導語：互聯(lián)網(wǎng)+背景在線旅游營銷研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：當前，互聯(lián)網(wǎng)儼然成為各行業(yè)革新的必要資源及發(fā)展所面對的外部環(huán)境，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念應時而生，也就是把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與其他行業(yè)相結(jié)合，在新領域形成一種新業(yè)態(tài)，當中的旅游產(chǎn)業(yè)變化及改革尤其明顯?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，旅游產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展機遇，同時衍生出在線旅行社模式、離線商務模式等。本文首先闡述我國在線旅游發(fā)展現(xiàn)狀，其次分析在線旅游營銷的機遇與挑戰(zhàn)，最后提出在線旅游營銷建議，以期提高在線旅游經(jīng)濟效益，促進在線旅游發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”：旅游產(chǎn)業(yè)；在線旅游

2015年，李克強總理提出要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場，站在頂層設計角度制定國家發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，立足于技術(shù)標準和政策等方面促使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳統(tǒng)行業(yè)進行對接，在環(huán)境與政策的作用下，形成互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)交通、互聯(lián)網(wǎng)教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的新產(chǎn)物[1]。其中，旅游行業(yè)就是在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下變革程度巨大的一個行業(yè)。對市場規(guī)模日益擴大的旅游業(yè)來說，空間的天然距離與消費者的心理作用，為互聯(lián)網(wǎng)進入旅游行業(yè)提供了有利條件，旅游業(yè)發(fā)展在經(jīng)歷了單純的在線旅行社模式后，離線商務模式逐漸成為一種必然趨勢。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國在線旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）在線旅游交易額穩(wěn)步增長，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為趨勢

2021年，我國在線旅游交易額達到1.47萬億元，較2020年提升0.38萬億元，同比增長34.86%，旅游預訂線上化率不斷增加，可以說國內(nèi)在線旅游具有廣大的發(fā)展前景。一方面，隨著5G技術(shù)的推廣應用，移動互聯(lián)網(wǎng)獲得了技術(shù)方面的支持；另一方面，智能手機等移動終端方便攜帶，能為用戶提供定位、實時預訂、信息搜索等在內(nèi)的便攜式服務，不受時間與空間限制發(fā)布圖文信息，分享旅游動態(tài)。當前人們的出游方式日益?zhèn)€性化，用戶逐漸開始通過移動互聯(lián)網(wǎng)來獲得自助服務[2]。

（二）交通、住宿預訂市場趨向成熟，在線旅游產(chǎn)品潛力大

在線旅游得以快速發(fā)展主要是因為目標用戶的改變，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理，“Z世代”旅游消費力崛起，2021年12月在線旅游預訂占比近三成，這給旅游產(chǎn)品與服務需求帶來了深刻影響。在線旅游得以快速發(fā)展還離不開在線機票、在線酒店及在線旅行社產(chǎn)品等細分市場的貢獻，其中在線機票市場越來越成熟，機票時效性較強，因此市場滲透率最高。此外，攜程等預訂平價平臺的誕生，避免了在線交易信息限制，為大眾提供了更為完整的價格優(yōu)惠體驗，并且選擇飛機等交通工具的游客絕大部分有穩(wěn)定工作，熱衷于線上交易。

