導(dǎo)語：如何才能寫好一篇景區(qū)營(yíng)銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普.科特勒看來營(yíng)銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。營(yíng)銷是一個(gè)過程，更是一個(gè)規(guī)范的系統(tǒng)。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)工作中卻又常常誤讀或者是曲解了營(yíng)銷，把促銷、廣告行為等同于營(yíng)銷，這就如同把報(bào)紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結(jié)果必然是景區(qū)缺乏整體性的營(yíng)銷意識(shí)，缺乏正確的營(yíng)銷視野，缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，更談不上對(duì)營(yíng)銷手段的有效性把握。我所接觸過的部分景區(qū)負(fù)責(zé)人都很重視營(yíng)銷工作，嚴(yán)格來說真正對(duì)營(yíng)銷工作能全面、正確理解的卻并不多見，營(yíng)銷視野模糊不清。

“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因?yàn)槲覀冋`讀或者是全然不懂營(yíng)銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設(shè)計(jì)營(yíng)銷規(guī)劃文本，最后因?yàn)榭刹僮餍蕴罨蛘呤遣磺袑?shí)際而擱置，承擔(dān)了一筆不必要的經(jīng)費(fèi)支出。為什么呢？著名營(yíng)銷策劃專家劉永炬說得很好：“因?yàn)槠髽I(yè)不懂，它沒有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)”。相信專家本身沒有錯(cuò)，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當(dāng)作救星來看待就錯(cuò)了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經(jīng)得住討論就行，具體實(shí)踐他是不負(fù)責(zé)任的。說到底還得靠自己，要解決一個(gè)“懂”的問題。

二、定位不準(zhǔn)、盲目營(yíng)銷

我們?cè)邙P凰谷景區(qū)的定位上走了很多彎路，甚至現(xiàn)在也還沒有真正、徹底走出誤區(qū)。我們?cè)瓉磉€沒有完全搞清楚市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區(qū)也會(huì)有同樣的體會(huì)。

我所在的鳳凰谷景區(qū)，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質(zhì)景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉(xiāng)風(fēng)情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學(xué)專家、社會(huì)學(xué)家等所首肯，經(jīng)過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時(shí)旅游圈的范圍內(nèi)，但經(jīng)濟(jì)效益尚未顯現(xiàn)。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營(yíng)銷的角度，特別是定位來看，我們長(zhǎng)期以來就沒有做到位。目前經(jīng)過努力初步完成了定位分析，市場(chǎng)定位，其實(shí)是關(guān)于目標(biāo)游客群體的多角度定位，近、中期發(fā)展的區(qū)域性定位應(yīng)該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經(jīng)參加的省外營(yíng)銷活動(dòng)暫時(shí)沒有必要；從景區(qū)特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應(yīng)性很寬泛，可以適應(yīng)不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區(qū)游覽所需耗費(fèi)的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應(yīng)該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對(duì)的就是市場(chǎng)細(xì)分后的年輕、時(shí)尚一族。那么產(chǎn)品定位就是根據(jù)市場(chǎng)定位的細(xì)分制定出對(duì)應(yīng)的旅游標(biāo)準(zhǔn)，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉(xiāng)風(fēng)情”的定位；品牌形象定位則是基于市場(chǎng)、產(chǎn)品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)、對(duì)象不清、無的放矢的盲目營(yíng)銷得以避免，營(yíng)銷導(dǎo)向的明晰，對(duì)媒體的選擇、營(yíng)銷手段的使用更趨理性，具有更強(qiáng)的針對(duì)性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進(jìn)一步提升、改進(jìn)。

三、缺乏整合、單點(diǎn)營(yíng)銷

云南大部分旅游景區(qū)長(zhǎng)期處于低水平營(yíng)銷運(yùn)行狀態(tài)，其中一個(gè)重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點(diǎn)營(yíng)銷。嚴(yán)格來說旅游產(chǎn)業(yè)是個(gè)關(guān)聯(lián)度極高的綜合產(chǎn)業(yè)，任何一個(gè)旅游景區(qū)必須具備吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素。但在這里我更想強(qiáng)調(diào)的是旅游景區(qū)要想做強(qiáng)做大，必須加強(qiáng)區(qū)域性合作，才能具備組合優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在我們大力倡導(dǎo)的精品旅游線路就是實(shí)踐證明最好的例子。

在云南，具備單個(gè)景區(qū)即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數(shù)的景區(qū)，如果是長(zhǎng)線旅游，這樣的優(yōu)勢(shì)也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區(qū)就更不用多言，這主要是因?yàn)槁糜握呋诔鲂袝r(shí)間、交通成本的考慮所決定的。目前省內(nèi)大部分景區(qū)缺乏整合意識(shí)，即使幾條推得比較成功的精品線路也應(yīng)該歸功于旅行社，景區(qū)與景區(qū)之間除了簡(jiǎn)單的溝通、交流外，幾乎沒有實(shí)質(zhì)性的合作，處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。形成這樣的結(jié)果不外乎兩個(gè)原因，一是行業(yè)主管部門缺乏實(shí)質(zhì)性的整合措施；二是部分景區(qū)負(fù)責(zé)人沒有良好的競(jìng)爭(zhēng)、合作意識(shí)，沒有正確理解旅游行業(yè)本身是個(gè)不會(huì)導(dǎo)致游客所有權(quán)產(chǎn)生的服務(wù)行業(yè)，舉個(gè)例子來說，它不象顧客買一條領(lǐng)帶，領(lǐng)帶的所有權(quán)就歸屬于顧客，這是旅游服務(wù)行業(yè)本質(zhì)屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會(huì)到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風(fēng)景區(qū)很難用市場(chǎng)份額的多少來衡量。這樣看來，景區(qū)與景區(qū)之間應(yīng)該是非零和競(jìng)爭(zhēng)的一片藍(lán)海，而不是非此即彼零和競(jìng)爭(zhēng)的紅海。這樣的結(jié)果可想而知，景區(qū)各吹各打，在缺乏組合、互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的情況下自主營(yíng)銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個(gè)旅游地域。沒有認(rèn)識(shí)到共同利益訴求點(diǎn)，有限的營(yíng)銷支付能力只能取得有限的營(yíng)銷效果。

從景區(qū)自身來看也同樣存在缺乏整合營(yíng)銷理念，陷入單點(diǎn)營(yíng)銷的誤區(qū)，因?yàn)闆]有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷是個(gè)組合性的概念，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合就是4P理論即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。據(jù)了解，大部分景區(qū)并沒有制作完整的營(yíng)銷策劃，沒有形成完整的營(yíng)銷思路，就談不上系統(tǒng)化的營(yíng)銷運(yùn)用，有的景區(qū)總認(rèn)為營(yíng)銷做得很好，其實(shí)全都是在單一的廣告上下功夫，營(yíng)銷要素環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一。前段時(shí)間，師宗有部分同志認(rèn)為鳳凰谷景區(qū)現(xiàn)行的100元門票價(jià)格過高，要求降價(jià)。從營(yíng)銷的角度來看，這是典型的價(jià)格促銷，企業(yè)實(shí)行價(jià)格促銷是在行業(yè)整體下滑，或者企業(yè)為獲取短期利潤(rùn)采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤(rùn)的增長(zhǎng)。門票價(jià)格的下降，從理論上講，無疑可以達(dá)到降低景區(qū)進(jìn)入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關(guān)鍵問題不是單一門票價(jià)格的問題，而是整體營(yíng)銷薄弱的問題。另外從當(dāng)前執(zhí)行價(jià)格來看，通過游客問卷調(diào)查，90%以上的游客表示可以接受，價(jià)格的敏感不足以成為進(jìn)入門檻。國(guó)際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認(rèn)為：“如果某個(gè)品牌靠?jī)r(jià)格來促銷，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為它是便宜的品牌，通常只有在大減價(jià)的時(shí)候才會(huì)購(gòu)買”，“促銷會(huì)造成一個(gè)危險(xiǎn)，它使消費(fèi)者很難愿意再回到促銷之前的情況購(gòu)買產(chǎn)品”。所以本人認(rèn)為單一降低門票價(jià)格不會(huì)是一個(gè)理想的選擇。

現(xiàn)在所流行的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷手段的使用，如果不在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的框架下采用往往會(huì)適得其反，短期內(nèi)可能效果不錯(cuò)，但破壞的卻是長(zhǎng)期積淀的品牌價(jià)值。

四、內(nèi)外失衡、適得其反

作為風(fēng)景區(qū)，最好的營(yíng)銷模式應(yīng)該是有針對(duì)性的全面營(yíng)銷，需要外部、內(nèi)部和互動(dòng)營(yíng)銷。景區(qū)的內(nèi)部營(yíng)銷包括為游客提供的一切資源設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、接待流程規(guī)范。很多風(fēng)景區(qū)往往高度重視外部營(yíng)銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場(chǎng)知名度，但卻忽視了內(nèi)部營(yíng)銷，形成內(nèi)外失衡的局面，結(jié)果適得其反。現(xiàn)在很多人都以為在這個(gè)時(shí)代背景下，更多的是注意力經(jīng)濟(jì)，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場(chǎng)知名度，從而占有市場(chǎng)，收獲超額利潤(rùn)。我并不認(rèn)同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經(jīng)濟(jì)，因?yàn)楦叨鹊氖袌?chǎng)認(rèn)知并不代表著市場(chǎng)認(rèn)同。注意力屬于外部營(yíng)銷、形象認(rèn)知，滿意度則歸屬為內(nèi)部營(yíng)銷、體驗(yàn)評(píng)價(jià)，兩者應(yīng)該協(xié)同一致。為什么有的景區(qū)投入了大量的資金全力抓好外部營(yíng)銷，知名度很高，美譽(yù)度卻很低，最后的結(jié)果可想而知?，F(xiàn)在我們所說的一個(gè)游客可以影響20至25個(gè)潛在游客，這樣的公式早就應(yīng)該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個(gè)公式是信息不發(fā)達(dá)、不對(duì)稱時(shí)代的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，一個(gè)游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區(qū)營(yíng)銷內(nèi)外失衡，內(nèi)部營(yíng)銷的失策，游客滿意度不高，負(fù)面的口碑宣傳將會(huì)導(dǎo)致最好的外部營(yíng)銷等于零。

在營(yíng)銷過程中，要正確認(rèn)識(shí)廣告在營(yíng)銷過程中的地位和作用?，F(xiàn)在很多景區(qū)過分夸大廣告對(duì)效益的貢獻(xiàn)作用，形成嚴(yán)重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當(dāng)成靈丹妙藥，這是明顯的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。在廣告活動(dòng)中要結(jié)合景區(qū)實(shí)際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達(dá)什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對(duì)收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準(zhǔn)確的表達(dá)定位理念，隨著當(dāng)前社會(huì)娛樂化趨勢(shì)，大多數(shù)游客屬于感性消費(fèi)，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區(qū)廣告是“不游九鄉(xiāng)、枉來云南”，屬于廣告學(xué)中的說服廣告和強(qiáng)化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨(dú)尊的廣告用語會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)，讓游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲望，師宗曾經(jīng)也提出了一個(gè)類似的廣告用語“世人請(qǐng)到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險(xiǎn)就是極大的提高了游客旅游的預(yù)期愿景，可進(jìn)入景區(qū)游覽后會(huì)出現(xiàn)極大的心理落差，重復(fù)游或者正面的口碑傳播概率會(huì)很低，不利于品牌積淀和塑造。

五、幾點(diǎn)建議

（一）強(qiáng)化景區(qū)負(fù)責(zé)人專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，提高營(yíng)銷意識(shí)和素質(zhì)，逐步樹立以營(yíng)銷為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理理念。

（二）省旅游局牽頭，按照構(gòu)建成熟產(chǎn)業(yè)鏈的要求，對(duì)全省旅游行業(yè)全面梳理，加大整合營(yíng)銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風(fēng)情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)線路景區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷，加強(qiáng)景區(qū)營(yíng)銷主題類橫向交流。

（三）營(yíng)造良好的政策環(huán)境，鼓勵(lì)、扶持發(fā)展專業(yè)旅游營(yíng)銷服務(wù)商。

篇2

摘要近年來國(guó)內(nèi)外關(guān)于渠道沖突及其形成原因的研究很多，說明渠道沖突問題得到了相當(dāng)程度的重視。這些研究主要是從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方向進(jìn)行的，其中，內(nèi)部因素也就是渠道成員內(nèi)部相互間引發(fā)沖突的基本原因，如利益、權(quán)力等；而外部因素則是渠道所存在的外部宏觀環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)、政治、文化等。社會(huì)文化環(huán)境滲透到社會(huì)的方方面面，是外部宏觀環(huán)境的重要一面，營(yíng)銷渠道也會(huì)受到其所處的社會(huì)文化環(huán)境的影響。

關(guān)鍵詞渠道渠道沖突文化環(huán)境

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)戰(zhàn)略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。

西方學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩個(gè)領(lǐng)域,而渠道沖突是行為領(lǐng)域的一重要研究對(duì)象，因?yàn)槿魏吻烙泻献饕灿袥_突。透過國(guó)外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)其主要界定在相對(duì)成熟的市場(chǎng)體系內(nèi),或者植根于超級(jí)組織體內(nèi)部來進(jìn)行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行研究時(shí)，只重點(diǎn)研究組織和成員自身的行為，包括競(jìng)爭(zhēng)、沖突、合作以及關(guān)系等，而忽視了宏觀環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)、文件、政治、法律、社會(huì)價(jià)值觀等）。有的認(rèn)識(shí)到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更缺乏這方面的實(shí)證研究。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)的營(yíng)銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實(shí)上，營(yíng)銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運(yùn)作，而這些外部環(huán)境又時(shí)時(shí)影響著營(yíng)銷渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中一重要因素就是社會(huì)文化環(huán)境。西方學(xué)者對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)的具體環(huán)境研究不多，這需要我國(guó)的研究人員自己來認(rèn)真研究各環(huán)境因素。

