導(dǎo)語(yǔ)：廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷整合措施一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：現(xiàn)代企業(yè)越發(fā)重視市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為很多企業(yè)重要工作內(nèi)容之一，而廣告策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果具有重要影響。但在大部分企業(yè)中，并沒(méi)有準(zhǔn)確界定廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的具體關(guān)系。為提高現(xiàn)代企業(yè)對(duì)廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的了解程度，本文以廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷為主體，首先簡(jiǎn)述兩者基本概念，然后分析兩者具體關(guān)系，最后明確在企業(yè)內(nèi)部將兩者進(jìn)行整合的措施，以期為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：廣告策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷；整合

一、引言

目前，大部分企業(yè)在發(fā)展階段都會(huì)將注意力放在完善營(yíng)銷方案、提升營(yíng)銷水平等方面，實(shí)際上，通過(guò)廣告策劃也能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷起到優(yōu)化作用，但現(xiàn)代企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際作用，這就使得廣告策劃的作用得不到充分發(fā)揮，市場(chǎng)營(yíng)銷也無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。對(duì)此，現(xiàn)代企業(yè)需要同時(shí)注重廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷，并深入研究?jī)烧咧g的密切關(guān)系，采取相應(yīng)措施將廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷相互融合，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。

二、廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

（一）廣告策劃概念

所謂廣告策劃，就是在作出廣告基本決策的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告決策的整個(gè)運(yùn)行和檢測(cè)過(guò)程進(jìn)行預(yù)估和設(shè)計(jì)。具體來(lái)說(shuō)，廣告策劃蘊(yùn)含五大要素，分別為策劃人員、目標(biāo)、方式、要點(diǎn)以及方案。在廣告策劃中，廣告策劃的相關(guān)原則并不是十分難以理解，難點(diǎn)在于如何把握廣告策劃本就具備的諸多特點(diǎn)。例如，廣告策劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)化過(guò)程，在對(duì)其展開(kāi)實(shí)際操作時(shí)，需要根據(jù)具體條件、環(huán)境以及目標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整、優(yōu)化；還需要在策劃過(guò)程中保持連貫性，如前期做好策劃工作、中期做好指導(dǎo)工作、后期做好監(jiān)督工作。這就意味著不能把廣告策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)孤立起來(lái)，需要根據(jù)每個(gè)環(huán)節(jié)的特征將其相互銜接[1]。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是一種為了企業(yè)自身利潤(rùn)及其他與企業(yè)相關(guān)的集體、個(gè)人的利潤(rùn)而開(kāi)展的活動(dòng)。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷可以將產(chǎn)品通過(guò)各種方式銷售出去，滿足客戶需求，強(qiáng)化企業(yè)價(jià)值，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其具體是指工作人員根據(jù)企業(yè)需求，在市場(chǎng)中開(kāi)展經(jīng)營(yíng)和銷售活動(dòng)。現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的便是吸引客戶，滿足客戶需求，將其從新客戶變成老客戶。因此，企業(yè)需要站在宏觀角度進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)最佳途徑在諸多同行中脫穎而出；還需要提高對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視度，在市場(chǎng)中獲取有效信息，這樣才能使企業(yè)決策內(nèi)容足夠精準(zhǔn)、整體發(fā)展更加快速[2]。

三、廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

（一）確定營(yíng)銷目標(biāo)方面

企業(yè)的產(chǎn)品策劃是以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，而企業(yè)的營(yíng)銷策劃則是以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，因此兩者有一定區(qū)別。與此同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行具體的產(chǎn)品展示時(shí)，需要考慮到市場(chǎng)需求差異，清醒認(rèn)識(shí)到僅對(duì)個(gè)別消費(fèi)者進(jìn)行大范圍宣傳徒勞無(wú)功?；诖?，企劃者應(yīng)制作符合市場(chǎng)狀況的產(chǎn)品企劃案，企劃案務(wù)必要反映市場(chǎng)營(yíng)銷的意圖。另外，在生產(chǎn)產(chǎn)品或策劃廣告的過(guò)程中，也要考慮到人性的一面，在新產(chǎn)品上市之前，要全面分析市場(chǎng)差異，準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體。所謂“產(chǎn)品展示”，就是幫助企業(yè)更好地進(jìn)行宣傳，把握市場(chǎng)商機(jī)，使企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。例如，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)全方位描寫產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，巧妙利用各種手段和恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言來(lái)突出產(chǎn)品特色，這樣既能促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生想了解的心理，也能精準(zhǔn)確定市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)[3]。

（二）展示產(chǎn)品價(jià)格方面

企業(yè)在為了市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)充分展示企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。如果產(chǎn)品可以反映消費(fèi)者的消費(fèi)地位和等級(jí)，而產(chǎn)品廣告故意將產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行模糊化處理，使消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有清晰認(rèn)知，則很容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生疑問(wèn)和不滿。另外，廣告策劃還要體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀念，這是不容忽視的關(guān)鍵內(nèi)容，具體而言，就是要讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)格與企業(yè)的價(jià)值觀念相符。成功的企業(yè)營(yíng)銷廣告策劃應(yīng)在廣告策劃中將企業(yè)的價(jià)值觀念反映出來(lái)，如代表一定意義的符號(hào)、圖形等，這樣才能為消費(fèi)者提供足夠的想象空間，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生滿足感和愉悅感[4]。

