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[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)時代 暢銷書 精準(zhǔn)營銷

[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 04-0061-05

暢銷書是指一個時期內(nèi)引起社會關(guān)注，形成閱讀熱點和話題，有很大銷售量的圖書[1]。近些年來，暢銷書不斷創(chuàng)造各種銷售記錄，《狼圖騰》等暢銷書的銷量更是達(dá)到幾百萬冊。從圖書市場的情況來看，圖書市場同樣遵循著“二八定律”，不足圖書品種20%的暢銷書創(chuàng)造了圖書市場近80%的市場利潤， 巨大的銷量和豐厚的利潤，使得暢銷書的營銷運作色彩越來越濃[2]。各種各樣的暢銷書營銷策略在不斷地被探索，學(xué)者們也紛紛開始對暢銷書的營銷問題進(jìn)行研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)工具為暢銷書營銷提供便利，也為暢銷書營銷工作提供了新的思路。暢銷書營銷可以借助對讀者信息的挖掘以及行為特征的分析，讓營銷更加有效率，如何利用互聯(lián)網(wǎng)對暢銷書進(jìn)行精準(zhǔn)營銷成為越來越需要關(guān)注的問題。

目前，“跑馬圈地”式的粗放型營銷管理方式已經(jīng)走到盡頭，“精耕細(xì)作”的精準(zhǔn)營銷才是企業(yè)營銷發(fā)展的大趨勢[3]。精準(zhǔn)營銷是由美國萊斯特?偉門于1995年提出的營銷理論，是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費者洞察為手段，恰當(dāng)而貼切地對市場進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期收益。精準(zhǔn)營銷的運營體系包括：明確目標(biāo)顧客、吸引顧客、精細(xì)化銷售[4]。明確目標(biāo)客戶，即企業(yè)要實施精準(zhǔn)營銷，第一步要選擇一個細(xì)分市場，找到自己的目標(biāo)客戶，確定目標(biāo)客戶的需求。吸引顧客，即企業(yè)要有一個明確清晰的市場定位，并且通過有效的信息工具找到目標(biāo)客戶，與客戶保持高效率的溝通，激發(fā)客戶的購買意愿。精細(xì)化銷售，即企業(yè)要通過多方位的渠道給顧客提供個性化的產(chǎn)品，提高顧客的認(rèn)知價值，并通過建立長期聯(lián)系提升顧客黏性，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

精準(zhǔn)營銷理論是建立在市場細(xì)分理論和4C理論基礎(chǔ)上避免營銷效果丟失的一種高效營銷理論，更加強調(diào)與顧客的“面對面”營銷，它能提高企業(yè)的營銷效率，在如今數(shù)據(jù)信息技術(shù)發(fā)達(dá)的時代，精準(zhǔn)營銷理論更加能發(fā)揮它的作用。

1 暢銷書受眾特征分析

暢銷書作為一種大眾讀物，其受眾雖然廣泛，但不意味著暢銷書的受眾是所有人群。暢銷書作為時尚讀物的一類，常常與讀者的閱讀熱點、社會熱點息息相關(guān)[5]，大部分的暢銷書都具有時尚性、話題性、互動性、引領(lǐng)性等特征[6]，與之相對應(yīng)的暢銷書受眾也集中在這幾類人群之中。

以讀者購買頻率作為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)所做的一項調(diào)研顯示，暢銷書的核心群體為：第一，中學(xué)生群體。主要是初、高中在校學(xué)生，這是一個閱讀內(nèi)容廣泛的讀者群，但相對來講閱讀不自由，一方面易受家長學(xué)校等的約束，另一方面是閱讀時間有限。第二，大學(xué)生群體。主要是在校大學(xué)生、研究生等，此群體特點是閱讀興趣兼顧學(xué)校與社會，關(guān)心所學(xué)專業(yè)，更關(guān)心即將面臨的現(xiàn)實生活與工作，閱讀更廣、更深。第三，社會群體。該群體主要集中在22―45歲這個年齡段的職業(yè)人士[7]。相應(yīng)地這些暢銷書的受眾群體也表現(xiàn)出一定的群體特征，主要體現(xiàn)在依賴互聯(lián)網(wǎng)與新媒體、追求閱讀潮流、閱讀需求多樣化和個性化、參與意識強烈、注重圖書營銷活動。

圖1 暢銷書受眾特征

依賴互聯(lián)網(wǎng)與新媒體。這幾類人群是“新消費群體”的核心力量，他們生活在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時代，他們的生活方式與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，無論是獲取信息、購買東西等都會通過互聯(lián)網(wǎng)的方式。此外，各種新媒體成為他們獲取新聞、了解信息的主要方式，他們是微博、微信、貼吧等新媒體的主要受眾人群。

追求閱讀潮流。由于當(dāng)下時代信息傳播的便利與快捷，閱讀的動向都能被讀者第一時間得知，各個門戶網(wǎng)站的暢銷書排行榜、圖書電商暢銷書熱搜榜、豆瓣評分排行榜成為他們關(guān)注的對象，當(dāng)下哪些暢銷書流行一目了然。由于社會文化的快節(jié)奏，他們希望與社會話題保持一致，無論是新聞還是暢銷讀物，更愿意第一時間了解到。

閱讀需求多樣化與個性化。信息傳播的快捷使得這類人群的生活需求變得多樣，對于暢銷書的需求同樣如此，他們不局限于同一題材、同一作者、同一出版社的暢銷讀物。并且在這個追求個性化的年代，他們希望自己的東西更能張揚個性，他們甚或希望自己買的暢銷書的外觀是獨一無二的。

參與意識強烈。他們作為C2B（Consumer to Business）經(jīng)濟的主體，更希望表達(dá)自己的想法，無論是通過新媒體與企業(yè)互動還是參與企業(yè)的營銷活動中，他們更愿意與企業(yè)保持溝通來傳遞自己的想法。例如對于暢銷書的裝幀設(shè)計、紙張選擇甚至內(nèi)容，他們都會通過一些媒介渠道向出版企業(yè)反映自己的看法。

注重圖書營銷活動。在一項對暢銷書受眾心理的研究中，調(diào)查讀者購買圖書的影響因素，在圖書媒體宣傳、作者聲望、圖書內(nèi)容、價格、圖書裝幀、出版社的聲望這些影響因素中，圖書媒體宣傳被列為影響購書的第一影響因素，達(dá)到36.7%，作者因素才排到第二，占比23%。從這項調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，隨著圖書市場的擴張，暢銷書種類的增加，讀者不僅僅只是追求暢銷書的內(nèi)容，暢銷書營銷活動也會對受眾的購買意愿產(chǎn)生很大的影響。

2 互聯(lián)網(wǎng)時代暢銷書精準(zhǔn)營銷三部曲

結(jié)合暢銷書受眾的特征，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，對暢銷書進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，就要收集各種與讀者相關(guān)的信息，制訂貼合讀者的營銷策略。無論是讀者運用的搜索引擎搜索關(guān)鍵詞、各種網(wǎng)站的站內(nèi)搜索、專欄瀏覽以及在各種新媒體上進(jìn)行的話題討論，這些都傳遞出讀者的閱讀傾向，運用這些信息可以定位暢銷書的目標(biāo)讀者人群。此外，根據(jù)讀者重社交、重參與、重營銷等特征，可以策劃實施相關(guān)的營銷活動，吸引這些目標(biāo)讀者，引起他們對暢銷書的關(guān)注。最后，通過讀者搜索瀏覽內(nèi)容、購買記錄等信息為讀者制訂個性化的銷售方案，實施精細(xì)化銷售。

歸納來講，互聯(lián)網(wǎng)時代下暢銷書精準(zhǔn)營銷就是要對讀者的信息進(jìn)行深度挖掘，運用多種營銷方式，實施找準(zhǔn)目標(biāo)讀者、吸引目標(biāo)讀者、精細(xì)化銷售相關(guān)策略。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)時代暢銷書精準(zhǔn)營銷三部曲

2.1 找準(zhǔn)目標(biāo)讀者

每一本暢銷書都不會是全民暢銷讀物。因此，對于一本暢銷書來說，首先要找到目標(biāo)讀者，互聯(lián)網(wǎng)時代可以通過讀者上網(wǎng)的搜索關(guān)鍵詞、話題討論、網(wǎng)站信息瀏覽、社交關(guān)系的分析定位目標(biāo)讀者。

2.1.1 搜索關(guān)鍵詞分析

網(wǎng)絡(luò)時代，人們獲取信息的方式更多地是通過網(wǎng)絡(luò)，在上網(wǎng)過程中用戶會搜索各種各樣的關(guān)鍵詞。無論是讀者通過百度、谷歌等搜索引擎進(jìn)行全網(wǎng)搜索，還是通過當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東這些銷售圖書的電商進(jìn)行站內(nèi)搜索，這些搜索都能反映讀者對讀物的需求。在實際操作中，當(dāng)用戶將一個與出版社所出新書名字相近的關(guān)鍵詞輸入搜索引擎，就會匹配出來一個清晰的信息，使讀者快速方便地獲取詳細(xì)的圖書信息[8]。此外，各大網(wǎng)站都已成立專門的數(shù)據(jù)分析頻道，如百度成立百度指數(shù)，新浪微博有微指數(shù)等等。通過對百度指數(shù)、微指數(shù)上搜索關(guān)鍵詞的頻率分析，可以了解讀者在某一時段對暢銷書的關(guān)注度，通過對圖書電商平臺上讀者對暢銷書的搜索詞頻，可以了解讀者的購買熱度。通過對讀者搜索內(nèi)容的分析挖掘，可以把握讀者的閱讀需求與購買需求，能夠識別暢銷書的潛在讀者，為后續(xù)向這些潛在讀者推送優(yōu)惠信息、活動信息奠定基礎(chǔ)。

