導(dǎo)語(yǔ)：重慶旅游地旅游營(yíng)銷論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、研究基本思路

（一）調(diào)查區(qū)域和調(diào)查對(duì)象選擇

由于推介重慶旅游線路的市外旅游商數(shù)量較多，受制于時(shí)間和精力，為方便研究需要，以重慶旅游地為中心，將研究調(diào)查對(duì)象所在區(qū)首先劃分為近程（800km以內(nèi)）、中程（800－1500km）、遠(yuǎn)程（大于1500km）3個(gè)片區(qū)。然后在此基礎(chǔ)上依托國(guó)家旅游局的2010年和2011年全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行商名單，每個(gè)片區(qū)選擇15家旅行商作為研究調(diào)查對(duì)象（注：重慶市內(nèi)旅行商不在研究之列）。

（二）調(diào)查內(nèi)容選擇

通過(guò)進(jìn)入被選擇旅行商的官方網(wǎng)頁(yè)，重點(diǎn)收集其關(guān)于重慶旅游的推介線路，包含線路長(zhǎng)度、時(shí)間行程安排、旅游活動(dòng)內(nèi)容、線路報(bào)價(jià)、線路類型及等級(jí)等，目的是了解其對(duì)重慶旅游的實(shí)際推介狀況，以測(cè)定重慶旅游營(yíng)銷的市場(chǎng)響應(yīng)度。

（三）調(diào)查方法和過(guò)程

采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是伴隨現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，游客日益青睞網(wǎng)絡(luò)旅游咨詢和旅游產(chǎn)品預(yù)定，旅行商也普遍重視自身旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而出現(xiàn)，其調(diào)查方法通常有：1．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表。調(diào)查者在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于某研究對(duì)象的某一特定問(wèn)題的問(wèn)卷表，要求被調(diào)查者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)網(wǎng)上填寫并給與一定謝意；2．在線咨詢。通過(guò)使用QQ、MSN等在線聊天工具，直接獲取被調(diào)查者對(duì)某一問(wèn)題的相關(guān)信息；3．網(wǎng)站資料收集分析。研究者進(jìn)入研究對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面進(jìn)行特定內(nèi)容的資料收集，甚至可以與研究對(duì)象進(jìn)行在線資料收集。通過(guò)進(jìn)入被選擇旅游社的官方網(wǎng)頁(yè)，直接查找其在不同時(shí)間段推出的重慶旅游線路狀況。受時(shí)間限制，本研究重點(diǎn)選擇2012年7－8月，一是此時(shí)間段恰逢暑假旅游高峰，各大旅行商都會(huì)大力推廣其旅游線路。二是作為以峽谷、湖泊、山地為主要特色的重慶旅游，此時(shí)間段也是其旅游的一個(gè)重要黃金期。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)收集同時(shí)，借助部分旅行商網(wǎng)頁(yè)的在線交流平臺(tái)，進(jìn)行在線咨詢其詳細(xì)的重慶線路安排。

二、研究基礎(chǔ)理論

（一）刺激－反應(yīng)理論

刺激－反應(yīng)理論是俄國(guó)著名心理學(xué)家巴浦洛夫提出，他指出個(gè)體或組織受自身某種需求影響，在一定的環(huán)境刺激中，都會(huì)作出一定程度的心理及行為反應(yīng)。其反應(yīng)強(qiáng)度大小受制于個(gè)體或組織對(duì)環(huán)境刺激對(duì)象的需求強(qiáng)烈程度和刺激對(duì)象的刺激大小，一般地，需求強(qiáng)而刺激大，則反應(yīng)強(qiáng)；需求強(qiáng)，刺激小，則反應(yīng)較強(qiáng)；需求弱，刺激大，則反應(yīng)一般；需求弱，刺激弱，則反應(yīng)弱。在本研究中，市外旅行商是反應(yīng)方，重慶旅游地則是刺激方，旅行商的需求是通過(guò)銷售旅游地線路獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，從而在行為上表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)旅游地線路推介力度大小。重慶旅游地是否被旅行商大力推介，一方面受制于旅游者對(duì)旅游地的接受度和認(rèn)可度，另一方面則在于旅游地對(duì)旅行商的營(yíng)銷刺激大小。

