導語：如何才能寫好一篇關系營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：關系營銷;客戶

中圖分類號：F7文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0141-02

1 關系營銷的背景

進入21世紀，生活物質(zhì)極度的豐富化，市場顯示出供過于求的情況，傳統(tǒng)營銷方式的效力下降了許多。消費者變得越來越挑剔，他們開始意識到自己在買方市場中的作用，變得更老練而且不易被營銷信息所說服。另一方面，企業(yè)為了爭奪市場份額展開了惡性價格競爭，而這樣做導致了最終利益的下降。為了贏得競爭優(yōu)勢，“以客戶為中心”的關系營銷得到了廣泛的關注和迅速的發(fā)展。

2 關系營銷的定義

格魯羅斯將關系營銷目標描述為：

在適當?shù)那闆r下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這種關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標，這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。

這個定義隱含6個方面的要求：

（1）關系營銷是尋求為消費者創(chuàng)造新價值并與消費者一起分享新價值。

（2）關系營銷認識到消費者的關鍵角色是既作為購買者又作為對其想獲得的價值的決定者。

（3）關系營銷事務被認為是設計和處理過程、溝通、技術和支持消費者價值的人。

（4）關系營銷要求買賣雙方的不斷合作。

（5）關系營銷認識到消費者購買周期的價值。

（6）為了創(chuàng)造消費者想要的價值，關系營銷尋求在組織內(nèi)部既組織和它的主要利益相關者之間建立起一種關系鏈。

3 關系營銷與服務市場營銷的區(qū)別

服務市場營銷是20世紀80年代市場營銷思想發(fā)展的主流之一，它與關系營銷的共同之處是：都強調(diào)企業(yè)市場營銷的重要性，但兩者對于關系在營銷活動中的地位及其范疇的理解卻有質(zhì)的區(qū)別，表現(xiàn)在:服務市場營銷把關系看成是與其他因素并列的一個營銷變量;關系市場營銷則把關系視為營銷活動的核心。服務市場營銷主要強調(diào)建立與消費者的良好關系;關系市場營銷則在強調(diào)與消費者關系的同時，也強調(diào)與其他社會公眾建立良好的關系。服務市場營銷主要是通過銷售向顧客提供服務來建立良好關系;關系市場營銷同樣也強調(diào)向顧客提供各種優(yōu)質(zhì)銷售服務的重要性，同時還注重運用其他手段向顧客以及其他公眾展開多種形式的服務。服務市場營銷并未突破4PS模式，只是把屬于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)第三層次的服務加以拓展和強調(diào)而已;關系市場營銷已進入6PS范疇，把服務的意義、手段、目的熔為關系的內(nèi)容。

4 關系的層次和過程

4.1 關系的層次

（1）一級關系營銷。

一級關系營銷在顧客市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關系營銷，它維持顧客關系的主要手段是：利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益。

（2）二級關系營銷。

二級關系營銷是增加目標顧客的財務利益，同時也增加社會利益。在這種情況下，營銷在建立關系方面優(yōu)于價格刺激，企業(yè)人員可以通過了解單個顧客的需要和愿望，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系。

（3）三級關系營銷。

三級關系營銷是增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性關系要求提供的服務對關系客戶有價值，但不能通過其他來源得到。這種服務通常以技術為基礎，并被設計成一個傳送系統(tǒng)。

4.2 關系營銷的過程

關系營銷的重點在于圍繞客戶建立和發(fā)展并不斷提升企業(yè)與客戶之間的關系層次。在長期的關系保持過程中，獲取價值的最大化，實現(xiàn)雙贏的目標。企業(yè)與客戶之間在發(fā)展長期的關系過程中有幾個明顯的階段：

普通購買者：所有消費者，沒有接觸到企業(yè)的產(chǎn)品也沒有意向；

潛在客戶：有意向但還沒有購買的；

一般客戶：已經(jīng)購買的，包括一次性和重復購買；

跟隨者：有歸屬感的重復購買者；

擁護者：推薦別的客戶來的老客戶；

合伙人：客戶聯(lián)盟，互利而持續(xù)的伙伴關系。

5 客戶關系管理的四個階段

5.1 識別客戶

營銷學中有一條“80/20定律”，即企業(yè)80%的業(yè)績來自20%的顧客，所以找出這20%的客戶對企業(yè)來說非常重要?？蛻糇R別需要企業(yè)將各個部門、各種渠道直接獲得的大量客戶信息記錄，清洗并輸入到客戶檔案中，特別是那些占到企業(yè)主要贏利的“金牌客戶”的信息，為下面的客戶差異性分析打下基礎。這一步可以通過建立客戶檔案的形式實現(xiàn)，客戶檔案一般應包括以下內(nèi)容:

（1）基本資料：了解客戶姓名、住址、性別、出生日期、電話號碼及家庭成員狀況等，供今后業(yè)務上的聯(lián)絡及發(fā)掘新客戶之用。

（2）交易資料：記錄與客戶的交易往來情況，包括：客戶喜歡購買的商品種類 ；商品購買及付款方式；購買頻率及購買數(shù)量；購買金額及金額累計。 此類交易資料來源有兩種：一種是會計賬應收賬款中客戶戶別明細賬的記載；另一種是平日業(yè)務往來中所制作的送貨通知。

5.2 客戶差異性分析

許多企業(yè)通常對客戶采取“一視同仁”的無差別服務，無論是老客戶還是新客戶，大客戶還是小客戶，都一律平等對待，無法滿足不同客戶對企業(yè)業(yè)務的不同要求和期望。因此，公司應該根據(jù)客戶的需求模式和盈利價值對其進行分類，找出對企業(yè)最有價值和最有盈利潛力的客戶群以及他們最需要的產(chǎn)品和服務，更好地配置資源，改進產(chǎn)品和服務，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大的收益。

5.3 定制化服務

針對不同客戶設計不同的產(chǎn)品和服務模式，通過提供適應客戶需求的產(chǎn)品和超過客戶期望的服務，將企業(yè)的盈利客戶發(fā)展為忠實客戶，實現(xiàn)客戶與企業(yè)共同發(fā)展。

6 關系營銷的主要手段

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一． 關系營銷的三個層面

關系營銷建立在顧客、關聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個層面上，它要求企業(yè)在進行經(jīng)營活動時，必須處理好與這三者的關系。

1．建立、保持并加強同顧客的良好關系

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。產(chǎn)品的開發(fā)應注重消費者的需要，產(chǎn)品的定價應符合消費者的心理預期，產(chǎn)品的銷售應考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發(fā)展的技術使人們之間溝通的機會減少，但人們卻迫切希望進行交流，追求高技術與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。

2．與關聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場

在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競爭關系，任何一家企業(yè)若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會經(jīng)濟的發(fā)展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關系營銷理論認為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時通過關聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預期目標。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位。當今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業(yè)要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強企業(yè)對市場變動的適應能力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市場。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地擴大市場容量，而企業(yè)要想進入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營。企業(yè)為了擴大經(jīng)營規(guī)模往往要向新的領域進軍，但企業(yè)不可能對所有的領域里的經(jīng)營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領域，企業(yè)將要承擔很大的風險，若企業(yè)通過與關聯(lián)企業(yè)合作，這種風險就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無益的競爭。同行業(yè)競爭容易導致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下降，這對整個社會經(jīng)濟的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。每個企業(yè)各有所長，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關系企業(yè)營銷成敗的重要因素。

3．與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致

企業(yè)是社會的一個組成部分，其活動必然要受到政府有關規(guī)定的影響和制約，在處理與政府的關系時，企業(yè)應該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家的法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關系營銷理論認為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會制定出對營銷活動調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價值的政策。現(xiàn)代營銷的內(nèi)容十分廣泛，相關團體與企業(yè)內(nèi)部員工也是關系營銷的一個重要方面。協(xié)調(diào)好與這些組織的關系，建立與企業(yè)員工的良好關系，就能為實現(xiàn)企業(yè)目標提供保證。

關系營銷是一項系統(tǒng)工程，它有機的整合了企業(yè)所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關系，為企業(yè)提供了健康穩(wěn)定的長期發(fā)展環(huán)境?！?二．關系營銷中的關鍵過程

1．關系營銷中的交互過程

成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費品交易營銷中，這個答案是實體產(chǎn)品。在關系營銷中，這個答案包括關系本身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。關系包括實體產(chǎn)品或服務產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時也包括一系列的服務要素，沒有這些服務，實體產(chǎn)品服務產(chǎn)出可能只有有限的價值或?qū)︻櫩透緵]有價值。關系一旦建立便會在交互過程中延續(xù)。供應商或服務企業(yè)與顧客間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機器或系統(tǒng)之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質(zhì)取決于研究的具體對象。

2．關系營銷中的對話過程

關系營銷中營銷溝通的特點是試圖創(chuàng)造雙向的有時甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應該導致某種形式的能夠維護和促進關系的反應，即對話過程。對話式溝通過程必須支持這種價值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移。這個過程包括一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應的活動，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認已經(jīng)發(fā)生交互的個人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會響應。

3．關系營銷中的價值過程

關系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關系營銷應該為顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關系中創(chuàng)造的價值。由于關系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內(nèi)出現(xiàn)，我們將之稱為價值過程。關系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程。

