導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)調(diào)研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】新產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)；短板；完善措施

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)的生存之道，但這一過(guò)程也充滿了風(fēng)險(xiǎn)，一不小心就會(huì)走進(jìn)誤區(qū)。由于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市的失敗而使整個(gè)企業(yè)陷入困境的事例在現(xiàn)實(shí)生活中并不鮮見(jiàn)。因此分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程短板及其應(yīng)對(duì)措施在當(dāng)前就顯得尤為重要。

1 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中存在的短板與誤區(qū)

1.1 對(duì)市場(chǎng)需求缺乏了解，盲目開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前必須先進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)的需求，再以這種需求為導(dǎo)向研發(fā)對(duì)應(yīng)的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需要。但現(xiàn)實(shí)中，因?yàn)闆Q策者自身素質(zhì)不高或企業(yè)資金不足等種種原因的限制，往往新產(chǎn)品在進(jìn)行研發(fā)之前市場(chǎng)調(diào)查做得不夠或流于形式。這直接導(dǎo)致了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的盲目，從而致使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率大大升高。因?yàn)橛行┬庐a(chǎn)品的研發(fā)并不是從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行考慮的，所以有些研發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品難以滿足市場(chǎng)的需求，缺少實(shí)用價(jià)值，造成了大量人力物力的浪費(fèi)。

1.2 新產(chǎn)品研發(fā)缺少整體性、系統(tǒng)性

當(dāng)前企業(yè)特別是一些小型私人企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品前，往往喜歡孤立地進(jìn)行某一些點(diǎn)的考慮，缺少清晰的系統(tǒng)的研發(fā)計(jì)劃，沒(méi)有策略，各部門(mén)之間缺乏應(yīng)有的交流與協(xié)調(diào)，研發(fā)過(guò)程充滿了隨意性和不確定性，這就導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)或后期產(chǎn)品推廣的過(guò)程中總?cè)菀壮霈F(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，需要不斷的進(jìn)行矯正，從而造成資源的極大浪費(fèi)，研發(fā)效率低下，研發(fā)周期增長(zhǎng)，極大增加了研發(fā)成本，降低了盈利空間。

1.3 企業(yè)信息不暢通，缺乏高素質(zhì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)

當(dāng)今世界科技進(jìn)步突飛猛進(jìn)，有一些地域相對(duì)閉塞，對(duì)外面的信息不能進(jìn)行及時(shí)的了解和吸收，導(dǎo)致新產(chǎn)品研發(fā)滯后，研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品技術(shù)不過(guò)關(guān)，跟不上時(shí)代進(jìn)步的需求，或者雖然產(chǎn)品技術(shù)上合理，但由于信息不暢，不能很好地顧及市場(chǎng)，導(dǎo)致所研發(fā)產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的期望。此外由于一些企業(yè)技術(shù)實(shí)力不強(qiáng)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)效率不高，導(dǎo)致研發(fā)周期相對(duì)過(guò)長(zhǎng)，錯(cuò)過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最佳時(shí)機(jī)，甚至有些企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品剛剛上市便已經(jīng)過(guò)時(shí)，這些都使得研發(fā)成本不能及時(shí)收回，從而導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。

2 克服新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中存在短板的一些措施

2.1 重視市場(chǎng)需求，做好前期調(diào)研工作

沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，產(chǎn)品研發(fā)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，踏踏實(shí)實(shí)做好前期市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研要面向目標(biāo)市場(chǎng)，具有針對(duì)性。此外，決策者要能夠充分站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，要對(duì)市場(chǎng)調(diào)研給予充分的重視，注意培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)化的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，認(rèn)真分析調(diào)研結(jié)果，并根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)合理制定產(chǎn)品的研發(fā)方向，使研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品符合國(guó)家政策，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)人群的生活習(xí)慣、社會(huì)心理、價(jià)值觀念等。

為了滿足消費(fèi)者的需求，調(diào)研時(shí)企業(yè)要特別注意從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：一是，生產(chǎn)的產(chǎn)品要滿足經(jīng)濟(jì)節(jié)能的要求，當(dāng)前世界能源緊張，節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品才能更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是，要注意所研發(fā)產(chǎn)品多樣化功能的要求，要功能齊全、方便實(shí)用；三是，要操作簡(jiǎn)便，符合產(chǎn)品自動(dòng)化、智能化的大趨勢(shì)；四是，要成本低廉，價(jià)格合理，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的青睞。

2.2 對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和管理，節(jié)約研發(fā)成本

在進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，一定要注意對(duì)研發(fā)過(guò)程的系統(tǒng)控制和管理，防止出現(xiàn)研發(fā)的偏差和資源的浪費(fèi)。要始終注意產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、制造等不同部門(mén)之間的溝通和相互之間的協(xié)調(diào)配合。各部門(mén)人員可以在一起工作，同時(shí)進(jìn)行，從而縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，對(duì)一些相關(guān)研發(fā)設(shè)備和材料的采購(gòu)也要統(tǒng)一進(jìn)行管理，重視一些設(shè)備的養(yǎng)護(hù)和重復(fù)使用，以降低研發(fā)成本。此外還需注意協(xié)調(diào)各部門(mén)之間的關(guān)系，系統(tǒng)地看待研發(fā)過(guò)程，拿出清晰的研發(fā)方案和計(jì)劃。整合集體的智慧和力量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正研發(fā)過(guò)程的偏差，解決進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)所遇到的各種問(wèn)題，保證研發(fā)過(guò)程按計(jì)劃順利進(jìn)行。

2.3 打造高素質(zhì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

新產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，創(chuàng)新的關(guān)鍵則在人才。企業(yè)要研發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，必須要打造一支高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)先進(jìn)的研發(fā)工藝和理念，掌握最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷對(duì)研發(fā)方案進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。此外，要注意企業(yè)軟實(shí)力的提升，打造獨(dú)具特色的企業(yè)文化，吸引高素質(zhì)人才加入。要緊跟國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新設(shè)計(jì)和研發(fā)理念，鼓勵(lì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員不斷進(jìn)行創(chuàng)新和交流。

在新產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中除了要控制成本以外，更要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，企業(yè)要擁有自己的核心技術(shù)，要面向產(chǎn)品使用的人群，注意開(kāi)發(fā)起點(diǎn)高、質(zhì)量?jī)?yōu)的新產(chǎn)品。搶占技術(shù)制高點(diǎn)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

3 結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合前人經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)的一些現(xiàn)狀簡(jiǎn)要論述了企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程短板及相應(yīng)的一些完善措施，很多方面還需要進(jìn)行進(jìn)一步的深入研究。本文可為后續(xù)研究及企業(yè)決策提供一點(diǎn)參考。

【參考文獻(xiàn)】

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篇2

一、營(yíng)銷(xiāo)決策需要市場(chǎng)調(diào)研

（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)決策，則必須依賴(lài)于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。

（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要支撐力量

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。

我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的運(yùn)用

市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷(xiāo)售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷(xiāo)決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期

對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法

（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟

1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門(mén)上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專(zhuān)題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營(yíng)銷(xiāo)決策依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)

由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策

營(yíng)銷(xiāo)決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷(xiāo)決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷(xiāo)決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

篇3

有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所遵循的關(guān)鍵原則并沒(méi)有發(fā)生變化，發(fā)生變化的是這些原則發(fā)揮作用的環(huán)境和方式，以及運(yùn)用這些原則進(jìn)行變革的組織模式。正當(dāng)我們還在通過(guò)傳統(tǒng)的組織模式實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值時(shí)，只有整體營(yíng)銷(xiāo)模式才能為我們提供更為有效的框架結(jié)構(gòu)。要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)股東的價(jià)值，企業(yè)就必須徹底改造自身，從整體上對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的配置。整體營(yíng)銷(xiāo)是達(dá)到這一目的的重要手段。所謂“整體營(yíng)銷(xiāo)”，指的是企業(yè)應(yīng)確保從整體上對(duì)組織內(nèi)部的資源進(jìn)行合理配制，以滿足、取悅客戶，并最終擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)能夠成功，往往是由于企業(yè)各個(gè)部門(mén)的每位員丁，從銷(xiāo)售單位，到生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)、人力資源、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、運(yùn)輸、質(zhì)量等各部門(mén)，都懷有一個(gè)共同的目標(biāo)：贏得客戶并維系客戶。

這就是整體營(yíng)銷(xiāo)的核心理念。整體營(yíng)銷(xiāo)從整體上對(duì)組織內(nèi)部的資源進(jìn)行合理配制，打破部門(mén)界限，以戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，管理過(guò)程，規(guī)劃并管理流程，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)，整合不同利益部門(mén)的關(guān)注點(diǎn)，建立面向客戶的、高效的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是整體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括5項(xiàng)基本任務(wù)，有4點(diǎn)基本原則。體制和模式是整體營(yíng)銷(xiāo)的基本要求。整體營(yíng)銷(xiāo)反映了對(duì)企業(yè)中影響客戶價(jià)值的各項(xiàng)資源進(jìn)行整體配置的必要性。這一模式簡(jiǎn)單有效，但是實(shí)施起來(lái)卻困難重重，不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)造成客戶需求的改變和競(jìng)爭(zhēng)的激烈化。企業(yè)只有通過(guò)整體上配置各項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)維系客戶，才能立于敗之地。有效的人力資源管理是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原動(dòng)力。整體營(yíng)銷(xiāo)要求傳統(tǒng)的職能部門(mén)之間能夠?qū)崿F(xiàn)高度協(xié)作。

存?zhèn)闱蚪?jīng)濟(jì)一體化的大背景下，特別是隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以乙烯為龍頭的石化行業(yè)呈多方競(jìng)爭(zhēng)的格局，而石化下游需求增加且朝著功能化、差異化發(fā)展，給化T企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提出諸多挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)效益高低至關(guān)重要。獨(dú)山子石化公司是目前國(guó)內(nèi)11家百萬(wàn)噸乙烯規(guī)模企業(yè)之一，可生產(chǎn)包括聚乙烯、聚丙烯、聚苯乙烯、合成橡膠和SBS等26個(gè)大類(lèi)600多種產(chǎn)品，涉及下游農(nóng)用地膜、紡織、汽車(chē)、醫(yī)用材料、汽車(chē)輪胎、道路和包裝行業(yè)。乙烯產(chǎn)能占據(jù)中油1／3，具有舉足輕重的地位。目前企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張初步完成，而中石化等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品的盈利能力弱，效益的壓力逐年增加。如何建立與世界級(jí)規(guī)模企業(yè)相適應(yīng)的管理模式和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，消除地緣劣勢(shì)，在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位，是當(dāng)前我們研究的重要課題。

