導(dǎo)語(yǔ)：芻議銀行中間業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略模型及戰(zhàn)略實(shí)施措施一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]文章通過(guò)研究對(duì)比中外商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展水平、資源狀況及外資銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分析中資商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，建立適用于當(dāng)前國(guó)情的商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略模型及相應(yīng)的戰(zhàn)略實(shí)施措施。

[關(guān)鍵詞]資源理論；中間業(yè)務(wù)；整合營(yíng)銷戰(zhàn)略

受益于強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭、人民幣增值等利好因素，中資銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問(wèn)，工、農(nóng)、中、建四大銀行境內(nèi)機(jī)構(gòu)中間業(yè)務(wù)收入由69億元增加到389億元，年均增長(zhǎng)25．6％。至2006年，中資銀行中間業(yè)務(wù)占比水平達(dá)到了17．5％。2007年上半年，國(guó)內(nèi)各大中資商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持著高速增幅。然而，相對(duì)于國(guó)際先進(jìn)水平，中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展一直處于相對(duì)落后階段，具體體現(xiàn)在：

一是中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但占總收入比重仍然偏低…(見(jiàn)表1)。

二是中資銀行金融創(chuàng)新能力普遍偏弱，很多外資銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容至今無(wú)法納入中資銀行的運(yùn)營(yíng)范圍。我國(guó)目前只有數(shù)百個(gè)中間業(yè)務(wù)品種，與市場(chǎng)需求相比，品種仍然較少，而且主要還是集中在結(jié)算類、匯兌、類和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)上，這些約占中間業(yè)務(wù)種類的60％左右；盈利性相對(duì)高的咨詢服務(wù)類、投資融資類業(yè)務(wù)發(fā)展極不充分，覆蓋面窄，未能形成規(guī)模效益．融衍生品類幾乎為零。而外資銀行的中間業(yè)務(wù)品種已達(dá)數(shù)千，利用衍生品工具進(jìn)行套期保值、套利為風(fēng)險(xiǎn)作保證處于領(lǐng)先地位。

一、外資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

在當(dāng)前銀行利差相差無(wú)幾的情況下，國(guó)內(nèi)外銀行在中問(wèn)業(yè)務(wù)發(fā)展上的巨大差距導(dǎo)致的直接后果就是：國(guó)外商業(yè)銀行的平均資產(chǎn)利潤(rùn)率已經(jīng)達(dá)到了中國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行平均水平的12．86倍。其中問(wèn)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成因主要基于以下資源配置狀況：

(一)宏觀環(huán)境方面

1．在中國(guó)，外資銀行在稅收和業(yè)務(wù)方面享受的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)有背景的中資商業(yè)銀行。例如：在稅收方面，中資銀行的綜合稅費(fèi)負(fù)擔(dān)率高達(dá)70％左右，而外資銀行只有30％。

2．中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、定價(jià)方面靈活自由。政府監(jiān)管環(huán)境寬松，各商業(yè)銀行主要根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶關(guān)系以及客戶所在的行業(yè)、地區(qū)等因素自行確定本行的中間業(yè)務(wù)定價(jià)策略。

(二)微觀環(huán)境方面

1．具有熟悉國(guó)際金融規(guī)則的管理人才(專業(yè)水平、職業(yè)操守)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。很多外資銀行的客戶經(jīng)理都經(jīng)過(guò)國(guó)際培訓(xùn)，能在第一時(shí)間內(nèi)提供國(guó)際最新信息和一對(duì)一的客戶服務(wù)，通過(guò)電話熱線為客戶處理日常賬戶交易和各類咨詢。

2．在管理模式方面，外資銀行是按照國(guó)際慣例進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理?？梢哉f(shuō)，他們是在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下建立發(fā)展起來(lái)的。而且，許多通行的國(guó)際慣例和先進(jìn)的方法是依據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)及做法發(fā)展起來(lái)的，完全適應(yīng)在全球統(tǒng)一規(guī)則下的管理要求。

