導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費者心理學(xué)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

然而在現(xiàn)實生活中，消費者行為會受到諸多因素的影響，如受年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式等個人因素以及動機、感知覺、信念、態(tài)度等心理因素的影響，同時也受到社會階層、相關(guān)群體、家庭、文化、亞文化以及外來文化等社會因素的影響，要真正透視消費者心理與行為，特別是要在以下幾個方面轉(zhuǎn)變觀念：

1. 消費者購買欲望和動機的認識。只有了解消費者的真正需要，產(chǎn)品才能走近消費者。例如一種時尚豐乳產(chǎn)品，營銷策劃人員在對中國九大城市消費者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品使用者的主導(dǎo)消費心理是恢復(fù)自信與追求曲線美，而內(nèi)心世界是為了贏得男友或丈夫的愛。這一調(diào)查結(jié)果就為該產(chǎn)品的廣告策劃提供了重要依據(jù)，所以在廣告影響下該產(chǎn)品十分暢銷。

2. 消費者的購買能力。從理論上講影響消費者購買力因素主要包括消費者的收入水平、消費水平、消費經(jīng)構(gòu)、資金來源等。然而現(xiàn)實中的購買能力有時還會受到國家政策的影響。例如近幾年我國居民收入并沒有明顯減少，但市場購買力的下降超出了人們預(yù)期收入。這一點應(yīng)引起營銷人員的注意。要分析潛在的市場形成的原因與變化，只要能正確把握好，市場潛力巨大。

3. 購買者與決策者。購買者包括主要購買者、最忠實購買者、新產(chǎn)品首用者和使用者。決策者是指在購買中誰說了算。這兩者有時是統(tǒng)一的，有時是分開的。據(jù)最新的一次調(diào)查表明，當代中國都市家庭中“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)模式仍然存在，但女方和獨生子女在購買中的決策地位明顯提高，除購房、買車等大件外，不少商品的決策權(quán)正在向女方或孩子轉(zhuǎn)移。還有一點就是中國目前的單身人群日益壯大，這讓越來越多的人開始接受和習(xí)慣將單身生活作為一種常規(guī)的生活狀態(tài)。單身人士的消費欲望與消費潛力都是不容忽視的，他們沒有家庭的負擔(dān)，對生活更抱有“及時享樂”的人生態(tài)度，更愿意花錢。這也就是越來越多商家開始將目光投向單身人群的錢包。

4. 消費者購買方式變化。這里主要包括消費者購買時選擇購買地點、時間、數(shù)量、以及消費者品牌意識、付款方式等。隨著消費者收入水平的提高，購買方式正在發(fā)生著革命性變化。新近的一項調(diào)查表明：當前消費者購買習(xí)慣中最重要的一點是方便。即方便、快捷地得到消費與滿足。這也就是中國目前最有效的營銷方式就是網(wǎng)上購物。消費者在使用線上和線下購物時就綜合考慮了他們的需求、時間與地點的便捷性、以及產(chǎn)品的屬性。因此，未來線上和線下的整合將是營銷大勢所趨，成功的關(guān)鍵在于市場營銷者能否在消費者決策與購買的過程中將線上和線下的資訊與傳播媒介無縫對接，為消費者提供流暢的綜合體驗。用營銷的話說就是：一要如何把貨鋪到消費者面前（網(wǎng)上），使消費者買得到；二要如何把貨鋪進消費者心里，讓消費者樂于去買。（網(wǎng)上購物方便）

分析消費者行為還要與企業(yè)核心競爭力整合結(jié)合起來。2012年國際營銷界提出：未來企業(yè)發(fā)展的核心競爭力主要依靠以下四個支柱整合作用，這一觀點正為人們所接受。具體地說：

第一個支柱是知識。這里的知識不僅指要占有大量的信息，更重要的是指要以大量信息為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)新機制對有關(guān)信息加以充分的消化、利用、提煉、濃縮，由此得到智慧和創(chuàng)意，即頭腦中形成的一種完全能夠切合市場需求的有價值的創(chuàng)意。

第二個支柱是市場。企業(yè)的核心競爭力除了大量有價值的知識以外，必須要有一個強有競賽力的市場。今天看來這個市場更多地是指全球化的市場特別是包括具有競爭力品牌關(guān)系的建立。這是一個必不可缺的條件。

第三個支柱是網(wǎng)絡(luò)。通過它才能把一個無障礙的全球化經(jīng)濟整合成有機整體。同時，全球化加網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的市場，才可以給那些最有創(chuàng)意、最富有智慧又最有價值的知識提供一個發(fā)揮的空間。

篇2

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品可用性設(shè)計心理學(xué)教學(xué)模式

引言

設(shè)計心理學(xué)作為設(shè)計專業(yè)的一門基礎(chǔ)學(xué)科，主要講述“心理學(xué)在設(shè)計中的應(yīng)用”。傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，理論知識的講授是主要的教學(xué)過程，主要涉及到設(shè)計心理學(xué)的基本概念和發(fā)展，以及設(shè)計中的心理學(xué)原理[1-3]。學(xué)生主要掌握的技能包括掌握用戶研究的方法，學(xué)會分析用戶需求、用戶行為、用戶心理模型、環(huán)境和行為對用戶的影響等。由于設(shè)計心理學(xué)是設(shè)計學(xué)與心理學(xué)相結(jié)合的交叉課程，因此知識傳授過程中，課程內(nèi)容涵蓋的面廣，理論知識點多，學(xué)生在實際設(shè)計過程中，往往只記得在前期調(diào)研中使用訪談、問卷等方式，卻忽略了其他設(shè)計心理學(xué)原理和方法在整個設(shè)計過程中的靈活運用。針對這一問題，筆者以建立良好的產(chǎn)品可用性為主線，進行嘗試性設(shè)計心理學(xué)課程思路改革。可用性是交互式產(chǎn)品、系統(tǒng)的重要質(zhì)量指標，表明用戶能否用產(chǎn)品完成其任務(wù)、效率如何、主觀感受怎樣，即從用戶角度看產(chǎn)品質(zhì)量。由于設(shè)計心理學(xué)所研究的主體是人，通過分析影響人購買、使用、評價一個產(chǎn)品的所有心理現(xiàn)象，為推動產(chǎn)品的創(chuàng)新和優(yōu)化設(shè)計所服務(wù)。因此，作為用戶所主要關(guān)心的產(chǎn)品可用性來說，是產(chǎn)品設(shè)計需要解決的重點問題，如何分析用戶對產(chǎn)品可用性的心理活動和評價，尋找滿足產(chǎn)品可用性的用戶心理需求，也是設(shè)計心理學(xué)需要重點傳授的知識。

一、產(chǎn)品可用性與設(shè)計心理學(xué)

設(shè)計心理學(xué)教學(xué)中，消費者問卷調(diào)研、用戶思維和行為模型構(gòu)建、情感化設(shè)計的易用性原則分析等方法，都是尋找用戶對產(chǎn)品的有效性、效率和滿意度需求的有效方式。構(gòu)建設(shè)計心理學(xué)課程教學(xué)模式。其中，課程包括三大部分，第一部分內(nèi)容主要為調(diào)查研究，涉及市場、設(shè)計、用戶和場景等調(diào)研。第二部分內(nèi)容主要為數(shù)據(jù)分析，涉及定性分析方法和定量分析方法。第三部分內(nèi)容主要為設(shè)計分析和實踐，涉及基于可用性模型的產(chǎn)品設(shè)計和評價。

二、設(shè)計心理學(xué)教學(xué)模式介紹

（一）課題確定：通過第一次課程安排，講述設(shè)計心理學(xué)的界定、研究的對象和內(nèi)容、研究的意義以及其形成和發(fā)展，要求學(xué)生分小組選擇產(chǎn)品，并準備設(shè)計調(diào)研細項。（二）基于消費者滿意度的可用性因素分析：消費者心理是指消費者在消費活動中的一般心理活動過程，對于消費者心理的研究是設(shè)計心理學(xué)的重要組成部分。第二次課程安排要求學(xué)生理解消費者行為理論及其需要理論，掌握消費者動機的模式及其特點，掌握基于“消費者滿意度CSI”的問題設(shè)置方法。由于用戶滿意度是可用性評價中的一個重要指標。因此本次課程通過讓學(xué)生調(diào)查消費者滿意度指數(shù)、影響消費者滿意度因素及消費行為三者之間的關(guān)系，分析如何通過產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化幫助企業(yè)實現(xiàn)成本最小化、提升消費者重復(fù)購買率和企業(yè)盈利能力等目標。（三）基于用戶模型的可用性因素分析：產(chǎn)品的功能主要通過用戶使用過程中的行為和理解來評價。因此，根據(jù)用戶任務(wù)和思維模型，可以看到用戶的意圖、計劃、實施、評價以及分正常情況中的操作過程。第三次課程安排要求學(xué)生學(xué)會對用戶的任務(wù)和思維模型進行分析，通過用戶的操作過程，分析用戶的使用需求。并綜合用戶的任務(wù)模型和思維模型，提取容錯、操作效率、可學(xué)習(xí)性、可控制性等可用性的行為和認知因素。（四）基于情感化設(shè)計的可用性因素分析：根據(jù)Norman的描述，產(chǎn)品易用性需要滿足可視性、匹配性和反饋性三個基本特征。其中，可視性是指讓用戶明白怎么樣操作合理，在審美位置操作以及如何操作。匹配性指控制器、控制器操作及其產(chǎn)生結(jié)果之間的關(guān)系。反饋性指向用戶提供結(jié)果信息。本次課程要求學(xué)生對于小組產(chǎn)品的可視性、匹配性和反饋性問題進行分析，總結(jié)用戶使用中認知中的感知、理解、記憶、判斷和決策等問題。（五）基于感性工學(xué)的可用性因素分析：基于感性工學(xué)的可用性因素分析主要通過主觀調(diào)查法進行產(chǎn)品的意象詞匯提取。本次課程主要講述感性工學(xué)的概念、來源、發(fā)展和應(yīng)用情況，課程要求學(xué)生掌握感性意象詞匯的收集和甄選方法。（六）產(chǎn)品可用性模型搭建：第六次課程的產(chǎn)品可用性內(nèi)容講授中，主要結(jié)合前一次課程的感性工學(xué)分析方法，學(xué)會可用性模型的搭建方法并選擇小組產(chǎn)品進行實踐。首先要求學(xué)生選取近五年的小組產(chǎn)品的典型代表進行樣本的收集和感性語義的評價。然后從評價結(jié)果中分析產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，并選取重要的感性詞匯對進行產(chǎn)品的設(shè)計對應(yīng)物分析。接著建立產(chǎn)品感性意象與其形態(tài)要素之間的映射關(guān)系，為后續(xù)設(shè)計的感性創(chuàng)意提供準確定位支持的同時，也為設(shè)計師將消費者的感性需求作為設(shè)計對象提供有效的依據(jù)。最后根據(jù)前五次課程中的消費者滿意度、用戶模型、易用性設(shè)計原則和感性意象認知識別的可用性因素分析，構(gòu)建小組產(chǎn)品的可用性層次模型。（七）用戶體驗：第七次課程通過講述用戶體驗的概念及其對于激發(fā)消費者購買欲望的作用。針對用戶體驗是為了在評價交互系統(tǒng)是否在用戶體驗層面上滿足用戶需求時的具有可參照之標準的特點，教學(xué)要求學(xué)生了解需要基于用戶體驗，進行產(chǎn)品的可用性模型的可靠性驗證和設(shè)計評估。（八）產(chǎn)品設(shè)計和評估：最后一次課程要求每個同學(xué)針對小組產(chǎn)品構(gòu)建的可用性模型，在對產(chǎn)品進行直觀、深入和精確的分析，以及探索當前產(chǎn)品中存在的問題和改進方向的基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)品改良設(shè)計，繪制效果圖。

