導(dǎo)語：如何才能寫好一篇設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計

傳統(tǒng)企業(yè)同互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，借助互聯(lián)網(wǎng)展示企業(yè)形象、產(chǎn)品信息、做好客戶服務(wù)已經(jīng)成為業(yè)界的共識，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中一個不可或缺的步驟?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)服務(wù)，滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、管理當(dāng)中去，這也成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要模式之一。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的概念

策劃就是謀劃。任何策劃活動，都是根據(jù)外部環(huán)境條件與內(nèi)部實際情況對未來活動做出的系統(tǒng)的、科學(xué)的安排。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃也是如此。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達到一定的營銷目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略及活動計劃。它是對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的全面運籌和規(guī)劃，是企業(yè)營銷管理活動的核心。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則

（一）系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化。

（二）創(chuàng)新性原則

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，創(chuàng)造滿足顧客的個性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，是提高效用和價值的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

（三）操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

（四）經(jīng)濟性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是花費最小的策劃和方案實施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟收益。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容

（一）定位分析

不同企業(yè)的網(wǎng)站定位是不同的，只有網(wǎng)站與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致，企業(yè)網(wǎng)站才能為企業(yè)帶來品牌、銷量上的突破。定位分析的主要內(nèi)容包括：網(wǎng)站剖析、電子商務(wù)定位、電子商務(wù)模式分析定位、同行業(yè)競爭分析和網(wǎng)站發(fā)展計劃等。

（二）網(wǎng)站診斷

網(wǎng)站診斷分析，針對當(dāng)前網(wǎng)站進行系統(tǒng)診斷，以發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。網(wǎng)站診斷的內(nèi)容主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷、網(wǎng)站頁面診斷、文件與文件名診斷、訪問系統(tǒng)分析和推廣策略診斷等。

（三）營銷分析

根據(jù)企業(yè)營銷的目標(biāo)和市場環(huán)境變化，分析營銷活動的主題和方案。主要內(nèi)容包括：關(guān)鍵詞分析、搜索引擎登錄分析、鏈接相關(guān)性分析、目標(biāo)市場分析、用戶分析、產(chǎn)品分析、營銷頁面分析、營銷渠道分析、后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)分析和價格分析等。

（四）網(wǎng)站優(yōu)化分析

網(wǎng)站優(yōu)化分析，實際上很多企業(yè)網(wǎng)站，甚至一些電子商務(wù)網(wǎng)站都不具備良好的搜索引擎友好性。網(wǎng)站優(yōu)化分析就包括架構(gòu)優(yōu)化、頁面優(yōu)化、導(dǎo)航設(shè)計、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、標(biāo)簽（tag）優(yōu)化等。

（五）整體推廣

具有良好結(jié)構(gòu)與搜索引擎友好性的網(wǎng)站也需要具備其它多種推廣方式。整體推廣內(nèi)容包括：網(wǎng)站流量推廣策略、外部鏈接推廣、病毒式營銷策略以及其它推廣方式等。

（六）網(wǎng)站運營管理

這是至關(guān)重要的一個步驟。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部及外部表現(xiàn)都不錯時，還需要對網(wǎng)站進行有效的運營管理，比如系統(tǒng)的流量分析，及時有效的文章更新等。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計基本步驟

嚴(yán)格地說，營銷策劃就是緊跟企業(yè)外部市場變化，謀求營銷創(chuàng)新的活動，其本身靈活多變，不受任何思維定式的約束。下面是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計的基本步驟。

（一）明確組織任務(wù)和遠景

企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動的總的指導(dǎo)方針。要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠景。任務(wù)和遠景對企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動起著鼓舞和指導(dǎo)作用。

（二）確定組織的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

任務(wù)和遠景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和計劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對具體的營銷目的進行陳述，如：利潤比上年增長12%，品牌知名度達到50%等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說明達到這些成就的時間期限。

（三）SWOT分析

除了企業(yè)的任務(wù)、遠景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，SWOT分析有助于公司經(jīng)理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機會、實現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷定位

為了更好地滿足網(wǎng)上消費者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場的競爭優(yōu)勢和獲利機會，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷定位。網(wǎng)絡(luò)營銷定位是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的戰(zhàn)略制高點，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略的制定。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的設(shè)計

所說的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，是指由人、設(shè)備、程序和活動規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務(wù)平臺。

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略（網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計、網(wǎng)上價格策略的設(shè)計、網(wǎng)上價格渠道的設(shè)計、網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計，以及開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。

（七）方案實施，效果評價

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互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的統(tǒng)計，我國上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計算機工作人員，大多數(shù)消費者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會。

消費者傳統(tǒng)的消費習(xí)慣的影響人們原有的消費習(xí)慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。

互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。

內(nèi)部問題

企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的要求雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。

開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。

房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷銷活動的手段瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。

企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費者和營銷者將會積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的一個重要方面。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

設(shè)計制作網(wǎng)頁、維護WEB站點在設(shè)計網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，同時網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計網(wǎng)站。

制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃營銷者要進行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先必須進行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產(chǎn)和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點和房地產(chǎn)行業(yè)的特點，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擬訂房地產(chǎn)計劃。

企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)頁的反應(yīng)，在必要時做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。

不斷更新網(wǎng)頁，并進行費用預(yù)測與估計市場在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應(yīng)適時進行維護與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時改變企業(yè)的營銷費用策略。

突出可網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費者。

引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費者互動地參與營銷活動在精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網(wǎng)上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營銷活動更有效。

在互聯(lián)網(wǎng)上展開宣傳攻勢①將網(wǎng)頁地址注冊到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進行網(wǎng)站的推廣。③在中國建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網(wǎng)頁版權(quán)的同時復(fù)制自己站點的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點的網(wǎng)絡(luò)鏈接。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段

房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計獨特，內(nèi)容詳實，樹立品牌形象。

網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅。

電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。

網(wǎng)上中介欲購買房地產(chǎn)的消費者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過網(wǎng)上播放的實地互動畫面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。

整合互補是營銷的成功之道

整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對房地產(chǎn)營銷從理論到實踐意義重大。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷房地產(chǎn)營銷應(yīng)用

0引言

隨著信息時代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進行的網(wǎng)絡(luò)營銷。其優(yōu)勢在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力?？墒?，網(wǎng)絡(luò)營銷在高速發(fā)展的中國房地產(chǎn)市場上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過去簡單的市場買賣概念與傳統(tǒng)的營銷模式。

1我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.1外部問題

1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計，我國上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計算機工作人員，大多數(shù)消費者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會。

1.1.2消費者傳統(tǒng)的消費習(xí)慣的影響人們原有的消費習(xí)慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。

1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。

1.2內(nèi)部問題

1.2.1企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的要求雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。

1.2.2開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。

1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷銷活動的手段瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。

1.2.4企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。

1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費者和營銷者將會積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的一個重要方面。

2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2.1設(shè)計制作網(wǎng)頁、維護WEB站點在設(shè)計網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，同時網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計網(wǎng)站。

2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃營銷者要進行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先必須進行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產(chǎn)和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點和房地產(chǎn)行業(yè)的特點，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擬訂房地產(chǎn)計劃。

2.3企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)頁的反應(yīng)，在必要時做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。

2.4不斷更新網(wǎng)頁，并進行費用預(yù)測與估計市場在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應(yīng)適時進行維護與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時改變企業(yè)的營銷費用策略。

2.5突出可網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費者。

2.6引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費者互動地參與營銷活動在精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網(wǎng)上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營銷活動更有效。

2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開宣傳攻勢①將網(wǎng)頁地址注冊到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進行網(wǎng)站的推廣。③在中國建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網(wǎng)頁版權(quán)的同時復(fù)制自己站點的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點的網(wǎng)絡(luò)鏈接。

3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段

3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計獨特，內(nèi)容詳實，樹立品牌形象。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅。

3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。

3.4網(wǎng)上中介欲購買房地產(chǎn)的消費者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過網(wǎng)上播放的實地互動畫面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。

4整合互補是營銷的成功之道

整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對房地產(chǎn)營銷從理論到實踐意義重大。

5總結(jié)

中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費者對其關(guān)注度持續(xù)上升。而房地產(chǎn)屬于耐用消費品，消費者在做出購買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求-信息收集-方案比較-購買決策-購買行為等幾個階段，每個階段都需要足夠多的信息。而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個信息、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強大的消費市場。因此，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的來臨，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。超級秘書網(wǎng)：

參考文獻：

篇4

關(guān)鍵詞 創(chuàng)新能力培養(yǎng) 網(wǎng)絡(luò)營銷 課程體系

一、影響網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系的主要模式

日新月異的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，促使互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速發(fā)展，催生了新的實踐活動，同時伴有新的理論誕生。不成熟的理論在教學(xué)領(lǐng)域表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系多種模式并存。在市場營銷專業(yè)中構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系，不僅要遵循市場營銷理論及原理，還要考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷方法所具有的獨特性和學(xué)科的交叉性，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷歸納為營銷戰(zhàn)略、策略、方法、工具等。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系的主要模式包括營銷組合延伸模式和網(wǎng)絡(luò)營銷職能模式，二者差別甚大。前者主要指為占領(lǐng)目標(biāo)市場而將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大營銷策略配合協(xié)調(diào)使用的綜合策略。實際上是以傳統(tǒng)市場營銷組合框架體系，將常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法融入其中，是傳統(tǒng)市場營銷在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸，在課程內(nèi)容編寫上不影響傳統(tǒng)市場營銷的基本理論，具有一定的系統(tǒng)性，因而在高校教學(xué)領(lǐng)域被廣泛使用。

二、目前網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革現(xiàn)狀分析

國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的研究頗多，但是網(wǎng)絡(luò)營銷理論尚不成熟，尤其是對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)性研究較少，且缺乏獨到的見解。主要表現(xiàn)在如下幾方面：

（一）教材選用不當(dāng)

