導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】加多寶；涼茶；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類號(hào)：F8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、涼茶行業(yè)市場(chǎng)概況

自2002年來(lái)，國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的其他飲品迅速崛起，涼茶行業(yè)保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。以著名“王老吉”涼茶為例：

2003年，憑借著“怕上火，喝王老吉”的廣告攻勢(shì)，紅罐“王老吉”開(kāi)始風(fēng)靡全國(guó)，創(chuàng)下6億元銷(xiāo)售額的奇跡；2004年銷(xiāo)售額15億元，2005年銷(xiāo)售額25億元，2006年超過(guò)了35億元，2008年銷(xiāo)售超過(guò)120億元，2010年150億元。幾何級(jí)的增長(zhǎng)使王老吉迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷(xiāo)量最高、品牌影響力最大的品牌之一。

市場(chǎng)上同樣規(guī)格的罐裝飲料，“王老吉”涼茶的零售價(jià)要比可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的價(jià)格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之上，涼茶市場(chǎng)成長(zhǎng)為飲料業(yè)中毛利較高的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

圖1：2012年各類飲料消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的情況

二、“加多寶”品牌的困境

“王老吉”品牌的成功，是香港加多寶集團(tuán)苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。1995年，香港鴻道集團(tuán)從廣藥取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，并在1997年籌建加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。2000年，雙方簽署主商標(biāo)合同，規(guī)定加多寶集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)至2010年。按照這份合同，加多寶從2011年初就不得再生產(chǎn)、銷(xiāo)售印有“王老吉”字樣的涼茶。

數(shù)據(jù)顯示，此時(shí)國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)已由“王老吉”一家獨(dú)大，占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，和其正10%，其他品牌合計(jì)占據(jù)剩余市場(chǎng)。而“和其正”、“霸王”、“上清飲”等品牌的目標(biāo)消費(fèi)群與“王老吉”重合，在直接競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法與“王老吉”對(duì)抗，面臨著定位尷尬、市場(chǎng)認(rèn)可度不高、品牌塑造困難等窘境。

2012年5月，價(jià)值1080億元的“中國(guó)第一商標(biāo)案”―“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)塵埃落定，廣藥集團(tuán)奪回了紅色罐裝及紅色瓶裝“王老吉”涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，隨即，加多寶宣布放棄“王老吉”品牌，推出新品牌“加多寶”涼茶。這對(duì)加多寶公司或者廣藥集團(tuán)都是一個(gè)再出發(fā)的過(guò)程，百億元的市場(chǎng)出現(xiàn)短暫性的真空期，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極大的發(fā)展機(jī)遇，“和其正”等其他品牌有望蠶食部分市場(chǎng)。如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為“加多寶”的最大難題。

三、“加多寶”品牌SWOT分析

（一）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

1.市場(chǎng)銷(xiāo)量

全國(guó)前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場(chǎng)中，加多寶占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和寶慶堂分別以4.3%和0.5%排名其后――四大品牌銷(xiāo)售量占行業(yè)總銷(xiāo)量的86.7%，行業(yè)集中度趨勢(shì)明顯。2012年全年銷(xiāo)售額超過(guò)200億元。

圖2各品牌涼茶所占市場(chǎng)比重

2.廣告優(yōu)勢(shì)

加多寶依靠巨額的廣告投入，采取央視為主，地方彌補(bǔ)的廣告策略。抓報(bào)紙等終端在媒體投放的時(shí)機(jī)選擇中體現(xiàn)出較高的機(jī)動(dòng)性和策略性。并把終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要場(chǎng)所，設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。通過(guò)消費(fèi)者的功能需要把通道向消費(fèi)者生活前端延伸，加多寶這種終端思維贏得了更大的市場(chǎng)份額。

圖32012年下半年加多寶與王老吉廣告投放額對(duì)比

3.渠道優(yōu)勢(shì)

通過(guò)多年分區(qū)域、分渠道經(jīng)營(yíng)，在現(xiàn)代渠道中的賣(mài)場(chǎng)、超市 ，常規(guī)渠道中的批發(fā)商、零售商，餐飲渠道中的川菜館、湘菜館、火鍋店，以及特殊渠道中夜場(chǎng)、酒吧等，加多寶公司都具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

（二）自身劣勢(shì)

1.品牌形象

“王老吉”涼茶品牌已深入人心，而“加多寶” 涼茶品牌則是新生事物。廣藥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)“王老吉”品牌后，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味等方面都推出了與“加多寶”涼茶同質(zhì)化的產(chǎn)品?！凹佣鄬殹睕霾杳媾R市場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

2.包裝設(shè)計(jì)

目前，市場(chǎng)上的加多寶只限于紅色罐裝，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏時(shí)尚、現(xiàn)代、動(dòng)感和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)元素，且種類單一。

（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1.關(guān)注度上升，市場(chǎng)潛力巨大

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶飲料的網(wǎng)民點(diǎn)擊率直線上升，且由于今年跟王老吉的糾紛，提高了品牌知名度。加多寶自身已經(jīng)打開(kāi)的涼茶市場(chǎng)為其自主品牌的傳播提供有力的幫助。

目前茶飲料的全球銷(xiāo)量已經(jīng)突破2500萬(wàn)噸，成為世界第一大飲料品類。飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。

圖4茶飲料市場(chǎng)年度增長(zhǎng)率統(tǒng)計(jì)

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略不成熟

以霸王、和其正品牌為例：霸王涼茶的包裝形式與加多寶有明顯差距，未得到?jīng)霾韬诵南M(fèi)群體年輕人的青睞，且口味與清甜的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)，不易被多數(shù)消費(fèi)者接受；和其正則一味模仿跟隨，在品牌形象、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格以及產(chǎn)品的口味方面走傳統(tǒng)涼茶的路線，沒(méi)有與加多寶涼茶形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔，限制了自己的特色和拓展空間。

（四）外部威脅

行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，主要競(jìng)爭(zhēng)者如王老吉、霸王、和其正等，它們都對(duì)“加多寶”形成一定的威脅。例如“和其正”價(jià)格偏低，并給經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留更多的利潤(rùn)空間，吸引價(jià)格敏感群體；霸王涼茶品牌也具有一定的知名度基礎(chǔ)；同時(shí)還有更多看到市場(chǎng)潛力的新品牌如鄧?yán)?、潘高壽等進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，對(duì)加多寶都存在一定的威脅。

三、“加多寶”STP分析

(一)市場(chǎng)細(xì)分

1.按購(gòu)買(mǎi)者年齡細(xì)分

據(jù)調(diào)查得出，購(gòu)買(mǎi)茶飲料的消費(fèi)者年齡大都在18-30歲之間。

2.按購(gòu)買(mǎi)地域細(xì)分

目前，全國(guó)發(fā)展相對(duì)較快的城市均已推出加多寶，而且，這對(duì)不同場(chǎng)所，價(jià)格有所不同，超市一般為4.0元/瓶，飯店一般為6.0元/瓶。

3.按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分

主要群體 群體特征

時(shí)尚年輕消費(fèi)群體 得益于兩茶文化的文化底蘊(yùn)和功能性效果，涼茶對(duì)年輕時(shí)尚群體有著莫大的吸引力，而且女性比男性的比例還要高，在文化和品牌的包裝下，這個(gè)群體幾乎沒(méi)有辦法抵擋涼茶的巨大魅力。

亞健康、高壓力消費(fèi)群體 白領(lǐng)以及白領(lǐng)以上的消費(fèi)群，在日常生活工作中，都把涼茶當(dāng)成功能飲料來(lái)消費(fèi)，也是涼茶重度消費(fèi)群體之一。只要感覺(jué)身體不適、不舒服就喝。

盡情享受生活群體 盡情享受生活，總是帶著人性的放縱，無(wú)論燒烤、火鍋、熬夜、加班、打游戲都會(huì)導(dǎo)致身體的上火和不順，涼茶是這個(gè)消費(fèi)群體的首選飲料。

注意養(yǎng)身健體的群體 工作比較悠閑，年齡偏大的人群，都非常注意身體的保養(yǎng)，基本上試可樂(lè)如無(wú)物的群體，同樣融文化、功能和口感為一體的涼茶，是這個(gè)群體的首選飲品。

禮品消費(fèi)群體 涼茶幾乎比其他任何軟飲料的價(jià)格都高，在國(guó)內(nèi)送禮市場(chǎng)上，是拿得出手的禮品。

餐飲娛樂(lè)群體 酒桌可解酒，KTV可潤(rùn)喉，涼茶進(jìn)入餐飲和娛樂(lè)市場(chǎng)，蔚然成風(fēng)，對(duì)餐飲娛樂(lè)市場(chǎng)等終端的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，涼茶比酒水更重要。

家庭消費(fèi)群體 通過(guò)口碑以及影視傳播，涼茶已進(jìn)入家庭，成為老少皆宜的飲品。

圖5茶飲料消費(fèi)者群體劃分

(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

篇2

（同濟(jì)大學(xué)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)院 上海 200092）

摘要：案例教學(xué)法是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教學(xué)中最常用的教學(xué)方法之一。但在教學(xué)實(shí)踐中，卻存在對(duì)案例及案例教學(xué)法的內(nèi)涵缺乏正確理解，案例重構(gòu)忽視教學(xué)論理論，教學(xué)組織實(shí)施偏離案例教學(xué)法的軌道等問(wèn)題，影響了案例教學(xué)法的應(yīng)用效果。本文以專業(yè)教學(xué)論理論為依據(jù)，闡述了這些問(wèn)題可能造成的后果，分析了其成因，旨在使教師正確使用案例教學(xué)法，更好地達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教學(xué)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞 ：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)；案例教學(xué)法；學(xué)習(xí)任務(wù)；自主學(xué)習(xí)

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-5727（2014）01-0109-03

案例教學(xué)法以真實(shí)情境為依托，兼顧教學(xué)理論的要求，能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，且對(duì)外部教學(xué)條件要求較低，頗受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教師的青睞，在教學(xué)中被廣泛應(yīng)用。但在案例教學(xué)法的應(yīng)用實(shí)踐中，存在方方面面的問(wèn)題和錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，影響了教學(xué)效果，難以達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的要求。鑒于此，筆者擬就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)案例教學(xué)實(shí)踐中常見(jiàn)的問(wèn)題進(jìn)行一些梳理和分析，以期對(duì)致力于本專業(yè)教學(xué)改革的同行有所裨益。

案例教學(xué)法內(nèi)涵

案例教學(xué)法是基于情景學(xué)習(xí)論和認(rèn)知彈性論，以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，借助蘊(yùn)含專業(yè)主題內(nèi)容的“案例”，通過(guò)設(shè)置適當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)的歸納教學(xué)方法。

案例教學(xué)法起源于對(duì)人類經(jīng)驗(yàn)知識(shí)形成過(guò)程的反思。經(jīng)驗(yàn)在人的知識(shí)結(jié)構(gòu)中占很大比例，它是在具體情境中通過(guò)觀察、模仿、嘗試和反思形成的，以腳本或者劇本的形式存在于大腦認(rèn)知圖式中。因?yàn)槟_本除包含獨(dú)特情境下的事件列序和行動(dòng)順序外，還包括人物、道具、開(kāi)場(chǎng)和結(jié)尾等元素，所以我們可以將腳本理解為“典型行動(dòng)和活動(dòng)過(guò)程”的場(chǎng)景劇本。值得一提的是，盡管每個(gè)腳本都蘊(yùn)含大量的信息，但在具體場(chǎng)景中被激活的僅僅是該場(chǎng)景下典型行動(dòng)所需要的信息。

在日常生活中，人們對(duì)擬完成的每一個(gè)事件都會(huì)產(chǎn)生很多想法，諸如在什么情況下會(huì)發(fā)生什么事情，或者怎么做可以成功。從這個(gè)意義上講，腳本是要求較高的行動(dòng)計(jì)劃。事實(shí)上，以習(xí)慣和常規(guī)形式存在的人類經(jīng)驗(yàn)，都是以腳本為基礎(chǔ)的。因此，在借鑒“人類經(jīng)驗(yàn)形成過(guò)程”提出的案例教學(xué)法中，案例相當(dāng)于腳本，要蘊(yùn)含按照時(shí)間順序展開(kāi)的事件和行動(dòng)序列，而且敘事與行動(dòng)應(yīng)達(dá)成一致。所以，案例教學(xué)法中的案例應(yīng)具備較強(qiáng)的敘事性，可以腳本為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，甚至腳本本身就可以作為案例教學(xué)法的教學(xué)材料。

案例教學(xué)法的教學(xué)論思考

案例教學(xué)法的應(yīng)用一般應(yīng)包括案例源的選擇、案例的建構(gòu)、學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)置、學(xué)生自主學(xué)習(xí)歸納總結(jié)和由具體結(jié)論過(guò)渡到一般理論等環(huán)節(jié)。

