導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

說到新產(chǎn)品上市，本人有幸在十幾年的時間里經(jīng)歷了十幾次不同類型的產(chǎn)品上市，隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展和變化，產(chǎn)品上市的行為已經(jīng)變的越來越被企業(yè)重視，原因是現(xiàn)在在市場上要想讓一個產(chǎn)品成功，產(chǎn)品上市的成功已經(jīng)變的尤為重要。

產(chǎn)品上市對于一個成功的企業(yè)來說，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源，也可以投入巨資進行高舉高打的推廣，進行前期的市場認知性教育，但對于一個全新的企業(yè)或者一個小型企業(yè)來說，這些優(yōu)勢的條件都不具備，就需要合理的掌握市場的時機，運用自己有限的資源進行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運作。

產(chǎn)品上市的方式和方法不是利用一個模版可以隨便拷貝的，不同的企業(yè)由于資源不同，上市的方法不同；不同的產(chǎn)品上市的方法也會存在著不同；產(chǎn)品在不同的時間段中的市場表現(xiàn)不同，上市的方法也是有區(qū)別的。我們需要學(xué)習(xí)產(chǎn)品上市的一般規(guī)律，同時，我們還要學(xué)會和掌握如何根據(jù)市場的情況變化對不同類型的產(chǎn)品進行合理有效的產(chǎn)品上市，只有這樣，我們才能真正領(lǐng)會產(chǎn)品上市的規(guī)律，從而做到有的放矢的進行工作。

下面我從規(guī)律性的產(chǎn)品上市策略和特殊性的產(chǎn)品上市行為進行一些必要的說明和解釋，給大家提供一個可以參考的思路，當(dāng)然這里主要提供的是產(chǎn)品上市的市場營銷的營運策略，不是產(chǎn)品的研發(fā)策略： 新產(chǎn)品上市的定位

我們?nèi)魏我粋€產(chǎn)品都需要有一個定位，一個全新的產(chǎn)品也是需要有一個產(chǎn)品的定位和市場的定位的，產(chǎn)品上市的第一個工作就是首先進行定位的工作，只有把這個工作做好，其他的工作才能在這個基礎(chǔ)上進行擴展和延伸，下面我們分別就產(chǎn)品的定位問題進行闡述。

產(chǎn)品的市場定位取決于消費者的需求

在做一個全新的產(chǎn)品定位的時候，需要找出這個產(chǎn)品的利益可以滿足的人群是誰，這個就是新產(chǎn)品的市場定位，在市場定位之前，需要考證一下我們的產(chǎn)品是屬于需要型產(chǎn)品還是需求型的產(chǎn)品，是理性需求的產(chǎn)品還是感性需求的產(chǎn)品；是靠產(chǎn)品的利益贏取市場的還是靠產(chǎn)品的結(jié)果贏取市場的；是需要、需求型還是需求、欲望型的產(chǎn)品，只有把這些進行一些必要的劃分，才能根據(jù)不同的類型產(chǎn)品定位不同的需求人群，比如：購買服裝，現(xiàn)在的人們在購買服裝的時候已經(jīng)不是因為產(chǎn)品的原始目的而產(chǎn)生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；現(xiàn)在人們在購買服裝的時候更多的是考慮產(chǎn)品的款式、面料、品牌、質(zhì)量等可以表現(xiàn)出結(jié)果和欲望的因素；款式、面料和質(zhì)量追求的是被別人如何欣賞和贊美的結(jié)果，而品牌則表現(xiàn)出一種欲望上的滿足，所以對于一個全新的服裝產(chǎn)品來說我們只能是從產(chǎn)品的結(jié)果或者欲望上去考慮如何進行定位。

我們的定位方法是：

需要、需求型的人群因為是為產(chǎn)品的直接利益而產(chǎn)生購買的行為，所以在定位時是誰購買誰就是人群的方式進行。比如：減肥產(chǎn)品針對的就是一些比較肥胖的人群，而肥胖的人群只有年輕人更關(guān)注自己的身體給別人的感覺，所以針對的人群就是年輕的肥胖人群，在年輕的肥胖人群當(dāng)中女性可能比男性更關(guān)注自己的身體，所以可以直接針對年輕的女性人群，這個定位定好之后，我們后面的市場對應(yīng)方法，包括訴求語言，包裝色彩，價格設(shè)計和展示推廣行為等，都要針對這個人群所喜歡的和樂意接受的方式去做。

需求欲望型的定位就不能針對這些人群進行教育和推廣，也不能針對這些人群進行定位，因為消費者更關(guān)心的不是自己的感受，而是別人是否認知的問題，比如：一個人想穿一件有很好品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產(chǎn)品的直接利益，而這個時候它的感受來源于別人對他的看法，而不是來源于自身的直接需要，所以我們的產(chǎn)品上市定位的消費群體雖然是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。這個時候他的定位就需要考慮消費群體的需求方式，一般情況下有兩種方式可以參考，一種是少部分人需要，但需要社會認同的產(chǎn)品；一種是需求人群中公認的一種好的品牌產(chǎn)品，比如：一部奔馳車，是少部分人需要的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品需要社會認同其價值，如果社會對其價值不認同，消費者的欲望利益就無法滿足。再如：可口可樂產(chǎn)品是大眾認同的產(chǎn)品同時也是大眾消費的產(chǎn)品，它沒有欲望的利益，但可以得到結(jié)果的需求利益，這個產(chǎn)品是人的生理需求產(chǎn)品，所以它的人群定位整個人群的低端人群中學(xué)生，就是由于這個低端定位可以把所有人滿足，如果不是這樣的話，可口可樂定位為中年人的話它就不是一個和需求型的產(chǎn)品，而變成一個需要型的產(chǎn)品了。

上面所說的是產(chǎn)品的市場定位，而這個定位是和消費人群有關(guān)的，目的就是為了產(chǎn)品進入市場之后能夠很快的被認知和認可，只有這個定位之后，才能根據(jù)這個定位的人群所能接受的方式進行產(chǎn)品的上市設(shè)計。下面我就定位的一些操作方法進行一些講解：

第一：需要型產(chǎn)品的市場定位（滿足共性利益的）

一般需要型產(chǎn)品的市場定位都是很寬泛的，因為需要是人們的生理或者生活的必須用品，但也有不同的區(qū)別。

需要型產(chǎn)品的定位多從人的年齡上劃分，還有再進一步從經(jīng)濟能力上進行劃分的。比如；服裝、食品等可以分出兒童、成年、老年等

隨著生活水平的提高，需要型產(chǎn)品的市場定位已經(jīng)深入到經(jīng)濟能力和需求方式上來，比如：補鈣食品、時裝產(chǎn)品等，這個時候的這些產(chǎn)品已經(jīng)不是滿足需要，而是滿足需求或者欲望了。

在產(chǎn)品非常成熟的今天，有誰還敢打著需要的概念來滿足消費者，那么這個品牌一定是一個巨人，而不是一個不知名的小品牌。寶潔公司的舒膚佳香皂打的就是滿足共性概念的旗號“去污、殺菌”可口可樂打的旗號就是“解渴”兩個巨人打的口號都是共性的概念，這個概念的人群是最大的，但不是小品牌可以隨便敢玩的，因為你要打出這個口號，你就要對這個巨大的人群負責(zé)，這里面的工作是很多的。它涉及的定位的層面到底是誰，推廣工作中的品牌維持和忠誠度到底是針對誰等很多原則性的問題，我們也有一些品牌去學(xué)習(xí)別人，但要學(xué)會做市場的本質(zhì)才可以立住腳。

第二：需求型產(chǎn)品的市場定位（滿足個性利益的）

個性利益是滿足需求的主要方式，我們每個人都存在著不同的需求空間，因為我們每個人生活的環(huán)境和成長的環(huán)境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們在習(xí)慣和喜好上存在了差異

個性的人群應(yīng)該是在共性的需求人群基礎(chǔ)上分化出來的，他不是單獨的一個人群，隨著個性化人群的產(chǎn)生，共性的人群也是會逐漸的減少的

個性一定是需求結(jié)果而不是需要，但個性的利益并不代表個性的欲望，因為產(chǎn)品產(chǎn)生利益，品牌產(chǎn)生的是利益轉(zhuǎn)換的結(jié)果

個性利益的人群特征是我們定位的關(guān)鍵，因為之所以產(chǎn)生個性化的差異是由于不同的喜好才有可能，所以，這個人群的定位應(yīng)該具備年齡性別之外的工作特點和個性的性格

第三：欲望型產(chǎn)品的市場定位（滿足心里欲望的）

我們的欲望是在需要和需求已經(jīng)得到了滿足以后才會產(chǎn)生實質(zhì)性的購買，在我們的需求產(chǎn)品中出現(xiàn)一個個性化的新產(chǎn)品時，這個時候產(chǎn)品沒有普及，很多人還沒有這個產(chǎn)品的時候，大家都想首先得到這個產(chǎn)品，這個時候就是產(chǎn)生了欲望，所以說，欲望型的產(chǎn)品是少數(shù)人的產(chǎn)品

欲望型的產(chǎn)品不一定是最好的，因為它是消費者的心靈欲望，不是因為產(chǎn)品的核心利益引發(fā)的需求

欲望型的產(chǎn)品利益很多是附加利益，比如，品牌利益，包裝利益，產(chǎn)品的其他附加利益，消費者的優(yōu)先享用利益，還可以達到消費者的心理滿足，虛榮心的滿足等等

欲望型產(chǎn)品的推廣人群定位是個很特別也很有意思的定位，就是，他不是針對人群定位，它是針對更廣闊的人群定位，因為只有更大的人群知道這個產(chǎn)品，才能對少數(shù)人的心理產(chǎn)生作用，只有更多人了解這個產(chǎn)品或者品牌，少數(shù)的消費者才能夠有虛榮心的滿足，所以，如何選擇更大人群才是這種產(chǎn)品的定位基礎(chǔ)，當(dāng)然，這個擴大了的人群也是要設(shè)定范圍的。

產(chǎn)品定位是把產(chǎn)品和消費者的需求進行對接

我們已經(jīng)有了產(chǎn)品的市場定位，這個時候需要做的工作是產(chǎn)品的定位，這個定位是產(chǎn)品的商業(yè)化的定位，是和市場的需求可以對接起來的一個定位，比如：市場的人群是20-40歲的年輕女士，我們的產(chǎn)品是一種女性的化妝產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的需求方式在今天的市場中是以產(chǎn)品能夠帶來青春和美麗為前提的，不是保養(yǎng)本身。帶來青春和美麗是需要定位為20歲的人群進行推廣教育的，而保養(yǎng)本身就需要直接針對適合的年齡人群。所以，這個產(chǎn)品是保養(yǎng)的結(jié)果“青春和美麗”，我們就需要針對20歲的人群進行產(chǎn)品的概念設(shè)計和利益訴求，我們對應(yīng)的群體不是整個20-40歲的人群，而需要針對20歲的人群的接收方式和情感特點進行我們的產(chǎn)品定位設(shè)計，這就是我們所說的產(chǎn)品定位對應(yīng)市場的方式，只有把產(chǎn)品的定位和市場的定位能夠?qū)由希髽I(yè)在產(chǎn)品的上市過程中才不至于使兩個點在市場上形成信息不對等的狀況，才能讓產(chǎn)品順利被市場接受。

不同的產(chǎn)品階段采用的定位是不一樣的

這里需要明確的是，產(chǎn)品上市的時候，企業(yè)要注意的是不同的產(chǎn)品階段產(chǎn)品的定位是不同的，比如：一個產(chǎn)品剛剛進入市場，這個市場對這個產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益的沒有形成認知，這個時候，企業(yè)需要對這個市場進行產(chǎn)品認知的教育工作，我們平常說的培育市場就是如此。這種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的，消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的產(chǎn)品定位是針對消費人群的產(chǎn)品利益定位；隨著市場的發(fā)展產(chǎn)品的定位才會逐步的加以完善和改變。還有一種情況就是很多企業(yè)生產(chǎn)的一種新產(chǎn)品并把它運作上市，這個新的產(chǎn)品在市場上已經(jīng)是進入成長階段或者已經(jīng)是處在成熟階段，這個時候的上市方法就和培育市場的方法有所不同。

由于不同的產(chǎn)品階段是有區(qū)別的，同時不同的產(chǎn)品在不同的階段中可能采用的方式也有區(qū)別，在這里無法一一列舉，我只能強調(diào)說明的是：只要掌握消費群體的時代脈搏，同時根據(jù)我上面談到的需要、需求的對應(yīng)市場方法，理想的市場定位和產(chǎn)品定位方式就可以完成，企業(yè)的新產(chǎn)品定位就會順應(yīng)當(dāng)時當(dāng)?shù)氐木唧w狀況。

產(chǎn)品的定位是確立市場表現(xiàn)的原點

產(chǎn)品定位和市場定位的完成不是拿出來擺樣子的，我們的每個步驟都關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的命運，只有把定位做準(zhǔn)確做好，我們才能進行對應(yīng)的市場教育和推廣工作。

為什么說定位是企業(yè)市場表現(xiàn)的原點呢？因為我們會了解和知道該對誰說，也會知道說些什么，不至于無目的的對市場狂轟濫炸，具體表現(xiàn)在：

知道設(shè)計什么樣的品牌更適合這個人群的喜好

知道品牌的形狀和造型也是消費需求的因素之一

知道什么樣的顏色包裝更加適合這個群體的情感

知道如何運用包裝的整個形狀和色彩進行視覺的其他焦點方面的創(chuàng)造

知道消費者的需求產(chǎn)生和購買產(chǎn)生不是僅有價格和推銷技巧，還需要有很多關(guān)聯(lián)的因素的組合。

知道如何告知產(chǎn)品的利益，知道該用什么樣的語言是最適合的

知道這個人群喜歡什么和愿意接受什么，他們的接受方式是什么

知道利用什么樣的媒體資源可以得到什么樣的結(jié)果

知道如何設(shè)計產(chǎn)品的市場價格和渠道價格

知道如何利用促銷的手段達成銷量的突破

知道用什么樣的導(dǎo)購方式是最理想的方式

總之，上市的定位和概念的設(shè)計是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn)品的上市才有可能成功，下面我說明一下產(chǎn)品概念設(shè)計的要點：

第一：產(chǎn)品概念定位要點

產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，他不能憑空創(chuàng)造，但我們針對產(chǎn)品的眾多概念如何把它的主要概念強化出來就是我們要做的工作。

比如：有的產(chǎn)品的利益很多，我們很難找出一個合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品一樣，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說給消費者，但有的時候往往適得其反，所以，這個時候就需要我們在眾多的利益當(dāng)中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品概念一定是符合大多數(shù)人的利益需要的概念

產(chǎn)品概念要根據(jù)市場的情況在理性消費和感性消費的人群中進行選擇

第二：產(chǎn)品市場賣點

某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，給予產(chǎn)品概念提取出的告知目標(biāo)消費者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。

產(chǎn)品賣點是該產(chǎn)品在需求人群中尋找出來的一個購買理由

產(chǎn)品賣點可以是附加在產(chǎn)品身上的一個利益

產(chǎn)品賣點可以是階段性的產(chǎn)品目標(biāo)

例如：百事可樂和可口可樂推出2。25升大包裝的塑料瓶裝可樂，“包裝更大更便宜”在節(jié)日里又把該大包裝加量到2。5升，加量不加價，這就是產(chǎn)品賣點。再比如：現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的純黃豆醬油、減肥香皂等都屬于產(chǎn)品的市場賣點。

產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣點是有區(qū)別的，產(chǎn)品概念是產(chǎn)品本身的利益點，而產(chǎn)品賣點可以是消費者購買你這個品牌產(chǎn)品的一個理由，它不一定是產(chǎn)品本身的利益，比如：我們穿衣服是為了遮羞，這個是服裝的利益，但我們購買服裝的時候可能關(guān)注的是這個衣服的面料如何？款式如何？這些都屬于產(chǎn)品的賣點，我們要根據(jù)市場的情況和產(chǎn)品所處的階段設(shè)計產(chǎn)品的概念和賣點，才不會讓我們枉費心思。 新產(chǎn)品上市的推廣

新產(chǎn)品的上市定位是找準(zhǔn)市場在那里，我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品和市場做很好的一個借口，而新產(chǎn)品的上市推廣則是具體的一個操作的行為和方式，這個行為就是把已經(jīng)定位好的進行執(zhí)行，在市場上把這個產(chǎn)品告知和傳達出去，達成市場盡快的需求和反饋，我具體的把這些方式方法進行一些說明；