（二）壓力－狀態(tài)－響應(yīng)理論

壓力－狀態(tài)－響應(yīng)理論是環(huán)境生態(tài)學(xué)的重要理論。它指出在不同的壓力狀態(tài)下，環(huán)境（自然環(huán)境和人文環(huán)境）都會(huì)表現(xiàn)出一定的態(tài)勢(shì)，這種態(tài)勢(shì)有的是積極的，有的是消極的。積極態(tài)勢(shì)多表現(xiàn)為環(huán)境及其物種為適應(yīng)環(huán)境壓力而呈現(xiàn)出的繁榮面貌，如生物多樣性增多、生境狀態(tài)好等，消極態(tài)勢(shì)多表現(xiàn)為環(huán)境及其物種因不能承受壓力改變而機(jī)能退化乃至消亡等。響應(yīng)則是環(huán)境及其物種為適應(yīng)或改變壓力而作出的主觀努力，如遷移、機(jī)能調(diào)整等。無(wú)論旅行商還是重慶旅游地，在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)環(huán)境中，要生存與發(fā)展都必須作出積極響應(yīng)。旅行商和所推介的旅游地要么各自適應(yīng)環(huán)境，孤軍奮戰(zhàn)；要么合縱連橫，實(shí)現(xiàn)雙贏。

三、市外旅行商對(duì)重慶旅游線路推介狀況

受制于時(shí)間和工作量限制，本分析僅側(cè)重進(jìn)行靜止態(tài)下的橫向節(jié)點(diǎn)水平分析，即進(jìn)入被選擇旅行商網(wǎng)站，直接收集、咨詢某一時(shí)段其對(duì)重慶旅游線路的相關(guān)推介資料，沒(méi)有進(jìn)行基于年份的同一旅行商對(duì)于重慶旅游線路推介的縱向跟蹤變動(dòng)分析。也沒(méi)有基于靜止?fàn)顟B(tài)下的同一旅行商推介不同旅游地線路的比較分析。

（一）推介重慶旅游線路類型

綜合分析市外旅行商推介重慶線路，基本上可以劃分為兩大類：一類是組合型線路，即將重慶境內(nèi)景點(diǎn)與市外景點(diǎn)組合推介，此種組合推介方式在遠(yuǎn)程市場(chǎng)比較常見(jiàn)，中近程也有。組合型線路有：九寨溝－重慶主城－武隆線；昆明－韶山－長(zhǎng)沙－張家界－三峽線；宜昌－神農(nóng)架－三峽線；武漢（重慶）－三峽－武隆－重慶（武漢）線；長(zhǎng)沙－芙蓉鎮(zhèn)－邊城－武?。貞c線；重慶－宜賓－赤水線。二類是單獨(dú)推介型線路，即旅行商推介線路僅涉及重慶境內(nèi)景點(diǎn)。此類線路主要有：三峽線（普通和豪華兩類），分陸上三峽線和水上三峽線。陸上三峽主要沿滬蓉高速展開。水上三峽線下水乘船節(jié)點(diǎn)主要有萬(wàn)州碼頭與重慶朝天門碼頭；武隆線，分武隆專線和武隆組合線。武隆專線指從客源地－武隆目的地－客源地線，此類較少；武隆組合線指武隆旅游點(diǎn)與重慶市內(nèi)景點(diǎn)組合線路，一般有與主城景點(diǎn)組合、大足組合、三峽景點(diǎn)組合；大足線，受交通制約，大足線多與主城組合、武隆組合推介；萬(wàn)盛線，僅貴州旅行商推介萬(wàn)盛線；主城都市線，僅有北京、貴州推介主城專線，其他旅行商推介都是以主城為交通中轉(zhuǎn)的線路，含主城－大足；主城－武??；主城－三峽線。