三、教學(xué)案例

以下基于熱水器產(chǎn)品進行教學(xué)案例分析。（一）課題確定：要求學(xué)生通過文獻調(diào)查、觀察法和用戶訪談，確定小組產(chǎn)品選題。（二）基于消費者滿意度的可用性因素分析：依據(jù)江南大學(xué)李彬彬提出的消費者滿意度指數(shù)[4]，選取行為、視聽和產(chǎn)品滿意進行調(diào)查。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)基于消費者滿意度的熱水器可用性因素主要包括功能（性能需求、使用效率）和外觀（配色、風(fēng)格、品位），強調(diào)個性化和實用性。（三）基于用戶模型的可用性因素分析：根據(jù)Norman提出的用戶模型概念，產(chǎn)品的功能主要通過用戶使用過程中的行為和理解來評價。建立用戶任務(wù)過程，并通過出聲思維的方法，對用戶思考問題進行概括。根據(jù)用戶操作和思維過程，發(fā)現(xiàn)熱水器創(chuàng)新設(shè)計需要考慮的用戶使用需求包括：對電子顯示面板的設(shè)置操作和出水閥門的使用過程。提取的可用性因素包括行為（容錯、操作效率）和認知（可學(xué)性、可控性）因素。（四）基于情感化設(shè)計的可用性因素分析：根據(jù)Norman的描述，產(chǎn)品易用性需要滿足可視性、匹配性和反饋性三個基本特征。其中，可視性是指讓用戶明白怎么樣操作合理，在什么位置操作以及如何操作。匹配性指控制器、控制器操作及其產(chǎn)生結(jié)果之間的關(guān)系。反饋性指向用戶提供結(jié)果信息。根據(jù)市場現(xiàn)有電熱水器，分析使用過程中的產(chǎn)品可視性、匹配性、反饋性特征，以及電子顯示面板和出水閥門等使用過程中的優(yōu)缺點。對于熱水器的可視性、匹配性、反饋性問題，總結(jié)起來主要體現(xiàn)在用戶的認知（感知、理解、記憶、判斷和決策）方面。（五）基于感性工學(xué)的可用性因素分析1.基于感性意象的因素提取：感性意象的認知識別代表著消費者對于熱水器的主觀印象，反映在對熱水器的語義描述和感性詞匯上[5-6]。要求用戶進行熱水器進行感性評價，獲取有關(guān)熱水器的感性詞匯共50對。經(jīng)專家小組討論，選用被選頻次高的詞匯，并且從中剔除意義相同的詞匯，得到初步篩選出的20對典型詞匯。選取30位調(diào)查對象（10名設(shè)計師，10名制造商，10名消費者）用5級標度法（不重要、勉強重要、重要、較重要、非常重要）對所選20對感性詞匯打分，構(gòu)建新的熱水器語義描述集：H2={節(jié)能的-耗能的（4.5分），安全的-危險的（4分），舒適的-緊張的（3.9分），經(jīng)濟的-豪華的（3.8分），輕薄的-厚重的（3.7分），易用的-難用的（3.6分），實用的-裝飾的（3.6分），互動的-單向的（3.5分），輕松的-嚴肅的（3.2分）}。以上詞對按照語義維度可以分為行為、認知和情感屬性3類，分別構(gòu)建語義維度描述集：H行為維度={易用的-難用的，使用的-裝飾的，互動的-單向的}，H認知維度={輕松的-緊張的，安全的-危險的，舒適的-緊張的}，H情感維度={經(jīng)濟的-豪華的，節(jié)能的-耗能的，輕薄的-厚重的}。因此基于熱水器感性意象認知識別的可用性因素包括行為、認知和情感特性。2.基于感性意象的因素評價：選取近五年熱水器典型產(chǎn)品，基于熱水器可用性評價模型對應(yīng)的10對語義描述感性詞匯，請30位調(diào)查對象（10名設(shè)計師，10名制造商，10名消費者）用5級標度法進行打分。發(fā)現(xiàn)在輕薄性方面，熱水器除了根據(jù)儲水量變化了水箱大小外，其圓柱造型外觀基本沒有變化；在舒適性、互動性、輕松感等方面尚待完善，主要表現(xiàn)為功能單一、不符合人機和結(jié)構(gòu)機械單調(diào)等；在節(jié)能性和實用性方面，功能較齊全、節(jié)能效果較好；在安全方面用戶認為這六款熱水器呈逐步增強狀態(tài)；易用性方面有起伏波動的升降變化。根據(jù)熱水器感性意象評價結(jié)果，運用SPSS對9對感性詞匯對進行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)“安全的”和“實用的”高度正向相關(guān)（r＞0，且r=0.901）、“舒適的”和“輕松的”高度正向相關(guān)（r＞0，且r=0.866）、“輕薄的”和“易用的”高度正向相關(guān)（r＞0，且r=0.877）。分別對三組高度正相關(guān)的感性詞匯運用SPSS進行多維線性回歸分析，發(fā)現(xiàn)熱水器使用起來輕松感越強，則舒適感越強；熱水器實用性越強，其安全感越好；熱水器形態(tài)的輕薄感對用戶操作的體驗感有良好貢獻。3.熱水器設(shè)計對應(yīng)物歸納：在對熱水器可用性的產(chǎn)品設(shè)計對應(yīng)物解析中，去除熱水器感性詞中的相似概念“輕松的”、“實用的”、“輕薄的”和與技術(shù)設(shè)計相關(guān)的概念“節(jié)能的”、“經(jīng)濟的”，保留“舒適的、安全的、易用的、互動的”作為熱水器1級感性詞，進行產(chǎn)品設(shè)計對應(yīng)物歸納。（六）產(chǎn)品可用性模型搭建：首先根據(jù)以上基于消費者滿意度、用戶模型、易用性設(shè)計原則和感性意象認知識別的可用性因素分析，構(gòu)建熱水器的可用性評價模型[7]。其中，一級指標包括行為特性、認知信息和情感特性，二級指標包括實用性（效率、操作時間）、容錯性、可視性（易看見）、可學(xué)性（易明白、易記憶）、可控性（語義匹配、空間匹配、反饋性）、節(jié)能和個性化。然后利用層次分析法確定各因素的相關(guān)權(quán)重值。（七）用戶體驗：通過問卷調(diào)查評價可用性模型。通過可用性評價結(jié)果與消費者的整體反應(yīng)度相符，確定此可用性評價模型有利于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足和痛點，幫助設(shè)計師和研發(fā)人員有針對性進行產(chǎn)品改良和創(chuàng)新設(shè)計。（八）產(chǎn)品設(shè)計和評估：根據(jù)熱水器可用性影響因素及評價模型，以熱水器的操作面板為例進行創(chuàng)新設(shè)計和評估的迭代。利用大多數(shù)用戶認知范圍內(nèi)的符號和投影技術(shù)，將功能語意和操作反饋可視化，以求最大程度減少認知負擔(dān)，增強產(chǎn)品易用性。設(shè)計方案中，控制面板造型為壁掛式弧形控制器，其投影界面分為兩個功能模塊，分別是洗前預(yù)熱和洗時調(diào)節(jié)操作界面。其中，洗前預(yù)熱分為三個功能模塊，分別是預(yù)熱水量、預(yù)熱時間、預(yù)熱溫度。洗時調(diào)節(jié)分為兩個功能模塊，分別是對水溫和出水量的調(diào)節(jié)。

篇3

論文關(guān)鍵詞　知識產(chǎn)權(quán)心理學(xué)　外觀設(shè)計相同相似性判斷　認知混淆分值表

一、問題的提出

2011年中旬，中國最高法院公布了2010年中國知識產(chǎn)權(quán)保護十大案件，其中包括一件申請再審行政案件。在該案件中，申請再審人為日本的本田技研工業(yè)株式會社，被申請再審人為中國國家知識產(chǎn)權(quán)局專利復(fù)審委員會，原審第三人為石家莊雙環(huán)汽車股份有限公司和河北新凱汽車制造有限公司。

該案件的基本案情是：本田株式會社是01319523.9號“汽車”外觀設(shè)計專利權(quán)（簡稱本專利）的專利權(quán)人。雙環(huán)公司于2003年12月24日、新凱公司于2004年12月10日分別就本專利向?qū)＠麖?fù)審委員會提出無效宣告請求。專利復(fù)審委員會將上述兩無效宣告請求案合案審查，于2005年3月28日進行了口頭審理。2006年3月7日，專利復(fù)審委員會做出第8105號無效宣告請求審查決定（簡稱第8105號決定），宣告本專利無效。該決定認為：“…將本專利與日本國外觀設(shè)計公報JP1004783（簡稱證據(jù)1）進行比較可以看出…但是，本專利與證據(jù)1的產(chǎn)品在外觀上的上述區(qū)別均屬于局部的差別，根據(jù)整體觀察、綜合判斷的原則，上述差別對于汽車的整體視覺形狀和風(fēng)格來說屬于較細微的差別，不足以使普通消費者產(chǎn)生明顯不同的視覺效果而將兩者認定為具有不同款式的產(chǎn)品，而兩者的主體部分的相同之處卻使普通消費者易于將兩者混同?！?/p>

本田株式會社不服專利復(fù)審委員會做出的第8105號決定，向北京市第一中級人民法院提起訴訟。北京市第一中級人民法院維持專利復(fù)審委員會做出的第8105號決定。

本田株式會社不服一審判決，向北京市高級人民法院提起上訴。北京市高級人民法院二審認為，本案中，判斷的主體應(yīng)當是對“汽車”這一類產(chǎn)品有常識性了解的人，其對外觀設(shè)計產(chǎn)品之間在形狀、圖案上的差別具有一定的分辨力，但不會注意到產(chǎn)品的形狀、圖案的微小變化?！啊緦＠c證據(jù)1所存在的差別屬于局部的差別，一般消費者需要施以特別的關(guān)注、反復(fù)比對才能區(qū)別開來，這樣的差別對整體視覺效果不具有顯著的影響。…”據(jù)此判決：駁回上訴，維持原判。

本田株式會社仍然不服，隨后申請了再審。中國最高法院經(jīng)審理認為：“基于被比設(shè)計產(chǎn)品的一般消費者的知識水平和認知能力，對被比設(shè)計與在先設(shè)計進行整體觀察，綜合判斷兩者的差別對于產(chǎn)品外觀設(shè)計的視覺效果是否具有顯著影響，是《專利審查指南》規(guī)定的判斷外觀設(shè)計是否相同或者相近似的基本方法。根據(jù)《專利審查指南》的規(guī)定，一般消費者的特點是，對被比設(shè)計產(chǎn)品的同類或者相近類產(chǎn)品的外觀設(shè)計狀況具有常識性的了解，對外觀設(shè)計產(chǎn)品之間在形狀、圖案以及色彩上的差別具有一定的分辨力，但不會注意到產(chǎn)品的形狀、圖案以及色彩的微小變化。據(jù)此得出結(jié)論：“這些差別對于本案訴爭類型汽車的一般消費者而言是顯而易見的，足以使其將本專利圖片所示汽車外觀設(shè)計與證據(jù)1所示汽車外觀設(shè)計的整體視覺效果區(qū)別開來。因此，上述差別對于本專利與證據(jù)1汽車外觀設(shè)計的整體視覺效果具有顯著的影響，二者不屬于相相似的外觀設(shè)計。”至此，該案“蓋棺論定”　。

由于最高法院是中國的最高級別的司法審理機關(guān)，其對于此案的再審審理結(jié)果無可更改，是中國對于這起行政糾紛所涉及的全部問題的最終答復(fù)，是被理解為正確的、中肯的和全面的終極裁決，應(yīng)該說本已沒有質(zhì)疑和思考的余地。然而，如果我們對此案的審理全過程做進一步考察，不難發(fā)現(xiàn)此案仍然遺留了一個關(guān)于如何判斷外觀設(shè)計相同相似性的核心問題，即：確定一個“判斷主體”的知識水平和認知能力的客觀標準是什么？

眾所周知，對于一個客觀事物進行性狀判斷，在一個特定的時空域內(nèi)主要有三方面因素介入到判斷過程之中：判斷主體、判斷客體和判斷方法。表面看來，中國的法律法規(guī)在如何判斷外觀設(shè)計相同相似性方面，對于這三個方面的因素似已規(guī)范得十分細致和周詳。比如，《審查指南》第四部分第五章之4就對“判斷主體”規(guī)范為“一般消費者”，而且是根據(jù)適用外觀設(shè)計的產(chǎn)品種類的不同，具有“對涉案專利申請日之前相同種類或者相近種類產(chǎn)品的外觀設(shè)計及其常用設(shè)計手法具有常識性的了解?！币约啊皩ν庥^設(shè)計產(chǎn)品之間在形狀、圖案以及色彩上的區(qū)別具有一定的分辨力，但不會注意到產(chǎn)品形狀、圖案以及色彩的微小變化?！钡饶芰Φ牟煌M者群體。中國最高法院在其并于2010年1月1日起施行的《最高人民法院關(guān)于審理侵犯專利權(quán)糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第十條中也對“判斷主體”相應(yīng)地規(guī)范了：“應(yīng)當以外觀設(shè)計專利產(chǎn)品的一般消費者的知識水平和認知能力，判斷外觀設(shè)計是否相同或者近似?！比欢?，在司法實踐中，上述規(guī)范并非被落實成原所設(shè)計或預(yù)期的那樣周詳和嚴謹，事實上，作為判斷主體的“一般消費者”及其“知識水平和認知能力”的概念和程度并未形成相對統(tǒng)一的共識和實施。筆者根據(jù)“北大法寶”對近兩年來中國法院的外觀設(shè)計專利訴訟案件做了粗略的檢索和核查，發(fā)現(xiàn)中國不同法院以及國家知識產(chǎn)權(quán)局復(fù)審委員會對于“一般消費者”及其“知識水平和認知能力”具有不同的認識和判斷，比如：

1．在云南省昆明市中級人民法院（2010）昆知民初字第302號民事判決中，法院認為：“普通消費者施以一般注意力，容易產(chǎn)生兩者整體美感相近似的印象?！?/p>

2．在北京市第一中級人民法院的(2011)一中知行初字第482號行政判決書中，法院認為：“參照2006年版《審查指南》第四部分第五章第4節(jié)規(guī)定，（該款規(guī)定判斷主體是‘一般消費者’－筆者）…但從整體觀察、綜合判斷的角度而言，本專利與附件1的整體形狀近似，前述方面的差異僅屬于外觀設(shè)計局部的細微差別，不足以對兩外觀設(shè)計的整體視覺效果產(chǎn)生顯著影響?！薄６谕话讣?，被告專利復(fù)審委認為：“一般消費者在觀察本專利電燉盅和附件1電燉盅整體外觀效果時，會注意到二者之間在控制裝置和控制面板部位存在明顯區(qū)別而不易混淆?！?/p>

3．在廣東省廣州市中級人民法院的(2010)穗中法民三初字第115號民事判決書中，法院認為：“經(jīng)對比，被控侵權(quán)產(chǎn)品與原告外觀設(shè)計專利各面視圖相比兩者的整體視覺效果基本相同?！?/p>

上述案例“1”中，法院把《審查指南》以及最高法院規(guī)范的對外觀設(shè)計相同相似性做判斷的“一般消費者”認定為“普通消費者”，而且把最高法院明確地在司法解釋中規(guī)范的“整體視覺效果上無差異”詮釋為“兩者整體美感相相似”（見“被訴侵權(quán)設(shè)計與授權(quán)外觀設(shè)計在整體視覺效果上無差異的，人民法院應(yīng)當認定兩者相同；在整體視覺效果上無實質(zhì)性差異的，應(yīng)當認定兩者近似?！保蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理侵犯專利權(quán)糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第十一條）?？梢娫摪阜ㄔ号c最高院對于判斷主體的“一般消費者”及其“知識水平和認知能力”的概念和程度是有差異的。如果說一般消費者里的“一般”與普通消費者里的“普通”屬于同義詞并可互釋，則作為丈量“一般消費者”及其“知識水平和認知能力”尺度的“整體視覺效果上無差異”一語與“整體美感相近似”則相去甚遠了。在上述案例“2”里，復(fù)審委的“會注意到”和法院的“不足以”在一般消費者的知識水平和認知能力的判斷上或稱擬制程度上以及掌握的尺度上呈現(xiàn)出直白的對立或?qū)?。在上述案例?”中，三地法院雖然都在判斷主體上采用了一般消費者的概念，但在以判斷結(jié)果作為尺度對于判斷主體的判斷能力的認定，則產(chǎn)生出不甚相同的判定：最高法院對于外觀設(shè)計判斷的“整體視覺效果上無差異”或“無實質(zhì)性差異”的規(guī)范，在三地法院的詮釋下成為了“整體視覺效果基本相同”、“整體視覺效果上的近似”和“顯著的視覺差異”。

從上面引述的案例和對比中不難看出，即便有了相對明確的規(guī)范，目前施行的外觀設(shè)計相同相似性的判斷仍呈現(xiàn)為一種客觀依據(jù)較差、主觀意識較強的人類對于客觀事物的認知過程。對待“一般消費者”是否“根本不存在顯著的視覺差異”，還是“會注意到二者之間…存在明顯區(qū)別而不易混淆。”這一問題，在進行判斷的時候仍然存在有很大的主觀性，因而造成公眾/當事人對于外觀設(shè)計相同相似性判斷結(jié)果難以預(yù)判或使判決結(jié)果難以達到更趨合理的判決公平和公正度。

同樣的情況也發(fā)生在中國青年旅行總社CYTS商標與中國國際旅行社CITS商標的駁回復(fù)審案件等案件上。我們是否可以對外觀設(shè)計相同相似性的判斷摸索出一個較為行之有效的方法來？

