導(dǎo)語：加強(qiáng)社區(qū)電子商務(wù)營銷的創(chuàng)新一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

從實(shí)體經(jīng)濟(jì)到虛擬經(jīng)濟(jì),互聯(lián)網(wǎng)得到了爆發(fā)式的發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2010年6月底,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升增至31.8%。值得關(guān)注的是,互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)化程度迅速提高,全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到1.4億,網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長率均在30%左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和搜索引擎用戶增長也較快?；ヂ?lián)網(wǎng)模式的大舉來襲也改變了許多傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式,現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在變更其原有的商業(yè)模式也適應(yīng)新的消費(fèi)者行為模式。在這個商業(yè)模式改革的浪潮之中,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和電子商務(wù)的融合走在了互聯(lián)網(wǎng)模式變革的最前面。由此催生出一個新的概念——社區(qū)電子商務(wù)。根據(jù)艾瑞咨詢《2007-2008網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,在2007年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶已達(dá)到5500萬,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的開放性和互動性深受廣大網(wǎng)民的喜愛,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所積累的人氣和規(guī)模成為社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前,國內(nèi)大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如天涯社區(qū)、西祠胡同和鐵血網(wǎng)等等都在社區(qū)電子商務(wù)領(lǐng)域邁出了第一步,然而依現(xiàn)狀來看,這些社區(qū)的電子商務(wù)還處在初期的發(fā)展階段,許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還沒有能夠找到一個很好的營銷模式。本文正是基于全新的消費(fèi)者行為模式AISAS,以天涯社區(qū)為例,分步驟的給出一般社區(qū)電子商務(wù)企業(yè)可以借鑒的一套營銷策略和方法。

1、社區(qū)電子商務(wù)概述

社區(qū)電子商務(wù)(ESN)指針對具有社區(qū)屬性的用戶、在社區(qū)網(wǎng)站獲知產(chǎn)品信息,了解商品評論以及進(jìn)行交易的行為,對用戶而言提供了一種更為便捷的社區(qū)在線銷售方式,具有快速、高效、低成本等特點(diǎn)。社區(qū)電子商務(wù)、社區(qū)化電子商務(wù)和電子商務(wù)社區(qū)是三個不同的概念,社區(qū)電子商務(wù)是指在成熟社區(qū)平臺上開展電子商務(wù),是先培育社區(qū),等達(dá)到一定的流量后再來開展電子商務(wù)。而社區(qū)化電子商務(wù)和電子商務(wù)社區(qū)本身兩個概念沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別,但他們都是在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上提供一個供消費(fèi)者交流的平臺,是先培育電子商務(wù),再展開社區(qū)平臺,此時社區(qū)主要是電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行口碑營銷的一種手段【1】。社區(qū)電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和電子商務(wù)的結(jié)合。一方面社區(qū)眾多的注冊用戶構(gòu)成了電子商務(wù)的潛在用戶,另一方面電子商務(wù)也使得眾多社區(qū)找到了盈利的前景。目前在國內(nèi)來說,社區(qū)電子商務(wù)主要分為兩種,一種是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)與電子商務(wù)合作運(yùn)營B2C或是電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上進(jìn)行大規(guī)模的推廣活動。典型的是2008年底,天涯社區(qū)與電子商務(wù)網(wǎng)站1號店聯(lián)合推出的合作平臺,天涯用戶登錄天涯社區(qū)可從左側(cè)品牌專區(qū)直接進(jìn)入合作頁面,這樣就將天涯的用戶帶到了1號店網(wǎng)站,轉(zhuǎn)化成了訂單。另一種是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)自行設(shè)立B2C業(yè)務(wù)平臺。典型的有鐵血網(wǎng)推出君品商城,鐵血網(wǎng)本來就是一個以軍事話題為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),注冊用戶大都是關(guān)注軍事領(lǐng)域的男性為主,這樣的話鐵血網(wǎng)抓住商機(jī)推出了以男士軍事服裝和戶外服裝為主的電子商務(wù)平臺,正是充分抓住了其社區(qū)用戶的特點(diǎn)。但是除了幾家大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)外,大部分社區(qū)平臺還沒有嘗試電子商務(wù)板塊,相信在未來一段時間社區(qū)電子商務(wù)必將成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大趨勢。