3．外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行，擁有全球性業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、證券業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，具有在中間業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域長(zhǎng)期直接參與國(guó)際金融市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了成套、成熟的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品線。其綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在5個(gè)方面：一是可滿足客戶全方位的需求；二是可獲得范圍經(jīng)濟(jì)的好處；三是具有金融產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制優(yōu)勢(shì)；四是可獲得信息優(yōu)勢(shì)；五是可減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4．外資銀行具有成熟的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)上銀行服務(wù)、電話銀行服務(wù)這類新技術(shù)手段對(duì)傳統(tǒng)的銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)具有極大的取代作用。放眼國(guó)際，全球網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量已占銀行業(yè)務(wù)總量的50％左右。

二、中資銀行中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在問(wèn)題分析

現(xiàn)引入基本SWOT矩陣對(duì)中資商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行歸納。并列出相應(yīng)的基本整合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型(表2)：

總體而言，中外資銀行中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷差距主要體現(xiàn)在：營(yíng)銷理念和客戶戰(zhàn)略、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品豐富度、以并購(gòu)為代表的金融資本經(jīng)營(yíng)這幾方面，首先體現(xiàn)出的是一種意向態(tài)度方面的差距，而后才體現(xiàn)為職能活動(dòng)上的差距；因此，銀行的營(yíng)銷規(guī)劃越來(lái)越表現(xiàn)為整合管理和高層運(yùn)作，顯示出與戰(zhàn)略管理趨同的趨勢(shì)。

三、基于資源的中資銀行中間業(yè)務(wù)整合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

目前中資銀行正處于中間業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷系統(tǒng)的初創(chuàng)期階段，其總體特點(diǎn)在于：銀行希望快速形成中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)，重點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品銷售商的選擇，關(guān)注的是營(yíng)銷系統(tǒng)成員中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售能力。結(jié)合前面對(duì)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)進(jìn)行基本SWOT整合營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，提出如下對(duì)策。

1．將實(shí)施復(fù)合型人力資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略作為核心工作來(lái)開(kāi)展。中間業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，鑒于當(dāng)前我國(guó)發(fā)展中間業(yè)務(wù)時(shí)間短、經(jīng)驗(yàn)少，相關(guān)專業(yè)人才的儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，全社會(huì)成系統(tǒng)的專業(yè)人才培養(yǎng)體系也沒(méi)有建立起來(lái)。因此，培養(yǎng)有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)復(fù)合型金融人才是中資銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)急需解決的問(wèn)題。

2．在宏觀資源的開(kāi)發(fā)利用方面，應(yīng)全力爭(zhēng)取國(guó)家的宏觀政策資源支持。首先，推動(dòng)行業(yè)監(jiān)管部門調(diào)整、完善、出臺(tái)有關(guān)中間業(yè)務(wù)的法律、法規(guī)，并適當(dāng)控制外資銀行擴(kuò)張速度；其次，完善行業(yè)協(xié)作機(jī)制，加強(qiáng)同業(yè)合作甚至鼓勵(lì)兼并；再次，要求完善對(duì)中資銀行中間業(yè)務(wù)的審批制度，簡(jiǎn)化審批環(huán)節(jié)，提高審批效率，加快創(chuàng)新速度；最后，充分利用與政府部門長(zhǎng)期以來(lái)建立起的良好關(guān)系，在大型公共項(xiàng)目開(kāi)發(fā)貸款的發(fā)放、征地賠償款的留存、行政人員各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的存放等涉及公共權(quán)力的各方面占據(jù)有利的地位。

3．加強(qiáng)向外資銀行學(xué)習(xí)、合作，增強(qiáng)自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，外資銀行在公司治理結(jié)構(gòu)與機(jī)制、績(jī)效與成本管理模式促進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式、盈利增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)換、風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制體系、投資理念、財(cái)富管理工具以及操作經(jīng)驗(yàn)等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，中資銀行可積極開(kāi)展全方位學(xué)習(xí)；另一方面，中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，拓展其國(guó)際業(yè)務(wù)，提高其在全球范圍內(nèi)配置資源的能力。

4．健全組織機(jī)構(gòu)，完善規(guī)章制度，加強(qiáng)對(duì)中間業(yè)務(wù)的管理。中間業(yè)務(wù)的拓展涉及到銀行的各個(gè)部門和各項(xiàng)業(yè)務(wù)，建立一個(gè)責(zé)任分明、管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶ｉT中間業(yè)務(wù)管理機(jī)構(gòu)是很有必要的。該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制訂長(zhǎng)期目標(biāo)和發(fā)展策略，協(xié)調(diào)各部門、各項(xiàng)業(yè)務(wù)間的關(guān)系，實(shí)施統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、決策、指揮、協(xié)調(diào)。

