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關(guān)鍵字：總承包建筑工程市場營銷營銷策略

中圖分類號：K826.16文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

市場營銷是總承包建筑工程通過獲取交換價值取得再生產(chǎn)資金的一種手段，通過市場營銷，不僅可以得到全面的市場信息，還可以促進(jìn)生產(chǎn)和發(fā)展。因此可以說，市場營銷是總承包建筑工程得以生存的方式，而營銷策略在保證工程質(zhì)量的前提下作為影響市場營銷成敗的關(guān)鍵，直接決定了總承包建筑工程能否發(fā)展并壯大。所以，營銷策略是總承包建筑工程必須多多關(guān)注的重點，值得更多的探討和研究。

以下是根據(jù)總承包建筑工程的營銷策略進(jìn)行的探討：

1、對總承包建筑工程設(shè)計的營銷策略

建筑工程設(shè)計在工程建設(shè)中有著舉足輕重的地位，它直接影響著建筑工程的質(zhì)量以及是否能滿足市場需求取得社會經(jīng)濟(jì)效益，因此必須注重建筑設(shè)計對建筑工程的作用，并合理優(yōu)化建筑設(shè)計。對總承包建筑工程的設(shè)計的營銷策略，其實是對建筑工程質(zhì)量的營銷，滿足市場需求的建筑工程質(zhì)量，必定是建筑設(shè)計符合市場要求的。因此，總承包建筑工程應(yīng)當(dāng)從營銷的角度出發(fā)選擇建筑設(shè)計公司，使建筑設(shè)計能夠保證工程質(zhì)量滿足市場需求的膨脹，為總承包建筑工程的市場競爭力打好基礎(chǔ)。

2、對總承包建筑工程的關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷，其實就是通過跟包括客戶、供銷商、內(nèi)部員工、競爭對手以及政府在內(nèi)的一切相關(guān)人員保持良好的關(guān)系來實現(xiàn)市場營銷的一種策略。關(guān)系營銷的重點是與建筑工程相關(guān)的所有人建立、發(fā)展并保持長期良善的關(guān)系，以達(dá)到營銷的目的，實現(xiàn)既定的經(jīng)濟(jì)效益。而其目的是通過持續(xù)有效的溝通交流了解市場需求和未來走向，達(dá)到互惠雙贏的目標(biāo)。

2.1關(guān)系營銷的主要對象

總承包建筑工程關(guān)系營銷的對象主要有客戶、內(nèi)部員工、供銷商、競爭對手、協(xié)作者以及金融政府機(jī)構(gòu)等，必須處理好與關(guān)系營銷對象之間的關(guān)系，為市場營銷拓寬道路以取得經(jīng)濟(jì)效益。

首先跟客戶建立良好信任的關(guān)心，通過滿足客戶需求、為客戶提供附加服務(wù)等取得客戶認(rèn)同和信任，籠絡(luò)能夠長期合作的客戶；員工是能創(chuàng)造生產(chǎn)價值的人力資源，通過改善員工福利、薪資待遇、升遷機(jī)會等取得員工的滿意，可以提供給員工工作動力，激發(fā)其工作熱情，充分發(fā)動員工的積極性使其發(fā)揮更高的創(chuàng)造性；通過市場競爭選擇供銷商并與與其共創(chuàng)利益、共同發(fā)展，通過合理優(yōu)化資源配置，降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營風(fēng)險，以實現(xiàn)經(jīng)營目的取得社會經(jīng)濟(jì)效益；與競爭對手從惡性競爭到聯(lián)合合作是競爭對手在關(guān)系營銷中的作用和體現(xiàn)，競爭雙方通過合作實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、共贏與發(fā)展；建筑工程的協(xié)助者包括設(shè)計公司、監(jiān)理公司等，通過良好的溝通建立信任關(guān)系，實現(xiàn)長期合作、互利共贏；與金融政府機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系，可以取得資金、政策等方面的協(xié)助，為建筑工程開拓出良好的市場環(huán)境。

2.2關(guān)系營銷策略的實施

營銷策略只有進(jìn)入市場營銷實踐才能發(fā)揮其作用，因此必須讓營銷策略參與到市場營銷活動中去，而總承包建筑工程的關(guān)系營銷可以從以下幾個方面來實施：

（1）從關(guān)系營銷的基礎(chǔ)即客戶關(guān)系管理來實施?？偝邪ㄖこ痰牧鲃有院軓?qiáng)，人員調(diào)動極為頻繁，而以營銷人員建立起的個人關(guān)系也會隨之流失。因此，有必要通過建立客戶關(guān)系管理體系，將客戶資源存儲為建筑工程自己的關(guān)系資源。首先，通過建立起的客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)設(shè)立信譽(yù)良好的客戶、設(shè)計商、供銷商及監(jiān)理公司等所有與建筑工程相關(guān)行業(yè)或人員的客戶檔案，并及時對其信息追蹤收集，通過活動往來進(jìn)行雙向溝通交流，建立起長久的信任合作關(guān)系。同時，減少營銷人員的流動，保持其個人建立的客戶關(guān)系的穩(wěn)定。

（2）重視關(guān)系營銷的手段及公共關(guān)系處理。建立良好的公共關(guān)系可以更好地得到公眾的認(rèn)可，取得相互之間的信任。總承包建筑工程通過傳媒的宣傳、大型活動策劃以及政府關(guān)系協(xié)調(diào)等可以打造自己的品牌形象并提高信譽(yù)度，并利用公關(guān)策劃配合市場營銷活動，提升營銷對象印象中的公眾影響力，發(fā)展并保持更持久信任的關(guān)系。

例如：寶業(yè)集團(tuán)是浙江省著名的民營建筑企業(yè)，它在發(fā)展壯大的同時，注重處理企業(yè)與社會之間的關(guān)系，將服務(wù)理念植入企業(yè)市場營銷活動，自主從客戶的角度考慮企業(yè)的經(jīng)營和服務(wù)，并堅定地認(rèn)為，只有得到社會各方各業(yè)的信任支持，企業(yè)才能更好地生存發(fā)展下去。寶業(yè)集團(tuán)主動支持政府發(fā)展項目和公益項目，積極地為政府和社會分憂，由此樹立起良好的企業(yè)形象和公眾影響力，也因此成為很多政府項目的主要工程候選人，得到了應(yīng)有的回報。

（3）注重關(guān)系營銷的核心即以服務(wù)建立關(guān)系?？偝邪ㄖこ淘谏a(chǎn)建筑工程時與客戶需求、建筑設(shè)計、工程監(jiān)理、政府監(jiān)督等緊密聯(lián)系，各方參與主體對于建筑工程生產(chǎn)都會有自己的要求和建議，而總承包建筑工程必須以服務(wù)理念和意識與他們主動溝通，并積極回應(yīng)所傳達(dá)的意見，將服務(wù)理念很好融入關(guān)系營銷中并堅定地實施下去，發(fā)展良好的合作關(guān)系。

3、對總承包建筑工程營銷策略的管理創(chuàng)新

總承包建筑工程對營銷策略的管理應(yīng)該堅持不斷創(chuàng)新，讓營銷策略順應(yīng)市場變動的需求，能夠更好地在市場營銷活動中發(fā)揮作用。

首先應(yīng)該實行品牌營銷，通過加強(qiáng)品牌管理、提升企業(yè)形象創(chuàng)收更多更直接的經(jīng)濟(jì)效益。同時，開展差異化市場營銷，在充分了解市場需求的情況下，針對需求差異合理定位目標(biāo)市場，才能有利于自身優(yōu)勢的發(fā)揮，并在市場競爭中建立獨有特色，強(qiáng)化品牌效益。接著，推動專業(yè)化協(xié)作策略，依靠大型企業(yè)的技術(shù)和開發(fā)優(yōu)勢，突破自身各方面的限制，實行專業(yè)化分工協(xié)作，使建筑生產(chǎn)更加專業(yè)化，促進(jìn)雙方協(xié)調(diào)發(fā)展。并且，合理運用不平衡報價策略，對項目施工過程中可能增加或減少的項目相應(yīng)調(diào)價，在單價不平衡的情況下保持總價不變，為第二次營銷開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

結(jié)語

追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和目標(biāo)，所有的市場營銷活動都是圍繞經(jīng)濟(jì)效益最大化這一目標(biāo)進(jìn)行的，而營銷策略的實施是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的有力手段?？偝邪ㄖこ掏ㄟ^合理有效的營銷策略，不斷擴(kuò)大營銷市場，進(jìn)一步提升自身形象，加速品牌效應(yīng)的進(jìn)程，進(jìn)而取得在建筑施工市場競爭的優(yōu)勢，為建筑工程創(chuàng)收更大的經(jīng)濟(jì)效益打好基礎(chǔ)。

隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，建筑工程未來的市場需求仍是相當(dāng)大的，但應(yīng)該看到機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的現(xiàn)實，未來工程建筑的市場競爭也是相當(dāng)激烈的。因此，研究出新的營銷策略來取締傳統(tǒng)的營銷觀念，多汲取競爭市場上成功或失敗的經(jīng)驗，設(shè)計出更為科學(xué)、合理、系統(tǒng)、成熟的營銷策略，以提高建筑工程在市場營銷活動中的競爭力，是總承包建筑工程得以生存并發(fā)展下去的重要途徑。

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[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)營銷策略

一、引言

1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。

房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達(dá)到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史

市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，從這四點出發(fā)，衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中，目標(biāo)消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。

營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法，分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。

1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計劃經(jīng)濟(jì)時代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項目的開發(fā)意識依然停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項目充滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實，使開發(fā)商認(rèn)為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。

三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

當(dāng)前，我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點：

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位，引起市場關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費群；

把握時機(jī)高昂入市——抓住有利時機(jī)，高姿態(tài)低價格進(jìn)入市場，迅速掌握市場主動權(quán)；

分期分批賣點不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；

進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；

以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購買者無后顧之憂，達(dá)到促銷效果。

四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個關(guān)鍵的因素。第一，項目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產(chǎn)的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，同時要根據(jù)項目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽(yù)度；同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費者獲得知識的目的?？梢?，宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時，對房地產(chǎn)有了認(rèn)識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進(jìn)。

4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點。

5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進(jìn)行項目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費者提供真實的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會效益，對于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。

