導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇?jiǎng)?chuàng)意廣告解析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

出于廣告的復(fù)合性，要求廣告創(chuàng)意人具備跨專(zhuān)業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備、跨文化的背景了解、跨國(guó)界的思維模式……真因?yàn)檫@個(gè)，越是具有復(fù)雜背景與跨界經(jīng)歷的創(chuàng)意人，越能從不同角度挖掘創(chuàng)意，并將不同事物融匯貫通，從而產(chǎn)出讓人耳目一新的創(chuàng)意。我們很難想象從小生在“桃花源”，長(zhǎng)在“桃花源”，未離開(kāi)“桃花源”的人，能想出具有新穎生活經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意。相比之下，我們更有理由相信，在一個(gè)扁平世界，和那些在東方、西方都生活過(guò)的“世界創(chuàng)意客”能更嫻熟地融合不同文化，更精通于把握民族心理，自由地在不同思維之間切換，創(chuàng)造出一種“世界創(chuàng)意語(yǔ)言”。潘繼方與崔柳青，即是這樣在東、西方文化之間自由游走、嫻熟切換的“世界創(chuàng)意客”。他們生于中國(guó)，在西方國(guó)家接受教育，又在香港、英國(guó)廣告公司工作，并獲得過(guò)廣告界最高獎(jiǎng)項(xiàng)的認(rèn)可。

創(chuàng)意，是用新角度看待舊事物

在今年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，香港奧美憑借《在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到》作品獲得平面類(lèi)金獅獎(jiǎng)。這幅作品的創(chuàng)作執(zhí)行者潘紀(jì)方在談及獲獎(jiǎng)感悟時(shí)說(shuō)，“獲得戛納金獎(jiǎng)是每個(gè)廣告人的夢(mèng)想，剛得到消息的時(shí)候有種夢(mèng)想成真的虛幻感覺(jué)。之后就覺(jué)得這一路走來(lái)的不容易，多少個(gè)通宵達(dá)旦，多少次為了更好的創(chuàng)意而推倒重來(lái)，這所有的付出都得到了認(rèn)可，感覺(jué)很欣慰”。在為北京體育電臺(tái)創(chuàng)作這幅作品時(shí)，潘紀(jì)方作為香港奧美創(chuàng)意部里唯一的大陸人，最終成功游說(shuō)客戶(hù)接受了這個(gè)大膽創(chuàng)意。

潘紀(jì)方的履歷里具有東西文化融合的一種特質(zhì)。在德國(guó)漢堡國(guó)際傳媒藝術(shù)學(xué)院珠海分校和英國(guó)白金漢大學(xué)這兩種文化熏陶之后，對(duì)求學(xué)的潘紀(jì)方產(chǎn)生了深刻的影響。他形容那是是一段最無(wú)憂無(wú)慮，專(zhuān)心于學(xué)習(xí)的時(shí)間。出入于英國(guó)的博物館、設(shè)計(jì)中心，來(lái)往于不同的國(guó)際廣告公司參觀、提案。甚至倫敦的各種稀奇古怪的派對(duì)，遇到的各式各樣的人和觀念都讓他每天都有創(chuàng)意的火花被碰撞出來(lái)。與多數(shù)留學(xué)生不同的是，畢業(yè)之后的他并沒(méi)有選擇回大陸工作，而是選擇了去香港工作。在香港奧美工作的期間里，他贏得了戛納創(chuàng)意節(jié)、ONE SHOW、倫敦廣告節(jié)、SPIKES、亞太廣告獎(jiǎng)等榮譽(yù)。在工作的這幾年里，一次為奧比斯國(guó)際救盲組織（ORBIS International）籌款的創(chuàng)意項(xiàng)目讓他深感作為一名廣告創(chuàng)意人的社會(huì)責(zé)任感。這是一個(gè)非常規(guī)的創(chuàng)意項(xiàng)目，因?yàn)樗皇且粡埰矫婊蛞粭l電視廣告，而是將奧比斯一架飛機(jī)眼科醫(yī)院拆解，用飛機(jī)上的金屬、地毯、救生衣等設(shè)備制作了六萬(wàn)個(gè)勛章義賣(mài)。最終這個(gè)項(xiàng)目籌集到了五百多萬(wàn)港幣，這也是奧比斯成立以來(lái)籌款最多的一次活動(dòng)。

