一、鄉(xiāng)村傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)

鄉(xiāng)村傳播在西方社會的研究，并不是以學(xué)科的形式而出現(xiàn)，僅僅是對某一類研究對象的多層面研究而形成的。從上述對發(fā)展傳播學(xué)基本發(fā)展脈絡(luò)的梳理，可以看出，鄉(xiāng)村社會作為現(xiàn)代社會的對立面，是需要從國家發(fā)展的角度進行宏觀綜合考量的。如何促進鄉(xiāng)村社會（或者說傳統(tǒng)社會）完成向現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)換，可以關(guān)注的話題很多。在發(fā)展傳播學(xué)的第一、第二階段，對鄉(xiāng)村社會內(nèi)部的相關(guān)研究，一度成為發(fā)展傳播學(xué)關(guān)注的一個中心命題。

例如：曾經(jīng)是傳播與發(fā)展的主導(dǎo)范式之一的“創(chuàng)新與擴散研究所作的大部分努力是以農(nóng)民和鄉(xiāng)村居民為目標(biāo)對象的。美國在20世紀(jì)二三十年代率先對此做出了努力和評估?，F(xiàn)在，它已成為第三世界各國的大多數(shù)發(fā)展計劃中的一個特色。那些計劃不僅與農(nóng)業(yè)有關(guān)，而且涉及健康、社會生活和政治生活?！雹?0世紀(jì)60年代早期，美國公立大學(xué)和農(nóng)業(yè)推廣組織將其研究成果向拉丁美洲、非洲、亞洲發(fā)展中國家輸出。這一跨國行動的主要動力是農(nóng)業(yè)發(fā)展，研究主題是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散。學(xué)者們力圖證明他們的思想“在第三世界國家農(nóng)民中的擴散與發(fā)生在擁有更多媒體設(shè)施的環(huán)境（如美國和歐洲）中的擴散具有大致相同的模式，并且在擴散過程中以及用于分析這個過程的概念和模型也具有跨文化的一致性?！雹燮浜?，在70年代早期開始反思自己以前的研究，評估預(yù)期和非預(yù)期結(jié)果。并逐漸轉(zhuǎn)為對環(huán)境等相關(guān)問題的關(guān)注上。

我們可以將發(fā)展傳播學(xué)對鄉(xiāng)村社會信息傳播系統(tǒng)的相關(guān)研究劃歸為早期鄉(xiāng)村傳播的研究先驅(qū)，但其背后所潛藏的理論含義和價值選擇則是不同的。本文所說的鄉(xiāng)村傳播學(xué)是在對中國社會發(fā)展現(xiàn)狀和傳播學(xué)在中國的本土化中提出來的。其研究視角帶有明顯的中國化色彩。鄉(xiāng)村傳播學(xué)的研究以中國當(dāng)代社會中最突出的問題為出發(fā)點，關(guān)注在這一社會現(xiàn)實情境中，鄉(xiāng)村內(nèi)部和城鄉(xiāng)之間的信息傳播系統(tǒng)，以信息為核心拓展開來，在信息已成為社會管理的核心命題時，鄉(xiāng)村傳播學(xué)的切入點便得日益重要起來。

在這一中國特色的社會背景下，我們將鄉(xiāng)村傳播學(xué)的理論界基礎(chǔ)界定為：傳播學(xué)理論和行動研究理論（ActionResearch）。

傳播學(xué)的興起與西方社會當(dāng)時的社會情境緊密相關(guān)。從學(xué)科發(fā)展的視野出發(fā)，社會科學(xué)與人文科學(xué)、自然科學(xué)的分野很大程度上是工業(yè)化社會發(fā)展的必然結(jié)果，換言之，工業(yè)化社會的發(fā)展促使相關(guān)的現(xiàn)實命題變得越來越學(xué)術(shù)化，而關(guān)注社會總體的和諧發(fā)展逐漸成為社會科學(xué)研究者的學(xué)術(shù)使命和現(xiàn)實使命。歷經(jīng)了兩次世界大戰(zhàn)的西方社會，對于戰(zhàn)爭中對人類本身的非理性特征的認知和運用各種手段毫無人文信念地、純粹為了戰(zhàn)爭目的的宣傳活動，從全方位的角度進行了反思和探討，傳播學(xué)學(xué)科在這一及其現(xiàn)實的社會現(xiàn)實和歷史背景中凸顯出現(xiàn)，并得益于相關(guān)社會科學(xué)的學(xué)科領(lǐng)域圍繞信息本身，對信息傳播模式、信息傳播渠道、信息傳播效果，以及對傳播者與受眾的相關(guān)研究而逐漸確立。

