醫(yī)藥電商行業(yè)市場分析范文
時間:2023-08-29 17:16:19
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篇1
央視雖然一直是中國電視行業(yè)的廣告吸金大戶,近年廣告收入更是年年增長,但背后除了其得天獨厚的地位資源優(yōu)勢以及網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播覆蓋優(yōu)勢外,還有重要的一點就是營銷優(yōu)勢。
可以說,央視在大眾傳媒業(yè)自我營銷方面的探索實踐走在了許多省級衛(wèi)視、報刊的前面。這尤其可以從其一年一度的招標大會可見一斑。
銷售創(chuàng)新:廣告招標“變形記”
央視的廣告招標始于1994年。當年11月2日,在首屆央視廣告競標中,后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒,以 3079 萬元奪得 1995 年“標王”桂冠。幾乎是在一夜之間,“喝孔府宴酒,做天下文章”的央視廣告,讓這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉,主要經(jīng)濟指標一舉跨入全國白酒行業(yè)三甲。
之后,1995 年 11 月 8 日,“孔府宴”與“孔府家”之爭在第二屆標王競標會上達到,當時兩者的出價都超出了6000萬元,卻不料黑馬殺出,秦池酒以6666萬元搶摘“王冠”。原為山東臨朐縣一縣屬小型國有企業(yè)的秦池“稱王”后,1996年收入高達 9 億多元。
1996 年 11 月 8 日,秦池又以 3.212118億元天價衛(wèi)冕“標王”成功。
1997年8月,在第四屆標王競標會上,當時的VCD盟主愛多以2.1億元戴上“標王”桂冠。
1998年后,由于前幾屆標王后面的命運相當不堪,社會上對“標王”議論紛紛,央視開始淡化“標王”的概念。當年,事實上的“標王”為廣東步步高電子有限公司,它在央視投下的廣告總額為1.59億元,并在 2000年以 1.26億元蟬聯(lián)冠軍。
步步高董事長段永平也有一段“名言”:投放央視招標段廣告的數(shù)額取決于企業(yè)自身的合理評估,而非是否成為“標王”。比起前幾任“標王”的豪言壯語,段永平的這段話也許意味著標王“盲目時代”的終結(jié)。
而步步高后來的發(fā)展也印證了這種穩(wěn)?。?000年,步步高品牌被廣東省工商行政管理局認定為“著名商標”。2002年2月獲得國家工商行政管理總局批準的“馳名商標”稱號。近年來,由于VCD市場利潤空間被不斷壓縮,步步高的廣告策略改變?yōu)椤澳軌虿煌侗M量不投”,在近兩年的央視招標中,其標額均未進入前十名。2001年后的幾屆標王,嬋聯(lián)2001年和2002年的娃哈哈效果甚佳,但之后進入多元化迷途;2003年 熊貓手機借此一舉揚
名,并帶動了銷售的提升,但在競爭激烈的手機市場中卻未能勝出,最終深陷囹圄;2004年牛氣沖天的蒙牛以3.1億元奪魁。當年,成功在香港上市的蒙牛實現(xiàn)銷售收入 72.138 億元、凈利潤 3.194 億元。當然現(xiàn)在的蒙牛由于危機頻頻,聲譽不佳,被中糧收購。
2004年11月18日,招標現(xiàn)場來了位洋大款——寶潔以3.85億元的中標額成為央視廣告招標以來的首個“洋標王”。這個雖然看似投入很大,但對營銷費用超強的寶潔而言,這不過是寶潔在中國整體營銷策略的一個部分。素有“品牌教父”之稱的寶潔榮膺“標王”三連冠,在某種程度上意味著國際品牌在中國媒介策略的轉(zhuǎn)型。
2005年寶潔等跨國公司在中國市場遭遇了一系列新麻煩,但這并沒有阻止寶潔大舉進發(fā)的腳步。據(jù)悉,寶潔旗下?lián)碛?00多個子品牌,而投放中國市場的只有10%,面對中國市場的進一步開放,其他子品牌進入只是時間問題,因此“05年央視奪標不過是個前奏”。
