導語：如何才能寫好一篇營銷策劃研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、高職院校《營銷策劃》課程教學現(xiàn)狀

《營銷策劃》課程是營銷專業(yè)的專業(yè)必修課，其目的是為了培養(yǎng)學生的分析能力和決策能力，增強學生的實踐能力和解決問題的動手能力。這也是目前企業(yè)對營銷人員的普遍要求。縱觀目前眾多高職院校的營銷策劃課程教學情況，參差不齊，有的院校還是停留在以傳統(tǒng)的理論、案例教學為主，在內容上多是在重復市場營銷課程中的知識點，學生的實踐能力和解決問題的動手能力完全不能得到鍛煉；有的開始引入項目教學方式，但基本上都是引入的仿真項目，以給定的策劃項目為背景來引導學生完成某項策劃任務，具有一定的實踐性，但在學生學習的主動性及創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力等的培養(yǎng)上還存在不足。因此，在該課程的教學中，我們強調應以培養(yǎng)學生的實際營銷策劃能力為主，在教學設計、教學內容、教學方法上都應圍繞營銷策劃綜合能力培養(yǎng)來開展，這就要求該課程在教學中要更加注重其實踐性、自主性和創(chuàng)新性等特點。

二、創(chuàng)業(yè)教育融入高職院校《營銷策劃》課程的可行性分析

1.創(chuàng)業(yè)教育與營銷策劃課程教學二者互為補充。一方面，營銷策劃課程教學需要借助真實的項目載體，創(chuàng)業(yè)教育為營銷策劃課程能力訓練提供了真實的策劃項目、訓練內容框架及實戰(zhàn)平臺；另一方面，創(chuàng)業(yè)的成功離不開策劃，營銷策劃課程為創(chuàng)業(yè)教育的有效開展提供了方法及能力上的支持。

2.創(chuàng)業(yè)教育與營銷策劃課程教學二者本質要求一致。策劃最重要的是要求策劃人具有較強的創(chuàng)意、創(chuàng)新思維能力，這也是營銷策劃課程培養(yǎng)的本質要求及核心任務，同時培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新素質的人才也是創(chuàng)業(yè)教育的本質要求和終極目標。

3.創(chuàng)業(yè)教育與營銷策劃課程教學設計要求一致。營銷策劃教學要求內容上具有系統(tǒng)性和可操作性，教學中要求以學生訓練為主，以能力的提升為最終效果檢驗，這同樣也是創(chuàng)業(yè)教育的設計要求，創(chuàng)業(yè)項目的成功要求其具有系統(tǒng)性，更重要的是要求其具有極強的可操作性，在創(chuàng)業(yè)教育的過程中，學生是訓練的主體，而教師所起的作用僅僅是引導學生動手實踐。

三、創(chuàng)業(yè)教育融入《營銷策劃》課程教學的具體措施

1.以創(chuàng)業(yè)項目為載體設計教學情境。在營銷策劃課程教學中，以創(chuàng)業(yè)項目為載體來設置真實的教學情景。這些創(chuàng)業(yè)項目都是由學生自行通過市場分析和小組討論之后挑選出來的，學生在選擇這些項目的時候可以根據自己的愛好、特長及畢業(yè)后的就業(yè)意向來選擇不同的行業(yè)項目，然后根據課程的進度，綜合運用各種不同的創(chuàng)意及策劃方法完成整個項目的創(chuàng)業(yè)策劃活動。當然，對于畢業(yè)后有意向創(chuàng)業(yè)的學生，此項目就可以作為其真實創(chuàng)業(yè)的一個具體項目而操作執(zhí)行，而對于那些畢業(yè)后選擇就業(yè)的學生，此項目的完成有助于學生更好地了解某些行業(yè)及相關的一些企業(yè)，為后面的面試、入行、工作提供有用的幫助。

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1 引言

新經濟時代的人才需求對高校的教學模式提出了新的要求。國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）要求各高校提高人才培養(yǎng)質量，深化教學改革，強化實踐教學環(huán)節(jié)，重點擴大應用型、復合型、技能型人才培養(yǎng)規(guī)模。因此，構建適應新世紀高等教育的教學模式，是實現(xiàn)新時期我國高等教育改革和發(fā)展新突破的關鍵問題。

《企業(yè)營銷策劃》課程定位為市場營銷、工商管理等人文社科類相關專業(yè)的一門素質與技能課程，具有極強的應用性和實踐性，是市場營銷專業(yè)學生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓練課程（陸繼和尤鳳翔，2011）。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。讓大學生學會制定一份較完整的、規(guī)范的營銷策劃書是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力、實踐能力的內容之一。目前本?！镀髽I(yè)營銷策劃》是管理學院市場營銷專業(yè)本科生的專業(yè)主干課，該課程的大多數(shù)師資的企業(yè)實戰(zhàn)經驗較為缺乏，教師的教學知識體系來源多取自教材。而《企業(yè)營銷策劃》的教材編寫也處于起步階段，不能完全滿足教學的需求。因此，盡快摸索出一條改革創(chuàng)新之路，為《企業(yè)營銷策劃》課程的發(fā)展提供可借鑒的藍本，顯得尤其必要。

2 《企業(yè)營銷策劃》課程改革內容

鑒于上述《企業(yè)營銷策劃》的課程現(xiàn)狀，筆者構建了《企業(yè)營銷策劃》課程建設與教學方法改革體系的框架，具體包括應用型的教學內容、多元化的教學方法和豐富的教學實踐環(huán)節(jié)三個方面的內容（見圖1）。

1、明確應用型的教學內容

在教學內容的設置方面以應用于企業(yè)實踐為導向，包括以下兩個方面。

第一，通過多渠道，廣泛收集教學材料。《企業(yè)營銷策劃》是一門交叉型的應用類學科，可以將眾多的營銷策劃研究成果大致分為三類：學術著作類、解決方案類和企業(yè)信息化類。學術著作類包括教材和論文等；解決方案類包括企業(yè)推出的有關自身營銷策劃軟件產品和解決方案的信息；企業(yè)信息化類內容龐雜，既有營銷策劃應用分析，也有營銷策劃管理體驗，還有營銷策劃案例分析等。其中，大多營銷策劃研究成果都與企業(yè)實踐緊密相關，這些都是《企業(yè)營銷策劃》課程良好的教學材料。

第二，為《企業(yè)營銷策劃》課程建立多媒體教學輔助系統(tǒng)。由于《企業(yè)營銷策劃》課程具有知識點多、體系復雜、操作性強的特點，因此我們計劃建立多媒體教學輔助系統(tǒng)，把各種教學資源導入數(shù)據庫，通過校園網絡，教學資源包括教學文件、教學課件、鮮活的營銷策劃案例以及相關企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)訓練材料等供同學使用，激發(fā)同學的學習興趣，積極主動地投入到企業(yè)實踐相關的營銷策劃教學內容的學習中。

2、采用多元化的教學方法

本項目主要采用“項目導向”教學法，同時輔助“案例引入”、“情境模擬”和“團隊合作”教學法，培養(yǎng)學生的實踐能力和動手能力。

第一，主要采取“項目導向”教學。該教學法的基本思路是：角色確定與學生分組策劃項目選擇任務確定與分解策劃實踐提交整體策劃書評估。在整個教學中必須注意：督促學生閱讀大量最新的營銷策劃案例以開拓視野；讓學生參與營銷策劃的實踐活動，以提高學生的動手能力；鍛煉學生書面表達能力和口頭表達能力，從而加強對內對外的交流和營銷策劃方案的撰寫能力。

第二，增設案例導入教學。精心選擇案例，突出案例的典型性、真實性和代表性。這些案例為項目組成員自身的實踐總結，也可以通過教師提供部分案例的基礎上，嘗試讓學生在課余時間收集感興趣行業(yè)的營銷策劃案例，由教師經過篩選搬到課堂中來。

第三，增加情境模擬互動教學。所謂情境教學法，就是遵循反映論的原理，充分利用形象，創(chuàng)造生動具體的教學情境，激發(fā)學生的學習興趣、潛在智慧，從而引導學生從課程有整體上的理解和運用（李吉林，2003）。在《企業(yè)營銷策劃》教學中增加情境式教學，可以增加與學生的互動，最大限度的激發(fā)學生的興趣和解決問題的能力。情境可由教師結合學生的興趣及社會熱點，或是學生身邊的問題模擬各種實戰(zhàn)環(huán)境，然后由學生結合理論課堂上解決，課后讓學生進行總結。

第四，增添團隊合作教學。通過團隊合作教學，培養(yǎng)學生的團隊合作意識和組織協(xié)調能力。根據課程任務需要，組建企業(yè)營銷策劃團隊，分別選取不同市場策劃課題，以完成相應市場策劃任務的形式開展教學活動，讓學生在真實的營銷策劃活動中承擔具體任務，通過真實項目負責人的培訓、指導和實際參與，達到崗位要求，將實踐性和職業(yè)性進行有效融合。

3、設置豐富的教學實踐環(huán)節(jié)

第一，開展虛擬仿真教學。建設一系列以虛擬技術為核心的仿真教學環(huán)境外，還應引導學生充分利用校園網、校內外各種商貿活動，尋找和感悟經管類技術應用型人才應該把握的不同要素和知識點，培養(yǎng)學生作為未來企業(yè)營銷策劃人才應具備的素質和能力。在虛擬的計算機仿真教學過程中，學生面對的是企業(yè)生產經營、管理和服務的過程，學生能夠在過程中尋找靈感，尋找企業(yè)營銷策劃技能提升的切入點，尋找成為優(yōu)秀企業(yè)經營管理人員應該攝取的各種信息源。

第二，建立校內實訓基地。在現(xiàn)有我校管理學院市場營銷專業(yè)具備的計算機輔助電話調查（CATI）實驗室的基礎之上，進行教學硬環(huán)境的開發(fā)，加強模擬“工作場景”的建設，比如開發(fā)“營銷超市”等校內實訓基地。實訓基地是實施開展教學模式改革的重要載體，也是教學中學習情境的主要來源。因此，教學實施中每個策劃團隊都依托一個或幾個企業(yè)，策劃要求源自這些企業(yè)的實際需求，從而確保學生校內學習內容與實際工作要求的一致性。

第三，與當?shù)氐钠髽I(yè)合作共建實訓基地。通過企業(yè)調查、企業(yè)實踐、企業(yè)服務等途徑，以“企業(yè)營銷策劃問題課程”或“企業(yè)營銷策劃參與計劃”為載體等，讓學生參與到企業(yè)營銷策劃實踐中。充分利用校企合作單位的環(huán)境和資源，讓學生作為營銷策劃人員參與企業(yè)營銷策劃方案撰寫整個過程中，從而使課堂教?W為主的學校教育和直接獲取實際經驗的校外工作有機結合，使學生能將所學知識應用于實際企業(yè)營銷策劃中。