（三）在線旅游市場格局基本明確，逐漸趨向穩(wěn)定發(fā)展

當前我國在線旅游企業(yè)競爭越來越激烈，隨著攜程、去哪兒、途牛、同程旅行先后上市，阿里旅行作為后起之秀，接連進入在線旅游平臺的一些電商開始進行競爭，分享利益?，F(xiàn)如今，在線旅游市場在不斷細分，如攜程網(wǎng)這個老牌在線旅行社上市后，明確了機票、酒店及度假產(chǎn)品這三大核心業(yè)務，以商務旅行市場為強項；藝龍旅行網(wǎng)也是老牌在線旅行社，其上市后的核心業(yè)務是機票與酒店[3]，始終想要成為酒店領域的領頭企業(yè)，卻一直無法趕超攜程；去哪兒網(wǎng)在2013年上市，其核心業(yè)務是在線旅游產(chǎn)品查找與比價服務；途牛在2014年上市，其主要靠預訂旅游路線服務得以發(fā)展，核心業(yè)務是旅游產(chǎn)品定制，慢慢成為跟團游市場榜首，當中出境游發(fā)展成效顯著，占總交易額的70%；同程旅行的核心業(yè)務是短線游和低價銷售景區(qū)門票。此外，窮游網(wǎng)、馬蜂窩、樂途旅游游記攻略在游記攻略聚集作用下，以展示廣告和植入內(nèi)容等形式獲得市場。顯而易見，在線旅游代理商正通過各種運營模式來爭奪在線旅游市場中的利益。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下在線旅游營銷的機遇與挑戰(zhàn)

（一）機遇

我國是全球旅游業(yè)增長的重要推動力，但是現(xiàn)如今，我國旅游業(yè)面臨的主要問題是不斷升級的旅游需求與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)低端存在沖突，因此對旅游產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求。旅游業(yè)發(fā)展的重點是從粗放、規(guī)模增長型向效率增長型轉(zhuǎn)變。具體而言，應該基于新理念、新形態(tài)、新技術(shù)來拓展新領域。這就要求旅游業(yè)和“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，從而促使旅游業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。1.有效拉動在線旅游經(jīng)濟增長隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等新業(yè)態(tài)也獲得新的發(fā)展契機。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”衍生出一個新興的龐大市場，主要由用戶、消費欲望、消費能力構(gòu)成。隨著用戶逐漸趨向年輕化與互聯(lián)網(wǎng)向年長者滲透，旅游新業(yè)態(tài)、高端旅游都將具有更大的發(fā)展空間[4]。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”背景下，除了傳統(tǒng)的旅游方式，自助游和自由行等新興旅游方式受到用戶青睞，而在線旅游企業(yè)可以為消費者提供食住行游購娛等一體化服務，讓其獲得更好的旅游體驗，因此實現(xiàn)經(jīng)濟增長。2.實現(xiàn)在線旅游智慧營銷“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的在線旅游營銷使得人們無須親臨景區(qū)就可實現(xiàn)購買決策，也讓景區(qū)預先知道人們的購買狀況，并通過預約解決景區(qū)人流不確定性引發(fā)的問題。在全域旅游背景下，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，將餐飲、住宿、交通、娛樂、購物等核心旅游要素打造為特色產(chǎn)品和品牌特色，然后運用互聯(lián)網(wǎng)思維，打通線上線下全渠道，通過“全域聯(lián)合”“全產(chǎn)業(yè)鏈整合”“全渠道聯(lián)合”“全媒體融合”等，用科技手段，創(chuàng)造全新的營銷機會，如將微信、微博、抖音、電子商務平臺等作為連接企業(yè)與市場的橋梁與紐帶，拓寬銷售渠道，打破旅游全產(chǎn)業(yè)鏈條的數(shù)據(jù)孤島和智能設備應用壁壘，從而實現(xiàn)在線旅游智慧營銷。3.豐富營銷內(nèi)容，提升觀眾體驗感“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，“旅游+直播”現(xiàn)在已經(jīng)成為一種新的旅游方式，通過觀看他人的旅游經(jīng)歷獲得體驗可以有效激發(fā)人們對旅游的渴望。把“旅游+直播”作為旅游目的地與品牌營銷方式，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，在營銷時對旅游目的地、景區(qū)及項目進行充分展示，使游客獲得如臨實境的沉浸感。再依托旅游數(shù)據(jù)資源，確定營銷策略，不斷優(yōu)化營銷手段，向精準營銷轉(zhuǎn)化，同時還可以通過深入挖掘用戶需求和痛點，主動為消費者提供心儀產(chǎn)品，建構(gòu)全新的使用場景，實現(xiàn)多贏。

（二）挑戰(zhàn)