考察顧客價值的方法是區(qū)分提供物的核心價值與關系中額外要素的附加價值。因此，關系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：

顧客感知價值（CPV）＝（核心產(chǎn)品＋附加服務）／（價格＋關系成本）?。?）

顧客感知價值（CPV）＝ 核心價值±附加價值

（2）

在關系中，顧客感知價值是隨時間發(fā)展和感知的。在公式（1 ）中，價格是個短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時交付。然而，關系成本是隨著關系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務的效用是在一系列的動作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應該被惡劣和不及時的服務產(chǎn)生的負的附加價值所抵消。

總之，成功的關系營銷戰(zhàn)略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮我們分析的三個過程。交互過程是關系營銷的核心，對話過程是關系營銷的溝通側(cè)面，價值過程則是關系營銷的結(jié)果。如果顧客價值過程沒有得到仔細分析，在交互過程中就很容易出現(xiàn)錯誤和不當?shù)男袆?。如果對話過程與交互過程沖突，價值過程很容易產(chǎn)生消極的結(jié)果，因為顧客可能得到?jīng)_突的信號和不能兌現(xiàn)的承諾。交互、對話和價值構(gòu)成關系營銷的三極，關系營銷的實施效果取決于以上三種過程的有機融合。 三、關系營銷的市場模型

關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關系：顧客市場、供應商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。

1．顧客市場

顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。通常爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會員關系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。

2．供應商市場

任何一個企業(yè)都不可能獨自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。與供應商的關系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系。

3．內(nèi)部市場

內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業(yè)員工。在為顧客創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值。

4．競爭者市場

在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競爭者結(jié)成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與競爭者進行研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔、降低費用和風險，增強經(jīng)營能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。

5．分銷商市場

在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關重要。銷售渠道對現(xiàn)代企業(yè)來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領了市場。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業(yè)可以用最小的成本實現(xiàn)市場的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競爭者產(chǎn)品的進入。

6．相關利益者市場

金融機構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費者權益保護組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團體，它們與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。　 四．中國企業(yè)實施關系營銷的具體策略

關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務關系的活動，應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務關系的種種策略。

1、設立顧客關系管理機構(gòu)

建立專門從事顧客關系管理機構(gòu)，選派業(yè)務能力強的人任該部門總經(jīng)理，下設若干關系經(jīng)理?？偨?jīng)理負責確定關系經(jīng)理的職責、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標準，考核工作績效。關系經(jīng)理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓練，具有專業(yè)水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務關系。建立高效的管理機構(gòu)是關系營銷取得成效的組織保證。

2、個人聯(lián)系

個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。如經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動，使雙方關系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；設法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運用是應注意適時地將企業(yè)聯(lián)系建立在個人聯(lián)系之上，通過長期的個人聯(lián)系達到企業(yè)親密度的增強，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關系。

3、頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。如航空公司、酒店和信用卡公司經(jīng)常采用的累積消費獎勵。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應遲鈍時，如果多數(shù)競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三，可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

4、俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業(yè)的美譽度。如海爾俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務，廣受歡迎，2000年底已達7萬名會員和800萬準會員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網(wǎng)。

5、顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學技術建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標準化或非完全標準化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務，在更高的層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學研究、技術發(fā)展、設備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯(lián)系，合理設置售后服務網(wǎng)點，提高服務質(zhì)量。

6、數(shù)據(jù)庫營銷

顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術實現(xiàn)的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護是數(shù)據(jù)庫營銷的關鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。企業(yè)一方面要設計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。

7、退出管理 　 “退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，終止與企業(yè)的業(yè)務關系。退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產(chǎn)品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:

（1）測定顧客流失率。

（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉(zhuǎn)移購買；產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買；服務退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務而轉(zhuǎn)移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購買；技術退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購買技術更先進的替代產(chǎn)品；政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認為企業(yè)未承擔社會責任而退出購買，如抵制不關心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。

（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值，即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。

（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。

制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關，如顧客離開該地區(qū)等，但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應引起警惕，采取相應的措施扭轉(zhuǎn)局面。

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關鍵詞：顧客企業(yè)關系營銷

關系營銷是一個世界普遍的趨勢。絕大部分公司都在研究、評價、實施關系營銷的戰(zhàn)略和計劃，這些公司都在期望與他們最好的顧客建立強有力的關系。

但是，絕大部分關系營銷的文獻是從企業(yè)的視角出發(fā)的，很少是從顧客的視角出發(fā)的。如果僅從企業(yè)的視角出發(fā)，就不能形成互動、互利、互惠、相互依賴、互信的真正的關系營銷，建立的營銷忠誠可能是片面的或偽忠誠，如價格忠誠、方便忠誠、習慣忠誠、態(tài)度忠誠、功能忠誠，不能實現(xiàn)顧客真正的忠誠，形成的很可能僅僅是行為忠誠，而無心理忠誠。顧客忠誠是一個極為復雜動態(tài)的體系，因此本文是從兩個視角出發(fā)來分析關系營銷來實現(xiàn)顧客忠誠并提出了相應的措施。

從顧客的視角來看顧客與企業(yè)關系

關于顧客行為的一般文獻都認為目標導向的顧客行為是由動機或需要所驅(qū)使。顧客之所以要與企業(yè)建立關系，或者說有意識地重復購買某家企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務，是為了實現(xiàn)某種關系的需要，并且從這個關系中獲益。消費者把關系看作是實現(xiàn)自己目的的手段。

格溫納、格利姆勒以及特納從顧客的視角對關系利益進行了廣泛的研究，把顧客從公司獲得的利益分為四類：社會利益（b1），涉及到顧客與單個雇員關系的情感部分，即顧客享受到與雇員之間融洽積極的關系，認為這種交往是一種樂趣和把雇員看作老朋友。我認為還要涉及到品牌利益，社會對個人身份的認可和某個群體的歸屬感；心理利益（b2），降低不確定性和風險，對公司的產(chǎn)品和品牌具有信心。主要是從信任的視角來分析的；經(jīng)濟利益（b3），顧客可以從關系中獲得的金錢和非金錢的好處。金錢的好處有獲得價格折扣、數(shù)量折扣、贈品等經(jīng)濟實惠。非金錢的好處有節(jié)約時間和成本，減少購物的復雜性，對產(chǎn)品或服務積極的體驗和感覺；特殊待遇利益（b4），如產(chǎn)品或服務的提供者向顧客提供的定制服務。

按照索斯頓·亨尼格—梭羅、凱文·P·格溫納和德懷恩·D·格利姆勒(1999)的觀念，從兩個緯度來進行劃分企業(yè)與顧客關系類型，分別是顧客通過關系獲得的利益和選擇的自由度。把顧客與企業(yè)的關系分為兩種，一種是“基于貢獻”的關系，另一種是“基于約束”的關系。如圖一所示：

無論是否可以自由轉(zhuǎn)換，顧客認為保持與企業(yè)的關系可以獲得巨大的利益，這類關系就是基于貢獻的關系。當無轉(zhuǎn)換選擇時，顧客與企業(yè)保持關系只能獲得微小的利益，這類關系是一種基于約束的關系。這種關系可能是由于契約或轉(zhuǎn)換壁壘的障礙，使消費者不得不保持關系。

第一種類型的關系涉及到核心產(chǎn)品或者核心服務有密切聯(lián)系的利益。第二種類型涉及到與關系本身有關并僅僅與單個交易的質(zhì)量發(fā)生外部聯(lián)系的利益。巴恩斯把基于顧客關系需要的滿足和優(yōu)質(zhì)關系利益交付的顧客——公司的關系看作是真正的關系。當競爭產(chǎn)品或服務之間幾乎沒有差別，或者消費者即使在使用后也很難對產(chǎn)品或服務做出評估，那么第二種利益就很重要。從戰(zhàn)略上講，由顧客——公司關系相互作用派生出來的利益非常重要，因為復制這些利益是非常困難的，這有利于公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

根據(jù)以上的分析，基于貢獻的關系是供應商最感興趣的也是他們最需要的，因此我們要實現(xiàn)顧客忠誠，必須擴大上述的四種利益，并且這些利益必須要大于顧客從競爭對手那里獲得的利益，使顧客認識到和公司建立良好的關系可以獲得比競爭對手更多的好處和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示競爭性的供應商），這兩個條件是實現(xiàn)基于貢獻的關系同時所必備的。

本達普迪和貝利繼續(xù)對“基于貢獻”的關系和“基于約束”的關系的區(qū)別，并說明這兩種關系的決定因素?；诩s束的關系被認為是來源于顧客對公司的依賴，而基于貢獻的關系被認為是顧客對公司的信任。在基于貢獻的關系中企業(yè)的非機會主義行為加強了這種良好的關系。他們把顧客與公司的關系的決定因素是對顧客對公司的依賴和對公司的信任。這一點將在下一部分的從企業(yè)的視角得到認同，信任和依賴無論是顧客的視角還是從企業(yè)的視角都是雙方互動的。關系從來都不是單方面的。

