導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革思路一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，各?？梢跃o密結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，確立更為個(gè)性化的人才培養(yǎng)目標(biāo)，并以此厘清改革思路，采取有針對(duì)性的改革措施，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的新發(fā)展，切實(shí)提高學(xué)校的人才培養(yǎng)工作水平。金山職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)將以培養(yǎng)地方產(chǎn)業(yè)需要的專(zhuān)業(yè)人才為目標(biāo)，推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；教學(xué)改革；工學(xué)結(jié)合；實(shí)戰(zhàn)化教學(xué)

一、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

目前，全國(guó)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的高等院校有800多所。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐與探索，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)工作取得了很多成績(jī)，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出了不小貢獻(xiàn)，一是人才培養(yǎng)目標(biāo)面向職業(yè)發(fā)展需要不斷調(diào)整；二是人才培養(yǎng)模式面對(duì)社會(huì)進(jìn)步不斷創(chuàng)新；三是課程設(shè)置隨著崗位需求不斷優(yōu)化［1］。然而近幾年，伴隨著自媒體和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，針對(duì)需求的變化、生源的變化、環(huán)境的變化，多數(shù)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案已經(jīng)不太適合市場(chǎng)的需要，畢業(yè)生簽約率偏低，畢業(yè)生與社會(huì)需求不匹配，該專(zhuān)業(yè)近年來(lái)也被定義為“預(yù)警專(zhuān)業(yè)”，發(fā)展也遇到了瓶頸［2］，在人才培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)定、課程體系設(shè)置及教學(xué)模式等方面均存在一定問(wèn)題。

（一）培養(yǎng)目標(biāo)存在的問(wèn)題

長(zhǎng)期以來(lái)多數(shù)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)追求全面的能力與素質(zhì)培養(yǎng)，面對(duì)盡可能多的就業(yè)區(qū)域和就業(yè)領(lǐng)域，培養(yǎng)處處皆可用的“營(yíng)銷(xiāo)通才”［3］，這也導(dǎo)致了各校之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)資源和人才的浪費(fèi)，而人才培養(yǎng)目標(biāo)直接決定人才培養(yǎng)工作的實(shí)施。金山職業(yè)技術(shù)學(xué)院作為一所民辦高職高校，之前確定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)是“培養(yǎng)德、智、體、美、勞全面發(fā)展，具有良好職業(yè)道德、創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新能力，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論，系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，具有較強(qiáng)、扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力，在工商企業(yè)或相關(guān)行業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及管理工作的高技能應(yīng)用型專(zhuān)門(mén)人才”，從目標(biāo)定位上看，缺乏針對(duì)性，既無(wú)法做到與地方的互聯(lián)互通，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)與特定產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)綁定［1］。

（二）課程設(shè)置存在的問(wèn)題

根據(jù)教育部關(guān)于人才培養(yǎng)方案的指導(dǎo)性文件，高職高專(zhuān)學(xué)生三年的總課時(shí)一般在2500～3000課時(shí)，通識(shí)課程要占25%以上。經(jīng)過(guò)兩輪評(píng)估，各校在課程設(shè)置的規(guī)范化上都基本達(dá)標(biāo)，但課程設(shè)置普遍缺乏特色，與人才培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)應(yīng)性不夠。以金山職業(yè)技術(shù)學(xué)院原人才培養(yǎng)方案為例，總課時(shí)基本滿足要求；19門(mén)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)課程和專(zhuān)業(yè)模塊課程共976課時(shí)，但沒(méi)有校企合作課程，未使用校企合作開(kāi)發(fā)教材或自編教材，整個(gè)課程設(shè)置仍然以“大而全”為目標(biāo)，這也是同類(lèi)院校存在的共性問(wèn)題。