2、社區(qū)電子商務(wù)下消費(fèi)者行為方式的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)高互動性和高開放性的特點(diǎn)也使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為出現(xiàn)了變化,在傳統(tǒng)的交易方式中消費(fèi)者往往比較注重自身的判斷和交易的整個流程,而在社區(qū)電子商務(wù)的背景下,人們了解一種商品,購買一種商品和評論一種商品的整個流程都發(fā)生了變化,人們注重的方面也有所不同,具體有以下幾點(diǎn):

2.1口碑成為影響用戶決策的重要因素

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)研顯示,在2009年有88%的網(wǎng)民選擇在購買產(chǎn)品前去社區(qū)平臺上尋找相關(guān)的評論信息。通過消費(fèi)者在網(wǎng)上分享產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告,不僅使廣大消費(fèi)者對于新產(chǎn)品有了客觀全面的了解,而且也使廠商的新產(chǎn)品得到了消費(fèi)者客觀公正的評價(jià),贏得了消費(fèi)者真實(shí)的口碑,同時,消費(fèi)者也會通過體驗(yàn)對新產(chǎn)品提出改進(jìn)意見,促進(jìn)廠商進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),更好的服務(wù)消費(fèi)者。雖然口碑的真實(shí)性和正確性得到了很多的質(zhì)疑,但是大多數(shù)的口碑都是消費(fèi)者真實(shí)的情感流露,對很多潛在消費(fèi)者具有正確的指導(dǎo)作用【2】。

2.2用戶更加精確細(xì)分

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是伴隨著人們多方面需求的要求而產(chǎn)生的,其中社區(qū)平臺的構(gòu)建也是基于人們需求的不同而分類的。目前國內(nèi)的大的社區(qū)平臺都在嘗試基于用戶自身選擇所構(gòu)成的不同群組。不同群組內(nèi)的用戶他們的興趣點(diǎn)也有著不同,正是這種不同的討論組或話題組才使得用戶更加利于尋找到自己想要了解的信息,便于自己消費(fèi)后的體驗(yàn)。同時不同需求的細(xì)分平臺也為商家能夠了解消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)和感受,使得商家的廣告和活動能夠針對到特定的目標(biāo)人群,為商家節(jié)約營銷成本【3】。

2.3熱衷于SNS服務(wù)

傳統(tǒng)BBS社區(qū)平臺在多元化需求的消費(fèi)者眼中已經(jīng)漸漸失去了吸引力,隨之而來的以互動性為特征的SNS服務(wù)正在廣大社區(qū)平臺興起。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶對SNS服務(wù)表現(xiàn)出高度的熱情,有53.3%的用戶正在使用SNS服務(wù),36%的用戶表示希望使用SNS服務(wù),其中網(wǎng)民經(jīng)常使用的SNS服務(wù)和功能中,互動游戲、給好友留言、添加好友和查看好友狀態(tài)分別列于前四位?；有缘脑鰪?qiáng)使得消費(fèi)者之間交流更加緊密,消費(fèi)者喜歡在社區(qū)平臺上分享自己的購物經(jīng)歷,與網(wǎng)友一起討論產(chǎn)品的使用感受。這樣消費(fèi)者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動獲取信息,還可以通過SNS服務(wù)與更多的消費(fèi)者分享信息。

2.4用戶更加具有黏性

根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,13.8%的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶日均花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的時間超過了8小時,該類人群將一天中1/3時間用于瀏覽使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū),對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)表現(xiàn)出了極強(qiáng)的依賴性。特別是當(dāng)用戶形成了固定了討論組之后,他們登陸社區(qū)的時間和次數(shù)都大大增加,一方面是因?yàn)橛纱怂纬傻娜穗H網(wǎng)絡(luò)使得用戶的退出成本過高,另一方面是因?yàn)樯鐓^(qū)平臺的優(yōu)化信息使得用戶產(chǎn)生了極強(qiáng)的依賴感。用戶粘性的加大正是有利于社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展,同樣的顧客在短時間內(nèi)重復(fù)接受商家的營銷宣傳使得消費(fèi)者的購買機(jī)會大大提高【4】。