論文摘要：以和諧發(fā)展的角度指出我國廣告設(shè)計與傳播的現(xiàn)狀以及原因，并提出了重視鄉(xiāng)村群體，和諧發(fā)展廣告設(shè)計與傳播的觀點。井從農(nóng)村傳統(tǒng)文化、廣告信息傳播、深入鄉(xiāng)村基層、設(shè)計理論教育界等方面提出了具體的措施，以探討一條符合國情的廣告道路。

論文關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村；廣告?zhèn)鞑?；鄉(xiāng)村文化；和諧

鄉(xiāng)村是與城市相對照而言的，所謂鄉(xiāng)村，是指由鄉(xiāng)(及鎮(zhèn))與村兩種社區(qū)構(gòu)成的社會生活范圍。本文探討的鄉(xiāng)村群體包括在農(nóng)村地域從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民群體和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事勞動和居住的其他勞動者。這是一個復(fù)雜的社會群體，具有自己特定的文化內(nèi)涵和地域性。

縱觀我國廣告設(shè)計與傳播，總體發(fā)展不平衡，重城市而輕鄉(xiāng)村，針對鄉(xiāng)村受眾的設(shè)計作品為數(shù)不多并缺乏鄉(xiāng)村文化氣息。大多數(shù)企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學(xué)者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設(shè)計與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無意間將中國社會這個整體系統(tǒng)中的二個很重要的部分一鄉(xiāng)村群體遺忘在某個角落。主要表現(xiàn)在以下三個方面:

首先，媒體“重城市，輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在，對子鄉(xiāng)村的關(guān)注依然很少。根據(jù)國家廣播總局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，面向農(nóng)民、農(nóng)襯和農(nóng)業(yè)的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽電臺)，占全國2371套廣播頻率總數(shù)的0.42%。在省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農(nóng)村專欄，與368家注冊的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉(xiāng)信息流動結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不對稱。

其次，長期以來，設(shè)計界忽視了鄉(xiāng)村地區(qū)的弱勢消費群設(shè)計在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進程中，但仍有不少于八億的鄉(xiāng)村人口。加強對中國鄉(xiāng)村廣鉀究的重今科考麟勢群體的媒獻懷有利子解決藝術(shù)設(shè)計全面發(fā)展的粗頸問題，對于我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播會具有重要的指導(dǎo)意義，同時也會潛移默化的推動構(gòu)建和諧社會和建設(shè)新農(nóng)村的進程。

摘要：中國的比較新聞學(xué)研究是在改革開放之后才開始蹣跚起步的，而真有所發(fā)展還是在20世紀(jì)90年代。中國比較新聞學(xué)研究大致可以劃分為三個階段：第一階段為20世紀(jì)70年代末至80年代末，是其萌芽期；第二階段為20世紀(jì)90年代，是其成長與初步成熟期；第三階段為新世紀(jì)以來，是其繁榮與深化期。但從整體層面來看，比較新聞學(xué)的研究在整個新聞傳播學(xué)領(lǐng)域仍顯薄弱、稚嫩，無論從研究方法和理論運用，還是研究內(nèi)容、對象、視角和深度上都有進一步展拓的可能性與必要性。

