導(dǎo)語：商業(yè)銀行營銷服務(wù)能力提升策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

新形勢下商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷服務(wù)面臨挑戰(zhàn)

客戶交易習(xí)慣發(fā)生深刻變化。近年來，客戶的線上交易量和交易金額呈上升趨勢，對線上渠道的依賴麵步增強(qiáng)。中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《２０２０年中國銀行業(yè)服務(wù)報告》顯示，２０２０年銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)離柜交易達(dá)３７０９．２２億筆，同比增長１４．５９％；離柜交易總額達(dá)２３０８．３６萬億元，同比增長１２．１８％；行業(yè)平均電子渠道分流率為９０．８８％。加之新冠肺炎疫情影響，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)到客量和交易量逐步下降。比如，某全國性商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)均日均到客量不足３０人，部分地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)還面臨著被動等客、沒流量的難題，網(wǎng)點(diǎn)離客戶越來越遠(yuǎn)。銀行網(wǎng)點(diǎn)傳統(tǒng)拓客方式陷入困境。新形勢下’銀行網(wǎng)點(diǎn)以往依靠壘大戶過日子的模式難以為繼，不但無助于銀行網(wǎng)點(diǎn)營造良好的經(jīng)營氛圍，而且也消解了銀行網(wǎng)點(diǎn)員工營銷的積極性，導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)員工無法深入了解客戶需求和網(wǎng)點(diǎn)周邊可用場景，不能為客戶提供附加值高的金融服務(wù)，無法充分發(fā)揮線下渠道對客交流的獨(dú)特優(yōu)勢。未實(shí)現(xiàn)線上線下渠道一體化發(fā)展。目前，銀行網(wǎng)點(diǎn)作為商業(yè)銀行的重要渠道，受制于技術(shù)限制和業(yè)務(wù)組織機(jī)構(gòu)分離，與線上渠道并未實(shí)現(xiàn)完全融合、互相賦能，功能、數(shù)據(jù)尚未完全打通。比如，不同產(chǎn)品在不同渠道的業(yè)務(wù)流程不同，甚至僅限于某一種渠道，更多時候是渠道選擇客戶，而不是客戶根據(jù)偏好選擇渠道，網(wǎng)點(diǎn)并不能充分雜一站式、一致性的服務(wù)優(yōu)勢。