2.1.2 話題討論分析

互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者已經(jīng)不局限于個人閱讀，在讀完一本暢銷書或是對于某一本暢銷書產(chǎn)生興趣，他們會通過微博、微信、貼吧、豆瓣社區(qū)等各種平臺討論分享閱讀信息、閱讀需求、閱讀感受，從而會在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生大量關(guān)于閱讀的話題討論。例如在新浪微博上就有很多關(guān)于某一暢銷書名稱、作者、主題的話題組，這些話題討論的參與對象、瀏覽對象可能成為該類暢銷書的目標(biāo)受眾。如電影《致我們終將逝去的青春》電影熱映后，在微博、豆瓣閱讀等網(wǎng)上社區(qū)中產(chǎn)生了大量關(guān)于“青春”的話題，讀者大量討論關(guān)于“青春”題材的電影和書籍，通過對這些話題的抓取分析，結(jié)合暢銷書的作者、題材等做相關(guān)的匹配，能幫助明確暢銷書的目標(biāo)讀者。

2.1.3 網(wǎng)站專欄信息分析

網(wǎng)站專欄營銷被越來越多地運用到暢銷書的營銷推廣中，如新浪讀書、搜狐讀書、當(dāng)當(dāng)讀書、京東讀書等各大網(wǎng)站讀書頻道，這些網(wǎng)站地讀書頻道匯集了關(guān)于暢銷書的大量信息，例如新浪讀書頻道的暢銷書好書榜、書摘、書訊等，還有一些書評人對暢銷書的書評。這些網(wǎng)站專欄是讀者比較活躍的地方，是暢銷書讀者的聚集地，他們會對書評、書訊發(fā)表自己的觀點，不同專欄的瀏覽量、評論量等都傳遞出讀者的閱讀傾向。通過對讀者在這些網(wǎng)站專欄點擊量、閱讀量、互動信息的分析，可以對讀者的閱讀傾向加以分類，并通過網(wǎng)站鏈接、二維碼等方式為暢銷書的銷售引流。

2.1.4 社交關(guān)系分析

近兩年“粉絲經(jīng)濟”越來越熱，越來越多的暢銷書作者和圖書出版機構(gòu)都在經(jīng)營自己的粉絲，例如新浪微博、騰訊微博、百度貼吧、微信公眾號等都成為暢銷書的營銷平臺，這些營銷平臺的粉絲受眾自然也成為暢銷書的潛在讀者。不同的社交平臺其粉絲狀態(tài)也不同，像新浪微博、騰訊微博、百度貼吧這類平臺粉絲強度就相對較弱，粉絲購買轉(zhuǎn)換率相對較低，但這類平臺的粉絲基數(shù)大；而微信公眾號的粉絲數(shù)量小，但粉絲關(guān)系強度較強，相對地購買轉(zhuǎn)化率也會高。因此在“粉絲經(jīng)濟”時代下，利用社交媒體平臺挖掘目標(biāo)讀者，實現(xiàn)暢銷書的營銷推廣工作也不失為一種好的方式。如中信出版社出版的360董事長周鴻t的專著《周鴻t自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》，在發(fā)行初期通過作者周鴻t的新浪微博做了大量的推廣工作，僅作者周鴻t新浪微博粉絲量就達(dá)到972萬，每條微博的評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量都在數(shù)百條，這些粉絲無疑成為他專著的目標(biāo)讀者，該書在發(fā)行一個月內(nèi)獲得了超過160萬元的銷售，微博的讀者引流為該書的銷售貢獻(xiàn)了很大的力量。

2.2 吸引目標(biāo)讀者

暢銷書的目標(biāo)受眾普遍參與意識較強，因此，在鎖定目標(biāo)讀者范圍后，要通過各種各樣的營銷方式吸引這些目標(biāo)讀者，運用符合他們訴求的方式如話題類營銷、新媒體營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、活動營銷、口碑營銷等營銷方式，讓他們參與到暢銷書的營銷當(dāng)中，為后續(xù)的銷售工作做好鋪墊。

2.2.1 話題營銷

話題營銷是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大產(chǎn)物，有傳播快、傳播量大等特點。在暢銷書的話題營銷中，要根據(jù)讀者的情感、閱讀等需求制造相應(yīng)的話題，讓讀者參與到暢銷書的討論當(dāng)中，這可以釋放讀者的參與心理，拉近讀者與圖書之間的距離。話題營銷可以根據(jù)暢銷書的書名、作者來制造相應(yīng)的話題，也可以通過暢銷書內(nèi)容提煉出相關(guān)的主題營造話題，在確立傳播話題之后要利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺，如新媒體、網(wǎng)站專欄等網(wǎng)絡(luò)途徑對話題進(jìn)行傳播，讓目標(biāo)讀者參與到話題討論中。如新浪微博有專門的微博話題傳播模式，不僅可以創(chuàng)建話題組，還可以是#話題內(nèi)容#+微博內(nèi)容的微博形式，通過話題+互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式讓潛在讀者參與進(jìn)來，從而吸引更多的目標(biāo)讀者。如中信出版社出版的《誰的青春不迷?！?，最開始的營銷工作便是利用微博、豆瓣讀書等媒介制造“誰的青春不迷?！钡脑掝}，引發(fā)大量討論，并提出“30后”的概念，通過討論和概念的形式引起讀者的共鳴，吸引了一大批讀者[9]。

2.2.2 新媒體營銷

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓讀者行為發(fā)生改變，各種社交網(wǎng)站成為讀者聚集的地方，新媒體營銷成為暢銷書精準(zhǔn)營銷不可或缺的營銷方式。通過對讀書網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等讀者的行為信息分析，了解讀者的閱讀偏好、閱讀興趣等，然后通過微博、微信公眾號平臺等新媒體實時推送暢銷書的相關(guān)信息，如連載暢銷書片段、促銷活動、線下活動等信息，增加讀者對暢銷書的關(guān)注度。同時，也可以通過微博、微信、貼吧等與讀者實時互動，例如在線咨詢、曬單送獎品、分享讀后感送獎品等活動，增加讀者的黏性。杜子健專著《恨著恨著就愛上了》通過在新浪微博上讓讀者曬單和描述閱讀感受，獲得大量關(guān)注，新浪微博關(guān)于#恨著恨著就愛上了#的閱讀量達(dá)到1900多萬。除了在線咨詢、抽取獎品等形式外，還可以利用這些新媒體關(guān)于暢銷書的一些活動進(jìn)行在線直播，例如作者的微訪談，讀者可以在線向暢銷書作者提問互動等，這樣可以拉近讀者的距離，增加讀者對暢銷書的關(guān)注度。

2.2.3 數(shù)據(jù)庫營銷

暢銷書的精準(zhǔn)營銷要充分利用建立的讀者數(shù)據(jù)庫，整合出版社、發(fā)行商以及電商平臺建立起的讀者數(shù)據(jù)庫資源，可以通過建立起的讀者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷傳播，如短信營銷、電子郵件營銷。通過通訊信息不僅能與讀者保持聯(lián)系，還可以實時推送暢銷書的最新信息，如最新的書訊、促銷活動信息等，并通過提供相應(yīng)的網(wǎng)頁鏈接，為讀者提供更多的選擇，讓讀者保持閱讀黏性。如當(dāng)讀者頻繁地搜索、瀏覽某一題材暢銷書作品，就可以通過向讀者注冊的郵箱實時推送關(guān)于該題材的相關(guān)暢銷書。當(dāng)然數(shù)據(jù)庫營銷要注意頻率，因為在信息爆炸的今天，過多的信息推送會使得讀者產(chǎn)生厭惡和反感，從而得不償失。

2.2.4 活動營銷

通過對讀者在讀書社區(qū)、社交網(wǎng)站讀者討論的話題、瀏覽的信息進(jìn)行分析，以及結(jié)合讀者的年齡段、職業(yè)等信息，策劃出相應(yīng)的營銷活動，這些活動可以是暢銷書會、作者宣講會、圖書簽售活動、圖書外觀設(shè)計等。如通過對微博、微信等社交平臺上話題討論、圖書評論等分析，得出在校大學(xué)生是《你的孤獨，雖敗猶榮》這本書的目標(biāo)讀者人群之一，結(jié)合大學(xué)生的特性，作者劉同在全國進(jìn)行大學(xué)生演講巡演，并現(xiàn)場簽售，為這本書的傳播攢足了人氣，取得良好的營銷效果。《周鴻t自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》這本書通過網(wǎng)絡(luò)媒介與讀者互動，讓讀者投票參與這本書的封面選擇，獲得了大量讀者的參與。通過這些營銷活動不僅可以吸引讀者的眼球，同時還可以增加與讀者的互動，讓讀者參與到營銷互動中，增加讀者對暢銷書的關(guān)注度。

2.3 精細(xì)化銷售

暢銷書精準(zhǔn)營銷的最終目的是完成圖書的銷售，在消費需求多樣化、個性化的今天，暢銷書受眾的需求也越來越多樣化、個性化，因此，對于暢銷書銷售應(yīng)該貼合每個讀者自身情況，充分運用讀者通過各種網(wǎng)絡(luò)工具傳達(dá)出的閱讀需求，為讀者量身打造適合的銷售方案，通過精細(xì)化的銷售方案實現(xiàn)讀者的閱讀需求。

2.3.1 個性化推薦

個性化推薦是暢銷書精細(xì)化銷售最常用的銷售方式，它是建立在對讀者行為數(shù)據(jù)挖掘、智能推薦算法基礎(chǔ)上的一種推薦銷售方式。個性化推薦可以根據(jù)用戶的興趣特點和購買行為向其做出推薦，幫助用戶從過量的網(wǎng)絡(luò)信息中篩選出自己需要的商品，據(jù)相關(guān)網(wǎng)店統(tǒng)計，目前已經(jīng)有超過10%的訂單來自個性化推薦的商品[10]。如今大部分包括圖書電商在內(nèi)的電商平臺經(jīng)過客戶數(shù)據(jù)庫完善和智能算法優(yōu)化，都能實現(xiàn)個性化推薦。亞馬遜利用協(xié)同過濾系統(tǒng)，通過對讀者每一次訪問和購買決策的分析，為讀者量身定制個性化的推薦頁面，確保推送到讀者面前的都是讀者“有可能喜歡”的產(chǎn)品[11]。對于暢銷書而言，實現(xiàn)個性化推薦更為簡便，通過對讀者搜索、瀏覽暢銷書的主題、類別、作者、出版單位等標(biāo)簽信息，并結(jié)合讀者瀏覽歷史，可以為讀者列出推薦清單，方便讀者的選擇購買。