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1營銷策劃的類型。

營銷策劃活動是直接服務于汽車銷售的，對于有購買需求的讀者來說，該周刊主要從兩個方面入手：節(jié)日營銷策劃和汽車市場活動在節(jié)日營銷策劃上，該汽車周刊利用各種各樣的節(jié)日與汽車銷售結合，即以春節(jié)、情人節(jié)、3·15消費者權益日、三八婦女節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)等等節(jié)日為由頭進行策劃，把節(jié)日的特點融入其中，其標語往往都成為了最佳的廣告語。從法定假日到流行的節(jié)日，華商報幾乎用到了所有能夠用來促進汽車銷售、灌輸汽車銷售理念的日子作為選題。這的確有利于商家的商業(yè)推廣和專刊的經濟利益的獲取，對有意購買汽車或對汽車市場感興趣的讀者來說也具有很強的吸引力。

2營銷策劃的內容。

該周刊具體的營銷策略從其內容上體現(xiàn)出來，根據不同類型進行分析（1）節(jié)日營銷策劃的內容分析。以節(jié)日策劃基本屬于服務于商家的節(jié)日營銷，節(jié)日營銷是商家從不放過的營銷策略之一，因此在汽車?？羞@類選題的內容主要都是配合節(jié)日購車需求，提供當前汽車市場銷售信息，包括車型介紹、優(yōu)惠政策、購買技巧等信息。這類文章的文風也迎合節(jié)日氛圍，輕松活潑。以2012年8月23日刊出的“鵲橋路漫漫還是改開車吧——七夕專題”這期策劃為例。該期共有8版，七夕節(jié)專題策劃占了頭4版。首版是七夕節(jié)購車優(yōu)惠活動介紹、第二第三版的情侶如何選車購車的介紹、第四版的各種購車金融方案和養(yǎng)護車的技巧。導購類的文章占多數(shù)，其特點是：①目標受眾明確，對其不同的駕車需求有詳細的分類和描述，目的性很強，這也會提高讀者的閱讀效率；②車型介紹有針對性，重點突出，比較客觀。車型的介紹包括很多方面，消費者購車時也會考慮多項參數(shù)，但對于主題明確、需求明確的消費者來說，對車型的介紹就應該有的放矢，針對具體的需求突出推薦車型的優(yōu)勢，對消費者來說選擇就更加明晰。③文章從生活情境切入，輕松活潑，親切自然，可讀性強。（2）汽車活動策劃主要有兩大類，一類是車展活動，其目的主要是圍繞活動來推進汽車的銷售和擴大專刊影響力，因此內容也主要是向讀者介紹活動舉辦的時間、地點、車型、參與活動的方式等。一類是各類評選頒獎活動。主要是對表現(xiàn)突出的車企、車型、行業(yè)人物等的展示和評選，成為消費者購車選擇品牌的重要參考。首先，作為一期對車展活動的策劃，其作用不僅是為讀者提供一份參觀車展和購買新車的參考手冊，也同時為參展商和參展車型提供一個展示和宣傳的平臺。從這兩方面來說該汽車周刊對車展選題的策劃做的相當全面，幾乎都以超過十版的版面進行報道，信息量大，條理清晰。其次，對于各類評選頒獎活動來說，目的主要在于為消費者提供權威前沿的消費指南，更期望通過評選督促經銷商誠信經營、提升客戶滿意度。以2011年中國（西安）車市總評榜為例，該活動歷時一個多月，其策劃包括：打榜特刊、參評車型測評專題（上（）下）、揭榜特刊四個。作為一個大型的評選類活動策劃，這期的中國（西安）車市總評榜在以下幾個方面表現(xiàn)突出：一是活動流程設計的完整有序。二是重視與讀者的互動，且互動有效。三是能夠以專業(yè)的視角提供多方位的資料。雖然《華商報·汽車周刊》經過15年的發(fā)展已成為西安地區(qū)汽車廣告投放最佳的媒體，受到眾多愛車讀者的關注，但若想穩(wěn)固并擴大影響力，樹立報紙?？械钠放茖？?，還需進一步拓寬營銷策劃的創(chuàng)新思路。首先，從老話題中挖掘新線索。節(jié)日營銷和活動策劃是比較容易重復的主題，如何從老話題中找出新意，另辟蹊徑，可以結合當前消費熱點、市場動態(tài)進行嘗試。以《華西都市報·汽車周刊》2012年3月15日的策劃為例，以往3·15消費者權益保護日，汽車周刊往往會以誠信為主題結合相關評選活動進行策劃，而它則選擇了“口碑”這一角度，以“又到3.15口碑載路口水滔滔”為選題，觀察到有遠見的汽車廠商開始重視品牌形象，重視消費者心目中的“口碑”，他們已深諳：“口碑，才是真正持久傳播的力量”，以此策劃了該期主題。其次，多關注行業(yè)內外新聞，挖掘新線索《。華商報·汽車周刊》也有這類選題，但數(shù)量不多，而通過行業(yè)內外各類新聞中挖掘出涉及行業(yè)的線索，并結合現(xiàn)實生活做出服務性，這樣的?？寮拍芨x者。因此該報應該重視此類選題，并善于將新聞性與服務性進行巧妙結合，給讀者豐富的閱讀體驗。第三，多與業(yè)內人士交流并深入市場，發(fā)現(xiàn)新現(xiàn)象，提出新觀點。作為?？鸵欢ㄒw現(xiàn)“專”的特點，它不僅要全面反映這個行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，還要站在一個更高的臺階上看整個行業(yè)，對整個行業(yè)的發(fā)展脈絡有明確而理性的分析，通過敏銳、獨特而深刻的觀點來助推行業(yè)的前進。第四，通過媒體之間的合作創(chuàng)新擴大策劃的影響力。這主要體現(xiàn)在活動策劃上，通過多媒體間的聯(lián)合，或依托國內其他強勢媒體的合作，能夠大大開拓?？囊曇?，整合新聞資源，增強媒體的策劃報道能力，從而提高專刊的核心競爭力。

作者：陳婷單位：陜西職業(yè)技術學院

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【關鍵詞】 校企合作；競賽式教學；策劃

【中圖分類號】G642.04 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）33-0-02

1 引言

市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)“能夠在營利性及非營利性機構從事市場調研、營銷策劃、廣告策劃、銷售管理等營銷業(yè)務及管理工作的應用型、復合型專業(yè)人才”[1]。為實現(xiàn)這一培養(yǎng)目標，市場營銷專業(yè)設置了對應于各類營銷能力培養(yǎng)的教學體系架構。其中，與能力培養(yǎng)緊密相關的市場營銷專業(yè)實踐教學改革近幾年成為研究與實施的熱點。如李勇[2]等提出在應用型創(chuàng)新人才的培養(yǎng)目標定位下基于營銷能力的解析來設計對應的實踐教學體系，并構建了以“理論認知-實驗仿真強化-實踐應用-綜合創(chuàng)新”為主線的階段培養(yǎng)路徑。同樣的，陳新武[3]等基于專業(yè)實踐教學實施也指出了實踐教學體系改革的模式，并重點強調了校企合作在能力培養(yǎng)中的作用。這些教學改革的設計與研究充分肯定了實踐教學對專業(yè)能力培養(yǎng)的重要性，也通過實施取得了一定的教學成果。然而梳理文獻內容可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有教學改革大都從教學體系結構入手，以管理或教師視角尋求問題突破，忽視了另一個重要方面，即學生的主動性與學習興趣，缺乏激勵學生主動學習與興趣激發(fā)的相應機制保障。

近年來，隨著高校學科競賽的推進與發(fā)展，競賽式教學逐漸引起實踐教學改革領域學者的注意。如劉俊[4]嘗試在藝術設計課程中應用“競賽驅動制”教學，提出“以賽促學”、“以教促賽”，并指出競賽式教學是以學生為中心，有助于發(fā)揮學生的學習自主性及各類能力，提升習得效果。陳林等[5]則將這一教學模式引入硬件設計課程實施，結果表明該模式下學生的自學、分析、創(chuàng)新及協(xié)作等能力表現(xiàn)顯著。有些院校[6]甚至將這一模式引入畢業(yè)設計環(huán)節(jié)，并肯定了競賽式教學對畢業(yè)設計質量的顯著改善。由此可見，將競賽與實踐教學結合能較好地體現(xiàn)以學生為中心的教學改革方向，并增強實踐教學效果。營銷策劃課程以專業(yè)人才的營銷策劃能力培養(yǎng)為教學目標，要求學生在學習中結合營銷基本原理，綜合應用創(chuàng)新、設計、分析與實踐能力制定營銷策劃方案。因此將競賽式教學引入這一課程既符合課程實踐教學目標與要求，又可激勵學生發(fā)揮自主性，加強能力培養(yǎng)效果。

2 校企合作競賽式教學的引入

目前，各類高校內均組織與實施大量的競賽活動。與營銷策劃課程相對應的競賽主要包括創(chuàng)業(yè)類的學科競賽、營銷策劃競賽、營銷實踐競賽等。其中校企合作競賽就是企業(yè)與高校合作，面向在校學生通過競賽形式以企業(yè)的具體任務為主題而實施的策劃類或實踐類競賽式教學活動。為將競賽式教學引入營銷策劃課程，首先需要解決好如下幾個問題：

1、引入對象。營銷策劃涉及多類競賽，然而，并非所有競賽均能與課程較好的整合，而應依據課程目標與要求來甄選引入對象。甄選標準主要可歸結為三點：①競賽目標與課程教學目標的吻合程度。如一些營銷競賽以實戰(zhàn)為主題，目的在于擴大企業(yè)產品銷量，策劃則處于次重地位。這類競賽則不適于引入課程。②競賽的可操作性。競賽式教學要發(fā)揮實際效果必須有明確的操作流程與相應的實踐資源保障。像某些設計類競賽雖然提倡創(chuàng)新，但難以延伸到實施，一些學科競賽也存在這一問題。③競賽門檻。競賽門檻是指競賽是否參與競賽的學生設置了相應的條件，如需取得某證書其它特定的參賽要求等。競賽門檻有可能限制學生參與量，難以達到課程教學的普及性要求。此外，競賽的時間安排、形式要求等因素也可能使得引入課程存在困難。綜合幾方面問題看，校企合作的策劃類競賽與課程教學的目標較吻合，有較好的操作性條件保障，門檻設置條件可柔性化處理，故作為引入對象具有相對優(yōu)勢。

2、實施過程。競賽式教學引入營銷策劃課程必須解決如何實施的問題。課程作為教學體系的固有要素，在教學設置方面具有固定的教學計劃及需遵守的教學規(guī)章。競賽的實施則要求有較高的靈活性，尤其是學生策劃內容進入實施階段后。解決這一矛盾的關鍵在于一方面在課程設置中合理安排實踐教學計劃，保證競賽式教學的引入基礎；另一方面則在競賽設計時充分利用競賽計劃柔性較強的特點，將競爭階段設計與課程實踐教學計劃進行統(tǒng)籌，從而保證競賽式教學與課程教學有效整合。