（二）推介重慶境內(nèi)旅游線路景點(diǎn)狀況

市外旅行商在網(wǎng)上所推介的重慶旅游線路絕大部分是觀光游，其線路構(gòu)成情況一般為：三峽線為兩類：陸上三峽線為：主城（半日游）－豐都（名山）－云陽(yáng)（張飛廟）－奉節(jié)（白帝城、天坑地縫）－巫山（小三峽）－重慶主城；水上三峽線分重慶登船三峽全景線和萬(wàn)州登船三峽中程線兩類。前者景點(diǎn)有：主城半日游－豐都鬼城（忠縣石寶寨）－云陽(yáng)張飛廟－奉節(jié)白帝城－大三峽－巫山小三峽－三峽大壩；后者為主城半日游－萬(wàn)州青龍瀑布－張飛廟－白帝城－大三峽－小三峽（神農(nóng)溪）－三峽大壩；重慶主城都市游為：由于市外旅行商推介的重慶主城游多為半日游，其線路結(jié)構(gòu)表現(xiàn)較為靈活，多選擇2～3個(gè)點(diǎn)，但多為紅色革命遺址白公館、渣滓洞、巴渝古鎮(zhèn)－磁器口或重慶夜景。武隆線：多屬于近程旅行商推介，景點(diǎn)含芙蓉洞、仙女山、天生三橋及印象武隆實(shí)景演出；大足線：多屬于近程旅行商推介，景點(diǎn)為佛祖寺、寶鼎石刻。

（三）推介旅游線路對(duì)外連接度狀況

旅行線路對(duì)外連接度這里特指旅行商所推介線路是否包含線路以外的景點(diǎn)。其對(duì)外連接狀況一方面體現(xiàn)出區(qū)域內(nèi)外、線路內(nèi)外旅游的協(xié)作狀況，另一方面也體現(xiàn)出線路在區(qū)域旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。一般地，旅游線路競(jìng)爭(zhēng)地位可以被描述為目的地線路、過(guò)境型線路、集散中轉(zhuǎn)地線路3種類型［15］。三峽旅游線對(duì)外連接度多表現(xiàn)為其與近鄰省份景點(diǎn)聯(lián)合協(xié)作，從表2看，三峽線總體對(duì)外連接度居中，有將近一半的旅行商將三峽旅游與其他景點(diǎn)組合推介，說(shuō)明三峽旅游目的地地位正發(fā)生微妙的變化。城區(qū)中心在對(duì)外連接度上最大，不是因?yàn)槌菂^(qū)中心已經(jīng)成為游客心目中的旅游目的地，而是因?yàn)槌菂^(qū)中心的都市旅游資源缺乏相對(duì)的吸引力，游客僅把城區(qū)中心作為旅游交通集散地；武隆線對(duì)外連接度也居中，主要是因?yàn)槁糜钨Y源也比較獨(dú)特且獲得世界遺產(chǎn)稱號(hào)，但受制于交通區(qū)位、資源功能和類型單一影響，因此旅行商將其與三峽、主城聯(lián)合推介。大足線連接度最小，說(shuō)明大足已經(jīng)成為一個(gè)旅游者首選地，但其與主城區(qū)的組合使其目的地地位難以形成。

（四）推介旅游線路游客停留時(shí)間狀況

旅行商推介線路停留時(shí)間長(zhǎng)短直接影響游客旅游消費(fèi)水平高低，也間接體現(xiàn)出旅游地旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)接受程度。從表3中可以看出三峽游線停留時(shí)間最長(zhǎng)，這主要是因?yàn)槿龒{景區(qū)面積大、景點(diǎn)呈線狀布局且以游輪旅游交通方式所致；近程地區(qū)旅行商比中遠(yuǎn)程旅行商線路停留時(shí)間短1～2日，原因在于交通因素所致。重慶城區(qū)中心在所有旅行商推介線路中都僅停留0．5～1日，且都是組合到其他線路中，可以看出城區(qū)中心在旅行商眼中僅是區(qū)域旅游的過(guò)境中轉(zhuǎn)地。大足、武隆旅游點(diǎn)在遠(yuǎn)程旅行商看來(lái)，也是與重慶主城區(qū)旅游組合推介的，且停留時(shí)間2～3日；甚至中程距離旅游行社沒(méi)有推介該線路；近程距離旅行商推介多表現(xiàn)為單獨(dú)推介方式，時(shí)間為2～3日。重慶東南旅游線無(wú)旅行商推介。