在專業(yè)教學(xué)論視角下，建構(gòu)教學(xué)用案例時(shí)需要考慮：（1）尋找合適的、蘊(yùn)含專業(yè)內(nèi)容的案例源；（2）對(duì)案例源進(jìn)行教學(xué)論簡(jiǎn)化，即以專業(yè)教學(xué)論為依據(jù)對(duì)案例源進(jìn)行重構(gòu)。聚焦在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科，重構(gòu)教學(xué)用案例時(shí)應(yīng)遵循以下原則：圍繞一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題展開(kāi)；具體生動(dòng)地描述事件產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程；事件的發(fā)展在一定的時(shí)空內(nèi)；案例最好包含有人物且能反映人物的心理變化；案例應(yīng)是最近三年內(nèi)的事件；案例應(yīng)使讀者有身臨其境的感覺(jué)。專業(yè)教學(xué)論理論告訴我們：教學(xué)的目標(biāo)、內(nèi)容、材料、方法和學(xué)生五要素之間存在內(nèi)在的邏輯關(guān)系，它們相輔相成，互為條件，相互制約。案例作為教學(xué)材料，應(yīng)蘊(yùn)含教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的主題、兼顧學(xué)生的認(rèn)知水平和已有知識(shí)，支持所選擇的教學(xué)方法的使用，進(jìn)而保證教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，在教學(xué)設(shè)計(jì)階段，教師一方面要分析案例蘊(yùn)含的各種信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，從縱向和橫向兩個(gè)維度入手，明確案例蘊(yùn)含的不同主題、案例材料與教學(xué)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度；另一方面，要分析案例材料與學(xué)生已有知識(shí)之間的聯(lián)系，在兼顧教學(xué)目標(biāo)要求的前提下，通過(guò)構(gòu)建合適的學(xué)習(xí)任務(wù)，搭建起專業(yè)內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)情境的橋梁，引導(dǎo)學(xué)生經(jīng)歷資訊—計(jì)劃—決策—實(shí)施—檢查—評(píng)價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)方法能力的形成過(guò)程。

案例教學(xué)法強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，旨在培養(yǎng)學(xué)生綜合職業(yè)能力，其課堂教學(xué)組織應(yīng)遵循以下路徑：呈現(xiàn)案例，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入案例情境；布置學(xué)習(xí)任務(wù)，組織學(xué)生小組自主學(xué)習(xí)，并完成任務(wù)；各小組分享學(xué)習(xí)成果，師生對(duì)小組成果進(jìn)行交流評(píng)價(jià)；教師引導(dǎo)，完成從具體結(jié)論到一般理論規(guī)則的轉(zhuǎn)化，呈現(xiàn)專家結(jié)論；對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程和學(xué)習(xí)結(jié)果進(jìn)行反思和總結(jié)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)案例教學(xué)實(shí)踐的常見(jiàn)問(wèn)題及成因

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教學(xué)中常用的案例有引導(dǎo)性案例、范例型案例和綜合分析型案例?；谌N不同形式的案例，教師通過(guò)設(shè)置合適的學(xué)習(xí)任務(wù)，可以引導(dǎo)學(xué)生分析、思考、總結(jié)歸納出相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論；體會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)中的成功運(yùn)用；嘗試診斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并提出建設(shè)性意見(jiàn)，進(jìn)而達(dá)成教學(xué)目標(biāo)的要求。但是由于部分教師對(duì)案例教學(xué)法的淵源、內(nèi)涵、特點(diǎn)及組織實(shí)施過(guò)程缺乏系統(tǒng)的分析和透徹的了解，在目前的教學(xué)實(shí)踐中出現(xiàn)了方方面面的問(wèn)題。

（一）對(duì)案例及案例教學(xué)法內(nèi)涵的理解存在誤區(qū)

案例教學(xué)法應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐中，通常存在兩種現(xiàn)象：一是對(duì)案例的內(nèi)涵理解缺失。具體表現(xiàn)在部分教師要么很隨意地把一句話、一幅圖片或一個(gè)問(wèn)題當(dāng)作案例，要么直接截取連篇累牘的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)片段當(dāng)作案例。二是忽視案例教學(xué)法和舉例教學(xué)法的本質(zhì)差異，將案例教學(xué)法混同于舉例教學(xué)法。

造成第一個(gè)問(wèn)題的原因，是忽視了案例是基于腳本形成的，應(yīng)具備場(chǎng)景和事件順序，蘊(yùn)含人物及人物行動(dòng)的目標(biāo)等特征信息；而“真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情境片段”往往包含多個(gè)主題，信息量大，情境復(fù)雜，其中與教學(xué)內(nèi)容直接相關(guān)的典型行動(dòng)所需要的信息與其他主題信息混雜在一起，造成學(xué)生從案例情境中獲取專業(yè)相關(guān)信息困難，難以將關(guān)注點(diǎn)聚焦在教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的主題上，最終必然導(dǎo)致教學(xué)目標(biāo)無(wú)法達(dá)成。同時(shí)，直接截取過(guò)分冗余的“真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情境片段”作為教學(xué)用案例，違背了案例信息應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)的這一教學(xué)論原則。不難想象，基于這樣的“案例”展開(kāi)的案例教學(xué)，將使教師的學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計(jì)和教學(xué)組織變得困難；同時(shí)，也使學(xué)生完成任務(wù)的自主學(xué)習(xí)無(wú)從展開(kāi)。

將案例教學(xué)法與舉例教學(xué)法混為一談的根本原因在于模糊了兩種教學(xué)方法概念與內(nèi)涵的差異。舉例教學(xué)法是從理論到實(shí)際，是一種驗(yàn)證性教學(xué)方法，在講解理論時(shí)列舉一些典型例子來(lái)說(shuō)明理論；而案例教學(xué)法是從實(shí)際到理論，是一種歸納的教學(xué)方法，是基于具體案例情境，教師引導(dǎo)、學(xué)生自主歸納的由具體到一般的學(xué)習(xí)活動(dòng)。在案例教學(xué)中，案例占據(jù)中心地位，教學(xué)活動(dòng)基于案例展開(kāi)；而舉例在一般教學(xué)活動(dòng)中則處于次要地位。案例教學(xué)法是學(xué)生自主學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)、提高綜合能力的一種有效手段；而舉例只是說(shuō)明問(wèn)題的一種方法。案例教學(xué)法是師生的雙向活動(dòng)，而舉例主要是教師向?qū)W生傳授知識(shí)的單向教學(xué)行為。

（二）案例重構(gòu)忽視教學(xué)論理論

教師把經(jīng)過(guò)刪減的“真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐片段”當(dāng)作教學(xué)用案例的原因在于教師忽視了案例須在教學(xué)論理論指導(dǎo)下進(jìn)行重構(gòu)，因而會(huì)在沒(méi)有分析“真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐片段”與專業(yè)內(nèi)容關(guān)聯(lián)度、與學(xué)生已有知識(shí)關(guān)聯(lián)度以及所采用教學(xué)方法的支撐度的前提下，通過(guò)簡(jiǎn)單的文字刪減，形成教學(xué)用案例。不難想象，以這樣的材料作為教學(xué)用案例，不僅給教師的教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)組織帶來(lái)困擾，對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。因?yàn)榘咐虒W(xué)法的實(shí)施步驟表明，案例確定后，教師需要基于案例設(shè)計(jì)相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，以便引導(dǎo)學(xué)習(xí)的展開(kāi)。這里學(xué)習(xí)任務(wù)起著橋梁作用，連接著學(xué)生已有知識(shí)和專業(yè)內(nèi)容，應(yīng)該由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，層層遞進(jìn)。問(wèn)題是，由于案例是“真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐片段”簡(jiǎn)單刪減而成，極易造成與專業(yè)內(nèi)容相關(guān)的主題信息丟失，為教師層層遞進(jìn)的學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計(jì)帶來(lái)困難。同時(shí)，簡(jiǎn)單刪減的“真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐片段”往往不包含具體生動(dòng)的事件描述，沒(méi)有嵌入人物，不包含故事情節(jié)，這樣便難以激活學(xué)生的原有知識(shí)，因而會(huì)降低學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，造成分析處理案例時(shí)的困難，使得自主學(xué)習(xí)難以展開(kāi)；再者，簡(jiǎn)單刪減的“真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐片段”往往蘊(yùn)含不同的主題，當(dāng)學(xué)生沿不同的主題方向處理時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不同的問(wèn)題，歸納出不同的結(jié)論。所以，用這樣的材料作為教學(xué)案例，一則不利于學(xué)生對(duì)專業(yè)內(nèi)容的學(xué)習(xí)歸納；二則如果教師事先教學(xué)準(zhǔn)備不充分，其指導(dǎo)者的作用會(huì)大打折扣。最終，教學(xué)不得不回歸教師對(duì)案例進(jìn)行闡釋的講授模式，就失去了案例教學(xué)的意義。

（三）濫用案例和案例教學(xué)法

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科，專業(yè)內(nèi)容具有科學(xué)性、應(yīng)用性、藝術(shù)性、共經(jīng)驗(yàn)性和權(quán)變性等特點(diǎn)，針對(duì)不同的教學(xué)內(nèi)容又存在不同的教學(xué)目標(biāo)要求。因此，教學(xué)可采用多種方法。但無(wú)論采用哪種方法，都要考慮教學(xué)方法與教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)和學(xué)生已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的匹配度。比如，對(duì)于技能操作的程序性知識(shí)，使用案例教學(xué)法難以達(dá)到預(yù)期效果，最好采用角色扮演法；對(duì)于相對(duì)抽象的基本概念（如企業(yè)的組織架構(gòu)）的學(xué)習(xí)，最好采用考察教學(xué)法；對(duì)于激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意思維能力的專業(yè)內(nèi)容，如廣告詞設(shè)計(jì)類內(nèi)容，“頭腦風(fēng)暴”法應(yīng)是最好的選擇。對(duì)于基本概念和理論知識(shí)，則可通過(guò)典型性案例分析和歸納總結(jié)，并輔以相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，引領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)掌握；而對(duì)于某些理論或者道德兩難問(wèn)題，比如銷(xiāo)售中的虛假信息、價(jià)格欺詐等，為了促進(jìn)學(xué)生形成自己的見(jiàn)解，案例教學(xué)法無(wú)疑是比較合適的選擇。

但部分教師認(rèn)為，在教學(xué)中應(yīng)該多用案例教學(xué)法，課堂上案例越多越好。這顯然是一種認(rèn)識(shí)誤區(qū)。首先，案例呈現(xiàn)過(guò)多，會(huì)導(dǎo)致教學(xué)偏離案例教學(xué)法的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。案例教學(xué)法目的是使學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)典型性案例的深度處理，掌握專業(yè)內(nèi)容，提升專業(yè)能力。而過(guò)多呈現(xiàn)不同主題的案例，會(huì)導(dǎo)致學(xué)生沒(méi)有足夠時(shí)間聚焦在一個(gè)案例上，難以進(jìn)行深入的分析和討論，進(jìn)而歸納出相應(yīng)的結(jié)論。案例運(yùn)用過(guò)多，還會(huì)導(dǎo)致課堂變成“故事會(huì)”，成了簡(jiǎn)單的舉例說(shuō)明。在這種情況下，學(xué)生能做的，只能是盡可能識(shí)記大量的案例信息，使教學(xué)回歸到“講授、灌輸”的傳統(tǒng)模式中。同時(shí)，案例太多也會(huì)導(dǎo)致在課堂上學(xué)生思維沿著不同的主題方向發(fā)散出去，很難再聚斂回來(lái)，致使教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)和掌握成為一句空話。最后，課堂教學(xué)的時(shí)間是有限的，如果案例運(yùn)用過(guò)多，勢(shì)必造成時(shí)間的緊張，難以完成教學(xué)任務(wù)。沒(méi)有時(shí)間的保障，對(duì)案例的分析、討論、梳理、歸納、升華就不會(huì)充分，教學(xué)效果就會(huì)大打折扣。

（四）教學(xué)組織實(shí)施偏離案例教學(xué)法的軌道

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在案例教學(xué)的組織實(shí)施中，教師通常的做法是：呈現(xiàn)案例，講解案例中蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)或技能，學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)講，完全忽視了案例教學(xué)法組織實(shí)施的邏輯步驟。甚至有些教師在課堂上只把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，不引導(dǎo)、不總結(jié)；還有些教師把案例教學(xué)當(dāng)作講故事，招呼學(xué)生漫無(wú)邊際地議論一番，缺乏對(duì)學(xué)生討論結(jié)果的歸納總結(jié)，至于教學(xué)評(píng)價(jià)和對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的反思兩環(huán)節(jié)，更是被嚴(yán)重疏忽。

