導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)主義的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘要：現(xiàn)代性是一個當(dāng)今國內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個方面。現(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個體主義

現(xiàn)代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語中到18世紀(jì)法語中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒有一個確切的說法。

但可以肯定的是，無論對“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價值意味是鮮明的。“現(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個術(shù)語的緣起?，F(xiàn)代性首先是對現(xiàn)代意識的覺悟，既包含著對歷史事實的陳述，又具有價值追求和規(guī)范意味，也就是說現(xiàn)代性就是一種新的意識。

一、現(xiàn)代性及其基本理念

一般認(rèn)為，現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會與傳統(tǒng)社會的差異。這種差異是現(xiàn)代社會和現(xiàn)代人在經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)、技術(shù)、思想、文化諸方面與傳統(tǒng)社會和傳統(tǒng)人不同的各種特性的總和。誠如有的學(xué)者所言，“凡表征現(xiàn)代社會或現(xiàn)代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學(xué)性、世俗性、開放性，等等，都包含在現(xiàn)代性的涵義之中”。在這種意義上，現(xiàn)代性是衡量一個社會現(xiàn)代化程度的尺度，現(xiàn)代化是一種事實，現(xiàn)代性是一種對事實的反思。

現(xiàn)代性是一種啟蒙理性，即怎樣運(yùn)用自己的思想去思考一切并運(yùn)用理性對一切作出審查。從以上對現(xiàn)代性的解釋中可以看出，理性主義和個體主義是現(xiàn)代性的基本理念。

(一)理性主義

現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復(fù)興和宗教改革為標(biāo)志的，正是在這個階段，人們開始了自我發(fā)現(xiàn)，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認(rèn)同。在這個意義上，現(xiàn)代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個理性化的過程，此時的“理性”就是人的代名詞?，F(xiàn)代性強(qiáng)調(diào)人的理性高于宗教神性，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代文明的一切是理性化思維的產(chǎn)物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點(diǎn)，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標(biāo)進(jìn)行價值大小的比較;根據(jù)預(yù)料的結(jié)果權(quán)衡行動的必要性;根據(jù)目的選擇手段，用最小代價獲得最大利益作為選擇標(biāo)準(zhǔn);在行動中遵循嚴(yán)格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個領(lǐng)域的一系列變化，在認(rèn)識領(lǐng)域，理性主義造就了現(xiàn)代科學(xué)的基本精神?！艾F(xiàn)代性”要求在知識領(lǐng)域應(yīng)用一種科學(xué)理性的思維方式，這種理性化的思維方式產(chǎn)生了邏輯推理證明的數(shù)學(xué)和實驗證明的實證科學(xué)，科學(xué)成了理性主義的表征。在日常生活領(lǐng)域，理性主義恢復(fù)了人的尊嚴(yán);在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域，理性主義建立了科學(xué)的工業(yè)生產(chǎn)體系和創(chuàng)新的市場經(jīng)濟(jì)體制;在社會關(guān)系領(lǐng)域，理性主義導(dǎo)致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現(xiàn)代法律制度。總之，以創(chuàng)新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價值取向的轉(zhuǎn)變?？茖W(xué)化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產(chǎn)物和表現(xiàn)，而科學(xué)和民主則構(gòu)成了理性主義精神的核心內(nèi)容。

(二)個體主義

個體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就。一方面，個體主義帶來了個人的解放，另一方面，個體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導(dǎo)一種理性的、更為自我負(fù)責(zé)的生活方式。理性使人成為一個有尊嚴(yán)，獨(dú)立的人，從這個意義上來說，理性主義和個體主義是相通的?！艾F(xiàn)代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個體主義(individualism)的重大轉(zhuǎn)變。把個人放在了首位，強(qiáng)調(diào)個人獨(dú)立與他人的重要性。這種個體主義的實質(zhì)是高揚(yáng)主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現(xiàn)代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學(xué)史上的根源，認(rèn)為笛卡爾是主體性話語的始作俑者。康德發(fā)展了主體性話語的典型形態(tài)，但康德沒有看到現(xiàn)代性帶來的科學(xué)、道德、藝術(shù)的分裂的實質(zhì)實際上是沖突與不和。西方意義上的個體主義是一個容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準(zhǔn)確的表述詞。這對于中國人而言是一個最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態(tài)中，它都是與“私”這個字聯(lián)系在一起的，一提到個體主義就將它與以自我為中心，講求個人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯(lián)系在一起。不過對于西方文化而言，平時所誤解的“個體主義”的這些東西，是用另一個概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統(tǒng)中，個體主義是一種建設(shè)性的、積極的個人本位理念。

理性主義和個體主義是“現(xiàn)代性”的主要理念，但是除了理性與個體主義之外，進(jìn)步的觀念也是現(xiàn)代性的意識形態(tài)，這些在西方社會進(jìn)程中都具體地演繹了出來。“現(xiàn)代性”在現(xiàn)代社會中可以具體歸結(jié)為社會領(lǐng)域的世俗化，社會關(guān)系的制度化、法制化，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的工業(yè)化、市場化，政治領(lǐng)域的民主化，人類生存狀態(tài)的都市化，文化的個性化，等等。

二、現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響

消費(fèi)方式是指人們?yōu)闈M足生活需要而消費(fèi)各類消費(fèi)資料的方式和途徑，它可以通過消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為取向得到大致的說明，是消費(fèi)觀念和行為的統(tǒng)一體。在現(xiàn)代社會理論中，消費(fèi)方式大致分為傳統(tǒng)消費(fèi)、現(xiàn)代消費(fèi)和后現(xiàn)代消費(fèi)三種。但是在本文中我主要講的是現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生的影響，也就是現(xiàn)代消費(fèi)方式。作為現(xiàn)代社會青年精英的當(dāng)代大學(xué)生，他們既是當(dāng)前消費(fèi)的主體之一，又是未來中國消費(fèi)的主力軍和消費(fèi)時尚的引導(dǎo)者，他們的消費(fèi)方式將可能影響未來中國的整體消費(fèi)方式。而現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響就是消費(fèi)方式的科學(xué)性和他們個人選擇消費(fèi)的理性。在此特別借助大連海事大學(xué)進(jìn)行的問卷調(diào)查，具體分析如下。

(一)消費(fèi)開支的合理計劃

關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的計劃性，本文所采用的評價指標(biāo)是每學(xué)期的費(fèi)用是否有計劃消費(fèi)。結(jié)果顯示:在自己的費(fèi)用開支上，有7.5%的大學(xué)生有嚴(yán)格的計劃，50%的學(xué)生有計劃，23%的大學(xué)生是稍有計劃，只有19.2%的學(xué)生選擇沒有計劃，總體上來說，大學(xué)生在每一個學(xué)期的開始都會給自己一個大概的計劃，也說明他們在消費(fèi)的時候也是在精打細(xì)算的，這種計劃也可稱作韋伯意義上的算計，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)代性意蘊(yùn)。匆忙地用消費(fèi)的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費(fèi)的主要方向和方式，不要自以為強(qiáng)調(diào)個別現(xiàn)象，這就是現(xiàn)代性思潮的理性主義給我們當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的第一個影響。

(二)消費(fèi)過程中的理性購物

合理性的消費(fèi)是一個全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費(fèi)的開始。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:當(dāng)代大學(xué)生在購買貴重商品前進(jìn)行詳細(xì)了解的有45.6%,進(jìn)行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當(dāng)代大學(xué)生是一個具有較高智力和自主能力的消費(fèi)群體，在消費(fèi)過程中他們能夠充分地發(fā)揮自己的主觀判斷力，對消費(fèi)品做出合理的決策。消費(fèi)者在購物時對于消費(fèi)品的質(zhì)量、價格、品牌和時尚等選擇體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。質(zhì)量和價格，品牌和時尚是影響當(dāng)代大學(xué)生選擇消費(fèi)對象的主要因素。消費(fèi)品的質(zhì)量和價格反映的是消費(fèi)品本身的使用價值，被看作是當(dāng)代大學(xué)生合理消費(fèi)的一個關(guān)鍵。而品牌和時尚影響著當(dāng)代大學(xué)生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個方面的選擇分別體現(xiàn)了理性和非理性的價值取向。但是當(dāng)前的數(shù)據(jù)就表明了質(zhì)量、用途、性價比是吸引他們消費(fèi)的主要因素，講求實效、理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)的主流。這種消費(fèi)觀念在現(xiàn)行的條件下分析起來是合理的，大學(xué)生沒有自己的固定經(jīng)濟(jì)收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時間的大學(xué)生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)能力有限的情況下，盡量謹(jǐn)慎消費(fèi)，他們在購買商品時會盡量選擇那些物美價廉的東西。

(三)消費(fèi)資料注重個人發(fā)展

篇2

關(guān)鍵詞：品牌行為；價值觀；代際影響；民族中心主義

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2013）01-0031-02

品牌是管理及營銷領(lǐng)域最缺乏統(tǒng)一性的概念之一，De　Chernatony　和　Dall'Olmo　Riley（1998）的研究將品牌的定義分為十二類：法律工具、標(biāo)識、公司、快捷方式、風(fēng)險規(guī)避、識別體系、形象、價值體系、個性、關(guān)系、附加值、進(jìn)化體，可見品牌概念定義之紛繁。但這些定義也有著一致性的趨勢，即主要從企業(yè)和消費(fèi)者兩個角度展開，前者的眼中品牌是作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的構(gòu)建手段，后者則認(rèn)為品牌是消費(fèi)者需求滿足和獲得效用的源泉，而且這兩者之間相互很少交叉（Wood，2000；王成榮，2008）。

無論是從何種角度定義品牌，品牌在現(xiàn)代社會中的重要意義已經(jīng)得到廣泛的認(rèn)同，加之跨國經(jīng)營活動的增多，品牌的全球化發(fā)展成為了企業(yè)的重要經(jīng)營活動，這也就推進(jìn)了品牌理論跨區(qū)域研究的發(fā)展。在這一過程中，同一品牌在不同市場定位和訴求的差異性，引發(fā)了研究者對于社會文化環(huán)境對于品牌活動影響的關(guān)注（Roth，1995）。社會文化導(dǎo)向被認(rèn)為對消費(fèi)者的認(rèn)知、接受品牌傳播過程，即消費(fèi)者的品牌行為有著重要影響（Aaker　&　Maheswaran，1997），社會文化環(huán)境也因此成為了品牌活動本土化的主要影響因素（Heerden　&　Barter，2008），并影響著品牌發(fā)揮作用的過程（Yoo　&　Donthu，2002；黃勝兵，盧泰宏，2003；何佳訊，2006）。

現(xiàn)有的研究對于社會文化的重要性有著廣泛的關(guān)注，但對影響品牌活動的社會文化因素還缺乏清晰的歸類，基于進(jìn)一步推進(jìn)對社會文化與品牌活動關(guān)系研究的需要，本文從價值觀、代際影響、民族中心主義三個角度，對現(xiàn)有研究中涉及的影響消費(fèi)者品牌行為的社會文化因素進(jìn)行綜述。

一、價值觀

文化的核心內(nèi)涵是價值觀（羅長海，2006），其重要作用之一在于它指導(dǎo)著個體行動和態(tài)度，　并直接指揮著個體決策系統(tǒng)。Schutte和Ciarlante（1998）在研究了東西方消費(fèi)者之間的差異后指出，消費(fèi)者行為很大程度上受其文化價值觀的影響。西方的很多相關(guān)研究是以Hofstede和Bonds的五維價值觀理論為基礎(chǔ)，該理論闡明，人的文化價值觀系統(tǒng)包括5大因素：權(quán)力距離，對不確定因素的避免，個人主義/集體主義，男性化/女性化以及長期導(dǎo)向/短期導(dǎo)向（Hofstede，1994），而東西方文化的差異，則使得影響我國消費(fèi)者品牌行為的價值觀與西方有著顯著的差異。

我國學(xué)者張夢霞建立了儒、道、佛文化價值觀度量量表，來測量中國傳統(tǒng)的文化價值，對中國消費(fèi)者行為的解釋力，以儒、道、佛為代表的中國傳統(tǒng)文化價值觀比西方價值觀，能更有效地詮釋中國消費(fèi)者的購買行為（張夢霞，2005）。劉世雄開發(fā)了中國消費(fèi)文化價值系統(tǒng)，由7個維度構(gòu)成：“長期與短期導(dǎo)向”，“人與宇宙”，“不確定回避”，“物質(zhì)主義”，　“時間導(dǎo)向”，“集體主義與個人主義”　，“情緒化與情緒中性”　，并對大陸7個文化區(qū)域的中國消費(fèi)者進(jìn)行了測量，其中，只有物質(zhì)主義是受西方文化影響而形成，其余都與中國的傳統(tǒng)文化中的儒家文化價值觀有極深的淵源（劉世雄，2005）。

儒家文化是中國傳統(tǒng)文化的核心和主流，人們的許多消費(fèi)態(tài)度與行為都與其有關(guān)，我國消費(fèi)者對奢侈品品牌的熱衷也可以從中得到解釋（劉世雄，2005）。Veblen最先提出了奢侈品購買動機(jī)，即炫耀性購買動機(jī)（Veblen，1998），之后許多學(xué)者對此作了繼續(xù)研究。然而由于所處的文化背景不同，中國消費(fèi)者有著與西方不同的奢侈品消費(fèi)動機(jī)：受儒家文化的影響，中國消費(fèi)者對奢侈品的追捧更多是為了面子、身份和階層標(biāo)志（Franck　&　Johnson，1999；Tsai，2005）。我國學(xué)者朱曉輝把儒家文化作為奢侈品購買價值導(dǎo)向，進(jìn)行了相應(yīng)研究（朱曉輝，2006）。張夢霞根據(jù)其建立的儒家文化價值觀度量量表，發(fā)現(xiàn)該價值體系能較好地解釋中國消費(fèi)者的奢侈品購買行為，而量表中“行為地位一致”　維度，更是對奢侈品購買行為有顯著的詮釋能力（張夢霞，2005）。文化類要素對消費(fèi)行為的這種影響，對于高附加值的品牌尤為重要。Park等人的研究也證明了在韓國的文化背景下，象征性的社會認(rèn)同是促進(jìn)消費(fèi)者奢侈品品牌購買行為的重要影響因素（Park　et　al.，2007）

此外，中國不同區(qū)域在文化上的顯著差別，對消費(fèi)者的態(tài)度和行為也有所影響。如劉世雄的研究發(fā)現(xiàn)，中國7大文化區(qū)域在絕大部分文化價值維度上存在著認(rèn)識上的顯著差異，由于這種差異，中國文化價值演繹出的七種消費(fèi)生活形態(tài)：務(wù)實型消費(fèi)、隨緣型消費(fèi)、保守型消費(fèi)、享樂主義消費(fèi)、忠誠型消費(fèi)、從眾性消費(fèi)、理性化消費(fèi)（劉世雄，2005；2006）。

