導(dǎo)語(yǔ)：論市場(chǎng)導(dǎo)向理論基礎(chǔ)及概念演進(jìn)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]市場(chǎng)導(dǎo)向理論在營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究歷史中具有重要、突出的地位,然而至今市場(chǎng)導(dǎo)向概念仍然沒(méi)有統(tǒng)一的界定。通過(guò)回顧和梳理市場(chǎng)導(dǎo)向理論,明晰了市場(chǎng)導(dǎo)向概念的發(fā)展脈絡(luò),旨在對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的未來(lái)研究提供基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)導(dǎo)向;營(yíng)銷觀念;演進(jìn)

市場(chǎng)導(dǎo)向概念被認(rèn)為是營(yíng)銷管理進(jìn)程的里程碑,而營(yíng)銷觀念的執(zhí)行即為市場(chǎng)導(dǎo)向。因此,市場(chǎng)導(dǎo)向的起源可以追溯到營(yíng)銷觀念,營(yíng)銷觀念認(rèn)為組織的最終目標(biāo)在于通過(guò)滿足顧客需求,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。美國(guó)學(xué)者king(1965)把營(yíng)銷觀念定義為“一種管理哲學(xué),目的是增加企業(yè)利潤(rùn),調(diào)動(dòng)、利用和控制企業(yè)全部努力以幫助顧客解決困難”,而管理大師德魯克則早在1954年提出類似思想,指出“創(chuàng)造滿意顧客是企業(yè)惟一目標(biāo)”。

我國(guó)大陸地區(qū)的學(xué)者們于20世紀(jì)80年代末開(kāi)始將源自西方的市場(chǎng)導(dǎo)向理論引入國(guó)內(nèi),至20世紀(jì)末主要處于學(xué)習(xí)、借鑒與吸收國(guó)外理論研究成果的階段。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),這種學(xué)習(xí)與借鑒逐步深入,表現(xiàn)為市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究視角的擴(kuò)展和實(shí)證研究的跟進(jìn),并取得了一系列成果論文。具體說(shuō)來(lái),當(dāng)前研究?jī)?nèi)容包括市場(chǎng)導(dǎo)向前因變量、市場(chǎng)導(dǎo)向測(cè)量量表、市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效之間關(guān)系以及市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效之間中間變量和調(diào)節(jié)變量的研究。在這種研究背景下,闡述市場(chǎng)導(dǎo)向理論基礎(chǔ),厘清市場(chǎng)導(dǎo)向概念演進(jìn)尤為必要。

一、市場(chǎng)導(dǎo)向理論基礎(chǔ)———營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)導(dǎo)向理論是營(yíng)銷哲學(xué)由傳統(tǒng)觀念向營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變過(guò)程中形成的,是營(yíng)銷實(shí)踐和理論相互作用、共同發(fā)展的結(jié)果。Levitt(1960)曾經(jīng)對(duì)推銷觀念和營(yíng)銷觀念作過(guò)深刻比較,指出推銷觀念注重賣方需要而營(yíng)銷觀念注重買方需要。從本質(zhì)上說(shuō),營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的體現(xiàn),也是市場(chǎng)導(dǎo)向概念及其理論產(chǎn)生的思想基礎(chǔ)。近40年來(lái),營(yíng)銷觀念一直是學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界

共同感興趣的話題。GE公司通常被認(rèn)為是最早根據(jù)營(yíng)銷觀念系統(tǒng)重構(gòu)業(yè)務(wù)流程的公司。1950年,GE公司執(zhí)行經(jīng)理為了開(kāi)發(fā)和分銷產(chǎn)品、服務(wù)以滿足顧客需求,對(duì)公司的所有職能部門(mén)進(jìn)行了重新

規(guī)劃。由于顧客需求是市場(chǎng)導(dǎo)向公司的基本問(wèn)題,所以公司要求各部門(mén)都要考慮顧客的需求和期望,這些需求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中是非常重要的。GE公司在當(dāng)時(shí)備受關(guān)注的原因是對(duì)營(yíng)銷觀念要素的理解和應(yīng)用,譬如對(duì)當(dāng)前及潛在需求的辨識(shí)。這是營(yíng)銷觀念第一次得到清晰的詮釋。不僅如此,營(yíng)銷觀念還被應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)生產(chǎn)計(jì)劃的早期階段,而不是生產(chǎn)周期的末端。因此,為了更好地實(shí)現(xiàn)顧客需求滿足,營(yíng)銷決策逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樗兄卮鬀Q策的一部分。