只有掌握了客觀的、人類認識、分析和判斷事物的規(guī)律，才能夠?qū)θ藗儠粫凇跋嚓P(guān)公眾不會混淆或誤認”或“相關(guān)公眾會混淆或誤認”的問題上得出正確的結(jié)論，才能夠有可能達到或盡最大限度地接近社會公眾、法制建設(shè)所需求的公正和公平乃至正義。

二、心理學(xué)和外觀設(shè)計的判斷

所謂心理學(xué)，目前取得比較一致性的觀點是：研究人類和動物的心理過程和行為的科學(xué)。根據(jù)研究目的、對象和方法等等的不同，將心理學(xué)大致可分為普通心理學(xué)、法律心理學(xué)、認知心理學(xué)、審美心理學(xué)、等數(shù)十個心理學(xué)分支學(xué)科。與知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)系相對比較密切的，當屬法律心理學(xué)。然而，正如某心理學(xué)家所言，心理學(xué)家在法律問題上開展的研究“過分犯罪化”了。應(yīng)當說，法律心理學(xué)應(yīng)當除對與法律具有緊密聯(lián)系的、立法心理、普法教育心理、司法心理、勞動改造心理和民事訴訟心理等部分的研究外，還應(yīng)當包括對偵查心理、預(yù)審心理、審判心理、犯罪人心理、受害人心理、侵權(quán)人心理、證人心理、法官心理等之外的、知識產(chǎn)權(quán)訴訟中涉及的對于兩種以上事物的感知心理、聯(lián)想以及錯覺心理等內(nèi)容?？梢哉f，涉及知識產(chǎn)權(quán)的心理學(xué)應(yīng)當是隨人類社會和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展需要而應(yīng)當確立起來的一個新興心理學(xué)學(xué)科，它當歸屬于法律心理學(xué)的一個部門學(xué)科。它是將法律心理學(xué)的研究范圍和對象從上述刑事司法審判過程中的心理現(xiàn)象擴展到在涉及知識產(chǎn)權(quán)的法律環(huán)境中相關(guān)社會公眾和/或消費者對事物的認知心理現(xiàn)象和規(guī)律上的學(xué)科。

同樣道理，外觀設(shè)計的相同相似性判斷，如上所述實質(zhì)上是一個心理學(xué)上的對客觀事物的認知過程，它服從于客觀存在的人類認知心理規(guī)律。面對外觀設(shè)計的各類組成要素，如形狀、線條、色彩等，做相同相似性判斷，人們就是進行了感覺、知覺、記憶、表象、想象和思維等心理活動。因此，為了使外觀設(shè)計的相同相似性判斷更加科學(xué)化和實用化，將人類的對事物感覺和知覺以至思維過程中產(chǎn)生的此類認知和誤差規(guī)律適用到知識產(chǎn)權(quán)法律實踐當中去，就成為了解決外觀設(shè)計相同相似性判斷的一個較為行之有效的方法。

三、知識產(chǎn)權(quán)法律心理學(xué)適用設(shè)想

將心理學(xué)研究成果、方法和人的心理規(guī)律結(jié)合到知識產(chǎn)權(quán)法律實施的實踐之中去，實際上是研究、掌握和運用人們是否會根據(jù)一個外觀設(shè)計連帶想起另一外觀設(shè)計并進一步將兩者混同起來的心理學(xué)中“聯(lián)想”以及“錯覺”等等這種人類認識事物的心理規(guī)律的問題。

事實上，盡管存在有人的知識層次和社會生活實踐的不同以及思維能力的差異，但造成人對兩個以上的外觀設(shè)計產(chǎn)生混淆的心理過程都具有符合上述心理學(xué)的聯(lián)想和錯覺的規(guī)律：它以被感知事物的各個特征，即由人的感知器官如視覺、嗅覺、聽覺和觸覺得到的特征信息為基礎(chǔ)，在感知一事物過程中，引發(fā)出與其在各個特征相接近、相關(guān)聯(lián)的它事物的回憶，進而在知覺的過程中，將此與它事物誤認為相同。

就外觀設(shè)計而言，使人就一外觀設(shè)計聯(lián)想起在其知識和經(jīng)驗中的另一外觀設(shè)計，甚至造成兩者相混淆（相同或相似）的心理過程在很大程度上取決于該外觀設(shè)計的基礎(chǔ)特征信息，即：該外觀設(shè)計的基本構(gòu)成要素以及其構(gòu)成方式。一個外觀設(shè)計的基本構(gòu)成要素以及其構(gòu)成方式可以拆分成各個不同形態(tài)的元素。根據(jù)《審查指南》第一部分第三章之7.2款的規(guī)范：“構(gòu)成外觀設(shè)計的是外觀設(shè)計要素或要素的結(jié)合，其中包括形狀、圖案或者其結(jié)合以及色彩與形狀、圖案的結(jié)合?！蓖?，兩個商標的聯(lián)想以及混淆的心理構(gòu)成過程也是取決于商標基礎(chǔ)特征信息，即商標構(gòu)成要素及其方式。根據(jù)商標法的規(guī)定：“第八條任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。”這里可以看到，法律對商標構(gòu)成要素規(guī)定了文字、圖形、字母、數(shù)字三維標志或顏色等項內(nèi)容。然而，對這些元素做進一步分析可以看到，一個商標的基礎(chǔ)特征信息事實上應(yīng)當由下列元素所組成：點、線、顏色、點線組合構(gòu)成的發(fā)聲（文字發(fā)聲）、點線組合構(gòu)成的符號含義（文字含義）、點線面組合而成的三維物體形態(tài)（方形、長形、圓柱形、菱形、球形…）、上述要素的組合方式以及排列順序。

從上述規(guī)范和分析中不難看出，構(gòu)成外觀設(shè)計和商標的基本要素，無非是點、線（條），顏色（呼叫）及其組合。而這些能為人們所感知的視覺和聽覺客觀要素，是造成人們聯(lián)想和錯覺的基本素材或基礎(chǔ)。心理學(xué)告訴我們，由于人類生理結(jié)構(gòu)的限制，人們通過視覺或聽覺感知這些基本要素的某些時候，必然會產(chǎn)生認知結(jié)果與客觀實際相符或不相符合的心理現(xiàn)象。因此，我們可以設(shè)想，如果把這些自然（生理）現(xiàn)象或規(guī)律加以采集、整理、歸納并抽象出來若干規(guī)律或定律，然后應(yīng)用到外觀設(shè)計和商標的相同相似性判斷的行政和司法實踐中，則可以制訂出科學(xué)的和客觀的相同相似性判斷準則、尺度和標準，這不僅會大大提高判決的公信度、公平公正度和廣大公眾的認可，而且在實踐中是完全可能的。因此，如何將其適用到實際審理實踐中，是一個將心理學(xué)上的有關(guān)外觀設(shè)計異同的辨識規(guī)律與傳統(tǒng)方法相結(jié)合的過程。

篇4

1、行為經(jīng)濟學(xué)的概念。行為經(jīng)濟學(xué)是一門運用行為科學(xué)的理論和方法研究個人或群體的經(jīng)濟行為規(guī)律的科學(xué)。從20世紀五十年代起，行為經(jīng)濟學(xué)的研究工作在美國等西方國家迅速發(fā)展起來。行為經(jīng)濟學(xué)作為經(jīng)濟學(xué)的一個分支，是適應(yīng)實踐需要產(chǎn)生的一門新興邊緣學(xué)科。它將行為分析理論與經(jīng)濟運行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟科學(xué)有機結(jié)合起來，發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)模型中的錯誤或遺漏，修正了主流經(jīng)濟學(xué)關(guān)于人的理性、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假設(shè)的不足之處。它的崛起，既對主流經(jīng)濟學(xué)提出了挑戰(zhàn)，也對其進行了補充和拓展。

2、行為經(jīng)濟學(xué)的特點。行為經(jīng)濟學(xué)在進行研究時，通常采用實例研究、實驗研究和現(xiàn)場研究，而最重要的方法是抽樣、談話調(diào)查，從某種意義上說，正是由于借助了可靠程度較高的抽樣調(diào)查法和談話法，才使行為經(jīng)濟學(xué)逐漸發(fā)展成為一門獨立的經(jīng)濟學(xué)分支學(xué)科。（1）它的出發(fā)點是研究一個國家某個時期消費者和企業(yè)經(jīng)理人員的行為，以實際調(diào)查為根據(jù)，對在不同環(huán)境中觀察到的行為進行比較，然后加以概括，并得出結(jié)論；（2）行為經(jīng)濟學(xué)的研究集中在人們的消費、儲蓄、投資等行為的決策過程，而不是這些行為所完成的實績（如花了多少錢，存了多少錢等）；（3）行為經(jīng)濟學(xué)更重視人的因素，因此也可以認為它是管理方面的經(jīng)濟學(xué)。它分析研究經(jīng)濟活動的心理上的前提條件，例如人們在做經(jīng)濟決策時的動機、態(tài)度和期望等；（4）行為經(jīng)濟學(xué)研究的成果是以實際經(jīng)驗為根據(jù)的，它有助于修正傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的某些基本假設(shè)，像關(guān)于理人假設(shè)、效用極大化的假設(shè)，等等。行為經(jīng)濟學(xué)在利用心理學(xué)及社會學(xué)的成果方面已取得長足進展。

3、研究行為經(jīng)濟學(xué)的作用與意義。行為經(jīng)濟學(xué)對管理、金融、營銷、政府宏觀政策的制定都有顯著的影響。行為經(jīng)濟學(xué)是在心理學(xué)的基礎(chǔ)上研究經(jīng)濟行為和經(jīng)濟現(xiàn)象的經(jīng)濟學(xué)分支學(xué)科。行為經(jīng)濟學(xué)主張用過程理性來代替實質(zhì)理性，并致力于把被價格、收入等經(jīng)濟變量牽動的經(jīng)濟木偶還原成富有人性的人，使經(jīng)濟學(xué)成為研究人的行為的科學(xué)。

二、基于行為經(jīng)濟學(xué)的房地產(chǎn)市場分析

1、心理預(yù)期與“羊群效應(yīng)”。在我國的房地產(chǎn)市場上，需求可分為投資購房和消費購房，前者又可分為投機性炒房和投資性買房。但無論需求的構(gòu)成如何，在短期內(nèi)，需求各方都存在著“買漲不買跌”心理?！邦A(yù)期理論”認為，人們的獲得和損失是相對于“參照點”而言的。在房地產(chǎn)市場中，參照點就是人們對房價的期望。假設(shè)房價一直上漲，人們?nèi)衄F(xiàn)期以低價買房，則末期高漲的房價就是“獲得”；反之就是“損失”。因此，在長時間房地產(chǎn)積極看好的輿論影響下，消費者對于房價的參照點不斷提高，很容易產(chǎn)生一種急躁與盲從的心理，從而產(chǎn)生一種“羊群效應(yīng)”：房價越漲，越要跨級消費，借錢買房；買的人越多，越要加入到買房者之列。結(jié)果便是房價持續(xù)攀升，直至需求不能給價格足夠的支撐乃至產(chǎn)生泡沫。因此，人們心理預(yù)期是在供求關(guān)系背后影響價格的決定因素，預(yù)期的改變造成了市場的波動性，而“羊群效應(yīng)”起到了放大波動效果的作用。同時，啟發(fā)式偏向說明了心理預(yù)期的形成過程對于決策環(huán)境的依賴，而決策環(huán)境則包括決策者所面對的政策導(dǎo)向、群體壓力和輿論環(huán)境等。

2、投機心理與市場泡沫。與股票市場類似，房地產(chǎn)市場也存在著同樣的泡沫。房地產(chǎn)市場泡沫的最大特征便是房價的高漲與消費者的購買力相脫節(jié)。從市場參與者的角度來看，除了普通購房者，其他參與者都從不斷攀升的房價中直接獲利。中央政府一方面縮小土地供給；另一方面卻享用著由于房價虛高所帶來的經(jīng)濟高速增長。地方政府把握著土地一級市場，高地價和高稅負收益的利益驅(qū)動，使其成為高房價的堅定支持者、房地產(chǎn)開發(fā)商的忠實伙伴。房價上漲使商業(yè)銀行在短期內(nèi)將獲得更多的利潤，從而形成了商業(yè)銀行的信貸與房價攀升互相刺激、互為因果的局面。開發(fā)商作為土地價格的接受者，一方面高價格增長使其形成了高利潤回報的預(yù)期，從而采取一切方法抬高房價；另一方對購房者鼓吹房價上漲，改變購房者的參照點。炒房者則形成了虛假的需求繁榮，放大房地產(chǎn)市場的潛在風(fēng)險。綜上，房地產(chǎn)市場的各方參與者共同造就了房地產(chǎn)的市場泡沫，多方的投機心理共同吹大了泡沫，形成所謂的房價泡沫、地價泡沫、供求泡沫和資金泡沫，直至“蝴蝶效應(yīng)”的發(fā)生。因此，房價的持續(xù)上漲是由參與多方的投機心理所造成的。正是這種投機所形成的泡沫，增大了房地產(chǎn)市場的波動性。

3、市場波動的形成機制。行為經(jīng)濟學(xué)認為人是有限理性的，強調(diào)將“行為決策”引入傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)分析框架。心理預(yù)期、“羊群效應(yīng)”、投機心理等因素是造成房地產(chǎn)市場波動的深層原因，以下就這些因素之間的關(guān)系以及它們?nèi)绾蜗到y(tǒng)地影響房地產(chǎn)市場做進一步的闡述。非理性繁榮的形成機制歸為四類：引發(fā)性事件、反饋性的機制、“新時代”的經(jīng)濟思想和“心理依托、從眾行為”。

我國房地產(chǎn)市場的引發(fā)性事件主要有：國家刺激消費、加快經(jīng)濟建設(shè)的主旋律激活了房地產(chǎn)市場的投資熱情，各地紛紛把房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)；同時，我國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，使人們形成了積極的預(yù)期，加之媒體的報道和地產(chǎn)商的鼓吹，都推動著房地產(chǎn)市場的繁榮。就此而言，國家的政策導(dǎo)向是房地產(chǎn)市場中最為主要的波動源。同時，房地產(chǎn)市場存在著反饋機制：當看到過去的增長，參與各方會調(diào)整自身的信心和期望。從而引起需求的增加，這樣最初的價格上漲的結(jié)果又反饋到了更高的價格中（正強化作用）。第二輪的價格增長又反饋到第三輪，以此類推。反之亦然。反饋機制起到催化劑的作用，它影響著房地產(chǎn)市場波動的振幅。最后是“心理依托”和“從眾行為”。

綜上所述，政策導(dǎo)向或其他事件引發(fā)了房地產(chǎn)市場的波動，形成了波動的源泉；消費者依托于近期的價格做出行動選擇，確定了波動方向；價格的反饋機制、消費者的從眾行為則決定了波動的振幅和影響范圍。

