導(dǎo)語：如何才能寫好一篇國際市場定位戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：吉利；國際目標市場

一、吉利公司簡介

浙江吉利控股集團有限公司作為中國最早的民營汽車企業(yè)，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已成為國內(nèi)汽車企業(yè)巨頭，帝豪、金剛、自由艦、熊貓等主要車型十分暢銷，吉利已發(fā)展成為國內(nèi)汽車企業(yè)主流格局成員之一。

吉利集團的發(fā)展不局限于國內(nèi)市場，一直堅持經(jīng)營國際化。在與意大利汽車項目集團、德國呂克公司、韓國大宇國際株式會社等國際汽車巨頭展開技術(shù)合作的同時，吉利集團積極開拓國際市場，2004年吉利汽車成功出口5000輛，出口國家、地區(qū)達30多個。為更快的走向國際平臺，從2003年4月開始，吉利作出努力積極推進在香港的上市工作，并于2005年5月，吉利收購Proper Glory公司的其它三名股東股權(quán)，成為唯一股東，在香港上市成功。2010年3月，完成對沃爾沃的收購。吉利作為一家新起的內(nèi)地民營企業(yè)，積極境外上市，把企業(yè)放在了國際的大舞臺上是經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇。

二、選擇國際目標市場戰(zhàn)略理論分析

國際市場細分是指，根據(jù)不同國家和地區(qū)消費者的需求差異，把全球市場劃分為兩個或更多的消費者群體，從而為企業(yè)的國際目標市場選擇提供依據(jù)的活動過程。國際市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的國際市場機會，選擇最佳目標市場，制訂科學的國際商務(wù)戰(zhàn)略，增強企業(yè)的國際競爭力。

企業(yè)根據(jù)各個目標市場的營銷策略是否有差異，可以分為無差異性目標市場戰(zhàn)略、差異性目標市場戰(zhàn)略和集中性目標市場戰(zhàn)略。

國際目標市場擴展戰(zhàn)略包括波及式戰(zhàn)略，落差式戰(zhàn)略，官子式戰(zhàn)略，攀高式戰(zhàn)略。這里重點介紹落差式戰(zhàn)略。落差式擴展戰(zhàn)略是指所選擇的目標市場其經(jīng)濟發(fā)展水平和技術(shù)水平低于母國。其著眼點在于尋求一種比較優(yōu)勢或絕對優(yōu)勢，利用這種優(yōu)勢位差來彌補國際市場營銷的額外成本支出和不利，勝過當?shù)馗偁帉κ?，實現(xiàn)國際成長。

在國際目標市場戰(zhàn)略決策中，企業(yè)不應(yīng)試圖吸引每一個人，而要充分運用資源：辨認要進入的潛在市場；逐漸地、有選擇地擴張到那些認為有吸引力的市場。

三、吉利公司選擇國際目標市場

（一）確立目標市場

吉利汽車在最初選擇國際市場時，沒有從歐美高端市場入手，2005年5月30日，吉利汽車控股有限公司在馬來西亞吉隆坡國會大廈同IGC集團隆重舉行了整車項目合作及CKD項目合作簽約儀式，選擇了距離中國最近的東南亞國際市場作為突破口。國際市場環(huán)境比國內(nèi)市場環(huán)境更加復(fù)雜面臨更多未知的政治風險、經(jīng)濟風險、文化風險、法律風險，鑒于中國與西方的經(jīng)濟環(huán)境和文化價值觀有極大地差距，吉利并沒有首先進軍歐美市場，而是選擇了與中國有密切聯(lián)系的東南亞市場。

吉利在收購沃爾沃的同時又擴建蘭州基地，自主車企進軍西部市場。為吉利集團將來進軍中亞及東歐打下基礎(chǔ)，進而實現(xiàn)占領(lǐng)世界市場的目標。

當然，目標市場的確立也不免的需要大量前期的市場調(diào)研工作、實地勘探調(diào)查，以及對企業(yè)本身的條件的估量和評定。綜合各方面的因素，企業(yè)才可以“量體裁衣”比較全面的確定目標市場。

（二）明確市場定位

吉利汽車的國外經(jīng)營策略，是低價格營銷戰(zhàn)略，這是老福特路線。吉利采用了差異營銷策略，將目標市場定位于低消費人群。吉利汽車作為國產(chǎn)車，而中國的汽車行業(yè)發(fā)展歷程只有短短的20年多年，相對于國際先進的技術(shù)，我國的汽車業(yè)仍處于初級階段，屬于幼稚產(chǎn)業(yè)，不足以和國際高端車型媲美和抗衡。所以，它明智的選擇了低端微車作為國外市場營銷的主產(chǎn)品。

當然，市場定位只是營銷策略的重要一步而已，如何做好市場定位，還是要根據(jù)企業(yè)本身的經(jīng)濟資本，品牌效應(yīng)，組織機制的種種因素，配合目標市場的特定情況才能制定出“行之有效”的價格定位。吉利汽車最初將市場定于東南亞市場，走落差式目標市場擴展戰(zhàn)略。從而明確了本企業(yè)在國際市場上的市場定位和品牌路線。隨著吉利汽車發(fā)展，吉利收購沃爾沃，走入歐美高端市場，形成攀高式市場擴展戰(zhàn)略。

（三）確立營銷模式

對于營銷模式的確立，各家汽車公司的做法各有千秋，“取其精華，去其糟粕”。吉利采用了風險較高的CKD模式，即以汽車零部件出口，再由進口商在當?shù)亟M裝政策模式和馬來西亞合作，但是導(dǎo)致了吉利虧損。對于像吉利這樣剛剛進入國際市場，要站穩(wěn)腳跟就必須擁有廣闊的銷售渠道、適合企業(yè)發(fā)展的分銷模式。吉利在馬來西亞的失敗經(jīng)歷就是最好的例證。

（四）確保國內(nèi)市場份額

吉利進入國外市場的時候，其在國內(nèi)的市場的份額依舊很大。當初出海進軍國際市場的目的之一就是為了使本國車獲得國外的檢查機構(gòu)和消費者的認可，從而利用中國消費者普遍“崇洋心態(tài)”推動國內(nèi)消費者的認知度，以擴大銷售額。吉利汽車沒有因開拓國際市場而放松本國市場，它的國際市場的品牌建立增強了國內(nèi)消費者信心，而國內(nèi)市場的穩(wěn)固無疑又是進軍國際市場強有力的后盾和資本。

（作者單位：山東大學）

參考文獻：

[1]李平，淺析零售巨頭沃爾瑪選擇國際目標市場的戰(zhàn)略，商業(yè)經(jīng)濟，2009，（10）.

[2]2010年奇瑞汽車發(fā)展計劃制定情況分析，中國行業(yè)研究網(wǎng)

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關(guān)鍵詞：綠色食品開拓東北亞市場發(fā)展戰(zhàn)略

目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業(yè)競爭力。

一、本土化、區(qū)域化、國際化的發(fā)展目標

我國綠色食品企業(yè)市場營銷在相當長時期內(nèi)要加強本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內(nèi)進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國際化發(fā)展的前期準備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作

1．擴大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場是一個成功的范例。

2．加強龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國本土化相適應(yīng)的營銷組合。從市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應(yīng)出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內(nèi)的本土化與跨國本土化更好結(jié)合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場定位

國際市場不同于國內(nèi)市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應(yīng)全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發(fā)展中國家市場。

我國綠色食品出口主要是初級產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產(chǎn)品需求等)的進一步深化和發(fā)展目標的逐步實現(xiàn)，從本土化到國際化營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)是有把握的。我國綠色食品企業(yè)開拓國外市場應(yīng)采取從本土化到國際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國際化的營銷策略

首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業(yè)和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產(chǎn)品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產(chǎn)品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當?shù)氐谋就粱枰?，接著將國外市場信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國外市場受歡迎的產(chǎn)品。在這個過程中，企業(yè)國際化營銷策略是逐步實現(xiàn)的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業(yè)和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營銷人員還應(yīng)盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。

二、合作競爭，實現(xiàn)雙贏

(一)通過合作競爭開拓國內(nèi)外市場目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。

(二)通過合作競爭，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強對國際市場需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時大力開發(fā)有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢同時，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營，尤其是中小企業(yè)要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規(guī)模、投資回報、可持續(xù)發(fā)展的市場前景預(yù)測和分析。目前大多數(shù)招商引資項目的規(guī)模不大，很難在國內(nèi)外市場競爭中保持和發(fā)展競爭優(yōu)勢。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。

三、根據(jù)目標市場特點戰(zhàn)略

(一)鎖定重點出口國家和地區(qū)目前，我國綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區(qū)域化的營銷戰(zhàn)略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟發(fā)展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。

1．發(fā)達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業(yè)設(shè)施完備、市場環(huán)境良好、消費意識和環(huán)保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(yè)(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。

2．我國周邊的國家和地區(qū)是適宜進入的區(qū)域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業(yè)和A級產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進入的是發(fā)展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標準與我國相當，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。

4．扶持重點企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點企業(yè)和產(chǎn)品扶植時，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國際市場競爭優(yōu)勢。不僅要研究國內(nèi)市場，還要研究國際市場；既要著眼現(xiàn)實需求，也要著眼潛在需求，重點發(fā)展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。比如，我國的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進步，單產(chǎn)水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區(qū)、長江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權(quán)。

(3)企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色。在選擇重點企業(yè)時應(yīng)考慮該企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色，與出口國的同類產(chǎn)品比是否有比較競爭優(yōu)勢，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進入策略。中國企業(yè)要善于利用外國企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業(yè)集團在海外的承包項目；二是與外國的企業(yè)合作，利用外企的營銷網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業(yè)尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。

(二)企業(yè)要抓住機遇、做強做大、不斷創(chuàng)新

1．市場定位與目標市場的選擇。

(1)以實力為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實力進行市場定位，經(jīng)濟實力雄厚、技術(shù)先進的企業(yè)可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發(fā)，擴大出口，增強國際競爭力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進行A級綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國內(nèi)市場需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2．持質(zhì)量和信譽取勝的發(fā)展方向。

“以質(zhì)取勝”是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國際市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲運銷售等每個環(huán)節(jié)都強化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽的不斷提高，實現(xiàn)擴大市場占有率和提高效益的目標。