Keith(1960)[1]年撰寫(xiě)的關(guān)于營(yíng)銷觀念的論文,是最早而且最有影響力的研究之一。Keith認(rèn)為,組織機(jī)構(gòu)的演進(jìn)要經(jīng)歷三個(gè)不同的管理階段:產(chǎn)品階段、銷售階段和市場(chǎng)導(dǎo)向階段。對(duì)于任何期望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下生存的營(yíng)利性組織而言,這一演進(jìn)程序都是適用的。然而,關(guān)于企業(yè)是否已經(jīng)采納營(yíng)銷觀念的判斷標(biāo)準(zhǔn)并不清晰,不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)營(yíng)銷觀念予以定義。盡管學(xué)者們難以就營(yíng)銷觀念達(dá)成一致意見(jiàn),但諸多定義都包括辨識(shí)目標(biāo)客戶、通過(guò)營(yíng)銷組合滿足目標(biāo)客戶需求,強(qiáng)調(diào)顧客當(dāng)前及潛在需求及其滿意度,認(rèn)為這是組織贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所不可或缺的。概括而言,20世紀(jì)70年代左右,學(xué)者們對(duì)營(yíng)銷觀念有如下描述:是公司堅(jiān)持各部門(mén)功能的整合與協(xié)調(diào),以實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化這一基本目標(biāo);通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)個(gè)體目標(biāo)和組織目標(biāo)的程序,包括制定計(jì)劃、執(zhí)行定價(jià)、促銷以及產(chǎn)品和服務(wù)的分銷;營(yíng)銷觀念是指外部顧客導(dǎo)向,而不是內(nèi)部產(chǎn)品導(dǎo)向,是以利潤(rùn)為目標(biāo)而非銷售為目標(biāo),是組織層面努力與運(yùn)營(yíng)層面努力的徹底整合。當(dāng)時(shí),營(yíng)銷觀念聚焦于顧客,似乎同于“顧客導(dǎo)向和顧

客滿意”。滿意的顧客是組織利潤(rùn)的源泉,當(dāng)一些組織以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),顧客滿意就成為組織制勝的關(guān)鍵。這種情況下,顧客導(dǎo)向成為執(zhí)行營(yíng)銷觀念的決定性因素,

有利益地滿足目標(biāo)客戶需求就成為組織最為重要的任務(wù)。事實(shí)上,營(yíng)銷觀念就是努力發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)顧客當(dāng)前和潛在的需求,通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足他們的欲望。

營(yíng)銷觀念本質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或者經(jīng)營(yíng)策略。為保持傳統(tǒng)、與營(yíng)銷觀念定義相一致,營(yíng)銷學(xué)者們使用了“市場(chǎng)導(dǎo)向”這一術(shù)語(yǔ)表示營(yíng)銷觀念的貫徹執(zhí)行。

二、市場(chǎng)導(dǎo)向概念的演化

在解釋市場(chǎng)導(dǎo)向的含義時(shí),除了MarketOrientation,我們從有跡可考的文獻(xiàn)資料中還找到了以下相關(guān)詞匯:OrientationtoMarketing、MarketingOrientation、OrientationtotheClients以及CustomerOrientation。雖然有學(xué)者僅用“顧客導(dǎo)向”來(lái)代表營(yíng)銷觀念的執(zhí)行,然而研究中主要的分歧在于“營(yíng)銷導(dǎo)向”和“市場(chǎng)導(dǎo)向”。Shapiro(1988)認(rèn)為,“營(yíng)銷導(dǎo)向”的的說(shuō)法過(guò)于狹隘,容易產(chǎn)生誤導(dǎo)作用,使人誤以為處理市場(chǎng)活動(dòng)是營(yíng)銷部門(mén)所應(yīng)獨(dú)立負(fù)擔(dān)的責(zé)任,不能體現(xiàn)組織所有部門(mén)均要積極參與的一種整體經(jīng)營(yíng)理念。

Kohli和Jaworski(1990)認(rèn)為,相比“營(yíng)銷導(dǎo)向”一詞,“市場(chǎng)導(dǎo)向”更能夠反映營(yíng)銷觀念的真諦,理由如下:

