導(dǎo)語：如何才能寫好一篇文化營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：文化；文化營銷；黃河實業(yè)

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.11.024

1文化營銷淺析

文化是人類在社會發(fā)展過程中形成并發(fā)展的倫理道德、、價值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等精神創(chuàng)造。文化營銷，顧名思義，就是對某種文化的營銷，是對某種文化的弘揚和傳播，以達到滿足消費者對特定文化需求的目的。隨著物質(zhì)生活水平的提升，人們對精神的文化的需求越來越旺盛，人們越來越希望精神文化產(chǎn)品來“填埋”內(nèi)心的精神文化相對匱乏之“坑兒”。于是乎，越來越多的企業(yè)在營銷的過程中借助特定的文化來銷售自己的產(chǎn)品，通過弘揚特定的文化讓消費者產(chǎn)生消費。在文化營銷的過程中，產(chǎn)品是特定文化的載體，文化才是消費者最最看重的東西。中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，在西方文化的沖擊影響下，我們對傳統(tǒng)文化的價值有點忽視，但是隨著近年各種自然、經(jīng)濟和社會等方面問題的不斷出現(xiàn)和一些有識之士的大力弘揚，我們逐漸發(fā)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的智慧和魅力。在這樣的背景下，一些企業(yè)發(fā)心將弘揚中國傳統(tǒng)文化為己任，嘗試開展傳統(tǒng)文化營銷活動。廣東潮州黃河實業(yè)有限公司在推出九品蓮純花生油的過程中，就體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的弘揚，并給文化營銷的實施帶來一些啟示。

2廣東潮州黃河實業(yè)有限公司簡介

廣東潮州黃河實業(yè)有限公司成立于1998年，公司以弘揚中國傳統(tǒng)文化為己任，在經(jīng)營的過程中，以“存好心、說好話、行好事、做好人”為企業(yè)的經(jīng)意宗旨，以“斷一切惡、修一切善”重孝道講仁愛為企業(yè)的道德核心，塑造員工“溫、良、恭、儉、讓”的品行，在經(jīng)營中不斷踐行“仁、義、禮、智、信”的道德標(biāo)準(zhǔn)，著力做一家造福人類奉獻社會的和諧企業(yè)。在2014年，面對當(dāng)前消費者在油品消費過程中出現(xiàn)的各種問題，黃河實業(yè)推出了九品蓮純花生油，并借助中國傳統(tǒng)文化進行營銷推廣，實施文化營銷策略。

3廣東黃河實業(yè)的文化營銷策略分析

3.1從營銷理念的角度來看

營銷理念是市場營銷的指導(dǎo)觀念。營銷是不斷滿足消費者需求的過程，也是通過滿足消費者需求最終獲利的過程。文化營銷的理念就是不斷滿足消費者的文化需求，通過滿足消費者的文化需求從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。黃河實業(yè)在推廣九品蓮純花生油的過程中，不斷弘揚“仁愛”的理念，弘揚“存好心、說好話、行好事、做好油”的宗旨，強調(diào)“己所不欲，勿施于人”的圣賢教誨和“做油雖無人見，存心自有天知”的信條，等等，這一切都彰顯著中國傳統(tǒng)文化的智慧，指導(dǎo)著黃河實業(yè)的整個營銷活動。

3.2從目標(biāo)市場選擇的角度來看

營銷需要通過滿足消費者的需求來獲利，但是消費者的需求是千差萬別的，企業(yè)的資源也是有限的，所以為了更好地滿足消費者的需求，需要在對消費者進行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選出適合自己的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，使有限的資源用在該用的地方。黃河實業(yè)在推出九品蓮純花生油的過程中，把對中國傳統(tǒng)文化感興趣的消費者作為自己的目標(biāo)市場，用中國傳統(tǒng)文化以及基于中國傳統(tǒng)文化理念生產(chǎn)出來的高質(zhì)量的花生油來滿足目標(biāo)市場的需求。

3.3從營銷策略的角度來看

3.3.1產(chǎn)品策略

“花生好，油才好”，在原材料挑選環(huán)節(jié)，九品蓮純花生油，在生產(chǎn)的過程中，嚴(yán)格挑選原材料，從江西、河南、山東和遼寧等花生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)采購花生，然后精挑細(xì)選，剔除一些霉變的、未成熟的和破損的花生，絕不弄虛作假；在生產(chǎn)過程中，依靠物理壓榨，絕不添加任何添加劑，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化“講誠信”“憑良心做事”的文化精神；在品牌方面，“九品蓮”是“九品蓮花”的簡稱，是佛教文化中的一個專有名詞，另外，蓮花也會讓人有“出淤泥而不染”的品牌聯(lián)想；在包裝方面，除了有“般若裝”、“精進裝”和“禪定裝”等以傳統(tǒng)文化專有名詞命名的包裝，同時在花生油油瓶瓶體上掛有“愛”字標(biāo)簽，體現(xiàn)對仁愛之心的弘揚，還有“存好心、說好話、行好事、做好油”“己所不欲，勿施于人”“做油雖無人見，存心自有天知”等傳統(tǒng)文化精神相關(guān)的宣傳口號，無不體現(xiàn)對中國傳統(tǒng)文化的弘揚。

3.3.2價格策略

在價格上看，黃河實業(yè)著重考慮成本。黃河實業(yè)推出的九品蓮純花生油比一般的花生油要貴一些，這首先是因為原材料是貨真價實的，高質(zhì)量的原材料需要有較高的成本，所以綜合原材料成本和人工成本、管理成本、營銷成本和稅收等成本費用，需要制定較高的價格，另外，較高的定價也進一步證明了產(chǎn)品的高質(zhì)量性。在價格策略方面黃河實業(yè)著重考慮成本，力求貨真價實，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化“求真務(wù)實”的精神。

3.3.3分銷策略

在分銷方面，九品蓮純花生油的銷售主要是通過淘寶和微信等網(wǎng)絡(luò)渠道來銷售產(chǎn)品的。其主要目的就是為了盡可能地節(jié)約成本，降低產(chǎn)品的銷售成本。目前，黃河實業(yè)還采用與消費者共享“感恩金”的直銷模式來促進產(chǎn)品的銷售。在分銷方面，黃河實業(yè)的做法，一方面，想消費者所想，為消費者節(jié)約成本，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化“己所不欲勿施于人”的做人準(zhǔn)則；另外，與消費者分享“感恩金”的分銷模式也體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化所強調(diào)的“感恩”的精神。

3.3.4促銷策略

在促銷方面，黃河實業(yè)沒有對九品蓮花生油進行廣告促銷，其主要目的也是為了節(jié)約營銷宣傳成本，盡可能地減少消費者的額外付出。黃河實業(yè)主要通過口碑營銷的形式來達到促銷的效果：有過消費經(jīng)歷的消費者會義務(wù)地做宣傳，同時關(guān)心黃河實業(yè)發(fā)展的一些人士通過博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)途徑義務(wù)地宣傳九品蓮純花生油。在促銷策略方面，為消費者節(jié)約成本體現(xiàn)了對消費者的“仁愛”，而消費者義務(wù)地為九品蓮純花生油做宣傳，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中“愛人者，人恒愛之”的文化信念。

4廣東潮州黃河實業(yè)文化營銷的啟示

4.1牢牢把握消費者的文化需求

文化需要是消費者更高層次的需求，在滿足基本的物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，消費者對文化的精神的需求日益凸顯。文化營銷就是基于消費者對文化的渴望，通過滿足消費者的文化需求來達到營銷目標(biāo)的。需求在一定程度上講，就是人內(nèi)心存在的一種匱乏感，是消費者內(nèi)心存在的一個“坑兒”，這個“坑兒”需要產(chǎn)品這個“填埋物”進行“填埋”，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)消費者的身心平衡，讓消費者感受到快樂。但是需求有物質(zhì)的需求和文化精神的需求之分，當(dāng)人們存在文化精神的需求時，必須通過文化產(chǎn)品來“填埋”消費者內(nèi)心的“坑兒”。文化營銷的開展必須牢牢把握消費者對文化精神產(chǎn)品的需求，并用文化精神產(chǎn)品來滿足這種需求。

4.2找準(zhǔn)目標(biāo)市場

市場營銷是通過滿足顧客需求來獲利的過程，但是消費者的需求是有差別的，我們必須將消費者在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，挑選適合自身現(xiàn)實特點的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，這樣才能夠真正的滿足消費者的需求，使我們有限的資源用在該用的地方。這樣也更能夠使獨特的產(chǎn)品被獨特的消費者所關(guān)注，并激發(fā)消費者去填埋內(nèi)心存在的“坑兒”。文化需求是每位消費者都存在的，但是不同消費者對文化的需求是有差異的，也就是說消費內(nèi)心存在的“坑兒”是有差異的，我們在實施文化營銷的過程中，必須挑選對特定文化感興趣的細(xì)分市齙弊髯約旱哪勘曄諧。這樣才是好鋼用在了刀刃上，提高營銷成功的可能性。

4.3采用文化導(dǎo)向的營銷策略

營銷策略的實施需要打組合拳，需要整合產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等不同方面的力量。

在文化營銷過程中，滿足消費者文化需求的并不僅僅是文化精神產(chǎn)品，而是在產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等營銷組合策略實施的過程中都以文化為導(dǎo)向，實施文化導(dǎo)向的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。在實施文化營銷過程中，產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略的采用都要體現(xiàn)對特定文化的弘揚和傳承，這樣才能夠更好地滿足目標(biāo)市場的需求。

5結(jié)論

文化是最有個性最富有特色的，文化也是充實人們精神信仰的需要。在現(xiàn)代競爭激烈的商場上，消費者越發(fā)需要人性化的東西。文化營銷就是對文化的弘揚，通過弘揚特定的文化來滿足消費者的需求，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而產(chǎn)品的銷售也帶動文化的弘揚。正如，廣東潮州黃河實業(yè)對九品蓮純花生油在營銷的過程中，不管是在營銷理念、目標(biāo)市場選擇，還是在營銷策略的角度來看，都體現(xiàn)了對中國傳統(tǒng)文化的弘揚：基于中國傳統(tǒng)文化來銷售九品蓮純花生油，通過銷售九品蓮純花生油來弘揚中國傳統(tǒng)文化，兩者一而二，二而一，相輔相成，相互促進。我們在文化營銷實施的過程中，要牢牢把握消費者內(nèi)心存在的文化精神需求，挑選合適的目標(biāo)市場，通過文化導(dǎo)向的營銷策略來達到滿足消費者需求的目的。

參考文獻

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關(guān)鍵詞：文化；文化營銷；營銷策略

當(dāng)今，無論是經(jīng)濟的發(fā)展還是企業(yè)的發(fā)展都必須有文化作為強有力的支撐。文化營銷理念的出現(xiàn)，正是這種趨勢的必然表現(xiàn)。

一、文化營銷的內(nèi)涵

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，市場競爭的日趨激化，營銷方式也在不斷變革。文化營銷的出現(xiàn)就是經(jīng)濟社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。近年來，國內(nèi)眾多學(xué)者根據(jù)自己了理解，對文化營銷做出了不同的解釋。有的認(rèn)為：“文化營銷是意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式”。也有的認(rèn)為“文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式?！鼻耙环N定義是目前使用較多的定義，但是這個定義僅僅從企業(yè)的角度進行解釋，把文化營銷等同于企業(yè)文化。另一種定義則從消費者的角度進行解釋，重視消費者的消費者文化需求和心理滿足。以上兩種定義都有其合理性，但是，還顯得不夠全面。

文化營銷就是把文化理念貫穿于營銷的所有環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)產(chǎn)品的價值和滿足消費者文化需求。與傳統(tǒng)營銷相比，文化營銷重視文化的作用，它不再把消費者僅僅看成是經(jīng)濟意義上的消費者，也是文化的消費者。消費者在滿足生活需要而購買、使用商品或接受服務(wù)時，不僅滿足生活的需求，而且也得到文化和心理的滿足。因此，文化營銷要求以滿足消費者的文化需求為最終目標(biāo)和需求導(dǎo)向，確立自身的文化營銷理念，并把文化營銷理念融入產(chǎn)品決策、價格決策、渠道策略、促銷策略等產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售c服務(wù)的各個環(huán)節(jié)。同時，文化營銷是建立在差異化策略基礎(chǔ)上的，隨著市場競爭程度的激烈化，企業(yè)之間，特別是同類產(chǎn)品之間在技術(shù)、裝備上差距越來越小，企業(yè)要脫穎而出，必須通過差異化策略尋求競爭優(yōu)勢，而這種差異化基礎(chǔ)和前提就是文化的差異。文化差異越來越成為企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的重要手段，一方面，企業(yè)要依據(jù)消費者的文化和心理需求，努力構(gòu)建與之相適應(yīng)的的有自身特色的文化體系，另一方面，又不能僅僅只是適應(yīng)，還要通過不斷的文化創(chuàng)新，引領(lǐng)市場、創(chuàng)造新的市場文化需求。