在高職教材的選擇中，實用應(yīng)作為第一宗旨。就目前使用的教材來看，一般是高職規(guī)劃教材，而這類教材有些教學(xué)目標(biāo)不明晰、專業(yè)知識特點不明顯、連貫性不強，而且未配備相應(yīng)的輔助材料，不利于提高教學(xué)效果。學(xué)生使用這種教材很難達到提高專業(yè)綜合能力的目的。教材作為實現(xiàn)教育目標(biāo)的重要手段、教學(xué)內(nèi)容和方法的知識載體，其質(zhì)量的好壞直接影響教學(xué)效果的優(yōu)劣，不配套的教材會導(dǎo)致學(xué)生陷入學(xué)習(xí)困難、應(yīng)用更難的尷尬窘境。

（二）教學(xué)方法單一

由于教學(xué)任務(wù)繁重，很多教師上課仍然把完成教學(xué)任務(wù)作為自身要求，照本宣科，教師滿堂灌，學(xué)生學(xué)習(xí)被動。以教師為中心的教學(xué)模式?jīng)]有激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，無法做到引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，學(xué)生掌握的知識并不多，更談不上學(xué)以致用。全堂以講授為主的教學(xué)方式，無法調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，多數(shù)都是在應(yīng)付中完成任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷這門課程對于理論和實踐有著雙重要求，在強調(diào)實踐教學(xué)過程中務(wù)必進行教學(xué)改革。而案例驅(qū)動法、項目教學(xué)法、實驗教學(xué)法等都是網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)必不可少的基本方法。除此之外，還應(yīng)遵循多種形式相結(jié)合的原則，設(shè)計多種教學(xué)過程，采用靈活的教學(xué)方法，實施多樣化的考核方式。

（三）實踐實訓(xùn)環(huán)節(jié)薄弱

從目前大多數(shù)高職院校的實際情況來看，市場營銷專業(yè)沒有形成相對穩(wěn)定的校外實習(xí)基地或?qū)嵱?xùn)場所，校內(nèi)缺乏真實的公司進行實際操作。一方面，校外的實習(xí)場所及企業(yè)不愿無償提供學(xué)生實習(xí)、實訓(xùn)的機會，因為他們的主要目標(biāo)是贏利，而學(xué)生卻不能給其創(chuàng)造效益；另一方面，大多數(shù)高職院校沒有長期穩(wěn)定的企業(yè)合作關(guān)系，這也成了學(xué)生實踐道路上的絆腳石。即使學(xué)生通過各種關(guān)系或途徑找到實習(xí)單位，卻很分散，不便于學(xué)校管理，實習(xí)質(zhì)量也難以保證。加上學(xué)校對市場營銷的教學(xué)實踐工作投入力度不夠，一定程度上也制約了校外實習(xí)基地的發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系構(gòu)建的基本原則

（一）以市場營銷的基本理論和原理為基礎(chǔ)

和市場營銷一樣，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，營銷的主體同樣是企業(yè)，客體是顧客，基本的市場環(huán)境并沒有發(fā)生根本的變化，核心任務(wù)還是為了更好地滿足顧客的需求。因此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動應(yīng)該遵循市場營銷的基本理論和原理。簡單來說就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動，網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷領(lǐng)域的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)市場的出現(xiàn)，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動主要是為兩類顧客服務(wù)。一種是網(wǎng)絡(luò)市場的顧客；另一種是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)對象為實體市場的顧客。因此，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系，應(yīng)以市場營銷的基本理論和原理為基礎(chǔ)，遵循市場規(guī)律。

（二）體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法的獨特性

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷在方法、手段上存在很大的差別，網(wǎng)絡(luò)市場和實體市場也存在很大差異，網(wǎng)絡(luò)營銷活動也不同，它并不是傳統(tǒng)營銷活動簡單地向互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境延伸。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容應(yīng)考]到其獨特性，把網(wǎng)絡(luò)營銷方法作為課程內(nèi)容的主體。除了將網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷等傳統(tǒng)營銷手段移植到網(wǎng)絡(luò)營銷中，還要不僅僅局限于如搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷等，在方法上更應(yīng)該力求創(chuàng)新。

（三）呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)科的交叉性

網(wǎng)絡(luò)營銷是一門交叉學(xué)科，涉及管理學(xué)、市場營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等方面。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)體系設(shè)計

（一）從實現(xiàn)目標(biāo)上來看

根據(jù)用人單位的需求和學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)要求，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的課程特征、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)創(chuàng)新和改革思路，開發(fā)切實可行的案例、資料和方案設(shè)計，為實踐教學(xué)、案例教學(xué)所用。精細(xì)網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)營銷的案例教學(xué)和實驗教學(xué)體系更具科學(xué)性，實施細(xì)節(jié)更具完整性，培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷思維能力和創(chuàng)造性，以及系統(tǒng)解決現(xiàn)實問題的能力。

（二）從內(nèi)容設(shè)置上來看

第一，構(gòu)建案例教學(xué)體系。收集最新案例，并對其進行整理、歸類、分析?？偨Y(jié)其特點、尋找其規(guī)律，探索出解決問題的基本思路和方法。

第二，實施項目導(dǎo)向教學(xué)。結(jié)合企業(yè)進行實地調(diào)研，這樣學(xué)生可以全程參與網(wǎng)絡(luò)營銷項目，通過撰寫經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，對案例進行分析，研究實施方案，評估營銷效果，切實落實營銷方案并嚴(yán)格執(zhí)行。

第三，完善實踐教學(xué)體系。在實踐教學(xué)部分，設(shè)計更為精細(xì)的體系，在充分調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，重排所有的實踐設(shè)計系統(tǒng)，并且進行有效的分析討論，篩選出經(jīng)典的實踐內(nèi)容，重新設(shè)計該內(nèi)容，這樣能有效提高課程實踐的精細(xì)度和有效性。

第四，建設(shè)實訓(xùn)平臺。針對目前高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)表現(xiàn)出來的問題，編排經(jīng)典案例庫、組織案例教學(xué)方案及實驗教學(xué)組織和實施方案，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)平臺建設(shè)等工作，不僅要遵循科學(xué)的方法，還應(yīng)找到解決對策，切實推進，使其具有實質(zhì)性的價值和實踐意義。

（三）從保障措施上來看

一是組成課程教學(xué)的專業(yè)教師團隊，以教學(xué)行政單位為依托，成立網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革研討小組，及時提供相關(guān)材料，加強人員聯(lián)絡(luò)；二是設(shè)置任務(wù)目標(biāo)，實現(xiàn)課程教學(xué)改革，匯編案例、方案、應(yīng)用平臺等相關(guān)成果；三是定期開展網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革研討會，建立正規(guī)的管理制度和會議制度，由上級主管部門對其進行監(jiān)督檢查，學(xué)生實時評教和反饋等。

綜上所述，為了進一步深化和推進網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)改革，提升學(xué)生對知識的理解、掌握以及熟練運用的能力，增強學(xué)生的創(chuàng)新和實踐能力，還應(yīng)不斷對課程內(nèi)容體系、知識框架和實踐管理等進行擴展和豐富。

（作者單位為湖南機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻

[1] 代桂勇.高校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系構(gòu)建[J].中國成人教育，2012

（6）.

篇5

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)品牌 品牌戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營銷

一、創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的意義和作用

1.創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)生存的重要手段

網(wǎng)絡(luò)品牌是指在網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)中商品的商業(yè)名稱，它不同于商品名稱。比如“殺毒軟件”是商品名稱，而“kv3000殺毒軟件”就是商品的商業(yè)名稱了。商品的品牌應(yīng)該包括商品的商業(yè)名稱、符號和其他可以識別的信息總稱。當(dāng)公司在國家專利局將品牌注冊以后，就成為商標(biāo)了，這個商標(biāo)是受到國家法律保護的，不允許其他企業(yè)和個人仿冒和侵犯的。創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌是在電子商務(wù)條件下最重要的市場營銷策略，也是企業(yè)生存的重要手段。

2.創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的作用

(1)方便消費者在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中快速識別和選購本企業(yè)的商品。經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步為電子商務(wù)開辟了無比廣闊的前景，電子商務(wù)已經(jīng)成為21世紀(jì)先進生產(chǎn)力的標(biāo)志之一。信息時代的數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)滲透到社會的各個領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)信息極大地改變了人們的生活和工作狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)信息以飛快的速度增長。如果要是消費者在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中以最快的速度識別和選擇我們企業(yè)的商品，我們必須樹立自己的品牌。

(2)有助于維護企業(yè)商品質(zhì)量優(yōu)良、價位適中等在消費者心目中的良好形象。企業(yè)要占領(lǐng)市場，不但要實行品牌戰(zhàn)略，還要把商品做成名牌商品。所謂的名牌就是針對企業(yè)及商品質(zhì)量進行評價的榮譽稱號。實行名牌策略主要是通過提高企業(yè)商品的質(zhì)量樹立企業(yè)商品在消費者心目中的良好形象。根據(jù)美國市場調(diào)查公司的資料顯示，網(wǎng)上銷售受品牌影響很大，超過半數(shù)的被調(diào)查對象都說他們會首先選擇那些知名商家的網(wǎng)站搜索自己所需要的商品。國內(nèi)的一些調(diào)查資料也說明，消費者比較偏愛知名企業(yè)的品牌。比如，新婚夫婦在購買家電產(chǎn)品的時候，會首先選擇海爾、海信、長虹等相關(guān)的品牌產(chǎn)品。

(3)有助于宣傳企業(yè)商品、維護企業(yè)正當(dāng)權(quán)益、保護企業(yè)合法競爭。品牌可以促使忠誠的客戶見到“牌”就產(chǎn)生購買欲望，可以促使借助品牌效應(yīng)和客戶保持持久的聯(lián)系。因此，許多生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都積極實施品牌戰(zhàn)略，利用品牌效應(yīng)指導(dǎo)消費者的購買行為。并且，將品牌作為強有力的競爭工具，維護企業(yè)商品銷售的正當(dāng)權(quán)益。