二、代際影響

代際影響指一個家庭中，由一代人向下一代傳遞信息、信念和資源，這是社會文化傳承的一種重要方式。在20世紀(jì)70年代早期，代際影響被引入到消費(fèi)者行為的研究中，指家庭中的一代人向另一代人傳遞與市場相關(guān)的技巧、態(tài)度、偏好、價值觀和行為（Moore　et　al.，2002）。家庭是社會的細(xì)胞，社會的性質(zhì)和形態(tài)決定了家庭的性質(zhì)和形態(tài)，家庭的變化可以表現(xiàn)社會的變化，父輩對子輩在消費(fèi)中行為中的影響與其所處的文化背景有關(guān)。Viswanathan等人的研究發(fā)現(xiàn)，由于泰國文化與美國文化中存在對物質(zhì)產(chǎn)品重視程度及接觸產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會的差異，使泰國家庭中的父母與子女的消費(fèi)技巧、消費(fèi)偏好和消費(fèi)態(tài)度上具有更高的一致性（Viswanathan　et　al.，2000）。Sekhon分析了英國的第一代和第二代印度裔移民在繼承母國文化和適應(yīng)東道國文化的沖突，第一代印度移民堅守印度價值觀，第二代則是東西方文化的混合，兩代人都面臨選對商品和品牌的壓力，否則他們就會被社會所排斥，并失去他們印度人的身份和歸屬感，而第二代人不僅要選擇最能代表其地位的產(chǎn)品，還要履行第一代人對他的期望，這期望又具有深刻的印度文化的烙?。⊿ekhon，2007）。目前，關(guān)于消費(fèi)行為的代際影響的研究都是在西方國家文化背景下做出的，國內(nèi)相關(guān)研究較少。

如果說價值觀作為社會文化的核心，是影響消費(fèi)者品牌行為的核心要素，那么代際影響則體現(xiàn)了這種核心要素在社會中的延續(xù)，這意味著影響一個區(qū)域消費(fèi)者品牌認(rèn)知和消費(fèi)行為的文化要素，在相當(dāng)長的時期內(nèi)會保持穩(wěn)定。

三、民族中心主義

在研究的初期，民族中心主義是針對消費(fèi)者對本國品牌傾向性原因展開的，但是隨著研究的發(fā)展，研究者們發(fā)現(xiàn)其一方面是消費(fèi)者選擇本國品牌的重要原因，但同時卻并不對國外品牌排斥，這種矛盾心態(tài)體現(xiàn)了全球化趨勢下消費(fèi)者品牌行為的多元化。

Shimp和Sharma　（1987）提出了“消費(fèi)者民族中心主義”概念，揭示了消費(fèi)者傾向于給國產(chǎn)貨比進(jìn)口貨更有利的評價的原因，并開發(fā)了測量消費(fèi)者民族中心主義傾向的量表CETSCALE（Consumer　Ethnocentrism　Tendency　Scale?。C實CETSCALE與消費(fèi)者對外國產(chǎn)品態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，與國產(chǎn)產(chǎn)品態(tài)度呈正相關(guān)，之后這一概念在法國、日本、西德，以及韓國等地區(qū)得到了驗證（Netemeyer　et　al.，1991；Shimp　&　Sharma，2005）。但也有研究發(fā)現(xiàn)民族主義并不一定意味著本國產(chǎn)的傾向性，Durvasula等人對前地區(qū)的研究在證明了CETSCALE適應(yīng)性的同時就發(fā)現(xiàn)，由于國內(nèi)日用品的匱乏，那里的消費(fèi)者對外國產(chǎn)品的態(tài)度較美國消費(fèi)者更為有利（Durvasula　et　al.，1997）。另一個極端的例子是關(guān)于中國南京消費(fèi)者對日本產(chǎn)品敵意態(tài)度的研究，該研究指出敵意是與消費(fèi)者民族中心主義有區(qū)別的構(gòu)念，它可以直接影響購買意愿而無論消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價如何（Klein　et　al.，1998）。

以發(fā)達(dá)國家為研究背景得出的消費(fèi)者民族中心主義單維結(jié)構(gòu)，在發(fā)展中國家市場受到了質(zhì)疑（Marcoux　et　al.，1997）。對于發(fā)展中國家市場來說，由于外國貨的質(zhì)量往往優(yōu)于國產(chǎn)貨，如波蘭、墨西哥，消費(fèi)者在接受國貨的同時，并不排斥、甚至更喜歡外國貨（Supphellen　&　Rittenberg，2001；Bailey　&　Gutierrez　de　Pineres，1997?。?。王海忠的研究指出，中國消費(fèi)者的民族中心主義具有健康消費(fèi)者民族中心主義和虛偽消費(fèi)者民族中心主義的兩面性，進(jìn)而提出中國消費(fèi)者同時存在民族中心主義和民族淡漠主義的矛盾心理傾向（王海，2005；2006），王海忠等還以消費(fèi)者民族中心主義傾向為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把中國消費(fèi)者劃分為“國貨崇尚簇”、“國貨接受簇”和“崇洋簇”3個細(xì)分市場（王海忠、趙平，2004）。

由于出生于同一時代的人經(jīng)歷過共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，會產(chǎn)生相似的觀念和行為，因此影響品牌活動的也不僅僅限于區(qū)域之間差異化的社會文化，還包括形成中的全球消費(fèi)文化，Alden等人的研究就提出了在全球消費(fèi)文化逐步形成的前提下，品牌進(jìn)行統(tǒng)一定位的可能性（Alden　et　al.，1999）。

消費(fèi)者在民族中心主義中表現(xiàn)出的既偏向本土品牌，又向往國際品牌的矛盾心態(tài)，實際上體現(xiàn)了現(xiàn)代社會中消費(fèi)者所兼具的本土情結(jié)和國際化視野，這體現(xiàn)了全球化趨勢下消費(fèi)者品牌行為的多元化。

本文綜述的三類社會文化因素，體現(xiàn)了社會文化在影響消費(fèi)者品牌行為中的不同狀態(tài)：價值觀作為社會文化的核心，是影響消費(fèi)者品牌行為的關(guān)鍵性因素，是社會文化影響作用的一種靜態(tài)現(xiàn)實；代際影響體現(xiàn)了社會文化傳承的動態(tài)過程，揭示了社會文化因素對品牌行為影響的穩(wěn)定性；而民族中心主義相關(guān)研究中呈現(xiàn)的兩面性，作為另外一種動態(tài)過程，體現(xiàn)了社會文化因素在穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，也會隨著社會環(huán)境的變化而呈現(xiàn)多元化的取向。實際上代際影響和民族中心主義，都是通過影響社會文化價值觀的形成和發(fā)展，對消費(fèi)者品牌行為產(chǎn)生影響的。

這意味著造成消費(fèi)者品牌行為差異性的社會文化因素既具有穩(wěn)定性和傳承性，也具有動態(tài)的融合和發(fā)展性。因此保持品牌與社會文化環(huán)境之間的匹配，并不簡單的意味著對區(qū)域傳統(tǒng)文化的迎合，還包括在文化融合趨勢下對品牌自身文化特征的推廣，如可口可樂傳統(tǒng)上被認(rèn)為是美國文化的象征，但是實際上經(jīng)過長期的發(fā)展，其已經(jīng)成為一種獨(dú)立的文化融入到各國的社會文化之中，這也是為什么美國品牌即便在貿(mào)易保護(hù)和限制的環(huán)境下仍然不受影響的原因，因為他們大多已經(jīng)成為了一種獨(dú)立于國家文化之外的文化（Siegel，2003）。

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篇3

關(guān)鍵詞：生產(chǎn)；邏輯；生產(chǎn)力；資本邏輯；消費(fèi)邏輯

中圖分類號：D61 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-2596（2013）05-0035-03

一、生產(chǎn)邏輯的概念及理解

人類在改造自然的活動中，所抽象出來的概念叫生產(chǎn)。在《馬克思恩格斯全集》第30卷導(dǎo)言中寫到，生產(chǎn)直接也是消費(fèi)，是雙重的消費(fèi)――主體的消費(fèi)和客體的消費(fèi)。這里面消費(fèi)不同于以往的消費(fèi)，而是個人在生產(chǎn)勞動這個活動當(dāng)中提高自己能力所消耗和付出的這個能力。從另一個方面來講，生產(chǎn)資料被使用、消耗，是原料的消費(fèi)。所以說生產(chǎn)本身就是消費(fèi)。消費(fèi)和生產(chǎn)之間具有相同性質(zhì)的表現(xiàn)，我們可以從以下幾個方面來看：一方面消費(fèi)和生產(chǎn)之間它們兩個都具有直接性，生產(chǎn)和消費(fèi)之間的關(guān)系是雙重的，生產(chǎn)可以認(rèn)作是消費(fèi)的一種表現(xiàn)形式，消費(fèi)同時也是生產(chǎn)的另一種表現(xiàn)形式，二者之間的相互關(guān)系，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼里統(tǒng)稱合一；然而，又找到了其中的不同，生產(chǎn)和非生產(chǎn)的勞動的研究就統(tǒng)稱為生產(chǎn)的研究。生產(chǎn)和非生產(chǎn)的消費(fèi)的研究組成了對消費(fèi)的研究。二者互為手段與媒介，二者為相互依存的關(guān)系；可以說，這種方式是一種運(yùn)動，也可以說是以某種運(yùn)動方式而彼此關(guān)聯(lián)著，互相依存，不可缺少，卻又獨(dú)立于彼此之外存在。消費(fèi)的外在對象是生產(chǎn)創(chuàng)造的，而生產(chǎn)的內(nèi)在對象是消費(fèi)創(chuàng)造的，這兩個缺一不可，沒有生產(chǎn)就沒有消費(fèi)，沒有消費(fèi)就沒有生產(chǎn)。生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系不簡單是“等號”的關(guān)系，生產(chǎn)和消費(fèi)也不簡單是對方的手段和目的，生產(chǎn)和消費(fèi)都互相為對方提供各自不同的內(nèi)在與想象對象，生產(chǎn)和消費(fèi)都互相作用著對方，媒介著對方，而且，生產(chǎn)和消費(fèi)創(chuàng)造了對方的同時也同時實現(xiàn)了自己。從消費(fèi)到生產(chǎn)，只是在它完成了自己成為產(chǎn)品的過程后，再把自己作為消費(fèi)而消費(fèi)完成，進(jìn)而銷毀掉其獨(dú)立的物體形式。當(dāng)消費(fèi)完成了所有的生產(chǎn)過程，并使其達(dá)到完美的時候，消費(fèi)不僅僅是讓產(chǎn)品成為產(chǎn)品，它更是讓生產(chǎn)者最終成為生產(chǎn)者的過程。此外，生產(chǎn)在某種程度上是在它創(chuàng)造出的某種消費(fèi)方式下而產(chǎn)出的消費(fèi)，然而，當(dāng)這種消費(fèi)的動力、能力以某種創(chuàng)造性的方式出現(xiàn)，并為生產(chǎn)所創(chuàng)造時，這就和以上所說的同一性相同了。關(guān)于需求與供給、需要與對象、自然需要與社會需要依然在經(jīng)濟(jì)學(xué)論述中多次解釋，在此不贅述。使產(chǎn)品成為產(chǎn)品的最后行為是消費(fèi)，按照馬克思的思想，“生產(chǎn)直接也是消費(fèi)”是指“生產(chǎn)的消費(fèi)”，在生產(chǎn)中生產(chǎn)者的“能力”和生產(chǎn)資料被“支出”、“消耗”和“使用”，即“生產(chǎn)行為本身就它的一切要素來說也是消費(fèi)行為?！薄跋M(fèi)行為其實直接也是一種生產(chǎn)的行為。例如，在植物在上肥料的這個消費(fèi)過程中，也是在生產(chǎn)的過程，生產(chǎn)出新的果實?！奔丛S多消費(fèi)是“生產(chǎn)人”的生產(chǎn)。因此，馬克思得出結(jié)論說，生產(chǎn)和消費(fèi)具有“直接的同一性”。馬克思認(rèn)為，生產(chǎn)和消費(fèi)的同一性有三方面表現(xiàn)，除了“直接同一性”，還表現(xiàn)為兩者的相互依存和相互轉(zhuǎn)化。