新產(chǎn)品上市的推廣是啟發(fā)需求的主要方式

首先我們要搞清楚新產(chǎn)品上市推廣解決的主要問題是什么？因為這個是非常重要的，我們不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成新品牌的推廣，也不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成企業(yè)的形象推廣，我們要注意的是新產(chǎn)品上市需要我們告知市場的我們的產(chǎn)品能給消費者帶來的產(chǎn)品利益是什么，讓消費者知道這個利益，而為這個利益產(chǎn)生購買。

新產(chǎn)品上市的推廣既然是為了告知產(chǎn)品的利益，我們就需要了解這個產(chǎn)品是不是消費者已經(jīng)很了解這個產(chǎn)品的利益了，比如：現(xiàn)在有一個手機產(chǎn)品需要進行新產(chǎn)品的上市運作，而手機這個產(chǎn)品已經(jīng)是處在產(chǎn)品的成熟階段，在這個階段上市的產(chǎn)品已經(jīng)不需要進行產(chǎn)品利益的介紹，而這個階段消費者接受產(chǎn)品的利益已經(jīng)不是產(chǎn)品的需要利益了，而是產(chǎn)品所能帶來的需求結(jié)果，即：這個產(chǎn)品是不是適合自己的職業(yè)需要，是不是很時尚，是不是一個喜歡的款式或者品牌等?？傊?，這個時候的產(chǎn)品利益已經(jīng)因為市場的需求方式的改變，變的更加個性化，變的更加感性化。

我們把產(chǎn)品的成熟階段的這個特點叫做市場細分，而由于這種市場細分的結(jié)果，使我們企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中首先要想到的是這個產(chǎn)品是不是可以在市場上區(qū)隔出一個自己產(chǎn)品的空間出來。要想?yún)^(qū)隔出一個空間出來，我們就需要考量這個產(chǎn)品的定位是不是一個可以和市場合理對接的定位。同時根據(jù)這個定位設(shè)計我們的推廣方式。

新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品告知

新產(chǎn)品的推廣方式我們已經(jīng)了解到是為了產(chǎn)品的推廣，方向性的東西由于我們做了很好的區(qū)隔，可以更加準(zhǔn)確無誤之后，我們應(yīng)該關(guān)心的是用多大的力度進行新產(chǎn)品的上市告知，有些企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中利用電視或者報紙媒體進行狂轟濫炸式的告知宣傳，這樣的方式是極不可取的，我們要搞清楚的是消費者在那里？消費者接受這個信息的方式是不是正是我們的采取的方式？只有這樣我們才能有的放矢的進行合情合理的推廣。

一般情況下，在新產(chǎn)品上市的時候我們所采用的原則是兩個，一個是集中時間原則，一個是均衡時間性原則，兩個原則是交叉或者分別使用的，比如：在產(chǎn)品的上市初期，市場對這個產(chǎn)品不清楚，經(jīng)銷商也不知道有這個產(chǎn)品，要想讓這個產(chǎn)品能夠獲得渠道成員的支持，同時獲取部分消費者的初期沖動購買，就需要達成市場的一個初步認知，在產(chǎn)品的上市認知過程中，方法是比較簡單的，一般采用的方法是集中時間的原則，就是在一個很短的時間內(nèi)，達成市場的迅速認知，采用的具體方式是：利用電視高頻率的重復(fù)產(chǎn)品和品牌的告知性活動，這個告知性的運作時間是不能很長的，因為告知是非常容易達成的，只有讓消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感才需要很長的時間。高頻率的告知性運作持續(xù)的時間是兩個星期左右，在告知性的運作結(jié)束以后需要對產(chǎn)品的廣告進行調(diào)整。我們大家都知道的“恒源祥”的廣告就是產(chǎn)品的告知性廣告這種廣告沒有過多的產(chǎn)品介紹，只是重復(fù)性的告知，因為讓消費者了解你是需要時間的，而讓消費者認識你是比較容易和比較快的事情。

讓消費者認識了你的產(chǎn)品之后，企業(yè)就需要詳細的介紹產(chǎn)品，這個時候我們需要采用的是均衡時間的策略，就是放低告知時的高頻率，而采用比較均衡的時間策略，這個時候的廣告不能繼續(xù)采用重復(fù)性的告知方法，而應(yīng)該采用讓消費者可以關(guān)注產(chǎn)品的具體的介紹內(nèi)容。這個廣告需要有些情感上的溝通和創(chuàng)意，我看到很多企業(yè)的產(chǎn)品廣告從產(chǎn)品的上市開始階段就采用情感溝通的方法，這是有問題的。我們試想一下，一個你根本不認識的人，你是否有興趣去了解呢？消費者只對其關(guān)心的事情感興趣，所以我們需要引發(fā)消費者的關(guān)注，讓消費者先認識你，然后再讓消費者了解你，最后達成喜歡你。

不同市場條件下的新產(chǎn)品推廣方式

新產(chǎn)品上市的推廣方式要根據(jù)該產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品階段采用不同的推廣策略和方式，如果這個產(chǎn)品在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段和在成長階段或者成熟階段上市的推廣方式都是不同的，下面我們根據(jù)不同的階段看一看都采用什么樣的策略方式更容易達成產(chǎn)品的上市推廣：

產(chǎn)品的導(dǎo)入階段：

這個階段的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場對該產(chǎn)品的認識還處在很初級的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場為主，所以，這個時候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。這個時期企業(yè)千萬不要把更多的精力和資源用在產(chǎn)品的品牌宣傳上，因為這個時候消費者并不關(guān)心這個產(chǎn)品是什么品牌，而是關(guān)心這個產(chǎn)品到底是不是自己所需要的，所以我們要把握的是把更多的資源和精力用到這個市場的方式上來。

產(chǎn)品的成長階段

這個階段的特點是產(chǎn)品的市場普及率急速上升，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的認知，開始選擇性的購買這個產(chǎn)品，面對市場的這種情況，一個新產(chǎn)品進入市場就需要盡快的搶占有利的市場位置，不僅要讓消費者知道你的存在，還要讓消費者知道你的產(chǎn)品的優(yōu)點，所以這個時候的產(chǎn)品上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品作出區(qū)別，同時為產(chǎn)品的品牌未來在市場上贏得信譽奠定基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品概念清晰的進行推廣表現(xiàn)的時候，這個時期還需要把產(chǎn)品品牌進行有利的宣傳，以便讓消費市場通過產(chǎn)品概念的認知能夠和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來。

在成長階段誰的品牌和產(chǎn)品概念清晰，誰就有可能占據(jù)市場的很大的分額，所以成長階段要把握的重點是產(chǎn)品的概念和品牌的凸顯。

產(chǎn)品的成熟階段：

在產(chǎn)品進入成熟階段的時候進行新產(chǎn)品上市，是需要注意產(chǎn)品的個性化利益體現(xiàn)的，這個時期的市場推廣表現(xiàn)需要有一個嚴(yán)格的市場定位，就是說，市場的空間已經(jīng)很小了，很多品牌產(chǎn)品已經(jīng)把市場分割的幾乎沒有縫隙讓新產(chǎn)品可以輕松的生存，這個時候的新產(chǎn)品上市要注意的事項比較多，一般情況下企業(yè)都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的形式進行進入這個產(chǎn)品市場的，所謂產(chǎn)品創(chuàng)新其實就是在產(chǎn)品直接功效利益的基礎(chǔ)上增加結(jié)果利益，增加欲望利益等不同的利益因素，使這個新產(chǎn)品的利益更豐富，更感性，更具有時代性，以便引發(fā)新一帶消費者的追求和喜好，這個時候的新產(chǎn)品的目標(biāo)群體永遠都是以新的消費者為攻擊目標(biāo)進行推廣的，絕對不能改變老一代的消費者進行改變，只能通過新的消費者影響老一代的消費者。

成熟階段的新產(chǎn)品推廣的推廣形式的具體體現(xiàn)就是，個性化的產(chǎn)品利益和與之相對應(yīng)的新的消費者所關(guān)注的品牌概念的有機聯(lián)系。而這種聯(lián)系在市場末端的實際運作當(dāng)中表現(xiàn)為：

更加注重產(chǎn)品上市時的廣告和鋪貨的時間配合

更加注重產(chǎn)品在賣場的展示和生動化的作用

更加注重產(chǎn)品的陳列和賣場的促銷組合

更加注重導(dǎo)購的作用和在銷售過程中的服務(wù)

更加注重引導(dǎo)消費者走入賣場的過程中的視覺形象的焦點效果

更加注重產(chǎn)品和品牌在零售終端的同時體現(xiàn)

總之：產(chǎn)品在成熟階段的上市的推廣是引導(dǎo)性的推廣，這種引導(dǎo)是通過視覺，聽覺，感覺等多種因素來達成的，簡單的利用銷售的行為在成熟階段試圖把一個產(chǎn)品很快的提升起來已經(jīng)不是一件很容易的事情。當(dāng)然，利用上市門檻效應(yīng)的節(jié)奏，掌握控制方法，也是可以節(jié)省很多資源進行上市運作的，關(guān)鍵是必須要有一個精準(zhǔn)的市場和產(chǎn)品定位。

以上談了產(chǎn)品上市的一些推廣的策略問題，但在推廣的實際執(zhí)行過程中，我們還會根據(jù)市場的需要進行運作控制和調(diào)整，方法上也是有很多形式可以對應(yīng)的，在這里就不詳細說明了。 新產(chǎn)品上市的銷售

我們在上面談了新產(chǎn)品的上市推廣策略，下面我們談一下新產(chǎn)品上市的銷售策略和方法。在營銷的環(huán)節(jié)中推廣和銷售是兩個互動的主體力量，推廣是解決消費者想不想買的問題，銷售是解決能不能買得到的問題，這兩個問題必須結(jié)合起來考慮，我們才能夠把產(chǎn)品上市成功。根據(jù)我們談到的關(guān)于推廣要考慮的問題，銷售也應(yīng)該考慮，但他們要考慮的問題實際上有很大的區(qū)別，比如；市場定位問題，推廣要考慮的是市場到底是多大年齡的人，是什么性別和職業(yè)，以便能針對他們的特征和感性接受習(xí)慣進行推廣的教育，而銷售要考慮的市場的經(jīng)濟能力，購買產(chǎn)品時的理性考慮因素都是什么？以便方便制定渠道政策和確立導(dǎo)購和銷售方法。

新產(chǎn)品銷售的政策制定

一個新的產(chǎn)品要上市，我們的價格制定是根據(jù)市場的接受能力來制定的，在制定價格是要考慮的因素還有很多，比如：需要考慮產(chǎn)品的競爭對手的價格，產(chǎn)品的市場潛量，產(chǎn)品的技術(shù) 能力及產(chǎn)品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產(chǎn)品的整體銷售政策行為，因為我們上市一個產(chǎn)品總不希望利用我們自己的業(yè)務(wù)人員可以把整個市場全部占有，因為那樣的話企業(yè)的銷售隊伍就會很龐大，就會造成管理上的困難，使企業(yè)的營運成本增加。為了能夠盡快的占領(lǐng)市場，企業(yè)往往會采取利用經(jīng)銷商的方法進行市場規(guī)模的擴充，具體的方法是：

第一要根據(jù)產(chǎn)品的購買特點選擇渠道的利用形式；比如：消費者會選擇在什么地方購買產(chǎn)品，如果消費者樂意就近購買，就需要在產(chǎn)品上市的時候考慮第二級批發(fā)的利潤空間，因為只有第二級批發(fā)才可能幫助把產(chǎn)品分銷到更深入的社區(qū)。

第二要根據(jù)消費者的消費頻率設(shè)計銷售政策，比如；消費者購買一臺彩電，他的購買頻率是很低的，對同一個消費者來說，他下次購買該產(chǎn)品的時間會很長，可能五年，也可能十年，這個購買的周期產(chǎn)生了一個較慢的頻率，而對于飲料產(chǎn)品來說，消費者是隨時隨地購買的，這個產(chǎn)品對于消費者來說，購買的周期是非常短的，所以不同的產(chǎn)品的購買頻率會讓我們考慮利用什么樣的政策方式。高購買頻率的產(chǎn)品，需要離消費者的距離近，低購買頻率的產(chǎn)品就沒有必要把網(wǎng)點做的很多、很密，但一定要有合理的布置，這樣就會產(chǎn)生渠道方式的利用不同，這就是渠道政策的改變；另外一點就是由于頻率的不同，造成銷售量的不同，高銷售量的產(chǎn)品單件利潤和低銷售量的產(chǎn)品的單件利潤是不一樣的，由于市場競爭的需要，這種不一樣就會體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上的改變，所以渠道政策的支持與鼓勵也是根據(jù)產(chǎn)品的銷售頻率來變化的。下面我們看一下價格因為因素改變所應(yīng)該采用的策略：

1、可能的價格彈性

單一價格:所有分銷商都有支付同一價格，而無論購買多少

數(shù)量折扣價:視購買數(shù)量多少而給予價格折扣，但不分分銷商的類別，都給予相同的數(shù)量折扣

彈性價格:根據(jù)購買數(shù)量、分銷商類別的不同，制定不同的銷售價格

2、可能的新產(chǎn)品定價

吸脂定價:在產(chǎn)品初上市場時，定價很高，以獲取最大利潤

滲透定價:在產(chǎn)品初上市場時，定價較低，以吸引大量的分銷商，提高市場占有率

3、可能的折扣或折讓

職能折扣:提供給特定的分銷商

數(shù)量折扣:提供給大批量購買的少數(shù)分銷商

現(xiàn)金折扣:提供給在特定時期內(nèi)提前付清貨款的分銷商

季節(jié)折扣:提供給購買淡季產(chǎn)品的分銷商

以舊換新折讓:現(xiàn)已用過的產(chǎn)品以舊換新時提供

廣告折讓:當(dāng)分銷商為產(chǎn)品作廣告宣傳時提供

4、可能的運輸成本

F．O．B定價:是企業(yè)負責(zé)將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨，并承擔(dān)一切費用和風(fēng)險，交貨后的費用和風(fēng)險由分銷商承擔(dān)

統(tǒng)一交貨定價:企業(yè)對賣給不同地區(qū)分銷商的產(chǎn)品，都按相同的出廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價

分區(qū)定價:企業(yè)將整個市場分為若干價格區(qū)，分別制定不同的價格，距離企業(yè)的地區(qū)價格較高，距離企業(yè)近的地區(qū)價格較低，而在同一價格區(qū)的所有分銷商都支付同一價格

基點定價:企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的出廠價加上從基點到分銷商所在地的運費來定價，而不管產(chǎn)品是從哪個城市起運的

運費免收定價:為了利于競爭，企業(yè)免收全部或部分運費

5、與競品的比較

高于競品價格：當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強于競品的優(yōu)勢時，可采用高于競品的渠道價格

靠近競品價格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強于競品的優(yōu)勢，但希望通過價格打擊競品或全面滲透市場時，可采用與競品相近的渠道價格

低于競品價格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強于競品的優(yōu)勢，但可利用低于競品的渠道價格，把競品擠出市場。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制、推廣宣傳等方面都遜色于競品時，可采用低于競品的渠道價格，爭奪占有市場

根據(jù)渠道方式的選擇和產(chǎn)品價格的制定，我們看到了一個針對消費者的政策方式的形成，但執(zhí)行這個政策和方式還是需要很多方面的保證，首先是人員的保證，不同的渠道利用形式企業(yè)的銷售組織是不一樣的，密集性的銷售網(wǎng)絡(luò)需要企業(yè)的銷售團隊配合，也就是說，它的團隊作用是非常明顯的，這就要求我們的銷售組織不僅具備大客戶的管理，還需要有一個市場支持的業(yè)務(wù)人員的隊伍來配合零售終端的建設(shè)。如果該產(chǎn)品購買的頻率很低，不是采用密集性的銷售行為，則企業(yè)要更加注重大客戶的維護和管理，有些產(chǎn)品可能會采用直營或者專賣的方式來完成，而這樣的產(chǎn)品的銷售組織往往是對經(jīng)銷商的管理和直營管理的人員配置，更突出的是人員的獨立溝通和作戰(zhàn)能力。