四個維度聚焦網(wǎng)點(diǎn)營銷服務(wù)能力提升

商業(yè)銀行應(yīng)立足業(yè)務(wù)發(fā)展、渠道融合新趨勢，應(yīng)用有效、精準(zhǔn)的營銷服務(wù)工具，找到目標(biāo)客戶，挖掘目標(biāo)客戶的高頻黏性場景，梳理場景中的客戶需求，在網(wǎng)點(diǎn)及周邊建設(shè)強(qiáng)吸力場景，配套科學(xué)的流量引入機(jī)制和產(chǎn)品ＳＳ務(wù)交付方案，實(shí)現(xiàn)線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)，促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)獲客、做好廳堂活客、確保渠道留客，激Ｓ網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)生動力。繪制“金融生態(tài)圖譜＇解決“何處找客戶”的問題。商業(yè)銀行可與外部數(shù)據(jù)公司合作，以網(wǎng)點(diǎn)所在地為核心，應(yīng)用大數(shù)據(jù)深入分析網(wǎng)點(diǎn)周邊金融生態(tài)資源信息，摸清網(wǎng)點(diǎn)周邊市場信息、客戶信息、資源分布，清晰勾畫周邊一公里和三公里“金融生態(tài)圖譜”，將圖譜信息填列成表進(jìn)行分類，初步圏定網(wǎng)點(diǎn)周邊客戶群體，挖掘潛在客戶資源和營銷對象，為網(wǎng)點(diǎn)營銷提供“數(shù)字大腦”和決策支持。同時，以“金融生態(tài)圖譜”為向?qū)?，銀行網(wǎng)點(diǎn)可根據(jù)當(dāng)?shù)卣莆涨闆r或借助外部第三方數(shù)據(jù)平臺，查詢完善周邊客群信息，結(jié)合行內(nèi)相關(guān)系統(tǒng)信息，進(jìn)一步聚焦重點(diǎn)營銷客戶，制定營銷計(jì)劃，匹配適用的產(chǎn)品組合和營銷工具，構(gòu)建客群全息表，并確定階段性營銷計(jì)劃和責(zé)任人，確保網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營服務(wù)目標(biāo)明確、落地執(zhí)行。網(wǎng)點(diǎn)還可以組織團(tuán)隊(duì)適時走進(jìn)社區(qū)、探訪企業(yè)、觸達(dá)事業(yè)單位及政府機(jī)關(guān)．深度挖掘各領(lǐng)域市場需求，深入接觸客戶、對接需求。拜訪客戶后，網(wǎng)點(diǎn)員工應(yīng)做好客戶標(biāo)簽管理，便于后續(xù)通過標(biāo)簽抓取客戶需求、匹配營銷場景?？蛻魳?biāo)簽可包括Ｃ端、Ｂ端、Ｇ端三類。Ｃ端是以衣食住行、旅游娛樂、教育醫(yī)療為主要需求的個人客戶群體，主要目標(biāo)是圍繞高頻生活消費(fèi)場景，當(dāng)好客戶的“生活管家”；Ｂ端是以核心企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)＋”轉(zhuǎn)型為方向的產(chǎn)業(yè)鏈，主要目標(biāo)是營造與之共促共榮的生態(tài)場景，提供全鏈條服務(wù)：Ｇ端是以解決社會“堵點(diǎn)”“痛點(diǎn)”為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)對接城市和社區(qū)治理、金融扶貧等政府項(xiàng)目場景，履行社會責(zé)任，助力普惠金融。以濟(jì)南山大路某國有大行網(wǎng)點(diǎn)為例，該網(wǎng)點(diǎn)坐擁省會城市科技商圈資源、高校教育資源和公務(wù)員住房社區(qū)資源，但受到老客戶挖潛空間變小、同業(yè)新型智慧網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立的影響，大客戶逐步流失，經(jīng)營每況愈下。在總分行的支持下，該網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，建立起個性化的網(wǎng)點(diǎn)“金融生態(tài)系統(tǒng)”，對地理定位、行為交互、競爭差進(jìn)行分析，繪制了網(wǎng)點(diǎn)周邊客戶畫像以及購物消費(fèi)、行政辦公、社區(qū)生活商圈畫像，并對客群偏好設(shè)置標(biāo)簽，差異化營銷策略和服務(wù)。與此同時，網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部也對分區(qū)布局、服務(wù)功能、人員能力重新進(jìn)行了整體優(yōu)化和全息管理，配合科學(xué)的隊(duì)伍建設(shè)和考核激勵機(jī)制，全面滿足不同客群的差異化需求和服務(wù)。“金融生態(tài)系統(tǒng)”運(yùn)行僅３個月，網(wǎng)點(diǎn)個人有效戶新增８０余戶，對公有效戶新增７戶，中間業(yè)務(wù)收入創(chuàng)收６３萬元。加強(qiáng)場景建設(shè)和互動，解決“客戶要什么”的問題。一方面，做好“自場景”建設(shè)，抓住高頻黏性場景觸點(diǎn)?？山Y(jié)合網(wǎng)點(diǎn)“金融生態(tài)圖譜”和常用場景觸點(diǎn)，打造針對＇性強(qiáng)、滲透率高、靈活度好的網(wǎng)點(diǎn)營銷業(yè)務(wù)場景。Ｃ端滲透式場景主要圍繞消費(fèi)、投資、保障三大場景，滿足長尾客戶對快捷理財(cái)投資的需求，打造便捷性高、交互性強(qiáng)、參與度深的立體場景，増強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)與商圈、社區(qū)人群的業(yè)務(wù)黏性，構(gòu)建財(cái)富管理生態(tài)閉環(huán)。Ｂ端鏈條式場景聚焦供應(yīng)鏈類企業(yè)、民生消費(fèi)領(lǐng)域商戶和周邊產(chǎn)業(yè)企業(yè)，以行內(nèi)系統(tǒng)和平臺為支撐，整合渠道入口，滿足企業(yè)客戶開戶、支付結(jié)算、采購、銷售、資金監(jiān)管、投資、融資等經(jīng)營需求，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)與企業(yè)的全生命周期合作。Ｇ端互聯(lián)式場景以專屬產(chǎn)品為載體，通過構(gòu)建專屬服務(wù)平臺，聚焦社會普遍關(guān)注的適老化主題、碳中和目標(biāo)等，搭建國家戰(zhàn)略行業(yè)服務(wù)場景。另一方面，做好“他場景”滲入，加強(qiáng)與“自場景”場景交叉引流。以“數(shù)字貨架”、掃碼體驗(yàn)設(shè)備等為載體，將外部場景元素引入網(wǎng)點(diǎn)，對接網(wǎng)點(diǎn)周邊商戶資源，實(shí)現(xiàn)線上商城、商戶產(chǎn)品在網(wǎng)點(diǎn)可體驗(yàn)、能購買，有機(jī)結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)周邊場景流量熱點(diǎn)與業(yè)務(wù)產(chǎn)品；依托客戶動線，增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)營銷觸點(diǎn)，推動網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部全方位無感營銷，讓客戶由被動營銷變?yōu)橹鲃芋w驗(yàn)，將單次服務(wù)變?yōu)閺?fù)合營銷，變單純等客為交叉引流，增加產(chǎn)品觸達(dá)率和滲透率，追求“自場景”和“他場景”的共享、共通、共贏。