3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優(yōu)勢。

品牌在開拓市場和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。

我國綠色食品要在國內(nèi)外激烈的競爭中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽開拓國內(nèi)外市場，贏得社會經(jīng)濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業(yè)和地區(qū)的整體競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優(yōu)勢，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現(xiàn)有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費用，使品牌的無形資產(chǎn)價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導(dǎo)向為基礎(chǔ)，輔以適當?shù)男姓苿?，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅實的基礎(chǔ)。

(三)營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

1．好的市場、法律環(huán)境。良好的市場環(huán)境是指投資及產(chǎn)品的產(chǎn)銷要體現(xiàn)公平、公正、公開，市場信息暢通及交易條件良好；法律環(huán)境是指對投資人的財產(chǎn)和投資行為的合法保護及對其正常經(jīng)營的合法保護。以國家級和省級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大學科技園區(qū)、海歸人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)等為載體，實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度集聚，從而形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。

篇3

韓國經(jīng)驗

韓國的文化產(chǎn)品之所以能夠在國際市場上取得成功，主要是基于以下因素：

1.韓國政府積極推動文化產(chǎn)品的國際化傳播。

（1）為文化產(chǎn)業(yè)制定國際化的發(fā)展戰(zhàn)略。韓國政府在1998年正式提出“文化立國”的方針，1999年至2001年先后制定《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展5年計劃》、《文化產(chǎn)業(yè)前景21》和《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進計劃》，明確文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和中長期發(fā)展計劃。

（2）成立專門研究和支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的事業(yè)機構(gòu)。韓國政府于2001年成立了文化產(chǎn)業(yè)振興院，每年給予5000萬美元的資助，該院目前在東京、北京、倫敦、洛杉磯設(shè)有海外中心。

（3）為文化產(chǎn)業(yè)開拓國際市場提供資金支持。例如：對影視劇的韓文翻譯為外語和制作的費用幾乎給予全額補助，對電視劇出口免稅，設(shè)立出口獎勵制度，構(gòu)筑海外營銷網(wǎng)絡(luò)，承擔韓國電影參加世界9大電影節(jié)的所有費用，等等。

2.致力于生產(chǎn)立足本土、融民族傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代性于一體的大眾文化產(chǎn)品。

韓國的影視作品以現(xiàn)實題材為主，十分注重突出本民族的文化生活特點。家庭生活是韓國電視劇的一大主題，在現(xiàn)代劇中也隨處可見韓國的傳統(tǒng)文化元素 ：溫暖的小吃館、街頭排擋常常成為韓劇的場景，展示了韓國獨特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚會的場合多身穿傳統(tǒng)民族服飾；生活劇和愛情劇中，不厭其煩地出現(xiàn)吃飯場景，且都是具有韓國民族特色的飲食方式……韓國影視劇十分注重在細節(jié)上對民族文化生活特色進行展示，在向世界各地銷售文化產(chǎn)品的同時，也使得其間附帶的所謂高麗文化逐漸為世界所認同。

韓國電視劇多走親情、友情、愛情的情感路線，是最能超越民族和文化界限、被不同文化背景的受眾普遍接受的影視題材。而傳播學的研究表明，普通人的普通生活對受眾來說具有最高程度上的心理接近性，思想感情上的共鳴往往能夠跨越文化和地域的阻隔。

值得注意的是，韓國的影視劇雖然從一開始就存有開拓國際市場的趨向，但仍把國內(nèi)本土作為基本立足點，而不是專門為跨文化傳播而制作的。例如，《看了又看》就是為了亞洲金融風暴中，安慰和鼓舞國民而制作，由此可見，立足本國觀眾，堅持本土風格，才是長遠之道。

3.“環(huán)環(huán)相扣、互為引擎”的國際市場定位策略。

長篇的電視劇一般植根于本國文化，通常被認為是最難做到跨文化傳播的，但是韓國電視劇卻一反常態(tài)，不但成功占據(jù)有文化同源性的亞洲市場，而且還進入中東、歐洲、北美市場，其中一個重要的因素就是其“環(huán)環(huán)相扣、互為引擎”的國際市場定位策略。以《大長今》為例，其國際營銷市場分為四個等級 ：一級市場為中國大陸及港臺地區(qū)，二級市場是全球華人散布的區(qū)域及有中國文化根源的外籍華裔聚居地，三級市場為歐美市場，四級市場為受歐美國家文化影響的世界其他國家。四個等級之間有著層層策動的關(guān)系：一級市場與韓國有著文化和地域的貼近性；二級市場的受眾又與一級市場有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此一級市場開啟了，二級市場也就自然打開了；同時，二級市場的受眾不論經(jīng)商或從政，都在當?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥?，都能在一定程度上引領(lǐng)當?shù)氐奈幕M時尚，這其中包括了歐美地區(qū)的亞裔受眾群，也就帶動了三級、四級市場的開啟，層層遞進、互為引擎。

對我國的國際文化傳播的啟示

以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來推動中國文化的國際傳播，韓國為我國提供的一條可借鑒的道路。韓國在這條道路上的成功經(jīng)驗，也給我國的國際文化傳播提供了諸多啟示。

1.立足本土，不“厚古薄今”。

國際受眾關(guān)注中國，其目光首先是集中在當代中國人身上，他們渴望了解中國人民當前的觀念心態(tài)、思想感情和生活方式。而我國目前的國際文化傳播卻表現(xiàn)出明顯的“厚古薄今”的傾向，世界對中國的總體印象還是停留在“五千年文化、長城、故宮、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”上，中國在國際受眾心目中的文化形象成了“智慧而蒼老的老人”。

中國電影導(dǎo)演揮之不去的“奧斯卡情結(jié)”，以及電影制作方“通過在國際上獲獎造成的聲勢來拉動國內(nèi)票房”的市場推廣手法，使得電影在題材的選擇上有意或無意地迎合西方受眾的“獵奇心理”以及對中國的刻板印象，以古裝武打片和反映舊中國社會狀態(tài)的題材居多，而反映改革開放以后的中國社會狀況的當代題材少之又少。

2.借鑒“市場逐級滲透”策略。

借鑒韓國的市場逐級滲透的策。略，將文化產(chǎn)品的國際市場定位在：以海外華人為首要目標受眾，兼及亞洲和亞裔受眾，再推廣至全球受眾。除市場定位外，文化產(chǎn)品的包裝、發(fā)行等也要適應(yīng)國際市場的需求。如影視劇的主要演員可以選用在國際上有一定名氣的本國演員，或者采取跨國聯(lián)合主演的方式 ；采用國際聯(lián)合制片的方式，發(fā)行交由當?shù)氐挠耙暪緛磉\作 ；根據(jù)不同國家和地區(qū)的受眾的信息消費習慣和模式采取不同的發(fā)行方式 ；等等。電影《七劍》在韓國上映的時候，就特別剪輯了一個與國內(nèi)和歐美市場不同的版本，加重了片中韓國演員的戲份。

3.政府大力支持文化產(chǎn)業(yè)。

將對文化產(chǎn)業(yè)的重視落實在具體的行動當中，不停留在一般的號召上。

（1）建立健全文化產(chǎn)業(yè)市場機制。政府采取法律及行政的手段加強文化市場建設(shè)，為文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。

（2）重視教育在民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的基礎(chǔ)性作用。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開文化思想的創(chuàng)新、宣傳和傳播，可以普遍開設(shè)傳統(tǒng)文化課，將思想品德教育與中國傳統(tǒng)文化的正心、修身等充分結(jié)合，同時開設(shè)西方文化的詮釋課程，培養(yǎng)學生鑒別、吸取西方文化精華的能力。

篇4

在銀行全部營銷工作中，營銷戰(zhàn)略模式占據(jù)著非常重要的地位，它是實現(xiàn)銀行商戰(zhàn)制勝的法寶。我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的立足點應(yīng)當致力于提高銀行市場競爭力，實現(xiàn)銀行的可持續(xù)發(fā)展。在全球一體化、金融環(huán)境全球化的背景下，我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)當與商業(yè)銀行市場定位為基準，做到以市場為導(dǎo)向，以市場競爭為有效途徑，以組織聯(lián)盟、市場競爭等戰(zhàn)略為有效途徑，實現(xiàn)中國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略模式的有效創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：

中國商業(yè)銀行；市場定位；營銷戰(zhàn)略

所謂營銷戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)在對自身存在的外部環(huán)境以及企業(yè)自身的實際情況進行分析和診斷的基礎(chǔ)上，以企業(yè)發(fā)展為目標，進一步提高企業(yè)市場競爭力的謀劃。對于我國商業(yè)銀行來說，市場營銷戰(zhàn)略關(guān)乎著其發(fā)展，是銀行所有營銷工作的基石。商業(yè)銀行在日常的管理活動中應(yīng)當以市場需求為導(dǎo)向，在進一步明確市場定位的基礎(chǔ)上，制定能夠進一步提高商業(yè)銀行市場競爭力的營銷戰(zhàn)略。

一、商業(yè)銀行的市場定位

市場定位是我國商業(yè)銀行建立營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略的最為重要的組成部分。從本質(zhì)上來說，商業(yè)銀行的戰(zhàn)略使命就是進一步明確商業(yè)銀行的市場定位。[1]商業(yè)銀行在日常的管理活動中，應(yīng)當做到居安思危，全面把控市場定位，對市場定位進行深入的反思，筆者通過長期的研究與實踐認為，商業(yè)銀行的市場定位戰(zhàn)略主要包括生存目的定位、經(jīng)營哲學定位、銀行形象定位、顧客定位以及產(chǎn)品定位和價格定位六個方面，這六個方面的內(nèi)容并不是孤立存在的，它們是有機聯(lián)系在一起，互相影響的。

1.生存目的定位生存目的是商業(yè)銀行立于世的最為根本的目標，也是商業(yè)銀行實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的根基。它主要回答商業(yè)銀行能夠為顧客提供哪種具體產(chǎn)品，哪些服務(wù)等等。生存目的的定位是現(xiàn)階段商業(yè)銀行戰(zhàn)略使命定位中最為根本的問題，它與銀行的發(fā)展息息相關(guān)。

2.經(jīng)營哲學定位通過經(jīng)營哲學定位，銀行管理者能夠從根本上對銀行的經(jīng)營活動進行高度概括。經(jīng)營哲學定位包括的內(nèi)容非常廣泛，例如銀行價值觀、行為準則等等。以花旗銀行為例，花旗銀行的經(jīng)營哲學定位是“勇創(chuàng)一流，大膽創(chuàng)新”。