3、社區(qū)電子商務(wù)下消費(fèi)者行為方式的重構(gòu):

從AIDMA到AISAS由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用由傳統(tǒng)的Web1.0飛速的向Web2.0發(fā)展,很多我們之前所熟悉的大型站點(diǎn)都向著互動化和體驗(yàn)化的方向轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站下,廣大的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者主要通過網(wǎng)站獲取有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息,消費(fèi)者之間的互動比較相對較少,處于相對獨(dú)立的個性狀態(tài)。在此種環(huán)境下,美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出了AIDMA模型,即通過廣告訊息引起消費(fèi)者注意(Attention),激發(fā)消費(fèi)者興趣(Interest),刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求和欲望(Desire),并潛在的保留記憶(Memory),最后產(chǎn)生購買行動(Action)。此種模型在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期很好的符合了消費(fèi)者的購買習(xí)慣,也為商家在確切的時間提供不同的營銷手段提供了參考。但在今天互動性和體驗(yàn)性大大加強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)市場,這種模型的效用已經(jīng)大大降低。2005年日本電通公司在原先AIDMA模型基礎(chǔ)上結(jié)合Web2.0時代消費(fèi)者行為方式的特點(diǎn)提出了AISAS模型(圖1),即偉大創(chuàng)意吸引受眾注意(Attention),創(chuàng)意互動讓受眾產(chǎn)生參與興趣(Interest),受眾思索與訴求相關(guān)信息(Search),對品牌或者訴求足夠了解產(chǎn)生互動參與行動或者購買行動(Action),最后分享產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)(Share)【5】。此種模型的特點(diǎn)是搜索和分享兩個環(huán)節(jié)上與先前的模型有了區(qū)別,這兩個“雙S節(jié)點(diǎn)”正是體現(xiàn)了消費(fèi)者在互動性和體驗(yàn)性上的重視轉(zhuǎn)變。

圖1消費(fèi)者行為模式轉(zhuǎn)化圖

4、AISAS模式下對社區(qū)電子商務(wù)營銷模式的建議

——以天涯社區(qū)為例隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和消費(fèi)者行為向著互動性和體驗(yàn)性的方向發(fā)展,改善社區(qū)電子商務(wù)網(wǎng)站的營銷模式是很有必要的。第一是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站為了適應(yīng)消費(fèi)者行為方式的轉(zhuǎn)變向著互動性的方向發(fā)展,而社區(qū)平臺以其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)構(gòu)成了向電子商務(wù)方向發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第二是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的社區(qū)平臺盈利模式受到了挑戰(zhàn),它不得不向電子商務(wù)發(fā)展以尋求新的盈利點(diǎn)。最后是因?yàn)槲覈纳鐓^(qū)電子商務(wù)還處在初期階段,只有天涯,西祠胡同等幾家大的社區(qū)平臺開展了嘗試,其營銷模式也是在摸索之中還沒有形成一個完整的體系。本文接下來就以天涯社區(qū)為例,從AISAS模式的五個階段,即廣布資訊(Attention)、點(diǎn)擊了解(Interest)、搜索評論(Search)、促成購買(Action)和分享評論(Share)這五個步驟(表1)分別論述企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略及其具體手段方法。