二、網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的實施方案

1.品牌域名的策劃方案

(1)申請多個類似或者相關(guān)的域名的方案。在互聯(lián)網(wǎng)日益深化的商業(yè)競爭中，域名作為企業(yè)組織的表示越來越受到人們的重視，但是，由于網(wǎng)絡(luò)營銷方面的法律不健全，品牌域名很容易被搶注，在這種情況下，企業(yè)可以通過申請多個類似或相關(guān)的域名的方案，避免企業(yè)的品牌利益受到損失。

(2)托專業(yè)公司注冊域名的方案。專業(yè)公司不但可以提供注冊服務(wù)，還可以幫助企業(yè)推廣注冊的域名，擴大企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度。這是網(wǎng)絡(luò)品牌成功注冊和推廣的重要戰(zhàn)略方案。

(3)注重域名創(chuàng)新性研究的方案。許多域名能夠成功地注冊并且在消費者心中被牢記的原因是因為域名創(chuàng)新性研究搞的比較好。因為豐富的內(nèi)容才能吸引更多的用戶，才會使企業(yè)擁有更大的潛在市場。一般可以提供與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的的站點和地址，使得企業(yè)的網(wǎng)頁更加具有開放性和前衛(wèi)性，比如提供生動形象地信息、聲音、圖象，或者將以上各項配合使用,等等。

(4)注重域名品牌宣傳的方案。這個方面的工作主要包括產(chǎn)品環(huán)境的分析、競爭品牌的分析、產(chǎn)品需求的分析、產(chǎn)品視覺畫廊的分析等等。

2.網(wǎng)站和網(wǎng)頁品牌策劃的方案

(1)理解品牌的定位。品牌定位可以有高、中、低三個檔次，當(dāng)我們?yōu)槠放平⒁粋€品牌遠景規(guī)劃的時候，作為品牌公司必須向顧客傳遞一個特殊的特征、利益、服務(wù)和體驗的承諾。這是一個和顧客簽定的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的價值和滿意程度的契約，這個契約就是品牌的契約，是保證提供高價位的名牌產(chǎn)品的契約。比如耐克提供的是“高性能”的鞋和運動的活力。它決不是低價的。這就是高檔次的品牌。這樣的品牌必須在更高層次上鼓勵客戶去消費的激情，比如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等都是如此。

(2)選擇品牌的名稱。一個好的品牌名稱可以在很大程度上提高品牌的知名度，當(dāng)然，找到一個優(yōu)秀的名稱是不容易的，我們必須審視產(chǎn)品及其利益、目標(biāo)是市場和營銷戰(zhàn)略，事實上有許多優(yōu)秀的例子是我們可以借鑒的。比如隨身聽，它讓人們聯(lián)想到產(chǎn)品的方便和質(zhì)量；QQ使你過目不忘；搜狐可以激起你探索的欲望等等。

(3)選擇好的代言形象，推廣網(wǎng)站品牌。這方面成功的例子也是很多的比如利用大的公益活動樹立公司形象等等。

(4)將品牌定位思想體現(xiàn)在網(wǎng)頁內(nèi)容的設(shè)計中。網(wǎng)頁的主題內(nèi)容一定要體現(xiàn)品牌定位的思想，這一點很重要。具體做法有：通過網(wǎng)頁豐富的內(nèi)容使瀏覽者喜歡企業(yè)的網(wǎng)站及品牌；通過說服性的內(nèi)容叫瀏覽者偏愛企業(yè)的網(wǎng)站；通過網(wǎng)頁中提醒性的語言說明我們的周到服務(wù)，以使瀏覽者忠誠于企業(yè)的網(wǎng)站。

(5)將品牌的定位思想體現(xiàn)在網(wǎng)頁的設(shè)計技巧中。設(shè)計網(wǎng)頁時，要考慮到客戶喜歡速度的特點，注意把檢索按紐放在顯要的位置，使用最快的方法讓瀏覽者看到檢索的資料。對于重要性內(nèi)容要設(shè)計特殊的符號，放在顯要的位置。說明企業(yè)特內(nèi)容放在“網(wǎng)眼”的位置，以便達到企業(yè)品牌形象始終沖擊著客戶的視覺的目的。

綜上所述，電子商務(wù)可以開展跨國界、跨地域的營銷活動，爭取更多平等競爭的機會。把企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)做大做強，網(wǎng)絡(luò)銷售，可以通過一臺電腦，在沒有廠房，沒有員工，沒有辦公大樓的情況下，做虛擬巨商。這里的關(guān)鍵是做好電子商務(wù)中的品牌戰(zhàn)略。

參考文獻：

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研究過程中，筆者試圖通過課堂教學(xué)觀察（聽課、教研活動）分析教師的教學(xué)設(shè)計以及實施過程中存在的問題。經(jīng)驗法。根據(jù)自身多年的教學(xué)經(jīng)驗進行教學(xué)設(shè)計有效性提高途徑與對策的提煉，并聽取相關(guān)專家的意見和建議。

二、結(jié)果與分析

1.文獻綜述。通過中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進行的以《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)設(shè)計為篇名、主題及關(guān)鍵詞的檢索，其結(jié)果如表1、表2和表3所示。表1《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)設(shè)計中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫文獻檢索結(jié)果一覽表（篇名）在對檢索到的文獻進行了下載與重點研讀。剖析目前所檢索到的文獻，其主要的研究內(nèi)容為教學(xué)模式、教學(xué)方法等，而針對教學(xué)設(shè)計的研究相對較少。本文著重對幾篇涉及到《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)設(shè)計的文獻進行了研讀。其中來自浙江省余姚市職業(yè)技術(shù)學(xué)校的蔣海珍在其所撰寫的《將創(chuàng)業(yè)項目融入網(wǎng)絡(luò)營銷課堂教學(xué)中——“網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析”一課的教學(xué)設(shè)計》一文中認(rèn)為“傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷課基本上是以‘教師講、學(xué)生聽’的理論教學(xué)為主，要求學(xué)生死記其中的知識點，并能通過定期的筆試考核。在這種教學(xué)模式下，‘營銷’連紙上談兵都算不上，充其量是一堆應(yīng)付考試的工具?！蓖瑫r也強調(diào)“電子商務(wù)專業(yè)要求學(xué)生以市場需求為前提，培養(yǎng)各種實用的操作技能。而具體到網(wǎng)絡(luò)營銷這門課，就要求學(xué)生能準(zhǔn)確分析市場環(huán)境，策劃可行的商務(wù)方案并進行有效的市場推廣?！眮碜詢?nèi)蒙古師范大學(xué)碩士生的劉彩艷在其所完成的碩士畢業(yè)論文《網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)設(shè)計理論研究》中認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)課程的現(xiàn)狀并不樂觀,問題較多,主要有:知識呈現(xiàn)方式單一,忽視活動的組織和設(shè)計;內(nèi)容結(jié)構(gòu)死板僵化,不能進行全面有效的教學(xué)評估?！碑?dāng)然，一些文獻中的研究成果也給我們帶來了許多的啟示，這對于筆者研究教學(xué)設(shè)計提高的途徑與對策有很大的幫助。如，《基于網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)行為分析的網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)設(shè)計研究》、《網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革思考》、《教學(xué)設(shè)計網(wǎng)絡(luò)課程的設(shè)計策略與開發(fā)》等。為了，能夠明確研究目的，筆者也對教學(xué)設(shè)計的評價進行了文獻檢索。學(xué)者黃梅在《教學(xué)設(shè)計的評價范疇及其有效性探析》強調(diào)“對教學(xué)設(shè)計的評價是指對教學(xué)設(shè)計進行的價值判斷和事實判斷的統(tǒng)一,它是以對評價的反饋為途徑,通過對教學(xué)設(shè)計方案的診斷性評價、對教學(xué)過程的形成性評價以及對教學(xué)效果的總結(jié)性評價來檢驗、修正教學(xué)設(shè)計,并使該教學(xué)設(shè)計不斷完善,從而引導(dǎo)教學(xué)設(shè)計沿著預(yù)定目標(biāo)發(fā)展的一種行為。它主要包括兩個方面的工作:一是對教學(xué)設(shè)計方案的教學(xué)成效做出確切的診斷;二是對教學(xué)設(shè)計的成敗原因進行分析,并對今后教學(xué)工作的改進做出明確的規(guī)定。它通過對教學(xué)設(shè)計方案的評定、教學(xué)過程的觀察、教學(xué)效果的測評,考查教學(xué)設(shè)計方案在知識與技能、過程與方法及情感態(tài)度與價值觀的設(shè)計和落實情況,以達到對教學(xué)設(shè)計方案做出確切的診斷與修正的目的。林海亮，楊光海認(rèn)為“教學(xué)設(shè)計的有效性是指教學(xué)設(shè)計對教學(xué)過程的適切性，教學(xué)設(shè)計越適切教學(xué)過程，其有效性就越高，在其指引下的教學(xué)活動效率就越高。反之，教學(xué)設(shè)計與教學(xué)過程相差越大，其有效性就越低，在其指引下的教學(xué)活動效率就可能越低。”同時其也強調(diào)“教學(xué)設(shè)計一般由學(xué)習(xí)者分析、教學(xué)目標(biāo)分析與設(shè)計、學(xué)習(xí)內(nèi)容分析與設(shè)計、教學(xué)方法選擇設(shè)計、教學(xué)評價設(shè)計五個基本環(huán)節(jié)組成。這五個基本環(huán)節(jié)是決定教學(xué)效率的關(guān)鍵所在。”2.問卷調(diào)查。通過研究前對10名教師和60名學(xué)生進行關(guān)于教學(xué)設(shè)計方面的問卷調(diào)查，使筆者對《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)的現(xiàn)狀有了基本性的了解。這些數(shù)據(jù)也為后續(xù)研究提供了重要的參考依據(jù)。具體見表4與表5所示。通過表4和表5，我們可以發(fā)現(xiàn)在教學(xué)設(shè)計中教師設(shè)計所用時間在30分鐘左右，主要的參考資源主要來自教材（教參）和網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計前對學(xué)生做到非常了解的教師有60%；而學(xué)生對于教師精心設(shè)計的課所感興趣的有80%尤其是課堂導(dǎo)入環(huán)節(jié)學(xué)生比較關(guān)注，而對于教師是否關(guān)注自己的需求也是其中一個非常重要的影響因素。透過這項項目的調(diào)查，為如何設(shè)計一份有效的教學(xué)設(shè)計提供了重要的參考。3.教學(xué)觀察。研究過程中筆者通過多次的聽課加以教學(xué)觀察，先后聽了5位教師的課，對其存在的問題及優(yōu)點進行了匯總與梳理。筆者認(rèn)為，在教學(xué)設(shè)計上主要存在設(shè)計理念創(chuàng)新性不高，教師受傳統(tǒng)思維影響較深。同時，一些教師的教學(xué)設(shè)計不能有效地對教學(xué)對象進行分析，導(dǎo)致自己的教學(xué)設(shè)計一刀切，缺乏針對性與差異性。有些教師在設(shè)計上存在為了設(shè)計而設(shè)計，做秀成分存在。教學(xué)過程中，學(xué)生感興趣的環(huán)節(jié)主要有教師的課堂導(dǎo)入（開始的3-5分鐘）、教學(xué)案例（小故事）及課堂評價環(huán)節(jié)等。4.訪談結(jié)果。筆者在對5名教師與10名學(xué)生的訪談結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，教師希望提高自己教學(xué)設(shè)計的有效性，但由于自己工作內(nèi)容多，設(shè)計能力等問題一時無法提高。而學(xué)生對教師的教學(xué)設(shè)計有時并不買帳，認(rèn)為其模式陳舊、無新鮮感，在教學(xué)手段上對于視頻教學(xué)法非常感興趣。