二、馬克思辯證唯物主義下的生產(chǎn)邏輯

馬克思批判繼承了黑格爾的學(xué)說，對黑格爾的理性神話進(jìn)行了批判。馬克思指出：在黑格爾的體系中有三個因素：斯賓諾莎的實體、費(fèi)希特的自我意識以及前兩個因素在黑格爾那里的必然的矛盾的統(tǒng)一，即絕對精神。因素一是形而上學(xué)地改了裝的、脫離自然的精神。因素二是形而上學(xué)地改了裝的、脫離人的自然。因素三是形而上學(xué)地改了裝的、以上兩個因素的統(tǒng)一即現(xiàn)實的人類和現(xiàn)實的人。實際上馬克思確是沿著西方人文主義的偉大傳統(tǒng)來從事自己的哲學(xué)思考的。其次馬克思哲學(xué)的出發(fā)點(diǎn)是“從事實際活動的人”。馬克思在對黑格爾哲學(xué)研究批判的同時，他也發(fā)現(xiàn)了黑格爾的哲學(xué)具有相當(dāng)大的價值，黑格爾談的具體概念就是一個新的邏輯。當(dāng)我們擺脫了傳統(tǒng)理性主義不足――抽象并且孤立的形式主義，在客觀世界中的具體對象中適用這種思想，我們就會發(fā)現(xiàn)，客觀實在中的對象往往是具有內(nèi)部聯(lián)系的，并且在自發(fā)展、重構(gòu)、再發(fā)展、再重構(gòu)的循環(huán)過程推動對象的完善。在《哲學(xué)的貧困》中馬克思改造并運(yùn)用了黑格爾的辯證法的方法是用生產(chǎn)邏輯來完成的。他指出，觀念自身運(yùn)動的神秘表現(xiàn)才是黑格爾的辯證法。問題是想要把純理論的觀念的運(yùn)動改造為現(xiàn)實的歷史運(yùn)動，馬克思在物質(zhì)生活的再生產(chǎn)和生產(chǎn)中以及在此產(chǎn)生的生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力的矛盾運(yùn)動中找到，馬克思在寫《資本論》的時候，他把黑格爾的方法轉(zhuǎn)變成一個整體且非常嚴(yán)格的體系，使之成為從抽象到具體的邏輯方法體系。黑格爾的合理思想馬克思把它批判地吸取了，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中也體現(xiàn)到馬克思的這一點(diǎn)，并且馬克思提出，從抽象上升到具體的方法在歷史唯物主義中體現(xiàn)。對于他來說，在現(xiàn)實社會中所存在的事物以及對象都應(yīng)該是一個整體并且統(tǒng)一，并且具有多方面內(nèi)容。我們可以從事物內(nèi)部觀察到它的復(fù)雜聯(lián)系。這樣一個認(rèn)識過程是非常復(fù)雜的并且是很長很多的串聯(lián)的邏輯環(huán)節(jié)和范疇羅列開來的。馬克思對生產(chǎn)邏輯的辯證法的分析即完整地體現(xiàn)于其對資本主義社會的分析。把商品關(guān)系這種最簡單的獨(dú)立出自資本主義社會一種矛盾關(guān)系開始研究，開展了對整個資本主義社會的完整的意識形態(tài)的分析。最終，他發(fā)現(xiàn)，商品價值是具有兩重性的：它既有實用價值，也有價值。勞動的兩重性造成了商品價值的兩重性，具象的勞動方式形成商品的使用價值，而抽象勞動方式形成商品的價值。在馬克思看來，生產(chǎn)力、人對自然界的能動關(guān)系、使用價值三者是劃等號的，而生產(chǎn)關(guān)系、價值、生產(chǎn)者之間的社會關(guān)系三者也是互為轉(zhuǎn)換的。貨幣的獨(dú)立運(yùn)動就是在生產(chǎn)和交換中不斷的發(fā)展，從而派生出來的等價物。新階段的社會化的生產(chǎn)的標(biāo)志正是貨幣運(yùn)動。產(chǎn)品的交換在種類和數(shù)量上的增加，促進(jìn)了生產(chǎn)的發(fā)展，使其社會化的程度越來越高，生產(chǎn)者之間的社會關(guān)系也隨之變得復(fù)雜化，隨著物與物關(guān)系的復(fù)雜化漸漸隱沒了人與人的關(guān)系。生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的矛盾運(yùn)動蘊(yùn)涵了資本主義社會所有的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秘密。馬克思展現(xiàn)的這個紛繁復(fù)雜的關(guān)于資本主義社會的發(fā)展的關(guān)系，竟是從商品這個最簡單的抽象概念出發(fā)的。馬克思批判了經(jīng)濟(jì)學(xué)家形而上學(xué)的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了整體和部分的作用，因為部分“只能作為一個具體的、生動的、現(xiàn)實整體的抽象的單方面的關(guān)系而存在”，相互關(guān)聯(lián)的各個不同范疇確立了經(jīng)濟(jì)范疇的種種定義。馬克思用商品關(guān)系這一最基本的經(jīng)濟(jì)關(guān)系出發(fā)，構(gòu)建了整個社會有機(jī)體的架構(gòu)，并將其中資本主義社會的全部生活內(nèi)容一步步揭示。人必須接受分工與交換才能進(jìn)行基本的物質(zhì)生產(chǎn)，最初的分工就是家庭式的分工，社會關(guān)系的夸大，必定導(dǎo)致分工的規(guī)模的擴(kuò)大化，于是，交換出現(xiàn)了。交換還在小范圍內(nèi)發(fā)生的時候，如兩個部落間的交換，人與人的關(guān)系還沒發(fā)展到與別人相獨(dú)立的關(guān)系，而當(dāng)交換發(fā)展到超越地域與國界后，關(guān)系作為一種不可預(yù)期的無法控制的規(guī)律與過程強(qiáng)制地出現(xiàn)了。商品的交換在資本主義發(fā)展起來以后，已經(jīng)觸及到了社會的每個角落中，社會關(guān)系擠壓著自然關(guān)系，商品已經(jīng)加之到人本身上，使人成為了流通的商品。無產(chǎn)階級作為社會變革實施者已經(jīng)被資本的不斷物化迷失了視線，而對其封鎖的突圍變成了西方的最基礎(chǔ)的而且也是最根本問題，同時更是當(dāng)代社會當(dāng)中我們要研究的劃時代意義所必須認(rèn)真面對和解決的問題。

三、后現(xiàn)代思潮中關(guān)于生產(chǎn)邏輯的解讀

讓?鮑德里亞在自己早期代表作《符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》一書中，明確地指出馬克思的生產(chǎn)邏輯只能運(yùn)用在資本主義的初期階段。在當(dāng)代資本主義社會，消費(fèi)這種行為已經(jīng)是很重要的，并且占據(jù)主導(dǎo)地位。生產(chǎn)與消費(fèi)并存，當(dāng)生產(chǎn)讓位與消費(fèi)的時候，他發(fā)現(xiàn)了商品同時也讓位與符號。馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判中的生產(chǎn)邏輯是社會物質(zhì)生產(chǎn)為前提的生產(chǎn)邏輯，在《1857～1858年經(jīng)濟(jì)學(xué)手稿》導(dǎo)言中，馬克思對生產(chǎn)理論的批判已經(jīng)寫到，在整個生產(chǎn)過程中要把生產(chǎn)當(dāng)做實際的起點(diǎn)來表述，人們把消費(fèi)和生產(chǎn)看成了是一個主體的活動或者多個人的活動的時候，它們總是表現(xiàn)為一個過程的兩個要素。在這個過程中，生產(chǎn)既是實際的起點(diǎn)，同時也是起支配作用很重要的條件之一。消費(fèi)和生產(chǎn)以及流通作為生產(chǎn)活動的三要素，本身就是一個動態(tài)發(fā)展的過程。消費(fèi)即可以看作生產(chǎn)活動的起點(diǎn)，也可以看作生產(chǎn)的終點(diǎn)，在生產(chǎn)活動中，起著獨(dú)特的作用。在供求關(guān)系中，消費(fèi)是生產(chǎn)的前題條件，無消費(fèi)則無生產(chǎn)。另一方面，生產(chǎn)出的商品最終的目的是為了消費(fèi)。因此，消費(fèi)是生產(chǎn)活動中的首要要素。從讓?鮑德里亞的觀點(diǎn)中可以看出，馬克思對資本主義社會的基本邏輯的分析主要在研究生產(chǎn)的邏輯。從歷史唯物史觀的角度來解釋這個問題，人類社會賴以生存進(jìn)而發(fā)展的物質(zhì)前提便是勞動生產(chǎn)。在勞動生產(chǎn)這一活動中，充分展現(xiàn)了人的本質(zhì)力量的對象化的成果，一來通過技術(shù)力量的外化體現(xiàn)在了人與自然的關(guān)系中，其表現(xiàn)為人對自然的征服與改造，這就是所謂的生產(chǎn)力；二來體現(xiàn)在通過各種文化因素的作用而體現(xiàn)的人與社會的關(guān)系，其中，最重要的社會關(guān)系――生產(chǎn)關(guān)系出現(xiàn)了。這種人與世界的關(guān)系問題集中在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域就表現(xiàn)為生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力，上層建筑以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在這些理論觀點(diǎn)上，我們批評地進(jìn)行分析，從生產(chǎn)的理論這個基礎(chǔ)上來進(jìn)行完善并且豐富著馬克思哲學(xué)的科學(xué)性及有效性。這是我們應(yīng)該針對的資本主義當(dāng)代的非常重要的文化邏輯。在實踐唯物主義視域中，文化是“人化”，一切“人化”的過程、表現(xiàn)、表征、結(jié)果、行為，均屬于文化的范疇；從實踐唯物主義出發(fā)，才能在紛繁復(fù)雜的文化中把握其本質(zhì)和規(guī)律。在唯物史觀視域中，文化是與社會存在相對應(yīng)的社會意識范疇，它包括一切社會意識形態(tài)；當(dāng)代文化發(fā)展的途徑首先是科學(xué)文化知識的發(fā)展。在精神生產(chǎn)力視域中，文化是生產(chǎn)力，中國文化體制改革就是解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力。在鮑德里亞的觀點(diǎn)中，生產(chǎn)的批評性理論并沒有對生產(chǎn)原則產(chǎn)生什么影響，概念中的生產(chǎn)方式一詞，所要表現(xiàn)的內(nèi)容也是具有辯證性的。在談及生產(chǎn)的形式上，原來所涉及列出的譜系，同樣也沒有涉及到。這個形式以理想化的方式重新出現(xiàn)，隱藏在資本主義生產(chǎn)方式批判的背后。鮑德里亞是說，資本主義社會中的生產(chǎn)方式即使被馬克思所批判了，但馬克思其實并沒有批判資本主義里的本體論，能夠支持資本主義存活的本體論實際是生產(chǎn)邏輯。20世紀(jì)70年代以后，大家都把馬克思哲學(xué)當(dāng)成是一種生產(chǎn)主義理論，并認(rèn)為該理論與人、主體理論構(gòu)成了現(xiàn)代性的內(nèi)容。生產(chǎn)理論是馬克思哲學(xué)核心內(nèi)容，馬克思生產(chǎn)理論體現(xiàn)了“應(yīng)然”維度與“實然”維度。馬克思分析了資本主義社會生產(chǎn)中出現(xiàn)的異化與物化現(xiàn)象，對這種現(xiàn)象的批判構(gòu)成了馬克思生產(chǎn)理論的價值維度。在這雙重維度中，馬克思哲學(xué)超越了生產(chǎn)主義，形成了科學(xué)的生產(chǎn)理論。

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有鑒于在這個一個大背景下，在市場上銷售的產(chǎn)品，還有沒有國貨概念？中國人還要不要有國貨意識？我以為即使在世界經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，國貨意識仍然是有的，而且也是重要的。

一、國貨意識和愛國主義從來就是一個重要的概念

美國是世界上最發(fā)達(dá)和最強(qiáng)大和最富有的國家，但是，記得在1980S，日本汽車、家用電器大舉進(jìn)入沒有市場的時候，美國的企業(yè)界和新聞媒體同樣提出了國貨的概念和愛國主義。當(dāng)時，美國學(xué)者進(jìn)行了大量振興美國工業(yè)的研究，出現(xiàn)了一位汽車界杰出人物李.艾可卡，他被稱為美國的英雄。其英雄壯舉就是大張旗鼓的宣傳美國的愛國主義，有力地抵抗了日本汽車業(yè)對美國市場的進(jìn)攻，美國新聞界也是把購買通用、福特和克萊斯勒的汽車，稱為愛國行為。

在韓國和日本，購買國貨更是非常的主動和自覺，因此，直到今天，在韓國市場很少有德國的汽車，更難找到日本汽車，美國汽車也有限。日本市場也是如此，無論是電器、汽車、日用品，其他跨國公司的產(chǎn)品很難在日本市場立足。

根據(jù)一個國際調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，日本人認(rèn)為世界上最好的品牌中，前十個中，只有兩個是非日本的，在美國前十個品牌中，全部是美國的，而在歐洲前十大品牌中，也只有三個是非歐洲的。

因此，在這些國家消費(fèi)者普遍認(rèn)同本地區(qū)或本國家的品牌。這既是這些品牌在本國地位和實力的表現(xiàn)，而且我以為，也是這些國家民眾愛國心態(tài)的表現(xiàn)。

所以，我們說，產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造，可以沒有國界，但是品牌是有主人的，有所有者的，因而這個品牌是有國界的，品牌是有民族區(qū)分的。否者，英國民眾不會在勞斯.萊斯在被德國企業(yè)收購時，引起英國人的極大的感情沖擊，也不會引起法國民眾對“百事惡意收購達(dá)能”傳言的高度敏感，甚至政府出面予以干涉，同樣也不會出現(xiàn)中海油收購美國尤尼可那樣，引起美國政府的高度關(guān)注，并設(shè)法予以干擾。

所有這些事例中，告訴我們，品牌是有國界的，品牌問題是愛國主義的情緒密切相關(guān)，與國家利益密切相關(guān)，一個品牌所有權(quán)的更換，涉及到國家利益和民族感情。同樣購買一個什么樣的品牌產(chǎn)品，購買屬于哪一個國家品牌的產(chǎn)品同樣是涉及到民族利益和愛國主義。

二、全球經(jīng)濟(jì)一體化下的國貨概念

正如我們在全面所說，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，本國企業(yè)的產(chǎn)品中有外國的產(chǎn)品部件，甚至是核心部件，比如中國電腦產(chǎn)品的芯片和軟件；而同時外國公司銷售和經(jīng)營的產(chǎn)品中，許多就是在我國制造的。這種“你中有我，我中有你”的局面，確實是全球經(jīng)濟(jì)一體化的結(jié)果，也是中國對外開放的結(jié)果，在這個過程中，中國企業(yè)和國際跨國公司都從中得到了利益和好處。

但是，這并不沒有消滅國貨概念。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，國貨還是非國貨的概念，不是這個產(chǎn)品在哪一個國家制造，而是這個產(chǎn)品打上了誰的品牌。我相信，沒有會認(rèn)為“耐克”不是美國的品牌，但是這個耐克公司沒有一個屬于其所有的工廠，都是在美國以外生產(chǎn)的?？系禄脑?、員工、管理人員等，幾乎都是在中國、是中國人，但是不可能有人會認(rèn)為，肯德基是中國的，它地地道道是美國的，肯德基無論怎么中國本土化，它還是“洋快餐”。

什么是國貨？本人認(rèn)為如果這個產(chǎn)品的品牌是中國本土企業(yè)所有，那么無論這個產(chǎn)品是在什么地方制造的，無論在制造過程中用了誰的部件，它就是國貨。相反，即使這個產(chǎn)品是在中國制造，制造的所有人都是中國人，管理人員也是中國人，但是，如果這個產(chǎn)品最終打上的品牌是國外公司的品牌，那么這個產(chǎn)品就不能認(rèn)為國貨。這就是品牌時代的國貨概念。

現(xiàn)在國外公司在跨國經(jīng)營中，已經(jīng)意識到了中國企業(yè)界和新聞機(jī)構(gòu)的國貨意識，因此，正在采取新的品牌策略，這個策略就是收購當(dāng)?shù)仄放啤１热?，達(dá)能收購“樂百氏”，吉列收購“南孚”等。這些被收購的品牌，由于品牌所有權(quán)的已經(jīng)屬于國外公司，因此，這個品牌只有一個“本土品牌”的名稱，沒有了本土品牌的實質(zhì)。所以，這個品牌當(dāng)然屬于國外品牌，而非本土品牌。因而這些品牌產(chǎn)品就不是國貨了。

這就是我認(rèn)為的新的歷史時代，新的經(jīng)濟(jì)時代——品牌經(jīng)濟(jì)時代——的國貨概念。

三、建議中國媒體和新聞工作繼續(xù)加大對國貨名牌的宣傳力度，鼓勵消費(fèi)者多多購買本土品牌產(chǎn)品

在中國聯(lián)想集團(tuán)與IBM公司的PC部合并后，產(chǎn)生了一個新聯(lián)想。這個新聯(lián)想是中國聯(lián)想集團(tuán)控股的公司。DELL的一個工作人員做的一件事，就是告訴它的客戶，這個是中國公司，DELL是真正的美國公司，暗示（愛國就）應(yīng)該購買“DELL”電腦。這件事情看起來是個個案，其實未必。設(shè)想如果這個新聯(lián)想是100%的中國企業(yè)，IBM沒有任何股份——全賣了。這將是一個什么結(jié)果？

