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篇1

（內(nèi)蒙古師范大學(xué)，內(nèi)蒙古 010020）

【摘　要】隨著新媒體的急速發(fā)展，媒介融合日益成為社會(huì)傳播的焦點(diǎn)，2015年央視春晚便是這一融合的新生兒。本文分析媒介融合的內(nèi)涵，以央視2015年的羊年春晚為例，探討媒介融合的價(jià)值所在。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒介；媒介融合；融合價(jià)值

伴隨著新型媒介技術(shù)的勁爆發(fā)展，舊的傳媒格局迅速被新的媒介系統(tǒng)侵蝕，在這種情況下，媒介融合的進(jìn)程表現(xiàn)得緊鑼密鼓，短時(shí)間內(nèi)，形成蔚為大觀之勢(shì)。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，主席特別強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。媒介融合被提升至國(guó)家層面，映射出它的重要戰(zhàn)略意義。

1　媒介融合的內(nèi)涵解析

媒介融合并非新近幾年才出現(xiàn)的樣態(tài)，它是與人類(lèi)文明史始終相隨的常態(tài)過(guò)程，只是每個(gè)歷史時(shí)期融合的速率大相徑庭。近年來(lái)，率先由西方傳媒業(yè)界提及的媒介融合，再一次成為全球新聞傳播界所關(guān)注的對(duì)象。那么，何為媒介融合，它的內(nèi)涵究竟怎樣呢？

“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一書(shū)中論及。他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技導(dǎo)致涇渭分明的傳播形態(tài)聚合，致使各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。由于時(shí)代的局限性，他對(duì)媒介融合的定義還停留在傳統(tǒng)傳播介質(zhì)的視域內(nèi)。時(shí)至今日，媒介融合的定義仍未達(dá)成共識(shí)，專(zhuān)家學(xué)者的詮釋日趨多元、深邃，給人以啟迪。美國(guó)學(xué)者Andrew Nachison認(rèn)為，“媒介融合應(yīng)是印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”；道爾（Doyle）認(rèn)為媒介融合是指電子通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和媒體的融合；詹金斯（Jenkins）詳細(xì)闡述了媒介融合的五種形式：技術(shù)融合、經(jīng)濟(jì)融合、社會(huì)或組織融合、文化融合和全球融合；美國(guó)西北大學(xué)教授Rich Gordon對(duì)媒介融合進(jìn)行了詳細(xì)地探討和劃分，稱(chēng)融合應(yīng)包括所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合和新聞表達(dá)融合。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也紛紛進(jìn)行了熱烈探討，清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個(gè)趨勢(shì)是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下變得可能。”中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授將媒介融合定義為，“在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程?！?/p>

學(xué)者們對(duì)媒介融合的定義均有可取之處，卻因立足的媒介文化環(huán)境和媒介研究視角不同，顯得媒介融合定義難下定論。筆者認(rèn)為，媒介融合涉及到的相關(guān)系數(shù)較為龐雜，但“它肇始于技術(shù)創(chuàng)新，加速于制度創(chuàng)新，深化于市場(chǎng)創(chuàng)新，最終表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新”的規(guī)律是不變的。因此把握好媒介融合的內(nèi)涵比下定義更為合理。有鑒于此，筆者將媒介融合的內(nèi)涵囊括于三個(gè)維度之下：

一是，傳播介質(zhì)方面的融合。介質(zhì)作為一種有形的物質(zhì)存在，是承載傳播信息和觀念的基礎(chǔ)工具，媒介融合就是要將報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)傳播介質(zhì)與借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的新型媒體技術(shù)相融合，實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的全媒體平臺(tái)。

二是，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面的融合。新老媒介的融合必將沖擊傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)操作與媒介經(jīng)營(yíng)，媒介融合要求傳媒業(yè)者必須提升自身素質(zhì)，學(xué)會(huì)并掌握融媒體下的新聞采寫(xiě)技能、攝影攝像技能、不同媒介的編輯與傳輸技能等，還得樹(shù)立融媒體的工作視眼，將工作實(shí)踐立足于媒體融合大格局之下。媒介融合也改變著經(jīng)營(yíng)管理方式，機(jī)構(gòu)的兼并與重組、資本的運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)等具體操作，都需要依據(jù)媒介融合的要求進(jìn)行整合與聯(lián)動(dòng)，以破除獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的弊端。

三是，價(jià)值理念的融合。媒介融合不僅要改變?cè)忻浇樾螒B(tài)，催生新的媒介形態(tài)，還要踐行融合理念，而不是簡(jiǎn)單相加。媒介融合需要一個(gè)漫長(zhǎng)的磨合過(guò)程，是系統(tǒng)性工程，它有自身發(fā)展規(guī)律，需要學(xué)界和業(yè)界共同探討與摸索。這一過(guò)程中，需要我們改變定勢(shì)思維，呼喚制度與理念創(chuàng)新，使不同媒介與融合大勢(shì)相匹配，真正產(chǎn)生融合實(shí)效。

2　媒介融合的成功典范：2015年央視羊年春晚

央視春晚歷經(jīng)33年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)百姓春節(jié)不可缺少的年度盛宴。三十多年來(lái)，央視春晚始終緊隨時(shí)代脈搏，不斷推陳出新，給觀眾留下了深刻的印象。近年來(lái)，在新媒體巨浪的卷攜下，央視春晚同其它傳統(tǒng)媒體一樣，受眾受到瓜分，收視率連年下跌。然而，2015年央視春晚卻不拘一格，改頭換面，充分將多媒體炫酷科技嫁接到聯(lián)歡晚會(huì)，在媒介融合大潮下成功涅槃。

借力新型媒介，創(chuàng)新媒介產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌文化。媒介融合是信息技術(shù)不斷創(chuàng)新與應(yīng)用的結(jié)果，它沒(méi)有終極目標(biāo)，只有不斷地推進(jìn)與演化，其特征多趨向?yàn)椋骸岸嗝襟w信息在同一平臺(tái)上的能量互補(bǔ)；各類(lèi)媒體之間的信息能量交換；信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互；外部產(chǎn)業(yè)對(duì)傳媒業(yè)的能量支持。”央視春晚作為一檔品牌節(jié)目，過(guò)去幾十年間，缺乏品牌形象意識(shí)，被業(yè)界笑稱(chēng)只會(huì)“聯(lián)歡”的節(jié)目。2015年羊年春晚一反常態(tài)，有效地將新媒體應(yīng)用嵌入熒屏，并借助多維媒介科技，大力開(kāi)發(fā)媒介產(chǎn)品，形成了宣傳曲、宣傳片、吉祥物等一系列媒介產(chǎn)品，使觀眾生動(dòng)地了解春節(jié)與春晚的同時(shí)，也助推了自身品牌文化的傳播。特別是微信紅包的發(fā)放，以及春晚首個(gè)吉祥物“陽(yáng)陽(yáng)”的開(kāi)發(fā)，不僅傳遞了傳統(tǒng)春節(jié)文化，寄寓了新年愿望，還極大地躍動(dòng)了觀眾的欲望與激情，更重要的是通過(guò)媒介產(chǎn)品研發(fā)，潛移默化地塑造了春晚欄目形象，增強(qiáng)了品牌的識(shí)別度。

拓展傳播渠道，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，擴(kuò)大欄目影響。多元傳播渠道的共融與多維聲像技術(shù)的集成應(yīng)用是媒介融合帶來(lái)的最顯著變化。這種變化看似新媒體對(duì)老媒體進(jìn)行沖擊，實(shí)質(zhì)是新老媒體的一種交混與更新、優(yōu)化與培植，關(guān)鍵在于媒體順勢(shì)而為，傳播渠道和方式的拓展與運(yùn)籌。以往央視春晚只在央視、衛(wèi)視頻道，以及個(gè)別海外媒體播出，而今年破格將直播權(quán)授予像愛(ài)奇藝這樣的視頻網(wǎng)站，并加深了與微信、微博、客戶(hù)端、You Tube等社交媒體的合作，呈現(xiàn)出多渠道融通與聯(lián)動(dòng)的繁榮，擴(kuò)大了央視春晚的聲勢(shì)影響。索福瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：2015年春晚的熒屏總收視率為29.6%，雖不及去年，但人均收視時(shí)長(zhǎng)較往年大幅增加，是2014年的2倍有余，達(dá)155.55分鐘/人。央視春晚欄目組為了擴(kuò)大海外聲勢(shì)，還特意邀請(qǐng)美聯(lián)社、路透社等國(guó)際媒體參加首次春晚海外推薦會(huì)，并與TWITTER、FACEBOOK等海外社交平臺(tái)合作，開(kāi)展2015年春晚預(yù)熱活動(dòng)。此外，在海外播發(fā)宣傳片和廣告、組織春節(jié)活動(dòng)等方面也做了巨大努力，有效擴(kuò)展了春節(jié)文化和央視春晚的傳播渠道，獲取了更多的“注意力”，而這種“注意力”正是媒介市場(chǎng)化時(shí)代的制勝法寶。

更新價(jià)值理念，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)，提升春晚價(jià)值。媒介技術(shù)的發(fā)展使信息傳播由大眾傳媒的“點(diǎn)對(duì)面”向傳媒分眾的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”過(guò)度，媒介受眾由以往的單向閱聽(tīng)的被動(dòng)角色轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅綖槠淞可矶ㄖ瀑Y訊、娛樂(lè)服務(wù)的用戶(hù)。這種傳媒趨向直接引發(fā)社會(huì)階層和文化需求的“碎片化”，“使原有的社會(huì)階層經(jīng)由社會(huì)觀念達(dá)到集體行動(dòng)的邏輯發(fā)生了某種斷裂，社會(huì)觀念的利益化和個(gè)性化傾向明顯”。為了適應(yīng)“碎片化”、“個(gè)性化”的時(shí)代要求，媒體只有揣度與滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，轉(zhuǎn)變“傳者至上”的價(jià)值理念，才可能獲得受眾認(rèn)可。2015年羊年春晚之所以獲贊，就是欄目組能夠站在媒介受眾的角度去思考節(jié)目設(shè)置，從而較好地滿(mǎn)足了受眾需要。春晚期間，央視通過(guò)微信“搖一搖”平臺(tái)，與觀眾互動(dòng)總量超過(guò)110億次，微信祝福在185個(gè)國(guó)家之間傳遞了約30000億公里，相當(dāng)于往返地月370余萬(wàn)次。再如“曬曬全家?！?，觀眾通過(guò)新型媒介，將全家福上傳到央視演播現(xiàn)場(chǎng)，直接拉近了與春晚現(xiàn)場(chǎng)的距離，有一種賓至如歸的親切感。這樣的媒介創(chuàng)制，不僅激發(fā)了全民跨屏互動(dòng)的熱情，傳遞了新年夙愿，還把“溜走”的觀眾再次拉回?zé)善?，提升了央視春晚的價(jià)值，堪稱(chēng)傳統(tǒng)媒體攜新媒體的一次華麗亮彩。

3　媒介融合的意義

新媒體攜領(lǐng)傳統(tǒng)媒體奏演的融合之勢(shì)如火如荼，它刷新了媒介發(fā)展歷史，催生了新的社會(huì)變革力量，改變著社會(huì)的多維發(fā)展，特別是在社會(huì)互動(dòng)、媒介內(nèi)容、媒介運(yùn)營(yíng)模式等方面，凸顯出巨大的融合價(jià)值。

有利于打造無(wú)界的社會(huì)互動(dòng)空間。媒介融合肇始于技術(shù)創(chuàng)新，而媒介技術(shù)發(fā)展帶來(lái)最顯著的變化就是信源泛化和信息傳播的裂變呈現(xiàn)，這些新的信息傳播特點(diǎn)，改變了過(guò)去獨(dú)占信息的權(quán)力中心，自上而下的線(xiàn)性傳播變得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的無(wú)界信息傳播成為潮流。媒體融合大勢(shì)之前，傳統(tǒng)媒體掌握著信息的主動(dòng)權(quán)，信息傳播和渠道選擇受制于國(guó)家利益和精英階層，公眾無(wú)法看到信息的天然狀貌。新媒體的出現(xiàn)，打破了信息的絕對(duì)壟斷，呈現(xiàn)出多元化的傳受趨勢(shì)，公眾對(duì)信息公開(kāi)透明和主動(dòng)傳播的欲望加強(qiáng)，更重要的是，他們借助網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，將長(zhǎng)期壓抑的情緒釋放出來(lái)，崩發(fā)出他們對(duì)社會(huì)的長(zhǎng)期關(guān)切。媒介融合大勢(shì)正迎合了他們參與社會(huì)、重置話(huà)語(yǔ)權(quán)的期望，有效連接了“上下層”的平等對(duì)話(huà)，緩解了社會(huì)氣壓。

有利于開(kāi)發(fā)高品質(zhì)的媒介傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體形態(tài)比較單一，技術(shù)手段應(yīng)用也相對(duì)有限，新型媒介技術(shù)的開(kāi)發(fā)，使媒介形態(tài)變得繁華，為內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)、管理、平臺(tái)和人才的一體化提供了先決基礎(chǔ)，媒體融合可以將擁有高品質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體與高技術(shù)的新型媒介進(jìn)行統(tǒng)和，對(duì)傳媒內(nèi)容進(jìn)行多角度、全方位的二次加工、處理和采編，進(jìn)而滿(mǎn)足各類(lèi)人群的個(gè)性化需求，增強(qiáng)了他們的媒介體驗(yàn)，從而有效地提升了媒介信息產(chǎn)品的檔次和品味，最大地實(shí)現(xiàn)傳播效果。