3、成績評價。營銷策劃課程成績的評價有多種方式。以往在缺乏實踐資源的條件下，一般以對學生課程成果即營銷策劃方案的主觀判斷為成績評價依據，通過教師評價，學生互評等方法給出相應成績。在引入競賽式教學的條件下，策劃效果的評價主體增加了企業(yè)方，評價內容則增加了對實施階段的考核，故相較于原先的主觀評價更為全面，但也更為復雜。除此以外，競賽式教學基于競賽這一形式限定了成績呈等級金字塔型分布，這與一般課程成績的鐘型分布也不相符。因此，成績評價在課程引入競賽式教學的過程中需要進行重新設計，既體現(xiàn)競賽優(yōu)勝者的示范作用，又保障其余參與者得到公正的評價。

3 校企合作競賽式教學的設計與應用

將校企合作競賽式教學引入營銷策劃課程，不能簡單視為一般新教學形式或教學方法的嘗試性應用，而是應依據營銷策劃課程的教學目標，考慮競賽式教學的要求與特點重構課程教學的計劃、內容及方法。在具體實踐中，可從以下幾方面進行設計。

1、教學目標的具象化。營銷策劃課程的教學目標通常設定策劃原理知識的傳授與策劃能力的培養(yǎng)。就目標設定的科學性而言，目標內容過于主觀、含糊，缺少圍繞目標進行教學設計的具體依據。校企合作競賽式教學為營銷策劃課程目標的實現(xiàn)提供了途徑，也提供了課程教學目標設定的明確依據。在競賽式教學支撐下，營銷策劃課程教學目標可衍生更為具體的子目標。如根據校企合作競賽的要求，教學子目標可設定為“培養(yǎng)學生根據企業(yè)營銷策劃主題獨立或協(xié)作完成營銷策劃方案的能力”、“培養(yǎng)學生在競賽式教學的實訓中進行營銷策劃組織協(xié)作與策劃演示的能力”、“培養(yǎng)學生依據競賽實施要求進行策劃實施、營銷實戰(zhàn)的能力”等。這些子目標提出了更為明確的教學要求，也為課程教學設計提供了針對性的依據。

2、教學計劃的整合化。根據競賽式教學的引入思路，課程教學與競賽式教學需要通過一定途徑予以整合。整合思路可從兩者的教學設計的要求出發(fā)，通過課程教學計劃的實踐環(huán)節(jié)配置來靈活實施競賽式教學，一方面需考慮到課程實踐教學環(huán)節(jié)的課題分配限制，只能將競賽式教學的核心節(jié)點引入課程，如策劃任務的安排，策劃思維訓練、策劃設計與實施展示等環(huán)節(jié)，另一方面則應注意教學計劃的理論教學與競賽環(huán)節(jié)要求的節(jié)奏適配。教學計劃安排中除基礎性原理教學外，重點突出競賽策劃主題的應用內容，詳解策劃主題下所要求的知識點、策劃方法、技術工具及實踐訓練要求。經過整合后的課程教學計劃與競賽計劃如圖1所示：

在這一整合框架下，課堂理論教學與競賽式教學形成了較為有機的整體，競賽式教學在課程實踐教學中的環(huán)節(jié)配比確立了競賽實踐在課程實踐環(huán)節(jié)的中心地位，并進一步對教學目標的達成提供支撐，而理論教學的展開則保證了競賽式教學的前期工作準備，與競賽實踐相結合增強了教學效果。

3、教學內容的實踐化。

競賽式教學的特點就在于引入競賽實踐的任務、過程與評價方法來強化營銷策劃課程的實踐教學環(huán)節(jié)。在課程教學與競賽式教學整合的教學條件下，營銷策劃課程的教學內容可根據具體教學子目標來制訂并設計相聯(lián)系的模擬內容。教學內容的模塊化設計根據課程教學本身的模塊與競賽式教學模塊進行構建。在具體實踐中，較為便捷的方法是教學內容模塊按策劃理論、策劃組織與策劃實踐來劃分，并進行一定的整合（如表1）。

通過課程教學內容的實踐化設置，可加深學生對策劃理論、工具及技巧的習得程度，也為學生參與競賽提供了相關必備知識的鋪墊。但在教學內容實踐化設計中，需注意課堂環(huán)境的局限，保證實踐內容的可操作性。

4、教學方法的多元化。

營銷策劃課程作為一門綜合性課程，本身就要求在教學過程采用多種教學方法。競賽式教學的應用進一步豐富了教學方法的多元性。在具體教學過程中，首先應根據教學內容設置來選擇相適配的教學方法，其次則需考慮教學方法應用限制。根據教學計劃與模塊的設置，教學方法的選擇主要包括：①案例教學法，應用于策劃理論知識點的教授；②情景模擬，適用于競賽分組、組內激勵及策劃實施模擬；③工作過程方法，可用于教授策劃流程與策劃實施規(guī)范；④啟發(fā)式教學法可提高策劃創(chuàng)意的創(chuàng)新性；⑤PBL教學法則對策劃方案修正與實施糾偏有較好的效果。其它還可包括類似于頭腦風暴的專題討論方法及可用于實施效果評測的驗證評價方法等。

5、教學評價的標準化。

營銷策劃課程的最終評價的依據一般是學生所提交的策劃方案及實施效果，其中策劃方案以主觀評價為主，而實施效果則基于量化的業(yè)績指標而形成較客觀的標準。競賽式教學的應用增加了課程教學價格的標準化，一方面由于企業(yè)評委的加入使得主觀評價的主體更為多元化，競賽各階段的多次評價也能促使學生從評價過程促進自我改善與自我調控，從而最終提高了主觀評價結果的質量；另一方面，策劃實施由于受到企業(yè)的支持而使得實施效果的業(yè)績指標更為明確，保證了客觀性評價結果的質量。表2展示了策劃方案與實施效果的主要評價指標：

上述指標中，策劃方案評價可依據主要指標進行評價，實施效果則需根據策劃任務的具體要求進行選擇或組合。最終評價結果的形成有兩種參考思路：一是分配策劃方案與實施效果各自權重，成績加權后形成評價結果；另一種做法是根據課程教學目標與競賽目標進行區(qū)分，即在課程成績評價時側重于策劃方案成績，在競賽評獎時側重于實施效果成績。

4 實踐與結論

自2009年引入校企合作競賽式教學以來，經過幾年的實踐使得營銷策劃課程的教學效果有了明顯的提高，較為顯著的效果是學生興趣被激發(fā)而產生了較強的自主性學習行為。從課程反饋與小規(guī)模調查結果看，幾乎全部學生承認競賽形式的激勵作用并支持這一實踐教學形式的開展，同時，在效果反饋中也均承認競賽式教學對能力提升的作用。另一方面，競賽式教學的應用使得課程教學中策劃組織、方案提交、實施等活動開展更為有序規(guī)范，降低了教師在教學過程中重復性勞動的強度。

競賽式教學整合的課程設計，強化了學生在策劃過程中問題意識、創(chuàng)新意識、分析策劃能力，實踐組織能力及宣講表達能力，也獲得了來自于實踐效果與競賽獎勵的成功喜悅。未來的改革實踐將進一步聚焦于策劃內容流程、策劃評價的細化及深入應用工作，以期獲得更好的教學效果。

參考文獻

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篇5

關鍵詞：案例驅動教學法；市場營銷策劃；實訓課

中圖分類號：G718.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）21-0200-02

長期以來，在中職《市場營銷策劃》實訓課教學中，相當部分教師往往采取“填鴨式”、“滿堂灌”的教學法，學生被動接受教育，難以提高市場營銷策劃操作技能。為適應用人單位對營銷人才在專業(yè)實操技能上的要求，加強實訓教學刻不容緩。為此，本文作者就案例驅動教學法（以下簡稱本法）在中職《市場營銷策劃》實訓課中的應用進行了探索，開展了調查、研究、實驗。

一、實驗對象、時間、內容、控制以及調研方法

（一）實驗對象和時間

從2014年2月至2015年1月，選取廣東省高州農業(yè)學校園藝專業(yè)13級和牧醫(yī)專業(yè)14級2個班98名學生作為實驗對象，在《市場營銷策劃》實訓課中開展實驗教學。其中，一個班為實驗組，一個班為對照組。實驗前，兩個班學生均未學習過本課程，學習起點基本相同，確保本次實驗的有效性。實驗組應用本法教學，對照組應用“填鴨式”、“滿堂灌”的方法教學。

（二）實驗內容

2個處理組的實訓總項目都是市場營銷策劃實操技能。

（三）實驗控制

在對照組，應用“填鴨式”、“滿堂灌”的方法開展本課程實訓課教學。教師照本宣科地講解，演示。學生邊聽邊看邊抄，然后練習。在實驗組，應用本法。教師在授課前一個星期就把實訓項目的具體任務、內容、實操步驟以及相關案例材料印發(fā)給學生，由學生自主安排課余時間做好實訓項目的前期準備工作。課堂上，教師在簡單地講解并正確地演示后，留足時間，讓各個實驗對象圍繞案例所涵蓋的問題分組展開充分討論并以小組合作實訓的方式完成實訓項目。各個實訓任務完成后，進行教學實效性的評估，師生共同參與調查分析比較評價2組學生在市場營銷策劃知識與技能的學習興趣及其掌握程度、團隊協(xié)作精神以及創(chuàng)新思維、語言運用能力等方面差異性。

（四）調研方法

在實訓總項目完成后，教師把調查問卷發(fā)放給98個實驗對象開展調查，當場完成、收回，收回有效問卷96份，有效回收率為98%。根據統(tǒng)計學原理對兩種不同教學方法的效果進行比較分析，作出研究結論。

二、結果與討論

（一）結果

實驗與調查結果如下表所示：

實驗與調查結果顯示，實施本法的優(yōu)點在于，依托案例為學生設置市場營銷策劃的模擬情境，通過案例驅動學生自主思考、分析分組討論、處理涉及市場營銷策劃的具體問題，使學生主動學習各個實訓項目所涵蓋的知識點和技能點，有利于培養(yǎng)學習興趣、團隊協(xié)作精神，提高實務操作技能和創(chuàng)新思維、語言運用能力，乃至綜合職業(yè)行為能力。經統(tǒng)計學分析并計算P值，P

（二）討論

本法是指在中職《市場營銷策劃》實訓課教學中，遵循“理論與實踐相結合”和“以教師為主導，以學生為主體”等原則，教師圍繞實訓項目的任務，通過案例創(chuàng)設教學情景，驅動學生思考分析討論案例中所涵蓋的與實訓內容、目標密切相關的具體問題，分組合作完成實訓任務，掌握市場營銷計劃的構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃等方面知識、技能的一種教學方法。從本質上看，本法就是案例教學法和任務驅動教學法的融合體。從研究結果看，在中職《市場營銷策劃》實訓課中應用本法，勢在必行。

1.教師精選案例供學生做好課前準備。課前，教師要親自圍繞實訓項目任務所涵蓋的知識點和技能點精選分析案例，查找出案例所涵蓋的需要學生在實訓中解決的具體問題，做到心中有數(shù)。同時，要提前一個星期把實訓項目的資料尤其是案例材料印發(fā)給學生，供學生做好課前準備。