長(zhǎng)年在東西方文化背景與創(chuàng)意思維中工作，使得潘紀(jì)方對(duì)于東西方廣告的差異有頗為深刻的理解。他認(rèn)為差異主要體現(xiàn)在幽默感與想象力方面，“幽默感是西方文化中很重要的一部分，但是中國(guó)因?yàn)槿寮椅幕瘡?qiáng)調(diào)正經(jīng)與嚴(yán)肅，所以幽默感在廣告中很少體現(xiàn)出來(lái)；想象力是一切創(chuàng)意的源泉，在西方教育中人們鼓勵(lì)孩子天馬行空去想象與創(chuàng)造，沒(méi)有規(guī)定正確答案，而在中國(guó)，小孩子很早就學(xué)會(huì)回答標(biāo)準(zhǔn)答案，創(chuàng)造力被扼殺在童年里”。雖然差異巨大，但是他仍然持有寬容積極的態(tài)度，認(rèn)為雖然東方西方有各自不同的文化觀念，但是人性一定是共同的。所以帶著尊重去學(xué)習(xí)，去溝通就不會(huì)有問(wèn)題。而東西方文化除了差異，還有融合的一面，這種融合往往就是創(chuàng)新的源泉，潘紀(jì)方覺(jué)得文化融合首先是要接觸，其次就會(huì)進(jìn)入撞擊和篩選的過(guò)程，在碰撞的過(guò)程中優(yōu)勝汰劣。最后進(jìn)入整合的階段，以原來(lái)的兩個(gè)文化體系中選取的文化元素，經(jīng)過(guò)調(diào)試整合融為一體，成為新的文化體系。當(dāng)這種文化融合的方式被巧妙地利用，并將創(chuàng)意付諸實(shí)施，最終得到東方客戶(hù)與西方獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)審的雙重認(rèn)同就不是難事了。不僅如此，他還清楚認(rèn)識(shí)到這種融合的優(yōu)勢(shì)的所在。他說(shuō)，“首先我覺(jué)得創(chuàng)意就是用一個(gè)新角度去看待舊事物，那么在不同文化背景中生活過(guò)的人視野會(huì)更開(kāi)闊，對(duì)事物看法會(huì)更獨(dú)特。我創(chuàng)作作品的技巧和思路是很西方的，但內(nèi)容與元素大多來(lái)自東方，這樣的混搭相對(duì)出來(lái)的東西對(duì)兩方面都耳目一新”。對(duì)于層出不窮的媒體形式與廣告創(chuàng)意的未來(lái)，潘紀(jì)方認(rèn)為數(shù)字與社交媒體的出現(xiàn)給創(chuàng)意提供了更多可能性，讓人與人接觸的范圍無(wú)限地?cái)U(kuò)大了。傳統(tǒng)媒體從前廣播式的傳播，現(xiàn)在則講究互動(dòng)體驗(yàn)。但是，這些都是形式上的創(chuàng)新，歸根結(jié)底吸引人們的是反映人性的內(nèi)容。創(chuàng)意人更應(yīng)該注重的是廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，未來(lái)創(chuàng)意的突破方向應(yīng)該是把廣告做的不像一般意義的廣告，或許會(huì)是一本小說(shuō)，一個(gè)雕塑，一款游戲，一個(gè)謎語(yǔ)……總之不該被人察覺(jué)到是廣告，就應(yīng)該像電影《盜夢(mèng)空間》一樣，把一個(gè)意念，通過(guò)某種形式悄悄植入受眾的潛意識(shí)中去。

創(chuàng)意人就是時(shí)而做自己，時(shí)而做別人

崔柳青是潘紀(jì)方在德國(guó)漢堡國(guó)際傳媒藝術(shù)學(xué)院珠海分校讀書(shū)時(shí)的同學(xué)，她的生活軌跡，也具有濃郁的東西文化融合的印記。

護(hù)膚品牌Ren的品牌形象，即由崔柳青操刀設(shè)計(jì)，品牌風(fēng)格巧妙融合了西方文化與東方審美，設(shè)計(jì)之初，崔柳青感覺(jué)“Ren代表著瑞典和純凈，產(chǎn)品雖好，但是缺乏了生命感，要將Ren從一種產(chǎn)品做成一種品牌，需要將Ren回歸自然”。于是在品牌設(shè)計(jì)中，她將品牌形象想象成一個(gè)年輕女人，這個(gè)女人生活在小木屋，沉醉于回歸自然的活動(dòng)，并因此賦予品牌一種生活態(tài)度，一種都市人向往的自在生活方式。

崔柳青的生活軌跡，也具有濃郁的東西文化融合的印記。她曾去溫哥華讀預(yù)科，之后就讀于德國(guó)漢堡國(guó)際傳媒藝術(shù)學(xué)院珠海分校，隨后到英國(guó)白金漢大學(xué)修讀廣告，然后留在英國(guó)工作生活至今。由這些經(jīng)歷可見(jiàn)，作為東方人的崔柳青，已經(jīng)完全適應(yīng)了西方社會(huì)的生活與文化，因?yàn)樗龔膩?lái)都沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)自己中國(guó)人的身份，或者刻意與西方文化保持距離，而是積極適應(yīng)與融入西方社會(huì)，她說(shuō)“我的辦法是扎到當(dāng)?shù)厝硕褍豪铮?do as the Romans do。 適應(yīng)一個(gè)地方的文化在書(shū)本上是學(xué)不到的，只有在生活中才能慢慢體驗(yàn)。要多出去走走，與人聊天，看展覽，看當(dāng)?shù)氐碾娨暪?jié)目，嘗嘗沒(méi)吃過(guò)的異國(guó)菜，做志愿者……就是傳統(tǒng)概念的不務(wù)正業(yè)”。

時(shí)至今日，當(dāng)崔柳青再去打量東方創(chuàng)意與文化，反而會(huì)有更清醒的認(rèn)識(shí)，她認(rèn)為“中國(guó)廣告更明白，很多都是優(yōu)美而直接的產(chǎn)品展示。而歐洲廣告會(huì)更多使用比喻，中國(guó)人講究中庸之道，所以在創(chuàng)意中往往不會(huì)直擊點(diǎn)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。西方人比較直率，所以有些創(chuàng)意中會(huì)直接點(diǎn)出自己或別人哪里不夠好。我們對(duì)每個(gè)事物的看法也不一樣，比如說(shuō)在西方用狗來(lái)比喻一個(gè)產(chǎn)品是值得信賴(lài)的創(chuàng)意，到中國(guó)就不見(jiàn)得是褒義的。審美不同，創(chuàng)意中運(yùn)用的顏色，模特也會(huì)不同，所以要想做受眾群認(rèn)為好的創(chuàng)意，就一定要搞清楚對(duì)象，并深入了解對(duì)象國(guó)的文化”，但是她也說(shuō)其實(shí)并沒(méi)有必要因?yàn)闁|西文化的差異就妄自菲薄，其實(shí)中國(guó)元素在西方設(shè)計(jì)中非常受寵“從以往的建筑、家具、飾品到現(xiàn)如今的汽車(chē)、音樂(lè)、時(shí)裝，中國(guó)風(fēng)無(wú)處不在。早在17世紀(jì)歐洲就流行中國(guó)熱，以前在國(guó)內(nèi)不以為然，來(lái)到歐洲后反而更懂得珍惜和欣賞中國(guó)元素，也覺(jué)得自己身為中國(guó)人有宣傳中國(guó)文化的責(zé)任”。