1.營(yíng)銷觀念是一種貫穿于企業(yè)所有部門(mén)、成員的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和理念,它所涉及的絕不僅是營(yíng)銷部門(mén)的功能,還應(yīng)包含其他部門(mén)的功能,倘若表述為“營(yíng)銷導(dǎo)向”,則既有局限性,又容易起到誤導(dǎo)作用;

2.“市場(chǎng)導(dǎo)向”可以避免過(guò)度膨脹營(yíng)銷部門(mén)的重要性,將此概念脫離了營(yíng)銷部門(mén)的范圍,使之成為一個(gè)組織內(nèi)所有部門(mén)的責(zé)任。因此,這一導(dǎo)向更易被非營(yíng)銷部門(mén)所接受,便于營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)協(xié)調(diào)及共同分擔(dān)責(zé)任;

3.市場(chǎng)導(dǎo)向意味著企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)狀況,包括顧客當(dāng)前及潛在需求、競(jìng)爭(zhēng)者行為及戰(zhàn)略以及調(diào)整顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者行為的各種影響力量,而不僅限于顧客需求。Shapiro(1988)提出,為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向就需要消除部門(mén)隔閡,進(jìn)行部門(mén)間有效的溝通和協(xié)作,并強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向組織具有如下特性:

1.充分了解購(gòu)買者特征,知曉這些特征將如何地影響每一部門(mén)在組織中的角色和職能;

2.制定戰(zhàn)略決策,統(tǒng)籌考慮所有職能部門(mén),為購(gòu)買者提供解決方案

3.擁有協(xié)作良好的事業(yè)部,認(rèn)真負(fù)責(zé)地制定決策Webster(1988)認(rèn)為,企業(yè)要發(fā)展市場(chǎng)導(dǎo)向必須要具備下列五項(xiàng)特點(diǎn):

1.高層管理人員必須支持顧客導(dǎo)向的價(jià)值觀和信念;

2.將重視顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)的態(tài)度融入策略規(guī)劃的過(guò)程;

3.提高營(yíng)銷主管的能力,以增強(qiáng)營(yíng)銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)與發(fā)展;

4.建立以市場(chǎng)表現(xiàn)為基礎(chǔ)的績(jī)效衡量指標(biāo);

5.公司全體對(duì)顧客一致的承諾。

Kohli和Jaworski(1990)進(jìn)一步指出,市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榻M織成員提供了一致的關(guān)注和承諾,從而有利于組織實(shí)現(xiàn)優(yōu)越績(jī)效。事實(shí)上,任何組織的生存和成長(zhǎng)都與市場(chǎng)導(dǎo)向哲學(xué)觀念相關(guān)聯(lián),因?yàn)榧词棺畈蛔⒅厥袌?chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)也會(huì)或多或少的搜集和利用市場(chǎng)或環(huán)境信息,所以市場(chǎng)導(dǎo)向應(yīng)被定義為一種程度,而不是有或沒(méi)有。通常地,大型組織中市場(chǎng)導(dǎo)向理念和操作層面的差距較中小型組織中的差距更大,這是因?yàn)轭櫩托枨蠛徒M織高層管理人員之間的信息傳遞被一些中間管理層所阻礙。

對(duì)一個(gè)具有較強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向的組織而言,在關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者行為和戰(zhàn)略的同時(shí),必須時(shí)時(shí)關(guān)注顧客期望的變化,并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行組織資源配置。組織必須留神任何可能決定性地改變其未來(lái)的機(jī)遇。為創(chuàng)造優(yōu)越價(jià)值,組織不僅要理解顧客的當(dāng)前需求,更重要的是理解其潛在需求以及調(diào)節(jié)顧客需求、偏好,甚至購(gòu)買行為的主要影響因素。市場(chǎng)導(dǎo)向組織內(nèi)的成員必須花費(fèi)更多時(shí)間在顧客身上。還有學(xué)者認(rèn)為,市場(chǎng)導(dǎo)向的管理乃是以了解顧客需求為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與服務(wù),進(jìn)而發(fā)揮本身的能力,致力于降低成本,并整合跨部門(mén)的努力來(lái)達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。

