導(dǎo)語(yǔ)：商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題探析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展受到電子商務(wù)發(fā)展的沖擊，傳統(tǒng)的價(jià)差模式已經(jīng)不能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)只有走品牌化發(fā)展之路才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。本文首先分析了商業(yè)地產(chǎn)的概況和企業(yè)品牌建設(shè)的重要性，接著分析了我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。通過(guò)介紹碧桂園的企業(yè)品牌發(fā)展的成功案例，最后得出了新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；企業(yè)品牌建設(shè)；碧桂園

新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，電子商務(wù)逐漸興起，在線購(gòu)物體驗(yàn)滿足了諸多民眾的新需求，對(duì)線下商業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊。我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)不得不考慮轉(zhuǎn)型發(fā)展問(wèn)題，在消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸升級(jí)的背景下，注重線下體驗(yàn)成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住的發(fā)展機(jī)遇。可以說(shuō)，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展既面臨機(jī)遇，也存在挑戰(zhàn)。因此，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重自身核心價(jià)值的提高，通過(guò)品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。本文對(duì)于新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題的研究具有深遠(yuǎn)意義，在分析相關(guān)問(wèn)題的同時(shí)，提出了商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)策略。

一、我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)概況及企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

1.我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)概況。商業(yè)地產(chǎn)是指以商業(yè)用途為主的房地產(chǎn)，廣義上涵蓋批發(fā)零售、餐飲娛樂(lè)、辦公、休閑等用途的房地產(chǎn)形式。主要經(jīng)營(yíng)模式包括只租不售、出售以及租售結(jié)合。從總體上來(lái)看，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)投資額占整體房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)投資額比重呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2018年上半年，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)投資額同比下降9.9%，其中商業(yè)營(yíng)業(yè)用房與辦公樓相比，整體占比下降幅度較大。2.商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的重要性。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)走品牌建設(shè)之路，提高投資者對(duì)品牌的認(rèn)知。第一，品牌建設(shè)是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。近年來(lái)，進(jìn)入市場(chǎng)的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越多，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)只有通過(guò)自身品牌建設(shè)，才能獲得購(gòu)買(mǎi)者的認(rèn)可。企業(yè)之間只有通過(guò)品牌才能具有更高的辨識(shí)度。第二，品牌建設(shè)是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品定價(jià)和銷售速度的重要途徑。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在建立品牌之后，消費(fèi)者才能對(duì)企業(yè)更加信任，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣才能選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)是十分有利的。企業(yè)在有一定的知名度之后，才能吸引更多的消費(fèi)者，從而提高銷售速度，第三，品牌建設(shè)是商業(yè)地產(chǎn)打破同質(zhì)化現(xiàn)象的關(guān)鍵因素。我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)整體存在同質(zhì)化的問(wèn)題，定位、功能等方面雷同的現(xiàn)象普遍存在。這樣的背景下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)只有提高品牌的知名度，才能打破同質(zhì)化的制約，走具有自身特色的發(fā)展之路。

二、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的機(jī)遇。一方面，電子商務(wù)的興起沖擊了線下以價(jià)差模式為主導(dǎo)的商業(yè)地產(chǎn)，而消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)則完全從在線獲得，因此體驗(yàn)式的發(fā)展模式成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)只有抓住發(fā)展機(jī)遇，才能在轉(zhuǎn)型發(fā)展中找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而帶動(dòng)自身不斷發(fā)展。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念不斷升級(jí)，新零售模式開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，新的主題特色、新的人文情懷等新興商業(yè)模式開(kāi)始出現(xiàn)，這為商業(yè)地產(chǎn)的品牌發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)加入創(chuàng)新元素，以便適應(yīng)新商業(yè)模式的發(fā)展。2.新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中面臨的挑戰(zhàn)。第一，缺乏品牌意識(shí)。對(duì)于我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)而言，大部分企業(yè)并不重視品牌建設(shè)，缺乏品牌意識(shí)。這主要是由于企業(yè)自身對(duì)品牌認(rèn)知不清，認(rèn)為品牌就是口號(hào)、宣傳活動(dòng)，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到品牌的核心價(jià)值。另外，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)員工也缺乏品牌意識(shí)。員工是企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，如果員工未能從思想上重視品牌建設(shè)，則會(huì)對(duì)品牌的建立和發(fā)展形成制約。缺乏品牌意識(shí)，員工在日常工作中就不會(huì)注重自身服務(wù)水平的提升，工作積極性也會(huì)受到影響，不利于主人翁意識(shí)的培養(yǎng)，可能出現(xiàn)損害企業(yè)利益的短視行為。第二，品牌建設(shè)的整體水平不高。從總體上來(lái)看，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)年限還比較短，品牌的含金量并不高，因此整體品牌建設(shè)水平也不高。品牌建設(shè)的水平低則無(wú)法對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展形成有力推動(dòng)。另外，品牌價(jià)值是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的影響力決定了企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)水平，品牌建設(shè)水平高，消費(fèi)者比較認(rèn)可，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)水平自然就會(huì)提高。從目前來(lái)看，很多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都是通過(guò)低價(jià)、折扣策略進(jìn)行營(yíng)銷，這樣不利于地產(chǎn)企業(yè)快速收回成本，無(wú)法獲得預(yù)期收益。第三，企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌混淆不清。從商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，消費(fèi)者往往關(guān)注企業(yè)某一項(xiàng)目的品牌，也更容易記住項(xiàng)目的品牌，例如××特色小鎮(zhèn)、××一體化商圈等。這主要是由于項(xiàng)目品牌更易于記憶，且能夠吸引消費(fèi)者的注意力。但是，在項(xiàng)目結(jié)束后，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的品牌印象并不深刻，品牌影響力無(wú)法得到有效發(fā)揮。項(xiàng)目品牌固然重要，但只有企業(yè)品牌才是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的利器，才能提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，增加消費(fèi)粘性。因此，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)傾注更多精力在自身品牌建設(shè)和發(fā)展上。