不過(guò)，當(dāng)我們?cè)诳创龞|西文化對(duì)于創(chuàng)意的影響時(shí)，也沒(méi)有必要矯枉過(guò)正，一味強(qiáng)調(diào)文化區(qū)隔的客觀存在，而忽視創(chuàng)意人的主觀意志。相比那些可以隨時(shí)換位思考，機(jī)敏地在不同思維之間自由轉(zhuǎn)換的創(chuàng)意人，這種文化隔閡其實(shí)并非難以打破，就像崔柳青所說(shuō)“我認(rèn)為創(chuàng)意人是需要有多重個(gè)性的，跟演員一樣，因?yàn)椴煌髌沸枰煌瑐€(gè)性，也許昨天還思考著像一個(gè)走在科技尖端的青少年，明天又要變成退休后計(jì)劃搬到市區(qū)外的老人，所以作品中展現(xiàn)出的個(gè)性往往不是創(chuàng)意人本身的個(gè)性，不過(guò)這也是這份工作的樂(lè)趣所在，時(shí)而做做自己，時(shí)而當(dāng)當(dāng)別人”。

面對(duì)社交媒體對(duì)創(chuàng)意的影響及廣告趨勢(shì)，她秉持積極樂(lè)觀的態(tài)度，認(rèn)為社交媒體“智能，省時(shí)，使信息傳播更快，更互動(dòng)，也更有選擇性，使世界變小”，而對(duì)于廣告未來(lái)，她感覺(jué)好像很難說(shuō)清楚會(huì)怎樣，不過(guò)還是會(huì)感覺(jué)科技將改變廣告的形態(tài)，“谷歌不是獲得了眼球追蹤專(zhuān)利嗎？也就是對(duì)人的眼球活動(dòng)進(jìn)行追蹤，從而判斷用戶(hù)在關(guān)注哪些內(nèi)容，那么也許廣告未來(lái)的突破是如何移動(dòng)這些眼球過(guò)來(lái)”。

篇2

[關(guān)鍵詞]公益廣告 理念 文明

公益廣告是一種不以贏利為目的，是為公眾利益服務(wù)、廣泛傳播公益的廣告藝術(shù)形式。它是人們?nèi)粘Ｉ钪凶钕猜剺?lè)見(jiàn)的文化藝術(shù)形式之一，也是現(xiàn)代社會(huì)必不可少的精神文化的重要組成部分。作為面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式，它是社會(huì)公益事業(yè)的一扇窗，是人類(lèi)文明的美麗翅膀，在規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、營(yíng)造良好社會(huì)環(huán)境、傳播文明教育等方面發(fā)揮著重要的作用。中國(guó)的公益廣告從改革開(kāi)放以來(lái)，已經(jīng)十分成熟，在引導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)尚、宏揚(yáng)民族精神、提高思想教育等方面做出了積極的貢獻(xiàn)。公益廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)出以下一些特征。

一、 廣告主題的公益性

商業(yè)廣告的目的在于對(duì)商業(yè)賣(mài)點(diǎn)的宣傳，達(dá)到實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)換。公益廣告的目的在于呼吁、倡導(dǎo)或者阻止某種觀念或行為方式，為社會(huì)公眾利益而作，受眾是廣泛的廣大人民群眾，公眾是其最為突出的受益目標(biāo)?？紤]公眾的心理特征和當(dāng)下的時(shí)代背景，在創(chuàng)作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，體驗(yàn)生活，感悟生活，不要過(guò)分使用難懂的陌生的文字或表現(xiàn)手段，把一些與人們生活息息相關(guān)的片段和感受表現(xiàn)出來(lái)，才最真實(shí)、最能打動(dòng)人，增加受眾的認(rèn)同感，影響人們的廣泛參與。從題材上看，公益廣告可分為：政策類(lèi)、社會(huì)文明類(lèi)、健康類(lèi)、節(jié)日類(lèi)、社會(huì)焦點(diǎn)類(lèi)、歷史文化類(lèi)等。公益廣告往往是正義之師，弘揚(yáng)正氣，公眾、人類(lèi)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的先進(jìn)理念是其核心。社會(huì)道德的引導(dǎo)，情深意切的表達(dá)，為人類(lèi)公益的思想。公益廣告不是創(chuàng)作者的私人表達(dá)，而是大眾空間中的藝術(shù)，所以公益廣告更要考慮廣大的受眾群體，注重廣大人民群眾的內(nèi)心訴求，設(shè)身處地為公眾著想，無(wú)償?shù)貫楣娎娑?，必然得到人們的認(rèn)同和喜歡。