服務部門對心理利益尤為重要，這是與營銷中的信任結(jié)構(gòu)的關鍵地位是相一致的，顧客對供應商的信任是建立在信任的關系基礎之上。公司的信任可以通過產(chǎn)品的質(zhì)量擔保書，增加對顧客、產(chǎn)品和服務的投資來增加顧客的忠誠。

擴展社會利益，最為重要的方面是與顧客建立友誼，企業(yè)必須在與顧客建立良好友誼時堅持如下原則：情感支持原則，尊重個人的隱私原則和對其他友誼的容忍，有所為有所不為（是有限制的，主要是成本的原因）。更為重要的是企業(yè)必須對與顧客接觸的雇員進行培訓，以便在接觸過程中展示這些原則。

在促銷進行拓展顧客的經(jīng)濟利益和特殊待遇時，必須考慮到如下的問題：一是為顧客提供這些待遇時成本多少比較合適；二是考慮到是否會助長顧客的機會主義行為，降低顧客忠誠；三是考慮到那些沒有涉及到這些待遇的顧客，可能會認為受到不公平待遇，但他們同時又認為自己是忠誠顧客。

不僅如此，企業(yè)必須考慮到滿足顧客多方面利益的整體性方案，而不僅僅滿足某一方面的利益。而且實施這種關系戰(zhàn)略不僅僅要考慮到單個顧客需要還要考慮到關系的細分市場。菲利普·科特勒劃分了5種不同的層次：基本型：銷售人員出售商品，但不再與其接觸。反應型：銷售人員出售商品，并鼓勵顧客有問題或不滿打電話給公司?？煽啃停轰N售人員主動打電話詢問產(chǎn)品使用情況并向顧客征集改進產(chǎn)品的建議。主動型：銷售人員經(jīng)常與顧客聯(lián)系，討論改進產(chǎn)品用途或新產(chǎn)品開發(fā)建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，找到顧客的消費方式或引導顧客消費的途徑。供應商按照這個視角進行分類，采取不同的策略分而治之。關系利益的組合必須依賴于特定的市場環(huán)境。

從企業(yè)的視角來看公司與顧客的關系

從一開始，關系營銷理論就是立足于供應商的視角。關系營銷一詞是1983年首先引入文獻的，1985年巴巴拉·杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領域提出這個概念，認為：“關系營銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關系?！睜I銷大師科特勒說：“在這個新的變化的世紀里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢是它與消費者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關系。我們認為，關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關人的關系的活動。關系營銷的實質(zhì)是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生”?？铺乩照J為：企業(yè)營銷應成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關系和相互依賴關系的藝術。

事實上顧客忠誠是很難進行定義的，總的說來，測量顧客忠誠有三種方式：行為測量；態(tài)度測量；合成測量。行為的測量，考慮到一致、重復的購買行為，作為一種忠誠的指示器，但問題是重復購買的行為并不總是心理對品牌忠誠的結(jié)果。例如，一個旅行者可能待在某家賓館是因為它具有最便利的位置。當一家新的賓館出現(xiàn)，他們馬上轉(zhuǎn)變行為。這樣重復購買的行為并不意味著承諾。

態(tài)度測量是使用反映附加在忠誠的情感和心理之上的態(tài)度資料，涉及到顧客是否與企業(yè)建立真正的關系。態(tài)度的測量與忠誠的感覺、承諾、忠貞聯(lián)系在一起。

第三種測量方式是兩種方式都用。就是利用兩種緯度去測量顧客忠誠，通過顧客產(chǎn)品的偏好，品牌轉(zhuǎn)換的傾向性、購買的頻率、最近的購買、購買的總量用態(tài)度、行為兩個緯度去測量顧客忠誠，增加了顧客忠誠的預測準確性。用兩個緯度去測量顧客忠誠的方式可以在服務領域諸如零售、娛樂、旅館、航空等使用和支持，對他們而言是一種有重要價值的工具。

Jones和Sessar（1995）認為，顧客忠誠度不僅包括顧客對所購買的產(chǎn)品和服務的滿意程度，更重要的是他們繼續(xù)購買產(chǎn)品和服務的可能性。James（2002）認為，顧客忠誠度不僅僅是一種行為——購買頻率、錢包份額、口頭傳播等，更重要的是，顧客與公司接觸交往時的感受和情感體驗，關鍵在于將行為的聯(lián)系轉(zhuǎn)化為具有情感特征的聯(lián)系，使之具有信任、信賴、社區(qū)感、共同目標、尊重、依賴等內(nèi)涵。從這里可以看出來，他們包括了顧客的視角和企業(yè)的視角。對此做出全面分析的是摩根，他在關系營銷的承諾——信任模型中認為關系的建立過程是從根本上是由關系的內(nèi)容所塑造的。在任何營銷關系中，所有的參與者都在某種程度上體驗和參與了經(jīng)濟、資源和社會的交換。

我們知道顧客忠誠與企業(yè)的盈利有中正相關的關系。Reichheld和Sasser(1990)發(fā)現(xiàn)一家公司顧客保留在現(xiàn)有的基礎上提高5%，它的盈利增長25%到85%之間。Gould(1995)通過他的研究鞏固了顧客忠誠的盈利率，支持了ReichheldandSasser他們二人的發(fā)現(xiàn)。

顧客的忠誠導致盈利的增加，這主要是通過減少營銷成本，增加銷售，減少運行成本取得的。忠誠的顧客因為價格很少轉(zhuǎn)換，他們比非忠誠顧客購買更多(ReichheldandSasser,1990)。Raman(1999)指出，忠誠的顧客作為一種神奇的力量在發(fā)揮作用，主要是通過推薦和口頭傳播。這些合作伙伴關系的活動，對公司而言是最好的可利用的廣告。忠誠顧客可能會通過購買更多份額和更加頻繁購買。BowenandShoemaker(1998)發(fā)現(xiàn)忠誠顧客比非忠誠的顧客購買更多的食品和飲料。最后，忠誠顧客服務的成本低，因為他們了解產(chǎn)品，只需要更少的信息。他們可以作為公司的兼職雇員進行工作。這樣忠誠的顧客不僅要求知道很少的信息，而且他們還可以作為別的顧客的信息來源。

羅伯特·M·摩根、泰米·N·克拉遲費爾德和拉塞爾·雷斯提出了顧客忠誠項目的關系模型。如圖二。

經(jīng)濟內(nèi)容是指包括參與關系的經(jīng)濟利益和成本。資源內(nèi)容，關系各方參與長期關系是為了保證得到他們無處得到的資源，如顧客會尋求品牌、稀缺的產(chǎn)品或感覺很好的服務，而企業(yè)會尋求寶貴的分銷機會、更高的銷售額、信息反饋等，雙方都希望通過關系增加他們的競爭力。兩者之間通過依賴、戰(zhàn)略利益、互惠與公正，在資源內(nèi)容上實現(xiàn)了雙方的承諾。社會內(nèi)容是指一個培養(yǎng)溝通、誠實、公平交易和對關系伙伴認可的社會環(huán)境。

如圖二所示，實施顧客忠誠項目有如下的結(jié)果：顧客保留、顧客份額（產(chǎn)品溢價、交叉銷售、增量銷售）、顧客推薦、合作、降低促銷費用、降低產(chǎn)品開發(fā)費用，這些都加強了企業(yè)的競爭優(yōu)勢和提高了核心競爭力。

企業(yè)要實施顧客忠誠項目，必須從三個方面出發(fā)，即經(jīng)濟內(nèi)容、資源內(nèi)容、社會內(nèi)容。這些和從顧客的視角幾乎是一樣的，從而實現(xiàn)了關系是相互理解和互利的。一般說來，主要是從產(chǎn)品、顧客、服務的角度來實施這三方面的內(nèi)容。(見表一)

無論是從顧客的視角還是從企業(yè)的視角，他們的目標是一樣的——建立關系，只是角度不同而已，都把關系看著實現(xiàn)雙方各自目的的手段。雖然他們之間還存在著距離溝，存在著相互排斥的東西，這是因為雙方的利益立場根本不相同，但企業(yè)的實施項目卻體現(xiàn)了雙方的目的，即是為了從中實現(xiàn)各自的利益。這可能是未來的研究方向。

實施顧客保留項目要堅持顧客導向，評估顧客滿意度，追蹤服務質(zhì)量，努力實現(xiàn)顧客四種利益，在這基礎之上實現(xiàn)企業(yè)的利益。在實施顧客保留項目中一定要遵循規(guī)劃、準備、測試、分析的過程，因為實施關系營銷需要付出成本，避免給企業(yè)造成更大的損失。