造成上述現(xiàn)象的原因，是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)實(shí)踐中，忽視了教學(xué)實(shí)施環(huán)節(jié)應(yīng)有的教學(xué)論的考慮。根據(jù)專業(yè)教學(xué)論理論：在案例教學(xué)中，在教師呈現(xiàn)案例，引導(dǎo)學(xué)生分析、討論后，應(yīng)該給學(xué)生在課堂上展示自己的討論結(jié)果的機(jī)會(huì)，組織學(xué)生就其結(jié)論做進(jìn)一步質(zhì)疑和辨析，以便能及時(shí)糾正學(xué)生討論過(guò)程中的偏頗思想；同時(shí)，要提醒學(xué)生就其學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行反思。針對(duì)教學(xué)環(huán)節(jié)的反思，是學(xué)生深化新內(nèi)容、構(gòu)建最佳方案的過(guò)程，也是學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)方法能力養(yǎng)成的必經(jīng)之路。最后，針對(duì)學(xué)生的討論結(jié)果，教師應(yīng)該給出點(diǎn)評(píng)，并在此基礎(chǔ)上呈現(xiàn)專家結(jié)論。教師的評(píng)價(jià)能架起專家知識(shí)與學(xué)生自主建構(gòu)知識(shí)的橋梁，能幫助學(xué)生不斷完善自己的結(jié)論，奠定從具體結(jié)論到一般理論的基礎(chǔ)。如果對(duì)學(xué)生的結(jié)論不做評(píng)價(jià)，尤其是對(duì)他們處理案例的方法、學(xué)習(xí)的組織、實(shí)施等缺乏點(diǎn)評(píng)，而直接給出教科書(shū)中的理論知識(shí)，學(xué)生便難以在自己的結(jié)論與教科書(shū)中的理論知識(shí)間建立聯(lián)系，從而直接影響對(duì)理論知識(shí)的理解。

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篇3

【關(guān)鍵詞】 案例教學(xué)法 建構(gòu)主義 案例設(shè)計(jì)

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者需求日益多元化、個(gè)性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在日益國(guó)際化、一體化的全球市場(chǎng)范圍內(nèi)愈演愈烈，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和手段也隨之發(fā)生深刻的變化，一些新的營(yíng)銷(xiāo)方式如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等逐漸嶄露頭角，展示前所未有的優(yōu)勢(shì)。以上種種變化，促使企業(yè)更注重對(duì)高素質(zhì)應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才的引進(jìn)。如何順應(yīng)時(shí)展，培養(yǎng)專理論，懂技能的新型營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)提出新的挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的教師開(kāi)始在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)中，嘗試和探索案例教學(xué)法這種新的教學(xué)方法。

案例教學(xué)法起源于20世紀(jì)初期的哈佛大學(xué)，最初廣泛應(yīng)用于醫(yī)學(xué)和法學(xué)的教學(xué)活動(dòng)中，之后隨著教學(xué)實(shí)踐的發(fā)展，逐漸推廣應(yīng)用到管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等其他學(xué)科領(lǐng)域。與傳統(tǒng)“滿堂灌”、“水龍頭注入式”教學(xué)法相比，案例教學(xué)法以真實(shí)的情境為依托，通過(guò)典型的案例，精心設(shè)計(jì)的課題任務(wù)，在教師的引導(dǎo)下以學(xué)生為主體針對(duì)案例展開(kāi)深度剖析，分享交流學(xué)習(xí)成果，使得原本枯燥的理論學(xué)習(xí)更加生動(dòng)有趣，教學(xué)效果得以提升。

一、案例教學(xué)法的理論基礎(chǔ)

關(guān)于案例教學(xué)法的理論基礎(chǔ)，目前廣泛認(rèn)同的是建構(gòu)主義理論。所謂建就是建立，構(gòu)就是結(jié)構(gòu)。建構(gòu)主義指任何學(xué)習(xí)的發(fā)生都是基于人們?cè)?jīng)的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，即人們?cè)谶^(guò)去情境中通過(guò)觀察、模仿、嘗試和反思形成的特定場(chǎng)景劇本，這個(gè)場(chǎng)景劇本包含大量的信息，諸如情境、人物、道具、可能發(fā)生的事件及對(duì)事件的思考。學(xué)習(xí)者往往將新知識(shí)與原有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)建立關(guān)聯(lián)，從內(nèi)部通過(guò)創(chuàng)造、協(xié)調(diào)，對(duì)原有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改造和重組，對(duì)新知識(shí)進(jìn)行意義建構(gòu)。

建構(gòu)主義理論強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，不僅要求學(xué)生由外部刺激――知識(shí)灌輸?shù)谋粍?dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒓庸?、知識(shí)歸納的主動(dòng)建構(gòu)者；而且要求教師要由知識(shí)的傳授者、灌輸者轉(zhuǎn)變成學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)的幫助者、促進(jìn)者。這就意味著教師在教學(xué)過(guò)程中需要采用全新的教學(xué)模式、教學(xué)方法和教學(xué)設(shè)計(jì)思想，形成新一代學(xué)習(xí)理論――建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，并逐步形成與建構(gòu)主義學(xué)習(xí)環(huán)境相適應(yīng)的新的教學(xué)方法――案例教學(xué)法。

二、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)應(yīng)用中存在的誤區(qū)

筆者在現(xiàn)實(shí)的教學(xué)實(shí)踐及與同行的交流中，發(fā)現(xiàn)盡管案例教學(xué)法受到廣大師生的歡迎，但并不是在教學(xué)中運(yùn)用了案例就能達(dá)到提高學(xué)生分析和解決問(wèn)題能力的教學(xué)效果，案例的選擇不當(dāng)、解讀設(shè)計(jì)不合理、案例教學(xué)組織過(guò)程中過(guò)分強(qiáng)調(diào)學(xué)生為主體而弱化教師引導(dǎo)啟發(fā)作用等都使我們的案例教學(xué)陷入誤區(qū)，以下試對(duì)案例教學(xué)實(shí)踐中方方面面呈現(xiàn)的問(wèn)題展開(kāi)分析。

誤區(qū)之一：案例教學(xué)法=舉例教學(xué)法

部分教師在將案例教學(xué)法應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐中時(shí)，將案例教學(xué)法等同于舉例教學(xué)法。具體表現(xiàn)為要么隨意地將一句話、一幅圖片或一個(gè)問(wèn)題當(dāng)作案例，要么直接截取連篇累牘的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)片段當(dāng)作案例，案例的講述分析也僅僅是教師唱獨(dú)角戲進(jìn)行單方面陳述，沒(méi)有激發(fā)學(xué)生思考，案例教學(xué)對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)成了聽(tīng)故事，在這種情況下，學(xué)生能做的，只能是盡可能識(shí)記大量的案例信息，使教學(xué)重新回歸到“講授、灌輸”的傳統(tǒng)模式中，學(xué)習(xí)效果不理想。

分析上述現(xiàn)象的原因，是忽視了案例是基于情境、人物、事件等特征信息而構(gòu)建的一個(gè)場(chǎng)景劇本，其主題明確、邏輯清晰連貫；而一句話、一幅圖片或一個(gè)問(wèn)題缺乏明確的主題、包含的信息量?。恢苯咏厝∵B篇累牘的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)片段則往往包含多個(gè)主題，信息量大，情境復(fù)雜，其中與教學(xué)內(nèi)容直接相關(guān)的信息與其他主題信息混雜在一起，最終造成學(xué)生難以將關(guān)注點(diǎn)聚焦在教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的主題上，無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)新舊知識(shí)的關(guān)聯(lián)與建構(gòu)，必然導(dǎo)致教學(xué)目標(biāo)無(wú)法達(dá)成。

將案例教學(xué)法等同于舉例教學(xué)法的根本原因是模糊了兩種教學(xué)方法的內(nèi)涵差異。舉例教學(xué)法是從理論到實(shí)際，是一種驗(yàn)證性教學(xué)方法，在講解理論時(shí)輔之以一些典型例子來(lái)說(shuō)明理論；而案例教學(xué)法是從實(shí)際到理論，是一種歸納性教學(xué)方法，是創(chuàng)設(shè)具體案例情境，教師引導(dǎo)、學(xué)生自主歸納的由實(shí)踐到理論的學(xué)習(xí)活動(dòng)。案例教學(xué)法更強(qiáng)調(diào)師生的雙向活動(dòng)，而舉例教學(xué)法則是教師的單向教學(xué)傳授活動(dòng)。

誤區(qū)之二：案例設(shè)計(jì)=對(duì)案例簡(jiǎn)單刪減

部分教師在案例教學(xué)應(yīng)用中，沒(méi)有分析案例基礎(chǔ)材料與專業(yè)講授內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度、與學(xué)生已有知識(shí)體系的關(guān)聯(lián)度，僅僅通過(guò)簡(jiǎn)單的文字刪減，就形成教學(xué)應(yīng)用案例。不難想象，以這樣的案例材料展開(kāi)教學(xué)，必然對(duì)后期學(xué)生的自主學(xué)習(xí)及思考帶來(lái)困惑與干擾。

把經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單刪減的企業(yè)真實(shí)實(shí)踐材料作為教學(xué)案例的原因在于，教師忽視了在案例教學(xué)法應(yīng)用中，案例需要針對(duì)相應(yīng)的學(xué)習(xí)主題展開(kāi)設(shè)計(jì)與重構(gòu)。這里的學(xué)習(xí)主題起著橋梁作用，連接著學(xué)生已有知識(shí)體系和專業(yè)內(nèi)容。簡(jiǎn)單刪減而成的案例，沒(méi)有清晰的邏輯結(jié)構(gòu)，極易造成與學(xué)生既有知識(shí)體系和專業(yè)內(nèi)容的脫節(jié)，為教師層層遞進(jìn)的學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計(jì)帶來(lái)困難。同時(shí)，簡(jiǎn)單刪減而成的案例往往不包含具體生動(dòng)的事件描述，難以激活學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使得自主學(xué)習(xí)難以展開(kāi)。最終，教學(xué)不得不回歸案例闡述的講授模式，達(dá)不到案例教學(xué)的啟發(fā)學(xué)生深度思考的要求。

誤區(qū)之三：案例教學(xué)應(yīng)用多多益善

部分教師在教學(xué)實(shí)踐中抱著案例教學(xué)多多益善的觀點(diǎn)，這顯然是一種認(rèn)識(shí)誤區(qū)。首先，案例呈現(xiàn)過(guò)多，難以對(duì)案例本身的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把控；其次，過(guò)多的案例會(huì)導(dǎo)致學(xué)生沒(méi)有足夠時(shí)間聚焦在一個(gè)案例上，難以進(jìn)行深人的探討、分析和結(jié)論歸納。同時(shí)，案例太多也會(huì)導(dǎo)致學(xué)生思維沿著不同主題發(fā)散出去，致使教學(xué)內(nèi)容的重難點(diǎn)不突出。最后，課堂教學(xué)的時(shí)間有限，如果過(guò)多地運(yùn)用案例，勢(shì)必造成時(shí)間緊張，難以完成教學(xué)任務(wù)。沒(méi)有時(shí)間的保障，對(duì)案例的分析、討論、梳理、歸納、升華都不可能做到全面深刻，教學(xué)效果就會(huì)大打折扣。

誤區(qū)之四：案例教學(xué)中弱化教師作用

案例教學(xué)法要求教師轉(zhuǎn)變角色，由“主演”變?yōu)椤皩?dǎo)演”，同時(shí)學(xué)生也要轉(zhuǎn)變角色，由“觀眾”變身為課堂的“主角”，在實(shí)際案例教學(xué)法應(yīng)用中，出現(xiàn)部分教師片面地理解“把課堂還給學(xué)生”，在課堂上只把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，招呼學(xué)生漫無(wú)邊際地議論一番，缺乏對(duì)學(xué)生討論結(jié)果的點(diǎn)評(píng)和歸納總結(jié)，弱化了教師在教學(xué)過(guò)程中的主導(dǎo)作用。

案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法相比，最大的優(yōu)點(diǎn)是打破了“教師教，學(xué)生學(xué)”固定程式化模式，師生之間互動(dòng)更多，在互動(dòng)交流中教學(xué)相長(zhǎng)、提高學(xué)習(xí)效果。學(xué)生在針對(duì)案例討論分析、呈現(xiàn)結(jié)果之后，教師的評(píng)價(jià)往往起到點(diǎn)石成金的效果。這個(gè)過(guò)程中教師的作用不是弱化，而是對(duì)她的要求更高了，教師的評(píng)價(jià)要能架起專家知識(shí)與學(xué)生自主建構(gòu)知識(shí)的橋梁，能幫助學(xué)生不斷構(gòu)建完善自己的知識(shí)體系。如果對(duì)學(xué)生的分析討論結(jié)果不做評(píng)價(jià)，尤其是對(duì)他們處理案例的方法、學(xué)習(xí)的組織、實(shí)施等缺乏必要的點(diǎn)評(píng)，而直接給出教科書(shū)中現(xiàn)成的理論知識(shí)，學(xué)生便難以將自己的學(xué)習(xí)成果與教科書(shū)中的理論知識(shí)關(guān)聯(lián)起來(lái)，從而直接影響對(duì)理論知識(shí)的理解。