三、結(jié)論與建議

1.結(jié)論。根據(jù)問卷調(diào)查、教學(xué)觀察、師生訪談及教學(xué)經(jīng)驗總結(jié)等，筆者認(rèn)為平湖市職業(yè)中專電子商務(wù)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教師在教學(xué)設(shè)計上還存在一些問題，如教師在教學(xué)設(shè)計的理念上需要突破傳統(tǒng)觀念的束縛，要更多的關(guān)注學(xué)生的發(fā)展需求，要結(jié)合學(xué)生水平差異性進行分層設(shè)計，在教學(xué)內(nèi)容上要能夠做到優(yōu)化與重構(gòu)，在教學(xué)手段上要與時俱進。2.建議。2.1拓展幾種提升渠道。教師在教學(xué)設(shè)計能力上面不能等，自身要積極地去拓展提升的渠道。就學(xué)校而言，我們可以通過向本組老師學(xué)習(xí)，通過看教學(xué)設(shè)計、聽課堂教學(xué)及日常交流方式加以提高自己。當(dāng)然，走出學(xué)校，可以通過參加培訓(xùn)、教研活動以及相關(guān)會議等形式提高自己。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用，我們有多了許多便利的途徑，如QQ、微信、微博等。不僅如此，一些大型的交流論壇也是非常好的提升途徑，因為這里除了即時交流之外，還有一些設(shè)計案例供我們鑒賞?？傊挥凶约簝?nèi)心想提高，才會在行為上有所改變，等和拖是無濟于事。2.2掌握幾種教學(xué)理念。在調(diào)研中，筆者深深地感悟到一名教師的教學(xué)設(shè)計有效與否，其所持的教學(xué)理念對其影響也是至關(guān)重要的。例如，“學(xué)中做，做中學(xué)”的理實一體化理念。掌握教學(xué)理念不僅僅是停留在嘴上，而是要體現(xiàn)在教學(xué)設(shè)計的內(nèi)容上。如果，掛羊頭賣狗肉，其教學(xué)設(shè)計必然是華而不實。掌握教學(xué)理念，就需要掌握其理念的精髓，掌握其核心本質(zhì)。當(dāng)然，做到這一點，不是設(shè)計幾份設(shè)計就可以做到的，而需要不斷的學(xué)習(xí)、思考、實踐、反思以及踐行的循環(huán)模式發(fā)展。同時，我們還要區(qū)分哪些教學(xué)理念適合中職教育，因為中職教育尤其獨有的特殊性。2.3辨明幾種教學(xué)方法。隨著中職教育課程改革的不斷深入于推進，一些新的教學(xué)理念下催生了一些新的教學(xué)方法。例如，翻轉(zhuǎn)教學(xué)法、微課教學(xué)法、項目教學(xué)法、分層遞進教學(xué)法、引導(dǎo)文法、大腦風(fēng)暴法、分組工作法、角色扮演法、案例分析法、闖關(guān)教學(xué)法等等。但是，這些教學(xué)法都有其自己的適用對象及實施條件。所以，這就需要我們在教學(xué)設(shè)計過程中加以辨明。例如，翻轉(zhuǎn)教學(xué)法，并非所有的課程或教學(xué)內(nèi)容都適合翻轉(zhuǎn)。我們必需堅持實事求是的原則，不能人云亦云，隨波逐流。2.4養(yǎng)成幾種學(xué)習(xí)習(xí)慣。習(xí)慣對于一個人的發(fā)展至關(guān)重要，好的習(xí)慣可以鑄就一個人，不好的習(xí)慣可以毀掉一個人。同理，對于教師教學(xué)設(shè)計能力提升而言也是一樣。筆者認(rèn)為在這方面，我們教師要養(yǎng)成幾種學(xué)習(xí)習(xí)慣。例如，資料積累的習(xí)慣于聽課后反思的習(xí)慣。能力的提高是按照一定發(fā)展階段加以實現(xiàn)的，而不同階段中資料的積累、分析及積極踐行都是非常重要的環(huán)節(jié)之一。同時，筆者也認(rèn)為教師能在教學(xué)設(shè)計前要養(yǎng)成“我的教學(xué)對象是誰，我的設(shè)計理念是什么，我設(shè)計中我要做什么？我的設(shè)計還有無漏洞？”的思考習(xí)慣。

四、結(jié)語

篇7

(1).告知功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。

(2).說服功能。網(wǎng)絡(luò)促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服目標(biāo)公眾堅定購買決心。例如，在同類產(chǎn)品中，許多產(chǎn)品往往只有細(xì)致的差別，用戶難以察覺。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)促銷活動，宣傳自己產(chǎn)品的特點，使用戶認(rèn)識到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來的特殊效用和利益，進而樂于購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

(3).反饋功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準(zhǔn)確，可靠性強，對企業(yè)經(jīng)營決策具有較大的參考價值。

(4).創(chuàng)造需求。運作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴大銷售量。

(5).穩(wěn)定銷售。由于某種原因，一個企業(yè)的產(chǎn)品銷售量可能時高時低，波動很大。這是產(chǎn)品市場地位不穩(wěn)的反映。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷活動，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，往往有可能改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識，使更多的用戶形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，達到穩(wěn)定銷售的目的。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷實施

對于任何企業(yè)來說，如何實施網(wǎng)絡(luò)促銷都是一個新問題，每一個營銷人員都必須擺正自己的位置，深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特點，分析網(wǎng)絡(luò)信息的接收對象，設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)，通過科學(xué)的實施程序，打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。

根據(jù)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷的大量實踐，網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序可以由六個方面組成。

(1).確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象

網(wǎng)絡(luò)促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費者群體提出來的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者、產(chǎn)品購買的影響者。

(2).設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買。這個最終目標(biāo)是要通過設(shè)計具體的信息內(nèi)容來實現(xiàn)的。消費者的購買過程是一個復(fù)雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的壽命周期的不同階段來決定。

(3).決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式

網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促俏和網(wǎng)絡(luò)站點促銷兩種促銷方法展開。但由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對象之間將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點促銷兩種方法各自的特點和優(yōu)勢，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場情況和顧客情況，揚長避短，合理組合，以達到最佳的促銷效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。

(4).制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案

在網(wǎng)絡(luò)促銷實施過程中，使企業(yè)感到最困難的是預(yù)算方案的制定。在互聯(lián)網(wǎng)上促銷，對于任何人來說都是一個新問題。所有的價格、條件都需要在實踐中不斷學(xué)習(xí)、比較和體會，不斷的總結(jié)經(jīng)驗。只有這樣，才可能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的效果，做到事半功倍。

首先，必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法。

其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)。

第三，需要明確希望影響的是哪個群體，哪個階層，是國外的還是國內(nèi)的?

(5).衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果

篇8

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷美國經(jīng)驗與啟示

現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展表明，中小企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新具有較強的適應(yīng)性，隨著信息產(chǎn)業(yè)的興起和蓬勃發(fā)展，中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和競爭中正扮演著越來越重要的角色。以美國為例，中小企業(yè)在其經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位，在美國，雇用500人以下的小企業(yè)占美國企業(yè)總數(shù)90%以上，小企業(yè)對美國經(jīng)濟的重大貢獻體現(xiàn)在創(chuàng)造就業(yè)和技術(shù)創(chuàng)新方面：在創(chuàng)造就業(yè)方面，每年新增就業(yè)機會的2/3是由中小企業(yè)提供的；在技術(shù)創(chuàng)新方面，美國有一半以上的發(fā)明創(chuàng)造是在小企業(yè)內(nèi)實現(xiàn)的。而在發(fā)展最為迅猛的信息產(chǎn)業(yè)，主要也是中小企業(yè)的天下，小企業(yè)旺盛的創(chuàng)新能力是支持美國在該領(lǐng)域保持領(lǐng)先的重要支柱。在出口方面，美國出口總額只有30%來自50家最大的企業(yè)，其余70%左右均來自中小企業(yè)。因此，中小企業(yè)被稱為美國經(jīng)濟的脊梁。

一、美國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的狀況

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，越來越多的中小企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)所帶來的巨大商機，開始加入到網(wǎng)絡(luò)營銷的隊伍中。Amazon書店就是這種中小型企業(yè)最成功的例子，它于1994年7月在www上“開張營業(yè)”以來，僅僅在兩年內(nèi)就發(fā)展成為世界上最大的聯(lián)機書店。對于財力、物力和人力資源本身就不足的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)給它們提供了一個進一步降低成本的方法和整合社會資源的途徑，提高了決策反應(yīng)速度和成功的概率。