有利于推進(jìn)高級(jí)的媒介運(yùn)營(yíng)模式。新媒體技術(shù)的應(yīng)用使本來(lái)清晰的媒體邊界變得模糊不堪，媒介市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使獨(dú)立運(yùn)作的媒體企業(yè)與其它媒體合作，重新劃分利益地盤(pán)，帶來(lái)組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)方式的調(diào)整。媒體融合的好處之一就是讓不同媒體之間相互借力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，共同架構(gòu)高效的媒介組織與營(yíng)銷(xiāo)方略。中央電視臺(tái)的電視技術(shù)、電視設(shè)備和技術(shù)應(yīng)用都走在了世界前沿，在向新興主流媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)自己有內(nèi)容研發(fā)和節(jié)目生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，但在多屏傳播上存在欠缺，因此電視臺(tái)有針對(duì)性地改進(jìn)了組織管理體系和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，如研發(fā)了全流程的采編播體系，建立起了央視影音、央視新聞、央視體育、央視樂(lè)動(dòng)為核心的媒體融合產(chǎn)品體系，搭建了全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開(kāi)發(fā)體系和跨媒體的傳播效果考評(píng)體系，有效地做到了傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇2

伴隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，“媒介融合”這一概念越來(lái)越多地被人們提及并在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行了多種自覺(jué)的嘗試。

一、什么是媒介融合

“媒介融合”（media convergence） 這一概念最早是由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（ ithiel de solapool） 提出的。他在專(zhuān)著《自由的科技》中提出了“傳播形態(tài)融合”的概念，認(rèn)為數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來(lái)涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。最初本文由收集整理人們關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任andrew nachison 關(guān)于媒介融合的定義贏得廣泛認(rèn)同。他認(rèn)為，媒介融合就是 “印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟。”并認(rèn)為“媒介融合最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái)，而是媒介之間的合作模式。”

二、國(guó)內(nèi)外媒介融合研究綜述

1.西方國(guó)家最早開(kāi)始研究媒介融合

關(guān)于媒介融合的研究，最早是從本世紀(jì)初一些西方國(guó)家開(kāi)始的。他們從技術(shù)融合、媒介所有權(quán)融合、媒介文化融合、媒介組織結(jié)構(gòu)融合、新聞采編技能融合等各個(gè)角度展開(kāi)了方方面面的研究。

美國(guó)西北大學(xué)教授李奇·高登（rich gordon）便根據(jù)不同傳播語(yǔ)境下所表達(dá)的含義歸納了美國(guó)當(dāng)時(shí)存在的五種“媒介融合”的類(lèi)型： 所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合。

之后，lori demo 等幾位在美國(guó)鮑爾州立大學(xué)（ball state university） 任教的學(xué)者提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個(gè)新概念， 界定了“融合新聞”的幾種模式，分別是交互推廣、克隆、合競(jìng)、內(nèi)容分享和融合。這五種模式，也是媒體之間通力合作、信息內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了共享過(guò)程的佐證。

2.近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注和研究媒介融合

在我國(guó)，有關(guān)媒介融合的最新概念是蔡雯在考察美國(guó)媒介發(fā)展的過(guò)程中引入的。2005年，蔡雯發(fā)表了《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才——與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話(huà)》后，又接連發(fā)表了幾篇與媒介融合相關(guān)文章，此后，國(guó)內(nèi)關(guān)于媒介融合的研究迅速增多。2007年，我國(guó)媒介融合的研究向著系統(tǒng)、深入的方向發(fā)展。例如，中國(guó)人民大學(xué)學(xué)者王菲對(duì)媒介融合的研究形成了自己的體系，出版了具有標(biāo)志性意義的《媒介大融合》。

三、媒介融合的基本模式

媒介融合不僅包括文字、圖片、視頻和音頻等傳播內(nèi)容的融合，還包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播渠道的融合。媒介融合的最高層次是打破產(chǎn)業(yè)壁壘、技術(shù)壁壘的全方位的大融合。媒介融合是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，是一個(gè)裂變與聚合不斷開(kāi)展，最終形成新的整體的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中呈現(xiàn)出一定的層次性。

1.媒介內(nèi)容的融合主要表現(xiàn)為打破各媒介壁壘，實(shí)現(xiàn)形態(tài)整合，內(nèi)容共享。在操作層面上呈現(xiàn)了初級(jí)形式的融合， 如信息采集、制作等信息共享層面上。目前比較受歡迎的電視讀報(bào)節(jié)目就是媒介融合初級(jí)形式的產(chǎn)物。鳳凰衛(wèi)視的 “有報(bào)天天讀”，短短半年時(shí)間欄目收視率挺進(jìn)鳳凰前三名；中央電視臺(tái)新聞?lì)l道 “媒體廣場(chǎng)”，集萃各類(lèi)媒體，每天清晨滾動(dòng)播出兩遍；中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道“第一時(shí)間”的“馬斌讀報(bào)”；上海衛(wèi)視“看東方”的“早報(bào)早知道”和“讀家新聞”等等都是電視和報(bào)紙信息共享，互動(dòng)推廣，這些都是初級(jí)融合。

2.媒介渠道的融合主要表現(xiàn)為不同媒體日益融合。一方面，新媒介在不斷加盟新聞傳播陣營(yíng)，從商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到功能強(qiáng)大的搜索引擎，紛紛借助于傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)力，通過(guò)匯聚新聞信息，在新聞傳播中扮演著重要角色，如搜狐與巧家報(bào)社組建的“奧運(yùn)媒體報(bào)道聯(lián)盟”、騰訊與多家重量級(jí)都市報(bào)組建“捷報(bào)奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”，這些報(bào)網(wǎng)互動(dòng)項(xiàng)目都將極大推動(dòng)報(bào)道活動(dòng)的開(kāi)展。另一方面，傳統(tǒng)媒介在新聞傳播活動(dòng)中對(duì)新媒介的借助和運(yùn)用已成習(xí)慣，如用借助網(wǎng)絡(luò)新聞、通過(guò)手機(jī)短信獲取線(xiàn)索、利用手機(jī)和網(wǎng)站搭建受眾參與直播節(jié)目的平臺(tái)、將博客內(nèi)容轉(zhuǎn)載到傳統(tǒng)媒介上等。目前出現(xiàn)的報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視等，都可看做是渠道融合的結(jié)果。

四、媒介融合背景下新聞業(yè)務(wù)的變化

在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的推動(dòng)下，媒介融合已成為傳媒的發(fā)展趨勢(shì)。媒介融合是不同媒介之間的整合與重組、交融與互動(dòng)，是不同媒介形式在信息采集、制作、傳播過(guò)程中的全方位合作。媒介融合帶來(lái)了傳播觀念的革命性變革，影響著新聞業(yè)務(wù)形態(tài)的全部過(guò)程。它改變了傳統(tǒng)媒體新聞采集與制作的流程，并逐漸演變成一種獨(dú)立運(yùn)行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式。在這種背景下，新聞業(yè)務(wù)發(fā)生了巨大的變化。

1.工作流程一體化

廣播、電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體以單一媒體形態(tài)和技術(shù)手段為基礎(chǔ)，形成單一的新聞采集、單一的新聞加工、單一的新聞產(chǎn)品和單一的傳播方式的新聞生產(chǎn)和傳播流程。融合新聞以多媒體集中采集新聞，根據(jù)所屬媒體介質(zhì)和受眾特點(diǎn)分類(lèi)加工、生產(chǎn)多樣化新聞產(chǎn)品，提供給所屬媒體選擇和傳播。

按照融合新聞流程，某地發(fā)生一個(gè)突發(fā)性事件，派往現(xiàn)場(chǎng)的采訪(fǎng)小組由有經(jīng)驗(yàn)的文字、攝影和電視錄像記者組成，采集后的素材迅速傳回編輯部門(mén)，由精通各類(lèi)媒介報(bào)道特點(diǎn)和掌握數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的編輯制成不同類(lèi)型的新聞產(chǎn)品給不同媒體播出。第一批新聞產(chǎn)品是簡(jiǎn)要的廣播、電視新聞，網(wǎng)站的現(xiàn)場(chǎng)照片和簡(jiǎn)訊，第二批產(chǎn)品包括比較完整表現(xiàn)事件緣由的電視節(jié)目，為報(bào)紙?zhí)峁┑挠邢嚓P(guān)背景資料的文字報(bào)道和的現(xiàn)場(chǎng)照片，網(wǎng)站上鏈接報(bào)道和與此事有關(guān)的信息及各方反饋。第三批產(chǎn)品根據(jù)事件的發(fā)展，深度報(bào)道、電視的專(zhuān)家訪(fǎng)談等。

篇3

【關(guān)鍵詞】 廣播；生存形態(tài)；發(fā)展趨勢(shì)

前言

在新時(shí)期媒介形態(tài)競(jìng)相發(fā)展的過(guò)程中，各種媒介都在依據(jù)自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)尋求或挖掘著新的生存形態(tài)，以求獲得生存的一席之地。廣播作為一種傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了繁榮之后，先后受到電視和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，其生存環(huán)境和發(fā)展空間備受人們的關(guān)注，現(xiàn)代廣播面對(duì)媒體變遷是如何發(fā)展自身形態(tài)的，如何在眾多媒體中使自身立于不敗之地。下面筆者就以媒介形態(tài)變遷為視角，以廣播媒介的發(fā)展變化為背景，描述現(xiàn)代廣播與其他媒體的融合形態(tài)、表現(xiàn)特點(diǎn)及其將來(lái)的走勢(shì)。

1.類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的傳承與形態(tài)發(fā)展

類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是以電臺(tái)的單個(gè)頻率為基本單位載體，采用格式化播出手段，同一頻率提供同質(zhì)性?xún)?nèi)容，不同頻率對(duì)受眾交叉覆蓋的創(chuàng)新的廣播媒介表現(xiàn)形式。類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展是基于廣播這一媒介形態(tài)的演變沿襲并創(chuàng)新而來(lái)?！皞鞑ッ浇榈男螒B(tài)變化，通常是由于可感知的需要、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的?！?其形態(tài)變化的過(guò)程受到媒介形態(tài)變化的原則的影響制約。相對(duì)傳統(tǒng)的媒介與新生媒介共存時(shí)，舊的媒介形態(tài)會(huì)想方設(shè)法適應(yīng)新媒介并不斷演進(jìn)，形態(tài)變化原則的一個(gè)重要推論就是：傳播媒介的現(xiàn)存形態(tài)必須針對(duì)新型媒介做出改變——它們唯一的另外一個(gè)選擇就是死亡。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)就是當(dāng)下廣播與其他媒介融合發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)，它向受眾提供包括在線(xiàn)收聽(tīng)、下載以及博客上傳與RSS聚合等多樣服務(wù)的一種新型廣播形態(tài)。

2007年，國(guó)家級(jí)媒體傾力打造了國(guó)內(nèi)首家音樂(lè)類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)——中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)臺(tái)(http：∥radio.省略)。在這之后，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)“國(guó)際在線(xiàn)”網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)(radio.省略)全新頻道Offlce Rad試播，它成為全國(guó)唯一專(zhuān)門(mén)為都市白領(lǐng)人群打造的網(wǎng)絡(luò)生活互動(dòng)廣播，為上班一族提供資訊分享、自我提升、娛樂(lè)消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)四大方面的服務(wù)。2009年，國(guó)內(nèi)第一家類(lèi)型化體育資訊網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)——中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)巔峰體壇網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)(radio.省略)開(kāi)播，它以最新的咨詢(xún)方式（傳統(tǒng)直播、在線(xiàn)互動(dòng)點(diǎn)播、精美圖片、視頻節(jié)目）等吸引了眾多的受眾人群，它依托體育運(yùn)動(dòng)獨(dú)有的魅力以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)聚集人氣的強(qiáng)大力量，成為巔峰體壇網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目不可或缺的重要組成部分。

2.廣播與手機(jī)媒體的深度融合形態(tài)的發(fā)展

廣播與手機(jī)的融合是廣播形態(tài)與新媒體深度融合的進(jìn)一步發(fā)展。2009年7月，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)“移動(dòng)國(guó)際在線(xiàn)”北京正式啟動(dòng)?！耙苿?dòng)國(guó)際在線(xiàn)”是面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而設(shè)計(jì)的英文多媒體網(wǎng)站，這是中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推出的新業(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)揮了外語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，節(jié)目形態(tài)廣泛適用于蘋(píng)果1Phone、摩托羅拉A3100等智能手機(jī)和其他手持終端。用戶(hù)只要登錄網(wǎng)站，可隨時(shí)隨地瀏覽“移動(dòng)國(guó)際在線(xiàn)”提供的新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、旅游等方面的信息，欣賞英語(yǔ)音視頻節(jié)目，這為世界了解中國(guó)提供了方便、快捷的新渠道。