參考資料：

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1.1本質(zhì)上的區(qū)別

關系營銷的關鍵理念就是關系方的共同利益的實現(xiàn)，也就是企業(yè)在商品營銷實踐中要有共贏的意識，只有自己的商品和服務能夠滿足對方的利益，企業(yè)自身的利益才能夠?qū)崿F(xiàn)。很多時候，企業(yè)在一個商品交易活動中獲得盈利，賺了大錢，并不代表著這一個交易就是成功的交易。成功的交易必須是交易方都能實現(xiàn)自己利益，只有共贏才能有發(fā)展的前景和可能性。所以關系經(jīng)營要妥善處理好各方的關系，比如消費者就是“上帝”，滿足消費者才能實現(xiàn)營銷目的；競爭對手是幫助企業(yè)成長的伙伴，只有競爭才能不斷地發(fā)展；供應商是商品原材料的出口，經(jīng)銷商是產(chǎn)品進入市場的橋梁，這都是營銷過程中的關鍵。和關系營銷不同的是，雖然社會營銷理論中也講合作，這里的合作是指企業(yè)與廣大消費者、政府部門和社會整體之間的共同發(fā)展，沒有上升到關系營銷中的“共贏”那種層面，從這個方面來講，關系營銷促進社會營銷的理論的發(fā)展。

1.2營銷目的區(qū)別

關系營銷的目標并不是最大化每次銷售活動利益，而是最大化企業(yè)的長遠利益。因為生存和發(fā)展就是企業(yè)的首要目的。進行關系營銷的過程就是建立和消費者、供應商以及經(jīng)銷商之間的互利合作關系，建立和競爭者之間的發(fā)展合作關系，并讓員工對自身企業(yè)保持滿意的一整個過程。雖然關系營銷和社會營銷都在不斷地追求關系方之間的互利互惠關系，但是關系營銷強調(diào)企業(yè)和關系方的互利合作關系是以企業(yè)自身整體利益最大化為立足點的，而社會營銷強調(diào)企業(yè)和關系方的合作是為了實現(xiàn)社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，促進社會和諧和人民生活水平的提高。社會營銷所追求的角度更高，視野更廣。

1.3可持續(xù)發(fā)展的角度上的區(qū)別

關系營銷的“共贏”，是將企業(yè)的商品營銷活動放在社會經(jīng)濟市場的大背景之中去考察，各個企業(yè)和利益相關者之間的關系是要遵循商品市場中的原則，企業(yè)要在市場中獲得生存和發(fā)展的機會，首先就要面對企業(yè)之間的競爭。關系營銷中的合作需要合作性競爭觀念讓企業(yè)通過實現(xiàn)消費者和社會的利益而實現(xiàn)自身和社會的可持續(xù)發(fā)展。相比較于關系營銷這種從人和社會和諧的角度實現(xiàn)的可持續(xù)發(fā)展，社會營銷則是從人與自然和社會的和諧這個角度強調(diào)企業(yè)、社會經(jīng)濟和生態(tài)環(huán)境方面的可持續(xù)發(fā)展。

2社會營銷與關系營銷的聯(lián)系

（1）社會營銷和關系營銷理論的應用是企業(yè)在追求可持續(xù)發(fā)展過程中的一種必要方式。同樣是追求可持續(xù)發(fā)展，社會營銷理論上強調(diào)人與人的和諧，人與社會的和諧。關系營銷理論上強調(diào)一種合作性競爭理念。其實這兩種理念是相互聯(lián)系的，因為企業(yè)需要展開關系營銷，實行合作性競爭，通過合作獲得增強自己的競爭力，由此推動社會營銷，為社會和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有力的保障以實現(xiàn)社會和企業(yè)的科學發(fā)展，持續(xù)發(fā)展。（2）社會營銷和關系營銷理論重視企業(yè)與各方關系的協(xié)調(diào)與合作，通過增加消費者對商品和服務的信任，給企業(yè)奠定良好的客戶市場，擴大商品和服務的走向；通過和供應商之間發(fā)展共贏的合作伙伴關系，給企業(yè)的物資和信息技術的流通提供保障；通過與分銷商建立合理有效的分銷途徑，拓寬企業(yè)的銷售道路；參與合作競爭，讓企業(yè)在競爭中求生存謀發(fā)展，不斷增強自身在市場的份額，讓企業(yè)立于不敗之地；通過和政府、媒體等事業(yè)單位的合作，提高企業(yè)的影響力。（3）關系營銷中所強調(diào)的客戶滿意度是社會營銷中追求滿足消費者長遠利益的一種表現(xiàn)形式。關系營銷以長期關系為導向，產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求，顧客流失較少也是企業(yè)降低交易成本的一個方面。關系營銷順應了社會營銷理論中對人與人的和諧，人與社會的和諧的追求，促進了社會和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3結(jié)束語

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企業(yè)實施關系營銷最重要的一點就是要與企業(yè)的顧客、供應商、分銷商等建立良好的關系。企業(yè)由于條件不一樣，生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，一般與顧客的關系可以分為五種不同的水平：

1．基本關系。這種關系是指企業(yè)銷售人員在產(chǎn)品銷售后，不再與顧客接觸。

2．被動式的關系。企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時，還鼓勵消費者在購買產(chǎn)品后，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題或不滿時及時向企業(yè)反應，如通過打電話。

3．負責式的關系。企業(yè)的銷售人員在產(chǎn)品售后不久，就應通過各種方式了解產(chǎn)品是否能達到消費者的預期，并且收集顧客有關改進產(chǎn)品的建議，以及對產(chǎn)品的特殊要求，并把得到的信息及時反饋給企業(yè)，以便不斷的改進產(chǎn)品。

4．主動式的關系。企業(yè)的銷售人員經(jīng)常與顧客溝通，不時的打電話與消費者聯(lián)系，向他們提出改進產(chǎn)品使用的建議，或者提供有關新產(chǎn)品的信息，促進新產(chǎn)品的銷售。

5．伙伴式的關系。企業(yè)與顧客持續(xù)的合作，使顧客能更有效的使用其資金或幫助顧客更好地使用產(chǎn)品，并按照顧客的要求來設計新的產(chǎn)品。

在實踐中，企業(yè)因產(chǎn)品和市場等不同，可以分別建立不同水平的營銷關系。一般來講，如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，則宜采用最基本的關系，實際上大多數(shù)企業(yè)都采用的是最基本的關系。如生產(chǎn)日常用品的企業(yè)一般都采用最基本的關系，企業(yè)所要做的只是建立售后服務部，搞好產(chǎn)品的售后服務工作，對顧客在使用產(chǎn)品中提出的問題進行解答并幫助解決。另一方面，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜采用伙伴式的營銷關系。如對生產(chǎn)大型產(chǎn)品和特殊產(chǎn)品的企業(yè)，則要與顧客加強聯(lián)系，按照用戶的需要進行產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，并保證能滿足用戶的要求，像波音公司就與它的客戶保持緊密的伙伴關系，既滿足了客戶的需要，又取得了企業(yè)的發(fā)展。

基本關系和伙伴關系，是企業(yè)營銷關系的兩個極端，企業(yè)可以根據(jù)客戶數(shù)量的不同、產(chǎn)品邊際利潤的不同，采用不同水平的關系營銷，如下表，反映了企業(yè)與客戶九種不同的營銷關系，各個企業(yè)應根據(jù)本企業(yè)的實際情況，選擇不同的關系水平。

企業(yè)在建立營銷關系網(wǎng)絡時主要有三種途徑：

第一：企業(yè)在向客戶提品的基礎上提供附加的經(jīng)濟利益。企業(yè)向經(jīng)常使用和購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務的用戶或顧客提供額外的利益，如航空公司向經(jīng)常乘座本公司班機的旅客提供獎勵，飯店向老顧客提供更多的服務和獎勵，零售商向經(jīng)常光顧的消費者提供額外的利益等等，從而使企業(yè)與顧客之間建立起某種關系。然而這種方法通常也很容易被競爭者所模仿，難以形成永久的差異。

第二：企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟利益基礎上向顧客提供附加的社會利益。企業(yè)的營銷人員在工作中要不斷增強對消、費者所應承擔的社會責任，通過更好的了解消費者個人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務個性化和人性化，更好地滿足消費者個人的需要和要求，使消費者成為企業(yè)忠實的顧客。如對消費者的選擇表示贊賞，向消費者提出使用更好的產(chǎn)品和服務的建議，不回避產(chǎn)品使用中的問題，勇于承擔責任并通過有效的方法解決，等等。 　高邊際利潤中等邊際利潤低邊際利潤大量的顧客或分銷商負責式的關系被動式的關系基本的或被動的關系中量的顧客或分銷商主動式的關系負責式的關系被動式的關系少量的顧客或分銷商伙伴式的關系主動式的關系負責式的關系

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1.對公司銷售人員的要求

優(yōu)秀的銷售人員關注客戶而非產(chǎn)品本身，他們在銷售之前往往會站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產(chǎn)品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優(yōu)秀的銷售人員理解客戶關注的并不是所購產(chǎn)品本身，而是關注通過購買產(chǎn)品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓不斷加強的營銷理念。

我公司要求銷售人員對客戶的購買行為具有強烈的敏感性。他們必須能夠及時識別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產(chǎn)品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個角度來說，客戶購買并不是因為他們理解產(chǎn)品，而是因為他們的需求為銷售人員所理解。做銷售要達到這個境界，銷售人員就必須注意一些細節(jié)問題。首先是要具備銷售實戰(zhàn)能力，掌握豐富的產(chǎn)品知識及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產(chǎn)生共鳴，這樣就容易建立朋友關系；再其次是要對客戶以誠相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個客戶的采購向?qū)?，把握客戶的真實需求，站在客戶立場來幫助客戶確定采購方案。最后一點，就是要言行一致，對產(chǎn)品或服務的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹慎，盡可能做到名副其實。