過去央視的這些獨家資源都是以單項小招標形式進行銷售,2005年11月,央視首次將獨家資源引入一年一度的招標會,同時也將“黃金段位廣告招標”的概念延展為“黃金資源廣告招標”。一方面 ,這集中體現(xiàn)央視整體實力和資源優(yōu)勢;另一方面,2008年北京奧運會日益臨近,在此之前,還會有很多重大新聞事件、活動、賽事等緊俏的廣告資源,引入黃金資源廣告招標,也是為今后更多黃金資源的銷售建立成功的模式。
之后,黃金資源的廣告招標模式一直延續(xù)至今,但在政策以及節(jié)目的不斷創(chuàng)新,可謂吸足了企業(yè)的眼球,之后每年的招標中,不稱標王的中標企業(yè)投放量不斷放大,雖然企業(yè)面目不同,但個別企業(yè)的退出甚至市場萎縮并不影響央視的廣告銷售收入節(jié)節(jié)攀升。
為了在經(jīng)濟增速放緩的背景下,實現(xiàn)高銷售目標,2013年央視黃金廣告資源將首次“打包”賣?!啊缎侣劼?lián)播》后標版”以及“A特段”(《天氣預報》后《焦點訪談》前廣告時段)不再單獨售賣,而將其調(diào)整為與其他產(chǎn)品組合出售,這也是央視黃金廣告資源首次“打包”賣。
節(jié)目創(chuàng)新:2013年央視改革力度大
據(jù)央視廣告經(jīng)營中心負責人介紹,從2009年“頻道制”改革以來,央視節(jié)目的改版和調(diào)整力度一直很大。2013年,央視以搬遷新址為契機,繼續(xù)進行更大力度的節(jié)目調(diào)整。本次推介會上,央視了2013年各頻道的規(guī)劃宣傳片,介紹了明年新聞、春晚、主打電視劇等重要節(jié)目。
CCTV-1綜合頻道素有“國家主頻道”之稱,是中國影響力最大的電視頻道。在“全臺辦一套”思路下,2012年綜合頻道已經(jīng)推出了《魅力·紀錄》、《謝天謝地你來啦》、《開講啦》等收視、口碑俱佳的新節(jié)目,還將推出《中國味道》美食大賽、《最美那首歌》、《為你而戰(zhàn)》、《等著你》、《空中看中國》等新節(jié)目。
CCTV-1周六晚間“黃金檔”將打破固有播出格局,借鑒國際通行“播出季”編排模式,匯聚頂級音樂節(jié)目資源,深度發(fā)掘周末黃金時段的“黃金價值”。2013跨年第一播出季和暑期播出季將重磅推出升級版《夢想合唱團》,3月-6月中旬的春天播出季將推出創(chuàng)新音樂節(jié)目《最愛金曲》,9月-12月的金秋播出季,綜合頻道將推出。
創(chuàng)新形態(tài)《青春之歌》。被稱為“百姓舞臺”的《星光大道》也將改版升級為《超級星
光大道》,在 CCTV-1晚間播出。晚間23點檔的主持人精品節(jié)目帶,將與次黃金時段的《魅力 · 紀錄》、《謝天謝地你來啦》等,共同構(gòu)成CCTV-1晚間大精品時段,包括《小撒時間——證據(jù)在說話》、《王剛時間——收藏傳奇》、《張斌時間——傳奇體育》、《巖松時間——觀天下》、《柴靜時間——看見》、《崔永元時間——小崔說事》等。
2013年,《焦點訪談》這一對中國社會有著重要影響的深度輿論監(jiān)督節(jié)目將迎來開播二十周年,央視將對節(jié)目進行全新改版,加強突發(fā)性新聞的深度報道,加大社會民生類節(jié)目比例,并在主持人播報方式、演播室包裝等多個方面進行調(diào)整。《新聞聯(lián)播》也將在明年繼續(xù)調(diào)整,加大民生和國際新聞的報道量。
此外,央視正在對國外主流新聞頻道進行深度調(diào)研,2013年將利用新址的技術和管理平臺,從采訪制作到播出呈現(xiàn)的整個流程,對新聞節(jié)目進行全面升級,并推出全新的新聞節(jié)目。