（三）研究對(duì)象與發(fā)展方向方面

廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷都是現(xiàn)代企業(yè)的工作內(nèi)容之一，兩者間有許多契合之處，如都需要進(jìn)行宣傳。在當(dāng)今社會(huì)，廣告除了能在各領(lǐng)域起到宣傳作用，還能在廣大民眾中產(chǎn)生吸引、游說(shuō)等效果，這點(diǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)分類研究使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為十分契合，而如何了解民眾的需求、激發(fā)其購(gòu)買欲望則是兩者主要的研究?jī)?nèi)容，這就意味著兩者在研究?jī)?nèi)容方面較為相似。此外，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷主要面向的是消費(fèi)者，即社會(huì)大眾；而開(kāi)展廣告策劃主要吸引的是觀眾，也是社會(huì)大眾，可見(jiàn)兩者所研究的對(duì)象也具有相似性。由此可知，兩者具有相同目標(biāo)[5]。

四、廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷整合的措施

（一）調(diào)整部門關(guān)系，夯實(shí)整合基礎(chǔ)

若想從根本上整合廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷，就需要增加兩個(gè)部門的相互了解，認(rèn)識(shí)到兩者在企業(yè)中具有相互促進(jìn)的關(guān)系，從而相互協(xié)調(diào)與配合，為兩個(gè)部門的整合夯實(shí)基礎(chǔ)。1.增進(jìn)雙方交流對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告部與市場(chǎng)部通過(guò)有效的溝通，可以促使企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)更加明確，確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷售的可行性，了解廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求，從而針對(duì)產(chǎn)品宣傳方向進(jìn)行合理的調(diào)整。因此，在對(duì)兩個(gè)部門進(jìn)行整合操作時(shí)，可以組織其開(kāi)展交流活動(dòng)，使兩個(gè)部門在交流中增進(jìn)了解，如可以在進(jìn)行廣告策劃時(shí)讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員參與其中，或是在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)讓廣告策劃人員加入進(jìn)去，通過(guò)這種方式讓雙方了解對(duì)方的工作性質(zhì)、工作方式以及工作價(jià)值，促使雙方了解整合的重要意義，進(jìn)而提高企業(yè)的營(yíng)銷水平[6]。2.確定雙方目標(biāo)廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷之所以能夠有效地融為一體，是因?yàn)閺V告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)都是開(kāi)拓市場(chǎng)、增加銷量，最終提高企業(yè)利潤(rùn)。另外，在進(jìn)行廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷整合時(shí)，必須考慮市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期、目標(biāo)顧客等，應(yīng)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理整合，不可盲目、無(wú)目的地整合。3.進(jìn)行關(guān)系協(xié)調(diào)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后，通常最初的銷售額會(huì)很少，而需要投入的成本卻很多。市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃的關(guān)系是廣告策劃為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，促使產(chǎn)品被更多消費(fèi)者知道，從而增加產(chǎn)品的銷量，這樣企業(yè)的收益便會(huì)隨之增加。同時(shí)，企業(yè)收益增加，便可加大廣告策劃力度，通過(guò)廣告策劃為企業(yè)樹(shù)立更好的形象，進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷售額，兩者具有相輔相成的關(guān)系。因此，企業(yè)必須有效協(xié)調(diào)兩者關(guān)系，促使兩者相互融合、相互促進(jìn)。