（三）教學(xué)模式存在的問(wèn)題

近年來(lái)，隨著高職教育作為一種類(lèi)型教育被國(guó)家、社會(huì)、教育工作者及學(xué)生逐漸接受，“工學(xué)結(jié)合”“理實(shí)一體”“線上線下混合教學(xué)”等教學(xué)模式被各校廣泛采納，但依然存在較多問(wèn)題。就拿“理實(shí)一體”來(lái)說(shuō)，金山職業(yè)技術(shù)學(xué)院也要求各專(zhuān)業(yè)在專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)中全面推行，但這種教學(xué)模式卻不太適用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)和相關(guān)課程，簡(jiǎn)要分析，原因有三：一是受到“理實(shí)一體”自身特點(diǎn)的限制，“理實(shí)一體”需要在課堂上建立生產(chǎn)實(shí)踐場(chǎng)景，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)真實(shí)場(chǎng)景很難構(gòu)建，即使用“沙盤(pán)推演”或“模擬系統(tǒng)”等工具，受到系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平和選用數(shù)學(xué)模型限制，也無(wú)法得到較真實(shí)的反饋；二是受到教師教學(xué)能力的限制，開(kāi)展“理實(shí)一體”教學(xué)，要求教師具有較為豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)相關(guān)課程師資以校內(nèi)專(zhuān)任教師居多，教師的來(lái)源基本是“從學(xué)校到學(xué)?！保虒W(xué)過(guò)程就難免是“從理論到理論”，即使是案例教學(xué)，也都是站在事后“上帝視角”進(jìn)行理論剖析，對(duì)學(xué)生未來(lái)所面對(duì)的不斷變化的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性不夠；三是受到學(xué)生學(xué)習(xí)能力限制，“理實(shí)一體”教學(xué)需要學(xué)生具有較強(qiáng)的自主學(xué)習(xí)能力，尤其在理論學(xué)習(xí)上，學(xué)生要通過(guò)自學(xué)實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的理論教學(xué)目標(biāo)，再通過(guò)教師在實(shí)踐過(guò)程中的指導(dǎo)，加深對(duì)理論的理解，增強(qiáng)對(duì)技能的掌握，但真實(shí)情況是高職院校學(xué)生在學(xué)習(xí)意愿和學(xué)習(xí)能力上均不足，這就導(dǎo)致了“理實(shí)一體”課程教學(xué)過(guò)程中，教師要疲于講解理論知識(shí)，沒(méi)有足夠的精力指導(dǎo)學(xué)生完成實(shí)踐，學(xué)生的核心技能也很難提高。

二、教學(xué)改革總體思路

（一）堅(jiān)持立德樹(shù)人的根本任務(wù)

落實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建設(shè)上，就是要培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展能夠從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的專(zhuān)門(mén)性人才，而“立德”是人才的根本。尤其在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，自身利益與他人利益，個(gè)人利益與集體利益，難免發(fā)生沖突，而對(duì)利益的權(quán)衡和平衡，“德”就起到了關(guān)鍵作用。國(guó)家要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康有序發(fā)展，單一的專(zhuān)業(yè)技能已經(jīng)不能勝任，取而代之的是“德技并修”的專(zhuān)門(mén)人才。

（二）堅(jiān)持以學(xué)生為中心的教育理念

“以學(xué)生為中心”的教育理念雖然是由西方學(xué)者明確提出的，但在我國(guó)古代教育思想中就有詳細(xì)論述，孔子所謂“有教無(wú)類(lèi)”“因材施教”等都是以學(xué)生為中心這一教育理念的體現(xiàn)。高職教育更是要堅(jiān)持以學(xué)生為中心，一方面，高職院校生源特點(diǎn)決定了必須“以學(xué)生為中心”。近些年，我國(guó)高等教育已從“精英教育”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊娊逃?，職業(yè)教育規(guī)模迅速擴(kuò)大，以江蘇省為例，2021年江蘇省高考報(bào)名35．9萬(wàn)人，全國(guó)共有1467所普通高校在江蘇省計(jì)劃招生354218人（數(shù)據(jù)來(lái)源于《江蘇招生考試2021招生計(jì)劃專(zhuān)刊》），高中畢業(yè)生升學(xué)率接近100%［2］；這種形勢(shì)就要求高校尤其是高職院校在教育工作中必須做到“以學(xué)生為中心”，在教學(xué)目標(biāo)設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容梳理、教育方法選擇等一系列工作中都必須考慮學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)能力和水平。另一方面，“周期性學(xué)習(xí)”模式不斷強(qiáng)化“以學(xué)生為中心”。隨著社會(huì)變革的加速和人類(lèi)壽命的增長(zhǎng)，人類(lèi)學(xué)習(xí)進(jìn)程正在從“分段式學(xué)習(xí)”向“周期性學(xué)習(xí)”轉(zhuǎn)變，學(xué)生“學(xué)什么、怎么學(xué)”的問(wèn)題主動(dòng)權(quán)將從學(xué)校逐漸交給學(xué)生本人，高職院校未來(lái)將更傾向于對(duì)學(xué)生的指導(dǎo)、幫助和評(píng)價(jià)，以便于學(xué)生在自己想要從事的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域獲得就業(yè)機(jī)會(huì)。