銷售人員如何與客戶建立朋友般的信任關系是關系營銷的核心。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的?？梢孕刨囈馕吨N售人員必須在客戶心目中確立務實的形象，決不輕易承諾無法兌現(xiàn)的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現(xiàn)，銷售人員的信賴程度會不斷地提高。最后是兌現(xiàn)承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現(xiàn)承諾的。

2.對公司的要求

關系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關系”、“找關系”等有本質(zhì)的區(qū)別。真正的關系營銷是建立在一定的基礎之上的，即需要買方和賣方之間達到一定的條件，基本上做到“門當戶對”才談的上發(fā)展關系營銷，否則去談關系營銷是不能長久的。發(fā)展關系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯(lián)系在一起，對賣方來說希望通過關營銷售降低銷售成本，對買方來說希望通過這種關系來降低采購成本。為了做到這一點，賣方公司必須向買方公司或個人承諾并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務以及適中的價格，從而與其建立并維持一種長期、穩(wěn)定的合作關系。如果供應商的產(chǎn)品性能、種類以及服務等滿足不了客戶的要求，就無從談起關系營銷。

3.對客戶的要求

銷售不是一場在買賣雙方間進行的沒有硝煙的戰(zhàn)斗，關系營銷真正賦予銷售人員的基本任務則是積極鼓勵并自覺聽取客戶表述自己已經(jīng)存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優(yōu)秀的銷售人員發(fā)現(xiàn)，只是簡單地向客戶傳播自己產(chǎn)品的性能以及客戶能從產(chǎn)品中獲得哪些好處，已經(jīng)很難使客戶迅速作出購買決策。我們要求銷售人員在與客戶深入互動溝通，在溝通中客戶則更容易作出購買決策，在溝通中真正地認識客戶的需求，在共贏的基礎上為這種需求帶來增值。

4.對商業(yè)規(guī)則的遵守，包括承諾與信任

信譽是合作方持續(xù)發(fā)展合作關系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關系對于雙方都非常重要，雙方都確認保持這種關系能為彼此帶來預期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關系才能夠支撐合作方所一致認同的共同目標。不過，良好的合作關系應該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎之上的，任何在被迫之下所作出的依賴的合作隨時都可能夭折。

總之，公司的實力、承諾以及雙方的信任構(gòu)成關系營銷的前提。如何做到關系營銷，這就涉及到關系營銷的方法。

二、實現(xiàn)關系營銷的方法

說到實現(xiàn)關系營銷，必然要說客戶關系管理?？蛻絷P系管理的主要內(nèi)容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯(lián)系方法、聯(lián)系人、聯(lián)系人喜好等）、業(yè)務類別、交易價值、交易時間、交易地點、采購特點、特殊要求到對客戶價值的評估、客戶類別的劃分與維護等方方面面。對于一個銷售人員來說，做好客戶關系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內(nèi)容，但以下幾個方面的內(nèi)容是要特別關注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經(jīng)常性客戶；（2）解客戶購買產(chǎn)品或服務的最終目的何在，客戶之所以購買是因為看重產(chǎn)品或服務的哪些方面？（3）了解客戶對于購買產(chǎn)品或服務使用后的真實感受；（4）評估客戶對于公司的現(xiàn)實價值與潛在價值；（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語言溝通習慣等）；（6）確保對客戶關系管理中的重要內(nèi)容進行及時更新。

正如客戶關系管理的內(nèi)容非常龐雜一樣，做好客戶關系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業(yè)、公司、公司所處的發(fā)展階段以及公司銷售團隊等對于客戶關系管理都可能有自己獨到的看法。不過，營銷實踐表明在公司推行客戶關系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關系營銷原理、關系營銷的基礎、關系營銷的關系類別、實施關系營銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。

優(yōu)秀的銷售人員都擁有自己相對穩(wěn)定的客戶關系網(wǎng)絡，他們會根據(jù)客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關系，而這種關系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個角度來講，銷售人員應該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關系的一族人群。

實現(xiàn)關系營銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來，可以總結(jié)為如下幾個訴求內(nèi)容：（1）向客戶提供附加的經(jīng)濟利益；（2）向客戶提供附加的社會利益；（3）建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶；（4）強化品質(zhì)、服務與價格策略。

另外，就是要制定合理的價格水平?！盎セ莼ダ笔枪具M行關系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關系營銷才能真正發(fā)揮作用。我公司良好的安裝指導和以客戶利益之上深得客戶得認可。

三、實行關系營銷的效果

通過客戶關系管理來強化客戶購買后的信心是關系營銷的又一重要原則。研究表明，重復行為增大的可能性是與回報緊密相關的。銷售人員應該通過積極的客戶關系管理來引導并強化客戶認識購買決策所帶來的回報。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購買后持續(xù)地感到滿意；對客戶的每次購買都測試客戶的滿意程度等?？傊龊每蛻絷P系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。

讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結(jié)果就相當于免費讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實上，很多公司或個人消費者還沒有達到從合作中感到成功的這個程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要務必通過各種手段去讓客戶感到成功。每個行業(yè)都有其特定的業(yè)務圈，良好的口碑會帶來意想不到的結(jié)果。

我公司通過十年的探討、發(fā)展，目前在業(yè)內(nèi)以公認的龍頭主導者該領域市場的發(fā)展，良好的客戶關系營銷成為競爭對手無法模仿的市場籌碼，是我們快速發(fā)展的訣竅。

參考文獻：

[1]約翰.伊根?！蛾P系營銷》，經(jīng)濟管理出版社，2004.

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[關鍵詞]關系營銷招聘

一、關系營銷及其特征

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。

雙向溝通與信息反饋、合作與雙贏、與利益相關方建立情感聯(lián)系、動態(tài)把握與改進是關系營銷的主要特征。關系營銷的核心是與顧客建立長期合作關系，即關注與顧客之間廣泛的、長期的社會情感的交互，通過各種道義的、感情的方式建立顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品較強的參與情感與歸屬感，建立顧客的情感忠誠。

二、關系營銷在企業(yè)招聘中的運用

企業(yè)招聘的關系營銷就是在人才競爭激烈的社會，企業(yè)通過各種招聘渠道與潛在人才供給各方建立長期、穩(wěn)定的聯(lián)系，以此提升招聘的有效性，保證企業(yè)招聘工作的順利和滿意。按照招聘方式和對象的不同可將招聘的關系營銷分為以下三個方面：

1.校園招聘的關系營銷。校園招聘的關系營銷的重點是人才吸納與品牌營銷并重，即不僅把招聘作為選拔合適人才的機會，更是把校園招聘作為一個傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息、傳播企業(yè)品牌形象和企業(yè)文化理念，擴大企業(yè)影響力的有效方式。

(1)針對畢業(yè)生的校園招聘關系營銷。針對畢業(yè)生的招聘首先要加大招聘宣傳的力度，其次在招聘宣傳的內(nèi)容上應結(jié)合畢業(yè)生的心理進行針對性的宣傳，加大對人才的吸引力。根據(jù)“中華英才網(wǎng)”《2007中國大學生最佳雇主調(diào)查報告》，影響大學生選擇最佳雇主第一名的原因中，“培訓發(fā)展機會”因素比重最高，約占61.6%，即應屆畢業(yè)生往往對個人職業(yè)的發(fā)展機會更為看重，因此企業(yè)的宣傳應重點介紹職業(yè)發(fā)展的相關政策及各種提升能力和促進職員成長的培訓；在宣傳中，以優(yōu)秀的企業(yè)文化感染人；有效利用多種工具、多種方式以活潑、輕松的方式傳遞企業(yè)理念。最后，企業(yè)可以開展體驗計劃，邀請目標候選人到企業(yè)進行短期考察，在考察期間通過與員工的接觸、職業(yè)生涯規(guī)劃座談等逐步建立其目標候選人的情感認同。

(2)針對高校低年級學生的關系營銷。很多知名企業(yè)都把實習生計劃列入了企業(yè)的招聘實踐。如中海地產(chǎn)針對1年～2年內(nèi)即將畢業(yè)的綜合素質(zhì)突出的在校大學生，舉辦“職業(yè)發(fā)展研習營”，實施精英式人才培養(yǎng)，內(nèi)容包括理論與案例教學、模擬公司經(jīng)營管理、多地域項目地盤研習、崗位實習計劃、課題研究等，通過這種方式既能吸引到學生的關注，又能發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才，一舉兩得。

此外，企業(yè)可以以開放式接待外部參觀訪問的方式，進一步推廣企業(yè)品牌，通過營造特色企業(yè)文化氛圍等增強企業(yè)品牌的感染力，讓更多的潛在應聘者形成良好的企業(yè)品牌認知。2.經(jīng)理人招聘的關系營銷。高級人才的招聘較儲備人才的招聘有更大的難度，首先是如何發(fā)現(xiàn)和接觸到目標候選人，其次是如何與目標候選人建立互信與互相認同的感情聯(lián)系。因為高級人才對自我實現(xiàn)的需求較儲備人才更為強烈，個人層次的提升也使得其在挑選雇主的時候會更多強調(diào)尊重與認同。結(jié)合這些特點，企業(yè)招聘可以在以下方面進行關系營銷。