不管是什么樣的組織架構(gòu)，也不管是什么樣的渠道模式，市場的管理是非常重要的，而市場管理是企業(yè)獲得長久利益的基礎(chǔ)。對于市場管理來說，企業(yè)和渠道成員的利益點是有區(qū)別的，渠道成員關(guān)心的是產(chǎn)品帶來的產(chǎn)品利潤，而企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的利潤，還要關(guān)心市場的成長。因為市場才是企業(yè)產(chǎn)品生存的根本。為了維護市場，也為了使經(jīng)銷商能夠配合企業(yè)把市場作好，企業(yè)往往制定很多的措施對市場進行管理，表現(xiàn)在對渠道成員的政策和管理上，就需要制定一些客戶管理的方法。

以上談了產(chǎn)品上市的政策制定要考慮的問題，其實我們不要迷信和套用別人的公司的任何一個銷售方式，我們只要根據(jù)這些規(guī)律性的行為進行我們有的放矢的設(shè)計和組織，我們的新產(chǎn)品的政策就一定會得到很好的市場結(jié)果。經(jīng)常聽到一些說法是，你是否做過某某行業(yè)？你是否了解這個行業(yè)等說法，這些人的思想里存在的就是是否熟悉現(xiàn)在這個行業(yè)的通用做法，而在我們國家由于很多產(chǎn)業(yè)的營銷體系和方式本身并不健全和規(guī)范，一個新產(chǎn)品的上市沿用這些不規(guī)范的營銷模式進入市場，往往會掉入一種無序的怪圈，使自己無法和在無序中強占統(tǒng)治地位的對手進行競爭，所以我們需要科學(xué)的了解產(chǎn)品的消費規(guī)律，根據(jù)這種規(guī)律制定我們企業(yè)的合理的政策，才能順利進入市場并占有一席之地。

新產(chǎn)品的銷售是要讓消費者看到產(chǎn)品

銷售政策的制定是為了能使產(chǎn)品在送到消費者手里的過程中能夠順暢，讓各方得到合理的利潤并有積極性去幫助把產(chǎn)品送到終端是我們制定政策的一個原則，但是，在銷售的環(huán)節(jié)中我們還要考慮的是產(chǎn)品送到了銷售的終端，并不等于產(chǎn)生了購買，為了讓消費者產(chǎn)生購買行為，我們還需要做如下的很多事情才能夠達成；

第一：產(chǎn)品的鋪貨行為，一個新的產(chǎn)品進入市場需要一定量的網(wǎng)點率，目的是讓消費者能夠感到產(chǎn)品的存在。所以需要在產(chǎn)品上市的初期三個月時間內(nèi)達成合理的鋪貨比例。

第二：產(chǎn)品的上架率，產(chǎn)品送到銷售終端之后，我們必須要讓該零售網(wǎng)點把產(chǎn)品擺放到貨架上，合理和一定量的擺放可以讓消費者看到和感受到產(chǎn)品，當(dāng)然擺放是有規(guī)則的。

第三：產(chǎn)品擺放到貨架上還需要進行一些活化的處理，以便讓消費者感到產(chǎn)品銷售很多，并愿意嘗試購買和使用該產(chǎn)品。

第四：賣場的人員導(dǎo)購服務(wù)幫助消費者下定決心的顧問式銷售，是達成消費者認知和了解產(chǎn)品，最終購買產(chǎn)品的有效方法之一。

第五：賣場的促銷行為；在銷售終端，如何讓消費者購買除了很好的形象展示和活化陳列之外，利用人流較多的賣場進行現(xiàn)場促銷也是引發(fā)嘗試購買的方法，即通過初期嘗試購買者的口碑達成更多消費者的認可和了解。

新產(chǎn)品的銷售是要讓消費者方便購買

在政策制定中，我已經(jīng)強調(diào)了對于一個新產(chǎn)品的上市需要根據(jù)消費者的需求方式和購買特點設(shè)定合理的渠道利用策略，這種合理的渠道利用就是方便消費者購買的途徑之一，雖然我們選擇了適合的渠道，但當(dāng)消費者真正走到賣場的時候，消費者要想發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也不是一件容易的事情，這就要求我們在銷售的環(huán)節(jié)中注意處理幾個問題：

第一：渠道適合產(chǎn)品的消費形式

1、快速流轉(zhuǎn)品需要逐步把渠道做短、做寬；

2、耐用消費品需要逐步把渠道做長，做窄

第二：渠道終端需要用產(chǎn)品和消費者溝通

1、在賣場的顯眼位置設(shè)臺，把新產(chǎn)品進行擺放，以引起消費者的注意。

2、在賣場的產(chǎn)品區(qū)域把產(chǎn)品進行多點擺放，以便進行提示

3、在獨立擺放區(qū)域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關(guān)注焦點

4、在主要賣場的設(shè)立導(dǎo)購人員，以便引導(dǎo)消費

5、在主要賣場利用市場工具或者POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置

以上這些問題在企業(yè)的日常工作中屬于產(chǎn)品成熟階段的競爭手段，但對于一個新的產(chǎn)品來說，也是按照這些方式或者方法進行細致的工作，只有我們把工作做到位，我們的產(chǎn)品上市才能夠順暢和有效果。 新產(chǎn)品上市的控制

新產(chǎn)品上市的營銷是推廣行為和銷售行為的互動對接，我們不能單獨的強調(diào)某個方面的作用而忽略另一方面的作用，而這兩個方面的作用什么時間這個作用大些？什么時間哪個作用大些，都屬于營銷控制問題，對于新產(chǎn)品上市的營銷控制，當(dāng)然也有其自身的特點。

新產(chǎn)品的上市時間

新產(chǎn)品上市的時間是需要精心選定的，不是每個時間都方便產(chǎn)品上市，也不是每個時間都可以上市成功，如果企業(yè)在這一點上不加以考慮，往往會吃很大的虧的。

如何選定上市的時間是很多產(chǎn)品上市時重點考慮的問題，下面我簡單的介紹一種方式供大家參考：我們首先要根據(jù)這個產(chǎn)品的需求曲線劃分出這個產(chǎn)品在市場上的淡旺季的圖形，然后我們根據(jù)這個圖形尋找我們可以上市的時間。比如：一個飲料產(chǎn)品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季轉(zhuǎn)化到旺季的時候正好是在春季，那么我們的上市時間應(yīng)該就在從淡季轉(zhuǎn)換到旺季的春季。確定了產(chǎn)品是在一個需求上升的時間內(nèi)的之后，我們還必須確定具體的上市日期，因為上市的時間是從鋪貨到銷售的一個階段中才能夠完成的，而這個階段不能的時間長短正是我們選擇日期的標(biāo)準(zhǔn)，如果上升期比較長，而我們從鋪貨到銷售的時間比較短，就可以采用在上升的中期開始。但是，如果上升期比較短，而我們的鋪貨到銷售的時間比較長，則需要我們在淡季轉(zhuǎn)換到旺季的開始階段就要把產(chǎn)品推向市場。當(dāng)然，上市的時間還要考慮產(chǎn)品的物流因素，產(chǎn)品的包裝、保鮮因素和安裝等因素的影響。總之，在一個有規(guī)則的營銷行為當(dāng)中，我們也要考慮市場和競爭的環(huán)境變化因素等諸多原因影響，讓我們能找到恰當(dāng)?shù)臅r間來保證成功的機率。

新產(chǎn)品的市場門檻

在新產(chǎn)品的上市過程中，我們首先需要了解的是上市門檻的控制，對于這個上市門檻是很多企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中所忽略的，而這種忽略往往造成自身毀滅性的打擊。那么，什么是上市門檻呢？我用一個例子進行說明：有一個保健食品進入市場，在產(chǎn)品剛剛進入市場的時候，企業(yè)經(jīng)過努力使產(chǎn)品迅速的進入產(chǎn)品的銷售終端，在產(chǎn)品上市的頭兩個月的時間里，每天從市場上傳來的都是某某商店準(zhǔn)備進多少貨，某某經(jīng)銷商進多少貨這樣的好消息，但是隨著時間的推移，要貨的經(jīng)銷單位越來越少，而這時市場上的銷量又沒有起來，從企業(yè)的銷售報表上看出貨減少了，從一個逐步上升的銷售狀況逐步走向下降，而且這種下降非常明顯，每天的下降的幅度都在加大，而同時經(jīng)銷單位的銷售量又沒有起來，這個時候企業(yè)和經(jīng)銷商都同時經(jīng)受著考驗，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時間才能夠反彈回來企業(yè)并不知道，這個時候就是對一個新產(chǎn)品的最大考驗，我們稱這個時候為上市門檻。

對于每個新產(chǎn)品來說都存在著上市的門檻，我們?nèi)绾沃雷陨淼漠a(chǎn)品的上市門檻會發(fā)生在什么時間，而更重要的是我們?nèi)绾慰缭竭@個上市門檻，就成為每一個新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵所在。首先，我們看一看如何尋找我們的產(chǎn)品的上市門檻：

一、根據(jù)消費者購買這個產(chǎn)品的頻率設(shè)定該產(chǎn)品的市場資金回轉(zhuǎn)速度，比如：一個彩電產(chǎn)品對于單一的一個消費者來說，其購買頻率是很慢的，而一個飲料或者方便面等日常用品，其產(chǎn)品的購買頻率就會加快，而這兩種不同的速度相對于人群是固定的，只是在一個時間段中這部分人群購買不同類型的產(chǎn)品的頻率不同。這種不同使企業(yè)的產(chǎn)品在年度內(nèi)產(chǎn)生了不同的資金回轉(zhuǎn)速度，這種頻率的變化是我們考證上市門檻的條件之一。

二、根據(jù)產(chǎn)品淡旺季的轉(zhuǎn)化速度進行判別，比如：空調(diào)產(chǎn)品主要需求是在夏季，所以銷售的高峰也產(chǎn)生在夏季，在一年內(nèi)其主要的銷售高峰產(chǎn)生在夏季并不意味著其他的時間不產(chǎn)生銷售，只是說整體的銷售曲線是在夏季進入高峰的。但對于其他一些產(chǎn)品來說可能在一年的時間中有幾個銷售的高峰出現(xiàn)，這種不同的高峰頻率就形成從淡季進入旺季的成長速度的變化，這些變化也是我們辨別門檻出現(xiàn)的條件之一。

三、關(guān)注和了解這些客觀的，影響上市啟動時間的因素，我們還要考慮自身的因素影響，這些自身的因素主要包括：企業(yè)推廣的資源投入，企業(yè)的營銷能力和運用這些技巧的能力等，只有把這些因素綜合進行考慮，我們才能分析出產(chǎn)品上市后門檻效應(yīng)的時間可能是在三個月的時候出現(xiàn)還是會在六個月的時間出現(xiàn)。正常情況下，上市門檻出現(xiàn)的時間都是會在三至六個月的時間內(nèi)出現(xiàn)的。

我們對上市門檻的認識，對產(chǎn)品順利上市是非常有利的，有一些企業(yè)由于對這個缺乏足夠的認識和了解，產(chǎn)品一上市就瘋狂的打廣告，等到上市門檻出現(xiàn)的時候他的廣告費用已經(jīng)用完了，而此時正是需要用廣告跨越這個門檻的時候，他卻失去了贏得市場的機會，同時也失去了贏得市場的信心，于是在門檻到來的時候紛紛敗下陣來。

我們了解這個門檻也是希望能夠控制和渡過這個門檻，正常情況下我們會根據(jù)具體的狀況考慮采用的方式：

1、上市市檻發(fā)生比較早的時候，在產(chǎn)品上市的時候就采用強勢廣告跨越門檻。

2、上市門檻發(fā)生比較晚的時候，在產(chǎn)品的上市初期采用逐步渡過，在即將進入上市門檻的時候在把廣告的力度加大，以便跨越門檻。

當(dāng)然，每個企業(yè)的具體條件不同，有些產(chǎn)品利用自己在市場上已經(jīng)知名的品牌進入，有些是借用自己完善的渠道網(wǎng)絡(luò)資源；還有些企業(yè)的資金實力比較大，有足夠的能力利用強勢廣告維持和等待上市門檻的到來，這些都是需要根據(jù)具體的情況進行分析的，但是我們每個企業(yè)都不希望浪費資源，都不希望把一種無謂的浪費當(dāng)成營銷手段而自得其樂。

新產(chǎn)品的市場拓展速度

我們了解了產(chǎn)品的上市時間和產(chǎn)品的上市門檻的控制，應(yīng)該說對于產(chǎn)品上市來講已經(jīng)是非常不容易了，而且有了這些保障之后，產(chǎn)品上市成功的把握也已經(jīng)非常的大了，但是從市場的現(xiàn)實情況看，我們有很多企業(yè)在產(chǎn)品上市的市場初期往往過于樂觀的估計自己的勢力和形式，有的企業(yè)在產(chǎn)品上市時也許是時間把握正好準(zhǔn)確，有的企業(yè)也許是誤打誤撞的在產(chǎn)品的門檻發(fā)生的時候投入了很多廣告的支持，從此他的產(chǎn)品搶占了一個有利的市場位置，使其一夜之間成為一個知名品牌，而這些成功的背后在營銷的環(huán)節(jié)上其實有很多的偶然性，，而我們的這些企業(yè)沒有注意這些不同，他們把以往的經(jīng)驗當(dāng)成成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，造成很多市場上高舉高打的狂轟濫炸或者是直線控制的大量的業(yè)務(wù)推銷人員，一時間各種品牌風(fēng)起云涌，你方唱吧我登場，各領(lǐng)三五年。

一個新產(chǎn)品的問世，任何一個企業(yè)都希望它一夜之間紅遍大江南北，但是新產(chǎn)品拓展市場的速度不是我們想如何如何就可以辦到的，對于企業(yè)來說，要考慮幾點因素來設(shè)定自身的目標(biāo)：一個是考慮產(chǎn)品是在什么階段，如果是在導(dǎo)入階段就只能看市場被啟動的時間，這個時候企業(yè)最希望看到的是有更多的競爭者參與進來共同炒熱這個市場；如果這個時候已經(jīng)進入成長階段，市場的需求開始急速的上升，這個時候就需要迅速的搶占地盤，占領(lǐng)有利的位置，爭取更多的分額。而為了達成這些目的就必須尋找更多的經(jīng)銷商來支持你迅速的擴充市場的規(guī)模。如果是在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)就要根據(jù)市場的變化，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，尋找整個市場中最適合的人群，以局部進行市場的突破。總之，新產(chǎn)品的上市行為是一個整合營銷的行為，我們不能急于求成，也不能放棄市場提供的機會。

新產(chǎn)品上市的人員控制

每個企業(yè)都有一個銷售的部門，所以很多人會認為，只要有了銷售就可以把一個產(chǎn)品推向市場，于是市場上出現(xiàn)了很多以銷售為主體的公司，在前面我已經(jīng)講過，這樣的公司主要工作是把產(chǎn)品送到消費者面前，我們把他們成為渠道成員，但是，對于一個企業(yè)來說，責(zé)任和義務(wù)就遠遠不止這些。企業(yè)需要考慮的市場的規(guī)模到底有多大，因為這些涉及到產(chǎn)品的成本和價格，企業(yè)還要考慮市場的啟發(fā)和市場對產(chǎn)品和品牌的喜歡程度，因為這些涉及到產(chǎn)品在市場上的成長速度和企業(yè)的效益。所以，從企業(yè)的角度上看，只做銷售不做市場是不能使自身成長和發(fā)展的。而是需要建立一個完善的銷售組織系統(tǒng)來完成和保障企業(yè)的這些使命。

現(xiàn)在市場上一些渠道成員也采用貼牌的方法進行產(chǎn)品的上市與推廣，而他們的很多行為都是以銷售和短期的利潤形式為主要目標(biāo)的，他們的很多做法是放棄該產(chǎn)品的市場而爭取該產(chǎn)品所能帶來的即時利益，主要體現(xiàn)在：放棄品牌的權(quán)利，放棄市場未來的權(quán)利；營銷行為主要是以和消費者最接近的終端進行面對面的促銷為主，當(dāng)然，也有利用媒體進行廣告宣傳的行為，但這種行為只是停留在產(chǎn)品的品牌告知行為基礎(chǔ)上的市場認識行為，而不是市場感覺行為上，這些表現(xiàn)非常突出的體現(xiàn)出他們的經(jīng)銷商定位，而不是企業(yè)定位。

