導(dǎo)語(yǔ)：養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)問題探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、調(diào)查方式及樣本來源

本調(diào)查以大連地區(qū)為例，旨在針對(duì)老年人關(guān)于養(yǎng)老服務(wù)方面的需求的調(diào)查考察大連養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌的建設(shè)和發(fā)展方向。調(diào)查于2014年3月4日到3月9日采用隨機(jī)問卷調(diào)查和訪談的方式進(jìn)行，共發(fā)放問卷350份，收回312份，其中有效問卷311份，回收率為89.1%，有效率為99.7%。調(diào)查樣本需要一定的代表性，調(diào)查對(duì)象包括大連主要區(qū)域的老年人。樣本年齡表明，55歲到60歲的老年人數(shù)38人占12.2%，61歲到65歲的老年人數(shù)65人，占20.9%，66歲到70歲的老年人數(shù)77人，占24.8%，71歲到75歲的老年人數(shù)58人，占17.0%，75歲以上老年人數(shù)78人，占25.1%。樣本性別表明，男性老年人數(shù)177人，占總體樣本的56.91%，女性老年人數(shù)134人，占總體樣本的43.09%。樣本的醫(yī)療支出表明，醫(yī)療支出占總工資20%的老年人占總體樣本的64.3%，占總工資20%到49%的老年人占總體樣本的20.0%，占總工資50%到79%的占總體樣本的12.3%，占總工資80%到100%的老年人占總體樣本的3.5%。樣本的月收入表明，月收入在1000元以下的老年人數(shù)為41人，占總體樣本的13.2%，月工資1000到1999元的有63人，占20.3%，月工資2000元到2999元的有110人，占35.4%，月工資3000元到3999元的有48人，占15.4%，月工資4000元到4999元的有33人，占10.6%，月工資5000元以上的有16人，占5.1%。樣本的身體狀況表明，健康且精力充沛的占24.8%，健康的占44.5%，患有疾病尚能自理的占29.7%，失能、殘疾的占1.0%。

二、大連地區(qū)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)

隨著老年人口的增多，人口老齡化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)也必然會(huì)成未來老年人選擇的一種趨勢(shì)。以大連地區(qū)的調(diào)查為例，有45%的老年人有進(jìn)入養(yǎng)老機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的意愿，這一數(shù)據(jù)會(huì)隨著養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的發(fā)展而繼續(xù)增加。老年產(chǎn)業(yè)初步發(fā)展使得養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在數(shù)量和質(zhì)量上也有了一定的規(guī)模，但是缺乏宣傳度，沒有能夠打造的品牌，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)才無法得到普及以及被老年人熟知。在這種情況下，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以充分利用國(guó)家以及社會(huì)資源，從而進(jìn)行自身的品牌機(jī)構(gòu)建設(shè)。品牌是一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品獨(dú)有的、具有一定經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，只有創(chuàng)立一定的品牌，企業(yè)或產(chǎn)品才能具有差異性，才能被更多人識(shí)別出來。同時(shí)，一個(gè)好的品牌也能為企業(yè)帶來一定的信譽(yù)和保障，大多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)不被老年人信任的主要原因是其缺少自身品牌建設(shè)，擁有企業(yè)自身的品牌意味著企業(yè)具有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式、商品定位和較強(qiáng)的資源整合能力。另外，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)也屬于一種商業(yè)模式，品牌效應(yīng)能使養(yǎng)老機(jī)構(gòu)自身以及其消費(fèi)群體帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。而大連地區(qū)的很多養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)方面意識(shí)缺乏，其產(chǎn)品與服務(wù)等大同小異，無法滿足老年人的一些獨(dú)特的需求。