二、文化營銷策略的構(gòu)建

從文化營銷的內(nèi)涵和特征可以看出，要實施文化營銷，必須以目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位為基礎(chǔ)，追求產(chǎn)品的差異化，個性化和特色化，從而提高產(chǎn)品的競爭力。

（一）找準(zhǔn)市場定位。文化營銷強調(diào)在消費者消費產(chǎn)品時，不僅要滿足消費者一般需求，更要滿足消費者的文化需求和心理滿足，因此，通過市場調(diào)查，找準(zhǔn)市場定位和消費者的文化需求是文化營銷的前提。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，消費者的文化需求也在不斷變化。文化需求具有多樣性，首先是文化需求的區(qū)域性，不同國家由于生活習(xí)俗、生活觀念、道德風(fēng)尚、生活方式以及生活習(xí)慣等不同，文化需求的差異比較大，同一國家不同地區(qū)文化的差異性也比較明顯；其次是文化需求具有層次性，不同層次的消費者對產(chǎn)品和文化的需求也不一樣。因此，作為企業(yè)，首要的任務(wù)是通過市場的調(diào)研和研判，了解和掌握市場結(jié)構(gòu)、消費者、購買者行為和對市場營銷環(huán)境的監(jiān)測、研究來識別、評價和選擇市場機會。

（二）提升品牌文化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，面對激烈的市場競爭，品牌文化已經(jīng)成為影響企業(yè)競爭力強弱的一個最重要的因素。美國著名的營銷大師菲利普?科特勒指出“品牌是一個名稱，術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是借以識別銷售者所出賣的產(chǎn)品與服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別”。“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢”。完整品牌是由屬性、利益、價值、文化、個性、消費者所構(gòu)成，文化是品牌的核心，品牌的價值主要來自品牌文化，是品牌文化創(chuàng)造了品牌巨大價值。品牌文化就是結(jié)晶在品牌中的理念經(jīng)營、價值觀、審美觀，道德觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和。它體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化情愫、情感氛圍、人際親和、敬業(yè)向上等人文精神，展示出產(chǎn)品的質(zhì)量意識和服務(wù)藝術(shù)。但是，品牌文化又是不斷變化的，隨著消費時尚和消費潮流的變化，消費者的文化需求也在不斷變化，因此，任何一個品牌其文化內(nèi)涵也在不斷變化，這就要求企業(yè)必須依據(jù)市場和消費者需求的變化，不斷提升和豐富品牌的文化內(nèi)涵，以適應(yīng)消費者的審美偏好，價值觀念。

（三）構(gòu)建文化營銷體系。文化營銷是一個系統(tǒng)工程，要求企業(yè)在分析消費者文化需求的基礎(chǔ)上，構(gòu)建完善，具有自身特色、個性化的文化體系，并把這些文化體系或者文化營銷理念貫穿到企業(yè)營銷的全過程。因此，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，不僅要從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)上體現(xiàn)企業(yè)文化理念，而且在產(chǎn)品的包裝、渠道策略、廣告策略、促銷服務(wù)等方方面面都要體現(xiàn)企業(yè)的文化理念和文化特色。文化營銷是物質(zhì)文化與精神文化的統(tǒng)一，物質(zhì)文化或者顯現(xiàn)文化表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、包裝等方面，通過有形的東西表現(xiàn)出來；另一方面，營銷文化又是無形的，它表現(xiàn)為精神文化、制度文化、行為文化。特別是企業(yè)精神文化是企業(yè)的核心價值理念，它是一整套能讓全體員工共同遵守的價值觀和理念，成為全體員工共同遵守的規(guī)范和準(zhǔn)則，并且把這些觀念內(nèi)化于心，外化于行，貫穿到整個營銷的各個環(huán)節(jié)。世界上許多成功的大企業(yè)，正是通過不斷地積淀、培育和創(chuàng)新，形成了自己獨特的文化體系，使之成為企業(yè)長久不衰的動力，促進了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：影視文化產(chǎn)品；受眾心理學(xué)；5C組合；情懷營銷

一、導(dǎo)言“懷舊”

一詞來源于希臘語中“返鄉(xiāng)”和“痛苦”兩個單詞，它原先是思鄉(xiāng)之愁的意思。隨著時間的不斷推移，如今心理學(xué)家認(rèn)為，懷舊是一種情緒體驗。集體懷舊最早在我國80 后群體中興起，隨即蔓延開來。直到今天，步入而立之年的90 后也紛紛開始了屬于他們這個年代的集體懷舊。在這樣集體懷舊的時代背景下“情懷營銷”應(yīng)運而生，這種營銷手段具有增強受眾黏性的獨特功能。同時，飛快發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)平臺也為受眾接受和傳達信息提供了載體，這些都對情懷理念的傳播起到加速作用。因此，影視文化產(chǎn)品若要在日新月異的新媒體時代占有一席之地，需要在分析受眾心理的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)地進行“情懷營銷”，這樣才能在眾多其他產(chǎn)品中突圍而出。然而，有些影視文化產(chǎn)品在進行“情懷營銷”時，往往容易忽視產(chǎn)品應(yīng)有的“里子”如質(zhì)量和性價比等，常常只在“面子”上下功夫，這導(dǎo)致大多數(shù)影視文化產(chǎn)品“始于情懷”卻“止步于情懷”，沒有做到真正成功的突圍。雖然對于時下消費者而言，“情懷”能夠喚起他們的回憶，即使是舊話題也能成為焦點，但受眾為“情懷”買單之后的再次口碑傳播卻是建立在影視文化產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)這些現(xiàn)實的標(biāo)準(zhǔn)上的。

二、“情懷營銷”存在的問題

通過“情懷”來對影視文化產(chǎn)品進行營銷，能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴從而刺激他們消費的欲望，為情懷心甘情愿的買單，這不失為營銷的高級形式。但是，如果影視文化產(chǎn)品在進行“情懷營銷”時，一味地情調(diào)“情懷”卻弱化或忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，最后只會適得其反。以《愛情公寓》為例，該片未播先火，主打青春和回憶，且在營銷時不斷強調(diào)“十年”的概念。雖然該片把“情懷營銷”應(yīng)用得出神入化，但影片質(zhì)量卻不盡人意，并不能擊中受眾的心懷。早在先前熱播的《愛情公寓》電視劇系列就已經(jīng)被網(wǎng)友抨擊抄襲，筆者在百度搜索鍵入“愛情公寓抄襲”可得到137 萬個搜索結(jié)果，可見關(guān)于這方面的討論熱度居高不下。另外，該片在豆瓣電影的評分僅3.2 分，底下影評更是罵聲一片。對于影視文化產(chǎn)品而言，“情懷營銷”固然可以加速產(chǎn)品的傳播，但產(chǎn)品本身才是“情懷”的真正載體，“情懷”只是營銷過程中的一種手段。歸根到底，影視文化產(chǎn)品需要的還是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。

三、“情懷營銷”策略

一場電影、一部電視劇、一張數(shù)字專輯甚至是一則視頻廣告，都能通過精準(zhǔn)的“情懷營銷”來吸引受眾的注意。通常情況下當(dāng)受眾的注意力與需求達到一致時，才會觸發(fā)他們的購買行為，情懷便在這一過程中得以變現(xiàn)?，F(xiàn)有的文獻資料對“情懷營銷”的定義，普遍認(rèn)為是一種以受傳者個人理想主義價值觀為內(nèi)容，以抒情性的符號為表現(xiàn)形式，以受傳者價值觀為對象，更加強調(diào)“理想”而不是世俗眼中的“成功”的一種營銷方式。影視文化產(chǎn)品在進行“情懷營銷”時，需要在內(nèi)容和形式上契合和滿足當(dāng)下受眾的心理訴求，這樣才能收獲高質(zhì)量、高黏性的受眾。本文基于受眾心理學(xué)的研究視角，探討和分析如何運用“5C組合”，即普遍情懷（commonfeel-ings）、創(chuàng)意話題（creativetopics）、名人效應(yīng)（celebrityeffect）、交流平臺（communicationplatforms）、集體互動（collectiveinteration）對影視文化產(chǎn)品進行“情懷營銷”。

（一）普遍情懷

首先，營銷人員要把握好受眾情懷的來源，才能在對影視文化產(chǎn)品進行營銷時選擇正確和契合的話題。情懷就像是過往的鏡像，它承載著目標(biāo)受眾的共同回憶，“情懷營銷”需要做的是喚醒受眾腦海深處的那些美好的回憶。譬如，言情作家顧漫的小說《何以笙簫默》自改編成電視劇起，相關(guān)話題就常常占據(jù)微博熱搜排行榜，朋友圈也充斥著大量與這部影視作品相關(guān)的信息。該劇由人氣偶像鐘漢良和唐嫣出演，與其說這部連續(xù)劇收視率高的秘訣是人氣偶像的出演、是原本就擁有的大批書粉以另一種形式的爆發(fā)，不如說是該劇在播出前后的整個宣傳過程中向受眾傳遞了一種強烈的“青春校園情懷”。這部劇在做宣傳的時候，基本以校園戀情的愛恨糾葛展開，先找準(zhǔn)受眾的情感定位，特別是劇中男主角孑然一人默默等待女主角7 年時間的這種深情設(shè)定，在營銷時更能戳中受眾內(nèi)心深處“愿得一心人，白首不相離”的情感訴求點。

（二）創(chuàng)意話題

如果說普遍情懷是喚醒受眾內(nèi)心深處的共同回憶，那么，創(chuàng)意話題則能夠吸引受眾進一步參與其中。營銷人員必須以受眾的心理和情感為依據(jù)，根據(jù)不同的受眾，盡量設(shè)置契合他們的話題。這些話題通常具有強烈的感染力、吸引力和創(chuàng)意性。2020 年的五四青年節(jié)前夕，由Bilibili網(wǎng)站（俗稱B站）推出并在央視一套平臺播放的演講視頻《后浪》便很好地運用了創(chuàng)意話題這一營銷手段。視頻中，國家一級演員何冰以鏗鏘有力的腔調(diào)進行演講，內(nèi)容主要傳遞一種“和B站1.3 億年輕人一起表達自我、擁抱世界”的情感。雖然它只是B站在五四青年節(jié)的一則平臺自身的品牌廣告，但由于視頻非常具有感染力，短時間內(nèi)便引發(fā)大家強烈地共鳴。視頻不久便在各大社交網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出“現(xiàn)象級”刷屏。《后浪》傳遞出這樣一種訊息，曾經(jīng)被前輩稱作“垮掉的一代”的80 后和90 后們，如今已然成為這個時代的中堅力量，之前“一代不如一代”的刻板定論，遭到現(xiàn)實有力的反擊。這樣的話題是通過“蹭”青年節(jié)熱點的方式來占據(jù)受眾的心理空間，從而激發(fā)他們轉(zhuǎn)發(fā)分享并參與話題討論的欲望。

（三）名人效應(yīng)