以深圳梅龍某國有大行網(wǎng)點(diǎn)為例，通過第三方數(shù)據(jù)公司對周邊客戶的行為分析，結(jié)合客戶興趣愛好排名前列的母嬰、健康系列，引入優(yōu)質(zhì)合作商戶“寶生月子中心＇精心組織了以女性健康為主題的客戶活動，通過商戶推薦及網(wǎng)點(diǎn)邀約，吸引了一批高雑女性客戶。加強(qiáng)渠道協(xié)同和互動，解決“如何對客交付”的問題。一方面，做好業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的渠道部署，確保一致性用戶體驗(yàn)。針對高頻次業(yè)務(wù)，可依托掌銀支付、融資、理財(cái)平臺建設(shè)，研發(fā)線上推送營銷、一鍵便捷購買功能，為客戶提供簡單、便捷的基礎(chǔ)金融服務(wù)；針對復(fù)雜類業(yè)務(wù)，可通過線上采集、自動填寫基礎(chǔ)信息、自動叫號等功能，節(jié)約線下業(yè)務(wù)辦理時間，同時大力推動線下彈屏營銷，將營銷提示和話術(shù)嵌套在交易中；針對跨場景業(yè)務(wù)，通過在線支付和繳費(fèi)功能，加強(qiáng)與大流量生活場景化平臺、學(xué)校、物業(yè)、商場、超市、餐飲、便利店、菜市場的合作對接，為客戶提供全方位的金融和消費(fèi)服務(wù)。以深圳東部某國有大行網(wǎng)點(diǎn)為例，該行以繳費(fèi)業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，與物業(yè)公司建立合作關(guān)系，該網(wǎng)點(diǎn)在確定行內(nèi)支付產(chǎn)品可順利解決該物業(yè)和停車場的繳費(fèi)問題后，成功引入個人賬戶４００余戶、掌銀４００余戶，為該物業(yè)住戶提供了一體化服務(wù)，有效形成了區(qū)域營銷閉環(huán)。另一方面，加強(qiáng)線上線下渠道互動，實(shí)現(xiàn)跨渠道賦能。應(yīng)用掌銀、掌上小程序等線上渠道，針對網(wǎng)點(diǎn)周邊商戶開展屬地化營銷，在網(wǎng)點(diǎn)周邊商圏商戶開展信用卡優(yōu)惠活動，以消費(fèi)返利、優(yōu)惠券引流等方式向客戶推送優(yōu)惠權(quán)益，把線下實(shí)物禮品變成線上“優(yōu)惠券”，在客戶端形成“線上下載一線下激活一線下使用一二次返利”等交叉引流機(jī)制，增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)與線上互動，提供綜合營銷機(jī)會，推動客戶多渠道的沉淀率，擴(kuò)大營銷服務(wù)覆蓋面。此外，打通不同渠道和系統(tǒng)壁壘，提供全天候金融服務(wù)。應(yīng)用多渠道協(xié)同平臺、對接遠(yuǎn)程交互系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)與后臺數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，構(gòu)建線上、線下、遠(yuǎn)程“三位一體”服務(wù)模式，打通全渠道客戶信息、產(chǎn)品信息的傳輸通道，加強(qiáng)后臺專家團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的實(shí)時對接，推動線下網(wǎng)點(diǎn)和線上資源優(yōu)勢互補(bǔ)，以功能協(xié)同和信息協(xié)同嫌線上線下一體化建設(shè)，以團(tuán)隊(duì)協(xié)同和服務(wù)協(xié)同為客戶提供“你需要我就在”的專業(yè)化專屬服務(wù)。提供一站式解決方案，解決“對客交付什么”問題。一方面，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群和場景，加快產(chǎn)品研發(fā)響應(yīng)和組合進(jìn)度。將網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)服務(wù)功能與金融產(chǎn)品進(jìn)行槪打造賬戶管理與理財(cái)類產(chǎn)品的互通，形成功能迭代、互通互補(bǔ)的產(chǎn)品鏈條，變營銷一個產(chǎn)品為營銷一組產(chǎn)品；以特色產(chǎn)品為突破口，加快產(chǎn)品研發(fā)周期，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)背景下系統(tǒng)迭代開發(fā)和同業(yè)競爭要求，探索對公、普惠、國際等業(yè)務(wù)智能化服務(wù)模式。同時，可進(jìn)一步細(xì)分業(yè)務(wù)場景，制定場景產(chǎn)品組合模板，發(fā)布目標(biāo)客戶清單，根據(jù)實(shí)際場景和客群特點(diǎn)，設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品組合模板，實(shí)現(xiàn)個性化產(chǎn)品展示及推介的“千人千面”。以湖北某國有大行網(wǎng)點(diǎn)為例，針對代發(fā)工資留存率偏低、基層行營銷困難的問題，對多數(shù)工＾族客戶金融需求進(jìn)行篩選和匹配’結(jié)合行內(nèi)當(dāng)前熱門產(chǎn)品，找準(zhǔn)客戶與產(chǎn)品的契合點(diǎn)，形成五項(xiàng)精選產(chǎn)品的組合服務(wù)，不僅提升了代發(fā)工資客戶的價值貢獻(xiàn)，也擴(kuò)大了代發(fā)工資客群規(guī)模，當(dāng)月該行代發(fā)工資余額７．７１億元，當(dāng)月増加２．５８億元，零售產(chǎn)品交叉銷售率達(dá)到３６４％。另一方面，梳理產(chǎn)品清單，強(qiáng)化公私聯(lián)動營銷。通過模塊化組建公私聯(lián)動產(chǎn)品模板，實(shí)現(xiàn)對公業(yè)務(wù)帶動批量零售，在營銷對公開戶和產(chǎn)品的同時，聯(lián)動推介微工資、代收付、信用卡、掌銀等對私業(yè)務(wù)：以私人樹亍、信用卡、貴賓特色服務(wù)等對接對公客戶的股東、高管、員工等個人客戶，促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)公私聯(lián)動營銷的融合開展。以深圳南山某國有大行網(wǎng)點(diǎn)為例，抓住教育場景，基于學(xué)生日常學(xué)習(xí)生活繳費(fèi)的剛性需求，從學(xué)校食堂外包商入手，將食堂繳費(fèi)作為服務(wù)切入點(diǎn)，以“教師先體驗(yàn)再帶動家長”的模式，成功實(shí)現(xiàn)Ｂ端（學(xué)校和食堂外包商）帶動Ｃ端（家長和學(xué)生），該模式成功營銷３所高中，個人客戶交易筆數(shù)達(dá)４．９萬筆，金額近千萬，獲取個人客戶超１０００戶。