3.廣播節(jié)目形態(tài)實(shí)現(xiàn)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)同步直播

廣播與其他媒介融合是大勢(shì)所趨，這種融合促成了新的廣播節(jié)目形態(tài)出現(xiàn)，廣播形態(tài)出現(xiàn)了史無(wú)前例的重大變革，廣播媒體緊跟時(shí)代步伐實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步發(fā)展。例如：廣東省清遠(yuǎn)市《風(fēng)行熱線(xiàn)》廣播節(jié)目，以熱線(xiàn)為主，“只聞其聲不見(jiàn)其影”，而且“事事必應(yīng)”的熱線(xiàn)原則，使得節(jié)目無(wú)法對(duì)個(gè)案進(jìn)行典型化和情節(jié)化。從現(xiàn)代傳播發(fā)展的角度看，越來(lái)越難以吸引更多的受眾。2009年8月，清遠(yuǎn)市《風(fēng)行熱線(xiàn)》全面改版，實(shí)現(xiàn)電視、廣播同步直播，同步直播之后，在節(jié)目架構(gòu)上增設(shè)了“上線(xiàn)單位只能介紹片”、“隨訪(fǎng)”、“回音”、“回訪(fǎng)”等環(huán)節(jié)。此廣播形態(tài)擴(kuò)大了受眾面、增加觀眾和聽(tīng)眾的互動(dòng)性和參與性、提高熱線(xiàn)效果方面取得突破性進(jìn)展，取得良好的社會(huì)效果。

4.媒介融合帶來(lái)的廣播形態(tài)的走勢(shì)

媒介融合帶來(lái)了廣播形態(tài)的分化有兩層含義。一是媒介融合使廣播傳播形態(tài)分化成了網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播等多種傳播形態(tài)。同時(shí)廣播網(wǎng)站也在內(nèi)容和技術(shù)上進(jìn)行了升級(jí)，包括新增加了站內(nèi)搜索功能，博客覆蓋領(lǐng)域擴(kuò)大，視頻和博客不斷增加。媒介融合將信息通過(guò)不同的載體形式分化提供給受眾，發(fā)揮了媒介的最大優(yōu)勢(shì)。所以，傳統(tǒng)廣播提供的信息作為整體存在的意義可能已經(jīng)有所削弱。二是受眾接受手段的分化。廣播傳播形態(tài)的多樣性造成信息的分化渠道更加豐富，越來(lái)越多的受眾自己上廣播網(wǎng)站獲取信息，可以在廣播網(wǎng)站或通過(guò)手機(jī)定制新聞，享受個(gè)性化新聞信息服務(wù)。當(dāng)然，媒介融合也帶來(lái)了廣播傳播信息的組合。媒介融合將不同的載體包括廣播、網(wǎng)站、手機(jī)、電視等視為一體化的“組合信息終端”，廣播必須為此進(jìn)行一體化的內(nèi)容設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，打造通用性的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)勢(shì)在必行。在這個(gè)平臺(tái)上廣播包括廣播網(wǎng)站以最全面的多媒體手段，完成新聞信息的采集，組合加工成適合各種媒介的信息內(nèi)容。

結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)代廣播形態(tài)表現(xiàn)為廣播傳播形態(tài)之間的融合，當(dāng)然也包括廣播與其他傳統(tǒng)媒介之間的融合，在各媒介競(jìng)相發(fā)展的環(huán)境下，廣播必須走與其他媒介相融合的道路才能提高廣播的影響力和覆蓋面，提高廣播的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

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[2]于躍.數(shù)字媒體時(shí)代的中國(guó)廣播傳播形態(tài)研究[D].東北師范大學(xué).2010,05,01.

篇4

論文摘要:媒介融合對(duì)傳播的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的挑戰(zhàn)。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，以使廣告活動(dòng)更好地應(yīng)對(duì)媒介融合的新環(huán)境。

隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介融合(mediaconvergence，又稱(chēng)媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門(mén)話(huà)題?！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝?lái)品，2005年中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才—與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話(huà)》一文，首次向國(guó)內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界開(kāi)始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進(jìn)行，研究、分析國(guó)內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，微觀層面上則關(guān)注媒介融合對(duì)新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上，媒介融合對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也打破了中國(guó)廣告業(yè)的生態(tài)，使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，分析媒介融合帶來(lái)的傳播方式的變革，探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，在廣告理論和實(shí)踐上都有著很大的意義。

綜合此前學(xué)者對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強(qiáng)調(diào)單一媒體對(duì)不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融，即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合，主要指不同媒介之間對(duì)信息資源的共享，強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對(duì)不同載體的整合傳播;三指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)生活的深刻影響。wWW.133229.cOM筆者認(rèn)為，未來(lái)的媒介融合，是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體，電腦、手機(jī)、電視等成為信息輸人和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來(lái)了信息傳播的“即時(shí)、移動(dòng)、交互”，使大眾可隨時(shí)、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發(fā)生變革，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。

從針對(duì)不同受眾群的傳播到針對(duì)某一受眾群的傳播

傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制，信息傳播的時(shí)空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場(chǎng)所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時(shí)間規(guī)律的影響，對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，也就無(wú)法一天24小時(shí)對(duì)同一受眾群體進(jìn)行信息傳播，造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對(duì)傳播時(shí)間段進(jìn)行劃分，根據(jù)不同時(shí)間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺(tái)一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例，早上8:35安排了針對(duì)老年觀眾的《夕陽(yáng)紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對(duì)家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對(duì)少兒觀眾的《動(dòng)畫(huà)城》和《智慧樹(shù)》，而針對(duì)中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時(shí)段”。我們可以看到，傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時(shí)段進(jìn)行劃分，再找出每一時(shí)段主要的受眾群體，根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下，媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時(shí)間的信息需求和主流受眾在黃金時(shí)間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時(shí)間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對(duì)不同時(shí)間段所對(duì)應(yīng)的不同受眾群體進(jìn)行內(nèi)容制作和營(yíng)銷(xiāo)。

而隨著無(wú)線(xiàn)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機(jī)融合了報(bào)紙、電視、廣播等媒介的功能，網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強(qiáng)，受眾全天24小時(shí)暴露在媒介中，隨時(shí)隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時(shí)，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對(duì)受眾不同時(shí)間段的信息需求來(lái)傳播信息了。對(duì)于融合多種傳播手段的媒介來(lái)說(shuō)，就是針對(duì)受眾在不同時(shí)間段傳播信息，信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇，可能有時(shí)候是手機(jī)報(bào)，有時(shí)候是手機(jī)電視，有時(shí)候是短信。對(duì)于整合了不同媒介形式的傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，則是如何針對(duì)類(lèi)別受眾根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時(shí)，媒介面對(duì)的就是類(lèi)別受眾群體的全時(shí)間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類(lèi)或某幾類(lèi)受眾為服務(wù)重點(diǎn)，分析具體目標(biāo)受眾群在不同時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣，打造適合他們的信息內(nèi)容，并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。

這種變化對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見(jiàn)的。對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō)，其廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象不再是不同時(shí)間段的不同受眾群體，而是精準(zhǔn)的某一類(lèi)別受眾群體。這對(duì)要求媒介組織對(duì)于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時(shí)每刻，形影相隨。對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時(shí)段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介、覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時(shí)空。同時(shí)，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下，信息針對(duì)受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國(guó)生活圈媒體群”，就是融合媒介針對(duì)特定受眾群體進(jìn)行全時(shí)空傳播的典型案例。

從漸進(jìn)式傳播到整合傳播

對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時(shí)間順序來(lái)看，都是線(xiàn)性的，即媒介如果要對(duì)某一信息進(jìn)行多次傳播，只能在不同時(shí)間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深人傳播。傳統(tǒng)媒介組織對(duì)信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報(bào)道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價(jià)值兩種。但對(duì)融合媒介來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外，因?yàn)閷?duì)信息的表現(xiàn)形式更加豐富，思考重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何對(duì)同一個(gè)信息素材針對(duì)不同載體形式進(jìn)行加工處理，再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實(shí)現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線(xiàn)性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。

媒介融合對(duì)媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?。媒介組織不再只是單純地銷(xiāo)售媒介的“留白”時(shí)間或版面，媒介組織銷(xiāo)售的是其目標(biāo)受眾的生活時(shí)空，或者說(shuō)“生活場(chǎng)”(“場(chǎng)”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境，“生活場(chǎng)”所指的是與個(gè)體行為活動(dòng)相關(guān)的各種人、事、物)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力?！耙粋€(gè)媒介所賴(lài)以贏得競(jìng)爭(zhēng)、贏得對(duì)手的主要因素，決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞，而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式?！?duì)于廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷(xiāo)打造了全新的3600的體驗(yàn)環(huán)境，廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。

從信息的單向傳播到雙向傳播傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播，雖然受眾通過(guò)來(lái)信、電話(huà)和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，普通公民獲得了從未有過(guò)的參與傳播的能力，他們不但可以通過(guò)手機(jī)短信評(píng)論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目等，還可以借助手機(jī)、博客、播客、bbs等新聞，表達(dá)觀點(diǎn)?！安莞浾摺钡男侣剤?bào)道、dv、彩信圖片上報(bào)紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動(dòng)交流的傳受合一轉(zhuǎn)變，受眾在傳播中的主動(dòng)權(quán)日益上升，受眾成為播眾。

媒介融合帶來(lái)的雙向傳播對(duì)廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔?dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)?；?dòng)性對(duì)廣告效果的提升作用已無(wú)須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來(lái)的顯然并不只是與傳播主體的即時(shí)交流，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍?dòng)的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對(duì)于傳播渠道的壟斷，來(lái)自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>

2006年百事可樂(lè)舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動(dòng)，面向消費(fèi)者征集廣告劇本，再在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)選，活動(dòng)共收到近9000個(gè)劇本。之后，百事可樂(lè)又策劃了“百事我創(chuàng)flash動(dòng)畫(huà)征集大賽”，根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意，面向flash愛(ài)好者群體征集flash動(dòng)畫(huà)廣告片，大賽提供巧個(gè)“百事我創(chuàng)”活動(dòng)中的優(yōu)秀劇本，參賽選手可以根據(jù)劇本制作30-60秒的flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意，自由創(chuàng)作。2007年，百事可樂(lè)再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動(dòng)，在全國(guó)消費(fèi)者中遴選21位上罐英雄，打造中國(guó)消費(fèi)者肖像罐，創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動(dòng)、7525488個(gè)討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個(gè)活動(dòng)中，百事可樂(lè)都充分利用了多種媒介形式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng)，極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通，更使消費(fèi)者獲得了深刻的品牌體驗(yàn)，獲得了遠(yuǎn)勝于硬性廣告投放的傳播效果。

從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播

在泛媒體的大背景下，傳播活動(dòng)空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時(shí)，也帶來(lái)了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時(shí)間內(nèi)接收、閱讀有效信息，成為受眾對(duì)信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時(shí)效性”與“獨(dú)家性”，在媒介融合時(shí)代，人們對(duì)專(zhuān)業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴(lài)決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱(chēng)為一“包”而不是一“組”，是因?yàn)椤敖M”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合，對(duì)媒介組織的信息整理、加工能力(或者說(shuō)打包能力)提出了更高的要求。

篇5

關(guān)鍵詞 傳媒；數(shù)字化；媒介融合；全媒體傳播

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）187-0007-02

自20世紀(jì)末以來(lái)，我們已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，有各種各樣的信息充斥在我們身邊，而技術(shù)的發(fā)展和改革改變了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下。數(shù)字傳播的方式為媒體提供了不同的發(fā)展方式，新媒體的迅猛發(fā)展也呈現(xiàn)出取代傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)。在這樣的背景下，媒介融合和全媒體傳播必然會(huì)在世界范圍內(nèi)發(fā)生。

1 髏絞字化與媒介融合

1.1 傳媒數(shù)字化變革的影響

數(shù)字信息處理技術(shù)在人類(lèi)交流中的根本性變革。除了傳統(tǒng)通信的數(shù)字重建外，近年來(lái)數(shù)字通信對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生影響。具體而言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用用戶(hù)的增加，利用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間平均為每周19.8小時(shí)，根據(jù)網(wǎng)民深度的增加，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的粘度增加，則體現(xiàn)了現(xiàn)代人生活對(duì)信息的剛性需求，同時(shí)也加劇了網(wǎng)絡(luò)媒體以及報(bào)紙雜志的迅猛發(fā)展。

1.2 傳媒數(shù)字與媒介整合

媒介的不斷整合順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的新要求。通過(guò)媒體的整合，新媒體可以有多種功能。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使得媒體傳播可以包括文字、圖片、聲音、視頻。人們對(duì)信息的需求變得越來(lái)越多樣化，而不僅僅是聲音或文字的獲得，比如人們不再滿(mǎn)足于只使用手機(jī)進(jìn)行通信。媒體的融合增加了信息形式的多樣性，更符合人們對(duì)信息的高要求。