（五）推介旅游線路購(gòu)物與餐飲狀況

據(jù)表4，3個(gè)距離區(qū)的旅行商的推薦集中購(gòu)物點(diǎn)多為重慶名優(yōu)土特產(chǎn)富元超市、老坎超市；周君記火鍋工業(yè)園、解放碑商圈、洪崖洞民俗旅游區(qū)、磁器口古鎮(zhèn)、百斯特刀具購(gòu)物中心、烏江源土特產(chǎn)店、龍水五金店等；推薦購(gòu)物品多為火鍋底料、廚具刀具、陳麻花以及一些土特產(chǎn)等；推薦餐飲菜點(diǎn)大多為重慶火鍋（自費(fèi)）、烏江魚、地方風(fēng)味小菜等。

（六）推介線路游客組織方式

市外旅行商推介重慶線路組織方式分為團(tuán)隊(duì)全包價(jià)或部分包價(jià)和散客自由行（僅提供交通、住宿、導(dǎo)游等零散服務(wù)）兩種。一般地，散客自由行線路較多，則反映旅游地旅游服務(wù)水平較高和旅游發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)高級(jí)階段。從表5中可以看出3個(gè)距離市場(chǎng)推介的重慶旅游線路，散客和團(tuán)隊(duì)線路之比為37∶550，約為7％。比重較低反映出重慶旅游發(fā)展水平還有待提高。三峽線看，遠(yuǎn)程散客線較多，而中近程卻較少，主要在于北京市場(chǎng)推介散客線路所致，同時(shí)也說(shuō)明，旅游者旅游經(jīng)驗(yàn)的成熟度高低也會(huì)影響旅行商對(duì)線路推介組織方式影響。北京市場(chǎng)是我國(guó)老牌的客源產(chǎn)生市場(chǎng)，其游客旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，喜歡追求新奇旅游方式。武隆線和大足線所體現(xiàn)出的散客、團(tuán)隊(duì)比差異較顯著，主要在于旅游地停留時(shí)間的長(zhǎng)短所致。都市線散客比重較小，團(tuán)隊(duì)多，進(jìn)一步印證此前說(shuō)明的主城旅游的交通集散地位?？傊?，據(jù)上述分析，無(wú)論是線路停留時(shí)間、組織方式、消費(fèi)特征都可以看出市外旅行商推介的重慶線路基本上屬于觀光型過(guò)境線路。

四、基于旅行商—旅游地關(guān)系的重慶旅游營(yíng)銷匹配度分析

旅行商和旅游地關(guān)系是相互相承、合作共贏關(guān)系。旅游地期望旅行商多為其招徠客源，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。因此通常會(huì)采取一系列營(yíng)銷措施來(lái)助推旅行商的招徠活動(dòng)。旅行商通過(guò)與旅游地建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)累計(jì)返點(diǎn)或價(jià)格折扣實(shí)現(xiàn)自己利益。

（一）重慶旅游營(yíng)銷目標(biāo)與旅行商的推介線路性質(zhì)不匹配

根據(jù)2011年重慶旅游統(tǒng)計(jì)公報(bào)，重慶旅游營(yíng)銷目標(biāo)是建設(shè)成為西部旅游高地和游客喜歡的旅游目的地①。而通過(guò)前述統(tǒng)計(jì)調(diào)查得知，旅行商的推介線路在三峽旅游上僅停留在短程精華觀光過(guò)境游（三個(gè)峽一壩）和中程觀光過(guò)境游（萬(wàn)州—宜昌），三峽游線性質(zhì)仍然為傳統(tǒng)意義的沿長(zhǎng)江干流順江過(guò)境觀光游，缺乏與三峽腹地旅游資源整合聯(lián)動(dòng)，缺乏與鄰近省份景區(qū)的貫通，這與市委市政府提出的將長(zhǎng)江三峽打造為國(guó)際休閑度假黃金旅游帶和國(guó)際知名的內(nèi)河休閑度假旅游目的地的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。在主城都市旅游線上，紅色旅游、夜景觀光、民俗古鎮(zhèn)仍是旅行商推薦的主打，重慶重點(diǎn)打造的溫泉游線卻并沒(méi)有為大多數(shù)市外旅行商所推介，與建設(shè)世界溫泉之都的目標(biāo)也更遠(yuǎn)。大足石刻線從停留時(shí)間安排上，其也僅是主城旅游的附屬。武隆旅游線離建設(shè)成旅游目的地還有一定距離，雖然有停留一至兩晚的時(shí)間安排，其產(chǎn)品的文化附加值還有待加強(qiáng)。按照前述來(lái)重慶的游客組織方式看，散客比重過(guò)低，也印證重慶屬于過(guò)境旅游的地位?？傊?，按照旅游目的地體系和標(biāo)準(zhǔn)看，現(xiàn)今的重慶旅游在旅行商眼中，僅是一個(gè)重要的旅游過(guò)境地，而不是旅游目的地。