近年來(lái)，中國(guó)石油順應(yīng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)形勢(shì)變化，推行國(guó)際先進(jìn)的管理模式，下屬企業(yè)管理體制不斷調(diào)整。由于實(shí)施專(zhuān)業(yè)化分工管理，生產(chǎn)與銷(xiāo)售及科研徹底分離，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作出現(xiàn)流程不暢、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)停滯不前的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在：生產(chǎn)與銷(xiāo)售的策略不一致，產(chǎn)銷(xiāo)矛盾突出，生產(chǎn)時(shí)機(jī)滯后，產(chǎn)品落后，缺乏先進(jìn)性。營(yíng)銷(xiāo)薄弱，缺乏統(tǒng)一的策略。服務(wù)不力，產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，缺乏必要的專(zhuān)業(yè)技術(shù)服務(wù)，信息反饋渠道長(zhǎng)，缺乏持續(xù)改進(jìn)的數(shù)據(jù)依據(jù)，造成產(chǎn)品在市場(chǎng)中的反映說(shuō)法不一。整體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)強(qiáng)調(diào)打破職能和部門(mén)界限，統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向開(kāi)展工作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主題的整合性，最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的效能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、股東和顧客的價(jià)值最大化。這符合中油新的管理體制下的營(yíng)銷(xiāo)管理和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，可以幫助企業(yè)去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲取優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)足發(fā)展。

按照整體營(yíng)銷(xiāo)理論的基本框架和原則，獨(dú)山子石化公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的運(yùn)行模式實(shí)施如下：確定總體目標(biāo)、原則和要求，將“差別化”確定為公司生產(chǎn)、科研方向和銷(xiāo)售組織統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略。建立跨地區(qū)、跨部門(mén)的管理流程。按照整體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行的基本要求及關(guān)鍵原則，成立了煉化公司總部、地區(qū)公司、蘭州和大慶研究院、五大銷(xiāo)售公司組成的化工新產(chǎn)品產(chǎn)、研、銷(xiāo)聯(lián)合協(xié)調(diào)組，產(chǎn)研銷(xiāo)一體化運(yùn)作。按照“差別化”戰(zhàn)略的總體要求，研究市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，充分調(diào)研分析西北、西南、華東以及中亞市場(chǎng)需求，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定發(fā)展規(guī)劃。

確立了符合生產(chǎn)與市場(chǎng)發(fā)展的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃。定期開(kāi)展聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)研，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。定期組織化工新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專(zhuān)題會(huì)，明確化工產(chǎn)品市場(chǎng)定位和研發(fā)方向，按照生產(chǎn)技術(shù)的特點(diǎn)、市場(chǎng)的變化、產(chǎn)品的品質(zhì)和效益情況，挑選市場(chǎng)和客戶。通過(guò)建立完整的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，每半年和年終對(duì)當(dāng)年及下年度計(jì)劃生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力排序。制定系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案和計(jì)劃，從效益發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了全面規(guī)劃，以疆內(nèi)、西北和西南作為產(chǎn)品主推市場(chǎng)，華北、華東、華南為輔助市場(chǎng)。資源通過(guò)統(tǒng)一配置，分區(qū)域銷(xiāo)售?？紤]產(chǎn)品產(chǎn)量較大的情況，客戶主要選定各目標(biāo)市場(chǎng)上大型終端廠家。管理過(guò)程和流程。根據(jù)作流程，獨(dú)山子石化公司分別制定相關(guān)制度文件，從而明確了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程和協(xié)作辦法。

研究市場(chǎng)主流趨勢(shì)，采取應(yīng)對(duì)策略，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。針對(duì)公司聚乙烯鉻系技術(shù)領(lǐng)先性，采用“領(lǐng)先”和“系列化”策略，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)PE63級(jí)排水管和100級(jí)燃?xì)夤懿摹⒋笮≈邢盗袑?zhuān)用料產(chǎn)品；針對(duì)聚丙烯和合成橡膠裝置技術(shù)改造后的生產(chǎn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，采用“模仿”和“系列化”策略開(kāi)發(fā)高低熔指嵌段共聚產(chǎn)品、BOPP和CPP產(chǎn)品，以及星型、線型SBS產(chǎn)品，主攻內(nèi)島端市場(chǎng)。采取合理的分銷(xiāo)渠道和價(jià)格策略。根據(jù)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，生產(chǎn)單位和銷(xiāo)售單位充分溝通，不同的產(chǎn)品確定不同的目標(biāo)市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道定期溝通，消除部門(mén)隔閡。適時(shí)修訂戰(zhàn)略和規(guī)劃，加大科研投入，以解決生產(chǎn)難題為突破口，實(shí)現(xiàn)科研與生產(chǎn)快速銜接。發(fā)揮技術(shù)服務(wù)在試生產(chǎn)、批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的作用，把它作為企業(yè)與用戶無(wú)縫對(duì)接的強(qiáng)力紐帶。每季度召開(kāi)產(chǎn)銷(xiāo)研三方參加的協(xié)調(diào)會(huì)，定期的市場(chǎng)調(diào)研和技術(shù)服務(wù)也有助于了解整體營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)行的過(guò)程情況。通過(guò)上述措施監(jiān)督并控制整個(gè)流程的運(yùn)行，按照預(yù)期的目標(biāo)運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)合理運(yùn)用考核杠桿，根據(jù)銷(xiāo)量、銷(xiāo)價(jià)和增效情況，嚴(yán)格兌現(xiàn)既定的獎(jiǎng)勵(lì)方案，調(diào)動(dòng)各小組成員的工作主動(dòng)性和積極性。

篇4

一、新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合的必要性

消費(fèi)者差異化需求的日益提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增強(qiáng)，都要求企業(yè)能夠縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，以最快的速度將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的協(xié)作和整合對(duì)于收集到充分的信息保證新產(chǎn)品的適度先進(jìn)性和市場(chǎng)認(rèn)可、快速推出新產(chǎn)品有著關(guān)鍵的作用。

1.新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合能夠減小一些不確定信息的傳遞

受自身職能和能力的限制，技術(shù)研發(fā)部門(mén)一般對(duì)市場(chǎng)需求的變化知之甚少，要促進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須要靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息傳遞。所以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)的整合，能夠較大程度地減少不確定信息的傳遞，為今后企業(yè)更好地發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合能夠保證產(chǎn)品在創(chuàng)新的過(guò)程中相互影響

在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，研發(fā)部門(mén)能夠與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)通過(guò)良好的溝通、協(xié)調(diào)和整合，將市場(chǎng)信息整合到研發(fā)職能中，同時(shí)研發(fā)創(chuàng)新結(jié)果來(lái)支持營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的推出，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣，為接下來(lái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有一定的促進(jìn)作用。

二、影響新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合的因素

雖然新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)起著不可取代的作用，但在具體的實(shí)施過(guò)程中，要先實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)部門(mén)的溝通和整合是非常困難的。主要是由于雙方部門(mén)的工作環(huán)境、部門(mén)目標(biāo)、文化氣氛和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等都存在著較大的差異，這就造成了雙方部門(mén)在溝通上的障礙。具體的障礙因素包括如下幾種：

1.各部門(mén)職能不同導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)考慮的角度不同

在企業(yè)內(nèi)部，新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)一般歸屬于技術(shù)部門(mén)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則歸屬于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。由于各職能分工以及企業(yè)內(nèi)部考核和激勵(lì)目標(biāo)的不同，往往導(dǎo)致兩者不能有效地整合。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)因?yàn)橐瓿善髽I(yè)內(nèi)部的考核目標(biāo)而盲目的尋求新產(chǎn)品市場(chǎng)，在未得到充分市場(chǎng)認(rèn)證和調(diào)研的情況下為技術(shù)部門(mén)提供新構(gòu)思和產(chǎn)品研發(fā)方向，而研發(fā)部門(mén)則為了滿足不斷變化的產(chǎn)品需要疲于拼命地進(jìn)行一系列的開(kāi)發(fā)，最終推向市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量和市場(chǎng)覆蓋率并不大，導(dǎo)致企業(yè)各種資源的浪費(fèi)。

2.部門(mén)之間缺乏交流

在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，各部門(mén)幾乎沒(méi)有正式和非正式的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的決策會(huì)議，既不參加對(duì)方的工作例會(huì)，又不交換工作文件，技術(shù)人員對(duì)產(chǎn)品需求細(xì)節(jié)不了解，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)開(kāi)發(fā)力度不認(rèn)可，雙方都對(duì)自己的專(zhuān)長(zhǎng)深為關(guān)注，看不到相互交流的重要性，不愿意相互學(xué)習(xí)。

3.組織結(jié)構(gòu)模式

我國(guó)企業(yè)目前的組織結(jié)構(gòu)大多是職能式結(jié)構(gòu)，所依托的是傳統(tǒng)的組織架構(gòu)，這種架構(gòu)不能充分發(fā)揮兩者的價(jià)值創(chuàng)造效應(yīng)，各部門(mén)和各類(lèi)人員實(shí)行專(zhuān)業(yè)化分工，這就直接導(dǎo)致企業(yè)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)職能的分離，從而使兩者整合很難進(jìn)行。

三、整合策略與措施

從以上分析可知，企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合由其各種限制不能保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，采取合理、有效的措施使研發(fā)人員和市場(chǎng)人員實(shí)現(xiàn)良好的溝通和交流，從而建立一個(gè)團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)，營(yíng)造良好、和諧的企業(yè)氛圍等也是勢(shì)在必行的。

1.設(shè)置合理的組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)可以根據(jù)部門(mén)的具體情況，設(shè)置一些跨職能部門(mén)的項(xiàng)目小組或者職能團(tuán)隊(duì)，以此來(lái)完成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的相關(guān)工作。這種項(xiàng)目小組可以作為研發(fā)人員和市場(chǎng)人員之間溝通的媒介，對(duì)兩者在溝通過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題和矛盾進(jìn)行協(xié)調(diào)，從而保證兩個(gè)部門(mén)人員之間能夠?qū)崿F(xiàn)良好的溝通和交流。