三、我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)成功案例分析———以碧桂園為例

碧桂園集團(tuán)是一家高科技綜合性企業(yè)，在從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的同時(shí)，發(fā)展現(xiàn)代科技和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，致力于打造現(xiàn)代化的城市風(fēng)貌。該集團(tuán)的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)涵蓋酒店開(kāi)發(fā)、裝修、物業(yè)等多方面。碧桂園以“做有良心、有社會(huì)責(zé)任感的陽(yáng)光企業(yè)”作為企業(yè)價(jià)值觀，一直注重品牌的建設(shè)和發(fā)展。2018年8月，碧桂園文商旅集團(tuán)成立，預(yù)計(jì)2019年要再開(kāi)10個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。在碧桂園商業(yè)帝國(guó)的發(fā)展中，品牌戰(zhàn)略發(fā)揮了積極作用。1.碧桂園。logo設(shè)計(jì)有利于品牌傳播碧桂園的logo整體展現(xiàn)出一只飛翔的鳳凰形狀，顏色豐富，充滿陽(yáng)光與活力，呈現(xiàn)出很好的視覺(jué)效果。鳳凰形象在中國(guó)是吉祥的象征，logo設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含豐富的文化之美，讓消費(fèi)者一眼看上去有親切之感且印象深刻，有利于品牌的傳播。同時(shí)，碧桂園的logo還體現(xiàn)了和諧之美。Logo設(shè)計(jì)將“天人合一”思想運(yùn)用的恰到好處，符合中國(guó)大眾的審美，讓人易于接受。通過(guò)碧桂園的logo，消費(fèi)者可以深切體會(huì)其品牌理念和價(jià)值內(nèi)核，對(duì)品牌形象的塑造具有積極影響。一方面，碧桂園的logo塑造了品牌個(gè)性，與其他的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)具有明顯差異。另一方面，碧桂園的logo設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)文化理念結(jié)合，有利于樹(shù)立品牌的良好公眾形象。2.工匠精神是碧桂園的品牌內(nèi)涵。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)行品牌建設(shè)，就應(yīng)當(dāng)賦予品牌豐富的內(nèi)涵。而“工匠精神”就是碧桂園品牌的重要內(nèi)涵。質(zhì)量一直是碧桂園發(fā)展中的生命線，在品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。十年間，碧桂園的銷售額達(dá)到三千億元，依靠地就是精益求精的工匠精神，將品牌做大做強(qiáng)是其發(fā)展目標(biāo)。SSGF是碧桂園首創(chuàng)的高質(zhì)量建造體系，該體系的運(yùn)用為其商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展貢獻(xiàn)了重要力量。SSGF體系是碧桂園追求高質(zhì)量發(fā)展的成果，為提高其品牌影響力和號(hào)召力發(fā)揮了重要作用。同時(shí)，將工匠精神融入品牌內(nèi)涵，也有利于企業(yè)員工品牌意識(shí)的提升。有了良好的品牌意識(shí)，才能避免損害商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)利益的短視行為。3.社會(huì)公益展現(xiàn)品牌擔(dān)當(dāng)。多年來(lái)，碧桂園一直熱衷于公益項(xiàng)目，注重社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造，有效提高了品牌形象，彰顯了品牌擔(dān)當(dāng)。從創(chuàng)辦免費(fèi)學(xué)校到設(shè)立大學(xué)教育基金，為我國(guó)教育的發(fā)展貢獻(xiàn)了重要力量；從創(chuàng)辦兒童關(guān)愛(ài)基金到救助困難群眾，碧桂園高度的社會(huì)責(zé)任感得到認(rèn)可。另外，碧桂園還在春節(jié)期間策劃春節(jié)回家為出題的公益廣告，得到主流媒體的一致好評(píng)，引發(fā)網(wǎng)友的熱議，對(duì)其品牌傳播具有積極影響。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的品牌不僅應(yīng)當(dāng)彰顯其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還應(yīng)當(dāng)為社會(huì)創(chuàng)造更多的效益，實(shí)現(xiàn)共享價(jià)值的創(chuàng)造，才能有力推動(dòng)品牌的建設(shè)和發(fā)展。