篇3

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場營銷 策略 應(yīng)用的探討

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并且推動了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和壯大。市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)面向社會的注意窗口，是房地產(chǎn)企業(yè)運營生產(chǎn)的重要手段。只有正確合理的市場營銷手段才能促進(jìn)房地產(chǎn)事業(yè)的蓬勃發(fā)展，推動社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。市場營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)向社會獲取經(jīng)濟(jì)利益的有效途徑，市場營銷決定了房地產(chǎn)開發(fā)的增長速度。

一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀分析

（一）市場調(diào)研不足且缺乏真實性

開展房地產(chǎn)市場營銷策略的重要依據(jù)就是進(jìn)行市場調(diào)查，獲取第一手資料。當(dāng)前，有些企業(yè)對市場調(diào)視力度不夠，市場調(diào)研不足，缺乏真實有效性。致使企業(yè)在制定營銷策略時，僅僅是理論性的判斷，沒有實際生活調(diào)研數(shù)據(jù)作為依據(jù)。忽略了社會需求的狀況，導(dǎo)致理論與實際出現(xiàn)了偏差，使制定的市場營銷策略失去了時效性，制約了市場營銷策略的效果，影響了企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)利益。

（二）目標(biāo)市場的定位模糊

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平出現(xiàn)了兩級分化的情況，導(dǎo)致了在收入和思想意識形態(tài)的差異，使社會的整體消費人群之間存在著對產(chǎn)品需求的差異，需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品也不相同。當(dāng)前，有些房地產(chǎn)開發(fā)商忽略了這一特點，將房地產(chǎn)建設(shè)成高端大氣的高檔小區(qū)，使得中低收入人群無法承受高檔的房價。這種目標(biāo)市場定位的模糊狀態(tài)，影響了整體的房地產(chǎn)市場。

（三）市場營銷渠道陳舊

當(dāng)前的房地產(chǎn)市場影響渠道采用的是以電視營銷和平面廣告設(shè)計為主。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，大中規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷渠道比較廣泛，獲得的經(jīng)濟(jì)效益更好，一些小的房地產(chǎn)企業(yè)由于資金和品牌知名度都不到位，所以限制了市場營銷渠道的發(fā)展，使得受益低，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)減少了在營銷方面投入的資金。

（四）價格營銷策略單一

價格營銷包括市場定價和調(diào)價，是房地產(chǎn)市場營銷的重要策略。當(dāng)前的房地產(chǎn)企業(yè)都采用了降低價格開盤的策略，在樓盤銷售過程中，逐漸的調(diào)節(jié)房價，沒有合理的調(diào)節(jié)機(jī)制制約。有些房地產(chǎn)企業(yè)甚至是盲從的進(jìn)行價格的調(diào)整，促使價格營銷策略的單一性。

二、房地產(chǎn)市場營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)營銷包括的內(nèi)容有房地產(chǎn)實體項目產(chǎn)品和有關(guān)項目的服務(wù)設(shè)施。所以，房地產(chǎn)市場營銷策略要從基礎(chǔ)、核心、產(chǎn)品等方面考慮，將房地產(chǎn)市場營銷策略的重點放在打造品牌戰(zhàn)略和特色戰(zhàn)略上。特色戰(zhàn)略就是突出房地產(chǎn)項目的實體產(chǎn)品特征、周邊環(huán)境、相關(guān)的配套設(shè)施等方面的特點和不同與別家的優(yōu)勢，將房地產(chǎn)項目的優(yōu)勢充分的展現(xiàn)出來，用建筑的風(fēng)格、戶型設(shè)計、質(zhì)量、服務(wù)等作為搶占市場的依據(jù)，滿足消費者的需求。打造房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略就是將房地產(chǎn)企業(yè)的形象鮮明化。品牌的競爭是房地產(chǎn)市場競爭的核心，是將企業(yè)的無形資產(chǎn)變成企業(yè)競爭的附加值，將企業(yè)向多元化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢，可以促進(jìn)市場營銷的開展實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

（二）價格策略

價格策略是房地產(chǎn)市場營銷的重要策略，直接影響房地產(chǎn)的發(fā)展。價格關(guān)系到房地產(chǎn)經(jīng)營的成本和利潤，和消費者的購買支付行為，影響著銷售的情況和企業(yè)利益目標(biāo)的最終實現(xiàn)。價格策略的制定要考慮企業(yè)成本利潤核算和消費人群的實際購買情況，運用科學(xué)的定價方法，制定出合理的價格。

（三）促銷策略

促銷策略就是運用合理的傳遞方法將房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的知名度擴(kuò)大化，包括人員促銷和非人員促銷兩種。人員促銷就是房地產(chǎn)企業(yè)的銷售人員直接與樓盤消費人員進(jìn)行有效的溝通、接洽，建立良性的關(guān)系，用產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量說話，加強(qiáng)消費者的信任度。人員銷售的行為受到人員自身素質(zhì)的影響，而且人員銷售的成本比較高，具有一定的局限性。非人員銷售指的就是房地產(chǎn)的各種廣告，樹立的品牌形象，進(jìn)行中的營業(yè)推廣技術(shù)等，運用到房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售和服務(wù)質(zhì)量中進(jìn)行的促銷活動。將人員促銷和非人員促銷結(jié)合在一起，就形成了促銷策略。

三、房地產(chǎn)市場營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然帶動房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷策略和組成營銷策略就無法滿足經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展和壯大，為了在社會市場競爭中立于不敗之地，房地產(chǎn)企業(yè)只有改變已有的思想理念，創(chuàng)新市場營銷策略，使房地產(chǎn)企業(yè)長久的發(fā)展下去。

（一）人文營銷

由于現(xiàn)在社會的發(fā)展和進(jìn)步，影響著消費水平的發(fā)展，所以消費者對居住環(huán)境的要求越來越高，這就要求房地產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要具備人文理念。在進(jìn)行市場銷售時，將產(chǎn)品的項目特點和服務(wù)的人文理念充分的體現(xiàn)出來，將項目營銷變環(huán)境，提升房地產(chǎn)企業(yè)文化的內(nèi)涵。

（二）社會營銷

社會營銷是從社會發(fā)展的角度出發(fā)，因為房地產(chǎn)企業(yè)是社生產(chǎn)力的重要組成部分。以經(jīng)濟(jì)實體的形式，獲取社會群眾的經(jīng)濟(jì)利益。在做房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略時，以品牌形象承擔(dān)社會應(yīng)盡的職責(zé)，與人們?nèi)罕姼愫藐P(guān)系，建立口碑式營銷，樹立社會良好形象，獲取經(jīng)濟(jì)利益。

（三）知識營銷

我們現(xiàn)在所處的是知識經(jīng)濟(jì)時代，消費者在購買產(chǎn)品之前，就已經(jīng)了解了有關(guān)房地產(chǎn)方面的相關(guān)知識，所以，房地產(chǎn)企業(yè)在對消費者進(jìn)行產(chǎn)品知識灌輸時，要以輔助、加強(qiáng)、提升的觀點進(jìn)行講解，以增強(qiáng)消費者的滿意度和信任度，最終達(dá)成營銷的順利進(jìn)行。

篇4

1.買方市場的形成，要求房地產(chǎn)企業(yè)必須主動作為。相對于2010年前房地產(chǎn)市場的火熱局面，當(dāng)前的市場日趨平穩(wěn)，消費者對于購房的熱情逐步理性，而國家也在逐步調(diào)整房地產(chǎn)市場政策，擠壓市場的“泡沫”，以促進(jìn)市場的健康發(fā)展，房地產(chǎn)市場也從賣方市場變?yōu)橘I方市場。房地產(chǎn)企業(yè)以往房子不愁賣的局面已經(jīng)有所改變。在這樣的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變觀念，主動出擊，積極作為，準(zhǔn)確把握市場走向、準(zhǔn)確找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，在營銷策略上有所突破，滿足市場和企業(yè)的需要，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

2.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，要求房地產(chǎn)企業(yè)必須有所創(chuàng)新。進(jìn)入21世紀(jì)，科技的高速發(fā)展，科技為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供不竭的動力。無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動通信技術(shù)，都能夠為企業(yè)營銷帶來諸多的便利，使企業(yè)產(chǎn)品能夠更為便捷的為潛在客戶所熟知。同時，又由于信息傳播的廣度和深度加強(qiáng)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題其影響范圍也是巨大的。因此，企業(yè)必須要充分認(rèn)識到科技所帶來的的利弊，能夠在營銷策略中有所考量，揚長避短，發(fā)揮科技的優(yōu)勢，為企業(yè)營銷策略制定提供支撐。

3.誠信體制的建立，要求房地產(chǎn)企業(yè)必須以誠待人。誠信是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。而在人們心中房地產(chǎn)企業(yè)往往與產(chǎn)品質(zhì)量差、售后保障差、物業(yè)服務(wù)差的形象出現(xiàn)，也導(dǎo)致購房者與房地產(chǎn)企業(yè)對薄公堂的事件屢見報端。而在新的歷史階段，隨著社會誠信體系的逐步建立以及信息交流傳播速度的加快，一旦企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量往往會對自身的發(fā)展帶來災(zāi)難性問題，這就更加要求企業(yè)必須以誠待人、確保產(chǎn)品品質(zhì)，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

二、當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略制定和實施階段存在的主要問題

相對于其他產(chǎn)品而言，房產(chǎn)作為一種特殊的消費品，建設(shè)周期長、資金需求大、使用周期長、連帶服務(wù)多，這些特點都使得其市場營銷策略有著與其他產(chǎn)品的不同之處。但從現(xiàn)實的情況看，我國大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷策略的制定與實施的過程中，對于房產(chǎn)的特殊性認(rèn)識不到位，對營銷渠道的整合不規(guī)范，對市場分析調(diào)研不科學(xué)，對營銷模式選擇不靈活，這些問題都導(dǎo)致了房地產(chǎn)市場營銷工作出現(xiàn)了諸多問題。

1.市場營銷策略過于單一，個性不突出。多數(shù)企業(yè)采取的市場營銷策略還以依托傳統(tǒng)的模式，如戶外廣告、平面媒體、電視廣播等等，這些單一的策略，使得每個房產(chǎn)項目給購房者的印象是同一的，項目之間的差異性不夠，不能引發(fā)消費者的興趣和熱情。而銷售隊伍將營銷看做是推銷，沒有找準(zhǔn)產(chǎn)品的特性，無法有效推介給客戶。