三、針對(duì)以上誤區(qū)的對(duì)策探討

1、案例的選擇

選擇合適的案例直接關(guān)系到教學(xué)效果，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，要結(jié)合該學(xué)科特點(diǎn)選擇那些具有啟發(fā)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，以典型的經(jīng)典案例來(lái)引發(fā)學(xué)生的主動(dòng)思考與學(xué)習(xí)，在具體選取時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：首先，依據(jù)各個(gè)教學(xué)單元授課重點(diǎn)，結(jié)合具體的理論內(nèi)容來(lái)選擇，以加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，發(fā)揮“以案論理”的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)學(xué)生認(rèn)識(shí)水平從感性上升到理性，從知其然上升到知其所以然。其次，盡量選擇那些學(xué)生知道的企業(yè)或產(chǎn)品的案例，方便學(xué)生更好的理解把握案例，更好地將理論運(yùn)用于實(shí)踐分析中，提高學(xué)生分析解決問(wèn)題的能力。如軟飲料企業(yè)和產(chǎn)品學(xué)生比較熟悉，競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈，在講述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，選取兩大飲料巨頭百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)案例來(lái)引導(dǎo)學(xué)生分析討論，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生課堂參與的熱情。同時(shí)，還要根據(jù)現(xiàn)階段學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，選取長(zhǎng)短、難易程度相當(dāng)?shù)陌咐?，不易過(guò)于復(fù)雜，導(dǎo)致學(xué)生有畏難情緒而無(wú)法全力以赴。最后，要根據(jù)教學(xué)理論內(nèi)容選擇合適的案例形式。案例類型有引導(dǎo)性案例、范例型案例和綜合分析型案例。教師在進(jìn)行案例選擇時(shí)，可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容及學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解程度進(jìn)行不同類型的選擇，設(shè)置合適的學(xué)習(xí)任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生分析、思考、總結(jié)歸納，達(dá)成相應(yīng)的教學(xué)目標(biāo)。

2、案例的設(shè)計(jì)

案例作為直接教學(xué)材料，應(yīng)蘊(yùn)含教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的主題、兼顧學(xué)生的認(rèn)知水平和已建立的知識(shí)體系，支持所選擇的教學(xué)方法的使用，進(jìn)而才能保證教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，在案例設(shè)計(jì)階段，教師一方面要分析案例蘊(yùn)含的各種信息的內(nèi)在聯(lián)系，從縱橫兩個(gè)維度人手，明確案例材料與教學(xué)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度；另一方面，要分析案例材料與學(xué)生已建立知識(shí)體系間的聯(lián)系，通過(guò)構(gòu)建難易適中的學(xué)習(xí)任務(wù)，搭建起專業(yè)理論與案例情境的橋梁，引導(dǎo)學(xué)生分析、思考，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)要求。

具體而言，教師在對(duì)案例進(jìn)行設(shè)計(jì)與重構(gòu)，應(yīng)遵循以下原則：圍繞一個(gè)而不是多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題展開(kāi)；具體生動(dòng)地描述事件的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程，使學(xué)生有身臨其境之感，順利實(shí)現(xiàn)角色變換，進(jìn)入案例所處的空間和環(huán)境展開(kāi)分析；事件的發(fā)展在一定的時(shí)空范圍內(nèi)；案例最好包含有人物且能反映人物的心理變化；設(shè)計(jì)案例任務(wù)應(yīng)由易到難，難易程度適當(dāng)，且要有極強(qiáng)的可操作性，使學(xué)生可以有針對(duì)性地進(jìn)行分析。

3、案例教學(xué)實(shí)施的組織控制

案例教學(xué)法強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為主體，其課堂教學(xué)組織應(yīng)遵循以下路徑：呈現(xiàn)案例，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)人案例情境；布置學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)生分組自主學(xué)習(xí)討論，完成學(xué)習(xí)任務(wù)；各小組分享交流學(xué)習(xí)成果。為保證上述過(guò)程不偏離我們的教學(xué)軌道，在組織控制環(huán)節(jié)中要特別注意兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是調(diào)動(dòng)每位學(xué)生參與的積極性問(wèn)題；二是把課堂交給學(xué)生后的時(shí)間節(jié)奏控制問(wèn)題。

案例教學(xué)法應(yīng)用的目的是讓每一位學(xué)生都參與到課堂中來(lái)，因此在分組討論時(shí)，每組以5人為宜，避免“搭便車(chē)”現(xiàn)象發(fā)生。組員要進(jìn)行合理的任務(wù)分配，選出組長(zhǎng)、發(fā)言人、PPT制作人及記錄員。教師要給學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)自由討論的環(huán)境，讓學(xué)生自主思考，踴躍發(fā)言。

案例教學(xué)法把課堂和時(shí)間還給學(xué)生，但教師仍有必要對(duì)課堂教學(xué)的節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整和控制。若節(jié)奏過(guò)快，思維速度較慢的學(xué)生可能跟不上來(lái)；若節(jié)奏過(guò)慢，又會(huì)降低學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，產(chǎn)生疲勞懈怠情緒。教師要根據(jù)課堂的具體教學(xué)進(jìn)程情況和學(xué)生的情緒及時(shí)地干預(yù)調(diào)整，使整個(gè)案例教學(xué)課堂緊湊而又有吸引力。

4、案例的點(diǎn)評(píng)

學(xué)生在前述案例討論階段，盡管積極努力地參與進(jìn)來(lái)，但受制于其知識(shí)體系的不成熟完善，及認(rèn)識(shí)理解問(wèn)題的局限性，可能不能將理論純熟地應(yīng)用于實(shí)踐并形成系統(tǒng)可行的解決方案。因此，在案例點(diǎn)評(píng)階段，教師需要從專家的角度對(duì)每個(gè)小組的討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)性的評(píng)價(jià)，指出其優(yōu)缺點(diǎn)，提出相應(yīng)的建議，將解決問(wèn)題的思路整合系統(tǒng)化，并且組織學(xué)生就其結(jié)論做進(jìn)一步質(zhì)疑和辨析，以便能及時(shí)糾正學(xué)生討論過(guò)程中的偏頗思想；同時(shí)，還要提醒學(xué)生就其學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行反思，使學(xué)生重新認(rèn)識(shí)到案例里蘊(yùn)含的原理及知識(shí)，進(jìn)而強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的學(xué)習(xí)效果。

【參考文獻(xiàn)】

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［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；案例教學(xué)法；研究

［中圖分類號(hào)］G67 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）31-0038-02

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多門(mén)學(xué)科基礎(chǔ)上的一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科,案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。研究如何把案例教學(xué)法運(yùn)用到高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的教學(xué)中,對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

1 案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的意義

1.1 有利于實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢(shì)互動(dòng)

傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用 “填鴨式”的教學(xué)方法,知識(shí)單向流動(dòng),學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中,教師改變了授課中 “自我說(shuō)教式”的講解和 “滿堂灌”的教學(xué)方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學(xué)生變被動(dòng)聽(tīng)講為主動(dòng)參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強(qiáng)的吸引力,能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性,大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣,為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。

1.2 有利于加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的理解

傳統(tǒng)的教學(xué)是教師講、學(xué)生抄、課后學(xué)生練、學(xué)期結(jié)束考試,沒(méi)有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過(guò)死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實(shí)際問(wèn)題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生,讓他們有針對(duì)性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)去思考和討論,從而加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的理解,同時(shí)通過(guò)角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)。多種案例又蘊(yùn)涵著各種理論知識(shí)點(diǎn),理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識(shí)。

1.3 有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案,而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設(shè)思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問(wèn)題的方法。而事實(shí)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的答案本身就不一定是唯一的,因?yàn)?，從不同角度思考?wèn)題,答案自然就不會(huì)相同。所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過(guò)程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。

1.4 有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)

案例教學(xué)是理論與實(shí)踐相結(jié)合的一種有效教學(xué)方法。案例的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)際解決問(wèn)題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對(duì)那些固定的理論知識(shí)、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能,提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)外描述的能力。在案例教學(xué)中,學(xué)生有著較大的自,他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實(shí)際上更多地從講臺(tái)前站到了學(xué)生的背后,這樣既可調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性,也可使學(xué)生有展示自己運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決問(wèn)題能力的機(jī)會(huì),達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生提高了分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力多種能力的效果。

1.5 有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神

案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評(píng)定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是營(yíng)銷(xiāo)人員的必備素質(zhì),也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng),通過(guò)組內(nèi)合作、組間競(jìng)爭(zhēng)的方式,有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進(jìn)合作,在這過(guò)程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí),教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時(shí)也增強(qiáng)了他們說(shuō)服別人以及聆聽(tīng)他人的能力。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)案例教學(xué)法的實(shí)施步驟

2.1 明確教學(xué)目標(biāo)

即學(xué)生通過(guò)案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達(dá)到的能力水平及對(duì)學(xué)生進(jìn)行測(cè)驗(yàn)的手段和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)可分解,既要清楚通過(guò)案例解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中什么層次上的什么問(wèn)題,又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變,又要考慮學(xué)生的條件和狀況。

2.2 精選市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)典型案例

上好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)課,教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)內(nèi)容要求,案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,收集真實(shí)的、典型的案例來(lái)進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力,又可以了解社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。

2.3 精心設(shè)計(jì)討論話題

討論話題的充分準(zhǔn)備是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證,沒(méi)有充分的準(zhǔn)備就會(huì)出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當(dāng)案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求,精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí),要由易到難,不求過(guò)于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體,具有可操作性,使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性,避免泛泛而談。同時(shí),任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強(qiáng)附會(huì),往往一個(gè)案例可以用來(lái)說(shuō)明多個(gè)理論,教師需對(duì)此進(jìn)行把握。

2.4 案例的討論

針對(duì)所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識(shí),進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行,小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間,同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。

教師在這一環(huán)節(jié)中,要扮演好組織者的角色,要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車(chē)”。一般來(lái)說(shuō),小組成員不宜過(guò)多,以5 人左右為宜,可由教師指定或?qū)W生自愿組成,每組選一名組長(zhǎng),負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

2.5 總結(jié)評(píng)價(jià)

討論結(jié)束后,教師要對(duì)案例教學(xué)全過(guò)程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。教師應(yīng)做簡(jiǎn)要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn),并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià),對(duì)好的思路與獨(dú)到見(jiàn)解加以肯定,對(duì)學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問(wèn)題,進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問(wèn)題的方法,以及他們合作討論的過(guò)程。

3 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)實(shí)施案例教學(xué)法的幾點(diǎn)建議

3.1 正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中,教師是導(dǎo)演,學(xué)生是演員。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性,激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性,引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。

3.2 要鼓勵(lì)創(chuàng)新

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比,具有開(kāi)放性的特點(diǎn),在學(xué)生在案例討論的過(guò)程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案,這是好事,對(duì)于教師要加以鼓勵(lì),而不應(yīng)對(duì)學(xué)生設(shè)定框框,更不能否定學(xué)生加以指責(zé)和批評(píng)。

3.3 要正確處理好案例教學(xué)法與其他教學(xué)法的關(guān)系

案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中具有突出的優(yōu)點(diǎn),但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是綜合性、實(shí)踐性、科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一,僅用一種教學(xué)方法不可能達(dá)到教學(xué)目的,還應(yīng)與其他教學(xué)法如講授教學(xué)、模擬教學(xué)等相配合。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理地將其組合,以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目標(biāo)。

3.4 提高教師教學(xué)能力,完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對(duì)目前情況,需要對(duì)教師進(jìn)行必要的培訓(xùn),提高其案例教學(xué)水平和能力。要鼓勵(lì)教師走出校門(mén)到企業(yè)鍛煉,增強(qiáng)實(shí)踐能力,提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的水平。

3.5 建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問(wèn)題,建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)特別是本土化案例庫(kù)是當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處在快速發(fā)展階段,我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中遇到的許多營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都與國(guó)外的不太相同,本土化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例能反映中國(guó)國(guó)情和企業(yè)實(shí)際,更具有現(xiàn)實(shí)意義。

在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一,案例的選擇要難易結(jié)合,與高校學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二,案例的選擇要具有時(shí)效性,使?fàn)I銷(xiāo)理論能與實(shí)踐相結(jié)合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應(yīng)具有典型性,激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣,加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。

3.6 建立校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,提供實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)以課堂討論為主,缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,讓學(xué)生去了解、熟悉營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。學(xué)校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,為教師和學(xué)生提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的場(chǎng)所。

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近年來(lái)，由于我國(guó)高等教育供需矛盾突出同時(shí)國(guó)家財(cái)力有限，作為高等教育補(bǔ)充的民辦高校也應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸發(fā)展壯大。但是，由于在錄取時(shí)民辦高校的分?jǐn)?shù)線往往低于其他院校，所以民辦高校在生源質(zhì)量上往往良莠不齊，而要擴(kuò)大民辦高校的社會(huì)影響力，增強(qiáng)民辦高校的綜合實(shí)力，提高教學(xué)質(zhì)量就成為一個(gè)擺在所有民辦高校面前的一個(gè)重要課題。如何擺脫這樣的困境對(duì)于民辦高校來(lái)說(shuō)注重案例教學(xué)是一條值得探索的出路。案例教學(xué)是具體化、生動(dòng)化教學(xué)的關(guān)鍵，因此，一定要在這方面做好。有些高校不注重案例教學(xué)，我認(rèn)為這是教學(xué)水平提高的障礙。要讓案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課中發(fā)揮作用，是教學(xué)改革的重點(diǎn)之一。首先，案例教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的課程內(nèi)容和課程性質(zhì)決定的；其次，它會(huì)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)理論教育的生動(dòng)性、具體性，讓學(xué)生在“情感———認(rèn)同———導(dǎo)引”的方式下學(xué)習(xí)；另外，正確把握案例教學(xué)特點(diǎn)，讓師生在案例教學(xué)中不斷提高理論素質(zhì)。