為了滿(mǎn)足人們的需求，獲得更大的市場(chǎng)利益，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、傳媒行業(yè)、通信行業(yè)也在不斷的交流，甚至不同企業(yè)并購(gòu)不斷，不斷完善行業(yè)提供相關(guān)服務(wù)，通過(guò)使用技術(shù)，推進(jìn)多元化、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式的多元化，這也促進(jìn)了媒介融合。此外，高效的信息處理技術(shù)也保證了在較短時(shí)間內(nèi)各設(shè)備的信息處理能力，可以處理大量的短時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)為例，新型纖維材料的傳播，保證數(shù)量和速度，信息傳遞過(guò)程的手機(jī)、iPad和其他電子產(chǎn)品也讓單一的媒體有不同的功能，確保媒介融合的技術(shù)基礎(chǔ)。

2 傳媒數(shù)字化背景下全媒體傳播分析

2.1 全媒體傳播的含義

在新技術(shù)不斷發(fā)展的時(shí)代，人們的生活方式也發(fā)生變化，對(duì)于媒體傳播的信息有著不同的要求。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，對(duì)聲音、圖像、文本和視頻的綜合處理成為可能。一方面，媒體是一個(gè)所有媒體的整體意義，包括現(xiàn)有的所有媒體；另一方面，媒體不僅是指綜合媒體的概念，它包括媒體技術(shù)、形式和內(nèi)容，比如，傳統(tǒng)電視廣播與新興互聯(lián)網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)全方位的信息傳遞。

2.2 全媒體的傳播的發(fā)展方向

在20世紀(jì)末，西方國(guó)家在技術(shù)和人的發(fā)展需求的雙重作用下，數(shù)字媒體開(kāi)始實(shí)施，以確保其在市場(chǎng)中的地位，同時(shí)通過(guò)跨國(guó)界、跨媒體，實(shí)現(xiàn)媒體的多樣化，傳統(tǒng)行業(yè)的電視廣播和新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相互連接。提出了“跨媒體”的概念，以滿(mǎn)足人們多樣化的信息需求。隨著中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，中國(guó)的傳媒業(yè)也在不斷探索和研究全媒體。現(xiàn)代技術(shù)促進(jìn)中國(guó)廣播電視從傳統(tǒng)的通信方式向數(shù)字化方向發(fā)展的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不再堅(jiān)持過(guò)去的傳播形式，也是推動(dòng)中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，將互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機(jī)和其他電子設(shè)備，以確保在媒體時(shí)代的信息傳播全方位。觀看電影和電視很容易，讓人們隨時(shí)隨地享受數(shù)字生活。CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2011年6月時(shí)，中國(guó)的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)達(dá)到2.77億戶(hù)，手機(jī)用戶(hù)在手機(jī)用戶(hù)和網(wǎng)民整體比例方面進(jìn)一步提升。2010上半年，手機(jī)網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度高于傳統(tǒng)網(wǎng)民已成為主要驅(qū)動(dòng)力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ@是一個(gè)非常值得關(guān)注的問(wèn)題。消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品激增?，F(xiàn)在，多數(shù)的數(shù)字產(chǎn)品更注重更新的功能的體驗(yàn)來(lái)滿(mǎn)足絕大多數(shù)的愛(ài)好者的需求，例如，盛行的蘋(píng)果公司的iPad，亞馬遜的電子書(shū)等獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)及便民的貼心服務(wù)。充分體現(xiàn)出了數(shù)字市場(chǎng)的用戶(hù)個(gè)性化需求的發(fā)展途徑。在傳統(tǒng)電子媒體中增添數(shù)字電視的功能，帶動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展，這個(gè)功能可以使用戶(hù)欣賞更加高清的視覺(jué)盛宴及清晰的電子廣播，提高了新媒體數(shù)字信息傳輸?shù)馁|(zhì)量和效率、甚至通訊方式，使所有的傳統(tǒng)媒體面臨挑戰(zhàn)，但新媒體不是消除以前的媒體，而是將以前的媒體結(jié)合現(xiàn)狀發(fā)展的新媒體，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)更高的使用需求體現(xiàn)更加現(xiàn)代化的特征，那么，新媒體就是為了更好地分化，滿(mǎn)足社會(huì)的多樣化需求，極大地豐富人們的選擇。

2.3 全媒體傳播的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐

對(duì)所有的媒體來(lái)說(shuō)，都是一種全新的操作理念，即多媒體傳播的方法和策略，即利用各種工具和材料構(gòu)建通信系統(tǒng)的平臺(tái)。將各種媒體有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成新的媒體模式。對(duì)于媒介組織而言，整個(gè)媒介傳播意味著流程再造與媒介整合的實(shí)現(xiàn)。全媒體傳播的探索與實(shí)踐已成為應(yīng)對(duì)數(shù)字媒體變革的重要舉措。在以前獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的廣播、電視和網(wǎng)站整合的新聞采編業(yè)務(wù)中，試圖開(kāi)展360度的媒體采編工作。雖然國(guó)外媒體的“跨媒體行業(yè)（媒體）”的概念尚未提出相應(yīng)的媒體，有許多形式，但外國(guó)媒體跨媒體經(jīng)營(yíng)，多媒體新聞信息傳輸通過(guò)先進(jìn)的多終端閱讀，多銷(xiāo)售內(nèi)容，獲得增值的機(jī)會(huì)，中國(guó)媒體產(chǎn)品盡可能多的內(nèi)容實(shí)際上是今天所有媒體新聞生產(chǎn)理念的體現(xiàn)。

3 結(jié)論

數(shù)字媒體的媒介融合是國(guó)內(nèi)外傳媒業(yè)必須面對(duì)的主要趨勢(shì)。這一“全媒體”的概念是基于“跨媒體”的創(chuàng)新發(fā)展的趨勢(shì)，給中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，我國(guó)的傳媒業(yè)，在當(dāng)前和未來(lái)如何構(gòu)建和實(shí)施媒體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，是擺在媒體產(chǎn)業(yè)面前需要探討的戰(zhàn)略問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

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[3]郭海英.傳媒行業(yè)政府規(guī)制體制研究[D].天津：南開(kāi)大學(xué)，2013.

篇6

一、受眾使用媒介的變化

1.受眾使用媒介需求方面的變化

三網(wǎng)融合時(shí)代來(lái)臨，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)格局和意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)的媒介改革都要遵循媒介格局演變的規(guī)律，即首先應(yīng)考慮信息傳播過(guò)程中受眾和媒介的互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容服務(wù)的公共屬性和媒介終端的用戶(hù)體驗(yàn)。

從“獵奇需求”轉(zhuǎn)向“實(shí)用需求”。信息時(shí)代是一個(gè)以信息和速度制勝的時(shí)代，人們的生活習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，與此相對(duì)應(yīng)，受眾的媒介使用習(xí)慣也發(fā)生了改變?，F(xiàn)在的消費(fèi)者接觸媒介已經(jīng)從“獵奇需求”轉(zhuǎn)向“實(shí)用需求”，單純的“眼球經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)無(wú)法吸引更多的用戶(hù)。人們獲取信息的需求開(kāi)始向本質(zhì)回歸，信息開(kāi)始成為受眾選擇媒介的最主要因素，受眾的觀點(diǎn)開(kāi)始匯聚成為“主流”，精英群體權(quán)力話(huà)語(yǔ)體系開(kāi)始消融。從媒介與受眾關(guān)系的本質(zhì)來(lái)看，受眾接觸媒介的本質(zhì)目的是為了選擇信息。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾對(duì)于媒介的選擇是第一位的，對(duì)于信息內(nèi)容的組合性選擇是第二位的，三網(wǎng)融合將徹底顛覆這個(gè)現(xiàn)狀。在三網(wǎng)融合時(shí)代，受眾將被賦予新的選擇信息的權(quán)利，受眾對(duì)于信息的需求也上升到新的層次，單純的“獵奇需求”已經(jīng)不能概括受眾選擇信息的完全形態(tài)，“實(shí)用需求”將成為用戶(hù)選擇媒介信息的最大根據(jù)。

受眾需求的“碎片化”趨勢(shì)。“碎片化”的概念來(lái)源于托夫勒《第三次浪潮》中的“文化碎片化”(Blip culture)，指的是后工業(yè)社會(huì)文化逐漸分化、瞬息萬(wàn)變的特征。同樣，受眾的“碎片化”也是此意。社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的一個(gè)重要特征即是社會(huì)階層的分化，不同利益群體的出現(xiàn)，不同的態(tài)度觀念群體的消費(fèi)觀不同，故而受眾群體的需求層面也不斷走向多樣化。隨著時(shí)間的推移，受眾需求會(huì)出現(xiàn)不斷的分裂和聚合。無(wú)論是商業(yè)型還是政治屬性的媒介，都要尊重受眾的需求，這也是傳播規(guī)律衍變的需求。

三網(wǎng)融合時(shí)代，受眾的不同生活行為習(xí)慣將改變其對(duì)于媒體的評(píng)價(jià)，正如西方的經(jīng)典受眾理論“使用與滿(mǎn)足”理論所言，受眾對(duì)媒介的接觸是建立在媒介評(píng)價(jià)機(jī)制上的，即媒介所承載的信息給受眾的印象直接影響到受眾的選擇，所以媒介的一切活動(dòng)都應(yīng)該圍繞在信息這個(gè)圓點(diǎn)上，使受眾掌握自主選擇組合信息的權(quán)利。

2.受眾使用媒介效果的變化

全媒體環(huán)境改變受眾觸媒習(xí)慣。媒介的接觸習(xí)慣很大程度上是由媒介的結(jié)構(gòu)因素決定的。媒介結(jié)構(gòu)即是指在某一地點(diǎn)和時(shí)間里可以獲得相對(duì)穩(wěn)定的媒介渠道、選擇空間和內(nèi)容系列。在三網(wǎng)融合時(shí)代，受眾面臨的媒體環(huán)境將被徹底顛覆，媒介接觸成為受眾生活中必不可少的一部分。人們夢(mèng)寐以求的傳播理想得以實(shí)現(xiàn)，受眾能夠控制自己消費(fèi)的媒體和內(nèi)容，無(wú)論何時(shí)何地，均可以多種方式進(jìn)行雙向溝通，獲得想要的信息。全媒體環(huán)境的建立實(shí)際上是建立以受眾為中心為原則的媒介環(huán)境，這樣的變革勢(shì)必改變受眾的交往行為習(xí)慣和生活方式。[1]

受眾表達(dá)的話(huà)語(yǔ)空間增大。“話(huà)語(yǔ)權(quán)”概念來(lái)自?？绿岢龅脑?huà)語(yǔ)(Discourse)和話(huà)語(yǔ)建構(gòu)(Discourse Construction)概念。話(huà)語(yǔ)權(quán)首先是一種符號(hào)表達(dá)，其次才是一種權(quán)力體現(xiàn)，話(huà)語(yǔ)權(quán)作為公眾行為自由的權(quán)限，并不是完全政治意義上的概念，而是滲透在公民日常生活狀態(tài)之中。就傳播學(xué)的角度而言，受眾話(huà)語(yǔ)權(quán)的賦予象征著影響力和控制力，以及對(duì)于受眾群體社會(huì)地位的肯定。故而話(huà)語(yǔ)權(quán)的平等分配很大程度上體現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)媒介形態(tài)的進(jìn)步。

在三網(wǎng)融合時(shí)代，話(huà)語(yǔ)權(quán)回歸主要的表現(xiàn)形式就是符號(hào)互動(dòng)基礎(chǔ)的平等趨向和“自媒體”(wemedia)的出現(xiàn)，自媒體不是一種完整的媒體形態(tài)，而是代表了一種個(gè)性張揚(yáng)的信息傳播形式。三網(wǎng)融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的自我分化和轉(zhuǎn)型升級(jí)，為傳受互動(dòng)提供了技術(shù)基礎(chǔ)，也深化了話(huà)語(yǔ)權(quán)主導(dǎo)方式的變革。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、媒介的進(jìn)步，正在慢慢顛覆我們傳統(tǒng)的傳播模式，文化精英主導(dǎo)的話(huà)語(yǔ)權(quán)系正在走向衰落，話(huà)語(yǔ)權(quán)將從“文化精英”主導(dǎo)回歸到普通民眾的手中。

3.受眾使用媒介形態(tài)變化

作為受眾生活方式的“虛擬社區(qū)”的建立。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾接觸媒介的行為只是日常生活中的調(diào)劑，而在三網(wǎng)融合時(shí)代，媒介已經(jīng)成為受眾生活中的一部分，用戶(hù)已經(jīng)深深“卷入”媒介內(nèi)容之中。在互動(dòng)性媒介的“虛擬社區(qū)”中，出現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理“共同體”狀態(tài)的沉迷族，人們可以脫離現(xiàn)實(shí)世界在網(wǎng)絡(luò)上建立起屬于自我的精神家園。虛擬社區(qū)存在于和日常物理空間不同的生活空間，社區(qū)的居民，我們稱(chēng)之為網(wǎng)民，他們根據(jù)共同的需要、興趣進(jìn)行交流，這樣，產(chǎn)生了共同的文化和對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感與歸屬感，從而沉迷其中。

傳受雙方的深度互動(dòng)。新型的媒介形態(tài)給受眾提供了一個(gè)“沉浸體驗(yàn)”式的消費(fèi)，這種消費(fèi)能使接受者長(zhǎng)時(shí)間地、完全地沉浸于媒介符號(hào)建構(gòu)的符號(hào)環(huán)境之中。新媒介形態(tài)用海量的信息為網(wǎng)民提供“社群性體驗(yàn)”服務(wù)，給受眾帶來(lái)娛樂(lè)、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美的感受。