2.逐步建立趨于統(tǒng)一的考核目標(biāo)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

在新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研階段經(jīng)營(yíng)人員往往需要技術(shù)人員陪同一起去進(jìn)行用戶需求的采集，營(yíng)銷(xiāo)合同里技術(shù)方案的確定也需要技術(shù)人員參與，甚至在新產(chǎn)品的交付使用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題也需要技術(shù)人員去解決，這無(wú)形之中給研發(fā)人員增加了工作上的難度，而企業(yè)內(nèi)部考核目標(biāo)和激勵(lì)政策的不一樣往往會(huì)導(dǎo)致技術(shù)人員付出與回報(bào)不成正比，相反經(jīng)營(yíng)人員則因?yàn)榧夹g(shù)部門(mén)的協(xié)作有坐享其成的傾向，自身能力水平?jīng)]有得到鍛煉而收入的增加反而會(huì)大于研發(fā)人員。在這種情況下企業(yè)需要建立趨于統(tǒng)一的考核目標(biāo)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而不能只靠所謂的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)性的指標(biāo)就判斷經(jīng)營(yíng)人員的成果，也不能只靠新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的數(shù)量和類(lèi)型來(lái)考核技術(shù)人員的付出，這樣才有利于兩個(gè)部門(mén)的整合。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為了許多企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中得以生存和發(fā)展的重要手段之一。因此，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合是至關(guān)重要的。

參考文獻(xiàn)：

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分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尋找市場(chǎng)標(biāo)桿性企業(yè)是根本。因?yàn)闃?biāo)桿性企業(yè)往往代表了這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)的方向。通過(guò)對(duì)標(biāo)桿企業(yè)深入剖析，我們可以吸取到符合自己企業(yè)現(xiàn)狀的成分，創(chuàng)造性地運(yùn)用于自身的新產(chǎn)品研發(fā)，使研發(fā)能力比較弱小的企業(yè)能夠站在巨人的肩膀上，超越巨人。

如何尋找標(biāo)桿性企業(yè)？我們認(rèn)為必須培養(yǎng)觀察市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、透析競(jìng)爭(zhēng)、洞察消費(fèi)者的習(xí)慣。標(biāo)桿企業(yè)有些具備顯性的特征，有一些卻需要企業(yè)策略制定者具備一雙敏銳的慧眼。通常，根據(jù)我們的操作經(jīng)驗(yàn)，標(biāo)桿企業(yè)在外在形態(tài)上具備如下五個(gè)特征。

顯性標(biāo)桿企業(yè)。在一些充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，標(biāo)桿企業(yè)的識(shí)別比較簡(jiǎn)單。比如中國(guó)市場(chǎng)上的日化、啤酒、家電等行業(yè)，標(biāo)桿企業(yè)特征明顯。中國(guó)日化，寶潔無(wú)疑是最好的標(biāo)桿企業(yè)，寶潔新產(chǎn)品研發(fā)方向就成為了中國(guó)日化新產(chǎn)品必須關(guān)注的方向標(biāo)。更多的中國(guó)日化企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)與概念上緊跟寶潔新產(chǎn)品策略。中國(guó)啤酒，三大啤酒企業(yè)的新產(chǎn)品成為眾多國(guó)內(nèi)中小企業(yè)模仿的方向。對(duì)于顯性標(biāo)桿企業(yè)的新產(chǎn)品跟蹤不僅出于產(chǎn)品策略本身，有時(shí)更多是因?yàn)闃?biāo)桿企業(yè)的新產(chǎn)品概念推廣形成的市場(chǎng)氛圍可以降低中小企業(yè)教育消費(fèi)者的難度，中小企業(yè)可以借勢(shì)收獲。

隱性標(biāo)桿企業(yè)。隱性的標(biāo)桿企業(yè)主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是一些小產(chǎn)品，或者是一些非主流的行業(yè)。比如說(shuō)紐扣、拉鏈等產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者關(guān)注度低，只有投身其中的企業(yè)才能夠知道行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。另一類(lèi)就是競(jìng)爭(zhēng)格局尚不明朗的行業(yè)。比如當(dāng)前中國(guó)空調(diào)行業(yè)，如果我們想在目前的中國(guó)空調(diào)企業(yè)中尋找標(biāo)桿性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)，往往會(huì)陷入不可知的境地。因?yàn)橹袊?guó)空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局并未定局。

競(jìng)爭(zhēng)膠著標(biāo)桿企業(yè)。在一些特定的行業(yè)，關(guān)聯(lián)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往方向迥異。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入膠著狀態(tài)，中小企業(yè)判斷起來(lái)十分困難。比如中國(guó)冰箱企業(yè)，其實(shí)標(biāo)桿性企業(yè)很多。但所走的方向卻又完全不一樣?？讫埍渥咧悄芑呖萍?，海爾冰箱走復(fù)式變頻，容聲冰箱走節(jié)能科技，美菱冰箱走納米科技，這還不包括來(lái)自國(guó)外的如西門(mén)子、LG以及日本的冰箱技術(shù)潮流。冰箱競(jìng)爭(zhēng)的膠著狀態(tài)使得冰箱跟進(jìn)品牌在面對(duì)各巨頭冰箱新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，往往出現(xiàn)賭徒形態(tài)，跟對(duì)了，就能夠起死回生撈一把，跟錯(cuò)了往往就是血本無(wú)歸。競(jìng)爭(zhēng)膠著狀態(tài)標(biāo)桿企業(yè)與隱性標(biāo)桿企業(yè)的區(qū)別是競(jìng)爭(zhēng)大局已定，但競(jìng)爭(zhēng)方向出現(xiàn)了多頭邁進(jìn)的格局，中小企業(yè)在尋找行業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向時(shí)往往不知所措。

壟斷標(biāo)桿企業(yè)。壟斷性標(biāo)桿企業(yè)主要是指一些特殊的行業(yè)，比如煙草、比如食鹽等行業(yè)。隨著改革開(kāi)放和中國(guó)市場(chǎng)的變化演變，這類(lèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一些私營(yíng)資本，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出現(xiàn)多元化。這時(shí)，中小企業(yè)一般選擇針對(duì)性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略容易獲得成功。

細(xì)分標(biāo)桿企業(yè)。中國(guó)市場(chǎng)上還有一類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)霸主，當(dāng)其他中小企業(yè)希望進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)也必須尋找細(xì)分標(biāo)桿企業(yè)，進(jìn)行跟進(jìn)性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。比如兒童果汁飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)的酷兒就是未來(lái)繼續(xù)進(jìn)入這一市場(chǎng)企業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)，企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上可以借鑒這個(gè)企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造自己的新產(chǎn)品輝煌。

當(dāng)前，由于中國(guó)企業(yè)更多是在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，因此，廣大中小企業(yè)在尋找標(biāo)桿企業(yè)常常以國(guó)內(nèi)企業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)。隨著中國(guó)市場(chǎng)成為全球市場(chǎng)重要組成部分，中國(guó)企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上尋找標(biāo)桿企業(yè)的目光就不能夠僅僅局限在國(guó)內(nèi)，我們的目光可能必須要投向全球性企業(yè)。比如汽車(chē)行業(yè)，中國(guó)企業(yè)如果要尋找新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)標(biāo)桿性企業(yè)則必須用全球化眼光。相信中國(guó)吉利汽車(chē)公司與中國(guó)奇瑞汽車(chē)公司應(yīng)該有切膚之痛。而對(duì)于商機(jī)無(wú)限的中國(guó)小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，向飛利浦和法國(guó)博朗看齊已經(jīng)成為一種習(xí)慣。

中國(guó)企業(yè)尋找標(biāo)桿企業(yè)要使用動(dòng)態(tài)的眼光，要具備宏觀戰(zhàn)略判斷能力，因?yàn)檫x對(duì)標(biāo)桿企業(yè)是企業(yè)新產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)表現(xiàn)極為關(guān)鍵極為重要一個(gè)步驟。 差異化思考

尋找到標(biāo)桿企業(yè)，對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)只是萬(wàn)里走完第一步，結(jié)合企業(yè)自身資源進(jìn)行差異化思考才是創(chuàng)造真正屬于自己產(chǎn)品價(jià)值的開(kāi)始。

我們現(xiàn)在見(jiàn)到的很多企業(yè)當(dāng)尋找到自己的標(biāo)桿企業(yè)就萬(wàn)事大吉，許多企業(yè)思考就非常簡(jiǎn)單。比如雨潔洗發(fā)露，將海飛絲的去屑定位直接COPY了，采樂(lè)更是以重復(fù)性直白語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)“去屑就是這樣簡(jiǎn)單”。相對(duì)于上述企業(yè)，絲寶集團(tuán)就要聰明多了，風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”產(chǎn)品概念對(duì)海飛絲的概念既產(chǎn)生繼承，也創(chuàng)造了差異，反映了企業(yè)在解讀標(biāo)桿企業(yè)概念時(shí)的積極態(tài)度。尋找到標(biāo)桿企業(yè)后如何進(jìn)行差異化的思考呢？我們認(rèn)為可以從如下幾個(gè)方向進(jìn)行發(fā)想。

第一， 概念升級(jí)。對(duì)于標(biāo)桿企業(yè)的新產(chǎn)品概念進(jìn)行升級(jí)，以創(chuàng)造相對(duì)差異化，上述我們例舉的風(fēng)影案例就屬于這類(lèi)思考。這種概念升級(jí)應(yīng)該說(shuō)是一種比較投機(jī)取巧的做法，當(dāng)企業(yè)沒(méi)有十足把握，同時(shí)資源又相對(duì)匱乏，建議不妨采用這種策略方法。

第二， 概念重復(fù)，但產(chǎn)品品類(lèi)改變。最近有不少企業(yè)在這個(gè)方向上獲得非?？捎^的收獲。比如還是針對(duì)去屑的概念，康王與采樂(lè)推出了基于OTC層面的產(chǎn)品，雖然同是去屑，他們的傳播以及渠道變成了走藥店終端，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)。