二、廣告訴求的情感性

文化藝術(shù)作品都是情感的結(jié)晶，公益廣告也是人類(lèi)情感的表現(xiàn)?！案腥诵恼撸群跚椤?，作品的思想觀念依附在易被人感知的情感上，就會(huì)容易引起人們的共鳴。最佳的創(chuàng)意理念不是說(shuō)教式的表述，是以情感人，注重情感的溝通，讓人們?cè)谇楦泄缠Q中自覺(jué)地形成正確的觀念和行為方式。由于情感能夠直接刺激受眾，具有明顯的刺激性和深刻的識(shí)別性、記憶性，所以情感化的公益廣告形式更親切自然，易于拉近傳授接收雙方的距離。著名主持人白巖松說(shuō)，“最好的公益廣告不是作品，而是在我們身邊行走著的溫暖著我們的人。”溫暖二字讓人印象十分深刻，情感是最直接最生動(dòng)的東西，是最揪人心的，情感對(duì)人的影響也是最持久最真實(shí)的，情感突破了作品本身，廣告作品如果沒(méi)有了情感，表現(xiàn)還不如一張白紙。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)?！跋Ｍこ獭睌z影作品《大眼睛》，以一個(gè)落后鄉(xiāng)村小女孩渴望上學(xué)的清透的大眼睛和目光，讓人感動(dòng)至深。公益廣告的溫情感染，正義導(dǎo)向，情真意濃，以溫馨、溫暖的畫(huà)面和文字表達(dá)主題，“情感”使廣告作品達(dá)到了藝術(shù)表現(xiàn)的至高高度。

三、 廣告表現(xiàn)的原創(chuàng)性

原創(chuàng)是一切具有創(chuàng)造性文化藝術(shù)的重要特征。廣告的靈魂，在于其創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心在于原創(chuàng)。設(shè)計(jì)作品最忌諱的就是抄襲和模仿。圍繞選定的主題進(jìn)行別出心裁的創(chuàng)意，通過(guò)精心構(gòu)思創(chuàng)造出別具一格、悅心動(dòng)人的意念和意境，傳達(dá)廣告的主題思想，使廣告觀念得到藝術(shù)的獨(dú)特表現(xiàn)和傳播，這就是原創(chuàng)。創(chuàng)意是靈感、是心智、是思緒的升華，原創(chuàng)是人類(lèi)智慧性的表現(xiàn)，智慧性表明了創(chuàng)造的價(jià)值和意義。創(chuàng)作者對(duì)自己創(chuàng)作內(nèi)容中的社會(huì)問(wèn)題或思想觀念，需要有自己深刻的理解和獨(dú)特看法，用心觀察、深刻感受，鉆研主題，挖掘生活，挖掘出新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意理念，才能設(shè)計(jì)創(chuàng)造出獨(dú)具特色的廣告表現(xiàn)語(yǔ)言。原創(chuàng)是廣告作品的生命，唯有原創(chuàng)，廣告作品才能獨(dú)樹(shù)一幟，格外耀眼、動(dòng)人、襲人。公益廣告是為社會(huì)公眾創(chuàng)作，它的價(jià)值導(dǎo)向和教化功能最終要由每一位社會(huì)成員參與、理解才能完成，原創(chuàng)并不是意味著脫離公眾的理解和形態(tài)，而是與公眾一道擔(dān)負(fù)起堅(jiān)守、創(chuàng)新公益文化事業(yè)的責(zé)任和任務(wù)。所以公益廣告的原創(chuàng)又要避免為了出新而奇異，更需要生動(dòng)性、真實(shí)性、親和性?xún)?nèi)涵。

四、廣告內(nèi)涵的人文性

公益廣告的主要作用：一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)樹(shù)立自身良好的社會(huì)形象，鞏固品牌形象。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔(dān)著重大的社會(huì)責(zé)任：宣傳社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德，凈化社會(huì)環(huán)境，營(yíng)造良好社會(huì)氛圍，提升人類(lèi)社會(huì)文明程度。尊重、理解、關(guān)懷、公益、教育、道德、美好。公益是人類(lèi)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)與精神家園，從某種意義上說(shuō)，一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國(guó)家，公益廣告的水平是這一城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)尚的重要標(biāo)志。現(xiàn)代的公益，是人人參與的公益，古人倡導(dǎo)“日行一善”，就是每天做一些我們力所能及的事情，幫助更多的人，讓社會(huì)更加美好、和諧。公益廣告的創(chuàng)作者要精心去創(chuàng)造，要把人文思想賦予廣告藝術(shù)作品之中，這樣才更有感染力，只有具備思想深度的公益廣告才能吸引人、感染人，持久地影響人，激發(fā)人們的參與度和進(jìn)步。公益廣告的巨大情感不言而喻，它承載傳播的永遠(yuǎn)是人類(lèi)的文化、進(jìn)步、文明。 （責(zé)任編輯：劉小紅）

參考文獻(xiàn)：

[1]初廣志.廣告文案寫(xiě)作.高等教育出版社，2011.12

篇3

[關(guān)鍵詞]圖書(shū)生命周期理論　圖書(shū)廣告　促銷(xiāo)策略

一、引言

圖書(shū)實(shí)質(zhì)上是一種文化商品，形形的圖書(shū)廣告隨著激烈市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步涌入大眾的視野。圖書(shū)廣告對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售從一定程度上有著不可忽視的作用。本文首先通過(guò)分析了圖書(shū)產(chǎn)品生命周期理論，把圖書(shū)的生命周期分為四個(gè)階段即圖書(shū)產(chǎn)品引入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及圖書(shū)產(chǎn)品的衰退期，并分析了圖書(shū)廣告促銷(xiāo)存在的問(wèn)題，最后提出了在圖書(shū)產(chǎn)品不同的生命周期階段相對(duì)應(yīng)的圖書(shū)廣告促銷(xiāo)策略。