根據(jù)意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托的“二八定律”可知，80%的影響力和傳播度是由20%的人所創(chuàng)造的。對于影視文化產(chǎn)品而言，其主創(chuàng)人員，例如監(jiān)制人、導(dǎo)演、主演等正是這20%的部分，如果能好好地利用這部分名人效應(yīng)，那么就能比較輕松地進行影視文化產(chǎn)品的“情懷營銷”。就像香港導(dǎo)演周星馳那樣，他早已是一個“文化符號”，更是受眾心目中一份獨特的“懷舊式情懷”。周星馳本人擁有大量穩(wěn)定的粉絲群體，他們普遍對自己偶像的電影持有較高的期待值。每次周星馳有新電影要上映，社交網(wǎng)絡(luò)總會刷出類似“我們欠星爺一張電影票”這樣飽含“情懷”的營銷用語，而且屢試不爽。周星馳的電影通常會有十億量級別的票房，其中當(dāng)然少不了“情懷營銷”的功勞。又譬如另一位香港導(dǎo)演王家衛(wèi)。由王家衛(wèi)監(jiān)制的電影《擺渡人》在豆瓣的評分截至目前僅4.1 分，這與往常王家衛(wèi)導(dǎo)演的電影成績差距有如天壤之別，雖說這部電影惡評如潮，但因為善用“名人效應(yīng)”進行情懷營銷，王家衛(wèi)憑借一己之力幾乎帶動了的所有娛樂圈明星幫其進行宣傳。本來在電影宣傳前期，最大的噱頭就是王家衛(wèi)和他身后的澤東電影出品，因為有“王家衛(wèi)”這個“情懷招牌”，再加上眾多其他明星的推波助瀾，電影《擺渡人》成功出圈。每個明星背后都有巨大的粉絲量，這樣大大提高了營銷力度和營銷范圍。這些都是名人效應(yīng)下的“情懷營銷”。

（四）交流平臺

不管是激發(fā)受眾的普遍情懷，還是制造創(chuàng)意話題、引爆名人效應(yīng)，最主要的目的是傳播話題、發(fā)酵情懷，最終引起受眾的關(guān)注。因此，營銷人員在進行影視文化產(chǎn)品的“情懷營銷”時必須選擇有效的交流平臺?？萍既招略庐悾鼙姷拿浇橄M行為也在與時俱進，新媒介終結(jié)了以往認(rèn)為的“被動的受眾”這一說法。受眾已經(jīng)不單單被動地接受外界訊息，他們還是主動創(chuàng)造內(nèi)容的生產(chǎn)消費個體。其中，粉絲是對影視文化產(chǎn)品進行宣傳的受眾中最積極的那一群，他們借助無遠(yuǎn)弗屆的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，發(fā)揮著網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)帶來的龐大力量。交流平臺作為影視文化產(chǎn)品營銷時的得力工具，其重要性不言而喻。相對于微信朋友圈而言，新浪微博的傳播速度更快、傳播范圍更廣。漫威電影就是個很好的例子，早在2012 年漫威電影便入駐了微博平臺，其中一些電影主創(chuàng)人員也開通了個人微博。他們與粉絲展開適當(dāng)?shù)幕雍蜏贤?，這樣可?商業(yè)經(jīng)濟?以讓“情懷營銷”取得更加顯著的效果。漫威電影的官方微博會在電影上映的宣傳期一些影片花絮、彩蛋等；又如去年3 月8 日上映的《驚奇隊長》，里面隱藏了一個極具“情懷”的彩蛋―――漫威宇宙的締造者“斯坦?李”。他本人在影片里的客串大大增加了粉絲對這部漫威電影的期待值。這部影片利用“情懷營銷”手段，通過合適的傳播媒介，實現(xiàn)了廣泛擴散。

（五）集體互動

情懷營銷還需要注重與受眾的雙向互動，從而滿足受眾的參與心理訴求。營銷人員除了要激起受眾的普遍情懷，營造一個具有創(chuàng)意和感染力的話題，還需要懂得在影視文化產(chǎn)品的內(nèi)容上“做文章”。通過與粉絲的互動擴大影響力，粉絲會再次在各種新媒體平臺上予以和傳播，引爆更大范圍和更多數(shù)量的受眾關(guān)注并參與其中，進而產(chǎn)生更顯著的宣傳效果。2019 年流行歌手周杰倫的新單曲《說好不哭》。這首歌正式上線僅半個小時的時間，總銷量就突破了200 萬張，而且當(dāng)晚由于在線聽眾太多，QQ音樂、咪咕音樂等音樂軟件還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)崩潰狀況?！墩f好不哭》能夠如此火爆，說明若想借助情懷的力量達到預(yù)期營銷效果，龐大且忠實的粉絲是基礎(chǔ)，集體互動則是不可或缺的營銷過程。從粉絲層面上看，周杰倫本身就累計了大批“死忠粉”，而且在歌曲上線之前，周杰倫已經(jīng)在社交平臺Instagram上頻頻與粉絲進行互動預(yù)熱。如2019 年9 月10 日，周杰倫在Instagram上傳九宮格照片宣布新歌歌名為《說好不哭》，并且表示新歌公開時間為9 月16 日23:00 。他還配文：“16 號晚上11 點首播，我只能說，如果沒趕上首播的話你會哭哦！就像看球賽別人已經(jīng)告訴你誰贏的道理......然后你會氣我說怎么不早叫我看首播，然后我會說，我已經(jīng)告訴過你了......”新歌之后又再次與粉絲們“隔空”互動。首先公布了合唱嘉賓是知名搖滾樂團五月天的主唱阿信，從而引起集體“五迷”（五月天粉絲的簡稱）主動加入宣傳。其次，還順勢解讀了《說好不哭》mv隱藏的“彩蛋”，當(dāng)中分別致敬了周杰倫自己以往的歌曲《晴天》的MW和電影《不能說的秘密》里面的經(jīng)典橋段等，這些都是與粉絲集體互動的同時，以彩蛋為突破口，進行的一場“情懷營銷”。影視文化產(chǎn)品通過運用“5C組合”對受眾進行“情懷營銷”。毋庸置疑，“情懷”是快速吸引受眾注意力的捷徑，也是營銷過程中的亮點，它能夠在眾多營銷中快速突圍，一舉博得大家眼球。但“情懷”同樣具有生命周期，受眾在這個期限過后通常會冷靜下來真正地去了解產(chǎn)品本身。因此，影視文化產(chǎn)品在進行“情懷營銷”時，需要先保證產(chǎn)品質(zhì)量，打造和“情懷”相適應(yīng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，利用品質(zhì)和情懷賦予產(chǎn)品新的生命力，讓受眾在精神和物質(zhì)層面得到雙重滿足。

參考文獻

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一、六安市旅游地文化市場營銷策略研究

1以鄂豫皖區(qū)域合作為基礎(chǔ)，建立統(tǒng)一品牌下的無障礙旅游區(qū)市場營銷成功在于迅速發(fā)現(xiàn)和培育適合自己的模式，失敗在于始終找不到合適的模式。鄂豫皖3省山水相連構(gòu)成了大別山區(qū)，形成了“樸誠勇毅、不死不休”的大別山精神和大別山紅色文化。這里是的搖籃，先后創(chuàng)建了紅四方面軍、紅二十五軍、紅二十八軍，從這里走出的把由此誕生的《八月桂花遍地開》和《三大紀(jì)律八項注意》2首著名歌曲唱遍全中國。同時3省文化背景同根———同是楚文化的影響區(qū)和華夏文明發(fā)祥地之一，楚國的都城從湖北省荊州的古城郢都，到楚頃襄王時代遷至河南淮陽的陳都，在楚考烈王時代最后遷都到安徽壽縣，即壽春，從而使壽縣成為楚國最后的都城和楚文化最后的集中地。因此，可以建立以文化同根為背景的鄂豫皖大別山文化旅游區(qū)域合作聯(lián)合體，建立統(tǒng)一品牌下的無障礙旅游區(qū)，互為旅游目的地，互為旅游市場。尋求在主導(dǎo)性競爭品牌———楚文化旅游資源旗幟下的旅游資源空間整合，凝聚在品牌文化旅游資源旗幟下的旅游資源區(qū)域性整合，有利于構(gòu)建更為清晰的旅游線路產(chǎn)品和差異性體驗活動產(chǎn)品，擴大旅游者體驗活動空間；同時也帶來擴大化的市場的影響范圍，消除區(qū)域間惡性競爭。目前，鄂豫皖3省6市36縣大別山紅色旅游區(qū)域聯(lián)合體已經(jīng)成立，業(yè)已取得很好的效果。2以山水為基礎(chǔ)，文化為亮點，形成統(tǒng)一品牌下的差異化定位產(chǎn)品六安有許多好山：大別山（六安）國家地質(zhì)公園園區(qū)；有好水：淠史杭灌區(qū)、五大水庫以及天下第一塘———安豐塘；有好茶：中國十大名茶———六安瓜片；有好吃：金寨吊鍋宴、壽縣的大救駕以及各色小吃等。以本地山水旅游資源為基礎(chǔ)，以楚文化大環(huán)境為亮點，處處體現(xiàn)文化氛圍，合理利用和配置空間旅游資源，綜合開發(fā)，形成統(tǒng)一品牌下的差異化定位產(chǎn)品。文化是休閑之基，特色是休閑之魂，環(huán)境是休閑之根，質(zhì)量是休閑之本，因此開發(fā)文化旅游資源不能為開發(fā)而去開發(fā)，必須和本地的自然旅游資源結(jié)合起來，使文化不僅僅體現(xiàn)在觀賞中、領(lǐng)悟里，還要在吃、住、游、娛等各個方面體現(xiàn)文化的氛圍和特色，做到使游客能常住、常留、常來。3以市場需求導(dǎo)向，將文化做深，市場做透發(fā)現(xiàn)需求，就能發(fā)現(xiàn)市場。引導(dǎo)需求，就能引導(dǎo)市場。創(chuàng)造需求，就能創(chuàng)造市場。隨著社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，人們的社會需要不斷提高，在基本的物質(zhì)層次提高滿足的基礎(chǔ)上，人們更多地關(guān)注文化上的、精神上的、心理上的需要，因此對文化產(chǎn)品的需求極大增加。這是潛在的巨大的需求，也是巨大的市場。楚文化在中原地區(qū)根深蒂固，對后人的思想、文化、道德、習(xí)俗影響至深。如安徽省首批歷史文化名城之一的壽縣是楚文化最后的集中地，可以圍繞壽縣眾多的文化遺跡和典故，開展文化溯源之旅。例如早在唐代就被作為兒童啟蒙教育典范的“時苗留犢”的典故，“投鞭斷流”“風(fēng)聲鶴唳”“八公山上、草木皆兵”“一人得道、雞犬升天”“害人之心不可有、防人之心不可無”等成語膾炙人口。結(jié)合現(xiàn)在很多文人墨客文化、思想溯源的需求，以文化旅游為切入點，以市場導(dǎo)向來整合資源、開發(fā)產(chǎn)品、打造品牌，將文化做深、市場做透。4以項目為基石，將產(chǎn)品做精，產(chǎn)業(yè)做強我國是個有著5000年歷史的國家，歷史不曾中斷，各地的文獻、典籍、名人、典故很多，但是在旅游資源的開發(fā)上存在的一個突出問題就是“有說頭、但很少有看頭”；我國也是一個多山的國家，在自然旅游資源的開發(fā)中，同樣存在一個問題就是“有看頭、但很少有說頭”，最終兩者都是“沒有玩頭”。就其原因是：它只是一種概念性產(chǎn)品，一個概念性產(chǎn)品在市場上是不可能有作為的。在某種程度上，從資源到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化是一個非常復(fù)雜的過程，它需要以自然和文化旅游開發(fā)項目為基石，不管你有多少看頭和說頭，最后都應(yīng)該有搞頭，即項目的開發(fā)。如在文化旅游開發(fā)方面，可以唱響一首老歌和民歌、拍攝一部經(jīng)典影視、打造一張永恒的名片等。目前提及六安的影視作品有：安徽軍旅作家寫的“歷史的天空”“歷史的進程”，提到六安城和壽縣的炎劉鎮(zhèn)；“四十八個日日夜夜”講的是六安蘇家埠；電影“小花”講的是大別山的故事等。六安更是有許多好聽的民歌，如《八月桂花遍地開》《再見了，大別山》《月亮走，我也走》《天堂寨》等，楚風(fēng)漢韻大型鼓舞《壽州鑼鼓》等經(jīng)典文化品牌更是膾炙人口?！傲补掀笨梢猿蔀榱灿篮愕拿??！傲补掀笔侨珖竺柚唬荚丛?，貢于明朝，明代徐光啟在《家政全書》中記載：六安州之片茶，為茶之極品。六安瓜片也出現(xiàn)在曹雪芹的《紅樓夢》中?！傲补掀痹?001年中國國際茶葉博覽會上，獲“茶王”稱號。借助于這些項目開發(fā)，將產(chǎn)品做精，產(chǎn)業(yè)做強，形象做亮，最后形成六安自身的產(chǎn)業(yè)品牌。