（二）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量較差

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)對(duì)象是有多種需求的老年群體，其提供的服務(wù)質(zhì)量與水平也必須滿足老年人生活、娛樂、醫(yī)療等各方面需求。口碑和服務(wù)質(zhì)量作為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的一部分，只有擁有較好的口碑才能吸引更多的老年群體對(duì)其的了解與支持。在對(duì)大連地區(qū)老年人選擇養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的首要因素進(jìn)行調(diào)查時(shí)，有61.54%的老年人表示對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)最看重的就是機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和口碑，認(rèn)為收費(fèi)價(jià)格為其選擇養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的首要因素的老年人占22.4%，3.6%的老年人認(rèn)為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的規(guī)模、性質(zhì)是其考慮進(jìn)入養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的首要因素，4.81%的老年人認(rèn)為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的地理位置為首要考慮因素。從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展的重中之重是提高服務(wù)質(zhì)量及其相關(guān)的護(hù)理水平。在訪談過程中，老年人也表示，在可承受的支付能力下，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)特色和服務(wù)水平是其關(guān)注的重點(diǎn)。大連市各地區(qū)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)數(shù)量雖多，從養(yǎng)老機(jī)構(gòu)規(guī)模與性質(zhì)也可以劃分為多種類型，但養(yǎng)老機(jī)構(gòu)內(nèi)部硬件與軟件設(shè)施，特別是一些較為小型的機(jī)構(gòu)還有待完善，專業(yè)的服務(wù)人員數(shù)量仍較少，專業(yè)知識(shí)水平和服務(wù)質(zhì)量較低。

（三）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的內(nèi)外環(huán)境急需改善

目前，我國(guó)中小型的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)較多，這些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)出于成本的考慮選擇較為便宜的地段，這些地段的環(huán)境往往較差。同時(shí)，這些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的內(nèi)部也會(huì)因?yàn)橘Y金存在一定的問題。大連地區(qū)的調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)周邊環(huán)境的完全滿足和基本滿足的老年人占10.46%，但表示對(duì)周邊養(yǎng)老環(huán)境未滿足的占23.20%，還有66.34%的老年人不了解養(yǎng)老機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀而對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的環(huán)境的滿意度表示不確定。從老年人對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)環(huán)境的滿意度的訪談中了解到，大部分老年人對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的不滿主要是由于其居住環(huán)境、飲食環(huán)境，以及養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的地理位置、交通狀況等條件不好。在訪談的過程中，近半數(shù)的老年人特別在意養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的硬件設(shè)施和居住環(huán)境，不愿在空間小的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)生活。

（四）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的發(fā)展缺乏有效監(jiān)督

隨著養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的數(shù)量也隨之增加，各種中小型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的加入，讓養(yǎng)老市場(chǎng)變得混亂無序，很多老年人不敢輕易選擇價(jià)格較低的私營(yíng)小型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，而公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)價(jià)格不菲，進(jìn)門條件高。另外還有部分養(yǎng)老機(jī)構(gòu)無照營(yíng)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量又難以保障，這說明對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展過程的監(jiān)管略顯薄弱。同時(shí)，在對(duì)大連地區(qū)的調(diào)查訪談中，超過半數(shù)的老年人在對(duì)我國(guó)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)建設(shè)的建議中提到，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的發(fā)展需要加強(qiáng)監(jiān)督，這說明目前的在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展的過程中監(jiān)督工作亟需加強(qiáng)。

（五）對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的宣傳不足

目前，養(yǎng)老模式多種多樣，主要有家庭養(yǎng)老、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老、異地養(yǎng)老以及旅游養(yǎng)老。調(diào)查顯示，希望通過家庭養(yǎng)老的占樣本總體的84.7%，希望通過社區(qū)居家養(yǎng)老的占樣本總體的3.6%，希望通過養(yǎng)老機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的占樣本總體的11.0%，、就調(diào)查而言，老年人依然選擇家庭養(yǎng)老的這種較為傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式，只有小一部分老年人愿意通過養(yǎng)老機(jī)構(gòu)這種模式進(jìn)行養(yǎng)老。這與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)自身的宣傳方式和社會(huì)媒體的宣傳方式有很大的關(guān)系。一方面，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)不愿意向外界提供較為全面的信息，另一方面，媒體賦予了養(yǎng)老機(jī)構(gòu)過多的“負(fù)能量”，一味的報(bào)導(dǎo)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的黑暗面。調(diào)查表明，大部分老年人對(duì)這些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的了解程度不夠，有一些老年人并不了解周邊是否有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。此外，老年人更不了解養(yǎng)老機(jī)構(gòu)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)模式、收費(fèi)狀況以及服務(wù)條件，只是單純的依靠媒體、親朋好友獲取片面的信息，這導(dǎo)致老年人對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的了解不夠。