優(yōu)化配套機(jī)制建設(shè)為網(wǎng)點(diǎn)營銷提供支持

優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)服務(wù)流程。業(yè)務(wù)流程做減法，在依法合規(guī)前提下，充分應(yīng)用生物識別等新技術(shù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)采集新模式，完善廳堂營銷服務(wù)流程，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)和網(wǎng)點(diǎn)管理水平。在對客交流上做加法，充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)“面對面”“肩并肩”營銷的優(yōu)勢，借助“數(shù)字貨架”和掃碼網(wǎng)線備等智能機(jī)具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷與游戲休閑的高效融合，提升到店客戶體驗(yàn)、網(wǎng)點(diǎn)獲客能力以及到店客戶轉(zhuǎn)化率。增加考核評價有效性。商業(yè)銀行應(yīng)建立“金融生態(tài)圖譜”和場景搭建的評價機(jī)制，對典型的“金融生態(tài)圖譜”和營銷場景創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品銷售率、點(diǎn)均獲客、線上渠道活躍度、點(diǎn)均效能等進(jìn)行評估；突出價值與效能評價，將網(wǎng)點(diǎn)效能提升、降本獲客指標(biāo)納入業(yè)務(wù)部門和管理行績效考核；在人員評價方面，對發(fā)掘需求、搭建場景、推廣應(yīng)用的人員予以考核獎勵：強(qiáng)化過程管理評價’積極探索應(yīng)用先進(jìn)的系統(tǒng)或技術(shù)手段，加強(qiáng)對網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營規(guī)模、業(yè)務(wù)量、營銷業(yè)績的監(jiān)測，實(shí)現(xiàn)對條獅價數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)、高效、靈活抓取，為網(wǎng)點(diǎn)營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型和科學(xué)評價提供數(shù)據(jù)支撐。另外，因多場景、跨界合作需要，各家商業(yè)銀行應(yīng)與監(jiān)管機(jī)構(gòu)充分溝通，共謀安全經(jīng)營基礎(chǔ)上的合規(guī)創(chuàng)新，提供全面、多元、個性化的金融服務(wù)。

作者：孔燕