2.3.2 關(guān)聯(lián)銷售

關(guān)聯(lián)銷售是針對讀者購買決策基礎(chǔ)上讓利讀者的一種促銷方式，由于暢銷書不同于其他圖書種類，讀者在購買暢銷書時更容易表現(xiàn)出沖動購買行為?，F(xiàn)在越來越多的圖書銷售商都在采用湊單銷售的促銷方式，即讀者購買滿多少錢減一定金額、加一定金額可換購一本圖書等，如滿一百元減二十元、加1元換購圖書的活動。因此讀者在購買完一本暢銷書時，可根據(jù)其購買的暢銷書的主題種類、作者、出版信息以及讀者之前的購買記錄信息，關(guān)聯(lián)銷售其他的暢銷書，這種關(guān)聯(lián)銷售不僅讓利了讀者，而且能夠?qū)崿F(xiàn)暢銷書的銷售增長。

2.3.3 差異化銷售

時代的發(fā)展使消費者需求越來越差異化，對于暢銷書的需求同樣也是這樣，他們喜歡不拘一格的暢銷書形式，比如追求設(shè)計裝幀、作者簽名、紀(jì)念套裝等，在內(nèi)容不變的情況下，通過對暢銷書的包裝，同樣能吸引讀者的關(guān)注，實現(xiàn)差異化銷售。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，與讀者互動變得更加容易，通過互聯(lián)網(wǎng)工具與讀者互動交流，可以快捷獲取讀者的個性化需求信息，這些個性化需求可能是很小的內(nèi)容，例如加入禮盒、卡片等，但這些差異化改動能夠為讀者創(chuàng)造更多的價值，因此，在暢銷書銷售的過程中，要與讀者信息溝通，了解讀者的個性化需求，增加讀者購買的黏性，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的長期目標(biāo)。比如，長江文藝出版社在推出郭敬明長篇新作《悲傷逆流成河》時，6666 冊的限量珍藏本也同步推出，專屬號碼的精美海報深得書迷傾心，銷售十分火爆[12]。

互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者通過互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出的行為信息為暢銷書營銷提供更多的思路，結(jié)合暢銷書讀者特征，對他們的行為信息深度挖掘，來為暢銷書制訂營銷策略，使暢銷書營銷工作效率更高。互聯(lián)網(wǎng)時代的精準(zhǔn)營銷才剛剛興起，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和信息挖掘技術(shù)的成熟，它必將成為一種趨勢，因此，對于暢銷書的營銷方式要大膽嘗試，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，開拓營銷思路。

注 釋

[1][6]黃國榮.暢銷書策劃與運作[J].科技與出版，2015（3）：4

[2][5]趙小兵，鐘海濤.暢銷書的營銷策略研究[J].財經(jīng)界，2010（6）：56

[3]曾志生，陳桂玲.精準(zhǔn)營銷：如何精確地找到客戶并實現(xiàn)有效銷售[M].北京：中國紡織出版社，2007

[4]劉征宇.精準(zhǔn)營銷方法研究[J].上海交通大學(xué)學(xué)報，2007（4）：144-145

[7]李亦寧.基于暢銷書市場調(diào)研的暢銷書受眾分析[J].新聞界，2010（2）：47

[8]紀(jì)慶芳.暢銷書營銷新模式探析[J].出版發(fā)行研究，2013（3）：51

[9]王鐵樁.青春制勝暢銷無阻：《誰的青春不迷?！钒偃f暢銷的營銷實錄[J].出版廣角，2014（5）：46

[10]馮志強.大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)上書店信息運維和精準(zhǔn)營銷[J].科技與出版，2015（1）：43

[11]錢曉燕，朱立冬. 基于AISAS模型的利基產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報，2014（4）：160

篇2

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)投放 推薦平臺 實時競價

一、引言

“大數(shù)據(jù)”作為網(wǎng)絡(luò)時代的信息礦山，無疑蘊含著大價值。目前，大數(shù)據(jù)比較明朗化的商業(yè)價值開發(fā)，發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域。傳統(tǒng)的廣告營銷，在經(jīng)歷了大眾傳播的喧囂、分眾傳播的繁榮后，開始迎來新的變革窗口----針對特定網(wǎng)民的精準(zhǔn)營銷 （有人稱其“個眾傳播”）?；趯τ涗浿脩羧丝趯傩?、興趣喜好、消費習(xí)慣、價值導(dǎo)向等信息的大數(shù)據(jù)的挖掘，通過人群定向技術(shù)，向特定的某個用戶傳播極具 針對性的廣告，從而降低廣告的無效損耗，提升品牌的投資回報率（ROI），這是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域“閃出的一道金光”。

二、大數(shù)據(jù)營銷概述

當(dāng)代社會對互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的快速發(fā)展，使得用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽的痕跡能夠被分析、追蹤等，企業(yè)或第三方服務(wù)機構(gòu)為尋求咨詢、策略、投放等營銷服務(wù)而使用這些數(shù)據(jù)的行為，被稱為大數(shù)據(jù)營銷。大數(shù)據(jù)被喻為與蒸汽、電力、石油一樣的重要自然資源，它改變了人們思考、決策和行動的方式，使社會變得更加智慧，使企業(yè)營銷決策更加優(yōu)化，被企業(yè)視為未來競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

三、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告推薦平臺

1、方案綜述。針對互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳需求多樣化、客戶行為碎片化以及渠道投放效果等變化趨勢，建立以精細(xì)客戶畫像、智能精準(zhǔn)推送、釋放客戶價值，融合用戶、媒體、廣告商為一體的互聯(lián)網(wǎng)廣告智能推薦平臺。通過用戶需求快速挖掘、用戶信息安全保障以及互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放為核心建立適合大數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷服務(wù)新模式。借助自身大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和優(yōu)勢，搭建DMP客戶畫像平臺，分析結(jié)果與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場及公司對接，從而建立從“用戶數(shù)據(jù)分析廣告受眾定位廣告投放受眾互動業(yè)務(wù)辦理廣告效果評估”的新型閉環(huán)廣告整合運營平臺。

2、精細(xì)客戶畫像。利用開放式大數(shù)據(jù)平臺（平臺計算資源+脫敏數(shù)據(jù)資源），實現(xiàn)合作方模型的加載、處理，輸出個體（設(shè)備/人物）標(biāo)簽值。通過DMP平臺的K-V接口提供高并發(fā)低時延的實時標(biāo)簽查詢服務(wù)，標(biāo)簽內(nèi)容來源于數(shù)據(jù)挖掘合作或獨立第三方標(biāo)簽。標(biāo)簽結(jié)果數(shù)據(jù)分為兩種：1）離線標(biāo)簽結(jié)果數(shù)據(jù)：移動和第三方合作方算法模在大數(shù)據(jù)平臺分析處理脫敏離線數(shù)據(jù)后獲取的離線標(biāo)簽結(jié)果，離線標(biāo)簽結(jié)果通?；谟脩糸L時間的互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣的積累。2）實時標(biāo)簽結(jié)果數(shù)據(jù)：移動或第三方合作方算法模型在大數(shù)據(jù)平臺分析平臺脫敏實時數(shù)據(jù)后獲取的實時標(biāo)簽結(jié)果 ，實時標(biāo)簽結(jié)果通常基于用戶較短時間（分鐘級別或小時級）互聯(lián)網(wǎng)行為的標(biāo)簽化描述。

3、精準(zhǔn)投放。通過廣告主和消費者行為以及獨特的關(guān)鍵詞自動定位技術(shù)來相匹配的相關(guān)詞義和關(guān)鍵詞，利用關(guān)鍵詞定位可以幫助客戶優(yōu)化廣告的效率，從而使廣告轉(zhuǎn)換率最大化。采用的協(xié)同過濾推薦算法針對用戶的標(biāo)簽提出一組簡潔有效的標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化方法在用戶的新瀏覽行為聚類標(biāo)簽與標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)簽之間形成映射關(guān)系，采用用戶對標(biāo)簽的差異評分，以解決即時標(biāo)簽中存在的語義模糊、品牌差異等問題；使用標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽和用戶的瀏覽行為作為建模數(shù)據(jù)，利用基于向量空間模型的表示法建立用戶的偏好模型，保證用戶偏好模型的質(zhì)量；采用的用戶的即時偏好算法和基于用戶偏好模型的改進(jìn)的推薦算法，能更準(zhǔn)確地跟蹤用戶的實時興趣，保證推薦的內(nèi)容就是用戶正需要的內(nèi)容，以提高營銷推薦的命中率。

4、實時競價。實時競價中整個涉及用戶購買的所有數(shù)據(jù)信息都需要DMP底層提供。廣告推薦平臺通過對賣方提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、過濾、清洗、加密、分析、存儲后，將賣方與買方的需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)和匹配，并實時匹配買賣雙方出價數(shù)據(jù)，支撐雙方實時競價。廣告推薦平臺會提供科學(xué)的精準(zhǔn)算法及規(guī)則依據(jù)來協(xié)助買方（客戶）和媒介執(zhí)行機構(gòu)（賣方）來判斷何種用戶才是高質(zhì)量的，從而使廣告推廣的效果更加高效和精準(zhǔn)。廣告推薦平臺除了提供用戶基本屬性如手機號、年齡、省市、職業(yè)、性別等基本屬性之外，還特別關(guān)注用戶互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，包括位置行為、上網(wǎng)搜索行為、網(wǎng)頁瀏覽行為、上網(wǎng)偏好、上網(wǎng)時間、活動軌跡等，通過大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計及算法建模后，提供用戶精確化的互聯(lián)網(wǎng)行為標(biāo)簽庫。

結(jié)束語：大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的營銷管理模式正面臨著機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境里會不斷地創(chuàng)造和革新出新營銷模式和營銷思維，它們符合時代的發(fā)展。利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告策略，將數(shù)據(jù)提升到營銷之前、之中來，就可以將效果監(jiān)測轉(zhuǎn)變?yōu)樾ЧA(yù)測，讓廣告呈現(xiàn)在感興趣的用戶群體面前，實現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]楊永強，大數(shù)據(jù)時代的應(yīng)用研究[J]，電腦編程技巧與維護(hù)，2014（08）.