1渠道沖突的內(nèi)部因素研究

渠道成員之間要進(jìn)行合作，矛盾或沖突就難以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就說過渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個(gè)面，誰也離不開誰。企業(yè)要做好自己的渠道就必須認(rèn)真研究渠道沖突。國(guó)外對(duì)渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。

導(dǎo)致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標(biāo)和有分歧的專門化功能，以及聯(lián)合決策過程的失誤；不同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，渠道成員不同的意識(shí)形態(tài)；不恰當(dāng)?shù)那澜Y(jié)構(gòu)；不同的感知、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、銷售付款條件和目標(biāo)等。許偉波總結(jié)了企業(yè)渠道沖突的根源主要來自于客觀成因、直接成因、環(huán)境成因和現(xiàn)實(shí)成因4個(gè)方面（見表1）。

2渠道沖突的環(huán)境因素研究

導(dǎo)致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關(guān)內(nèi)部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環(huán)境因素。任何渠道都存在于某一特定的環(huán)境之中，這些環(huán)境是存在差異和不斷變化的，所以，營(yíng)銷渠道的環(huán)境研究至關(guān)重要。從廣義上講，環(huán)境由營(yíng)銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境五類。他認(rèn)為環(huán)境對(duì)所有渠道參與者和目標(biāo)市場(chǎng)都產(chǎn)生影響，有渠道成員參與者（生產(chǎn)者和制造者、中間商、目標(biāo)市場(chǎng)），也有非渠道成員參與者（服務(wù)機(jī)構(gòu)），并建立了關(guān)系模型。他指出渠道經(jīng)理在分析環(huán)境因素的影響時(shí)，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經(jīng)提出關(guān)于渠道成員行為的整合概念模型，他們認(rèn)為環(huán)境因素也可能導(dǎo)致渠道沖突。

西方渠道研究者們針對(duì)環(huán)境的不同要素做過相應(yīng)的研究。國(guó)內(nèi)關(guān)于這方面的研究起步較晚，但隨著相關(guān)理論的不斷發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的不確定性日益加大，國(guó)內(nèi)學(xué)者們也逐步對(duì)此展開了研究。國(guó)內(nèi)企業(yè)的渠道環(huán)境的確十分復(fù)雜，連國(guó)際上著名的美國(guó)Boston咨詢公司從跨國(guó)公司的角度說：中國(guó)的分銷通道令人頭痛。正是我國(guó)營(yíng)銷渠道環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。

環(huán)境的范疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過分析、整理國(guó)內(nèi)外的一些研究資料現(xiàn)將環(huán)境因素及其內(nèi)涵歸類如下（見表2）。

3文化環(huán)境對(duì)渠道的影響研究

由上可見，導(dǎo)致渠道沖突既有內(nèi)部的因素，又有外部環(huán)境的因素，而文化環(huán)境也是外部環(huán)境中的重要一項(xiàng)。關(guān)于文化的定義很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德國(guó)著名學(xué)者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）認(rèn)為，所謂文化就是一個(gè)群體（如一個(gè)國(guó)家或一個(gè)民族）共同擁有的、不同于另一個(gè)群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個(gè)體或群體傾向于相同的價(jià)值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個(gè)體或群體在價(jià)值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區(qū)別；同一文化中的人們?nèi)菀诇贤?，不同文化中的人們則較難溝通。一些渠道分析師如JaneenOlsen和KentL.Granzin等認(rèn)為社會(huì)文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。

過去幾十年來，全世界許多國(guó)家有很多研究人員都贊成這一觀點(diǎn)，也因此針對(duì)社會(huì)文化環(huán)境及其影響展開了研究，這些研究主要是源于進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)面臨的一些渠道問題。Buzzell就注意到不同的消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣對(duì)國(guó)際營(yíng)銷者選擇的和目標(biāo)消費(fèi)者想要的渠道結(jié)構(gòu)的類型產(chǎn)生影響。有很多文章是從整體上分析不同國(guó)家的文化體系對(duì)渠道產(chǎn)生的影響，而不是具體的某個(gè)文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內(nèi)瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個(gè)地方的消費(fèi)品銷售渠道，發(fā)現(xiàn)其渠道結(jié)構(gòu)有很大的不同，他認(rèn)為產(chǎn)生這些差異的原因在于它們有不同的社會(huì)、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對(duì)分銷渠道的研究結(jié)果都說明了以上結(jié)論。

而在具體的文化特征方面，Dubois指出價(jià)值和社會(huì)組織是影響渠道的關(guān)鍵因素。有些研究人員針對(duì)文化相關(guān)因素對(duì)渠道內(nèi)部關(guān)系的影響進(jìn)行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他們選擇了二十組加拿大生產(chǎn)廠商和他們?cè)谟?guó)的分銷商作為研究對(duì)象，認(rèn)為他們的關(guān)系如何受制于地理、社會(huì)和文化差距因素。然而，文化差距并沒有特別地納入研究，因?yàn)檫@些研究對(duì)象所處環(huán)境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來，Johnson，Sakano和Onzo（1990）對(duì)70個(gè)美國(guó)出口商和他們?cè)谌毡镜姆咒N商的關(guān)系進(jìn)行了研究，推斷出一種非抑制狀態(tài)會(huì)減少這種美日渠道間的沖突，并用社會(huì)心理的因素來解釋這種現(xiàn)象，也就是日本文化所特有的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一個(gè)文化特征對(duì)渠道的影響評(píng)價(jià)模型，并期望其他的研究跨文化渠道關(guān)系的人員來采用它。他們借用了德國(guó)著名學(xué)者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個(gè)維度，即個(gè)體主義、權(quán)力距離、不確定性躲避和夫權(quán)主義，將其應(yīng)用于國(guó)際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認(rèn)為在國(guó)際營(yíng)銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關(guān)系的建立、渠道關(guān)系建立后渠道成員之間的互動(dòng)，以及渠道效率的評(píng)價(jià)。他們覺得在評(píng)價(jià)文化對(duì)渠道行為的影響時(shí)應(yīng)選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項(xiàng)相當(dāng)復(fù)雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis總結(jié)了文化對(duì)分銷決策的影響，他從習(xí)慣、價(jià)值觀、社會(huì)組織、標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)性特征五個(gè)維度對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)、成員關(guān)系和內(nèi)部行為等產(chǎn)生的影響進(jìn)行了研究。BertRosenbloom結(jié)合美國(guó)的具體社會(huì)文化背景，從人口年齡、種族結(jié)構(gòu)變化、教育趨勢(shì)、家庭或住戶結(jié)構(gòu)和婦女地位的變化五個(gè)方面分析了對(duì)渠道可能產(chǎn)生的影響。

參考文獻(xiàn)

1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992

2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999

3Dubois,Bernard,“Cultureetmarketing,”RehercheetApplicationsenMarketing，1987

篇3

論文關(guān)鍵詞：臺(tái)州對(duì)外貿(mào)易，區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

 

一、引言

自從改革開放以來，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，對(duì)外貿(mào)易的作用也顯而易見，它在我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中起著不可替代的重要作用。對(duì)外貿(mào)易不僅通過引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)工藝提升了我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使我國(guó)的產(chǎn)業(yè)向縱深層次發(fā)展，而且為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了一條重要的途徑，同國(guó)內(nèi)消費(fèi)和投資一起支撐了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期快速發(fā)展。我國(guó)東部沿海地區(qū)由于具有得天獨(dú)厚的對(duì)外貿(mào)易優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)論文，其區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展更加深刻的烙下了對(duì)外貿(mào)易的烙印，對(duì)外貿(mào)易對(duì)這些區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了巨大促進(jìn)作用，同時(shí)也對(duì)其區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。研究對(duì)外貿(mào)易對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，對(duì)于認(rèn)清區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力問題具有積極的意義，可以為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的制定以及發(fā)展重心的選擇提供有價(jià)值的參考。

二、對(duì)外貿(mào)易與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系

關(guān)于對(duì)外貿(mào)易與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系，國(guó)內(nèi)學(xué)者做了大量相關(guān)實(shí)證研究，其中劉方等在對(duì)東北老工業(yè)基地?cái)?shù)據(jù)實(shí)證分析的基礎(chǔ)上分析了對(duì)外貿(mào)易結(jié)構(gòu)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用；張燦亭、江凌基于江蘇省1885-2004年的相關(guān)數(shù)據(jù)證實(shí)了，從長(zhǎng)期來看，對(duì)外貿(mào)易尤其進(jìn)出口與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有明顯的相關(guān)關(guān)系，即進(jìn)出口與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有同向性；梁碧波等人對(duì)通過對(duì)廣東省1987-2001年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，也得出對(duì)外貿(mào)易對(duì)廣東經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)具有明顯的促進(jìn)作用；另外，李偉等對(duì)浙江省的研究也得出了同樣的結(jié)論論文開題報(bào)告。

根據(jù)新古典增長(zhǎng)理論，貿(mào)易對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)具有促進(jìn)作用，其促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的路徑主要體現(xiàn)為對(duì)外貿(mào)易帶來區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)集聚資本的形成以及資源配置效率的提高。

從理論的層面上來看經(jīng)濟(jì)論文，對(duì)外貿(mào)易與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的關(guān)系是一種正相關(guān)關(guān)系，為了深刻的分析對(duì)外貿(mào)易與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是否存在這樣一種關(guān)系，本文以浙江沿海地區(qū)臺(tái)州1994年—2010年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與進(jìn)出口貿(mào)易數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過一定的統(tǒng)計(jì)分析揭示對(duì)外貿(mào)易對(duì)臺(tái)州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。

從總體上來看，臺(tái)州的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，進(jìn)出口總額從1994年的2.45億美元增長(zhǎng)到2010年的170億美元（表1），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP的年均增長(zhǎng)速度，而且進(jìn)出口與GDP的變化趨勢(shì)具有很強(qiáng)的相關(guān)性。

另外，從反映區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與對(duì)外貿(mào)易關(guān)系的重要指標(biāo)——外貿(mào)依存度來分析，對(duì)外貿(mào)易在臺(tái)州經(jīng)濟(jì)中所占的比重呈現(xiàn)總體上升趨勢(shì)，這一情況在臺(tái)州外貿(mào)依存度中得到了充分體現(xiàn)（表2）。

臺(tái)州外貿(mào)依存度的不斷提高，說明了臺(tái)州經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中對(duì)外貿(mào)易的貢獻(xiàn)和份額不斷提升，同時(shí)也說明臺(tái)州經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的依賴程度也不斷加深。從世界經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易歷史來看，外貿(mào)依存度提高的過程也往往是一國(guó)或地區(qū)經(jīng)濟(jì)起飛和快速發(fā)展的過程經(jīng)濟(jì)論文，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸趨于成熟，則其外貿(mào)依存度也將趨于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平。

從以上的分析中可以看出，對(duì)外貿(mào)易與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呈現(xiàn)一定正相關(guān)關(guān)系，為了佐證這種相關(guān)關(guān)系，以及探討對(duì)外貿(mào)易指標(biāo)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)或者GDP的增長(zhǎng)有著怎樣一種關(guān)系，本文通過計(jì)量方法做進(jìn)一步的回歸分析與相關(guān)性檢驗(yàn)，來論證對(duì)外貿(mào)易對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)是否與對(duì)外貿(mào)易存在著長(zhǎng)期穩(wěn)定的相關(guān)關(guān)系。

表1 臺(tái)州市1994—2010年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與進(jìn)出口情況（單位：億元）

 

年份

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

進(jìn)出口總額

出口額

進(jìn)口額

1994

270.08

2.4496

2.0314

0.4182

1995

380.04

3.2591

2.7778

0.4813

1996

445.79

4.0111

3.2857

0.7254

1997

466.97

4.6636

3.5757

1.0879

1998

505.42

4.7337

3.7969

0.9368

1999

550.62

6.5932

4.9001

1.6931

2000

613.31

11.4436

8.6877

2.7559

2001

680.8

15.4277

11.7860

3.6417

2002

782.85

21.9125

18.0240

3.8885

2003

908.87

32.8806

26.5072

6.3734

2004

1076.48

47.8862

37.9895

9.8967

2005

1251.77

63.5301

51.9553

11.5748

2006

1463.31

84.3174

70.3475

13.9699

2007

1721.84

110.9292

93.6472

17.2820

2008

1965.27

138.1114

117.6443

20.4671

2009

2025.47

120.3152

100.6683

19.6469

2010

2415.12

170.0189

篇4

[關(guān)鍵詞]嚴(yán)重自然災(zāi)害　顧客恢復(fù)策略　價(jià)格策略　景區(qū)降價(jià)

一、前言

“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”為旅游六要素，而在六要素中，呈現(xiàn)剛性需求的是“吃、住、行、游”四要素?！俺浴⒆?、行”這三要素已被前人研究，“游”即景區(qū),為前人研究的空白。雖然景區(qū)門票優(yōu)惠的做法頻見于中國(guó)旅游報(bào)上，但是通過網(wǎng)絡(luò)檢索，將“景區(qū)促銷、景區(qū)價(jià)格促銷、景區(qū)降價(jià)”作為關(guān)鍵詞對(duì)中國(guó)學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)CNKI進(jìn)行檢索，結(jié)果為零。而將“景區(qū)門票”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，僅得到幾篇關(guān)于景區(qū)門票定價(jià)的文獻(xiàn)。此外，本文也將“price promotion of tourism attractions、price discounts”等英文關(guān)鍵詞對(duì)Science Direct外文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了檢索。