上面關(guān)于企業(yè)的營銷和經(jīng)銷商的營銷的分析主要是想說明，不同的市場定位決定了企業(yè)在采取什么樣的銷售組織的時候是有區(qū)別的，對于這兩種營銷模式來說，在中國目前的市場環(huán)境下都會同時存在，而且還會存在相當(dāng)長的時間，具體的形式表現(xiàn)是：

一、企業(yè)的人員組織支持是：建立市場部門和銷售部門；市場部門的主要職責(zé)是解決消費者愿意不愿意購買該產(chǎn)品的問題，銷售部門的主要職責(zé)是解決消費者能不能買得到的問題；像產(chǎn)品的賣點是否和消費者想要的一致？產(chǎn)品的包裝、品 牌、等等一切屬于消費者購買考慮因素的問題都是市場部門的需要解決的問題，而如何維護和管理好渠道成員使產(chǎn)品能夠順暢到達銷售的終端就是銷售部門的事情，由這兩個部門共同完成這些工作，就能既把握住市場又把握住銷售。

二、經(jīng)銷商的人員支持：經(jīng)銷商自己本身就是渠道成員，他們利用經(jīng)銷其他產(chǎn)品的機會建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，他們的這些銷售網(wǎng)絡(luò)本身是比較健全的，他們所缺乏的就是末端的賣場支持與指導(dǎo)，所以，很多經(jīng)銷商在自己生產(chǎn)產(chǎn)品后，都會加大其已經(jīng)習(xí)慣銷售力度，增加末端的銷售力量。

篇2

[關(guān)鍵詞]價值鏈家電產(chǎn)品營銷渠道

在家電產(chǎn)品同質(zhì)性非常強的今天,企業(yè)能否生存并戰(zhàn)勝競爭對手的關(guān)鍵在于能否掌握營銷渠道,因而有“渠道為王,決勝終端”的說法。從20世紀(jì)90年代開始,許多家電生產(chǎn)企業(yè)開始了以自建營銷網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的渠道變革,如設(shè)立省級分公司﹑地市級辦事處﹑甚至設(shè)立專賣店,試圖從建設(shè)零售終端入手,建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售網(wǎng)絡(luò)。而家電零售企業(yè)國美﹑蘇寧已經(jīng)發(fā)展成為全國性的家電連鎖店。零售商與制造商都期望本身的利潤最大化,他們之間的合作關(guān)系一直處于“同床異夢”的狀態(tài)。如果制造商大規(guī)模地介入零售領(lǐng)域,又會造成資源的浪費,因而制造商﹑批發(fā)商和零售商之間有必要建立一種新型的合作關(guān)系。

一﹑我國家電產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀

營銷渠道是營銷組合的重要組成部分,是指產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向最終用戶移動時獲得這種產(chǎn)品或勞務(wù)所有權(quán)的,或幫助其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)或個人的集合。生產(chǎn)者、中介機構(gòu)和最終用戶都是一條分銷渠道中的成員,它們構(gòu)成相互依存的一個組織。家電市場的營銷渠道是由家電制造商,批發(fā)商和零售商組成。在一﹑二級市場(北京﹑上海和大部分的省會城市),其主要的零售渠道是以國美﹑蘇寧為代表的家電類連鎖店,家樂福﹑沃爾瑪?shù)却筚u場也占據(jù)一定的市場份額;而在三﹑四級市場(地級市和縣城)仍然以傳統(tǒng)的銷售渠道為主,這些傳統(tǒng)的銷售渠道包括:中小型電器店﹑百貨店和區(qū)域性的家電連鎖店。家電制造商既要面對國美﹑蘇寧等全國性的的連鎖店,又要面對三﹑四級市場上的傳統(tǒng)的營銷渠道。整體上,我國家電產(chǎn)品的營銷渠道可以分為如下幾種主要的分銷模式:

1.批發(fā)商主導(dǎo)的分銷體系。這種體系下,家電制造企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來,他們的重點是選擇好批發(fā)商或商,并加強對他們的管理,由批發(fā)商向零售商供貨,有時售后服務(wù)和物流配送也由批發(fā)商承擔(dān),如:飛利浦的小家電基本上采用這種模式。

2.家電制造商直接向大客戶供貨。由于大型商場和零售商的銷售規(guī)模大,直接供貨可以適當(dāng)降低營銷渠道成本,還可以通過在終端設(shè)立品牌專柜,拉近與消費者之間的距離,更了解客戶的需求。大部分的一線品牌,如:TCL、康佳、美的都成立了大客戶部,專門負責(zé)國美﹑蘇寧等全國性家電連鎖店的業(yè)務(wù)。

3.家電制造商建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。家電制造商在全國各地設(shè)立分公司和辦事處向零售商,批發(fā)商和大客戶供貨,部分企業(yè)還通過吸引加盟商的方式設(shè)立連鎖店。如格力空調(diào)的專賣店已經(jīng)成為其重要的銷售渠道。

二、傳統(tǒng)家電產(chǎn)品營銷渠道存在的主要問題

1.家電制造商與經(jīng)銷商之間﹑經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突不斷。家電制造商與經(jīng)銷商間的沖突,如制造商抱怨批發(fā)商銷售太多的家電品牌,沒有做好市場情報的回饋;而經(jīng)銷商則抱怨利潤低、價格混亂和制造商直接開設(shè)零售店等。經(jīng)銷商與經(jīng)銷商間的沖突,如經(jīng)銷商之間爭奪客戶、破壞價格和跨區(qū)銷售等,都是經(jīng)常發(fā)生的情況。

2.不利于與消費者的溝通。零售商掌握客戶的第一手資料,最了解客戶的需求。傳統(tǒng)的銷售渠道,客戶的需求向家電制造商傳遞速度慢,甚至失真。主要的原因是零售商﹑批發(fā)商和家電制造商的利益相互獨立,他們的合作關(guān)系是建立在短期的利益上,他們各自認為他們之間存在的只是零和博奕,而無法實現(xiàn)雙贏。

3.在與大型零售商的合作中,家電制造企業(yè)往往處于被動地位。由于產(chǎn)品的同質(zhì)性,家電制造企業(yè)經(jīng)常處于被動“挨打”的狀態(tài)。從零售商的角度,誰的好賣,給的優(yōu)惠多就賣誰的,而對制造商而言,誰賣得多就讓誰賣。這樣的營銷渠道帶來的結(jié)局是,營銷渠道成員缺乏忠誠度和低信用度。通常的解決辦法是制造商不斷給零售商喂奶。

4.零售商﹑商提供的服務(wù)附加值低。零售商實際上僅提品的展示作用,產(chǎn)品安裝,售后服務(wù)甚至送貨均由制造商或商負責(zé),制造商的“戰(zhàn)線”越來越長,管理跨度越來越大,效率越來越低。制造商無法集中精力做好份內(nèi)的事情,這樣零售商也難以迅速得到符合客戶需求的產(chǎn)品。

5.渠道成本上升導(dǎo)致家電制造企業(yè)利潤下降。由于家電制造企業(yè)在渠道建設(shè)上投入過多,效率低,甚至在同一集團內(nèi)不同的產(chǎn)品線都建立了各自面向終端的渠道,這就必然導(dǎo)致銷售費用率上升。目前很多家電企業(yè)重視在內(nèi)部進行產(chǎn)品成本和費用的降低,而忽視營銷渠道的改善帶來的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。

三、基于價值鏈共享的家電產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化

針對上述問題,目前大部分家電企業(yè)采取增加銷售返利,增加促銷人員,或直接設(shè)立專賣店等,制造商與經(jīng)銷商之間的矛盾不僅沒有減少,反而不斷加深。零售商拒買某些知名品牌的產(chǎn)品,或者家電制造企業(yè)拒絕向家電連鎖店供貨的事件時有發(fā)生。如何從根本上解決傳統(tǒng)家電營銷渠道中存在的問題?筆者試圖從價值鏈的角度來優(yōu)化家電營銷渠道:

1.通過價值鏈共享構(gòu)建高效率的家電營銷渠道。邁克爾·波特認為,企業(yè)創(chuàng)造的價值是用戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)認定的并愿意接受的價值。企業(yè)創(chuàng)造的價值產(chǎn)生于一系列的活動之中,如設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)以及產(chǎn)品開發(fā)等等。這些活動的有機聯(lián)系,就形成了企業(yè)的價值鏈。價值鏈體現(xiàn)了:(1)企業(yè)各項活動之間都有密切聯(lián)系;(2)每項活動都能給企業(yè)創(chuàng)造有形的或無形的價值,如“與顧客之間的關(guān)系”,如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù),就可以提高企業(yè)的信譽從而帶來無形價值;(3)它不僅包括企業(yè)內(nèi)部的活動,還包括企業(yè)的外部活動,如與供應(yīng)商之間的聯(lián)系、與顧客之間的聯(lián)系等。

由于價值鏈并不是一些獨立活動的集合,而是相互依存的活動構(gòu)成的一個系統(tǒng)。價值活動是由價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系聯(lián)結(jié)起來的,可以通過最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致帶來競爭優(yōu)勢,因而,共享價值鏈可以帶來渠道優(yōu)勢。

作為家電產(chǎn)業(yè)來說,這實際上是一個產(chǎn)業(yè)價值鏈,其最終的服務(wù)對象是最終的用戶,沒有一個企業(yè)能夠完成整個價值鏈中的全部工作。在整個價值鏈中,零部件供應(yīng)商﹑制造商﹑批發(fā)商和零售商扮演不同的角色。制造商的重點在于新產(chǎn)品的開發(fā),生產(chǎn)經(jīng)營;批發(fā)商的重點在于區(qū)域內(nèi)的配送和售后服務(wù);而零售商主要負責(zé)向客戶展示產(chǎn)品,以最合適的產(chǎn)品滿足客戶的需求;而營銷活動則貫穿于整個過程中。

家電產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計應(yīng)以價值分享為基礎(chǔ),制造商﹑批發(fā)商和零售商只有通過共同分析成本和分銷戰(zhàn)略設(shè)計形成一個完整的價值鏈才能共同占領(lǐng)市場。要實現(xiàn)這一目的,家電企業(yè)必須對原有的營銷渠道進行整合。并注意整合過程中,營銷渠道整合的有效性、整體效率最大化、渠道的增值性和分工協(xié)調(diào)性,從而提高營銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。

2.以價值鏈為基礎(chǔ)、股權(quán)為紐帶,發(fā)揮家電營銷渠道成員的各自優(yōu)勢。營銷渠道是不同機構(gòu)之間的集合體,他們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色,為了利益,他們之間相互依賴,又相互排斥,從而產(chǎn)生了一種既競爭又合作的關(guān)系。然而,現(xiàn)在的市場競爭已不再是企業(yè)單體之間競爭,而是企業(yè)所處的價值鏈之間的競爭。價值鏈已超越企業(yè)的邊界,擴展到供應(yīng)商和分銷商,涵蓋了企業(yè)外部價值鏈和內(nèi)部價值鏈——外部價值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈;內(nèi)部價值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營銷。一個企業(yè)要具有競爭力,必須創(chuàng)建自己高效的價值鏈,而同處一條價值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,而不僅僅是一種買賣關(guān)系。

在整個價值鏈中制造商與分銷商、零售商分工不同,改變目前制造商把大部分的精力投入到渠道建設(shè)上。制造商要在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上培育核心能力,并以此不斷獲取和整合更多更好的產(chǎn)業(yè)資源,提升整條價值鏈的效能,更好地為顧客創(chuàng)造價值,確保持續(xù)成功。對分銷零售商而言,其營銷的本質(zhì)就在于有組織地把握、接近、影響、滲透和維持市場,為商品在流通領(lǐng)域建立支配力與影響力;通過自身內(nèi)部價值鏈各環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游,結(jié)合制造商爭奪市場份額的共同要求進行整體協(xié)同,加速產(chǎn)品的生產(chǎn)與交易過程。分銷售零售商的競爭力來自于整條價值鏈協(xié)同的效率,超越競爭對手并對競爭格局和規(guī)則施加有力的影響,從而贏得顧客,獲得市場競爭的主動。

在整個價值鏈成員合作中,常常遇到渠道成員缺乏忠度,甚至渠道成員的流失等問題。為此,可以通過股權(quán)將制造商﹑批發(fā)商與零售商聯(lián)系起來,相互參股;對于已經(jīng)上市的家電公司(如大型連鎖店國美﹑蘇寧,家電制造商TCL,長虹﹑康佳﹑海爾等),可以對已有的上市公司進行相互持股。使成員之間關(guān)系更為緊密,并發(fā)揮各自的優(yōu)勢。

參考文獻:

篇3

關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;品牌營銷;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);對策

在經(jīng)濟全球化的背景下，打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強勢品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放，國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進入我國參與市場競爭，這給國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力。可以說，農(nóng)業(yè)品牌競爭的時代已經(jīng)來臨。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，加快品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展，對推動我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，實現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國的轉(zhuǎn)變，具有重要意義。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的優(yōu)勢

(一)特色資源優(yōu)勢

中國地域遼闊， 自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異，以資源為依托，發(fā)揮地域優(yōu)勢形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異，已經(jīng)初步形成了當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品，帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，提高了農(nóng)民的收入。

(二)政府的大力支持

近年來，特別是1999年《 農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》 下發(fā)以來，各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實施，為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強有力的保證。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的劣勢

(一)經(jīng)營者缺乏品牌營銷意識

目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌形象實力的營造，將品牌僅僅視同為商標(biāo)，大多是注重品牌的識別功能和促銷功能，將其打造成名牌的意識不強， 不能有效地開展品牌經(jīng)營。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無注冊品牌，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品土味濃，精品少，附加值不高，市場競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢不強。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的中介組織缺失，產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程 中，農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營，東家蘿卜西家菜，生產(chǎn)規(guī)模小，總產(chǎn)量也小，沒有規(guī)模效益，從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。但從中國的現(xiàn)狀來看，農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展相對滯后，以農(nóng)業(yè)合作社為例，目前中國農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少，規(guī)模偏小，入社農(nóng)戶占鄉(xiāng)村總戶數(shù)的比例小，相 當(dāng)一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術(shù)環(huán)節(jié)的簡單合作，成員之間的聯(lián)合多以松散型為主，農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶之間的聯(lián)系不緊密，達不到提高農(nóng)民組織化程度的目的，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏真正的實施主體，很難對農(nóng)產(chǎn)品品牌實現(xiàn)有效的投資、管理及維護。

(三)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全

如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，使之成為名牌，并經(jīng)受住外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、 產(chǎn)中、 產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，使 生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，符合國家和國際市場標(biāo)準(zhǔn)。從發(fā)達國家的實踐也可以看出，農(nóng)產(chǎn) 品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎(chǔ)。而在目前，由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異，從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏必要的質(zhì)量保證。

(四)農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中，從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售，各個環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。雖然中國農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過50多年的發(fā)展，水平有所提高，但從整體而言，農(nóng)業(yè)科技進步尚無法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要， 就農(nóng)業(yè)科技進步貢獻率而言，發(fā)達國家已達到70%-85%，而中國僅有42%，農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后，科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟中得到推廣應(yīng)用的只有30%-40%，其中真正形成規(guī)模的不到20%，而發(fā)達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農(nóng)產(chǎn)品科技含量低， 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術(shù)支撐。

(五)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同，競爭優(yōu)勢不明顯

首先，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級階段，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上， 精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少， 沒有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模 ， 從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有得到有效實施;其次，由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響，中國很多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏明顯的競爭優(yōu)勢，這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷失去了賴以生存的根基。

三、促進我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策

(一)樹立品牌觀念，增強品牌意識

樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用，政府、企業(yè)，農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念，不斷學(xué)習(xí)，增強品牌意識，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟工作的重中之重來抓。二是針對農(nóng)民品牌意識較為淡薄的問題，加強對農(nóng)產(chǎn)的引導(dǎo)，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念 ，樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識，讓農(nóng)民真正體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來的效益，積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。三要加強對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理，通過制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持，要使企業(yè)充分認識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的迫切需要，是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事，從而自覺地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。