第三， 概念洞察，推出邊緣產(chǎn)品。標(biāo)桿企業(yè)的新產(chǎn)品不可能無(wú)懈可擊，一個(gè)概念推出來(lái)希望覆蓋所有的消費(fèi)者是絕對(duì)不可能的，因此，中小企業(yè)可以尋找領(lǐng)導(dǎo)性品牌新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的邊緣性產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新思考。比如，當(dāng)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)正在果汁類(lèi)飲料和碳酸類(lèi)飲料打得如火如荼的時(shí)候，健力寶集團(tuán)卻推出了交叉邊緣新產(chǎn)品-----爆果汽。健力寶深知，在碳酸飲料市場(chǎng)，他不是兩樂(lè)的對(duì)手，在果汁類(lèi)飲料市場(chǎng)，他又面臨著統(tǒng)一和康師傅的前后夾擊，通過(guò)概念洞察，他發(fā)現(xiàn)界于這兩者之間的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路。

第四， 概念對(duì)立新產(chǎn)品創(chuàng)新。標(biāo)桿企業(yè)新產(chǎn)品概念通常具有強(qiáng)大的市場(chǎng)殺傷力，當(dāng)中小企業(yè)學(xué)會(huì)從反向思考問(wèn)題，針對(duì)標(biāo)桿企業(yè)的新產(chǎn)品概念提供一個(gè)完全對(duì)立的新產(chǎn)品概念，常常也可以受到意想不到的效果。在白酒行業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)外包裝設(shè)計(jì)上選擇的策略，有很多就是基于對(duì)立思維思考。當(dāng)其他白酒品牌都在使用硬性材質(zhì)作為新產(chǎn)品包裝時(shí)，五糧液的低端白酒選擇了塑料包裝，新產(chǎn)品的對(duì)立性差異化由此產(chǎn)生。

上述思考完全是基于方法論的定位，實(shí)際上，新產(chǎn)品的思考除方法上的規(guī)則，更多是內(nèi)涵層面的思考，因此，比較新產(chǎn)品差異化組合策略其實(shí)有巨大的成長(zhǎng)空間。在下面的新產(chǎn)品概念生發(fā)中，我們將系統(tǒng)闡述描述、表達(dá)、傳播、創(chuàng)意比較新產(chǎn)品研發(fā)概念。 比較新產(chǎn)品概念生發(fā)

采用比較方法研究的新產(chǎn)品本身在技術(shù)層面跟風(fēng)的意味常常很濃，甚至于有些新產(chǎn)品就是公用的技術(shù)基礎(chǔ)，因此這類(lèi)新產(chǎn)品如果依靠技術(shù)訴求去競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)簡(jiǎn)直是不可思議。我們通常見(jiàn)到有些企業(yè)在完全沒(méi)有技術(shù)資料的情況下要求我們直接做新產(chǎn)品概念發(fā)想與新產(chǎn)品推廣的策劃。對(duì)于傳統(tǒng)的廣告公司，常常會(huì)大罵企業(yè)的無(wú)能，但我們深知這是企業(yè)的一種無(wú)奈的選擇，因?yàn)橘Y本要尋找出路，企業(yè)要在無(wú)字處寫(xiě)書(shū)。

比較新產(chǎn)品概念如何生發(fā)？在實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律性的東西，提出來(lái)與大家分享。

抓住一點(diǎn)，有效放大。領(lǐng)導(dǎo)品牌新產(chǎn)品往往有很多技術(shù)上和功能上的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)從傳播的角度看，其新產(chǎn)品不可能對(duì)所有的新產(chǎn)品概念進(jìn)行傳播，領(lǐng)導(dǎo)品牌新產(chǎn)品往往對(duì)最突出，最為消費(fèi)者關(guān)注的特點(diǎn)進(jìn)行傳播。這時(shí)，跟進(jìn)性品牌可以尋找領(lǐng)導(dǎo)品牌新產(chǎn)品次重點(diǎn)新產(chǎn)品概念進(jìn)行提煉、加工、傳播，有時(shí)這樣處理可以獲得意想不到的效果。

比附策略，躍升一級(jí)。領(lǐng)導(dǎo)性品牌新產(chǎn)品概念因?yàn)榭紤]到概念的延展性與普適性，有時(shí)概念選擇往往比較平靜，相對(duì)與領(lǐng)導(dǎo)性品牌，跟進(jìn)品牌在新產(chǎn)品概念提取上可以選擇比較銳利的方法，將新產(chǎn)品概念競(jìng)爭(zhēng)引向?qū)ψ约罕容^有利的一面。

弱化功能，強(qiáng)化情感?？紤]到領(lǐng)導(dǎo)性品牌新產(chǎn)品概念的功能化定位策略，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)可以考慮在新產(chǎn)品概念的傳播上弱化自己在功能上的劣勢(shì)地位，反其道而行知，推出情感層面的產(chǎn)品訴求，在產(chǎn)品推廣上圍繞情感承諾展開(kāi)傳播。

重復(fù)主題，共同做大。對(duì)于實(shí)在難以擺脫領(lǐng)導(dǎo)品牌定位陰影的跟進(jìn)品牌新產(chǎn)品，企業(yè)也可以直接重復(fù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)傳播地位將概念做打做強(qiáng)，通過(guò)重復(fù)主題收獲大市場(chǎng)情況下的市場(chǎng)果實(shí)。 比較新產(chǎn)品研發(fā)方法

比較研究新產(chǎn)品在方法上是法無(wú)定法、隨形而育！因此希圖用窮盡的方法來(lái)例舉新產(chǎn)品研發(fā)的路徑是不可思議的。但我們?cè)趯?shí)際操作發(fā)現(xiàn)一些原則性規(guī)律，提出來(lái)與大家共享。

1、 新產(chǎn)品研發(fā)：重合與區(qū)隔

比較新產(chǎn)品研發(fā)因?yàn)橛辛艘粋€(gè)研發(fā)的標(biāo)桿，所以重合與重復(fù)性使用成熟領(lǐng)導(dǎo)品牌技術(shù)是國(guó)內(nèi)企業(yè)首先，能夠巧妙地復(fù)制這種技術(shù)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的極大成功。我們現(xiàn)在國(guó)內(nèi)見(jiàn)到的很多新產(chǎn)品具有國(guó)外領(lǐng)導(dǎo)品牌新產(chǎn)品痕跡，反映了國(guó)內(nèi)企業(yè)在重合意識(shí)上已經(jīng)到位。

但重合不代表不重視區(qū)隔，重合是基于品質(zhì)保證的需要，而區(qū)隔則是源自營(yíng)銷(xiāo)的需要，因此，中國(guó)中小企業(yè)在重視技術(shù)繼承的同時(shí)，區(qū)隔的新產(chǎn)品研發(fā)也是必須的。區(qū)隔的方法很多，比如顏色、形狀、氣味、外觀、等等。惟有重合與區(qū)隔有效統(tǒng)一，中小企業(yè)的新產(chǎn)品跟進(jìn)性研發(fā)才會(huì)勃發(fā)強(qiáng)大的生命力。

2、 新產(chǎn)品研發(fā)：擴(kuò)散與收縮

深入地研究領(lǐng)導(dǎo)品牌新產(chǎn)品研發(fā)背后的策略是跟進(jìn)品牌新產(chǎn)品研發(fā)的基本功課。在研究領(lǐng)導(dǎo)品牌新產(chǎn)品中我們發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌新產(chǎn)品大多為升級(jí)性新產(chǎn)品，而不是脫離原來(lái)產(chǎn)品進(jìn)行顛覆式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。跟進(jìn)性品牌在新產(chǎn)品上往往采用兩種不同的思考路徑，即擴(kuò)散和收縮。擴(kuò)散是在領(lǐng)導(dǎo)品牌原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)散性思考，提出多種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，針對(duì)市場(chǎng)狀況通過(guò)調(diào)研確定建立在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品研發(fā)方向。收縮性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃則相反，將領(lǐng)導(dǎo)品牌新產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)化性思考，將原來(lái)的奢侈性新產(chǎn)品進(jìn)行大眾化開(kāi)發(fā)，通過(guò)產(chǎn)品附加功能的弱化獲得優(yōu)秀的性價(jià)比新產(chǎn)品，完成跟進(jìn)性品牌新產(chǎn)品的從模仿到創(chuàng)新的裂變過(guò)程。

3、 新產(chǎn)品研發(fā)：錯(cuò)位與靠位

當(dāng)出現(xiàn)了多個(gè)導(dǎo)向的標(biāo)桿性企業(yè)，跟進(jìn)品牌如何進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新？從我們的經(jīng)驗(yàn)看，企業(yè)最好采用錯(cuò)位與靠位的方法。所謂錯(cuò)位將從競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的夾縫中尋找錯(cuò)位的方向，營(yíng)造有效差異化。所謂的靠位是選擇與自身資源比較匹配的標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)策略跟進(jìn)，同時(shí)平衡市場(chǎng)的需要進(jìn)行定位。錯(cuò)位和靠位是中小企業(yè)面臨更加復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而作出的必然反映，其實(shí)際把握能力需要的市場(chǎng)摸爬滾打的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)作為支持。

4、 新產(chǎn)品研發(fā)：正向與逆向

對(duì)標(biāo)桿企業(yè)新產(chǎn)品的否定是跟進(jìn)品牌新產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)一種獨(dú)特的思考方法。正向策略是對(duì)標(biāo)桿企業(yè)新產(chǎn)品代表的技術(shù)方向與傳播策略肯定，正向思考往往帶來(lái)行業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化傾向越來(lái)越嚴(yán)重，導(dǎo)致市場(chǎng)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇。但對(duì)于跟進(jìn)品牌，正向新產(chǎn)品研發(fā)可以巧妙獲得標(biāo)桿性企業(yè)的公用資源，減少推廣難度。逆向新產(chǎn)品研發(fā)是對(duì)標(biāo)桿企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)行大膽的否定，從另外方向進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思，往往逆向思考產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)更加令市場(chǎng)激動(dòng)。

新產(chǎn)品研發(fā)的方法有千萬(wàn)種，但規(guī)則性的方法卻只能是上述的六種規(guī)律，結(jié)合我們推出的其他新產(chǎn)品策略思考的途徑，中國(guó)廣大的中小企業(yè)應(yīng)該在方法上具備運(yùn)用現(xiàn)有資源進(jìn)行新產(chǎn)品的技巧與基本方法。只要企業(yè)能夠比較多地研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，就一定能夠?yàn)樽约浩髽I(yè)尋找到一條比較迅捷的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的道路。 比較新產(chǎn)品研究標(biāo)桿效應(yīng)