3.銀行形象定位商業(yè)銀行對公眾重視形象進行定位充分反映出了銀行對自身所處環(huán)境的認識。從公共關(guān)系理論來看，銀行運營的基本公眾包括銀行員工、銀行股東、銀行服務(wù)對象等等。在特定公眾的心目中，每一個銀行都有著自己獨有的形象。銀行形象的定位主要通過三部分來實現(xiàn)，一是理念識別；二是視覺識別；三是行為識別。銀行形象定位主要是通過現(xiàn)代化通訊手段和服務(wù)質(zhì)量來實現(xiàn)。

4.顧客定位顧客定位是指全方位的選擇自身所服務(wù)的對象。將國有商業(yè)銀行同中小商業(yè)銀行放在一起進行對比，我們不難發(fā)現(xiàn)所有的商業(yè)銀行在顧客定位方面都并不是完全相同的，它們是存在很大差別的。那些實力雄厚的大銀行，會將自己的顧客定位為中小型商業(yè)銀行，而那些中小型商業(yè)銀行則會將顧客定位為民營優(yōu)質(zhì)企業(yè)等等。

5.產(chǎn)品定位商業(yè)銀行應(yīng)當以客戶的需求為主要依據(jù)，為客戶提供一些與其他銀行存在本質(zhì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣才能夠使自己的服務(wù)在客戶心中占據(jù)較為重要的位置，從而實現(xiàn)自身實力的提升。

6.價格定位從價格角度來看，我國商業(yè)銀行現(xiàn)階段還難以實現(xiàn)將價格控制在一定范圍內(nèi)，應(yīng)當以價格的敏感性為依據(jù)，實現(xiàn)價格的均勻分布。然而，價格的定位不能閉門造車，它必須以商業(yè)銀行的市場調(diào)研和市場預(yù)測以及市場細分為主要基礎(chǔ)，從而實現(xiàn)在價格上戰(zhàn)勝競爭對手的目的。

二、商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略

1.機會識別戰(zhàn)略銀行以環(huán)境為生存空間，銀行在生存過程中所有的機會和威脅都來自于銀行所處的環(huán)境。具體來說，環(huán)境包括三方面內(nèi)容，一是總體環(huán)境；二是行業(yè)環(huán)境；三是競爭環(huán)境。商業(yè)銀行應(yīng)當對自身所處的環(huán)境有一個深入的偵測和分析，從環(huán)境中去識別機會，并把握機會，為自身的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。商業(yè)銀行在環(huán)境中所獲得機會一般包括兩種類型，一是顯在型機會；二是潛在型機會，銀行很難直接觀察到這些機會，因此，若想在激烈的競爭環(huán)境下生存下來，商業(yè)銀行就必須以其深邃的洞察力去尋找機會。[4]

2.市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略內(nèi)涵非常廣泛，包括市場領(lǐng)先戰(zhàn)略、市場進攻戰(zhàn)略等等。商業(yè)銀行在日常的經(jīng)營管理活動中，應(yīng)當從自身業(yè)務(wù)的實際情況入手，選擇適宜的競爭戰(zhàn)略。以國有商業(yè)銀行為例，國有商業(yè)銀行具有其他類型銀行所不具備的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，因此，國有銀行可以從自身這一優(yōu)勢出發(fā)迅速占領(lǐng)市場。筆者認為，國有商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)健全，且擁有雄厚的實力，因此，其可以在日后的管理活動中不斷激活經(jīng)營機制，從而保障其在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的領(lǐng)先地位。

3.組織聯(lián)盟戰(zhàn)略隨著金融全球化速度的進一步提升，國際銀行業(yè)也實現(xiàn)了完美轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)階段，絕大多數(shù)國際銀行都以混業(yè)經(jīng)營模式為主要模式，這種營銷模式將網(wǎng)絡(luò)銀行同傳統(tǒng)銀行有機結(jié)合在一起，這對于商業(yè)銀行的進一步發(fā)展來說具有非常重要的意義。筆者通過長期的研究與實踐認為，我國商業(yè)銀行可以通過合資聯(lián)盟、合作聯(lián)盟以及銀行并購等方式實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，進一步提升自身的市場競爭力。

4.國際化發(fā)展戰(zhàn)略我國商業(yè)銀行應(yīng)當以WTO規(guī)則為主要依據(jù)，進一步加強國際市場的開辟工作，并采取國際化發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)商業(yè)銀行的發(fā)展。國際化發(fā)展戰(zhàn)略主要包括六個方面的內(nèi)容，一是銀行機構(gòu)國際化；二是銀行業(yè)務(wù)國際化；三是銀行業(yè)務(wù)區(qū)位化；四是資本融合化；五是銀行運營高科技化；六是銀行產(chǎn)品與服務(wù)高質(zhì)量化和品牌化。

總而言之，不論是那種發(fā)展戰(zhàn)略，都能夠在一定程度上促進我國商業(yè)銀行的進一步發(fā)展。商業(yè)銀行在日常的管理中應(yīng)當將上述營銷戰(zhàn)略有機結(jié)合在一起，實現(xiàn)商業(yè)銀行市場競爭力的進一步提高。

三、結(jié)語

在市場競爭越來越激烈的今天，商業(yè)銀行若想得到進一步發(fā)展，就必須在進一步明確市場定位的基礎(chǔ)上，進一步完善營銷戰(zhàn)略，為客戶提供全方位的服務(wù)，打造自身獨有的形象氣質(zhì)，從而進一步提高自身的競爭力。

參考文獻

[1]胡斌.中國商業(yè)銀行市場定位及中國商業(yè)銀行市場定位及營銷戰(zhàn)略模式選擇[D].西南財經(jīng)大學，2003.

[2]胡朝舉.全球化條件下的中國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略思考[J].改革與戰(zhàn)略，2012，（4）：66-69.

[3]胡朝舉.中國商業(yè)銀行市場營銷理論與實證研究[D].西南農(nóng)業(yè)大學，2003.

篇5

（一）各國建筑市場發(fā)展不平衡，新興國家市場增長迅速。雖然，歐美和日本等發(fā)達國家經(jīng)濟低迷，抑制了國際建筑業(yè)的發(fā)展，但是，中國、印度、巴西等新興國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入量加大和石油價格上漲帶動了中東產(chǎn)油國的投資增加，使得建筑業(yè)市場以每年大約5.1%的速度增長。

（二）承包商收購重組、并購活動頻繁。國際工程承包市場發(fā)包大型、超大型項目增加。大項目、超大項目不斷產(chǎn)生，又使大型的、超大型的承包商集團不斷誕生。為了整合資源，應(yīng)對日趨激烈的國際市場競爭，提升國際承包工程企業(yè)的本地化運作能力，眾多國際工程承包商相繼實施業(yè)內(nèi)資產(chǎn)重組，不斷擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。

（三）帶資承包普遍，承包商強化融資能力。國際工程承包發(fā)展的另一個趨勢是投資作用的加強，帶資承包成為時尚。據(jù)專家初步估算，帶資承包項目約占國際工程承包市場的65%。僅僅能夠承攬國際金融機構(gòu)項目的承包商，事實上就等于放棄了絕大部分的國際市場。與帶資承包需求相適應(yīng)，國外大的工程承包企業(yè)的融資能力不斷增強。

（四）產(chǎn)業(yè)分工體系深化，承包商尋找新的市場定位。國際建筑業(yè)市場的產(chǎn)業(yè)分工體系深化，一些比較發(fā)達的國家正在向附加值高的領(lǐng)域升級。但隨著中國等發(fā)展中國家建筑承包商不斷進入國際市場，開始向技術(shù)密集型項目和知識密集型項目滲透。越來越多的國際工程承包商對經(jīng)營計劃做出大幅度的調(diào)整，尋找新的市場定位。

二、中國建筑企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

（一）工程承包和勞務(wù)輸出是我國一些大型建筑企業(yè)國際化的基本模式，是自身業(yè)務(wù)的海外延伸。目前我國已有47家企業(yè)進入“世界最大225家國際工程承包商”，有12家企業(yè)進入“國際工程咨詢設(shè)計200強”。對外工程承包已成為我國對外投資與合作的重要組成部分和實施“走出去”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。

（二）傳統(tǒng)行業(yè)增長平穩(wěn)，工業(yè)項目、高科技項目和資源開采項目增多。我國對外工程承包在房屋建筑、交通運輸、石油化工和電力工業(yè)等傳統(tǒng)項目上保持了平穩(wěn)增長。從目前的發(fā)展趨勢上看，我國企業(yè)在科技含量高、資金過莫大的工業(yè)項目上呈現(xiàn)增長的趨勢，電子通訊類高科技項目也有很大的進展。

（三）中國鐵道建筑總公司是國內(nèi)建筑市場上的領(lǐng)先企業(yè)，也是國際工程承包的排頭兵。公司結(jié)合國際市場的形式與企業(yè)實際，提出了自己海外經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略，即：實施全球化發(fā)展戰(zhàn)略，以工程承包為主體，以援外項目和政府互動項目為切入點，以大型項目為依托，深化合作，多元并進，在海外經(jīng)營的地域上實現(xiàn)新拓展，在海外經(jīng)營的領(lǐng)域上實現(xiàn)新跨越，在海外經(jīng)營的模式上實現(xiàn)新突破，確保做強做大海外經(jīng)營目標的實現(xiàn)。

三、中國建筑企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略

（一）差異化戰(zhàn)略。建筑企業(yè)需要重新對產(chǎn)品進行定位，制定差異化的戰(zhàn)略。其差異化戰(zhàn)略的主要目標點不是標新立異，主要從專業(yè)化角度考慮確定。例如中國中鐵的大橋局集團，它和其他同門企業(yè)的主要差異就是在各種大型和特大型橋梁建設(shè)施工方面具有自己的知識產(chǎn)權(quán)體系，有能力攻克相對較高的施工技術(shù)難題。因此，作為建筑企業(yè)，首先應(yīng)該確定差異化戰(zhàn)略，也就是培植自己的專業(yè)化發(fā)展途徑，在某個領(lǐng)域占有唯一的領(lǐng)地。

（二）成本戰(zhàn)略。鐵建系統(tǒng)目前推行責任成本管理模式，該模式對成本控制是非常有效地，是經(jīng)過多年摸索并借鑒中外多家企業(yè)的成功經(jīng)驗總結(jié)提高的。責任成本工作對促進企業(yè)集團全面發(fā)展，提升整體管理水平，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，增加職工的收入，關(guān)系重大，直接關(guān)系到企業(yè)集團的未來發(fā)展，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的永恒主題，更體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營效率。因此，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)該成為當前國有企業(yè)增強競爭優(yōu)勢的首要戰(zhàn)略，只有在成本效率改進的基礎(chǔ)上，才可能有資格參與國際競爭。