(二)塑造品牌形象

美國著名品牌策略大師大衛(wèi)奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續(xù)的”，意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構(gòu)成的。因此，生產(chǎn)者如 果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性，同時又實現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感 交流以達成獨特的識別特性，就可以完成其品牌的性格塑造，為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條 件。品牌形象和個性的塑造，應(yīng)注意以下幾個方面 :(1)品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在 形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心，是產(chǎn)品的生命所在。因此， 國內(nèi)外生產(chǎn)者無不把品牌質(zhì)量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形 象主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾里斯說 :“實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛 鉤?！庇纱丝梢?，品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計要清晰醒目、新穎 美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產(chǎn)品、展示品牌 個性、促進產(chǎn)品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計和選用，突出產(chǎn) 品的個性，提高品牌的魅力 。

(三)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，實現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化 ，品種優(yōu)化、包裝特色化

實行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè) ，這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入，廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品 ，另一方面要根據(jù)消費者對無公害產(chǎn)品的渴求推出 “綠 色產(chǎn)品”以順應(yīng)時代潮流 ，增強品牌的親和力 。另外 ，還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢及傳統(tǒng)優(yōu)勢推出特色產(chǎn)品，增強品牌的市場吸引力 ，鞏固其品牌地位，并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝，這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證 。這不僅順應(yīng)了消費者生活水平提高對農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢 ，提高產(chǎn)品身價 、提升品牌形象 ，而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展。

(四)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊工作

在品牌命名中，要做到簡單易讀，便于記憶，最好能暗示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用，給人印象深刻，能產(chǎn)生豐富聯(lián)想，盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。至于品牌標(biāo)志，更應(yīng)該賦予更多內(nèi)涵，獨特新穎有創(chuàng)意。同時要入鄉(xiāng)隨俗，不能與當(dāng)?shù)匚幕煞ㄒ?guī)有沖突。 2001年12月1日起實施的新商標(biāo)法規(guī)定，自然人、法人或者其他經(jīng)濟組織對其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的產(chǎn)品，需要取得商標(biāo)專用權(quán)的，可以向商標(biāo)局申請產(chǎn)品商標(biāo)注冊。這就是說，我國農(nóng)民今后不論是否具有法人資格，都可以為自己經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品申請注冊商標(biāo)。這無疑為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的發(fā)展提供了法律支持。

(五)制定向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策

農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展關(guān)鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業(yè)。目前在全球排名前10位的大企業(yè)里，有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的龍頭企業(yè)集團，他們是全球最有名的農(nóng)業(yè)名牌企業(yè)。因此，政府在尊重市場規(guī)律的前提下實行扶優(yōu)扶強向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策，有利于大型龍頭企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優(yōu)惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策，放水養(yǎng)魚。二是信貸扶持。可通過農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業(yè)銀行實行類似政策。三是財政支持。要優(yōu)先安排有關(guān)項目投資、優(yōu)先列入技改計劃、資本結(jié)構(gòu)改革試點、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先批準(zhǔn)上市融資、優(yōu)先授予自營進出口權(quán)。五是加大行政、法律和輿論保護力度，堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。

(六)采取品牌延伸方式，不斷拓寬品牌范圍，建立和完善品牌體系，豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵

隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營主體市場意識的增強，品牌與商標(biāo)已經(jīng)從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場，必須圍繞核心品牌，建立健全品牌體系，增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍，向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。雖然品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，但對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，引入品牌經(jīng)營的理念，采取品牌延伸方式來推進品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，還有較長的路要走。為此，應(yīng)該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營思想，在進行品牌設(shè)計時，將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關(guān)鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費功能和安全功能等，都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過程中必須注意的重要方面。

(七)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，強化農(nóng)業(yè)科技對品牌價值的增值能力

加大科技投入，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，不僅是樹立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求，也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過程看，由品種研制，到良種選育，再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個環(huán)節(jié)，都離不開科技支持。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中，來自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來越大，尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展，開創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域，為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。近些年來，我國依靠優(yōu)勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術(shù)，為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關(guān)無公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的科研成果日臻成熟并大面積應(yīng)用。但仍需進一步加大科技創(chuàng)新與支持力度，努力構(gòu)建一個從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營銷的技術(shù)創(chuàng)新體系，集成開發(fā)和重點示范一批農(nóng)業(yè)重大關(guān)鍵技術(shù)，攻克一批生態(tài)環(huán)境保護和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術(shù)難題，建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系，不斷增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，推進品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國轉(zhuǎn)變。

參考文獻

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篇4

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的理論概述

(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論

1.旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003年2月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)表國家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點)質(zhì)量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003),其中對旅游區(qū)(點)的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點)。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

對旅游景區(qū)的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點)必須是一個長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機會,做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運動、觀看電影或表演。景區(qū)(點)能夠吸引一日游游客和旅游者,其進入無需預(yù)訂。游覽地點不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認為旅游景區(qū)(點)是由具有某種或多種價值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營實體,這一實體可以通過對游客進出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達到盈利或保護該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點看,多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對旅游景區(qū)的概念進行描述,因此我們采用國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。

2.旅游景區(qū)的類型

從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長期的歷史演進過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區(qū)點,它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3.旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征

旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實質(zhì)是有形制品和無形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動所消費的全部產(chǎn)品和服務(wù)。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進行交換和消費;生產(chǎn)與消費的同步性,即生產(chǎn)與消費同時進行,而游客只有到生產(chǎn)地點才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時間上的不可儲存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來賣;所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購買的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動,享受這種體驗活動帶來的心理滿足。

(二)營銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵

市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費者購買產(chǎn)品和服務(wù),讓消費者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003)對營銷的界定為:從社會角度看,營銷是個體和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價值的商品和服務(wù)來取得他們所需之物的社會過程。

創(chuàng)新則是一個民族的靈魂,是國家和企業(yè)發(fā)展進步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個概念最早是被美國著名管理學(xué)家德魯克在20世紀(jì)30年代引入管理學(xué)的,他認為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動,它具有規(guī)律性、主觀能動性、風(fēng)險性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個重要組成部分,營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機會,以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合活動與過程。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

(一)營銷意識淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產(chǎn),由于受到計劃經(jīng)濟的長期影響,我國景區(qū)管理機構(gòu)的市場意識不強。尤其是在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

現(xiàn)代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟收入的增加和休閑度假時間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對自己的產(chǎn)品進行深入的開發(fā)更新和深度營銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價值。但就目前情況來看,仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,沒有任何新的創(chuàng)造和改進,依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)惡性競爭加劇

旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當(dāng)了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點比較低,大大小小的旅行社不計其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點。為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價格競爭。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來降低成本,這既給整個行業(yè)帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個價位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四)促銷手段低效

任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開對外的促銷宣傳,而我國多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價作為主要競爭手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個長遠的規(guī)劃,僅將促銷目標(biāo)定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。

(五)品牌構(gòu)建乏力

與國內(nèi)的旅游景區(qū)對比,國外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒有創(chuàng)造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個別活動、名人效應(yīng)等,缺乏長遠的規(guī)劃,也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護。

三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的對策

(一)積極開展品牌營銷

1.品牌營銷的內(nèi)涵

品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實施品牌策略,以充分運用品牌優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力,獲得滿意的經(jīng)濟效益的營銷活動。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠。入世之后,我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗更加嚴(yán)峻。

2.品牌的積極效應(yīng)

旅游經(jīng)濟既是品牌經(jīng)濟、知名度經(jīng)濟,又是注意力經(jīng)濟。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級人才的到來;優(yōu)質(zhì)的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資產(chǎn)和保持顧客忠誠感,形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區(qū)的核心競爭力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場不斷擴張。

(二)以體驗為核心的營銷設(shè)計

1.體驗營銷的來臨

體驗營銷是一種為體驗經(jīng)濟所驅(qū)動的全新的營銷模式?！豆鹕虡I(yè)評論》基于企業(yè)的角色認為:體驗營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品和服務(wù)這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動過程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗”在未來的體驗經(jīng)濟時代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實際上也是一種體驗的設(shè)計,這種體驗包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區(qū),以及旅途活動,最終形成旅游過程的整體感受。

2.體驗設(shè)計的途徑

旅游景區(qū)體驗營銷設(shè)計就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗形態(tài)出發(fā)的設(shè)計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗,在體驗設(shè)計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。[]

(三)借助事件營銷

1.事件營銷的普及

事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業(yè)通過運做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。

2.以事件為載體進行營銷

旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進行營銷組合,運用新聞公關(guān),進行正面宣傳,吸引現(xiàn)實和潛在的旅游消費者的注意和興趣,以達到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽度的一種現(xiàn)代營銷手段。

旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實的或潛在的旅游消費者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷,策劃相關(guān)旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。

(四)整合營銷傳播

1.整合營銷傳播的提出

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用,并將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”。特倫斯則認為IMC是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標(biāo)消費群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費群的行為。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷

旅游行業(yè)本身就是一個高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷。IMC的運用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對旅游者的客戶關(guān)系管理,強調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷關(guān)系到多個利益相關(guān)者,為了對這些利益相關(guān)者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運用后,開始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五)以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

借鑒營銷的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。也有人稱網(wǎng)絡(luò)營銷為電子商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷

由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對稱性以及生產(chǎn)與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴于信息,信息技術(shù)對旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過先進的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務(wù);通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)約營銷成本,提高營銷效率;適應(yīng)市場變化,即時調(diào)整產(chǎn)品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。

四、總論

綜上所述,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀,還需長期的重點投入。通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作會出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個較大的提升。進而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報,實現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo),當(dāng)然在發(fā)展的過程中要堅持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長遠發(fā)展提供堅實的保障。

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篇5

一、我國網(wǎng)上銀行營銷環(huán)境分析

(一)我國網(wǎng)上銀行營銷的宏觀環(huán)境

1、經(jīng)濟環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟異軍突起，對傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)生強大沖擊。傳統(tǒng)金融機構(gòu)和金融服務(wù)等在此背景下發(fā)生了一系列變化，網(wǎng)絡(luò)金融同時應(yīng)運而生。開放性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟一方面進一步降低了網(wǎng)上銀行的交易成本與費用，給網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來新的契機，另一方面使得銀行具有的傳統(tǒng)信息優(yōu)勢發(fā)生了改變，客戶、競爭對手等都能夠通過網(wǎng)絡(luò)更為方便的獲取市場信息，這就對網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。

2、政策環(huán)境

從政策層面上看，過去5年之內(nèi)外資銀行在我國的發(fā)展雖然受到了有關(guān)業(yè)務(wù)范圍、地域等方面的限制，但他們在中國的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅猛，其服務(wù)的便利性、功能的多樣性已經(jīng)吸引了相當(dāng)多的優(yōu)質(zhì)客戶。特別是現(xiàn)在面對外資銀行的限制幾乎己經(jīng)全部取消，他們的發(fā)展已對國內(nèi)銀行帶來了極大的沖擊。

我國金融監(jiān)管當(dāng)局對網(wǎng)上銀行的發(fā)展始終持積極的態(tài)度，考慮到銀行是高風(fēng)險的行業(yè)，中國人民銀行早在2001年7月9日就頒布了《網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，以規(guī)范和引導(dǎo)我國網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展，有效防范銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營風(fēng)險。

3、人文環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)時代給企業(yè)和消費者的生產(chǎn)和生活方式、價值觀念、價值判斷等都帶來了一定的影響，他們十分樂意接受網(wǎng)絡(luò)帶給他們的個性化、便捷化服務(wù)。當(dāng)然，也包括網(wǎng)上銀行可以提供的安全、便捷的金融服務(wù)。

4、技術(shù)環(huán)境

在網(wǎng)上銀行經(jīng)營的安全性上，為了解決CA(CertificationAuthority)認證問題，2000年6月29日由中國人民銀行牽頭，組織中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行等12家商業(yè)銀行聯(lián)合共建了中國金融認證中心(ChinaFinancialCertificationAuthority，CFCA)，并開始正式對外提供發(fā)證服務(wù)。CFCA作為一個權(quán)威的、公正的第三方信任機構(gòu)，專門負責(zé)為金融業(yè)的各種認證需求提供證書服務(wù)，為參與網(wǎng)上交易的各方提供安全基礎(chǔ)，建立彼此信任的機制。但是，目前還沒有實現(xiàn)與國外CA的交叉認證。

在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，由于目前還存在著上網(wǎng)收費過高、寬帶帶寬不足等問題，影響了一部分用戶上網(wǎng)，特別是影響企業(yè)的積極性。如果基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)上銀行服務(wù)對象不能較快的增長，基于大量企業(yè)參與的BtoB型的電子商務(wù)模式也無法迅速普及。

(二)我國網(wǎng)上銀行營銷的微觀環(huán)境

1、上銀行內(nèi)部條件分析

在觀念上，從是否真正樹立起市場營銷觀念、風(fēng)險觀念、效率觀念和服務(wù)觀念上看，網(wǎng)上銀行還未真正做到“以客戶為中心”，還未真正將營銷的觀念運用到網(wǎng)上銀行的發(fā)展經(jīng)營中，由此導(dǎo)致在產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏活力、在業(yè)務(wù)整合上缺乏整體思路，以及在客戶基礎(chǔ)上僅滿足于原有客戶等現(xiàn)象的發(fā)生。

在制度上，從是否建立和健全各項規(guī)章制度上看，要想各部門能夠協(xié)調(diào)運作，在制度建設(shè)方面還有待于進一步加強。

在人才培養(yǎng)上，從是否擁有一支高素質(zhì)人才隊伍上看，網(wǎng)上銀行還存在著需要加以改進的地方。除了從外部吸收網(wǎng)絡(luò)人才和復(fù)合型金融人才外，更要注意內(nèi)部人員的培養(yǎng)，定期對員工進行計算機與網(wǎng)絡(luò)知識和技能的培訓(xùn)與競賽，以提高員工的服務(wù)水平和技能。

2、競爭對手狀況分析

對網(wǎng)上銀行來說，它的競爭對手不僅包括銀行、非銀行的金融機構(gòu)，還包括一些提供網(wǎng)上支付服務(wù)參與競爭的非金融機構(gòu)。外資銀行紛紛進入中國，且將網(wǎng)上銀行作為其目前在中國發(fā)展的重點；一些信息產(chǎn)業(yè)類的軟件公司也開始介入支付服務(wù)領(lǐng)域。因此，面對如此激烈的競爭，我國網(wǎng)上銀行要盡最大努力去了解對手的營銷策略，所占市場份額、未來發(fā)展前景等諸多信息。

3、網(wǎng)上銀行客戶分析

網(wǎng)上銀行營銷活動的核心是通過向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們需求的方式來實現(xiàn)自己的盈利目標(biāo)。因此，及時、準(zhǔn)確的把握網(wǎng)上銀行不同客戶群體需求的變化，對網(wǎng)上銀行的發(fā)展至關(guān)重要。

(三)我國網(wǎng)上銀行營銷活動的SWOT分析

SWOT分析是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析中常用的方法。通過對我國網(wǎng)上銀行進行SWOT分析，可以全面了解我國網(wǎng)上銀行面臨的外部環(huán)境中的機遇和威脅、內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，有助于我國網(wǎng)上銀行在激烈的競爭中把握機遇、避開威脅、發(fā)揮優(yōu)勢、轉(zhuǎn)化劣勢。

1、外部環(huán)境

外部威脅。一是外資銀行將以網(wǎng)上銀行為陣地與國內(nèi)銀行展開激烈競爭，借網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位服務(wù)，從而造成國內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶的流失。二是外資銀行有相對較多的“全能銀行”的動作經(jīng)驗。三是信息技術(shù)的廣泛運用將使得銀行同業(yè)競爭趨于白熱化，而非銀行金融機構(gòu)以及非金融機構(gòu)也將積極參與競爭。四是我國關(guān)于網(wǎng)上銀行經(jīng)營管理的相關(guān)法律有待進一步完善。

外部機會。一是外資銀行的的進入為國內(nèi)銀行提供了參照體系和竟?fàn)帉ο螅梢云鸬浇涣?、示范和激勵的作用，將促進國內(nèi)銀行加快發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的步伐。二是外資銀行的經(jīng)營活動在我國的政策法規(guī)的限制己經(jīng)基本解除，但要向全國鋪開還需要一段時間，國內(nèi)銀行因此獲得了一定的緩沖期。三是四大國有商業(yè)銀行全面上市的局面已經(jīng)初步形成，我國金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的趨勢進一步明顯。四是全新的金融運作模式、開放的電子商務(wù)模式將為我國的網(wǎng)上銀行提供一個高速發(fā)展的機會，有利于其朝著國際化的方向發(fā)展。