可見在美國，營銷人員是在用愛國主義進(jìn)行著產(chǎn)品的推銷，不購買非本國品牌產(chǎn)品就是一種愛國行為。

所以，中國新聞工作者和媒體應(yīng)該從中得到一些啟示：就是要加大對本國品牌產(chǎn)品的宣傳和推廣力度。

2005CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎典禮上，一位頒獎嘉賓說的好：大家要對本土自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品要有信心，多購買，多使用。這個就說的非常好。

筆者曾經(jīng)做過一個消費(fèi)者調(diào)查，詢問消費(fèi)者——你相信國內(nèi)的消費(fèi)者會有意識地購買本土品牌的產(chǎn)品嗎？只要產(chǎn)品質(zhì)量好，滿足需要，品牌國籍無所謂嗎？得到的答案如下表所示1：

表1： 消費(fèi)者對國人購買本土品牌的看法和其意義的觀點(diǎn)分布

觀點(diǎn)類型 不相信或懷疑，并認(rèn)為沒有必要 相信，但是認(rèn)為沒有必要 不相信或懷疑，但認(rèn)為有意義 相信并認(rèn)為是有意義 合計

人數(shù) 57 9 24 2 92

比例 54.7% 4.5% 26.1% 2.2% 100%

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［關(guān)鍵詞］ 日常生活審美化 品牌審美價值 消費(fèi)社會

一、研究的背景和目的

隨著社會的進(jìn)步，科技水平的提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)觀念也發(fā)生了一定的變化。對商品的需求不僅僅是停留在其使用價值的層面，而會過多地看重其商品所代表的符號價值象征。產(chǎn)生這種現(xiàn)象與日常生活審美化及品牌審美價值有著密切的聯(lián)系。想要對這種現(xiàn)象的本質(zhì)和邏輯有一個系統(tǒng)的認(rèn)識，這就需要我們從源頭入手，深入分析日常生活審美化及品牌審美價值的概念，理論和現(xiàn)象。

二、研究的主要內(nèi)容

1.日常生活審美化的含義

日常生活審美化的概念起源于西方，是由后現(xiàn)代主義者提出的“社會審美泛化”的概念演變而來。對于日常生活審美化問題的概念在西方早有爭論，但是第一個明確提出這一概念的是英國的社會學(xué)家邁克•費(fèi)瑟斯通。

邁克•費(fèi)瑟斯通在1988年4月的“大眾文化協(xié)會大會”做了名為《日常生活的審美呈現(xiàn)》這一報告。在這個報告中，他首次提出了日常生活審美呈現(xiàn)的三種意義。其后在1991年出版的《消費(fèi)社會與后現(xiàn)代主義》中又系統(tǒng)地分析了這三個層次：“首先，我們指的是那些藝術(shù)的亞文化，即在一次世界大戰(zhàn)和本世界二十年代出現(xiàn)的達(dá)達(dá)主義、歷史先鋒派及超現(xiàn)實主義運(yùn)動。在這些流派的作品、著作及其活生生的事件中，他們追求的就是消解藝術(shù)與日常生活之間的界限。第二，日常生活的審美呈現(xiàn)還指在是將生活轉(zhuǎn)化為藝術(shù)作品的謀劃。日常生活的審美呈現(xiàn)的第三層意思，是指充斥于當(dāng)代社會日常生活之經(jīng)緯的迅捷的符號與影像之流?！痹谶@本書中的第五章，作者對日常生活審美化進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。我們不難看出，日常生活的審美化，就是藝術(shù)與生活的互相融合，使藝術(shù)生活化，使生活藝術(shù)化。并且符號與影像傳播密度的加大，使得現(xiàn)實與影像之間的差別也消失了。多方面的融合，使生活變成了一件藝術(shù)品，并且以審美的方式呈現(xiàn)了出來。

德國的后現(xiàn)代哲學(xué)家沃爾夫?qū)?#8226;韋爾施在《重構(gòu)美學(xué)》中也提出了“日常生活審美化”這一概念。他把日常生活審美泛化分成了淺層去深層兩個層面：“一、淺層的審美化，審美化意味著用審美因素來裝扮現(xiàn)實，用審美眼光來給現(xiàn)實裹上一層糖衣，審美化最明顯地見之于都市空間中，過去的幾年里，城市空間中的幾乎一切都在整容翻新。淺層上的日常審美化具有新享樂主義的文化基因，同時包含著一種經(jīng)濟(jì)策略，二、日常生活審美化還表現(xiàn)在生產(chǎn)過程的美化與通過傳媒對現(xiàn)實的美化這一深層。隨著大眾媒體的快速發(fā)展和提高以及以大眾文化為代表的消費(fèi)主義文化的發(fā)展，日常生活審美化的趨勢越來越明顯?！蔽譅柗?qū)?#8226;韋爾施的與邁克•費(fèi)瑟斯通的理論有眾多的相通之處，其中都提到了傳媒技術(shù)的高速發(fā)展影像高密度傳播對日常生活的審美泛化起到了核心促進(jìn)作用。對這一點(diǎn)的表述邁克•費(fèi)瑟斯通認(rèn)為它在消費(fèi)社會起到了核心的作用。而沃爾夫?qū)?#8226;韋爾施則認(rèn)為其是深層次的日常審美泛化。足見其重要之處。剖開藝術(shù)與生活的互相侵入這一帶有古典意味的觀念，現(xiàn)代社會科技的高速發(fā)展對日常生活審美化的形成和發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。這是我們下一部分分析品牌消費(fèi)與日常生活審美化時的重要切入口。

曾任國際美學(xué)學(xué)會主席的阿萊斯•艾爾雅維茨說過：“審美泛化無處不在。所謂審美泛化是指對日常環(huán)境、器物也包括人對自己的裝飾和美化。美學(xué)在當(dāng)代社會中危機(jī)深重，因為審美已經(jīng)泛濫到令人無法忍受的地步，美的藝術(shù)過剩，世界被過分美化，日常審美不僅僅是停留在物質(zhì)層面甚至它也染指到文化精神層面，因此，美學(xué)必須重構(gòu)，必須超越藝術(shù)和哲學(xué)，涵蓋日常生活、感知態(tài)度、傳媒文化等各個領(lǐng)域?！痹谶@段話中我們可以看出阿萊斯•艾爾雅維茨對日常生活審美泛化的擔(dān)憂，但是也從另一個角度認(rèn)證了日常生活審美化的到來，不管人們相不相信，愿不愿意，它已經(jīng)存在于我們的生活中，也可以說它已經(jīng)在構(gòu)筑我們的現(xiàn)代社會。

可以看出西方的學(xué)者，對日常生活審美化的態(tài)度是冷靜而理智的。他們?yōu)槠浣缍藴?zhǔn)確而容易理解的概念，并不斷地針對社會現(xiàn)象進(jìn)行深入的分析，而不是一味的逃避和批判。他們努力研究的成果為后人的研究提供了極有價值的理論依據(jù)。下一部分，我將借鑒前人對日常生活審美化的理論，把品牌消費(fèi)與日常生活審美化進(jìn)行一定的聯(lián)系，深入剖析當(dāng)今社會品牌消費(fèi)這一現(xiàn)象。

2.日常生活審美化與品牌的關(guān)系

要研究日常生活審美化與品牌審美價值，我們還有必要先了解一下法國著名社會學(xué)家讓•鮑德里亞分析消費(fèi)社會與日常生活審美化的一些觀點(diǎn)。他在《物體系》書中說到：“從20世紀(jì)70年代起西方社會日常生活審美的變化，并將他的日常生活觀點(diǎn)全面運(yùn)用于對新興的西方消費(fèi)社會的研究。西方消費(fèi)社會的出現(xiàn)之所以具有非常重要的歷史意義，就是因為消費(fèi)的地方就在日常生活之中?！彼J(rèn)為審美化在逐漸地滲透日常生活，并且通過商業(yè)的手段將審美化轉(zhuǎn)化成為一種流行商品，這也使得商業(yè)社會進(jìn)一步控制了日常生活的領(lǐng)域。在其20世紀(jì)90年代初期所著的《消費(fèi)社會》一書中，他還特別地關(guān)注了商品的符號性質(zhì)。他認(rèn)為我們所消費(fèi)的不僅僅是一個物質(zhì)產(chǎn)品，而且也是一個象征的符號。這一觀點(diǎn)也是我們理解品牌消費(fèi)的理論根源。

通過對讓•鮑德里亞觀點(diǎn)的理解加上對社會現(xiàn)狀的分析。我們可以這樣認(rèn)為，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會已經(jīng)由生產(chǎn)型轉(zhuǎn)向了消費(fèi)型。在消費(fèi)社會中人們被商品所包圍，在商品的身上又被人為地添加了眾多因素，使其不僅僅具有原本的需求特性和使用價值，而是多了一份人為賦予的審美價值。從某種角度分析，日常生活的審美化也可以理解為是在消費(fèi)社會中的商品的審美化。而且商品具有符號的象征性質(zhì)，那么品牌就可以說是商品符號價值的集中體現(xiàn)，是消費(fèi)社會中審美價值存在的重要載體。

3.深入分析品牌的審美價值

我們已經(jīng)知道了品牌的獨(dú)特性質(zhì)及作用。在消費(fèi)社會中人們關(guān)注品牌也不僅僅只是關(guān)注品牌的使用價值，而會很多的關(guān)注其審美價值。分析品牌本身所具有的價值：識別價值、情感價值、體驗價值，我們可以發(fā)現(xiàn)它們都包含著對審美價值的需求。

（1）識別價值

品牌最表象的價值是品牌的識別價值。每個品牌都有自己一系列的形象定位，最基本的目的當(dāng)然是與其他產(chǎn)品形成差異化，就像每個人的名字一樣，設(shè)立屬于自己的標(biāo)牌。一方面能鞏固自己的地位起到宣傳的作用，另一方面對品牌也能起到一定的保護(hù)作用。而達(dá)到這些目的的前提就是一定要能吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者能夠注意到品牌的存在并記住它。這就需要我們深入的了解消費(fèi)者視覺及感性審美的需求。就像著名運(yùn)動品牌耐克的標(biāo)志，一個簡單的對號，簡潔，極具設(shè)計感，容易讓人記住，并能夠解讀出獨(dú)特的內(nèi)涵意義。在一定程度上可以說做到了滿足消費(fèi)者的視覺及感性審美需求。

（2）情感價值

要讓品牌對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的情感，也就是實現(xiàn)品牌的情感價值也必然要求其能夠滿足消費(fèi)者的心理方面的審美價值需求。很多品牌的廣告往往會打情感牌，如親情、友情、愛情等等，如果想要做的成功，就需要深入的剖析消費(fèi)者真正的心理需求。尋找到能夠真正打動消費(fèi)者內(nèi)心的情感點(diǎn)。2003年三菱汽車的一則電視廣告就成功的做到了這一點(diǎn)。廣告的名稱叫回家的路。廣告中展現(xiàn)了小女孩每個成長階段，父親騎著自行車接她放學(xué)的畫面，小女孩坐在車子的后座上看著父親彎曲的后背，感受著濃濃的父愛。最后小女孩長大了，在難得的假期開著汽車回家，而父親依舊帶著自行車在村口等她。最后的畫面是父親騎著自行車不時的回望，而女兒則緩緩地開著車子跟隨著，看著父親騎車的身影眼淚已經(jīng)緩緩地流了下來。廣告語：父愛如山，更如路，永遠(yuǎn)指引著我們回家的方向?？吹竭@樣的廣告真的很窩心，因為這樣的情景可能我們每人都曾經(jīng)歷過的，而隨著我們漸漸長大，很多細(xì)節(jié)會被我們遺忘，可以說這則廣告捕捉到了我們對親情真摯的心理需求，那么品牌所要構(gòu)建的情感價值也就水到渠成了。

（3）體驗價值

品牌的體驗價值可以說是審美價值需求的更高層次。這樣的品牌往往想要給消費(fèi)者營造一種生活狀態(tài)，帶給消費(fèi)者某種精神上的享受，是對精神層面審美價值的需求。把品牌作為一種身份的象征，追求時尚生活的工具。如世界著名時裝品牌阿瑪尼，為消費(fèi)者營造的是一種在經(jīng)典高雅和隨意浪漫中徜徉的生活狀態(tài)，令眾多消費(fèi)者趨之若鶩。身上穿著阿瑪尼的衣服，表象上宣揚(yáng)著自己的身份地位，和對時尚的追求，精神上體悟著理想的生活狀態(tài)。

可以說一個成功的品牌，通常都同時具備以上三種價值，滿足著多種審美價值的需求。

三、結(jié)語

品牌審美價值對傳統(tǒng)的審美造成了極大的沖擊，19世紀(jì)古典美學(xué)中對美的定義是：純粹的、無功利的、自由的、開放的。而日常生活的審美化，使品牌帶著欲望，功利等等目的進(jìn)入了審美的領(lǐng)域。對于這種現(xiàn)象我們應(yīng)該深入的思考，而不是只看其表面的現(xiàn)象。

雖然它顛覆了傳統(tǒng)的美學(xué)價值，但是它也使審美真正的貼近了生活，融入了社會。人類的審美不應(yīng)該只停留在精神層面，也應(yīng)該存在于物質(zhì)層面。不應(yīng)該把帶有物質(zhì)享受的商品和品牌排除在外，因為我們?nèi)祟惐旧砭褪蔷衽c物質(zhì)共存的產(chǎn)物。對品牌審美價值的追求可以說是對人類本身的追求。

但是這并不是說我們可以毫無顧忌，無所節(jié)制地追求品牌所附帶的享樂主義等種種弊端。我們應(yīng)該理性的思考和判斷品牌所帶給我們的審美價值及享受。健康消費(fèi)，感悟生活。

注釋：

①邁克•費(fèi)瑟斯通.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明譯.南京:譯林出版社，2000:95、96、98.

②沃爾夫?qū)?#8226;韋爾施.重構(gòu)美學(xué)[M].陸揚(yáng)，張巖冰譯.上海:上海譯文出版社，2002: 40.

③阿萊斯•艾爾雅維茨.美與作為全球化的美學(xué)[J].劉悅笛譯.世界哲學(xué)，2006，(6):60.