（二）重慶旅游營(yíng)銷重點(diǎn)與旅行商所推薦的旅游景點(diǎn)不完全匹配

近幾年，重慶旅游營(yíng)銷重點(diǎn)集中在“6＋1”精品景區(qū)上，即巫山小三峽、天坑地縫、天生三橋、釣魚城、白鶴梁、大足石刻六大精品景點(diǎn)和主城溫泉之都景區(qū)。其中，巫山小三峽、白鶴梁本屬于三峽旅游傳統(tǒng)游線景點(diǎn)之一，而天坑地縫景點(diǎn)屬于三峽腹地游線內(nèi)容，但市外旅行商推介的三峽線大多并不包含天坑地縫、白鶴梁景點(diǎn)，且大都是沿長(zhǎng)江干流順（逆）水游（郵）輪進(jìn)行，僅有華南一家旅行商推介純陸上（汽車）游三峽（含天坑地縫景點(diǎn)）。水陸組合三峽線基本拋棄涪陵白鶴梁景區(qū)，直接從萬(wàn)州上船開始三峽之旅。大足石刻游線在旅行商眼中僅屬于重慶主城周邊的附屬旅游線，游客停留時(shí)間僅一天（不在大足住宿）。而重慶市政府部門卻希望通過(guò)借打造配套影視基地、龍水湖景區(qū)來(lái)延長(zhǎng)游客停留時(shí)間。近幾年，溫泉旅游一直作為重慶都市旅游大力推出的新亮點(diǎn)，并且主城的巴南區(qū)已經(jīng)獲得了“中國(guó)溫泉之鄉(xiāng)”稱號(hào)，重慶已獲得國(guó)土資源部頒發(fā)的“中國(guó)溫泉之都”匾額，目前，正與世界保健養(yǎng)生組織下的溫泉協(xié)會(huì)合作，提出建設(shè)世界溫泉之都構(gòu)想。而縱觀市外旅行商推介的主城都市線路，僅有北京一家旅行商在重慶自由行中推介溫泉游，絕大部分旅行商推介的主城景點(diǎn)仍然是傳統(tǒng)的紅色景點(diǎn)、山城夜景、民俗古鎮(zhèn)“三大件”。偶爾有旅行商推介華巖寺佛教景區(qū)、加勒比水世界娛樂(lè)主題公園。重慶武隆旅游線，不同距離段的旅行商都有推介，這或許與其獲得世界自然遺產(chǎn)稱號(hào)和政府大力在中央電視臺(tái)上進(jìn)行廣告營(yíng)銷有關(guān)。釣魚城景區(qū)卻沒(méi)有進(jìn)入任何一家市外旅行商的推介線路中。