二、對(duì)新聞傳播的啟示

1.培育新聞專(zhuān)業(yè)主義

在美國(guó)等傳媒發(fā)達(dá)國(guó)家，傳媒行業(yè)在長(zhǎng)期積淀中形成新聞專(zhuān)業(yè)主義，此理論強(qiáng)調(diào)傳媒行業(yè)特有的價(jià)值追求和從業(yè)規(guī)范，新聞媒體是以服務(wù)公眾為目的的社會(huì)公器。這種內(nèi)在的動(dòng)力和制約，對(duì)媒介所面臨的多種外部性的社會(huì)力量，起著不可缺少的平衡和調(diào)節(jié)作用。在目前的三網(wǎng)融合進(jìn)程中，廣電行業(yè)掌握有內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，而建立綜合信息平臺(tái)、進(jìn)行“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”是其所要面臨的最大挑戰(zhàn)。在傳媒變局的大環(huán)境中，傳媒行業(yè)尤以廣播電視業(yè)為主導(dǎo)，更應(yīng)該樹(shù)立新聞專(zhuān)業(yè)主義的行業(yè)價(jià)值觀念，注重職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。

從三網(wǎng)融合的新聞業(yè)務(wù)角度來(lái)看，“融合新聞”是媒介變局下新聞信息表達(dá)新的踐行形式，即融合多種媒介表達(dá)新聞。就整個(gè)媒介發(fā)展的歷史而言，三網(wǎng)融合不過(guò)是整個(gè)媒介社會(huì)發(fā)展的一個(gè)歷史階段，不同介質(zhì)、不同屬性的媒介打破固有的形態(tài)，緊密地結(jié)合到一起。雖然新技術(shù)的運(yùn)用會(huì)使受眾更深刻地參與到媒介內(nèi)容的制作中，并且把關(guān)人的地位也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但是信息社會(huì)中專(zhuān)業(yè)的媒介信息者是不可或缺的。在此新的歷史階段中，新聞專(zhuān)業(yè)主義的含義也就得到了新的詮釋。第一，在新的媒介環(huán)境下，不僅要靠對(duì)內(nèi)容的把關(guān)選擇，還應(yīng)該通過(guò)對(duì)信息的過(guò)濾、整合，凸顯傳播者的“引路”功能。第二，用戶(hù)參與信息內(nèi)容制作必然會(huì)存在信息質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容散亂無(wú)章。媒介從業(yè)者應(yīng)堅(jiān)守職業(yè)規(guī)范和專(zhuān)業(yè)主義精神，客觀、理性地篩選信息，并為受眾提供高質(zhì)量的信息內(nèi)容聚合和平臺(tái)。

總之，媒介技術(shù)是推動(dòng)媒介社會(huì)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，但是媒介作為一種社會(huì)現(xiàn)象，需要遵循媒介自身的發(fā)展規(guī)律，三網(wǎng)融合條件下，廣電等媒介產(chǎn)業(yè)的深刻介入將為受眾提供一個(gè)更為個(gè)性化的信息交流和輿論表達(dá)平臺(tái)，而新聞專(zhuān)業(yè)主義理念中合理化的成分也必將會(huì)在新的媒介發(fā)展階段得到新的詮釋?zhuān)浇閷⒊袚?dān)海量信息的集散、篩選和深加工的職責(zé)，對(duì)不同的信息載體加以對(duì)接合作，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。

2.創(chuàng)新新聞報(bào)道方式

三網(wǎng)融合的平臺(tái)創(chuàng)新昭示著媒介生態(tài)環(huán)境的衍變，其中包括傳播社會(huì)環(huán)境的改變和各種傳播力量之間相互影響和競(jìng)合。不管是外界力量抑或原生力量，都促使著傳統(tǒng)新聞媒介的報(bào)道方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

我國(guó)目前的新聞媒體在內(nèi)容上出現(xiàn)很大程度的同質(zhì)化和碎片化，其根本原因是沒(méi)有形成成熟的采編和運(yùn)作機(jī)制。我們應(yīng)根據(jù)本國(guó)的特點(diǎn)，結(jié)合我國(guó)當(dāng)前的新聞體制、輿論環(huán)境等現(xiàn)實(shí)條件，探索媒介融合的新途徑。

3.實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展

新聞傳播可以綜合文字、圖片、音頻、視頻、圖表等多種符號(hào)表達(dá)方式，并且，根據(jù)傳播媒介的不同，新聞敘事也會(huì)有符合傳播規(guī)律的獨(dú)特個(gè)性。隨著媒介融合的推進(jìn)，新聞信息的傳遞由傳統(tǒng)的以文字語(yǔ)言為主的架構(gòu)，轉(zhuǎn)向于建構(gòu)多元素的視覺(jué)傳達(dá)體系。

新興媒介形態(tài)的出現(xiàn)，例如手機(jī)電視、IPTV和HDTV等信息載體屬性迥異，信息傳播者應(yīng)該將媒介內(nèi)容重新打包、重新定制，以適應(yīng)不同媒介的屬性，最大限度地挖掘新聞的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，降低新聞的邊界效應(yīng)。隨著信息渠道的不斷增多，傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化生存與受眾對(duì)于新聞內(nèi)容的分享和參與將成為新聞傳播的必然趨勢(shì)。國(guó)外的手機(jī)電視終端出現(xiàn)后，相應(yīng)出現(xiàn)了可供受眾關(guān)于節(jié)目的評(píng)論和交流信息的應(yīng)用，類(lèi)似于微博、Twitter的社交信息平臺(tái)和新聞節(jié)目打包出現(xiàn)，是傳統(tǒng)新聞媒介自身角色轉(zhuǎn)變的良方。因此，新聞傳播實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展是三網(wǎng)融合背景下媒介發(fā)展的必由之路。（來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)新聞研究網(wǎng) 文/余習(xí)惠 李云潔）

(余習(xí)惠為湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授;李云潔為上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院2011級(jí)碩士生)

篇7

1．1加深了藝術(shù)創(chuàng)作和接受互動(dòng)的程度，轉(zhuǎn)移了權(quán)利

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，藝術(shù)創(chuàng)作和接受互動(dòng)性的增強(qiáng)，是動(dòng)畫(huà)發(fā)展的必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代在藝術(shù)創(chuàng)作之中，創(chuàng)作者和接受者都是藝術(shù)創(chuàng)作者，藝術(shù)欣賞者不再是被動(dòng)的接受信息主題，他們有了更多的選擇性，而創(chuàng)作者也不再是高高在上，創(chuàng)作者之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，因此，信息傳播的多樣化，轉(zhuǎn)移了藝術(shù)活動(dòng)的創(chuàng)作和接受者之間的權(quán)利。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，觀眾可以根據(jù)劇情的發(fā)展，選擇自己欣賞的動(dòng)畫(huà)，也可以根據(jù)自己的個(gè)性審定動(dòng)畫(huà)角色。如日本的動(dòng)畫(huà)片《收集少女》，是手機(jī)動(dòng)畫(huà)的典型代表。觀眾在網(wǎng)絡(luò)中，利用手機(jī)和劇中的人物發(fā)送短信交流，從而演繹屬于自己的動(dòng)畫(huà)劇情和形象，增加了觀眾觀賞的興趣，也通過(guò)很多小人物的視角，反映了現(xiàn)代人們的生活狀態(tài)，同時(shí)也反映了一種小人物和命運(yùn)抗?fàn)幍某绺呔瘛Ｈ鐕?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)灰太狼，創(chuàng)作者利用略帶戲謔的態(tài)度，去反映他們?cè)谌粘毫ο驴箟旱臓顟B(tài)。再如：流氓兔和兔斯基等受歡迎的動(dòng)畫(huà)形象，雖然沒(méi)有多么高大的形象，但是都引起了人們最大的興趣。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，動(dòng)畫(huà)引起人們的美感享受，通過(guò)表層秩序的不對(duì)稱(chēng)，改變了人們對(duì)優(yōu)美的理解。目前在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，這種不和諧的和諧令人感覺(jué)是可信的，成了現(xiàn)代審美的主流。

1．2在信息海洋中，衰微了審美和藝術(shù)性之間的聯(lián)系

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中動(dòng)畫(huà)的主流是數(shù)字格式，動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)為了吸引住人們的研究，都在追求一種視覺(jué)上的震撼，令人感覺(jué)到一種視覺(jué)上的，如：“最終幻想”系列中，通過(guò)極高的方針程度，利用強(qiáng)大的電腦技術(shù)，虛擬動(dòng)畫(huà)中的人物形象，達(dá)到了讓人驚詫的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代具有更新信息快、分布廣的特性。很多觀眾受到隨時(shí)跳出來(lái)的信息框的影響，很容易轉(zhuǎn)移視線(xiàn)，轉(zhuǎn)移了人們的注意力，因此和電視動(dòng)畫(huà)時(shí)代相比，動(dòng)畫(huà)的審美接受活動(dòng)更加零散化，人門(mén)更加難以集中注意力。這些因素的變化直接導(dǎo)致了動(dòng)畫(huà)審美風(fēng)尚的變化，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，越來(lái)越多的動(dòng)畫(huà)作品中，只有能夠快速抓住人們眼球的動(dòng)畫(huà)，才受到人們的喜歡和點(diǎn)擊，這就難免造成了動(dòng)畫(huà)在眾多信息之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此創(chuàng)作者為了使動(dòng)畫(huà)藝術(shù)作品越來(lái)越容易懂，辨識(shí)度也越來(lái)越高，如：綠豆蛙、喜洋洋和灰太狼等等流行的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)形象，線(xiàn)條和色塊之間越來(lái)越趨向明快簡(jiǎn)單。因此動(dòng)畫(huà)為了在網(wǎng)絡(luò)媒介快速發(fā)展中生存，就要改變?cè)鹊膶徝罉?biāo)準(zhǔn)，打破以往的創(chuàng)作理念，這是因?yàn)?，?dòng)畫(huà)具有一種最本質(zhì)的美學(xué)特征，是對(duì)非現(xiàn)實(shí)的虛擬而不是模擬現(xiàn)實(shí)，如果動(dòng)畫(huà)形象過(guò)分的逼真，只能導(dǎo)致了動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的衰微。另外，在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下動(dòng)畫(huà)美學(xué)加深了和文化的聯(lián)系。動(dòng)畫(huà)美學(xué)的藝術(shù)存在于電子媒體和數(shù)字世界的第四度空間中，在網(wǎng)絡(luò)媒介背景下，動(dòng)畫(huà)思潮、理念以及技術(shù)等等，在全球化的潮流下，動(dòng)漫也體現(xiàn)出不同的文化背景，創(chuàng)造者把不同地域、民族和文化都融合到動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作中。隨著數(shù)字科技的快速發(fā)展，在傳媒的烘炒下，已經(jīng)成了世界各地青少年追捧和喜愛(ài)的電子影像。動(dòng)畫(huà)逐漸變成了個(gè)人最發(fā)揮想象力的模擬溝通途徑，增加了人們追求藝術(shù)的動(dòng)力，從而令人們陶醉在一種虛擬的動(dòng)畫(huà)世界中，充分感受到動(dòng)畫(huà)的美學(xué)魅力。同時(shí)，也體現(xiàn)了動(dòng)畫(huà)美學(xué)領(lǐng)域中的活力和生機(jī)。

2動(dòng)畫(huà)美學(xué)在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下的現(xiàn)實(shí)性含義

在當(dāng)今的社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)逐漸存在于人們的各個(gè)生活角落中，網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，產(chǎn)生的動(dòng)畫(huà)美學(xué)變異，在人門(mén)地日常生活活動(dòng)中，這種藝術(shù)活動(dòng)也發(fā)證了生存之維的變化，也現(xiàn)實(shí)美學(xué)發(fā)生了一定的關(guān)聯(lián)和變化，在動(dòng)畫(huà)藝術(shù)接受者的自我重建上包含了一種現(xiàn)實(shí)性的含義，在外界信息數(shù)量巨大涌入的時(shí)候，人們見(jiàn)證了自我的消失，這種消失導(dǎo)致了人們產(chǎn)生一種孤獨(dú)和無(wú)助的感覺(jué)，而在虛擬影響千百萬(wàn)中的情況下，人們對(duì)自我存在的世界產(chǎn)生了一種抽離感，這種抽離感導(dǎo)致人們無(wú)法定義自我，令人感到惶恐不安。但是，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介有賦予了人們對(duì)藝術(shù)進(jìn)程自由發(fā)表看法、討論、參與的權(quán)利，人們?cè)谌魏慰赡艿臋C(jī)會(huì)中，可以自由的發(fā)表言論，對(duì)動(dòng)畫(huà)形象進(jìn)行自由的選擇，從而進(jìn)行自我定義和自我重建，通過(guò)自己選擇的角色，來(lái)表達(dá)自己的心聲，宣泄感情。如：為了定義自我和自我認(rèn)同被關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上追捧一個(gè)動(dòng)畫(huà)角色的時(shí)候，通過(guò)組建各種格言多個(gè)討論組，動(dòng)畫(huà)接受者之間進(jìn)行友好的討論，把動(dòng)畫(huà)通過(guò)帖子的形式推向網(wǎng)絡(luò)信息的主流上。再如：把自己喜愛(ài)的動(dòng)漫人物直接的設(shè)置為網(wǎng)絡(luò)頭像等等，都是將自我和虛擬角色重合，以便利用動(dòng)畫(huà)形象和網(wǎng)絡(luò)寄托自己的情感，俺是自我個(gè)性的存在，從而進(jìn)行自我定義和重建。