二、以景區(qū)降價(jià)作為研究視角的依據(jù)

（1）國(guó)外學(xué)者對(duì)“吃、住、行”的研究

Alexander A. Sunday（1978）指出美國(guó)游客的出國(guó)旅游需求對(duì)機(jī)票價(jià)格敏感。更高/更低的機(jī)票價(jià)格產(chǎn)生了更少/更多的美國(guó)游客。在其他條件相同的情況下，更遠(yuǎn)的目的地國(guó)將接待更少的美國(guó)游客。Teresa Garin-Munoza等（2007）西班牙巴利阿里群島的入境游客對(duì)價(jià)格很敏感，經(jīng)測(cè)算長(zhǎng)短期的價(jià)格彈性各是0.76與1.65。為了保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，供應(yīng)商必須對(duì)價(jià)格謹(jǐn)慎。

分析以上兩篇文章：前人的研究視點(diǎn)集中在以總支出大為特征的入境旅游者，而在入境旅游者中，在總支出中比重大的機(jī)票又是研究點(diǎn)。以上兩篇文章對(duì)本文的借鑒：總支出小的省內(nèi)及鄰省游客并沒有研究，而在省內(nèi)及鄰省游客中，占總支出比重大的是景區(qū)門票。所以，本文的研究的是景區(qū)降價(jià)對(duì)省內(nèi)及鄰省游客的吸引力大小。

（2）對(duì)景區(qū)降價(jià)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)支撐

1.國(guó)外文獻(xiàn)

H Anthea Rogers（1995）在其文中指出了兩點(diǎn)。①由于旅游景點(diǎn)的壟斷性、景區(qū)經(jīng)營(yíng)者之間害怕價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，價(jià)格一般保持剛性。但是如果在營(yíng)銷組合策略中使用非價(jià)格促銷手段，價(jià)格促銷就會(huì)采用。②景點(diǎn)門票費(fèi)是旅游收入中的一部分，理應(yīng)最優(yōu)化，以鼓勵(lì)在景區(qū)其他方面額外的支出。這為本文的研究視角——景區(qū)降價(jià)提供了有力的文獻(xiàn)支撐。

2.國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)

黃瀟婷（2006）在其碩士論文中認(rèn)為維持相對(duì)較低門票價(jià)格水平，旅游者會(huì)感到“物超所值”，并認(rèn)為景區(qū)企業(yè)兼顧社會(huì)利益，對(duì)旅游企業(yè)的公眾形象產(chǎn)生積極影響。賈真真等（2008）指出基于市場(chǎng)承受力的景區(qū)門票優(yōu)化定價(jià)及其社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)應(yīng)成為景區(qū)門票價(jià)格制定的依據(jù)。通過分析上述文獻(xiàn)可以得出景區(qū)降價(jià)在我國(guó)有其必要性。

（3）在嚴(yán)重自然災(zāi)害下，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)價(jià)格策略的研究

有文獻(xiàn)已經(jīng)指出在嚴(yán)重自然災(zāi)難后，游客恢復(fù)策略中的價(jià)格恢復(fù)策略效果不明顯。原因是降價(jià)所帶來的利得效應(yīng)小于對(duì)自身安全擔(dān)憂所帶來的利失效應(yīng)。Rittichainuwat等（2006）研究了2004年印度洋海嘯后，泰國(guó)政府針對(duì)入境游客推出的降價(jià)包價(jià)旅游，而大多數(shù)游客對(duì)泰國(guó)推出的降價(jià)包價(jià)游保持中立的態(tài)度。原因是旅行社的低價(jià)包價(jià)游不能抵消游客對(duì)自身安全的擔(dān)憂，風(fēng)險(xiǎn)或是安全憂慮會(huì)改變理性決策者的決策。但是這篇文章的調(diào)查只是針對(duì)泰國(guó)的入境游客，對(duì)于同一個(gè)災(zāi)難，入境游客感知是高風(fēng)險(xiǎn)的，但對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)感知的省內(nèi)及鄰省游客沒有研究。在政府編制的《汶川地震災(zāi)區(qū)風(fēng)景名勝區(qū)災(zāi)后重建指導(dǎo)意見》中建議：為了恢復(fù)市場(chǎng)與游客對(duì)風(fēng)景區(qū)的旅游信心，可以針對(duì)本地和附近省份未受災(zāi)或受災(zāi)很小的城市居民，開放一日游或2日游。這與我們本地、省內(nèi)及鄰省游客的樣本不謀而合。

綜合上述兩篇文章，本文的研究是景區(qū)何種價(jià)格折扣帶來的利得能抵消省內(nèi)及鄰省潛在游客對(duì)自身風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

三、價(jià)格促銷作為嚴(yán)重自然災(zāi)害背景下顧客贏回策略引入研究的依據(jù)

Jen-Hung Huanga等（2002）在研究1999年9.21臺(tái)灣地震旅游恢復(fù)問題時(shí)，臺(tái)灣旅游業(yè)恢復(fù)初期采取大大減少整體價(jià)格的方法，以吸引游客到臺(tái)灣；對(duì)日本和香港等主要客源地市場(chǎng)游客提供折扣機(jī)票。Rittichainuwat等（2006）在研究2004年印度洋海嘯后旅游恢復(fù)問題時(shí)，指出泰國(guó)政府推出了針對(duì)入境游客的降價(jià)包價(jià)旅游來恢復(fù)入境客源。從這兩篇文獻(xiàn)可以看出，價(jià)格促銷是常用的恢復(fù)營(yíng)銷策略之一。

四、景區(qū)降價(jià)中選擇知名景區(qū)降價(jià)的依據(jù)

通過閱讀相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，將知名景區(qū)作為降價(jià)對(duì)象的依據(jù)歸納為以下兩點(diǎn)：①Blattberg etal（1995）及 Bronnenberg等（1996）指出國(guó)際性品牌的價(jià)格促銷有更高的瞬時(shí)吸引力 ②知名景區(qū)開放時(shí)間已久，國(guó)家及省物價(jià)局對(duì)其門票有一定規(guī)定，降價(jià)能對(duì)消費(fèi)者形成縱向的直觀比較。韓睿（2008)指出比較價(jià)格廣告是一種有效的降價(jià)策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃瀟婷.國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門票價(jià)格研究[D].山東大學(xué)碩士學(xué)位論文.2006年

[2]賈真真,吳小根,李亞洲.國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門票價(jià)格研究進(jìn)展[J].北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào).2008年第3期

篇5

關(guān)鍵詞：旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；研究綜述

中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營(yíng)銷平臺(tái)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念直接關(guān)系到研究范圍，是研究旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涵義，不同學(xué)術(shù)背景的學(xué)者，從不同角度進(jìn)行了研究。

筆者通過中國(guó)知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫(kù)共檢索到五位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，沒有檢索到書名為“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》和《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》書籍，檢索到兩位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義。其中有代表性的觀點(diǎn)包括：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為“是旅游業(yè)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行的制定計(jì)劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動(dòng)（劉成，2004）；從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)就是通過旅游信息平臺(tái)的集成和傳播以及旅游電子商務(wù)的運(yùn)作，配合旅游消費(fèi)者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷手段（張玉明，2005）。

由于各個(gè)不同學(xué)科背景的專家學(xué)者各抒己見，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義至今沒有統(tǒng)一的表述。筆者認(rèn)為，所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。本研究以廣義定義為研究對(duì)象。

2.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展

2.1 國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究進(jìn)展

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”在英文中有多種表達(dá)方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)；Online Marketing是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷；Web Marketing強(qiáng)調(diào)通過互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁面開展?fàn)I銷，也稱網(wǎng)站營(yíng)銷，這是中國(guó)旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品所開展的營(yíng)銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內(nèi)。

筆者通過省略網(wǎng)站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關(guān)鍵詞，對(duì)2000年后旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文進(jìn)行檢索，共檢索到相關(guān)論文28篇。（見表1）

通過研讀分析相關(guān)論文，可以看出，國(guó)外與旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的學(xué)術(shù)研究是在20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用后對(duì)旅游業(yè)所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的研究領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，出現(xiàn)了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷中應(yīng)用的研究。重點(diǎn)之一是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用研究。如Youcheng Wang（2002）等學(xué)者對(duì)虛擬旅游社區(qū)進(jìn)行界定，從營(yíng)銷和設(shè)計(jì)的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學(xué)者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)應(yīng)該是旅游業(yè)的中心模式的觀點(diǎn)，指出成功地運(yùn)作一個(gè)在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻(xiàn)。Yu-Shan Lin（2006）等學(xué)者通過個(gè)案研究，指出網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營(yíng)銷中具有重要作用，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)中的各類技術(shù)手段和工具開展旅游營(yíng)銷。Stephen W.Litvina（2007）等學(xué)者分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新手段。此外，有些學(xué)者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學(xué)者通過對(duì)1 334個(gè)合格受訪者的研究，探討性別差異對(duì)旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為，總結(jié)了這種差異對(duì)旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學(xué)者利用互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的擴(kuò)展模型對(duì)新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)估，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)的交互性來衡量相對(duì)成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術(shù)在目的地營(yíng)銷中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用是國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。

另一個(gè)重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達(dá)黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡(luò)開展旅游目的地營(yíng)銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學(xué)者通過分析美國(guó)50個(gè)州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應(yīng)是旅游目的地營(yíng)銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學(xué)者通過對(duì)澳門各類提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調(diào)查分析，指出針對(duì)不同溝通目標(biāo)和不同受眾，應(yīng)提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些學(xué)者針對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個(gè)指標(biāo)，對(duì)臺(tái)灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估，指出互聯(lián)網(wǎng)在臺(tái)灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營(yíng)銷，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應(yīng)與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學(xué)者針對(duì)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應(yīng)用進(jìn)行分析、探討，指出當(dāng)前土耳其各旅行社的營(yíng)銷模式仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷只是輔助作用，原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動(dòng)功能的網(wǎng)站，沒有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)了旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應(yīng)用。一些學(xué)者對(duì)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學(xué)者通過對(duì)南非、肯尼亞、烏干達(dá)、津巴布韋等國(guó)西方游客的調(diào)查，對(duì)非洲國(guó)家旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出非洲國(guó)家利用網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對(duì)從事網(wǎng)上旅游業(yè)營(yíng)銷的ACM網(wǎng)站的個(gè)案分析，總結(jié)了歐洲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困難；一些學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀策略進(jìn)行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化下的四個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。

通過檢索到的相關(guān)論文總量分析可知，目前國(guó)外從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面研究的學(xué)者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷中的具體應(yīng)用為主要研究領(lǐng)域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能對(duì)旅游營(yíng)銷的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類功能開展旅游營(yíng)銷，另一側(cè)重點(diǎn)則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的研究?？v觀國(guó)外學(xué)者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實(shí)施旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題上，研究比較薄弱。

2.2 國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究進(jìn)展

筆者于2007年6月利用中國(guó)知網(wǎng)的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)和萬方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，以“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”作為關(guān)鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關(guān)文獻(xiàn)。從這次不完全統(tǒng)計(jì)中可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過一個(gè)高峰。2002年、2003年相關(guān)研究有所減少，2004年開始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）

從國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)檢索可知，最早涉及旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與旅游營(yíng)銷的關(guān)系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略；姚進(jìn)（2000）在對(duì)2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國(guó)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略構(gòu)想。當(dāng)時(shí)我國(guó)旅游業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用尚處于起步階段，基礎(chǔ)理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。

2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見表3）

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究是起步較早的一個(gè)領(lǐng)域，從檢索到的文獻(xiàn)可以看出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華（2001）提出網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游營(yíng)銷產(chǎn)生深刻的影響，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，嘗試性地提出進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中提出了三個(gè)新的理論：營(yíng)銷漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，該學(xué)者應(yīng)用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題，并根據(jù)實(shí)際情況提出了初步的解決方案。

黃浩（2002）在闡述旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能、特點(diǎn)、運(yùn)作模式、優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀、問題、對(duì)策、前景進(jìn)行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和必然性，提出目前我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的技術(shù)限制、安全隱患、信用機(jī)制等問題。

蔡國(guó)章（2004）分析了“鼠標(biāo)＋水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行思考。黃紅莉（2004）在分析我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，借鑒菲利普•科特勒提出的營(yíng)銷戰(zhàn)略新三角模型，推導(dǎo)出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三角模型。

從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學(xué)者已開始從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠(yuǎn)未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學(xué)者從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來的變革，并針對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題提出相應(yīng)對(duì)策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略。此后關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結(jié)出我國(guó)旅游業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性，分析我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題，提出發(fā)展對(duì)策；高秀英（2006）通過分析網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)旅游營(yíng)銷的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游業(yè)的信息需求，提出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，指出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題，論證了加強(qiáng)和改進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策建議；張偉（2006）在分析我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題基礎(chǔ)上，對(duì)旅游企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國(guó)生（2007）等學(xué)者均對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問題進(jìn)行分析，提出解決的對(duì)策。

總體來看，目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對(duì)策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。

2.2.3 區(qū)域策略。

區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結(jié)合本地旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題，提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略；劉成（2004）對(duì)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行分析總結(jié)；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展與不足，對(duì)四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上，提出西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略；曹玉枝（2006）對(duì)廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性進(jìn)行分析，提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。

此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對(duì)河北省開展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和可行性進(jìn)行分析，提出用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來提升河北旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)；馮瓊蘭（2005）提出通過加強(qiáng)信息化建設(shè)，組建廣西國(guó)際旅游網(wǎng)站并強(qiáng)化網(wǎng)站組織間的管理，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)全力打造廣西特色旅游等策略來實(shí)現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對(duì)貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)貴州旅游信息系統(tǒng)總體構(gòu)思進(jìn)行網(wǎng)站功能整體模塊構(gòu)建。