2、內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部劣勢。一是在經(jīng)營理念以及體制上未真正樹立“以客戶為導(dǎo)向”的觀念，很難充分發(fā)揮網(wǎng)上銀行低成本、高效率的優(yōu)勢。二是網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量等方面難以讓人滿意，缺乏核心競爭力，創(chuàng)新力度不夠。三是員工隊伍的素質(zhì)有待進一步提高，既熟悉銀行業(yè)務(wù)又熟練運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人員缺乏。

內(nèi)部優(yōu)勢。一是網(wǎng)上銀行在信息技術(shù)運用方面的步伐進一步加快。二是國內(nèi)傳統(tǒng)銀行具有良好的本土化優(yōu)勢，擁有一定數(shù)量的客戶群，這種優(yōu)勢可以延伸到網(wǎng)上銀行的經(jīng)營過程中。三是營銷觀念在逐步滲入網(wǎng)上銀行的經(jīng)營管理之中，競爭意識和競爭能力在逐步增強。

二、我國網(wǎng)上銀行的市場定位及其戰(zhàn)略選擇

(一)網(wǎng)上銀行客戶群體的細分

我國網(wǎng)上銀行應(yīng)該做好市場細分工作，以業(yè)務(wù)品種為載體，對客戶進行個性化營銷。因為銀行面對的是眾多的客戶，他們對資金的需求存在許多差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，還體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。沒有哪一家銀行能夠滿足所有客戶的所有需求，每家銀行都需要在市場上尋找一個合適的位置以便和其它競爭對手區(qū)分開來。只有把資源集中于最擅長的領(lǐng)域，找一塊賴以生存的市場并設(shè)法在該市場上獲得成功，才能適應(yīng)瞬息萬變的市場競爭。因此，我國網(wǎng)上銀行應(yīng)將市場區(qū)分為更細小的市場或客戶群體，根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，選擇具有不同特征的目標(biāo)市場，實施不同的營銷策略和方法，做到營銷定位準(zhǔn)確，從而達到理想的營銷效果。我國網(wǎng)上銀行客戶群可以細分為：

1、個人客戶群

根據(jù)調(diào)查，最愿意接受網(wǎng)上銀行服務(wù)的是剛剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人。但是，他們普遍缺乏經(jīng)濟基礎(chǔ)，也不能給網(wǎng)上銀行帶來更多的盈利。因此，我國網(wǎng)上銀行的客戶應(yīng)該是年齡在25至35歲的白領(lǐng)階層，職業(yè)主要是金融業(yè)、高科技企業(yè)、外企、政府機構(gòu)中高層職員等，地域上主要是沿海地區(qū)的一些商業(yè)發(fā)達城市。

2、公司客戶群

經(jīng)過統(tǒng)計，上網(wǎng)的企業(yè)一般是跨國公司、外商獨資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及中國的外向型企業(yè)、大型集團公司、高新科技企業(yè)。對網(wǎng)上銀行來說，公司客戶群的選擇應(yīng)該是根據(jù)網(wǎng)上銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略以及自身的實力。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都有一定的盈利空間存在。大企業(yè)選擇網(wǎng)上銀行服務(wù)時，更看重的是業(yè)務(wù)品種的多元化和服務(wù)的整體支持能力；而中小企業(yè)看重的是具體業(yè)務(wù)品種的數(shù)量、種類以及可以給予的服務(wù)優(yōu)惠。

(二)網(wǎng)上銀行的目標(biāo)市場定位

目標(biāo)市場定位實際上就是網(wǎng)上銀行結(jié)合自身的內(nèi)外條件，判斷自身的優(yōu)勢與劣勢后，再決定向哪一類客戶提供怎樣的金融產(chǎn)品和服務(wù)組合的過程。網(wǎng)上銀行在對客戶群進行細分后，就可以進行有效的市場定位，確定自己的目標(biāo)市場。

對于網(wǎng)上銀行來說，無論是面對個人客戶還是企業(yè)客戶，都要將其細分為若干需要不同金融產(chǎn)品和服務(wù)的子市場。因為沒有哪一家網(wǎng)上銀行能夠很好地滿足所有客戶群的不同需要。網(wǎng)上銀行為了提高經(jīng)營效益，必須有所選擇，在本行業(yè)中找到自己的位置，把自己和其他競爭對手區(qū)別開來。這樣做的目的在于幫助客戶更好的了解相互競爭的各銀行之間的差異，便于客戶挑選最適合自己的網(wǎng)上銀行。

(三)網(wǎng)上銀行的營銷戰(zhàn)略選擇

對網(wǎng)上銀行來說，市場定位只是解決了他們決定向哪一部分人提品和服務(wù)的問題，但究竟用怎樣的策略來滿足客戶需要的問題還有待解決。在具體進行營銷戰(zhàn)略選擇時，還要考慮銀行的近期或遠期發(fā)展目標(biāo)。

根據(jù)發(fā)達國家網(wǎng)上銀行發(fā)展的實踐經(jīng)驗，網(wǎng)上銀行可以實現(xiàn)的目標(biāo)主要有：提高效率、降低成本、增加盈利；樹立網(wǎng)上銀行的新形象；改善客戶服務(wù)手段；加快金融創(chuàng)新速度；吸引新客戶、鞏固老客戶、提高市場占有率等。國外的許多網(wǎng)上銀行都把盈利作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，但對于我國的網(wǎng)上銀行來說，面對還不成熟、完善的經(jīng)營環(huán)境，若完全以盈利作為自己的目標(biāo)顯然是不切實際的。另外，我國傳統(tǒng)銀行的分支機構(gòu)以及網(wǎng)點數(shù)量眾多，它們在擴大銀行的市場占有率方面發(fā)揮了巨大作用，目前網(wǎng)上銀行要想完全取代它們的位置，顯然是不可能的。

因此，對于我國網(wǎng)上銀行來說，其營銷戰(zhàn)略目標(biāo)可以是維持現(xiàn)有市場份額，提高現(xiàn)有客戶對銀行的忠誠度，或是樹立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)立具有價值的網(wǎng)上銀行品牌，以吸引大量的優(yōu)質(zhì)客戶。

戰(zhàn)略本身無所謂優(yōu)劣，關(guān)鍵要看網(wǎng)上銀行更適合操作哪一種戰(zhàn)略。擁有不同資源、不同背景、不同實力和不同管理水平的網(wǎng)上銀行會確定不同的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。例如，一些實力較強的網(wǎng)上銀行在擁有了穩(wěn)定的客戶群后，可以將吸引更多的新客戶作為自己的目標(biāo)；而一些實力較弱的網(wǎng)上銀行最好專注于更好地滿足現(xiàn)有客戶的需求，不急于爭奪新的市場。

三、我國網(wǎng)上銀行產(chǎn)品目前存在的問題

根據(jù)ctr市場研究2007年11月完成的《中國城市居民銀行渠道使用研究報告》顯示，網(wǎng)上銀行在中國尚存在諸多問題，遠未到成熟階段。

ctr調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上銀行認知比例高達72.4%，但2007年下半年使用過網(wǎng)上銀行的用戶僅為24.7%，網(wǎng)民中使用網(wǎng)上銀行的比例也不過32%。

從年齡上看，使用者以年輕人為主體，高達77%的網(wǎng)上銀行用戶為35歲以下的年輕人，從收入來看，現(xiàn)有網(wǎng)上銀行用戶中，高收入群體比例達到72%，網(wǎng)上銀行的主體使用者局限于高收入的年輕人。

從用戶使用網(wǎng)上銀行的情況看，網(wǎng)上銀行尚未成為一個穩(wěn)定的渠道，用戶對網(wǎng)上銀行的使用呈兩極分化：使用者中一部分人(24%)每周至少使用2-3次網(wǎng)上銀行，同時有高達30%的用戶則只是偶爾使用一次(30%)；也就是說，網(wǎng)上銀行的實際穩(wěn)定用戶只占現(xiàn)有用戶群的一小部分，大部分用戶沒有形成使用習(xí)慣。這也進一步說明，用戶一旦適應(yīng)網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)流程，就極易產(chǎn)生路徑依賴，徹底改變傳統(tǒng)金融消費習(xí)慣，但若用戶只是嘗試性使用網(wǎng)上銀行，則不會對其產(chǎn)生過多影響。

此外，與其他渠道相比，用戶使用網(wǎng)上銀行辦理的業(yè)務(wù)種類較少。盡管網(wǎng)上銀行可辦理多種業(yè)務(wù)，但用戶實際僅使用該渠道辦理個別業(yè)務(wù)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購買理財產(chǎn)品(17%)、轉(zhuǎn)賬/匯款(14%)和賬戶查詢(13%)是用戶使用網(wǎng)銀辦理的主要業(yè)務(wù)，使用比例均未超過兩成，而外匯業(yè)務(wù)、繳費、個人貸款等其他業(yè)務(wù)的使用比例則更低，不足一成。

產(chǎn)生上述問題的原因分析。一方面，對安全性的擔(dān)憂是網(wǎng)上銀行推廣中的主要障礙。調(diào)查顯示，用戶選擇銀行渠道的考慮因素中，安全性排在首位，比例達到91%。而網(wǎng)上銀行正是在這一點上失去了用戶的信任。77%的被訪者表示對安全問題的擔(dān)憂是他們不使用網(wǎng)上銀行的主要原因，對其他原因的提及則均未超過25%。即使在網(wǎng)上銀行的用戶中，仍有59%的人對網(wǎng)銀安全性表示擔(dān)憂。另一方面，對網(wǎng)上銀行了解不足則是另一大障礙，盡管有超過七成的消費者知道網(wǎng)上銀行，但這種認知大多停留在概念層面上，僅了解這一名詞。對于如何開通網(wǎng)上銀行，如何使用網(wǎng)上銀行辦理業(yè)務(wù)以及網(wǎng)上銀行可辦理哪些業(yè)務(wù)，多數(shù)人并不知曉。

四、有效開展網(wǎng)上銀行產(chǎn)品營銷的策略

（一）鎖定目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶

在進行網(wǎng)上銀行市場推廣時，銀行首先應(yīng)確定目標(biāo)客戶群。由于網(wǎng)上銀行具有基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這一基本特征，因此在選擇目標(biāo)客戶群時，必須要參照我國上網(wǎng)用戶的分布。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，我國上網(wǎng)用戶的特征十分顯著：年齡集中在18～35歲之間（比例達63％）；學(xué)歷多在大學(xué)?？埔陨希ㄟ_57％）。由此可見，我國上網(wǎng)用戶以高學(xué)歷的青年群體為主，所以網(wǎng)上銀行的目標(biāo)客戶群具有非常顯著的特征。另外著眼于我們——市的實際，我們的客戶群體多是從事——，以及——企業(yè)。

（二）加大宣傳，擴大影響力

我行的網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)的影響力不夠是個不爭的事實，舉個例子來說，一次業(yè)務(wù)考試問及我行的在Internet上的域名，很多同志不知道。我們自己尚不知道我們的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，客戶的了解程度可想而知。針對這種現(xiàn)狀必須舍得在宣傳上下功夫。首先要在我們自己的網(wǎng)點上制做關(guān)于網(wǎng)銀宣傳欄，內(nèi)容要細，外觀上要穩(wěn)重美觀，并且要長期做下去，不能應(yīng)付了事；第二，每個網(wǎng)點都要有一名或多名熟悉網(wǎng)銀業(yè)務(wù)人員來解答客戶的咨詢；第三，在人員流動較大的公共場所制做宣傳廣告（例如：我市的——小區(qū)等等），但廣告的制作要有創(chuàng)意，即所說的不想看要得看，看后還要給人留下美好的印象。第四，在較大的營業(yè)網(wǎng)點配備上網(wǎng)微機，讓客戶親自體驗網(wǎng)銀所帶來的方便快捷。

（三）加強安全使用網(wǎng)上銀行的教育，引導(dǎo)客戶使用網(wǎng)上銀行

我們可以利用我們擁有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的優(yōu)勢，定期對現(xiàn)有用戶及社會公眾進行網(wǎng)絡(luò)常識、網(wǎng)絡(luò)安全教育及我行的網(wǎng)銀知識教育。其形式可以多樣化，不妨象現(xiàn)在社會上比較流行的直銷那樣，定期向社會公眾及開戶單位發(fā)出邀請，義務(wù)講授。一方面擴大了我們網(wǎng)銀的影響，另一方面也打銷客戶對網(wǎng)銀不放心的心里，而且對現(xiàn)有客戶而言，也算是一種網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的機會，心里會感覺得到了饋贈。

（四）創(chuàng)新促銷方式，吸引客戶開立網(wǎng)上銀行

篇6

經(jīng)過市商務(wù)局、市日光溫室產(chǎn)品營銷協(xié)會和*區(qū)*鎮(zhèn)黨委、政府前一段的認真準(zhǔn)備和精心組織，全市日光溫室產(chǎn)品營銷模式推進會今天在*區(qū)*鎮(zhèn)召開。剛才*鎮(zhèn)特色蔬菜協(xié)會和*鎮(zhèn)政府分別就推行產(chǎn)品分級收購、包裝、定價、分級銷售情況和發(fā)揮合作經(jīng)濟組織作用、促進蔬菜產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的情況作了介紹，他們的典型經(jīng)驗，得到大家的認同，值得在全市范圍內(nèi)大力推廣。下面，我著重就推行日光溫室產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)化工作講幾點意見。

一、加大宣傳力度，營造日光溫室產(chǎn)品銷售標(biāo)準(zhǔn)化的良好氛圍

近期，隨著日光溫室產(chǎn)品銷售旺季的到來，為確保產(chǎn)品銷售順暢，我們要切實加大宣傳力度，積極推行好的產(chǎn)品營銷模式。今天的會議通過實地觀摩考察*鎮(zhèn)特色蔬菜營銷模式，總結(jié)交流經(jīng)驗，在全市推行*鎮(zhèn)特色蔬菜協(xié)會日光溫室產(chǎn)品分級收購、分級包裝、分級定價、分級銷售的營銷模式，把流通領(lǐng)域產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，促進生產(chǎn)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高日光溫室產(chǎn)品的質(zhì)量，形成對外營銷合力，打響“武威蔬菜”品牌，實現(xiàn)我市日光溫室產(chǎn)品市場的擴大、產(chǎn)品的增值、收入的增加是一個良好的開端。因此，做好日光溫室產(chǎn)品銷售工作是我們義不容辭的責(zé)任，必須齊心協(xié)力抓好日光溫室產(chǎn)品銷售工作。

二、采取有力措施，強力推行日光溫室產(chǎn)品分等分級銷售模式

沒有順暢的產(chǎn)品銷售，就沒有健康快速的日光溫室產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我們面臨的工作任務(wù)非常繁重。關(guān)鍵是要采取積極有力的措施。一要加強信息工作。認真研究國內(nèi)外市場變化和市場準(zhǔn)入要求，關(guān)注和搜集各類蔬菜瓜果信息，及時傳遞和，發(fā)揮信息指導(dǎo)產(chǎn)品營銷和種植生產(chǎn)的作用。二要積極展示品牌。要在認真抓好日光溫室產(chǎn)品無公害和綠色食品認證的同時，教育引導(dǎo)生產(chǎn)者和營銷商牢固樹立品牌意識，在提高產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，積極推行分級收購、包裝、定價、銷售的營銷模式，在國內(nèi)外市場充分展示我市的產(chǎn)品品牌，靠品質(zhì)和品牌創(chuàng)市場，全方位打造武威蔬菜品牌。三要優(yōu)化營銷環(huán)境。政府各有關(guān)部門要通過梳理優(yōu)惠政策、提升行政效能、查處損害產(chǎn)品營銷環(huán)境案件，疏通日光溫室產(chǎn)品營銷渠道，保證產(chǎn)品的順暢銷售。

三、發(fā)揮協(xié)會作用，積極培育適應(yīng)國內(nèi)外市場銷售的營銷隊伍

協(xié)會是政府聯(lián)系運銷企業(yè)和廣大種植戶的紐帶，要充分發(fā)揮日光溫室產(chǎn)品營銷中介服務(wù)組織的作用，加強與政府工作部門和企業(yè)之間的緊密聯(lián)系，服務(wù)營銷大戶、壯大營銷企業(yè)，盡可能多地把營銷戶吸引到協(xié)會中來，滿足需求，對其負責(zé)，為統(tǒng)一管理、統(tǒng)一市場夯實基礎(chǔ)，通過協(xié)會積極有效地工作，進一步推進日光溫室產(chǎn)品銷售工作。