篇3

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；大數(shù)據(jù)；營銷模式；創(chuàng)新

隨著我國信息技術(shù)的不斷發(fā)展，在短短的幾年時間內(nèi)我國的IT行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)了幾次重大的技術(shù)革命，從云計算到物聯(lián)網(wǎng)，再到今天的互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)真正地成為擁有實際價值的資產(chǎn)，在各個行業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。企業(yè)基于對大數(shù)據(jù)的充分利用，可讓企業(yè)在營銷模式的選擇上更為精準(zhǔn)，獲取更高的營銷收益比，但因為互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)在企業(yè)營銷策略制定中的應(yīng)用時間還較短，在應(yīng)用上尚存在著一些不科學(xué)之處，因此有必要就互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)下的企業(yè)營銷模式進(jìn)行深入的分析?；诖宋恼聡@互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)下的企業(yè)營銷模式創(chuàng)新為中心，分三部分展開了細(xì)致的分析探討，旨在提供一些該領(lǐng)域的理論參考，以下是具體內(nèi)容。

一、互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)簡介

互聯(lián)網(wǎng)+其是創(chuàng)新2.0背景下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一種新業(yè)態(tài)，通俗而言互聯(lián)網(wǎng)+就是通過互聯(lián)網(wǎng)+所有傳統(tǒng)行業(yè)，推動傳統(tǒng)行業(yè)的革新，在經(jīng)濟形態(tài)上不斷進(jìn)行演變，實現(xiàn)社會經(jīng)濟實體生命力的提升。是將互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新成果在經(jīng)濟、社會各域中進(jìn)行深度融合，繼而實現(xiàn)全社會的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力有效提升，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。大數(shù)據(jù)又被稱作巨量資料，目前官方定義為指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，人民在日常生活中所進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)活動都會產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的集合則是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)。其具有價值密度低、數(shù)據(jù)類型繁多、數(shù)據(jù)體量巨大以及處理速度快等特點。

二、互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境對企業(yè)營銷模式選擇的影響

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，企業(yè)在市場經(jīng)營的過程中，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)往往是處于零散、雜亂無章的情況下的，隨著電子商務(wù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的商務(wù)活動開始在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，進(jìn)而所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以更為便利地進(jìn)行收集。而在這些數(shù)據(jù)往往內(nèi)含著大量的價值。在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時代則可應(yīng)用這些數(shù)據(jù)，獲取消費者信息，在營銷措施上實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，這對傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式產(chǎn)生了巨大的影響，具體而言主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）消費者決策過程發(fā)生變化

互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境對企業(yè)營銷模式選擇產(chǎn)生的影響，首先體現(xiàn)在消費者角度上的消費決策過程的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷中，對商品信息的獲取，繼而對獲取信息進(jìn)行分析，是消費者進(jìn)行消費決策的基礎(chǔ)，在消費者的信息來源上，則主要是源自企業(yè)的廣告或是親朋好友的傳達(dá)。在目前互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費者在商品信息的獲取上，則出現(xiàn)了很大的變化，更多的消費者傾向于網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)推廣和主動搜索的方式去獲取信息，而網(wǎng)絡(luò)中的大量信息則讓眾多消費者在進(jìn)行信息的甄選時眼花繚亂，難以做出精準(zhǔn)的抉擇。從這一角度上觀察，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者在商品信息收集、分析以及評價的過程中發(fā)生了改變，對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用貫穿全程，這也是在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)營銷模式選擇對面臨的第一個改變。

（二）企業(yè)營銷注重點從技術(shù)轉(zhuǎn)移為信息

從各個行業(yè)企業(yè)本身的營銷重點上觀察，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下較之傳統(tǒng)營銷也發(fā)生了巨大改變。在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式的制定上，多基于部分群體消費者的消費情況進(jìn)行技術(shù)性分析，進(jìn)而制定出詳細(xì)的營銷策略。而在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，信息之間的傳遞速度很快，市場本身也處于不斷變化中，市場中的數(shù)據(jù)量處于高速增長中，傳統(tǒng)營銷模式的制定方式，在針對性和適應(yīng)性上難以保障，難以在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下真正掌握市場中消費者的切實所需，在所制定出的營銷策效力上逐漸喪失。企業(yè)也逐漸認(rèn)知到這一趨勢，在營銷模式的選擇和營銷策略的制定上的重點上，從一開始的小信息量技術(shù)分析的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮畔⒘啃畔橹鞯哪Ｊ?，信息逐漸取締了技術(shù)成為了市場中企業(yè)進(jìn)行營銷模式選擇上的重點所在。

（三）個性化需求趨勢明顯

從消費者的需求層面進(jìn)行觀察，傳統(tǒng)營銷中利用信息不對等獲得競爭力優(yōu)勢的企業(yè)營銷模式已經(jīng)難以為繼，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下信息更加透明，同時在市場中的競爭也更為激烈，市場中同一行業(yè)的產(chǎn)品往往同質(zhì)化十分嚴(yán)重，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。而消費者在面臨數(shù)量眾多的商品時，在消費需求上也逐漸出現(xiàn)一些變化趨勢，在性價比和使用程度上的追求逐漸向追求個性化的“享受”。個性化成了越來越多消費者需求，而這一變化對企業(yè)而言，則在市場營銷方案的制定上造成了巨大的困難。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營銷模式創(chuàng)新

（一）營銷組合策略模式創(chuàng)新

其一為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新。在進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略的制定時，首先需要基于對大量數(shù)據(jù)信息分析的基礎(chǔ)上，對市場中消費者的需求進(jìn)行深度的挖掘，繼而從消費者的切實需求面，以消費者的需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計。同時還必須考了到產(chǎn)品的深度和廣度，注意研發(fā)產(chǎn)品的整體層次，做好縱向上的劃分，同時還要在橫向上延伸附加產(chǎn)品，將附加產(chǎn)品作為新產(chǎn)品的部分，提升產(chǎn)品的市場競爭力。其中體驗式營銷模式便是目前在其產(chǎn)品營銷模式效果較好的一種模式。其二為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的價格營銷模式創(chuàng)新。就企業(yè)的市場組合策略而言，其中價格策略是在彈性上最大的一個部分，因此企業(yè)的產(chǎn)品價格的制定上，也需要在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于對大量信息的分析和應(yīng)用，進(jìn)行可見性、量化以及動態(tài)化的制定。首先需要就定價目標(biāo)進(jìn)行確定，然后基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的收集分析對市場需求進(jìn)行確定，繼而就產(chǎn)品成本進(jìn)行估算，進(jìn)一步對市場中的競爭因素進(jìn)行分析，選擇合理的定價方法，最后確定最終的產(chǎn)品價格。保障產(chǎn)品定價在信息高度透明的互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，具有強勢的市場競爭力，同時也保障企業(yè)具有盈利能力。其三為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的渠道營銷模式創(chuàng)新。

在具體的制定過程中，可基于對現(xiàn)有消費者對企業(yè)產(chǎn)品的購買渠道分析獲得目標(biāo)消費者的購物渠道，從而針對性制定出相應(yīng)的渠道策略。就互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新而言，其渠道部分直接決定了企業(yè)提供服務(wù)或產(chǎn)品能都達(dá)到消費者的手中，是企業(yè)營銷渠道中的重點之一。而在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境的營銷渠道策略的制定上則充分將互聯(lián)網(wǎng)的因素考慮其中，基于產(chǎn)品、服務(wù)目標(biāo)市場的特點，在制定中營銷組合營銷的其他因素之間做到一致性。比如企業(yè)設(shè)計的高端產(chǎn)品，其設(shè)定較高的價格，那么在營銷渠道上也需要選擇高質(zhì)量的分銷商。對于市場中的大型企業(yè)而言，可以走實體營銷和互聯(lián)網(wǎng)自主網(wǎng)絡(luò)商城并行的方式進(jìn)行營銷。對于中小企業(yè)而言，則可以充分和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，采用O2O、B2B、B2C等電子商務(wù)的模式進(jìn)行營銷。其四為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的促銷營銷模式創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對于企業(yè)而言，可充分基于對大數(shù)據(jù)的分析，通過互聯(lián)網(wǎng)的途徑實現(xiàn)精準(zhǔn)化的促銷，在最短時間內(nèi)通過促銷手段吸引最多的消費者。在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷中，多通過零散、無目標(biāo)的大范圍廣告轟炸的方式進(jìn)行促銷，這對于一些大型企業(yè)而言，還切實可行，而對于一些中小企業(yè)而言，在促銷的成本上則難以負(fù)擔(dān)。因此在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對于市場中的企業(yè)而言，在促銷策略的制定上，首先可基于大數(shù)據(jù)的收集和分析對目標(biāo)客戶進(jìn)行鎖定，然后通過互聯(lián)網(wǎng)的途徑進(jìn)行精準(zhǔn)促銷。一方面通過大數(shù)據(jù)分析提升促銷的效果，另一方面通過和互聯(lián)網(wǎng)的融合，降低促銷的成本，是互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時代對于企業(yè)而言最為可取的促銷新模式。

（二）低成本營銷模式創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時代背景下，很多企業(yè)都屬于萬眾創(chuàng)業(yè)背景下的小微型企業(yè)。對于這些小微型企業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營銷模式選擇上，則要較之傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的資源實現(xiàn)低成本營銷。同時低成本營銷在適用性上，還不僅僅局限于資金短缺的小微型企業(yè)，對于大中型企業(yè)而言，也是降低其營銷成本的有效措施之一。具體而言，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境，企業(yè)可采用以下幾種低成本營銷模式：其一為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，即將傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷和移動通信營銷進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)行一體化應(yīng)用。從目前世界的發(fā)展趨勢上觀察，互聯(lián)網(wǎng)和移動通信是發(fā)展最快，也是前景最為廣闊的一個領(lǐng)域。智能手機的普及，讓每一位群眾都有機會接觸到移動互聯(lián)網(wǎng)。而作為企業(yè)，在營銷策略的制定上，則可以充分利用消費者使用碎塊時間通過手機獲取信息的途徑，進(jìn)行碎塊化的精準(zhǔn)滲透式營銷。比如搜索軟件關(guān)聯(lián)詞排名營銷、微博營銷、微信朋友圈營銷、團購營銷等等，都是成本很低但效果顯著的新型互聯(lián)網(wǎng)低成本營銷模式。此外視頻營銷和電子郵件營銷，也是互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)可以適當(dāng)采用的低成本營銷模式。其中視頻影像是基于人類作為視覺動物的本性，可在各大網(wǎng)站內(nèi)通過免費自己產(chǎn)品微視頻、微電影的方式，通過豐富有趣的視頻內(nèi)容去吸引觀眾，借助互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的平臺，僅僅花費制作一個視頻的成本獲得良好的營銷效果；電子郵件營銷，則是基于對網(wǎng)絡(luò)上消費者大數(shù)據(jù)的分析，就某一部分的目標(biāo)消費者群體進(jìn)行鎖定，進(jìn)而精準(zhǔn)地發(fā)送郵件進(jìn)行營銷。其只需要花費分析消費者大數(shù)據(jù)的成本，則可實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，則營銷的成功率上極高，也是互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下性價比極高的一種營銷模式。