旅游業(yè)是一個相對傳統(tǒng)的服務行業(yè)，而“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個新的經(jīng)濟形態(tài)，二者的結(jié)合是經(jīng)濟飛速發(fā)展的必然趨勢。有效發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢，同時把這種優(yōu)勢應用于旅游業(yè)中，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式，發(fā)展在線旅游，能夠提高旅游經(jīng)濟創(chuàng)新力與生產(chǎn)力[5]。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下在線旅游也會面臨較多挑戰(zhàn)。1.現(xiàn)有在線旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重當前的在線旅游產(chǎn)品，可以說是如出一轍的模板形式，產(chǎn)品缺少特色，即使是最基本的展示都沒有創(chuàng)新。在國際市場上，國內(nèi)的在線旅游產(chǎn)品不夠成熟，開發(fā)程度不一、科技含量不高，缺少市場調(diào)研，因此無法滿足消費者的參與性、享受性、娛樂性及知識性需求。2.在線旅游開發(fā)深度亟待提高旅游業(yè)若想實現(xiàn)網(wǎng)絡化發(fā)展，應該基于計算機網(wǎng)絡與計算機數(shù)據(jù)庫的有利信息，對在線旅游進行深層次開發(fā)，然而，在線旅游網(wǎng)站市場較混亂，無法針對不同消費市場加以細分，因此對旅游信息進行改革的同時，需要對運行機構(gòu)進行重組，促使旅游業(yè)真正融入互聯(lián)網(wǎng)中。3.互聯(lián)網(wǎng)交易安全性不能保障現(xiàn)如今，用戶通過網(wǎng)絡平臺進行在線旅游產(chǎn)品交易的次數(shù)日益增多，這對網(wǎng)絡交易的安全性提出了更高的要求。交易安全性是影響在線旅游產(chǎn)品交易的重要因素，但在交易時，某些平臺存在安全隱患，導致用戶的信息被暴露無遺，這讓一些不愿意暴露隱私的消費者不愿在網(wǎng)上進行交易。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下在線旅游營銷建議

（一）完善有關(guān)法律法規(guī)，健全市場監(jiān)督機制與標準體系

不完善的法律法規(guī)限制了消費者維權(quán)與在線旅游的快速發(fā)展，對此，從“公法+行規(guī)”層面出發(fā)，出臺法律效力與執(zhí)行力并存的法律條文是重要的解決方式。與此同時，需要健全市場準入與企業(yè)認證機制，讓線下旅行社和交易網(wǎng)站實現(xiàn)資質(zhì)綁定，建立線上線下身份互查模式，構(gòu)建相關(guān)的旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，從而維護網(wǎng)站所有者與旅游消費者的合法權(quán)益。

（二）大力促進旅游跨界發(fā)展，追求在線旅游企業(yè)新的經(jīng)濟增長點

對于上游供應鏈，需要設置內(nèi)部管控制度與評價制度，建立考核評估小組，合理選擇合作伙伴，并采取價格、契約、產(chǎn)權(quán)三者協(xié)調(diào)模式，加強供應商與在線旅行社的合作。同時提高全程服務意識，健全售后服務渠道、游客反饋系統(tǒng)及投訴處理機制。

（三）轉(zhuǎn)變旅游企業(yè)傳統(tǒng)模式，整合打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

憑借“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，有效發(fā)揮在線旅游企業(yè)的行業(yè)屬性優(yōu)勢，促進旅游業(yè)和傳媒及金融等行業(yè)實現(xiàn)跨界聯(lián)合。比如，利用影視節(jié)目傳播旅游信息，以此刺激消費決策；在移動客戶端開通分期付款、打包支付及儲蓄待用等功能，為用戶消費提供便利。當在線旅行社利潤受挫的情況下，旅游跨界發(fā)展可以提供全新的利益增長點。