(1)建立人才數(shù)據(jù)庫?；萜盏娜肆Y源部門已在4年前就著手在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展履歷表中心，各部門的經(jīng)理可隨時入數(shù)據(jù)庫。經(jīng)過面談的人的履歷表,都會加入經(jīng)理的面試結(jié)論，有些不錯的人才，前次面談因名額關系未錄用，其他經(jīng)理可立即搜尋出來，直接約談。

(2)多渠道進行創(chuàng)新性招聘，通過各種方式加強與目標招聘者的聯(lián)系。高級人才由于已有一定工作的積累，對新的機會的把握更注重自身與企業(yè)雙方在文化、發(fā)展等多方面的相互適合和匹配上,因而要打動這些高級人才的心，是需要企業(yè)不再把招聘看成是一時的過程，而是企業(yè)經(jīng)過長期計劃、并不斷經(jīng)營和改進的過程。

創(chuàng)新性招聘要求企業(yè)的招聘人員超越招聘流程，整合內(nèi)外部資源，培養(yǎng)內(nèi)部獵頭實現(xiàn)招聘目標。在外部招聘中，可利用各種非正規(guī)的渠道，如多參加行業(yè)人士各種類型的聚會和沙龍等，加強行業(yè)聯(lián)系。企業(yè)可以設立專門的招聘關系營銷人員，登陸行業(yè)精英經(jīng)常光臨的網(wǎng)頁和論壇或在專業(yè)的網(wǎng)站及論壇上發(fā)表文章及留言，擴大此行業(yè)的人際網(wǎng)絡。在內(nèi)部，鼓勵和獎勵內(nèi)部職工推薦優(yōu)秀人才。

將發(fā)現(xiàn)到的業(yè)務精英信息存入公司的人才數(shù)據(jù)庫，在節(jié)日等發(fā)送真誠的祝福短信，進行持續(xù)關注；階段性地將公司發(fā)展情況與招聘職位等信息發(fā)送給相關人才。

3.內(nèi)部招聘的關系營銷。內(nèi)部招聘的關系營銷表現(xiàn)在兩方面：其一是在有職位空缺時，首先考慮內(nèi)部補充；其二是在內(nèi)部職員招聘受挫的情況下如何消除其負面影響，激勵其努力工作。對于后者，企業(yè)可進行針對性的溝通，說明不符合的理由，并針對該員工欠缺或不足的方面提供針對性的培訓計劃供受挫員工參考，變消極處理為積極引導。

4.招聘關系營銷的支撐。企業(yè)的招聘關系營銷除了要進行招聘觀念更新以外，還需要一系列因素的支撐：優(yōu)秀的企業(yè)文化，以人為本的招聘文化；科學合理的勝任力模型；專業(yè)的HR形象和對招聘的細節(jié)把握。

參考文獻:

[1]莊勇黃珈庚彭博:校園招聘，人才吸納與品牌營銷并重[J].人力資源管理,2007,(08)

[2]關立:試論企業(yè)人才招聘的創(chuàng)新[J]，甘肅冶金,2008,(10)

[3]王妮娜:現(xiàn)代企業(yè)人力資源招聘中的問題研究[J].濰坊高等職業(yè)教育,2008,(09)

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20世紀90年代，營銷的理論與實踐方面經(jīng)歷了一次巨大變革，即人們對商業(yè)領域中的合作給予了極大的關注和重視，并將公司與其主要商業(yè)合作伙伴的關系視為公司戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢的重要組成部分。

在過去的10年中，人們對關系營銷進行了廣泛的研究，認為購買者與供應商或營銷渠道組成者之間緊密的合作關系能夠給相關各方帶來利益，實現(xiàn)共贏，并且探討了諸如信任、義務、關系質(zhì)量和公允價值等關系變量，而且絕大部分的研究都證實了前面的觀點，即營銷關系是一件有意義的事情。事實表明，緊密的關系可以使參與各方更友好地解決他們之間的分歧，并且對關系中一些負面影響更容易達成諒解。

關系營銷會否帶來“副作用”

然而，一些學者認為人們對關系營銷產(chǎn)生積極作用的看法太過樂觀。比如摩爾曼（moorman）和她的同事們就認為，業(yè)務伙伴間高度的相互影響、彼此熟悉以及以往的經(jīng)歷會導致他們無法客觀地評價對方。格魯恩（gruen）和他的同事們則認為，長期合作伙伴可能會產(chǎn)生類似于“你最近為我做了什么？”的想法，這將使他對短期的成本與收益更加敏感。格雷遜（grayson）與艾姆勒（ambler）也認為合作伙伴可能會懷疑別人利用了他或她的信任并因此導致彼此關系的惡化。

因此，我們認為有必要深入了解關系營銷，尤其應該對隨著時間的推移這些關系將如何變化有更多的了解。比如說，一般認為信任是早期關系的重要因素，也是雙方發(fā)展堅實的長期關系的關鍵。但有證據(jù)表明，在已經(jīng)建立起來的長期商業(yè)合作關系中，信任與業(yè)績表現(xiàn)之間并沒有什么明顯的相關性。這就意味著營銷關系所帶來的回報具有遞減性。尤其是就其對業(yè)績的影響而言，與強有力的緊密合作關系（信任、義務等）相關的態(tài)度、行為隨著時間的推移很可能變得不再重要。波士頓大學管理學院的營銷學教授曾對此作了一項調(diào)查研究，對象是財富500強耐用消費品制造商中的汽車零配件交易商網(wǎng)絡。他們將交易商與制造商關系的緊密程度通過五個尺度（信任、約束、溝通、公允價值和相互依存度）來進行考量，并對制造商銷售代表對各交易商的業(yè)績表現(xiàn)評價和制造商與交易商關系的年限等數(shù)據(jù)進行了采集。其研究結(jié)果清晰地證實了關系營銷中一個基本的命題，即較好的業(yè)績表現(xiàn)與較強的商業(yè)關系之間有一定的關聯(lián)性。交易商所認識的五種關系變量與制造商所認識到的交易商業(yè)績之間有較強的正相關性。回歸系數(shù)在表示相互依存度的0.53和表示義務的0.63之間變化。同時，統(tǒng)計分析的結(jié)果也證實了以下一些結(jié)論：

首先，即使考慮到與時間變化的相互關系，營銷關系中的五個變量與交易者的績效仍有較強的相關性。

其次，對已經(jīng)建立時間較長的營銷關系，這種相關性的強度較弱。

最后，一旦將關系年限與關系變量的相互關系考慮進來的話，年限自身與交易商業(yè)績的相關性就變得微乎其微了。

這些結(jié)果意味著：當營銷關系不斷發(fā)展并且變得越來越強勁時，關系變量與績效改進之間就具有相關性。

然而，隨著營銷關系年限的延長，關系營銷過程帶來的回報不斷縮減，其部分原因是由于關系變量與績效之間的關系日益弱化。對溝通和信任這兩個變量而言，其作用強度表現(xiàn)為呈拋物線型的變化，而對其他三個變量，其作用強度則基本表現(xiàn)為斜率為負的直線。

應該注意的是，即使在建立時間很長的營銷關系中，其關系強度仍與績效有正相關關系，這意味著所謂長期的營銷關系有“負面影響”的說法可能有些夸大其詞了：無論在哪個階段，強有力的營銷關系不會導致績效的降低。

這也就是說，在一種長期建立的營銷關系（商業(yè)合作關系）中，對這種關系進一步追加投資所帶來的只是邊際回報的降低，而不是回報絕對值的減少。這種投資的收益可能比較低，但是它不會降低總體績效。

誰決定了關系營銷的成敗

我們可以認定，建立了強有力營銷關系的商業(yè)伙伴可以期望實現(xiàn)較高的績效?；旧险f，關系營銷是一種非常好的戰(zhàn)略。但我們不要忘記，隨著時間的推移，關系營銷所帶來的回報率是不斷降低的。營銷關系并非不需要成本，而且其發(fā)展空間也并非是無限的。

我們必須考慮營銷關系的成本，而且這些成本有時會超出預期收益或潛在所得。關系成本不僅僅包含維系關系所需要的經(jīng)濟和心理意義上的成本，還包括放棄選擇其他商業(yè)伙伴所產(chǎn)生的機會成本。

如果已經(jīng)建立并受到約束的營銷關系的質(zhì)量已經(jīng)很好，但為了進一步增加彼此的信任、義務、溝通、公允價值或相互依存度，使雙方關系趨向完美，雙方還必須花費大量的成本。這樣地話，各方的收益可能因為這些投入而有所下降。

同時，事實表明關系營銷是一種由文化決定的結(jié)構(gòu)，我們需要努力理解在特定環(huán)境下關系營銷的哪些要素是重要的，以及這些因素又是如何相互影響來產(chǎn)生更有利的營銷關系。比如說在我國，“關系”就不象西方關系營銷框架所期望的那樣具有約束力。對關系營銷要素的深入了解，可以使我們明晰在什么樣的情況下可以成功實現(xiàn)關系營銷的積極影響，以及在什么情況下建立和維持關系可能會受到的限制。