二、圖書(shū)生命周期理論分析

1966年，美國(guó)哈弗大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)在《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》中首次提出了產(chǎn)品生命周期理論，他認(rèn)為產(chǎn)品和人的生命一樣經(jīng)歷著形成、成長(zhǎng)、成熟以及衰退這樣自然的周期。因此，對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品而言，也經(jīng)歷著圖書(shū)產(chǎn)品形成、成長(zhǎng)、成熟以及衰退這樣一個(gè)過(guò)程。由此根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論我們可以把圖書(shū)產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占據(jù)市場(chǎng)份額以及被市場(chǎng)所淘汰這樣一個(gè)過(guò)程稱(chēng)為圖書(shū)產(chǎn)品的生命周期，并且可以把這個(gè)過(guò)程分為四個(gè)階段即：圖書(shū)產(chǎn)品引入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及圖書(shū)產(chǎn)品的衰退期。

1.引入期，就是指圖書(shū)產(chǎn)品出產(chǎn)后投入最初投入市場(chǎng)的時(shí)期。在圖書(shū)產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)的這個(gè)時(shí)期，由于圖書(shū)產(chǎn)品剛剛被投入市場(chǎng)，賣(mài)主以及讀者對(duì)新的圖書(shū)產(chǎn)品均缺乏一定的了解，銷(xiāo)售者對(duì)此類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售缺乏經(jīng)驗(yàn)，不能根據(jù)具體的情況定位好市場(chǎng)以及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品的偏好角度等，以及不能做出相應(yīng)的廣告宣傳手段以及其他形式的促銷(xiāo)策略。同時(shí)由于最初圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售還沒(méi)有處在盈利的階段，因此對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品的宣傳力度也沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。讀者對(duì)剛出爐的圖書(shū)產(chǎn)品的陌生也使圖書(shū)產(chǎn)品在引入期處于無(wú)人問(wèn)津的尷尬時(shí)期，因此使得圖書(shū)產(chǎn)品在引入期沒(méi)有足量的需求，銷(xiāo)售量少且增長(zhǎng)速度緩慢，出版社的沒(méi)有充分拓展圖書(shū)產(chǎn)品的盈利空間。而引入期也根據(jù)不同出版社的宣傳力度以及圖書(shū)產(chǎn)品作者的認(rèn)知度等因素呈現(xiàn)不同的長(zhǎng)短。

2.成長(zhǎng)期，即是指圖書(shū)產(chǎn)品逐步被消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)期。在圖書(shū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，讀者逐步對(duì)此類(lèi)圖書(shū)給予越來(lái)越多的關(guān)注，圖書(shū)的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度加快，宣傳圖書(shū)的成本得到了回報(bào)，利潤(rùn)也得到了相應(yīng)的增長(zhǎng)。同時(shí)，在這個(gè)階段，由于圖書(shū)產(chǎn)品的知名度以及銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，使得盜版書(shū)開(kāi)始橫行市場(chǎng)，其次同類(lèi)選題的圖書(shū)產(chǎn)品開(kāi)始日益增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。在圖書(shū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住圖書(shū)產(chǎn)品的霸主地位尤其關(guān)鍵，如何繼續(xù)通過(guò)各種圖書(shū)宣傳手段以及促銷(xiāo)手段使圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量得到大幅度的提高，將為圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期打下了堅(jiān)實(shí)的后盾。

3.成熟期，是指圖書(shū)產(chǎn)品被廣大的讀者所認(rèn)知接受并且圖書(shū)出版社的利潤(rùn)達(dá)到至高點(diǎn)的時(shí)期。在圖書(shū)產(chǎn)品的成熟期，圖書(shū)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)了霸主地位，擁有了一定的市場(chǎng)份額，圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量大并且有穩(wěn)定快速的增長(zhǎng)率，圖書(shū)的成本降低，這都使得出版社的利潤(rùn)走向至高點(diǎn)。同時(shí)，由于圖書(shū)產(chǎn)品市場(chǎng)由于圖書(shū)產(chǎn)品的日益增多而處于飽和狀態(tài)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度在一定的拐點(diǎn)開(kāi)始減緩，由于同類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品增多使得圖書(shū)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始呈現(xiàn)出白熱化的不良現(xiàn)象。

4.衰退期，是指圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售量日益減少以及圖書(shū)的盈利空間日益萎縮的時(shí)期。隨著時(shí)代的變遷，圖書(shū)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求的不同使得現(xiàn)存的圖書(shū)產(chǎn)品開(kāi)始被新的圖書(shū)產(chǎn)品所替代，從而使得原有的市場(chǎng)份額被新的圖書(shū)產(chǎn)品所占據(jù)，從而導(dǎo)致了圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量日益減少以及圖書(shū)的盈利空間日益萎縮。