（三）技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。缺乏核心技術(shù)是中國企業(yè)參與全球競爭的最根本挑戰(zhàn)。中國建筑施工企業(yè)，必須面對現(xiàn)實，堅持科學發(fā)展觀，在創(chuàng)新中不斷提升“中國標準”的公信力，依靠創(chuàng)新不斷提高“中國制造”的技術(shù)含量，打造優(yōu)秀民族品牌，贏得國際競爭的話語權(quán)。所以，中國企業(yè)必須以技術(shù)創(chuàng)新為核心，實施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，盡快培育并開發(fā)企業(yè)的核心技術(shù)。

（四）品牌和形象戰(zhàn)略。優(yōu)秀的企業(yè)品牌價值高于有形資產(chǎn)的價值。研究表明，消費者選擇商品90%是有品牌的。創(chuàng)立品牌要在生產(chǎn)、經(jīng)營、開發(fā)、設(shè)計、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新，形成與時俱進的與國際接軌的“服務(wù)觀、質(zhì)量觀、人才觀”，逐步形成企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢。就拿中鐵系統(tǒng)的中鐵十二局集團而言，由于其在管理模式和市場管理方面的優(yōu)勢，在短短的幾年內(nèi)就形成了自己的品牌形象，被稱為中國建筑施工企業(yè)“王牌軍” 。

（五）人才戰(zhàn)略。市場競爭歸根到底是人才的競爭，人才是企業(yè)發(fā)展的第一資源。企業(yè)的發(fā)展，“近期靠財務(wù)，中期靠產(chǎn)品，遠期靠人才”。當今跨國公司普遍堅持“思想全球化、經(jīng)營本地化”，即采取本地化策略，最重要一點是人才本地化。在保證效率優(yōu)先，兼顧公平的原則下，積極探索勞動、資本、技術(shù)和管理等生產(chǎn)要素按貢獻參與分配的途徑和方式，要向經(jīng)營管理者、科技創(chuàng)新人員、營銷人員傾斜，體現(xiàn)績效差別，拉大分配的檔次。

四、保障措施

（一）在實施“走出去”戰(zhàn)略的實踐中，建筑企業(yè)群體之間或群體內(nèi)部企業(yè)之間要相互聯(lián)合，整合資源，優(yōu)勢互補，共同開展國際工程項目總承包，將會在國際市場上事半功倍。

篇6

關(guān)鍵字：奇瑞汽車企業(yè)管理

奇瑞公司的發(fā)展戰(zhàn)略：

汽車市場格局不是一成不變的，奇瑞的比較優(yōu)勢正在慢慢消失，換句話說，以前奇瑞可以采用“以點突破”的游擊戰(zhàn)術(shù)來打開市場，但現(xiàn)在它只有“整體突破”一條路可以選擇。整體突破，靠的是整體戰(zhàn)斗力。而要形成整體戰(zhàn)斗力，奇瑞必須制定一個整體性的發(fā)展戰(zhàn)略體系在公司層面、業(yè)務(wù)層面、職能層面上形成一個戰(zhàn)略體系。

一、奇瑞汽車戰(zhàn)略發(fā)展目標和目標市場定位

奇瑞成立至今，逐步拓展企業(yè)的生存空間，以制造具有國際水準的中國汽車為己任。

今天的奇瑞，在中國民族汽車工業(yè)中乃至世界汽車格局中已占有重要的一席。奇瑞的市場定位為國人首選的家用車、回報率最高的出租車、實惠大方的公務(wù)車。奇瑞旗下的QQ、風云、旗云、東方之子、瑞虎五大系列基本含蓋了整個中低端轎車市場。以上五個品牌的銷量分別占奇瑞汽車總銷量的61.62%、21.92%、9.05%、4.76%、2.64%。從品牌的市場定位來看，瑞虎定位于10～15萬元的市場，東方之子定位于10萬～20萬之間的市場，風云定位于10萬元左右的市場，旗云定位于5～10萬元之間的市場，QQ定位于5萬元以下的市場，市場定位十分明確。

從短期來看，奇瑞的主要競爭對手還是國內(nèi)的一些主流合資企業(yè)。前些年，奇瑞利用自己的成本優(yōu)勢，搶占合資企業(yè)不太重視的中低端轎車市場。但經(jīng)過這幾年車市的洗禮，一些合資企業(yè)對中國汽車市場有了更深刻的認識，在成本控制方面也下足了工夫，加上外方看好中國市場，把最優(yōu)質(zhì)的資源如車型、技術(shù)、研發(fā)體系等都向國內(nèi)的合資企業(yè)傾斜。在這種情況下，奇瑞面臨的壓力將越來越大：包括品牌含金量不夠高；產(chǎn)品品質(zhì)要進一步提升。三是研發(fā)水平及實力尚有一定距離；銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)需要完善等。

二 奇瑞公司的競爭戰(zhàn)略及發(fā)展趨勢

1、進一步強化低成本和差異化整合戰(zhàn)略，同時規(guī)劃引進集中差異化戰(zhàn)略

奇瑞公司的起步和擴張都是以中低級別家用車作為發(fā)展和競爭的重點。這一戰(zhàn)略是著眼于適應(yīng)中國汽車市場起步階段的需求。對奇瑞公司而言，提高技術(shù)開發(fā)能力和產(chǎn)品增值能力應(yīng)當成為下一階段的發(fā)展重點和追求的目標，總體上要分階段向產(chǎn)業(yè)增值鏈高端過渡。與優(yōu)先發(fā)展中低級別家用轎車戰(zhàn)略相似，奇瑞應(yīng)在高端領(lǐng)域的技術(shù)上率先突破，并形成先發(fā)優(yōu)勢。由于市場尚未成熟，高檔車仍未成為競爭重點，此時奇瑞若能及早進行高端產(chǎn)品的開發(fā)，2-3年后推出市場，將占有戰(zhàn)略的優(yōu)勢。東方之子2.4雖然規(guī)劃為奇瑞車系的中高級轎車，但其附加值仍偏低?？蓪⑵嫒鸬母叨水a(chǎn)品定位于介于廣州本田與奧迪A6之間，重點占領(lǐng)企業(yè)和高收入階層這個特定細分市場。

2、引入價值創(chuàng)新戰(zhàn)略

價值創(chuàng)新理論是錢吉姆和莫泊奈教授所提出的一種新的競爭戰(zhàn)略理論，價值創(chuàng)新戰(zhàn)略為企業(yè)如何在動態(tài)競爭環(huán)境中營造競爭優(yōu)勢提供了新的思路。

從奇瑞公司來看，就是要在當前的轎車市場中發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的需求，從而推出具有全新屬性的產(chǎn)品或服務(wù)，大幅度提高顧客的知覺價值，從而獲得市場競爭優(yōu)勢。

汽車企業(yè)的競爭正全面轉(zhuǎn)向了技術(shù)研發(fā)的競爭，奇瑞公司也不例外。研發(fā)一直是其戰(zhàn)略支撐點，但在一個階段內(nèi)，技術(shù)創(chuàng)新成果總是較為有限的，必須用價值創(chuàng)新戰(zhàn)略來彌補其不足。假如奇瑞在轎車的跑車功能、休閑功能、會議功能、保健功能、信息資訊功能等方面選擇適合其公司特點的發(fā)展方向，通過經(jīng)營創(chuàng)新來提高其轎車產(chǎn)品的競爭力，有著極大的現(xiàn)實意義。

三 奇瑞公司的品牌戰(zhàn)略

企業(yè)擁有了自主品牌，就掌控了生存和發(fā)展的自利，不再受制于人。奇瑞打出中國汽車自己的品牌，競爭國際市場。目前中國的汽車行業(yè)還是國外品牌的天下，奇瑞要發(fā)展自主品牌，提高品牌知名度，還有很長的路要走。奇瑞在創(chuàng)建自主品牌方面，先后打出了一系列牌：通過持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)來提高市場關(guān)注度，奇瑞風云是“國民車”，拉近和消費者的心理距離，打的是“情感牌”，等等。這些都有炒作意味，只能提高企業(yè)的知名度，對提升品牌的含金量并無實質(zhì)性幫助。今后，奇瑞必須制定科學的品牌戰(zhàn)略，并對品牌發(fā)展進行科學規(guī)劃，持之以恒，方能有所收獲。

而奇瑞在技術(shù)方面的進步，打破了汽車行業(yè)的技術(shù)神話，更為自主品牌的成長提供助力支持。車展上將M14跑車、B13的MPV、NEWCROSSOVER、S16概念車以及面向家庭的中型轎車A21五款車集中亮相，更展出代表奇瑞3個系列18款發(fā)動機所擁有的出色技術(shù)的以3.0V6為主的六款發(fā)動機以及CVT自動變速箱，突出自身技術(shù)實力，同時提升了品牌價值。

四 奇瑞公司的國際化戰(zhàn)略

打造“國際名牌”是奇瑞的戰(zhàn)略發(fā)展目標。奇瑞從發(fā)展初期就注重開拓國際、國內(nèi)兩個市場，積極實施“走出去”戰(zhàn)略，成為我國第一個將整車、CKD散件、發(fā)動機以及整車制造技術(shù)和裝備出口至國外的轎車企業(yè)。2006年奇瑞被國家商務(wù)部、發(fā)改委聯(lián)合認定為首批“國家汽車整車出口基地企業(yè)”；2011年，奇瑞獲得了中國首批汽車出口AAA級企業(yè)信用評價。目前，奇瑞正全面推進全球化布局，實施從“走出去”向“走進去”扎根發(fā)展的轉(zhuǎn)變，逐步通過產(chǎn)品本地化，人員本地化，合作方式本地化等來加深海外市場的深層次合作。目前，奇瑞產(chǎn)品面向全球80余個國家和地區(qū)出口，已建或正在建的海外16個CKD工廠，通過這些生產(chǎn)基地的市場輻射能力，實現(xiàn)了全面覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場，累計出口銷量已達到50萬輛，位居國內(nèi)汽車企業(yè)第一位。