（二）遵循基礎(chǔ)原則，保證整合效果

為保證廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的整合效果，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上獲取更多利潤(rùn)，在對(duì)雙方進(jìn)行整合時(shí)，必須遵循幾個(gè)基本原則。1.效益原則現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)開(kāi)展廣告策劃的主要目的為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益最大化。這就意味著如果通過(guò)廣告策劃無(wú)法為企業(yè)創(chuàng)造更多收益，廣告策劃就會(huì)失去自身應(yīng)有價(jià)值。簡(jiǎn)單而言，無(wú)論多么出色的廣告策劃，如果不能給企業(yè)帶來(lái)增加收益的效果，那么這個(gè)廣告策劃是失敗的。但如果企業(yè)過(guò)于注重廣告效果，而忽略廣告內(nèi)容的真實(shí)性，則不僅不會(huì)增加企業(yè)收益，還會(huì)影響企業(yè)在市場(chǎng)上的聲譽(yù)。效益原則即吸引消費(fèi)者的注意，分析廣告策劃可能帶來(lái)的結(jié)果，考慮其對(duì)企業(yè)造成的影響，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益[7]。2.心理原則市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃在某種意義上屬于一種外觀工程，營(yíng)銷策劃應(yīng)遵循創(chuàng)新原則，包括品牌形象創(chuàng)新和企業(yè)形象創(chuàng)新，這樣才符合消費(fèi)者求新、求異的心理，從而吸引其注意力。如何讓品牌形象更貼近消費(fèi)者心理，以及塑造企業(yè)在市場(chǎng)上與眾不同的形象，這一問(wèn)題需要重點(diǎn)關(guān)注。創(chuàng)新的原則要求企業(yè)的營(yíng)銷策劃能夠在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品真實(shí)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，在策劃過(guò)程中應(yīng)以心理原則為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確掌握與恰當(dāng)迎合，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求，進(jìn)而使其對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。3.真實(shí)原則在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷策劃的過(guò)程中，無(wú)論使用哪種方式，都需要遵守真實(shí)原則，只有產(chǎn)品信息足夠真實(shí)，才能確保企業(yè)在市場(chǎng)上正常進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，否則相關(guān)部門就會(huì)立即向企業(yè)下達(dá)禁售通知。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的真實(shí)原則主要是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念足夠真實(shí)，或是產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)足夠真實(shí)，這樣當(dāng)社會(huì)大眾了解產(chǎn)品信息并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買使用后，認(rèn)為產(chǎn)品的廣告宣傳與實(shí)際效果完全相符，才能為產(chǎn)品吸引更多消費(fèi)者，促使企業(yè)在市場(chǎng)中獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而提升企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的知名度。在秉持真實(shí)原則進(jìn)行廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，絕不可肆意夸大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)讓消費(fèi)者既了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，也了解產(chǎn)品的缺點(diǎn)，提升廣告宣傳的真實(shí)性，以便消費(fèi)者作出正確的選擇。

（三）開(kāi)展直接營(yíng)銷，豐富策劃內(nèi)容

直接營(yíng)銷也被稱為直復(fù)營(yíng)銷、直效營(yíng)銷。它是一種大型的營(yíng)銷系統(tǒng)，使用一種或多種廣告手段在任何有可能進(jìn)行營(yíng)銷的地方進(jìn)行商品或服務(wù)交易。1.直接營(yíng)銷所謂直接營(yíng)銷，主要是指企業(yè)不在商鋪內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，而是直接安排營(yíng)銷人員前往潛在消費(fèi)者所在地展開(kāi)營(yíng)銷工作。主要可以通過(guò)以下兩種方式實(shí)現(xiàn)：一種是企業(yè)直接委派營(yíng)銷人員前往商場(chǎng)、公園、社區(qū)或是消費(fèi)者家中進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，但在開(kāi)展直接營(yíng)銷之前，營(yíng)銷人員需要接受廣告策劃培訓(xùn)，這樣營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中所表達(dá)的每句話都可以起到廣告策劃宣傳的作用；另一種是企業(yè)組織營(yíng)銷人員通過(guò)撥打電話展開(kāi)營(yíng)銷，大部分企業(yè)都會(huì)記錄消費(fèi)者信息，有了這些信息便可進(jìn)行電話營(yíng)銷，為了避免消費(fèi)者將營(yíng)銷人員當(dāng)成詐騙團(tuán)伙，營(yíng)銷人員最好以開(kāi)門見(jiàn)山的方式表明來(lái)意，通過(guò)誠(chéng)懇的語(yǔ)言取得消費(fèi)者的信任并吸引其注意力。2.直接廣告所謂直接廣告，指的是通過(guò)各種廣告宣傳渠道展開(kāi)產(chǎn)品營(yíng)銷，最好將絕大多數(shù)社會(huì)大眾感興趣的廣告渠道涵蓋其中，這樣便可省去營(yíng)銷環(huán)節(jié)，直接通過(guò)廣告策劃達(dá)到營(yíng)銷效果。目前最為常見(jiàn)的廣告播放載體有計(jì)算機(jī)、手機(jī)以及其他電子產(chǎn)品。在廣告策劃中引入直接營(yíng)銷是很重要的，其能夠幫助廣告策劃打破常規(guī)，有效地將市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃相互整合。直接營(yíng)銷對(duì)于獲得客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)具有非常重要的意義。在難以獲得大眾直接反饋的情況下，采取積極主動(dòng)的手段與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，獲得看得見(jiàn)的效果反饋至關(guān)重要，而且可以為廣告策劃拓寬思路，甚至成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要砝碼[8]。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)廣告策劃可以確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，還能與市場(chǎng)營(yíng)銷共同彰顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷之間存有許多契合之處，這就表明兩者都不是孤立存在的，只有切實(shí)實(shí)現(xiàn)兩者的有效整合，方可從根本上提升企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷水平，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)在整合廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，可以采取調(diào)整部門關(guān)系、遵循基礎(chǔ)原則以及落實(shí)直接營(yíng)銷等措施，將兩個(gè)部門的力量匯聚在一起，在這種合力的推動(dòng)下，企業(yè)營(yíng)銷水平必然顯著提升。

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作者：陳洛丹 單位：郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院