美國著名網(wǎng)站托管服務(wù)提供商Affinity Inter?鄄net在2005年9月份調(diào)查了他的2725個小企業(yè)客戶（企業(yè)員工人數(shù)在25個以下），22％的美國小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了75％以上的業(yè)務(wù)量。近一半的小企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷視為他們最重要的營銷方式，僅次于口碑營銷，顯然對于網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性是比較認(rèn)可的。另外，美國2003年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場總量為73億美元，而中國2003年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場僅為10.8億人民幣，關(guān)鍵字和地址欄搜索市場約為5億元。可以說從總體網(wǎng)絡(luò)營銷市場容量來比，中國遠遜于其他發(fā)達國家，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是與國際相比，中國的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的意識和手段還處于初級階段。加入WTO對我國中小企業(yè)走向國際市場帶來新的機遇，但同時也面對更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，有必要學(xué)習(xí)和借鑒國外發(fā)達國家中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一些經(jīng)驗。

二、美國小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的經(jīng)驗

（一）美國政府的法律政策支持

根據(jù)美國《小企業(yè)法》，美國聯(lián)邦政府建立了直屬機構(gòu)―――小企業(yè)管理局(SBA)。負(fù)責(zé)處理小企業(yè)事務(wù)，向小企業(yè)提供資助和支持。SBA還制定企業(yè)發(fā)展計劃，積極向企業(yè)家提供管理、營銷咨詢和培訓(xùn)。主要包括面對面咨詢、培訓(xùn)班、討論會、現(xiàn)場解決問題、提供出版物和錄像帶以及計算機電子布告板信息服務(wù)等。美國也陸續(xù)制定了一些專項法律：反托拉斯法、專利保護法以及明確支持科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展立法，如《小企業(yè)經(jīng)濟政策法》《小企業(yè)擔(dān)保信貸增強法》等。

美國對中小企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策有：減少對企業(yè)新投資的稅收、降低公司所得稅率、推行加速折舊、實行特別的科技稅收優(yōu)惠、企業(yè)科研經(jīng)費增長額稅收抵免等。美國眾議院商業(yè)委員會1998年5月全票批準(zhǔn)因特網(wǎng)免稅法案，3年內(nèi)禁止州和地方政府對因特網(wǎng)訪問征稅，禁止向網(wǎng)上交易雙方課征新稅種，并禁止向因特網(wǎng)訪問和在線服務(wù)收取管理費。另外，“網(wǎng)上交易免征消費稅”與“電子收據(jù)可與傳統(tǒng)發(fā)票具有同等效力”這是鼓勵電子商務(wù)發(fā)展最重要的兩條措施。電子商務(wù)免征消費稅，大大提高了消費者網(wǎng)上購物的熱情。美國國會立法規(guī)定：政府和大企業(yè)的采購定單中，有5%以上的額度要向小企業(yè)采購，從而保障了小企業(yè)在競爭中的平等地位和生存發(fā)展的條件。

（二）成熟的中小企業(yè)社會服務(wù)體系

為保證中小企業(yè)的市場份額，美國規(guī)定每年的政府采購中有25%必須給中小企業(yè)，而5%必須給由婦女開辦的中小企業(yè)。中小企業(yè)局還為能夠獲得政府采購合同的中小企業(yè)提供“能力證書”。美國中小企業(yè)局不斷利用新技術(shù)新設(shè)施，例如計算機、軟件等為中小企業(yè)服務(wù)；另外，遍布全美大中小城市的商業(yè)信息中心，免費向中小企業(yè)提供最廣泛的信息服務(wù)和資料服務(wù)。中小企業(yè)局作為各中小企業(yè)的擔(dān)保人，組織全美各地大批退休專家和退休專業(yè)技術(shù)人員為中小企業(yè)提供科技方面的咨詢培訓(xùn)。中小企業(yè)局還在全美各地組建了950個小企業(yè)發(fā)展中心。這些發(fā)展中心大部分設(shè)在大專院校內(nèi)，主要向中小企業(yè)提供較強的專業(yè)性和學(xué)術(shù)性幫助，也提供科技和商業(yè)咨詢。提供信貸、商業(yè)和培訓(xùn)機會，優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境和受災(zāi)幫助。

（三）鼓勵和引導(dǎo)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷

美國商務(wù)部、小企業(yè)管理局及其他聯(lián)邦機構(gòu)為美國中小企業(yè)開展了虛擬貿(mào)易展覽、“電子商務(wù)―未來和現(xiàn)在”課程和在線服務(wù)(如：httpa//classroom. sba.gov)、企業(yè)顧問( bus. gov)和高科技小企業(yè)信息技術(shù)服務(wù)(tech-net. sba. gov)、直接的營銷網(wǎng)站( usda. gov/da/smallbus)。iResearch艾瑞市場咨詢根據(jù)來自Direct?Magazine的數(shù)據(jù)顯示，2005年美國的直銷市場中，傳統(tǒng)直銷比例占59%，而2005年網(wǎng)絡(luò)直銷比例占41%，比2004年增加了16%。美國中小企業(yè)擁有網(wǎng)站的比例增長很快，在2003年，盡管81％的中小企業(yè)已經(jīng)擁有上網(wǎng)賬號，但真正建立了自己網(wǎng)站的企業(yè)只占30％，僅一年半的時間，這個比例就幾乎翻了一番，57％的中小企業(yè)已經(jīng)建立了自己的商業(yè)網(wǎng)站。

美國政府在鼓勵企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷方面，制定一些相關(guān)政策來鼓勵企業(yè)進行網(wǎng)上交易。例如，為促進網(wǎng)上貿(mào)易，政府規(guī)定在政府采購的設(shè)備物品中，必須有一定比例的物品在網(wǎng)上采購。為了取得政府的大量網(wǎng)上訂單，各廠商必然踴躍上網(wǎng)。這種積極推動網(wǎng)絡(luò)營銷的做法是值得我們借鑒的。

（四）中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐

美國虛擬主機服務(wù)商Interland的2005春季商業(yè)報道對1032名中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進行了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用狀況的調(diào)查，調(diào)查顯示了中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的信任態(tài)度。2/3的中小企業(yè)主認(rèn)為自己的網(wǎng)站產(chǎn)生的直接銷售或?qū)€下銷售的影響顯著。94%的中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)，7/10的認(rèn)為Email營銷對他們的業(yè)務(wù)促進非常重要或比較重要。

根據(jù)美國中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷分為：收發(fā)電子信件、開展網(wǎng)上市場調(diào)研、企業(yè)與企業(yè)間的網(wǎng)上銷售和企業(yè)與消費者間的網(wǎng)上銷售等幾個層次。其中獲得電子郵件的成本是最低的，只要上網(wǎng)，通過注冊就可以獲得一個免費的郵件，可以與遍布世界的消費者聯(lián)系。根據(jù)Frank N. Magid的調(diào)查結(jié)果，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的美國中小企業(yè)中，E－mail營銷是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法約占60％。網(wǎng)上調(diào)研需要瀏覽企業(yè)的競爭對手、政府政策網(wǎng)站的情況，設(shè)計網(wǎng)上調(diào)研問卷了解消費者的需求，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有一定的要求，但也比較容易實現(xiàn)；網(wǎng)上企業(yè)交易則對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和企業(yè)都有較高的要求；網(wǎng)上銷售雖然能充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，但其存在的信用問題、消費習(xí)慣等問題制約著其發(fā)展，真正實現(xiàn)網(wǎng)上銷售還需要市場消費習(xí)慣的改變和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高。

根據(jù)Frank N. Magid的調(diào)查結(jié)果，中小企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)獲得了明顯的投資回報。87%的企業(yè)每月都能通過網(wǎng)站獲得定單，多達42%的企業(yè)每月直接通過網(wǎng)站獲得的營業(yè)額占月收入的1/4強，加上網(wǎng)站對線下銷售產(chǎn)生的作用，有44%的企業(yè)在2004年總銷售收入的1%-25%是直接或間接來自網(wǎng)站。

三、對我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的啟示

（一）加強和完善中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)法律法規(guī)和政策

國外政府對促進中小企業(yè)發(fā)展所采取的手段，可以明顯地看到完備的法律、法規(guī)體系對中小企業(yè)發(fā)展所具有的深遠影響。對于我國來說，完善有關(guān)法律、法規(guī)是改善中小企業(yè)生存環(huán)境、促進中小企業(yè)發(fā)展的重要前提。盡快修正現(xiàn)有政策中那些不利于中小企業(yè)發(fā)展的條款和規(guī)定，營造一個有利于創(chuàng)業(yè)的中小企業(yè)發(fā)展的社會經(jīng)濟環(huán)境。政府可借鑒國外發(fā)達國家的經(jīng)驗，通過政府采購鼓勵企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷。例如，在我國近幾年政府采購規(guī)模從1998年的31億元到2005年為2500億元，采購規(guī)模逐年翻番。但是，目前我國政府的采購計劃，一般來說其標(biāo)的物較大，中小型企業(yè)由于受自身條件的限制，實力較弱，生產(chǎn)供應(yīng)能力小，很難獲取政府采購總承包合同，也很難取得政府采購機構(gòu)的信任。這樣，政府采購的合同往往被大型企業(yè)取得，使本來就弱小的中小企業(yè)失去了進一步發(fā)展的機會，并在客觀上造成了大型企業(yè)的壟斷，直至威脅到中小企業(yè)的生存。因此，建議我國政府可通過逐步啟動網(wǎng)上政府采購系統(tǒng)，規(guī)定一定的網(wǎng)上采購比例和向中小企業(yè)采購的比例，來鼓勵中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

（二）加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷配套體系建設(shè)