奇瑞國際化戰(zhàn)略實施：

①加強與海外公司進行合資合作；

②收購國外品牌和加快海外上市進程。

奇瑞汽車剛和馬來西亞的合作伙伴簽約，之后又和美國夢幻汽車公司簽訂進入美國市場銷售的協(xié)議，可謂邁開了海外拓展的一大步；但是，美國是世界上競爭最充分的汽車市場，奇瑞必須盡快完成自身的角色轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換就是從技術(shù)、營銷、服務(wù)以及管理等諸方面的全面提升，這將是企業(yè)發(fā)展過程中的關(guān)鍵點，抓住了，展現(xiàn)在世人面前的將是一個全新的奇瑞。

參考文獻

【1】Arthur A,Jr.John E Gamble,Strategy:Winning in the Marketplace,2004

【2】邁克爾A.希特等著，呂巍等譯，戰(zhàn)略管理―競爭與全球化，機械工業(yè)出版社，2005

【3】小阿瑟•A•湯普森等著，段盛華等譯，戰(zhàn)略管理：第13版，中國財政經(jīng)濟出版社，2005

篇7

[關(guān)鍵詞]國際旅游營銷；市場細分與定位；成都

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2008)02―0036―05

卓有成效的國際市場營銷，是全球化條件下我國城市建設(shè)國際性旅游目的地的必由之路，但要擺脫無的放矢、無差異化的粗放營銷模式，則需要對客源市場有更為精準的認識和把握，繼而才會形成正確的戰(zhàn)略和行動。以成都市為例，本文力求基于一手數(shù)據(jù)進行市場細分，并根據(jù)聚類結(jié)果研究不同類別入境市場的細分需求特征，設(shè)定更加符合市場預(yù)期的城市形象定位與宣傳理念，以期對城市國際旅游營銷提供可借鑒思路。

一、文獻回顧

國際旅游客源市場研究最為常見的模式是根據(jù)客源國地理空間屬性進行分類，并主要基于旅游者到達人數(shù)(次)和旅游外匯收入進行定量研究，國內(nèi)學者主要據(jù)此進行了目標市場選擇(楊嘉明，1995)、歷史回顧分析(張俐俐，1997)、本底趨勢線構(gòu)建(孫根年，2000)、灰色系統(tǒng)模型預(yù)測(周鵬、任建蘭，2004)、市場份額分析法應(yīng)用(黃秀娟，2004)、市場競爭態(tài)研究(孫根年，2005)、系統(tǒng)聚類分析(楊智勇，2005)、旅游需求模型(劉長生、簡玉峰，2006)等方面的研究；海外學者也基于國別、購買力平價等研究了諸如臺灣地區(qū)吸引日美市場游客的競爭力問題(Tsai＆Wang，1998)、非洲國際旅游營銷價格競爭力問題(Oyewole，2004)等。也有學者提出根據(jù)行為細分對旅游市場進行規(guī)劃(舒伯陽，2003)，根據(jù)類型細分探討國際市場演化趨勢(劉士軍，1997)，以及基于空間和行為細分的中國入境旅游系統(tǒng)研究(馬耀峰，1999)等。

總體上，現(xiàn)有相關(guān)成果的主要研究方式體現(xiàn)出對“到達”后的關(guān)注，是基于外在信息的歸納數(shù)理，尚不多見對“出發(fā)前”內(nèi)在信息的研究，也就是對游客需求特征的深入把握。這種缺失可能導(dǎo)致“把所有外國游客都看作是‘類似的’這樣一個嚴重的錯誤”(Tsai&Wang，1998)，以致無法根據(jù)游客需求的差異性進行科學的市場細分和精準的市場定位，并指導(dǎo)后續(xù)戰(zhàn)略措施的制定和執(zhí)行。因此，本文在將地理細分作為市場細分首要方法的基礎(chǔ)上，進一步研究國外消費者群體對于成都旅游屬性的態(tài)度和偏好，構(gòu)建市場細分的二元變量體系。

二、市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

(一)市場調(diào)研過程

1．國外調(diào)研過程

課題組在2007年7月9日至26日之間委托獨立市場調(diào)研機構(gòu)GMI(Global Market Insight)就成都國際品牌認知(旅游品牌、投資品牌、人居品牌和文化品牌)在其遍布全球的600萬消費者樣本庫中選擇符合要求的人員進行在線(online)調(diào)查。調(diào)查選擇知道和了解成都的一般外國消費者，包括部分到過成都的消費者，了解其對成都的城市形象、歷史及現(xiàn)代文化意向、旅游吸引力、市民特點、代表特征等方面的綜合評價，便于被調(diào)查人員從多個角度對成都吸引力和競爭力做出評估。經(jīng)過初試和篩選，并根據(jù)反饋度和代表性確立了展開對全球10個國家的調(diào)查訪問，并最終獲得500個知道和了解成都的樣本，分布在以下10個國家，每個國家50個樣本(表1)。本次調(diào)查全部通過當?shù)氐恼Z種來進行，共涉及以下語言：英語、法語、德語、日語、韓語、馬來語。

2．國內(nèi)調(diào)研過程

課題組同樣關(guān)注在華外籍人士的需求動機和對成都的認知判斷，在北京、上海、廣州、重慶4大城市各投放問卷250份左右，并在有效時間內(nèi)回收率超過80％，調(diào)查員對回收問卷進行整理分析，并挑選出有效問卷200份，進行分類統(tǒng)計。調(diào)查內(nèi)容與上述相同，調(diào)查對象選擇了兩類外籍人士：一是因工作、學習或其他原因在華長期生活的外籍人士；二是前來我國旅游、參會的暫時停留外籍人士。國內(nèi)外籍人士問卷選擇4個具有代表性的城市共獲得200個知道和了解成都的樣本(表2)。

(二)確立統(tǒng)計分析的指標群

借助于對課題組獨立全面調(diào)研所獲得的資料進行統(tǒng)計分析，我們可以辨別成都國際旅游客源市場不同主體的需求特征，并予以識別說明。通過對調(diào)查問卷的18個研究問題進行系統(tǒng)的因子分析，剔除掉相關(guān)性很大的變量，課題組將成都國際旅游營銷客源市場需求特征初步歸結(jié)為5個因子群25個指標。

以上維度集中反映了被采訪國際游客對于成都旅游屬性的態(tài)度和偏好，為市場細分提供了需求層面細分變量。在此基礎(chǔ)上進行聚類分析、指標篩檢，并根據(jù)數(shù)據(jù)獲得性和可靠性進行評估，以下12個指標被提取為識別指標：有獨特的文化氛圍、容易獲得城市信息(旅游、商業(yè)等)、有關(guān)于城市起源的獨特的神話、自然景色優(yōu)美、有良好的生態(tài)、有宜人的環(huán)境、對外交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達、有很多獨特的歷史文化遺跡、能體驗高水準的文化活動、適合舉辦展覽及會議、夜生活豐富、可以享受豐富多彩的娛樂活動。

(三)樣本聚類分析結(jié)果

課題組采用聚類分析的方法對樣本進行研究，該方法是要根據(jù)上述海外調(diào)查對象對成都旅游不同維度的評價識別出有顯著差異的細分群體(表4)。統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，成都旅游營銷的目標顧客可以分為5個對成都旅游具有不同偏好的亞類。

三、市場細分與特征識別

(一)細分市場類型及其特征

根據(jù)表3數(shù)據(jù)可以看出，不同類型的國際游客對成都旅游的評價顯示出該群體的需求偏好特征，在充分體現(xiàn)該群體行為特征的基礎(chǔ)上，5個最主要的細分市場可劃分為：

類型1：表象旅游者

表象旅游者對于成都自然景色和文化活動給予較高評價，屬于傳統(tǒng)型觀光、體驗類的表象旅游者，往往對旅游對象的目的性較強，訴求集中，故而經(jīng)常呈現(xiàn)組團出游的特征；由于大多經(jīng)過旅行社組織，因而對交通問題不太關(guān)心。該群體特征十分明顯，多強調(diào)較為淺層次的旅游經(jīng)歷，最有可能被旅游產(chǎn)品吸引，并借助旅行社而選擇到成都旅游。我們大可理解表象旅游者多是旅行社組織的普通團隊旅游者，對旅游產(chǎn)品具有較強的統(tǒng)一化目標訴求。他們在選擇旅游目的地時，主要看重的方面就是景觀與活動的吸引力，其他要素一概交給代辦者考慮。對這一旅游群體而言，成都旅游形象具有直接的吸引力，該類旅游群體是成都核心客源市場之一。

類型2：商務(wù)旅游者

商務(wù)旅游者是高端旅游群體，對于成都舉辦展覽會議的條件最關(guān)注，并同時要求有良好生態(tài)和舒適環(huán)境以及豐富的夜生活，對文化類的要素也有較 高關(guān)注，顯示較強的素質(zhì)。經(jīng)營管理人員的流動主要受商務(wù)活動的影響，特別是受到目的地會展設(shè)施水平的決定，繼而考察其夜生活與環(huán)境的舒適度，該群體屬于旅游市場的油脂層。此類細分市場的特征是，到成都旅游的動機比較多元，考慮到一些經(jīng)濟因素，故基本屬于“商務(wù)旅游者”，是受商務(wù)環(huán)境及運營政策影響較大的一個群體，素質(zhì)較高，關(guān)注文化，對城市旅游景觀要素考慮很少。由于北美、歐洲和日韓等發(fā)達國家的企業(yè)十分重視在西部的投資，因此未來商務(wù)旅游者將成長為成都國際客源市場的增長點。

類型3：休閑旅游者

休閑旅游者是時尚自助類旅游群體的代表，他們對于觀賞優(yōu)美風景、享受輕松休閑、體驗獨特生活給予較高期待，并強調(diào)“快旅慢游”，自我組織旅行時間的意識較強，因而對信息、環(huán)境也有一定要求。該群體擁有資金與時間，他們試圖到全球任何有特色的旅游目的地提升自己的感受，往往對旅游地的美食、娛樂和風情了如指掌。該細分市場注重旅游過程的直接感受，習慣自在、放松、愉悅的旅游氛圍，成都的閑適生活對其具有極大的吸引力。他們最有可能因成都的悠閑自在、環(huán)境優(yōu)美而選擇來此旅游，具有成為成都未來核心客源市場的潛力。