（六）私立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的建設(shè)仍需完善

在我國(guó)，公立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)一直以價(jià)格公道和服務(wù)較好而受老年人的歡迎，而私立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)則價(jià)格較高，甚至服務(wù)質(zhì)量較差。同時(shí)，公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在資金、設(shè)施和設(shè)備、人員編制及日常開支各方面都受到政府的支持，而私立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)則基本上完全依賴市場(chǎng)謀求生存和發(fā)展。調(diào)查顯示，有75.87%的老年人選擇公立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過選擇私立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的老年人。通過訪談了解到，選擇公立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)出于安全放心，信譽(yù)可靠考慮的老年人基本上占整個(gè)選擇公立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)人數(shù)的一半，認(rèn)為公立養(yǎng)老院服務(wù)專業(yè)、專人負(fù)責(zé)、公立養(yǎng)老院價(jià)格實(shí)惠、享受的優(yōu)惠政策多?？傮w來說，選擇公立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的老人主要是出于對(duì)公立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的信任。選擇私立養(yǎng)老院的老年人一般是因?yàn)楣B(yǎng)老機(jī)構(gòu)數(shù)量少，排隊(duì)入住公立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的耗時(shí)過長(zhǎng)，但是入住私營(yíng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)又存在諸多問題，這個(gè)兩難選擇始終困然不跟老年人的養(yǎng)老選擇。

三、加強(qiáng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的措施

（一）加強(qiáng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的綜合品牌建設(shè)

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)是一個(gè)將各種資源進(jìn)行整合的過程。首先，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要找到自己的產(chǎn)品定位，確定自己所提供的產(chǎn)品類型，其提供的產(chǎn)品服務(wù)可以分為“醫(yī)養(yǎng)”結(jié)合、旅游養(yǎng)老或者是綜合養(yǎng)老的類型。其次，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要確定一種符合自身的經(jīng)營(yíng)模式，結(jié)合老年人的消費(fèi)市場(chǎng)、政府的相關(guān)政策措施以及自身經(jīng)營(yíng)理念采取一系列適合的經(jīng)營(yíng)方式。再次，售前售后服務(wù)也是樹立品牌的一部分，只有高水平和高質(zhì)量的售前售后服務(wù)才能增加老年人對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的信任從而購(gòu)買該養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)必須要完善其售前和售后服務(wù)，真正的做到對(duì)老年人的疑問有求必答，滿足老年人對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的認(rèn)知需求。同時(shí)，解決老年人在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之后遇到的各種問題和困難。最后，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)必須確定好自己的消費(fèi)群體，老年人由于受傳統(tǒng)的思想觀念和支付能力的限制，對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的支付能力也有一定的局限，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的價(jià)格要根據(jù)針對(duì)的不同階層的老年群體來制定。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)也必須要針對(duì)不同群體，不同身體情況以及有不同需求的老年群體。

（二）提高養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量

時(shí)代不斷的進(jìn)步意味著老年人的精神和生活都有一定程度的提高，其對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供服務(wù)和商品的質(zhì)量和種類也會(huì)有更多更高的要求。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)只有提高自身服務(wù)質(zhì)量才能吸引到更多的老年消費(fèi)群體，只有提高了服務(wù)質(zhì)量才能改善外界對(duì)其的口碑。根據(jù)2015年大連市首部《養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量》，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)應(yīng)滿足入住老年人的身體健康需求，服務(wù)范圍包括為入住的老年人提供健康管理、健康咨詢、康復(fù)指導(dǎo)、預(yù)防保健工作。一方面，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要完善其內(nèi)部軟件和硬件設(shè)施，建立系統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)中心、日常生活護(hù)理中心以及娛樂活動(dòng)中心等滿足老年人的多元需求。另一方面，加強(qiáng)服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，并且對(duì)外招聘一些專業(yè)的護(hù)理服務(wù)人才，提高養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員質(zhì)量和服務(wù)水平。