④尚•布希亞.物體系[M].劉志明譯.上海:上海世紀(jì)出版社，2001:226

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克•費(fèi)瑟斯通：消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明譯.南京:譯林出版社，2000

[2]張亮：消費(fèi)語境下的日常生活審美化問題[D].河北:河北師范大學(xué),2009

[3]麥振中：消費(fèi)文化語境中的日常生活審美化問題[D].廣西:廣西師范大學(xué),2004

篇6

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代 后現(xiàn)代廣告 消費(fèi)心理 消費(fèi)行為

后現(xiàn)代主義是20世紀(jì)具有廣泛影響的世界性文化思潮，作為一種思想方法、一種理論學(xué)說，它涉及世界眾多學(xué)科中文化和知識的活動領(lǐng)域。廣告作為時代文化的一個重要方面，受到后現(xiàn)代主義文化思潮的深刻影響，在其思想觀念、思維模式、表現(xiàn)手法等方面均發(fā)生了重要變化。后現(xiàn)代主義廣告是一種具有創(chuàng)造性風(fēng)格的廣告形式，它以獨(dú)特的方式記錄和表現(xiàn)了時代的變遷，反映了后現(xiàn)代主義思潮的種種文化特性。在傳統(tǒng)廣告面臨困境之時，后現(xiàn)代主義廣告應(yīng)運(yùn)而生。

后現(xiàn)代廣告的興起

后現(xiàn)代廣告是隨著后現(xiàn)代主義產(chǎn)生的，那么什么是后現(xiàn)代主義？回答這個問題是十分困難的。由于后現(xiàn)代主義現(xiàn)在仍處于發(fā)展之中，其內(nèi)涵和外延的復(fù)雜性、多元性決定了其涵義的多樣性。因此可以說，后現(xiàn)代主義是一個開放的概念，一種寬泛的表述，難以用簡明的言辭歸納其定義。從字面上看，后現(xiàn)代主義是指現(xiàn)代主義以后的各種風(fēng)格，因此，它具有向現(xiàn)代主義挑戰(zhàn)或否定的內(nèi)涵。

當(dāng)下，層出不窮的新科技、全球化和起伏不定的經(jīng)濟(jì)形勢劇烈撞擊著現(xiàn)代廣告業(yè)。以商品性、娛樂性、從眾、通俗、煽情、快餐化等現(xiàn)象為外在表現(xiàn)形式的大眾藝術(shù)興起，拓展了人類藝術(shù)審美觀念的邊界，使藝術(shù)生活化，同時也意味著商品、技術(shù)、娛樂本身注入了審美內(nèi)涵，即生活的藝術(shù)化。人們的社會意識形態(tài)和價值觀念受到?jīng)_擊，對于現(xiàn)代主義廣告所呈現(xiàn)的單調(diào)、冷淡、非人性化的設(shè)計形式已經(jīng)難以忍受，這無疑使現(xiàn)代主義廣告面臨著嚴(yán)峻的危機(jī)和挑戰(zhàn)。那種因為忽略消費(fèi)者心理差異和地域狀況的不同以及市場信息不完整所引起的錯誤，導(dǎo)致許多企業(yè)在廣告活動中敗下陣來，投入大量經(jīng)費(fèi)的廣告活動好似對牛彈琴般地沒有市場效果。為了尋求新的出路，廣告不得不遵守與消費(fèi)者的意識形態(tài)和消費(fèi)觀念相吻合的新市場規(guī)律。在這樣的社會情境下，后現(xiàn)代主義廣告應(yīng)運(yùn)而生了。后現(xiàn)代主義廣告采用激進(jìn)的方式，運(yùn)用后現(xiàn)代符號代碼，通過感覺來攫取人們的注意力，其廣告風(fēng)格

也有如后現(xiàn)代文化一樣錯綜復(fù)雜。

后現(xiàn)代廣告的文化特征

“后現(xiàn)代”一經(jīng)提出，就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了最初所鑒定的范疇，延伸為一個關(guān)于社會、經(jīng)濟(jì)、文化整體狀況的概念。關(guān)于后現(xiàn)代概念的界定，不同學(xué)者的見解不盡一致。這里，為了集中討論本文主題,我們只是就廣告相關(guān)領(lǐng)域的后現(xiàn)代文化特征作一些概括：

多元文化。“多元文化”這一術(shù)語，最初應(yīng)用在20世紀(jì)60年代的加拿大，到80年代初，它從政治領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)移到社會領(lǐng)域，而且后來又波及商業(yè)，對西方的戰(zhàn)略性市場營銷計劃產(chǎn)生重大的影響。多元文化的出現(xiàn)推動工業(yè)社會走向后工業(yè)社會（即信息社會）。在工業(yè)社會，市場和廣告的主要精力集中在產(chǎn)品與服務(wù)上。當(dāng)工業(yè)社會開始走向信息社會，經(jīng)營的重心也轉(zhuǎn)移了。企業(yè)主們認(rèn)識到，僅用一種營銷方案，很難在市場上大有作為，所以，營銷戰(zhàn)略的抉擇已不僅要看社會的具體消費(fèi)人口數(shù)量，而且要看這個市場所具有的文化特性。從這個角度講，就可以解釋后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計的多元化傾向正好是對現(xiàn)代主義的一個補(bǔ)充。生活的多元化、復(fù)雜化推動著當(dāng)代消費(fèi)者不斷產(chǎn)生新的審美傾向，許多潛在的審美需要不斷地被挖掘和發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意的風(fēng)格也變得更加多樣化。消費(fèi)的多元化形成了消費(fèi)者的個性差異，廣告策略要充分考慮到各類目標(biāo)市場的心理和需求。這種個性化的需求趨勢在后現(xiàn)代主義廣告創(chuàng)意中已有明顯的表現(xiàn)：強(qiáng)調(diào)作品的獨(dú)特性、非標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化、分散化，形成了豐富的局面。

大眾文化與消費(fèi)文化。由于利益驅(qū)動和市場競爭,文化不斷被商業(yè)化、商品化，從而形成了后現(xiàn)代的大眾文化。一方面，文化被資本利用而商品化，新的文化產(chǎn)業(yè)崛起，大量的文化產(chǎn)品進(jìn)入市場、進(jìn)入日常生活；另一方面，后現(xiàn)代文化與商品嫁接，使其商品化、藝術(shù)化，日常消費(fèi)品具有了后審美情趣。大眾文化的重要價值取向就是日常生活審美化，或?qū)徝廊粘Ｉ罨?，其結(jié)果消除了高雅文化與大眾文化的區(qū)隔。自我意識強(qiáng)烈、風(fēng)格多元化的大眾文化，瓦解了曾經(jīng)為大多數(shù)人信奉的宏大敘事，從而再也沒有持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)、儀式、信仰、神話。各種影像、圖像制品等文化產(chǎn)品，賦予了文化內(nèi)涵的各種商品、風(fēng)格各異的景觀不斷地向大眾提供文化大餐。后現(xiàn)代大眾文化領(lǐng)域不斷擴(kuò)張，日常生活的各個方面都被大眾文化所滲透。

如果說現(xiàn)代社會是生產(chǎn)社會，那么，后現(xiàn)代社會則是消費(fèi)社會，是消費(fèi)主導(dǎo)的社會。在消費(fèi)社會中，消費(fèi)成為一種新的生產(chǎn)力，它有力拉動了經(jīng)濟(jì)的增長，生產(chǎn)商創(chuàng)造出的品種相應(yīng)增多，消費(fèi)者在選擇商品時就能更多地關(guān)注自己喜愛的商品，商品成為顯示身份和個性的符號，成為“認(rèn)同”的標(biāo)識。這種個性化的消費(fèi)文化實質(zhì)上是一種新的意識形態(tài)，將商品形式轉(zhuǎn)變?yōu)榉栃问剑唐废M(fèi)活動就進(jìn)入了符號游戲。這種符號壟斷的霸權(quán)形式，旨在實現(xiàn)“需求控制”。

顛覆傳統(tǒng)文化。后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意以其想象力的大膽、出位、推陳出新，對包括現(xiàn)代廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)文化進(jìn)行顛覆、超越和創(chuàng)新，建構(gòu)出后現(xiàn)代廣告的獨(dú)特商業(yè)藝術(shù)景觀，展示出作為商業(yè)藝術(shù)生生不息的創(chuàng)造力和生命力。顛覆意味著反叛和超越，意味著創(chuàng)新和重建。顛覆的起點(diǎn)是傳統(tǒng)。傳統(tǒng)既是過去文化的積淀，也是維持現(xiàn)狀的既存想法，就是在已有傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，催生出別具一格的新觀念。如果說一般的現(xiàn)代主義廣告是在市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品三要素之間尋找溝通的話，那么后現(xiàn)代主義廣告則遠(yuǎn)遠(yuǎn)跳出了這一創(chuàng)意窠臼，不僅顛覆了現(xiàn)代廣告的市場傳統(tǒng)、消費(fèi)者傳統(tǒng)和廣告?zhèn)鹘y(tǒng)，而且顛覆了廣告的文化基礎(chǔ)。它在創(chuàng)意思路上高揚(yáng)時尚，求新求異，是對經(jīng)典文化、正統(tǒng)藝術(shù)的顛覆。當(dāng)然并非所有后現(xiàn)代主義廣告都是有意在創(chuàng)意思路中強(qiáng)調(diào)反叛和顛覆，只是其創(chuàng)意表現(xiàn)呈現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判精神和異質(zhì)多樣的文化意象。

后現(xiàn)代廣告：重新界定受眾消費(fèi)心理及其行為

作為社會文化反映的廣告，必然與后現(xiàn)代主義有著千絲萬縷的聯(lián)系，無論從廣告的表現(xiàn)內(nèi)容還是表現(xiàn)形式上看，現(xiàn)代社會的廣告在很大程度上被“后現(xiàn)代化”了。后現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作要體現(xiàn)文化趨勢、大眾的需求，首先要基于后現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)。以下是后現(xiàn)代廣告的幾個主要特點(diǎn)：

潛意識訴求。從廣告訴求來看，后現(xiàn)代廣告都是對潛意識進(jìn)行訴求。后現(xiàn)代主義就是要對傳統(tǒng)社會里的一些基本問題進(jìn)行重新界定。所以，在后現(xiàn)代社會里，女性是不該受到任何歧視的，相反，她們還要翻身做主人，來統(tǒng)治男人，這些也正是現(xiàn)代社會里的每個女性都渴望和追求的。因為“女權(quán)主義”是后現(xiàn)代主義里的一個主要組成部分，后現(xiàn)代主義就是要對傳統(tǒng)社會里的一些基本問題進(jìn)行重新界定。

心理溝通。后現(xiàn)代主義的一個特征就是距離感的消失，追求人與人之間的一種新型的自由的關(guān)系。現(xiàn)代主義時期的主客觀二元論之間的關(guān)系被解構(gòu)了，所謂主客二元論就是指把主體與客體、思維與存在以及人與世界截然對立起來的一種觀點(diǎn)。而后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)人與人之間的內(nèi)在本質(zhì)關(guān)系，主張用交往形式替代中心主體形式，即用“主體間性”替代現(xiàn)性主義中的主體性，使人我相互開放，打破和消除主體自我與主體他人之間的界限和距離，從而達(dá)到主客體間的有效溝通。在后現(xiàn)代主義的廣告設(shè)計中，消費(fèi)者通過視覺符號所傳遞的信息來體會這種溝通，體會廣告所要傳達(dá)的知覺和視覺的信息。

挑戰(zhàn)自我。后現(xiàn)代是一個反體系的時代，它反對任何人為設(shè)定的理論前提和推論；它反對中心性、整體性；重過程、輕目的，注重活動本身而輕視構(gòu)架體系；它不重過去，不重未來，而注重現(xiàn)實本身。后現(xiàn)代主義高揚(yáng)事物變化的多樣性、差異性、零散性、特殊性和多元性，主張用知識形式的多樣性去超越統(tǒng)一。對他們來說，異質(zhì)的、矛盾的東西完全可以拼貼在一起，不需要統(tǒng)一與綜合，差異不應(yīng)該消除，而應(yīng)保留。因此，作為一個熱忱的后現(xiàn)代主義者，他會不斷地尋求差異、尋求與眾不同，熱愛生活但又向生活挑戰(zhàn)，不會被矛盾的生活所懾服，因為他們知道，現(xiàn)實的生活并非是平實安詳?shù)?，意想不到的打擊是時刻都存在的。所以，后現(xiàn)代主義者看重的是挑戰(zhàn)的過程，享受的是現(xiàn)實生活中奮斗帶來的。很多后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告都是這種思想的體現(xiàn)。作為對傳統(tǒng)廣告設(shè)計的顛覆，后現(xiàn)代廣告設(shè)計在否定、懷疑中進(jìn)行了深刻的批評與自我批評，頑強(qiáng)地、努力地發(fā)展著，因此也得到了很多肯定與贊賞，創(chuàng)造了一個又一個品牌發(fā)展的里程碑，并由此打造了一個廣告發(fā)展的新舞臺。

后現(xiàn)代主義的解構(gòu)，并不是創(chuàng)造一種新的秩序。只是為了解構(gòu)而解構(gòu)，為了打破舊的法則法規(guī)。后現(xiàn)代廣告所具有的破壞性，一方面刺激了消費(fèi)者的感官，產(chǎn)生購買的欲望，而另一方面卻鼓勵著他們抗拒約束，以更加反叛的心理面對生活。但無論如何，廣告只是文化的一部分，后現(xiàn)代文化可能造成的影響不一定會以廣告的方式表現(xiàn)出來。畢竟我們稱之為后現(xiàn)代，是認(rèn)為它并沒有成為現(xiàn)代社會的主流思潮。而后現(xiàn)代廣告所應(yīng)用的，只是后現(xiàn)代主義的一部分思想而并非全部，甚至這可以看做是商家為追求利益而制造的噱頭。

后現(xiàn)代廣告在中國的發(fā)展

西方對后現(xiàn)代主義的研究是建立在認(rèn)識和評價當(dāng)達(dá)資本主義社會的文化現(xiàn)狀問題上，而中國的學(xué)者從20世紀(jì)80年代開始，對后現(xiàn)代主義進(jìn)行“話語的平移”。這種平移“忽略了東西方文化差異、意識形態(tài)差異，以及所面臨問題的差異，把本來是西方的文化傳統(tǒng)無條件地搬到了東方，嵌入了我們的話語體系”。所以，重新在中國本土正確地評價、對待和反思后現(xiàn)代主義廣告，是當(dāng)前中國廣告人所應(yīng)采取的積極態(tài)度。

在后現(xiàn)代主義的背景下，中國廣告人面臨著更為復(fù)雜的文化和市場環(huán)境，這也要求中國的廣告必須冷靜面對全球的后現(xiàn)代主義，在中國廣告國際化和西方廣告本土化之間找到平衡點(diǎn)。一方面，必須認(rèn)識到民族文化和傳統(tǒng)文化的魅力，將廣告創(chuàng)作更多地扎根于深厚的中華民族五千年的土壤中，加強(qiáng)廣告創(chuàng)作中的人文精神內(nèi)涵，在運(yùn)用后現(xiàn)代主義“重拾傳統(tǒng)”手段的同時，既加深創(chuàng)作的思想深度，也體現(xiàn)出創(chuàng)作的獨(dú)特個性；另一方面，要對國際上獲獎的廣告少一些盲目的崇拜，多一些研究和批判，畢竟國外獲獎廣告所處的文化背景和中國本土相差很大。這樣，才能做出真正適應(yīng)中國消費(fèi)者心理反應(yīng)，滿足其文化需要并能正確引導(dǎo)大眾文化的優(yōu)秀廣告。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