類型4：文化旅游者

文化旅游者對于成都獨特的文化氛圍和信息獲得給予較高評價，并關(guān)注對外交通網(wǎng)絡(luò)、良好生態(tài)、文化活動、娛樂活動等其他指標，突出地表現(xiàn)出對文化要素的期待。該群體擁有較高的文化素養(yǎng)，足量的知識儲備也使得他們對于信息的獲得與運用更加顯著，他們往往樂意與具有高文化品位的旅游目的地建立聯(lián)系，文化的含量是他們惟一關(guān)注的內(nèi)容。文化旅游者是旅游群體中的教育背景較高的層面，對人文要素的關(guān)注強于單純的自然風光。該群體特征十分明顯，最有可能因為被成都的地方文化品位和城市生活狀態(tài)吸引而選擇到此旅游，是具有較高鑒賞力的旅游群體。對這一旅游群體而言成都久遠的城市文化是最大的亮點，該類旅游群體具有成為成都重要專項客源市場的潛力。

類型5：深度旅游者

深度旅游者的偏好較為極端，給予有關(guān)于城市起源的獨特的神話、有很多獨特的歷史文化遺跡兩類體現(xiàn)旅游目的地神秘性、獨特性的指標以極高的評價，顯示出對于成都城市本身的認同。該類型屬于深度體驗的旅游者群體，對于其他人生活毫不在意，這個細分市場會被城市品牌因素吸引而選擇細細品味成都，故稱之為“深度旅游者”。相對于普通表象旅游者而言，深度旅游是經(jīng)常性旅游者的深化，他們不滿足于淺層的體驗，而是要對旅游目的地進行深度體驗。一般而言，深度旅游者在選擇目的地時特別看重其獨特性、神秘性和深刻性。深度旅游者對旅游目的地考慮的因素更為復(fù)雜，對這一旅游群體而言，如何提煉成都城市品牌的深刻內(nèi)涵是主要的著力點，該類旅游群體具有成為成都特色專項客源市場的潛力。

(二)與市場結(jié)構(gòu)相匹配的產(chǎn)品開發(fā)框架

針對游客需求特征的類別劃分揭示出成都國際旅游市場客源的內(nèi)在變化。作為中國最佳旅游城市，成都旅游的客源市場已經(jīng)處于升級換代的階段，在有組織團隊游客所組成的表象旅游者和不以旅游為核心目的的商務(wù)旅游者之外，自助類的休閑旅游者、專項類文化旅游者，乃至于特殊類深度旅游者的群體都有出現(xiàn)，從而揭示出成都國際旅游市場結(jié)構(gòu)高度化發(fā)展之后所呈現(xiàn)的多元特征。

成都國際旅游市場細分凸顯了對文化要素和城市本身進行體驗的旅游訴求，由此也對應(yīng)地形成了與之相匹配的重點旅游產(chǎn)品開發(fā)格局(表5)。成都不僅僅是九寨溝、峨眉山等世界遺產(chǎn)的中轉(zhuǎn)地，其自身所具有的獨特價值正在被感知、認同和推崇，這也為后續(xù)的市場定位提出了新的要求。

四、目標任務(wù)與市場定位

在精準市場細分的基礎(chǔ)上，要設(shè)定戰(zhàn)略目標任務(wù)：并對市場定位進行校準和修正，是后續(xù)策略和行動研究的指針和基礎(chǔ)，也正是統(tǒng)籌各方力量、形成營銷合力的中心點。定位指的是旅游目的地及其產(chǎn)品在“目標顧客心目中所要占據(jù)的地位，亦即所要樹立起來的形象”(李天元，2001)。

(一)旅游國際營銷目標與任務(wù)

為滿足不同細分市場的多元需求，要以構(gòu)建具有跨區(qū)域影響力的“大成都旅游區(qū)”目的地系統(tǒng)為核心，實現(xiàn)過境地與目的地的博弈整合，做大做強成都旅游核心吸引物；繼而賦予大成都旅游區(qū)在中國旅游板塊中的重要戰(zhàn)略地位，推廣成都旅游品牌進入海外旅游者選擇中國城市的第一組合，提升成都入境旅游水平進入全國城市的第二陣營前列；最終促進成都旅游國際地位快速提升，并達到國際同類城市的中等水平。

成都旅游國際營銷的戰(zhàn)略任務(wù)則是要明確地打造強勢旅游目的地品牌，培育具有國際一流水準的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系，形成國際旅游營銷整合機制。成都旅游國際營銷要基于對國際游客的需求分析與類別劃分，經(jīng)統(tǒng)籌規(guī)劃在市場品牌的管理建設(shè)方面走出一條卓有成效的道路，為此原有市場定位的修正與提升勢在必行。

(二)市場定位的基礎(chǔ)分析

1．成都文化內(nèi)涵已得到國內(nèi)外受眾的廣泛支持

美國《時代》雜志曾經(jīng)撰文報道成都為“China's China”，寓意在發(fā)展迅速的中國，成都已經(jīng)成為保有最多傳統(tǒng)文化特色的中國城市，這可以看作是西方主流媒體對成都的判定與認知，市場調(diào)查受訪者也普遍認為成都是“中國最富有文化含量的地區(qū)之一”。從成都本身來看，蜀文化是具有數(shù)千年歷史的原生文化并反哺中原，神秘而古遠，其重仙的文化在中國歷史上具有重大影響，是中華文化的典型代表之一。當然在面向特定細分市場時，要有針對性地考慮客源地需求的傾向性選擇宣傳口號，例如歐美人對熊貓、漢藏文化的偏愛，亞洲人對風景、城市的訴求。

2．尋求體現(xiàn)成都綜合旅游特色的準確性統(tǒng)一定位

傳統(tǒng)的成都旅游品牌主要體現(xiàn)在“熊貓”上，但熊貓棲息地遍及整個四川乃至陜西秦嶺，因此四川最近的提法就是“天下四川熊貓故鄉(xiāng)”；成都也在不斷尋找新的著眼點，包括“天府之都休閑之都”(劉德謙，2004)以及最近的“旅游天堂中國成都”等諸多方案。隨著金沙遺址的挖掘，被定為中國文化遺產(chǎn)標志的“太陽神鳥”也日益引起關(guān)注，以及“拜水都江堰問道青城山”等，都成為成都旅游定位的著眼點。但總體上，成都當前的旅游營銷定位多元混雜，例如成都市旅游政務(wù)網(wǎng)主頁是神鳥圖案，進入首頁后又在頂端可以發(fā)現(xiàn)3個熊貓標志，還有“四川，太陽神鳥升起的地方”和“成都是一座來了就不想走的城市”等內(nèi)容，成都旅游門戶網(wǎng)突出神鳥圖案，羅列了“休閑之都、美食之都、天府之都、特色旅游、熊貓故鄉(xiāng)、古蜀文化”，全面但卻不突出。因此，統(tǒng)一諸要素形成城市整體品牌將是成功營銷的關(guān)鍵。

(三)市場定位體系

1．總體定位

市場營銷并非是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是知覺之戰(zhàn)(Pizam＆Mansfeld，1999)，為此，面向目標客源的旅 游功能定位要與市場期待相吻合，突出對“文化”和“城市”的強化。成都國際旅游營銷定位應(yīng)確定為“國際上原創(chuàng)性文化特色、高品質(zhì)自然風光、體驗式休閑氛圍結(jié)合最佳的城市之一”，定位主題口號與之相呼應(yīng)，確定為“Chengdu：the China within A City”(品味中國，盡在成都)。為支撐上述總體定位，還應(yīng)確立分主題的支持點，例如“China’s China”(成都是現(xiàn)代保留傳統(tǒng)中國文化最多的城市)、“Chengdu：Different China”(成都：不一樣的中國)、“Chengdu： Combination of Modem and Tradition”(成都：現(xiàn)代與傳統(tǒng)的融合)等。

2．定位宣傳

定位宣傳的目的是要在目標市場顧客中建立與其需求相對應(yīng)的期望值。調(diào)查顯示，成都之“熊貓城”概念被美國、加拿大、澳大利亞等新興移民國家的受眾廣泛接受，英國、德國、法國等傳統(tǒng)歐洲文化悠久國家則對成都之“門戶”、“文化”、“自然風景”等主題更感興趣。因此，在促銷過程中要有針對性地突出成都的賣點，在美加以“熊貓故鄉(xiāng)”為題，在歐洲以“神秘文化”為脈，綜合運用各種宣傳要素。為此，歐美市場突出以下主題口號：“Eniov Panda，Approach Tibet”(親近熊貓走進)、“The Gateway to China Wild West”(中國原生西部的門戶)、“Hometown of the Giant Panda”(熊貓故鄉(xiāng))等。

篇8

關(guān)鍵詞：雅戈爾；價格策略

中圖分類號：F031.4 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-00-01

到2010年，雅戈爾逐步做到資源在外、市場在外，把雅戈爾這個品牌建成國際知名的跨國集團。早在1995年公司就提出了“創(chuàng)世界名牌，建跨國集團”的二次創(chuàng)業(yè)目標，在世界主要的十幾個國家注冊了雅戈爾商標，著力開拓國際市場，尤其在日本、東南亞、美國、中東等國家和地區(qū)取得了較好的成績。雅戈爾在取得這些成功的背后有經(jīng)驗也有教訓，這背后的戰(zhàn)略不是一天兩天就制定的，那么其中定價策略可是說是雅戈爾走國際化路線中不可或缺的策略。

對于一件商品，如果你定價太低，導(dǎo)致利潤流失，那么如何把價格抬高呢？如果定價太高，那么在開始實施計劃之前，可能一切就已經(jīng)完了。如果定價合適，而成本太高，這又是問題。由此可見，價格對于產(chǎn)品或者品牌都是至關(guān)重要的一個因素。對于定價策略，確實有很多公司通過低價獲得了成功。因為在營銷人員的武器庫中，沒有比價格更能迅速而有效地促進銷售的了。通過直接的價格折扣或通過回扣、贈券、優(yōu)惠條款等間接形式，一般肯定會增強短期的贏利能力。但只有將價格作為創(chuàng)造和保持長期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略規(guī)劃的一個組成部分時，通過價格獲得銷售增長才能在長期內(nèi)和贏利保持一致。

那么既然要討論價格就離不開定位。品牌的定位，就像一段路程要出發(fā)，首先要定好方向。品牌定位即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當某種需要突然產(chǎn)生時，比如人們開始有脫發(fā)困擾時，很自然的想到的洗發(fā)產(chǎn)品便是“霸王”防脫洗發(fā)水，那個中藥防脫的品牌。