2.借助多媒體教學設備展示、分析案例。教師所展示的案例應與實訓項目的工作任務相銜接，包括多項涉及企業(yè)市場營銷的資訊。這些資訊，應具備專業(yè)性、實務性和針對性，可劃分為多個既獨立又關聯(lián)的實訓分項目。這些實訓分項目涵蓋著不同的工作任務。

例如，在“市場營銷調研”實訓項目的教學中，我向學生展示了如下案例：美國汽車制造業(yè)曾經在國際汽車行業(yè)的激烈市場競爭中獨占鰲頭。在上世紀50年代，日本向美國學習，發(fā)展汽車制造業(yè)。但是，短短30年之后，日本汽車制造業(yè)迅猛發(fā)展，日本汽車奔馳在世界各地，“車到山前必有路，有路必有豐田車”就是最好的例證。為此，美、日之間在汽車行業(yè)的競爭中擦出了火花。當時，汽車工業(yè)的影響因素主要有兩個：第一，工業(yè)發(fā)達國家控制著世界上石油的生產，油價低；第二，大型車、豪華車盛行，轎車制造業(yè)發(fā)展飛快。但是，日本汽車制造商擅長于市場調研和預測，首先，透過經濟繁榮的表象，預測到跨國公司與石油產出國之間正在暗中醞釀著石油貿易上的激烈磨擦，同時，發(fā)達國家油耗量劇增，石油價格勢必猛漲。因此，為適應能源緊缺的市場趨勢，日本汽車制造業(yè)必須轉產油耗量更少的轎車。其次，隨著汽車數(shù)量的增多，馬路上的車流量和停車場的收費必將提高，因此，為適應馬路和停車場擁擠的客觀情況，日本汽車制造業(yè)必須制造更多的小型車。再次，日本汽車制造商經市場調研，分析出在發(fā)達國家中產階層內家庭用車的概況：主人上班，主婦上街，孩子上學，一個家庭顯然需要多輛汽車。這樣，消費者更容易接受小型轎車。于是，在調研的基礎之上，日本汽車制造商作出正確決策。在上世紀70年代，世界石油危機爆發(fā)，日本制造價廉物美的小型節(jié)油轎車在歐美市場的占有率不斷攀升。但是，歐美各國按傳統(tǒng)生產的豪華車因價格高，油耗大，銷售量越來越少。問題：（1）請分析美國汽車工業(yè)在轎車貿易市場的國際競爭中失敗的根源是什么？（2）試分橋日本汽車制造商如何開展市場營銷調研？其結果在日本汽車工業(yè)發(fā)展中有何作用？我國汽車企業(yè)應如何借鑒？

我圍繞實訓項目――市場調研與分析，向學生展示這一案例的原因在于，這一案例涵蓋著專業(yè)性、實務性和針對性都很強的多個問題。這些問題能夠激發(fā)學生的求知欲，驅動學生去思考、分析、實訓。

3.學生獨立思考、分析案例所涵蓋的問題。然后，在民主和諧氛圍中按小組合作學習方式討論案例。這時，教師要進行不間斷的巡查，聽取學生在小組中的發(fā)言，把一些學生錯誤或模糊認識清晰地引導到正確軌道上。討論結束后，輪流匯報分組討論情況。

4.學生在案例所提供的教學情景中扮演角色，完成關于市場營銷策劃實訓項目的任務。各組學生分別輪流扮演企業(yè)市場營銷計劃的構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃等環(huán)節(jié)的工作人員以及顧客，開展關于市場營銷策劃的模擬活動。為增強這種小組合作實訓的仿真性，教師要認真指導學生按照案例所提供的資訊布置教學情景，按流程開展市場營銷計劃的構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃等活動。在小組合作實訓中，教師要讓學生盡顯才華。

5.學生互評，教師總結。要根據實訓任務，按照學生在分組討論案例、扮演角色和技能實操等方面的情況，進行互評，總結，并對各組學生形成定量與定性相結合的評價意見。在進行定量評價時，對學生的評價項目及評分標準為：案例分析和總項目任務、分項目任務的完成情況各占20分；團隊協(xié)作精神、學習態(tài)度、語言運用能力、創(chuàng)新思維能力各占10分。學生在小組內互評后，教師評定全體學生成績。之后，教師還要指導學生依案例撰寫關于市場營銷策劃的實訓項目報告。

三、結論

在中職《市場營銷策劃》實訓課中應用本法，可使學生形成求知欲望和學習興趣，在輕松、活潑、生動的環(huán)境下實訓，培養(yǎng)實操能力。但是，基于學習基礎薄弱、市場營銷經驗少等自身因素，學生在操作過程中難免存在著一定的盲目性。今后，教師在應用本法時，應把握主導方向，引導學生更好地掌握基礎理論知識和基本操作技能，避免盲目實訓現(xiàn)象的發(fā)生。

篇6

關鍵詞：跨文化；營銷；挑戰(zhàn)；對策

隨著經濟的發(fā)展以及國際之間商業(yè)往來的增加，企業(yè)之間面臨的競爭和機遇也隨之增加。這既是機遇，也是挑戰(zhàn)，對于不同地區(qū)接受不同教育以及不同的文化背景的人們，如何做好市場營銷的工作對于企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要，但是對于不同文化的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要有足夠的耐心去做好市場營銷工作，以此提出相應的對策來積極應對這些問題。

1.跨文化營銷概述

跨文化營銷，指的是企業(yè)在多種（至少兩種）以上的不同的文化環(huán)境下開展的營銷活動，這種營銷活動主要強調達成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應商等）實行的文化差異管理，其中主要包含的內容有文化營銷戰(zhàn)略管理、相關的市場調研工作及品牌管理和營銷工作內容等，在這兩種或多種不同文化作用下，企業(yè)跨文化營銷的主要表現(xiàn)形式是通過企業(yè)之間的跨文化相互作用。

跨文化營銷具有明顯的特點，首先是難度比較大，不同的文化內容代表不同的環(huán)境和語言、風俗、法律以及價值觀念等，這樣導致各個地區(qū)的人們的價值觀念受到沖突，企業(yè)在營銷經營的時候會出現(xiàn)很多的障礙，導致營銷效果不理想。其次是企業(yè)實行跨文化營銷的失敗率較高，在跨國影響當中，著名的七七定律顯示出有超過一半的失敗是由于不能夠實現(xiàn)預期收益，在這當中又有70%案例失敗的原因是由于文化整合的過程當中出現(xiàn)問題，因此可以得出，由于文化背景各不相同，所以跨文化營銷的失敗率較高。

2.跨文化營銷目前所面臨的困擾

由于世界經濟一體化趨勢加強，企業(yè)逐漸認識到需要跨越原有的活動范圍，進而大力投入到經濟全球化的伍當中，因此在跨文化營銷當中必然存在著一定的文化沖突和矛盾。

2.1文化背景和宗教不同

不同地區(qū)的文化背景各不相同，居住在沿海地區(qū)的人們的思想相對開放一些，居住于內陸地區(qū)的人們思想稍微保守，同時不同地區(qū)人們的也各不相同，甚至有時候在同一地區(qū)還會出現(xiàn)不同的的群體，這都給當?shù)亻_展營銷活動造成困難。比如說在中東地區(qū)，嚴禁出售豬肉類的產品，我國的新疆及信仰伊斯蘭教的人們對于豬類食品也是頗為禁忌的。宗教對于人們的生活和飲食也提出了新的要求，西方新教提出人們要勤儉節(jié)約，不能鋪張浪費。因此想要做好跨文化的市場營銷工作，需要充分了解該地區(qū)的文化和。

2.2相互之間的溝通出現(xiàn)問題

企業(yè)和顧客之間可以同以下幾種方式進行溝通：直接進行溝通和簡介進行溝通。所謂直接溝通，指的是面對面的進行語言交流或者文字搜集，通過這種直接交流，可以有效地促進工作人員和顧客之間的溝通，進而搜集第一手信息和資料，直接了解到顧客的信息和需求，進行簽約和售后活動內容。在此期間，營銷人員需要充分了解當?shù)氐娘L俗習慣和當?shù)氐恼Z言，比如說日語、韓語、英語、法語等都屬于高語境的文化要求，在這些文化交流當中，信息的傳達不僅僅只是簡單的聽說讀寫，還需要分析具體的場，如果不能夠結合特定的語言場合，那么很有可能造成理解不準確或者完全無法理解。

企業(yè)和消費者進行溝通不再僅僅只是語言溝通，而是可以通過多種渠道進行信息的交流，比如說可以借助說明書，或者合同書，產品策劃書、項目規(guī)劃等，向人們傳遞企業(yè)的基本信息和意圖，在此環(huán)節(jié)，應當就翻譯和理解做出準確的應答，如若不能夠準確理解，將會造成信息傳達的錯誤，給營銷活動的開展帶來障礙。

2.3傳統(tǒng)營銷模式不再適用于當今社會

跨文化營銷對于消費者所造成的影響貫穿在整個消費者消費行為過程當中，同時各個地區(qū)文化的差異性也導致了不同文化背景的客戶的消費需求各不相同，一些地區(qū)對于看得見和摸得著的固定的資產較為重視，而一些地區(qū)對于精神層面的需求要求很高，這就造成了一些消費人員對于固定資產的渴望比那些重視文化消費地區(qū)的人們更加強烈，不同地區(qū)的消費觀念，在消費者進行消費的過程當中，主要體現(xiàn)在購物傾向、購物需求以及購物方式等。比如一些消費人員經常會選擇在夜間購物，那么該地區(qū)的夜市較為發(fā)達，而一些地區(qū)很少出現(xiàn)討價還價的行為，都是明碼標價，還有一些地區(qū)會明確地在支付清單上標明所需要的個人所得稅等。

通過這些可以得知，在跨文化營銷的過程當中，傳統(tǒng)的營銷模式已經不再適用于當前的經濟社會，文化具有無形性的特征，營銷人員需要根據自己的價值觀念進行評判其他地區(qū)的文化，因此不能突破思維的固式。而各個地區(qū)的人們都有其自身的獨特的消費觀念和處理問題的方式，這種行為會導致跨文化營銷的公司在開展營銷活動的過程當中存在較大問題。

2.4體制出現(xiàn)障礙

由于不同地區(qū)所崇尚的價值觀念、政治觀念以及經濟發(fā)展水平各不相同，因此企業(yè)在最初進入市場當中，面臨著不同體制和環(huán)境的約束，在這個時候，不能夠用單一的標準來進行生產，而需要運用多種方式進行產品的生產和銷售。

3.跨文化營銷的對策及完善建議

3.1采用適應當?shù)鬲毺匚幕臓I銷戰(zhàn)略

由于不同的人們有著不同的生活方式和生活習慣，因此對于外來商品也會需要一個適應的階段，但是想要做好跨文化營銷的工作，就需要對于市場進行調研，提前做好考查，不能盲目地開展營銷活動，這樣才能夠在跨文化營銷活動當中取得成功，因此需要根據當?shù)氐膶嶋H情況以及文化水平、社會發(fā)展狀況等制定出合適的、符合當?shù)匕l(fā)展的文化營銷策略。