有必要指出的是，筆者認(rèn)為區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究應(yīng)是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，但目前我國(guó)學(xué)者在這方面研究還不深入。同時(shí)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)的新問題以及解決問題的方案理應(yīng)在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢(shì)，借助電子網(wǎng)絡(luò)手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動(dòng)”，“動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)”和“支持管理”四個(gè)子系統(tǒng)，并對(duì)四個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，該研究在國(guó)內(nèi)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利益相關(guān)者界定的基礎(chǔ)上，對(duì)其類型進(jìn)行分析，并對(duì)利益相關(guān)者的利益與力量進(jìn)行分析，提出利益相關(guān)者分析對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟發(fā)。程立為（2005）結(jié)合營(yíng)銷理論以及國(guó)外構(gòu)建先例，從旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)角度分析目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性，最后用大連目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建案例加以實(shí)證分析。

值得注意的是，從事旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究的學(xué)者不多，這是目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的一個(gè)較弱的領(lǐng)域，在這方面需加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的規(guī)范研究和實(shí)證研究。

2.2.5 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究最早出現(xiàn)于2001年，當(dāng)時(shí)黃松山（2001）、李艷（2001）等學(xué)者對(duì)發(fā)展我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷均提出了相應(yīng)的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和存在的問題基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)對(duì)策；應(yīng)夢(mèng)漪（2005）提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比的特殊性，對(duì)旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結(jié)旅游企業(yè)樹立網(wǎng)絡(luò)品牌必要性的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出建議。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究具體又可細(xì)分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點(diǎn)）三個(gè)方面。

酒店（飯店）業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對(duì)國(guó)外飯店的預(yù)訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國(guó)外，建立中國(guó)的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將酒店、飯店網(wǎng)站分為類、咨詢類、實(shí)體類、門戶類四類，總結(jié)出九個(gè)特征，六項(xiàng)功能；潘樂（2004）從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)飯店?duì)I銷的影響著手，探討如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；石長(zhǎng)波、杜喜彬（2001）指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)酒店業(yè)來說是一種全新的營(yíng)銷思想與營(yíng)銷模式，中國(guó)酒店業(yè)應(yīng)讓這一新技術(shù)更好地為酒店?duì)I銷服務(wù)；李麗君、王素珍（2002）對(duì)我國(guó)酒店業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然性和策略進(jìn)行了分析；朱燁瑛（2006）提出網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷是我國(guó)酒店?duì)I銷的策略之一。

旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學(xué)科、多技術(shù)從微觀到宏觀對(duì)旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行闡述，指出面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊，旅行社應(yīng)該如何通過構(gòu)建基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系，成為新型的網(wǎng)絡(luò)化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，探討旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國(guó)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及存在的問題，提出應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策；劉河偉（2001）論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅行社國(guó)際外聯(lián)業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。

景區(qū)（景點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要包括：朱龍（2004）強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點(diǎn)網(wǎng)站建設(shè)的好壞，將直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，要善于查找自身網(wǎng)站的缺陷，完善自身建設(shè)；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的特點(diǎn)，指出圍繞該平臺(tái)運(yùn)用各種手段開展?fàn)I銷。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的重點(diǎn)包括區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究。筆者認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要存在以下幾個(gè)方面的問題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對(duì)一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個(gè)大家普遍認(rèn)可的理論體系；相當(dāng)部分理論研究的成果缺乏可操作性，實(shí)際應(yīng)用較少，案例研究的比例不高。

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篇6

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū) 復(fù)合型人才 培養(yǎng)

旅游景區(qū)作為旅游體系中引起旅游者出游動(dòng)機(jī)的直接觸發(fā)因素，其重要性不言而喻，在旅游業(yè)中居于核心地位。然而目前大多數(shù)景區(qū)現(xiàn)狀令人擔(dān)憂，“圈起地來坐收門票”是當(dāng)前一些景區(qū)的真實(shí)寫照，在這樣的景區(qū)里，游客感受不到精細(xì)管理與人文關(guān)懷，常常高興而來，掃興而歸。我國(guó)旅游景區(qū)經(jīng)過30年的發(fā)展，在硬件上已獲得了極大的改善，但在軟件上卻仍然面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，同旅游飯店和旅行社等兄弟行業(yè)相比顯得較為滯后，這與旅游景區(qū)人才的匱乏之間存在直接因果關(guān)系。

一個(gè)景區(qū)光有“景”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要有能使“景”不斷產(chǎn)生新的吸引力的“人”。目前，旅游景區(qū)最為緊缺的人才主要有4類：一是旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理高端人才；二是隨著旅游信息化發(fā)展需要的一些技術(shù)人才；三是公關(guān)人才；四是國(guó)際化人才。因此旅游景區(qū)的發(fā)展需要培養(yǎng)一大批既善于經(jīng)營(yíng)管理，又掌握現(xiàn)代信息技術(shù)，且能進(jìn)行對(duì)外交流與合作的高層次、高素質(zhì)復(fù)合型人才。

關(guān)于景區(qū)人才的培養(yǎng)，學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究并不多見，在CNKI中國(guó)期刊網(wǎng)上以關(guān)鍵詞“景區(qū)+人才”進(jìn)行搜索只得到15條記錄，其中對(duì)“景區(qū)復(fù)合型人才”的論述更是空白。針對(duì)旅游景區(qū)目前相關(guān)人才的緊缺現(xiàn)狀，本文認(rèn)為可將這幾類人才進(jìn)行整合培養(yǎng)，提出“旅游景區(qū)復(fù)合型人才”，即具有一定概念能力、技術(shù)能力和人際能力的國(guó)際化綜合性旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理人才。其中，概念能力是對(duì)復(fù)雜情況進(jìn)行抽象和概念化的能力；技術(shù)能力是使用某一專業(yè)領(lǐng)域的有關(guān)程序、技術(shù)、知識(shí)和方法完成任務(wù)的能力；人際能力是與處理人際關(guān)系有關(guān)的能力；國(guó)際化人才是指具有國(guó)際化視野以及知識(shí)結(jié)構(gòu)的人才。另外需要特別提出的是，本文的復(fù)合型人才有個(gè)前提，即專業(yè)性，“復(fù)合”與“專業(yè)”并不矛盾，即對(duì)旅游業(yè)尤其是旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理必須有一定的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，在此基礎(chǔ)上同時(shí)復(fù)合以上多種能力。

一、人才尤其是復(fù)合型人才對(duì)旅游景區(qū)的重要性

1.對(duì)景區(qū)而言人才資源比旅游資源更重要。行業(yè)發(fā)展，人才是關(guān)鍵。人才是旅游景區(qū)最核心的資源，是景區(qū)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理的中流砥柱。我國(guó)的中西部有著豐富的旅游資源，但由于景區(qū)管理人才的缺乏，資源的壟斷性優(yōu)勢(shì)在缺乏科學(xué)、人性管理的情況下逐漸被削弱，景區(qū)運(yùn)營(yíng)達(dá)不到理想的境界。與此相反，東部地區(qū)資源稀少，但人才濟(jì)濟(jì)，管理方法的先進(jìn)性彌補(bǔ)了其資源的不足性。深圳屬于旅游資源非優(yōu)區(qū)，但華僑城集團(tuán)公司非常重視對(duì)管理人員的要求，重視管理制度的規(guī)范，業(yè)務(wù)流程的重組，最終創(chuàng)造了驕人業(yè)績(jī)，培育出一批知名品牌的旅游主題公園?？梢姡糜钨Y源可以創(chuàng)造，旅游人才卻不可多得。一個(gè)景區(qū)無論其先天優(yōu)勢(shì)多么突出，若缺乏專業(yè)人才，不能夠輔以良好的經(jīng)營(yíng)和管理，其生命力和吸引力必然會(huì)下降甚至消失。

2.復(fù)合型人才更符合旅游景區(qū)的需要。相比飯店等行業(yè)，旅游景區(qū)由于其自身的特殊性，其對(duì)技術(shù)、設(shè)備和高水準(zhǔn)的管理理念的依賴程度更高。例如，信息化的智慧型景區(qū)是大勢(shì)所趨，全國(guó)首個(gè)“智慧景區(qū)”九寨溝已實(shí)行景區(qū)管理智能化，通過移動(dòng)道路測(cè)量、網(wǎng)格化管理、全球定位、遙感、地理信息、視頻和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，來解決旅游旺季景區(qū)景點(diǎn)資源電子化、門票智能化、游客行為追溯、智能化引導(dǎo)和時(shí)空分流、景點(diǎn)負(fù)荷監(jiān)控等問題?？梢姡糜尉皡^(qū)對(duì)人才的要求是“質(zhì)量”大于“數(shù)量”，目前最缺乏的是既懂管理又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，也是當(dāng)前制約景區(qū)發(fā)展的核心問題。

二、旅游景區(qū)人才現(xiàn)狀

旅游景區(qū)正面臨著嚴(yán)峻的人才問題。

1.景區(qū)人才數(shù)量不足。據(jù)初步估計(jì)，目前全國(guó)旅游業(yè)從業(yè)人員600萬，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，實(shí)際需要旅游專業(yè)人才達(dá)800萬人，旅游業(yè)人才缺口至少有200萬人，今后還將以每年20萬的速度遞增。而且旅游人才分布主要集中在飯店和旅行社，占全行業(yè)人才總數(shù)的近九成。旅游景區(qū)的快速發(fā)展需要大批的專業(yè)人才，尤其是具備多種復(fù)合能力的優(yōu)秀管理人才。然而，與此不相適應(yīng)的是旅游景區(qū)人才培養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于景區(qū)需求。

2.景區(qū)人才質(zhì)量總體偏低。不少景區(qū)管理層人員文化水平偏低，對(duì)現(xiàn)代旅游經(jīng)營(yíng)管理理論和技術(shù)知之不多，導(dǎo)致盲目上項(xiàng)目、經(jīng)營(yíng)不科學(xué)、管理不到位，給景區(qū)發(fā)展帶來了巨大損失。同時(shí)由于國(guó)際化人才的缺失，景區(qū)接待國(guó)際旅游者能力偏低，制約了國(guó)際旅游市場(chǎng)的發(fā)展。景區(qū)人才的職業(yè)培訓(xùn)在內(nèi)容、形式、優(yōu)化整合各種教育培訓(xùn)資源等方面均落后于酒店和旅行社等旅游企業(yè)。

作為旅游業(yè)的一個(gè)最核心的子行業(yè)，復(fù)合型旅游景區(qū)人才的匱乏已成為制約其發(fā)展的重要瓶頸，這樣的情況在一些中小城市的旅游景區(qū)尤其嚴(yán)重。

三、旅游景區(qū)人才問題原因分析

旅游景區(qū)人才數(shù)量和質(zhì)量問題產(chǎn)生的根源在高校。從目前國(guó)內(nèi)旅游教育情況來看，酒店管理與旅行社管理等專業(yè)的教育逐漸成熟，而景區(qū)管理專業(yè)教育還未真正開展。各旅游院系專業(yè)設(shè)置的指導(dǎo)思想存在偏差，師資力量也比較薄弱，所以目前開設(shè)旅游景區(qū)管理專業(yè)的院系數(shù)量不多，景區(qū)人才的質(zhì)量就更無從談起。據(jù)調(diào)查，只有少數(shù)職業(yè)院系在旅游管理專業(yè)下設(shè)有景區(qū)管理專業(yè)，如廣西工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院、承德職業(yè)學(xué)院、湖南女子職業(yè)大學(xué)等，桂林理工大學(xué)是唯一一所設(shè)立了旅游開發(fā)與景區(qū)管理系的高校。除此以外，大多數(shù)旅游院系只將“景區(qū)管理”作為“旅游管理專業(yè)”的一門課程看待。專業(yè)設(shè)置指導(dǎo)思想的偏差導(dǎo)致旅游院系學(xué)生就業(yè)意識(shí)的偏差，認(rèn)為景區(qū)不存在什么管理，不需要專業(yè)的人才，故而選擇去景區(qū)就業(yè)的比例很小。

四、旅游景區(qū)復(fù)合型人才培養(yǎng)建議

1.在本科層面設(shè)置旅游景區(qū)管理專業(yè)。目前高校的旅游專業(yè)教育體系是不可能培養(yǎng)出具有多種特質(zhì)的景區(qū)專業(yè)人才的。而專科教育只能培養(yǎng)出具有某一方面技術(shù)能力的人才，所以旅游景區(qū)復(fù)合型人才的培養(yǎng)應(yīng)在本科階段著手。各旅游院系應(yīng)創(chuàng)造條件加快旅游景區(qū)管理專業(yè)的設(shè)置，使其成為重要的本科專業(yè)。對(duì)于一些條件還不成熟的旅游院校，至少應(yīng)將景區(qū)管理模塊從其他方向中獨(dú)立出來，獲得與旅行社管理、飯店管理等模塊并級(jí)的地位。旅游景區(qū)專業(yè)地位的提升意義深遠(yuǎn)，可解決景區(qū)領(lǐng)域人才的空檔問題，減少旅游專業(yè)人才的浪費(fèi)，促進(jìn)景區(qū)及目的地旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.旅游景區(qū)管理專業(yè)課程設(shè)計(jì)思路。旅游景區(qū)管理專業(yè)課程的設(shè)置，須以把握景區(qū)未來發(fā)展趨勢(shì)、突出景區(qū)管理專業(yè)自身的學(xué)科特色、并重視與相關(guān)學(xué)科之間的融合等為原則。圍繞旅游景區(qū)復(fù)合型人才的各種能力的培養(yǎng)，設(shè)計(jì)了以下課程：一是概念能力，包括管理學(xué)原理、旅游學(xué)概論、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游統(tǒng)計(jì)學(xué)、旅游市場(chǎng)學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游法規(guī)、旅游地理學(xué)、旅游文化與審美、旅游公共關(guān)系、導(dǎo)游基礎(chǔ)知識(shí)、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理、旅游景區(qū)人力資源管理、旅游景區(qū)與信息化等。二是技術(shù)能力（結(jié)合實(shí)踐教學(xué)），包括旅游景區(qū)開發(fā)與規(guī)劃、旅游設(shè)計(jì)與制圖、旅游營(yíng)銷與策劃、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、旅游電子商務(wù)、導(dǎo)游業(yè)務(wù)、英語聽說寫、專業(yè)英語、應(yīng)用文寫作、學(xué)年論文、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文等。三是人際能力（結(jié)合實(shí)踐教學(xué)），包括交流與溝通學(xué)、旅游公關(guān)禮儀等。四是國(guó)際化視野，包括世界旅游業(yè)概況、客源國(guó)概況等。