三、從行為經(jīng)濟學(xué)角度分析消費者購房行為

我們可以將認知、信息、環(huán)境理解為影響或決定理性選擇行為的三個基本要素。消費者在購買房產(chǎn)過程中的理性選擇行為，根源于收益和風(fēng)險的比較。消費者在處理每一項交易時，風(fēng)險和收益會促使他進行認真的理性思考，他要對市場的信息和環(huán)境的不確定性進行調(diào)查和分析。但是，房地產(chǎn)市場的不確定性常常會干擾個體的理性選擇，當個體受不確定性因素影響而無法對風(fēng)險和收益做出清晰的判斷時，他就有可能放棄理性思考而在感情機制的作用下作出選擇。這里所說的感情機制，是外部環(huán)境誘導(dǎo)、直覺判斷、歷史經(jīng)驗、從眾心理等的綜合體。

一個相對成熟的理論在描述某種社會現(xiàn)象時通常是以該種現(xiàn)象的基本表現(xiàn)形式為基礎(chǔ)的，至于該理論研究的側(cè)重點，則是可以選擇的。個體選擇行為時而理性、時而非理性的情景，還表現(xiàn)在理性選擇向非理性選擇的轉(zhuǎn)化方面；或者相反，先采取非理性選擇后卻因發(fā)揮了自己的認知、對信息和環(huán)境等不確定性做出了分析和判斷而采取理性選擇。

四、如何運用行為經(jīng)濟學(xué)監(jiān)管房地產(chǎn)市場

基于以上行為經(jīng)濟學(xué)的分析，為有效控制市場的波動性及房地產(chǎn)市場的監(jiān)管提出了新思路。

1、監(jiān)管的對象和重點應(yīng)有所改變。從房地產(chǎn)市場波動的形成機制來看，監(jiān)管的對象應(yīng)包括所有的參與者，包括政府自身、商業(yè)銀行、開發(fā)商、炒房者和購房者，而非其中之一或幾個?？梢葬槍Σ煌膮⑴c主體采取不同的措施，但措施的根本目的是一致的：改變參與者非理性的心理和行為。

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關(guān)鍵詞：本科 設(shè)計心理學(xué) 教學(xué)

一、 本科設(shè)計心理學(xué)的教材和教學(xué)現(xiàn)狀

設(shè)計心理學(xué)是最近幾年剛興起的一門設(shè)計和心理學(xué)交叉的新興學(xué)科，在國內(nèi)廣受關(guān)注而又爭議頗多。大多數(shù)本科院校是最近幾年才剛開設(shè)本課程，甚至有的本科院校到目前為止還沒有開設(shè)相關(guān)的課程。那么對于設(shè)計心理學(xué)的課程教學(xué)，大家都在摸索中前進，目前也尚無相關(guān)的較為普遍的、通用的教材。設(shè)計心理學(xué)領(lǐng)域的各位學(xué)者均以各自的知識背景和實踐經(jīng)驗出發(fā)，構(gòu)建學(xué)科體系，提煉學(xué)科理論和知識。

自從2001年江南大學(xué)的李彬彬教授出版了國內(nèi)第一本以消費心理學(xué)為指導(dǎo)《設(shè)計心理學(xué)》教材之后，國內(nèi)學(xué)者對其研究也逐漸熱了起來。國內(nèi)相繼出版了6――10本相關(guān)的教材。其中工科工業(yè)設(shè)計背景的設(shè)計心理學(xué)教材主要有：李樂山《工業(yè)設(shè)計心理學(xué)》、柳莎《設(shè)計心理學(xué)》、以及2012年出版的十二五規(guī)劃教材：張凱、周瑩主編的《設(shè)計心理學(xué)》等等；以認知心理學(xué)為指導(dǎo)的教材由邵璐、姜波編著西北大學(xué)出版社出版的《設(shè)計心理學(xué)》；以及十一五規(guī)劃教材許邵藝編著的《設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)》；和設(shè)計學(xué)專業(yè)的通用教材：由楊星星、宋艷菊編著的《設(shè)計心理學(xué)》。短短時間，國內(nèi)多位學(xué)者撰寫同一門教材的編寫，充分反映了我國學(xué)者和設(shè)計者對設(shè)計中心理現(xiàn)象的關(guān)注，也表明了心理學(xué)研究對設(shè)計學(xué)科的建立，設(shè)計實踐發(fā)展有著極其重要的指導(dǎo)作用。

由于設(shè)計心理學(xué)研究教材的多樣性和研究內(nèi)容的不確定性，反映在課堂方面是作為應(yīng)用心理學(xué)分支之一的設(shè)計心理學(xué)面臨著更為含混的、無定論的現(xiàn)狀。甚至設(shè)計藝術(shù)學(xué)本身作為新興交叉學(xué)科的屬性，又進一步強化了設(shè)計心理學(xué)體系和理論尚不統(tǒng)一的學(xué)科屬性。

因此，　對設(shè)計心理學(xué)的教學(xué)，　尤其是對教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法進行相對準確的教學(xué)定位是高校設(shè)計心理學(xué)發(fā)展所必須面對的方向。由于目前在國內(nèi)相關(guān)的教材較少，現(xiàn)已出版的一些教材或是針對性過強或是晦澀難以開展教學(xué)。針對我校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)設(shè)置特點和現(xiàn)狀，經(jīng)過仔細斟酌和考慮，我選擇由許邵藝編著的十一五規(guī)劃教材《設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)》作為講授的主要內(nèi)容，同時合理的引進其它教材的內(nèi)容和國內(nèi)外的一些最新研究成果，在此基礎(chǔ)上形成自己適應(yīng)我校專業(yè)特色的獨特的教案。

二、 設(shè)計心理學(xué)教學(xué)的課程定位

設(shè)計心理學(xué)教學(xué)是為適應(yīng)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的需要，為視覺傳達設(shè)計、數(shù)字媒體設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、環(huán)藝設(shè)計、服裝設(shè)計等設(shè)計專業(yè)開設(shè)的理論課程教學(xué)體系。是對設(shè)計師的深層意義上的研究和訓(xùn)練，毫無疑問，這種研究較為抽象和深奧，但卻對設(shè)計師的發(fā)展有積極和重要的意義。設(shè)計院校和企業(yè)迫切需要這樣的理論。

我認為設(shè)計心理學(xué)應(yīng)定義為設(shè)計學(xué)科的一門工具學(xué)科，它運用心理學(xué)中經(jīng)受檢驗、相對穩(wěn)定的原理解讀設(shè)計中的現(xiàn)象，幫助設(shè)計者更好地認識其設(shè)計目標人群與設(shè)計相關(guān)的心理現(xiàn)象和行為，起到改善和輔助設(shè)計的作用，同時增強設(shè)計者自身的思維過程和創(chuàng)造能力的了解和認識，提高設(shè)計能力。學(xué)生學(xué)習(xí)這門課的目的在于獲得必要的依據(jù)和參考，而不必把精力投入到心理學(xué)的研究本身中去。

三、改革設(shè)計心理學(xué)的教學(xué)思路

大學(xué)，　最重要的是要教會學(xué)生一些基本的理論和分析問題的方法，　更重要的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)過的知識解決實際問題的能力。根據(jù)我的課程定位：運用心理學(xué)中經(jīng)受檢驗、相對穩(wěn)定的原理解讀設(shè)計中的現(xiàn)象，為學(xué)生在設(shè)計時獲得必要的依據(jù)和參考，而不是拘泥于心理學(xué)理論本身。我提出了以下幾點的教學(xué)思路：

1、設(shè)計心理學(xué)教學(xué)內(nèi)容上的合理剪裁

結(jié)合我校的實際情況特點和國內(nèi)外學(xué)者的研究現(xiàn)狀以及自己實踐教學(xué)經(jīng)驗總結(jié)，我把教學(xué)內(nèi)容定義為通用的教材性質(zhì)而非學(xué)術(shù)研究性質(zhì)，并且對教材內(nèi)容知識點重新的進行了重新的歸納和整合：第一章：設(shè)計心理學(xué)概述部分。主要講述設(shè)計心理學(xué)的概念、與設(shè)計心理相關(guān)的心理學(xué)流派、以及現(xiàn)代設(shè)計心理學(xué)研究的發(fā)展趨勢等；第二章：講解普通心理學(xué)的基礎(chǔ)知識。如感覺、直覺、思維、聯(lián)想、情緒、情感、個性特征等；第三章：主要講解以格式塔心理學(xué)為基礎(chǔ)的設(shè)計藝術(shù)與視知覺心理規(guī)律；第四章：講解以認知心理學(xué)為基礎(chǔ)的“信息加工心理學(xué)”；第五章：以人本主義為核心的“消費心理學(xué)”；第六章：講解設(shè)計師的心理和設(shè)計思維。這與原參考教材有一定的出入。

2、教學(xué)方法上多采用案例教學(xué)法，強調(diào)經(jīng)典性和實用性

首先，設(shè)計心理學(xué)的原理教學(xué)采用“拿來主義”直接講授。讓學(xué)生直接掌握所涉及的理論精髓，而不必去搞繁瑣的理論探源與論證。為了使學(xué)生能更深刻的理解理論和解釋設(shè)計現(xiàn)象，可以增加一些趣味性的心理學(xué)實驗講解。比如在講解設(shè)計心理的現(xiàn)象――色彩心理的綜合效果設(shè)計時，為什么在快餐店和電影院門口要設(shè)計一些不安的色彩，而在閱覽室和實驗室設(shè)計藍色或冷色等寧靜的色彩？可以通過心理學(xué)家的心理實驗結(jié)果來證明：讓一部分人呆在四面都是藍色的冷色調(diào)房間內(nèi)，另一部分人呆在四年都是紅橙色的暖色調(diào)房間內(nèi)，讓他們根據(jù)自己的經(jīng)驗，在里面呆一個小時出來。實驗結(jié)果時在藍色房間里的人呆了一個小時二十分鐘，而在紅色房間的人呆了只有不到四十分鐘就出來了。

其次，設(shè)計心理學(xué)的應(yīng)用部分采用經(jīng)典案例分析，提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。學(xué)習(xí)設(shè)計心理學(xué)的目的是運用心理學(xué)中經(jīng)受檢驗、相對穩(wěn)定的原理解讀設(shè)計中的現(xiàn)象，為學(xué)生在設(shè)計時理論指導(dǎo)實踐獲得必要的依據(jù)和參考。通過案例分析法，教師將設(shè)計理論，設(shè)計師、消費者、設(shè)計作品直觀的顯示在學(xué)生的面前，邊分析邊向?qū)W生提出問題并適當講解，以獲取最佳效果。讓學(xué)生意識到，設(shè)計心理學(xué)作為一門應(yīng)用性的工具學(xué)科在設(shè)計中的不可或缺作用。因此，課堂上進行案例分析，提高其實用性，不僅可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，還可以提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。不失為一種很好的教學(xué)方法。

再次，設(shè)計心理學(xué)的實用性知識采用演示練習(xí)教學(xué)。設(shè)計心理學(xué)的“繁榮”源于理論對實踐的指導(dǎo)作用，通過理論的學(xué)習(xí)和設(shè)計現(xiàn)象的理論分析，采用講授和練習(xí)相結(jié)合。目的是通過案例分析和市場調(diào)研的操作，加速學(xué)生從知識到能力的轉(zhuǎn)化過程，從而解決設(shè)計心理學(xué)科的學(xué)習(xí)中“知易行難”的問題，誘導(dǎo)學(xué)生全身心地投入到練習(xí)中去，培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計能力。最后讓學(xué)生的通過市場調(diào)研和作業(yè)，使學(xué)生在設(shè)計和生活中，更深刻的理解設(shè)計設(shè)計心理學(xué)的相關(guān)知識，指導(dǎo)設(shè)計實踐，達到理論的升華。

教學(xué)是一種創(chuàng)造性活動。常言道：“教學(xué)有法.但無定法。”每個教師都應(yīng)當有創(chuàng)造性地去教學(xué)并形成自己的教學(xué)風(fēng)格，提高教學(xué)質(zhì)量，設(shè)計心理學(xué)教學(xué)效果的提高除依靠上述方法外，還應(yīng)根據(jù)這門專業(yè)基礎(chǔ)課的特殊性，結(jié)合具體的教學(xué)內(nèi)容，從教學(xué)實際出發(fā)去研究。

3、增設(shè)網(wǎng)路時代的數(shù)字設(shè)計心理應(yīng)用研究。

隨著計算機及信息技術(shù)的發(fā)展，各學(xué)科都需要參與到計算機的設(shè)計中來，目前的數(shù)字媒體和虛擬化設(shè)計等相關(guān)專業(yè)作為藝術(shù)設(shè)計中的一個新興的重要方向和分支，已經(jīng)實現(xiàn)了無紙化的全電腦操作，因此我們應(yīng)該跟上時代的步伐，在數(shù)字話設(shè)計時代中，根據(jù)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)的需要，增設(shè)設(shè)計心理學(xué)在數(shù)字化時代的現(xiàn)象解釋和應(yīng)用研究。著重的理論依據(jù)有：格式塔心理學(xué)的視知覺規(guī)律，特別是色彩心理對設(shè)計的影響；情感與情緒在網(wǎng)絡(luò)化時代的實踐研究；消費心理在電子商務(wù)中的應(yīng)用研究，以及界面和交互設(shè)計心理、用戶設(shè)計心理等等。我以前曾發(fā)表的論文《WEB設(shè)計中的情感交互》也淺顯的設(shè)計到了其中設(shè)計心理的情感交互研究。

小結(jié)：

設(shè)計心理學(xué)作為一門交叉性的邊緣學(xué)科，從對設(shè)計現(xiàn)象的感知和設(shè)對計現(xiàn)象的原理著手，對設(shè)計實踐和原理產(chǎn)生必要的補充。此外，設(shè)計心理學(xué)還與設(shè)計實踐教學(xué)共同構(gòu)建出一個為適應(yīng)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教學(xué)所需要的設(shè)計課程教學(xué)體系。我們相信，設(shè)計心理學(xué)將發(fā)揮越來越重要的作用。

參考文獻：

[1]　柳莎.設(shè)計心理學(xué).上海人民美術(shù)出版社.2009

[2]　許邵藝.設(shè)計藝術(shù)心理學(xué).中南大學(xué)出版社.2010

[3]　李彬彬.設(shè)計心理學(xué).中國輕工業(yè)出版社.2006

篇6

關(guān)鍵詞：主題餐廳 大學(xué)生 消費滿意度 數(shù)學(xué)模型

一、理論與假設(shè)

《基于體驗消費的我國主題餐廳建設(shè)模型》一文中提到了國內(nèi)學(xué)者對主題餐廳定義的三種觀點：一種是主題載體論，即將主題作為餐廳經(jīng)營的一種載體，僅僅用主題來吸引消費者的注意力，但主要起作用的還是餐廳的一般功能；一種是主題核心論，即將主題作為餐廳的核心，主題餐廳內(nèi)所有的產(chǎn)品、服務(wù)、色彩、造型以及活動都為主題服務(wù)；一種是體驗論，即強調(diào)主題和圍繞主題進行的餐飲服務(wù)帶給消費者的體驗。