2.市場調(diào)研不充分，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。營銷策略制定的前提是能夠多市場有著準(zhǔn)確的了解，能夠找到產(chǎn)品的市場在哪里。但不少企業(yè)對于市場的前提調(diào)研不夠，各個地區(qū)群眾對產(chǎn)品的需求不同，對于面積、格局、樓層、景觀都有著不小的差異，但有的企業(yè)往往照搬以往的經(jīng)驗，直到銷售時才發(fā)現(xiàn)這樣那樣的問題，影響產(chǎn)品銷售速度。而隨著80后、90后成為市場消費的主體，其對于購買房產(chǎn)的目的性也有著一定的差異，有的以臨時性居所為主，需要一些soho型住房，有的則以今后生活為主，需要面積相對寬敞的房屋。這些需求對于產(chǎn)品營銷都有著重要的影響，但企業(yè)往往忽視這些要素，導(dǎo)致產(chǎn)品推介過程中南轅北轍。

3.營銷內(nèi)容過于單一，品牌形象不彰顯。目前營銷策略一個突出的問題就是“就房論房”，僅一味地向客戶推薦房子如何，忽視房子作為一個特殊商品其關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，物業(yè)、生活設(shè)施等等都是客戶十分關(guān)注的問題，忽視對相關(guān)服務(wù)的介紹，而即使有，也是一筆帶過，說服力不強(qiáng)。甚至有的客戶在購買后發(fā)現(xiàn)了問題，物業(yè)與施工方相互推諉，極大地影響了產(chǎn)品形象，對企業(yè)品牌有著巨大的影響。

三、房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略制定和實施的關(guān)鍵因素

面對房地產(chǎn)市場的嚴(yán)酷競爭和消費者日益提高的心理預(yù)期，房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷策略制定和實施的過程中，必須要準(zhǔn)確把握市場定位，緊緊跟隨消費者需求，提高營銷的整體性優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷手段，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

1.周密準(zhǔn)備，增強(qiáng)營銷策略科學(xué)性。企業(yè)在制定營銷策略前，必須要充分對市場進(jìn)行了解，注重前提籌劃準(zhǔn)備工作。一是找準(zhǔn)項目優(yōu)勢。企業(yè)要在項目設(shè)計之初，確定項目建設(shè)的優(yōu)勢何在，明確營銷的重點和優(yōu)勢，從而在市場中有所依靠，成為項目營銷的亮點。二是掌握項目周密環(huán)境。加強(qiáng)對項目周密居民以及同類樓盤的了解，并能夠針對這些情況從樓盤之外找到營銷重點，幫助制定完整的營銷策略。三是找準(zhǔn)潛在客戶群體。就是要了解潛在客戶需求的重點，能夠在營銷手段上有所側(cè)重，增強(qiáng)營銷的說服力。

2.找準(zhǔn)定位，提高策略實施準(zhǔn)確性。一是價格定位。通過成本加成、目標(biāo)收益、盈虧平衡等方法準(zhǔn)確找準(zhǔn)項目定價，并充分考慮市場競爭、購買者心理預(yù)計等要素，制定出房地產(chǎn)定價、調(diào)價策略，使項目價格既能實現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)，也能滿足消費者需求。二是渠道定位。當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷渠道多為直接營銷和間接營銷兩類。每一種方法都有利弊，每個渠道都有優(yōu)劣，因此，企業(yè)要準(zhǔn)確分析出各渠道之間的不同，采取不同方法來選擇營銷渠道，發(fā)揮渠道成員的優(yōu)勢，降低相互掣肘問題的發(fā)生概率。三是品牌定位。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和提檔升級必須整合市場、研發(fā)、營銷、建設(shè)和物竹等各方面力量，把控好理念導(dǎo)入、產(chǎn)品定位、規(guī)劃布局、建筑和景觀、戶型、示范區(qū)、樣板房等重點環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的附加值和性價比。

篇5

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 市場營銷 營銷策略

隨著房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展壯大，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也會愈加激烈。尤其是國家宏觀調(diào)控政策的頻頻出臺，開發(fā)商們紛紛意識到了房地產(chǎn)營銷作為開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段的重要性。因為他們費盡心思，策劃方案，以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售量　的大幅提升。

一、房地產(chǎn)市場營銷概念

營銷，簡單地說，就是用科學(xué)的方法分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需要的產(chǎn)品。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以消費者對房地產(chǎn)商品的需求為宗旨，有效地為其提供住宅樓、商業(yè)樓等成品建筑物以及相關(guān)配套服務(wù)來滿足消費者生產(chǎn)、生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動，與其他市場營銷一樣，同個人或集體交換產(chǎn)品和價值，用以實現(xiàn)其經(jīng)營目的一種社會過程。

二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題

（一）缺乏有效的市場考察

任何一個企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場這個大環(huán)境。去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場的當(dāng)前形勢和未來發(fā)展前景。把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場考察。但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項目市場營銷方案時缺乏時效性。

（二）目標(biāo)市場的定位不準(zhǔn)確

我國消費者群體是一個龐大的社會群體。他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異。因此消費者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費者對產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者。市場定位的不準(zhǔn)確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收人群體的住房難問題。

（三）廣告投入過度

許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用，來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是—個信息爆炸的社會，消費者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產(chǎn)、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費者的作用已不大。在這樣的形勢下。還去過度投入廣告，加大市場營銷成本顯然是不明智的。

三、房地產(chǎn)營銷策略的調(diào)整與創(chuàng)新

（一）廣告誠信營銷

房地產(chǎn)廣告有多種形式，而每個開發(fā)企業(yè)都會根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。廣告中訴求的重點，有房屋地段、布局質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)勢，還有教育、人文、交通優(yōu)勢以及開發(fā)品牌、聲譽(yù)等。其中廣告宣傳的誠信度，對每一個房產(chǎn)企業(yè)都非常重要，這也是廣大消費者非常擔(dān)心的一個實際問題。廣告的制作需要的不僅僅是表面的精美、有創(chuàng)意、吸引人，而更需注重它的內(nèi)涵，它一定要與實際相符。

（二）樹立品牌營銷

品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識，更是寶貴的財富，它能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位。優(yōu)質(zhì)品牌的建立，對房地產(chǎn)企業(yè)營銷十分重要，品牌營銷首先要有好的產(chǎn)品作主，產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，品質(zhì)是營銷的核心和保證。要讓產(chǎn)品開發(fā)提升檔次，就必須加強(qiáng)整合市場研發(fā)、營銷、建設(shè)和物業(yè)管理力量，把控好產(chǎn)品定位、規(guī)則、布局、建筑風(fēng)格和環(huán)境景觀、合理戶型、樣板房等重點環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的附加值和性價比，同時兼以完善的售后服務(wù)，提高品牌的忠誠度，讓品牌所具有的優(yōu)良品質(zhì)、合理價格、誠信保證、人　性化服務(wù)充分體現(xiàn)出來，做到名實相符，使品牌真正成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（三）綠色環(huán)保營銷

隨著大眾意識的增強(qiáng)，購房者除考慮地理位置和購房價格之外，還很關(guān)注小區(qū)周邊配套和小區(qū)環(huán)境的設(shè)計。綠色環(huán)繞、景色優(yōu)美，使人心曠神怡。為此，房地產(chǎn)開發(fā)時的綠化率、休閑區(qū)的建造，也成了很好的賣點。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住這一賣點，加強(qiáng)綠色環(huán)保開發(fā)營銷意識，以綠色文化為價值觀，開展綠色營銷戰(zhàn)略，并將由于能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅的概念，運用到綠色營銷之中，發(fā)展住宅，為消費者營造人與自然和諧共處的理想家園。

（四）人文關(guān)懷營銷

①將濃厚的文化底蘊(yùn)或高品位的文化景觀，融入到樓盤的開發(fā)中，可以給人以特殊享受，增加購房的滿意度；②開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品時應(yīng)注意通過完善的配套設(shè)施，比如中小學(xué)、幼兒園、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的活動中心，以及文化名人的藝術(shù)雕塑等來營造小區(qū)的文化氛圍；③把顧客視為上帝，將以人為本的服務(wù)理念貫穿于從開發(fā)到售后的整個過程中，與顧客建立良好的關(guān)系，為顧客提供最大的便利。

四、結(jié)論

現(xiàn)今中國房地產(chǎn)的競爭己演變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營模式和營銷策略的競爭，是企業(yè)品牌和美譽(yù)度的競爭。面對新的競爭環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)要做大做強(qiáng)，就必須充分發(fā)揮市場營銷的作用，不斷創(chuàng)新，優(yōu)化市場營銷組合。從而不斷提高市場占有率，獲得更大發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陶珠.論房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)創(chuàng)新——房地產(chǎn)企業(yè)的生存之道[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010，（9）.

篇6

國際工程企業(yè)要想得到長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要做好市場營銷工作，掌握營銷策略，創(chuàng)新營銷管理方式。主要分析了國際工程市場營銷的現(xiàn)狀和策略，并提出了國際工程市場營銷管理創(chuàng)新的方法。

關(guān)鍵詞：

國際工程；市場營銷；營銷管理創(chuàng)新

國際工程是指工程的主體國籍不同，并且依據(jù)國際慣例對工程進(jìn)行管理的項目。國際工程企業(yè)的發(fā)展離不開市場營銷。就目前而言，我國的國際工程企業(yè)在發(fā)展中存在著很多問題，要解決這些問題，必須要改變市場營銷策略，創(chuàng)新營銷管理方式。

1國際工程市場營銷現(xiàn)狀

隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，國際工程項目也越來越多，國際工程企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈。在這樣的背景下，國際工程市場營銷與管理的難度也在逐漸增加。目前，我國的國際工程市場營銷與管理中面臨著很多問題，主要包括市場定位不明確，營銷渠道不合理，國內(nèi)企業(yè)缺乏合作，后期服務(wù)不到位等。只有找到解決這些問題的策略，創(chuàng)新營銷管理方式，才能夠使我國的國際工程市場營銷走出困境。

2國際工程市場營銷策略

2．1國際工程市場營銷的定位

營銷定位，是指企業(yè)對自己的產(chǎn)品進(jìn)行分析，并根據(jù)分析選準(zhǔn)市場，選擇自身產(chǎn)品針對的對象，并根據(jù)定位科學(xué)地開發(fā)產(chǎn)品，減少盲目發(fā)展給企業(yè)帶來的損失。市場營銷定位是所有企業(yè)在營銷的過程中都需要重視的問題，國際工程企業(yè)也不例外。好的定位對于企業(yè)產(chǎn)品的成功銷售具有重要的意義。比如人人網(wǎng)的定位是在校大學(xué)生，這一網(wǎng)站的初始名字為校內(nèi)網(wǎng)，在建立初期，用戶數(shù)量一度攀升至社交網(wǎng)站前列。后來在定位轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)管理人員欲將其轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)最大的實名制社交網(wǎng)站，但是由于這一網(wǎng)站沒有相應(yīng)的優(yōu)勢，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。到現(xiàn)在為止，人人網(wǎng)的用戶數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于微信等軟件。可見，在市場營銷中，定位非常重要，如果定位錯誤，企業(yè)便難以得到順利的發(fā)展。國際工程的市場營銷定位為：結(jié)合國內(nèi)工程特點，根據(jù)國內(nèi)需求與交流頻繁國家的工程需求，開發(fā)適銷對路的國際性產(chǎn)品，要有自身的特點，并發(fā)揮自身的優(yōu)勢，避免與其他優(yōu)勢企業(yè)直接抗衡。