二、結(jié)論

六安歷史文化悠久而厚重，楚文化、紅色文化、茶文化等地域文化資源豐富，具有較高的文化旅游開發(fā)價值。但由于經(jīng)濟發(fā)展條件及旅游開發(fā)條件等的限制，六安市旅游地在楚文化、紅色文化、茶文化等結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以及文化資源價值外部化和顯現(xiàn)化等方面挖掘得不夠。六安市文化旅游應(yīng)在旅游文化內(nèi)涵上進行深度的開發(fā)，加大對外營銷宣傳力度，建立以鄂豫皖區(qū)域合作為基礎(chǔ)，統(tǒng)一品牌下的無障礙旅游區(qū)；形成以山水為基礎(chǔ)，文化為亮點，統(tǒng)一品牌下的差異化定位產(chǎn)品；采取以項目為基石，將產(chǎn)品做精，產(chǎn)業(yè)做強等營銷策略，以保證六安市文化旅游能夠快速和健康地發(fā)展。

作者：趙懷瓊陸靜單位：皖西學(xué)院六安市旅游局

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關(guān)鍵詞：文化旅游；紹興；營銷

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-02

一、文化旅游及其在紹興的發(fā)展

（一）文化旅游的概況

文化旅游的含義是指旅游產(chǎn)品提供人在享受旅游產(chǎn)品的過程中學(xué)習(xí)或者研究、考察所參觀的旅游產(chǎn)品。文化旅游通常是說的語言文字、手工品、書畫、音樂、古代建筑、文化遺產(chǎn)、節(jié)日活動及宗教等內(nèi)容。從世界的范圍來說文化旅游是指世界各地的游客為了更加準(zhǔn)確的了解旅游地區(qū)人民的思想及生活而進行的旅游行為，通過一些載體，讓游客有機會親身體驗，切身感受到旅游當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕?，使本次旅游更加生動，并且游客能夠從本次的旅游中獲取知識。和傳統(tǒng)旅游不同，文化旅游是一項特殊的旅游方式，是由于游客對旅游地的好奇、渴望、憧憬等原因引起的。游客不畏艱苦離開自己熟悉的城市，到旅游地感受、體驗異質(zhì)文化，從而達到豐富自身的認(rèn)知的效果。

（二）文化旅游的特點

多樣性和綜合性并存是文化旅游的最大特點，文化旅游及具備了創(chuàng)造性也有繼承性。游客通過旅游能夠了解當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳎菍β糜蔚木C合概括也是完美統(tǒng)一。文化旅游還具有很深的文化內(nèi)容，同時文化旅游的審美和價值也是歷代相傳下來的。開放性是文化資源的特效，開放性是動態(tài)文化，它是對各種文化的傳承和發(fā)展，它不單單是文化的組合和拼湊，開放性的文化旅游更加具有生命力和創(chuàng)造力，是一種匠心獨運的文化風(fēng)格。

在文化旅游的過程中，新奇性、地域性和時間差異是文化旅游的特點之一，由于旅游地的文化不通，使得文化旅游具有很大的差異和地域限制。游客常常還會選擇不同的季節(jié)出游，所遇文化旅游還具備一定的時間差異，這種時間差就決定了旅游地必須要根據(jù)季節(jié)的變化而變化，這樣才能夠適應(yīng)時代的發(fā)展，才能夠更加完善的滿足游客的心理需求。伴隨著游客的審美觀、價值觀、興趣愛好等因素的改變，文化旅游業(yè)必須要與時俱進，不斷發(fā)展，完善自我。讓游客能夠體驗到不同的文化帶來的旅游樂趣。

文化旅游中的服務(wù)和經(jīng)濟是很重要的特點之一，文化旅游中吃住行都聯(lián)系到服務(wù)，貼心舒適的服務(wù)可以讓游客感受到“家”一般的溫暖，讓游客在精神上得到滿足，并且文化旅游要具備一定的經(jīng)濟性，實現(xiàn)優(yōu)良的社會效益，提升經(jīng)濟價值。

（三）紹興文化旅游的發(fā)展?fàn)顩r

1.紹興文化資源

紹興旅游資源主要以歷史文化資源為主，以烏氈帽、烏篷船等風(fēng)俗資源為輔，既有江南水鄉(xiāng)的自然風(fēng)光資源，也有獨具特色的紹興老酒為代表。烏篷船、烏干菜、烏氈帽和黃酒、酒店、酒樓、酒市以及茶文化、戲劇文化、建筑文化、書畫、花蘭等旅游資源構(gòu)成了紹興文化的整體資源。

2.文化資源在旅游業(yè)中的運用價值和吸引力

紹興是境內(nèi)有眾多的古文物、是很多名人的故居。紹興文化資源既能夠體現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)的自然景色，也能夠看到宗教寺院的景點、民俗風(fēng)情的古鎮(zhèn)和歷史悠久的王陵古墓、魯迅故居、故居、祖居、大禹陵等都是非常有名的文化旅游資源。紹興文化積淀非常深厚，使得紹興成為一座名副其實的歷史博物館、紹興遍地都是可供參觀的景點，分布在紹興的角落和街道里，紹興獨特的文化資源對中國文化的發(fā)展也有很大的促進作用。

二、紹興文化旅游存在的問題

（一）開發(fā)力度不夠

紹興部分景區(qū)內(nèi)缺乏修整，一些景點雜草叢生，游客進入景區(qū)內(nèi)沒有感受到真正的文化內(nèi)涵，一些景區(qū)的工作人員服務(wù)質(zhì)量惡劣，景區(qū)亂收費，服務(wù)條件差，設(shè)施不齊全，景區(qū)只做表面文章，和宣傳的效果有天壤之別，游客來到紹興一些景區(qū)會感到有受騙的嫌疑，部分游客甚至有破壞公共財產(chǎn)的行為，這都體現(xiàn)了景區(qū)內(nèi)的景點開發(fā)的力度不夠深入。

（二）對地方特色旅游資源的宣傳不夠

地方特色是紹興文化旅游的“靈魂”所在，對歷史悠久的紹興古城來說，當(dāng)?shù)卣m然在宣傳方面做了一些工作，但是更多的還是停留在表面上，沒有真正的起到宣傳的效果，特色的資源宣傳力度小，對紹興古城文化和水鄉(xiāng)特色沒有形成實質(zhì)性的宣傳效果。以至于游客到了這個地方，卻對當(dāng)?shù)氐奶厣幕恢虢狻?/p>

（三）服務(wù)體系不夠完善

紹興旅游業(yè)中部分景區(qū)的吃、住、行、購物、娛樂沒有形成一個體系，雖然紹興旅游規(guī)劃部門在努力實現(xiàn)一條龍的配套建設(shè)，但是力度還不夠大，尤其在交通和住行方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足紹興旅游業(yè)的發(fā)展，特別是在旅游旺季，各個景區(qū)出現(xiàn)人滿為患的現(xiàn)象，并且景區(qū)內(nèi)食物價格偏高。此外，紹興旅游部門對旅游商品的管理也存在不足，宣傳薄弱、管理松散、導(dǎo)游能力差等問題尤為明顯。

（四）古城保護與舊城開發(fā)改造問題

隨著改革開入的進一步深入，紹興經(jīng)濟有飛速的發(fā)展。舊城原有的道路、橋梁、房屋建筑等城市基礎(chǔ)設(shè)施越來越不適應(yīng)高速發(fā)展的紹興經(jīng)濟。舊城改造的步伐日益加快，使之與過去一貫堅持的古城保護政策形成鮮明對立，加上由于認(rèn)識上的差異和城市規(guī)劃上的失誤，致使古城風(fēng)格的保存與舊城改造建設(shè)雙方都造成不必要的損失與阻撓。

三、完善紹興文化旅游的建議

（一）加強政府對文化資源開發(fā)的重視

在紹興市政府的高度重視下，紹興文化資源今后要加強開發(fā)保護，對魯迅故居、紹興老酒、書法、戲劇等文化資源上加強保護的力度。大禹文化、遠(yuǎn)古文化、越國文化、建筑文化等都是紹興文化旅游的優(yōu)勢，開展各項文化資源利用，今后對紹興文化的發(fā)展是極大的促進效果。

（二）加強文化宣傳

加強文物的合理利用，充分發(fā)揮文物的兩個效益。重點搞好蘭亭、禹陵風(fēng)景區(qū)、魯迅紀(jì)念館、八字橋、呂府周圍風(fēng)貌保護區(qū)和浙東“唐詩之路”旅游線上文物景點設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)。連點成線，連線成片，擴大景區(qū)規(guī)模，充實文化內(nèi)涵，提高景點的觀賞價值，使文物事業(yè)發(fā)展規(guī)劃與旅游事業(yè)發(fā)展規(guī)劃有機結(jié)合。加強對大禹、勾踐、王羲之、陸游、徐渭、、秋瑾、魯迅等名人文化的研究，把魯迅紀(jì)念館建設(shè)成為全國魯迅宣傳教育中心、文物資料中心和科學(xué)研究中心之一。

（三）完善紹興文化旅游業(yè)體系

紹興旅游的全面發(fā)展，最重要的是要秉承軟硬件同時發(fā)展的原則，在軟件建設(shè)中要形成強有力的管理機制和宣傳體系，在管理中要通過法律的約束對各個旅游景區(qū)進行協(xié)調(diào)管理，根據(jù)各個部門的指示，積極調(diào)動與開發(fā)，自覺提升服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)項目。其次要擴展紹興旅游的影響力，全方位，多角度推銷紹興文化特色，提升紹興文化旅游的知名度，多層次、多渠道吸引游客。此外還要建議一支具備高素質(zhì)、深層文化的隊伍體系。

（四）加大宣傳促銷力度

要運用多種形式開展對外的宣傳，要充分利用報刊雜志的專版，制作紹興文化旅游畫冊等宣傳形式，全方位地開展紹興旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳促銷活動，擴大紹興對外的影響力和知名度。要在紹興城區(qū)內(nèi)的主要交通要道豎立景區(qū)景點的宣傳廣告牌或指示標(biāo)志，增強景區(qū)景點各方面的吸引力。

四、結(jié)論

在全國旅游業(yè)百家爭鳴，改革開放進一步推進的今天，作為歷史文化名城的紹興，針對其擁有的豐富的文化旅游資源而又開發(fā)不力的現(xiàn)實，應(yīng)加快旅游業(yè)建設(shè)的步伐。立足本地，面向市場，深化改革，理順關(guān)系。建立具有紹興特色的旅游項目，特別是要注重古城紹興文化旅游資源的開發(fā)，以自身的拳頭產(chǎn)品增強市場競爭力，使紹興真正成為眾望所歸的歷史文化名城，旅游勝地。

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關(guān)鍵詞：跨文化；交際；營銷策略

隨著國際貿(mào)易的不斷發(fā)展，世界各國之間的交流和溝通也與日俱增，跨國公司之間的往來越來越頻繁。而不同的文化背景和商務(wù)禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣等，使得文化差異逐漸成為跨國公司營銷過程中的主要問題，營銷策略的制定成為許多跨國公司成敗的決定因素，而文化因素又是營銷的關(guān)鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識才能幫助營銷人員制定成功的營銷策略，以形成良好的跨國公司交往的氛圍。

一、跨文化交際概述

跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來講就是如果你和外國人打交道（由于存在語言和文化背景差異），應(yīng)該注意什么問題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個特點。

1.交際雙方必須來自不同的文化背景。

文化差異指不同文化圈之間的差異，尤其是中國和歐美國家的文化差異。在跨國公司交往中，由于不同的文化背景差異容易導(dǎo)致交際失誤，引起沖突，對國與國之間的交往產(chǎn)生不利影響。中國同亞洲地區(qū)的國家，如韓國以及東南亞的一些國家，因為這些國家與中國同屬東方文化圈，所以在文化取向和交際規(guī)范方面有很多相通的地方。

2.交際形式的多樣化。

在跨文化交際中，途徑多種多樣。主要是語言符號和非語言符號兩大類。語言符號如電視、廣播、報刊、廣告等傳播方式；非語言符號如一些畫報、實物、影像或者演出等形式。當(dāng)然還可以包括其他一些形式，國際文化博大精深。