2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的理論背景

在20世紀(jì)初，案例教學(xué)被運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，其方法、內(nèi)容日漸完善豐富，并產(chǎn)生了很大的影響。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例就是針對(duì)一定的教學(xué)目的，圍繞選定的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)或者幾個(gè)問(wèn)題，以事實(shí)為素材編寫(xiě)成的對(duì)某一實(shí)際情境（如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）的客觀表述。在這個(gè)情境中，可能包含一個(gè)或多個(gè)疑難問(wèn)題，也可能包含有解決這些問(wèn)題的一些方法。案例問(wèn)題有多有少，有小有大，只要是和專業(yè)相關(guān)，或多或少能詮釋相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)。明確了什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，那么什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)？所謂案例教學(xué)，是為了一定的教學(xué)目的，教師指引學(xué)生通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問(wèn)題做出判斷決策，從而讓學(xué)生學(xué)會(huì)并掌握運(yùn)用所學(xué)習(xí)到理論知識(shí)，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析并解決實(shí)際問(wèn)題的能力，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)基本原理、概念和策略的理解的一種教學(xué)方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)以管理學(xué)為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)等理論的學(xué)科，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和綜合性。所以，民辦高校在教學(xué)中有必要將學(xué)生置身于貼近現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，使其作為管理者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理。但由于自身能力及教學(xué)條件有限等各種原因，學(xué)生不可能完全真實(shí)地參與一個(gè)企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)決策活動(dòng)，案例教學(xué)將教學(xué)和實(shí)踐相融合，較好地解決這一問(wèn)題。案例教學(xué)是在一個(gè)比較自由的情景里進(jìn)行的，教學(xué)過(guò)程中會(huì)遇到很多問(wèn)題。因此，搞好案例教學(xué)，教師必須做好充分的備課，靈活地運(yùn)用教學(xué)技巧來(lái)指導(dǎo)、案例教學(xué)的工作。

3案例教學(xué)在民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中組織與實(shí)施策略

3.1案例教學(xué)法準(zhǔn)備階段。

首先教師根據(jù)教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容的要求以及學(xué)生的真實(shí)情況、民辦高校的教學(xué)條件等綜合考慮，制定適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的案例教學(xué)法的教學(xué)方教案。其次，教師制定出與教材配套的教學(xué)任務(wù)規(guī)劃，具體包括教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)程序、設(shè)備分配工作以及具體分工等。教師應(yīng)該在課前進(jìn)行心中預(yù)演教學(xué)流程，清晰掌握案例教學(xué)的過(guò)程以及為教學(xué)過(guò)程中可能出現(xiàn)的意外事件做好提前準(zhǔn)備。充足的準(zhǔn)備工作為教師更好完成教學(xué)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

3.2案例教學(xué)法實(shí)施階段。

民辦高校教師從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)角度出發(fā)，明確案例教學(xué)的程序，在教學(xué)過(guò)程中教師充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主觀能動(dòng)性，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，引導(dǎo)和鼓勵(lì)學(xué)生大膽提出自己觀點(diǎn)。教師在具體的案例教學(xué)中根據(jù)具體情景給學(xué)生耐心做出正確的指導(dǎo)。

3.3案例教學(xué)法總結(jié)階段。

模擬教學(xué)完成之后，教師必須及時(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的總結(jié)歸納，對(duì)學(xué)生在案例教學(xué)過(guò)程中的表現(xiàn)進(jìn)行激勵(lì)和評(píng)價(jià)，指出學(xué)生們?cè)趯W(xué)習(xí)過(guò)程中的優(yōu)點(diǎn)和不足，重點(diǎn)糾正教學(xué)過(guò)程中學(xué)生出現(xiàn)的錯(cuò)誤觀點(diǎn)和做法，另外，民辦高校在條件允許情況下可以邀請(qǐng)專家參與案例教學(xué)，并認(rèn)真聽(tīng)取專家意見(jiàn)。

4案例教學(xué)法在民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教學(xué)中常用的方法

4.1情景案例分析法

民辦高校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教學(xué)中的情景案例分析法的應(yīng)用是圍繞一些與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的課題，從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、案例等相關(guān)資料中采集材料，根據(jù)資料編寫(xiě)實(shí)驗(yàn)?zāi)M指導(dǎo)策劃。在課堂上教師安排學(xué)生扮演策劃書(shū)中各種營(yíng)銷(xiāo)角色，使學(xué)生身臨其境，切實(shí)從心理上體會(huì)模擬的情景。讓學(xué)生們?cè)谶^(guò)程中應(yīng)用理論知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐操作，來(lái)提高學(xué)生實(shí)踐能力。比如，在銷(xiāo)售案例分析中，教師創(chuàng)建某一特定的銷(xiāo)售情景，鼓勵(lì)學(xué)生展開(kāi)想象力針對(duì)不同銷(xiāo)售問(wèn)題提出最佳解決辦法。另外，教師在模擬過(guò)程中正確引導(dǎo)學(xué)生盡快進(jìn)入扮演角色。

4.2仿真案例分析法

仿真案例分析法即在教學(xué)中采用現(xiàn)代科技方法、多媒體教學(xué)設(shè)備以及分析公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)訓(xùn)練。學(xué)生們?cè)诜治鲞^(guò)程中運(yùn)用已掌握的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)結(jié)合現(xiàn)代科技方式，使用計(jì)算機(jī)、傳真、電話等設(shè)備把具體營(yíng)銷(xiāo)案例輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)行情景變化的操作，利用影像資料進(jìn)行聲像模擬，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)仿真軟件，按照教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行實(shí)踐和編寫(xiě)。仿真案例分析法達(dá)到真實(shí)工作崗位效果，民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生們的工作能力必然得到很大提高。

4.3綜合案例分析方法

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合案例分析法具有多學(xué)科、多角度、多層面的特點(diǎn)，突出了案例分析實(shí)踐具有綜合特點(diǎn)。使得學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解更加清晰，培養(yǎng)了民辦高校學(xué)生的操作能力，提高了學(xué)生的專業(yè)性綜合素質(zhì)。分析的實(shí)踐方式多種多樣，教師按照分析實(shí)踐的教學(xué)目標(biāo)的要求，使學(xué)生表現(xiàn)出主動(dòng)性、創(chuàng)新性及教師的引導(dǎo)性，教師根據(jù)具體情況適當(dāng)給學(xué)生提出具有討論價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)知識(shí)方面的問(wèn)題，激發(fā)學(xué)生的好奇心。也可以邀請(qǐng)富有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)管人員參與進(jìn)來(lái)，或者各校之間聯(lián)合，進(jìn)行案例分析實(shí)踐。實(shí)踐完成后，安排學(xué)生根據(jù)模擬實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案書(shū)，鍛煉學(xué)生獨(dú)立自主能力，充分發(fā)揮大學(xué)生的創(chuàng)造能力。

5案例教學(xué)法在民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中應(yīng)達(dá)到的效果

5.1通過(guò)案例分析教學(xué)充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性

案例分析教學(xué)法運(yùn)用過(guò)程中，學(xué)生是課堂學(xué)習(xí)的主要參與者。教師起到糾正學(xué)生錯(cuò)誤、解答學(xué)生提出疑問(wèn)的作用。案例分析教學(xué)法有效地鍛煉了學(xué)生的自主操作能力、學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力。采用案例分析教學(xué)法也培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力，使得學(xué)生切身體會(huì)崗位要求，為民辦高校學(xué)生以后就業(yè)樹(shù)立信心。

5.2案例分析教學(xué)充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用

民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教師在教學(xué)中，除了完成教授學(xué)生掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力也是教師的重任。通過(guò)案例分析教學(xué)法在課堂的應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式，巧妙規(guī)避了注入式教學(xué)方法的弊端。教師角色地位與作用也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)換，充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用。教師作為課堂活動(dòng)的引導(dǎo)者，有效指導(dǎo)學(xué)生將理論知識(shí)實(shí)踐化。除此以外，教師在指導(dǎo)學(xué)生語(yǔ)言表達(dá)能力、人際關(guān)系交往、應(yīng)變能力等方面起到重要作用。

5.3通過(guò)案例分析教學(xué)完成既定的教學(xué)目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)是一門(mén)實(shí)際應(yīng)用性強(qiáng)的學(xué)科，注重從多角度、多層面培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)知能力，因此民辦高校在教學(xué)中應(yīng)設(shè)立多個(gè)教學(xué)目標(biāo)。采用案例分析教學(xué)法，調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，激發(fā)學(xué)生興趣，確保學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中充分參與，有效實(shí)現(xiàn)了理論基礎(chǔ)與實(shí)踐相結(jié)合，提高了課堂效率。學(xué)生由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，在寬松愉悅的課堂氛圍中學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。

6結(jié)語(yǔ)

篇6

關(guān)鍵詞 高職院校；案例教學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類號(hào) F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2013）20-0315-02

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)主要依賴于以教師為主的課堂講述，這種授課方式對(duì)原理和知識(shí)點(diǎn)的講解顯得干癟枯燥，學(xué)生為了應(yīng)對(duì)考試只能死記硬背，當(dāng)遇到實(shí)際問(wèn)題時(shí)又不會(huì)應(yīng)用相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)去分析和解決問(wèn)題。教學(xué)效果很不理想，不能使學(xué)生產(chǎn)生興趣，由此產(chǎn)生厭學(xué)情緒。目前，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)還不可能讓學(xué)生真實(shí)地參與到某個(gè)企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，案例教學(xué)法在一定程度上彌補(bǔ)了這方面的不足。案例教學(xué)法不僅可以增加學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)學(xué)生的參與性，同時(shí)通過(guò)對(duì)案例的分析、討論、總結(jié)，還可以加強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力，從而達(dá)到較好的教學(xué)效果[1-2]。

1 案例準(zhǔn)備

采用案例教學(xué)法時(shí)，案例的選擇是否合適恰當(dāng)、精彩，直接決定案例教學(xué)的效果。所以在案例的準(zhǔn)備工作上，需要花大量的時(shí)間和精力，在案例的選擇上需要注意以下幾個(gè)方面。

1.1 營(yíng)銷(xiāo)案例的針對(duì)性

營(yíng)銷(xiāo)案例的針對(duì)性主要是指針對(duì)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)來(lái)選擇案例。通過(guò)針對(duì)性的案例可以使學(xué)生深刻準(zhǔn)確地理解所學(xué)理論，并且能用營(yíng)銷(xiāo)的視角解讀一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[3]。如杭州“狗不理”包子店為何無(wú)人理，杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開(kāi)設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷(xiāo)包子萬(wàn)余只紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下1/3的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”。這個(gè)案例主要是針對(duì)消費(fèi)者特征這部分內(nèi)容的理解和掌握，通過(guò)該案例的分析討論，學(xué)生會(huì)對(duì)因消費(fèi)者不同，同樣的東西會(huì)出現(xiàn)完全不一樣的銷(xiāo)售情況產(chǎn)生深刻的認(rèn)識(shí)，在以后遇到相似的問(wèn)題時(shí)，能夠想到從消費(fèi)者特征角度思考問(wèn)題，從而達(dá)到用營(yíng)銷(xiāo)的視野去分析解決所遇到的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和問(wèn)題。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)案例的典型性

營(yíng)銷(xiāo)案例選擇必須具備典型性，典型性主要體現(xiàn)在2個(gè)方面：一是在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上最具代表性，二是案例本身具有較大的影響力和知名度[4]。在學(xué)習(xí)“價(jià)格策略”內(nèi)容時(shí)，筆者選擇了學(xué)生都知道的在家電銷(xiāo)售上具有歷史性進(jìn)步的案例，即號(hào)稱價(jià)格屠夫的“京東商城”案例。京東電子商通過(guò)運(yùn)用價(jià)格策略成功地從實(shí)體店家電大賣(mài)場(chǎng)搶奪到了自己的一份市場(chǎng)，且這塊市場(chǎng)還在不斷的發(fā)展壯大。案例充分說(shuō)明了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格策略運(yùn)用的重要性。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)案例知識(shí)的連續(xù)性