3.采取多樣化的人才教育手段。首先要對(duì)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)思想及就業(yè)指導(dǎo)教育，使其真正理解旅游景區(qū)人才的重要性和市場(chǎng)廣闊性。在進(jìn)行人才培養(yǎng)時(shí)，應(yīng)采取理論結(jié)合實(shí)踐、同時(shí)開展一些能力競(jìng)賽的方式，并充分利用多種教育手段。理論教學(xué)除了運(yùn)用多媒體教學(xué)設(shè)施以外，還可以運(yùn)用遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)教育等現(xiàn)代教學(xué)手段；實(shí)踐教學(xué)可以開展校企合作和產(chǎn)學(xué)研一體化的模式。在校企合作方面，深圳華僑城與暨南大學(xué)旅游學(xué)院的成功結(jié)合堪為典范，其它地方也有一些類似的嘗試。通過校企合作，景區(qū)員工可與專業(yè)學(xué)生交換培養(yǎng)場(chǎng)所，以彌補(bǔ)各自在理論、實(shí)踐上的不足。景區(qū)管理者可與專業(yè)教師互通有無，教師可以到景區(qū)去掛職鍛煉，或參與景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理科研課題，來豐富自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；景區(qū)管理者也可以到高校去進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理理論的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，或作為兼職教師到課堂為學(xué)生做一些實(shí)證講座。學(xué)校與景區(qū)方面還可以考慮開拓一種高效、互利的訂單培養(yǎng)模式，為景區(qū)復(fù)合型人才做好儲(chǔ)備工作。除了課堂理論及實(shí)驗(yàn)試或景區(qū)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)以外，課外還必須定期舉辦一些賽事來輔助提升專業(yè)人才的多種能力，如辯論賽、講演比賽、服務(wù)大賽、禮儀大賽、創(chuàng)新大賽、設(shè)計(jì)大賽、策劃大賽、導(dǎo)游大賽等。目前已有一些旅游院系正在進(jìn)行這些方面的工作，效果顯著。

4.推行旅游景區(qū)管理人員資格準(zhǔn)入制度。目前旅游景區(qū)管理人員不僅大多數(shù)沒有旅游專業(yè)背景，而且學(xué)歷普遍偏低，本科以上學(xué)歷所占比例極小，對(duì)于景區(qū)的管理運(yùn)營(yíng)往往力不從心，應(yīng)盡快實(shí)行景區(qū)管理人員職業(yè)資格證制度，使職業(yè)資格證書制度與職業(yè)教育和培訓(xùn)相結(jié)合，如景區(qū)職業(yè)經(jīng)理人、經(jīng)營(yíng)師、管理師、營(yíng)銷師、策劃師、企業(yè)培訓(xùn)師等。景區(qū)職業(yè)資格證及相關(guān)培訓(xùn)制度的實(shí)行，將使景區(qū)管理人員的層次得到顯著的提升，并對(duì)景區(qū)行業(yè)現(xiàn)有從業(yè)人員特別是管理人員逐步實(shí)行淘汰制，盡快提高我國(guó)景區(qū)行業(yè)的整體管理水平。

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篇7

【論文關(guān)鍵詞】旅游目的地；微博營(yíng)銷

微博營(yíng)銷是新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每個(gè)聽眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營(yíng)銷的作用，通過應(yīng)用微博這一社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)提升自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

一、微博與旅游目的地營(yíng)銷的融合

當(dāng)前，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用將持續(xù)推動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的變革，中國(guó)在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍(lán)海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營(yíng)銷發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營(yíng)銷有以下契合點(diǎn)：

1.受眾基礎(chǔ)

《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較2010年底增長(zhǎng)了296.0%，增長(zhǎng)率居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數(shù)龐大，增長(zhǎng)率高，保證了微博營(yíng)銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標(biāo)受眾接觸的可能性。

艾瑞咨詢的《2010年中國(guó)微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報(bào)告》顯示，我國(guó)微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們?cè)谖⒉┲袑?duì)某一旅游目的地留有較深印象，會(huì)增加他們到該地旅游的幾率。同時(shí)，如果這些人習(xí)慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費(fèi)能力有限，隨著時(shí)間的推移，他們同樣會(huì)給旅游目的地帶來可觀的利潤(rùn)。

根據(jù)易觀國(guó)際對(duì)2011年8月主要微博網(wǎng)站UV地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴(kuò)散的速度，另一方面，又與當(dāng)前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營(yíng)銷的效果。

2.體驗(yàn)共性

旅游需要的體驗(yàn)傳播，而體驗(yàn)傳播離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)境。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標(biāo)簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個(gè)人興趣喜好或者共同體驗(yàn)的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)或旅游者，通過微博內(nèi)容、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、活動(dòng)互動(dòng)等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗(yàn)，相互傳遞信息。

旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評(píng)論，在微博互動(dòng)中獲取旅游行為和旅游體驗(yàn)、心理偏好、觀光度假?zèng)Q策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實(shí)”的旅游信息，影響旅游者的消費(fèi)選擇和消費(fèi)傾向。旅游是一種體驗(yàn)過程，旅游產(chǎn)品的購(gòu)買是一種體驗(yàn)的購(gòu)買。微博與旅游的體驗(yàn)共性為它們的融合鋪平了道路。

3.信息需求

微博形式精簡(jiǎn)，操作便捷，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動(dòng)客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時(shí)間告訴大家最新動(dòng)態(tài)，時(shí)效性強(qiáng)，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對(duì)目的地信息的需求。

二、旅游目的地微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

微博營(yíng)銷作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)顯而易見。

1.參與互動(dòng)性強(qiáng)

每一個(gè)微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時(shí)也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對(duì)多的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)幾何式的傳播效果。

旅游目的地通過微博旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時(shí)，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個(gè)信息樹，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠(yuǎn)。通過這種擴(kuò)散機(jī)制，信息擴(kuò)展的廣度和深度能夠達(dá)到一個(gè)前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景，旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動(dòng)中體現(xiàn)微博營(yíng)銷的價(jià)值。參與和互動(dòng)的高強(qiáng)度性是旅游目的地微博營(yíng)銷的鮮明特性。

2.效果實(shí)時(shí)反饋

旅游目的地微博營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)為載體，在互動(dòng)參與的過程中傳播旅游目的地信息，達(dá)到潛移默化訴求的營(yíng)銷效果。旅游目的地管理機(jī)構(gòu)可以隨時(shí)獲知對(duì)微博營(yíng)銷的反應(yīng)狀況并且對(duì)這種反應(yīng)做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，還可以通過手機(jī)客戶端即時(shí)更新微博，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通信。因此，微博營(yíng)銷的效果明顯，能夠得到實(shí)時(shí)反饋。

3.營(yíng)銷精準(zhǔn)度高

對(duì)受眾來說，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時(shí)反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營(yíng)銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動(dòng)溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對(duì)旅游目的地管理機(jī)構(gòu)來說，可以主動(dòng)尋找和關(guān)注目標(biāo)用戶群并與之保持良好的互動(dòng)關(guān)系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4.營(yíng)銷成本較低

首先，通過微博營(yíng)銷，旅游目的地減少了對(duì)收費(fèi)昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創(chuàng)了直接對(duì)客營(yíng)銷的時(shí)代，解決了旅游目的地在超細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價(jià)值，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，旅游目的地微博營(yíng)銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實(shí)現(xiàn)迅速的傳播，這對(duì)提高旅游營(yíng)銷的整體性價(jià)比有著很大的幫助，其優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)。

三、旅游目的地微博營(yíng)銷策略

微博營(yíng)銷在我國(guó)還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營(yíng)銷。旅游目的地微博營(yíng)銷要想獲得更大程度上的應(yīng)用，還應(yīng)在以下幾方面有所提高。

1.強(qiáng)化服務(wù)功能

微博營(yíng)銷是一種基于信任的主動(dòng)傳播。在營(yíng)銷信息時(shí)，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營(yíng)銷效果。

作為旅游目的地營(yíng)銷的平臺(tái)之一，微博不應(yīng)僅僅是提供旅游信息的平臺(tái)，還應(yīng)成為提供服務(wù)的平臺(tái)。微博的使用給旅游目的地提供了一個(gè)與游客直接溝通的平臺(tái)，能夠使對(duì)方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系?？梢杂闷揭捉说恼Z言、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復(fù)，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務(wù)，為受眾解決切實(shí)的需求，讓受眾感受到人文關(guān)懷，逐漸地讓受眾將官方微博當(dāng)作一個(gè)可信任的朋友，而不僅僅是一個(gè)官方的營(yíng)銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠(chéng)度，這樣就能達(dá)到良好的營(yíng)銷結(jié)果。

2.突出專業(yè)精品

由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，如果的信息沒有被及時(shí)關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中；其次，一條微博文章只有140字，微博的傳播承載力有限。因此，旅游目的地官方微博應(yīng)成為對(duì)游客有用的專業(yè)工具，而非為了短時(shí)間的匯集人氣而偏離旅游服務(wù)的正題。要做精品內(nèi)容，要形成品牌效應(yīng)。對(duì)于一些品牌景點(diǎn)，比如安徽的“一品黃山”、浙江的“海天佛國(guó)普陀山”、四川的“童話世界九寨溝”等等本身就是一個(gè)含金量非常高的名牌，在介紹時(shí)，要突出品牌信息，在第一時(shí)間吸引眼球。

篇8

一、“生態(tài)感知力”的界定

“生態(tài)感知”就是生態(tài)環(huán)境在人們頭腦中形成的印象。這種感知成為人們對(duì)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行解釋、判斷和選擇的依據(jù)，從而導(dǎo)致對(duì)該生態(tài)環(huán)境進(jìn)行利用、改造的決策不同。因而，研究決策因素群的生態(tài)感知就是一種重要的人地關(guān)系。本文研究的“生態(tài)感知力”是指影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的各種決策因素具有周圍生態(tài)參數(shù)的采集、語義表達(dá)、語義查詢解析和語義推理的能力。

二、研究背景與研究對(duì)象

2014年10月，在南京舉行的全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)上，江寧區(qū)黃龍峴村和大塘金村分別被授牌本年度“中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村獎(jiǎng)”和“中國(guó)美麗田園獎(jiǎng)”，充分展示江寧鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新路徑和整體實(shí)力。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，全區(qū)13個(gè)旅游“金花村”吸引游客868萬人次，實(shí)現(xiàn)綜合收入7.75億元，近3年就有5個(gè)村獲評(píng)“國(guó)家級(jí)”獎(jiǎng)項(xiàng)。目前，南京江寧區(qū)的都市休閑農(nóng)業(yè)推進(jìn)會(huì)造就了以“農(nóng)家樂”為鄉(xiāng)村游主題的“五朵金花”，即“世凹桃園”“石塘人家”“湯山七坊”“朱門農(nóng)家”和“東山香樟園”。“五朵金花”被文化部評(píng)為“中國(guó)十大美麗鄉(xiāng)村”，“世凹桃源”和“湯山七坊”已成為江蘇省四星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)。

研讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，研究鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文章多數(shù)圍繞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游價(jià)值評(píng)估，而從生態(tài)感知力視角探索鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的文章甚少。生態(tài)感知力和生態(tài)行為之間的關(guān)系、指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的信度和效度分析是本文研究的重點(diǎn)。另外，營(yíng)銷戰(zhàn)略是在完善統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)概念體系和多指標(biāo)方法融入基礎(chǔ)上通過生態(tài)感知力和行為模式的表達(dá)特征來設(shè)定的。調(diào)研以“五朵金花”為研究樣本，以當(dāng)?shù)氐木硟?nèi)外游客為研究對(duì)象，于2015年5月通過問卷調(diào)查法、行為觀察法和訪談法對(duì)主要鄉(xiāng)村旅游景區(qū)游客和當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行抽樣調(diào)查。

設(shè)定本調(diào)查中研究對(duì)象與樣本抽樣誤差為5%，信賴標(biāo)準(zhǔn)為95%，給出公式計(jì)算初步樣本量：

G初步樣本量=A2可靠度標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)?B特征變異度?（1-B）/C2允許誤差（公式1）

K最終樣本量=G/（1+G/F研究對(duì)象總量）（公式2）

其中，95%A=1.96，B=0.5，C=5%，得出G=384.16。提取南京江寧區(qū)2014年1月至2015年8月份月平均游客量為研究對(duì)象總量，經(jīng)“江寧統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)”和《南京市江寧區(qū)2014年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)：江寧區(qū)內(nèi)目前有15家五星酒店、19家四星酒店和27家三星酒店，海內(nèi)外游客月均入住星級(jí)酒店的人數(shù)為F=150萬人次，代入公式得G初步樣本量=384.16，K最終樣本量=384.06。此外，設(shè)定問卷調(diào)查的棄答、拒答率和客觀因素導(dǎo)致的統(tǒng)計(jì)誤差為10%，則Z最小樣本量=K最終樣本量?（1+10%）=422（份）。