在我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展進程中，政府應(yīng)發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，加大對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投資，改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。2006年1億網(wǎng)民和百萬CN域名，標(biāo)志著我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模上升到了一個新的臺階，反映了我國在互聯(lián)網(wǎng)普及和應(yīng)用方面取得了長足進步。但是，城鄉(xiāng)、東西部差異的顯著不利于我國互聯(lián)網(wǎng)的普及與均衡發(fā)展，需要進一步推進該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，減少差異，這將是一項長期漸進的工程。我國也應(yīng)盡快行動起來，加強網(wǎng)絡(luò)營銷配套體系建設(shè)，來推動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。一方面，政府應(yīng)致力于全國金融網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，以解決支付手段問題，這樣才能確保網(wǎng)絡(luò)營銷中支付和結(jié)算業(yè)務(wù)的順利進行。二是政府應(yīng)著力于配送系統(tǒng)的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一大特點就是即時購買，甚至在一兩分鐘內(nèi)就完成交易。若配送系統(tǒng)耗時冗長，就無法體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷的這一優(yōu)點。所以，這就要求打破郵政業(yè)的壟斷經(jīng)營建立一批高效的專業(yè)配送公司。

（三）建立和健全中小企業(yè)的社會化服務(wù)體系

我國中小企業(yè)技術(shù)水平普遍很低，且大多數(shù)的管理者沒有經(jīng)過專門的現(xiàn)代化經(jīng)營管理培訓(xùn)。這些弱點與不足，需要借助政府和社會力量來克服。因此，需要建立專門為中小企業(yè)服務(wù)的技術(shù)、管理培訓(xùn)和服務(wù)機構(gòu)， 為中小企業(yè)提供必要的幫助。我國可以建立一個類似于美國小企業(yè)管理局(SBA)，負(fù)責(zé)處理小企業(yè)事務(wù)。一方面，在全國范圍內(nèi)設(shè)立信息服務(wù)工作網(wǎng)點，為中小企業(yè)提供綜合咨詢服務(wù)，制定和建立國際市場開拓資金項目，建立多渠道、全方位的資金支持和保障機制，推動其走向國際化；另一方面，政府通過中小企業(yè)發(fā)展中心提供免費或由政府出資對中小企業(yè)進行人才培訓(xùn)、經(jīng)營管理咨詢診斷。建立有利于科技人才成長和發(fā)揮作用的培養(yǎng)、激勵機制，推動多種形式的產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合。

（四）中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身特點和內(nèi)部條件逐步開展分層營銷

1.網(wǎng)上信息利用。企業(yè)信息化需要一系列應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和技術(shù)的應(yīng)用。但是，中小企業(yè)資金有限，此外，應(yīng)用軟件和設(shè)備隨著技術(shù)進步也在不斷升級，企業(yè)已購置的設(shè)備和軟件有逐漸被淘汰的風(fēng)險。因此，中小企業(yè)通過應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和技術(shù)服務(wù)的外包，既可節(jié)省大筆開支，避免上述風(fēng)險，又可得到不斷升級的高效率服務(wù)。在企業(yè)上網(wǎng)的初期，應(yīng)將充分利用網(wǎng)上信息和電子郵件等工具開展業(yè)務(wù)。在此階段，是否可以發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會，是否可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得新的訂單，往往具有較大的不確定性。

2.建立網(wǎng)絡(luò)品牌。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)知識的積累，建立網(wǎng)絡(luò)品牌的重要性日益表現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)品牌主要是通過企業(yè)域名、企業(yè)電子郵箱、企業(yè)網(wǎng)站等建立起來的。

網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分，如果企業(yè)不懂太多的專業(yè)知識，借助一些解決方案提供商的建站平臺，也可以很方便地?fù)碛凶约旱钠髽I(yè)網(wǎng)站。等到時機成熟時再推出以營銷為導(dǎo)向的完善的企業(yè)網(wǎng)站，對原來的簡易網(wǎng)站進行升級，一方面，可以進一步提升公司的形象，確立在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢；另一方面，也為開展網(wǎng)上銷售奠定基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)網(wǎng)站的主要功能，也是企業(yè)上網(wǎng)的主要目的。

3.開展網(wǎng)上銷售。由于網(wǎng)上直接銷售省略了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細(xì)的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價格，從而在消費選擇上居于主動地位，而且與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時完成交易，這種好處也是顯而易見的。

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網(wǎng)站是企業(yè)宣傳形象、理念、產(chǎn)品文化的窗口，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的代言人。網(wǎng)站對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果有直接影響。網(wǎng)站定位不準(zhǔn)確是許多企業(yè)網(wǎng)站失敗的主要原因。在給中小企業(yè)開發(fā)網(wǎng)站時，首先要明確建站的目的是什么，哪些人可能會訪問這個網(wǎng)站，這個網(wǎng)站能給用戶提供哪些內(nèi)容和信息。只有這些問題都有了明確的答案，網(wǎng)站建設(shè)的其它步驟才能順利開展，達到企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的預(yù)期效果。

2收集網(wǎng)站素材

網(wǎng)站的定位明確以后，就可以到企業(yè)去收集相關(guān)用于網(wǎng)站建設(shè)的素材。素材包括：文字、圖片、視頻、宣傳冊等，這些素材應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)本身介紹的，也應(yīng)包括企業(yè)產(chǎn)品的。對這些素材要進行整理形成文檔，為以后的網(wǎng)站制作工作打下良好的基礎(chǔ)。

3網(wǎng)站的規(guī)劃

（1）采用何種開發(fā)技術(shù)制作網(wǎng)站前要根據(jù)具體的網(wǎng)站選取相應(yīng)的開發(fā)平臺和運行平臺、開發(fā)工具和開發(fā)技術(shù)?，F(xiàn)在比較流行的開發(fā)平臺有兩個，一個Windows操作系統(tǒng)下的IIS，主要的開發(fā)技術(shù)是ASP、，數(shù)據(jù)庫一般采用SQLSERVER或ACCSESS。另一開發(fā)平臺是Linux操作系統(tǒng)平臺下Apache，開發(fā)語言一般為PHP，數(shù)據(jù)為MySQl。網(wǎng)站的頁面開發(fā)工具可以選擇微軟的網(wǎng)頁三劍客。

（2）網(wǎng)站的風(fēng)格設(shè)計網(wǎng)站風(fēng)格是指一個網(wǎng)站的整體形象給瀏覽對象的一個整體感受，是站點與眾不同的特色，通過它可以展現(xiàn)出企業(yè)形象、企業(yè)文化和企業(yè)精神。整體風(fēng)格應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)設(shè)計、色彩和內(nèi)容的各個方面。每個企業(yè)網(wǎng)站都應(yīng)有自己的特色，而不應(yīng)是產(chǎn)品介紹的一個簡單的羅列。

（3）網(wǎng)頁的色彩搭配在設(shè)計網(wǎng)頁時，一定要根據(jù)企業(yè)的特點和產(chǎn)品的特色選擇色彩，使網(wǎng)頁中的文字、圖片和色彩搭配美觀，給人留下深刻的印象。首先要根據(jù)企業(yè)特色選擇主色調(diào)，根據(jù)主色調(diào)選擇輔色調(diào)，做到主色突出，輔色調(diào)與主色調(diào)互相協(xié)調(diào)。

（4）網(wǎng)站的版式設(shè)計網(wǎng)頁的版式設(shè)計指如何合理的美觀的把各個網(wǎng)頁元素合理組織起來。首先要考慮頁面的大小，考慮用戶屏幕的分辨率，要確保瀏覽器滿屏?xí)r不出現(xiàn)滾動條。網(wǎng)站的首頁不要做得太長。此外要選擇具體的布局版式，比如T型布局、“口”型布局、“三”型布局、POP布局等。

（5）網(wǎng)站的欄目設(shè)置一般企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)包括：公司簡介、產(chǎn)品介紹、服務(wù)內(nèi)容、價格信息、聯(lián)系方式、網(wǎng)上定單等基本內(nèi)容。根據(jù)以上設(shè)計，開發(fā)者用作圖軟件Photoshop或Firework給用戶做出三個或以上方案的頁面效果圖，供用戶選擇。效果圖包括網(wǎng)站首頁、欄目頁和內(nèi)容頁。用戶可以選擇其中滿意的效果圖作為網(wǎng)站的開發(fā)方向，如果效果圖用戶不滿意，可以在此基礎(chǔ)上修改。當(dāng)效果確認(rèn)好了以后，就可以進行頁面的制作了。

4網(wǎng)站頁面的制作

現(xiàn)在比較流行的是使用DIV+CSS技術(shù)進行頁面排版。首先要對效果圖進行頁面布局，根據(jù)布局結(jié)果對效果圖進行切片，將切出的圖片保存成需要的格式。在站點建立以后，需要制作CSS樣式文件和相關(guān)聯(lián)的XHTML文件。通過DIV和CSS技術(shù)分別制作網(wǎng)頁的背景、Logo、導(dǎo)航、頁面內(nèi)容的版式、網(wǎng)站的超鏈接等。最終把效果圖轉(zhuǎn)化為HTML網(wǎng)頁文件。網(wǎng)頁的前臺界面出來以后，可以著手進行動態(tài)網(wǎng)頁部分的設(shè)計，并最終與后臺數(shù)據(jù)庫進行連接，實現(xiàn)網(wǎng)站的最終效果。

5網(wǎng)站的測試和

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關(guān)鍵詞:金融服務(wù)創(chuàng)新;網(wǎng)絡(luò)金融

一、引言

網(wǎng)絡(luò)金融(e-finance)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與金融的相互結(jié)合。從狹義上理解,網(wǎng)絡(luò)金融是指以金融服務(wù)提供者的主機為基礎(chǔ),以因特網(wǎng)或者通信網(wǎng)絡(luò)為媒介,通過內(nèi)嵌金融數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)流程的軟件平臺,以用戶終端為操作界面的新型金融運作模式;從廣義上理解,網(wǎng)絡(luò)金融的概念還包括與其運作模式相配套的網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)金融市場以及相關(guān)的監(jiān)管等外部環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)金融模式改變了商業(yè)銀行的競爭規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu),使得廣大機構(gòu)和個人客戶在尋求金融服務(wù)時有了巨大的選擇空間,商業(yè)銀行之間,以及商業(yè)銀行與其他金融機構(gòu)和非金融機構(gòu)之間的競爭日益激烈。