3.交際中語言統(tǒng)一。

在跨國文化交際中，假如一方使用的是第一種語言，另一方使用的是第二種語言，那么交際是無法進行的。所以，在交際中，可以選擇使用同一種語言來交流，如中國人和美國人交談，可以選擇使用漢語，也可以選擇使用英語，這個交流環(huán)節(jié)中不需要翻譯，以保證交流正常進行。

4.交際中注重溝通效果。

跨文化交際作為一門年輕的學(xué)科，是全球經(jīng)濟一體化的時代產(chǎn)物。這種產(chǎn)物不是說只要把對方的語言學(xué)好，就沒有語言溝通障礙。其實這是個誤解，人們過去把溝通看作會表達就可以，其實在跨文化交際中，讓對方真正理解到你所要表達的問題才是成功的交際。溝通的目的是在于讓對方理解你的意思，以達到預(yù)期效果。

二、跨文化交際產(chǎn)生的背景

科學(xué)技術(shù)突破性地發(fā)展，改變了世界格局和人類的生活方式。而經(jīng)濟全球化的發(fā)展也促使各個國家間在政治、文化、科技、貿(mào)易等方面的交往日益頻繁。外交其實就是典型的跨文化交際，盡管現(xiàn)代科技拉近了人與人之間的時間和空間距離，但是卻無法拉近人們的心理距離，不同的國家、民族由于不同的歷史淵源、不同的社會習(xí)俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的價值取向、思維方式、社會規(guī)范、語用規(guī)則等，這些因素也給跨文化交際帶來了潛在障礙、低效率的溝通，甚至因為誤解而導(dǎo)致文化沖突?？缥幕浑H就是在這樣的背景下產(chǎn)生的，是為了適應(yīng)當(dāng)今日益頻繁的國家之間人際交往需要而存在的?，F(xiàn)在也有很多高校和企業(yè)研究這個課題，可見文化交際對企業(yè)和國家的交往影響之大。作為一門新興的邊緣學(xué)科，不僅要進行深入的理論探究，還要注重實際的應(yīng)用探究，這樣才能使跨文化交際更好地為跨國公司、國與國之間提供切實服務(wù)。

三、跨文化交際中的跨國公司營銷策略

俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當(dāng)今跨國公司交往中，若不了解對方的背景是很難打勝仗的。因為營銷策略的制定要考慮到不同國家的不同文化背景，所以只有在了解對方文化背景特征的情況下，從多角度思考并制定營銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。

1.把好語言交流基礎(chǔ)關(guān)。

在跨文化交際中大多數(shù)以語言交流的形式進行，語言作為人類交流的主要工具，在跨國公司營銷中有著重要作用。語言交流是營銷的首要環(huán)節(jié)，包括談判和營銷文案的策劃等，都需要用適當(dāng)?shù)恼Z言來體現(xiàn)。熟悉掌握各種語言并運用到跨國公司營銷當(dāng)中，克服語言障礙是交流的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。主要通過以下幾點表現(xiàn)。了解各地語言特點和表達方式。任何一種語言的使用方式和表達方式都是不一樣的。各國文化語言產(chǎn)生的歷史背景不同，所以除了要理解它的意思，還要懂得它的表達形式和運用場合才能算是真正地握。掌握英語這門國際通用語言。目前，世界上通用的語言是英語，跨國公司在營銷方面必須熟悉并掌握英語這門語言。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，英語也越來越得到更多國家的認(rèn)可和重視，并將其納入國內(nèi)作為第二門學(xué)習(xí)語言。所以，把英語學(xué)好、學(xué)扎實，是跨國公司交際來往中重要的語言基礎(chǔ)。在交際語言方面要因地制宜。在跨國公司文化交際中，跟不同國家和不同民族語言交流，不可只考慮自身的語言特點，還要根據(jù)場合注意使用合適的交際語言，才能把公司的產(chǎn)品和品牌以恰當(dāng)?shù)恼Z言形式營銷推廣出去。

2.熟悉商務(wù)談判中的文化差異。

商務(wù)談判是業(yè)務(wù)往來必不可少的一個環(huán)節(jié)。中國人民大學(xué)教授金正昆表示，商務(wù)禮儀在不同場合下所產(chǎn)生的影響是不同的，也是非常重要的。包括東西方國家的文化差異，如何去尊重國與國之間的文化等都是在跨國公司營銷中必須了解的知識?？梢?，跨文化交際在商務(wù)談判中體現(xiàn)得最全面，跨國公司的談判要得以順利進行，必須要在尊重彼此之間文化差異的前提下，只有文化上得到尊重，才能進行經(jīng)濟、政治上的來往。商務(wù)談判主要涉及兩個方面：一個是溝通，一個是價值。如典型的東方人受到傳統(tǒng)的教育是集體利益高于個人利益，注重團隊合作，在處理問題時要顧忌雙方感受。而西方國家的人是在自我激勵的環(huán)境下成長的，注重個人努力和奮斗，甚至就餐也AA制。在商務(wù)談判中認(rèn)為為自己的利益斗爭達到想要的結(jié)果就可以了，不太注意其做法是否對別人有影響。所以在營銷過程中，要區(qū)分彼此的價值觀，在溝通上注意把握談判細(xì)節(jié)。

3.注意營銷品牌策略中的文化差異。

跨國公司營銷，不僅僅是公司的產(chǎn)品，還要營銷公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商標(biāo)是最直觀的表現(xiàn)，好的品牌和商標(biāo)讓人記憶猶新。縱觀國際優(yōu)秀的品牌公司，必有其優(yōu)秀的內(nèi)涵，符合世界潮流趨勢。而如果不考慮世界各國的文化差異，在使用公司標(biāo)志和品牌時就很容易引起誤解，給營銷工作帶來一定阻礙。如一些汽車品牌的含義，若要在某個國家開拓消費市場，首先就要尊重這個國家的文化特征，才能讓產(chǎn)品在營銷活動中順利開展，獲取一定的消費份額。當(dāng)然，現(xiàn)在很多跨國公司想把全球性品牌作為走向世界的一個重要戰(zhàn)略，制定營銷策略時也要做市場調(diào)研工作，包括消費者對品牌的接受程度、文化差異、地區(qū)差異等，避免一些因價值觀和等帶來的負(fù)面效應(yīng)。要加大力度研究不同環(huán)境文化背景和消費模式之間的聯(lián)系，更好地推廣營銷策略。

4.重視廣告中的文化差異。

一個跨國公司，在對外營銷中必定會有其獨特的品牌和標(biāo)志性的廣告語。當(dāng)今很多跨國公司在廣告設(shè)計和廣告宣傳這方面投入很多資源。國際廣告作為跨國公司營銷活動的產(chǎn)物，目的是幫助公司產(chǎn)品快速進入國際市場，樹立產(chǎn)品聲譽，以達到占領(lǐng)銷售市場的目標(biāo)。一句好的廣告語，可以深入人心并得到消費者的認(rèn)可，幫助公司走得更長遠(yuǎn)。國際市場和國內(nèi)市場的區(qū)別不僅是地域區(qū)別，還存在文化差異。比如，一句好的廣告語在國內(nèi)獲得廣泛認(rèn)可，但在國際市場上可能廣告語中的某個詞或者字觸碰到某國的文化禁忌和。我國文化含蓄、委婉，讓人琢磨深思，而西方國家希望能夠把意思表達得直觀直接，這就體現(xiàn)了國際廣告語的靈活性和高端性。各國的文字、圖案標(biāo)志和顏色等方面千差萬別，所以跨國公司的策劃者或者設(shè)計師在廣告設(shè)計時除了要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，還要考慮各國的消費模式、文化風(fēng)俗、是否符合消費者的觀念和喜好等。所以要重視廣告用語中的各種細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品包裝上的廣告語圖案等，以創(chuàng)造出更適合各國消費者的優(yōu)秀產(chǎn)品。

四、結(jié)語

跨文化交際對跨國公司的營銷策略影響重大，尊重交往中國家的文化，接受文化差異，才能正確運用公司的營銷策略。作為跨國公司的營銷人員，不僅要熟知國內(nèi)市場文化，還要扎實掌握各國文化知識，讓跨文化交際維護好跨國公司之間的經(jīng)濟貿(mào)易往來，為企業(yè)提供更好的營銷策略，實現(xiàn)跨國公司間的雙贏，這是個漫長的過程，需要世界各國共同努力。

參考文獻：

[1]桂翊,李燕.跨文化交際中的跨國公司營銷策略[J].湖北工學(xué)院學(xué)報,2002(1):78-80.

篇7

[關(guān)鍵詞]：文化；跨文化營銷；策略

21世紀(jì)是文化融合的世紀(jì)。隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，國際投資、國際貿(mào)易也發(fā)展迅速，跨文化的營銷活動更是方興未艾。一般來講，企業(yè)為了最大限度地占領(lǐng)全球市場，利用國內(nèi)和國際兩個市場的資源優(yōu)勢，往往采用全球經(jīng)營戰(zhàn)略。那么，跨文化營銷不可避免地成為戰(zhàn)略中的重點，駕馭文化差異是企業(yè)走向經(jīng)濟全球化面臨的最大挑戰(zhàn)。

一、文化差異對營銷活動的影響

“文化”這一概念具有抽象性、復(fù)雜性和廣義性。人類學(xué)家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)得行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。更通俗的講，文化是指在同一國度、地區(qū)、社會團體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費者對產(chǎn)品接受與否，均是文化意識的反應(yīng)，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。

1、價值觀的影響。不同的文化對時間、工作、財富、成就和風(fēng)險有不同的看法，不同的價值觀念，是消費者衡量何為適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如兩方國家強調(diào)獨立自主、突出個性、注重隱私、追求變革；而東方價值觀崇尚集體觀念、喜好共性、人際和諧、沉穩(wěn)中庸，由此導(dǎo)致美國是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。

2、溝通方式的影響。任何一種經(jīng)濟活動都離不開有效溝通，培養(yǎng)跨文化溝通的技能對市場營銷有關(guān)鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通，無論是哪種溝通方式都可以將不同的人群區(qū)分開。在跨文化營銷活動中，不管是與企業(yè)外部營銷網(wǎng)中的營銷伙伴還是企業(yè)內(nèi)部的營銷團隊進行溝通，都要注重文化的差異。在語言表達方面，兩方人一般直接，具有針對性，而東方人則比較委婉含蓄；非語言溝通包括眼神、表情、手勢、姿勢等，不同文化背景下差異很大?？煽诳蓸饭咀畛踹M入中國市場時，Coca－Co1a的中文譯音聽起來像是“味同苦蠟”，幸而后來成功地找到了貼切的譯名，即“可口可樂”。

3、宗教信仰的影響。在一個國家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的思想認(rèn)識、倫理道德、文化藝術(shù)、社會風(fēng)尚等大多受宗教信仰影響，它還直接影響人們的商業(yè)行為和管理行為。在歐美國家里，基督教的禮拜日是星期天，商店是不允許營業(yè)的，而在穆斯林國家整個齋月(伊斯蘭歷九月)都是宗教節(jié)日，教徒在齋月期白大要禁食的?？缥幕癄I銷要詳細(xì)了解目標(biāo)市場的宗教節(jié)日、宗教要求和禁忌，安排好銷售日程和安排，實施恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。

4、風(fēng)俗習(xí)慣的影響。這是一種公開的行為模式，即在某些特殊場合中能夠為文化接受或贊同的行為方式。企業(yè)經(jīng)營者從事跨文化營銷必須了解目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣，適應(yīng)它、尊重它、遵循它。風(fēng)俗習(xí)慣主要反映在花卉、數(shù)字、顏色、節(jié)日等方面。如荷花在中國、印度、泰國、埃及等國被喻為“出淤泥而不染”的花中君子，在日本則被視為不吉利，意味著祭奠。

由此可見，文化滲透于所有的營銷活動，從市場調(diào)研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛩靥攸c，對跨文化營銷策略進行調(diào)整來適應(yīng)市場需求。