結(jié)束語

綜上所述，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)開始在越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用，并充分發(fā)揮其效益。而從企業(yè)的營銷模式的角度上觀察，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費者決策過程發(fā)生變化、企業(yè)營銷注重點從技術(shù)轉(zhuǎn)移為信息以及個性化需求趨勢明顯是對企業(yè)營銷模式選擇的主要影響?；诨ヂ?lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時代的不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場經(jīng)營中的應(yīng)用深度和廣度的進(jìn)一步深化。對于企業(yè)而言，需要在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于自身的營銷環(huán)境特點，就傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行傳統(tǒng)。文章從組合營銷策略模式、低成本營銷模式兩種營銷模式入手，提出了相應(yīng)的創(chuàng)新途徑，希望可以給我國各個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的影響模式選擇上以參考和啟迪，提升自身的市場競爭力，取得進(jìn)一步的發(fā)展。

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篇4

自互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式誕生以來，互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)歷了十八個年頭的發(fā)展，展示廣告形式也從最初的幾種尺寸的圖片廣告，逐漸派生出動態(tài)圖片、FLASH、視頻等多種形式、多種尺寸的廣告。廣告的購買方式也從最初的媒體購買，發(fā)展出廣告網(wǎng)絡(luò)乃至最新的廣告交易平臺。面對如此多樣化的互聯(lián)網(wǎng)廣告購買渠道和層出不窮的廣告形式，對于廣告主造成了選擇上的困難，也過度消耗了受眾的注意力。如何打造功能齊全、界面美觀同時操作簡便的營銷產(chǎn)品，提升互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的效率和效果，成為了眾多互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商致力解決的問題。

聚品廣告平臺-全方位精準(zhǔn)營銷解決方案

對于諸多的大品牌廣告主而言，長期以來困擾他們在于：廣告投放無法準(zhǔn)確找到目標(biāo)受眾，只能通過購買相應(yīng)媒體的方法去覆蓋到媒體背后的特征人群。以至于早在19世紀(jì)的時候著名的美國費城商人約翰·華納梅克發(fā)牢騷：道“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道浪費的是哪一半?！边@個問題在互聯(lián)網(wǎng)上卻可以被有效地解決。MediaV的聚品廣告平臺通過重定向技術(shù)，幫助廣告主在其擁有的眾多優(yōu)質(zhì)媒體中找到目標(biāo)受眾，并在重定向逐漸的數(shù)據(jù)積累中優(yōu)化結(jié)果。廣告主可以通過這樣的產(chǎn)品去購買門戶等網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)廣告資源，也可以按照不同用戶的行為特征從每日超過3億的UV中找到想要的受眾。

聚效廣告平臺-成就好生意

隨著廣告交易平臺的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告向更精準(zhǔn)更規(guī)?；姆较虬l(fā)展。國內(nèi)的淘寶TANX、谷歌AdX等廣告交易平臺以開放性匯聚了大量的互聯(lián)網(wǎng)媒體、廣告網(wǎng)絡(luò)資源，逐漸成為超大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)流量集散中心。在廣告交易平臺模式下，廣告主將可以直接面對受眾，不同媒體的差異性被削弱，有利于廣告主更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾、可以達(dá)到前所未有的受眾覆蓋面。但是面對如此龐大的流量，如何更高效的找到目標(biāo)受眾，如何制定策略以相對較低的價格競購到目標(biāo)受眾，需要有相應(yīng)的技術(shù)支持。尤其對于眾多的中小廣告主來說，他們更加關(guān)心投放的效果，以及如何適應(yīng)這樣的變化，如何享受到這種變化帶來的益處。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，解決這樣的問題需要在投放技術(shù)、用戶數(shù)據(jù)、營銷經(jīng)驗等方面有一定的實力。目前行業(yè)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域非常熱，DSP等概念逐漸為廣告主所了解。有的企業(yè)專門為廣告主提供相應(yīng)的投放系統(tǒng)而不提供相應(yīng)的服務(wù)，有的企業(yè)則主要為廣告主提供全方位的營銷服務(wù)。聚效廣告平臺的思路是整合媒體的優(yōu)質(zhì)廣告位與廣告交易平臺上的超大規(guī)模流量，達(dá)到全面的受眾覆蓋；憑借過去的技術(shù)、數(shù)據(jù)和經(jīng)驗積累，幫助客戶通過該平臺精準(zhǔn)的找到目標(biāo)受眾。通過對性別、地域、興趣、時間等維度的定向，尋找目標(biāo)受眾、找回老客戶。同時由于不同目標(biāo)受眾的差異性，相應(yīng)的廣告創(chuàng)意也需要個性化，避免千人一面，聚效廣告平臺的解決方式是提供相應(yīng)的廣告創(chuàng)意生成工具，根據(jù)每一個潛在客戶的瀏覽內(nèi)容，習(xí)慣和喜好，自動、即時生成完全個性化的廣告創(chuàng)意。通過一系列的產(chǎn)品功能，幫助客戶高效的完成自助式的廣告投放。

聚合分析-讓數(shù)據(jù)為您創(chuàng)造更多價值

篇5

關(guān)鍵詞 熱點 營銷體系 營銷觸發(fā) 營銷策劃 營銷監(jiān)控 營銷評估

一、研究背景

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)將成為市場競爭的核心能力。如何從客戶當(dāng)前和潛在的需求著手，將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，對營銷方案的設(shè)計、實施、評估都提出了更高的要求。目前電信運營商或多或少存在缺乏專業(yè)數(shù)據(jù)源收集和整理能力，對互聯(lián)網(wǎng)營銷時機、熱點捕捉不及時，對于營銷活動缺乏動態(tài)調(diào)配能力，營銷渠道未實現(xiàn)系統(tǒng)化整合和應(yīng)用等問題，這些都不利于有效開展基于互聯(lián)網(wǎng)熱點的精準(zhǔn)營銷。基于以上營銷痛點，電信運營商勢必需要構(gòu)建一套圍繞互聯(lián)網(wǎng)熱點的營銷運營體系，從而滿足客戶需求。

二、研究基礎(chǔ)

熱點是大眾關(guān)注的新聞事件或信息，具有實時性（突然爆發(fā)）、病毒性（廣泛傳播）、互動性（輿論討論）的特點，落腳到互聯(lián)網(wǎng)比較鮮明的例子就是各種小道消息，娛樂圈就是各種八卦新聞。熱點的幾種可能：與公眾相關(guān)或大眾能夠參與或具備爭議與猜測的信息，否則沒有人愿意傳播則無以成熱點。

互聯(lián)網(wǎng)熱點具有更新快、傳播快、影響大等特點，所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷必須在短時間內(nèi)、快速吸引用戶、獲取客戶。而“熱點營銷”作為互聯(lián)網(wǎng)通用、典型的營銷手段，利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

事件營銷往往是通過營銷策劃行為后，形成網(wǎng)絡(luò)和社會熱點關(guān)注話題，才達(dá)到事件營銷的概念標(biāo)準(zhǔn)，被稱之為事件。也有些營銷行為，是在社會關(guān)注點出現(xiàn)后及時跟進(jìn)傳播策略，進(jìn)行商業(yè)品牌的進(jìn)一步植入，并取得不錯的傳播成果，這種行為被稱為利用網(wǎng)絡(luò)熱點進(jìn)行事件營銷。

三、研究方法

電信運營商利用互聯(lián)網(wǎng)熱點開展?fàn)I銷運營是通過及時捕捉互聯(lián)網(wǎng)營銷時機和熱點，利用大數(shù)據(jù)分析能力，對客戶當(dāng)前和潛在的需求進(jìn)行剖析，通過營銷方案的設(shè)計、執(zhí)行和監(jiān)控過程，對營銷動作、策略和渠道的進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化，將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，并形成客戶和產(chǎn)品標(biāo)簽體系，沉淀更多的營銷經(jīng)驗和可固化的營銷模板。

互聯(lián)網(wǎng)運營體系是按照營銷觸發(fā)、營銷分析、營銷策劃和方案制定、營銷執(zhí)行、營銷評估、營銷沉淀六個環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)式的運營流程。

營銷觸發(fā)環(huán)節(jié)是通過對互聯(lián)網(wǎng)熱點的捕捉觸發(fā)營銷流程或根據(jù)熱點挖掘模型自動觸發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)的熱點捕捉渠道包括互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體、新媒體平臺、各大品牌門戶網(wǎng)站和各大搜索引擎。通過對內(nèi)容閱讀次數(shù)、傳播次數(shù)、下載次數(shù)、使用人數(shù)、傳播人數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的綜合分析，結(jié)合各大門戶網(wǎng)站的品牌影響力，構(gòu)建熱點內(nèi)容捕捉模型，利用此模型挖掘互聯(lián)網(wǎng)熱點內(nèi)容。

其次，營銷分析環(huán)節(jié)是通過對熱點、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品或服務(wù)、營銷渠道進(jìn)行分析，為營銷策劃環(huán)節(jié)提供可篩選、可識別的基礎(chǔ)信息，具體分析方法如下：從熱點的價值型、可傳播性、影響力判斷是否符合開展熱點營銷；從受眾用戶群、分類進(jìn)行分析，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客戶群和所營銷產(chǎn)品；從傳播周期和傳播途徑分析，制定熱點營銷的活動周期和營銷渠道。