案例是課程資源的一部分，應(yīng)該體現(xiàn)知識(shí)的連續(xù)性和完整性，這樣才便于學(xué)生通過(guò)案例完整的、系統(tǒng)的掌握所學(xué)的知識(shí)體系。如“水中三國(guó)”案例主要講述農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈三大品牌在水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)案例的分析中涉及到三大品牌對(duì)消費(fèi)者的分析、對(duì)各自市場(chǎng)的細(xì)分和定位、價(jià)格策略的應(yīng)用、渠道的競(jìng)爭(zhēng)等一系列的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。通過(guò)這樣的案例增強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)掌握的全面性和系統(tǒng)性，從而提高學(xué)生分析和解決問(wèn)題全面性和系統(tǒng)性方面的能力。

1.4 營(yíng)銷(xiāo)案例要貼近生活

教師在選擇案例時(shí)，要結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，從身邊、學(xué)生關(guān)注的一些事物和社會(huì)焦點(diǎn)去選擇。這樣的案例學(xué)生會(huì)感覺(jué)到親切、真實(shí)，比較感興趣，參與的積極性也會(huì)大大提高，而且這樣的案例本身更具有說(shuō)服性。

2 組織案例教學(xué)

2.1 分組

教師首先要將學(xué)生分成若干個(gè)討論小組，然后以小組為單位進(jìn)行案例的分析討論。分組是案例教學(xué)組織中非常重要的一步，因?yàn)榉纸M情況的好壞直接決定著案例分析和討論能否順利進(jìn)行和能否調(diào)動(dòng)每個(gè)學(xué)生的積極性[5]。首先每組要選擇一個(gè)組織能力強(qiáng)、人緣關(guān)系較好的學(xué)生來(lái)當(dāng)組長(zhǎng)，其次每組的組員在分配上盡可能做到力量均衡。

2.2 調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性

在案例教學(xué)過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)只有幾個(gè)學(xué)生積極參與，所有的問(wèn)題都由組長(zhǎng)去解決的現(xiàn)象。只有少部分同學(xué)參與的案例，再精彩也是失敗的。為了讓每個(gè)學(xué)生都參與其中，可以規(guī)定在案例分析的過(guò)程中要求每個(gè)組員都必須發(fā)言，如有組員沒(méi)發(fā)言則對(duì)小組成績(jī)扣分、并且扣沒(méi)發(fā)言學(xué)生的平時(shí)分。為了活躍對(duì)案例的討論和鼓勵(lì)學(xué)生多角度思考問(wèn)題，每個(gè)小組可以針對(duì)其他小組的分析提出不同的看法或者補(bǔ)充意見(jiàn)，能提出意見(jiàn)和看法的小組可以得到加分。

2.3 案例總結(jié)

在案例教學(xué)過(guò)程中，案例的總結(jié)是不可或缺的一步。在學(xué)生分析討論之后，教師應(yīng)該對(duì)案例進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評(píng)。一是要對(duì)案例中所涉及到的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行梳理解讀，進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和認(rèn)識(shí)。二是對(duì)案例分析思路、方法和途徑進(jìn)行闡述，給學(xué)生一個(gè)清晰的分析思路和方法，而不是讓學(xué)生簡(jiǎn)單地記住答案，從而真正地提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力[6]。三是對(duì)學(xué)生分析問(wèn)題進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，只要學(xué)生分析思路清晰，分析方法正確，結(jié)果合理，就應(yīng)給予肯定和支持，堅(jiān)決杜絕一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，一刀切現(xiàn)象。引導(dǎo)學(xué)生從不同角度全面地分析和思考問(wèn)題。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)過(guò)程中較好地運(yùn)用案例教學(xué)法，可以幫助學(xué)生在學(xué)到基本知識(shí)理論的同時(shí)提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。此外，案例教學(xué)法也體現(xiàn)了目前課程改革所要求的以學(xué)生為主體為本位的思想，大大提高了學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中的參與性。

3 參考文獻(xiàn)

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[2] 楊媛.高職教育“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”實(shí)踐教學(xué)模式探索[J].長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)：高教版，2010（4）：145-146.

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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例；本科教學(xué)；職業(yè)能力

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2011）36-0272-02

近年來(lái)隨著我國(guó)市場(chǎng)化程度不斷提高，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求日益增加，高等學(xué)校為社會(huì)培養(yǎng)了大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才。但許多本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)畢業(yè)生盡管掌握了較豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，但由于缺乏發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力往往不能很快適應(yīng)職業(yè)要求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)模式與企業(yè)實(shí)際需要之間尚存在一定距離。

一、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)的目的和意義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是在管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科理論基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐的總結(jié)和升華，具有較強(qiáng)的科學(xué)性和藝術(shù)性，缺乏企業(yè)實(shí)踐基礎(chǔ)的本科學(xué)生難以理解和把握這一特征。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例是為了特定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)或多個(gè)問(wèn)題，以事實(shí)為素材編寫(xiě)成的對(duì)某一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客觀描述，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例則可以成為溝通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)科學(xué)性與藝術(shù)性的有效介質(zhì)，案例教學(xué)則可以成為這種理論與實(shí)踐恰當(dāng)結(jié)合的十分有效的教學(xué)方式?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》是我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)本科學(xué)生專業(yè)方向課，該課程要求通過(guò)教師指導(dǎo)和引導(dǎo)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問(wèn)題作出判斷和決策，從而使學(xué)生加深市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的理解與掌握，進(jìn)而提高學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)獨(dú)立分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，提升學(xué)生的綜合職業(yè)素養(yǎng)，以適應(yīng)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和職業(yè)能力要求。

二、能力培養(yǎng)在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)中的具體作法

根據(jù)現(xiàn)代職業(yè)教育的觀點(diǎn)，職業(yè)能力主要由職業(yè)素質(zhì)能力和專業(yè)綜合能力構(gòu)成，職業(yè)素質(zhì)能力包括方法能力和社會(huì)能力。方法能力是指獨(dú)立學(xué)習(xí)，獲取新知識(shí)、新技術(shù)和可持續(xù)發(fā)展的能力，包括學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。社會(huì)能力是指人際交往、合作、協(xié)同的能力，包括人際關(guān)系處理、工作安排、組織協(xié)調(diào)以及群體意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感等。專業(yè)綜合能力是指職業(yè)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的能力，主要是通過(guò)學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)、技術(shù)等而獲得的。專業(yè)綜合能力主要包括各種工作方式，即生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)等。教學(xué)過(guò)程中要使相關(guān)課程真正承擔(dān)起職業(yè)能力培養(yǎng)任務(wù)，需要對(duì)本課程知識(shí)模塊和能力分解，使其相互對(duì)應(yīng)。同時(shí)建立相對(duì)公平合理的考核與獎(jiǎng)懲機(jī)制，以激發(fā)教與學(xué)的積極性。具體作法包括以下幾個(gè)方面：

1.精心準(zhǔn)備課前工作。首先，教師要精選教學(xué)案例。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程體系，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德等六個(gè)模塊，對(duì)各個(gè)模塊涉及的理論知識(shí)和實(shí)踐能力要求進(jìn)行有效界定后精心選擇相關(guān)案例。如學(xué)習(xí)社會(huì)責(zé)任觀念時(shí)所選擇的“康菲石油公司渤海灣溢油事件”案例，結(jié)合所在模塊的理論知識(shí)點(diǎn)，具有較強(qiáng)的典型性，有利于加強(qiáng)理論與實(shí)踐的結(jié)合，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，具有較強(qiáng)的時(shí)代性，有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，結(jié)合學(xué)生社會(huì)認(rèn)知實(shí)際，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性，有利于拉近學(xué)生與社會(huì)的距離。其次，要引導(dǎo)學(xué)生積極準(zhǔn)備。每一個(gè)案例分組討論前教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例準(zhǔn)備。教師要對(duì)教學(xué)思路和方法進(jìn)行必要的介紹,要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例所涉及的理論知識(shí)進(jìn)行回顧，夯實(shí)學(xué)生理論基礎(chǔ)，要說(shuō)明理論知識(shí)和案例實(shí)際相結(jié)合的具體方法,引導(dǎo)學(xué)生思考、分析問(wèn)題的方向，還要推薦合適的參考文獻(xiàn)供學(xué)生查閱，拓展學(xué)生思維空間。必要時(shí)教師還可以帶領(lǐng)學(xué)生走出課堂，參觀相關(guān)企業(yè)，或者聘請(qǐng)相關(guān)企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理走進(jìn)課堂，介紹營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提升學(xué)生分析、解決問(wèn)題的實(shí)證能力。再次，要合理組建、動(dòng)態(tài)調(diào)整討論分組。學(xué)生課程學(xué)習(xí)小組人數(shù)一般為6～8人，可以由學(xué)生自由組合，也可以由教師根據(jù)學(xué)生興趣愛(ài)好、個(gè)性特點(diǎn)、思維能力、學(xué)習(xí)成績(jī)甚至宿舍分布等多方面因素綜合考慮合理搭配而建立，并按照對(duì)某一個(gè)具體案例的實(shí)際情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以保證小組成員之間能力的差異性、互補(bǔ)性和活動(dòng)開(kāi)展的有效性。各小組的總體水平應(yīng)基本一致，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，小組之間能夠進(jìn)行公平的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮學(xué)習(xí)小組活動(dòng)的積極作用。最后，建立與能力相對(duì)應(yīng)的考評(píng)機(jī)制。制定并執(zhí)行合理的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)既是促進(jìn)學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備的動(dòng)力，也是對(duì)學(xué)生努力所得結(jié)果盡可能客觀的評(píng)價(jià)。但是教師應(yīng)讓學(xué)生意識(shí)到這只是一種手段，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的本身目的。筆者在教學(xué)實(shí)踐中，把學(xué)生能力分解為理論素質(zhì)和實(shí)踐能力兩個(gè)部分，在案例陳述過(guò)程中，理論素質(zhì)部分重點(diǎn)考查學(xué)生案例歸納能力和文獻(xiàn)回顧能力，實(shí)踐能力部分重點(diǎn)考查學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)和實(shí)證經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力，以及總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)推廣能力。在案例討論、答辯過(guò)程中重點(diǎn)考查學(xué)生表達(dá)能力、應(yīng)變能力和思維拓展能力。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)在第一節(jié)課向?qū)W生公布，并由各小組推薦一位匿名學(xué)生評(píng)委參與考評(píng)，綜合成績(jī)作為該組學(xué)生學(xué)期考評(píng)時(shí)平時(shí)綜合成績(jī)的重要依據(jù)。

2.規(guī)范課堂教學(xué)過(guò)程管理?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》課堂教學(xué)的過(guò)程管理是保證教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，是教師引導(dǎo)作用的具體體現(xiàn)，也是督促激勵(lì)學(xué)生的有效措施。在課堂教學(xué)的過(guò)程中，筆者始終秉承“把講臺(tái)讓給學(xué)生”的理念，積極推行“行為引導(dǎo)型”的現(xiàn)代教育教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)教師傳統(tǒng)角色的轉(zhuǎn)換，教師要由知識(shí)的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)積累與技能形成的指導(dǎo)者、引路者、合作者、促進(jìn)者。提供討論式的教學(xué)情境，賦予學(xué)生更多的主動(dòng)權(quán)和自，學(xué)生由被動(dòng)地接受轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地參與，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和效率可以得到較大提高。1）學(xué)生陳述階段。要求指定小組相關(guān)學(xué)生在講臺(tái)用PPT與其他學(xué)生分享課前討論成果，教師認(rèn)真傾聽(tīng)并詳細(xì)記錄學(xué)生陳述過(guò)程中理論知識(shí)掌握情況、問(wèn)題提出（經(jīng)驗(yàn)揭示）的合理情況、分析問(wèn)題（經(jīng)驗(yàn)）的思路、方法、所提對(duì)策建議（經(jīng)驗(yàn)啟示）時(shí)運(yùn)用理論和實(shí)證知識(shí)的能力情況，同時(shí)考察學(xué)生的自信心和進(jìn)取心以及語(yǔ)言和非語(yǔ)言表達(dá)能力，并對(duì)照考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)給予初步的評(píng)分。2）討論答辯階段。案例本身不存在絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)答案，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例，重要的是在討論、答辯問(wèn)題時(shí)能夠做到遵從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程體系和原理的內(nèi)在邏輯性、理由充分性和適度創(chuàng)新性，必須對(duì)已學(xué)理論、實(shí)證經(jīng)驗(yàn)和參考文獻(xiàn)應(yīng)用得當(dāng)，理由充分，最好有自己一定的、系統(tǒng)的看法和理解。在此過(guò)程中其他小組同學(xué)現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)，答辯小組團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作作答。教師從小組成員對(duì)案例的熟悉程度、反應(yīng)敏捷程度、迅速抓住問(wèn)題要害程度、回答問(wèn)題的嚴(yán)密程度等方面來(lái)評(píng)定。鑒于案例課堂教學(xué)的特殊性，教師應(yīng)當(dāng)明晰自己的角色定位，既要作好“裁判員”，也要作好“運(yùn)動(dòng)員”，甚至還要作好“教練員”，既要對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定學(xué)生表現(xiàn)，更要指導(dǎo)、引導(dǎo)學(xué)生回答，必要時(shí)還可以幫助學(xué)生提問(wèn)。教師要千方百計(jì)地激勵(lì)學(xué)生參與的積極性，讓學(xué)生能夠從教師的言行感受到鼓勵(lì)和期望，全身心投入，閃現(xiàn)出靈感的火花。3）教師點(diǎn)評(píng)階段。教師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例的點(diǎn)評(píng)不同于講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)理論，要著重對(duì)本案例理論知識(shí)的梳理，對(duì)學(xué)生分析、解決問(wèn)題方法、路徑的肯定或糾正，對(duì)對(duì)策建議（經(jīng)驗(yàn)啟示）的補(bǔ)充和進(jìn)一步完善，對(duì)學(xué)生知識(shí)點(diǎn)掌握情況和應(yīng)用能力提升情況的總體評(píng)價(jià)，指出學(xué)生通過(guò)該案例學(xué)習(xí)取得的進(jìn)步與不足，通過(guò)教師的示范引導(dǎo)拓展學(xué)生的思維，培養(yǎng)其創(chuàng)新精神,進(jìn)一步提高學(xué)生思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。