管理者如何面對關系營銷

基于上述觀點，以及目前越來越多的證據(jù)所表明的關系營銷的優(yōu)勢和局限性，我們建議關系營銷的實踐者們應勇于向那種認為與貿(mào)易伙伴確立不斷深化的關系能夠帶來永久性績效收益的觀點提出質(zhì)疑。因此我們建議管理者：

第一，應該認識到在運用關系營銷理論和戰(zhàn)略管理業(yè)務關系時，關系營銷的邊際收益呈現(xiàn)出一種下滑趨勢—尤其是對那些已經(jīng)建立好的商業(yè)關系。

第二，確定建立商業(yè)關系所需投入的成本以便更好地認識產(chǎn)出或收益。

第三，區(qū)分需要建立的商業(yè)關系和需要維持的商業(yè)關系這兩種形式。這樣可以使資源配置更為有效。

第四，制定更加合理的關系營銷績效評價體系，以更好地判斷是否值得對關系營銷活動進行投資。

第五，運用對行業(yè)慣例的具體了解來判斷關系營銷活動的市場價值。一些行業(yè)從常規(guī)交易模式中得到的收益可能比從關系營銷模式中得到的收益更多，如在高度細分化和高度商業(yè)化的市場。

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關鍵詞:關系營銷;旅行社;顧客

中圖分類號:F590文獻標識碼:A

一、顧客關系營銷的概念

(一)顧客關系營銷的概念。唐舒爾茨在其論著《整合營銷傳播》中認為:“我們相信關系營銷是所有未來營銷的關鍵。”在旅行社顧客管理中引入關系營銷,就是以系統(tǒng)論為基本指導思想,將旅行社企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察,認為旅行社營銷是一個與顧客、其他旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品供應商、旅游分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。

我國旅行社將關系營銷的理論運用到顧客管理之中形成顧客關系營銷,強調(diào)建立、維系和發(fā)展與顧客長期良好關系的營銷過程,目的是保證顧客滿意,營造顧客忠誠,在此基礎上實現(xiàn)企業(yè)贏利。

(二)顧客關系營銷內(nèi)涵的理解

1、顧客忠誠的基礎是顧客滿意。顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務的可感知效果與他的期望值相比較以后所形成的感覺狀態(tài),這種感覺狀態(tài)可以是愉悅的,也可以是失望的,但是總體上來說是一種心理活動。但是顧客忠誠則是在顧客滿意的基礎上所形成的購買行為,二者的含義是不同的,顧客滿意度高并不意味著顧客的忠誠度高。

2、顧客忠誠是購買產(chǎn)品或者服務的行為,但購買行為以顧客滿意為基礎,偶然性的購買以及迫不得已的購買無法構(gòu)成顧客忠誠。

二、旅行社企業(yè)實施顧客關系營銷現(xiàn)狀

(一)營銷觀念落后。在旅游業(yè)競爭加劇的大環(huán)境下,旅行社為了爭奪更多的市場份額,多數(shù)的旅行社都存在“價格對抗”、“交易營銷”的老觀念。在對待游客方面,僅僅依靠“價格刺激”來增加財務收益,造成旅行社線路報價越來越低,并且降低在旅游過程中的服務質(zhì)量,一些導游無心講解、懶于答問,卻熱衷于帶團頻繁購物,從中撈取巨額回扣,這些行為和觀念不斷降低顧客的滿意度,最終使旅行社爭取客源越來越困難,經(jīng)濟效益越來越差。

(二)營銷手段落后。在旅行社的實際經(jīng)營活動中,有不少的企業(yè)忽視了關系營銷的真正內(nèi)涵,而把關系營銷與“暗箱操作”、“送紅包回扣”等同起來,從而不顧一切手段去疏通與政府、關聯(lián)企業(yè)的關系,其中不乏某些違法手段,殊不知這樣的“關系營銷”與真正的關系營銷相差甚遠,真正的關系營銷則是通過合法的手段追求多方的共贏,是多方企業(yè)在合作的基礎上利益的最大化,而不是為了滿足一部分的個人私欲。

三、旅行社企業(yè)實施顧客關系營銷策略

(一)購買旅游產(chǎn)品前。目前,我國大部分旅行社的產(chǎn)品開發(fā)、促銷策劃、外聯(lián)銷售、計調(diào)統(tǒng)籌、導游接待、財務核算等一系列的作業(yè)流程和作業(yè)標準很不規(guī)范。ISO9000提供了基本的質(zhì)量保證體系,是旅行社現(xiàn)階段改善質(zhì)量品質(zhì)的一種選擇方式,給獲得認證的企業(yè)帶來信譽上的優(yōu)勢,對于顧客來說,良好的企業(yè)形象和品質(zhì)保證是顧客購買該產(chǎn)品的重要砝碼,在顧客購買前成為一張無形貿(mào)易護照。

旅行社的服務人員要具備良好的素質(zhì)和溝通技巧。此時,旅行社可以制定顧客接觸計劃,企業(yè)內(nèi)部各部門與顧客的每次接觸都有可能幫助旅行社發(fā)現(xiàn)潛在的機會,如果每一次接觸都保持良好的溝通和交流,企業(yè)就可以從中發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求,并根據(jù)顧客的需求設計旅游產(chǎn)品。此外,旅行社通過廣告,整理咨詢者的反饋信息,如留下的電話、傳真、有意向的出游線路等等,進行分類,確定潛在的顧客。然后向他們打電話或上門聯(lián)系、郵寄宣傳品,努力將他們轉(zhuǎn)化成顧客。此外,著名的品牌形象對企業(yè)實施顧客關系營銷也有很大的幫助。

(二)消費旅游產(chǎn)品。這一過程是旅游者消費旅游產(chǎn)品的全過程,也是旅行社接觸最近的一個環(huán)節(jié),是最重要的營銷過程,旅行社人員在這一過程中提供的服務和表現(xiàn)是最重要的顧客關系營銷手段,為了使顧客滿意,旅行社人員應從顧客的角度考慮,即顧客的心理狀態(tài)是“花錢買休閑”,而不是“花錢買罪受”,因此顧客很重視旅游服務的質(zhì)量,要求得到最大限度的滿意,旅行社人員應從這個角度出發(fā),加大信息傳遞的力度,以提高顧客期望,在旅游過程中,為顧客提供滿意的服務,努力達到顧客期望、甚至超過顧客期望,而不是強制顧客購物或是通過言語中傷顧客,所提供的住宿和餐飲等相關服務與顧客期望相差甚遠等等這些行為來降低顧客的滿意度。

(三)旅游產(chǎn)品消費結(jié)束后。在消費旅游產(chǎn)品的過程結(jié)束后,針對旅游產(chǎn)品的消費過程,顧客都會有一種感知,會有一個個人的評價,不論評價是否正確、是否客觀,旅行社都要重視起來,因為從顧客的角度來說,他們評價是對的,而顧客評價關系到顧客是否再次購買企業(yè)的旅游產(chǎn)品,最終將影響旅行社的經(jīng)營。顧客評價好,旅行社要再接再勵,與顧客保持良好的關系,以鼓勵顧客的再購買;如果顧客不滿意,那么旅行社就要采取一些補救措施,贏得回頭顧客的滿意,所以這一過程是旅行社為了獲得顧客滿意的服務補救過程。為了獲得并提高顧客滿意,最終營造顧客忠誠,旅行社可以采取以下策略:

1、設立顧客關系管理機構(gòu)。旅行社應建立專門從事顧客關系的管理機構(gòu)。該部門的員工要經(jīng)過專業(yè)訓練,具有專業(yè)水準,不僅要有對客戶負責的態(tài)度,而且要具備對客戶負責的能力,他們的職責就是制定長期和年度的顧客關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實旅行社對顧客的各項承諾,處理可能發(fā)生的問題,維持與顧客良好的業(yè)務關系。

2、建立顧客數(shù)據(jù)庫。顧客資料是企業(yè)的重要資產(chǎn),企業(yè)應試著向任何接觸到顧客的人,采集和積累有關顧客各方面的信息,經(jīng)過處理后,利用計算機綜合成有條理的數(shù)據(jù)信息庫。企業(yè)借此可以準確找到目標顧客群,降低營銷成本,提高營銷效率。另外,數(shù)據(jù)信息庫營銷能使企業(yè)定期對顧客進行滿意度調(diào)查,把顧客對產(chǎn)品、服務的看法、購買后的感受、對企業(yè)的批評和合理改進建議收集起來,通過對各類資料歸納和分析,從中了解顧客背離的原因,這對企業(yè)加強同顧客的直接聯(lián)系,有著重要的意義。經(jīng)常保持與顧客溝通和聯(lián)系,強化顧客與企業(yè)的密切關系,進而運用這些詳細的資料,瞄準特定的顧客群,改進和開發(fā)新產(chǎn)品,使顧客完全而持續(xù)的滿意。