借助大數(shù)據(jù)平臺整合話單、信令、GN口數(shù)據(jù)、VGOP平臺等各個系統(tǒng)數(shù)據(jù)，通過建立客戶標(biāo)簽庫（包括基礎(chǔ)屬性、業(yè)務(wù)特征、消費價值特征、營銷活動偏好、終端偏好、渠道偏好、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏好、服務(wù)偏好等），從而進(jìn)一步挖掘用戶當(dāng)前需求和潛在需求。利用大數(shù)據(jù)平臺打通各類系統(tǒng)數(shù)據(jù)源，并能夠整合B域、O域等現(xiàn)有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源（DPI、話單、位置等），有效支撐實時營銷。通過大數(shù)據(jù)的聚合和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，進(jìn)行多維度洞察、整理、解析數(shù)據(jù)特征，為運營策略制定提供數(shù)據(jù)支撐。將營業(yè)廳、短信、呼入呼出、電子渠道、互聯(lián)網(wǎng)及新業(yè)務(wù)觸點進(jìn)行整合，建立觸點協(xié)同運營機制，根據(jù)實時營銷方案內(nèi)容實時匹配可營銷觸點。

在營銷策劃和方案制定環(huán)節(jié)，利用上述對互聯(lián)網(wǎng)熱點、客戶、產(chǎn)品和渠道等標(biāo)簽體系的分析信息，對按照映射關(guān)系進(jìn)行匹配，實現(xiàn)營銷動作場景和方案的設(shè)計。（如圖1）

只有向客戶提供符合其真正需要的產(chǎn)品才能促使客戶訂購量的提升，所以做好營銷產(chǎn)品與客戶的匹配工作至關(guān)重要。依據(jù)分群畫像后的各個潛在訂購客戶群標(biāo)簽信息、內(nèi)容標(biāo)簽信息進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容和用戶的匹配，向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品潛在用戶推薦個性化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。只有通過合適的營銷渠道才能成功有效的接觸到目標(biāo)客戶，從而促進(jìn)客戶業(yè)務(wù)訂購量的提升，這是整個營銷執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

營銷活動中的交互環(huán)節(jié)比較多，執(zhí)行周期也較長，為了盡可能降低執(zhí)行中的風(fēng)險和及時發(fā)現(xiàn)問題，各個執(zhí)行環(huán)節(jié)的監(jiān)控必不可少。通過對整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷活動的全流程進(jìn)行監(jiān)控，包括營銷渠道監(jiān)控、營銷進(jìn)度監(jiān)控、營銷質(zhì)量等，提高整體營銷活動流程的可靠性和可控性。

營銷效果評估是階段性營銷任務(wù)完成以后，對營銷活動進(jìn)行全面總結(jié)的過程。通過評估不僅可以獲取營銷活動的實施效果，分析營銷活動是否達(dá)到最初設(shè)定的目標(biāo)，而且可以總結(jié)營銷活動存在的問題與經(jīng)驗，為營銷活動的改進(jìn)提供依據(jù)。

營銷結(jié)束后進(jìn)行營銷標(biāo)簽沉淀，標(biāo)簽類別涵蓋客戶基礎(chǔ)信息、業(yè)務(wù)特征、消費價值特征、營銷活動偏好、終端偏好、觸點偏好、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏好和服務(wù)偏好等內(nèi)容，并形成個性化的微營銷場景，將合適的業(yè)務(wù)，在合適的時間，通過合適的渠道推廣給合適的客戶。

四、研究結(jié)果與討論

運營商為提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展水平，必須把握產(chǎn)品內(nèi)容特征、互聯(lián)網(wǎng)特性，準(zhǔn)確識別用戶對互聯(lián)網(wǎng)的需求驅(qū)動，利用互聯(lián)網(wǎng)的輿論熱點事件，向偏好符合、終端符合、價值符合的用戶進(jìn)行營銷，并且不斷引進(jìn)大數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)和新的營銷思維，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷的深度探索，在開展具體的營銷活動中，積累沉淀更多、更好的營銷經(jīng)驗。

（作者單位為中國移動通信集團內(nèi)蒙古有限公司）

參考文獻(xiàn)

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篇6

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品在轉(zhuǎn)型，營銷方式也在改變。2015年，WPS全線產(chǎn)品在PC端和移動端的用戶量均已過億。由于用戶量和用戶覆蓋的增長，使得我們?nèi)ツ晖ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)營銷模式形成的收入相較2014年增長了100%，也史無前例地占公司總收入的40%。

從2011年到現(xiàn)在，WPS在傳統(tǒng)意義上的廣告投入在逐漸降低，目前我們打造品牌最主要的方式有兩個：第一，用戶口碑?；ヂ?lián)網(wǎng)時期，用戶可以非常便捷地選擇和體驗軟件產(chǎn)品，廣告“廣撒網(wǎng)”的投放方式已經(jīng)效果式微，再加上WPS已經(jīng)聚集了大量的用戶群體，我們轉(zhuǎn)向通過產(chǎn)品功能在用戶群中形成口碑，增強產(chǎn)品的用戶黏性。尤其在2015年，WPS Office產(chǎn)品線進(jìn)行了大量的產(chǎn)品改進(jìn)工作，引進(jìn)了很多新鮮技術(shù)，比如智能手表的遠(yuǎn)程遙控、與家電的智能互動、智能投影儀功能等科技亮點。第二，相對于傳統(tǒng)營銷渠道，WPS把更多營銷預(yù)算投放在微博、微信等新媒體上，這些渠道是品牌產(chǎn)品和用戶之間最便利的交流通道，在這些平臺上，品牌可以得到直接的反饋并與用戶形成互動。

WPS已經(jīng)從主打整體用戶量增長的時期，轉(zhuǎn)向更多地關(guān)注用戶活躍度、黏性和產(chǎn)品使用時長。這背后，預(yù)示著WPS作為廣告投放平臺的市場潛力。我們的廣告主客戶選擇在WPS平臺上進(jìn)行投放，主要原因包括：第一，WPS對用戶的精準(zhǔn)畫像，讓廣告投放更加精準(zhǔn)，這點至關(guān)重要。我們的用戶聚焦性很強，集中在使用辦公產(chǎn)品的人群，年齡段、消費能力和工作場景有了具象的體現(xiàn)，精準(zhǔn)的廣告群體帶來更有效的營銷價值。第二，WPS致力于打通從廣告信息到用戶的鏈條，對廣告主投放的展示率、展出率、轉(zhuǎn)化率有精準(zhǔn)的測算。這是程序化購買、并形成自動化的匹配過程，幫助優(yōu)化廣告主的投放策略使其更加靈活。

2016營銷關(guān)鍵詞

精細(xì)化

對于WPS來說，2016年最重要的工作是精細(xì)化。精細(xì)化包括兩點：第一，細(xì)分用戶群體，提升平臺的能力，加強收集用戶群體使用習(xí)慣、消費習(xí)慣相關(guān)大數(shù)據(jù)，適應(yīng)未來互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的發(fā)展趨勢。第二，提升用戶體驗，2016年WPS致力于打通移動端、PC端和云端功能，打通Office辦公軟件和金山詞霸等其它產(chǎn)品及服務(wù)，讓用戶的黏度、活躍度和數(shù)量繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。

2016年，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)云莫測，發(fā)展太快，互聯(lián)網(wǎng)公司除了要進(jìn)行前瞻性的探索，還要保持小步快跑的姿勢，保證足夠快地適應(yīng)市場變化和用戶變化。

2015營銷感悟

第一，渠道價值的提升。當(dāng)軟件市場達(dá)到一個競爭飽和的狀態(tài)時，流量變得越來越重要。廣告平臺的價值越來越大，廣告模式和廣告主也越發(fā)成熟。第二，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值會有更多的發(fā)揮空間。通過2015年一年的積累，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化，獲得的認(rèn)可度更高。廣告主的廣告投放從PC端轉(zhuǎn)向移動端的趨勢加強。而用戶對廣告的接受程度也越來越高，隨著現(xiàn)在的廣告模式越來越有趣、成熟，出現(xiàn)了更多的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷，和消費者之間的互動更強，也更有樂趣。

篇7

現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體正在進(jìn)入一個“比慢”的時代，誰慢誰牛。這是大勢所趨，因為在有些小的國家和地區(qū)，人口規(guī)模比較小，這種變化非?？?。但在中國，人口規(guī)模比較大，這種變化可能會慢一點。但將來必然是一個新的傳播時代，這個傳播時代就是傳統(tǒng)媒體不斷被替代、不斷被剝奪的過程。

互聯(lián)網(wǎng)正在改變著人類的生活，也改變著我們的營銷傳播理論和實踐。用過去習(xí)慣性的營銷傳播的模式、觀念、工具來看現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時，往往覺得有很多問題。實際上，原來理念提出者也在批判和反思。其實，這就是整合營銷傳播。如果我們了解這個行業(yè)，整合營銷傳播是非常熟悉的理念和模式。

社會化媒體創(chuàng)造了數(shù)字生活空間，使得互聯(lián)網(wǎng)更像互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)肯定有媒體的特點，但不僅僅是媒體，很多人只盯著媒體的特點，用傳統(tǒng)的思維理解互聯(lián)網(wǎng)，實際上互聯(lián)網(wǎng)不僅包含了媒體，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于媒體，它是一個大家共同生活在其中的數(shù)字生活空間。這個數(shù)字生活空間也有它的特點。比如企業(yè)要重新定位自己，不管企業(yè)規(guī)模多大，也要降低身段，不斷地調(diào)整，讓自己有一種靈活反應(yīng)的速度，包括過去所習(xí)慣的很多營銷傳播的方法都要變。其最根本的變化是企業(yè)要調(diào)整現(xiàn)有的管理體系，企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)，這個變化是最根本的。為什么目前我們互聯(lián)網(wǎng)對數(shù)字營銷發(fā)展慢？根本原因在于企業(yè)現(xiàn)在還是滯后，企業(yè)沒有完全理解互聯(lián)網(wǎng)。