三、市場(chǎng)導(dǎo)向概念的分類

盡管市場(chǎng)導(dǎo)向作為營(yíng)銷理論中一個(gè)廣受關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)持續(xù)幾十年了,但至今并無(wú)關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向概念的公認(rèn)定義,不同學(xué)者從各自研究角度出發(fā),提出了不同的界定方式。當(dāng)前營(yíng)銷學(xué)界的共識(shí)是,市場(chǎng)導(dǎo)向定義基本可分為行為觀和文化關(guān)兩大類,其代表人物分別是Jaworski和Kohli(1990),Narver和Slater(1990)。市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀側(cè)重于同市場(chǎng)導(dǎo)向相聯(lián)系的特定行為的研究,市場(chǎng)導(dǎo)向文化觀則將市場(chǎng)導(dǎo)向看作是一種組織文化。

1.市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀

Kohli和Jaworski(1990)通過(guò)查閱文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)查研究相結(jié)合的研究方法發(fā)現(xiàn),“以顧客為焦點(diǎn)”是市場(chǎng)導(dǎo)向的中心環(huán)節(jié);被采訪者們都強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)各種部門(mén)采取一致行為的重要性;獲利能力是市場(chǎng)導(dǎo)向的結(jié)果,而不是市場(chǎng)導(dǎo)向的一部分。這一發(fā)現(xiàn)和Levitt(1960)的觀點(diǎn)一致,他強(qiáng)烈反對(duì)把獲利能力視為市場(chǎng)導(dǎo)向的一個(gè)組成部分,聲稱如果這樣看的話,就如同說(shuō)“人生的目的是吃飯”。

在上述研究基礎(chǔ)上,Kohli和Jaworski(1990)將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為三種活動(dòng)的集合:市場(chǎng)信息產(chǎn)生、信息傳播以及組織范圍內(nèi)對(duì)信息的反應(yīng)。市場(chǎng)信息產(chǎn)生指搜集消費(fèi)者當(dāng)前和潛在的需求和偏好,也包括搜集分析影響顧客的需求和偏好的外部因素,譬如政府規(guī)制、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及其他一些環(huán)境因素。因此,環(huán)境掃描行為屬于市場(chǎng)信息產(chǎn)生范疇。信息傳播指情報(bào)信息通過(guò)正式和非正式的渠道,將信息傳遞給組織內(nèi)的所有相關(guān)部門(mén)和成員的過(guò)程。組織響應(yīng)是指對(duì)產(chǎn)生和傳播的信息所采取的行動(dòng)。對(duì)市場(chǎng)情報(bào)的響應(yīng)存在兩個(gè)維度:響應(yīng)設(shè)計(jì)和響應(yīng)執(zhí)行。除非組織對(duì)信息產(chǎn)生響應(yīng),否則信息產(chǎn)生、信息傳播行為都將失去意義(見(jiàn)圖1)。圖1表現(xiàn)了Kohli和Jaworski(1990)有關(guān)市場(chǎng)導(dǎo)向的概念及研究框架。

該定義側(cè)重于企業(yè)特定的營(yíng)銷活動(dòng)而非組織哲學(xué),因此接納這一定義使得營(yíng)銷觀念更富操作性,也是目前廣泛采用的較為權(quán)威的定義。Kohli和Jaworski以此為基礎(chǔ),開(kāi)發(fā)了MARKOR量表,內(nèi)容涉及與市場(chǎng)信息有關(guān)的信息生成、信息傳播和信息反應(yīng)三個(gè)方面的企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)。量表的信度通過(guò)了實(shí)證研究的檢驗(yàn),但缺乏檢驗(yàn)其效度的證明。

圖1、市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀理論框架

資料來(lái)源:根據(jù)kohli和Jaworski(1990)整理。除了Kohli和Jaworski提出的市場(chǎng)導(dǎo)向定義外,Shapiro(1988)、Ruekert(1992)和Day1994)所提出的有關(guān)市場(chǎng)導(dǎo)向的定義也可歸于行為觀范疇。