近年來,央視不斷加大定制劇、自制劇力度,加強與各大影視制作公司、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)院校的戰(zhàn)略合作,加大對優(yōu)質(zhì)劇本和劇目的介入與掌控,從源頭掌握優(yōu)質(zhì)劇目。
2012年的定制大戲《大戲法》獲得收視與口碑的雙贏,民族歷史題材定制劇《木府風云》創(chuàng)出收視佳績。接下來,由于榮光、歸亞蕾、潘虹等實力派演員鼎力加盟的《勸和小組》,張涵予、陳小藝、張國立等主演的《唐山大地震》,以及《鋼的琴》等多部定制大劇也將相繼在央視播出,預計將掀起新一輪的收視熱潮。
依靠寬宏的視野、精良的制作和多年的積累沉淀,CCTV擁有大量高品位、高品質(zhì)、高品格的內(nèi)容資源。這些高品質(zhì)節(jié)目聚攏了大量高學歷、高職位、高收入人群,引領著社會的主流價值觀。2012年,《舌尖上的中國》、《夢想合唱團》等成為爆紅話題,《尋找最美鄉(xiāng)村教師》等公益類節(jié)目也獲得廣泛贊譽。目前,央視正在緊鑼密鼓的籌備《夢想合唱團》第二季,《舌尖上的中國》第二輯也在籌拍之中。明年,央視還將推出《百山百川行》、《尋找最美鄉(xiāng)村教師》、《絲路》、《一杯茶里的世界》、《漢》、《園林》等高品質(zhì)的特別節(jié)目和紀錄片。
2012年11月到12月的每一個周末,央視綜藝頻道將聯(lián)手九家衛(wèi)視的十二個選秀節(jié)目,齊聚《我要上春晚》終極PK,前三名直通2013年春晚。這也算是央視整合其他衛(wèi)視優(yōu)勢資源,開放合作的一種全新姿態(tài)。
全員營銷,臺長名嘴齊上陣
在北京召開的會議上,來自國家工商總局、國家廣電總局、央視、企業(yè)、廣告公司、業(yè)內(nèi)專家、新聞界的嘉賓3000余人參加了會議,可謂規(guī)??涨啊Q胍暸_長胡占凡講話并啟動了標志會議開幕的激光按鈕,總編輯、副臺長羅明為會議致辭,廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明介紹了2013年招標預售的相關政策及資源。白巖松、董卿、張斌、歐陽夏丹四位名嘴主持會議,可謂為了營銷工作相當上下齊動,十分賣力。在廣州香格里拉大酒店廣州大宴會廳召開的溝通會議上,央視副總編輯兼廣告經(jīng)營管理中心主任程宏,廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明,CCTV-1綜合頻道副總監(jiān)任學安,CCTV-3綜藝頻道副總監(jiān)王進,央視電視劇管理中心主任張子揚,以及廣州和周邊地區(qū)的家電、交通運輸、醫(yī)藥、服裝、金融、旅游、日化、食品飲料、IT、房地產(chǎn)等行業(yè)的180多家企業(yè)及數(shù)十家公司代表總計 300余人參加會議。
廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明在現(xiàn)場接受了本刊記者的采訪時指出,央視無懼于并且有足夠的實力應對象《中國好聲音》這類節(jié)目的市場競爭以及網(wǎng)絡對廣告的吸引。他認為央視也有央視網(wǎng),今年也推出了新的招標計劃,完全沒有問題。
據(jù)昌榮傳播的一份《2012上半年中國廣告市場分析報告》顯示,2012年上半年整體廣告市場同比增長僅為4.2%,低于GDP的增幅形勢并不容樂觀。五大媒體中,電視媒體79%的份額繼續(xù)占據(jù)著廣告量的頭把交椅,但增長速度呈現(xiàn)出放緩的趨勢,增速4.7%;電臺、雜志增幅放緩,報紙繼續(xù)萎縮,甚至連新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告也呈現(xiàn)增長放緩的勢頭。