前文提到雅戈爾提出的二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，即“創(chuàng)世界名牌，建跨國集團”，這一戰(zhàn)略的第一步為繼續(xù)推行“品牌戰(zhàn)略”，以過硬超群的個體形象，領(lǐng)先全國乃至世界的技術(shù)水平，開展良好的售前售后服務(wù)，形成獨特的個體形象，以一流的質(zhì)量向世界品牌攀登。再來看雅戈爾在1997年為自己做的一套企業(yè)理念識別系統(tǒng)：一流企業(yè)、一流產(chǎn)品、一流服務(wù)。發(fā)展到國內(nèi)市場，開拓國際市場，向國內(nèi)市場縱深發(fā)展；向多種、多規(guī)格、多花色發(fā)展，開拓配套產(chǎn)品、系列產(chǎn)品；向華東、西南、西北、全國鋪開；建立國際市場電腦信息網(wǎng)絡(luò)，手機海外信息，向國際市場進軍；把歐、美、日作為高價位市場，把周邊國家、東南亞、中東作為低價位市場；實施營銷人員培訓計劃，加強風險管理。這段品牌定位的描述很不清晰，并沒有說明針對哪些目標消費群體，也沒有清晰的品牌的定位，概括太廣卻又不明確，泛泛而談，對大多數(shù)企業(yè)都適用，如同一個模板，大眾化而沒有自己的特點。到之后將雅戈爾品牌（包括金色雅戈爾和綠色雅戈爾）分成了高中低三檔產(chǎn)品，但是這樣的定位依然不清晰，同時制約了雅戈爾品牌向高檔發(fā)展。不過這時，雅戈爾已經(jīng)清楚并堅定的將性別定位理了出來，專注于男性服裝市場。同時醞釀出另外一個品牌負責中低檔市場，將雅戈爾這個品牌專注于中高檔市場的發(fā)展，仍以西服，襯衫做主打，并輔以休閑商務(wù)系列。可以看到，雅戈爾品牌的定位已經(jīng)越來越清晰，而他作為中國男裝品牌的代言詞也越來越突出，建立了無可撼動的地位。

篇9

[關(guān)鍵詞]體育用品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展對策

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國新的經(jīng)濟增長點。中國體育事業(yè)發(fā)展也日新月異，這為體育用品提供了良好的發(fā)展環(huán)境。本文關(guān)注我國的體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并針對此現(xiàn)狀提出有關(guān)對策。

一、我國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

找到對策的前提是正確分析現(xiàn)有狀況，那目前我國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是如何的呢？筆者認為，目前我國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為：

1.品牌定位不清

國際知名體育品牌進入中國，主要采用合作投資和代工等經(jīng)營形式，采用這種形式他們只需把指定的圖紙和技術(shù)標準帶來，即可得到絕大多數(shù)的利潤，而我國的加工企業(yè)只能分到很小一杯羹。如：一雙耐克鞋在市場上售價是60美元，然而我國的加工商只能獲得2美元的加工費，據(jù)統(tǒng)計我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)所擁有的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)能生產(chǎn)大品牌同等質(zhì)量的產(chǎn)品，然而由于產(chǎn)品品牌價值低，產(chǎn)品很難得到消費者的認可，這成為長期以來制約我國體育用品業(yè)發(fā)展的瓶頸。而我國體育用品產(chǎn)業(yè)卻長期存在著品牌定位不清的困惑。比如由于品牌定位不清，李寧集團在產(chǎn)品設(shè)計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費者對李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致。年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是有隔膜的。

2.經(jīng)濟規(guī)模小，總體競爭力不強

我國目前大多數(shù)體育用品企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和銷售收入都很低，基本上屬于中小型企業(yè)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，如果把固定資產(chǎn)在5000萬以上的體育用品企業(yè)認定為大中型企業(yè)，大約只有91%，說明大約90%以上的體育用品企業(yè)屬于中小型企業(yè)。而銷售收入超過一億元的企業(yè)僅占3%。20世紀80年代末以來，國際體育用品業(yè)興起了資產(chǎn)重組的浪潮，許多著名的公司，如威爾遜、諾迪卡、彪馬、阿迪達斯、王子、庫柏等或被轉(zhuǎn)讓或被兼并。這一趨勢一直延續(xù)到20世紀90年代。1998年，著名的Coleman公司被Sunbeam公司兼并，Tectrix公司被Cybex兼并，Hebb被Schwinn公司兼并，2005年，NIKE公司兼并REEBOK，重組的結(jié)果使得大型跨國公司日趨增多，資源得到了優(yōu)化配置，同時也使得企業(yè)的體育用品更具競爭力。然而，我國體育用品企業(yè)規(guī)模小、散，集約化程度低，難以形成規(guī)模經(jīng)濟，規(guī)模效益差，產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，總體競爭能力不強。

3.研發(fā)工作投入不足，創(chuàng)新能力差

眾所周知，技術(shù)創(chuàng)新的動力在于企業(yè)的研發(fā)能力。國際企業(yè)界普遍認為，一個研發(fā)經(jīng)費僅占企業(yè)銷售額的比例不足1％的企業(yè)是難以生存的；這個比例達2％時，企業(yè)僅處維持水平；只有當這個比例達到5％以上時，企業(yè)才有一定的競爭力。而據(jù)有關(guān)資料反映，當前我國體育用品企業(yè)的研發(fā)經(jīng)費占銷售收入的比例平均水平還不到0.4％。顯而易見，研發(fā)投人的嚴重不足極大地阻礙了我國體育用品企業(yè)的技術(shù)改進和創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品的科技含量很低，從而嚴重削弱了企業(yè)的持續(xù)競爭能力，制約了企業(yè)的進一步發(fā)展。

4.我國體育用品產(chǎn)業(yè)是機遇與挑戰(zhàn)并存

我們可看出，由于以上因素的影響，我國體育用品業(yè)的國際競爭力總體較弱，與國外相比，除了在勞動力和國內(nèi)需求方面有一定優(yōu)勢外，在科技開發(fā)、經(jīng)營管理、政府支持等方面與國外相比尚有較大差距。有針對性的采取措施，培育競爭優(yōu)勢，提高國際競爭力，是我國體育用品業(yè)在全球一體化的趨勢下，在激烈的國際競爭中求得生存和發(fā)展的必然選擇。但我們可以看到我國體育用品產(chǎn)業(yè)是機遇與挑戰(zhàn)并存。北京奧運給中國的體育用品業(yè)帶來一個飛速發(fā)展的大好機會。2005年1月1日起紡織品產(chǎn)品的出口配額將被取消但美國、歐盟內(nèi)部正在醞釀采取貿(mào)易救濟措施以保護各自國內(nèi)的紡織服裝業(yè)。中國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)將分別降至40%和50%左右的水平。這標志中國已經(jīng)由溫飽型消費向生活質(zhì)量型消費轉(zhuǎn)變。加上我國已有法定假日，意味著一個巨大的休閑產(chǎn)業(yè)正在產(chǎn)生，將對體育用品的發(fā)展起到巨大的推動作用。2007年7月我國將全面降低體育用品行業(yè)的出口退稅比例，這對一大部分中小企業(yè)，特別是那些長期利用退稅來維持低價競爭的企業(yè)是個嚴峻的挑戰(zhàn)。二、發(fā)展我國體育用品產(chǎn)業(yè)的對策

針對我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，為應(yīng)對我國體育用品業(yè)在國內(nèi)市場和國際市場的激烈競爭，應(yīng)從以下方面著手：

1.正確進行品牌定位

品牌定位，是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。品牌定位是品牌經(jīng)營的前提，也為企業(yè)進占市場、拓展市場起到了導(dǎo)航作用。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌定位競爭已成趨勢，因而許多企業(yè)都把科學的品牌定位納入自己的經(jīng)營方略之中。國外的體育品牌定位很清晰，如耐克把品牌的目標消費群定位在13歲～25歲的男女青年上，并很好地完成了品牌形象與目標消費群的結(jié)合。品牌定位是市場定位的核心，也是后者的擴展和延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段。如若不能有效地對品牌進行定位以樹立獨特的消費者可以認同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的產(chǎn)品當中。

2.積極采用國際標準，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)競爭需要

目前我國體育用品產(chǎn)業(yè)的標準體系是以行業(yè)和企業(yè)內(nèi)部標準為主，國家、國際標準很少，目前這樣的標準結(jié)構(gòu)和內(nèi)容只能滿足國內(nèi)市場需要，而不是國際貿(mào)易型，很難適應(yīng)國際市場。國際標準作為世界各國協(xié)商一致的產(chǎn)物，反映了國際普遍達到的、比較先進的科學技術(shù)和生產(chǎn)力水平，是多邊貿(mào)易都能接受且最具公正的標準，是解決貿(mào)易爭端的依據(jù)，也是消除貿(mào)易技術(shù)壁壘的稅利武器，更是我國體育用品企業(yè)進行戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高國際競爭力，實現(xiàn)跨越式發(fā)展的必由之路。但是目前我國體育用品企業(yè)普遍存在采用國際標準意識淡薄，標準水平較低且與市場需求脫節(jié)等問題，在國際貿(mào)易中屢遭國外技術(shù)壁壘的限制。因此，把采用國際標準放在企業(yè)技術(shù)標準戰(zhàn)略的突出位置，是促進我國體育用品企業(yè)站在國際經(jīng)濟發(fā)展的同一平臺上參與國際市場競爭的需要。2007年5月17日，在第20屆中國國際體育用品博覽會上，我國第一個全國性體育用品標準化組織—全國體育用品標準技術(shù)化委員會宣告成立，這標志著我國的體育用品產(chǎn)業(yè)標準化步伐正在加速，我國的體育用品業(yè)將快步走進“國標”時代。