Shapiro(1988)將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為組織的決策過(guò)程,決策過(guò)程的核心就是在部門(mén)間分享信息,并認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向型組織具有如下三項(xiàng)特征:①重要的市場(chǎng)信息能夠被組織所有部門(mén)共享;②跨職能部門(mén)人員共同制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù);③各部門(mén)能夠相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一決策,并努力、認(rèn)真執(zhí)行決策。Ruekert(1992)將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為組織獲取和應(yīng)用顧客信息的程度以及組織根據(jù)顧客需求和欲望制定發(fā)展戰(zhàn)略并執(zhí)行這一戰(zhàn)略的程度,認(rèn)為組織的市場(chǎng)導(dǎo)向程度可以根據(jù)以下幾點(diǎn)來(lái)度量:①組織成員能夠從顧客那里獲取和使用多少信息;②組織如何制定戰(zhàn)略來(lái)滿足顧客的需求;③組織如何有效地執(zhí)行戰(zhàn)略來(lái)滿足顧客的需求。該定義將市場(chǎng)導(dǎo)向視為對(duì)顧客的需求、需要進(jìn)行有效反應(yīng)的戰(zhàn)略實(shí)施活動(dòng),是組織不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程。Day(1994)所提出的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)理論也是從信息處理角度來(lái)定義市場(chǎng)導(dǎo)向的。他認(rèn)為,為實(shí)現(xiàn)向顧客提供優(yōu)越價(jià)值讓渡,組織應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)市場(chǎng)感應(yīng)(Marketsensing)的特殊能力,此種能力體現(xiàn)在組織內(nèi)部的每個(gè)作業(yè)程序中,包括廣泛收集市場(chǎng)信息、對(duì)信息進(jìn)行協(xié)同性分配以及對(duì)信息予以解釋并形成組織記憶。他還指出,市場(chǎng)導(dǎo)向是一個(gè)多階段的學(xué)習(xí)過(guò)程,包括程序性學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)兩種類型。在學(xué)習(xí)過(guò)程中,組織不斷調(diào)整其流程、結(jié)構(gòu)等以為顧客創(chuàng)造優(yōu)越價(jià)值。

2.市場(chǎng)導(dǎo)向文化觀

Narver和Slater(1990)實(shí)地調(diào)查了美國(guó)一家大型木材制品公司中140位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位經(jīng)理人[2]。在調(diào)研及文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,Narve和Slater(1990)將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為一種組織文化,這種文化能夠最有效地誘發(fā)創(chuàng)造優(yōu)越顧客價(jià)值所必需的行動(dòng),以此保證經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的良好績(jī)效。具體而言,市場(chǎng)導(dǎo)向由三個(gè)行為要素構(gòu)成———顧客導(dǎo)向,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和部門(mén)間協(xié)調(diào)。顧客導(dǎo)向是指,組織能充分地了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和偏好,并能預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求的變化;競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向指組織對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)的優(yōu)缺點(diǎn)及長(zhǎng)期能力與戰(zhàn)略的了解;部門(mén)間協(xié)調(diào)指整合組織資源的使用以創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價(jià)值。由于公司中的任何個(gè)體都潛在地為創(chuàng)造優(yōu)越顧客價(jià)值作出了貢獻(xiàn),所以每個(gè)公司都具備通向市場(chǎng)導(dǎo)向的路徑。在Narver和Slater(1990)提出的市場(chǎng)導(dǎo)向結(jié)構(gòu)中[3],除上述三個(gè)行為要素外,還有如下兩個(gè)決策準(zhǔn)則:長(zhǎng)期觀點(diǎn)和利潤(rùn)關(guān)注。長(zhǎng)期觀點(diǎn)是指組織對(duì)投資的回收與企業(yè)的營(yíng)運(yùn)采取長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。利潤(rùn)導(dǎo)向指對(duì)各部門(mén)的績(jī)效評(píng)估以利潤(rùn)為導(dǎo)向。在MTKOR量表的信度檢驗(yàn)過(guò)程中,因克隆巴哈α系數(shù)不支持兩個(gè)決策要素的信度而在量表測(cè)項(xiàng)中予以刪除(見(jiàn)圖2)。圖2表現(xiàn)了Narver和Slater(1990)的概念研究框架。Narver和Slater(1998)認(rèn)為,市場(chǎng)導(dǎo)向不是一種單純的行為,它同企業(yè)價(jià)值體系有密切的關(guān)系。正如他們所言,“如果市場(chǎng)導(dǎo)向僅僅是一組行為,與更深層次的組織信念系統(tǒng)完全沒(méi)有什么關(guān)系,則不論組織的文化是什么,市場(chǎng)導(dǎo)向都能夠被任何組織在任何時(shí)候移植,而這顯然是不成立的”。