關(guān)鍵詞：中國；比較新聞學(xué)；研究現(xiàn)狀。

比較新聞學(xué)是20世紀(jì)初發(fā)軔于西方的一門新興學(xué)科。這門學(xué)科的確立首先應(yīng)當(dāng)歸功于三位美國報刊研究學(xué)者：韋伯·施拉姆、佛雷德·塞伯特和西奧多·皮特森。其標(biāo)志就是他們的合作成果———1956年出版的《報業(yè)的四種理論》。該書從對社會所有制的觀察出發(fā)，將有史以來人類社會的新聞體制分成四種形態(tài)：封建社會的集權(quán)主義、資本主義的自由主義、現(xiàn)代資本主義的社會責(zé)任論以及蘇聯(lián)共產(chǎn)主義的方式。這使人們對當(dāng)今世界錯綜復(fù)雜的報業(yè)現(xiàn)象及其歸屬第一次有了全球的觀點，由此來看，《報業(yè)的四種理論》是西方比較新聞學(xué)的奠基石。而本文所說的比較新聞學(xué)也主要是針對跨文化、跨民族、跨國界、跨意識形態(tài)及社會制度的兩種以上不同新聞現(xiàn)象之比較或類比的研究。

盡管比較新聞學(xué)早在20世紀(jì)的西方國家已蔚為壯觀，然而它在中土的落地開花，卻是在中國改革開放日益深入之后的20世紀(jì)90年代。從國內(nèi)第一篇具有真正比較新聞學(xué)意味的論文《中美法新聞教育之比較》

1989年刊發(fā)，到第一本研究專著《比較新聞學(xué)》在1994年出版，至今，比較新聞的學(xué)術(shù)研究，已在中國大陸歷經(jīng)了整整20個年頭。

對我國內(nèi)地比較新聞學(xué)的學(xué)術(shù)研究發(fā)展軌跡，筆者將其劃分為三個階段：第一階段，20世紀(jì)70年代末至80年代末，是比較新聞學(xué)萌動與初曙期，其作用在于為當(dāng)代比較新聞學(xué)的興起積蓄力量；第二階段，20世紀(jì)90年代，是比較新聞研究的成長與成熟期，此階段創(chuàng)立起了比較新聞學(xué)的基本內(nèi)涵與學(xué)術(shù)研究體系；第三階段，21世紀(jì)初至今，學(xué)術(shù)界與新聞實務(wù)界一道，對比較新聞學(xué)所涉各類問題展開深入、持久、卓爾不凡的梳理與探討，最終確保了比較新聞學(xué)學(xué)術(shù)研究水準(zhǔn)的不斷提升，使得比較新聞學(xué)研究持續(xù)走向深入。

內(nèi)容提要本文從傳播學(xué)方法論角度，將傳播學(xué)研究劃分為三個學(xué)派，分別對它們的形成背景和研究特點進行了分析。作者認為，三個方法論學(xué)派的任何一個，都難以充分闡釋如此豐富和復(fù)雜的傳播現(xiàn)象，需要在方法論上相互補充，因為組合的整體力量大于分散力量之和。

關(guān)鍵詞傳播學(xué)經(jīng)驗－功能學(xué)派技術(shù)控制論學(xué)派結(jié)構(gòu)主義符號－權(quán)力學(xué)派

我們歷來把傳播學(xué)劃分為兩大派：經(jīng)驗主義學(xué)派和批判學(xué)派。近來讀了陳衛(wèi)星和胡翼青的書《傳播的觀念》、《傳播學(xué)：學(xué)科危機與范式革命》，很受啟發(fā)。我贊同他們將傳播學(xué)劃分為三個學(xué)派，雖然表述方面存在差異，但是總的看法相同。陳衛(wèi)星劃分為經(jīng)驗－功能、控制論、結(jié)構(gòu)主義方法論三個學(xué)派；胡翼青劃分為經(jīng)驗主義、技術(shù)主義、批判主義三種研究范式。

這樣的劃分對于深刻理解傳播學(xué)很有必要。過去把技術(shù)主義控制論方向的傳播研究大多歸到經(jīng)驗主義學(xué)派，也有的被歸到批判學(xué)派。其實，它與這兩個學(xué)派的思路很不相同。在新媒介技術(shù)急遽發(fā)展的當(dāng)前，這種獨特的研究視角到了應(yīng)當(dāng)獨立看待的時候了。