消費者的體驗如何來衡量呢？消費心理學(xué)中曾提到了“消費者滿意度”這一科學(xué)概念，但目前并沒有具體的定義?！跋M者滿意度”始于1986年一位美國消費心理學(xué)家的創(chuàng)造，后以“CSI”簡寫的形式出現(xiàn)。本文這里也以消費者滿意度作為評價消費者體驗的一個標準。關(guān)于影響消費者滿意度的因素，之前一些研究為本文提供了參考，在《主題餐廳消費意愿及其影響因素研究——基于重慶市572位顧客的調(diào)查數(shù)據(jù)》中提到，顧客對主題特色的好奇心、對菜品質(zhì)量的認識、對服務(wù)水平的認識、對菜單設(shè)計的認識、對消費成本的認識、對到主題餐廳消費便利性的考慮是影響消費意愿的因素。

我們有效回收103份調(diào)查問卷以及訪談研究發(fā)現(xiàn)，在校大學(xué)生目前是北京市主題餐廳消費的主要群體，在我們搜集二手資料過程中發(fā)現(xiàn)，針對大學(xué)生進行主題餐廳滿意度研究的文獻相對較少，我們進行了進一步的探索，并提出了如下幾個假設(shè)：

假設(shè)1：主題餐廳的主題特色影響大學(xué)生的消費滿意度；

假設(shè)2：主題餐廳的菜品質(zhì)量影響大學(xué)生的消費滿意度；

假設(shè)3：主題餐廳的服務(wù)水平影響大學(xué)生的消費滿意度；

假設(shè)4：主題餐廳的菜品價格影響大學(xué)生的消費滿意度；

假設(shè)5：性別對影響大學(xué)生對主題餐廳消費滿意度有調(diào)節(jié)作用。

二、研究結(jié)果

本文通過相關(guān)分析和回歸分析等科學(xué)統(tǒng)計方法，對所收集的一手數(shù)據(jù)進行了深入的分析并得出如下結(jié)果：

（一）相關(guān)性檢驗：

根據(jù)表1第一項可知，Pearson相關(guān)系數(shù)0.3

因此，假設(shè)一成立。

根據(jù)表1第二項可知，Pearson相關(guān)系數(shù)r=0.077

因此，假設(shè)二不成立。

根據(jù)表1第三項可知，Pearson相關(guān)系數(shù)0.5

因此，假設(shè)三成立。

根據(jù)表1第四項可知，Pearson相關(guān)系數(shù)0.5

因此，假設(shè)四成立。

由表2可知，P（菜品質(zhì)量）=0.001

表格 2

（二）回歸分析：

根據(jù)表3可知，考慮到性別為調(diào)節(jié)變量，對主題特色、服務(wù)水平、菜品質(zhì)量和價格水平進行標準化后，再做相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)P值均明顯大于0.01，因此性別對大學(xué)生的主題餐廳消費滿意度沒有調(diào)節(jié)作用。

因此，假設(shè)五不成立

同時由表3可知，可以建立影響大學(xué)生在主題餐廳消費滿意度的數(shù)學(xué)模型如下：Y=0.497X1+0.23X2+1.38

（Y：主題餐廳的整體消費滿意度，X1：菜品質(zhì)量，X2：價格水平）

三、數(shù)據(jù)研究總結(jié)

根據(jù)我們的科學(xué)分析，較之起初的五個假設(shè)我們得出了結(jié)論：主題特色對大學(xué)生在主題餐廳消費的滿意度有微弱影響，服務(wù)沒有影響，而菜品質(zhì)量和價格水平對大學(xué)生在主題餐廳消費的滿意度影響程度最大，同時性別差異對此影響微弱，不起到調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論正如一開始預(yù)期，絕大多數(shù)大學(xué)生并沒有獨立自主的經(jīng)濟來源，就餐餐廳的選擇跟價格有巨大關(guān)系，因此對于價格十分重視。同時一個餐廳的主題是否鮮明并不是餐廳業(yè)績好壞、口碑好壞的重要因素，而作為餐飲業(yè)最基本的立足點：菜品質(zhì)量與性價比才是最重要的，這對是否具有獨特主題的餐廳一視同仁。

本次的調(diào)查研究我們可為餐飲業(yè)類似方面的調(diào)查提供一個有價值的參考：關(guān)于餐廳經(jīng)營業(yè)績好壞的首要影響因素并不是餐廳類別、特色差異，而是菜品的質(zhì)量和價格這兩個永恒不變的決定因素。同時，本研究對大學(xué)生對于餐廳的偏好和基本要求有了較為深入的探索，對于想要開設(shè)主題餐廳和已經(jīng)經(jīng)營著主題餐廳并打算改善效益的，尤其是以大學(xué)生為主要目標客戶的經(jīng)營者來說，本研究可以起到一定的指導(dǎo)作用。

四、管理實踐建議

（一）提高餐品質(zhì)量，打造菜品特色：

現(xiàn)在的主題餐廳主要存在菜品普通，只是通過新奇的名字來吸引顧客的做法。這種做法可能第一次會讓顧客有嘗試的沖動，但不能持久。因此要提高菜品的實際質(zhì)量，不要“名不副實”。打造特色的菜品，口感、營養(yǎng)搭配、食材都具有自己的特色，將視覺與味覺的完美體驗相結(jié)合。即使將來主題已不能吸引顧客，然而憑著美味的食物依舊可以有源源不斷的客源。作為餐廳，只有真正做出好的菜品才能留住顧客。

（二）進行適當促銷，吸引更多大學(xué)生

由于大學(xué)生沒有足夠經(jīng)濟收入，對價格的敏感度較高，但大學(xué)生又熱愛嘗試新鮮事物，所以主題餐廳可以在節(jié)假日等時候，推出促銷活動，以降低大學(xué)生對于價格的敏感度，吸引更多的大學(xué)生前來嘗試和就餐，起到推廣宣傳作用，增強競爭力。另外可以辦理會員卡，將店內(nèi)推出的新活動、新菜品和打折信息通知消費者，以增強忠誠度。

五、研究局限

1.樣本的選擇的局限

由于時間、經(jīng)費、精力等條件的限制，本文的實證調(diào)查范圍僅局限于部分高校大學(xué)生，涉及到的主題餐廳也僅限于北京市。同時有效回收的調(diào)查問卷數(shù)量僅有73份，因此特殊因素對結(jié)果影響較大，影響研究結(jié)果的代表性和普遍指導(dǎo)意義。

2.訪談對象的數(shù)量和質(zhì)量的局限

由于訪談不可能涵蓋所有類型的主題餐廳，而且訪談對象數(shù)量有些，且回答問題時具有一定的隨意性，同時考慮到作者在進行訪談時，有可能帶有一定的感彩，對調(diào)查對象的回答問題產(chǎn)生誘導(dǎo)或者對于答案產(chǎn)生誤解。這些都可能對本研究模的準確性、客觀性產(chǎn)生一定的影響。

參考文獻：

[1]劉軍.管理研究方法原理與應(yīng)用.中國人民大學(xué)出版社

篇7

關(guān)鍵詞 審美心理；AXE；戛納廣告節(jié)

1.深入人心的AXE

AXE是聯(lián)合利華公司在上世紀80年代推出的一款男士專用洗護用品，從最初的香體噴霧到后來沐浴液和須后水，產(chǎn)品涵蓋了男士日用系列。其產(chǎn)品最大特點就是在配方中加入了很受女性喜歡的味道。AXE不是最早推出的男士洗護用品，也不是品質(zhì)最好的，更不是最貴的，但絕對是最知名的。這一現(xiàn)象和Absolut伏特加有異曲同工之妙。兩者都是靠著創(chuàng)意精彩，制作精良的廣告達到這一目的的。甚至可以直言不諱的說：二者在銷售過程中，廣告的作用要遠遠的大于產(chǎn)品自身的品質(zhì)。這一點上Axe可謂是有過之而無不及，其由國際知名4A廣告公司設(shè)計制作的平面廣告，主題宣傳大膽驚人，畫面制作順應(yīng)時代潮流且更加幽默。在各大國際廣告節(jié)上屢獲殊榮，更是在最富盛名的――戛納國際廣告節(jié)中獲得過金獅獎。

正因為AXE有如此出色的廣告宣傳，其經(jīng)典廣告語“get a girlfriend”（找到女朋友）早已深入許多青年男性的心靈，刺激著他們荷爾蒙更加旺盛地分泌，讓年輕的生活更加精彩。

本文將對其在戛納廣告節(jié)獲得金獅獎和銅獅獎的作品進行分析，在分析作品之前，向大家簡單介紹一下戛納廣告節(jié)，對其概況了解，理解其各個獎項的含金量和價值。

2.戛納國際廣告節(jié)

戛納國際廣告節(jié)源于戛納電影節(jié)，1954年開辦了第一屆，本是由戛納和威尼斯兩個城市輪流主辦，在1977年改為戛納單獨舉辦。時間在每年的六月下旬，一般放在戛納電影節(jié)結(jié)束后的一個星期以后。廣告節(jié)經(jīng)歷這么多年的發(fā)展和成長，已被公認為全球四大廣告節(jié)中，參賽最難進最高的。其涵蓋面也越來越寬，在剛剛結(jié)束的2011年廣告節(jié)中，共有13個競賽項目,分別是：影視、平面、戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、直效、媒體、設(shè)計、公關(guān)、促銷、激活、影視后期制作、創(chuàng)意效果等。正因如此，今年廣告節(jié)正式定位由“國際廣告節(jié)”過渡到“國際創(chuàng)意節(jié)”，給予全球越來越多的設(shè)計工作者以展示自己創(chuàng)意的舞臺。

戛納廣告節(jié)的獎項設(shè)置分別為：大獎（10分）、金獅獎（7分）、銀獅獎（5分）、銅獅獎（3分）和入選獎（1分）。

3.審美心理

審美心理學(xué)是研究和闡釋人類在審美過程中心理活動規(guī)律的心理學(xué)分支。審美主要是指美感的產(chǎn)生和體驗，那么如何讓我們自身發(fā)現(xiàn)美感并且體驗到呢？絕大多數(shù)都是靠我們的視覺。眼睛是人類心靈的窗口，同時也是帶給我們美感的最主要的途徑。為什么這么說，因為筆者認為很少有人的審美是靠視覺以外去感知的，例如觸覺。所以在后面對Axe廣告作品進行分析的時候，筆者也只從視覺審美這一角度出發(fā)。

審美是一個過程，是一個心理過程，因此在闡述這個過程中，心理學(xué)中產(chǎn)生了多種理論觀點。他們相互不能說服對方，但相互又承認，各自表達各自的觀點。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，這些不同的理論觀點逐漸形成不同的審美心理學(xué)派，其分別是：精神分析學(xué)派、格式塔學(xué)派、行為主義學(xué)派、咨詢理論學(xué)派和人本主義學(xué)派。在這些眾多的學(xué)派中，筆者認為格式塔學(xué)派的觀點更加符合男性的審美心理，因為男性的審美心理更加主要依靠視覺和內(nèi)在經(jīng)驗。然而格式塔學(xué)派作為一個獨立的學(xué)派，其理論和研究都強調(diào)人們的意識經(jīng)驗，認為對人們的意識經(jīng)驗的研究具有非常的意義，這樣才能更好地對人們審美的研究。同時，格式塔學(xué)派主張人腦的運作原理是整體的，“整體不同于其部件的總和”。例如，我們對一朵花的感知，并非單單從對花的形狀、顏色、大小等感官咨詢而來，還包括我們對花過去的經(jīng)驗和印象，加在一起才是我們對一朵花的感知。就像被玫瑰花刺過的人，再看到玫瑰第一感覺不是這朵花如何的好看，而是這朵花帶刺，要小心。這又和男性審美心理中偏重內(nèi)在經(jīng)驗不謀而合。

AXE是一著名男性洗護用品品牌，其目標消費者當然是男性。而格式塔學(xué)派理論最為貼合男性審美心理特征。所以本文以下對AXE廣告作品的分析主要從格式塔學(xué)派理論出發(fā)。

4.AXE香體噴霧平面廣告作品分析

首先來看06年戛納廣告節(jié)平面類銅獅獎獲獎作品（如圖），這幅作品的主題就是：GET A GIRLFRIEND(找到女朋友)。畫面主角是兩位男性青年，目測他們年齡應(yīng)該在20歲左右，他們在讓自己喂養(yǎng)的牛蛙（從個頭上分析應(yīng)該是牛蛙）進行跳遠比賽。當廣大男性看到這個畫面之后，可能第一感覺就是，這二位確實夠無聊的，居然能想起來用牛蛙進行跳遠比賽。在這里作品產(chǎn)生了第一處幽默，能讓人心中微笑。繼續(xù)往下欣賞時，發(fā)現(xiàn)廣告主題“GET A GIRLFRIEND”，如何找到女朋友？很簡單，三步：1）買一瓶AXE香體噴霧。2）使用。3）找到女朋友。當我們看到這里，作品的第二處幽默很自然的產(chǎn)生，讓人會心一笑。

當我們在欣賞整個作品時，男性的審美心理特點一直在發(fā)揮著作用?？吹脚Ｍ鼙荣悤r，心理的經(jīng)驗在這時起作用，令人想到自己現(xiàn)在或許曾經(jīng)是否也像畫面中的二位那樣無聊？在此處的審美心理活動體現(xiàn)了格式塔心理學(xué)派強調(diào)的整體性，即畫面中的人和自己都無聊過。在共同面對無聊時，打發(fā)無聊的方式各不相同。廣告的主題“GET A GIRLFRIEND”出現(xiàn)時，這里又體現(xiàn)出了格式塔心理學(xué)派強調(diào)的具體化。20歲左右的年輕男性，正值青春鼎盛期，精力充沛，荷爾蒙旺盛，找個女朋友就成為這個年齡段男性告別無聊的首選。在如何找到女朋友問題上，每個男性都會有自己的內(nèi)在經(jīng)驗，但作品這時給出了一個最簡單的辦法――就是上面提到的三步。讓人在感受作品幽默的同時，又不得不佩服其創(chuàng)意的大膽和新穎。不失為一幅優(yōu)秀平面廣告作品。

接著來看09年戛納廣告節(jié)平面類金獅獎獲獎作品（如圖），此廣告沒有明顯的廣告主題，只有一句簡短的問話――On the bed or on the boudoir？(在床上還是起居室？)畫面中在一酒店客房內(nèi)，一位酒店男員背身面對一位穿著暴露且美麗性感的女顧客，在他的身邊有一個旅行箱。整個畫面色調(diào)溫暖且曖昧。當男性看到這里時，就已經(jīng)在審美上覺得這幅作品不會差。因為美女總是能讓男性愉悅的，中國自古就有：“窈窕淑女，君子好逑”。同時這個場景，又是很多男性心理意識經(jīng)常憧憬的。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，男性潛意識中都或多或少的希望能和美麗的女性發(fā)生意外邂逅。這樣一來就更能讓男性覺得這幅作品不會差。