2．2國際工程市場價格策略

我國的國際工程市場價格相對較低，這是我國國際工程發(fā)展中的一個優(yōu)勢。但是如果想要實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，單純憑借這一優(yōu)勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我國是發(fā)展中國家，也是人口大國，人力資源豐富，勞動力成本較低，這是我國國際工程市場價格低的一個重要原因；另一個重要原因就是我國的工程技術(shù)水平相對落后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家的技術(shù)水平。目前，我國的廉價勞動力正在逐漸消失，勞動力成本逐年升高，從長遠(yuǎn)來看，這是一個好的現(xiàn)象，證明我國的經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展。但是從另一個方面來看，勞動力成本增加，將會加大國際工程企業(yè)的壓力，導(dǎo)致他們價格低的優(yōu)勢消失。在未來的發(fā)展中，要想在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，各個企業(yè)需要重新找到自身的優(yōu)勢，比如先進(jìn)的技術(shù)，或者雄厚的資金、良好的口碑等等。但是目前很多企業(yè)都不具備這些優(yōu)勢。這就為我國企業(yè)的發(fā)展帶來了極大的風(fēng)險。要走出困境，國內(nèi)企業(yè)必須要團(tuán)結(jié)一致，共同抵抗外來風(fēng)險，同時要不斷的引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，增強(qiáng)企業(yè)自身的實力。除此之外，企業(yè)還要打造自己的品牌，提高企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象，建立良好的口碑。這樣才能有希望在國際市場競爭中生存下去。當(dāng)然，國家也要做好市場管理，建立市場價格管理機(jī)制，規(guī)范國內(nèi)市場，避免企業(yè)無序競爭。

2．3國際工程市場營銷的文化策略

文化是企業(yè)最好的品牌。在市場營銷中，國際工程企業(yè)需要建立屬于自己的文化品牌，利用文化品牌進(jìn)行營銷。在建立文化品牌時，需要將國內(nèi)文化根植于企業(yè)文化之中，同時根據(jù)營銷對象適當(dāng)調(diào)整文化內(nèi)容，將本土文化與外來文化有效的結(jié)合。同時，還要將企業(yè)自身文化、行業(yè)文化、國家文化與國際文化有效結(jié)合起來。利用文化策略進(jìn)行市場營銷，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)利益的最大化。

3國際工程市場營銷管理的創(chuàng)新思考

3．1加強(qiáng)國際市場調(diào)研，發(fā)揮比較優(yōu)勢

只有了解了市場，才能做好產(chǎn)品定位，并根據(jù)市場情況制定營銷策略。因此，在國際工程市場營銷管理中，除了進(jìn)行國內(nèi)市場調(diào)研工作，還要加強(qiáng)國際市場調(diào)研工作，比較國內(nèi)市場與國際市場，發(fā)揮比較優(yōu)勢，然后根據(jù)調(diào)研情況確定市場目標(biāo)。就目前來說，我國的國際工程技術(shù)與部分發(fā)達(dá)國家相比，還有很大的差距，而傳統(tǒng)的勞動力優(yōu)勢也逐漸消失，這使得我國的企業(yè)在國際市場中的發(fā)展舉步維艱。面對這一現(xiàn)狀，企業(yè)必須要做好國際市場調(diào)研，找出國際市場中同行業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，并找出自身的優(yōu)勢與劣勢，然后努力彌補(bǔ)自身的缺陷，發(fā)揮自身的優(yōu)勢。比如，我國的國際工程企業(yè)技術(shù)方面存在差距，企業(yè)在發(fā)展中就要不斷的引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)；勞動力成本雖然逐年升高，但是相對于發(fā)達(dá)國家來說，成本依然比較低廉，企業(yè)要抓住這一優(yōu)勢。與部分第三世界國家相比，我國的國際工程技術(shù)處于優(yōu)勢地位，但是勞動力成本處于劣勢地位，因此，在打開第三世界國際市場時，需要發(fā)揮技術(shù)的優(yōu)勢，同時可以借用第三世界國家的勞動力，降低勞動力成本。這樣才能夠真正發(fā)揮比較優(yōu)勢，根據(jù)市場具體情況科學(xué)合理的制定營銷方案，促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。

3．2加強(qiáng)市場營銷管理，建立營銷渠道

創(chuàng)新市場營銷管理，還需要加強(qiáng)對國際工程的市場營銷管理，收集與之相關(guān)的市場信息，根據(jù)收集到的信息建立營銷渠道。在信息收集時，可以從各個國家的政府網(wǎng)站、專業(yè)報刊等地方了解相關(guān)國家的國際工程信息以及政府政策。當(dāng)收集到有效的信息后，可以對信息進(jìn)行分析，根據(jù)自身情況決定是否投資該項目，一般在做出決定前，需要進(jìn)行實地考察，并向項目所在國家的負(fù)責(zé)人了解情況。對于一些大型項目，可以在網(wǎng)上收集相關(guān)信息，了解他們公布的項目計劃、運營計劃等，并需要密切關(guān)注他們的網(wǎng)站，避免因疏忽大意錯過招標(biāo)信息。在建立營銷渠道時，先要分析當(dāng)前的國際工程市場環(huán)境，包括國內(nèi)環(huán)境和國外環(huán)境，對自身的營銷渠道進(jìn)行審視，并分析競爭者的渠道，以及未來可以打通的營銷渠道；然后根據(jù)這些信息制定短期的渠道對策，包括短期營銷方案與渠道；進(jìn)行國際工程行業(yè)模擬分析，建立相對比較實際的可行的營銷渠道；找出自身的差距，彌補(bǔ)不足，然后可以制定出比較完美的營銷計劃，選擇最佳的可行的營銷渠道。

3．3加強(qiáng)企業(yè)橫向聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同作用

國際工程企業(yè)要想在國際市場競爭中取得優(yōu)勢地位，不僅要抓住國內(nèi)市場，也要抓住國際市場。目前我國的工程承包企業(yè)分為對外承包和對內(nèi)承包兩種，對外承包企業(yè)主要負(fù)責(zé)國際工程的承包，對內(nèi)承包企業(yè)主要承包國內(nèi)工程，如果能夠?qū)⑦@二者有效結(jié)合起來，加強(qiáng)企業(yè)之間的橫向聯(lián)系，便能夠讓我國的工程企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢作用。具體來說，對內(nèi)承包企業(yè)比較了解國內(nèi)工程市場和環(huán)境，但是缺乏對國際工程的了解，這嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)如果不走出去，便難以得到長遠(yuǎn)的發(fā)展；而國際工程承包企業(yè)對海外市場比較了解，但是卻不能充分的了解國內(nèi)工程市場，這使得對外工程承包企業(yè)難以獲得有效的支持。部分想進(jìn)入我國工程市場的海外工程企業(yè)，迫切的需要與我國的國內(nèi)工程企業(yè)合作，以獲取相關(guān)的市場信息。我國企業(yè)要想發(fā)展，必須要將對內(nèi)企業(yè)與對外企業(yè)聯(lián)合起來，建立良好的合作關(guān)系，或者將企業(yè)合并，實現(xiàn)國內(nèi)國外信息的交流與共享，只有這樣，才能減少企業(yè)進(jìn)入國際市場的風(fēng)險，增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力。

3．4鞏固客戶，提供增值服務(wù)

無論什么企業(yè)，在營銷的過程中都需要鞏固客戶，建立自己的客戶群。客戶是企業(yè)的資源，是企業(yè)無形的資產(chǎn)。一般來說，客戶的好評比企業(yè)的廣告更為重要。目前我國國際工程企業(yè)最大的問題在于只注重走出去，卻忽視了后期的客戶鞏固工作，導(dǎo)致大量的客戶流失，進(jìn)而影響到了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。比如，企業(yè)在完成一項住房建筑工程后，主要的目的在于將住房賣出去，聰明的企業(yè)或在賣房的過程中，通過提供增值服務(wù)等方式樹立自己的口碑，以此來建立自己的品牌，留住客戶并吸引回頭客，同時讓客戶為自己的品牌做宣傳；而有的企業(yè)卻只注重將房子賣出，使用折扣、降價等方式讓客戶簽訂合同，甚至使用欺騙的手段，這樣的企業(yè)可能會在短時間內(nèi)獲利，但是卻不能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，國際工程企業(yè)在營銷的過程中，必須要學(xué)會鞏固客戶，讓客戶成為自己的長久顧客，成為自己品牌的宣傳者。要做到這一點，企業(yè)就必須要做好自己的產(chǎn)品，并且為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶能夠切切實實得到利益。比如可以為客戶提供增值服務(wù)，做好后期的服務(wù)與管理，為客戶提供方便。

3．5策劃項目，組裝社會資源

做好企業(yè)的營銷管理創(chuàng)新工作，還需要結(jié)合市場情況策劃具體的營銷項目。要做好項目的營銷推廣工作，需要充分了解市場信息，并有足夠的社會資源。目前我國國際工程企業(yè)的信息資源和人力資源都相對缺乏，要解決這一問題，需要重新組裝社會資源，合理利用有限的人力和信息資源，讓有限的資源發(fā)揮出最大的價值。企業(yè)的各個部門要相互配合，企劃部要做好市場規(guī)劃，市場部要做好市場調(diào)研工作，并收集市場信息，人力資源部要充分調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各個工作人員的積極性，讓每一位員工都發(fā)揮出最大的價值。各個部門通力合作，舉辦大型的市場營銷活動，在營銷的過程中推廣企業(yè)的產(chǎn)品，打響企業(yè)的旗號，最終實現(xiàn)建立企業(yè)品牌的目的。在社會資源的組裝過程中，除了利用企業(yè)內(nèi)部資源，也要學(xué)會利用政府資源、行業(yè)資源，要與國內(nèi)企業(yè)合作，實現(xiàn)信息交流與共享，避免內(nèi)部惡性競爭，同時還要與政府部門搞好關(guān)系，及時掌握政策的變化；除此之外，企業(yè)還要充分利用客戶資源，建立良好的客戶關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要擁有自己的特色，要有與其他企業(yè)的不同之處。