斟酌用詞，“批判學(xué)派”之說，難以顯示出所指學(xué)派的方法論特征，概括得過于籠統(tǒng)；“結(jié)構(gòu)主義方法論”，體現(xiàn)不出該學(xué)派的另一個共同特征，即追究表象背后的權(quán)力因素?！敖?jīng)驗主義”亦沒有完整地表現(xiàn)出這個學(xué)派的方法論特征。技術(shù)主義的理論來源可以追溯到“三論”，特別是控制論。出于以上的考慮，我使用“經(jīng)驗－功能”、“技術(shù)控制論”、“結(jié)構(gòu)主義符號－權(quán)力”這樣的表述，從方法論角度將傳播學(xué)研究劃分三個學(xué)派，與陳、胡的劃分依據(jù)差不多，有些地方略有不同。

傳播學(xué)產(chǎn)生的社會條件和理論條件

內(nèi)容提要本文從傳播學(xué)方法論角度，將傳播學(xué)研究劃分為三個學(xué)派，分別對它們的形成背景和研究特點進行了分析。作者認為，三個方法論學(xué)派的任何一個，都難以充分闡釋如此豐富和復(fù)雜的傳播現(xiàn)象，需要在方法論上相互補充，因為組合的整體力量大于分散力量之和。

關(guān)鍵詞傳播學(xué)經(jīng)驗－功能學(xué)派技術(shù)控制論學(xué)派結(jié)構(gòu)主義符號－權(quán)力學(xué)派

我們歷來把傳播學(xué)劃分為兩大派：經(jīng)驗主義學(xué)派和批判學(xué)派。近來讀了陳衛(wèi)星和胡翼青的書《傳播的觀念》、《傳播學(xué)：學(xué)科危機與范式革命》，很受啟發(fā)。我贊同他們將傳播學(xué)劃分為三個學(xué)派，雖然表述方面存在差異，但是總的看法相同。陳衛(wèi)星劃分為經(jīng)驗－功能、控制論、結(jié)構(gòu)主義方法論三個學(xué)派；胡翼青劃分為經(jīng)驗主義、技術(shù)主義、批判主義三種研究范式。

這樣的劃分對于深刻理解傳播學(xué)很有必要。過去把技術(shù)主義控制論方向的傳播研究大多歸到經(jīng)驗主義學(xué)派，也有的被歸到批判學(xué)派。其實，它與這兩個學(xué)派的思路很不相同。在新媒介技術(shù)急遽發(fā)展的當(dāng)前，這種獨特的研究視角到了應(yīng)當(dāng)獨立看待的時候了。

斟酌用詞，“批判學(xué)派”之說，難以顯示出所指學(xué)派的方法論特征，概括得過于籠統(tǒng)；“結(jié)構(gòu)主義方法論”，體現(xiàn)不出該學(xué)派的另一個共同特征，即追究表象背后的權(quán)力因素?！敖?jīng)驗主義”亦沒有完整地表現(xiàn)出這個學(xué)派的方法論特征。技術(shù)主義的理論來源可以追溯到“三論”，特別是控制論。出于以上的考慮，我使用“經(jīng)驗－功能”、“技術(shù)控制論”、“結(jié)構(gòu)主義符號－權(quán)力”這樣的表述，從方法論角度將傳播學(xué)研究劃分三個學(xué)派，與陳、胡的劃分依據(jù)差不多，有些地方略有不同。

傳播學(xué)產(chǎn)生的社會條件和理論條件

隨著目標(biāo)的提出，怎樣實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興擺在了全黨工作的重要位置，鄉(xiāng)村振興也成為學(xué)術(shù)界的研究熱點。因此，本文嘗試從鄉(xiāng)村振興視角出發(fā)，對玉林市鵬垌村進行實地考察，將儀式傳播相關(guān)理論嵌入這一案例，選擇從兩個方向進行研究，即“作為傳播現(xiàn)象的儀式”和“作為儀式現(xiàn)象的傳播”，剖析儀式傳播在鄉(xiāng)村建設(shè)中的表現(xiàn)和作用。