（三）重慶旅游購(gòu)物營(yíng)銷、餐飲營(yíng)銷與旅行商的推介不完全匹配

旅游購(gòu)物和餐飲是一地旅游收入的主要來(lái)源。重慶旅游營(yíng)銷在旅游購(gòu)物方面與旅行商推介不完全匹配主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)。一是購(gòu)物點(diǎn)分布的不完全匹配，不同性質(zhì)的旅游線路旅游購(gòu)物點(diǎn)分布是不同的。觀光線購(gòu)物點(diǎn)布局一般是分散與集中結(jié)合布點(diǎn)，休閑度假線等主題性線路一般是集中布置。據(jù)前分析，重慶旅游購(gòu)物點(diǎn)絕大部分分布在主城都市區(qū)，如重慶名優(yōu)土特產(chǎn)富元超市、老坎超市、周君記火鍋工業(yè)園、洪崖洞、磁器口等，其他購(gòu)物點(diǎn)都各自布局在沿線景點(diǎn)上。這種布局方式比較符合重慶都市旅游在重慶旅游格局中的旅游集散樞紐中心定位，但與重慶市對(duì)都市旅游定位尚有差距。武隆旅游線購(gòu)物點(diǎn)布局相對(duì)比較合理，在三個(gè)景區(qū)的交通中轉(zhuǎn)中心—仙女山鎮(zhèn)，這種布局與武隆旅游發(fā)展定位（打造西部高山休閑度假勝地）也基本吻合。大足線購(gòu)物點(diǎn)布局在景區(qū)出口和沿途的龍水鎮(zhèn)，基本符合目前觀光旅游定位，但與重慶市對(duì)其期望相去較遠(yuǎn)（佛教文化體驗(yàn)旅游目的地）。二是購(gòu)物品的不匹配。根據(jù)重慶市旅游局主編的《重慶導(dǎo)游》考試教材一書，推介的重慶旅游購(gòu)物品為：旅游手工藝品有夏布、折扇、剪紙、版畫、三峽石雕、蜀繡、大足刀具等；旅游土特產(chǎn)類有火鍋底料、老四川燈影牛肉、白市驛板鴨、江津米花糖、合川桃片、涪陵榨菜、磁器口陳麻花、武隆羊角豆干、永川豆豉、怪味胡豆等，而旅行商給游客的推薦卻僅限于火鍋底料、陳麻花、羊角豆干、刀具等幾種物品，品種太過(guò)單一，不能讓游客全方位地領(lǐng)略重慶地方購(gòu)物品特色。餐飲方面的不匹配也體現(xiàn)在兩方面。一是就餐點(diǎn)。由于旅行商推介的旅游線在性質(zhì)上都是觀光游，導(dǎo)致其對(duì)就餐點(diǎn)推介上都是普通的地方餐館或游船大眾餐。無(wú)論是菜品口味純正度、特色性體現(xiàn)和服務(wù)水平、就餐環(huán)境上都比較低下，這嚴(yán)重?fù)p害重慶餐飲（渝派川菜）的形象。其實(shí)重慶特色餐飲點(diǎn)并不少，如解放碑中央商務(wù)區(qū)美食街、南濱路美食街、泉水雞一條街等，而旅行商給游客們的推薦卻很少。二是特色菜點(diǎn)。外出旅游吃旅游地特色風(fēng)味菜是游客餐飲的首選，但市外旅行商推介的重慶特色菜點(diǎn)多為火鍋、重慶小面、烏江魚、武隆羊肉等寥寥幾種，而重慶美食中的辣子田螺、泉水雞、來(lái)鳳魚、豆腐魚、壁山兔都鮮有在旅行商線路中推介。這與重慶旅游計(jì)劃建設(shè)的美食之都還有較大差距?？傊还苁窃谫?gòu)物還是在餐飲方面，重慶仍需加大對(duì)旅行商的營(yíng)銷推廣力度。

（四）重慶對(duì)外旅游營(yíng)銷協(xié)作與線路推介連接度不完全匹配

加強(qiáng)與周邊省份景區(qū)的旅游協(xié)作是重慶營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容之一，尤其是與湖北恩施、宜昌，湖南張家界、湘西，構(gòu)建三峽－神農(nóng)架－張家界生態(tài)旅游旅游圈；與四川達(dá)州、廣安，陜西安康構(gòu)建紅色文化旅游圈；與瀘州、遵義構(gòu)建渝南金三角；與銅仁、鳳凰構(gòu)建民俗文化旅游圈。但從旅行社推介的線路對(duì)外連接度看，僅有三峽線連接度較高，其他線路市外連接幾乎沒(méi)有?？傊?，據(jù)上述分析，市外旅行商推介的重慶線路基本上屬于觀光型過(guò)境線路，無(wú)論在停留時(shí)間和購(gòu)物類型、餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)上都沒(méi)有全面反映重慶旅游營(yíng)銷的目標(biāo)———構(gòu)建國(guó)際國(guó)內(nèi)知名的旅游重要目的地。