圖2、市場(chǎng)導(dǎo)向文化觀理論框架

資料來(lái)源:Naver和Slater(1990)。Naver和Slater提出的市場(chǎng)導(dǎo)向定義為人們所廣泛接受,并被視為文化觀定義的典型代表。不過(guò),Deshpandeetal.(1993)、Deng和Dart(1994)、Homburg(2000)所提出的有關(guān)市場(chǎng)導(dǎo)向的定義也可歸于文化觀范疇。

Deshpandeetal.(1993)將市場(chǎng)導(dǎo)向描述為一組信念,這種信念將顧客利益放在首位,并兼顧其他利益相關(guān)者,譬如股東、經(jīng)理人員、員工等的利弊得失,講究利益分配的協(xié)調(diào)與平衡,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。與Naver和Slater不同,Deshpande認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向就是顧客導(dǎo)向,市場(chǎng)導(dǎo)向無(wú)需強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向可能與顧客需求并不一致,甚至有所沖突。Deng和Dart(1994)贊同Narver和Slater(1990)有關(guān)市場(chǎng)導(dǎo)向的定義,但在其定義基礎(chǔ)上增加了“利潤(rùn)導(dǎo)向”這一維度的內(nèi)容,以補(bǔ)充市場(chǎng)導(dǎo)向在市場(chǎng)表現(xiàn)上的說(shuō)服力,期望從動(dòng)機(jī)與結(jié)果兩個(gè)角度更加全面地測(cè)定市場(chǎng)導(dǎo)向的內(nèi)涵[4]。

他們于1994年開(kāi)發(fā)了一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向測(cè)量量表,該量表與Narver和Slater(1993)提出的MKTOR量表相似,只是增加了一個(gè)維度———利潤(rùn)導(dǎo)向,認(rèn)為這是企業(yè)存在的主要目的。Deng和Dart

(1999)還曾利用他們開(kāi)發(fā)的量表對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行過(guò)研究。Homburg(2000)在前人研究的基礎(chǔ)上,提出了全面市場(chǎng)導(dǎo)向文化觀,認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向文化由四個(gè)部分組成:支持市場(chǎng)導(dǎo)向的共同價(jià)值觀;市場(chǎng)導(dǎo)向準(zhǔn)則;市場(chǎng)導(dǎo)向規(guī)章制度以及市場(chǎng)導(dǎo)向行為,化觀是研究者們開(kāi)展市場(chǎng)導(dǎo)向研究的兩種不同視角,雖然學(xué)者們圍繞這兩種視角提出了各自不同的定義,但這些定義之間的區(qū)別

界線并不截然分明,彼此之間甚至有相當(dāng)多的重疊部分。它們好比是同一建筑上幾扇位于相同朝向而方位各異的窗口,每一扇窗口展現(xiàn)的一些景色也可以從鄰近窗口看到,但是從每個(gè)窗口中心看到的景觀卻是互不相同的。Jaworski和Kohli

(1996)也認(rèn)為,行為觀和文化觀這兩個(gè)流派不是對(duì)立的,而是相互補(bǔ)充的[6]。我們贊成這種觀點(diǎn),認(rèn)為文化總要通過(guò)行為來(lái)體現(xiàn),而行為的深層動(dòng)因又在于文化的影響,二者交織在一起難以割裂,

所以市場(chǎng)導(dǎo)向不僅是一種組織行為或僅是一種組織文化,而應(yīng)當(dāng)是兩者的有機(jī)結(jié)合。因此,可以將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為以提供優(yōu)越顧客讓渡價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客滿意為目的價(jià)值觀及建立其上的一系列組

織內(nèi)相互協(xié)調(diào)的行為,是價(jià)值觀與執(zhí)行力的統(tǒng)一。

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(1.BeijingForestryUniversity,Beijing100083,China;2.BeijingInstituteofTechnology,Beijing100081,China)Abstract:Althoughmarket-orientedtheoryoccupiesanimportantand

outstandingplaceinthehistoryofacademicmarketingstudy,uptonowtherehasbeennouniformdefinitionformarket-orientedconcepts.Thispaperreviewsthebasisofmarket-orientedtheoryandstudiestheevolutionandtheclassificationofmarket-orientedconceptswiththeaimofhavingaclearpictureofthedevelopmentofmarket-oriented

concepts.Keywords:market-oriented;marketingidea;concepts