比較新產(chǎn)品研究的標(biāo)桿效應(yīng)十分明顯，具體表現(xiàn)在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小、傳播資源少、市場(chǎng)收獲短暫、后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較慘烈、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)小，并且市場(chǎng)利潤(rùn)趨向于平均利潤(rùn)甚至更低。

首先是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，因?yàn)槭歉M(jìn)性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，所以等于中小企業(yè)已經(jīng)間接借助了標(biāo)桿企業(yè)的市場(chǎng)判斷，共享了標(biāo)桿企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研成果，因此，相對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低。

其次是市場(chǎng)推廣傳播資源減少。由于標(biāo)桿企業(yè)的造勢(shì)傳播，消費(fèi)者接受度大增，跟進(jìn)品牌的新產(chǎn)品是建立在標(biāo)桿企業(yè)的旗幟下，對(duì)于消費(fèi)者的教育引導(dǎo)費(fèi)用降低，使得中小企業(yè)可以在一個(gè)較大的平臺(tái)上作業(yè)。

第三，市場(chǎng)收獲短暫，一旦標(biāo)桿性企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)其新產(chǎn)品策略，領(lǐng)導(dǎo)者通常會(huì)采取大棒政策，對(duì)跟進(jìn)品牌從概念、傳播、營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行扼殺，因此，跟進(jìn)企業(yè)需要作好快推新品的準(zhǔn)備，擾亂標(biāo)桿企業(yè)視線。

篇6

(1)公司層面:公司的戰(zhàn)略方針、長(zhǎng)期發(fā)展方向、價(jià)值、創(chuàng)新的企業(yè)文化、競(jìng)爭(zhēng)力、共同的愿景以及把握市場(chǎng)機(jī)遇和動(dòng)態(tài)等。

(2)產(chǎn)品層面:好的創(chuàng)意、有特色卓越的產(chǎn)品、產(chǎn)品描述和論證、顧客參與與反應(yīng)以及充分的市場(chǎng)調(diào)研等。

(3)項(xiàng)目資源層面:高層管理者的支持、優(yōu)秀的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、有經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目經(jīng)理、財(cái)務(wù)和技術(shù)能力等。

(4)項(xiàng)目管理層面:清晰的目標(biāo)和任務(wù)、結(jié)構(gòu)化開(kāi)發(fā)流程、詳細(xì)的進(jìn)度和計(jì)劃、有效的溝通以及完善的監(jiān)控和反饋等。

(5)風(fēng)險(xiǎn)層面:對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)同、對(duì)變化的適應(yīng)性和快速反應(yīng)機(jī)制、處理非預(yù)期問(wèn)題的能力、從歷史項(xiàng)目中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以及對(duì)外轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)等。

Telematics新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的關(guān)鍵影響因素分析

基于其產(chǎn)品和項(xiàng)目特點(diǎn)，Telematics新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目具有與行業(yè)特點(diǎn)相關(guān)的關(guān)鍵影響因素。

1產(chǎn)品特性

Telematics是一個(gè)無(wú)形的體驗(yàn)式產(chǎn)品。Telematics產(chǎn)品是在車(chē)輛使用過(guò)程中，基于車(chē)輛設(shè)備、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)及后臺(tái)的信息服務(wù)，獲取一種體驗(yàn)，以滿足用戶的某種需求。因此Telematics新產(chǎn)品要面向客戶需求而開(kāi)發(fā)。

Telematics的發(fā)展方向應(yīng)該是多媒體化、定制化、多終端化、多業(yè)務(wù)融合，對(duì)兼容性、交互性等要求逐漸提高。企業(yè)需要考慮不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶對(duì)車(chē)內(nèi)外的信息服務(wù)需求，以及服務(wù)的具體使用場(chǎng)景等，來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。對(duì)于自駕游中使用導(dǎo)航類(lèi)產(chǎn)品的用戶，其需求除了查詢目的地外，還包括查詢餐飲、景點(diǎn)等信息以及更好的規(guī)劃路線;而對(duì)于使用實(shí)時(shí)交通路況產(chǎn)品的日常上下班的用戶，其需求則是輔助選擇合理路線，縮短駕車(chē)時(shí)間。作為用戶體驗(yàn)式產(chǎn)品，Telematics新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要滿足以下方面:

(1)以人為中心:符合用戶日常生活習(xí)慣，滿足用戶不同使用場(chǎng)景下的特殊需求，實(shí)現(xiàn)用戶的心理預(yù)期。

(2)功能強(qiáng)大:好的用戶體驗(yàn)，能夠滿足用戶多樣化的需求，內(nèi)容豐富全面。

(3)操作友好:好的用戶體驗(yàn)，容易學(xué)習(xí)，一致性高，最小化用戶負(fù)擔(dān)，減少用戶工作量，能讓用戶無(wú)障礙、方便地進(jìn)行操作，并具備視聽(tīng)上的美感和舒適感。

(4)品質(zhì)穩(wěn)定:好的用戶體驗(yàn)，是在保證功能的基礎(chǔ)上，減少錯(cuò)誤和問(wèn)題，提高正確率和效率，實(shí)時(shí)反饋，給人以安全、可靠的感覺(jué)，提高用戶信任度。

(5)后續(xù)支持:好的用戶體驗(yàn)，一定有好的客服和銷(xiāo)售作為支撐，保證產(chǎn)品和體驗(yàn)易于獲取，可根據(jù)客戶需求服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的改變、延展。

2技術(shù)開(kāi)發(fā)

Telematics產(chǎn)品的成功有賴(lài)于多種技術(shù)的成熟運(yùn)用。Telematics集成了汽車(chē)電子、信息和通信等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，具備數(shù)據(jù)采集、信息處理和在數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)支持下通過(guò)連接各種信息交換中心及互連網(wǎng)以獲取和應(yīng)用各種信息的多種功能，是一項(xiàng)高新技術(shù)產(chǎn)品。如果一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)故障，如碰撞自動(dòng)求助類(lèi)產(chǎn)品，將影響到車(chē)輛的安全、駕駛員的人身安全以及救援服務(wù)的及時(shí)有效性等，造成不可預(yù)料的損害。作為高新技術(shù)產(chǎn)品，Telematics新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在技術(shù)運(yùn)用上，應(yīng)當(dāng)注意以下方面:

(1)技術(shù)先進(jìn)性:運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)成果，具有獨(dú)創(chuàng)性，能夠?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

(2)技術(shù)可靠性:確定的技術(shù)來(lái)源，正確、完整、統(tǒng)一的技術(shù)資料，保障技術(shù)在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)程中的穩(wěn)定無(wú)故障。

(3)技術(shù)復(fù)雜性:研究與開(kāi)發(fā)的難度，從技術(shù)過(guò)渡到產(chǎn)品并投向市場(chǎng)過(guò)程中容易出現(xiàn)問(wèn)題的概率。

(4)技術(shù)可替代性:是否存在不同實(shí)現(xiàn)方法，并在先進(jìn)性、可靠性和成本方面等更勝一籌。

3項(xiàng)目管理

Telematics新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目需要遵從IT項(xiàng)目的管理方式。Telematics是一套車(chē)內(nèi)、車(chē)間、車(chē)與人、車(chē)與道路、車(chē)與外界之間的數(shù)據(jù)采集、處理和互換的信息系統(tǒng)，是汽車(chē)平臺(tái)上的IT技術(shù)。

從互聯(lián)網(wǎng)的角度，汽車(chē)與其他IT終端沒(méi)有太大的區(qū)別，汽車(chē)只不過(guò)是承載IT終端的平臺(tái)。例如車(chē)況診斷報(bào)告的流程為:后臺(tái)獲取車(chē)輛總線數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)解密分析，得出車(chē)輛各系統(tǒng)運(yùn)行狀況，再將此信息在車(chē)載屏幕上顯示以告知客戶。因此，Telematics新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目即是IT開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的一個(gè)類(lèi)別。Robet•N•Charette在《實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理最佳實(shí)踐》一文中指出:幾乎有30%的IT項(xiàng)目在未完成前就被取消，45%的IT項(xiàng)目超出了原始估算的175%或更多，僅僅只有25%的IT項(xiàng)目能在預(yù)算內(nèi)按時(shí)完成。IT項(xiàng)目的特點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目管理提出了更高的要求。Telematics新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目需要根據(jù)IT項(xiàng)目的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行管理。

(1)獨(dú)特性:根據(jù)客戶要求提供的解決方案。由于客戶的不同，因此沒(méi)有現(xiàn)成普適的解決方案。

(2)不可視性:以無(wú)形的智力產(chǎn)品為項(xiàng)目目標(biāo)。

(3)項(xiàng)目目標(biāo)與范圍的不明確:因?yàn)镮T項(xiàng)目的產(chǎn)品或服務(wù)事先不可見(jiàn)，在項(xiàng)目前期只能粗略進(jìn)行項(xiàng)目定義，隨著項(xiàng)目的進(jìn)行才能逐漸完善和精確;即便是定義清楚了項(xiàng)目的目標(biāo)，客戶仍然會(huì)經(jīng)常調(diào)整實(shí)現(xiàn)指標(biāo)，因此IT項(xiàng)目的目標(biāo)經(jīng)常變更。

(4)人因工程:IT產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是一項(xiàng)集智力密集與勞動(dòng)密集于一體的人類(lèi)活動(dòng)。因?yàn)槿说囊蛩?，造成更多的不確定性。

(5)時(shí)間緊迫:IT項(xiàng)目的生命周期越來(lái)越短，時(shí)間甚至成為項(xiàng)目成功的決定性因素。另外，不可忽視的是，中國(guó)的Telematics市場(chǎng)剛剛起步，尚處于培育期，但是各相關(guān)企業(yè)已經(jīng)紛紛涌入，形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。因此，Telematics新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，應(yīng)當(dāng)充分考量市場(chǎng)環(huán)境和規(guī)模，評(píng)估市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。而且，Telematics新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游配合實(shí)施，協(xié)同共進(jìn)。因而，產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施的建設(shè)也對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)顯得非常重要。