五、旅行商—旅游地營(yíng)銷匹配度較低原因分析

（一）旅游地營(yíng)銷規(guī)劃缺乏市外旅行商參與

目前，我國(guó)大多數(shù)旅游地的營(yíng)銷定位和營(yíng)銷策略大都是針對(duì)游客而作出的，作為橋梁中介服務(wù)的旅行商，僅是在旅游新產(chǎn)品剛推出或旅游發(fā)展遇到困難時(shí)候，才予以重視。漠視旅行商在旅游地營(yíng)銷規(guī)劃中作用阻礙了旅行商適時(shí)了解旅游地營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略安排，因而導(dǎo)致其推介線路性質(zhì)出現(xiàn)與旅游地營(yíng)銷目標(biāo)的脫節(jié)現(xiàn)象。

（二）旅游地與市外旅行商未形成深層次戰(zhàn)略聯(lián)盟

受制于地域保護(hù)主義影響，我國(guó)的旅游地和旅游地外的旅行商基本上形成為淺層次的互惠關(guān)系?；诮M織的游客數(shù)量多少而給與相應(yīng)折扣的旅游地—旅行商關(guān)系模式使得旅行商具有投機(jī)性客源組織沖動(dòng)。一般地，旅行商會(huì)推薦多個(gè)旅游地線路，通過(guò)制造旅游地線路優(yōu)惠競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取更大的比較經(jīng)濟(jì)效益。旅游地受制于旅行商手中的客源優(yōu)勢(shì)和自己建立旅游招徠機(jī)構(gòu)的成本壓力會(huì)屈從于旅行商日益過(guò)度的折扣要求。久而久之，就會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)大的旅行商綁架旅游地現(xiàn)象，導(dǎo)致旅游地收益不斷下滑。前幾年，三峽旅游曾被市外幾家大型旅行商綁架就是明證②。

（三）旅游地營(yíng)銷和建設(shè)的滯后性、偏差性

區(qū)域旅游營(yíng)銷目標(biāo)提出和建設(shè)活動(dòng)一般需要經(jīng)歷一定時(shí)間積累，更何況在建設(shè)期間個(gè)別長(zhǎng)官意志導(dǎo)致重慶旅游營(yíng)銷出現(xiàn)一定偏差。譬如最初制定的營(yíng)銷重點(diǎn)是長(zhǎng)江三峽、大足石刻、烏江畫廊等具有區(qū)域意義上的線路旅游，而在建設(shè)期間，卻又轉(zhuǎn)變?yōu)椤?＋1”點(diǎn)上的精品景區(qū)營(yíng)銷。市外游客來(lái)重慶旅游，重視的是整體線路體驗(yàn)，而不是單個(gè)景點(diǎn)感知。這些變動(dòng)和建設(shè)的滯后使得旅行商在向外招徠時(shí)不得不繼續(xù)推薦舊線路。譬如，長(zhǎng)江三峽旅游營(yíng)銷和建設(shè)受制于地域行政區(qū)隔，觀念、意識(shí)和行動(dòng)不統(tǒng)一，營(yíng)銷推廣和建設(shè)遲遲沒(méi)有大成效，使得三峽旅游還是停留在過(guò)境旅游概念上。

（四）旅游地缺乏有效的對(duì)旅行商的管控手段

現(xiàn)在的重慶旅游地對(duì)市外旅行商的管控是松散式，旅游地通過(guò)年度市外旅行商大會(huì)，以物質(zhì)激勵(lì)和精神表彰方式來(lái)實(shí)施激勵(lì)。對(duì)低價(jià)招徠、降低旅游地品質(zhì)體驗(yàn)的旅行商行為，旅游地或置之不理，或不予折扣優(yōu)惠，并沒(méi)有取消其線路推薦資格。重視激勵(lì)機(jī)制建立而忽視約束機(jī)制構(gòu)建，是市外旅行商游離于旅游地的主要原因。