5．加大投入搶占市場(chǎng)份額，以高成本換取高市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展正處于成長(zhǎng)期，各銀行正面臨市場(chǎng)布局的關(guān)鍵階段，對(duì)市場(chǎng)份額的關(guān)注必須上升到戰(zhàn)略高度，因?yàn)闆](méi)有了市場(chǎng)份額，所有業(yè)務(wù)的開(kāi)展將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木，企業(yè)將喪失在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)。

6．推行集約化的重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域選擇策略。在中國(guó)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心主要集中在以京滬深為中心的環(huán)渤海、長(zhǎng)三角和珠三角三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域，中資銀行應(yīng)充分利用重點(diǎn)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，憑借不同市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待的策略在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

7．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分化策略。首先，針對(duì)公司客戶．集中力量維系規(guī)模較大、年銷售收入較高的公司客戶，力爭(zhēng)在此市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有較大的市場(chǎng)份額；其次，通過(guò)與公司建立業(yè)務(wù)往來(lái)，進(jìn)而在公司里發(fā)展個(gè)人客戶。針對(duì)個(gè)人客戶，先從中間業(yè)務(wù)中的個(gè)人理財(cái)及信用卡等創(chuàng)新業(yè)務(wù)尋求突破，為其提供財(cái)務(wù)顧問(wèn)、金融衍生業(yè)務(wù)、投資銀行、個(gè)人理財(cái)?shù)雀吒郊又禈I(yè)務(wù)，并逐漸對(duì)下游市場(chǎng)進(jìn)行滲透。

8．中資銀行必須在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上努力發(fā)展自己的核心類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)。核心服務(wù)是指那些可把某銀行與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分的具有專有性、異質(zhì)性、不易模仿性的服務(wù)性產(chǎn)品和服務(wù)流程，因此，核心服務(wù)類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況更有戰(zhàn)略意義，它是各銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，對(duì)于滿足消費(fèi)者需求具有決定性作用。

9．加大科技投入，利用網(wǎng)絡(luò)和電子通信技術(shù)，優(yōu)化對(duì)中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)資源的整合能力。這其中主要是大力發(fā)展網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行相對(duì)于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)集聚型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面。

10．對(duì)跨行業(yè)合作進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。中資銀行應(yīng)充分利用十余年來(lái)的積累，發(fā)揮自身的網(wǎng)點(diǎn)、品牌優(yōu)勢(shì)，與證券、期貨、保險(xiǎn)、基金、信托等其他金融機(jī)構(gòu)就關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的金融業(yè)務(wù)開(kāi)展更為緊密的跨業(yè)合作，跳出單純的模式，合作進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，體現(xiàn)出捆綁銷售的優(yōu)勢(shì)。

11．開(kāi)展部分非核心中間業(yè)務(wù)外包。它既可充分利用外部資源，又能集中精力培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，被認(rèn)為是應(yīng)對(duì)不確定性最為有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，中資銀行可借此形成中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

12．搶占外部?jī)?yōu)質(zhì)營(yíng)銷配套資源，建立有效的營(yíng)銷防御體系。由于外部?jī)?yōu)質(zhì)營(yíng)銷配套資源的稀缺，例如，“十一”等“黃金周”相關(guān)媒體的優(yōu)質(zhì)廣告版面往往就需要提前幾個(gè)月甚至一年預(yù)訂；優(yōu)秀的營(yíng)銷咨詢策劃公司出于回避原則，往往在某個(gè)行業(yè)內(nèi)也僅維持一個(gè)穩(wěn)定的合作伙伴……中資銀行應(yīng)充分利用長(zhǎng)期以來(lái)?yè)碛械牧己枚S富的政府關(guān)系、媒體關(guān)系等，從戰(zhàn)略上對(duì)外部?jī)?yōu)質(zhì)營(yíng)銷配套資源進(jìn)行控制，一方面可以有效地利用政府的支持、媒體的響應(yīng)來(lái)配合自身產(chǎn)品市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略的實(shí)施，另一方面也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種遏制。