（三）堅(jiān)持工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式

2006年，教育部出臺(tái)了《教育部關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》（教高〔2006〕16號(hào)），明確提出“高等職業(yè)院校要按照企業(yè)需要開(kāi)展企業(yè)員工的職業(yè)培訓(xùn)，與企業(yè)合作開(kāi)展應(yīng)用研究和技術(shù)開(kāi)發(fā)，使企業(yè)在分享學(xué)校資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，參與學(xué)校的改革與發(fā)展，使學(xué)校在校企合作中創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式”。2017年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2017〕95號(hào)）進(jìn)一步要求各地各高校要深入推進(jìn)“工學(xué)結(jié)合”人才培養(yǎng)模式。對(duì)于高職院校學(xué)生而言，全面深入地了解生產(chǎn)實(shí)際，提高實(shí)踐能力，培養(yǎng)勞動(dòng)精神，才能切實(shí)加強(qiáng)自身的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為今后發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。具體到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，必須讓學(xué)生學(xué)習(xí)期間參加市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)生學(xué)習(xí)期間才能明確今后的就業(yè)方向，堅(jiān)定就業(yè)選擇，強(qiáng)化心理承受能力。而工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式就是高職學(xué)生和高職院校的最好選擇。對(duì)學(xué)生而言，學(xué)生學(xué)到了真本領(lǐng)，能根據(jù)工作實(shí)際有選擇地學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容，查漏補(bǔ)缺，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)存在的缺陷與不足［4］；對(duì)學(xué)校而言，學(xué)校解決了實(shí)訓(xùn)條件不足、實(shí)訓(xùn)師資缺乏、教學(xué)場(chǎng)景不實(shí)等難題，提高了學(xué)校教育資源的利用效率，促進(jìn)了人才培養(yǎng)工作水平的提升［5］。

（四）堅(jiān)持多元結(jié)合注重實(shí)效的評(píng)價(jià)機(jī)制

長(zhǎng)期以來(lái)，高職院校教育教學(xué)成效評(píng)價(jià)主要是建立在畢業(yè)生就業(yè)率、企業(yè)滿意度等關(guān)鍵指標(biāo)體系上，對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)則是建立在考試成績(jī)等關(guān)鍵指標(biāo)上，這些指標(biāo)固然重要，它是國(guó)家、社會(huì)對(duì)學(xué)校辦學(xué)成果的客觀評(píng)價(jià)體系，是學(xué)校對(duì)學(xué)生的考核手段。但這一評(píng)價(jià)機(jī)制在落實(shí)到具體的個(gè)體上，受到區(qū)域、學(xué)校、專(zhuān)業(yè)、個(gè)人資質(zhì)、基本能力等眾多因素的影響，總是不能全面考察人才培養(yǎng)工作的好壞。因此，唯有建立多元化的評(píng)價(jià)體系才能客觀體現(xiàn)人才培養(yǎng)工作的成效，多元評(píng)價(jià)體系就是要實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)主體、評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)價(jià)方法的多元，要秉持實(shí)事求是的態(tài)度，注重實(shí)效，對(duì)教師的教學(xué)效果，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。具體到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生評(píng)價(jià)工作中，就是在全面考核學(xué)生綜合素養(yǎng)的基礎(chǔ)上，以“實(shí)效”完成對(duì)學(xué)生核心技能的考核，如調(diào)研報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)方案被企業(yè)采納，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)〉猛黄频?，高職院校市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的培養(yǎng)規(guī)格絕不是“理論扎實(shí)、知識(shí)全面”，而是如何把相關(guān)知識(shí)靈活地運(yùn)用到企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售實(shí)際中去，為企業(yè)創(chuàng)造效益，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的價(jià)值。

三、具體措施

（一）依托地方產(chǎn)業(yè)特色培養(yǎng)創(chuàng)新人才

金山職業(yè)技術(shù)學(xué)院地處鎮(zhèn)江揚(yáng)中，而揚(yáng)中作為縣級(jí)市，產(chǎn)業(yè)特色鮮明，被譽(yù)為“工程電氣島”，其工程電氣產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)業(yè)鏈完整、產(chǎn)品品種齊全、產(chǎn)量大、質(zhì)量好等優(yōu)勢(shì)享譽(yù)全國(guó)，而工程電氣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是建立在揚(yáng)中特有的“供銷(xiāo)員經(jīng)濟(jì)”之上的，這些老一代供銷(xiāo)員憑借踏遍“千山萬(wàn)水”、吃盡“千辛萬(wàn)苦”、說(shuō)盡“千言萬(wàn)語(yǔ)”、歷經(jīng)“千難萬(wàn)險(xiǎn)”的“四千四萬(wàn)”精神開(kāi)創(chuàng)了揚(yáng)中工程電氣產(chǎn)業(yè)的輝煌。然而，面對(duì)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，工程電氣產(chǎn)業(yè)也正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，企業(yè)對(duì)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才求賢若渴，學(xué)校正可著眼特色產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才需求，著力培養(yǎng)新一代具有創(chuàng)新精神的新時(shí)代“供銷(xiāo)員”。在修訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案時(shí)，明確把“培養(yǎng)面向工程電氣產(chǎn)業(yè)，具有一定創(chuàng)新能力”寫(xiě)入人才培養(yǎng)目標(biāo)，并以此為依據(jù)，全面推進(jìn)人才培養(yǎng)模式和教學(xué)方法的改革，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)門(mén)化培養(yǎng)，差異化競(jìng)爭(zhēng)。