六、基于旅行商視角的重慶旅游營(yíng)銷對(duì)策

（一）加強(qiáng)與市外旅游社的聯(lián)合營(yíng)銷

采取走出去戰(zhàn)略，定期在旅行商所在地聯(lián)合推薦重慶新產(chǎn)品，增大新產(chǎn)品在市外旅行商的感染力，加大新產(chǎn)品在市外市場(chǎng)的宣傳力度，從而提高重慶旅游在市外市場(chǎng)的占有率和覆蓋率。采用請(qǐng)進(jìn)來(lái)戰(zhàn)略，定期邀請(qǐng)省外旅行商管理者到重慶來(lái)感悟新老旅游產(chǎn)品，并給出指導(dǎo)意見(jiàn)，聯(lián)袂打造出旅游精品，形成產(chǎn)品互補(bǔ)、客戶互流的多贏發(fā)展格局。

（二）加強(qiáng)旅游目的地體系建設(shè)

促進(jìn)旅游產(chǎn)品更新、交通基礎(chǔ)設(shè)施改進(jìn)以及在餐飲、購(gòu)物品等方面的改進(jìn)。如：三峽旅游線需要進(jìn)行腹地新產(chǎn)品開發(fā)、船岸互動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、跨省旅游線構(gòu)建；主城旅游線需要針對(duì)省外游客提升溫泉游品質(zhì)和特色、新重慶購(gòu)物品設(shè)計(jì)開發(fā)、渝派特色菜品開發(fā)、新型娛樂(lè)項(xiàng)目開發(fā)；大足線需要與周邊區(qū)縣聯(lián)動(dòng)連線，譬如與壁山云霧山山地旅游、北碚縉云山休閑旅游、合川軍事文化旅游形成互動(dòng)；武隆線需要與渝東南民俗旅游、豐都鬼文化、涪陵易文化形成聯(lián)線，或者提升其喀斯特文化內(nèi)涵，或針對(duì)省外游客開發(fā)高山度假旅游地產(chǎn)產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)與市外旅行商的旅游信息互動(dòng)

建立市外旅游社和重慶旅游政務(wù)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)雙向鏈接。一方面可以及時(shí)了解市外旅行商對(duì)重慶旅游的推薦情況，有利于重慶旅游行業(yè)人士及時(shí)分析其推介情況與重慶重點(diǎn)營(yíng)銷的匹配度，有利于打造出順應(yīng)市外市場(chǎng)需求的重慶旅游；另一方面也可以及時(shí)準(zhǔn)確地告知市外旅行商重慶旅游的發(fā)展動(dòng)向，有利于對(duì)方根據(jù)重慶旅游最新的發(fā)展動(dòng)向在推薦方面進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整與安排，有利于市外旅行商的合理規(guī)劃?？傊?，加強(qiáng)與市外旅行商的旅游信息互動(dòng)，有利于雙方共贏。

（四）構(gòu)建旅游地—旅行商利益共同體

傳統(tǒng)的旅游地對(duì)旅行商的激勵(lì)是累計(jì)折扣或累計(jì)返點(diǎn)，旅行商和旅游地在利益點(diǎn)上是分離的，旅行商在比較利益驅(qū)使下，可能選擇放棄對(duì)重慶旅游的推薦或推薦動(dòng)力不足。因此建議采取捆綁策略，鼓勵(lì)市外大型旅行商公司（集團(tuán)）參股、控股、托管重慶旅游景點(diǎn)的開發(fā)與建設(shè)，構(gòu)建旅游地和旅行商利益共同體。

（五）依托主要客源產(chǎn)生城市，建立重慶旅游專賣店

在重慶旅游客源主要城市，可以租賃門店或開設(shè)旅游專賣店，專門推薦重慶旅游產(chǎn)品。門店采取開放式百貨超市陳列模式，實(shí)現(xiàn)銷售人員和顧客的面對(duì)面服務(wù)，也可以選擇與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的旅行商合作，開辟重慶旅游專柜或?qū)冢攸c(diǎn)推薦重慶旅游線路。

作者：范春工作單位：重慶工商大學(xué)旅游與國(guó)土資源學(xué)院