三、問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查方案

生態(tài)感知力的分析需要通過行為傾向和行為模式的顯性表達(dá)，調(diào)研通過針對(duì)鄉(xiāng)村旅游者對(duì)生態(tài)意識(shí)相關(guān)問題的感知態(tài)度和行為模式設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并從鄉(xiāng)村旅游者的感知力、態(tài)度傾向和行為模式分析鄉(xiāng)村旅游者的生態(tài)感知力和意識(shí)特征。問卷整體由游客屬性特征、鄉(xiāng)村旅游環(huán)境生態(tài)理念感知度、生態(tài)環(huán)境態(tài)度感知度、生態(tài)環(huán)境評(píng)價(jià)感知度及生態(tài)環(huán)境行為模式感知度組成，同時(shí)采用Likert五級(jí)量表法（1-很不滿意、2-不滿意、3-一般滿意、4-滿意、5-很滿意）對(duì)觀測(cè)指標(biāo)進(jìn)行量化分析。指標(biāo)體系如表1所示。調(diào)研結(jié)合定點(diǎn)調(diào)查法和現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽樣法、并通過現(xiàn)場(chǎng)觀察與訪談形式對(duì)問卷進(jìn)行7天的調(diào)查，調(diào)查對(duì)象具有針對(duì)性，并避免人群組合重復(fù)發(fā)放現(xiàn)象。本次調(diào)研共發(fā)450份問卷，回收428份，問卷有效率為95.11%，滿足統(tǒng)計(jì)可行要求。

四、數(shù)據(jù)分析方法

論文運(yùn)用SPSS19.0和Excel2007對(duì)調(diào)查問卷得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析樣本的構(gòu)成屬性特征;信度分析是對(duì)各項(xiàng)同層面指標(biāo)間的一致性及數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)的分析;因子分析是對(duì)多變量或因子間相互關(guān)系的分析，通過衡量變量因子間重要程度總結(jié)出主次要素;t-test用于休閑旅游者分組差異檢驗(yàn)分析;單因子變異分析因子差異的來源。首先，依據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)方法對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的基本屬性進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析表可以得出，年齡段在18～24的鄉(xiāng)村旅游者比例為28.50%，單身和在校學(xué)生的出游比例分別為38.08%和24.07%，省會(huì)城市鄉(xiāng)村旅游者比例為29.67%，年均休閑旅游支出小于0.3w的出游比例為50.00%，該組數(shù)據(jù)說明統(tǒng)計(jì)結(jié)果與日常旅游基本模式吻合。

在鄉(xiāng)村旅游者的環(huán)境生態(tài)理念感知度方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)的428份有效樣本選項(xiàng)中以“生態(tài)環(huán)境問題本質(zhì)上不只是屬于南京江寧區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展范疇（3.67）”“農(nóng)業(yè)景區(qū)內(nèi)的生態(tài)環(huán)境資源和農(nóng)業(yè)游憩資源是不可被無限利用的（3.62）”“社區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源節(jié)約利用并關(guān)注生態(tài)環(huán)境動(dòng)態(tài)信息（3.53）”的感知力最強(qiáng)，說明大部分鄉(xiāng)村旅游者在“保護(hù)生態(tài)農(nóng)業(yè)環(huán)境的必要性”和“鄉(xiāng)村游憩活動(dòng)對(duì)生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生外部效應(yīng)”這兩方面持認(rèn)同感。

在生態(tài)旅游環(huán)境態(tài)度感知度方面，“社區(qū)村民為了生活質(zhì)量，注重生活方式與農(nóng)村自然環(huán)境演變規(guī)律的統(tǒng)一和諧（3.93）”“當(dāng)鄉(xiāng)村游憩空間的生態(tài)自然遭侵害時(shí)會(huì)發(fā)生系列可持續(xù)后果（3.73）”“開展鄉(xiāng)村旅游時(shí)注意對(duì)生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)資源的保護(hù)（3.52）”感知度較高，而“鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)景區(qū)具備自我修復(fù)功能，游客任意行為均不從本質(zhì)上改變生態(tài)環(huán)境的平衡狀態(tài)”和“環(huán)保技術(shù)無法從根本上解決農(nóng)業(yè)景區(qū)出現(xiàn)的生態(tài)環(huán)境問題”的非感知度分別為1.61和1.54，表示多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系態(tài)度是明晰的，旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)以生態(tài)環(huán)保的意識(shí)態(tài)度感知生態(tài)環(huán)境和生活習(xí)慣的兼容關(guān)系，且明確“生態(tài)不經(jīng)濟(jì)”和“經(jīng)濟(jì)不生態(tài)”之間的辯證關(guān)系。

在鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境評(píng)價(jià)感知度方面，67.64%的鄉(xiāng)村旅游者認(rèn)為農(nóng)業(yè)景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和環(huán)保設(shè)施利用程度的責(zé)任主體應(yīng)為政府機(jī)關(guān)（15.09%）、鄉(xiāng)村旅游者（14.68%）和當(dāng)?shù)鼐用瘢?.12%）三方主體。另外，80.23%的鄉(xiāng)村游客認(rèn)為應(yīng)提前對(duì)游客進(jìn)行生態(tài)環(huán)保教育以確保生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)性，從“鄉(xiāng)村旅游導(dǎo)致農(nóng)業(yè)景區(qū)生態(tài)環(huán)境失衡感知度（2.06）”角度說明旅游者對(duì)現(xiàn)有鄉(xiāng)村游憩空間生態(tài)環(huán)境的失衡程度仍在其可承受范圍內(nèi)，“生態(tài)不經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象尚未影響游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的選擇決策。

在鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境行為模式感知度方面，“農(nóng)業(yè)景區(qū)依照環(huán)保原則和制度規(guī)范開展游憩活動(dòng)（3.79）”“積極參與日常生態(tài)環(huán)保型鄉(xiāng)村旅游組織并鼓勵(lì)生態(tài)宣傳活動(dòng)（3.65）”“主動(dòng)參與義務(wù)型旅游生態(tài)環(huán)境知識(shí)宣講活動(dòng)，注重其與鄉(xiāng)村生態(tài)宣講活動(dòng)的聯(lián)合開展（3.87）”的感知度較高，而鄉(xiāng)村旅游者感知度分別為3.23和2.88的“鄉(xiāng)村旅游者環(huán)保素養(yǎng)和生態(tài)循環(huán)理念的缺乏是生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的主要因素”和“農(nóng)業(yè)景區(qū)管理和營(yíng)銷工作不完善是生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的主要因素”是引致農(nóng)業(yè)景區(qū)環(huán)境負(fù)面影響的主要因素，“在生態(tài)環(huán)境良好且規(guī)模較大的農(nóng)業(yè)景區(qū)內(nèi)破壞點(diǎn)環(huán)境是不會(huì)產(chǎn)生較大影響的（非感知度1.71）”說明多數(shù)鄉(xiāng)村游客具備較好的個(gè)人素養(yǎng)并能及時(shí)規(guī)范旅游文明行為。

五、統(tǒng)計(jì)信度分析和因子分析

此調(diào)研利用整體信度系數(shù)（Cronbach's α）和F檢驗(yàn)分析同等級(jí)選項(xiàng)下各子選項(xiàng)間的一致性，即利用SPSS19.0軟件計(jì)算出鄉(xiāng)村旅游者的環(huán)境生態(tài)理念感知度、生態(tài)型旅游環(huán)境態(tài)度感知度、鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境評(píng)價(jià)感知度和鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境行為模式感知度的整體信度系數(shù)，若整體信度系數(shù)大于除去任意子選項(xiàng)后計(jì)算的信度系數(shù)則表示問卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是具有信度的。首先，統(tǒng)計(jì)得出鄉(xiāng)村旅游者的環(huán)境生態(tài)理念感知度項(xiàng)的整體信度系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)分別為0.721和0.738，若除去任意子項(xiàng)目做信度校驗(yàn)和Hotelling’s T-square檢驗(yàn)，得出T1～T5信度系數(shù)均小于0.721，且鄉(xiāng)村旅游空間綠色動(dòng)植物屬性感知力（T1）和鄉(xiāng)村旅游空間關(guān)于鄉(xiāng)村旅游資源與農(nóng)業(yè)資源耦合程度的感知力（T3）相關(guān)系數(shù)可達(dá)0.619，量表得真分?jǐn)?shù)能力為72.1%，且具有一定信度。其次，生態(tài)旅游環(huán)境態(tài)度感知水平項(xiàng)的整體信度系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)為0.683和0.691，A2和A5外的其他子項(xiàng)系數(shù)均小于0.683，且A4和A1相關(guān)系數(shù)達(dá)0.584，量表得真分?jǐn)?shù)能力為68.3%且具有一定信度。再次，鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境評(píng)價(jià)感知度項(xiàng)的整體信度系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)為0.632和0.636，除了R5子項(xiàng)的其他子項(xiàng)信度均小于0.632，且具備信度要求，同時(shí)量表的選擇相中認(rèn)為旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度不及農(nóng)業(yè)景區(qū)開發(fā)速度、行政監(jiān)管力度有待加強(qiáng)和環(huán)保意識(shí)仍處模糊狀態(tài)的所占比例分別為26.2%、20.2%和27.2%，其表示需要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦纳鷳B(tài)環(huán)保意識(shí)。另外，鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境行為模式感知度項(xiàng)的整體信度系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)為0.664和0.662，且平日積極參與生態(tài)環(huán)境保護(hù)型鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)組織并鼓勵(lì)生態(tài)宣傳活動(dòng)子項(xiàng)（B4-28）和平日愿意參與生態(tài)環(huán)保知識(shí)宣講并注重聯(lián)合社區(qū)、旅行社進(jìn)行生態(tài)型旅游服務(wù)子項(xiàng)（B4-29）間相關(guān)系數(shù)為0.761，符合量表一般信度要求。

另一方面，利用主成分因子分析方法對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的環(huán)境生態(tài)理念感知度項(xiàng)的部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行Varimax正交旋轉(zhuǎn)和Regression回歸因子分析，選擇KMO and Bartlett’s test對(duì)相關(guān)系數(shù)矩陣進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，利用KMO值比較觀測(cè)相關(guān)系數(shù)值與偏相關(guān)系數(shù)值，其值越接近1則變量的因子分析效果越明顯。而該調(diào)研量表的KMO值為0.736，表示本項(xiàng)因子分析結(jié)果合理可行。T1～T5子項(xiàng)變量中T3和T4的Communality共同度較大且分別為0.678和0.781（方差解釋量為67.8%和78.1%），因子內(nèi)含量和重要程度較高;A項(xiàng)KMO值為0.742且A7和A9共同度達(dá)0.762和0.739（方差解釋量為76.2%和73.9%）;R項(xiàng)因采用評(píng)價(jià)量表而不采用因子分析，而B項(xiàng)KMO值為0.787，B4-25項(xiàng)和B4-26項(xiàng)的共同度達(dá)0.872和0.827。

鄉(xiāng)村旅游者群體屬性的差異直接體現(xiàn)在各種調(diào)查子項(xiàng)感知表達(dá)上，選取鄉(xiāng)村游憩空間農(nóng)業(yè)旅游資源感知能力子項(xiàng)做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，得出：感知能力依照職業(yè)屬性排序，體現(xiàn)教育程度與鄉(xiāng)村旅游資源利用和生態(tài)環(huán)境保護(hù)關(guān)系的感知力成正比;從家庭結(jié)構(gòu)排序則有孩家庭大于夫婦家庭和單身家庭;從居住地域類型和年均家庭收入看，省會(huì)城市、直轄市和地級(jí)市的資源環(huán)境感知力大于縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn);從年均休閑旅游支出上表明對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源環(huán)境感知度高低和支出大小成正比，游客在游憩時(shí)也增進(jìn)對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的理論認(rèn)知和行為規(guī)范。

根據(jù)在A項(xiàng)中選取A7和A9子項(xiàng)做數(shù)據(jù)，得出：城市群體、高等教育群體、有孩家庭和較高年收入家庭對(duì)鄉(xiāng)村旅游空間環(huán)境保護(hù)的感知力較高，而在社區(qū)參與管理能力與生態(tài)環(huán)境保護(hù)關(guān)系的感知力方面，科研人員、在校學(xué)生、有孩家庭和年高收入家庭的感知力較高。在R項(xiàng)中，67.48%的調(diào)查者認(rèn)為行政機(jī)構(gòu)（15.57%）、鄉(xiāng)村旅游者（15.23%）和當(dāng)?shù)鼐用瘢?.98%）三方共同負(fù)責(zé)游憩空間生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和環(huán)保設(shè)施的利用;而針對(duì)旅游者感知生態(tài)環(huán)境較以往質(zhì)量有所下降的原因，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度不及農(nóng)業(yè)景區(qū)開發(fā)速度因素占26.2%、行政監(jiān)管力度有待加強(qiáng)因素占20.2%和環(huán)保意識(shí)仍處模糊狀態(tài)因素占27.2%，營(yíng)銷戰(zhàn)略角度上講，生態(tài)農(nóng)業(yè)景區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)管理措施、環(huán)境宣傳標(biāo)識(shí)體系、導(dǎo)服生態(tài)理念灌入方式、游客生態(tài)理念教育和義務(wù)生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣講等均能被95.73%調(diào)查者所接受。在B項(xiàng)中，為保護(hù)生態(tài)旅游環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的循環(huán)聯(lián)動(dòng)式發(fā)展，游憩空間內(nèi)采取生態(tài)便捷式交通工具及垃圾循環(huán)處理系統(tǒng)等綠色環(huán)保措施，其行為感知度與高學(xué)歷者、中青年旅游者和高年均旅游開銷群體緊密相關(guān)。