四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)策略

1.樹(shù)立良好的品牌意識(shí)。一方面，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)樹(shù)立良好的品牌意識(shí)。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要程度，在日常運(yùn)用中將品牌理念和文化傳播給大眾，提高品牌的知名度。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重品牌的宣傳，樹(shù)立正面的企業(yè)形象，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。另一方面，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)員工的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)的培養(yǎng)可以增加員工的責(zé)任感和使命感，讓其在工作中注重服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的提升。碧桂園品牌內(nèi)涵中的工匠精神對(duì)員工品牌意識(shí)的樹(shù)立有積極的促進(jìn)作用，對(duì)品牌的建設(shè)和發(fā)展大有益處。2.不斷提高品牌建設(shè)水平。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就應(yīng)當(dāng)不斷提高品牌建設(shè)水平。首先，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，確立企業(yè)品牌的口號(hào)和標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。品牌的口號(hào)和標(biāo)志應(yīng)當(dāng)符合商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與愿景，與企業(yè)的核心價(jià)值觀具有一致性。其次，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行科學(xué)的品牌定位。根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況和綜合實(shí)力，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位，避免盲目效仿其他商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)規(guī)劃模式，將品牌進(jìn)行合理定位，提高品牌的建設(shè)水平。最后，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)增加品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值應(yīng)當(dāng)符合商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)有利于企業(yè)形象的提升。3.提高企業(yè)品牌的影響力和號(hào)召力。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在提高項(xiàng)目品牌影響力的同時(shí)，更應(yīng)該注重企業(yè)品牌的建設(shè)和發(fā)展，不斷提高品牌的號(hào)召力。企業(yè)品牌影響力和號(hào)召力對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往是基于對(duì)品牌的認(rèn)可和信任。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目一般都具有投資大、周期長(zhǎng)、成本高的特點(diǎn)，要在項(xiàng)目建設(shè)后盡快回籠資金，就要依靠企業(yè)品牌的影響力吸引消費(fèi)者來(lái)投資。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可也有利于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策略的發(fā)揮，從而助推品牌策略發(fā)揮營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。如果商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌缺乏號(hào)召力，則企業(yè)很難在短期內(nèi)收回項(xiàng)目投資，不利于資金的流動(dòng)性，甚至可能對(duì)企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。4.通過(guò)社會(huì)公益創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。社會(huì)公益是我國(guó)每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)積極參與的社會(huì)活動(dòng)，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。而將社會(huì)公益與企業(yè)品牌建設(shè)相結(jié)合，則是企業(yè)品牌擔(dān)當(dāng)?shù)挠行w現(xiàn)。碧桂園集團(tuán)之所以在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展迅速，與其積極投身社會(huì)公益，提升品牌理念、增加品牌內(nèi)涵有著不可分割的關(guān)系。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，不僅要注重自身經(jīng)濟(jì)效益的提升，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)為社會(huì)創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值，完成企業(yè)對(duì)社會(huì)的使命和責(zé)任。另外，更多地參與社會(huì)公益也有利于企業(yè)品牌形象的提升，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)只有樹(shù)立正面的品牌形象，才能得到更多的認(rèn)可，消費(fèi)者在投資過(guò)程中才更愿意選擇相關(guān)企業(yè)。

五、結(jié)論

近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了諸多措施鼓勵(lì)企業(yè)品牌的建立和發(fā)展，充分說(shuō)明了走品牌化發(fā)展之路是企業(yè)的必然選擇。特別對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有品牌建設(shè)才能轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的同質(zhì)化發(fā)展模式。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施多樣化的企業(yè)品牌策略。首先，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)自身和員工都應(yīng)當(dāng)樹(shù)立良好的品牌意識(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)使命感。其次，從口號(hào)、標(biāo)志、定位和核心價(jià)值入手，提高企業(yè)的品牌建設(shè)水平。再次，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提高品牌的影響力和號(hào)召力。最后，通過(guò)社會(huì)公益創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值，從而展現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的品牌擔(dān)當(dāng)。

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作者:莫建鋒 單位:浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院