3總結(jié)

篇8

[關(guān)鍵詞]媒介融合；全媒體；新型文化媒介人

[中圖分類(lèi)號(hào)]G206.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

在全媒體之前，出現(xiàn)過(guò)與之類(lèi)似的相關(guān)概念，比如多媒體、跨媒體以及當(dāng)下熱門(mén)的媒介融合。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，電視媒體從受眾數(shù)量到經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值都一直領(lǐng)銜大眾媒體，在發(fā)達(dá)國(guó)家還形成了一些跨媒體和多媒體的傳媒集團(tuán)。比如時(shí)代華納公司就是之前時(shí)代、華納、特納三個(gè)媒體公司合并而成，橫跨出版、電影與電視產(chǎn)業(yè)。隨著Internet和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的巨大沖擊，這個(gè)世界上最大的傳媒公司正被新的趨勢(shì)締造者美國(guó)在線(xiàn)吞并。2000年1月10日是一個(gè)里程碑式的日子，這天完成了歷史上最大的并購(gòu)案，世界最大的ISP：AOL（美國(guó)在線(xiàn)公司）和世界最大的傳媒集團(tuán)時(shí)代華納公司宣布，兩公司將合并組建一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)和傳媒集團(tuán)――“AOL―時(shí)代華納公司”。隨后，還出現(xiàn)了MSNBC（微軟―全國(guó)廣播公司）、新聞集團(tuán)（默多克）等橫跨報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的跨媒體和多媒體集團(tuán)。然而，以上這些跨媒體和多媒體的早期實(shí)踐主要表現(xiàn)為各種媒體形式之間彼此的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有達(dá)到真正的融合，比如當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙不過(guò)就是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版而已。

1什么是全媒體

理解全媒體這個(gè)概念，關(guān)鍵在于“全”到底是什么含義。通過(guò)百度搜索，找出以下三條具有代表性的關(guān)于全媒體概念應(yīng)用的新聞報(bào)道：《移動(dòng)中的全媒體――中國(guó)移動(dòng)的媒體戰(zhàn)略布局解析》（人民網(wǎng)），這里的全媒體是指中國(guó)移動(dòng)開(kāi)展的手機(jī)報(bào)、手機(jī)游戲、手機(jī)電視等多種媒介形式的增值服務(wù)?！堆霃V廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)獲批――全媒體戰(zhàn)略加速推進(jìn)》（紅網(wǎng)），這是繼中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV之后，又一個(gè)獲準(zhǔn)建立的中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，意味著廣播臺(tái)開(kāi)始涉足電視臺(tái)的業(yè)務(wù)。《家庭期刊集團(tuán)日前推出全媒體雜志》（鳳凰網(wǎng)），這是平面媒體借助互聯(lián)網(wǎng)、通訊平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了印刷雜志、手機(jī)雜志、電子雜志等立體協(xié)同發(fā)展。由此可見(jiàn)，全媒體概念的背景是媒介融合，也就是說(shuō)之前的各種媒體要融合成一種大而全的統(tǒng)一媒體形式。

接下來(lái)的問(wèn)題就是全媒體都包括哪些媒體，以及它們?nèi)绾稳诤铣梢粋€(gè)“全”的概念。人類(lèi)歷史上出現(xiàn)的媒體形式有很多，就目前來(lái)看，最重要、最有效的媒體形式就是大眾媒體：書(shū)籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)（包括手機(jī)網(wǎng)絡(luò)），它們又可以三分為平面媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，同時(shí)包括與之密切相關(guān)的三網(wǎng)融合（電信網(wǎng)、電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）。之前的跨媒體和多媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之前，是一種混合型的媒體――各種媒體形式保存著自身原有的實(shí)體和功能，獨(dú)立生產(chǎn)，統(tǒng)一管理。全媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之后，是一種化合型媒體――各種媒體形式彼此融合成一種全新的實(shí)體，統(tǒng)一生產(chǎn)，統(tǒng)一管理。面對(duì)相同的傳播內(nèi)容，前者會(huì)分別用電視直播，報(bào)紙?jiān)u論，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，后者將是在單一的全媒體形式上完成所有的工作。全媒體的媒介形式單一，只有載體不同，你可能用手機(jī)，可能用電腦，也可能用電視。它們同時(shí)具備直播、評(píng)論、互動(dòng)的功能，只不過(guò)是你為了方便才選擇它們其中的某一種而已，因?yàn)樗鼈兘y(tǒng)稱(chēng)為全媒體。

2全媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

在媒介融合的化學(xué)作用下，全媒體這種新型的媒體形式必將具有一些特殊的傳播屬性，并影響先有的傳播模式與傳播體制。

2.1全媒體的出現(xiàn)使得意見(jiàn)表達(dá)方式產(chǎn)生了新一輪的革新

自上世紀(jì)九十年代以來(lái)，傳統(tǒng)的大眾媒體為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求，紛紛完成了數(shù)字化改造，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電子雜志、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新的媒介形式。 0/1代碼依其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)合了文字、聲音與影像的差異，并賦予其一定程度的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播屬性。麥克盧漢在《理解媒介――論人的延伸》一書(shū)中已經(jīng)充分的闡述過(guò)媒介形式對(duì)媒介內(nèi)容變遷的深刻影響，并充分肯定了傳播技術(shù)的關(guān)鍵作用。由于時(shí)代的局限，他沒(méi)有告訴我們?nèi)襟w作為傳媒業(yè)的數(shù)字化改造的產(chǎn)物將會(huì)對(duì)輿論表達(dá)方式產(chǎn)生怎樣的影響，但是數(shù)字媒介已經(jīng)產(chǎn)生出比電子媒介更大的“內(nèi)爆”效應(yīng)，多媒體網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字電視可以比模擬電視更好地完成“神經(jīng)中樞”的全方位延伸，人們?cè)跀?shù)字媒體里渴望更多的信息參與和思考，這勢(shì)必對(duì)解決現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際問(wèn)題產(chǎn)生能動(dòng)作用。在這一點(diǎn)上，尼葛洛龐帝提出了“數(shù)字化生存”的概念，認(rèn)為“信息的DNA”正在取代原子成為人類(lèi)交換的工具，電視和計(jì)算機(jī)的差別僅僅在于屏幕的大小不同，傳統(tǒng)的大眾媒介正在變成群體個(gè)人間的雙向交流，信息時(shí)代不僅促使媒介形態(tài)進(jìn)行革命，而且在對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的原有秩序進(jìn)行更新，使得它更加人性、自由和公平。具體有關(guān)各種大眾媒介的數(shù)字傳播技術(shù)研究，國(guó)內(nèi)外有大量的著作和文獻(xiàn)，它們都或多或少的論證了數(shù)字媒體對(duì)社會(huì)輿論的表達(dá)帶來(lái)的新問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

2.2全媒體需要國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和媒體機(jī)構(gòu)更加重視對(duì)社會(huì)輿論的管理

媒介融合使得人們能越來(lái)越便捷地接受信息和參與傳播，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字廣播、數(shù)字電視的誕生，為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)生機(jī)和活力，也帶來(lái)一系列令人憂(yōu)慮的問(wèn)題，諸如國(guó)家信息安全、非主流輿論的引導(dǎo)、華夏文明傳播與社會(huì)主義精神文明建設(shè)等等。“知識(shí)溝”已被“數(shù)字鴻溝”所代替，全球信息的“不對(duì)稱(chēng)傳播”是當(dāng)前世界各國(guó)公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。在全媒體上的突出優(yōu)勢(shì)，可被奉行霸權(quán)主義的超級(jí)大國(guó)用作操縱世界各國(guó)公眾意見(jiàn)的工具，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)連接分組交換方式的迂回前進(jìn)功能及商業(yè)性運(yùn)作模式還是滋生網(wǎng)絡(luò)無(wú)政府主義的溫床。在全媒體上形成的非主流輿論不可避免地成為輿論場(chǎng)的組成部分。這種非主流輿論與主流輿論間的相生、相、互補(bǔ)、互消，決定著社會(huì)輿論的最終方向與最終效果。在國(guó)際輿論戰(zhàn)、信息戰(zhàn)新格局的大背景下，需要重新把握并恰當(dāng)處理全媒體里反映的社會(huì)輿論，對(duì)國(guó)家管制既順應(yīng)、又抗衡的態(tài)勢(shì)及出現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題。

2.3全媒體必將打破現(xiàn)有的媒體管理體制并建立新的管理制度

按照當(dāng)前國(guó)內(nèi)的媒體管理體制，新聞出版局，宣傳部，廣電局等分管各自的媒體形式。有些地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了管理體制的改革，成立了“文化廣電新聞出版局”。但是，這還不能適應(yīng)未來(lái)全媒體的特殊要求，至少還應(yīng)包括電信部門(mén)和網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)。如果相關(guān)的管理部門(mén)不能合理、有效的融合，必將影響全媒體未來(lái)的發(fā)展效率和質(zhì)量。除了管理體制的調(diào)整之外，當(dāng)前的管理模式也需要一定的改革。全媒體給予受眾比網(wǎng)絡(luò)媒體更加強(qiáng)大的自由表達(dá)意見(jiàn)和傳播信息的能力，全媒體管理應(yīng)該更多的疏導(dǎo)而不是阻礙信息的傳播。之前與當(dāng)下大眾媒體多采取反饋（先播后饋）的方式與受眾進(jìn)行異步式的雙向交流，全媒體需要充分注重意見(jiàn)市場(chǎng)的前期反饋（市場(chǎng)調(diào)查），并在傳播信息當(dāng)中同時(shí)注重傳受雙方的動(dòng)態(tài)。最后，全媒體的全功能性要求有一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和搜索引擎，前者保證全媒體可以滿(mǎn)足更多受眾的需求，后者保證受眾需求的滿(mǎn)足是有足夠效率的。

2.4全媒體要求傳播者和接受者快速適應(yīng)新技術(shù)媒介形式的更新

全媒體不僅要求媒體工作者是采編播合一，而且還要充分了解并能熟練操作新技術(shù)條件下的新媒體。未來(lái)全媒體的外在形式不好預(yù)測(cè)，可能是全部統(tǒng)一于手機(jī)載體，也可能是類(lèi)似當(dāng)前QQ這樣的多功能軟件，但是唯一可以肯定的是，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品的人和消費(fèi)全媒體產(chǎn)品的人都要具備新的媒介素養(yǎng)。布迪厄在其消費(fèi)社會(huì)學(xué)巨著《區(qū)隔――關(guān)于品位判斷的社會(huì)批判》中，特別關(guān)注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）。這些人（全媒體記者、全媒體廣告人等）采取向生活學(xué)習(xí)的策略，不斷推出新的媒介產(chǎn)品樣式。未來(lái)全媒體的消費(fèi)者將上升為全媒體產(chǎn)品的闡釋者和主導(dǎo)者之一，他們可能通過(guò)創(chuàng)新而非模仿來(lái)向新型文化媒介人的霸權(quán)提出挑戰(zhàn)，并最終也將成為新型文化媒介人。

3未來(lái)的趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略

當(dāng)前全球全媒體的發(fā)展呈現(xiàn)不均衡的態(tài)勢(shì)，主要表現(xiàn)為西方發(fā)達(dá)國(guó)家為全媒體的發(fā)展早已積累了充足的人力物力，并開(kāi)始了初步的全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家，還沒(méi)有為全媒體時(shí)代的到來(lái)做好充分的準(zhǔn)備，但是一些有實(shí)力的個(gè)別媒體機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始了全媒體探索。以默多克的新聞集團(tuán)為例，目前已經(jīng)覆蓋了所有的媒體領(lǐng)域。在英國(guó)，40%的報(bào)紙都由他控股，6張發(fā)行量最大的報(bào)紙其中包括《泰晤士報(bào)》、《每日電訊》、《鏡報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等日總發(fā)行量達(dá)到2 500萬(wàn)份；在澳大利亞，新聞集團(tuán)也控制2/3的報(bào)紙。在美國(guó)，它擁有20世紀(jì)?？怂闺娪肮?、?？怂咕W(wǎng)絡(luò)和35家電視臺(tái)，占全美電視臺(tái)總數(shù)的40%；在拉美，默多克與3家電視臺(tái)合作，通過(guò)衛(wèi)星播送150套節(jié)目；在歐洲，默多克有天空電視臺(tái)；在印度，有EETV；在中國(guó)，3 500萬(wàn)個(gè)家庭可以通過(guò)衛(wèi)星收看到默多克的電視節(jié)目。現(xiàn)在，新聞集團(tuán)可以用7種語(yǔ)言，通過(guò)40多個(gè)頻道向亞洲53個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供娛樂(lè)和信息節(jié)目。目前，新聞集團(tuán)正在與蘋(píng)果公司、谷歌公司進(jìn)行對(duì)話(huà)，探求未來(lái)全媒體時(shí)代新媒體的盈利模式。這種成熟的硬件準(zhǔn)備和消費(fèi)市場(chǎng)，使得實(shí)力強(qiáng)大的新聞集團(tuán)很容易向全媒體轉(zhuǎn)型。