4結(jié)語

總之，我國的國際工程企業(yè)要想在國際市場的競爭中取得優(yōu)勢地位，必須要掌握市場營銷的策略，創(chuàng)新營銷管理方式。具體來說，企業(yè)需要有科學(xué)的定位，并合理運用價格策略和文化策略；同時，還要做好市場調(diào)研工作，充分了解市場，建立營銷渠道，加強(qiáng)與國內(nèi)企業(yè)的聯(lián)系，建立企業(yè)客戶群，為客戶提供良好服務(wù)；除此之外，還要策劃營銷項目，合理運用社會資源。

作者：楊華 薛玉玲 單位：佳木斯大學(xué)

參考文獻(xiàn)

篇7

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；市場營銷管理；概念；內(nèi)容；策略；現(xiàn)狀

1 房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創(chuàng)造性的活動，同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值，以實現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程?？梢姡康禺a(chǎn)營銷的實質(zhì)是以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點，企業(yè)通過有效地提供住宅，辦公樓，商業(yè)樓宇，廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費者生產(chǎn)或生活，物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動。與一般商品市場營銷相比，房地產(chǎn)市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實體和依托、物質(zhì)實體上的權(quán)益等。

2 房地產(chǎn)市場的特征

1）房地產(chǎn)市場是權(quán)益交易市場。

2）房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場。

3）房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場。

3 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容

3.1 房地產(chǎn)市場研究分析

3.1.1 市場需求分析

通過對房地產(chǎn)市場調(diào)查和預(yù)測，了解房地產(chǎn)市場近期或未來需求是什么。

3.1.2 房地產(chǎn)市場環(huán)境分析

分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動面臨哪些宏觀環(huán)境的影響，有利因素和不利因素各有哪些。

3.2 確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營目標(biāo)

在研究和分析市場的基礎(chǔ)上，作出經(jīng)營決策，包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模、投資方向、投資地區(qū)和地點以及投資方式。

3.3 項目決策

3.3.1 產(chǎn)品策略

確定和開發(fā)滿足市場需求的房地產(chǎn)商品。

3.3.2 價格策略

根據(jù)房地產(chǎn)市場需求分析的情況，制定房地產(chǎn)價格，受國家調(diào)控的房地產(chǎn)價格的確定應(yīng)符合國家規(guī)定。

3.3.3 銷售渠道選擇

選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑，房地產(chǎn)開發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各有特點，要進(jìn)一步結(jié)合項目情況決定經(jīng)營方式。

3.4 促進(jìn)銷售

確定和使用有效的信息傳遞促進(jìn)銷售的手段，如房地產(chǎn)廣告，房地產(chǎn)交易會等，提供售前咨詢服務(wù)，吸引租客或買家，促成房地產(chǎn)交易。

3.5 信息反饋和物業(yè)管理

提供售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理，并搜集反饋信息，擴(kuò)大顧客群。

4 房地產(chǎn)市場營銷的基本過程

4.1 分析市場機(jī)會

4.2 研究和選擇目標(biāo)市場

4.3 制定營銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位，建筑設(shè)計

4.4 制定市場營銷策略，包括定價，銷售渠道選擇，促銷的策劃和計劃

4.5 執(zhí)行和控制市場營銷工作

5 我國房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

6 加強(qiáng)我國房地產(chǎn)市場營銷管理的對策思考

6.1 對房地產(chǎn)項目進(jìn)行準(zhǔn)確定位

房地產(chǎn)企業(yè)在每一個具體項目開發(fā)前就必須明確市場概念定位、形象定位、品牌定位、競爭定位、價格定位、銷售網(wǎng)絡(luò)與方式定位，并將其整合化形成整合定位。

6.2 采取合理的定價與付款方式

價格是房地產(chǎn)項目策劃中直接影響盈虧狀況的決定因素，而付款方式又決了項目銷售后資金回籠的速度。因此，房地產(chǎn)營銷的核心就是價格及付款方式制定。

6.3 價格的制定

價格的制定要考慮以下因素：一是心理價格的影響。二是在一定銷售周期內(nèi)的價格調(diào)整及控制。價格的調(diào)整幅度要視項目的具體情況而定。三是和同類型競爭項目的價格相比較。

6.4 付款方式

付款方式的著重點在于三個地方：一是用盡量寬松的付款方式吸引更多的人買得起并產(chǎn)生實際的購買。二是使更多的對象選擇有利于發(fā)展商的付款方式購樓，保證資金回籠的速度。三是通過付款方式的設(shè)計吸引買家早入場、早落定金。

6.5 采取有效地促銷策略

促銷策略可以達(dá)到如下作用：①傳遞信息②突出特點③擴(kuò)大銷售?？傊?，房地產(chǎn)促銷的目的就是刺激或增加消費者的購買。

6.7 注重物業(yè)管理的保值增值作用

所謂物業(yè)管理，其根本宗旨是為全體業(yè)主和用戶提供及保持良好的生活、工作環(huán)境，并盡可能滿足他們的合理要求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)項目質(zhì)素的重要組成部分，也是房地產(chǎn)項目整體銷售的一個重要環(huán)節(jié)。

6.8 培養(yǎng)一支高素質(zhì)的房地產(chǎn)營銷管理隊伍

如何培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷管理隊伍，是我國每個房地產(chǎn)開發(fā)公司必須面對的課題。首先，要提高營銷決策者的分析能力，營銷決策者要善于分析問題；其次，要提高營銷決策者的決斷能力。決策者要具備多謀善斷的能力；最后，要提高風(fēng)險意識和控制風(fēng)險的能力，要敢于承擔(dān)風(fēng)險。

7 加強(qiáng)市場營銷管理的對策思路

7.1 品牌營銷

目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽(yù)度；同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。

7.2 人文營銷

房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

7.3 知識營銷

房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費者獲得知識的目的。

7.4 綠色營銷

居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。

7.5 合作營銷

房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系；第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合；第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。

7.6 服務(wù)營銷

對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費者提供真實的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；同時，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修，并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境。

7.7 社會營銷

社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。

8 房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個關(guān)鍵的因素。第一，項目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。第三，突出企業(yè)差異。第四，合理利用價格策略。第五，積極拓寬營銷理念。

篇8

關(guān)鍵詞：施工企業(yè)市場營銷營銷特點 營銷策略

中圖分類號：C29 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

任何企業(yè)都需要進(jìn)行市場營銷，及時地了解市場上顧客的需求、欲望、購買能力及產(chǎn)品售后服務(wù)等,并且對此進(jìn)行研究、發(fā)現(xiàn)不足,在今后的建設(shè)中不斷完善產(chǎn)品建設(shè),更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。對于建筑施工企業(yè)來說也是如此，需要在遵循市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律的前提下，根據(jù)自身的工作特點和特性來實現(xiàn)市場營銷能力的建設(shè)與發(fā)展。

1、何謂建筑施工企業(yè)的市場營銷

建筑施工企業(yè)市場營銷一般認(rèn)為主要包含“報價、能力、關(guān)系以及形象”等四個方面。 “報價”主要指企業(yè)的報價策略，根據(jù)對競爭對手及市場的了解程度，以及企業(yè)自身控制和抵抗風(fēng)險能力、資源組織能力、生產(chǎn)管理水平、成本控制能力等因素來確定報價水平?！澳芰Α?則是指企業(yè)資質(zhì)（資信）等級、人力資源素質(zhì)、財務(wù)能力、設(shè)備能力、管理能力、技術(shù)能力等?！?關(guān)系”是企業(yè)發(fā)展的命脈，如何建立、跟進(jìn)、保持并加深各種關(guān)系，成為獲取工程信息、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、建立客戶信任的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一般來說主要包括施工企業(yè)與供應(yīng)商、分包商、監(jiān)理、業(yè)主、投資人、咨詢機(jī)構(gòu)、行業(yè)管理部門、政府等的關(guān)系。“形象”指施工企業(yè)在業(yè)內(nèi)，乃至社會公眾心目中樹立的社會信譽(yù)度和品牌形象。

2、建筑施工企業(yè)市場營銷特點

2.1建筑施工企業(yè)的營銷是全過程營銷

建筑企業(yè)有其自身的特點，與其它商品的工廠化封閉生產(chǎn)方式明顯不同，一般顧客購買商品以后，只是針對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能進(jìn)行檢驗，生產(chǎn)過程中則不需要直接面對客戶。而建筑企業(yè)的市場營銷不僅存在于項目開工前，而且存在于施工現(xiàn)場生產(chǎn)全過程，乃至竣工后的售后服務(wù)。施工企業(yè)會把自己生產(chǎn)的全過程都完全地呈現(xiàn)給業(yè)主，需要接受很多的組織如行業(yè)主管部門、設(shè)計單位、監(jiān)理、業(yè)主的全過程監(jiān)督檢查，這就需要施工企業(yè)在安全施工、文明施工、工期、工程質(zhì)量、控制成本等方面嚴(yán)格管理，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)視為營銷工作的一部分，嚴(yán)格要求、信守承諾，樹立和維護(hù)良好的企業(yè)形象。優(yōu)良的售后服務(wù)也已成為建筑施工企業(yè)的重要營銷手段，企業(yè)要想取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，在竣工之后，要注意售后營銷;如果對售后服務(wù)不負(fù)責(zé)任，不重視，給業(yè)主以不良的印象和影響，將會失去繼續(xù)合作和潛在合作的機(jī)會，影響了潛在客戶的到來。

2.2 建筑施工企業(yè)的營銷是全員化營銷

一般的商品生產(chǎn)企業(yè)中，生產(chǎn)人員和銷售人員是分開的，作為施工建筑企業(yè)卻是結(jié)合在一起的，因為這是一種開放式的生產(chǎn)和全員化營銷過程。在施工過程中，業(yè)主等單位隨時可以檢查或參觀企業(yè)的生產(chǎn)過程，這樣每個正在施工的員工，無論是生產(chǎn)人員還是管理人員都成為了企業(yè)營銷的代表。整個施工過程中員工的技術(shù)水平、工作質(zhì)量，乃至精神風(fēng)貌、工作態(tài)度、服務(wù)水平都會給業(yè)主以不同的感知認(rèn)識和評判結(jié)果，都會影響到企業(yè)的營銷工作。