3.2提高跨文化交際的能力

跨文化交流的企業(yè)缺少專門的從事跨文化交流行業(yè)的隊伍，一些營銷人員自身對于營銷內容不夠熟悉，也沒有經過專門的課程培訓，直接開展營銷活動將會導致思維錯誤，同時還會阻礙企業(yè)的發(fā)展。對于每一個員工來說，跨文化營銷所需要學習的東西十分多，首先需要更正自身的價值觀念，每一種文化都具有自身的特點，給人們傳達出他們的價值觀念，不同的地區(qū)宣揚的主題也各不相同。中國人民強調集體利益，在必要的時候個人利益是可以犧牲的，以此來服從集體利益，而美國則更多重視的是個人的利益和價值，他們極為崇拜個人主義，英雄主義，由于地域的不同，文化價值觀念也各不相同，人們之間進行交流的時候需要具有共性，因此在跨文化交流的過程當中，需要充分了解對方的價值觀念，有效預測對方的交際行為，進而有效提高交際的效率。

3.3正確認識到消費者的需求，選擇合適的營銷策略

市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。內容包括市場環(huán)境調查、市場狀況調查、銷售可能性調查，還可對消費者及消費需求、企業(yè)產品、產品價格、影銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調查。市場調查是企業(yè)進行目標市場選擇的前提，也是進行市場經營決策的重要依據，一般可以通過以下幾個渠道進行解決：首先是派出調研小組進行當?shù)乜疾楹驼{研，比如可以通過直接走訪，互相談話以及問卷調查的方式（一手資料）；其次可以通過網上搜集資料和相關文獻等內容查找所需資料（二手資料）；最后可以通過國外的商務機構進行調查，確定異域文化的市場環(huán)境，確定消費者的消費傾向和消費行為，充分利用當?shù)氐奈幕?，推動當?shù)厥袌鰻I銷的實現(xiàn)。

3.4明確應對目標市場機制

客觀上來說，一個國家的政治體制和國民經濟的發(fā)展密切相關，會直接影響市場的供求量和市場的結構，對于剛進入市場的企業(yè)起著直接的影響，企業(yè)在進入目標市場之前，能夠進行跨文化營銷活動的開展，需要具有前期的市場調查，同時還應當充分了解該地區(qū)的經濟體制和相關政策，同時在企業(yè)對異地文化市場進行調研的過程當中應當按照該地區(qū)的政策實行，這樣才能夠有效減少營銷的風險，項目的失敗，企業(yè)應當緊抓目標市場經濟體制的特點，深度挖掘規(guī)律，為后期做好目標市場的完善做鋪墊，同時需要腳踏實地，嚴格按照規(guī)章制度和流程來銷售產品，一旦銷售的產品和流程及標準和政策不符時，應當及時調整自己的策略和改進營銷產品，進而適應時代和政策的變化。

篇7

【關鍵詞】陽江手信;文化營銷;品牌標識

陽江手信文化傳播有限公司(以下簡稱手信公司)是一家以傳播陽江本土文化、銷售陽江特色優(yōu)質產品的公司。“陽江手信”這一商標是于2009年由陽江鴻豐實業(yè)有限公司(五金刀剪生產商)注冊，并推出了“陽江手信”系列產品。該公司于2010年選送的“陽江手信”獲旅游用品類金獎。2012年，陽江鴻豐實業(yè)有限公司和陽江六家企業(yè)結成聯(lián)盟，成立了陽江手信文化傳播有限公司，專門用以研發(fā)設計、銷售陽江特色優(yōu)質產品，包括陽江五金刀剪、海洋特產、陽江風味食品、民俗工藝品等。公司產品以傳播陽江本土文化為旗幟，以“手信傳情”為口號，以陽江特色產業(yè)為平臺，統(tǒng)一包裝，從而宣傳、塑造和提升陽江形象，增強陽江文化的滲透力和影響力。手信公司的產品不僅僅是當作特產或禮品，更是獨具魅力的陽江文化與熱情好客，勇于創(chuàng)新人文精神。

一、手信公司文化營銷的內涵簡析

在古典品牌理論階段，SidneyLevy(美國，1955)提出了，品牌應當注重去開發(fā)一種個性價值，建立品牌形象。這個概念為當今的文化營銷奠定了基礎。后來，越來越多的學者嘗試把“文化”因素結合市場營銷觀念進行研究與實踐。如PaulA•Herbig(保羅A•赫比)在《HandbookofCross－cul-turalMarketing》(《跨文化市場營銷》)一書中羅列了近500個不同實例，用以說明不同地區(qū)不同文化對營銷的重要影響。他還結合4PS策略，分析了跨文化營銷策略。21世紀是世界經濟和文化融合的時代，經濟和文化就是兩只無形的手，雙向推進實現(xiàn)一體化，這是世界的潮流。關于文化營銷的定義，眾學者有不同的觀點。簡單來說，它是一種在傳統(tǒng)營銷理論基礎上，有意識通過以某“獨特的核心價值觀”為手段，從而達成企業(yè)經營目標的一種戰(zhàn)略性營銷活動?；蛘f，它是以“文化需求”為出發(fā)點，“傳播核心文化”為手段的一種營銷理念。文化營銷可從外延及內在兩個方面去闡述，外延上，可包括品牌或產品命名、公司與產品商標、產品設計及造型與包裝、營銷與傳播廣告等，內在中，包括對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價等。企業(yè)實施文化營銷時，應當積極分析和識別依托環(huán)境的文化特點，才能借助于文化因素去主動影響消費者需求。并且，在制定營銷策略及開展營銷活動時還要主動適應當?shù)厥袌龅奈幕h(huán)境，做到和諧統(tǒng)一。經過調研，筆者發(fā)現(xiàn)手信公司采用的營銷戰(zhàn)略就是文化營銷。即該公司將陽江本土文化有機結合陽江特色產品進行產品營銷。在這營銷過程中，產品只是營銷的載體，陽江本土文化傳播才是內涵。陽江特色產品應當同時滿足消費者物質需求和精神上的雙需求，特別要注意給消費者以文化上的享受。筆者認為，手信公司已經和正在通過積極深入挖掘陽江本土特色產品的文化元素，在產品研究開發(fā)、品牌命名和包裝、廣告設計和等方面體現(xiàn)了陽江五金刀剪特色，顯現(xiàn)出陽江海的氣息，呈現(xiàn)了陽江原味的民間食品味道，較好地將陽江文化元素揉進產品的外延和內在中，并能借力“多樣文化傳播方式”的東風，引導和影響產品目標消費者的需求，成功地將對產品的物質需求上升到對陽江本土文化的精神需求，從而實現(xiàn)公司的營銷目標。

二、陽江手信公司實施文化營銷的必要性分析

(一)文化營銷能提高該公司產品附加值，實現(xiàn)差異化營銷。一直以來，陽江本土產品種類繁多，但沒有形成系統(tǒng)性開發(fā)。五金刀剪行業(yè)里，競爭激烈，技術含量和附加值不高，總產值雖然大，企業(yè)雖然眾多，但有影響力的比較少;當前看來，陽江的海洋產品的特點在于低技術含量且初級加工品居多，沒有一個大的海洋產品品牌，眾多小品牌差異化非常不明顯。而市場競爭卻很激烈，導致各個廠家靠價格戰(zhàn)去搶占市場;炒米餅、豆豉等特色食品在很長一段時間內都是產品單一、口味簡單，賣者眾多。手信公司如果不能找到一條正確的營銷之路，就會泯然眾人。如果能夠引入獨特的陽江本土文化元素進行營銷，在產品品牌中注入陽江文化與歷史，使之走差異化，彰顯個性品牌，就能克服同質化的低價競爭。并且可以通過增加其文化附加值的辦法來提高售價，獲得文化元素帶來的超額利潤。

(二)文化營銷能突出本土產品品牌個性，強化品牌形象?！爸厣a輕營銷”是陽江本土產品一貫以來的不良做法，優(yōu)秀的產品賣不出好價錢的局面一直存在。究其原因，在于大多數(shù)產品要么沒品牌，要么有品牌輕推廣，有品牌無個性，有品牌無內涵，無法給消費者留下深刻印象，則在群眾中形成不了強烈的品牌偏好。如海洋產品等，雖然銷售門店眾多，但都是各自為政，沒有品牌，僅靠初級加工賺取少量差價，市場占有率低。在營銷的時代，優(yōu)質的產品不僅需要品牌，而且需要包括獨特文化元素的品牌個性，只有強化品牌形象，才能提高產品的競爭力，才能提高市場占有率，給消費者留下深刻的印象。

(三)文化營銷能引導文化消費，滿足消費者精神需求。近年來，隨著社會經濟的發(fā)展，居民消費水平不斷提高，消費者對消費產品的要求也隨之而水漲船高。這些產品要能滿足其物質需求并能注重帶來精神上的享受。在關注產品質量的同時，消費者更愿關心產品的品牌和文化內涵。產品尤其是本土特色產品的文化含量越高，越能引起消費者情感上的共鳴，滿足消費者精神上的需求，甚至能引導文化消費。

三、手信公司開展文化營銷的經驗

“陽江手信”是手信公司所生產的陽江本土優(yōu)質特產品的品牌名稱，產品包括家鄉(xiāng)特色食品、五金刀剪、海洋特產等三大版塊多個系列。它作為陽江本土產品的代表，發(fā)展非常迅速。筆者經過調研發(fā)現(xiàn)，文化營銷是手信公司成功的重要因素。

(一)公司標識設計充滿地方文化內涵。

1．公司名稱內蘊地方文化。手信公司全名是陽江手信文化傳播有限公司?！笆中拧币辉~來源于《左傳•莊公二十四年》:“男贄，大者玉帛，小者禽鳥，以章物也;女贄，不過榛栗棗，以告虔也?！边@句話表達了男女送禮的區(qū)別。其中的“贄”即“手信”、“禮物”的意思，是手信最原始的稱呼。眾人周知，外出訪友須帶著禮物，據考證，這種禮物在周朝時被稱之為“贄”?！百棥辈辉谟诙?，但可能視人的等級而變化，如夏天送束肉脯，冬天送只雉鳥;給大夫送雁鳥，給卿就送羔羊。古往今來，人們世代相沿此習俗，在佳節(jié)登門探親訪友，在贈別向親朋好友餞行，都會攜帶禮品相送，表示自己的深情厚誼，我們通常稱這些隨帶的禮為“手信”。在廣東話里也有一個詞，叫“手信”，它是指出遠門回來時捎給親友的小禮物，這些小禮物不是大件或貴重商品，不一定是計劃中的必須消費品，是信手捎來，故稱“手信”。從其來源可以看出，手信講究一個便攜和輕巧，并且最好具有當?shù)匚幕厣?，突出當?shù)貍鹘y(tǒng)人文價值。不在于貴，而在于心，在于情意、真誠、心意，代表對親朋友鄰的祝福和關心。手信一詞前添加了“陽江”二字，即表示是陽江本土手信。陽江地處粵西地區(qū)，南臨南海，歷史悠久，物產豐富，以“陽江三寶”和“陽春三寶”著于天下。當?shù)貍鹘y(tǒng)特色產品當屬涼果、豆豉、炒米餅、海洋特產、五金刀剪等，尤其是陽江豆豉、陽江小刀、陽江漆器被稱之為陽江三寶，名揚天下。陽江有凌霄巖、石林、十里銀灘等著名風景區(qū);有起源于明末清初的咸水歌之山歌節(jié)、千年古圩之高流圩、千年風箏節(jié)、獨特海洋文化之開漁節(jié)等多項人文歷史項目;特色美食有狗利仔、、春砂仁、程村蠔、豬腸碌、鵝乸飯等。手信公司擇優(yōu)而匯之，向世界人們推廣陽江的特色產品和獨特文化。公司以“手信文化傳播”為立司之名，愿意承擔通過本土手信來傳播本土文化的重任。公司名稱上體現(xiàn)了公司的愿景和宗旨，能在第一時間帶給消費者視覺上和聽覺上的沖擊，能充分引導消費者聯(lián)想和認識公司與陽江本土文化的關系。