理論基礎(chǔ)

儀式傳播的概念是美國傳播學(xué)者羅森布爾在1998年于其著作《ritualcommunication》中提出的，他將儀式傳播分為“作為傳播現(xiàn)象的儀式”和“作為儀式現(xiàn)象的傳播”兩個方面。“作為傳播現(xiàn)象的儀式”主要強調(diào)儀式，指的是具有傳播特性的儀式活動，包括正式儀式和非正式儀式；正式儀式如宗教儀式、加冕儀式，非正式儀式如鞠躬、握手。“作為儀式現(xiàn)象的傳播”則主要強調(diào)傳播，是大眾傳播活動的儀式化。羅森布爾認為，“作為儀式現(xiàn)象的傳播”是就傳播的儀式性而言的，并非指傳播所具備的儀式本身成立所要求的嚴(yán)格規(guī)則限定，而僅僅因為其具備儀式在形式或功能上的某些特征，如表演、象征、程序、重復(fù)、游戲等?？傊瑑x式傳播強調(diào)形式在傳播中的意義，注重儀式的象征意義對某種特定世界觀價值觀的描述和強化。而學(xué)者樊水科在其論文《從“傳播的儀式觀”到“儀式傳播”：詹姆斯·凱瑞如何被誤讀》中說道：“傳播的儀式觀的提出，主要是為了抵制美國傳統(tǒng)的過于功利化的傳遞觀。”基于此可以得出結(jié)論，“儀式傳播”和“傳播的儀式觀”最大的區(qū)別在于，“儀式傳播”不像“傳播的儀式觀”那樣抵制提倡功利主義的“傳播的傳遞觀”。考慮到鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵，在后脫貧時代，作為有效銜接脫貧攻堅、鞏固發(fā)展成果的戰(zhàn)略，它的任務(wù)是實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟與精神文化的同步繁榮，因此不排除功能主義宣揚的功利因素。所以本文選取“儀式傳播”的概念，從“作為傳播現(xiàn)象的儀式”和“作為儀式現(xiàn)象的傳播”兩大方向出發(fā)，論述儀式傳播在鵬垌村的主要表現(xiàn)和作用，反思儀式傳播對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊憽ｙi垌村的“儀式”表現(xiàn)鵬垌村作為鄉(xiāng)村振興的一個示范村，儀式化傳播在其中起著不可忽視的作用。選擇鵬垌村作為本篇論文的研究對象，主要原因是鵬垌村從一個籍籍無名的小村莊發(fā)展成一個典型村，必然有其成功的經(jīng)驗；該村有較為深厚的歷史積淀、飲食、民俗文化；媒介長期對該村進行報道，形成了媒介儀式。本文的研究方法涉及田野調(diào)查，筆者生活的玉林市距離鵬垌村約7千米，交通方便，具有研究的可行性。

“作為傳播現(xiàn)象的儀式”——鵬垌村的生活儀式表現(xiàn)