（四）加強上游產(chǎn)業(yè)鏈管理，加強線下服務質(zhì)量追蹤

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，當前的旅游業(yè)競爭逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展模式的競爭，但發(fā)展模式的成功受產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的影響，在線旅行社減少損失的重要途徑是建立合作共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。比如，去哪兒、攜程、旅游百事通和東方航空合作，集產(chǎn)品、技術(shù)、服務、線下渠道、線上流量、用戶人數(shù)、國際資本對接等多種資源于一體，形成具有極大發(fā)展空間的企業(yè)生態(tài)圈，從而獲得市場份額。

（五）樹立個性化服務意識，發(fā)展離線商務模式

一方面，在線旅游營銷行業(yè)要樹立個性化服務意識，從打折促銷、信息提供、服務預訂等方面著手，將線下旅游消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，并將這些線上用戶轉(zhuǎn)換為線下客戶，做好售后服務工作，不僅要為游客提供在線旅游信息查詢、門票購買、酒店預訂、旅游商品購買、智能導航導游導覽、投訴建議、緊急求助等全方位、一站式服務，還要幫助游客自助下單、支付，快速入園，真正實現(xiàn)游客“一點接觸，全面服務”，提升游客旅游體驗。另一方面，在線旅游營銷工作者還應該著眼于離線商務模式成本高、受眾不足等問題，從高端趨向大眾發(fā)展，突出個性定制元素，健全服務體系，大力發(fā)展定制旅游。

（六）立足BAT整合平臺，搭建一站式預訂服務平臺

BAT，B指百度、A指阿里巴巴、T指騰訊，是中國三大互聯(lián)網(wǎng)公司百度公司（Baidu）、阿里巴巴集團（Alibaba）、騰訊公司（Tencent）首字母的縮寫。在互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭強勢入駐在線旅游市場后，在線旅游市場格局更加復雜，并掀起“互聯(lián)網(wǎng)+”整合浪潮。與此同時，支付寶、大眾點評等逐漸進入在線旅游市場，使快捷方便的服務，個性化、多樣化的旅游產(chǎn)品成為當前在線旅游的營銷重點。因此，應基于BAT整合平臺，利用技術(shù)打造聚合入口，聯(lián)合在線旅行社的移動終端軟件，降低終端切換支出，搭建一站式預訂服務平臺，向消費者提供多選擇、效率高的服務。

（七）構(gòu)建旅游信息影響體系，提高在線旅游影響力

在互聯(lián)網(wǎng)時代，在線旅游業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，全力整合線上、線下營銷渠道，構(gòu)建完善的旅游信息影響體系，提高在線旅游影響力。針對線上推廣，需要加強旅游公共微信微博平臺、微信自媒體營銷平臺及旅游公益服務熱線等建設，構(gòu)建集消費者與旅游網(wǎng)站社交媒體于一體的營銷體系，通過線上、線下營銷渠道，與旅游消費者進行互動交流。針對線下推廣，需要鼓勵企業(yè)、消費者、社區(qū)等積極參與在線旅游營銷，構(gòu)建“五位一體”的整合營銷機制，即政府支持、部門協(xié)同、企業(yè)聯(lián)合、媒體跟進、消費者參與。同時需要創(chuàng)建旅游信息平臺，實時發(fā)布各地區(qū)的旅游動態(tài)，讓各區(qū)域、企業(yè)及旅游地和消費者實現(xiàn)良好互動交流，以此提高在線旅游影響力。

四、結(jié)語

近年來以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)快速發(fā)展，讓在線旅游企業(yè)的網(wǎng)絡營銷獲得了發(fā)展機遇，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應用，為在線旅游企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡精準營銷提供了技術(shù)支撐。所以，在線旅游行業(yè)若想進一步提高在線旅游產(chǎn)品在旅游市場中的推廣范圍，就需要靈活利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行個性化營銷，并采取競價排名、社交營銷等多種方式來拓展在線旅游市場。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步發(fā)展，在線旅游行業(yè)也將為消費者的外出旅游提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務，有效提高大眾生活質(zhì)量與幸福感。

參考文獻

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作者：韓意顏 單位：澳門旅游學院