關(guān)鍵詞：中學(xué)思想政治教學(xué)；思維能力；理論實踐

隨著教育的不斷改革與發(fā)展，中學(xué)生在思想政治教學(xué)中的思維能力培養(yǎng)愈發(fā)受起重視，教師必須樹立正確的教學(xué)理念，有針對性地培養(yǎng)學(xué)生分析性思維、創(chuàng)造性思維，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。

一、培養(yǎng)學(xué)生分析性思維

分析性思維是思維能力的一項很重要的組成部分，由于思想政治教學(xué)在中學(xué)階段變得更加理論化、難懂化，教師必須要培養(yǎng)學(xué)生的分析性思維，才能讓學(xué)生更容易理解知識。

1.概念形象法

在中學(xué)思想政治教學(xué)中，有很多復(fù)雜的概念要求學(xué)生去理解。由于這些概念本身具有抽象性、概況性，單從字面意思來看，對于學(xué)生來說很難理解，這就要求教師將這些概念形象化地展示出來，同時也能讓學(xué)生學(xué)到這種形象化的分析思維方法。例如，在中學(xué)思想政治教育課程中，針對“團(tuán)結(jié)”這個名詞進(jìn)行解釋?！皥F(tuán)結(jié)”是什么意思？“團(tuán)結(jié)”的“團(tuán)”字很直接地表達(dá)了其中的意思，從“團(tuán)”字中我們不難看出，一個有口才的人在用激昂的語音和切實的行動，領(lǐng)導(dǎo)眾人圍繞在一起，眾人圍繞這個有口才的人團(tuán)結(jié)一致地朝著目標(biāo)奮斗。這種有趣形象的概念解釋，不僅能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也能加強(qiáng)學(xué)生對概念知識更深的理解。

2.比較分析法

例如，針對社會主義體制的講解時，教師不僅要詳解社會主義體制的內(nèi)容、特征等，還要提到與社會主義共存的資本主義體制，將社會主義體制與資本主義體制進(jìn)行詳細(xì)的對比分析，綜合歸納，找出兩者的相同點(diǎn)以及不同點(diǎn)。除此之外，還可以將我國的社會主義體制與朝鮮、越南、古巴等社會主義國家的體制進(jìn)行對比，找出社會主義體制間的共性與特性，切實掌握具有我國國情的社會主義體制。

二、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維

創(chuàng)新是一個國家與民族不斷進(jìn)步的靈魂，學(xué)生是國家與民族未來發(fā)展的中堅力量，因此，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維顯得尤為重要。首先，創(chuàng)造性思維包含著活力、開放，這就要求教師必須讓教學(xué)氛圍顯得更有活力，更輕松，而不是枯燥、緊張的氣氛。教師需要與學(xué)生保持真正的師生關(guān)系，即“亦師亦友”的師生關(guān)系。教師需要運(yùn)用教學(xué)手段，有針對性地引導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)造性思維的發(fā)散。比如，在課堂上，提倡學(xué)生自主學(xué)習(xí)，對知識進(jìn)行設(shè)問，鼓勵學(xué)生積極地提問，提倡標(biāo)新立異，加強(qiáng)學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與老師之間的互動探討。比如，在講到我國“一黨制”的執(zhí)政體制時，可以引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論，為什么我國不能像西方國家那樣實行“多黨制”的執(zhí)政方式，我國實行“多黨制”的執(zhí)政體制又會怎樣，“多黨制”的執(zhí)政方式好還是“一黨制”的執(zhí)政方式好……通過課堂上的循序提問，學(xué)生老師之間的互動探討，思維觀點(diǎn)的不同碰撞，能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更能潛在地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。

三、理論實踐

在中學(xué)思想政治教學(xué)中，教師不能夠一味地針對書本知識進(jìn)行灌輸式的教育，教師應(yīng)該將理論課程與實踐相結(jié)合。比如，在講到消費(fèi)者權(quán)益的時候，教師可以安排學(xué)生分別扮演消費(fèi)者、超市營業(yè)員、商品生產(chǎn)企業(yè)、工商執(zhí)法部門、社會群眾等角色，開展一次消費(fèi)者的維權(quán)活動。這樣更能將理論知識聯(lián)系到實踐，擴(kuò)展學(xué)生的思維活動。

中學(xué)生是一個國家與民族的朝陽，中學(xué)生的思維能力的強(qiáng)弱對國家與民族的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。教師作為學(xué)生思維的啟蒙老師，需要在教學(xué)環(huán)節(jié)能動性地加強(qiáng)學(xué)生思維能力的培養(yǎng)，中學(xué)生也應(yīng)該明白思維能力的重要性，自覺地訓(xùn)練思維能力。

參考文獻(xiàn)：

［1］姚小珍.試論高中政治教學(xué)中學(xué)生思維能力的培養(yǎng)［j］.新課程學(xué)習(xí)：下，2013（05）:27.

篇8

【摘 要】在我國，人民的消費(fèi)方式經(jīng)歷了生存式消費(fèi)方式、統(tǒng)一式的消費(fèi)方式、個性化差異式的消費(fèi)方式的變遷?；趯τ谥袊F(xiàn)今社會中的不合理的消費(fèi)文化的初步的思考，我意提出自己對于未來人們消費(fèi)文化的一些想法。人類一切的消費(fèi)行為在本質(zhì)上應(yīng)追求的是個人生活的最大的幸福。從而能夠?qū)崿F(xiàn)自身的身心的健康的發(fā)展，達(dá)到自我的實現(xiàn)。即為一種綠色消費(fèi)的觀念——“人本”消費(fèi)理念。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)；消費(fèi)社會；消費(fèi)主義；消費(fèi)文化；人本消費(fèi)文化

消費(fèi)主義在我國大肆的盛行，導(dǎo)致近幾年來，我國社會上涌現(xiàn)了一些畸形消費(fèi)、流行鋪張浪費(fèi)甚至奢靡的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，造成了我國資源的極大的浪費(fèi)， 影響了我國現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、相關(guān)概念

（一）消費(fèi)的概念？消費(fèi)是指人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。具體的來說，消費(fèi)包括消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生的原因、消費(fèi)者滿足自己的消費(fèi)需求的方式、影響消費(fèi)者選擇的有關(guān)因素。

（二）消費(fèi)主義與消費(fèi)文化？消費(fèi)主義是指導(dǎo)和調(diào)節(jié)人們在消費(fèi)方面的行動和關(guān)系的原則、思想、愿望、情緒及相應(yīng)的實踐的總稱。其主要原則是追求體面的消費(fèi)，渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價值。消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費(fèi)活動中所表現(xiàn)出來的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、 消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。

（三）何為消費(fèi)社會？消費(fèi)社會是指生產(chǎn)相對過剩，需要鼓勵消費(fèi)以便維持、拉動、刺激生產(chǎn)。是指后化社會，在這樣的社會里，消費(fèi)成為社會生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動力和目標(biāo)。

二、對于中國消費(fèi)文化變革的思考

（一）中國傳統(tǒng)消費(fèi)文化的變遷及基本特征。在我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會中，我國的主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)為自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，自始至終中國一直作為一個農(nóng)業(yè)大國存在著。在這種自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)體系中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基本上沒有剩余產(chǎn)品，所以也就無法產(chǎn)生充分的交換行為。而在中國最為典型的是“男耕女織”式的家庭自我滿足的封閉式的消費(fèi)模式。

（二）中國現(xiàn)代以來（1949年-1978年）消費(fèi)文化的變遷及基本特征。在工業(yè)社會的早期，由于生產(chǎn)工具的更新，生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，使得生產(chǎn)商品的速度得以大大的提高。20C50年代，在我國經(jīng)由（對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)）的完成初步的建立起了社會主義國家，由于國家基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，我國推行了計劃經(jīng)濟(jì)，在這一經(jīng)濟(jì)體制下，局限于我國的生產(chǎn)能力的限制，全民實行憑票購物的消費(fèi)方式。在計劃的經(jīng)濟(jì)時代，我國實現(xiàn)了大規(guī)模式的生產(chǎn)，實現(xiàn)了統(tǒng)一式的消費(fèi)方式。但這時的消費(fèi)文化是建立在濃厚的計劃經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上的，是具有濃厚的“政治色彩”的消費(fèi)文化。

（三）1978年以后，中國消費(fèi)文化實現(xiàn)了新的變革。改革開放以來，我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快速增長時期，居民收入水平不斷提高，儲蓄余額不斷增長，個人消費(fèi)支出穩(wěn)定增加，社會消費(fèi)發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)代社會中基于人們的不同的需求，先進(jìn)的社會生產(chǎn)，采取了差異化的流水線生產(chǎn)。消費(fèi)產(chǎn)品極大地豐裕，產(chǎn)品的種類極大地多樣化。這種消費(fèi)方式的建立是基于滿足每一個個體的需求。

三、對于未來消費(fèi)文化的思考

（一）現(xiàn)象一：我國現(xiàn)存的消費(fèi)行為中最為嚴(yán)重的一種現(xiàn)象，是假冒偽劣商品的泛濫。對于假冒偽劣商品泛濫的原因一般看法認(rèn)為可歸因于：商家為了牟取暴利，利益驅(qū)動下的欺詐行為 、我國執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法不嚴(yán)（對市場主體的監(jiān)督乏力），亦或是對市場競爭行為的監(jiān)督乏力。

在我國，隨著改革開放的不斷地深入，城鄉(xiāng)居民之間的收入，不同的職業(yè)群體之間的收入等不斷地拉大。消費(fèi)主義在我國大肆的盛行，導(dǎo)致近幾年來，我國社會上涌現(xiàn)了一些畸形消費(fèi)、流行鋪張浪費(fèi)甚至奢靡的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，有的是超越現(xiàn)實條件、盲目攀比，有的是斗富擺闊的奢靡消費(fèi)，還有的是過度包裝的蓄意浪費(fèi)。

對于假冒產(chǎn)品要想得到徹底的解決就必須做到：（1）我國政府能夠切切實實的實行公平的分配政策。只有采取對于全民的公平的政策，解決了人民收入問題，才能在根本上解決假冒產(chǎn)品的問題。（2）必須讓人民切實的樹立起一種積極健康的消費(fèi)文化 ，摒棄許多的虛名主義。

（二）現(xiàn)象二：對于中國現(xiàn)存的官僚腐敗的問題，這是現(xiàn)今社會中消費(fèi)主義盛行的結(jié)果—導(dǎo)致了中國的一種特有的分配方式。我認(rèn)為，賄賂品消費(fèi)、公款揮霍消費(fèi)、腐敗流氓消費(fèi)等不良消費(fèi)有一個共同的特點(diǎn)：都是消費(fèi)者為了滿足自己的物質(zhì)欲望，建立在損害國家，人民利益之上。這些存在的畸形消費(fèi)的原因是現(xiàn)今的社會中，人們普遍的富裕起來，卻沒有形成的科學(xué)健康的消費(fèi)文化。

我認(rèn)為未來人們的消費(fèi)應(yīng)樹立綠色消費(fèi)的觀念，形成綠色消費(fèi)的行為。而綠色消費(fèi)，也可稱為可持續(xù)消費(fèi)，是指一種以適度節(jié)制消費(fèi)，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費(fèi)行為和過程。這種綠色消費(fèi)的文化應(yīng)是一種“人本”的消費(fèi)文化。要形成這種消費(fèi)文化，就必須培養(yǎng)“文化人”，用先進(jìn)文化引導(dǎo)消費(fèi)。真正的實現(xiàn)“以人為本”的消費(fèi)理念。

在我國，必須從歷史發(fā)展的客觀實際和人民群眾的根本利益出發(fā)，切實的實現(xiàn)廣大人民的利益要求。“堅持以人為本 ，樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會和人的全面發(fā)展。 其核心在于堅持以人為本?！笨梢哉f黨的執(zhí)政的路線經(jīng)歷了，由以“政治為核心”到“以經(jīng)濟(jì)為核心”再到“以百姓的幸福為核心—即以人為核心”的轉(zhuǎn)變。這樣執(zhí)政理念的轉(zhuǎn)變將成為未來消費(fèi)方式向綠色消費(fèi)方式邁進(jìn)的一大可能性 。

參考文獻(xiàn)

[1] 馬斯洛.人類動機(jī)的理論[M].中國人民大學(xué)出版社， 2007.

篇9

“人的表達(dá)具有客觀化的能力。也就是說，人的表達(dá)表現(xiàn)在人類活動的產(chǎn)物當(dāng)中，無論是對于勞動者，還是對于作為共同世界組成要素的其他人而言，這種產(chǎn)物都是可以把握住的”。 

“人的表達(dá)”用英文來說是“human expressivity”，所涉及到的是被泰勒追溯到赫爾德的關(guān)于創(chuàng)造和教化的表現(xiàn)主義模式，這種模式通過黑格爾、浪漫派當(dāng)然還有費(fèi)爾巴哈一直傳續(xù)到了馬克思。 這種本質(zhì)力量的外化和占有模式，一方面是來源于亞里士多德形式概念的動態(tài)化——個體通過他自身的生產(chǎn)活動展示出他的本質(zhì)力量；另一方面，又得益于反思哲學(xué)對于亞里士多德主義形式概念與審美形式概念的調(diào)和——主體性外化自身的對象化活動，同時也是一種有意識的創(chuàng)造活動和一種無意識的教化過程的符號表達(dá)。因此，藝術(shù)天才的創(chuàng)造性堪稱這樣一種活動的典范，在這樣活動當(dāng)中，自主性和自我實現(xiàn)緊密地聯(lián)系在一起，從而讓人的本質(zhì)力量的對象化無論在面對外在自然或內(nèi)在自然時都失去了暴力特征。伯格和盧克曼把這一觀念和胡塞爾超驗意識建立世界觀的創(chuàng)造性結(jié)合了起來，而且，根據(jù)以下模式來把握社會再生產(chǎn)的過程：“人類活動外化的產(chǎn)品獲得客觀性的過程，……就是客觀化的過程”。 但對象化表明的只是人的本質(zhì)力量的外化、客觀化、占有和再生產(chǎn)這一循環(huán)過程中的一個環(huán)節(jié)。而在這個循環(huán)過程當(dāng)中，創(chuàng)造性活動和社會化主體的教化過程是融為一體的：“社會是人的活動的產(chǎn)物；社會是一種客觀現(xiàn)實性。人是一種社會的產(chǎn)物”。 

由于這種生活世界的實踐在意識哲學(xué)當(dāng)中仍然被解釋為一種先驗主體性的勞動，所以，它的內(nèi)部仍然包含著自我反思的規(guī)范性。在意識的形成過程中，在結(jié)構(gòu)上就存在著一種錯誤的可能性：把自身的勞動具體化為一種自在（an-sich）。與費(fèi)爾巴哈的宗教批判、康德的先驗表象批判一樣，晚期胡塞爾在他的科學(xué)批判中也運(yùn)用了這種思想框架。所以，伯格和盧克曼才順利地把胡塞爾的客觀主義概念與物化概念聯(lián)系起來： 