2.3 建筑施工企業(yè)營銷工作具有系統(tǒng)化、復(fù)雜化

企業(yè)投標(biāo)是一項系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行周密的策劃，每一個環(huán)節(jié)都有細(xì)致、嚴(yán)格的要求，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都會直接導(dǎo)致營銷工作的失敗。企業(yè)從獲取工程信息開始, 到項目調(diào)查、項目管理能力分析, 信息跟蹤、報名、資審、投標(biāo)、開標(biāo)、簽訂合同等，每一個環(huán)節(jié)都不可或缺。這不是僅靠幾個營銷人員就能夠簡單完成的，需要企業(yè)多個部門如經(jīng)營管理部門、人力資源管理部門、財務(wù)管理部門、物資與設(shè)備部門、生產(chǎn)管理部門、技術(shù)質(zhì)量、行政管理部門等共同參與和密切的配合。因此在這營銷過程中就需要營銷人員要有足夠的耐心和責(zé)任心，科學(xué)地組織和協(xié)調(diào)各方面的工作，并隨時關(guān)注市場環(huán)境的變化，才能夠搞好營銷。

2.4 生產(chǎn)過程程序化、規(guī)范化

建筑產(chǎn)品是事關(guān)消費者終生利益的，也關(guān)系到他們的生命和財產(chǎn)安全，所以生產(chǎn)活動非常的嚴(yán)格，具有管理程序化、規(guī)范化的特點，國家為此制訂了《建筑法》《招投標(biāo)法》等法律法規(guī)，各地方政府及其他行業(yè)主管部門也為此制定了各種相應(yīng)的政策和法規(guī)。建筑企業(yè)的營銷人員必須研究和熟悉住建部和國家其它相關(guān)部委、地方政府等關(guān)于招標(biāo)投標(biāo)管理、市場管理的政策和法規(guī)，嚴(yán)格按照有關(guān)法律法規(guī)、規(guī)章制度進(jìn)行招投標(biāo)活動，才能夠確保營銷工作的順利進(jìn)行。

2.5競爭手段及競爭方式具有多變性

為了使建筑市場的招投標(biāo)活動能夠做到公正、公開、公平，住建部曾經(jīng)多次修改市場管理辦法、招投標(biāo)管理辦法，從綜合評分到合理低價中標(biāo)，從施工圖預(yù)算到清單報價，來彌補(bǔ)市場管理體制的不成熟。這都會影響到企業(yè)的市場營銷工作和招投標(biāo)活動，需要建筑企業(yè)關(guān)注國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、制度及法規(guī)、市場競爭環(huán)境的變化，不斷調(diào)整自身的工作思路、研究并運用最合適的競爭手段和方式，使企業(yè)在市場的不斷變化中立于不敗之地。

3、全面提高建筑施工企業(yè)市場營銷能力對策

3.1建立完善的市場營銷管理體制建立適合企業(yè)自身特點的市場營銷體制, 牢牢把握企業(yè)信譽(yù)、履約、實力、社會公共關(guān)系等市場營銷要素。企業(yè)的其他管理系統(tǒng), 要在制度、規(guī)章、程序上搭建與市場營銷工作相互融洽的互動平臺, 從源頭上保證市場營銷工作的規(guī)范性和持續(xù)性, 使得市場營銷活動按章有序展開。

3.2注重營銷人員的素質(zhì)培養(yǎng)，提高企業(yè)基礎(chǔ)營銷能力市場營銷人員是市場營銷要素中的主體,是其它各種市場營銷要素的支配者。因此培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、素質(zhì)高、品行好的營銷投標(biāo)隊伍，是企業(yè)從事市場營銷活動的基礎(chǔ)和保證。

一是營銷人員要樹立終身學(xué)習(xí)的意識。市場形勢的變化，要求我們的營銷人員與時俱進(jìn)，不斷更新業(yè)務(wù)知識，深入了解社會、行業(yè)、客戶需求, 掌握更為先進(jìn)的營銷方法和技巧。二是建立完善的培訓(xùn)機(jī)制。營銷人員不僅要對報價、方案編寫等投標(biāo)業(yè)務(wù)能力進(jìn)行培訓(xùn)，還要對各種相關(guān)的政策法規(guī)、人際交往、營銷技巧以及成本管理、施工技術(shù)等各方面系統(tǒng)知識培訓(xùn)。三是完善營銷人才選用和激勵機(jī)制。通過競聘擇優(yōu)、考核擇優(yōu)、推薦或者自薦等方式，把一批業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，有熱情、有創(chuàng)新意識的營銷人才充實到營銷隊伍中來，進(jìn)一步壯大企業(yè)的營銷隊伍。在物質(zhì)激勵和精神激勵下搭建人才發(fā)展的事業(yè)平臺。

3.3加強(qiáng)信息收集，做好評審和決策工作

信息是營銷之源，企業(yè)要廣開信息收集渠道，特別是新領(lǐng)域、新區(qū)域的信息。除了通過安排專人每天對各地工程信息招投標(biāo)網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站收集信息之外，還要鼓勵全員提供營銷信息；綜合公司與專業(yè)公司之間加強(qiáng)信息交換和溝通，互相協(xié)作；拓寬視野，充分利用各大設(shè)計院、監(jiān)理單位、政府有關(guān)部門等各種社會資源來加強(qiáng)信息收集工作。

企業(yè)對收集的工程信息須加以評審和決策，最大限度地避免工程項目投標(biāo)的風(fēng)險性與盲目性。工程信息評審必須堅持科學(xué)化、程序化、規(guī)范化和制度化的原則,主要包括(一)工程信息的真實性和時效性；（二）建設(shè)程序手續(xù)是否齊全及設(shè)計圖紙是否完備；（三）招標(biāo)人的身份，資金情況和信譽(yù)度以及投資主體；（四）項目的招標(biāo)方式及運作模式（五）項目的進(jìn)展情況及后續(xù)時間表等等。對于工程信息是否繼續(xù)跟蹤的決策必須是在了解工程全面情況和聽取廣泛意見基礎(chǔ)上做出的決策。

3.4做好目標(biāo)市場細(xì)分和定位

現(xiàn)代營銷的經(jīng)典理論是依據(jù)企業(yè)自身的資源和競爭力, 選擇目標(biāo)市場, 并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和計劃, 以便為目標(biāo)市場服務(wù)。

工程項目的單件性特點決定了建筑業(yè)的產(chǎn)品不能像消費品那樣批量生產(chǎn),每個顧客都有自己特殊的需求。企業(yè)只有知道不同客戶的需求是什么，針對不同顧客和不同項目進(jìn)行市場細(xì)分和定位，才能夠取得更好的經(jīng)營成果。例如, 鐵路工程、公路工程、機(jī)場碼頭等基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)主追求的是可靠的質(zhì)量；公共建筑,業(yè)主則追求的是高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、先進(jìn)的技術(shù)和完美的外觀；住宅建筑,業(yè)主則一般在保證質(zhì)量的情況下追求較低的價格。不僅如此, 同類的建筑產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)功能要求也不可能完全相同, 因此企業(yè)應(yīng)對建筑業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分, 根據(jù)企業(yè)的自身特點和專業(yè)優(yōu)勢、行業(yè)或地區(qū)的特點、國家政策的投資方向和今后發(fā)展的趨勢等對目標(biāo)市場進(jìn)行選擇和定位,進(jìn)入最有優(yōu)勢的市場, 從而全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.5加強(qiáng)成本管理,提高價格競爭能力

成本領(lǐng)先策略也稱為“以廉取勝”策略，其核心是以較低的生產(chǎn)經(jīng)營成本或費用獲勝，宗旨在于通過為企業(yè)建立低成本優(yōu)勢，從而謀求成本領(lǐng)先地位來取得競爭優(yōu)勢。一是做好成本測算，科學(xué)確定投標(biāo)報價。應(yīng)科學(xué)編制各種類型項目、各經(jīng)營區(qū)域?qū)嶋H消耗的工、料、機(jī)等內(nèi)部成本預(yù)算定額，使企業(yè)營銷成本測算更具科學(xué)性。二是推行二次經(jīng)營理念，抓住現(xiàn)場管理效益。提高現(xiàn)場成本控制水平，在簽證、索賠、收款和結(jié)算等環(huán)節(jié)搞好策劃與實施，積極尋求變更，在變中獲利，在變中變不利為有利，打造項目制造成本過程的領(lǐng)先優(yōu)勢，以增強(qiáng)一次經(jīng)營的市場競爭實力。三是搞好成本策劃。依據(jù)成本分析情況，了解競爭對手競標(biāo)策略，按保守型、溫和型和冒險型分別設(shè)計自己的報價方案，從而提高企業(yè)成本策劃競爭水平。

3.6推行客戶關(guān)系管理,不斷增進(jìn)客戶關(guān)系

建筑施工企業(yè)具有很大的流動性，需設(shè)法建立、加強(qiáng)有效的客戶關(guān)系管理。這里的客戶不僅指業(yè)主、還包括協(xié)作者（包括政府機(jī)構(gòu)、設(shè)計公司、咨詢公司、監(jiān)理公司等）、分包與供應(yīng)商、競爭對手等。一方面必須設(shè)有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對客戶信息進(jìn)行跟蹤收集,建立客戶檔案。 并通過滿意度調(diào)查、邀請參觀、定期拜訪、舉行活動等方式進(jìn)行溝通和互動, 與其建立持久的信任關(guān)系。另一方面, 盡量保持營銷人員和項目部的穩(wěn)定性。

公共關(guān)系是通過有計劃地、持續(xù)地努力建立并維持企業(yè)與公眾之間良好相互理解的行為過程, 目的是與這些公眾之間建立互相信任的關(guān)系。施工企業(yè)可通過公司重大事項新聞、企業(yè)業(yè)績媒介宣傳、政府關(guān)系協(xié)調(diào)、組織產(chǎn)品推介、組織顧客觀摩等大型活動策劃樹立自己的品牌和社會形象, 提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。同時通過公關(guān)策劃, 配合企業(yè)的市場營銷活動, 向業(yè)主等營銷對象施加公眾影響, 取得良好的公關(guān)效果和營銷成果。