基于以上分析，Telematics新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目將面臨難度大和不確定性高的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)注重把握市場(chǎng)環(huán)境、理解客戶需求、清晰界定產(chǎn)品特征、明確項(xiàng)目范圍、制訂適度的項(xiàng)目計(jì)劃、嚴(yán)格控制時(shí)間進(jìn)度、合理開(kāi)發(fā)利用技術(shù)、選拔優(yōu)秀項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、合理分配資金資源、界定和規(guī)避項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)等關(guān)鍵影響因素，并且在產(chǎn)品推廣上市后，持續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)狀況，總結(jié)和評(píng)估項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，以提高成功率。

Telematics新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，直接關(guān)系到評(píng)價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性。在堅(jiān)持全面性、科學(xué)性、通用性、可操作性通用的原則基礎(chǔ)上，根據(jù)Telematics新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)，本文提出以下原則:科學(xué)性與全面性、定性定量結(jié)合、市場(chǎng)需求、客觀性、企業(yè)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的關(guān)鍵影響因素和Telematics新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)，運(yùn)用Delphi法，由Telematics行業(yè)專(zhuān)家小組討論研究，歸納為以下評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(表2)。

結(jié)語(yǔ)

篇7

摘要：本文從組織機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目管理方法、計(jì)劃的編制、信息的溝通及處理、生產(chǎn)技術(shù)的準(zhǔn)備五個(gè)方面論述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的管理方法。

關(guān)鍵詞 ：組織機(jī)構(gòu)項(xiàng)目管理方法計(jì)劃編制信息溝通生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備

0 引言

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件，如何又快又好的開(kāi)發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，歸根到底須有一套行之有效的管理方法。本文從組織機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目管理方法、計(jì)劃的編制、信息的溝通及處理、生產(chǎn)技術(shù)的準(zhǔn)備五個(gè)方面，論述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的管理方法，以期為企業(yè)今后的新品開(kāi)發(fā)工作提供良好的參考和借鑒。

1 組織機(jī)構(gòu)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)的做法是由技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)技術(shù)準(zhǔn)備工作，生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)試制及零件采購(gòu)工作。這樣不可避免會(huì)出現(xiàn)互相推卸責(zé)任、互相扯皮的現(xiàn)象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，一切以滿足市場(chǎng)和顧客的需求為準(zhǔn)則，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組。一般來(lái)說(shuō)宜組建一個(gè)綜合技術(shù)部門(mén)（技術(shù)中心），下設(shè)技術(shù)開(kāi)發(fā)、工藝、試驗(yàn)、試制車(chē)間等部門(mén)，這樣在技術(shù)中心內(nèi)部就可獨(dú)立完成新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和試制。技術(shù)中心負(fù)責(zé)人對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)管理具有絕對(duì)的權(quán)威，從而減少了外界不利因素的干擾，從組織機(jī)構(gòu)上確保新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和試制能快速、高效率。另外，為滿足未來(lái)市場(chǎng)的需求，在組織機(jī)構(gòu)上還應(yīng)設(shè)立一個(gè)市場(chǎng)規(guī)劃部門(mén)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的調(diào)研、新一代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前期規(guī)劃等，真正形成儲(chǔ)備一代、設(shè)計(jì)一代、生產(chǎn)一代的良性循環(huán)。

2 項(xiàng)目管理方法

為了更好地了解和掌握各個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展情況以及關(guān)鍵部件的試制進(jìn)度，管理者在項(xiàng)目管理過(guò)程中應(yīng)該積極運(yùn)用設(shè)備管理中的“ABC”項(xiàng)目管理法，以有效補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃在實(shí)際管理中的缺陷，保障整項(xiàng)管理活動(dòng)的順利進(jìn)行。所謂“ABC”管理法，就是指根據(jù)管理對(duì)象的特點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)管理的一種管理方法。該方法要求分清管理主次，對(duì)癥下藥，根據(jù)不同管理對(duì)象的功能和特點(diǎn)制定相應(yīng)的管理策略，有效地提升了管理效率和質(zhì)量。

“ABC”分類(lèi)管理法在項(xiàng)目管理和零部件試制中均可運(yùn)用。在項(xiàng)目管理中，管理者必須先進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，明確項(xiàng)目管理的具體目標(biāo)和方向，并經(jīng)過(guò)內(nèi)部協(xié)商后確定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，然后根據(jù)項(xiàng)目的具體特征方向、技術(shù)含量、市場(chǎng)功能需求等將管理對(duì)象分為A、B、C 三大類(lèi)。在實(shí)際管理中，管理者應(yīng)該重點(diǎn)管理A 和B 兩大類(lèi)項(xiàng)目，對(duì)于C 類(lèi)則可以適當(dāng)放松管理。而在對(duì)零部件進(jìn)行試制時(shí)，管理人員需要根據(jù)不同零部件的重要程度，合理調(diào)節(jié)和配置資源，保證資源的高效利用，重點(diǎn)抓好A、B 類(lèi)零件的試制。

3 計(jì)劃的編制

為了改進(jìn)傳統(tǒng)編制計(jì)劃，做好計(jì)劃編制進(jìn)度管理，管理人員可以通過(guò)三級(jí)管理的方式編制項(xiàng)目管理計(jì)劃。其中，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃的編制，計(jì)劃人員以網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃編制為依據(jù)，制定全面的開(kāi)發(fā)試制計(jì)劃，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門(mén)根據(jù)上述兩種計(jì)劃方案編制內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，保障整個(gè)管理方案順利貫徹落實(shí)。

這種網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃法具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：

一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃明確了各個(gè)子項(xiàng)目之間的關(guān)系，同時(shí)還顯示了子項(xiàng)目的進(jìn)度情況，便于管理人員進(jìn)行項(xiàng)目管理與控制；

二是可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃選出最佳路線，實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)管理和一般管理的統(tǒng)籌兼顧，既提升了管理效率，又保證了預(yù)期目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)；

三是嚴(yán)把關(guān)鍵路線的零件選擇關(guān)，避免出現(xiàn)計(jì)劃拖延的情況。

同時(shí)，計(jì)劃員可以根據(jù)最遲開(kāi)工時(shí)間和最晚完工時(shí)間綜合考慮，最終制定出符合企業(yè)實(shí)際需求的管理計(jì)劃。

4 信息的溝通及處理

信息的傳遞、處理及反饋必須準(zhǔn)確、及時(shí)。傳統(tǒng)的信息傳遞、處理方法存在多頭傳遞易產(chǎn)生混亂、處理效率低的缺陷。根據(jù)工作實(shí)踐，可對(duì)此進(jìn)行改進(jìn)：以項(xiàng)目負(fù)責(zé)人為信息控制和處理的主要力量，及時(shí)向工作人員反饋生產(chǎn)信息，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)從項(xiàng)目負(fù)責(zé)人那里了解到具體項(xiàng)目信息，管理部門(mén)在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的監(jiān)控下每月以“新產(chǎn)品簡(jiǎn)報(bào)”的形式向各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和部門(mén)信息，同時(shí)對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題做出及時(shí)的處理。這樣就使信息的傳遞正確、處理及時(shí)。

5 生產(chǎn)技術(shù)的準(zhǔn)備

完成新產(chǎn)品試制工作后，企業(yè)下一階段的工作重點(diǎn)為批量生產(chǎn)，將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，擴(kuò)大其影響范圍，提升其知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。但在實(shí)際工作當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該將新產(chǎn)品試制和生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備合二為一，變“雙軌制”生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備模式為“雙軌制”生產(chǎn)技術(shù)模式，縮短新品上市周期，降低成本，提升其盈利水平。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該在試制期間擬定批量生產(chǎn)計(jì)劃，優(yōu)化工藝裝備設(shè)計(jì)。待樣品試制完成后，企業(yè)可以根據(jù)整改后的圖紙改進(jìn)工藝裝備，提升其實(shí)際生產(chǎn)能力。與此同時(shí)，企業(yè)還可以借助小批量試生產(chǎn)機(jī)會(huì)全面驗(yàn)證其準(zhǔn)備工作質(zhì)量，消除實(shí)際生產(chǎn)中的諸多障礙，保障新品盡早上市。

總之，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理的目的是按用戶要求快速、低成本地開(kāi)發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，上述五個(gè)管理方法在實(shí)際應(yīng)用中被驗(yàn)證為行之有效的。當(dāng)然隨著科技的發(fā)展，還有更好的管理方法有待于我們研究和開(kāi)發(fā)。

參考文獻(xiàn)院

[1]楊百熊，葛雪峰.新品開(kāi)發(fā)的管理理念[J].紡織信息周刊，2000(28).

篇8

［關(guān)鍵詞］企業(yè)；市場(chǎng)調(diào)研；營(yíng)銷(xiāo)管理；消費(fèi)者需求

1市場(chǎng)調(diào)研概述

市場(chǎng)調(diào)研是針對(duì)某企業(yè)特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，采用最科學(xué)的研究方法，有目的、系統(tǒng)、客觀地收集、記錄、整理、分析有關(guān)本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面的信息，提供研究發(fā)現(xiàn)及其隱含的信息，使企業(yè)了解和掌握市場(chǎng)現(xiàn)狀和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者制定有效的市場(chǎng)策略提供各種真實(shí)的、正確的資料和數(shù)據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，能夠讓消費(fèi)者把自己意見(jiàn)和想法表述出來(lái)，并及時(shí)反饋給企業(yè)或供應(yīng)商。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，能夠讓企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)和需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)基本成熟。很多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。企業(yè)管理者只有通過(guò)實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查所得到的真實(shí)信息和數(shù)據(jù)，才能更做出更有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。市場(chǎng)調(diào)研包括以下幾個(gè)方面。

1.1市場(chǎng)需求調(diào)研

當(dāng)今時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須了解消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)需求調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研的重要內(nèi)容，包括市場(chǎng)需求數(shù)量、品種、款式、質(zhì)量及服務(wù)等的調(diào)研。

1.2產(chǎn)品調(diào)研

不同的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，包括地域差異、季節(jié)性差異、習(xí)慣性差異等。