3.優(yōu)化產(chǎn)業(yè)機構(gòu)，構(gòu)建集群優(yōu)勢

目前，我國體育用品制造業(yè)的重心在長江三角洲、珠江三角洲和環(huán)渤海灣三大經(jīng)濟圈。這三大經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域的體育用品企業(yè)多而真正上規(guī)模的少，創(chuàng)高產(chǎn)值靠的是“數(shù)量優(yōu)勢”而不是“規(guī)模優(yōu)勢”。隨著經(jīng)濟全球化的進一步推進，這類不具有現(xiàn)代企業(yè)管理制度的小型體育用品生產(chǎn)企業(yè)將完全不能適應(yīng)當今國際經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢。因而將這些小型企業(yè)進行科學、合理的整合，走集約化經(jīng)營道路是必然趨勢。隨著東部經(jīng)濟的騰飛，如果能夠在實現(xiàn)當?shù)伢w育用品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時突破區(qū)域經(jīng)濟的局限制約，實現(xiàn)與西部落后經(jīng)濟地區(qū)的產(chǎn)業(yè)整合，通過組建跨地域的體育用品生產(chǎn)基地或大型生產(chǎn)集團，利用大型企業(yè)集團的規(guī)模優(yōu)勢將行業(yè)做大、做強，將是加大跨國經(jīng)營力度，盡快縮小與國際知名體育用品企業(yè)間的競爭差距，增強中國體育用品業(yè)國際競爭力的根本途徑之一。

4.加快我國體育用品的技術(shù)創(chuàng)新

新是一種企業(yè)行為，是實現(xiàn)企業(yè)目標的手段。我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多是科技含量低，處于中低檔市場的產(chǎn)品。企業(yè)要想提高產(chǎn)品價格，獲得更多利潤，提高企業(yè)在市場競爭中的地位，對產(chǎn)品進行技術(shù)創(chuàng)新是至關(guān)重要的。一方面，企業(yè)要制訂技術(shù)開發(fā)機制。技術(shù)開發(fā)機制是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要內(nèi)容，其目的是形成企業(yè)適應(yīng)市場競爭要求和企業(yè)發(fā)展需要的技術(shù)開發(fā)體系及其有效的運行機制。技術(shù)創(chuàng)新是一種技術(shù)領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，它致力于重要技術(shù)的發(fā)明和商業(yè)化，并搶先取得市場的暫時壟斷優(yōu)勢。企業(yè)不僅要從戰(zhàn)略的高度重視技術(shù)創(chuàng)新活動，包括技術(shù)的研發(fā)、轉(zhuǎn)換及擴散，不斷提高創(chuàng)新起點，強化創(chuàng)新個性和提高創(chuàng)新外向型，而且還應(yīng)增加技術(shù)創(chuàng)新投入，拓展融資渠道，提供技術(shù)創(chuàng)新資金支持。另一方面，企業(yè)可以依托國內(nèi)外著名高校和科研院所及本領(lǐng)域?qū)＜?，形成緊密的、卓有成效的產(chǎn)學研機制，努力推行產(chǎn)學研集成創(chuàng)新，即由單一的創(chuàng)新向創(chuàng)新聯(lián)盟轉(zhuǎn)變，實行多邊協(xié)作、技術(shù)聯(lián)盟。通過產(chǎn)學研合作機制，可提供源源不斷的技術(shù)支持，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新培育新技術(shù)和拳頭產(chǎn)品，占領(lǐng)市場制高點，使企業(yè)具有長盛不衰的生命力。

參考文獻：

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[2]張晶.李寧集團體育用品品牌管理探究[J].科技經(jīng)濟市場,2008(1）

篇10

一、中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的問題

（一）我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

我國目前有中小企業(yè)約4700多萬家，它們是推動我國國民經(jīng)濟發(fā)展、促進社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量，在我國勞動就業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。自20世紀90年代以來，76．7％的工業(yè)新增產(chǎn)值來自中小企業(yè)，同時還提供城鎮(zhèn)就業(yè)機會近75％。當前我國中小企業(yè)尚處于國際營銷的起步階段。中小企業(yè)進入國際市場的主要方式包括：出口、許可證貿(mào)易和對外直接投資，出口為最主要方式。我國中小企業(yè)主要集中在紡織業(yè)、木材加工制造業(yè)、食品加工業(yè)、金屬制品業(yè)等勞動和技術(shù)關(guān)聯(lián)性強的行業(yè)。近年來，中小企業(yè)的對外投資也開始不斷增加，90％的海外投資項目由我國中小企業(yè)進行，且100萬美元以下的項目居多。我國中小企業(yè)直接投資的國家覆蓋率達91％，投資行業(yè)主要集中在能源、制造、服務(wù)領(lǐng)域。

（二）存在的問題

第一，國際市場營銷理念不清。許多中小企業(yè)缺乏主動參與國際市場競爭的意識和精神，認為只有實力雄厚的大規(guī)模企業(yè)才可以開拓國際市場。部分中小企業(yè)還認為從事國際營銷風險大，大部分國際市場已經(jīng)被競爭對手占領(lǐng)［1］，現(xiàn)在進行國際市場營銷已經(jīng)太遲等。大部分中小企業(yè)對國際市場營銷理念認識不正確，缺乏主動在國際市場中積極開拓的動力，從而失去了生存和發(fā)展的機會。第二，營銷策略缺失。缺乏總體的營銷策略，在目標市場選擇及營銷行為方面存在一定的盲目性；缺乏獲取國際市場信息的手段和渠道，不能充分了解國際市場情況；缺乏科學的營銷策略，使企業(yè)陷入困境。第三，產(chǎn)品附加值低。我國中小企業(yè)制造力很強，但在出口貿(mào)易方面卻以勞動、資源等要素投入的增長方式為主，對自主品牌建設(shè)的意識和動力薄弱，技術(shù)含量較低。我國中小企業(yè)的出口產(chǎn)品中真正擁有自己品牌的還不到10％［2］，只能以非常低廉的價格進入國際市場，這對中小企業(yè)在國際市場的發(fā)展很不利。第四，高素質(zhì)人才缺乏。無論是面對國際市場的競爭，還是國內(nèi)市場的壓力，人力資源的相對短缺始終制約著中小企業(yè)的發(fā)展。缺乏高素質(zhì)的對外貿(mào)易經(jīng)營管理人才，是我國中小企業(yè)進入國際市場發(fā)展最重要的制約因素之一。

二、國外中小企業(yè)營銷策略分析及經(jīng)驗借鑒

（一）日本中小企業(yè)的營銷策略

20世紀90年代，日本一批擁有獨特技術(shù)的中小企業(yè)脫穎而出。它們將自身有限的經(jīng)營資源高度集中于擅長的專業(yè)領(lǐng)域，對現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)進行不斷的挖掘、改良、革新，創(chuàng)造出競爭對手無法模仿的獨特產(chǎn)品，并借助日益發(fā)達的信息、交通平臺實現(xiàn)國際化，成為世界市場競爭中的優(yōu)勝者。日本中小企業(yè)的國際營銷非常成功。首先，追求高質(zhì)量產(chǎn)品，把產(chǎn)品做精、做細、做專，以產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和良好的信譽獲得消費者青睞。其次，采取專業(yè)化的經(jīng)營方式，尋求市場縫隙，獲得生存和發(fā)展。再次，在目標市場的選擇上，避開美國等強國，首先在東南亞及相鄰國家、地區(qū)進行國際營銷，逐步擴展到發(fā)達國家。最后，日本中小企業(yè)的發(fā)展對大企業(yè)有很強的依附性和從屬性，大企業(yè)對中小企業(yè)有一定的指導(dǎo)和扶持，轉(zhuǎn)包制為中小企業(yè)提供了較穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。

（二）韓國中小企業(yè)的營銷策略

韓國的中小企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從不管、不鼓勵到政策積極推動的演變過程，現(xiàn)有中小企業(yè)240萬家，占企業(yè)總數(shù)的98．3％。中小企業(yè)產(chǎn)品出口額已占全韓外貿(mào)總量的40％以上，特別是銷往我國和日本的日用消費品，近80％的產(chǎn)品由中小企業(yè)生產(chǎn)。韓國的中小企業(yè)主要是以制造業(yè)為主，以向大企業(yè)供應(yīng)半成品和零部件為主要經(jīng)營模式。首先，在對大企業(yè)的“依托關(guān)系”中建立了比較成熟的接軌體系，以此實現(xiàn)了生產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)互動的關(guān)系，保證了較好的發(fā)展空間。其次，有著很強的自主創(chuàng)新能力，其生產(chǎn)的產(chǎn)品以工藝精湛、技術(shù)先進獲得更高的附加值。韓國近70％的中型企業(yè)建有技術(shù)革新中心，產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計到生產(chǎn)，基本在企業(yè)內(nèi)部完成，成為地域性戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)提升和產(chǎn)學研一體化的有生力量。

三、我國中小企業(yè)的國際市場營銷策略選擇

（一）集中化的國際市場定位策略

集中化的定位意味著在較小的細分市場上占有較大的市場份額?，F(xiàn)今，我國大部分的中小企業(yè)主要為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)含量和產(chǎn)品附加值較低。如果集中有限的資源于細分市場上，可以將有限的的人、財、物集中起來，實行專業(yè)化經(jīng)營，更能發(fā)揮優(yōu)勢。尤其是發(fā)現(xiàn)并專注于那些被大企業(yè)和跨國公司所忽視的空隙市場，力求在這些小市場上占據(jù)有利位置，獲取最大收益。

（二）國際市場營銷的組合策略

第一，適宜的產(chǎn)品策略。對于我國中小企業(yè)，選擇適宜的產(chǎn)品策略是實現(xiàn)有效出口營銷的關(guān)鍵。企業(yè)可采取小而專、小而精的產(chǎn)品策略。集中資源于部分目標客戶群，或者集中較窄的產(chǎn)品線，以在較小的目標市場上獲得競爭優(yōu)勢。第二，特色產(chǎn)品策略。以特別的技術(shù)、良好的質(zhì)量、精湛的工藝，提高產(chǎn)品的附加值。第三，彈性定價策略。在國際市場營銷中，價格所受的影響因素比國內(nèi)營銷多，要綜合考慮來自消費者、競爭對手以及東道國等多方因素。采用彈性定價策略，既圍繞消費者的利益又考慮競爭對手的策略，還能顧及企業(yè)的整體效益和戰(zhàn)略目標，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。第四，開拓營銷渠道。我國中小企業(yè)的產(chǎn)品出口，經(jīng)過多層中間商才到最終目標市場，造成了與外國經(jīng)銷商、商的營銷脫節(jié)，不利于調(diào)整市場營銷策略。網(wǎng)絡(luò)因其成本低，信息溝通速度快等優(yōu)點，提供了一種全新有效的銷售渠道。我國中小企業(yè)可充分利用中小企業(yè)貿(mào)易促進網(wǎng)、B2B網(wǎng)站或企業(yè)自己設(shè)立的網(wǎng)站進行宣傳，或可以通過各國商會、協(xié)會尋求商機，與國外企業(yè)建立合作關(guān)系。