從總體上來(lái)說(shuō)，一般的圖書(shū)產(chǎn)品基本上呈現(xiàn)出上述的一個(gè)典型的圖書(shū)生命周期模式，在現(xiàn)實(shí)生活中，由于不同的圖書(shū)需求市場(chǎng)的變遷周期、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及不同企業(yè)圖書(shū)宣傳促銷(xiāo)手段的不同而呈現(xiàn)出有所差異的圖書(shū)生命周期。如有的圖書(shū)產(chǎn)品在引入期由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)以及圖書(shū)宣傳手段的不到位使得圖書(shū)產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場(chǎng)便被淘汰，提前夭折了，有的圖書(shū)產(chǎn)品由于企業(yè)采取有效的圖書(shū)產(chǎn)品促銷(xiāo)手段從而使得圖書(shū)產(chǎn)品在經(jīng)歷了第一次衰退期后重新進(jìn)入了一個(gè)新的增長(zhǎng)期。因此不同時(shí)期圖書(shū)產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段的有效性對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額的保證有著重要的作用。本文首先分了圖書(shū)廣告促銷(xiāo)存在的問(wèn)題，然后主要從圖書(shū)產(chǎn)品生命周期的角度出發(fā)，在圖書(shū)產(chǎn)品的不同階段提出相應(yīng)的圖書(shū)廣告促銷(xiāo)策略，以使圖書(shū)產(chǎn)品在不同的生命周期階段保證圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售的盈利空間。

三、圖書(shū)廣告促銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.大多數(shù)的圖書(shū)廣告缺乏創(chuàng)意并且廣告的內(nèi)容平淡無(wú)奇、內(nèi)容空洞形式化。當(dāng)前我國(guó)出版社的大多數(shù)廣告大致顯現(xiàn)出如下的圖書(shū)廣告規(guī)律：?jiǎn)伪緯?shū)廣告=著作作者+圖書(shū)名稱(chēng)+圖書(shū)出版社+出版日期+聯(lián)系方式+圖書(shū)定價(jià)，叢書(shū)廣告=叢書(shū)名稱(chēng)+圖書(shū)名稱(chēng)+著作作者出版日期+聯(lián)系方式+圖書(shū)定價(jià)。這類(lèi)的圖書(shū)廣告不僅沒(méi)有一個(gè)圖文并茂的圖書(shū)封面，而且缺乏一個(gè)讓人銘刻在心而又容易記憶的圖書(shū)廣告促銷(xiāo)語(yǔ)，從某種程度上來(lái)說(shuō)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖書(shū)目錄介紹。圖書(shū)廣告的版面也比較死板．都是一種類(lèi)型的文字?jǐn)?shù)字的簡(jiǎn)單羅列，沒(méi)有一丁點(diǎn)兒藝術(shù)性的吸引，不能在第一視覺(jué)反應(yīng)上吸引讀者的注意力。如有的廣告促銷(xiāo)語(yǔ)總是把書(shū)與該出版社所處的地理環(huán)境聯(lián)系一塊，如湖南出版社的圖書(shū)廣告語(yǔ)“湖南人能吃辣椒會(huì)出書(shū)”等等，此類(lèi)廣告語(yǔ)太過(guò)于俗氣沒(méi)有一定的文學(xué)氣息。

2.圖書(shū)廣告在不同的生命周期階段定位不明確，對(duì)讀者的圖書(shū)信息需求有所忽視。由于圖書(shū)大致有四個(gè)生命周期階段，然而不同的階段，就有著不同的圖書(shū)廣告的市場(chǎng)定位，如在圖書(shū)產(chǎn)品的引入期，就應(yīng)該把圖書(shū)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在有相關(guān)背景的核心消費(fèi)者身上，使得圖書(shū)產(chǎn)品在引入期能夠抓住一個(gè)穩(wěn)定可靠的市場(chǎng)份額，然后在圖書(shū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期以及成熟期通過(guò)一定的圖書(shū)廣告策略來(lái)拓展圖書(shū)產(chǎn)品的讀者。從而拓展市場(chǎng)份額。而當(dāng)前許多的圖書(shū)廣告從其基本內(nèi)容上來(lái)看不能找出其所定位的潛在讀者，這樣就不能給在茫茫書(shū)海選擇中的讀者一個(gè)簡(jiǎn)單到位的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)向?qū)А?/p>

3.圖書(shū)廣告在從某些方面看來(lái)缺乏更深層次的圖書(shū)指向引導(dǎo)信息。所謂指向信息就是指圖書(shū)廣告能夠給讀者提供更多的更詳細(xì)的圖書(shū)信息。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益發(fā)展，我國(guó)絕大多數(shù)的出版社均設(shè)立了自己的圖書(shū)網(wǎng)站。為了讓讀者更好的認(rèn)知到所要購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)，可以在圖書(shū)廣告上提供出版社的一些網(wǎng)站信息，引導(dǎo)讀者去網(wǎng)站了解更多，同時(shí)還可以通過(guò)廣告語(yǔ)的暗示引導(dǎo)讀者對(duì)相關(guān)圖書(shū)產(chǎn)品給予一定的關(guān)注，從而達(dá)到一石二鳥(niǎo)的圖書(shū)廣告促銷(xiāo)效果。然而雖然我國(guó)已經(jīng)有部分出版社在這一方面做好了具備圖書(shū)引導(dǎo)作用的圖書(shū)廣告宣傳，但當(dāng)前大多數(shù)圖書(shū)廣告卻依舊忽略了這個(gè)看似簡(jiǎn)單卻十分重要的圖書(shū)廣告引導(dǎo)策略。