1.標(biāo)語儀式：國家儀式下沉為民間儀式

實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)，需要全民參與，更需要村民具有一定的自治能力。該村充分考慮到這一點，使用了大量標(biāo)語儀式，把國家政策下沉到民間，有效激發(fā)了村民的心理認同感。筆者走訪鵬垌村發(fā)現(xiàn)，鵬垌村隨處可見鄉(xiāng)村振興的宣傳語、鄉(xiāng)村規(guī)劃圖。例如，與黨的政策相關(guān)的宣傳語“鑄牢中華民族共同體意識”“不忘初心，牢記使命”“幸福靠奮斗，興邦靠實干”；關(guān)于鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的村規(guī)民約“村民防火公約”“鵬垌村村規(guī)民約”；鄉(xiāng)村規(guī)劃圖“鵬垌村鄉(xiāng)土特色試點村規(guī)劃”“玉州區(qū)鄉(xiāng)村振興示范點鵬垌村總規(guī)劃示意圖”。標(biāo)語是國家儀式下沉為民間儀式的外在表現(xiàn)，其將宏大的政治敘事巧妙轉(zhuǎn)換成鄉(xiāng)村主體敘事，將國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和鵬垌村的發(fā)展規(guī)劃融合在一起，形成鵬垌村集體奮斗記憶。此外，標(biāo)語是承擔(dān)著集體記憶的物質(zhì)客體，也是構(gòu)建集體記憶的一種手段，承載著延續(xù)記憶的職責(zé)。如哈布瓦赫提出的“集體記憶具有物質(zhì)客體和象征性符號的雙重性質(zhì)”。在這里，“集體”強調(diào)的是在記憶被構(gòu)建的過程中，個體意識和集體環(huán)境的社會化融合。鵬垌村的記憶與當(dāng)下的環(huán)境產(chǎn)生連聯(lián)系，形成記憶再生產(chǎn)，這種再生產(chǎn)具有讓過去“重新現(xiàn)實化”的作用，可以讓傳統(tǒng)得以延續(xù)。逢年過節(jié)，城鄉(xiāng)標(biāo)語建構(gòu)的差異性，標(biāo)語儀式帶給返鄉(xiāng)人士的集體記憶和精神再生產(chǎn)作用更為突出。每當(dāng)鵬垌村的返鄉(xiāng)人看到有關(guān)中華民族的振興史和村莊發(fā)展史的村內(nèi)標(biāo)語時，都會精神抖擻，并燃起繼續(xù)奮斗的動力。

[摘要]民族志方法（Ethnography）是最典型的解釋性研究方法，得益于文化人類學(xué)研究的推動。傳播的民族志（ethnographyofcommunication）是從文化人類學(xué)及社會語言學(xué)中演化而來的傳播學(xué)的一門新分支，在此，闡釋者試圖理解的是某一文化或群體成員所采用的傳播方式?？傮w說來，民族志研究方法雖然已經(jīng)受到包括新聞傳播學(xué)界的學(xué)者們的廣泛關(guān)注，民族志研究方法未來有何轉(zhuǎn)變，目前還沒有一下定論，不過一部“好”的民族志應(yīng)該有如下特點：首先，它應(yīng)該通過描寫田野工作環(huán)境，解說日常生活的意義，關(guān)注微觀過程來暗示人類學(xué)者“曾身歷其境”；其次，它應(yīng)該通過對異鄉(xiāng)他族的文化和語言進行跨越界限的翻譯，顯示民族志作者的語言功底，并表現(xiàn)他對土著文化的意義和主體性的掌握；第三，它應(yīng)該賦予文化以整體觀的意義。

[關(guān)鍵詞]民族志文化人類學(xué)傳播民族志研究方法

Abstract:ethnographyisthemosttypicalexplanativeresearchmethod,anditwasbenefitedbythepromotionfromcultureanthropologyresearch.Ethnographyofcommunicationisanewbranchofcommunicationevolvedfromcultureanthropologyandsociallinguisticstudy.Theauthortriedtounderstandthecommunicationmethodadaptedbyacertaincultureofgroupmembers.Generallyspeaking,althoughethnographyresearchmethodhasbeenfocusedbyscholarsfromjournalismandcommunicationstudy,itstilldidnothaveanychanges.Althoughthereisnotacleardefinition,butaniceethnographyshouldcontainfollowingcharacteristics:first,itshoulddescribethefieldworkingenvironment,explainthemeaningofdailylife,focusonmicroprocesstohintanthropologyresearcherthattheyhavebeentherebythemselves.Second,itshouldshowthelinguisticabilityofethnographywritersbytranslatingthelanguageandcultureofanothernationandexpressedhismeaningtonativecultureandhiscontrollingtothemainbody.Third,itshouldendowcultureameaningofintegration.