這種變化是從營銷到服務(wù)的變化，傳統(tǒng)的營銷在互聯(lián)網(wǎng)上盡量要淡化。比如在微博上看到所有人都在賣東西，大家會討厭，這是最笨的營銷方法。當(dāng)下，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺被分成了四個階段：第一階段，媒體平臺；第二階段，危機平臺；第三階段，資源挖掘平臺；我們正在進(jìn)入一個企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資源挖掘的時代，因為互聯(lián)網(wǎng)充滿了大量的內(nèi)容，這些內(nèi)容里面有非常多可以被企業(yè)所利用的資源。大部分企業(yè)現(xiàn)在逐漸意識到這是一個寶庫，那怎么挖掘這個寶庫來支持企業(yè)整體發(fā)展呢？這個大家講的大數(shù)據(jù)時代，是這個階段最初級的階段。第四階段，管理平臺；過去傳播是偶發(fā)性的，現(xiàn)在傳播變成了企業(yè)日常性管理工作，這個是企業(yè)角度最根本的變化。

舉個例子講資源挖掘?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是一個我對別人傳播的平臺，我們要了解大量的內(nèi)容信息，這對企業(yè)有特別大的幫助和支持。無論是產(chǎn)品還是品牌，企業(yè)發(fā)展的過程更多是在互動和協(xié)同中完成的。資源挖掘是企業(yè)正在發(fā)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)價值，包括你競爭對手的信息，都是你過去很難找到的。但這些，大部分企業(yè)現(xiàn)在才剛明白。這些內(nèi)容挖掘出來以后，到底對應(yīng)誰，誰負(fù)責(zé)這個事情？目前企業(yè)管理框架還沒有這樣一個部門，很難應(yīng)對數(shù)字生活空間的變化。

企業(yè)需要改變觀念。過去廣告部、公關(guān)部負(fù)責(zé)這個事情，而現(xiàn)在需要外面的廣告公司做，做好規(guī)劃，規(guī)劃一年做幾次?，F(xiàn)在的企業(yè)可能要進(jìn)行一個大的內(nèi)部調(diào)整，不僅僅是做一個數(shù)字營銷，做點搜索，做點3G廣告的問題。企業(yè)管理結(jié)構(gòu)調(diào)整，得設(shè)立一個傳播管理部門，這個傳播管理部門要迅速挖掘信息，是個神經(jīng)系統(tǒng)。其次是技術(shù)方面，技術(shù)更多是對內(nèi)容的智能化語意分析，要保證24小時都有內(nèi)容，如果靠人去操作會勞民傷財，而且效率極低，智能化的動態(tài)的語意分析技術(shù)，可以進(jìn)行內(nèi)容判斷，通過這套系統(tǒng)可以讀出來這句話是好話，還是壞話，還可以判斷出調(diào)性，判斷出評價是正面，還是負(fù)面的，然后進(jìn)行聚類，把不同的評價，具體到涉及了產(chǎn)品什么層面的問題。

生活數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫是最關(guān)鍵的，生活數(shù)據(jù)庫是根據(jù)前面的技術(shù)系統(tǒng)，把跟你相關(guān)的社會化媒體不同人群進(jìn)行抓取、分類、聚集，這樣一個生活者的數(shù)據(jù)庫非?？植?。比如我是寶潔，我可以對待社會化媒體所有人，根據(jù)他的內(nèi)容，根據(jù)他的注冊信息和關(guān)注人群進(jìn)行分類，他談到頭發(fā)，那就是我的用戶，我就抓過來，他發(fā)的內(nèi)容我可以回復(fù)。還可以了解經(jīng)營對手有哪些人，將來這種競爭是精準(zhǔn)傳播。生活者數(shù)據(jù)庫競爭還沒有到來，大家一旦明白了，理念調(diào)整過來會迅速跟進(jìn)，不是傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)，是基于生活者數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)。這種精準(zhǔn)將進(jìn)入精準(zhǔn)競爭的階段，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，將來可能是大家共同爭奪十個生活者，因為你有這個數(shù)據(jù)庫，我也有數(shù)據(jù)庫，不同的企業(yè)共同競爭十個生活者，這種競爭是過去所沒有的。

傳播管理成為企業(yè)的日常工作，主要工作有危機處理、挖掘資源、建立傳播體系、精準(zhǔn)傳播管理、建立數(shù)據(jù)庫。這是一個全新的工作，是過去沒有辦法完成的。企業(yè)過去習(xí)慣做規(guī)劃傳播、節(jié)點傳播，現(xiàn)在更多做日常、隨機和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)播。

這個部門到底怎么樣設(shè)立？怎么樣進(jìn)行日常的傳播管理？一個是成立新型綜合部門，第二是提升市場部、營銷部、公關(guān)部、信息部的價值地位，第三是收購公司，也就是說企業(yè)過去營銷傳播是外包的，自己不用親自參與，現(xiàn)在必須要親歷親為，而且每天都要做。為了達(dá)到這個目的，為了實現(xiàn)這樣一種要求，必須進(jìn)行自己巨大的變化，這個變化在去年下半年，寶潔把原來營銷部調(diào)整，主要應(yīng)對社會化媒體，成立了一個傳播管理部門。今年年初，耐克宣傳不再把社會化媒體交給商，WK是美國最優(yōu)秀的創(chuàng)意公司，現(xiàn)在不交給它們做，而是自己做。

篇8

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷價值初探

在本次論壇中，來自百分通聯(lián)CEO張福連、愛幫網(wǎng)董事長劉建國以及美團網(wǎng)創(chuàng)始人王興及各方精英對移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)和營銷價值展開了熱烈討論。其中，百分通聯(lián)CEO張福連指出，當(dāng)前中國移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈由運營商、終端廠商、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)勢力、移動創(chuàng)新機構(gòu)、轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的“五大陣營”組成，百分通聯(lián)則是這個利益鏈條中更為關(guān)注手機等移動終端的媒體性特征及其營銷價值的企業(yè)，十余年深耕行業(yè)的經(jīng)驗以及為廣告主度身定制的數(shù)以萬計移動營銷方案的成功實踐，讓百分通聯(lián)對于中國手機用戶的消費行為和習(xí)慣有了更為權(quán)威和深刻的認(rèn)識和把握。但張福連表示，要贏得中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代的真正到來，五大陣營的聚力合作視為關(guān)鍵。

在美團網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王興的眼里，移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于科技潮流帶來的信息傳播方式的轉(zhuǎn)變，它加快了信息流轉(zhuǎn)的速度，讓信息流轉(zhuǎn)更快捷、更高效。王興表示，移動互聯(lián)網(wǎng)與各個行業(yè)的融合，將有效改善傳統(tǒng)的經(jīng)營和營銷模式，提升消費者的體驗，具有非常大的營銷空間和想象力。愛幫網(wǎng)CEO兼總裁劉建國先生則強調(diào)自己更為看好移動互聯(lián)網(wǎng)的Local、Search和Mobile的價值，他表示：“Local Search Mobile，是移動互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的魅力所在，用戶走到哪里，商戶的打折優(yōu)惠、本地資訊就送到哪里。”他表示，移動營銷與傳統(tǒng)電子商務(wù)融合、移動營銷方式上的不斷創(chuàng)新，將讓傳統(tǒng)企業(yè)的營銷煥發(fā)獨特生機，融合是未來行業(yè)發(fā)展的大趨勢。

傳統(tǒng)行業(yè)，如何搭上移動營銷的快軌

“當(dāng)前并非所有的廣告?zhèn)鞑セ顒佣歼m宜借力移動營銷，比如品牌廣告的推廣?！睂τ趧⒔▏挠^點，百分通聯(lián)CEO張福連表示認(rèn)同，他指出，由于受到手機屏幕、功能，以及當(dāng)前的流量、資費的限制，移動互聯(lián)網(wǎng)上的品牌廣告往往難抵廣告主希望的效果。但根據(jù)寶潔、霸王等日化巨頭在移動平臺推廣的經(jīng)驗來看，廣告主不妨將線上移動廣告?zhèn)鞑ズ途€下的促銷、體驗及其他傳播活動結(jié)合，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的互動優(yōu)勢、社會化傳播優(yōu)勢和精準(zhǔn)定位優(yōu)勢，雙線合作，共同提升移動營銷的價值。同時不容忽略，一些較為傳統(tǒng)的移動營銷手段，如彩信通、會員通等，對提升品牌廣告主的客戶忠誠度和客戶體驗始終具有良好的效果。當(dāng)談到移動營銷與電子商務(wù)的結(jié)合，王興和劉建國表示出極大興趣，結(jié)合自身的業(yè)務(wù)范疇，他們表示，移動營銷更適合“需出門消費的電子商務(wù)”的觀點，移動互聯(lián)網(wǎng)和移動營銷，對于團購業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)將具有重大的戰(zhàn)略價值。“LBS SNS團購折扣信息精準(zhǔn)推送的模式，是團購借力移動營銷的最佳模式?！币环矫?，可提升用戶體驗，實時掌握用戶的消費反饋;另一方面，廣告即有效信息，基于位置精準(zhǔn)推送的優(yōu)惠折扣，實際上也能提升用戶對于傳統(tǒng)廣告的好感?！?/p>

篇9

關(guān)鍵詞 移動互聯(lián)網(wǎng) 營銷模式 營銷策略

企業(yè)發(fā)展、市場競爭、產(chǎn)品廣泛使用、經(jīng)濟提升是一個國家創(chuàng)新技術(shù)的主要表現(xiàn)，如何提升經(jīng)營的模式，將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品適用于群眾生活的需求，需要科學(xué)的應(yīng)用、技術(shù)的創(chuàng)新以及多元化的營銷模式，可以先將客戶的需求進(jìn)行分析，結(jié)合時代的發(fā)展，繼而從地理位置以及跨界方面進(jìn)行整合，在保證產(chǎn)品精準(zhǔn)度的同時，在價格和使用上，進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才會吸引更多的用戶，帶動企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點

移動互聯(lián)網(wǎng)是一種全國化、平民化的技術(shù)應(yīng)用，在資訊、溝通、娛樂、手機上網(wǎng)、電子商務(wù)、技術(shù)應(yīng)用等方面都廣泛的應(yīng)用，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了不可或缺的生活基礎(chǔ)，隨著人們需求的增加，技術(shù)的完善，移動互聯(lián)網(wǎng)也在服務(wù)上、生活上、交流上，商務(wù)上進(jìn)行延伸，使其運營商的業(yè)務(wù)不斷的攀升，在不久的將來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更加的優(yōu)化，應(yīng)用的領(lǐng)域會全國覆蓋化，從而優(yōu)化移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）營銷目標(biāo)準(zhǔn)確