4.在圖書(shū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期以及成熟期圖書(shū)廣告的品牌構(gòu)筑的意識(shí)不強(qiáng)。要想讓圖書(shū)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)穩(wěn)定可靠的市場(chǎng)份額，圖書(shū)廣告在圖書(shū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期以及成熟期的品牌構(gòu)筑不可忽略。當(dāng)前諸多的出版社已經(jīng)開(kāi)始注意到用知名作家等手段來(lái)提高圖書(shū)產(chǎn)品的知名度打造，但這從某種程度上來(lái)說(shuō)只是一個(gè)短期的吸引讀者的手段。如何構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期的圖書(shū)知名品牌依舊沒(méi)有在出版社的策劃之中，因此難以讓圖書(shū)廣告利用品牌構(gòu)筑的手段來(lái)拉長(zhǎng)圖書(shū)產(chǎn)品的的成長(zhǎng)期以及成熟期，延緩圖書(shū)產(chǎn)品的衰退期，甚至可以通過(guò)圖書(shū)廣告的品牌效應(yīng)使得圖書(shū)產(chǎn)品成為經(jīng)典。

5.圖書(shū)廣告選擇的廣告媒體過(guò)于單一，沒(méi)有達(dá)到使得廣告的效用得到充分的發(fā)揮。大多數(shù)的出版社在選擇廣告媒體時(shí)都會(huì)選擇圖書(shū)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)媒體，沒(méi)有充分利用好傳統(tǒng)常規(guī)媒介、通過(guò)書(shū)市和展銷(xiāo)會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)媒介。

四、基于圖書(shū)生命周期理論圖書(shū)廣告的促銷(xiāo)對(duì)策

圖書(shū)廣告的時(shí)效性非常強(qiáng)，同時(shí)由于圖書(shū)有其一定的生命周期即圖書(shū)產(chǎn)品的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期，因此圖書(shū)廣告的制定策略、時(shí)間、持續(xù)時(shí)間以及廣告媒介的選擇等等均應(yīng)該根據(jù)圖書(shū)生命周期各個(gè)階段的不同特征來(lái)具體決定策劃，圖書(shū)廣告促銷(xiāo)應(yīng)該與圖書(shū)生命周期相適應(yīng)，從而使得圖書(shū)促銷(xiāo)達(dá)到最好的效果。

1.發(fā)行前的圖書(shū)廣告準(zhǔn)備階段。這是進(jìn)行圖書(shū)廣告宣傳的首要步驟，一般是在一些比較專(zhuān)業(yè)的報(bào)紙上刊登與圖書(shū)產(chǎn)品相關(guān)度高的重要信息，因此來(lái)吸引圖書(shū)批發(fā)商以及讀者的注意力。在發(fā)行前的圖書(shū)廣告準(zhǔn)備階段，若某個(gè)出版社已經(jīng)擁有此圖書(shū)的唯一版權(quán)，出版社則可以通過(guò)不同形式的圖書(shū)廣告進(jìn)行宣傳．因此來(lái)引起廣大讀者的期待心理，如人民出版社出版的《哈利?波特》以及《蘇菲的世界》，《回顧》(作家出版社出版)均是在這個(gè)階段通過(guò)大量的圖書(shū)廣告宣傳來(lái)吸引圖書(shū)讀者以及圖書(shū)批發(fā)商的興趣。

2.在圖書(shū)產(chǎn)品的引入期則是需要通過(guò)大張旗鼓的圖書(shū)廣告宣傳促銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)讀者對(duì)新引入圖書(shū)產(chǎn)品的青睞。由于圖書(shū)產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，諸多的讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的各類(lèi)信息如圖書(shū)內(nèi)容、特征、價(jià)格以及閱讀此書(shū)的價(jià)值意義等等缺乏足夠的了解，在這一階段可以充分利用讀者對(duì)新書(shū)的好奇心等心態(tài)通過(guò)大張旗鼓的圖書(shū)廣告宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。采取多種宣傳媒體的組合方式大力宣傳圖書(shū)產(chǎn)品的特征以及閱讀此書(shū)的影響力，使讀者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)圖書(shū)有一個(gè)正面效應(yīng)的了解和熱衷，從而掀起廣告并擴(kuò)大圖書(shū)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度，從而達(dá)到迅速打開(kāi)一定的市場(chǎng)空間的效果。同時(shí)在圖書(shū)產(chǎn)品的引入期需要給圖書(shū)產(chǎn)品定位一個(gè)可以有效掌控的核心目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)這一核心消費(fèi)群體的特征精細(xì)圖書(shū)廣告的形式、內(nèi)容以及內(nèi)涵。

3.圖書(shū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期是圖書(shū)廣告宣傳的重要時(shí)期，此時(shí)期需要運(yùn)用全方位、立體型、多媒介的圖書(shū)廣告宣傳來(lái)進(jìn)行圖書(shū)產(chǎn)品的大力促銷(xiāo)。在圖書(shū)產(chǎn)品的引入期經(jīng)過(guò)大張旗鼓的圖書(shū)廣告宣傳使得讀者對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容、價(jià)值以及影響已經(jīng)有一大致的把握，因此在圖書(shū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期圖書(shū)廣告促銷(xiāo)的重點(diǎn)是要確定圖書(shū)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌并大力提高圖書(shū)產(chǎn)品在讀者心中的知名度的目標(biāo)，如在90年代浙江美術(shù)出版社投入巨資為《孫子兵法》這一套連環(huán)畫(huà)通過(guò)電視的媒介做了圖書(shū)廣告，并最終取得了大幅度銷(xiāo)售額的成功。這一階段可以通過(guò)全方位、立體型、多媒介的圖書(shū)廣告宣傳來(lái)進(jìn)行圖書(shū)產(chǎn)品的大力促銷(xiāo)。其中主要的圖書(shū)廣告促銷(xiāo)方式有：