二、網(wǎng)絡(luò)金融的特征

網(wǎng)絡(luò)金融是金融服務(wù)供應(yīng)商通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的金融服務(wù),是以網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)手段為基礎(chǔ)的一種金融創(chuàng)新形式,是在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上對原有的金融業(yè)務(wù)、金融產(chǎn)品、金融服務(wù)和原有的流程、運作方法、運作模式的創(chuàng)新。與傳統(tǒng)金融相比,網(wǎng)絡(luò)金融有如下兩個顯著的特征:

(一)信息化與虛擬化

從本質(zhì)上說,金融市場是一個信息市場,也是一個虛擬的市場。在這個市場中,生產(chǎn)和流通的都是信息:貨幣是財富的信息;資產(chǎn)的價格是資產(chǎn)價值的信息;金融機構(gòu)所提供的中介服務(wù)、金融咨詢顧問服務(wù)等也是信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的引進不但強化了金融業(yè)的信息特性,而且虛擬化了金融的實務(wù)運作,主要表現(xiàn)在三個方面:一是經(jīng)營地點虛擬化。金融機構(gòu)只有虛擬化的地址即網(wǎng)址及其所代表的虛擬化空間。二是經(jīng)營業(yè)務(wù)虛擬化。金融產(chǎn)品和金融業(yè)務(wù),大多是電子貨幣、數(shù)字貨幣和網(wǎng)絡(luò)服務(wù),全部是理念中的產(chǎn)品和服務(wù)。三是經(jīng)營過程虛擬化。網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的全過程全部采用電子數(shù)據(jù)化的運作方式,由銀行賬戶管理系統(tǒng)、電子貨幣、信用卡系統(tǒng)和網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)等組成的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)處理所有的業(yè)務(wù)。

與傳統(tǒng)金融相比,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得金融信息和業(yè)務(wù)處理的方式更加先進,系統(tǒng)化和自動化程度也大大提高,突破了時間和空間的限制,而且能為客戶提供更豐富多樣、自主靈活、方便快捷的金融服務(wù)。從運營成本來看,虛擬化的網(wǎng)絡(luò)金融在為客戶提供更高效的服務(wù)的同時,由于經(jīng)營場所、員工等費用開支降低,因而具有顯著的經(jīng)濟性。

(二)一體化

網(wǎng)絡(luò)金融的出現(xiàn)推動了金融混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。首先,在金融網(wǎng)絡(luò)化的過程中,客觀上存在著系統(tǒng)管理客戶所有財務(wù)金融信息的需求,客戶的銀行賬戶、證券賬戶、資金資產(chǎn)管理和保險管理等有融合統(tǒng)一管理的趨勢。其次,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得金融機構(gòu)能夠快速有效地處理和傳遞大規(guī)模信息,從而使得金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力大大加強,能夠向客戶提供更多量體裁衣的金融服務(wù),金融機構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯。第三,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了金融市場的運行成本,金融市場透明度和非中介化程度提高,這都使得金融業(yè)競爭日趨激烈。

三、網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下提升商業(yè)銀行競爭力的路徑

(一)技術(shù)層面

在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,技術(shù)手段是商業(yè)銀行提高自身競爭力的首要手段。技術(shù)創(chuàng)新加快了金融創(chuàng)新的進程,而信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變了銀行競爭的規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu)。

1. 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展為銀行提供了更先進的業(yè)務(wù)處理方式,降低了金融服務(wù)的成本,同時以個性化的服務(wù)吸引了更多的客戶,并獲得更多的交易機會,用戶通過無處不在的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,獲取金融服務(wù)比傳統(tǒng)的形式更加便捷。

商業(yè)銀行應(yīng)該加強以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體的金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,提高產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,金融創(chuàng)新的范圍進一步擴大,金融創(chuàng)新的進程進一步加快。提高金融產(chǎn)品的科技含量,延伸金融的服務(wù)觸角,是金融機構(gòu)提高核心競爭力的關(guān)鍵,金融機構(gòu)應(yīng)該整合營銷渠道,共享客戶資源,通過“服務(wù)模式創(chuàng)新”提高競爭實力。

2. 電子支付。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展,商業(yè)銀行采用了多種技術(shù)手段來改進用戶獲取服務(wù)的方式,提高網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的效率,如加大銀行服務(wù)網(wǎng)點的規(guī)模,豐富網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容等等。同時,網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展也導(dǎo)致了支付服務(wù)市場的分工不斷細(xì)化,非金融機構(gòu)逐步加入金融服務(wù)提供者的行列,給我國傳統(tǒng)的支付服務(wù)市場帶來了沖擊。據(jù)易觀國際2010年8月10日的數(shù)據(jù)顯示,2010年上半年中國第三方支付市場規(guī)模達到4546億元,環(huán)比增長33%,比去年同期增長89%。第三方支付平臺本身依附于

大型的門戶網(wǎng)站,且以與其合作銀行的信用作為信用依托,因此第三方支付平臺能夠較好地突破網(wǎng)上交易中的信用問題,有利于推動電子商務(wù)的快速發(fā)展。2010年6月21日,中國人民銀行出臺的《非金融機構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》對非金融機構(gòu)從事支付業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入門檻、申請規(guī)則、監(jiān)督管理及處罰等予以界定,意在規(guī)范行業(yè),為支付機構(gòu)正名。

商業(yè)銀行要對此有正確的認(rèn)識,不能利用惡意競爭等手段對非金融機構(gòu)進行排擠,應(yīng)該與非金融機構(gòu)建立合作共贏的關(guān)系,利用自身豐富的網(wǎng)絡(luò)資源實現(xiàn)優(yōu)勢互補,積極開發(fā)出更加便捷、高效的支付工具,打造互利互惠的合作模式。

3. 信息管理技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展使得各類信息以網(wǎng)絡(luò)為媒介集中起來,在信息大集中的模式下,如何利用信息管理的手段,對各類數(shù)據(jù)進行分析,并根據(jù)分析結(jié)果做出正確的決策,實現(xiàn)管理信息化,是商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下應(yīng)該重視的問題。信息技術(shù)應(yīng)用從業(yè)務(wù)操作層向經(jīng)營管理層、決策層的推進,不僅是提高我國銀行業(yè)管理水平、縮短與國外商業(yè)銀行差距的緊迫要求,也是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術(shù)發(fā)展的重要階段。

管理信息化是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術(shù)發(fā)展的重要階段。國外商業(yè)銀行計算機應(yīng)用已從提高內(nèi)部成本效率管理、解決前后臺業(yè)務(wù)處理問題,轉(zhuǎn)向面對外部市場競爭、解決增值金融服務(wù)問題;從滿足于賬務(wù)處理的核算需要,轉(zhuǎn)向致力于收集處理信息、篩選區(qū)分客戶、規(guī)避風(fēng)險、營銷市場、解決新經(jīng)濟下信息不對稱難題。可以說,信息技術(shù)的應(yīng)用已從操作層進入管理層,成為管理決策的工具和競爭發(fā)展的關(guān)鍵因素。我國銀行業(yè)應(yīng)盡快整合和提升計算機技術(shù)應(yīng)用水平,向管理決策層深入推進,發(fā)揮信息技術(shù)輔助決策的重要作用,把握業(yè)務(wù)機遇,規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險,保障穩(wěn)健發(fā)展。

4. 信息安全技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,各種交易行為都是以網(wǎng)絡(luò)為載體的,網(wǎng)絡(luò)的開放性導(dǎo)致了交易行為的各種風(fēng)險,主要表現(xiàn)為:在網(wǎng)上交易時,由于交易雙方并不進行現(xiàn)場交易,無法通過傳統(tǒng)的面對面的方式確認(rèn)雙方的合法身份;同時,交易信息要通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸,存在可能被非法盜取、篡改的風(fēng)險;此外,由于所有交易信息都以電子方式存在,無法進行傳統(tǒng)的蓋章和簽字,所以一旦發(fā)生爭議或糾紛,需要保證交易信息的不可抵賴性,必要的時候還要作為具有法律效力的證據(jù)。

必須從技術(shù)上、法律上保證在交易過程中能夠?qū)崿F(xiàn)身份真實性、信息私密性、信息完整性和信息不可否認(rèn)性。2005年4月1日《中華人民共和國電子簽名法》正式執(zhí)行,從法律上確認(rèn)了電子簽名的法律效力。技術(shù)上,通過以pki技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字證書技術(shù),方便、有效地解決網(wǎng)絡(luò)金融中交易信息的安全問題。商業(yè)銀行應(yīng)該在信息安全技術(shù)的研發(fā)與推廣應(yīng)用方面投入更多的人力和物力,對不斷發(fā)生的風(fēng)險事件加以防范。

(二)營銷層面

傳統(tǒng)金融市場中的營銷手段已不再適用于網(wǎng)絡(luò)金融。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下采用的營銷稱之為“金融網(wǎng)絡(luò)營銷”,它有雙重含義:一方面,是將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進行營銷,即將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行市場調(diào)查、促銷和宣傳。另一個方面,是指專門為網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)而開展的營銷活動,指金融機構(gòu)針對網(wǎng)絡(luò)金融客戶的情況,進行市場細(xì)分和定位,確定目標(biāo),開發(fā)產(chǎn)品,進行網(wǎng)絡(luò)促銷和溝通,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的目標(biāo)。對于我國金融機構(gòu)來說,借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù),確定營銷觀念,制定營銷策略,樹立良好的品牌形象有著重大的意義。

1. 營銷理念。商業(yè)銀行管理層要轉(zhuǎn)變營銷理念,重視網(wǎng)絡(luò)營銷,這是商業(yè)銀行開展金融網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件?，F(xiàn)代商業(yè)銀行在營銷過程中應(yīng)該以客戶為對象,著重為客戶提供個性化服務(wù),以吸引客戶。商業(yè)銀行的營銷理念由以業(yè)務(wù)為對象轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷ο?充分挖掘網(wǎng)絡(luò)客戶的潛力。商業(yè)銀行要借助金融網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和優(yōu)勢,來構(gòu)架新的銀行營銷體系;要以金融信息化建設(shè)為依托,通過網(wǎng)絡(luò)大力提升經(jīng)營層次,加快金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,滿足客戶全方位的金融需求。