“物化是關(guān)于人的產(chǎn)物的觀念，仿佛它們不是人的產(chǎn)物，而是其他什么東西：自然決定性、宇宙法則的結(jié)果或神圣意志的啟示。物化暗示著人會忘記他自己才是人類世界的起源，而人對他作為生產(chǎn)者與產(chǎn)品之間的辨證法也失去了意識。按照定義，物化的世界就是一個非人化的世界。人把這個世界體驗為陌生的事實，一個人無法駕馭的異化產(chǎn)物。人沒有把這個世界體驗為自身生產(chǎn)活動的先驗產(chǎn)物”。 

表現(xiàn)主義模式的規(guī)范內(nèi)涵就表現(xiàn)在物化概念當(dāng)中：我們不能再把它當(dāng)作我們自己的產(chǎn)物來加以感知的東西，限制了我們自身的生產(chǎn)率，同時也約束了人的自主性和自我實現(xiàn)，并使主體同世界和自身出現(xiàn)了疏離。 

一旦關(guān)于世界形成或構(gòu)成的唯心主義思想被唯物主義理解為生產(chǎn)過程，那么，實踐哲學(xué)就可以直接從自然主義的角度對這些反思哲學(xué)的定義進(jìn)行轉(zhuǎn)換。在這個意義上，a?赫勒把日常生活明確為“個體的總體化生產(chǎn)活動：它始終為社會再生產(chǎn)創(chuàng)造了可能性”。 在唯物主義對于唯心主義的實踐結(jié)構(gòu)概念（胡塞爾最后做了闡述）的解釋當(dāng)中，“生產(chǎn)”變成了勞動力的消耗，“客體化”變成了勞動力的對象化，對產(chǎn)品的占有變成了物質(zhì)需求的滿足，即消費(fèi)?！拔锘弊柚股a(chǎn)者把外化的本質(zhì)力量當(dāng)作失去控

制的陌生的東西，但現(xiàn)在卻變成了物質(zhì)的剝削，而導(dǎo)致剝削的原因在于優(yōu)先占有社會財富和生產(chǎn)資料的私人占有。當(dāng)然，這種闡釋也有利于把日常實踐概念從基礎(chǔ)主義意識哲學(xué)的論證義務(wù)和方法論困境當(dāng)中解脫出來。而伯格與盧克曼繼承了基礎(chǔ)主義意識哲學(xué)的論證義務(wù)和方法論困境，為此，他們把青年馬克思的實踐概念和晚期胡塞爾的實踐概念等同起來。  

然而，一旦脫離了反思哲學(xué)基礎(chǔ)，生產(chǎn)范式要想承擔(dān)同樣的社會使命，至少會遇到三個新的問題。（1）生產(chǎn)范式嚴(yán)重束縛了實踐概念，于是出現(xiàn)了這樣的問題：勞動或產(chǎn)品制造這樣具有范式意義的活動類型，與具有言說和行為能力的主體其他一切文化形式之間是怎樣一種關(guān)系？實際上，赫勒同樣也把制度和語言表達(dá)形式看作是人的客觀化。它們和嚴(yán)格意義上的勞動產(chǎn)品是一樣的。 （2）生產(chǎn)范式在一種自然主義意義上決定了實踐概念，于是出現(xiàn)了這樣的問題：在社會與自然之間的交換過程中，是否還能形成一種規(guī)范內(nèi)涵？赫勒斷然指出，藝術(shù)家與科學(xué)家的生產(chǎn)活動始終都是一種有效的模式，可以創(chuàng)造性地打破機(jī)械的異化生活。 （3）生產(chǎn)范式賦予實踐概念以一種明確的經(jīng)驗意義，于是出現(xiàn)了這樣的問題：在可以預(yù)見的未來，勞動社會將走向終結(jié)，那么，生產(chǎn)范式會不會因此而失去其說服力呢？奧佛（claus offe）就此問題在德國社會學(xué)大會上致了開幕辭。 我在這里只想探討一下馬爾庫斯（g. markus）曾經(jīng)討論過的前兩個難題。 

關(guān)于（1）：馬爾庫斯打算闡明的是，不僅工業(yè)產(chǎn)品——勞動過程的工具和產(chǎn)品，而且所有社會生活世界的組成部分，甚至包括生活世界本身，在何種意義上能夠被看作是人類勞動的對象化或客觀化。他分三步進(jìn)行了論證。首先，馬爾庫斯指出，生活世界的對象因素把它們的意義不僅歸因于生產(chǎn)的技術(shù)規(guī)則，而且歸因于慣用的習(xí)俗。商品的使用價值不僅代表著消耗在生產(chǎn)過程中的勞動力和在其中運(yùn)用的技能，還代表著它的使用關(guān)系和它能滿足的需求。和海德格爾分析使用對象的物的特性一樣，馬爾庫斯強(qiáng)調(diào)社會特性，認(rèn)為這種特性是用于生產(chǎn)的對象所特有的，象是一種“天性”： 

“只有當(dāng)產(chǎn)品與占有過程，即與個體的活動發(fā)生關(guān)系時，它才是一種對象化。在個體的這些活動中，主要的使用習(xí)慣得到了保存和內(nèi)化，其中所體現(xiàn)的社會需求和能力再一次轉(zhuǎn)化為活生生的愿望和技能”。 

換句話說，不僅生產(chǎn)消耗的勞動力，而且消費(fèi)占有的社會可能性，都在客體中獲得了對象化。 

第二，實踐無論是把生產(chǎn)技術(shù)規(guī)則還是把實用性的功利規(guī)則當(dāng)作取向，都是以規(guī)范為中介來分配生產(chǎn)資料和所生產(chǎn)的財富。這些行為規(guī)范確立了不同的權(quán)利和義務(wù)，并為不同社會角色的履行提供動力保障。而這些社會角色反過來又決定了行為、技能和需求的滿足。這樣，社會實踐就表現(xiàn)出了兩面性：一方面，社會實踐是生產(chǎn)過程和占有過程，它依據(jù)的是技術(shù)—功利規(guī)則，并標(biāo)示出社會與自然的不同交換水平，即生產(chǎn)力的發(fā)展?fàn)顩r；另一方面，社會實踐又是一個互動過程，它由社會規(guī)范調(diào)節(jié)，并把通向權(quán)力和財富（即生產(chǎn)關(guān)系）的不同壓力表現(xiàn)了出來。后一過程把實質(zhì)性的內(nèi)容，即一定的技能和需要，注入決定分配地位的特殊結(jié)構(gòu)當(dāng)中。 

最后，馬爾庫斯認(rèn)為，生產(chǎn)范式的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)在于允許人們思考“這個二元過程的統(tǒng)一性”，即把社會實踐同時理解為“勞動和社會關(guān)系的再生產(chǎn)”。 從生產(chǎn)角度來看，可以“把人與人之以及人與自然的互動過程看作是同一個的過程”。 這一論斷是驚人的，因為馬爾庫斯本人最大的愿望就是明確區(qū)分生產(chǎn)和產(chǎn)品利用的技術(shù)—功利規(guī)則與社會互動的規(guī)則，所謂社會互動的規(guī)則，就是指建立在主體間相互承認(rèn)基礎(chǔ)上的社會行為規(guī)范。相應(yīng)地，他還明確區(qū)分了“技術(shù)領(lǐng)域”和“社會領(lǐng)域”。他也不容人們懷疑，產(chǎn)品制造和自然運(yùn)用意義上的實踐僅僅對于人與自然之間的交換過程具有結(jié)構(gòu)性功能。相反，以規(guī)范為主導(dǎo)的互動意義上的實踐，就不能依據(jù)勞動力的生產(chǎn)消耗和使用價值的消費(fèi)模式進(jìn)行分析。生產(chǎn)只是規(guī)范調(diào)節(jié)的一個對象或一種內(nèi)涵。  

不過，按照馬爾庫斯的看法，在至今為止的歷史當(dāng)中，技術(shù)領(lǐng)域與社會領(lǐng)域只有通過分析才能區(qū)分開來。在經(jīng)驗意義上，只要生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系互為決定，那么，這兩個領(lǐng)域就會牢牢地結(jié)合在一起。于是，馬爾庫斯繞了一個彎子，認(rèn)為生產(chǎn)范式只適合于解釋勞動，而不適合于解釋互動，目的是要確定通過在制度上區(qū)分技術(shù)領(lǐng)域與社會領(lǐng)域而形成的社會形態(tài)。也就是說，他認(rèn)為社會主義的特征就在于： 

“它把物質(zhì)生產(chǎn)活動還原為它的本質(zhì)特征：與自然的積極而合理的交換，也就是超越一切常規(guī)和社會統(tǒng)治的純粹‘技術(shù)’活動”。 

關(guān)于（2）：這樣我們就觸及到了生產(chǎn)主義實踐概念的規(guī)范內(nèi)涵問題。如果我們把人與自然的交換過程理解為一個循環(huán)過程，其中，生產(chǎn)與消費(fèi)相互刺激，相互促進(jìn)，那么，對評價社會進(jìn)化的評價就有兩個標(biāo)準(zhǔn)：技術(shù)知識的增長和需求的分化與普遍化。這兩個標(biāo)準(zhǔn)從功能主義角度來看可以概括為互補(bǔ)性的提高。然而，今天沒有人會再去主張，社會共同生活必須要隨著社會系統(tǒng)復(fù)雜性的增長而改善自己的質(zhì)量。生產(chǎn)范式所揭示的交換模式，與取代它而出現(xiàn)的系統(tǒng)—環(huán)境模式一樣缺乏規(guī)范內(nèi)涵。 

但是，生產(chǎn)范式又是如何對待反思哲學(xué)教化過程概念中所固有的自主性和自我實現(xiàn)呢？這些規(guī)范內(nèi)涵在實踐哲學(xué)中能夠得到恢復(fù)嗎？正如我們已經(jīng)看到的，馬爾庫斯在規(guī)范意義上區(qū)分了兩種實踐概念：一種由處于外部自然約束下的技術(shù)—功利規(guī)則控制，在另一種實踐中，興趣、價值取向和目的則成為了主觀自然的表現(xiàn)形式。 

作為實踐目的，馬爾庫斯從制度上區(qū)分了技術(shù)領(lǐng)域和社會領(lǐng)域，也就是區(qū)分了外在必然性領(lǐng)域和最終一切“必然性”都要自己負(fù)責(zé)的領(lǐng)域： 

“社會批判理論和資產(chǎn)階級經(jīng)濟(jì)學(xué)不同，它把勞動范疇放到了至高無上的地位。勞動范疇只有在社會主義社會中才獲得了實踐的真實性。因為只有在這里……人才憑借他自身的目的意識行為成為其自身，而且僅僅由社會客觀性來加以決定。社會客觀性完全是針對人的，作為自然，它揭示了人的行為的界限”。 

這段話還沒有十分清楚地說明，解放視角不是源于生產(chǎn)范式，而是源于交往行為范式。如果我們在實踐中想要搞清楚一個社會的成員在各自環(huán)境中所能想要得到的和為了他們共同利益而應(yīng)當(dāng)作出的，那么，我們就必須改變這種互動過程的形式。下面這一段話說得就清楚多了： 

篇10

關(guān)鍵詞:綠色設(shè)計;當(dāng)代功能主義;以人為本;拓展;契合

中圖分類號:F71

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:1673-291X(2010)16-0185-03

一、綠色設(shè)計是當(dāng)代設(shè)計領(lǐng)域不可違背的原則

(一)綠色設(shè)計概念提出的背景

18世紀(jì)中葉的英國工業(yè)革命,完成了從工場手工業(yè)向機(jī)器大工業(yè)過渡的階段,以大規(guī)模工廠化生產(chǎn)取代個體工場手工生產(chǎn)的一場生產(chǎn)與科技革命。這場革命為世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)大的動力,為人類的進(jìn)步奠定了強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ),在這場革命中,工業(yè)設(shè)計也應(yīng)運(yùn)而生,成為推動工業(yè)革命助推器。因此說,工業(yè)設(shè)計是工業(yè)革命后的產(chǎn)物,同時也推動了工業(yè)革命的發(fā)展。但是我們也要清醒地看到,二百多年的工業(yè)發(fā)展在為人類創(chuàng)造了現(xiàn)代生活方式和生活環(huán)境的同時,也帶來相當(dāng)大的負(fù)面影響。首先,由于產(chǎn)品生產(chǎn)的需要,大大加速了資源及能源的消耗;其次,工業(yè)生產(chǎn)也引發(fā)了對環(huán)境的污染、生態(tài)的失衡以及諸多全球性環(huán)境問題。如:以碳經(jīng)濟(jì)引發(fā)的溫室效應(yīng),導(dǎo)致了全球氣候變暖,使人類的生存受到了嚴(yán)重的威脅;再次,隨著消費(fèi)品的大量普及,新產(chǎn)品源源不斷地推出,特別是工業(yè)設(shè)計的過度商業(yè)化,使設(shè)計成了鼓勵人們無度消費(fèi)的重要介質(zhì),如:“有計劃的商品廢止制”就是這種現(xiàn)象的極端產(chǎn)物,產(chǎn)品的生命周期因此而日趨縮短,這大大增加了所謂“廢舊產(chǎn)品”的數(shù)量,特別是家電消費(fèi)類商品。正是在這種大背景下,工業(yè)設(shè)計師們不得不考慮人類的生存環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的問題,不得不考慮在拯救地球的生存中的職責(zé)和作用,“綠色設(shè)計”的理念也就隨之產(chǎn)生了。

20世紀(jì)60年代,美國設(shè)計理論家威克多?巴巴納克在《為真實世界而設(shè)計》一書中,強(qiáng)調(diào)設(shè)計工作的社會倫理價值,認(rèn)為設(shè)計師應(yīng)認(rèn)真考慮有限地球資源的使用問題,并為保護(hù)地球的環(huán)境服務(wù),這一理論對后來的綠色設(shè)計思想產(chǎn)生了直接影響。雖然當(dāng)時維克多的理論引起了很大的爭議,但之后隨著科技的發(fā)展以及人類物質(zhì)文明和精神文明的不斷提高,人類越來越意識到生存環(huán)境的日益惡化,可利用資源的日趨枯竭等問題將直接影響到人類文明的繁衍,從而提出了可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。20世紀(jì)80年代末,美國首先掀起了“綠色消費(fèi)”的浪潮,繼而席卷全球。無氟冰箱、環(huán)保彩電等綠色產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),廣大消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品也越來越崇尚。到了20世紀(jì)90年代,綠色設(shè)計成為設(shè)計技術(shù)研究的熱點(diǎn)問題。

(二)綠色設(shè)計的定義

綠色設(shè)計(Green Design)是20世紀(jì)的最后幾十年中興起的設(shè)計思潮之一,總體上屬于理性主義設(shè)計理想中的一環(huán);是當(dāng)今世界的“綠色環(huán)境”命題,是關(guān)于自然、社會、與人的關(guān)系問題的思考在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、流通領(lǐng)域的表現(xiàn)。