3、顧客組織化。顧客組織化是指成立和顧客相關的組織,方便與顧客之間進行溝通。比如顧客俱樂部,組織的成員可以是企業(yè)現(xiàn)有的顧客,也可以是潛在顧客,該組織要為其成員提供各種定制服務,加強旅行社和顧客之間的相互了解,培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠。通過顧客的信息反饋系統(tǒng),可以了解顧客需求;通過顧客的宣傳,還可以擴大旅行社產(chǎn)品和服務的傳播范圍。比如,廣之旅充分考慮長者出游的實際情況,于1998年9月成立“廣之旅長者俱樂部”,該俱樂部為長者提供了定制的服務,旅游產(chǎn)品的行程設計以長者為尊,勞逸結(jié)合,保健領隊隨團。在不到兩年的時間里,長者俱樂部因其優(yōu)秀的旅游線路和體貼的服務迅速被廣大長者認同,俱樂部會員人數(shù)一直處在不斷增加的狀態(tài)中。

4、顧客化營銷。對于旅游,顧客希望有個性化、特色化、形象化的服務。在不同的時間地點,同一客人的服務需求側(cè)重點不同;不同的客人有不同的服務需求。越是高檔次的旅行社,越是把個歸入規(guī)范化的內(nèi)容。將客人超常需要看作是增加價值的機會,通過減少顧客消費總成本的方法來增加客人的滿意程度。旅行社一方面要利用信息資源,信息優(yōu)勢為游客提供便利,減少信息不對稱性,令顧客只需花很少的時間,以較低成本獲得各種旅游信息,了解正常的競爭價格,了解各公司以往的信譽,從而在一定程度上遏制不正常競爭的旅游公司的非正常價格的競爭;另一方面要盡量使服務所提供的信息明晰化,使顧客產(chǎn)生信任感,并能充分行使選擇權。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為旅行社與顧客提供了一個全新的溝通渠道,為個性化的服務進一步創(chuàng)造了條件。

5、售后服務。采取顧客關系營銷策略將促使旅行社重視售后服務,這對旅行社保持已有客源和開拓新客源都至關重要。游客對旅途中的意見一般采取消極抗議,即“只此一次,今后不再光顧”的態(tài)度。因此,旅行社主動對顧客進行售后問候,不僅可以平緩顧客的情緒,避免顧客選擇其他的旅行社,而且通過對問題的處理和意見的溝通,還可使旅行社比以往更能吸引旅游者對顧客進行售后服務,旅行社可采取電話問候,即在游客返回后的第二天就向游客打電話。旅行社這樣做會產(chǎn)生以下的效果:首先,顧客會覺得旅行社非常關心他們,從而對旅行社很感謝;其次,旅行社可以通過他們了解到此次旅游的目的是否達到以及一路上各種服務部門的工作情況;最后,旅行社可以及時掌握旅途中發(fā)生的問題及客人可能提出的投訴,這樣就可爭取主動,早做工作,早處理。

6、退出管理。退出是指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務,終止與企業(yè)的業(yè)務關系。退出管理是指分析顧客退出的原因,并尋求相應對策,改進產(chǎn)品和服務,以減少顧客退出。造成顧客退出的原因可能與企業(yè)本身無關,比如顧客離開該地區(qū)等,但是由于企業(yè)本身或者競爭者的原因而造成的顧客退出,則應該引起高度警惕,并采取相應的措施扭轉(zhuǎn)局面。

(作者單位:天津商業(yè)大學寶德學院)

主要參考文獻:

[1]王方華,洪祺琦.關系營銷[M].山西:山西經(jīng)濟出版社,1998.

篇10

摘要：顧客關系營銷倡導“以顧客關系為中心”的理念，對于房地產(chǎn)行業(yè)來講,通過顧客關系營銷可以提升企業(yè)的品牌,提高企業(yè)的核心競爭力,達到競爭致勝、快速成長的目的。在交易費用原理和收益遞增原理的基礎上,探討了房地產(chǎn)企業(yè)實施顧客關系營銷的幾種策略，希望對房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助。

關鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關系營銷

1顧客關系營銷運用的兩種原理

1.1交易費用原理

交易費用是經(jīng)濟系統(tǒng)運行的成本。根據(jù)交易費用經(jīng)濟學，交易雙方如果要達成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時會加大交易成本，但實際上是根據(jù)客戶個性化需求，創(chuàng)造性地設計交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對方而進行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關系，這種治理結(jié)構(gòu)從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關系的長期運營肯定會帶來預期的回報。

1.2收益遞增原理

亞當?斯密認為，當分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時，平均收益隨之增長；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來的創(chuàng)新機會的增長，又促進新工具的設計和推廣，這又進一步導致了分工和專業(yè)化這個“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關系營銷的盈利原理。企業(yè)對核心客戶提供優(yōu)厚的價值，他們會回報以業(yè)務量的增長與新客戶的引薦使企業(yè)利潤增加，市場擴大，而盈利后的企業(yè)會不斷提高價值創(chuàng)造水平，則又使這些客戶重復購買或增加客戶的購買量，而且往往企業(yè)為核心客戶服務的成本遠遠小于他們給企業(yè)的貢獻量，如此企業(yè)的成長就進入一個良性循環(huán)。若某個企業(yè)先行抓住市場中的優(yōu)質(zhì)客戶，其他企業(yè)只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關系營銷的收益遞增原理。

所以客戶關系營銷通過幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)核心客戶，優(yōu)化資源配置，推動企業(yè)步人良性循環(huán)發(fā)展的軌道而為企業(yè)客戶雙方帶來交易費用的節(jié)約與效益的增加，使雙方收益遞增。

2顧客關系營銷策略

（1）首先是從戰(zhàn)略高度上，房地產(chǎn)企業(yè)應樹立起關系營銷觀念。房產(chǎn)商應正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務人員的服務過程質(zhì)量，更要重視服務結(jié)果對客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關系營銷的理念，理念往往是解決的總開關。接著甄別顧客關系類型，有針對性地實施營銷策略。房產(chǎn)商必須根據(jù)顧客的關系深度、層次加以甄別，不致于分散營銷力量。在各種類型的顧客中，發(fā)展商要識別最具有價值的業(yè)主，并獎勵貢獻大的顧客。通過有效的溝通使顧客了解獎勵方案，讓他們知道房產(chǎn)商可以提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，做房產(chǎn)商的?？秃托麄髡?。

（2）了解顧客需求,準確進行市場定位。房地產(chǎn)企業(yè)應該充分了解消費者的需求，按照心理學家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費者需求的基礎上，要不斷適應消費者的需求，進行市場細分并鎖定本企業(yè)的目標市場。對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應消費者需求之外，還應該主動引導消費者的需求，在觀念和行為上實施引導方案。如很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想，乃至體現(xiàn)個人地位的物質(zhì)實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念，然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。

（3）正確處理客戶投訴,獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業(yè)的被動行為,但在被動中應有主動措施,企業(yè)要將失誤或者錯誤導致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機會,讓客戶感到企業(yè)做的不是“一錘子”買賣,而是長遠、可靠和有保障的。企業(yè)在處理客戶投訴時,良好的處理態(tài)度、及時的行動能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業(yè)的過錯造成的問題,企業(yè)也應該說明情況,及時消除誤會,如果企業(yè)能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過程中,即使犧牲企業(yè)的一些眼前利益,從長遠來看也是值得的。研究顯示,一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產(chǎn)品,而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決,95%提出抱怨的顧客還會買公司的產(chǎn)品。因此,有見識的房地產(chǎn)公司不會盡力躲開不滿意的顧客,相反,他們盡力鼓勵顧客提出抱怨,而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績。（4）顧客參與。顧客參與是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者更多的感官來介入行為過程，從而影響消費者的決策過程與結(jié)果。人的感可劃分為看(See)、聽(Hear)、使用(Use)和參與(Participate)四個連貫的環(huán)節(jié)，房產(chǎn)商必須沿著這個連貫的環(huán)節(jié)，才能尋找出一條房地產(chǎn)業(yè)獨特的體驗式營銷道路。顧客參與的互動式關系營銷能真正打動顧客贏得機會，如對已預售別墅或高標準住宅,邀請業(yè)主共同參與監(jiān)理,保證樓盤高質(zhì)量地建設,使顧客感受到企業(yè)是在設身處地為他們著想,從而真正留住顧客的心。

3提高服務質(zhì)量

(1)全過程服務。全過程服務是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那一刻起,到產(chǎn)品使用價值耗盡為止的整個過程,都對顧客細心的呵護,使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián),讓顧客在每一個層面都感到完全滿意。

(2)全員服務。全員服務要求企業(yè)增強員工的服務營銷的群體意識和團對精神,并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務關系?？偨?jīng)理為部門經(jīng)理服務,各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務,銷售一線人員為顧客服務，從而形成一條以顧客為導向的企業(yè)服務鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標,在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務文化為核心的企業(yè)文化。

(3)特色服務。任何競爭手段之所以有效,是因為它的差異性。服務也一樣,沒有差別性的服務競爭等于沒有競爭。解決服務競爭的方法是建立差別服務形象,以創(chuàng)新的服務特色來區(qū)別于競爭對象,以創(chuàng)新的服務特色來區(qū)別于競爭對手。像現(xiàn)代城項目,在嘗試無理由退房后,又率先提出“10%回報無理由退房”,并付諸實施。