就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，早在上世紀(jì)九十年代中后期，傳媒集團(tuán)就開(kāi)始出現(xiàn)，但是至今僅限于同行兼并，尤其以報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展最具代表性。雖然有第一財(cái)經(jīng)這種報(bào)紙辦電視，以及貓撲電視臺(tái)這種網(wǎng)站辦電視的先例，但是這些還都屬于個(gè)案，經(jīng)濟(jì)體制約束與媒體市場(chǎng)的整體不健全使得我們還沒(méi)有經(jīng)歷國(guó)外跨媒體集團(tuán)的重要階段。來(lái)自北京晚報(bào)的消息說(shuō)，近日中央電視臺(tái)推出改革新動(dòng)作，“中心”制將改“頻道”制。隨著頻道制的改革，中央電視臺(tái)的人員也將相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，其中之一就是將會(huì)在全臺(tái)范圍內(nèi)公開(kāi)招聘各頻道總監(jiān)、常務(wù)副總監(jiān)。中央電視臺(tái)的體制變革反映的是當(dāng)前急劇變化的媒體生態(tài)下媒體經(jīng)營(yíng)者的應(yīng)對(duì)策略，這是對(duì)全媒體時(shí)代的一種生存適應(yīng)。然而，體制改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及全球媒介融合的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此，國(guó)內(nèi)全媒體的發(fā)展應(yīng)該盡快探索出一條適合當(dāng)前國(guó)情，不同于國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的新的發(fā)展途徑。我們可以借鑒鳳凰集團(tuán)的做法，以電視為主體，不是通過(guò)兼并重組，而是通過(guò)發(fā)展自身的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)媒介融合，達(dá)到全媒體的要求。國(guó)內(nèi)的大眾媒體完全可以利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行媒介融合的初級(jí)階段――比如幾乎所有電視臺(tái)早就擁有廣播電視報(bào)，一些有實(shí)力的省級(jí)衛(wèi)視還辦有相關(guān)的期刊、雜志和網(wǎng)站，并通過(guò)中國(guó)特有的強(qiáng)大的行政手段進(jìn)行有效實(shí)施。

參考文獻(xiàn)

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篇9

媒介技術(shù)進(jìn)步和媒介形態(tài)改進(jìn)構(gòu)成了廣告業(yè)變革的媒介生態(tài)，是廣告業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)和動(dòng)力。每次媒介生態(tài)變化，都改變了廣告市場(chǎng)中多元主體之間的力量對(duì)比關(guān)系，也改變了廣告業(yè)的行業(yè)理想和操作規(guī)范。在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲(chǔ)技術(shù)變革的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的媒介融合趨勢(shì)，構(gòu)筑了廣告業(yè)生存和發(fā)展的最新媒介生態(tài)，成為影響廣告業(yè)發(fā)展的首要因素。媒介融合“發(fā)現(xiàn)了人”，使公民成為顯在的傳播主體，也使公民的傳播權(quán)益保護(hù)和傳播權(quán)力行使成為廣告?zhèn)鞑リP(guān)系的核心。從廣告業(yè)的角度來(lái)講，媒介融合促使廣告受眾在廣告市場(chǎng)中的主體意識(shí)覺(jué)醒，也使廣告受眾的廣告素養(yǎng)培養(yǎng)成為廣告教育的新鮮話(huà)題。

一、媒介融合與廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒

媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲(chǔ)技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣。彰顯個(gè)性媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)立體式傳播效果的媒介生態(tài)形式，其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)的媒介化。

從傳播技術(shù)來(lái)講，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)的創(chuàng)新推動(dòng)了媒介形態(tài)之間的融合，使得傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、傳輸和接受呈現(xiàn)同一化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。從傳播主體來(lái)講，媒介融合使個(gè)體成為傳播的主體，個(gè)體傳播權(quán)利與傳播義務(wù)的關(guān)系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。從傳播內(nèi)容來(lái)講，媒介融合推動(dòng)了新聞、廣告、知識(shí)和娛樂(lè)之間的相互融合。使媒介欄目形態(tài)向多元化和個(gè)體化的方向發(fā)展；從傳播組織來(lái)講，媒介融合使媒體組織機(jī)構(gòu)向集團(tuán)化、扁平化和虛擬化的方向發(fā)展，改變了媒體工作人員的分工和工作流程；從傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)講，媒介融合打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的界限，使傳媒業(yè)逐漸向上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸。

媒介融合不僅僅是一次技術(shù)變革，而是一場(chǎng)影響廣泛的社會(huì)變革，具有發(fā)展速度快、影響范圍廣、發(fā)展前景廣闊的特點(diǎn)。廣告是依附于傳媒業(yè)而產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)，也是媒介融合最為直接的受益者和推動(dòng)者。媒介融合使廣告業(yè)擺脫了媒介技術(shù)的限制，使廣告?zhèn)鞑?nèi)容及傳播方式更具人性化和個(gè)性化。推進(jìn)了廣告?zhèn)鞑サ奈拿骰?。媒介融合提高了廣告受眾的“社會(huì)能見(jiàn)度”，不僅使廣告受眾個(gè)性消費(fèi)的特征也更加明顯，而且使廣告受眾自覺(jué)地利用廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)主張和經(jīng)濟(jì)利益。

廣告受眾主體意識(shí)的復(fù)蘇，推動(dòng)了廣告受眾在規(guī)?；A(chǔ)上的“碎片化”與“重聚”，使廣告市場(chǎng)中多角關(guān)系的力量對(duì)比更加均衡，也為廣告文明的進(jìn)步提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

首先，廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒使廣告作品成為社會(huì)精神文化重要組成部分，使廣告創(chuàng)意成為人類(lèi)創(chuàng)造力的重要體現(xiàn)，從而提升了廣告作品的文化價(jià)值，延伸了廣告作品的生命周期，使得廣告產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為廣告業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題，推動(dòng)了廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位轉(zhuǎn)變，也為廣告文明化發(fā)展指明了方向。

其次，廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒推動(dòng)了廣告媒體經(jīng)營(yíng)思想的轉(zhuǎn)變，使媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與廣告經(jīng)營(yíng)相互融合，也推動(dòng)了媒體組織專(zhuān)業(yè)分工的變革，催生了廣告編輯的主體性。

其三，廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒拓展了廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍，使維護(hù)廣告受眾利益和推行個(gè)人廣告成為廣告公司重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

其四，廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒限制了問(wèn)題廣告的擴(kuò)散范圍。健康廣告、和諧廣告和文明廣告成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容和形式，推動(dòng)了廣告?zhèn)惱淼闹厮堋?/p>

媒介融合促使廣告受眾在廣告市場(chǎng)中的主體意識(shí)覺(jué)醒，使廣告素養(yǎng)問(wèn)題在廣告市場(chǎng)多角關(guān)系的互動(dòng)中成為一個(gè)顯性話(huà)題。

二、廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒與廣告素養(yǎng)教育的興起

何謂廣告素養(yǎng)，我國(guó)學(xué)者有不同的定義。有人認(rèn)為：“廣告閱聽(tīng)者對(duì)于廣告的各個(gè)表現(xiàn)因素和意圖的識(shí)別、了解和評(píng)價(jià)的能力?！庇腥藦拿浇樗仞B(yǎng)的概念出發(fā)來(lái)界定廣告素養(yǎng)，認(rèn)為：“廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成，指的是人們應(yīng)該具有的分析、欣賞、評(píng)價(jià)廣告的能力，以及有效地獲取、選擇、利用各種廣告信息的能力?！?我國(guó)學(xué)者還根據(jù)美國(guó)學(xué)者阿爾特，爾弗布拉特(AnSilverblatt)總結(jié)的媒介素養(yǎng)的七大元素。推衍出廣告素養(yǎng)的七大元素，分別是：對(duì)廣告的批判性解讀能力、了解廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程、理解廣告對(duì)個(gè)人乃至社會(huì)的影響、建立分析討論廣告訊息的對(duì)策、透視廣告文本、欣賞廣告作品、動(dòng)手設(shè)計(jì)制作廣告等等。也有學(xué)者認(rèn)為廣告素養(yǎng)有獨(dú)特的內(nèi)涵，所謂廣告素養(yǎng)(advertisingIiteracy)“是指人們對(duì)廣告認(rèn)知、解讀、評(píng)判和利用的能力，它是人類(lèi)認(rèn)識(shí)和改造環(huán)境的基本能力之一。廣告素養(yǎng)包含兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是從人類(lèi)作為普通受眾的角度來(lái)講，人們對(duì)廣告的認(rèn)知和解讀能力；第二個(gè)層次是從人類(lèi)作為廣告?zhèn)髡叩慕嵌葋?lái)講，人們對(duì)廣告的利用能力和維權(quán)能力。其中第一個(gè)層次是基礎(chǔ)，第二個(gè)層次是廣告素養(yǎng)最為重要的組成部分?！边@一定義較為全面、準(zhǔn)確地概括了廣告素養(yǎng)的本質(zhì)屬性。

關(guān)于廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的和內(nèi)容，廣告素養(yǎng)教育是提升廣告索養(yǎng)的重要途徑和手段。對(duì)此，我國(guó)學(xué)者也多有闡述。有些學(xué)者認(rèn)為“在我國(guó)大陸，尚未形成有規(guī)模的廣告素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)，這主要體現(xiàn)在廣告素養(yǎng)既未作為一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目納入官方系統(tǒng)，也無(wú)專(zhuān)司此職的公民行動(dòng)組織。媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)運(yùn)動(dòng)所推廣的話(huà)語(yǔ)和概念。對(duì)于中國(guó)的新聞與傳播界、官方和公眾來(lái)說(shuō)，都是一種全新的語(yǔ)言?！币虼?，從廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒角度來(lái)探討廣告素養(yǎng)教育的路徑和方法。具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義，廣告素養(yǎng)教育的興起與推廣，不僅可以極大的提高廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥?，而且可以消除廣告?zhèn)鞑サ牟黄降刃院褪鞘Ш庑裕S護(hù)普通大眾的廣告?zhèn)鞑?quán)力，進(jìn)而推動(dòng)廣告業(yè)沿著和諧、健康的道路發(fā)展。

首先，有助于完善廣告監(jiān)管體系，幫助普通大眾遠(yuǎn)離問(wèn)題廣告危害。問(wèn)題廣告從廣告誕生之日起就產(chǎn)生了，最初由于傳播媒介的限制，其影響力和破壞性有限，隨著廣告與大眾媒介的聯(lián)姻，問(wèn)題廣告的破壞力甚至超過(guò)人們的想象力。遏制問(wèn)題廣告的破壞范圍，不僅需要健全政府監(jiān)管體系、行業(yè)自律體系和媒體監(jiān)督體系，而且需要普通大眾的廣泛參與，發(fā)揮群眾監(jiān)督的力量。因此，只有加強(qiáng)普通大眾，尤其是兒童，對(duì)廣告的認(rèn)知能力，增強(qiáng)其對(duì)問(wèn)題廣告的免疫力，提高其廣告維權(quán)能力，才能限制問(wèn)題廣告的發(fā)生和維護(hù)自身的合法權(quán)益不受到侵犯。

其次，有助于培養(yǎng)普通大眾的廣告審美能力，推進(jìn)廣告作品版權(quán)保護(hù)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣告理論研究的深入，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了第三產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等三個(gè)發(fā)展階段。目前，世界各地紛紛廣告產(chǎn)業(yè)定位于文化產(chǎn)業(yè)，滿(mǎn)足了廣告產(chǎn)業(yè)深層次和多元化發(fā)展的要求，文化產(chǎn)業(yè)的提出為廣告業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。拓展了廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延，提升了廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意水平。隨著廣告創(chuàng)意水平的提高，普通大眾對(duì)廣告的態(tài)度由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)審美。因此，通過(guò)廣告素養(yǎng)教育來(lái)提升普通大眾的廣告審美能力，有助于推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造和推進(jìn)廣告作品的版權(quán)保護(hù)。

其三，有助于健全廣告市場(chǎng)多角關(guān)系，推動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ拿裰骰?。廣告、新聞與娛樂(lè)共同構(gòu)成了媒體的傳播內(nèi)容，并且三者之間相互融合的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，彼此的界線(xiàn)也逐漸模糊化，廣告的社會(huì)功能和影響力得到前所未有的提升。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和通訊技術(shù)的不斷革新，廣告媒介的大眾化和互動(dòng)性的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，也為公眾的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝赡苄?。因此，在社?huì)普通大眾之間推行廣告素養(yǎng)教育，喚醒其廣告主體意識(shí)，提升其廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥?，?duì)于消除廣告?zhèn)鞑サ牟黄降刃院褪鞘Ш庑裕S護(hù)普通大眾的廣告?zhèn)鞑チ哂蟹浅Ｖ匾囊饬x。