3.7創(chuàng)新營銷理念，樹立品牌營銷觀念

篇9

［關(guān)鍵詞］飲食企業(yè)；營銷策略；內(nèi)涵；發(fā)展；措施

［中圖分類號］F273 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）13-0052-02

改革開放的浪潮不斷沖擊著中國大地,以市場為導(dǎo)向已經(jīng)成為當(dāng)代中國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢?！斑m者生存”的市場競爭規(guī)律使現(xiàn)代企業(yè)機(jī)遇與風(fēng)險共存。因此,抓住機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn),歷經(jīng)風(fēng)險,發(fā)展自己,已成為現(xiàn)代企業(yè)獲得強(qiáng)大市場競爭力的關(guān)鍵。在“抓機(jī)遇,迎挑戰(zhàn)”過程中,現(xiàn)代企業(yè)必須重視現(xiàn)代市場營銷策略的研究。

1 關(guān)于市場營銷策略

在人類原始社會一個很長的歷史時期內(nèi),由于生產(chǎn)力水平極其低下,人們不得不共同勞動,平均分配產(chǎn)品。那時候沒有社會分工,沒有商品生產(chǎn),因而也就沒有市場。隨著人類歷史的演變和發(fā)展,人類社會有了分工,產(chǎn)生了私有制,出現(xiàn)了商品生產(chǎn)。有了商品生產(chǎn),必須要有市場,以進(jìn)行商品交換。因此,市場不是人們臆想的產(chǎn)物,它是社會發(fā)展的客觀需要,是社會進(jìn)步的必備的基本條件。作為買賣活動的市場營銷存在于市場發(fā)展的每一個階段。然而,現(xiàn)代市場營銷,作為現(xiàn)代社會的一種新興活動卻是近代的事。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展,社會分工不斷細(xì)化,商品交換日益頻繁,交換形式日益復(fù)雜,人們對市場營銷的認(rèn)識不斷深入。

在我國,隨著社會主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)已基本上樹立了以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念,把顧客的需要作為其營銷活動的重點。但是這并不是說,社會主義企業(yè)的營銷活動完全實現(xiàn)了企業(yè)利益、消費者利益和社會利益的一致性,還有許多方面存在著矛盾和沖突,比如說,在合理利用市場營銷策略方面存在一些問題。

一般來說,市場營銷策略包括以下幾點：

(1)功效優(yōu)先策略。任何營銷要想取得成功,首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。因此,市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略,即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素,優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。

(2)價格適眾策略。價格的定位,是影響營銷成敗的重要因素。價格高低直接影響著消費者的購買行為。所謂適眾,一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后,所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。

(3)刺激源頭策略。就是將消費者視為營銷的源頭,通過營銷活動,不斷地刺激消費者購買需求及欲望,實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。

此外還有品牌提升策略、媒體組合策略、終端包裝策略等。

2 關(guān)于飲食業(yè)

(1)提供多種形式的使用價值與交換價值。社會勞動有物質(zhì)生產(chǎn)勞動和非物質(zhì)生產(chǎn)勞動。飲食業(yè)職業(yè)的勞動,既有物質(zhì)生產(chǎn)勞動,如烹制各種菜點,又有非物質(zhì)生產(chǎn)勞動,如餐廳服務(wù)。這兩種勞動都是社會必要勞動,都是為社會需要提供使用價值。不同的是,前者是以物化勞動產(chǎn)品的形式提供使用價值,而后者是以“活動”形式提供使用價值。飲食業(yè)既向消費者提供飲食產(chǎn)品這種有形的勞動,又提供具有特殊形式的使用價值和交換價值。在這里兩種勞動有機(jī)地結(jié)合為一個整體。

(2)經(jīng)營服務(wù)過程與消費過程的統(tǒng)一。飲食業(yè)是直接向消費者提品和勞務(wù)的,必須直接接觸消費者,才能達(dá)到經(jīng)營服務(wù)活動的目的。它和工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)不同,工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品要通過流通、分配環(huán)節(jié)向消費者提供消費品,在時間和地點上都不一致。其生產(chǎn)、交換和消費不在同一空間、時間上進(jìn)行。而飲食業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品和勞務(wù)活動與客人的消費一般是在同一空間、同一時間、同一地點上進(jìn)行。經(jīng)營服務(wù)過程和消費過程同時發(fā)生,兩者取得了統(tǒng)一。

(3)服務(wù)對象的廣泛性。飲食業(yè)的服務(wù)對象是相當(dāng)廣泛的,既包括國內(nèi)各個民族、各個階層、各個地區(qū)的廣大顧客,也包括來自不同國度和地區(qū)的賓客，這些服務(wù)對象中的文化修養(yǎng)、消費水平、生活習(xí)俗、愛好各異。因而形成了多層次、多規(guī)格的消費需求,這是不以經(jīng)營者的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀現(xiàn)實。所以,飲食業(yè)的網(wǎng)點布局、建筑結(jié)構(gòu)、設(shè)備條件、人員素質(zhì)和經(jīng)營服務(wù)的項目、內(nèi)容、形式與方法都必須適應(yīng)這種需求并跟上消費的變化,防止單一化、簡單化。只有這樣,企業(yè)的經(jīng)營活動才能蓬勃開展,充分實現(xiàn)勞務(wù)和商品的使用價值和交換價值。

正是因為飲食業(yè)具有以上與其他行業(yè)不同的特征,在采取市場營銷策略時也應(yīng)該有自身的特殊性,結(jié)合自身行業(yè)的實際情況,采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。

3 飲食企業(yè)采取營銷策略的重要意義

首先,飲食企業(yè)采取營銷策略可以為企業(yè)組織客源,銷售產(chǎn)品,更好地滿足顧客和社會的需要。眾所周知,飲食企業(yè)的營銷活動是以客人就餐為先決條件的。在經(jīng)營活動中,企業(yè)首先要有人氣,才有財氣,才有生氣。離開了客源,飲食企業(yè)就失去了存在的價值。由于飲食企業(yè)的市場范圍廣泛,市場環(huán)境復(fù)雜,因此,其營銷策略需要針對客人的具體情況,如性格、習(xí)慣、愛好、收入等,采取多種方式。這樣,才能有針對性地銷售企業(yè)產(chǎn)品,提供各種服務(wù),從而更好地滿足客人的需要。

其次,飲食企業(yè)采取營銷策略是企業(yè)增加收入,提高經(jīng)濟(jì)效益的主要途徑之一。在一定經(jīng)營條件下,飲食企業(yè)增加收入,提高經(jīng)濟(jì)效益的途徑,包括增加客源,擴(kuò)大銷售,改變客人消費構(gòu)成,降低消耗等。其中,加強(qiáng)市場營銷,增加客源是主要的。市場營銷工作做得越好,客源越廣泛,企業(yè)信譽(yù)越高,前來用餐的客人越多,就為擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,改變客人消費構(gòu)成創(chuàng)造了條件。同時,在同樣的情況下,客源越廣泛,就餐客人越多,其不變費用在所有費用支出中的比例就越小,從而提高了經(jīng)濟(jì)效益。

4 飲食企業(yè)如何正確使用營銷策略

(1)推銷飲食文化策略。眾所周知,飲食企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的無形性,他們不能陳列,不能提前告知消費者,因此飲食企業(yè)想要吸引消費者,只有靠自己向消費者提供實實在在并有特色的服務(wù)才能讓顧客記住自己。推銷企業(yè)的形象可以從兩點切入：一是文化切入。以浙江景寧畬族飲食業(yè)為例,加強(qiáng)畬族飲食的營銷應(yīng)該努力挖掘出景寧畬族的飲食特色、食器特色、烹藝特色,使景寧飲食獨具自己的特色。當(dāng)然,景寧畬族飲食文化需要依托畬族的其他文化方能生存和發(fā)展。值得慶幸的是,景寧畬族飲食文化還間接地存留在景寧畬族的祭祀、喪葬、婚慶、農(nóng)耕、醫(yī)藥等文化之中。開發(fā)推廣景寧畬族飲食就要利用眾多的文化要素來打造畬族飲食強(qiáng)勢的文化品牌,在飲食營銷中要著重突出文化主題,在突出文化主題中樹立文化品牌,在樹立文化品牌中彰顯民族文化,在彰顯民族文化中凸顯飲食特色,從而促進(jìn)飲食業(yè)營銷的進(jìn)一步推廣,使景寧畬族飲食文化傳遍四方。

(2)整體營銷策略。消費者在購買飲食產(chǎn)品之前,無法從整體上觀察其功能,只有在購買之后,才能接觸到企業(yè)環(huán)境和職工。這種特殊性就要求飲食企業(yè)確立整體營銷觀念,以有形的商品做引導(dǎo),然后盡可能準(zhǔn)確清楚地表達(dá)出顧客能夠從企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)中可獲得各種利益。以浙江景寧畬族飲食業(yè)為例,近年來隨著國家級媒體的聯(lián)動式宣傳和省級電視臺的現(xiàn)場直播,掀起了一股“中國畬鄉(xiāng)風(fēng)情”的熱浪,也逐漸形成了“中國畬鄉(xiāng)三月三”的品牌。借助這一旅游品牌有意識地加強(qiáng)景寧畬族特色的飲食產(chǎn)品的推廣宣傳,景寧畬族飲食產(chǎn)品就會乘著“中國畬鄉(xiāng)三月三”這一品牌的順風(fēng)車逐步擴(kuò)大影響,促進(jìn)景寧畬族飲食業(yè)的開發(fā)和發(fā)展。

(3)科學(xué)傳遞策略。飲食企業(yè)的生產(chǎn)和消費具有一定的傳遞性。它從生產(chǎn)者手里將無形商品傳遞到消費者手里,并以消費者自始至終的參與為特征。這種傳遞性具有兩大特點：一是生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系十分密切,有著十分濃厚的人際交往色彩；二是生產(chǎn)過程與消費過程統(tǒng)一在一起。所以,飲食企業(yè)要想提高顧客滿意度,提高工作效率和經(jīng)濟(jì)效益,就要科學(xué)周密地安排飲食企業(yè)的傳遞系統(tǒng)。以浙江景寧畬族飲食業(yè)為例,首先,應(yīng)進(jìn)一步提升旅游服務(wù)水平,要以高水平的服務(wù)、認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度接待顧客、規(guī)范服務(wù),才能使顧客購買得放心,消費得開心。二是要認(rèn)真分析消費者對飲食產(chǎn)品的滿意程度,并將之放到營銷策略中加以考察。只有按照顧客的需求特點來展開產(chǎn)品的設(shè)計包裝,才能提高顧客的滿意度,從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