二、企業(yè)跨文化背景下的營銷策略

營銷的最佳定義是通過對需求的判斷，使產(chǎn)品和服務(wù)極人地滿足這些需求，即營銷的目的是為產(chǎn)品和服務(wù)尋求最佳的市場定位?？缥幕癄I銷是指在不同的文化背景下進行的營銷，其最終目的也是為了在具有不同文化氛圍的市場上為產(chǎn)品和服務(wù)尋求最佳定位。進而，從營銷的四個要素(產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷)人手，選擇適合的跨文化營銷策略。 2、定價策略。價格是市場營銷組合的一個重要因素，企業(yè)產(chǎn)品價格的高低直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益，跨文化營銷中面臨的產(chǎn)品定價更為復(fù)雜。(1)定價目標(biāo)。它是指企業(yè)希望通過定價手段的運用達到相應(yīng)的營銷結(jié)果。在成長性較好的國外市場，企業(yè)比較注重占有率的增長而暫時降低對利潤的要求，采取低價滲透策略；在成長性較差的國外市場上，企業(yè)則傾向于考慮短期財務(wù)績效，而采用高價撇脂策略。(2)成本因素。此處考慮的只是跨文化營銷中應(yīng)額外考慮的成本構(gòu)成，包括關(guān)稅、中間環(huán)節(jié)費用(運輸費用、支付給中間商的費用)和風(fēng)險成本(通貨膨脹、匯率波動)。(3)市場需求。由于文化的差異，使得消費者對相同產(chǎn)品的消費偏好不盡相同?？缥幕癄I銷中營銷者需在對目標(biāo)市場文化充分了解的情況下，在定價中對目標(biāo)市場的需求做出預(yù)測。(4)政府對價格的調(diào)控政策。東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，跨文化營銷者要熟悉當(dāng)?shù)匾约皣H通用政策的限制，避免不必要的損失。

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論文出處(作者): 3、分銷策略。國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)可以分為出口國與進口國兩人組成部分。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過國外中間商進入國外市場時，稱為間接分銷渠道；當(dāng)企業(yè)選擇或內(nèi)中間商，或者直接設(shè)立自己的海外分銷機構(gòu)實現(xiàn)銷售時，或是直接與國外的消費者打交道，稱為直接分銷渠道。在不同的國度進行分銷時，要根據(jù)不同國家中間商的性質(zhì)、經(jīng)營范圍以及選擇此種經(jīng)銷商的優(yōu)劣來確定直接還是間接的分銷渠道。如芬蘭有四個集中批發(fā)商，業(yè)務(wù)覆蓋市場上的人多數(shù)產(chǎn)品。日本有逾30萬個批發(fā)商和逾16萬個零售商。整個分銷系統(tǒng)是由批發(fā)商構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

4、促銷策略?？缥幕黉N主要包括國際廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關(guān)系四種形式。文化差異對廣告促銷的影響最大，在廣告的設(shè)計方面一定要注意在語言、文字、宗教等方面東道國的禁忌。跨文化市場銷售推廣一般分為直接對消費者銷售推廣、直接對中間商的銷售推廣和直接對銷售人員的銷售推廣三類。企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品、市場等方面的情況，慎重選擇推廣的規(guī)模，對象、途徑和時機。國際公共關(guān)系在跨文化營銷中也起著十分重要的作用，它涉及到的對象包括：顧客、經(jīng)銷商，新聞界。政府機構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部職工等多方面。要處理好與這些對象關(guān)系，也必須把握住相應(yīng)的文化差異，處理起來游刃有余。

三、跨文化市場營銷中應(yīng)注意的幾個問題

1、避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響。自我參照標(biāo)準(zhǔn)本意為如果我喜歡并使用一種產(chǎn)品，那么就認(rèn)為別人都會喜歡井使用。這里引申為以本國的文化為依據(jù)進行跨文化營銷，即在另一種文化背景下，以本文化的價值觀、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣作為參照來進行跨文化營銷決策。忽略文化差異的存在，將直接導(dǎo)致整個跨文化營銷計劃的失敗。自我參照標(biāo)準(zhǔn)妨礙了營銷者對國際市場評價的準(zhǔn)確性，阻礙營銷雙方合作關(guān)系的建立，并使廣告策略失誤。如通用汽車曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，但事與愿違，具有強烈美國特征、象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本人的關(guān)心。原來美國人忽略了東方人穩(wěn)重、內(nèi)斂的文化特征，日本人更傾向于豐田的世紀(jì)，日產(chǎn)的總統(tǒng)，而非奢華的凌志、奔馳。

2、規(guī)避目標(biāo)市場文化的差異。在跨文化營銷活動中，因缺少對目標(biāo)市場文化的認(rèn)識，觸犯了對方的文化禁忌，不僅使?fàn)I銷活動失敗，企業(yè)還可能遭到目標(biāo)市場的抵制。因而，在兩國文化存在巨大差異的時候，對雙方文化的重大不同之處應(yīng)當(dāng)進行規(guī)避，以免造成不必要的損失。特別是在宗教勢力強大的地區(qū)更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影響消費者行為。如天主教規(guī)定星期五吃魚；印度教視黃牛為圣牛，禁止教徒吃牛肉。

3、加強跨文化營銷人員的培訓(xùn)。首先，跨文化人員要時刻保持對文化差異的敏感性，對出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度尋求答案。同時要對文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點；其次，跨文化營銷人員要掌握開發(fā)國的語言，歷史、地理、宗教等方面的知識，人力資源部門可以通過外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等提供培訓(xùn)；最后，企業(yè)可以直接聘用有跨國工作經(jīng)歷的人員，他們已經(jīng)掌握一定跨文化工作的技能，節(jié)省企業(yè)的培訓(xùn)成本，并可以依靠他們對新人通過非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗。

篇8

一、跨文化企業(yè)的特性

（一）價值觀差異性

來自不同文化背景的員工各自具有不同的價值觀和信念。文化與價值觀的差異會導(dǎo)致不同的管理理念，包括組織的評價、獎懲的辦法、上下級關(guān)系等。

（二）經(jīng)營環(huán)境和制度的差異性

跨文化企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境錯綜復(fù)雜，西方企業(yè)習(xí)慣于在法律比較完善的情況下開展，經(jīng)營管理會用法律條文作為行動的依據(jù)。而中國企業(yè)，習(xí)慣于按上級行政機構(gòu)的管理指令，依據(jù)便是企業(yè)的決策依據(jù)和辦事章程。

（三）思維模式的差異

西方文化的思維模式注重邏輯和分析，而東方文化的思維模式則表現(xiàn)出直覺整體性。由于傳統(tǒng)文化的影響，中國人往往特別重視直覺，注重認(rèn)識過程中的感覺和經(jīng)驗。

二、“星巴克”的跨文化營銷

“星巴克”現(xiàn)在全球已經(jīng)擁有13000多家分店，超過120000人的員工國際性大型企業(yè)?！靶前涂恕钡目缥幕癄I銷已經(jīng)成為一個典型的成功案例，他的跨文化營銷主要分為品牌文化營銷、產(chǎn)品文化營銷和企業(yè)文化營銷，三者互相協(xié)調(diào)，結(jié)合統(tǒng)一。

（一）“星巴克”的品牌文化營銷

星巴克品牌強大的秘密：星巴克的員工以自己的個人感受來鏈接與顧客之間的關(guān)系。星巴克創(chuàng)始人“霍華德.舒爾茨”認(rèn)為，創(chuàng)建星巴克的品牌，首先靠的是星巴克的員工，要迎合乃至超越顧客期待的最佳方式，就是聘用和訓(xùn)練那些對咖啡有著熱情的員工。

形象本土化。星巴克進入新市場前，其創(chuàng)意部門了解了當(dāng)?shù)孛袂槲幕褪忻褡铌P(guān)切的問題后設(shè)計出該城市的個性圖案，比如用自由女神喝咖啡的造型來代表紐約，用故宮圖案來作為北京的代表。在店面設(shè)計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融入到原來的建筑中去，而不去破壞原來的建筑物設(shè)計。

（二）“星巴克”的產(chǎn)品文化營銷

星巴克最注重的是咖啡的口味。他們在全世界精選采購最優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆，對于咖啡的每一件事都盡力做到最好。為了保證品質(zhì)，星巴克堅持四項原則：拒絕加盟，拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆，拒絕進軍超市，選擇最優(yōu)質(zhì)的咖啡豆。

原料固然是品質(zhì)的基礎(chǔ)，而新產(chǎn)品的不斷開發(fā)創(chuàng)新也是發(fā)展的根本。讓喜歡喝茶的中國人來普遍地喝咖啡需要很長的一段路走，而星巴克在以綠茶為主要飲料的國家初步成功，證明了它的理念可以被不同文化背景所接受。

（三）“星巴克”的企業(yè)文化營銷

在人事聘用上，星巴克一個月要聘用1000多人，如何使每一個人都對咖啡有一種激情，有著同樣的驅(qū)動力呢？原因有如下幾點：星巴克一直給員工股票期權(quán)，它使公司保持個性，也讓員工之間充滿關(guān)愛；星巴克的計時工資在同行業(yè)一直居于較高水準(zhǔn)，而且提供的福利在同行業(yè)中別無他例；每年秋季，星巴克會召集全球各地經(jīng)理來西雅圖舉行領(lǐng)導(dǎo)團隊會議，并從每一地區(qū)每一部門中評選出“年度杰出經(jīng)理人”，邀請他們出席西雅圖的年度晚餐，席間對他們進行表彰；在招募高級人才過程中，尋找那些有共同價值觀的人才，希望這樣的人帶來其所需要的技能和經(jīng)驗。星巴克還以各種不同的方式來培訓(xùn)伙伴——星巴克所關(guān)注的才能不僅僅只是把事情做好，而且具有走向世界的胸懷。

三、我國餐飲業(yè)跨文化營銷的啟示

（一）企業(yè)要樹立正確的跨文化管理的觀念

我國餐飲企業(yè)要在國際市場上有所發(fā)展，首先要承認(rèn)并理解差異的存在，要重視對他國的語言、風(fēng)速以及當(dāng)?shù)厝巳盒袨榉绞降牧私夂蛯W(xué)習(xí)。

（二）企業(yè)要形成以消費者的需求為出發(fā)點的營銷理念

企業(yè)應(yīng)強調(diào)從消費者的需求出發(fā)來進行營銷活動，重視市場調(diào)查，通過了解消費者的需求和欲望來發(fā)現(xiàn)和尋找市場機會。

（三）應(yīng)認(rèn)識到企業(yè)文化的重要性

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，它可以使企業(yè)內(nèi)部所屬不同文化背景的人建立起共同的價值觀，以確定人的行為模式、交往準(zhǔn)則。諸如文化相容策略、文化本土化策略、文化創(chuàng)新策略等樹立企業(yè)文化的策略有很多，但在企業(yè)選擇具體策略的時候，要具體問題具體分析，根據(jù)企業(yè)本身條件和實際情況，選擇最為行之有效的策略來建立自身的企業(yè)文化。

（四）創(chuàng)新是企業(yè)的動力

在21世紀(jì)的今天，知識經(jīng)濟永恒的主題就是創(chuàng)新。為此，現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營者必須樹立創(chuàng)新營銷新觀念。企業(yè)的經(jīng)營者要用于思索，敢于開拓，能夠根據(jù)市場環(huán)境的變化和各種變化了的現(xiàn)象創(chuàng)造性地為企業(yè)不斷捕捉發(fā)展的新機會。

參考文獻

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篇9

關(guān)鍵詞:國際營銷;文化差異;內(nèi)部營銷

中圖分類號:F270　文獻標(biāo)志碼:A　文章編號:1673-291X(2010)03-0181-02

內(nèi)部營銷(Internal Marketing)的概念形成于20世紀(jì)70年代末、20世紀(jì)80年代初,芬蘭的營銷專家格魯諾斯強調(diào)“任何企業(yè)都擁有一個由員工構(gòu)成的內(nèi)部市場,在對外推出服務(wù)之前,必須在員工內(nèi)部開展內(nèi)部營銷,而內(nèi)部營銷的實質(zhì)是一種管理策略,其核心是如何培養(yǎng)具有顧客意識的員工?！笨梢?內(nèi)部營銷是把市場概念引入企業(yè)內(nèi)部,認(rèn)為企業(yè)只有首先在內(nèi)部開展積極的營銷,才能更好地在外部市場向外部顧客提供服務(wù)。而在國際市場營銷中,企業(yè)往往需要把具有不同文化背景、不同價值標(biāo)準(zhǔn)、道德標(biāo)準(zhǔn)和行為模式的各國員工凝聚起來,共同實施其經(jīng)營戰(zhàn)略,所以妥善處理內(nèi)部員工間的文化沖突,是企業(yè)在國際營銷中要面對的重要問題。本文從國際市場營銷中企業(yè)內(nèi)部員工之間的文化差異人手,分析了開展內(nèi)部營銷的策略,主要包括:

一、樹立科學(xué)的管理理念

由于受不同國家的社會文化的影響,各國企業(yè)的管理理念有較大差異,在中國及東南亞,帶有中國傳統(tǒng)古典哲學(xué)思辨與思想啟蒙色彩的儒家、法家、道家等學(xué)說已深深地嵌入到屬于東方文化體系的企業(yè)道德、企業(yè)哲學(xué)與企業(yè)精神體系中,形成了獨創(chuàng)的管理理念,而西方的管理理念在形成中,則是隨著管理理論的發(fā)展步伐,更多地從管理大師們的管理思想中汲取營養(yǎng)的,因此,西方企業(yè)管理理念中更多地滲透著科學(xué)管理與行為管理的思想精髓。如在工資政策方面,中國人習(xí)慣將員工的工資同其學(xué)歷、資歷直接掛鉤,而西方人往往根據(jù)員工的工作性質(zhì)確定其工資,所以標(biāo)準(zhǔn)的中國式的工資制度體系在西方人看來就顯得很不公平,往往很難以被他們接受。所以,管理者在國際營銷的人力資源管理過程中,必須重視員工的文化差異,拋棄傳統(tǒng)的主要受本土文化影響的管理觀念,樹立全面的、動態(tài)的科學(xué)管理理念。

二、建立有效的激勵機制

不同文化背景下的員工在動機、需要、態(tài)度和個性特征等方面所存在的文化差異。導(dǎo)致企業(yè)采取的相同的激勵措施,可能對不同的員工會產(chǎn)生不同的激勵效果,企業(yè)在一個文化環(huán)境中的成功經(jīng)驗,可能在另一個文化環(huán)境中并不能夠奏效。美國學(xué)者羅納的一項調(diào)查研究表明:對德國人采取滿足其安全需要、利益需要、認(rèn)識需要和提供訓(xùn)練機會等激勵措施,往往能產(chǎn)生很強的吸引力;對加拿大人采取滿足其工作自主性的需要和在工作中保持良好的人際關(guān)系的需要、進步的需要,或安排富有挑戰(zhàn)性的工作等方式,具有很好的激勵效果;而對日本人來說最富吸引力的激勵措施是滿足其與同事保持和諧的人際關(guān)系的需要、進步的需要、接受訓(xùn)練并提高工作技能的需要。

三、增進內(nèi)部員工之間的跨文化理解

首先,增進員工對本土文化的理解。要理解他文化,必須先理解本土文化,國際營銷中企業(yè)的員工必須先理解自身的文化體系,加深對自己的文化模式、文化背景、文化精華和糟粕以及文化演變過程的理解,樹立動態(tài)的和關(guān)聯(lián)的文化觀,意識到本土文化與他文化之間存在的文化異同。同時,還要努力消除“本文化中心主義”,即不能認(rèn)為自己的文化優(yōu)于他文化,不能用本土文化的范疇和價值觀念去判斷、評價他文化,對他文化存在偏見和歧視,要在理解本土文化的基礎(chǔ)上,認(rèn)知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異,并保持“文化中立”,認(rèn)識到文化沒有好與壞、對與錯之分,不應(yīng)有所謂“文化優(yōu)劣”的觀點。

其次,引導(dǎo)員工避免“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”的影響。自我參照標(biāo)準(zhǔn)H(簡稱SRC)本意為“如果我喜歡并使用一種產(chǎn)品,那么別人都將喜歡并使用”,這里引申為人們在國際營銷中,無意識地參照自身的文化體系,以自身的價值觀、知識和經(jīng)驗,作為分析和評價其他員工的依據(jù)。因為人們總是習(xí)慣根據(jù)自身所積累的知識,對遇到的問題自發(fā)地做出反應(yīng),這樣在另一種文化環(huán)境中遇到問題時,也會本能地根據(jù)自我參照標(biāo)準(zhǔn)做出反應(yīng),尋找解決問題的辦法。然而,這些反應(yīng)是以自身文化的意義、價值觀、符號和行為參照的,這些意義、價值觀、符號和行為在各國文化中又往往有所不同,所以,自我參照標(biāo)準(zhǔn)往往使我們意識不到文化差異的存在,或者認(rèn)識不到文化差異的重要性,小看不同市場的文化差異,不能很好地理解其他文化背景下的員工。

另外,促進員工之間的跨文化溝通?？缥幕瘻贤ㄖ行畔⒌陌l(fā)出者和接受者是具有不同文化背景的人,在溝通過程中,由于交流雙方的不同文化背景使得雙方的行為方式、價值觀念、語言、信仰、生活方式等都存在很大的差異,如果溝通的一方按照自己的文化背景以及由此決定的思維方式來理解對方,則不可避免地會產(chǎn)生差異和文化沖突。在跨文化溝通的有關(guān)研究中,美國學(xué)者薩姆瓦等人曾提出一個比較權(quán)威的跨文化溝通模型加以描述,如下圖所示:

圖中例示了三種跨文化溝通的信息傳遞過程:文化A向--文化B發(fā)出一條信息,箭頭內(nèi)蘊涵了文化A的相關(guān)信息。但當(dāng)箭頭進入文化B的環(huán)境中時,由于文化對解碼的影響,箭頭內(nèi)的圖案

N始信息的內(nèi)涵意義會被修改。同樣,文化A與文化c,文化B與文化c之間的信息溝通也符合此規(guī)律。三者的區(qū)別在于文化A與文化B之間有更多的相似性,所以兩者的信息傳遞在概念和內(nèi)容上更加相近;而文化c。由于它與文化A、文化B之間有相當(dāng)大的差異,溝通則存在較大的難度。

從上述模型我們可以發(fā)現(xiàn),在跨文化溝通中,信息的發(fā)出者和接受者,信息傳遞過程中的編碼和解碼都會受到文化因素的影響和制約。這就要求我們在承認(rèn)文化差異的基礎(chǔ)上,通過各種渠道促進有文化差異的員工之間的相互了解、理解和適應(yīng),找出跨文化溝通的有效方法。

四、提高內(nèi)部員工的跨文化適應(yīng)能力

1.幫助員工樹立正確的文化認(rèn)知觀。首先,要提高員工的文化敏感性,促使員工對出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度尋求答案,了解不同文化的文化禁忌。其次,避免“種族中心論”、“同化論”、“東道國中心論”等觀點對員工產(chǎn)生影響?！胺N族中心論”以本種族為中心,對其他種族和異域文化存在明顯的歧視和偏見;“同化論”認(rèn)為不同文化可以被同化,以此類推企業(yè)在面對不同市場時不必考慮文化的差異性;“東道國中心論”則否認(rèn)文化的變遷與文化滲透,認(rèn)為企業(yè)必須關(guān)注東道國的本土文化特征。顯然,這些觀點與現(xiàn)代市場營銷的觀念都是相悖的。

2.建立不同層次的跨文化交際培訓(xùn)中心?？缥幕嘤?xùn)的方案主要包括:第一,有針對性地進行跨文化教育,聘請專家以授課方式介紹其他國家的文化內(nèi)涵與特征,使他們對己方文化和異域文化之間的異同點有準(zhǔn)確的感知。第二,進行環(huán)

境模擬演練,通過角色模擬演練,從不同側(cè)面模擬異域的文化環(huán)境,把在這種環(huán)境中工作和生活可能遇到的情況和困難展現(xiàn)給員工,讓他們有意識地按異域文化的特點思考和行動,提高他們的適應(yīng)能力。第三,開展國際企業(yè)文化的探討,通過討論交流的形式領(lǐng)悟其他國家的企業(yè)文化的精髓以及對管理者的思維過程、管理風(fēng)格和決策方式的影響,使他們能夠坦誠地接納新的企業(yè)文化思想和經(jīng)驗,并利用工作崗位上的跨文化情景建立起一種更具創(chuàng)造性更高效的工作方式。第四,進行語言培訓(xùn),掌握語言知識并熟悉其他國家的文化背景下特有的表達和交流方式,通過在工作中的接觸和交流,達到不同文化的融合。

3.開展文化敏感性訓(xùn)練。開展文化敏感性訓(xùn)練可以從這幾個方面人手:一是對在目標(biāo)市場當(dāng)?shù)卣衅傅膯T工加以培訓(xùn),加深他們對企業(yè)原有的文化體系的理解。二是對派往新的目標(biāo)市場的員工進行培訓(xùn),提高他們對目標(biāo)市場的文化特征的分析能力和適應(yīng)能力。三是通過商務(wù)旅行和實踐工作,增強員工對不同文化環(huán)境的適應(yīng)性。四是有計劃、有目的地選拔一些員工到其他國家和地區(qū)接受有關(guān)企業(yè)經(jīng)營管理方面的教育,讓他們受到異域文化的熏陶。

4.提高員工的自我效能感。所謂自我效能感,是指“人們對自身完成某項任務(wù)或工作行為的信念,它涉及的不是技能本身,而是自己能否利用所擁有的技能去完成工作行為的自信程度。”在跨文化適應(yīng)的過程中,員工的自我效能感起著非常重要的作用,對其工作態(tài)度和工作績效都有非常重要的影響,企業(yè)可以從以下三個方面,提高員工的自我效能感:(I)在工作過程中,向員工提供有關(guān)任務(wù)特征、任務(wù)復(fù)雜程度、任務(wù)環(huán)境等信息,并指導(dǎo)其如何更好地控制這些因素;(2)提供培訓(xùn)以直接提高員工的工作能力或指導(dǎo)員工如何恰當(dāng)?shù)剡\用能力去完成工作;(3)幫助員工了解完成任務(wù)所需的行為的、分析的和心理的策略。

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篇10

【摘要】文化如水，潤物無聲，是滴水穿石的“無形力量”。文化軟實力決定著一個城市的可持續(xù)發(fā)展能力，是提升一個城市吸引力、推動其發(fā)展的重要抓手。本文在文獻綜述的基礎(chǔ)上首先對文化軟實力的內(nèi)涵及其重要性進行了界定，然后對文化軟實力與城市營銷的關(guān)系進行了論證，最后結(jié)合呼和浩特城市文化優(yōu)勢，基于文化軟實力視角，探討了呼和浩特城市營銷策略。

關(guān)鍵詞 文化軟實力；城市營銷；呼和浩特

【基金項目】內(nèi)蒙古哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“提升呼和浩特城市文化品牌的對策研究”（課題編號：2012C093）。

【作者簡介】李海鳳，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)講師，碩士，研究方向：營銷管理。

軟實力是近年來風(fēng)靡國際關(guān)系領(lǐng)域的最流行

關(guān)鍵詞 ，它深刻地影響了人們對文化軟實力國際關(guān)系的看法，使人們從關(guān)心領(lǐng)土、地域擴張、武力、軍備、科技進步、經(jīng)濟發(fā)展、軍事打擊等有形的“硬實力”，轉(zhuǎn)向關(guān)注文化、影響力、價值觀、道德準(zhǔn)則、文化感召力等無形的“軟實力”。

一、文化軟實力的內(nèi)涵及重要性

（一） 文化軟實力的內(nèi)涵

美國著名政治學(xué)家哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈在《軟實力》一書中，首先提出軟實力概念。1990年，他分別在《政治學(xué)季刊》和《外交政策》雜志上發(fā)表《變化中的世界力量的本質(zhì)》等一系列論文，并在此基礎(chǔ)上出版了《美國定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎》一書，提出了“軟實力”的概念。他認(rèn)為，文化軟實力是指一個國家維護和實現(xiàn)國家利益的決策和行動的能力，其力量源泉是基于該國在國際社會的文化認(rèn)同感而產(chǎn)生的親和力、影響力和凝聚力。簡言之，文化軟實力指一個國家或地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力。