綠色設(shè)計也被稱為生態(tài)設(shè)計(Ecelogical Design)、環(huán)境設(shè)計(Design for Envila3nment)、環(huán)境意識設(shè)計(EnvironmentalConscious Design,ECD)等;是建立在產(chǎn)品周期理論上以綠色產(chǎn)品作為綠色設(shè)計的最終體現(xiàn),即在產(chǎn)品及其壽命周期全過程的設(shè)計中,充分考慮產(chǎn)品功能、質(zhì)量、開發(fā)周期和成本的同時,優(yōu)化各種相關(guān)因素,著重考慮產(chǎn)品環(huán)境屬性(可拆卸性、可回收性、可維護(hù)性、可重復(fù)利用性等),并將其作為設(shè)計目標(biāo),在滿足環(huán)境目標(biāo)要求的同時,保證產(chǎn)品應(yīng)有的使用功能、使用壽命和造型等。綠色設(shè)計的基本思想旨在將環(huán)境性能作為產(chǎn)品的設(shè)計目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn),創(chuàng)造出符合生態(tài)環(huán)境良性循環(huán)規(guī)律的設(shè)計系統(tǒng)。從更廣義的角度上來理解“綠色設(shè)計”,可以將其視野擴(kuò)大到全社會的綠色服務(wù)意識、綠色文化意識及整個環(huán)境系統(tǒng)的要求上來。

就工業(yè)設(shè)計而言,綠色設(shè)計的核心可歸結(jié)為“3R”原則,即Reduce少量化,物盡其能;Reuse再利用;Recycle資源再生。不僅要減少物質(zhì)和能源的消耗,減少有害物質(zhì)的排放,而且要使產(chǎn)品及零部件能夠方便地分類回收并再生循環(huán)或重新利用。1994年,菲利普?斯塔克為沙巴公司設(shè)計的一臺電視機(jī),機(jī)殼采用了一種用可回收高密度纖維模壓成形,其暖調(diào)的色彩,使人產(chǎn)生一種很自然的親和性,該設(shè)計開創(chuàng)了電器綠色設(shè)計的先河(見圖1)。

(三)綠色設(shè)計的特征

由綠色設(shè)計的定義可以看出,綠色設(shè)計是以綠色技術(shù)為原則所進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)設(shè)計,它是針對傳統(tǒng)設(shè)計的種種不足而提出的全新設(shè)計理念與方法。這種理念與方法主要體現(xiàn)了以下幾個主要特點(diǎn):

1.功能全程性。綠色設(shè)計將產(chǎn)品的生產(chǎn)由傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一使用”過程擴(kuò)展為“生產(chǎn)―使用一回收處理”的過程,也就是“從搖籃到再現(xiàn)”的過程。這種被貫徹以新功能和價值認(rèn)識的設(shè)計思想與策略便于在整個設(shè)計過程中全面理解和掌握相關(guān)的環(huán)境問題,以及材料的循環(huán)、利用和廢棄物處置等。只有對產(chǎn)品生命周期進(jìn)行總體考量,才能進(jìn)行綠色設(shè)計的整體優(yōu)化。

2.環(huán)境親和性。綠色設(shè)計有利于保護(hù)環(huán)境,維護(hù)生態(tài)平衡和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。設(shè)計過程中對產(chǎn)品環(huán)境需求的分析考慮是辨別綠色設(shè)計的重要因素之一。要避免廢棄物的產(chǎn)生,就要注意使用再造加工技術(shù)或是廢棄物管理方法來協(xié)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計,使零部件材料在產(chǎn)品達(dá)到壽命周期時,以最低的成本,最高的再生值回收、利用,從根本上解決設(shè)計與環(huán)境的矛盾問題。

3.價值創(chuàng)新性。綠色設(shè)計可以在不同層面上進(jìn)行價值創(chuàng)造,概括地說可以歸結(jié)為三個層面:(1)在結(jié)構(gòu)與零部件設(shè)計中體現(xiàn)的結(jié)構(gòu)技術(shù)與產(chǎn)品設(shè)計的層面;(2)在材料與工藝選擇中體現(xiàn)的污染防范技術(shù)與產(chǎn)品設(shè)計的層面;(3)在人與環(huán)境整體關(guān)系中體現(xiàn)的創(chuàng)新技術(shù)、提高產(chǎn)品總體價值的層面。

(四)發(fā)展綠色設(shè)計的意義

1.綠色設(shè)計是可持續(xù)發(fā)展的要求?？沙掷m(xù)發(fā)展是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的重要戰(zhàn)略思想,它強(qiáng)調(diào)人類的發(fā)展要保持公平性、持續(xù)性和共同性。當(dāng)今人類面臨著人口膨脹、自然資源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重等問題;人類對地球無節(jié)制地開發(fā)利用、日常生活中制造的大量垃圾,給自身生存環(huán)境造成極大的危機(jī)。面對這樣的現(xiàn)實,人們開始意識到實施“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的重要性,中國從制造業(yè)大國走向創(chuàng)造業(yè)大國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)策略,正是積極實施可持續(xù)發(fā)展的重要策略之一。正如本文所述,綠色設(shè)計是當(dāng)代設(shè)計領(lǐng)域不可違背的原則,它從設(shè)計的根源上引導(dǎo)生產(chǎn)向可持續(xù)、無害化的方向發(fā)展,成為解決環(huán)境與發(fā)展的平衡點(diǎn)。

2.綠色設(shè)計引領(lǐng)綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)理念的產(chǎn)生,是對傳統(tǒng)模式深刻反思后的創(chuàng)新,也是人類經(jīng)過理性選擇和道德自律的結(jié)果。綠色消費(fèi)理念正在被越來越多的人所接受,調(diào)查顯示,中國71.3%的消費(fèi)者認(rèn)為,發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)、開發(fā)綠色產(chǎn)

品對改善中國環(huán)境大有好處;53.8%的消費(fèi)者愿意購買如綠色食品、綠色建材和綠色家電等綠色產(chǎn)品……。

由綠色設(shè)計引導(dǎo)形成的綠色消費(fèi)理念,是有利于人類生活向良好的環(huán)境發(fā)展的一種消費(fèi)理念,因而呈現(xiàn)出強(qiáng)有力的發(fā)展趨勢。這也為綠色設(shè)計成為當(dāng)代設(shè)計領(lǐng)域重要思想起到了促進(jìn)作用。

二、功能主義對綠色設(shè)計的拓展

(一)當(dāng)代功能主義

功能主義設(shè)計思想形成于20世紀(jì),是設(shè)計領(lǐng)域中的一個重要設(shè)計思想。早在18世紀(jì)時,功能主義作為一個哲學(xué)名詞就已出現(xiàn)。隨著工業(yè)革命帶來的設(shè)計史上的巨大變革,功能主義也隨之被賦予新的意義。作為現(xiàn)代主義設(shè)計的核心理念,功能主義要求設(shè)計要注重產(chǎn)品的功能性與實用性,簡而言之就是功能至上。雖然這種思想在當(dāng)時來說具有跨時代的意義,但是過于理性化的設(shè)計卻存在著一定的弊病:設(shè)計忽視了產(chǎn)品的審美性,也就忽視了人對產(chǎn)品的情感因素;過于單調(diào)的設(shè)計使人的情緒得不到釋放,越來越多的心理需求無法得到滿足。因此到了當(dāng)代,設(shè)計的功能主義又有了新的發(fā)展,更為強(qiáng)調(diào)“以人為本”的功能性理念。這種理念使“人性化”成為產(chǎn)品設(shè)計的焦點(diǎn),將“人”放在了產(chǎn)品設(shè)計的第一位,強(qiáng)調(diào)設(shè)計的目的是人而不是產(chǎn)品,產(chǎn)品是為人而設(shè)計,設(shè)計應(yīng)滿足人的需求。進(jìn)入21世紀(jì),人們的要求已不再是單一的層面,人們更需要人性的關(guān)懷。產(chǎn)品設(shè)計是與生活緊密相聯(lián)系的,只有從感性的、生理的到關(guān)心心理需求的設(shè)計,才是真正的“以人為本”。正如馬斯洛所說,人的需求是一個從生理需求不斷上升到尊重的需求和自我價值實現(xiàn)的需求的過程。滿足功能只是最基本的需求(見圖2)。

(二)當(dāng)代功能主義設(shè)計目前存在的誤區(qū)

當(dāng)代功能主義設(shè)計的核心可以簡言之“以人為本”。但這里所指的人并不僅僅只是一個個體,更是一個集合。確切地講,這個集合包括“社會”、“環(huán)境”、“人”等諸多因素。從這一點(diǎn)出發(fā),我們可以看到在以往的產(chǎn)品設(shè)計中,由于過分強(qiáng)調(diào)設(shè)計所針對的個體,卻也忽略了人的宏觀概念乃至社會和環(huán)境因素,從而導(dǎo)致諸如資源匱乏、環(huán)境污染、生態(tài)失衡等種種問題的出現(xiàn)。因此產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該是在滿足人(個體)的需求(包括功能性、安全性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性、審美性等等)的同時,還能更好地協(xié)調(diào)各個因素問的關(guān)系。這也許正是目前功能主義設(shè)計容易進(jìn)入的一個誤區(qū)。比方說現(xiàn)在有很多產(chǎn)品,雖然在功能性、美學(xué)性上實現(xiàn)了設(shè)計的目標(biāo),卻在生產(chǎn)或使用的過程中對環(huán)境和生態(tài)造成了破壞,對于這樣的產(chǎn)品我們又怎能將它算作是當(dāng)代功能主義真正意義上的產(chǎn)物呢?

(三)綠色設(shè)計的理念與當(dāng)代功能主義思維的有機(jī)結(jié)合

1.將綠色設(shè)計的理念融入當(dāng)代功能主義思維。產(chǎn)品設(shè)計中的“綠色”理念涵蓋的內(nèi)容十分廣闊。其不僅要利用綠色技術(shù)解決好產(chǎn)品與自然環(huán)境的關(guān)系,還要解決好人與產(chǎn)品、產(chǎn)品與社會環(huán)境、人與環(huán)境(自然和社會)的關(guān)系,真正實現(xiàn)“人―機(jī)―環(huán)境”的協(xié)調(diào)發(fā)展。隨著綠色設(shè)計思維的不斷深化擴(kuò)展。人們逐步意識到綠色設(shè)計不僅僅是針對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的易拆卸性:清潔的生產(chǎn)過程以及廢棄后回收的優(yōu)化設(shè)計,而是應(yīng)該從根本上利用設(shè)計引導(dǎo)消費(fèi)者向可持續(xù)發(fā)展的生活方式發(fā)展。就此而言,工業(yè)設(shè)計師們顯現(xiàn)出較其他專業(yè)所獨(dú)有的優(yōu)勢,這種優(yōu)勢通過產(chǎn)品對使用者“消費(fèi)行為”、“使用行為”及“態(tài)度”的影響表現(xiàn)出來。因而,將綠色設(shè)計理念融入到當(dāng)代功能主義的思維中,作為對當(dāng)代功能主義的思維的補(bǔ)充,將當(dāng)代功能主義設(shè)計的概念進(jìn)行拓展。通過對產(chǎn)品“以人為本”的設(shè)計研究來引導(dǎo)綠色消費(fèi),引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向一種可持續(xù)發(fā)展的生活方式。

2.綠色設(shè)計理念與當(dāng)代功能主義思維的契合點(diǎn)。雖然將綠色設(shè)計理念融入到當(dāng)代功能主義思維是對當(dāng)代功能主義思維引向可持續(xù)發(fā)展的重要拓展,但有時兩者在產(chǎn)品設(shè)計中融合時會產(chǎn)生矛盾。那么為了消除這種矛盾,我們就應(yīng)該在兩者之間找到一個最佳的契合點(diǎn),使產(chǎn)品在以人為本和綠色保護(hù)之間獲得最佳的平衡點(diǎn)。如何消除這種矛盾呢?首先設(shè)計師應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計之前深入研究目標(biāo)群體的需求層次;然后在以人為本設(shè)計的同時進(jìn)行產(chǎn)品的環(huán)境兼容性分析,并在不影響產(chǎn)品使用壽命的前提下,通過對產(chǎn)品造型的適當(dāng)簡化、材料的合理選擇以及是否循環(huán)、組合設(shè)計的巧妙運(yùn)用,使產(chǎn)品在以人為本和環(huán)保之間獲得最佳的平衡點(diǎn)。此外,設(shè)計師也有責(zé)任通過設(shè)計不斷向人們展示綠色設(shè)計本身就是一種美,引導(dǎo)人們正確的消費(fèi),從而間接促進(jìn)以人為本產(chǎn)品的環(huán)境協(xié)調(diào)性。1996年,威利姆?比爾?斯登夫和頓?晗?維克共同開發(fā)的一種用于辦公的座椅,以人的足、膝、腰三個部位為軸心,配合入的坐姿的變換,設(shè)置了手動調(diào)節(jié)裝置,以便隨時調(diào)節(jié)座椅的形態(tài),使之增加座面和靠背對人體的合理、有效的支撐點(diǎn),采用具有彈性、透氣性和觸感均良好的織物繃面,使人感到舒適。座椅靠背和框架采用強(qiáng)化聚酯,扶手和椅子的腿、支架等部分采用高強(qiáng)度特制鋁合金制作,不僅結(jié)實耐用,方便組裝、拆卸和維修,而且節(jié)省資源,有利于回收,不但對人是一種關(guān)懷,對環(huán)境也體現(xiàn)了深切的關(guān)注,實現(xiàn)了當(dāng)代功能主義與綠色設(shè)計統(tǒng)一。這也將成為功能主義在新時代的新的發(fā)展趨勢(見圖3)。

三、結(jié)語

隨著時代的發(fā)展,綠色設(shè)計理論不斷成熟,特別是將其與當(dāng)代功能主義思維的有機(jī)結(jié)合,使設(shè)計能夠為人們提供更為宜人的產(chǎn)品,這不僅讓消費(fèi)者受益,同時也能促進(jìn)全人類的可持續(xù)發(fā)展。

這種可持續(xù)不僅是資源、環(huán)境的可持續(xù),還應(yīng)該是包含人類情感世界的可持續(xù)。設(shè)計被視為一種兼具理想主義色彩與強(qiáng)烈社會責(zé)任的工作。因此,當(dāng)代設(shè)計應(yīng)該是具有一定倫理道德觀念的行為,不是只滿足某個人或一小部分人的需求就可以了,而是要符合大部分人群的心理需求甚至能夠陶冶人的情操,將綠色設(shè)計的理念融入到當(dāng)代功能主義思維,尋求到一個兩者間的最佳契合點(diǎn),從而促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)一步滿足人類更深層次的需求,體現(xiàn)出設(shè)計的倫理道德觀念。在設(shè)計的過程中,設(shè)計人員可以把綠色技術(shù)作為一種工具,促進(jìn)綠色設(shè)計與當(dāng)代功能主義的融合,真正實現(xiàn)“人―機(jī)―環(huán)境”的協(xié)調(diào)發(fā)展。

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