接著往下欣賞作品，發(fā)現(xiàn)男女主角的對白框是空的，里面并沒有任何文字或符號內(nèi)容。在畫面左下角寫有“On the bed or on the boudoir？”的對白框，邊緣標注出可裁剪的虛線。很多人看到這里會產(chǎn)生疑問，到底畫面這么安排是什么意思？繼續(xù)往下欣賞，當看明白畫面右下角的那幾句說明性文字和兩瓶噴霧后，一切都清晰明了起來。這段文字如下：NEW AXE DAY&AXE NIGHT.ONE IS SUITABLE FOR GENERAL AUDIENCES.THE OTHER ONE IS NOT.翻譯過來就是：AXE推出全新的日間和夜間型，一款適用于只想當大眾觀眾，另一款則不。

這時，作品主題顯現(xiàn)，把“On the bed or on the boudoir？”這個對白框移到男服務(wù)員那，就表明你選擇日間型AXE（香味清淡），只想成為大眾觀眾安心放好顧客的行李。如移到女顧客那里，就表明你選擇了夜間型（香味濃厚），女顧客正在對你進行強烈的性暗示，想要和你來一次親密接觸。男性看到這里絕大多數(shù)都會在心理選擇了夜間型，不要當觀眾，要當主角，此時審美達到了一個全新的高度。正如弗洛伊德所說：美感產(chǎn)生于的替代性滿足。畫面中衣著暴露的性感美女和曖昧的燈光的設(shè)計能讓男性迅速產(chǎn)生，產(chǎn)生后內(nèi)心意識就認為自己是那個男服務(wù)員……這樣就有了替代性滿足。但是少數(shù)想成為大眾觀眾的男性也不失審美樂趣，可以選擇日間型，以此來鍛煉自己的定性。他們的同樣找到了替代性滿足，也產(chǎn)生了美感。在某種意義上說，此作品真正做到照顧到了所有消費者。

當欣賞完整幅作品，并懂得其含義后，你不得不佩服設(shè)計師的絕妙創(chuàng)意構(gòu)思，以及完美的色彩及畫面表現(xiàn)功力。同時此幅作品很好的完成了推銷新產(chǎn)品的功能。不愧為金獅獎獲得者。

最后來看一張08年戛納廣告節(jié)平面類入選獎作品（如圖），廣告主題在畫面的右下方，依然簡單，THE EFFECT(效果)。整個畫面很簡單明了，一群插座，包圍著一個插頭，插頭是向上直挺的。如果單單從第一眼審美來看，這幅作品確實不能讓人，尤其是男性產(chǎn)生審美。畫面中沒有任何能讓男性產(chǎn)生視覺愉悅的元素，畫面色調(diào)明亮毫無曖昧之感。如果這樣就判斷這是一張缺乏視覺審美并且毫無新意的廣告作品，那就大錯特錯了。繼續(xù)往下看，會發(fā)現(xiàn)畫面右下方的一瓶AXE香體噴霧和廣告主題。整個畫面連起來再看一遍……凡是有過性經(jīng)驗的男性，通過自己內(nèi)在的經(jīng)驗意識，會頓時恍然大悟，對此幅作品的創(chuàng)意拍案叫絕。

審美心理學(xué)中的人本主義心理學(xué)，其發(fā)展核心人性的自我實現(xiàn)論。理論認為，人的自我實現(xiàn)是完滿人性（full humanness）的實現(xiàn)和個人潛能（personal potency）或特性（feature）的實現(xiàn)，前者是作為人類共性的潛能的自我實現(xiàn)，后者是作為個體差異的個人潛能的自我實現(xiàn)。馬斯洛認為，自我實現(xiàn)是個人的最高動機，它是以人的生理需要等基本需要為物質(zhì)基礎(chǔ)的。人類是高級動物，是從普通動物經(jīng)過數(shù)十萬年甚至上百萬年的進化而來的。所以至今為止人類的一些天性還具有動物性的影子。在動物界一只雄性動物的周圍總是有若干只雌性的陪伴，大到野生獅子，小到飼養(yǎng)家禽。由此可見男性的天性就是希望身邊不止有一位女性，這點可以從古代的一夫多妻制中得到證實，不僅中國如此，西方亦然。

當有過性經(jīng)驗的男性看明白這幅廣告的主題后，其天性被激發(fā)出來，當心理意識和視覺畫面達成統(tǒng)一，審美的自然襲來。每位男性的天性都希望身邊有若干女性陪伴，但具體到個性，不是每一位都能實現(xiàn)這個天性。那些未實現(xiàn)天性的男性，在看懂廣告主題后，也能產(chǎn)生視覺審美。AXE給了他們一條實現(xiàn)個人潛能的道路，而且這條道路非常簡單，就是使用AXE香體噴霧。個人潛能的激發(fā)或者實現(xiàn)一樣給人帶來心理。

由此我們不得不再次感嘆AXE廣告創(chuàng)意的精妙，一則很純粹的男性廣告，帶給男性的視覺審美是無可比擬的。至于為什么只拿到入選獎，筆者主觀臆測，可能因為評委中有不少女性……

篇8

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲、成癮、戒斷效應(yīng)

成癮（addictivebehavior）是一種復(fù)雜、令人費解而又廣泛存在的人類行為。很多消費行為可能演變?yōu)橐环N成癮，典型的例子包括吸煙、飲酒、賭博等等。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的迅速流行，網(wǎng)絡(luò)游戲成癮現(xiàn)象正為越來越多人所關(guān)注，但有關(guān)研究主要集中在心理學(xué)領(lǐng)域。本文試圖以經(jīng)濟學(xué)中的成癮理論為基礎(chǔ)，從經(jīng)濟學(xué)的角度分析網(wǎng)絡(luò)游戲成癮現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)游戲成癮現(xiàn)象

隨著寬帶網(wǎng)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)用戶的急劇增加，網(wǎng)絡(luò)游戲這種新型的娛樂方式正為越來越多人所接受。根據(jù)DFCintellegence2003年6月的報告，2002年世界網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)達到了7300萬，預(yù)計在2008年將達到1.98億；而《中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)研究報告》稱，2002年中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)達到807.4萬，預(yù)計在2006年將達到4490.6萬。在網(wǎng)絡(luò)游戲（以下簡稱“網(wǎng)游”）越來越流行的同時，越來越多人意識到，玩網(wǎng)游容易使人“上癮”。韓國一項對網(wǎng)游用戶的調(diào)查顯示,69%的被調(diào)查者認為自己“有一點中毒”，而認為自己“完全不能擺脫”的占了16%。(Iresearch,2003)而在另外兩項針對北美網(wǎng)游玩家的調(diào)查中，均有60%左右的被調(diào)查者認為自己對網(wǎng)游“上癮”。和其他成癮相似，網(wǎng)游成癮者常常表現(xiàn)出以下特征：沖突：內(nèi)心或是外在行為出現(xiàn)自相矛盾，上癮者常常表現(xiàn)出悔恨的情緒；戒斷效應(yīng)：戒除網(wǎng)游時會產(chǎn)生焦躁不安等負面情緒；復(fù)發(fā)：試圖戒除者常常不能成功，但反復(fù)多次后有可能最終戒除成功。

經(jīng)濟學(xué)中的成癮理論

涉足于成癮這個研究領(lǐng)域的并非只有心理學(xué)家。近年來，國外有不少經(jīng)濟學(xué)家試圖用經(jīng)濟學(xué)的方法來分析成癮，并取得了一定的理論成果，這為我們用經(jīng)濟學(xué)方法分析網(wǎng)游成癮提供了一定的理論基礎(chǔ)。

理性成癮理論

經(jīng)濟學(xué)中最廣為人知的成癮理論當屬貝克爾等人創(chuàng)立的理性成癮理論。他們認為：“成癮，即使其程度很深，從包括穩(wěn)定偏好的有預(yù)見性的最大化行為的意義上講，通常也都是理性的行為。”而這里所說的理性“意味著隨著時間的變化，個體在事先自身效用最大化的過程中始終保持前后一致?！币簿褪钦f，消費者的偏好是保持穩(wěn)定的。從這個前提出發(fā)，他們提出了著名的Becker-Murphy模型。在這個兩商品的模型中，理性的消費者根據(jù)自己的效用函數(shù)、消費資本函數(shù)和對商品價格的預(yù)期計算出最優(yōu)的消費路徑，決定自己在各期對兩種商品的消費量。對于一個消費者來說，當且僅當商品C具有鄰近互補性時，增加當前對C的消費量會增加其未來對C的消費量，此時稱該消費者對商品C是潛在上癮的。而某個具有潛在上癮傾向的消費者最終是否上癮，取決于他的初始資本存量及其需求曲線的位置。

理性成癮理論的關(guān)鍵特征在于其沿用了新古典經(jīng)濟學(xué)中的經(jīng)濟人假設(shè)及其分析框架，并做出了偏好穩(wěn)定的假設(shè)。理性成癮理論對成癮具有一定的解釋能力，但是其缺陷也是比較明顯的。在Becker-Murphy模型中，理性的消費者通過計算最優(yōu)消費路徑來確定各期的消費量，從而使自身效用達到最大化，與消費者在決策中的實際思考方式是大相徑庭的。事實上，個體的計算能力是有限的，不可能計算出一生的最優(yōu)消費路徑，甚至很難得出近似“最優(yōu)”的消費路徑。可以說，貝克爾等人在引進經(jīng)濟人假設(shè)的同時也引進了其致命缺陷。其次，理性成癮理論對成癮中的許多現(xiàn)象無法給出合理的解釋。比如，對成癮性物品的消費中，常常會出現(xiàn)消費者將自己送進診所以戒斷成癮的現(xiàn)象。伯恩海姆等人指出，消費者如果具有貝克爾意義上的“理性”，那么他們即使不想再對成癮性物品進行消費，也絕對不會將自己送進診所，因為這只會減少消費者選擇的范圍。另外，對于戒除后的高復(fù)發(fā)率、上癮者表現(xiàn)出的悔恨和感覺到的自我失控等現(xiàn)象，理性成癮理論都無法給出合理的解釋。格魯貝爾等人對成癮性物品所作的一些實證研究證實了消費者具有一定的前瞻性，但是也得到了一些與理性成癮理論不符的結(jié)果。菲爾等人運用實驗經(jīng)濟學(xué)的方法對具有跨時期影響的消費行為進行了研究，其結(jié)果拒絕了理性成癮理論。

對理性成癮理論的改進

盡管理性成癮理論在對成癮的解釋上遇到了不少困難，它還是對成癮的經(jīng)濟學(xué)研究產(chǎn)生了深遠的影響。奧法尼德斯等人對理性成癮理論做了一定的改進。他們假設(shè)對于某種商品，潛在的消費者事先并不知道自己是不是“可上癮型”，只能通過實際的消費經(jīng)歷來判斷。如果一個可上癮型的消費者選擇了消費該商品，卻在上癮之后才發(fā)現(xiàn)自己屬于可上癮型，他將對自己的選擇感到悔恨，但已經(jīng)難以自拔。蘇拉諾維奇等人從另一個角度對理性成癮理論進行了較大的改動。他們提出的模型的特點在于：對理性成癮理論中的理性人假設(shè)做了一些修正，即假設(shè)消費者會考慮現(xiàn)在對成癮性物品的消費在未來的影響，但不會去計算復(fù)雜的最優(yōu)消費路徑，而只決定當期的消費量。強調(diào)了成癮的一個重要特征：戒斷效應(yīng)，即上癮者在試圖中止或者減少對成癮性物品的消費時，往往會在心理上出現(xiàn)強烈的負面情緒，有時還會出現(xiàn)生理上的不適。他們提出了戒斷成本的概念，并且把戒斷成本函數(shù)做為效用函數(shù)中獨立的一部分。

現(xiàn)時偏向型偏好理論

與貝克爾等人堅持的偏好穩(wěn)定假設(shè)相反，許多經(jīng)濟學(xué)家試圖通過偏好的變化來解釋成癮。奧多諾格和拉賓提出的現(xiàn)時偏向型偏好(present-biasedpreference)理論是這一類理論中的代表。他們引入了準雙曲線型貼現(xiàn)率以代替不變的貼現(xiàn)率，這使得消費者的偏好具有動態(tài)不穩(wěn)定性，而且表現(xiàn)出一種現(xiàn)時偏向，即在任一決策時期t，t和t1期之間的貼現(xiàn)率比tk和tk1期之間的貼現(xiàn)率要高。這種現(xiàn)時偏向性使得消費者出現(xiàn)了自我控制上的問題，事先做出的決策常常因為執(zhí)行時間的臨近而發(fā)生變化。奧多諾格和拉賓指出，大量的證據(jù)表明，準雙曲線型貼現(xiàn)率假設(shè)較穩(wěn)定貼現(xiàn)率假設(shè)更貼近實際，而由此引起的自我控制上的問題在成癮中扮演著關(guān)鍵性的角色。

誘發(fā)性認知理論

伯恩海姆和蘭格爾在神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的研究成果的基礎(chǔ)上，提出了誘發(fā)性認知（cue-conditionedcognition）理論。他們指出，神經(jīng)科學(xué)中的一些研究表明，成癮性物品會直接影響大腦的認知機制，使個體在做消費選擇時的注意力集中在成癮性物品之上，這一點在“癮君子”身上表現(xiàn)的尤為明顯。從上述研究結(jié)果出發(fā)，他們假設(shè)個體在決定是否消費成癮性物品時，可能會進入一種“熱認知模式”，此時大腦的認知機制處于失靈狀態(tài)，導(dǎo)致個體不顧自己的內(nèi)在偏好，總是選擇消費成癮性物品。而個體進入熱認知模式的可能性受環(huán)境因素和過去的消費選擇的影響。反之，如果個體進入的是“冷認知模式”，那么他將考慮到潛在的所有選擇，并比較所有結(jié)果，包括現(xiàn)在的消費選擇對未來進入熱認知模式的可能性的影響。由此出發(fā)，伯恩海姆和蘭格爾建立了一個簡單的隨機過程模型。在這個模型中，個體在每期決定是否消費成癮性物品之前可以先選擇三種生活方式：放任(exposure)，這種情況下，個體進入熱認知模式的可能性最大；避免(avoidance)，即個體有意識地去避開可能引發(fā)熱認知模式的環(huán)境因素，從而減少了進入熱認知模式的可能性；糾正（rehabilitation），即個體求助于專業(yè)診所，以徹底斷絕自己進行消費的可能性。在上述隨機過程中，個體可能表現(xiàn)出各種各樣的行為模式。