篇7

(一)體驗經(jīng)濟時代的消費需求

隨著社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費模式循著理性消費階段、感覺消費階段和感性消費階段的進程發(fā)展。在理性消費階段，消費者看中的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，企業(yè)所選擇的營銷戰(zhàn)略應(yīng)以質(zhì)量戰(zhàn)略為中心。而當(dāng)人們購買產(chǎn)品的重點轉(zhuǎn)向那些能夠滿足自己情緒層次、社會需要層次和具有身份標(biāo)識意義的商品群時，感覺消費階段就到來了。相應(yīng)地，企業(yè)應(yīng)選擇形象戰(zhàn)略作為自己的指導(dǎo)性戰(zhàn)略。而進入感性消費階段后，消費觀念是對商品的標(biāo)記價值的需求居主導(dǎo)地位，并開始考慮到環(huán)境和社會的需要。感性消費體現(xiàn)了高技術(shù)基礎(chǔ)上的追求自我的個性化取向與關(guān)注社會與自然環(huán)境社會化取向雙重主題。

這里所提到的標(biāo)記價值是指企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌所暗示的商品價值的非物質(zhì)形態(tài)的側(cè)面，其真正目的是為了識別商品所具有的精神和文化內(nèi)涵。在市場營銷中一般把這種具有符號象征性的消費稱為象征性消費，它包含著兩方面的含義。一方面，消費者的消費表達和傳遞某種意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。另一方面，消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。

旅游是人們在滿足了基本物質(zhì)生活需要的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的較高層次的需要。旅游本身就是一種潮流、一種生活方式，它在向他人傳遞出地位、身份、情趣等信息的同時，讓旅游者親身體驗別樣的生活，領(lǐng)略異地的風(fēng)情，感受大千世界的異彩紛呈。旅游的過程中他們拓展自己的生活圈子,延伸自己的探索欲求,變換自己的社會角色,豐富自己的知識積淀。在這樣一個擺脫了日常束縛、轉(zhuǎn)換了身份角色的旅游過程中，人們追求的是外界對身心的刺激所帶來的愉悅感受。旅游的內(nèi)在需要決定了旅游消費中更多的是感性消費的成分。

（二）體驗營銷的涵義

如果從商業(yè)的角度來理解體驗的話，那么體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗以消費者為主體創(chuàng)造價值，以顧客為中心進行互動。雖然體驗來自于直接或間接參與某事件，但它通常不是自動產(chǎn)生的，而是需要借助一定的手段引發(fā)出來的。這就為體驗營銷提供了廣闊的發(fā)展空間。

體驗營銷不同與傳統(tǒng)的營銷。傳統(tǒng)營銷專注于產(chǎn)品的特色和利益，把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，把顧客的決策看成一個解決問題的過程，他們在非常理性的分析、評價后，最后決定購買。而體驗營銷的焦點在顧客的體驗上，它認為顧客既是理性又是感性的。體驗營銷站在消費者的感覺、感受、思維、行動、關(guān)聯(lián)五個角度，重新定義、設(shè)計營銷行為的一種思考方式。每一個角度對應(yīng)一個體驗營銷模式，五個模塊構(gòu)成了體驗營銷框架的主要部分。

感覺營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。讓消費者從外觀就可以區(qū)分公司和產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的價值。這種營銷戰(zhàn)略更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品的外表包裝以及產(chǎn)品的外觀上等，或是營造一種環(huán)境，顧客易于從感官上識別，形成初步的印象。如造型精美的蛋糕，“香噴噴、好吃看得見”的方便面都是感覺營銷的實例。旅游產(chǎn)品在進行感覺營銷時應(yīng)注意的是場景的“真實性”，有些地方在建設(shè)清朝一條街時將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給游客一種極不真實的感覺，從而貶損了旅游產(chǎn)品的價值，這些舍本逐末的做法都是不可取的。

感受營銷是觸動顧客的內(nèi)心情感，目的是給消費者創(chuàng)造興奮、快樂的情感體驗。情感主要在消費過程中產(chǎn)生，因此這種影響大部分是在消費過程中形成的。運用這種營銷的關(guān)鍵是了解什么樣的刺激才能引發(fā)令消費者愉悅的情感，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。這種營銷往往通過設(shè)計一種故事情節(jié)或場景達到觸動消費者內(nèi)心深處情感的目的，牢牢地抓住消費者的心。比如澳大利亞戰(zhàn)爭紀(jì)念館中，多運用重大戰(zhàn)役的場景，聲、光、電全面調(diào)動，用生動的形象、形象的語言、逼真的塑型，再現(xiàn)了一幅幅悲壯的歷史畫卷，使游客在內(nèi)心深處產(chǎn)生震撼，從而增強體驗的效果。

思維營銷啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認識和解決問題的體驗。比如在景區(qū)內(nèi)提供給游客尋寶探密的游樂活動、在規(guī)定的時間內(nèi)完成相應(yīng)的任務(wù)或是吟詩作畫涂鴉留念等都是啟發(fā)人們進行創(chuàng)造性思維、益智娛樂的好方式，同時也會使旅游認為有意義、令人更加難忘。

行動營銷在于影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客的生活。這種模式在旅游中有著無窮的潛力，也使旅游充滿了無窮的魅力。因為旅游本身就是一種模仿行為，勇于開拓的先行者所經(jīng)歷的不同地區(qū)的文化差異、不同時期的風(fēng)俗習(xí)慣或是不同民族的風(fēng)土人情都能夠引起后來者的興致。借助行動營銷，通過展示生活方式和理念可以吸引更多的旅游者為他們提供與異地文化和居民進行零距離接觸的機會。

關(guān)聯(lián)營銷包含有感覺、感受、思維和行動營銷的成分，但它超越了“增加個人體驗”的私有感受，把個人與它理想中的自我、他人和文化聯(lián)系了起來。關(guān)聯(lián)營銷將個人與更廣泛的社會體系（亞文化、國家等）聯(lián)系起來，在這個社會體系中人們有相似的生活方式、價值觀以及對消費同一品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生相似的體驗。凡是登上長城的人都會很自然地想到“不到長城非好漢”，從而為自己能夠登上長城而感到自豪。

二、旅游產(chǎn)品實施體驗營銷可運用的多種模式

一方面，旅游產(chǎn)品能夠通過感官上的刺激給旅游者帶來愉悅的心理體驗。另一方面，多方位地運用感官刺激能夠提升旅游產(chǎn)品的吸引力。這不僅會增加旅游產(chǎn)品的價值，同時也會增加旅游者體驗的質(zhì)量。在具體實施體驗營銷時，可結(jié)合旅游產(chǎn)品特性運用不同的營銷模式。

（一）娛樂營銷模式

娛樂營銷以滿足顧客的娛樂體驗作為營銷的側(cè)重點。娛樂營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過創(chuàng)造娛樂體驗來吸引游客，達到促使游客購買和消費的目的。娛樂營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式，它的最大特點是摒棄了傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，使?fàn)I銷活動變得親切、輕松和生動起來，而這一特點與旅游的本質(zhì)特征是相契合的，因而在旅游產(chǎn)品的營銷中大有創(chuàng)作的空間。對于那些以娛樂體驗為主的旅游產(chǎn)品，如主題公園、健身康體場所、游樂園和影視城等采用此模式比較適合。

（二）美學(xué)營銷模式

美學(xué)營銷以滿足人們的審美體驗為重點，經(jīng)由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮與享受。通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時尚、典雅、華麗、簡潔等，再配以美的主題，來迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。依托于自然資源的旅游產(chǎn)品都運用這一模式時應(yīng)突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設(shè)計時注重整體協(xié)調(diào)感而避免畫蛇添足的現(xiàn)象。而對于資源脫離型的產(chǎn)品，在其外觀及內(nèi)部構(gòu)造設(shè)計上都應(yīng)圍繞體驗的主題，使游客獲得完整的高質(zhì)量的審美體驗。

（三）情感營銷模式

情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面，從正面的情緒狀態(tài)到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，皆可納入情感的范疇。旅游中最讓人產(chǎn)生難忘體驗的就是情感的觸動。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免和去除其負面感受。與傳統(tǒng)營銷方式相比，情感營銷是更人性化的營銷，它真正從消費者的感受出發(fā)，細心體察與呵護消費者的情感。針對那些尋根覓源的旅游者就應(yīng)牢牢抓住情感營銷這種模式。

（四）生活方式營銷模式

生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標(biāo)志，而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)固的消費群體的目的。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品以及那些深度旅游產(chǎn)品可借助這種模式吸引旅游者，使他們在接受某一生活方式的同時購買旅游產(chǎn)品。運用名人效應(yīng)來營銷，不僅適合于普通產(chǎn)品，也適合于旅游產(chǎn)品。名人的生活方式一旦被大眾認同，就會成為爭相模仿的對象。但與普通產(chǎn)品不同的是，文化界名人對于旅游產(chǎn)品消費的帶動作用比起影視明星來也許更有效。

（五）氛圍營銷模式

氛圍指的是圍繞某一群體、場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗。氛圍的烘托對于旅游者體驗的效果也會起到重要的作用。但并非所有的旅游產(chǎn)品都要給旅游者以快樂輕松的氛圍。根據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格定位，為旅游者營造適當(dāng)?shù)姆諊瑫?yōu)化體驗效果、創(chuàng)造不凡的體驗。如歷史博物館烘托出時間的厚重，海洋世界烘托出海底的神秘，農(nóng)家樂烘托出淳樸天然的感覺都會使旅游產(chǎn)品本身更具吸引力。

篇8

關(guān)鍵詞：營銷策略 營銷得失

一、蘋果公司簡介

蘋果公司是美國的一家高科技公司，2007年由蘋果電腦公司更名而來。蘋果公司成立于1976年，原來稱為蘋果電腦公司，是全球第一大手機生產(chǎn)商，也是全球最大的PC廠商，也是世界上市值最大的上市公司，知名的產(chǎn)品有AppleII、Macintosh電腦、Macbook筆記本電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機、iPhone手機和iPad平板電腦等。2012年2月底，蘋果公司市值突破5000億美元。蘋果公司的核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品，以創(chuàng)新聞名。

二、蘋果公司的營銷策略

1.饑餓營銷

在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。

2.口碑營銷

口碑營銷，又稱為“病毒式營銷”，是企業(yè)制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。

由于“蘋果”一直以來擁有著一幫忠實的粉絲，因此它們才有了進行饑餓營銷的基礎(chǔ)，使得“蘋果”只需要進行少量的投入，便可以引起大家瘋狂的口碑營銷，為“蘋果”贏得了良好的宣傳效果。

3.體驗營銷

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。

三、蘋果公司營銷得到了什么

1.高額的利潤

蘋果公司每賣出一臺iPhone，就獨占58.5%的利潤，原物料供應(yīng)國占21.9%，屏幕、電子元件等主要供應(yīng)商分得了4.7%利潤，而中國大陸勞工只能從中拿到1.8%的利潤。

截止到2011年6月25日，蘋果公司現(xiàn)金及有價證券達到761億美元，而美國財政部截止到7月27日的總運作現(xiàn)金余額為737.7億美元——換句話說，蘋果公司在某種程度上比美國政府還要有錢。

2.忠誠的顧客

蘋果公司長期以來擁有一批忠實的蘋果迷，人們稱為果粉。蘋果公司向消費者提供全方位滿足消費者需求的產(chǎn)品，讓消費者更加強烈地感受到蘋果公司讓消費變得“操作簡單，使用方便”，對蘋果品牌的信賴度和忠誠度因此獲得進一步提升。因為蘋果產(chǎn)品時尚的外形、高科技的產(chǎn)品和蘋果產(chǎn)品的易操作贏得一批消費者的心，他們關(guān)心、主動傳播和蘋果相關(guān)的信息，他們成為了蘋果的忠誠顧客。

3.高價值的品牌形象

蘋果成功的仿效奢侈品的做法，給產(chǎn)品定高價，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，通過饑餓營銷策略，透露一些關(guān)于蘋果產(chǎn)品的信息，引發(fā)消費者的好奇心，吊足消費者的胃口，再加上果粉的口碑宣傳，塑造了一個高價值的蘋果品牌形象。

4.潛在的消費者

蘋果公司設(shè)立專門的蘋果體驗店，展示蘋果產(chǎn)品，蘋果產(chǎn)品的體驗店并不是單純的以銷售為目的，店員的收入和銷售額沒有關(guān)系，更多的是讓更多的顧客了解和體驗蘋果產(chǎn)品，這樣使顧客加深了對蘋果產(chǎn)品的了解，而且店員的主要目的不是為了單純的銷售，這樣不會使體驗產(chǎn)品的顧客反感，這進一步增進了顧客和蘋果產(chǎn)品的關(guān)系，為蘋果產(chǎn)品培養(yǎng)了一批潛在的消費者。

5.企業(yè)文化

1996年月，Steven Jobs重歸Apple后，著手的就是重新樹立起Apple式的創(chuàng)新文化，他把Apple文化當(dāng)作營銷的起點。Apple有著一種創(chuàng)新理念：將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它。文化是一種潛移默化的，并不是一蹴而就的，通過多年來的發(fā)展，蘋果公司形成了一種獨特的創(chuàng)新文化。

四、蘋果公司失去了什么

1.饑餓營銷帶來的猜疑

饑餓營銷是一把雙刃劍，短時間內(nèi)使用饑餓營銷會增加產(chǎn)品的銷量，但是長時間使用饑餓營銷會讓消費者產(chǎn)生質(zhì)疑，消耗掉消費者對該產(chǎn)品的耐心，并且在市場競爭不斷加劇的情況下，最終會“餓”跑消費者。過度的使用饑餓營銷會在一定程度上造成市場壟斷，影響市場經(jīng)濟公平競爭。另外，它也會使一些不法分子囤積居奇，加價出售蘋果產(chǎn)品，容易造成市場混亂，產(chǎn)生大批的黃牛黨，傷害消費者，最后還是對企業(yè)發(fā)展不利的。

2.黃牛黨給消費者的傷害

蘋果產(chǎn)品的暢銷和高利潤，產(chǎn)生了大批的黃牛黨。黃牛黨的加入，使本來緊缺的產(chǎn)品更加緊缺，黃牛黨從中賺取高額的利潤，而消費者卻更加饑餓。在排隊購買蘋果產(chǎn)品時甚至引發(fā)了消費者與黃牛黨的肢體沖突，黃牛黨的大量產(chǎn)生給消費者帶來了一定程度上的精神傷害和身體傷害。

3.企業(yè)責(zé)任的承擔(dān)

在微笑曲線中，作為曲線兩端的研發(fā)和市場獲得了高額的利潤，但是做為中間的加工只獲得很少的利潤，但是在加工過程中產(chǎn)生的環(huán)境問題其責(zé)任究竟應(yīng)該誰來負責(zé)是現(xiàn)在比較關(guān)心的一個問題。當(dāng)蘋果不斷刷新銷售記錄的同時，生產(chǎn)蘋果產(chǎn)品的員工卻遭受有毒化學(xué)品的侵害，許多中毒工人還在身體和精神的雙重折磨中煎熬，周邊社區(qū)和環(huán)境受到廢水、廢氣的污染。權(quán)利和義務(wù)是對等的，在當(dāng)今企業(yè)社會責(zé)任不斷被人們關(guān)注的同時，作為蘋果公司不能因為把產(chǎn)品的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移了就忽視其應(yīng)該承擔(dān)的環(huán)境問題，應(yīng)該按照利潤的權(quán)重承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，否則只能損害蘋果產(chǎn)品在消費者心中時尚的形象，真正敢于擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)才是消費者所敬重的。

4.定位模糊

你知道蘋果產(chǎn)品的定位嗎，你了解嗎。蘋果產(chǎn)品是定位年輕時尚的消費者嗎？可是有很多中年人士也用。定位為高端產(chǎn)品嗎？可是現(xiàn)在蘋果的產(chǎn)品對我們來說并不陌生，越來越多的人使用蘋果的產(chǎn)品，現(xiàn)在蘋果手機都快成了街機。產(chǎn)品的定位應(yīng)該是在消費者心智中的，并不是企業(yè)想要的定位，而是你能成為什么樣的定位。