智能手機的發(fā)展，不僅帶動了智能技術(shù)的發(fā)展，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)的傳播；移動互聯(lián)網(wǎng)無論是從移動夢網(wǎng)到移動3G或是移動4G，營銷的目標(biāo)都非常的明確。首先，利用移動網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，開發(fā)游戲、閱讀、通訊等方面的情況吸引人群，在借助報刊、短信等設(shè)備進(jìn)行大力的傳播和演示。然后運營商將客戶的信息與產(chǎn)品項目進(jìn)行匹配，并行精準(zhǔn)化、多元化的定位。最后，利用各戶反饋使用效果感染群體，得到人們的認(rèn)可從此打開移動互聯(lián)網(wǎng)大量營銷的渠道。

（二）營銷價格平民

在移動互聯(lián)網(wǎng)的雛形階段，就展示了不可估量的發(fā)展趨勢，如今的運營商也是看中了經(jīng)濟發(fā)展的潛力和實力，所以移動互聯(lián)網(wǎng)不僅擁有很多加盟商，也有雄厚的資金支持，最后就是市場的開發(fā)和運營；如何讓群眾真正地意識到移動互聯(lián)網(wǎng)的便攜、信息安全等方面的優(yōu)勢，從而得到大家的認(rèn)可，就要在營銷手段上進(jìn)行探究，首先降低成本，吸引客戶，進(jìn)行體驗，最后形成營銷的目的；隨著運營商的不斷努力，如今的移動互聯(lián)網(wǎng)憑借低廉的價格、自由的支配、應(yīng)用領(lǐng)域廣泛等情況在國家占有一定的地位以及市場競爭力。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式

當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式分兩種：一種是固定的移動互聯(lián)網(wǎng)使用者；一種是通過信息的分享，并進(jìn)行實際的體驗者。無論是哪種的營銷模式都要保證其營銷匹配度，首先要了解各戶的需求，了解各戶的喜好進(jìn)行營銷，保證各戶的使用率和滿意度，只有這樣，才會提升移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播率和市場競爭力。

（一）精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷主要針對固定的移動互聯(lián)網(wǎng)使用者，這類的人群之前接觸過移動互聯(lián)網(wǎng)，了解移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，營銷的結(jié)果多數(shù)是成功的；針對這類的人群，首先要根據(jù)之前的使用情況和需求、愛好等方面的調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行有針對性的營銷；因為是按照各戶的興趣進(jìn)行的營銷，所以營銷項目對于消費者來說都是普遍接受的；及時地進(jìn)行反饋意見的跟蹤，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，不斷地提升服務(wù)質(zhì)量和項目質(zhì)量，為下次的新項目營銷做鋪墊。

（二）分享營銷

分享營銷是通過使用過固定互聯(lián)網(wǎng)的使用中的人群，在信息分享、互動的過程中，將應(yīng)用分享給好友，或者是人們通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行熱門事件的參與、互動從而接觸移動互聯(lián)網(wǎng)項目；利用社會媒體的傳播力度，利用網(wǎng)絡(luò)的普及，增加人們的交流方式，從而提升人們與移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的接觸機會以及產(chǎn)品的認(rèn)知；然后利用體驗的方式，使其用戶真正的接觸到產(chǎn)品，需要人性化的服務(wù)，保證產(chǎn)品的真實性和隱私的同時，記錄體驗者的需求和愛好，為日后的營銷做準(zhǔn)備。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷的策略

（一）個性化營銷

個性化的營銷首先通過用戶的在線活動，以及常瀏覽的咨詢、微博等方面的情況，進(jìn)入的深入的探究，從而確定出營銷目標(biāo)的特征和喜好，并挖掘用戶的需求潛力和消費的水平；然后根據(jù)其用戶的共同愛好，制定個性化的營銷模式；將用戶可能會感興趣的內(nèi)容、項目，以用戶可接受的范圍內(nèi)進(jìn)行營銷，這樣才會保證營銷的產(chǎn)品符合消費者的心理需求；只有明確客戶的需求，制定一對一的個性營銷模式，在適當(dāng)?shù)臅r機接觸用戶，并將客戶喜歡的內(nèi)容進(jìn)行無限的研發(fā)、推薦，客戶也會逐漸地了解到自身的喜好，并迅速地將移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；不僅增加了移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注度，同時也達(dá)成了營銷的處策略，促進(jìn)了經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）多元化營銷

（1）除了固定的精準(zhǔn)營銷和分享營銷，也可以通過其他的手段進(jìn)行營銷，使其營銷的策略更加的多元化，并且將移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品更加的普及化。首先營銷商要有其他的移動通訊公司有密切的合作，保證一定的經(jīng)濟利益的同時，共同發(fā)展完善；手機是人們隨身攜帶的生活工具，而智能手機中的各個設(shè)備、使用工具，也為了移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用和發(fā)展提供了營銷的機會。

（2）像手機中的定位追蹤系統(tǒng)，一旦開啟，通訊企業(yè)就可以查詢到用戶的地理位置，而此時可以對用戶進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷，將用戶所在地理位置周邊的衣食住行方面的商家進(jìn)行推薦；這樣的營銷模式可以讓客戶感受到安全感，同時也開辟了新的營銷道路。

（3）流量的使用是移動互聯(lián)兩最直接的表達(dá)形式，隨著wifi等固定網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，移動互聯(lián)網(wǎng)對于上網(wǎng)者來說已經(jīng)逐漸地被忽略，這不利于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展；對此首先要優(yōu)化流量的質(zhì)量，在流量使用宣傳上做更多的努力，在流量層次上，速度上進(jìn)行優(yōu)化，保證人們在脫離wifi的同時，優(yōu)化后的流量系統(tǒng)的可以實現(xiàn)自身的價值，提升流量的使用率和覆蓋率，從而保證移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展。

（4）移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在不斷發(fā)展的同時，要做出具體的實施，使其消費者在接觸到移動互聯(lián)網(wǎng)的同時，發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的好處和興趣，同時擁有真正的主人感；支付寶、增值寶①等APP的誕生，使其移動互聯(lián)網(wǎng)真正地做到了以人為本、為人民服務(wù)的宗旨；這些看似簡單操作的程序，將用戶的資金使用明確的處理和詳細(xì)的記錄；使其支付、轉(zhuǎn)賬等真正地做到了移動的效果。

（三）層次化營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)適用于所有的人群使用，也是新時展的標(biāo)志，要想使其營銷的模式更加成功，首先要將不同的人群、不同的喜好、不同的通訊習(xí)慣等進(jìn)行分層，在進(jìn)行細(xì)化和層次化的營銷，使其互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的結(jié)合社會媒體；使其手機移動終端，更能保證信息的準(zhǔn)確性和實效性。

（四）發(fā)展趨勢

移動終端②互聯(lián)網(wǎng)成功的使用，不僅提高了人們的生活質(zhì)量，也使人們的生活變得簡單，距離拉的更進(jìn)；對此在未來的時間，技術(shù)的更新、設(shè)備的完善等，移動互聯(lián)網(wǎng)更加的人性化和價值化；也不僅是簡單的應(yīng)用軟件；會不斷地突破距離、和異地等方面的問題，使其移動互聯(lián)網(wǎng)不僅局限在服務(wù)行業(yè)，在教育事業(yè)、廣告業(yè)以及工農(nóng)業(yè)等行業(yè)都及時的避免了安全隱患，并且高效的使用。

注釋：①增值寶：鵬華基金推出的鵬華增值寶APP，是為客戶打造的實效性的理財渠道，并進(jìn)行多方位的金融服務(wù)，在新產(chǎn)品排名前5，每日的存入、取現(xiàn)等方便安全，屬于移動支付的形式。

②移動終端：是指可以在移動中使用的計算機設(shè)備，隨著移動通信的發(fā)展，移動終端不僅擁有強大的處理能力，也有綜合信息處理的平臺。

（作者單位為中國電信福建公司）

篇10

移動營銷從理論上而言，具備比其他營銷方式更精準(zhǔn)、更親密的優(yōu)勢。但是，自移動營銷發(fā)展以來，國內(nèi)市場規(guī)模一直不盡如人意，因此，移動營銷效果目前仍不可考。

就品牌營銷而言，互聯(lián)網(wǎng)具備沖擊力的、大屏幕的廣告展示，仍然是傳統(tǒng)企業(yè)的廣告主喜聞樂見的營銷方式。但在移動智能終端，復(fù)制這種展現(xiàn)方式則并不現(xiàn)實。

移動視頻雖是一個不錯的主意，但這種模式本身就存在著硬傷：其一，消費者的注意力有限，而使用移動視頻，就意味著要同時面臨來自電視和PC在線視頻的競爭，而傳統(tǒng)領(lǐng)域的用戶基數(shù)仍然龐大而不可動搖；其二，消費者對于移動視頻商業(yè)化的忍受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視和PC在線視頻。電視和PC在線視頻可以進(jìn)行45秒，甚至60秒的前貼片廣告，但是移動視頻的前貼片廣告時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一數(shù)字。同時因為屏幕變得更小，企業(yè)所能帶來的營銷展示的沖擊力也降低了。

就效果營銷而言，移動互聯(lián)網(wǎng)面臨著傳統(tǒng)企業(yè)對于效果評估的嚴(yán)苛考量。搜索引擎營銷是互聯(lián)網(wǎng)世界當(dāng)中最成功的效果營銷方式，也造就了Google、百度等巨頭。相反的，移動搜索則面臨著用戶大量遷移、CPC（Cost Per Click，每次點擊付費廣告）價格偏低而無法提升的現(xiàn)實困境。面對移動搜索的高CTR（Click Through Rate，點擊率）數(shù)值，傳統(tǒng)企業(yè)客戶仍然有所遲疑。另一方面，效果營銷的前提是實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)投放，即充分實現(xiàn)消費者個體的識別與捕捉。然而，這種營銷方式在移動互聯(lián)網(wǎng)中也面臨著不小的問題——由于移動互聯(lián)網(wǎng)的App產(chǎn)品形態(tài)無法實現(xiàn)互聯(lián)互通，導(dǎo)致媒體廣告網(wǎng)絡(luò)之間互相封閉，無法建立用戶消費行為軌跡的完整跟蹤，從而使“受眾定向效果投放”的言論成為了一個偽命題。