2．公司網址切合地方文化。公司在選用網址上也別出心裁，摒棄了一貫以來，別的公司名稱作為網址名的通行做法，而改為采用“welcomeyj”作為網址?！皐elcomeyj”表示“歡迎來到陽江”，其意是，不僅僅是歡迎八方來賓光臨陽江，也是希望美麗的陽江能帶給消費者不一樣的體驗，陽江人民熱情好客，物產豐富，有獨具特色的名優(yōu)產品提供給大家。這種網址，讓人耳目一新，在輸入網址時便會產生強烈的認同感。

3．品牌標識設計內含地方文化。一個好的品牌，應當不僅要在名稱體現(xiàn)文化內涵，“長相”即外在形象更是需要獨特新穎的標識設計。好的品牌標識設計，可以幫助品牌樹立形象，強化個性，增加消費者對品牌的親和力和美譽度，當然會有利于品牌推廣和傳播。“陽江手信”品牌標識如圖1，它的設計，巧妙地將“陽江手信”四個字，運用留白和色彩搭配的技巧，組合成一只帆布的形象，生動傳神。陽江臨海，祖祖輩輩靠海生活，代代相傳。帆布的形象，如點晴之筆，將陽江昨海的特點淋漓盡致地展示出來，給人強烈的視覺沖擊力。所有產品的標簽設計，均有陽江傳統(tǒng)文化的一幅簡圖配套，統(tǒng)一的色彩，給人予以強烈的地方文化感。

(二)品牌名稱內含地方文化。眾所周知，一個好的品牌名稱除了要體現(xiàn)產品特點外，還要體現(xiàn)產品的文化內涵，如此才有利于消費者識別和公司進行品牌推廣。“陽江手信”品牌，通俗易懂，朗朗上口，也最容易傳送其內涵。它恰當?shù)卮砹岁柦就廖幕膬群?，也能體現(xiàn)手信公司產品的特點，即從事陽江本土產品的營銷。當遠方客人光臨陽江后，帶走的是陽江的特色，帶走的是陽江本土的文化。陽江是刀剪之都，來自陽江的手信帶給消費者開天辟地的勇氣;陽江有特色食品，向光臨陽江的消費者新鮮奉上歷史的滋味;陽江是海洋城市，來自海的饋贈，別忘了謝天謝地謝海洋;漠陽精湛的工藝，傳統(tǒng)與現(xiàn)代只隔著一線光陰，拎走手信，拎走傳統(tǒng)。

(三)品牌傳播搭臺產業(yè)發(fā)展，變營銷產品為營銷文化。手信，總離不開外來游客的襯托。陽江手信的發(fā)展，離不開來陽江旅游的人們。慶幸的是，陽江實施藍色崛起戰(zhàn)略，大力發(fā)展海洋經濟和海洋旅游產業(yè)，旅游產業(yè)發(fā)展迅猛。2013年陽江市政府工作報告指出，旅游、商貿、會展等服務業(yè)快速增長，全市服務業(yè)增加值完成334億元，增長10．1%，社會消費品零售總額525億元，增長12．5%。濱海文化旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，全年接待游客增長15．6%，達1255．3萬人次;旅游總收入增長32%，達114．2億元。2014年，陽江市在濱海文化旅游業(yè)方面繼續(xù)重拳出擊，積極推進海陵島旅游綜合開發(fā)，規(guī)劃建設“南海Ⅰ號”文化景區(qū)，大力發(fā)展海上休閑娛樂等旅游項目，爭創(chuàng)國家5A旅游景區(qū)，并且在周邊的東平、沙扒、春灣等鎮(zhèn)里，打造特色旅游風情小鎮(zhèn)。經過陽江的深茂高鐵動工，廣州直達海陵島的高速即將修通等，將陽江融入了珠三角一小時生活圈。在陽江旅游產業(yè)飛速發(fā)展的當今，越來越多的游客開始關注陽江本土特色產品。價廉物美的陽江手信也開始成為游客捎回給親朋好友的首選。陽江市政府也將陽江手信發(fā)展寫入了政府發(fā)展規(guī)劃。陽江本土手信的推廣有政策支持，未來的發(fā)展空間非常廣闊。借此東風，手信公司大膽建設了一家名為“手信傳情”的陽江本地風土人情主題館。館內，藏或建有與陽江歷史、文化緊密相聯(lián)的歷史場景或物品，如漁船、鐵作坊等，也經常舉辦關乎地區(qū)歷史或文化的主題沙龍，不遺余力地向外界推介陽江!

(四)品牌推廣與高校戰(zhàn)略合作。手信公司與陽江地區(qū)唯一的高?！柦殬I(yè)技術學院簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，承諾用五年的時間分批次投入三十萬元，分別用于學生實習實訓、產品研發(fā)與設計、營銷推廣等。在陽江職業(yè)技術學院里，手信公司立起了大大的LOGO標識，為來自五湖四海的學子介紹陽江的歷史風土人情和特色產品。學子們歸家，帶走的不僅僅是產品，而是產品背后千年凝聚的陽江文化元素。手信公司還與學院合作，開展了多期微信營銷大賽和產品包裝設計大賽等活動。職院學生充分發(fā)揮他們的聰明才智和異想天開的金點子，為公司的營銷方式出謀劃策。手信公司還接納超過五十人的職院學生到公司、門店進行實習，把陽江文化和科學的管理方法介紹給學生?？傊?，手信公司充分運用文化營銷的理念，在陽江這個旅游城市、海洋城市里眾多的特色產品市場中，走出了一條與眾不同的道路。幾年來，手信公司借助獨特的品牌及獨具特色的外觀包裝設計，遠遠走在了陽江當?shù)仄渌闵a品的前列，取得了非常不錯的效益，基本實現(xiàn)了其營銷目標。

四、手信公司實施文化營銷的建議

(一)文化定位還需要更晰，核心文化價值觀需要凸顯。雖然手信公司的宗旨是傳播陽江文化，但陽江文化到底是什么，其文化由哪些觀念組成，核心文化價值觀是什么等問題卻是沒有答案。據“陽春獨石仔古人類文化遺址”考古發(fā)現(xiàn)，距今萬年以前，兩陽人的祖先就已出現(xiàn)，從遠古至今，陽江區(qū)域幾經變化，歷史沉淀的內涵相當之多。陽江臨海，祖祖輩輩出海打漁;陽江出刀，天下聞名。但這些零星的散亂的歷史和文化典故，有沒有一項核心文化價值觀來提領全局呢?手信公司一直宣稱要傳播陽江文化，到底傳播什么?所以，手信公司實施文化營銷的最關鍵點，還是要清查定位陽江文化的內涵，尤其是要抓住陽江文化的核心價值觀。如此，才能更好地宣傳和推廣，帶動陽江手信的健康發(fā)展，提高其內涵和品牌美譽度。

(二)文化營銷和產品質量要兩手抓，兩手都要硬。文化營銷是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略不能代替載體本身。手信公司營銷的文化的載體最終落點還是在產品中。產品質量高低也是決定文化營銷成敗的關鍵點。好的產品質量，消費者才能認同其背后的文化理念，在滿足物質需求的同時獲得精神上的享受;不合格的產品，不僅不能給消費者帶去物質需求，反而會令消費者對公司產品、品牌喪失信心，進而影響到陽江文化的傳播。所以，要成功實施文化營銷，必須同時緊抓產品質量。

(三)品牌管理尚可加強，建議采取母子品牌策略。手信公司目前只有“陽江手信”一個品牌，其經營的所有產品系列都要統(tǒng)一使用同一品牌。這固然有其有利的一面，能夠幫助企業(yè)建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”，在推廣新產品時降低成本，節(jié)約營銷廣告費用。但也有不利的一面，陽江文化層次豐富、內涵多，單一的品牌只能在全局上給消費者帶去視覺沖擊，無法把陽江文化細膩的層次體現(xiàn)出來。手信公司可以通過將“陽江手信”作為母品牌，在其下設立子品牌的形式對陽江特色產品進行更細致的分類。公司目前有五金刀剪、特色食品、海洋特產三大塊產品，三塊產品相互之間并沒有同質。但可惜的是這三大塊并沒有子品牌對其進行統(tǒng)馭，消費者無法更細致地區(qū)分產品種類，也就無法更進一步獲取精神愉悅。三塊產品如果能夠各有一個子品牌進行產品塑造和形象管理，可能會更有效。

五、結語

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關鍵詞：高職；經營性實訓室；營銷與策劃專業(yè)

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1008-3561（2015）32-0021-01

一、引言

近年來，我國高職教育發(fā)展迅猛，為社會輸送了大量現(xiàn)代化建設所需的高素質技能型人才，經營性實訓教學是高職教育非常重要的一種實踐性教學模式，使大學生在全真的經營環(huán)境下學習。而營銷與策劃專業(yè)是實踐性很強的專業(yè)，在培養(yǎng)大學生上既要有理論知識的傳授，也要有實踐操作技能的訓練。因此，營銷與策劃專業(yè)建立經營性實訓室是培養(yǎng)大學生實踐能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力的重要方法之一。目前，從我院現(xiàn)有的教學資源及大學生的專業(yè)實訓需求來看，營銷與策劃專業(yè)建設經營性實訓室有著較強的可操作性。營銷與策劃專業(yè)大學生的學習熱情高，對各種營銷理論知識的掌握和理解情況較好，迫切需要在一個全仿真的實訓環(huán)境下開展營銷實踐活動，以增強對相關理論知識的理解和運用，切實做到理論聯(lián)系實際，全面體現(xiàn)我校工學結合的基本教育方針。

二、營銷與策劃專業(yè)校內經營性實訓室的研究意義

實踐能力的提升離不開有效的實踐教學，實踐教學是培養(yǎng)大學生創(chuàng)新精神和實踐能力的重要手段，是提高大學生綜合素質的關鍵環(huán)節(jié)，而營銷與策劃專業(yè)作為實踐性較強的學科，必須安排大學生開展大量的實踐教學環(huán)節(jié)。我校營銷與策劃專業(yè)的校外實訓基地較多，但實踐教學成效不大，企業(yè)基于資源的安全性和保密性，不愿意讓大學生過多地涉獵企業(yè)的生產，大學生只是幫企業(yè)打打雜，因此，很難達到校外實訓的實踐目的。由此看來，在校內建設經營性實訓室意義重大。