我們提出的文化軟實力，是一個國家基于文化的生命力、創(chuàng)造力、傳播力而形成的體系。主要包含三個層面的意思：一是指文化傳統(tǒng)、價值觀念和制度體系；二是指建立在公共文化服務(wù)體系基礎(chǔ)上，以人的精神、品格為核心的國民素質(zhì)，培育、繼承和發(fā)展一種獨特的民眾精神和品格；三是包括音樂、表演藝術(shù)、電影電視、出版、會展、動漫游戲、新媒體等可以產(chǎn)業(yè)化運營的文化產(chǎn)業(yè)。

由此可以看出，軟實力指的是一種能力，它能通過吸引力而非威逼或利誘達到目的，是一國綜合實力中除傳統(tǒng)的、基于軍事和經(jīng)濟實力的硬實力之外的另一組成部分。比如世界各地都在辦孔子學(xué)院，這就是我們文化軟實力的體現(xiàn)。

（二） 文化軟實力的重要性

軟實力是世界各國制定文化戰(zhàn)略和國家戰(zhàn)略的一個重要參照系。表面上文化確乎很“軟”，但卻是一種不可忽略的力量。任何一個國家在提升本國政治、經(jīng)濟、軍事等硬實力的同時，提升本國文化軟實力也是更為特殊和重要的。它的重要意義表現(xiàn)在：

1.增強民族的自信心、自尊心和民族自豪感。提升文化軟實力，創(chuàng)造出符合時展要求、引領(lǐng)世界潮流的先進文化，能增強以愛國主義為核心的民族精神。

2.促進經(jīng)濟的發(fā)展，提升綜合國力?，F(xiàn)今，文化軟實力已經(jīng)成為綜合國力的重要組成部分。文化軟實力的提升，為經(jīng)濟的發(fā)展提供精神動力和智力支持，為經(jīng)濟的發(fā)展提供良好和諧的環(huán)境。

3.鞏固我國社會主義政治制度，提升國際地位。只有通過不斷提升文化軟實力，提高國民的整體素質(zhì)，提升對中華民族文化的了解和認(rèn)識，才能堅定社會主義方向，才能鞏固社會主義政治制度。也只有通過提升文化軟實力，才能增強不同國家、不同民族對我們的了解、認(rèn)同和尊重。

4.提升文化軟實力是國家崛起、經(jīng)濟繁榮、社會穩(wěn)定的強大精神力量。這種精神力量是社會文化生產(chǎn)力，又是國家軟實力。在當(dāng)代社會，要實現(xiàn)和諧社會的發(fā)展，必須要實現(xiàn)政治、經(jīng)濟、科技、社會、文化和人的全面可持續(xù)發(fā)展。政治、經(jīng)濟、科技等均屬于硬實力發(fā)展的范疇，這自然是構(gòu)建和諧社會的物質(zhì)基礎(chǔ)。而社會、文化和人的全面發(fā)展，則是軟實力的發(fā)展范疇，這是構(gòu)建和諧社會的精神和文化基礎(chǔ)，而且在特定意義上說，這也是不可忽視的精神基礎(chǔ)。

二、城市營銷與提升城市文化軟實力

（一） 城市營銷內(nèi)涵及其目的

1.城市營銷內(nèi)涵?！俺鞘袪I銷”是由“國家營銷”衍生而來的，最早來源于菲利普·科特勒的《國家營銷》。他認(rèn)為，一個國家也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營，并認(rèn)為國家其實是由消費者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實際行為結(jié)合而成的一個整體。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”是指力求將城市視為一個企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)包括一個城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易等等以現(xiàn)代市場營銷向購買者兜售。對自然環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場。

現(xiàn)代城市需要輸入一種經(jīng)營理念，打造城市形象，推動城市營銷。當(dāng)然，城市營銷不是那種簡單的商品營銷，而是一種在更大空間和時間上的城市綜合實力的營銷，通過這種營銷換來的是城市的人才匯聚、國內(nèi)外知名度和城市文化凝聚力的提升，從而吸引投資開發(fā)，促進地方經(jīng)濟的發(fā)展。

2.城市營銷的目的。市場經(jīng)濟、競爭成為時代的主題。競爭是全方位的，有企業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，個人之間的競爭，更有地區(qū)之間的競爭。有競爭就有營銷，企業(yè)營銷是為了銷售產(chǎn)品，城市營銷是為了獲得更多的發(fā)展資源。在公平競爭的市場環(huán)境中，城市營銷便成了獲取資源的惟一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市資源消費。

（二） 文化軟實力與城市營銷的關(guān)系

1.文化軟實力是區(qū)域發(fā)展的強大動力。城市文化是一座城市的精神家園和歷史記憶，一方面，城市文化不斷變化且隨經(jīng)濟社會發(fā)展而逐漸豐富；另一方面，它又相對穩(wěn)定，往往通過代際關(guān)系世代遞傳，始終保持一些使之區(qū)別于其他區(qū)域的獨特品質(zhì)。區(qū)域文化軟實力是區(qū)域文化的凝聚力、吸引力、輻射力、影響力的集中表現(xiàn)。加強文化軟實力建設(shè)，就是要尊重城市的歷史文化傳統(tǒng)，并使之在建設(shè)富有特色的當(dāng)代城市文化中煥發(fā)生命活力，綻放燦爛光彩，從而彰顯城市自信，形成一種文化認(rèn)同和價值認(rèn)同，一種凝聚力，因此，需要在塑造城市文化形象上努力打拼。

一個地區(qū)要贏得區(qū)域競爭的優(yōu)勢，不僅需要強大的經(jīng)濟實力、科技實力等硬實力，更需要有強大的文化軟實力。一種良好的區(qū)域文化軟實力是良好的人文素養(yǎng)的內(nèi)在體現(xiàn)，只有具有優(yōu)良的區(qū)域文化軟實力才可能有優(yōu)良的人文素養(yǎng)、價值觀念、社會秩序和經(jīng)濟發(fā)展氛圍。一個區(qū)域只有具有了強大的文化軟實力，才能做到剛?cè)岵?，軟硬結(jié)合，從而推動該區(qū)域協(xié)調(diào)均衡地持續(xù)發(fā)展。沒有強大的區(qū)域文化軟實力，就沒有真正的區(qū)域綜合競爭力。越來越多的事實表明：社會財富越來越向擁有文化軟實力優(yōu)勢的國家和地區(qū)聚集，在區(qū)域經(jīng)濟競爭群雄并起的背后，是區(qū)域文化軟實力的競爭。

2.推動城市營銷，促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是提升文化軟實力的必由之路。隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，以美國為首的西方發(fā)達資本主義國家，越來越重視發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的作用，以此作為增強文化軟實力的重要途徑。這些國家通過政府計劃，大力推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。他們以文化產(chǎn)業(yè)為重要支柱產(chǎn)業(yè)，加強了在電影、圖書、音樂、動畫、游戲、體育、主題公園和其他衍生文化產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。這不僅帶來巨大的經(jīng)濟效益，更展示了其滲透力極強的軟實力。那么也就是說，積極扶持和鼓勵那些具有市場主導(dǎo)地位的企業(yè)開發(fā)特色文化產(chǎn)品，提高文化競爭力，走向國際市場，使文化產(chǎn)品和服務(wù)具有跨越本國市場的競爭力，這是增強文化軟實力的必由之路。

三、文化軟實力視角下呼和浩特城市營銷策略研究

城市營銷策略需要運用市場營銷的方法論，對城市的資源進行策劃整合，找到符合市場經(jīng)濟規(guī)律的發(fā)展路線，樹立城市品牌，提高城市競爭力，推動城市良性發(fā)展。一個城市的資源包括政治、經(jīng)濟、文化等多因素，本文僅對呼和浩特如何利用草原文化資源優(yōu)勢進行城市營銷進行探討。

（一） 以地方政府為主導(dǎo)，做好地方文化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

所謂文化發(fā)展戰(zhàn)略，是指一個城市文化發(fā)展帶有全局性的架構(gòu)安排，是重點與一般、先行與緩辦、亮點品牌與鋪墊項目的有機統(tǒng)一。在城市營銷中，文化發(fā)展成為其非常重要的一張牌。“政治工作是一切經(jīng)濟工作的生命線”， “政治”的另一種英文解析是政策、權(quán)力，因此，城市營銷也必須運用“政治也是生產(chǎn)力”的杠桿，或者“政治轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的生產(chǎn)力”。因此，在城市營銷中，政府應(yīng)運用手中的行政資源予以指導(dǎo)和推動，并通過職能部門、民間社團組織和企業(yè)共同參與實現(xiàn)文化發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。要對區(qū)域文化進行挖掘整理，保持區(qū)域文化的鮮明特色，弘揚區(qū)域文化中符合時代特征的價值觀念。一個區(qū)域的文化到底有哪些精神思想值得繼承和弘揚，需要人們進行全面的挖掘整理，吸收精華，去其糟粕。在這方面，呼和浩特政府也出臺了《呼和浩特市人民政府關(guān)于貫徹人民政府支持文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的實施意見》，提出了全面發(fā)展文化事業(yè)、積極扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、加大文化基礎(chǔ)設(shè)計建設(shè)力度、營造培養(yǎng)文化人才的環(huán)境、進一步加大財政投入的力度等相關(guān)政策，這些從政府的角度保證了呼和浩特地區(qū)文化的發(fā)展。

（二） 發(fā)掘BSP因子，對城市文化進行準(zhǔn)確定位

BSP 是英文Best Selling Point 和縮寫，是最佳賣點的意思。BSP原理的核心是：城市營銷成功的關(guān)鍵是在明確定位的基礎(chǔ)上，發(fā)掘或創(chuàng)造城市的BSP。每個城市都有不止一個絕對或相對的優(yōu)點或優(yōu)勢，但你在營銷時并不需要，也不應(yīng)該面面俱到地宣傳，必須抓最有價值的賣點,一切營銷圍繞BSP展開。

在文化根脈及地理意義上，呼和浩特城市文化是草原文化的城市形態(tài)，是“城市版”的草原文化。因此，呼和浩特城市文化的BSP就是“草原文化”，其文化定位要突出發(fā)揮草原文化的作用。確定“以草原文化為底蘊，以民族文化、昭君文化為特色，以先進文化為方向”的呼和浩特市整體文化定位。

（三） 根據(jù)城市營銷執(zhí)行能力，制定文化營銷方案

營銷方案是營銷的戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，基本可以概括為以下幾個要素。

1.產(chǎn)品力包裝。草原文化作為呼和浩特的特色資源，具有不可復(fù)制性和替代性，在消費者的認(rèn)知過程中，可以賦予品牌差異化優(yōu)勢。呼和浩特應(yīng)該通過舉辦各種文化活動如昭君文化節(jié)、體育賽事、各種交流會如藥交會等加強文化宣傳，把草原文化的核心元素和代表形象融入到產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝、口號、標(biāo)識等產(chǎn)品屬性上，進行全方位的文化包裝。

2.品牌力計劃。隨著人們生活水平的提高，人們越來越崇尚生態(tài)、環(huán)保、健康、綠色，而“草原文化”品牌正是無污染、純天然的代名詞。因此，呼和浩特在城市營銷中，要把“草原文化”這張名牌打出去。在品牌建設(shè)過程中，首先需要進一步挖掘草原文化內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新、豐富品牌文化的內(nèi)涵。其次，要重視品牌營銷推廣，塑造良好品牌形象。最后，要建立品牌維護機制，提升品牌文化含量，不斷充實草原文化內(nèi)涵。

3. 制定促銷戰(zhàn)術(shù)庫，找到投資的刺激點，快速推進。堅持動態(tài)營銷，積極宣傳推廣。積極對城市與城市文化進行營銷，打造城市品牌，樹立城市形象，著力提升城市的感召力，利用城市品牌效應(yīng)影響并帶動草原文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。呼和浩特市應(yīng)該著力打造與“草原文化”“中國乳都”相符的城市形象并進行全國、全世界范圍內(nèi)的營銷，就比如一想到“天蒼蒼、野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”，人們就會想到我們內(nèi)蒙古，想到呼和浩特， 一看見蒙牛和伊利就能聯(lián)想到呼和浩特，一看到呼和浩特就能聯(lián)想到蒙牛和伊利，將呼和浩特市的名氣與地位進行全面提升。

參考文獻

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