（三）改善養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的內(nèi)外環(huán)境

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境往往作為老年人選擇養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的一個(gè)重要因素，居住環(huán)境對(duì)于老年人的身心健康具有一定的輔助作用，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)作為為老年人提供飲食起居、清潔衛(wèi)生、生活護(hù)理、健康管理和文體娛樂活動(dòng)等綜合性服務(wù)的場(chǎng)所。只有擁有良好的內(nèi)外環(huán)境，才能更好地服務(wù)老人，照顧老人，為老人提供一個(gè)安全的庇護(hù)港灣。首先，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的選址必須選擇較為安靜的地方，老年人由于身體和心理的問題，睡眠和休息需要得到一定的保障。其次，綠化環(huán)境也能為老年人的健康生活提供相應(yīng)的幫助。最后，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)內(nèi)部的衛(wèi)生、生活、娛樂環(huán)境也應(yīng)該達(dá)到適合老年人居住的標(biāo)準(zhǔn)，配備適合老年人安全保護(hù)要求的設(shè)施、設(shè)備及用具，定期對(duì)老年人活動(dòng)場(chǎng)所和物品進(jìn)行消毒和清洗。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)提供符合食品衛(wèi)生要求、有利于老年人營(yíng)養(yǎng)平衡、符合民族風(fēng)俗習(xí)慣的膳食服務(wù)。

（四）加強(qiáng)對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展的監(jiān)督

針對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)監(jiān)管薄弱的現(xiàn)象，一方面要加強(qiáng)對(duì)各種養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，建立行業(yè)發(fā)展規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)人員的水平及其提供的服務(wù)和上平的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)提高養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入門檻，限制一些無規(guī)模專業(yè)性低的中小養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的加入，防止亂收費(fèi)、服務(wù)質(zhì)量差、虐待老人等現(xiàn)象的出現(xiàn)。另一方面也可以對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的發(fā)展進(jìn)行立法，對(duì)一些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的違法行為采取相應(yīng)的懲罰措施，使養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在發(fā)展過程中有法可依、有法必依，使機(jī)構(gòu)養(yǎng)老市場(chǎng)能夠更加健康有序的發(fā)展。

（五）加大對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的宣傳力度

在老齡化和信息化同步發(fā)展的今天，老年人越來越懂得通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)來滿足自己的養(yǎng)老服務(wù)需求，有條件的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以通過將線上和線下相結(jié)合的宣傳方式。目前有很多養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的信息網(wǎng)站和手機(jī)移動(dòng)APP，老年人通過這些網(wǎng)站和手機(jī)移動(dòng)APP線上來瀏覽到關(guān)于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的信息，但是，這些網(wǎng)站或APP上關(guān)于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的信息往往是不全的，大多數(shù)網(wǎng)站上只提供一部分養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的信息或者是提供這些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的不全面的信息，這也與提供的資金不夠有一定的關(guān)系。因此，應(yīng)向養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供一定的宣傳基金，讓其能夠有機(jī)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)信息化的優(yōu)勢(shì)來在線上展示自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)以吸引更多老年消費(fèi)群體的關(guān)注。除了把握線上的宣傳方式，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)還要充分重視線下的宣傳，例如在社區(qū)或者商業(yè)街區(qū)發(fā)放介紹養(yǎng)老機(jī)構(gòu)自身的宣傳資料，在公共場(chǎng)所定期舉辦一些公益或非公益的活動(dòng)，擴(kuò)大知名度。

（六）扶持私營(yíng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的發(fā)展

養(yǎng)老市場(chǎng)一直是公立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)一床難求，私營(yíng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)虛位以待。大多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)資金周轉(zhuǎn)困難，基于這種情況，政府也可以出臺(tái)相應(yīng)的稅收、土地優(yōu)惠政策，放寬信貸，建立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展專項(xiàng)資金，吸引更多的民間資本進(jìn)入養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，加大對(duì)私營(yíng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展的財(cái)政投資力度，2014年的民政部關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)入養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)施意見提出鼓勵(lì)和支持民間資本舉辦適宜老年人特別是失能、半失能、高齡老年人集中照料、護(hù)理、康復(fù)、娛樂的養(yǎng)老院、養(yǎng)護(hù)院、老年公寓、敬老院等多種形式的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。另外，應(yīng)當(dāng)在社區(qū)開辦公益講座，宣傳各地區(qū)的私營(yíng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，使老年人消除對(duì)私營(yíng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的偏見。在訪談中了解到很多老年人愿意去醫(yī)療條件好的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，對(duì)此，政府可以出臺(tái)專項(xiàng)政策促進(jìn)大型公立醫(yī)院、旅行社等與私營(yíng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)合作，建立“醫(yī)養(yǎng)”結(jié)合與旅游養(yǎng)老相關(guān)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，將養(yǎng)老機(jī)構(gòu)分為不同的特殊類型作為亮點(diǎn)來吸引老年群體。

作者:鄭婷婷 馬淑瑤 班曉娜 單位:遼寧師范大學(xué)