在網(wǎng)游成癮現(xiàn)象中的應(yīng)用

在列舉了經(jīng)濟學(xué)中幾種具有代表性的成癮理論之后，我們嘗試著將它們運用于對網(wǎng)游成癮現(xiàn)象的分析。如前所述，貝克爾等人的理性成癮理論在基本假設(shè)上存在較大的缺陷，對成癮難以給出合理的解釋。奧法尼德斯等人的理論突出了消費者之間的差異性，但是將成癮的成因完全歸于外生的“可上癮型”特性和信息的不完全，顯然是缺少說服力的。誘發(fā)性認知理論依賴于神經(jīng)科學(xué)中對有形成癮性物品如的一些研究成果，現(xiàn)在還不能應(yīng)用于分析對網(wǎng)游這種無形產(chǎn)品的成癮。蘇拉諾維奇等人的理論對理性人假設(shè)做了一些相對合理的修正，突出了成癮中的戒斷效應(yīng)，但是該理論沒有充分考慮各期消費之間的相關(guān)性，忽略了成癮包括網(wǎng)游成癮中常常出現(xiàn)的增強效應(yīng)。

網(wǎng)游成癮的經(jīng)濟學(xué)分析

在這一節(jié)里，我們將提出一個適用于分析網(wǎng)游成癮現(xiàn)象的簡單模型。由于篇幅所限，本文將僅僅提出模型的基本架構(gòu)，而對一些較為直觀的結(jié)論，本文將省略其具體推導(dǎo)過程。

網(wǎng)游成癮模型的基本假設(shè)

我們假設(shè)消費者在每個時期都將其空閑時間用于網(wǎng)絡(luò)游戲或人力資本投資，其目標是使當期的效用函數(shù)取得最大值。為了簡化模型，我們假設(shè)消費者在每一期只有兩個選擇：消費網(wǎng)游；進行人力資本投資。我們用xt表示消費者在第t期的消費選擇：xt=1代表消費者消費網(wǎng)游;xt=0代表消費者進行人力資本投資。消費者在第t期的效用函數(shù)為：

我們稱at為正成癮資本，wt為負成癮資本，λ,θ分別表示其貶值率。

E(at)表示消費者從網(wǎng)游中獲得的樂趣。我們假設(shè)當at0，當at>k時，E’(at)<0。這個假設(shè)反映了游戲中普遍存在的學(xué)習(xí)效應(yīng)和厭倦效應(yīng)。這兩種效應(yīng)類似于吸煙、飲酒等成癮中的增強效應(yīng)和忍耐效應(yīng)。前者指網(wǎng)游的消費者對一款新游戲需要一定的適應(yīng)和學(xué)習(xí)時間，其在單位時間內(nèi)獲得的樂趣會隨著對游戲的逐漸掌握、對游戲中新事物的不斷發(fā)掘以及網(wǎng)絡(luò)游戲中交際網(wǎng)絡(luò)的建立而逐漸上升；后者指消費者對一款游戲玩到了一定程度后，可發(fā)掘的新東西逐步減少，其新奇感逐步下降，導(dǎo)致單位時間內(nèi)獲得的樂趣減少。k的大小由網(wǎng)游的耐玩性和可持續(xù)性所決定。

C(wt)表示消費者的戒斷成本，其形式為一個分段函數(shù)：當wt≤j時，C=0,當wt>j時，C=f(wt)，f(wt)>0，f’(wt)>0。這反映了消費者的負成癮資本累積到了一定程度之后，停止消費會產(chǎn)生戒斷效應(yīng)，且戒斷效應(yīng)的強烈程度和負成癮資本的數(shù)量是正相關(guān)的。需要注意的是，我們假設(shè)消費者在沒有經(jīng)歷戒斷效應(yīng)之前，對其并不了解，其效用函數(shù)中沒有C(wt)這一項。

B(σt)表示消費者對人力資本投資在未來所產(chǎn)生的收益流的期望效用，σt表示消費者在當期對未來效用的貼現(xiàn)率。顯然，B和σt是正相關(guān)的，即B’(σt)>0。安斯列曾指出，在遭遇不快樂后貼現(xiàn)率暫時下降的現(xiàn)象較為普遍。因此我們假設(shè)當消費者在經(jīng)受戒斷效應(yīng)之后，下一期的貼現(xiàn)率會暫時下降。我們稱之為挫折效應(yīng)。

設(shè)Vt=B(σt)-C(wt)-E(at)顯然，當Vt<0時，消費者選擇消費網(wǎng)絡(luò)游戲；當Vt>0時,消費者選擇進行人力資本投資。

對網(wǎng)游成癮的分階段分析

開始成癮。消費者初期對戒斷成本缺乏了解，其效用函數(shù)中沒有C(wt)這一項。當B(σt)0，E(at)將逐期上升。

戒斷效應(yīng)的出現(xiàn)。如果在第m期，由于某種外來沖擊，B(σm)出現(xiàn)了大幅度的上升，使得B(σm)>E(am)，消費者在該期將停止消費網(wǎng)游。于是，如果此時負成癮資本已經(jīng)超過j，消費者將體驗到戒斷效應(yīng)所帶來的負效用，并開始意識到戒斷成本的存在，消費者第m1期的效用函數(shù)中將增加戒斷成本這一項；不僅如此，由于剛經(jīng)歷過戒斷效應(yīng)，其對未來效用的貼現(xiàn)率也會暫時下降。如果Vm1=B(σm1)-C(wm1)-E(am1)<0，消費者將從m1期開始恢復(fù)對網(wǎng)游的消費，at繼續(xù)逐期增加。

反復(fù)戒除。當at>k時，消費者開始對網(wǎng)游感到厭倦，E’(at)<0，E(at)逐期下降。如果負成癮資本的貶值率較高，使得E(at)的下降速度超過C(wt)的上升速度，從而使得在第n期，Vn>0那么此時消費者將再次停止對網(wǎng)游的消費；但是由于挫折效應(yīng)的存在，消費者在下一期的貼現(xiàn)率再次下降，使得Vn1<0，消費者又重新開始消費網(wǎng)游。這樣試圖戒除卻又不能成功的現(xiàn)象有可能多次出現(xiàn)。

戒除成功。如果E(at)下降到一定程度，使得即使貼現(xiàn)率下降，Vt仍大于0，那么消費者在某一期停止消費后，并不會因為挫折效應(yīng)而在下一期重新開始消費。如果負成癮資本的貶值率較高，Vt將隨著消費的停止而逐期增加，消費者最終成功地戒除了網(wǎng)絡(luò)游戲。

篇9

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型；市場營銷專業(yè)：主干課程

中圖分類號：G64

文獻標識碼：A

近年來，隨著世界經(jīng)濟一體化的加快和我國市場的不斷開放，市場營銷無論是作為崗位、職能還是學(xué)科、專業(yè)都受到了全社會越來越廣泛的關(guān)注，這為高等院校進一步開展營銷科學(xué)研究創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，也對營銷學(xué)科建設(shè)、專業(yè)建設(shè)和專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。

一、主干課程對人才培養(yǎng)的重要意義

在高等院校專業(yè)人才培養(yǎng)中，主干課程是高等院校專業(yè)課程體系的核心部分，是高等教育思想和人才培養(yǎng)目標的集中反映。該類課程構(gòu)成了本專業(yè)知識體系的基本框架，如果將這一框架沿縱橫延伸，可以囊括本專業(yè)的絕大部分課程。從專業(yè)人才知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建來看，主干課程是通向該專業(yè)學(xué)生核心知識獲取和關(guān)鍵能力培養(yǎng)的課程，這些知識和能力是該專業(yè)人才通向職業(yè)崗位群的必備素質(zhì)。從人才培養(yǎng)方案的構(gòu)成來看，主干課程在高等院校人才培養(yǎng)方案中地位突出，是該專業(yè)學(xué)生必修且需要重點學(xué)習(xí)的課程，也是提高教育教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，對于該類課程的建設(shè)是專業(yè)建設(shè)和課程建設(shè)的中心工作。

二、應(yīng)用型營銷本科專業(yè)主干課程設(shè)置應(yīng)考慮的因素

(一)人才培養(yǎng)目標及定位。人才培養(yǎng)目標是課程體系構(gòu)建的出發(fā)點和歸宿點。專業(yè)主干課程體系設(shè)置的基本思路是主干課程群應(yīng)當體現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標的要求，成為人才培養(yǎng)目標的有力支撐。人才培養(yǎng)目標定位關(guān)系到培養(yǎng)模式合理設(shè)計，關(guān)系到人才培養(yǎng)方案和教學(xué)計劃的科學(xué)制定，關(guān)系到整個教學(xué)過程和每個教學(xué)環(huán)節(jié)的組織實施，關(guān)系到學(xué)校人才培養(yǎng)特色，關(guān)系到學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃和就業(yè)去向。關(guān)于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標定位問題，國家教育部在1998年制定的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》規(guī)定：本專業(yè)培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級專門人才。這一指導(dǎo)性文件從一般意義上提出了高等院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的總體目標，但從近幾年高等教育發(fā)展的情況來看，教育規(guī)模擴大、教育模式多元化、教育機構(gòu)差異化已成為我國高等教育的三大突出特點。相應(yīng)的，高等院校分類辦學(xué)和差異化發(fā)展也已成為我國高等教育的主旋律。作為以實施本科教育為主休、以培養(yǎng)社會發(fā)展所需要的應(yīng)用型人才為突出特征的應(yīng)用型本科院校，主動適應(yīng)高等教育市場細分的變化、制定明確的發(fā)展目標、構(gòu)建合理人才培養(yǎng)模式，致力于各種應(yīng)用型高級專門人才的培養(yǎng)無疑是差別化生存戰(zhàn)略下的理性抉擇。應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標應(yīng)體現(xiàn)“本科本色+應(yīng)用特色”，培養(yǎng)集專業(yè)精神、專業(yè)知識和專業(yè)技能于一身的專業(yè)化人才。具體表述為：培養(yǎng)學(xué)生掌握系統(tǒng)的管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)基本理論及現(xiàn)代市場營銷專業(yè)知識和方法，掌握市場調(diào)查分析能力、營銷策劃能力、市場開拓與運作能力，具備較強專業(yè)實踐能力、創(chuàng)新能力、團隊協(xié)作能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事營銷管理與營銷咨詢策劃的應(yīng)用型高級專業(yè)人才。

從培養(yǎng)目標來看，應(yīng)用型營銷本科專業(yè)人才培養(yǎng)需要將理論教育與方法教育有效結(jié)合。在理論教育方面，通過開設(shè)政治經(jīng)濟學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)原理等主干課程，培養(yǎng)學(xué)生寬廣的管理學(xué)基本知識，奠定深厚的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)，掌握扎實的營銷基本理論。同時，將統(tǒng)計學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測作為方法類主干課程開設(shè)，賦予學(xué)生良好的統(tǒng)計學(xué)功底，提供給學(xué)生統(tǒng)計分析技術(shù)和實踐能力訓(xùn)練，使學(xué)生掌握科學(xué)的市場調(diào)查與分析方法，為開展市場分析打下專業(yè)基礎(chǔ)。

(二)市場營銷學(xué)科淵源及研究對象，在高等教育領(lǐng)域中，學(xué)科是高等院校專業(yè)設(shè)置的基礎(chǔ)，專業(yè)是課程的組織和實施方式，也就是說學(xué)科建設(shè)的成果最終要體現(xiàn)在課程建設(shè)和實施上面。要科學(xué)合理地設(shè)置市場營銷專業(yè)的主干課程，關(guān)鍵是要正確認識營銷專業(yè)的學(xué)科特點和淵源，合理界定營銷專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容，適應(yīng)營銷學(xué)科的研究及發(fā)展方向。

現(xiàn)代市場營銷學(xué)以經(jīng)濟學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科的理論和研究方法，形成了具有綜合性、邊緣性特點的應(yīng)用學(xué)科。在眾多學(xué)科中，以經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)對市場營銷學(xué)的影響最為深入。目前，應(yīng)用型市場營銷本科專業(yè)所培養(yǎng)的學(xué)生必須學(xué)會運用多學(xué)科領(lǐng)域的知識和研究成果，以及定量、定性的分析方法開展營銷環(huán)境分析、消費者心理及行為分析。

綜合市場營銷的實踐性、多學(xué)科性特征。國內(nèi)外專家學(xué)者將其定位于研究有關(guān)市場營銷關(guān)系的形成和影響市場營銷的因素，包括“消費者及其需求”、“市場環(huán)境”、“戰(zhàn)略”、“產(chǎn)品”、“價格”、“分銷渠道”、“促銷”、“營銷計劃、組織與控制”等內(nèi)容。應(yīng)用型市場營銷專業(yè)主干課程應(yīng)當涵蓋上述營銷理論體系和專業(yè)方法，將消費心理學(xué)、消費者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、市場營銷理論與實務(wù)、國際市場營銷學(xué)、營銷專業(yè)與規(guī)劃等課程作為主干課程開設(shè)，使學(xué)生掌握適應(yīng)市場環(huán)境和營銷管理崗位的能力。

(三)社會對營銷專業(yè)人才的要求。一個專業(yè)存在的價值最終體現(xiàn)在該專業(yè)培養(yǎng)的人才滿足社會需求的程度以及適應(yīng)社會發(fā)展的能力。當前，社會在強調(diào)人才的專業(yè)知識性特征的同時，更加要求本科畢業(yè)生的職業(yè)技能特征。從專業(yè)特征來看，市場營銷本身就是一個應(yīng)用性很強的專業(yè)，其應(yīng)用性特點要求營銷專業(yè)人才培養(yǎng)必須突破原有的學(xué)科本位的學(xué)術(shù)化課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)模式，構(gòu)建適應(yīng)社會發(fā)展要求和職業(yè)要求的課程體系。具體到主干課程的設(shè)置，應(yīng)重點開設(shè)符合該專業(yè)人才的職業(yè)以及行業(yè)要求，突出課程的應(yīng)用性、實踐性和操作性。

應(yīng)用型營銷專業(yè)主干課程設(shè)置須在構(gòu)建經(jīng)濟、管理、法律等全方位、多層次知識體系的基礎(chǔ)上，特別強調(diào)營銷專業(yè)知識的培養(yǎng)，如市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)等課程的設(shè)置；同時，還要反映學(xué)科發(fā)展新趨勢、增強國際意識。市場營銷是發(fā)展較快、受國際化影響較大的學(xué)科專業(yè)，考慮這些因素，需設(shè)置國際市場營銷、電子商務(wù)等課程，并不斷加強國際商務(wù)意識的培養(yǎng)。使學(xué)生能通過這些課程的學(xué)習(xí)不斷觸摸學(xué)科前沿知識和最新動態(tài)。

三、主干課程體系設(shè)置思路

綜合以上幾點，市場營銷專業(yè)主干課程設(shè)置既要符合經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展的需要，又要滿足人才培養(yǎng)的需要。課程設(shè)置以“應(yīng)用”為特色，以“系統(tǒng)性和適應(yīng)性