2. 網(wǎng)絡(luò)品牌。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬的電子空間,不同于傳統(tǒng)的物理意義上的商業(yè)銀行,網(wǎng)站的形象就代表著商業(yè)銀行的品牌形象,如何給客戶留下深刻印象,是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融營銷所面臨的重要問題。因此,建立具有獨特風(fēng)格、簡潔形象、令客戶印象深刻的網(wǎng)絡(luò)品牌,是商業(yè)銀行營銷成功的重要標(biāo)志。首先,要注意域名的保護,保證它的統(tǒng)一性和獨占性,維護商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)品牌形象,確保自己的合法權(quán)益不受侵犯,對于國內(nèi)的商業(yè)銀行而言,采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護的必備措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國內(nèi)各商業(yè)銀行注冊并啟用了中文域名,用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行.cn”等字樣,便可以直達各銀行網(wǎng)站。其次,要整合網(wǎng)絡(luò)品牌形象,實現(xiàn)網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化,將分散的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和服務(wù)品牌形象,實現(xiàn)總體設(shè)計、整合傳播,在客戶心中塑造強有力的

品牌形象。

3. 市場細(xì)分。商業(yè)銀行應(yīng)該細(xì)分市場,選擇自己的目標(biāo)市場,根據(jù)目標(biāo)市場的需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)資源,搜集客戶的需求信息,根據(jù)客戶的需求來提供個性化、訂制化的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品。在以客戶為中心的時代,客戶的需要就是企業(yè)的努力方向。傳統(tǒng)營銷方式因為各種局限,無法實現(xiàn)企業(yè)與客戶的全方位信息交流,不能準(zhǔn)確對客戶需求進行統(tǒng)計、行為分析。而網(wǎng)絡(luò)營銷的開放性和能夠?qū)崟r溝通的特性,克服了傳統(tǒng)營銷的局限性,銀行可以利用客戶信息數(shù)據(jù),比較快速全面地了解客戶需求,對客戶群進行細(xì)分,并根據(jù)不同的需求,研發(fā)設(shè)計網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品,提供個性化、訂制化的產(chǎn)品與服務(wù)。

對于高端客戶,應(yīng)根據(jù)其需求深度,開發(fā)差異化網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品,提供能夠彰顯其身份、高附加值的產(chǎn)品服務(wù)選擇。對于中低端客戶,根據(jù)《中國網(wǎng)上銀行用戶使用情況研究報告》顯示,查詢、匯款、轉(zhuǎn)賬是最常使用的個人網(wǎng)上銀行服務(wù),商業(yè)銀行可以針對中低端客戶群來開發(fā)此類產(chǎn)品。

4. 聯(lián)合合作。聯(lián)合合作有兩個層面的意思:一是在營銷方式上,要把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和其他營銷方式結(jié)合起來;二是在營銷主體上,商業(yè)銀行應(yīng)該加強與其他金融機構(gòu)或者非金融機構(gòu)的合作。

商業(yè)銀行要把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和其他營銷方式結(jié)合起來,取長補短,發(fā)揮各自優(yōu)勢,彌補各自不足。有些客戶對于網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度不夠,有的產(chǎn)品單純利用網(wǎng)絡(luò)無法完全說明其作用和特點,可以用柜臺營銷或者熱線電話等其他營銷形式;采取價格營銷吸引客戶也是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷中比較行之有效的做法,目前,我國銀行普遍對網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬、匯款手續(xù)費實行打折,部分銀行也在網(wǎng)上銀行投資理財業(yè)務(wù)方面給予費率打折優(yōu)惠;另外還有服務(wù)營銷的方式,網(wǎng)絡(luò)營銷由于節(jié)約了人力成本,最明顯的優(yōu)勢是它的低成本和高效率,商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的同質(zhì)性較強,因此網(wǎng)絡(luò)金融營銷的關(guān)鍵往往體現(xiàn)在服務(wù)過程中,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能吸引更多的客戶。

網(wǎng)絡(luò)金融的出現(xiàn)極大地推動了金融混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。商業(yè)銀行應(yīng)該秉承以人為本的原則,和其他機構(gòu)進行聯(lián)合,利用網(wǎng)絡(luò)的開放性和時空的無限制性,建立綜合金融服務(wù)平臺,打造網(wǎng)絡(luò)“金融超市”,為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務(wù)。比如,商業(yè)銀行可以與證券公司合作,推出相關(guān)的銀證通產(chǎn)品;商業(yè)銀行可以與保險公司合作,將代收代付產(chǎn)品收入等傳統(tǒng)產(chǎn)品通過網(wǎng)上銀行來完成,同時在網(wǎng)上銀行推銷保險產(chǎn)品;商業(yè)銀行和第三方支付機構(gòu)合作,不斷推出新的支付工具,為客戶提供更加便捷的支付途徑等。

(三)管理層面

網(wǎng)絡(luò)在帶來諸多好處的同時也使得監(jiān)管難度加大以及出現(xiàn)虛擬犯罪等問題。我國銀行業(yè)也積極順應(yīng)這一趨勢,發(fā)揮優(yōu)勢,努力地學(xué)習(xí)新技術(shù)、新方法及新的管理模式以提高競爭力。

1. it服務(wù)管理(itsm)。網(wǎng)絡(luò)金融依托于網(wǎng)絡(luò)設(shè)施與應(yīng)用系統(tǒng)的支持,需要花費大量it投入。商業(yè)銀行在數(shù)據(jù)中心建成之后,應(yīng)該憑借更加精細(xì)化的管理方法,提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶。對商業(yè)銀行而言,建立it服務(wù)流程管理制度為宗旨的it服務(wù)管理(itsm)是最行之有效的辦法,通過itsm的解決方案可以徹底改變信息系統(tǒng)管理問題,通過itsm提供一整套創(chuàng)造服務(wù)、管理服務(wù)的方案,切實優(yōu)化it管理的質(zhì)量和效率。

2. 經(jīng)濟風(fēng)險管理。網(wǎng)絡(luò)金融的經(jīng)濟風(fēng)險與傳統(tǒng)金融并無本質(zhì)區(qū)別,但由于網(wǎng)絡(luò)金融是基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),這使得網(wǎng)絡(luò)金融拓寬了傳統(tǒng)金融風(fēng)險的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式:技術(shù)支持系統(tǒng)的安全隱患成為網(wǎng)絡(luò)金融的基礎(chǔ)性風(fēng)險;網(wǎng)絡(luò)金融具有比較特殊的技術(shù)選擇風(fēng)險形式;由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的快捷和不受時空限制,網(wǎng)絡(luò)金融會使傳統(tǒng)金融風(fēng)險在發(fā)生程度和作用范圍上產(chǎn)生放大效應(yīng)。

要規(guī)避信息技術(shù)帶來的風(fēng)險,商業(yè)銀行在進行戰(zhàn)略規(guī)劃時,應(yīng)該充分考慮未來網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展的規(guī)模,網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)量增長的趨勢,在對相關(guān)統(tǒng)計資料分析判斷的基礎(chǔ)上,對銀行未來幾年的業(yè)務(wù)量進行評估,以此確定網(wǎng)絡(luò)中傳輸?shù)淖畲髷?shù)據(jù)量,選擇高可用性、低風(fēng)險、高效率的信息技術(shù),使用相應(yīng)規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。另外,在選擇客戶端操作軟件時,既要考慮信息傳輸效率,又要充分考慮各類用戶的使用習(xí)慣,避免由于不符合客戶操作習(xí)慣所帶來的客戶流失。

要規(guī)避網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品本身的風(fēng)險,商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新必須堅持成本可算、風(fēng)險可控、信息可充分披露。只有全面、深入識別并定量化地評估產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險,分析預(yù)防風(fēng)險的潛在收益,制定和落實風(fēng)險控制措施,才能實現(xiàn)對產(chǎn)品創(chuàng)新的有效管理。首先,在金融產(chǎn)品的定位上,把握收益、風(fēng)險和流動性等產(chǎn)品特征在客戶價值主張中所占的比重,達成產(chǎn)品精準(zhǔn)定位。其次,針對金融產(chǎn)品研發(fā)的各個階段,應(yīng)建立產(chǎn)品設(shè)計子模塊間的共同管理模式,相關(guān)部門和多個子模塊負(fù)責(zé)人共同參與審核,確保并行工程的運轉(zhuǎn)效率,將復(fù)雜產(chǎn)品創(chuàng)新中多角度的風(fēng)險識別、評估和控制的任務(wù)進行必

要的分解,分階段審核,并根據(jù)統(tǒng)一的各階段審核評價標(biāo)準(zhǔn),明確產(chǎn)品創(chuàng)新各階段風(fēng)險管控和財務(wù)成本效益分析要求,從而避免風(fēng)險遺傳。第三,從內(nèi)外部監(jiān)管、市場、技術(shù)、財務(wù)、運營等多視角加強產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險的識別、評估和預(yù)控管理,對于風(fēng)險評價指標(biāo)超過一定量值的,提供降低風(fēng)險預(yù)控措施技術(shù)模板,以利于提前釋放風(fēng)險。

3. 知識產(chǎn)權(quán)保護。隨著外資金融機構(gòu)加入我國網(wǎng)絡(luò)金融的競爭,我國商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)不僅僅只有技術(shù)問題,而且還包括意識問題,其中最主要的,就是對知識產(chǎn)權(quán)的保護。商業(yè)銀行的專利越多,就等于控制在手中的核心技術(shù)越多,很自然會取得網(wǎng)絡(luò)金融領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。更重要的是,可以集中我國銀行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢,在與外資銀行的競爭中取得先機。我國商業(yè)銀行應(yīng)該加強對網(wǎng)絡(luò)金融創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)的保護意識,讓研發(fā)出的新技術(shù)、新產(chǎn)品及時得到法律的保護。

(四)人才策略