3.重視課后案例整理。要求學(xué)生在課堂討論結(jié)束后進(jìn)行再思考，規(guī)定時(shí)間內(nèi)撰寫(xiě)、上交案例材料，包括具體案例及其補(bǔ)充材料、小組分析內(nèi)容、提問(wèn)問(wèn)題及其回答、Powerpoint課件完善、尚需繼續(xù)探討的問(wèn)題、完整的案例分析報(bào)告以及學(xué)習(xí)體會(huì)等，這樣一方面能夠培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，另一方面可以鍛煉學(xué)生的書(shū)面表達(dá)能力。教師與匿名學(xué)生評(píng)委共同評(píng)定學(xué)生的最終成績(jī)，既對(duì)學(xué)生給予客觀公正評(píng)價(jià)，也使匿名學(xué)生評(píng)委的綜合技能得以提升。

三、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)的體會(huì)

1.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)不同于理論教學(xué)。在傳統(tǒng)的理論教學(xué)活動(dòng)中,教師是“演員”,在舞臺(tái)上表演,學(xué)生是觀眾,學(xué)生的參與度較低,因而缺乏學(xué)習(xí)的積極性?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)是一個(gè)群體活動(dòng)，通過(guò)教師的引導(dǎo)、啟發(fā),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性,形成問(wèn)題的解決方案，不重視是否得出正確答案,重視的是得出結(jié)論的思考過(guò)程。因此在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)過(guò)程中教師應(yīng)該著重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)問(wèn)題的敏銳洞察力、獨(dú)立的思考能力、正確的思維方式、創(chuàng)新能力、溝通能力和合作精神。

2.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)不同于《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》案例教學(xué)。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)以知識(shí)傳授為主，幫助學(xué)生建立系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系打好理論基礎(chǔ)，教學(xué)過(guò)程中一般也會(huì)采用個(gè)別案例教學(xué)手段以加強(qiáng)某一知識(shí)點(diǎn)的理解與記憶，所選擇的案例往往比較短小精悍，教學(xué)過(guò)程也比較簡(jiǎn)單，是一種“單兵種訓(xùn)練”。而《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，是在學(xué)生學(xué)習(xí)完《管理學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《品牌管理》等專業(yè)課后開(kāi)設(shè)的專業(yè)課程，學(xué)生已經(jīng)具備了一定的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)是對(duì)學(xué)生已學(xué)專業(yè)知識(shí)“多兵種合成演練”的過(guò)程。因此教師和學(xué)生在課前、課中和課后各個(gè)環(huán)節(jié)的精心準(zhǔn)備、密切配合和全方位溝通顯得尤為重要。

3.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)不同于其他課程的案例教學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》是根據(jù)工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)素材編寫(xiě)的教學(xué)案例，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)雖然是一門(mén)科學(xué)，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的藝術(shù)性要比企業(yè)的財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)管理、信息管理等管理活動(dòng)的藝術(shù)性強(qiáng)得多，因此在該課程教學(xué)過(guò)程中，在強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的同時(shí)要更加注重學(xué)生主觀能動(dòng)性的發(fā)揮和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證知識(shí)的應(yīng)用，加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)，避免生搬硬套現(xiàn)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)教師的理論與實(shí)踐綜合素質(zhì),特別是“雙師型”教師的培養(yǎng)也提出了更高的要求。

4.應(yīng)用型高校不同于研究型高校學(xué)生學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)。應(yīng)用型本科教學(xué)應(yīng)注重考察學(xué)生的職業(yè)技能水平和實(shí)踐能力,這是應(yīng)用型本科教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求。研究型本科教學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論教學(xué)評(píng)價(jià)主要以單一的理論考試為主,應(yīng)用型本科教學(xué)中《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》課程評(píng)價(jià)應(yīng)著重對(duì)學(xué)生專業(yè)技術(shù)水平和職業(yè)能力的考察。教學(xué)評(píng)價(jià)體系的轉(zhuǎn)變,必然引導(dǎo)廣大教師、學(xué)生由原來(lái)的只重視書(shū)面考試轉(zhuǎn)到既注重理論又注重實(shí)踐教學(xué)上來(lái)。注重職業(yè)能力培養(yǎng)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué),其各環(huán)節(jié)作為總體教學(xué)評(píng)價(jià)的組成部分應(yīng)該得到較大的提高。

參考文獻(xiàn)：

[1]闞中華.工科應(yīng)用型本科院校經(jīng)管專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在問(wèn)題與對(duì)策研究[J].中國(guó)成人教育,2009，(23).

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篇8

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“案例教學(xué)法”

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)研究市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律、消費(fèi)者行為及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的應(yīng)用學(xué)科。要把這門(mén)課程傳授給學(xué)生，使學(xué)生既能牢牢掌握理論，又能在實(shí)踐中靈活運(yùn)用，激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)的教學(xué)目的，就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教師不斷摸索與總結(jié)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的教學(xué)模式。研究如何把“案例教學(xué)法”運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)中，對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

一、“案例”的定義

所謂“案例”，是實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)生的帶有普遍性、代表性的典型事例，它反映一個(gè)問(wèn)題、一件工作、一個(gè)事件發(fā)生、發(fā)展和演變的過(guò)程，通過(guò)對(duì)這些典型事例的分析，提出解決問(wèn)題的辦法和思路。在教學(xué)中，就是把“一個(gè)有關(guān)經(jīng)營(yíng)者所面對(duì)的典型商業(yè)問(wèn)題的記錄，以及決策時(shí)所依據(jù)的環(huán)境背景、各種主張及偏見(jiàn)，并將此真實(shí)、具體的事件呈現(xiàn)給學(xué)生供其分析、討論，并做出最終決策?！卑咐虒W(xué)為學(xué)生創(chuàng)造了接觸和解決實(shí)際問(wèn)題的機(jī)會(huì)。它通過(guò)提供一個(gè)具體的企業(yè)管理的場(chǎng)景，讓學(xué)生以管理者的角色對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)進(jìn)行決策，使學(xué)生有機(jī)會(huì)了解現(xiàn)實(shí)中企業(yè)需要解決的問(wèn)題，以及應(yīng)該如何去應(yīng)對(duì)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)的必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的教學(xué)要適應(yīng)時(shí)展的需要，不斷探索有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)與實(shí)踐能力的教學(xué)模式。“案例教學(xué)法”可以有效地提高“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課堂教學(xué)的針對(duì)性和實(shí)效性，通過(guò)對(duì)“案例教學(xué)法”教學(xué)的理論與實(shí)驗(yàn)研究，完成“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”教學(xué)模式的更新。即由傳統(tǒng)封閉型向現(xiàn)代開(kāi)放型轉(zhuǎn)變，把“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”，從面在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”教學(xué)中實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識(shí)、能力、技能協(xié)調(diào)同步發(fā)展。

1、案例教學(xué)既能鞏固學(xué)生所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)、又能實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)不同，它將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)面描述即案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生進(jìn)人企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情景現(xiàn)場(chǎng)，探尋企業(yè)成敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。

2、案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生解決問(wèn)題的能力，有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維

案例教學(xué)法不是去尋找正確答案的教學(xué)，它所重視的是得出結(jié)論的思考過(guò)程及解決問(wèn)題的方法，因而可以不斷培養(yǎng)、提高學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力，又因其倡導(dǎo)多向、發(fā)散型的思維方式，不求唯一答案，不求集合效應(yīng)，因而、可以充分培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力和想象力

3、案例教學(xué)是互動(dòng)的教學(xué)，使學(xué)生變被動(dòng)聽(tīng)講為主動(dòng)參與，有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性和主動(dòng)性，有利于提高學(xué)生的語(yǔ)言文字表達(dá)能力

案例教學(xué)鍛煉學(xué)生以“當(dāng)事人”身份，身臨其境地解決問(wèn)題，并在不圓滿的條件下作出自己獨(dú)立的決策，從而可以不斷調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。另外，在案例教學(xué)中，學(xué)生通過(guò)課堂辯論、編寫(xiě)發(fā)言提綱及撰寫(xiě)案例分析報(bào)告逐步提高了語(yǔ)言文字表達(dá)能力。

三、影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的主要因素

營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法在應(yīng)用中能否達(dá)到理想的效果，受許多因素的制約。

1、案例的質(zhì)量。案例的質(zhì)量問(wèn)題，不是指案例本身有質(zhì)量問(wèn)題，而是指針對(duì)不同層次的學(xué)生它是否適合。中專學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)案例的選擇，要緊密結(jié)合所學(xué)基礎(chǔ)理論知識(shí)，做到難易適度，既不能太易，也不能搞得學(xué)生毫無(wú)思路。

2、任課教師素質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)對(duì)教師的要求是既要懂得營(yíng)銷(xiāo)理論，還有要有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，即“雙師型”的教師。目前中等職業(yè)學(xué)校的教師普遍是有理論，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技能，這導(dǎo)致了案例教學(xué)中脫離實(shí)際的理論過(guò)多，實(shí)戰(zhàn)技能過(guò)少的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致了學(xué)生參與意愿不強(qiáng)、課堂教學(xué)乏味，影響了案例教學(xué)的實(shí)際效果，也有悖于中等職業(yè)學(xué)校側(cè)重于培養(yǎng)具有實(shí)際操作技能的應(yīng)用型專門(mén)人才的教育定位。

3、學(xué)生自身水平。在案例教學(xué)過(guò)程中，教師只是引導(dǎo)者，學(xué)生則必須扮演一個(gè)積極參與者的角色。因而，學(xué)生自身綜合水平的高低對(duì)教學(xué)效果影響較大。目前，一些中等學(xué)校的學(xué)生確實(shí)存在著學(xué)習(xí)主動(dòng)性不夠、參與意識(shí)不強(qiáng)、習(xí)慣填充式的教學(xué)等現(xiàn)象。所以，要想很好發(fā)揮案例教學(xué)的功能，學(xué)生自身的一些傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)習(xí)慣也必須改變。

四、提高案例分析教學(xué)的方法

1、加強(qiáng)教學(xué)案例選擇的針對(duì)性。教師要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)內(nèi)容要求，精心選擇適當(dāng)?shù)陌咐Y(jié)合理論予以分析。在案例選擇上要求目標(biāo)明確、描述客觀、虛構(gòu)合理、典型示范、現(xiàn)實(shí)新穎，重在要有利于學(xué)生思考、討論和參與。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，否則會(huì)適得其反，到時(shí)造成尷尬局面。好的案例可以給學(xué)生充分的想象空間，以及有可討論的著眼點(diǎn)。

2、培養(yǎng)一支“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍。

教師應(yīng)當(dāng)具備“雙師素質(zhì)”，才能使案例教學(xué)組織引導(dǎo)得好，效果發(fā)揮得更好?！半p師素質(zhì)”的教師不僅僅是案例教學(xué)的要求，更重要的它是關(guān)系到中等職業(yè)學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，是中等職業(yè)學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的重要力量。目前，中等職業(yè)學(xué)?！半p師素質(zhì)”教師比例逐年提升，但離實(shí)際教學(xué)水平要求還有一定差距，必須采取切實(shí)可行、積極有效的措施，真正提高教師的理論和實(shí)踐教學(xué)能力，走校企結(jié)合的道路。

3、教學(xué)評(píng)價(jià)注重學(xué)生的職業(yè)能力。

篇9

案例教學(xué)在國(guó)內(nèi)高校管理等學(xué)科得到廣泛應(yīng)用,其優(yōu)點(diǎn)如下。

1.實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)。一方面,教師是整個(gè)教學(xué)的主導(dǎo)者,掌握著教學(xué)進(jìn)程,引導(dǎo)學(xué)生思考、組織討論研究,進(jìn)行總結(jié)、歸納。另一方面,在教學(xué)中通過(guò)共同研討,教師不但可以發(fā)現(xiàn)自己的弱點(diǎn),而且可以從學(xué)生那里了解到大量感性材料。