三、廣告素養(yǎng)的興起與廣告素養(yǎng)教育的實(shí)施

廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式之間的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的與內(nèi)容，廣告素養(yǎng)教育是提升廣告素養(yǎng)的重要工具和手段。廣告教育根據(jù)教育對(duì)象的不同，可以分為兩大類(lèi)型：一是面向廣告從業(yè)人員的廣告職業(yè)教育，另一是面向其他廣告相關(guān)人員的廣告素養(yǎng)教育。

廣告素養(yǎng)教育是指為了提升人們的廣告素養(yǎng)而推行的大眾教育。廣告素養(yǎng)教育的本質(zhì)是一種大眾教育，而非精英教育。廣告素養(yǎng)教育包括廣義的廣告素養(yǎng)教育和狹義的廣告素養(yǎng)教育，廣義的廣告素養(yǎng)教育對(duì)象包括廣告從業(yè)人員和其他一切與廣告有關(guān)的人員；而狹義的廣告素養(yǎng)教育對(duì)象是指除廣告從業(yè)人員以外的一切與廣告相關(guān)的人員，包括廣告媒介的從業(yè)人員、廣告管理人員和普通的廣告受眾。廣告素養(yǎng)教育的實(shí)施應(yīng)該堅(jiān)持以下原則：

首先，以人為本，因材施教。廣告素養(yǎng)教育的目的是提高人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和利用能力，其教育的主體和核心是人的能力?！耙匀藶楸尽卑硟蓚€(gè)方面的含義，一是重視廣告素養(yǎng)教育師資力量的培訓(xùn)，二是對(duì)不同的大眾采取不同的教育方式和教育內(nèi)容，突出其實(shí)用性特點(diǎn)。

其次，針對(duì)不同的受教群體，采用多種教育手段相結(jié)合。針對(duì)未成年人。可以以學(xué)校教育為主，其他教育方式為輔；對(duì)于成年人，要重視廣告媒介自身的教育功能，主要在于喚醒其廣告主體的意識(shí)。

其三、價(jià)值觀教育與廣告知識(shí)教育相結(jié)合。廣告素養(yǎng)教育不僅僅是普及廣告知識(shí)，提高普通大眾的廣告?zhèn)鞑ゼ寄?，更為重要的是與其廣告文化背景相結(jié)合，樹(shù)立正確的廣告價(jià)值觀，從根本上提升其廣告的鑒賞能力。

廣告素養(yǎng)教育的實(shí)現(xiàn)有三個(gè)途徑，一是通過(guò)傳統(tǒng)的學(xué)校教育；二是通過(guò)媒體的宣傳教育；三是通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)推廣。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期存在和意識(shí)形態(tài)的控制，廣告一直處于媒體內(nèi)容的邊緣，廣告的依附性地位使得廣告文化的創(chuàng)造性和廣告經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)性遲遲得不到主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可，廣告素養(yǎng)教育走人教材，走入課堂教育的設(shè)想遲遲得不到實(shí)現(xiàn)。隨著廣告運(yùn)作的規(guī)范和廣告地位的提升，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到作為精神產(chǎn)品重要組成部分的廣告文化教育的缺失對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，因此廣告素養(yǎng)教育成為全面提升人文素養(yǎng)的重要組成部分。優(yōu)秀的廣告作品是人類(lèi)智慧創(chuàng)造的重要組成部分，符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍，完全可以進(jìn)入課堂。

篇10

關(guān)鍵詞：新媒介；傳播；技術(shù)哲學(xué)；研究思考

其實(shí)我們所看見(jiàn)的新媒體，不過(guò)是傳統(tǒng)媒體的一種創(chuàng)新發(fā)展，一種填充，是新媒體論證傳統(tǒng)媒體的一種形式。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體

假如將新媒體比作為廣播、電視、報(bào)紙的一種創(chuàng)新，我想這樣的創(chuàng)新是時(shí)代進(jìn)步的體現(xiàn)。新媒體關(guān)鍵在于“新”，傳統(tǒng)媒介研究中，所體現(xiàn)出來(lái)的是現(xiàn)有形式中某種功能的拓展，并非是對(duì)概念、理論的創(chuàng)新，現(xiàn)階段傳播研究成為社會(huì)重點(diǎn)話(huà)題，第一，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在新媒體發(fā)展起到主導(dǎo)作用，對(duì)人們生活具有重要影響，引起了社會(huì)關(guān)系的重組進(jìn)而出現(xiàn)了傳播改革；第二，傳播研究主要通過(guò)拓展研究，例如：“媒介賦權(quán)”的自媒體探討，但是這也只是媒介的功能強(qiáng)化，依然局限在結(jié)構(gòu)功能形式中。這樣一來(lái)，新媒體中的“新”，在研究中只能作為一種形式材料的新、其實(shí)更多的是“翻新”，并非是思想上創(chuàng)新、范式的新?，F(xiàn)階段，傳播研究受到的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在：傳播成為社會(huì)的組成要素，成為社會(huì)的核心，但是主流傳播研究仍然局限在傳統(tǒng)的范式中。新媒體成為社會(huì)的核心也并非意味著傳播研究、傳播學(xué)走向核心，而是一直以來(lái)，傳播概念代表著多學(xué)科的興趣表現(xiàn)，這也是發(fā)展共識(shí)?，F(xiàn)階段的新媒體發(fā)展，主要開(kāi)創(chuàng)了不同途徑的研究，進(jìn)而將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推向?qū)W科熱門(mén)中，傳播學(xué)的命題在其他學(xué)科中得到了凸顯。傳播學(xué)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，關(guān)鍵在于怎樣應(yīng)對(duì)，如果不能從現(xiàn)代化的傳播角度挖掘創(chuàng)新形式，傳播學(xué)將會(huì)走向?qū)W科邊緣化。大眾媒體研究中，可能出現(xiàn)獨(dú)立化研究形式。而新媒體環(huán)境下，無(wú)法改變這種形式，使得傳播學(xué)將推出歷史舞臺(tái)。

二、技術(shù)

大眾媒體是一種為善服務(wù)，也是一種為惡服務(wù)。我們所說(shuō)的媒介效果，不過(guò)是媒介內(nèi)容對(duì)大眾的影響，主流傳播學(xué)遮蔽技術(shù)多樣化并非是一種巧合。曾有學(xué)者說(shuō)：哲學(xué)從古至今將技術(shù)放在思維對(duì)象之外。從較早以前，技術(shù)一直在方法、目的是范圍內(nèi)。簡(jiǎn)而言之，技術(shù)自身并沒(méi)有任何推動(dòng)力，直至現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，這種形式的出現(xiàn)開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)化，在工業(yè)發(fā)展中只是與社會(huì)組織混為一體，技術(shù)在哲學(xué)研究中也得到了重生。雖然現(xiàn)階段我們對(duì)于技術(shù)的認(rèn)識(shí)仍然在目的、方法范圍中，但是從工業(yè)革命后期，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展，得到了新的研究?jī)?nèi)容，這些內(nèi)容，使得原有的知識(shí)分類(lèi)掌握具有一定難度，從哲學(xué)觀點(diǎn)上顛覆了目的、方法的技術(shù)理論。而另一部分學(xué)者認(rèn)為：技術(shù)不能被定義為方法；第三種學(xué)者認(rèn)為：與技術(shù)行為相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)行為概念，以對(duì)抗技術(shù)規(guī)范。

交往行為則是一種符號(hào)互動(dòng)。交往行為指的是：與技術(shù)規(guī)范不同的社會(huì)規(guī)范：技術(shù)規(guī)范的關(guān)鍵在于經(jīng)驗(yàn)的積累，而社會(huì)規(guī)范在于主體間性。這樣一來(lái)，在人類(lèi)歷史發(fā)展中，就能夠從行為與合目的理性關(guān)系進(jìn)行角度研究；其實(shí)，兩者之間的最大區(qū)別在于，一方學(xué)者從方法范圍的角度進(jìn)行分析，另一方則是在技術(shù)層面上進(jìn)行分析。二兩者之間存在的相同點(diǎn)則是：全部將語(yǔ)言技術(shù)轉(zhuǎn)為非自然化現(xiàn)象，就像由人本轉(zhuǎn)向另一種人本的轉(zhuǎn)化。

主體傳播學(xué)在理論技術(shù)上進(jìn)入一種尷尬局面，從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，在學(xué)術(shù)思想是一種原創(chuàng)性的，在不斷借助其他學(xué)科的關(guān)鍵概念和理論思想，在操作、技巧上作為一種工具的媒介效果。施密特說(shuō)：由于長(zhǎng)期以來(lái)缺少深遠(yuǎn)意義的成果，對(duì)傳媒作用的研究領(lǐng)域缺少創(chuàng)新，這樣一來(lái)，就以一種特別的方式闡述，用其因果關(guān)系的作用模式進(jìn)行研究是不可行的。技術(shù)觀點(diǎn)的單一，兩方面造成傳播學(xué)理論的蕭條；第一，割裂社會(huì)理論和技術(shù)理論的聯(lián)系。以哈馬斯為例：主流傳播學(xué)的并不多，在主流傳播學(xué)研究中是一種主導(dǎo)研究體系。傳播與人們生活基本關(guān)聯(lián)的面向，在主流傳播學(xué)范圍中逐漸退出歷史舞臺(tái)。另一方面，相對(duì)于其他學(xué)科的新媒體研究多數(shù)以多樣化發(fā)展，逐漸趨于傳播核心命題。

三、語(yǔ)言、媒介

把語(yǔ)言和媒介融合在一起，這在主流傳播學(xué)中看起來(lái)較為怪異，但在人文研究中則是正常的。例如：文化學(xué)者霍爾，在研究表征問(wèn)題時(shí)提出：語(yǔ)言是一種廣泛的內(nèi)容影響在人們生活中。由此可見(jiàn)，特殊的語(yǔ)言書(shū)寫(xiě)系統(tǒng)、口語(yǔ)系統(tǒng)全部被稱(chēng)為“語(yǔ)言”。在不同的視覺(jué)形象中，被當(dāng)做表達(dá)意義過(guò)程，無(wú)論是應(yīng)用在電子、移動(dòng)終端、機(jī)器上都是其他方式生成的。任何一種符號(hào)功能，只有與其他符號(hào)聯(lián)系在一起時(shí)才能具有表達(dá)意義。媒介、大眾媒介都是一種語(yǔ)言、一種象征?；魻栒J(rèn)為：科學(xué)證明主義主流傳播學(xué)預(yù)設(shè)的語(yǔ)言觀念，是一種傳統(tǒng)的途徑。通常情況下，怎樣應(yīng)用語(yǔ)言表征世界，可以分為不同的形式，反映論、意向性、構(gòu)成主義。在反映理論中，意義是一種現(xiàn)實(shí)世界中的觀念、客體、語(yǔ)言是一面鏡子，反映真實(shí)意義，如同意義一樣存在于世界之中。構(gòu)成主義認(rèn)為：表征是由語(yǔ)言對(duì)意義的生產(chǎn)。在表征中，應(yīng)用被組織為各種不容語(yǔ)言符號(hào)與他人溝通。在語(yǔ)言與實(shí)際生活中，沒(méi)有單一的模仿，或是反映；意義主要通過(guò)關(guān)系確定。霍爾從語(yǔ)言和文化的角度研究，凸顯了文化分析和實(shí)證功能主義理論。其題材――社會(huì)、文化、人的主體――并不受實(shí)證主義方式的支配。以霍爾為主的文化研究的語(yǔ)言觀，凸顯了功能主義主流傳播學(xué)隱藏的重要理論依據(jù)：隸屬于現(xiàn)代單位的反應(yīng)論，提出世界在媒介前，世界c媒體是一種現(xiàn)實(shí)與反映的關(guān)系。這樣一來(lái)，傳播必然會(huì)受到主體的沖擊。

文化研究提出：表征在我們大腦中運(yùn)用語(yǔ)言對(duì)不同概念的意義的產(chǎn)生。是一種概念與語(yǔ)言的聯(lián)系，這種聯(lián)系讓我們可以稱(chēng)為“真實(shí)”的人、物、也能夠想象虛構(gòu)出人、物世界。所以，語(yǔ)言的作用不只“反映現(xiàn)實(shí)”，也是現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)大力量。文化研究提出的主流傳播學(xué)預(yù)設(shè)的“反映論”，在傳播學(xué)中處于獨(dú)立地位。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，從新媒介通達(dá)新傳播分析，筆者認(rèn)為，我們?cè)谶M(jìn)行新媒體研究過(guò)程中，傳播研究不能只停留于主流傳播學(xué)的功能主義理論體系，需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展。第一，拓展傳播含義；第二，新技術(shù)的興起推動(dòng)了學(xué)術(shù)思想的中介化轉(zhuǎn)化；第三，現(xiàn)階段人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中，傳播逐漸是一種社會(huì)構(gòu)成要素。新技術(shù)的出現(xiàn)，推動(dòng)了媒介的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了學(xué)科創(chuàng)新、劃分，傳播研究正在向著媒體時(shí)展，傳播學(xué)研究范式的構(gòu)成也正當(dāng)時(shí)。

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