篇9

關(guān)鍵詞：旅游文學(xué) 旅游景觀 市場(chǎng)營(yíng)銷 廣告?zhèn)鞑?/p>

一、前言

地大物博、幅員遼闊，是我國(guó)具有的地域特色。在這片廣袤的土地上，旅游資源異常豐富，自然景觀、人文景觀和民俗資源不計(jì)其數(shù)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，群眾的生活質(zhì)量日益提高，在物質(zhì)追求得到滿足的同時(shí)開始追求更高層次的享受，旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代公民生活的必要部分。

如今，我國(guó)各地都在如火如荼地開發(fā)旅游資源，例如2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言的家鄉(xiāng)高密近期欲花巨資打造紅高粱文化景點(diǎn)，吸引了不少游客前往游覽，是文化促進(jìn)旅游事業(yè)發(fā)展的有力證據(jù)。然而，很多景觀由于知名度不高，一直未能實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值也是旅游業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，本文將從旅游文學(xué)對(duì)旅游景觀的廣告?zhèn)鞑サ淖饔贸霭l(fā)，探尋新時(shí)期促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的途徑。

二、旅游文學(xué)面面觀

（一）旅游文學(xué)的定義

旅游文學(xué)，顧名思義是指與旅游相關(guān)的文學(xué)作品和文學(xué)活動(dòng)。旅游文學(xué)與文學(xué)幾乎是同時(shí)產(chǎn)生，伴隨著整個(gè)人類社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程，展示了人類在歷史發(fā)展中的時(shí)代變遷。從上世紀(jì)80年代首次為旅游文學(xué)定義開始，專家學(xué)者們對(duì)旅游文學(xué)給出了不同的見解。目前，文學(xué)界比較流行的概念為：旅游文學(xué)是以旅游參與者為主體在旅游過程中對(duì)作為景觀的客體的自然地理、人文進(jìn)行的文學(xué)書寫，或表達(dá)主體參與活動(dòng)時(shí)生發(fā)的思想、情感的文學(xué)。

（二）旅游文學(xué)的特征

旅游文學(xué)作為文學(xué)的重要組成部分，它的首要特征即為審美性。旅游活動(dòng)是現(xiàn)代人們追求精神生活的一種方式，其本身就具有審美性，是主體對(duì)客體的審美活動(dòng)。旅游文學(xué)是主體通過審美活動(dòng)生產(chǎn)出的文學(xué)作品，其中包含作者對(duì)景觀的描寫和審美感受，是自然美和人文美的綜合產(chǎn)物。[1]形象性是旅游文學(xué)的表現(xiàn)特征，旅游盡管蘊(yùn)含的自然美和人文美都是通過具體的形象表現(xiàn)在文學(xué)作品中的。旅游文學(xué)的本質(zhì)特征是情感性，面對(duì)美好的景觀主體有感而發(fā)，其中必定飽含了對(duì)客體深厚的情感，如：歌曲《紅太陽照邊疆》包含了對(duì)東北邊疆地區(qū)的無限深情。而無情感性的旅游文學(xué)是失敗的作品。豐富性也是旅游文學(xué)的主要特征，包括參與主體的豐富性、客體對(duì)象的豐富性以及涉及知識(shí)內(nèi)容的豐富性。

（三）旅游文學(xué)的分類

由于旅游文學(xué)的豐富性，對(duì)其作品進(jìn)行分類采取的原則也具有多樣性。依據(jù)文學(xué)體裁的不同可以將旅游文學(xué)進(jìn)行下列分類：游記、旅游散文、旅游詩詞、旅游歌賦、旅游小說、旅游駢文以及旅游影視文學(xué)，其中占主要地位的是游記。依據(jù)文學(xué)題材可以將旅游文學(xué)進(jìn)行下列分類：傳說故事類、散文類、楹聯(lián)類以及題刻類，其中傳說故事類占主要地位。此外，依據(jù)作品篇幅的長(zhǎng)短、寫作的文體、寫作的地理范圍等等進(jìn)行不同的分類，這些分類交互進(jìn)行，共同組成了旅游文學(xué)的大家庭。

（四）旅游文學(xué)的功能

首先，旅游文學(xué)具有認(rèn)識(shí)功能。通過旅游文學(xué)中的描述，可以達(dá)到人類對(duì)自然、社會(huì)、自身的全方位的認(rèn)識(shí)。其次，旅游文學(xué)具有教育功能。旅游文學(xué)中作者表達(dá)出的對(duì)旅游景觀的審美體驗(yàn)和審美感受，能夠陶冶讀者的情操，從而促進(jìn)健康人生觀、世界觀的樹立。再次，旅游文學(xué)具有娛樂功能。旅游是人類在面對(duì)生活壓力和生存困境時(shí)選擇的一種調(diào)劑方式，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和繁重的工作面前，旅游文學(xué)可以滿足那些不能時(shí)常出門旅游的現(xiàn)代人，達(dá)到休息和娛樂的目的。最后，旅游文學(xué)具有旅游的功能[2]。一方面在想象力的支撐下旅游文學(xué)可以取代實(shí)地旅游，另一方面旅游文學(xué)還具有引導(dǎo)作用，更好地為旅游事業(yè)服務(wù)。

三、旅游文學(xué)與旅游的相互關(guān)系

（一）旅游文學(xué)促進(jìn)了旅游事業(yè)的發(fā)展

旅游文學(xué)在旅游景觀的發(fā)展中產(chǎn)生著積極的作用。第一，旅游文學(xué)作為一種文化景觀，本身也是一種旅游資源。例如楹聯(lián)類或題刻類的旅游文學(xué)，思想上具有深厚的文化底蘊(yùn)，藝術(shù)上實(shí)現(xiàn)了情景交融，對(duì)游客很有吸引力。第二，旅游文學(xué)在旅游景觀中具有廣告?zhèn)鞑スδ?。旅游景觀經(jīng)過旅游文學(xué)的包裝和渲染，在頭腦中給游客留下深刻的印象，展現(xiàn)出更大的魅力。第三，旅游文學(xué)可以刺激旅游主體產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。人們都有追求美感的欲望，在旅游文學(xué)作品中展現(xiàn)作者在面對(duì)景觀的審美感受，讀者也會(huì)產(chǎn)生去“身臨其境，親身體會(huì)”的旅游動(dòng)機(jī)，從而推動(dòng)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

（二）旅游事業(yè)帶動(dòng)了旅游文學(xué)的繁榮

旅游事業(yè)的發(fā)展會(huì)反作用于旅游文學(xué)。首先，在對(duì)旅游景觀進(jìn)行深度宣傳的過程中，吸引了大量的游客前來觀覽，保障了旅游文學(xué)主體的豐富性。其次，旅游事業(yè)為旅游文學(xué)提供寫作資源和靈感。旅游資源進(jìn)行營(yíng)銷的過程也是游人進(jìn)行審美感受的過程，自然景觀、人文景觀都刺激著游客的神經(jīng)，在美麗的風(fēng)景下生發(fā)出書寫大好河山的沖動(dòng)[3]。最后，旅游景觀的營(yíng)銷經(jīng)常會(huì)伴隨一些有獎(jiǎng)?wù)魑牡然顒?dòng)，既增加了游客對(duì)景觀的印象，一定程度上也促進(jìn)了旅游文學(xué)的發(fā)展。

四、旅游文學(xué)對(duì)旅游景觀的廣告?zhèn)鞑プ饔?/p>

（一）提高旅游景觀的知名度

文學(xué)作品內(nèi)蘊(yùn)的文化內(nèi)涵是旅游景觀最好的宣傳，它就像一張精致的景觀名片，最大限度地提高了旅游景觀的知名度。例如，九江境內(nèi)的滕王閣因杜甫的《滕王閣序》而聞名，湖口縣的石鐘山因蘇軾的《石鐘山記》而聞名，廬山因蘇軾的《題西林壁》而聞名，文人的旅游作品捧出來的旅游景觀的例子舉不勝舉。

（二）增加旅游景觀的吸引力

優(yōu)秀的旅游文學(xué)具有審美性，文中不僅描繪了景觀的自然狀態(tài)，還飽含了作者完美的精神追求和高尚的審美情趣。“桂林山水甲天下”一句就描繪出了桂林山水的美感和神韻。旅游文學(xué)的作用即在于此，通過文字的描述，將旅游景觀的自然風(fēng)貌和審美情趣展現(xiàn)在讀者面前，極具魅力和吸引力。讀者通過閱讀文學(xué)作品了解到景觀的具體情況，就實(shí)現(xiàn)了旅游文學(xué)宣傳廣告工作的第一步，接下來結(jié)合具體的活動(dòng)策劃，保證整個(gè)旅游過程集享受和娛樂于一體，實(shí)現(xiàn)旅游文學(xué)的最終目的[4]。

（三）有效催生被埋沒的旅游景觀

我國(guó)旅游事業(yè)目前存在一個(gè)發(fā)展上的瓶頸，即有些景觀具有極高的游覽價(jià)值，但是卻鮮有人前往，如：長(zhǎng)白山地區(qū)的望天鵝地質(zhì)奇觀。針對(duì)這種情況，采用旅游文學(xué)催生著名景區(qū)是很好的營(yíng)銷策劃。首先，利用旅游文化為景區(qū)量身制定旅游名片，邁出揚(yáng)名的第一步。其次，在景區(qū)內(nèi)建設(shè)品牌園林，組織特色旅游，打造文化精品旅游項(xiàng)目。最后，組織旅游征文活動(dòng)，利用現(xiàn)代技術(shù)在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行廣泛的宣傳工作，招攬文化名人前來觀賞并撰寫美文，激發(fā)景觀的文化活力。

（四）有效地為有爭(zhēng)議旅游景觀正名

人們?cè)絹碓街匾暵糜挝膶W(xué)對(duì)旅游景觀的重要作用，再加上旅游文學(xué)的傳播范圍和影響范圍比較廣，有些文學(xué)作品中對(duì)景觀的描述缺乏客觀性和確定性，旅游景觀之間“爭(zhēng)名”的事件時(shí)有發(fā)生。旅游界最著名的“爭(zhēng)名”事件即香格里拉的歸屬，具體哪個(gè)地方是《消失的地平線》中的香格里拉仍是懸案。當(dāng)然這是極少數(shù)的現(xiàn)象，文學(xué)作品雖是虛構(gòu)的，但是是作者在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的虛構(gòu)，具有可信度和真實(shí)性，旅游景觀的命名不能淺嘗輒止，旅游文學(xué)的豐富性告訴我們?cè)诼糜挝膶W(xué)中尋求真知要下真功夫。

五、旅游文學(xué)在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮作用的有效途徑

（一）旅游廣告中使用文學(xué)的語言

將旅游文學(xué)的語言合理地運(yùn)用到旅游景觀的宣傳中，是實(shí)現(xiàn)旅游文學(xué)廣告?zhèn)鞑プ饔玫挠行緩?。詩意的語言給旅游景觀帶來了詩化的美感，使整個(gè)景觀更具人文性和審美性，符合旅游大眾的審美需求。如，的《人民占領(lǐng)南京》：鐘山風(fēng)雨起蒼黃，百萬雄師過大江。虎踞龍盤今勝昔，天翻地覆慨而慷?！?。將這首詩運(yùn)用到南京市的旅游宣傳中，在悲劇般的歷史中體會(huì)這座古老城市，讓游客感受到了歷史的滄桑感和生命的價(jià)值[5]。

（二）旅游活動(dòng)中的運(yùn)用文學(xué)題材

組織游客參觀或參加一些景區(qū)的活動(dòng)，是旅游景觀營(yíng)銷的一大策略。根據(jù)景區(qū)的歷史和人文進(jìn)行活動(dòng)策劃，融入文學(xué)題材，能夠較好地體現(xiàn)景區(qū)的特色和文化的價(jià)值。廣西壯族自治區(qū)是少數(shù)民族的聚集地，在發(fā)展旅游事業(yè)中運(yùn)用了旅游文學(xué)的作用，“侗族大歌”、“劉三姐歌劇”等給人留下了深刻的印象，在推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)發(fā)展中發(fā)揮了積極的作用。

六、結(jié)束語

綜上所述，旅游文學(xué)在旅游景觀的發(fā)展中具有很好的宣傳和廣告作用，一是提高了旅游景觀的知名度，二是提高了旅游景觀的吸引力，三是催生了被埋沒的旅游景觀，四是能夠解決旅游業(yè)內(nèi)的“爭(zhēng)名”現(xiàn)象。旅游業(yè)是新興的綠色朝陽產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展前景，旅游文學(xué)既是文化旅游的重要資源，也是對(duì)旅游景觀進(jìn)行宣傳的傳播工具。明確并處理好兩者之間的相互關(guān)系，深入挖掘旅游文學(xué)的價(jià)值和意義，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，消除任意移植文化資源和文學(xué)資源開發(fā)的媚俗化現(xiàn)象，使旅游文化在更寬、更廣的道路上促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]張霞 王斌 汪小玲 旅游文學(xué)及其與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的互動(dòng)分析[J].宜賓學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，8（10）：11-14

[2]王柳芳 孫偉 論文學(xué)作品在旅游景區(qū)開發(fā)中的作用[J].江西科技師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，2（1）：112-115