(4)劃分飲食商品等級策略。消費者對飲食商品的需求受其支付能力及其欲望的影響,必然是多方位多層次的。這就要求飲食企業(yè)不能以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的方式來提供飲食產(chǎn)品,而應(yīng)細(xì)分市場,依據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場的結(jié)果,將產(chǎn)品劃分為各個不同的等級層次來推銷,方能有利于滿足不同層次顧客的需求。就浙江景寧畬族飲食業(yè)來說,就是要以市場為導(dǎo)向,以顧客的需求為宗旨,注重產(chǎn)品等級的劃分,滿足不同消費群體對飲食產(chǎn)品的需求。

總之,飲食企業(yè)使用營銷策略一定要結(jié)合自身企業(yè)的實際情況,考慮到飲食行業(yè)的特殊性,采取有針對性的營銷策略,才能從根本上提高飲食產(chǎn)品的整體競爭力,在激烈的市場競爭中取得一席之地。

篇10

一、市場營銷管理

(一)市場營銷的含義

城市軌道交通市場營銷是指經(jīng)由交易過程來滿足人們對客運服務(wù)的需要和欲望的一切活動。而城市軌道交通市場營銷管理就是為達(dá)到大眾運輸組織的目標(biāo),在目標(biāo)市場內(nèi),進(jìn)行各項用以創(chuàng)造、建立和維持城市軌道交通企業(yè)與被服務(wù)乘客間互利方案的分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制等工作。企業(yè)就根據(jù)目標(biāo)市場的需求及乘客欲望、知覺與偏好的改變,隨時調(diào)整各種營銷計劃和活動,來吸引更多的乘客,使消費者得到最大的滿足。

(二)城市軌道交通營銷流程

由于城市軌道交通企業(yè)行業(yè)的特殊性,可細(xì)分為“靜態(tài)”和“動態(tài)”城市軌道交通市場營銷。見圖1和圖2。

圖1靜態(tài)城市軌道交通營銷

圖2動態(tài)城市軌道交通營銷

(三)城市軌道交通市場營銷的目標(biāo)

城市軌道交通企業(yè)實施各種營銷計劃和活動,最終的目標(biāo)可總結(jié)如下:

(1)吸引更多乘客。客流量越多,城市軌道交通企業(yè)越能充分發(fā)揮其運能資源。這樣一方面實現(xiàn)了城市軌道交通企業(yè)服務(wù)大眾的目的,另一方面也可以改善城市軌道交通企業(yè)的運營收入情況。

(2)提高消費者的滿意度。城市軌道交通市場營銷的任務(wù)就是隨著乘客需求、欲望的改變隨時調(diào)整企業(yè)服務(wù)組合,以滿足乘客需求。

(3)提高人們生活質(zhì)量。城市軌道交通是基本的出行方式之一,與人們的生活密切相關(guān)。所以,城市軌道交通企業(yè)如果能有效地提供符合人們需要的運輸服務(wù)并且廣為乘客所接受,就能直接提高人們的生活質(zhì)量。

由城市軌道交通市場營銷的流程和目標(biāo)可知,他們的任何決策都是以“乘客需求”為前提,以滿足人民的需求為最終目標(biāo),離不開企業(yè)“公益性質(zhì)”的一面。所以,分析乘客需求是制定市場營銷策略的基礎(chǔ)。

二、乘客需求分析

不同地區(qū)、不同時段、不同乘客的需求都是不一樣的,所以在采取營銷策略前,應(yīng)該對當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行實地考察,了解乘客需求內(nèi)容的輕重程度,分析影響乘客滿意度的主要因素,最后有針對性的提出相應(yīng)的營銷對策。

(一)乘客需求的AHP模型

層次分析法(簡稱AHP)由美國運籌學(xué)家T.L.Saaty提出,是一種定性與定量相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析技術(shù),其基本原理是將待評價或識別的復(fù)雜問題分解成若干層次,由專家或決策者對所列指標(biāo)通過重要程度的兩兩比較逐層進(jìn)行判評分,利用計算判斷矩陣的特征向量確定下層指標(biāo)對上層指標(biāo)的貢獻(xiàn)程度或權(quán)重,從而得到最基層指標(biāo)對于總體目標(biāo)的重要性權(quán)重排序。乘客需求的AHP模型見圖3。

(二)乘客需求AHP模型評價結(jié)論

(1)本文建立了基于AHP的乘客需求分析,使尋找乘客最大需求有了較為科學(xué)的方法,同時也彌補(bǔ)了定性方法和定量方法兩者各自的不足。乘客需求項目在W(0)中都對應(yīng)有元素值。如果該元素值越大,說明乘客對該項目的欲望越大,也說明該項目的好壞是直接導(dǎo)致乘客選擇城市軌道交通運輸方式的可能性越大。因此,在市場營銷管理中,管理者就應(yīng)該重點落實AHP模型中賦值最大的要素,提出與此相關(guān)的營銷策略,從而吸引更多的乘客,滿足乘客的最大需求。

(2)本文是運用AHP方法將復(fù)雜的乘客需求層次化了,便于找出乘客需求欲望的相對權(quán)重?；诔丝托枨髮哟螆D,本文建立了AHP模型,提出了求解方法和過程。由于不同地區(qū)和不同時段乘客的需求內(nèi)容的側(cè)重點不同,所以要使該統(tǒng)計結(jié)果具有針對性,就必須對具體的某城市軌道交通企業(yè)進(jìn)行調(diào)查,然后對其權(quán)重賦值,最后運用上述的方法找到當(dāng)?shù)鼐用裨摃r段對城市軌道交通的需求內(nèi)容的側(cè)重點。

(3)AHP方法的不足之處在于:每一層子因素在對于上一層因素時,其權(quán)重的確定往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩。所以最好結(jié)合了“專家評分”和“德爾斐法”來給不同的指標(biāo)賦權(quán)重,這樣使評價結(jié)果更準(zhǔn)確。

三、匹配的市場營銷策略

由于交通服務(wù)行業(yè)公益性質(zhì)的一面決定了必須以“乘客需求”出發(fā),采取一系列有關(guān)“乘客需求”的營銷策略,從而提高市場份額。在制定營銷策略之前,管理者應(yīng)對其“乘客需求”進(jìn)行問卷調(diào)查,分析乘客需求AHP模型,找到現(xiàn)階段乘客需求指數(shù)最大的項目,然后有針對性地將“需求主要項”有機(jī)結(jié)合,采取組合式營銷策略。營銷組合就是對各種營銷手段綜合運用。

根據(jù)“乘客需求”AHP模型,本文將其分為五方面的營銷策略。而市場營銷管理者可根據(jù)調(diào)研分析出的指標(biāo)相對權(quán)重,組合出最滿足乘客需求的營銷策略組合。

(一)基礎(chǔ)建設(shè)策略

基于“乘客需求”AHP模型,把指標(biāo)層次的氣流組織C1,排煙能力C2,緊急疏散能力C3、閘門通過能力C4、樓梯通過能力C5、站臺候車C6、通道通過能力C7歸為“基礎(chǔ)建設(shè)”,只有通過對“城市軌道交通服務(wù)產(chǎn)品”硬件設(shè)施的建設(shè)改造與完善,才能給乘客們提供優(yōu)質(zhì)的乘車服務(wù)環(huán)境。為了更好地樹立企業(yè)形象并使乘客接受城市軌道交通服務(wù)而采取一些其他附帶的硬件服務(wù),如在站臺或車上提供報刊雜志等。

(二)分銷渠道策略

指標(biāo)層中的“購票等待時間C8”是由分銷渠道(即售票方式)所決定的。作為運輸系統(tǒng)的使用者,乘客總是希望購買車票的過程迅速、方便,并且售票工作的效率和服務(wù)質(zhì)量往往是乘客對軌道交通服務(wù)的第一印象,它的好壞將直接影響營銷的結(jié)果?，F(xiàn)在城市軌道交通系統(tǒng)的售票方式主要有:人工售票方法、自動售票方法和系統(tǒng)外售票等。而系統(tǒng)外售票可以把大量購票乘客吸引到系統(tǒng)外購票,避免在車站內(nèi)耗費時間,同時減少車站工作人員、設(shè)備和空間數(shù)量。同時,以科技進(jìn)步來加快計算機(jī)售票的建設(shè)步伐,以“三活”方式(時間活、手段活、預(yù)售活)最大限度地方面乘客購票。

(三)技術(shù)創(chuàng)新策略

乘客需求的運行速度C9、視覺C10、(包括建筑、照明、引導(dǎo)系統(tǒng)等)、聽覺C11、直覺C12、運行平穩(wěn)性C13、運行時間價值C16。這些都是受“城軌技術(shù)條件”所決定的。當(dāng)時的技術(shù)水平可能只能導(dǎo)致某一水準(zhǔn)的服務(wù),但我們可以根據(jù)需要,引進(jìn)國外在此方面的優(yōu)勢之處或隨著科技的發(fā)展,研究創(chuàng)新出更好的硬件技術(shù),從而滿足乘客在該方面的需求。

(四)人員優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

軌道交通企業(yè)作為一個公眾服務(wù)性行業(yè),服務(wù)質(zhì)量的好壞是至關(guān)重要的。對于城市軌道交通企業(yè)服務(wù)質(zhì)量分為“乘坐設(shè)施服務(wù)質(zhì)量”和”工作人員服務(wù)”。而前者的服務(wù)質(zhì)量是由“基礎(chǔ)建設(shè)”和“技術(shù)水平”所決定的,但工作人員服務(wù)C14往往有是企業(yè)的活招牌,所以應(yīng)加強(qiáng)工作人員的培訓(xùn),提高其員工的工作服務(wù)意識。工作人員除了要保持良好的服務(wù)態(tài)度外,在發(fā)生故障時,應(yīng)立即通知乘客并解釋其原因,以及向新聞界提供準(zhǔn)確的運營信息等。同時,創(chuàng)造“品牌服務(wù)”,造就“品牌列車”等。

(五)價格策略

在運輸服務(wù)中乘客需求AHP模型中,票價C15是乘客所關(guān)心的要素。價格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營銷手續(xù)。所以軌道交通企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標(biāo),就要根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H經(jīng)濟(jì)條件,設(shè)法以合理票價來吸引乘客,刺激乘客在非高峰期使用軌道交通方式,資助那些能吸引乘客的措施。并對某些特殊乘客實行優(yōu)惠票價。通過價格大戰(zhàn),可以做到優(yōu)勝劣汰,導(dǎo)致市場資源的重新配置,并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)險的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍,不可多用,更不能濫用。針對特殊群體采取價格攻勢,同時價格不能一降再降,否則會使顧客有了等待心理,反而更糟。