（二）瞄準(zhǔn)企業(yè)崗位需求優(yōu)化課程設(shè)置

高職教育“五對(duì)接”要求“專(zhuān)業(yè)與產(chǎn)業(yè)、職業(yè)崗位對(duì)接，專(zhuān)業(yè)課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，教學(xué)過(guò)程與生產(chǎn)過(guò)程對(duì)接，學(xué)歷證書(shū)與職業(yè)資格證書(shū)對(duì)接，職業(yè)教育與終身學(xué)習(xí)對(duì)接”。在人才培養(yǎng)目標(biāo)基本確定之后，接著就要對(duì)接企業(yè)崗位需求優(yōu)化課程設(shè)置，金山職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)之前的專(zhuān)業(yè)課程主要有《市場(chǎng)調(diào)查與分析》《消費(fèi)行為分析》《商務(wù)談判》《營(yíng)銷(xiāo)策劃》《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》等。這些課程在與地方特色產(chǎn)業(yè)及“供銷(xiāo)員”崗位緊密性不夠，例如，《消費(fèi)行為分析》主要針對(duì)的消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而工程電氣產(chǎn)品不是消費(fèi)品，營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)的不是消費(fèi)者而是企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)或動(dòng)力部門(mén)，這門(mén)課程就可以不作為專(zhuān)業(yè)課而改為選修課程；同樣，由于面對(duì)的對(duì)象特點(diǎn)，可以將《供應(yīng)鏈管理》增加到專(zhuān)業(yè)核心課程或平臺(tái)課程之中，讓營(yíng)銷(xiāo)人員更好地站在客戶的角度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)要培養(yǎng)新時(shí)代“供銷(xiāo)員”這一目標(biāo)，還可以將老一輩供銷(xiāo)員“四千四萬(wàn)”精神及成功案例作為選修課程或教學(xué)案例引入教學(xué)過(guò)程，讓這種吃苦耐勞、不畏艱險(xiǎn)的精神得以傳承，將“課程思政”更好地融入專(zhuān)業(yè)教學(xué)過(guò)程。

（三）推進(jìn)工學(xué)結(jié)合實(shí)現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)化教學(xué)

工學(xué)結(jié)合作為一種人才培養(yǎng)模式，近幾年被各類(lèi)職業(yè)院校采用，但是目前的工學(xué)結(jié)合依然處于低水平的狀態(tài)，學(xué)生赴企業(yè)實(shí)踐的主要目的是增強(qiáng)工作體驗(yàn)，緩解經(jīng)濟(jì)壓力，培養(yǎng)勞動(dòng)精神等，而企業(yè)的目的主要是解決短期勞動(dòng)力不足，這實(shí)際上遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到國(guó)家“大力推進(jìn)產(chǎn)教融合、校企合作”戰(zhàn)略構(gòu)想的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的工學(xué)結(jié)合，是要將學(xué)生送進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)相應(yīng)崗位，讓學(xué)生跟隨企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員跑工地、跑企業(yè)、跑市場(chǎng)，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)讓學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能成長(zhǎng)提高，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)讓學(xué)生清楚自身存在的差距與不足，再通過(guò)理論學(xué)習(xí)、深入思考、教師指導(dǎo)等方式實(shí)現(xiàn)知識(shí)體系的構(gòu)建。這里面關(guān)鍵要解決好企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生的關(guān)系，德國(guó)的“雙元制”可以借鑒，但更重要的是根據(jù)三方自身特點(diǎn)及不同訴求尋找共贏的辦法，這也是工學(xué)結(jié)合深入推進(jìn)的突破點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

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作者：戴祿勝 常霞 鄭婕 單位：江蘇航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院 金山職業(yè)技術(shù)學(xué)院