[3]陳欽瑩 試論旅游文學(xué)對(duì)旅游景觀的廣告作用[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，285（20）：287-288

篇10

[關(guān)鍵詞]游客體驗(yàn)；模糊綜合評(píng)價(jià)法：宜昌

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2007)04―0058―04

1　研究背景

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)品作為一種體驗(yàn)消費(fèi)品，必須得到游客的認(rèn)可。而游客的主觀體驗(yàn)及其評(píng)價(jià)，作為市場(chǎng)信號(hào)的最終反饋，成為旅游產(chǎn)品影響與后評(píng)價(jià)研究的重要方向之一。游客評(píng)價(jià)最初源于商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者滿意度調(diào)查[1]，在旅游學(xué)術(shù)研究由“資源導(dǎo)向”向“游客導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變的過程中，逐漸得到廣泛應(yīng)用[2]。游客在完成游覽過程后，對(duì)游程中各方面的滿意度，不僅會(huì)產(chǎn)生“月暈效應(yīng)”而影響到旅游目的地的整體形象，還會(huì)通過經(jīng)歷描述和體驗(yàn)分享，影響客源地潛在消費(fèi)群體的主觀感知和旅游消費(fèi)決策。

在強(qiáng)調(diào)第一手資料獲取的重要性時(shí)，旅游者體驗(yàn)等方面的命題被認(rèn)為更應(yīng)受到當(dāng)代我國(guó)旅游科學(xué)關(guān)注(楊新軍，2005)[3]。在城市尺度的國(guó)際游客認(rèn)知和游客評(píng)價(jià)分析中，空間學(xué)派的研究范式得到應(yīng)用(黎潔，趙西萍，2000；白凱，2005)[4，5]；而心理學(xué)視角下的風(fēng)景區(qū)認(rèn)知研究中，通常選取理想景區(qū)作為參照，進(jìn)行總體評(píng)價(jià)和分項(xiàng)評(píng)價(jià)(何鋼等，2005)[6]：另外對(duì)特定旅游產(chǎn)品的游客評(píng)價(jià)實(shí)證分析中，強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷中“顧客本位”的理念(王寧，2005)[7]?；谟慰椭饔^體驗(yàn)的評(píng)價(jià)存在著難以定量分析的困難，以及簡(jiǎn)單整體評(píng)估(single global rating)與要素總合評(píng)分(summation score)的不一致性，引入模糊綜合評(píng)價(jià)法來測(cè)度游客的滿意度，在一定程度上解決了這個(gè)問題。模糊綜合評(píng)價(jià)法將定性與定量相結(jié)合，最初多應(yīng)用于旅游資源的評(píng)價(jià)(羅成德，1994；程道品，2000；王國(guó)霞等，2002；尤麗團(tuán)，2004)[8―11]。目前國(guó)內(nèi)游客評(píng)價(jià)的研究中，一般采取專家打分法來確定評(píng)價(jià)因子權(quán)重(董觀志，楊鳳影，2005)[12]，但這與游客的心理認(rèn)知通常不盡一致。

本文研究游客主觀體驗(yàn)與評(píng)價(jià)時(shí)，采用了模糊綜合評(píng)價(jià)方法，并讓游客自主確定各評(píng)價(jià)因子的重要性，從而更真實(shí)地反映出游客對(duì)景區(qū)的反饋。

2　研究方法與數(shù)據(jù)

本文選取長(zhǎng)江中上游典型的旅游城市宜昌作為研究地點(diǎn)。采取問卷調(diào)查法，在2005年5月在宜昌市域選擇14個(gè)旅游景點(diǎn)和2個(gè)旅店采用配額非隨機(jī)抽樣方式，共發(fā)放1600份問卷，有效回收率22.6％。調(diào)查樣本總體情況見表1，樣本以中青年為主，文化水平較高，中等收入者居多；省內(nèi)、散客占 重要因子的影響力。游客模糊綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果表明：“滿意”的隸屬度最大，b2=0.393，表示39.3％的游客對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)為滿意；另有34.9％的游客表示“一般”；“很滿意”的游客占到15.7％；在負(fù)面評(píng)價(jià)中，“不滿意”和“很不滿意”的分別占7.4％和2.5％。

4　討論與建議

4.1 游客對(duì)景區(qū)自身的資源稟賦較滿意，而對(duì)旅游支撐保障和綜合協(xié)調(diào)評(píng)價(jià)低

游客對(duì)各評(píng)價(jià)因子滿意度的分項(xiàng)打分，可以反映景區(qū)現(xiàn)存的問題。各評(píng)價(jià)因子的滿意度綜合得分計(jì)算方法為：將選擇“很滿意”到“很不滿意”等5個(gè)評(píng)語等級(jí)的人數(shù)，分別乘以相應(yīng)的賦分>①，再相加而得到。

19個(gè)評(píng)價(jià)因子中，滿意度綜合得分最高的是自然風(fēng)光(綜合得分為327)、民俗風(fēng)情(261)等反映旅游自然資源稟賦要素，反映景區(qū)自身具有良好的“先天優(yōu)勢(shì)”。在旅游支撐保障方面，便于操控的門票價(jià)格(265)和安全性(252)等因子評(píng)價(jià)也較高。

而旅游支撐系統(tǒng)中“軟環(huán)節(jié)”的評(píng)價(jià)較低，如景點(diǎn)配套建設(shè)(26)、解說與教育(36)、餐飲服務(wù)(61)等，而這些后備服務(wù)設(shè)施對(duì)旅游城市整體形象至關(guān)重要。在旅游綜合開發(fā)和景區(qū)之間協(xié)調(diào)配合方面的因子評(píng)價(jià)最低，如周邊景點(diǎn)開發(fā)(25)、景觀多樣性(38)等，反映了景區(qū)在有效整合資源、組織游客活動(dòng)上還有待挖掘潛力。

4.2游客最關(guān)注景區(qū)的稟賦特色，而不很重視服務(wù)“軟環(huán)節(jié)”和游線組織

將表2中的權(quán)數(shù)，作為反映游客對(duì)各評(píng)價(jià)因子的關(guān)注度的指標(biāo)。游客較注重的是景區(qū)自身?xiàng)l件，其中自然景觀(權(quán)數(shù)為0.627)及其獨(dú)特性(0.347)是游客認(rèn)為最重要的。這與問卷統(tǒng)計(jì)中出游動(dòng)機(jī)以“峽光山色”觀光為主的結(jié)論一致。因此在進(jìn)行旅游營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注重突出自然資源這一特色。體現(xiàn)旅游目的地文化特色的民俗風(fēng)情(0.244)、人文景觀0.183)也是游客比較關(guān)注的因素，所以在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，要充分體現(xiàn)民族地方特色和保護(hù)傳統(tǒng)生活習(xí)慣等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

在游客管理組織方面，門票價(jià)格(0.385)是游客第二位關(guān)注的因素，表現(xiàn)出價(jià)格敏感傾向。結(jié)合游客收入偏低的特點(diǎn)，近期內(nèi)可以考慮采取票價(jià)優(yōu)惠手段。而游客對(duì)人為包裝打造的主題活動(dòng)(0.059)、文娛設(shè)施(0.075)兩項(xiàng)表示出很低的關(guān)注度，這可能也與游客收入水平相關(guān)聯(lián)。針對(duì)這一特點(diǎn)，應(yīng)避免建設(shè)大量毫無特色的旅游項(xiàng)目，如沒有地緣關(guān)系和文化內(nèi)涵的游樂場(chǎng)、主題公園等等。

安全性(0.244)和交通便捷度(0.224)等旅游支持保障因素也是游客較為關(guān)注的。它們通常因不與旅游收益直接相關(guān)而被忽視，但正如“木桶原理”所述，景區(qū)某一方面的“短板”，足以影響整體的服務(wù)性能。因此旅游相關(guān)服務(wù)的支持配合也是良好旅游體驗(yàn)形成過程中不可忽視的環(huán)節(jié)。

4.3　提高綜合評(píng)價(jià)的分類改善策略及優(yōu)先級(jí)

將標(biāo)準(zhǔn)化后的滿意度和關(guān)注度定位在二維坐標(biāo)軸中，所有因子可歸為：A高關(guān)注―高滿意、B高關(guān)注―低滿意、C低關(guān)注一高滿意、D低關(guān)注―低滿意等四類。游客對(duì)各評(píng)價(jià)因子在二維象限中的分布特點(diǎn)體現(xiàn)為：一，滿意度與關(guān)注度基本正相關(guān)；二，因子集中在D低關(guān)注―低滿意的區(qū)域內(nèi)。這一方面體現(xiàn)了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)作用下，經(jīng)營(yíng)者能較好地把握游客最關(guān)注的方面，使之在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上滿意；另一方面，仍有許多尚不被游客重視的環(huán)節(jié)需要完善，使游客的整體滿意度上升。

要改善宜昌市域旅游業(yè)的整體狀況、提升游客主觀滿意水平，在資源有限的約束下，應(yīng)針對(duì)4類不

圖3根據(jù)滿意度與關(guān)注度的評(píng)價(jià)因子分類①同的因子應(yīng)采取不同的應(yīng)對(duì)措施。建議改善因子的優(yōu)先級(jí)順序?yàn)锽＞D＞A＞C：(1)對(duì)高度受關(guān)注一低滿意度的B類因子，應(yīng)予以格外的重視，這類因素的改善對(duì)綜合滿意度的提高起到關(guān)鍵作用。(2)對(duì)低關(guān)注―低滿意的C類因子，因?yàn)閱挝煌度霂頋M意度提高的邊際收益較小，應(yīng)有針對(duì)性的漸進(jìn)式改善，而避免一次性大量投入產(chǎn)生的“事倍功半”浪費(fèi)。(3)高關(guān)注一高滿意的A類因子，是目前宜昌市域景區(qū)的優(yōu)勢(shì)所在，在未來發(fā)展中，應(yīng)有意識(shí)地維持這些因子。(4)對(duì)低關(guān)注一高滿意的D類因子，近期內(nèi)可以不作為改善的重點(diǎn)。但應(yīng)避免景區(qū)環(huán)境的劇烈改變而顯著減損游客的滿意度。

5 總結(jié)

綜上所述，游客的模糊綜合評(píng)價(jià)集中在“滿意”與“一般”兩級(jí)上，總體呈正向評(píng)價(jià)。但對(duì)個(gè)別因子的普遍評(píng)價(jià)較低，如服務(wù)軟環(huán)節(jié)和景區(qū)間的綜合協(xié)調(diào)等方面，應(yīng)在今后旅游發(fā)展中著重改善。游客十分關(guān)注的因子，如景區(qū)稟賦特色、安全和交通等方面，應(yīng)得到旅游發(fā)展部門和景區(qū)經(jīng)營(yíng)者的重視，增加相關(guān)投入。在充分挖掘自然、人文資源的基礎(chǔ)上提煉景區(qū)的地方特色和突出其獨(dú)特性，并建立健全完善的旅游服務(wù)支撐系統(tǒng)。

通過游客的模糊綜合評(píng)價(jià)，可以間接反映宜昌市旅游業(yè)迅速發(fā)展中的一些問題：短期逐利驅(qū)使下的過度商業(yè)化，地方資源本身的稟賦優(yōu)勢(shì)不能充分體現(xiàn)；服務(wù)和管理等“軟環(huán)節(jié)”依然薄弱；旅游支撐保障系統(tǒng)不完善；景區(qū)間缺乏綜合協(xié)調(diào)等等。這些問題導(dǎo)致的“短板效應(yīng)”影響了游客的綜合感受，從而影響到宜昌作為旅游城市的整體形象，成為制約城市旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。

經(jīng)模糊評(píng)價(jià)分析，建議宜昌市這類旅游資源自身稟賦較好的城市，應(yīng)在現(xiàn)有景觀的深度開發(fā)、旅游資源的協(xié)調(diào)整合、旅游支撐保障系統(tǒng)的完善等方面予以提升，在旅游發(fā)展中結(jié)合資源自身的特色。

致謝：感謝宜昌市旅游局及三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院對(duì)問卷調(diào)查的支持。

本文是在北京大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)中心承擔(dān)的《宜昌市總體規(guī)劃》項(xiàng)目基礎(chǔ)上深入的研究論文。

[收稿日期]2006―10―11；[修訂日期]2007―02―09

[作者簡(jiǎn)介]張純(1983―)，女，北京人，北京大學(xué)環(huán)境學(xué)院城市規(guī)劃專業(yè)碩士，研究方向?yàn)槌鞘信c區(qū)域規(guī)劃．Email:zici0723@126.corn；呂斌(1953―)，北京大學(xué)環(huán)境學(xué)院城市與區(qū)域規(guī)劃系主任，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閰^(qū)域與城市規(guī)劃、城市設(shè)計(jì)；孫莉(1979―)，女，北京大學(xué)環(huán)境學(xué)院城市與區(qū)域規(guī)劃系博士生，研究方向?yàn)閰^(qū)域規(guī)劃、旅游規(guī)劃。

①賦分原則是：很滿意(2)，滿意(1)，一般(O)，不滿意(-1)，很不滿意(-2)。得分越高，滿意度越好。

②例如，對(duì)自然風(fēng)光因子評(píng)價(jià)“很滿意”的98人，“滿意”的135人，“一般”的42人，“不滿意”的0人，“很不滿意’’的2人。該因子的綜合得分為：327=98x 2+135×1+42x 0+O×(-1)+2×(-2)。

①標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)=(原始數(shù)據(jù)―平均值)／標(biāo)準(zhǔn)差。例如自然風(fēng)光的滿意度綜合得分標(biāo)準(zhǔn)化后為2．811=(327―104．316)，．79 211。

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