5.競爭者的威脅

在當(dāng)今的市場經(jīng)濟中，競爭越來越激烈，一個企業(yè)很難在競爭如此激烈的市場中獨霸一方，蘋果公司也是如此。尤其是高科技技術(shù)的不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品升級換代的速度越來越快，產(chǎn)品的生命周期越來越短。最近國產(chǎn)的小米手機、魅族MX銷售火爆說明和三星取代諾基亞稱霸手機市場的壟斷的地位，蘋果手機獨霸天下的局面已經(jīng)很難維持。

五、蘋果公司發(fā)展預(yù)測

1.開拓海外市場

隨著當(dāng)今世界全球化趨勢的不斷加強，更多的公司不僅僅把目標(biāo)盯著本國市場，更多的選擇了國外市場。相信蘋果公司會更多的開拓海外市場，尤其是快速發(fā)展的發(fā)展中國家，相比發(fā)達國家比較飽和的市場而言，發(fā)展中國家擁有更大的市場潛力，更能吸引跨國大企業(yè)的目光。

2.加強與其他公司的合作

當(dāng)市場上跟隨者不斷增加，競爭不斷加劇的情況下，蘋果會更加注重與其他公司的合作。相信蘋果公司也會承擔(dān)其相應(yīng)的社會責(zé)任，畢竟企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)成為大家關(guān)注的焦點并且企業(yè)的社會責(zé)任意思在不斷地增強，但愿不久企業(yè)社會責(zé)任會進入大學(xué)的課堂成為一門必修課，因為責(zé)任是每一個人都必須承擔(dān)的，做事先做人是一條永恒不變的原則。

篇9

論文摘要：營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟時代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進行營銷創(chuàng)新而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。

1．產(chǎn)品策略創(chuàng)新

產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費者需求。可通過以下三種方式進行：

1．1通過改變?nèi)藗兊膬r值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因為一般來說，當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時，也在為自己創(chuàng)造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。

1．2通過主動參與新生活的設(shè)計，進而開拓出新產(chǎn)品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風(fēng)般流行娛樂界，就是主動參與新生活方式的結(jié)果。

1．3通過把握全新的機會來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機、電話機、手機等科技產(chǎn)品在尚未進入市場前，消費者并沒有對這些產(chǎn)品的需求，只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后，才使消費者產(chǎn)生了新的需求。在知識經(jīng)濟時代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機運用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費者的需求。

2．價格策略創(chuàng)新

知識經(jīng)濟時代消費者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢不復(fù)存在，使得廠方與消費者占有對等的信息，消費者對企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購銷雙方均明白價格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費用、設(shè)備費用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計費用等)，因此，企業(yè)在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費者接受為底線。

2．1定價因素創(chuàng)新，將知識因素，創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產(chǎn)品營銷中，定價就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識價值，因而價格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價格中，原材料、人力費用、服務(wù)費用是重要的成本開支，但在知識經(jīng)濟時代，這些費用可能僅是產(chǎn)品價格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大，且在價格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識創(chuàng)新價值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。

2．2定價方式創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代，信息技術(shù)的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運用價格的策略產(chǎn)生了變化。如：網(wǎng)上競拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易，而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。

3．渠道策略創(chuàng)新

3．1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識經(jīng)濟時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求，進而提高經(jīng)濟效益。

3．2渠道方式創(chuàng)新，實施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營銷進入一個全新的時代，即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營銷時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟時代所提供的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實施分銷資源計劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)知識經(jīng)濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。

4．促銷策略創(chuàng)新

4．1廣告策略創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費者進行交互式促銷，也可抓住知識經(jīng)濟時代消費者關(guān)注知識的特點進行廣告訴求，還可運用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識經(jīng)濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動式信息．傳播，能夠較好地激發(fā)消費者的需求，達到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。

篇10

保健酒從殷商時展至今，盡管其兼有保健品和酒的特性，但行業(yè)整體規(guī)模并沒有成為獨立的商品大類，在社會消費總額中僅占很小一部分，從很多資料中的數(shù)據(jù)可以看出保健酒類產(chǎn)品的總體市場規(guī)模2004年約為25—30億元，而同年的保健品行業(yè)市場有數(shù)百億元之巨，白酒更是超過千億元的規(guī)模，相比之下保健酒的發(fā)展比較遲滯。近年來保健酒的年度增長在30%以上，并且行業(yè)集中度還不是很高，應(yīng)該說2000年之后保健酒才真正進入行業(yè)成長期。

2005年以古越龍山、致中和為代表的黃酒企業(yè)在中央電視臺黃金時段廣告投放標(biāo)志著久居華東市場的黃酒行業(yè)在經(jīng)過多年低調(diào)務(wù)實的市場耕種后進軍全國市場，其中致中和的產(chǎn)品中既有黃酒又將其小瓶保健酒作為主力產(chǎn)品推出，定位為“養(yǎng)身的酒”，很有同勁酒搶奪排擋市場的意圖。業(yè)內(nèi)一些專家在分析致中和等黃酒品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向時對近年來保健酒行業(yè)實際上的領(lǐng)頭羊勁酒和椰島鹿龜酒的市場策略進行深入研究，發(fā)現(xiàn)保健酒的行業(yè)增長率遠高于白酒業(yè)，于是有人評論說2005年保健酒市場將出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象。應(yīng)該說行業(yè)增長是實際存在的，隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，城鄉(xiāng)人民群眾的購買力有了大幅度提升，經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)人民群眾的保健意識就越強，但是保健酒自身存在的利益訴求、色澤、口感、包裝等諸多問題還有待于解決，市場營銷環(huán)境還有待于凈化，消費習(xí)慣還要進一步引導(dǎo)，所以短期內(nèi)（至少是3年）不會出現(xiàn)所謂的“井噴”現(xiàn)象。

從大量資料中反映出來的保健酒行業(yè)存在問題看，產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)及其外在表現(xiàn)形態(tài)的不足在口感、色澤、包裝上具有共性，消費者普遍對保健酒原料的真實性、功效、質(zhì)量穩(wěn)定性持懷疑態(tài)度，這也是保健酒行業(yè)雖然有著漫長的發(fā)展歷史但仍然沒有出現(xiàn)行業(yè)消費突破性的重要原因之一。 保健酒行業(yè)趨勢 　 隨著保健酒市場潛力與開發(fā)價值的逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)整體的年增長速度加快，政府有關(guān)部門鑒于保健酒類產(chǎn)品消費的特性將開始實行強制性的管制措施。據(jù)《中國工商報》1月10日報道（《新“行規(guī)”引起“保健酒”企業(yè)強烈反響》），中國保健協(xié)會《保健食品注冊管理辦法》即將實施，保健酒將和藥品一樣，在生產(chǎn)車間、成品庫房、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，廠家須通過GMP或GAP認證才能生產(chǎn)和銷售。該辦法一旦頒布將對保健酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大影響，優(yōu)勝劣汰、贏者通吃的商業(yè)競爭法則將會加快行業(yè)洗牌，勁酒、椰島鹿龜?shù)葘嵙π酆竦钠髽I(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢進一步凸顯，而無法通過認證的諸多小廠家將會被逐步淘汰出市場，離開這個高速發(fā)展的行業(yè)舞臺。政府的質(zhì)量管制措施無疑會提高社會大眾對保健酒的消費信心，從而促進行業(yè)整體進入相對規(guī)范的發(fā)展，對行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)來說既有市場發(fā)展的前景保障，又存在著相應(yīng)的挑戰(zhàn)，要求保健酒企業(yè)在注重階段性規(guī)模成長的同時也要有與保健酒行業(yè)共同發(fā)展的長期遠景目標(biāo)。目前來看，爭取通過“衛(wèi)食健字”審批或者“綠色食品”認證是保健酒企業(yè)確定行業(yè)地位和開展市場營銷的有力保證。

產(chǎn)品攻略

市場營銷權(quán)威學(xué)者菲利普科特勒在評價中國當(dāng)今許多企業(yè)的營銷行為時曾經(jīng)告戒國內(nèi)營銷人員：顧客最終要的是產(chǎn)品。

市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標(biāo)簽、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對消費人群的細分進行產(chǎn)品細分，推陳出新，為各類型消費群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。

保健酒產(chǎn)品現(xiàn)階段針對的消費群主要是20歲以上的男性消費者，暫時不用做特定類別的消費者描述，市場上面幾大保健酒領(lǐng)先品牌的實際情況也是消費群定位與市場現(xiàn)實錯位。這是保健酒市場發(fā)展還不夠充分的表現(xiàn)，但是隨著行業(yè)競爭的加劇、消費人群的保健消費價值觀成熟以及行業(yè)品牌飽和度的提高，分眾產(chǎn)品必然會成為各細分市場的主角，甚至小眾產(chǎn)品也會有相應(yīng)的發(fā)展空間，“偉哥酒”即是典型的小眾產(chǎn)品，另外針對女性消費群的低度保健酒也具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“杜邦定理”認為：63%的消費者是根據(jù)商品的包裝而作出購買決策的?？梢姰a(chǎn)品包裝對于銷售的重要性。保健酒產(chǎn)品的包裝是消費者對品牌進行初步判斷識別的知覺依據(jù)，產(chǎn)品外觀所能產(chǎn)生的視覺沖擊目的是要與目標(biāo)消費群進行溝通并得到認可。個別中小保健酒企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計上盲目追求“新、奇、特”，出現(xiàn)了不少格調(diào)低下的瓶型以及外盒，不僅不能帶給消費者審美上的愉悅，反而使消費者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生了一種厭惡的情緒。包裝設(shè)計要與保健酒產(chǎn)品特性結(jié)合，并高度統(tǒng)一在品牌CI系統(tǒng)的品牌符號下，故包裝設(shè)計必須結(jié)合本企業(yè)市場營銷策略中的品牌規(guī)劃，經(jīng)由專業(yè)企化設(shè)計公司來執(zhí)行，同時整合上游供應(yīng)商的制造能力共同完成。優(yōu)秀的產(chǎn)品從設(shè)計開始：各種設(shè)計精致的數(shù)碼產(chǎn)品支撐著“三星數(shù)字世界”；上百種形形、價格不等、質(zhì)量不齊的五糧液禮品盒充斥著每個城市的商場超市；可口可樂的女式裙擺瓶體讓人愛不釋手根據(jù)自己品牌產(chǎn)品的風(fēng)格、市場地位與目標(biāo)消費群體的偏好對產(chǎn)品進行有針對性的設(shè)計，新穎的設(shè)計與審美的愉悅以及與產(chǎn)品本身的貼合度三者要有機統(tǒng)一才能帶來產(chǎn)品的暢銷。

產(chǎn)品設(shè)計有內(nèi)在品質(zhì)設(shè)計與外在包裝設(shè)計組成，既能體現(xiàn)系列產(chǎn)品之間的差異又有機的統(tǒng)一在品牌旗幟下，并與競爭品牌明顯區(qū)別。目前保健酒產(chǎn)品對于產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格并不需要嚴(yán)格界定，關(guān)鍵要體現(xiàn)與市場上同類竟品的差異化，以新穎、精美、差別為原則。

產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，決定技術(shù)研發(fā)方向，技術(shù)研發(fā)同樣由內(nèi)在品質(zhì)研發(fā)與外在包裝研發(fā)組成。

一、保健酒產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形態(tài)一般有小瓶、單瓶和禮品盒三種，一般保健酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外在包裝設(shè)計應(yīng)該為：

1、小瓶

A、容量為125ml，此容量剛好是一個成年男性的最佳單次保健酒飲用量；

B、酒精度為30°以下，低度酒符合保健酒的“健康”訴求，是市場發(fā)展趨勢；

C、瓶體形狀要同市場領(lǐng)先者有明顯差異，否則消費者會將新產(chǎn)品視為跟風(fēng)、仿冒產(chǎn)品，而這類型跟風(fēng)產(chǎn)品是永遠活在市場領(lǐng)先者的陰影下，永遠成不了“有獨特風(fēng)格”的品牌。但是瓶體必須是扁方形狀才符合手掌持握的人體力學(xué)，瓶體料重適當(dāng)高一些，直觀效果厚實，才使飲用者“手感”舒適，小瓶椰島鹿龜酒的銷售不暢除了價格偏高，瓶體設(shè)計不夠科學(xué)也是一個主要因素。

D、出廠價格應(yīng)既可以保證企業(yè)有利潤又具備較強的競爭優(yōu)勢，市場價格不應(yīng)超過5—6元。

2、單瓶

A、容量上一般為500ml，市場開發(fā)期間如果以大于500ml的差異化容量為單瓶產(chǎn)品主導(dǎo)，可以錯位競爭家庭自飲消費，以新穎的品類吸引消費者，同時與市場上的保健酒樹立區(qū)隔；500 ml產(chǎn)品可以在品牌進入成長期后補位，占領(lǐng)陳列。

B、500ml酒精度為30°以下，是125ml小瓶的容量延伸；大于500ml的包裝酒精度為30°以上，吸引偏重家庭自飲的中老年消費群；

3、禮品盒

保健酒兼有保健品與酒的部分特性，是禮品消費中的大類商品，近年各品牌都將禮品盒作為年節(jié)期間的主攻產(chǎn)品，椰島鹿龜酒與寧夏紅更是得益于禮品市場的成功而高速發(fā)展。禮品盒產(chǎn)品線的寬度將決定招商的成功與否、市場覆蓋面的大小、季節(jié)性的市場爆發(fā)力等方面工作，可以說禮品盒是保健酒項目能否取得市場成功的關(guān)鍵性因素。禮品盒設(shè)計應(yīng)充分注意到常規(guī)產(chǎn)品、實惠性產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品以及形象產(chǎn)品之間的差異性與關(guān)聯(lián)性，力爭滿足各級通路及各消費層次的選擇需求，同時留有相應(yīng)的空白價格區(qū)間做為區(qū)域經(jīng)銷商運做買斷產(chǎn)品的空間。

A、實惠禮品盒

B、常規(guī)禮品盒

C、主導(dǎo)禮品盒

D、形象禮品盒——此款產(chǎn)品作用為拉升品牌形象，銷售數(shù)量不會太多，主要用做K/A賣場及名酒專賣店的展示與企業(yè)禮品贈送，有較強的溢價能力。

二、產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的設(shè)計研發(fā)包含以下方面：

1、配方

配方不僅決定產(chǎn)品的功能，同時一定程度上影響口感與色澤，更是產(chǎn)品定位的主要依據(jù)。38°勁酒相比較35°勁酒除了增加人參、鹿茸兩味主要材料，產(chǎn)品名稱也升級為“參茸勁酒”，成為主攻高檔餐飲店的產(chǎn)品，價格比35°勁酒翻了一倍，有力的拉升了勁酒抵擋次的產(chǎn)品形象。

2、酒基

現(xiàn)有的保健酒產(chǎn)品普遍是采用小曲工藝生產(chǎn)的清香型白酒為酒基，清香型白酒的一大特點就是酒香清冽，在調(diào)和中草藥的味道時難以掩蓋其濃郁的藥味，制約了酒體的口味研發(fā)。盡管同樣使用清香型白酒為酒基，但是勁酒的口味調(diào)制是極為成功的。全國市場上濃香型白酒的市場接受程度要優(yōu)于清香型，經(jīng)常性的濃香型白酒消費者口味上必然更傾向于濃厚的酒味，所以酒基最好選用濃香，并且要堅決杜絕酒精的使用。

米酒酒基的使用為眾多保健酒廠家忽略，椰島鹿龜酒的成功很大程度上可以說明最終消費者的口味取向完全可以接受米酒調(diào)制的保健酒。

3、提取

植物性原料的功能提取目前發(fā)展方向是超臨界萃取植物藥的功能因子，該技術(shù)會成為保健酒行業(yè)的普及性技術(shù)。

4、勾兌

酒精勾兌導(dǎo)致的上頭快、飲后頭痛現(xiàn)象必須徹底杜絕，否則必然會給整個保健酒行業(yè)帶來致命的打擊。也可以用部分黃酒、糯米酒與白酒的混合酒基進行勾兌，糖度要降低，酒體色澤要呈現(xiàn)金黃而非醬褐色。調(diào)酒師對于酒的最終口味確定將直接決定消費者在嘗試性購買后是否會重復(fù)選購，而目前國內(nèi)各保健酒企業(yè)產(chǎn)品的入口適應(yīng)性明顯不如勁酒，因此，各保健酒企業(yè)在勾兌環(huán)節(jié)急需要加強人才隊伍建設(shè)，勁酒公司的國家級評酒師就為勁酒樹立了專家的、可以信賴的品牌形象。

5、穩(wěn)定性