首先是樹(shù)立圖書(shū)品牌形象，推進(jìn)圖書(shū)廣告品牌戰(zhàn)略。作為一個(gè)圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)單位，出版社進(jìn)行圖書(shū)廣告宣傳的主要目的樹(shù)立圖書(shū)品牌，要想在激烈的圖書(shū)產(chǎn)品市場(chǎng)中取得勝利，圖書(shū)品牌的構(gòu)建是一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策，因此出版社需要不惜血本地在品牌戰(zhàn)略的圖書(shū)廣告宣傳促銷(xiāo)上加大投入，以進(jìn)一步推進(jìn)樹(shù)立圖書(shū)品牌形象。如在《富爸爸窮爸爸》的成長(zhǎng)期，出版社大量地印發(fā)。其可觀的數(shù)目樹(shù)立了國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)上一個(gè)重要的神話。品牌圖書(shū)的樹(shù)立是圖書(shū)產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久立足市場(chǎng)的重要脊梁柱，是出版社能夠走入可持續(xù)發(fā)展道路的重要保證。因此堅(jiān)持推進(jìn)圖書(shū)廣告品牌戰(zhàn)略在圖書(shū)促銷(xiāo)中占據(jù)著舉足輕重的作用。

其次是網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告促銷(xiāo)策略。從網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的形式來(lái)看，書(shū)業(yè)企業(yè)可以選擇旗幟(廣告橫幅廣告)．企業(yè)可以在靜態(tài)或者動(dòng)態(tài)的廣告橫幅寫(xiě)上公司的名稱(chēng)、一段簡(jiǎn)短的圖書(shū)信息以及一些與圖書(shū)相關(guān)的有吸引力的圖片等來(lái)吸引用戶(hù)瀏覽該網(wǎng)頁(yè)。書(shū)業(yè)企業(yè)還可以選擇網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)按鈕廣告并用此按鈕廣告圖標(biāo)作為圖書(shū)品牌的標(biāo)志，再者書(shū)業(yè)企業(yè)還可以采取插頁(yè)廣告以及墻紙廣告等來(lái)吸引讀者。同時(shí)在使用網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)。需要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告促銷(xiāo)策略，達(dá)到圖書(shū)廣告促銷(xiāo)的顯著效果。網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告促銷(xiāo)應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)圖書(shū)廣告強(qiáng)勢(shì)灌輸信息的策略，通過(guò)采取一種與讀者互動(dòng)式的信息傳遞策略，提高全面的圖書(shū)信息咨詢(xún)服務(wù)以及有獎(jiǎng)讀書(shū)競(jìng)賽等信息服務(wù)，讓讀者按照自己的需求通過(guò)全方位的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告查找有效的活信息。

同時(shí)在圖書(shū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位應(yīng)該根據(jù)具體的情況有所拓展，從圖書(shū)產(chǎn)品引入期的小消費(fèi)群體的定位擴(kuò)展到相關(guān)圖書(shū)消費(fèi)者群體，從而運(yùn)用相應(yīng)的圖書(shū)廣告促銷(xiāo)策略吸引更多的圖書(shū)消費(fèi)群體。

4.圖書(shū)產(chǎn)品的成熟期主要是進(jìn)行防御型圖書(shū)廣告宣傳促銷(xiāo)。此時(shí)隨著圖書(shū)產(chǎn)品已經(jīng)被廣大的讀者所認(rèn)知了解，市場(chǎng)上同類(lèi)圖書(shū)以及盜版圖書(shū)也日益增多，此時(shí)圖書(shū)廣告促銷(xiāo)主要是進(jìn)行防御型廣告宣傳促銷(xiāo)為主，通過(guò)費(fèi)用相對(duì)低廉的圖書(shū)廣告促銷(xiāo)方式來(lái)穩(wěn)定原有的圖書(shū)市場(chǎng)，以維持社會(huì)讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的關(guān)注，如可以通過(guò)電視訪談的方式，這種方式不僅僅費(fèi)用低，而且受眾程度高，可信度強(qiáng)，如《中國(guó)少年兒童百科全書(shū)》(浙江教育出版社出版)一書(shū)在其成熟期階段通過(guò)在中央電視臺(tái)的焦點(diǎn)訪談欄目中的介紹，使得此書(shū)在全國(guó)新華書(shū)店的訂單出現(xiàn)了再一度的高峰期。同時(shí)在圖書(shū)產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)可以通過(guò)更深層次的圖書(shū)廣告指向信息來(lái)引導(dǎo)讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的深層價(jià)值有所了解，從而與市場(chǎng)上充斥的同類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，以此使圖書(shū)產(chǎn)品在其成熟期因其內(nèi)涵價(jià)值的不同而穩(wěn)住其不可動(dòng)搖的市場(chǎng)地位。

5.圖書(shū)產(chǎn)品的衰退期的圖書(shū)廣告宣傳促銷(xiāo)應(yīng)該根據(jù)具體情況大幅度減少。由于隨著時(shí)代的變遷、同類(lèi)產(chǎn)品的充斥以及人們思維意識(shí)的提升，衰退期的產(chǎn)品應(yīng)該遵循市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，這一階段的圖書(shū)無(wú)需再大費(fèi)投資廣告宣傳．僅僅需要利用前期的圖書(shū)廣告宣傳效應(yīng)，以維持圖書(shū)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售。

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