1.3價(jià)格調(diào)研

價(jià)格是最敏感的消費(fèi)者異議，直接影響銷(xiāo)售額和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，所以價(jià)格調(diào)研對(duì)企業(yè)制定合理的產(chǎn)品價(jià)格策略有著至關(guān)重要的作用。價(jià)格調(diào)研內(nèi)容包括國(guó)際產(chǎn)品銷(xiāo)售的趨勢(shì)調(diào)研、產(chǎn)品市場(chǎng)需求的調(diào)研、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研，同類(lèi)行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)研、消費(fèi)者心理承受價(jià)格調(diào)研，以及國(guó)家稅務(wù)政策對(duì)價(jià)格的影響的調(diào)研等。

1.4分銷(xiāo)渠道調(diào)研

分銷(xiāo)渠道是否合理，也直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸及其相應(yīng)運(yùn)輸成本的預(yù)算，包括對(duì)批發(fā)商、商和連鎖零售商的銷(xiāo)售能力和經(jīng)營(yíng)狀況的調(diào)研，配送中心運(yùn)營(yíng)狀況的調(diào)研、物流優(yōu)化情況的調(diào)研及如何降低運(yùn)輸成本的調(diào)研等都是不可忽視的。

1.5大營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)研

大營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)研指的是對(duì)國(guó)家法律法規(guī)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)的變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化、新產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新及替代產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)等的調(diào)研。在實(shí)踐的調(diào)研工作中，任何市場(chǎng)調(diào)研就是為了更好地了解產(chǎn)品市場(chǎng)，弄清本企業(yè)策略的失敗原因和不足之處，收集市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的確切數(shù)據(jù)，并經(jīng)過(guò)科學(xué)分析和討論，再根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理策略方案。

2市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的作用

2.1為營(yíng)銷(xiāo)管理提供作為決策基礎(chǔ)的信息

市場(chǎng)調(diào)研能為企業(yè)提供準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)，并對(duì)這些信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)整理、分析、總結(jié)，合理調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)決策。市場(chǎng)調(diào)研能夠充分了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，使企業(yè)了解大部分消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的需求情況。作為企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及技術(shù)水平和設(shè)備上的不足之處，時(shí)刻注意市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，才能不被市場(chǎng)所淘汰。調(diào)整現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能制定出更適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.2企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品依賴(lài)于市場(chǎng)調(diào)研

隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，老的產(chǎn)品不斷的被新的產(chǎn)品替代，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)要在市場(chǎng)上生存和發(fā)展，具必須了解消費(fèi)者的需求。企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，所獲得的信息都是有限的，例如：現(xiàn)有市場(chǎng)上的產(chǎn)品有哪些消費(fèi)者不滿意的、有哪些是消費(fèi)者想要的，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研就可以知道消費(fèi)者的需求，只有了解消費(fèi)者需求，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。由此可見(jiàn)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須依賴(lài)于市場(chǎng)調(diào)研。例如：研發(fā)一部新手機(jī)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)要了解潛在客戶對(duì)新手機(jī)的需求和定位，以及現(xiàn)有手機(jī)的不足之處，然后分析總結(jié)這些數(shù)據(jù)信息，提高現(xiàn)有的技術(shù)水平，從而生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。

2.3掌握競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的環(huán)境變化

國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境變化多端，國(guó)內(nèi)也是如此，市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)非常復(fù)雜的多元化因素，市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要包括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、人口環(huán)境、科學(xué)環(huán)境及自然地理環(huán)境等。市場(chǎng)調(diào)研具體的內(nèi)容包括市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、當(dāng)?shù)貧夂?、消費(fèi)者需求情況等各種影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素。

2.4幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位

市場(chǎng)調(diào)研還包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查和分析，可深入了解同類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品、規(guī)格、性能、價(jià)格等方面的信息，以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)管理策略、消費(fèi)者對(duì)他們產(chǎn)品的滿意程度等。

3結(jié)語(yǔ)

企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈及消費(fèi)者需求的多樣化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的需求不斷增加，要求市場(chǎng)調(diào)研更具科學(xué)性和創(chuàng)造性，市場(chǎng)調(diào)研以滿足消費(fèi)者和企業(yè)的各種需要和期望為目的，同時(shí)，也是提供這些信息的一種重要渠道。可見(jiàn)，市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷(xiāo)管理決策的重要依據(jù)，是營(yíng)銷(xiāo)管理策略中的重要環(huán)節(jié)。

主要參考文獻(xiàn)

［1］薛坤朋.市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用［J］.企業(yè)文化,2013(9).

篇9

關(guān)鍵詞:顧客導(dǎo)向;客戶需求;產(chǎn)品創(chuàng)新;時(shí)效性;營(yíng)銷(xiāo);創(chuàng)新模式

中圖分類(lèi)號(hào):F273文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-2374(2010)01-0064-02

在顧客導(dǎo)向?yàn)橹鲗?dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況下,客戶需求已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化,那種“好酒不怕巷子深”,“丑媳婦不愁嫁”的年代已經(jīng)不復(fù)存在。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒曾說(shuō)過(guò):“市場(chǎng)中最成功的公司是能夠創(chuàng)造滿足現(xiàn)有客戶需要的公司。優(yōu)秀的公司是滿足需求,而偉大的公司是創(chuàng)造市場(chǎng)。”無(wú)數(shù)的企業(yè)都希望通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)滿足欲望,而創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)是對(duì)客戶需求的特別關(guān)注,只有切實(shí)了解客戶最深層的需求,才能保證產(chǎn)品創(chuàng)新順利實(shí)現(xiàn)。隨著產(chǎn)品創(chuàng)新由技術(shù)導(dǎo)向過(guò)渡到顧客導(dǎo)向,客戶需求日益成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

一、重新理解產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)涵

1.什么是新產(chǎn)品?技術(shù)導(dǎo)向認(rèn)為“新產(chǎn)品是運(yùn)用新技術(shù)、新材料、或具備新功能、新結(jié)構(gòu)、新利益的產(chǎn)品?！比欢沁@個(gè)概念阻礙了新產(chǎn)品的運(yùn)用。這也解釋了為什么實(shí)驗(yàn)室內(nèi)取得的科研成果越來(lái)越多,而創(chuàng)新的成功率卻不到10%。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,一切市場(chǎng)活動(dòng)都打上了“顧客導(dǎo)向”的烙印,從需求導(dǎo)向來(lái)說(shuō),“只要改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,就是新產(chǎn)品”。無(wú)論企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新中運(yùn)用了多少種新技術(shù),使用了何種新材料,具備了什么新功能,只有客戶判斷是新產(chǎn)品,才是真正的新產(chǎn)品,即使產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)根本沒(méi)有發(fā)生變化,而只是改變了產(chǎn)品的訴求。

2.油是工業(yè)品還是大眾消費(fèi)品?大多數(shù)人都會(huì)毫不猶豫的說(shuō)出是工業(yè)品,統(tǒng)一油卻以“消費(fèi)品的方式運(yùn)作銷(xiāo)售工業(yè)品,以大眾產(chǎn)品運(yùn)作分眾產(chǎn)品”,在央視投放廣告,從而取得了巨大成功。產(chǎn)品還是同樣的產(chǎn)品,在產(chǎn)品的形態(tài)上沒(méi)有改變,統(tǒng)一只是完成了對(duì)油的“重新定位”,使消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生了變化。雙匯“冷鮮肉”的推出,不僅改變了延續(xù)了上千年的肉制品加工、銷(xiāo)售和消費(fèi)方式,而且通過(guò)市場(chǎng)的力量而不是政府的手段“清理”了市場(chǎng)上“注水肉”等現(xiàn)象。豬肉還是同樣的豬肉,雙匯并沒(méi)有向豬肉里添加什么特殊成分或營(yíng)養(yǎng)成分,只是全程冷鏈生產(chǎn),在產(chǎn)品的加工工藝上做出了改變,然而傳達(dá)給消費(fèi)者的信息卻是雙匯專(zhuān)賣(mài)店的鮮肉是“安全肉”、“放心肉”、“保鮮肉”等概念,從而贏得了市場(chǎng)。

3.顧客導(dǎo)向的新產(chǎn)品概念,使得新產(chǎn)品的形成必須依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的傳播效應(yīng),使消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生變化,讓消費(fèi)者把它當(dāng)作新產(chǎn)品。也許很多企業(yè)在技術(shù)導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新方面花費(fèi)許多功夫,但市場(chǎng)并不理會(huì)這些,只要沒(méi)有改變消費(fèi)者的認(rèn)知,產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)層面會(huì)被簡(jiǎn)單化的產(chǎn)品界面所隱藏,如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的提示,消費(fèi)者根本無(wú)法感知企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成果。中航工業(yè)燃?xì)鉁u輪研究院從2001年開(kāi)始的變幾何渦輪增壓器產(chǎn)品研發(fā),在市場(chǎng)運(yùn)作前期消費(fèi)者對(duì)低速扭矩、排放煙度等專(zhuān)業(yè)技術(shù)術(shù)語(yǔ)表達(dá)的意思不清楚,但是說(shuō)起汽車(chē)加速性能、省油等直觀概念卻能夠理解。因此,產(chǎn)品創(chuàng)新不僅要做好技術(shù)創(chuàng)新工作,而且要做好市場(chǎng)傳播工作,改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

二、建立產(chǎn)品創(chuàng)新的新模式

產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉是消費(fèi)者需求,產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)源于市場(chǎng)靈感,而不是試驗(yàn)室的苦思冥想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員掌握著消費(fèi)者需求,卻經(jīng)常置身于產(chǎn)品創(chuàng)新之外;技術(shù)人員掌握著產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)能力,卻不知道消費(fèi)者到底需要什么,因?yàn)檫@兩個(gè)部門(mén)總是被割裂開(kāi)來(lái),而且是對(duì)等的,他們分屬于不同的高層主管管理,這是大多數(shù)企業(yè)在體制上沒(méi)有解決的問(wèn)題。獨(dú)立擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品創(chuàng)新任務(wù)的研發(fā)部門(mén)經(jīng)常被迫參與市場(chǎng)調(diào)研,且不說(shuō)技術(shù)人員的性格特點(diǎn)是否適合做調(diào)研,由于對(duì)市場(chǎng)知識(shí)缺乏深刻了解,他們很難深刻的把握消費(fèi)者的核心需要,如果不從模式和體制上解決新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程割裂的問(wèn)題,產(chǎn)品創(chuàng)新將是企業(yè)永遠(yuǎn)的痛。