2.調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性。教學(xué)中,由于不斷變換教學(xué)形式,學(xué)生大腦興奮不斷轉(zhuǎn)移,注意力得到及時(shí)調(diào)節(jié),有利于學(xué)生精神始終維持最佳狀態(tài)。

3.生動(dòng)具體、直觀易學(xué)。案例教學(xué)的最大特點(diǎn)是它的真實(shí)性。選用具體實(shí)例,加之采用形象、直觀、生動(dòng)的形式,給人以身臨其境之感,易于學(xué)習(xí)和理解。

4.集思廣益。教師在課堂上不是“獨(dú)唱”,而和大家一起討論思考;學(xué)員也不是忙于記筆記,而是積極探討問(wèn)題,從而調(diào)動(dòng)了集體的智慧和力量。

二、教學(xué)案例的獲得途徑

教學(xué)案例是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的物質(zhì)基礎(chǔ),案例教學(xué)效果的好壞與選擇的案例有直接關(guān)系。案例的獲取,可以是引進(jìn)、改編教材、刊物、雜志、網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例,也可以根據(jù)從相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、行政部門(mén)、企業(yè)和個(gè)人實(shí)踐等得到的相關(guān)題材、文獻(xiàn)資料和信息自行編寫(xiě)。在科技發(fā)達(dá)的今天,搜索信息方便快捷,教師要善于利用各種途徑搜索資源。首先,教師要篩選教材中的案例,將適合于學(xué)生討論分析的案例提煉出來(lái),作為教學(xué)資源。其次,教師要利用網(wǎng)絡(luò)資源,關(guān)注國(guó)內(nèi)外的學(xué)術(shù)期刊,了解學(xué)術(shù)前沿問(wèn)題;要關(guān)注中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)等營(yíng)銷(xiāo)類網(wǎng)站,搜集豐富的案例;要關(guān)注學(xué)者、企業(yè)家的博客,了解他們觀察問(wèn)題的角度。在此基礎(chǔ)上,把搜集到的素材案例歸類,形成自己的教學(xué)資源。同時(shí),教師要教會(huì)學(xué)生使用各種搜集信息的方式,發(fā)動(dòng)學(xué)生搜集更豐富的案例,這樣不僅可以教會(huì)他們另外一種技能,同時(shí)還可以了解什么問(wèn)題是學(xué)生在本課程中比較感興趣的。

三、教學(xué)案例的選擇原則

1.真實(shí)性原則。案例不能“虛構(gòu)”,必須是現(xiàn)實(shí)生活中的事件、實(shí)事。通過(guò)這樣的案例教學(xué),才能提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的綜合能力。

2.匹配性原則。教學(xué)所用案例必須與教學(xué)內(nèi)容相匹配,與教學(xué)目的相匹配,與學(xué)生層次相匹配,具有針對(duì)性。我們選用案例必須針對(duì)授課內(nèi)容和授課對(duì)象,結(jié)合學(xué)生的層次和能力,選擇的案例要難度適中,并且與所講營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)相對(duì)應(yīng)。我們選擇的案例越貼切、越有針對(duì)性,授課內(nèi)容的主旨就越突出,這樣的案例不僅能給學(xué)生留下深刻的印象,而且能使整個(gè)課堂更加凝聚集中。

3.典型性原則。我們選取案例必須具備典型性特征。例如在講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌問(wèn)題時(shí),選擇“三鹿奶粉”和“麥當(dāng)勞賣(mài)樂(lè)雞塊”等當(dāng)時(shí)被各種媒體廣泛報(bào)道和引發(fā)爭(zhēng)論的案例,學(xué)生積極主動(dòng)地或上網(wǎng)或在圖書(shū)館查閱相關(guān)資料,在課堂上踴躍發(fā)言,不僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌及其管理有了深刻的認(rèn)識(shí),而且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解。這樣才能因?yàn)椤暗湫汀笔箤W(xué)生“過(guò)目不忘”,才能使知識(shí)點(diǎn)融會(huì)貫通。[1]

4.多樣性原則。一方面應(yīng)中外案例并舉,在采用國(guó)外經(jīng)典案例的同時(shí),多選擇本土化案例。本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境,更具有現(xiàn)實(shí)意義。另一方面,不要只選擇大企業(yè)案例,中小企業(yè)案例應(yīng)受到足夠重視,特別是身邊發(fā)生的案例,這些案例更易調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

5.啟發(fā)性原則。案例設(shè)計(jì)的問(wèn)題應(yīng)富有啟發(fā)性,問(wèn)題既要結(jié)合課程的基本理論,又要有一定難度,學(xué)生需要靈活運(yùn)用書(shū)本中所學(xué)知識(shí),進(jìn)行深入的思考與討論后才能完成。只有這樣,才能夠提高學(xué)生分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力。[2]

四、營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例的格式構(gòu)成

營(yíng)銷(xiāo)案例格式一般由以下幾部分構(gòu)成。

1.教學(xué)案例標(biāo)題。案例標(biāo)題是對(duì)所描述的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)活動(dòng)的最具概括性的歸納和揭示,一般有單一標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題(即主標(biāo)題加上副標(biāo)題)兩種形式,可根據(jù)具體需要而選擇其中一種形式。要求案例標(biāo)題能起畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用,既讓人對(duì)該案例有一個(gè)方向性的了解,又能吸引人對(duì)該案例產(chǎn)生閱讀的興趣。

2.教學(xué)案例正文。正文部分是營(yíng)銷(xiāo)案例的主干內(nèi)容,一般包括事件、分析、問(wèn)題和思考等多方面。首先,要描述事件活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展的全過(guò)程,要求背景材料完整、情節(jié)清晰;既要簡(jiǎn)明易讀、反對(duì)過(guò)于文學(xué)化,又要層次清楚、能將活動(dòng)來(lái)龍去脈說(shuō)清楚,尤其要注意重點(diǎn)突出與防止遺漏重要細(xì)節(jié)相結(jié)合。其次,對(duì)該事件進(jìn)行科學(xué)合理的分析,既不能只作簡(jiǎn)單的機(jī)械分割,也不能變成事件描述的段落大意,而是要求概括性好,有一定理論深度和展開(kāi)力度。最后,應(yīng)能提出進(jìn)一步思考的思路,揭示事件活動(dòng)顯露或隱藏的問(wèn)題。

3.教學(xué)案例結(jié)尾。結(jié)尾部分一般是對(duì)正文部分的總結(jié)和歸納,如解決問(wèn)題的方案措施的策劃、績(jī)效,事件發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)等,必要時(shí)還要用數(shù)字、圖表加以說(shuō)明和介紹。[3]

4.教學(xué)案例思考題。圍繞案例主題和正文,形成促進(jìn)學(xué)生結(jié)合理論來(lái)分析和判斷的問(wèn)題。

5.附錄。案例中涉及的作為輔助判斷的材料。如果作為進(jìn)一步考核學(xué)生的內(nèi)容,教師還可以在案例文本的最后,附上一頁(yè)“討論總結(jié)和案例建議”,一方面可促進(jìn)學(xué)習(xí)者能提交討論后的報(bào)告,深化其對(duì)討論要點(diǎn)的理解,作為考核其學(xué)習(xí)效果和能力的依據(jù)。同時(shí),也可通過(guò)這樣的途徑來(lái)了解案例中存在的不足和需要修改之處,通過(guò)集體智慧來(lái)完善案例質(zhì)量。[4]

總之,營(yíng)銷(xiāo)案例的編寫(xiě)沒(méi)有固定的模式,要根據(jù)教學(xué)的需要來(lái)編排案例格式結(jié)構(gòu)。

五、加快教學(xué)案例建設(shè)

篇10

關(guān)鍵詞：中職教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用案例教學(xué)

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的重要性和必要性

1.1能夠滿足中職院校培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)技能

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷(xiāo)案例本身很豐富，跟人們的消費(fèi)實(shí)踐聯(lián)系很密切，這為營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)提供了大量的素材。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的整個(gè)過(guò)程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對(duì)所面臨的問(wèn)題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。

1.2有利于提高學(xué)生參與度

案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動(dòng)每一個(gè)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導(dǎo)討論，并且讓學(xué)生就他們的觀點(diǎn)暢所欲言，學(xué)生充滿自信地發(fā)言，并且提出獨(dú)到的見(jiàn)解。在討論、辯論和解決問(wèn)題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實(shí)現(xiàn)從“要我說(shuō)”到“我要說(shuō)”的轉(zhuǎn)變。

1.3增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力

案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學(xué)生學(xué)會(huì)聆聽(tīng)、勸說(shuō)及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫(xiě)出案例分析報(bào)告。整個(gè)教學(xué)過(guò)程是一種群體活動(dòng)，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評(píng)價(jià)自己，樹(shù)立理解和包容的意識(shí)，提高了與人合作共事的綜合能力。

2中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2.1收集真實(shí)典型案例，正確把握教學(xué)重點(diǎn)

在課前，教師要做好充分準(zhǔn)備，全面了解案例主題，把握教學(xué)知識(shí)點(diǎn)。案例選擇要盡量緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來(lái)進(jìn)行分析和運(yùn)用，理論聯(lián)系實(shí)際。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下基礎(chǔ)。

2.2明確教師角色定位，聯(lián)系實(shí)際更新案例

案例教學(xué)過(guò)程中，教師必須樹(shù)立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說(shuō)明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法，然后引領(lǐng)案例討論過(guò)程。在這里，教師既不能無(wú)所事事，任課堂討論自流；也不能?chē)?yán)格控制討論過(guò)程，不讓學(xué)生說(shuō)出自己想說(shuō)的話。其次，教師是啟發(fā)者，通過(guò)教師一個(gè)又一個(gè)提問(wèn)，推動(dòng)學(xué)生思考，將問(wèn)題引向縱深，一步步朝著解決問(wèn)題的方向發(fā)展。針對(duì)學(xué)生的案例討論明確告訴他們應(yīng)用到了哪些理論及知識(shí)點(diǎn)，如何進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。最后，教師是案例更新者，要使案例教學(xué)跟上時(shí)代的要求和反映當(dāng)前的教育實(shí)際。

2.3提高學(xué)生認(rèn)可度，引導(dǎo)學(xué)生積極參與

長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺(tái)上傳授知識(shí)，而當(dāng)教師組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論時(shí)，他們或表現(xiàn)得不積極，或表現(xiàn)得很拘謹(jǐn)，總認(rèn)為只有聽(tīng)老師講課收獲最大，其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽(tīng)。因此，教師在采用案例教學(xué)前，一方面要對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)識(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)，明確案例教學(xué)對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性，提高學(xué)生對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)可度。另一方面，引導(dǎo)學(xué)生的積極參與配合是必須的。學(xué)生課前必須仔細(xì)閱讀教師指定的案例材料，進(jìn)行認(rèn)真分析和思考，據(jù)以做出自己對(duì)真實(shí)生活的決策和選擇，并得出現(xiàn)實(shí)而有用的結(jié)論。在課堂上，積極發(fā)言，講出自己的思考和結(jié)論，并與他人展開(kāi)爭(zhēng)辯。這樣，學(xué)生學(xué)到的知識(shí)就是活的知識(shí)以及思考、解決問(wèn)題的方法和能力。

3對(duì)中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的幾點(diǎn)建議

3.1提高教師教學(xué)能力，完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對(duì)目前情況，需要對(duì)教師進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提高其案例教學(xué)水平和能力。設(shè)立中職高專教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，提高專業(yè)課教師的專業(yè)技能，更新教師知識(shí)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)教育教學(xué)改革對(duì)教師提出的新要求。鼓勵(lì)教師走出校門(mén)到企業(yè)鍛煉，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)動(dòng)手能力，提高案例教學(xué)的水平。

3.2建立本土化案例庫(kù)，匹配中職教學(xué)特點(diǎn)

中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處在高速發(fā)展階段，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中遇到的許多問(wèn)題都與國(guó)外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的文化、機(jī)制和企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境，更具有現(xiàn)實(shí)意義。市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問(wèn)題，建立本土化案例庫(kù)是當(dāng)務(wù)之急。

結(jié)合中職高專學(xué)生具有的特點(diǎn)，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)?lái)密切相關(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達(dá)到教學(xué)目的。在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職高專學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷(xiāo)理論能與實(shí)踐相結(jié)合，最大限度地貼近實(shí)際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論價(jià)值和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。

3.3建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地，提供實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所

案例教學(xué)以討論為主，靠教師、學(xué)生的想象來(lái)進(jìn)行教學(xué)，缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，因此，實(shí)習(xí)基地的建設(shè)就顯得非常重要。學(xué)校要鼓勵(lì)建立固定的專業(yè)實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供實(shí)踐教學(xué)的場(chǎng)所。雖然案例教學(xué)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍，但因中職院校的地位、特點(diǎn)及發(fā)展所面臨的問(wèn)題，中職案例教學(xué)也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學(xué)條件的改善及政策、機(jī)制的完善，案例教學(xué)在中職高專教育中會(huì)受到越來(lái)越多的關(guān)注和重視，值得進(jìn)一步的探索和研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐國(guó)偉.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的體會(huì)與探討[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,(21).