三、“美食美刻”休閑食品店的構建

重慶工程職業(yè)技術學院財經與貿易學院自營銷與策劃專業(yè)開辦以來，在專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)就安排了營銷認知實訓――“校園跳蚤市場”自主銷售實訓。讓大學生自主經營、自主銷售、自負盈虧，該實訓可以讓大學生在一線崗位接受職業(yè)指導、接受職業(yè)訓練了解到與自己今后職業(yè)有關的各種信息，加深對自己所學專業(yè)的認識，從而提高大學生學習的主動性和積極性。該實訓深受大學生的喜歡，也得到了領導們的一致認可。因此，2015年在學校領導們的全力支持下，在新校區(qū)提供了場所為營銷與策劃專業(yè)開辦了“美食美刻”休閑食品店?！懊朗趁揽獭毙蓍e食品店是學校在校內為大學生搭建的具有經營性的實踐教學平臺，通過全仿真模擬現(xiàn)實零售業(yè)超市的經營環(huán)境及操作，為大學生們構造了一個現(xiàn)實化的營銷環(huán)境和大學生創(chuàng)業(yè)實驗室，大學生可以在這個真實的商業(yè)環(huán)境中，集中演練他們所學習的營銷理論和技能，充分體驗企業(yè)從市場調查、競爭企業(yè)分析、營銷戰(zhàn)略制訂到具體的營銷戰(zhàn)術的決策組織的全過程，熟悉和了解各種市場調研預測工具的應用。為了確保“美食美刻”休閑食品店正常經營，分工明確，我院成立了董事會，董事會由學院領導、教研室主任組成，總經理負責具體相關經營事宜，對董事會負責，總經理由指導教師、店長組成，總經理下設運營部、人事部、采購部、財務部和宣傳部，大學生則通過競聘上崗，建立完善的晉升機制，擇優(yōu)提拔到管理崗位。

四、“美食美刻”休閑食品店的建設成效

（1）促進指導教師改變傳統(tǒng)教學模式，提高專業(yè)技能。在該實訓教學中，大學生會遇到經營、管理等諸多現(xiàn)實問題，會提出一些創(chuàng)新性的思考，這些問題與思考都將由指導老師來作出解釋和傳授。經營性的實踐教學對指導老師提出了一種考驗，傳統(tǒng)的理論教學將無法滿足大學生的求知欲，要求指導老師改變傳統(tǒng)教學模式，要以“企業(yè)”的身份幫助大學生理解抽象的營銷理論，增強大學生的實務感性認識，提高他們的應用能力、實際動手能力、分析能力和創(chuàng)造能力，以獲得更好的學習效果，增強大學生就業(yè)競爭力。這就要求指導老師抱有終身學習的理念，必須利用假期深入企業(yè)，加強專業(yè)實踐鍛煉，提高專業(yè)技能。

（2）改善教學質量，提高大學生綜合素質。參與實訓的大學生全仿真模擬開展零售超市的經營管理工作，由各個不同的大學生分角色承擔超市經營管理過程中的各項工作，通過真實的營銷環(huán)境讓大學生從多角度學習和執(zhí)行營銷理論。同時結合市場營銷環(huán)境進行營銷策略模擬和演練，量化營銷實驗效果，在充滿競爭和互動的環(huán)境下寓教于樂，有效地提高大學生的學習興趣。通過這一平臺，在全真經營環(huán)境下提高大學生的分析能力、協(xié)調能力和人際交往能力，提高其綜合素質，從而提升教學效果、改善教學質量。

（3）提升學校辦學形象，提高學校綜合實力。該經營性實訓室將建設成為一個同營銷專業(yè)教學計劃及特點相結合的、真實有效的經濟管理類大學生創(chuàng)業(yè)實驗室。通過這一平臺，不僅能提升教學效果、保證教學質量，還能迅速提升我校辦學形象，提高我校在同類院校中的綜合實力。盡快實現(xiàn)學科建設與企業(yè)對市場營銷人員的能力要求接軌，同時作為大學生創(chuàng)業(yè)和學術交流的基地，為營銷專業(yè)探索產學研相結合以及我校將來發(fā)展成為本科院校提供教學支撐。

（4）提供勤工助學崗位，改善貧困大學生生活水平。經營性實訓室最大的特色在于既能真正實現(xiàn)實踐教學，又能取得一定程度的盈利性收入。目前，該實訓室有一定收益，由于經營實訓的主體是大學生，所以學校在收回建設成本后，所有收益歸大學生所有。這樣，既能提高大學生參與的積極性和熱情，又能改善一些表現(xiàn)優(yōu)異且家庭貧困大學生的生活水平。

參考文獻：

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關鍵詞：差異化營銷產品策略

一、差異化營銷的內涵及理論基礎

（一）差異化營銷的內涵

在激烈競爭的行業(yè)中，一個企業(yè)必須努力尋找能使它產生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業(yè)優(yōu)勢，通過差異化營銷手法形成領先的、獨特的優(yōu)勢，保持與眾不同、杰出的特征，獨一無二的個性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細分市場上尋求一席之位。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷，是指企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產出在性能質量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的說，差異化營銷是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競爭對手的、獨特的產品或服務。

（二）差異化營銷的理論基礎

傳統(tǒng)營銷理論強調4P—產品、價格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。但是，隨著經濟的發(fā)展，21世紀市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競爭，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場營銷發(fā)展的新趨勢，傳統(tǒng)的4P理論已不能很好地適應新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應、關聯(lián)、關系、回報，這兩種營銷理論及其組合就是在這種背景下產生的一種新的營銷理論，它們提出是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，給出了企業(yè)開展差異化營銷的最好解釋，并指出了差異化營銷可能的方向和途徑，對企業(yè)在市場上開展差異化營銷實踐產生了積極而重要的影響。

二、差異化營銷的幾種策略及應用

（一）產品差異化策略及應用

產品差異化是指某一企業(yè)市場的產品在質量、性能上明顯優(yōu)于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。

首先，企業(yè)實施產品差異化要考慮特征。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。如農夫山泉的“有點甜”、農夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點在消費者心目中都留下了很深的印象。可見，產品特征是企業(yè)實現(xiàn)產品差異化極具競爭力的工具之一。

其次，企業(yè)實施產品差異化要考慮式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團的冰箱產品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風格。歐洲風格是嚴謹、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現(xiàn)；美洲風格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。此外，對于一般的消費者而言，一致性的質量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點。如汽車由標準件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優(yōu)勢。

（二）服務差異化策略及應用

服務差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務。區(qū)別服務水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓、維修保養(yǎng)等。售前售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費培訓學校，培訓內容

有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團實行24小時全程服務，售前售后一整套優(yōu)質服務讓每一位顧客賞心悅目。

（三）形象差異化策略及應用

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標語、環(huán)境、活動等。以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費者在眾多的同類產品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費者在買某種酒的時候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。

（四）地域差異化策略及應用

地域差異化是根據不同地區(qū)地理條件、經濟狀況進行不同的產品投放和有效的營銷策略。如東風汽車公司對我國的東部沿海地區(qū)和南部城市，由于道路交通條件優(yōu)良，運輸業(yè)相當發(fā)達，地處沿海，港口較多，東風針對這一地區(qū)投放了五噸王、東風世紀列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對我國的西部地區(qū)，由于經濟較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業(yè)較多的特點，東風投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區(qū)，這一地區(qū)的經濟發(fā)展不均衡，這一地區(qū)汽車需求分高、中、低三個檔次，各種需求都有。

三、差異化營銷中存在的問題

（一）沒有考慮技術能力、成本平衡、企業(yè)目標

一個產品光有設想是不夠的，還要具有技術實力。否則產品就難以盡快出來，結果必然是：要么等你的產品面世的時候，其他企業(yè)已經捷足先登；要么產品難以盡善盡美，為售后服務留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，從而導致產品的價格過高，最終丟失市場份額。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標。本來企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個怪異的產品，消費者在認可上的難度系數(shù)必然很大，其過程也必然漫長。所以企業(yè)目標要設定好，企業(yè)產品更要以此為軸心進行運轉。

（二）認為別的品牌使用過的特征就不是差異化

如果別的品牌使用過的特征，如果我們還拿來使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對于洗衣粉品牌，市場上大多數(shù)品牌都在講自己的洗凈力，曾經有個洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經過消費者測試以后被否決了，因為消費者認為那并不重要，他們最關注的仍然是洗凈力。（三）認為差異化一旦形成，就一勞永逸

美國有個經典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強調的就是一點——絕對保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個饑餓的老虎面前，那個老虎若無其事，因為它根本聞不出一點肉的味道。說來說去都是圍繞著一個主題在講，這種年年講、月月講的方式給當?shù)氐南M者灌輸了一種強烈的、不過時的產品功能性特征，那就是“絕對保鮮”。消費者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時候，也要做到“與時俱進”。至少從表現(xiàn)方式上來看，還是要隨著消費者口味的變化而常換常新的。

（四）認為差異化使產品在市場上更安全

的確，由于和競爭對手形成了一定的差異，所以消費者有了更明確的理由來選擇我們的產品?？瓷先ァ熬环负铀保覀兊漠a品在市場上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔心才剛剛開始，比如：消費者是否認同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤最大化、我們在搶奪競爭對手市場份額的同時，他們也在搶奪我們的領地。因為差異化而丟失市場份額的比比皆是，去年某款國內轎車曾經推出過外觀很像跑車的家用經濟型小車，結果上市后沒有意想中那么好，因為消費者覺得它既沒有跑車的動力，也沒有經濟型車的實惠用途。

四、企業(yè)如何科學有效的運用差異化營銷策略

（一）實施差異化之前要正確的認識自己

談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣的企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費者提供什么樣的利益？這些最基本的問題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業(yè)里的領導者，你談的更多問題不應是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會喪失總成本優(yōu)勢，最終為此付出慘痛的代價。所以，沒有完全占主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，可以考慮差異化。但必須慎重，因為你的差異化很可能遭遇領導品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領導品牌短時間內難以克服的東西才行。

（二）根據消費者的需求制定差異化策略

不少企業(yè)尋找差異化策略時往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略，而且與會者什么人都有——搞財務的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實，真正的差異化策略來自消費者需求。

有家乳業(yè)公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質好卻價格貴，而且8個月的保質期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質期短、新鮮，但品質不穩(wěn)定。這家公司果斷推出了利樂枕牛奶，結果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質，但保質期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質好，也避免了兩種牛奶的短處——價格貴、品質差，所以消費者就是愿意接受。

（三）要把新鮮感與差異化區(qū)別開來

對企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點子的堆積，是個系統(tǒng)化的概念。再好看的創(chuàng)意或點子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來滅頂之災。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。

（四）差異化應恰到好處，不要過度

只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。廣州的仟村百貨，由于提供了過多的服務而導致成本上升，只得提高商品售價以平衡收支，結果，殷勤的服務卻換來門前的日落冷落，最終只好關門大吉。