“創(chuàng)新是科學(xué),而不是藝術(shù)”,它有一套成熟、規(guī)范的流程和方式,不是個(gè)別人興致所致的偶然活動(dòng),不是某個(gè)人或某群人 “突破了哪項(xiàng)高難技術(shù)”,“解決了什么技術(shù)難題”,而是有組織的群體活動(dòng),從而保證創(chuàng)新結(jié)果的實(shí)現(xiàn)。在這方面海爾集團(tuán)做的非常好,他們確定了“產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)國(guó)際化,產(chǎn)品創(chuàng)新市場(chǎng)化,成果商品化”的三原則,以及“科技人員待遇與市場(chǎng)效果相結(jié)合,科研開(kāi)發(fā)與用戶需求相結(jié)合,科技人員職責(zé)與成果的延伸開(kāi)發(fā)相結(jié)合”的“三結(jié)合”做法,形成了海爾產(chǎn)學(xué)研一體化模式?？萍既藛T從市場(chǎng)需求開(kāi)始介入市場(chǎng),一直到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品試銷(xiāo)、產(chǎn)品定型和延伸開(kāi)發(fā)。整個(gè)過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員相互配合,隨時(shí)注意客戶的需求變化,保證開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品真正符合市場(chǎng)需求。并且科技人員的經(jīng)濟(jì)效益直接與市場(chǎng)效果掛鉤,強(qiáng)化科技人員的責(zé)任心和危機(jī)感,使科技創(chuàng)新按市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行。而不是盲目的,不講求經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)行,從而保證了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的有序化。

在顧客導(dǎo)向的時(shí)代,產(chǎn)品創(chuàng)新的模式發(fā)展為“技術(shù)+營(yíng)銷(xiāo)”組合的新流程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員與技術(shù)人員緊密配合,共同調(diào)研市場(chǎng),從市場(chǎng)調(diào)研中獲取靈感,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)將客戶需求反映給技術(shù)人員,技術(shù)人員根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)方案,再由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試,使研發(fā)的產(chǎn)品最終能夠滿足客戶要求,贏得市場(chǎng)。中航工業(yè)燃?xì)鉁u輪研究院在變幾何渦輪增壓器產(chǎn)品研制的后期開(kāi)發(fā)就采用了這種新模式,控制器的省油調(diào)節(jié)方式、增加低速扭矩的調(diào)節(jié)方式都是市場(chǎng)人員根據(jù)用戶需求反映給技術(shù)人員,技術(shù)人員再根據(jù)用戶需求改變調(diào)節(jié)方式以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

三、產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)效性

在生活節(jié)奏快速變化的今天,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化,時(shí)間就是生命,時(shí)間就是金錢(qián)。誰(shuí)的產(chǎn)品搶先面世,誰(shuí)就贏得市場(chǎng)先機(jī)。在研發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中,必須把握時(shí)間節(jié)點(diǎn),以最短的時(shí)間將創(chuàng)新產(chǎn)品推入市場(chǎng)以滿足客戶需求。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn),產(chǎn)品的更新速度加快,人們的個(gè)性化需求增加,任何產(chǎn)品只能在某一時(shí)段滿足客戶的需求,隨時(shí)間的推移,社會(huì)的進(jìn)步,人們的需求會(huì)發(fā)生變化,原來(lái)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可能滿足不了客戶需求。

在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段,為了加快新產(chǎn)品入市的速度。希望一次性解決產(chǎn)品的所有技術(shù)難題是不可能的,只能解決客戶最急需、最合適的需求,如果要把所有技術(shù)難題都解決,新產(chǎn)品面世的時(shí)間將向后延遲。在需求導(dǎo)向的時(shí)代,沒(méi)有最好的產(chǎn)品,只有最適用的產(chǎn)品。

手機(jī)最早的功能只是相當(dāng)于座機(jī),而隨著科技的進(jìn)步,客戶的需求不斷變化,手機(jī)的功能就越來(lái)越多,短消息、游戲、上網(wǎng)、傳真、彩屏、數(shù)碼攝像等,如果開(kāi)發(fā)商在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候,把這些功能都要做全的話,手機(jī)可能至少要晚10年面世。考慮問(wèn)題過(guò)于全面,患得患失難免自縛手足,等把所有的問(wèn)題都解決了,已經(jīng)過(guò)了盈利期,并且產(chǎn)品又升級(jí)了,新產(chǎn)品已成過(guò)時(shí)產(chǎn)品。中航工業(yè)燃?xì)鉁u輪研究院在變幾何渦輪增壓器產(chǎn)品研制過(guò)程中有著同樣的問(wèn)題。低速扭矩和穩(wěn)態(tài)煙度達(dá)到預(yù)期設(shè)計(jì),現(xiàn)在又要攻克自由加速煙度問(wèn)題,而自由加速煙度問(wèn)題單靠我們的技術(shù)是無(wú)法根本解決的,如果我們一定要等到解決這個(gè)難題才能研發(fā)出新產(chǎn)品,至少還需要5年時(shí)間。

因此,新產(chǎn)品研發(fā)是不可能一次解決所有的難題,只要在原有的基礎(chǔ)上有所提高,消費(fèi)者能夠接受就行,并在產(chǎn)品使用過(guò)程中進(jìn)行二次開(kāi)發(fā),還能夠形成系列產(chǎn)品,滿足多層次消費(fèi)者需求。在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中,隨時(shí)把握消費(fèi)需求,能夠在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中少走彎路,節(jié)約時(shí)間,提高效率,利用風(fēng)險(xiǎn)決策贏得發(fā)展。密切關(guān)注客戶在該段時(shí)間最急需的需求,有助于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功。

總之,產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程,利用科學(xué)發(fā)展觀的方法論,全面分析產(chǎn)品創(chuàng)新中存在的問(wèn)題,解放思想、開(kāi)拓思路,用“市場(chǎng)”的辦法來(lái)解決產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

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[2]菲利普?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(亞洲版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2000.

篇10

在西方國(guó)家，不僅認(rèn)為企業(yè)存在著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且認(rèn)為社會(huì)、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團(tuán)體的活動(dòng)也與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著共同之處，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用事實(shí)上已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍。這樣，"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"就有了一個(gè)最一般的定義：任何以營(yíng)利或不營(yíng)利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。根據(jù)這一定義來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)不可，但未免過(guò)于抽象，流于一般。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)組成部分，但不是最重要的部分；推銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的職能之一，但不是最重要的職能；如果企業(yè)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，了解購(gòu)買(mǎi)者的需要，按照購(gòu)買(mǎi)者的需要來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，做好渠道選擇、銷(xiāo)售促進(jìn)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，那么這些產(chǎn)品就能順利地銷(xiāo)售出去。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下過(guò)這樣的一個(gè)定義："市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程"這一解釋盡管較之"營(yíng)銷(xiāo)＝銷(xiāo)售（推銷(xiāo)）"的認(rèn)識(shí)進(jìn)了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。事實(shí)上，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費(fèi)者或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而是還要進(jìn)行"產(chǎn)前活動(dòng)"（如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）和"售后活動(dòng)"（如售后服務(wù)、收集反映）。這就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既包括企業(yè)在流通過(guò)程結(jié)束后的售后活動(dòng)，不僅要以顧客為全過(guò)程的終點(diǎn)，更重要的是以顧客為全過(guò)程的起點(diǎn)。

由此看來(lái)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)去過(guò)程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過(guò)程。

理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義要把握以下幾點(diǎn)：

1.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題是營(yíng)銷(xiāo)者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動(dòng)者和積極的一方，千方百計(jì)促成交換。也就是說(shuō)企業(yè)在千方百計(jì)地想把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而不是消費(fèi)者千方百計(jì)想購(gòu)買(mǎi)。

2.消費(fèi)者和用戶是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問(wèn)題是識(shí)別、確定并滿足消費(fèi)者和客戶的需要。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最主要、最精微的含義，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。正是在這個(gè)意義上企業(yè)把消費(fèi)者稱(chēng)為"上帝"。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，它包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、提供服務(wù)等一系列有計(jì)劃的活動(dòng)。絕不僅指"一手交錢(qián)、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果（甚至不是最終的結(jié)果，因?yàn)橥瓿山粨Q之后還有售后服務(wù)等）。它在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不但不是全部?jī)?nèi)容而且其作用也是微不足道的，因?yàn)橐幌盗杏杏?jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完成好以后，具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費(fèi)者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買(mǎi)賣(mài)手續(xù)。從這個(gè)意義上可以說(shuō)是場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使得交易本身變得微不足道。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本任務(wù)，就是通過(guò)努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面。

1.便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)交易上的方便和利益。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)中，必然要承擔(dān)的某些財(cái)務(wù)損失，如產(chǎn)品積壓而不得不削價(jià)出售；產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟(jì)損失等。市場(chǎng)信息的收集、加工和傳遞，對(duì)于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的，沒(méi)有信息的溝通，其他功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級(jí)，可以大大簡(jiǎn)化和加快交換過(guò)程，不但方便儲(chǔ)存與運(yùn)輸，也方便顧客購(gòu)買(mǎi)。

2.市場(chǎng)需求探測(cè)功能。企業(yè)面臨的是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說(shuō)消費(fèi)者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時(shí)可能流行新款式；剛推出的"時(shí)髦"皮鞋，很快就在消費(fèi)眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要準(zhǔn)確識(shí)別、確定甚至根據(jù)趨勢(shì)成功地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求是一件很困難的事。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則可以成為"市場(chǎng)需求探測(cè)器"，使企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)。

3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推進(jìn)器。企業(yè)之所以要不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，從根本上說(shuō)是為了滿足消費(fèi)者的需求。不了解消費(fèi)者的需求，作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門(mén)就會(huì)變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動(dòng)力。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)市場(chǎng)需求信息的反饋為產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向?？陀^上也督促、推動(dòng)著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。正是從這個(gè)意義，我們把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)作"產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推進(jìn)器"。

4.維護(hù)客戶的凝聚器。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅把握并滿足了消費(fèi)者的需要，而且通過(guò)售前、售中和售后服務(wù)，以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍，對(duì)顧客形成吸引力，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，保持和增加對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。這種維持和增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度的任務(wù)在供需矛盾突出的買(mǎi)方市場(chǎng)上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)凝聚器來(lái)完成。

此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息溝通功能把市場(chǎng)需求具體地反饋給生產(chǎn)者，有助于生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。

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