相結(jié)合”為主要原則，堅持課程體系的整體優(yōu)化，科學(xué)處理主干課程之間的關(guān)系，盡量滿足學(xué)科知識的互補性、連貫性、層次性和學(xué)習(xí)的漸進性，達到整體專業(yè)知識的優(yōu)化。形成涵蓋國際、國內(nèi)兩個市場，買方、賣方兩個主體，宏觀、微觀兩個角度，戰(zhàn)略、策略兩種思路，管理、運作兩條戰(zhàn)線的營銷專業(yè)主干課程體系。

(一)主干課程的分類。按照這一思路，結(jié)合專業(yè)特點，本文認為市場營銷專業(yè)主干課程應(yīng)該從三個層面構(gòu)建：一是營銷基礎(chǔ)理論課，包括管理學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、經(jīng)濟法、會計學(xué)、市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)等。營銷基礎(chǔ)理論課的開設(shè)目標是使學(xué)生掌握扎實的管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論，夯實理論功底，通過合理的基礎(chǔ)知識結(jié)構(gòu)，為其他課程的學(xué)習(xí)和核心能力培養(yǎng)打下基礎(chǔ)。從實踐的角度出發(fā)，營銷專業(yè)人才只有掌握了較強的專業(yè)理論素養(yǎng)，才能對市場發(fā)展的趨勢有總體的把握與較準的預(yù)見與分析；二是專業(yè)應(yīng)用類課程，包括管理信息系統(tǒng)、電子商務(wù)、營銷規(guī)劃與管理、國際市場營銷、財務(wù)管理等。專業(yè)應(yīng)用類課程開設(shè)的目標是使學(xué)生掌握國民經(jīng)濟各部門或行業(yè)的運行與發(fā)展規(guī)律，使學(xué)生今后更快的適應(yīng)社會。應(yīng)用類課程的另外一層意義是培養(yǎng)學(xué)生興趣以及加深對專業(yè)的認識；三是專業(yè)方法類課程，包括統(tǒng)計學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測等。方法類課程開設(shè)的目標是使學(xué)生掌握市場營銷定性和定量的分析方法，使學(xué)生能夠獨立開展市場調(diào)研和分析活動，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和實踐能力。

(二)主干課程的中心地位。主干課程在人才培養(yǎng)方案中的突出地位主要從課程性質(zhì)、開設(shè)時間和學(xué)時、學(xué)分分配三個方面體現(xiàn)。就課程性質(zhì)講，主干課程應(yīng)當作為專業(yè)基礎(chǔ)課或者專業(yè)課開設(shè)，是形成其他專業(yè)知識和能力的支撐：就開設(shè)時間講，主干課程應(yīng)當在大學(xué)三年級以前開設(shè)完畢，大四則主要安排以實踐實訓(xùn)為主的技能型課程和項目；就學(xué)時學(xué)分講，主干課程應(yīng)當在專業(yè)課程系列中占有相當比重，符合重點開設(shè)和重點掌握的要求。

篇10

關(guān)鍵詞：項目課程 營銷專業(yè) 課程研發(fā) 課程實施

專業(yè)建設(shè)是職業(yè)教育面臨的核心任務(wù)，也是職業(yè)教育改革的難點，它直接決定職業(yè)學(xué)校能否為社會輸送符合市場需要的技術(shù)應(yīng)用型勞動者。本文按照項目課程內(nèi)在要求，從課程研發(fā)、課程實施、就業(yè)服務(wù)、營銷培訓(xùn)四個方面來構(gòu)想中職營銷專業(yè)建設(shè)的基本構(gòu)架。

一、學(xué)科體系下中職營銷專業(yè)現(xiàn)狀分析

中等職業(yè)學(xué)校營銷專業(yè)建設(shè)現(xiàn)狀是先確定培養(yǎng)目標、培養(yǎng)要求，再確認就業(yè)方向，在此基礎(chǔ)上設(shè)置主要課程。

1. 主要課程分析

本專業(yè)的主要課程一般包括市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、消費心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、經(jīng)濟法、統(tǒng)計學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、商務(wù)談判、推銷學(xué)、客戶關(guān)系管理、營銷策劃。每門課程知識結(jié)構(gòu)自成體系，與市場距離太遠、缺乏實踐訓(xùn)練，教師教起來費力，學(xué)生學(xué)起來吃力，教學(xué)效果不明顯。

2. 培養(yǎng)要求分析

本專業(yè)培養(yǎng)要求一般可以表述為：

（1）知識結(jié)構(gòu)：通過理論學(xué)習(xí)，本專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備以下知識：掌握專業(yè)所必需的計算機及大學(xué)英語等基礎(chǔ)知識，掌握專業(yè)所必需的會計學(xué)等十幾門專業(yè)基礎(chǔ)知識，掌握專業(yè)所必需的市場營銷學(xué)、商務(wù)談判學(xué)等十來種專業(yè)知識。

（2）能力結(jié)構(gòu)：通過技能訓(xùn)練，本專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備以下能力：具備市場營銷、市場調(diào)研、營銷策劃、實施市場開拓項目和營銷管理等方面業(yè)務(wù)的基本能力，熟悉國家有關(guān)市場營銷和營銷管理的方針、政策和法規(guī)。

（3）素質(zhì)要求：具有誠實守信、遵紀守法、廉潔奉公、團結(jié)協(xié)作、愛崗敬業(yè)、吃苦耐勞的職業(yè)道德。具有優(yōu)秀的品德、健康的價值觀以及良好的自我形象綜合素質(zhì)。

培養(yǎng)要求表述很完美，但是大多數(shù)中職畢業(yè)生很難達到以上所有要求，凸顯了培養(yǎng)效果與教育目標相違背的現(xiàn)實。

二、項目課程的一些理念

1. 項目課程注重典型的工作情境

項目課程就是遵循工作邏輯設(shè)置課程結(jié)構(gòu)，按照工作任務(wù)的相關(guān)性來組織課程，以工作任務(wù)的結(jié)果激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的動機。

項目課程強調(diào)課程和教學(xué)必須與具體的職業(yè)活動相聯(lián)系，并且能反映完成工作任務(wù)而進行的完整的程序。因而項目的開發(fā)應(yīng)遵循以下原則：能夠呈現(xiàn)使學(xué)生為將來從事某種職業(yè)活動必須經(jīng)歷的典型情境；在情境開發(fā)中，自我行動、自我發(fā)展，工作過程應(yīng)包含完整的職業(yè)現(xiàn)實，包括技術(shù)、經(jīng)濟、法律、生態(tài)和社會等多方面的內(nèi)容，工作過程體現(xiàn)一種社會關(guān)系。在構(gòu)想中職營銷專業(yè)時，必須突破現(xiàn)在的以班級授課制為主要形式的教學(xué)方式，在校內(nèi)、校外建設(shè)充足的體現(xiàn)典型工作情境活動的場所及購置先進的工作設(shè)備。

2. 項目課程強調(diào)學(xué)生對工作崗位的感知過程

項目課程作為工作過程導(dǎo)向式課程，是以學(xué)生為中心開發(fā)的，它強調(diào)以學(xué)生直接經(jīng)驗的形式來掌握，融合了各項實踐行動中最新知識、技能、方法和技巧。其在教學(xué)中集中表現(xiàn)為，感知和熟悉工作環(huán)境，了解工作崗位和過程相關(guān)的知識，然后開始學(xué)習(xí)相關(guān)知識。學(xué)生學(xué)習(xí)的過程自始至終與職業(yè)實踐相聯(lián)系，是在企業(yè)和社會等外部環(huán)境下自主建設(shè)的過程，項目課程始終強調(diào)以學(xué)生為課程主體，以學(xué)生職業(yè)實踐為主線，開發(fā)適合中等職業(yè)學(xué)校營銷專業(yè)學(xué)生的課程內(nèi)容，是專業(yè)建設(shè)質(zhì)量的保證。

3. 項目課程呼吁高素質(zhì)的師資隊伍

師資水平是項目課程實施關(guān)鍵因素。要求中職教師不僅具備科學(xué)研究的能力，還必須掌握與工作過程、技術(shù)和職業(yè)發(fā)展相關(guān)的知識；不僅要致力于職業(yè)專業(yè)知識的傳授，而且要具備將這些知識融入職業(yè)教學(xué)的能力；不僅必須具備發(fā)現(xiàn)問題的能力，而且必須具備制訂解決問題的方案和策略的能力；不僅必須熟悉相關(guān)職業(yè)領(lǐng)域里的工作過程知識，而且必須有能力在遵循職業(yè)教學(xué)論要求的前提下，將其融入課程開發(fā)之中，并通過行動導(dǎo)向的教學(xué)實現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)的目標。一方面培訓(xùn)在職教師，另一方面引進具有深厚營銷理論知識的市場營銷能手。

三、項目課程體系下中職營銷專業(yè)建設(shè)的構(gòu)想

在項目課程體系下，構(gòu)建職業(yè)教育營銷專業(yè)，主要依托四個中心，即課程研發(fā)中心、課程實施中心、就業(yè)服務(wù)中心、營銷培訓(xùn)中心。

1. 課程研發(fā)中心

本中心由政府職能部門、行業(yè)專家、專業(yè)教師組成，是學(xué)校與社會的聯(lián)系紐帶。該中心是專業(yè)建設(shè)的核心，它的研發(fā)能力的大小直接決定專業(yè)水平的高低，具有兩個功能。

（1）市場研發(fā)功能

通過市場調(diào)查與預(yù)測，研究職業(yè)崗位需求、營銷人員的職業(yè)能力要求，根據(jù)社會需求、經(jīng)濟發(fā)展水平確定與調(diào)整專業(yè)發(fā)展方向，形成營銷專業(yè)課程指導(dǎo)方案。

（2）課程開發(fā)功能

按照營銷職業(yè)工作流程，將學(xué)科課程結(jié)合職業(yè)實踐、工作流程進行拆分、組合，集成模塊化課程群，形成項目課程。針對學(xué)習(xí)者和營銷工作實際，將職業(yè)分析、工作分析、職業(yè)資格分析、個人發(fā)展目標和教學(xué)分析結(jié)合在一起，形成工作過程導(dǎo)向式課程開發(fā)。中職營銷專業(yè)主要為市場培養(yǎng)中級營銷人員，即要求營銷人員在市場環(huán)境中對營銷資源進行決策以滿足需求并引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求，設(shè)置市場環(huán)境、消費者研究、營銷資源決策等滿足、引導(dǎo)、創(chuàng)造需求的項目化課程，以市場開發(fā)為出發(fā)點開發(fā)課程內(nèi)容，使學(xué)生通過學(xué)習(xí)和實踐，完全能夠勝任各個工作崗位要求。比如：開發(fā)消費者研究項目課程，結(jié)合學(xué)生與消費者接觸、交流的體驗，將散見于《市場營銷學(xué)》、《消費心理學(xué)》、《經(jīng)濟法》、《經(jīng)濟學(xué)》、《推銷學(xué)》、《客戶關(guān)系管理》等諸多學(xué)科中有關(guān)消費者的知識點集成模塊化課程內(nèi)容，最終達到以科研支持課程建設(shè)，以課程建設(shè)創(chuàng)建專業(yè)特色。

2. 課程實施中心

課程實施建立以專業(yè)教師為主、指導(dǎo)教師為輔、行業(yè)專家為補充主體體系。實施場所是本中心的重點建設(shè)項目，既應(yīng)具有傳統(tǒng)意義教學(xué)場所，又須在校內(nèi)市場建立實習(xí)超市作為實訓(xùn)中心，在校外市場建立小型綜合商場作為實習(xí)基地，在市場上開創(chuàng)以學(xué)生實習(xí)為主要目的營利性經(jīng)濟單位，不僅能滿足實習(xí)需求，也能將盈利利潤用于改善實習(xí)條件。實習(xí)場所讓學(xué)生做到“做學(xué)”統(tǒng)一，即以做帶學(xué)，在“學(xué)”的過程中強調(diào)“做”，通過“做”達到提高學(xué)生職業(yè)能力的目的，為“零距離”上崗奠定基礎(chǔ)。仍以消費者研究項目課程實施為例，首先，學(xué)生通過實習(xí)超市、綜合商場直接接觸消費者，了解什么是消費者，消費者有哪些類型，消費者是市場主體；其次，讓學(xué)生與消費者直接交易，掌握消費者行為特征、性格特點、心理需求等知識；再次，學(xué)生通過與消費者多次交易，讓學(xué)生明白消費者法律關(guān)系，樹立法律意識；最后，學(xué)生在積累一定市場經(jīng)驗后，學(xué)會市場研究與分析。

在建立實習(xí)場所的同時積極開發(fā)合作緊密、相對穩(wěn)定的實習(xí)基地，也是專業(yè)建設(shè)的目標之一，作為課程實施的延續(xù)。根據(jù)“互惠互利”原則，一方面利用長期與企業(yè)聯(lián)合辦學(xué)、合作培訓(xùn)及輸送人才所建立的協(xié)作關(guān)系，另一方面通過政府職能部門、行業(yè)專家，加強與企業(yè)聯(lián)系，對愿意為學(xué)校長期提供學(xué)生實習(xí)條件且具有較強行業(yè)特色的企業(yè)，通過簽訂合作協(xié)議，成為學(xué)校穩(wěn)定的實踐教學(xué)基地。主要與當?shù)氐纳虡I(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、房產(chǎn)業(yè)等知名企業(yè)合作，并有計劃地分批派學(xué)生到對應(yīng)企業(yè)、行業(yè)實習(xí)。

3. 就業(yè)服務(wù)中心

本中心要加強與畢業(yè)生聯(lián)系，一方面了解畢業(yè)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)實際情況，并幫助學(xué)生解決就業(yè)困難，另一方面向就業(yè)單位調(diào)查學(xué)生職業(yè)能力狀況，及時反饋給課程研發(fā)中心，調(diào)整課程內(nèi)容及專業(yè)方向。

4. 營銷培訓(xùn)中心

本中心要充分發(fā)揮職業(yè)學(xué)校的教育資源優(yōu)勢，為本地企業(yè)提供崗前、在崗、再就業(yè)培訓(xùn)，全面提升企業(yè)員工素質(zhì)，為地方經(jīng)濟發(fā)展作貢獻，同時也為學(xué)校、專業(yè)的發(fā)展積累資金，并承擔(dān)與專業(yè)相關(guān)的職業(yè)資格證書培訓(xùn)，既滿足校內(nèi)學(xué)生對職業(yè)資格證書培訓(xùn)需求，又滿足社會成員對職業(yè)資格培訓(xùn)需求。

中職營銷專業(yè)通過以上構(gòu)想再建，能反應(yīng)職業(yè)教育的本質(zhì)。

參考文獻：