（五）實施差異化營銷策略貴在堅持

實施差異化營銷策略一定要長期堅持，不能因別人跟進而放棄。海爾集團曾經采用的"海爾無氟冰箱"的環(huán)保品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化營銷，這個策略競爭對手很可能會跟進、模仿。但對海爾來講，不能因為對手跟進而放棄這個概念，如果放棄那就大錯特錯，從而會使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個字：堅持。任何一個策略如果不堅持就難有收獲。因為任何一個策略不可能是百戰(zhàn)百勝，長期有效?？上У氖牵谥袊蟛糠制髽I(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人再堅持，所以放棄的企業(yè)就很多。

總之,市場是無情的，但市場的機會無時不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發(fā)揮優(yōu)勢”，只要充分理解“差異化”營銷之精要并加以靈活運用，市場的奇跡一定會產生。

參考文獻：

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篇10

[關鍵詞]民營企業(yè)；績效評價體系；績效三棱鏡

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）40-0022-02

近些年，伴隨著經濟社會的不斷發(fā)展，績效評價問題引起了企業(yè)越來越廣泛地關注。對任何企業(yè)來講，績效評價是關系其生死存亡的大問題。只有有了科學、合理的績效優(yōu)化體系作保障，才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對于民營企業(yè)而言，其勢單力薄。要想發(fā)展，必須依賴各種利益相關者的支持和幫助。因此，民營企業(yè)必須采取利益相關者價值取向模式下的績效評價模式。

1民營企業(yè)績效評價體系價值取向分析

從宏觀的角度講，企業(yè)績效評價體系先后經歷了三種發(fā)展模式，第一種是以成本、利潤率、EVA三項指標為核心的模式，第二種是財務與非財務指標相結合的平衡模式，第三種是多重績效評價模式。可見，無論是企業(yè)績效評價的內容，還是企業(yè)績效評價的技術方法，無論是企業(yè)績效評價的指標，還是企業(yè)績效評價的功能，都在朝著好的方向發(fā)展。但是，實質而言，企業(yè)績效評價體系的價值取向發(fā)生了根本性的轉變。

現(xiàn)如今，企業(yè)主要采用兩種類型的價值取向模式，一種是利益相關者價值取向模式，另一種是股東價值取向模式。其中，持利益相關者價值取向模式的人認為，對任何企業(yè)來說，它都存在著管理者、投資者、供應者等諸多利益相關者，這些利益相關者向企業(yè)進行了專用性的投資。但是，在投資的同時，他們也不可避免地要承擔由投資而帶來的風險。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)要想更好地生存與發(fā)展，就必須正確處理好自身與利益相關者之間的關系。因此，企業(yè)績效評價體系要充分體現(xiàn)企業(yè)與利益相關者的共同利益。近些年來，社會上流行的績效三棱鏡模式、利益相關者關系質量模式、RDAP模式等，都體現(xiàn)了利益相關者價值取向模式。

股東價值取向模式，顧名思義，就是一種強調股東核心地位的發(fā)展模式。持這種觀點的人認為，如果企業(yè)中存在著過多的與股東價值無關的事物，就容易造成企業(yè)資源的浪費以及經營行為的低效，難以實現(xiàn)企業(yè)股東的期望值。因此，股東價值取向模式下的企業(yè)只是片面地追求經濟效益的增強，過分地追求財務指標增長，而不注重節(jié)約資源和保護環(huán)境等方面的社會責任。這種價值取向反映在企業(yè)績效評價體系上，就是股東利益至上。在現(xiàn)實中，這種績效評價體系也存在很多表現(xiàn)形式，如成本指標評價、EVA評價等，都是其具體的表現(xiàn)形式。

近些年來，我國民營經濟發(fā)展迅猛，已經成為市場經濟發(fā)展中不可或缺的力量。然而，與國有經濟相比，民營經濟在發(fā)展規(guī)模、資金狀況、市場份額等方面都無法與其媲美。因此，民營企業(yè)要想長期生存與發(fā)展，就需要獲得各個利益相關者的支持和幫助。由此可見，在實踐中，民營企業(yè)要采取“以利益相關者利益均衡化與最大化為價值取向”的績效評價體系。

2利益相關者價值取向模式——績效三棱鏡模式

在2002年，尼利與安迪等人提出了績效三棱鏡評價體系。它是一種典型的以利益相關者利益價值取向為指導的評價體系，不僅考慮股東的利益，而且兼顧各個利益相關者的利益。在現(xiàn)實中，績效三棱鏡評價體系深受各類企業(yè)的青睞。

分析研究發(fā)現(xiàn)，績效三棱鏡評價體系的建構邏輯是這樣的：為了實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，首要前提是搞清楚各個利益相關者以及利益相關者的需求。然后，根據這些需求制定相應的戰(zhàn)略，以此向利益相關者傳遞價值。績效三棱鏡評價體系主要由五個構面組成。其中，這五個構面是相互聯(lián)系、相輔相成的關系。詳細內容見下頁圖。

績效三棱鏡評價體系構面圖

上底：企業(yè)要確定各個利益相關者。在現(xiàn)實中，企業(yè)的利益相關者有很多，如股東、員工、顧客、政府、供銷商、債權人等，都可能成為它的利益相關者。

下底：企業(yè)與利益相關者之間是辯證統(tǒng)一的關系。在獲取企業(yè)利益的同時，各個利益相關者要為企業(yè)作出相應的貢獻。

側面1：在利益相關者實際需求的基礎上，制定和完善相應的發(fā)展戰(zhàn)略。這里所說的戰(zhàn)略，既包括整體戰(zhàn)略，也包括職能戰(zhàn)略，還包括業(yè)務戰(zhàn)略。

側面2：為了保證各項戰(zhàn)略的順利實施，要確定相應的業(yè)務流程。這里所說的業(yè)務流程，是指企業(yè)依據顧客需求而投入生產，并生產出各類產品和服務的總稱。

側面3：能力是戰(zhàn)略實施和流程順暢的基本保障?？冃忡R評價模式下的能力，是指企業(yè)為利益相關者創(chuàng)造價值的能力，是技術、實踐、人力等要素的結合體。

3加強績效三棱鏡模式在民營企業(yè)績效評價中的應用

在民營企業(yè)績效評價的過程中，績效三棱鏡模式為其提供了重要保障，這種保障作用主要體現(xiàn)在指標設置方面。簡單地說，評價指標是指依據評價主體以及評價目標所設立的，以指標形式出現(xiàn)的，能夠客觀反映評價對象特征的模式。

3.1績效三棱鏡模式下的評價指標

（1）投資者角度的評價指標。依據績效三棱鏡評價體系構面圖，投資者角度的評價指標體系是這樣的：在投資者滿意方面，績效三棱鏡模式為其提供了10項具體的指標，如價值附加值、每股收益、股東回報總額等；在投資者貢獻方面，績效三棱鏡模式為其提供了8項具體的指標，如流動能力、負債水平等；在戰(zhàn)略方面，績效三棱鏡模式也為其提供了8項具體的指標，如市場占有率增長、營業(yè)利潤增長、銷售收入等；在流程方面，績效三棱鏡模式為其提供了7項具體的指標，如新市場或新部門的銷售額、新產品或新服務的銷售額等；在能力方面，績效三棱鏡模式也為其提供了8項具體的指標，如品牌評估、潛在的銷售額、開發(fā)線上的產品數(shù)量等。

（2）員工角度的評價指標。依據績效三棱鏡評價體系構面圖，員工角度的評價指標體系是這樣的：在員工滿意方面，績效三棱鏡模式為其提供了5項具體的指標，如員工流動趨勢、員工滿意度等；在員工貢獻方面，績效三棱鏡模式為其提供了7項具體的指標，如員工生產效率、員工附加值、員工忠誠度等；在戰(zhàn)略方面，績效三棱鏡模式為其提供了8項具體的指標，如工資獎金水平、員工總數(shù)與計劃數(shù)比值等；在流程方面，績效三棱鏡模式為其提供了6項具體的指標，如企業(yè)培訓的有效性、員工對企業(yè)政策知曉度等；在能力方面，績效三棱鏡模式為其提供了8項具體的指標，如員工成本、安全事故次數(shù)、員工素質與設定標準比值等。

（3）顧客角度的評價指標。依據績效三棱鏡評價體系構面圖，顧客角度的評價指標體系是這樣的：在顧客滿意方面，績效三棱鏡模式為其提供了6項具體的指標，如顧客投訴水平、顧客滿意度等；在顧客貢獻方面，績效三棱鏡模式為其提供了9項具體的指標，如重復購買價值、顧客終身價值、顧客忠誠度等；在戰(zhàn)略方面，績效三棱鏡模式為其提供了6項具體的指標，如新產品銷售趨勢、當前顧客數(shù)量等；在流程方面，績效三棱鏡模式為其提供了7項具體的指標，如存貨脫銷水平、訂單周期、準時交付承諾績效等；在能力方面，績效三棱鏡模式為其提供了6項具體的指標，如吸引新顧客與保留現(xiàn)有顧客的成本、需求與能力對比水平等。

（4）供銷商角度的評價指標。依據績效三棱鏡評價體系構面圖，供銷商角度的評價指標體系是這樣的：在供銷商滿意方面，績效三棱鏡模式為其提供了6項具體的指標，如保留供應商時間、供銷商花費趨勢等；在供銷商貢獻方面，績效三棱鏡模式為其提供了8項具體的指標，如貢獻的經濟價值、節(jié)約的成本價值等；在戰(zhàn)略方面，績效三棱鏡模式為其提供了4項具體的指標，如購買戰(zhàn)略等；在流程方面，績效三棱鏡模式為其提供了6項具體的指標，如當前供銷商數(shù)量、供銷商支持比率等；在能力方面，績效三棱鏡模式為其提供了5項具體的指標，如存貨水平、折扣率等。

3.2民營企業(yè)績效評價體系優(yōu)化策略

當前，關于三棱鏡評價指標體系的研究已經逐漸成熟。本文認為，三棱鏡評價指標體系具有很強的科學價值和實用價值。一方面，這種評價指標體系堅持以相關利益者價值取向為指導；另一方面，這種評價指標體系系統(tǒng)地反映了利益相關者在需滿意、貢獻、戰(zhàn)略、流程、能力等方面的內容。但是，任何事物都是一分為二的。本文認為，三棱鏡評價指標體系也存在一定的局限性。它將這五個構面置于同一個層次，在實踐中缺乏可操作性。在五個構面當中，利益相關者的滿意應當是立足點和出發(fā)點，應當是整個績效三棱鏡評價指標的核心內容。這給民營企業(yè)的績效評價以很好的啟迪。在績效評價實踐中，民營企業(yè)應當將贏得利益相關者滿意作為最終目標，而應當將其他各項構面作為驅動力。換句話說，民營企業(yè)要正確區(qū)分各種評價指標的地位和作用，將利益相關者的滿意作為一級評價指標，而將其他各項指標作為二級評價指標。