Keywords:Ethnography,CultureAnthropology,EthnographyofCommunication,ResearchMethod

民族志方法（Ethnography）[1]大概是最典型的解釋性研究方法。其中ethno意指“一個民族”、“一群人”或“一個文化群體”[2]；而graphy是繪圖、畫像的意思，所以，Ethnography的意涵便是“人類畫像”，并且是一種同一族群當(dāng)中人們“方向或生活”畫像。也就是說，民族志研究是在描述一個種族或一個團體中的人的生活方式，并解析其與文化中的人、事、時、地、物各因素之交互影響過程。研究者必須“長時間參與”或以“一對一的訪談”方式搜集數(shù)據(jù)。重視他們原本的真面目，敘述他們?nèi)绾涡袆?、如何交互作用、如何建?gòu)意義、如何加以詮釋等問題。其目的在發(fā)現(xiàn)他們的信念、價值、觀點和動機等，而且要從團體中的成員觀點，來了解這些信念和價值如何發(fā)展和改變。

Wolcott分析民族志而發(fā)現(xiàn)民族志中心要素有如下幾方面的內(nèi)容：1.作者使用描述并具有高層次的細節(jié);2.作者非正式的敘說故事，宛如一個說書者;3.作者探究角色的文化事件及團體中的行為;4.作者描述每一個人日常生活;5.全面的格式是描述的、分析的和解釋的;6.文章包含問題。[3]

[摘要]民族志是文化人類學(xué)研究中的一種通行做法，在國外傳播研究中，最近20多年來不斷有學(xué)者進行這方面的嘗試。中文傳播研究文獻中有少量介紹介紹民族志的文章，但采用民族志進行傳播研究的成果還不多見?；谘袑W(xué)過程中對此進行過的嘗試，歸結(jié)了對民族志本身的理論內(nèi)涵以及在操作層面上的某些問題的一些理解。并在對民族志之于傳播研究的有關(guān)問題進行耙梳的同時，結(jié)合個人研學(xué)體會，順便對實踐層面的問題進行粗淺探討。

[關(guān)鍵詞]：民族志傳播研究實踐話語

Abstract:ethnographyisanusualmethodofcultureanthropologyresearch.Inforeignresearch,manyscholarshavetakingattemptinthisareaforrecent20years.ThereareafewarticlesintroducedethnographyinChinesecommunicationresearchdocumentaries,butfewresearchisusedthemethodofethnography.Ihaveconcernedalittleduringmyresearchwhichcouldbeconsideredasmatureexperience.Besides,duringtheattempting,Ialsofoundsomeimmatureunderstandingtothetheoryconnotationandoperationissues.Thethesistriedtohavediscussedtoempiricalissuesasthesametimeascombingtherelevantissuesonethnographyofcommunicationresearchwithpersonalexperience.

Keywords:Ethnography,CommunicationResearch,EmpiricalLanguage

“民族志”（ethnography）源于文化人類學(xué)中對異民族文化的考察時創(chuàng)造出的一種方法類型。它不是一種具體的方法，而是一種方法類型，或者說是一種研究視角。

英國文化研究的諸多經(jīng)典成果，或多或少地采用了這樣方法類型?！懊褡逯臼怯幕芯恐凶罹哂刑厣姆椒ㄖ弧薄?〕(25)。最早的，或許是霍加特的《文化的用途》，接下來有威利斯的《學(xué)習(xí)勞動》。就大眾傳播媒介研究中使用“民族志”而言，莫利（DavidMorley）的《電視，觀眾與文化研究》（Television,Audience&CultureStudies）對此進行了較為全面的介紹、論述。從一些有限的資料來看，民族志在文化研究中應(yīng)該是較為普遍被使用的，如莫利引用別人的說法時提到的——“誠如羅爾（Lull）的觀察，最近幾年，‘方志學(xué)’[1]這樣的字眼在閱聽人研究領(lǐng)域內(nèi)，已經(jīng)變成圖騰。霎那間，人人都是方志學(xué)家?！薄?〕(285-286)但是就國內(nèi)文化研究以及傳播研究而言，使用民族志來進行的還不多見。本文結(jié)合個人的研究體會，主要從操作層面出發(fā)，對相關(guān)理論層面的問題進行介紹、解釋。