表1AISAS模式五階段營銷手段

第一階段:廣布資訊

消費(fèi)者行為模式的變化決定了消費(fèi)者與信息的接觸點(diǎn)也發(fā)生了變化,媒體必須不再拘泥于任何形式而是以任何可能與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)上進(jìn)行正確的營銷手段。此階段是引起消費(fèi)者需求動機(jī)的關(guān)鍵階段,主要的營銷手段是采用事件營銷、植入式營銷和精準(zhǔn)營銷。因此,天涯社區(qū)作為中國最早進(jìn)入虛擬社區(qū)平臺的企業(yè),已經(jīng)建立了強(qiáng)大的品牌知名度。在社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展過程中,它應(yīng)充分抓住國內(nèi)外大事件所帶來的商機(jī),利用眾多的注冊用戶對事件的發(fā)展發(fā)出實(shí)時的跟帖報(bào)道,在此過程中通過與廠商之間的合作,使品牌、事件和社區(qū)平臺融合一體。另外天涯可以與廣告主進(jìn)行廣泛合作,對社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行整合,利用大量的熱點(diǎn)置頂帖和品牌圖形廣告進(jìn)行宣傳,并根據(jù)用戶個性化進(jìn)行精準(zhǔn)推廣,進(jìn)一步切合消費(fèi)者的需求。

第二階段:點(diǎn)擊了解通過第一階段的宣傳,消費(fèi)者大都知道了商品信息,但是怎樣使消費(fèi)者由知道進(jìn)一步去點(diǎn)擊了解?也就是說這一步的關(guān)鍵是如何激起消費(fèi)者的興趣。單純的社區(qū)商品廣告只能夠吸引那些有著強(qiáng)烈購買欲望的消費(fèi)者,而大多數(shù)潛在的消費(fèi)者不會去過多的在意單純的商品廣告。因此對于天涯社區(qū)來說,主要的營銷手段是互動營銷和產(chǎn)業(yè)化的數(shù)據(jù)庫營銷。天涯社區(qū)可以適當(dāng)?shù)脑谙鄳?yīng)版面發(fā)起以廠商品牌為主題的社區(qū)活動,這包括廣告語的評選、攝影比賽等常見的營銷活動。也可以聯(lián)合各大城市的實(shí)體店面舉行線下的活動,以報(bào)名的方式舉行文藝活動等等。另外,天涯社區(qū)可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)主要消費(fèi)產(chǎn)品,如電子數(shù)碼、衣服和書籍等等建立相關(guān)的數(shù)據(jù)庫,便于用戶進(jìn)行比較了解。

第三階段:搜索評論

消費(fèi)者主動性搜索的增加是消費(fèi)者行為方式轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。在第二階段消費(fèi)者了解了商品的大致信息以后,消費(fèi)者此時往往不敢下購買決定,因?yàn)樗麄儾涣私膺@些信息的真實(shí)性,于是消費(fèi)者就會在社區(qū)論壇內(nèi)搜索相關(guān)用戶購買之后的體驗(yàn)感受,以進(jìn)一步證實(shí)自己購買決定的正確性。因此在這階段,天涯社區(qū)的主要營銷手段就是口碑傳播營銷。由于口碑傳播是消費(fèi)者做出的,所以天涯社區(qū)必須為消費(fèi)者的口碑傳播搭建一個很好的平臺,比如說設(shè)立分品牌分產(chǎn)品論壇,組織相關(guān)的互動口碑話題,利用用戶自主接受和自主傳播。另外進(jìn)一步深化與搜索引擎合作,在網(wǎng)站首頁提供給用戶良好的搜索體驗(yàn)。最后,加大與企業(yè)之間的合作,聯(lián)合運(yùn)營B2C業(yè)務(wù),使得用戶從搜索評論到購買的整個流程體驗(yàn)進(jìn)一步優(yōu)化。

第四階段:促成購買

前三個階段的努力使得一個社區(qū)注冊用戶成為一個商品的潛在消費(fèi)者,而這一步促成購買才是真正使消費(fèi)者變成為真實(shí)客戶。因此,天涯社區(qū)的主要營銷手段就是突出商品賣點(diǎn)和優(yōu)化購買體驗(yàn)。首先天涯社區(qū)在之前的廣告信息中應(yīng)突出商品最吸引消費(fèi)者的地方,比如說高質(zhì)量低價(jià)格的平民時尚這一衣服賣點(diǎn),其次不管是天涯聯(lián)合運(yùn)營的B2C業(yè)務(wù)站點(diǎn)還是要跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的電子商務(wù)網(wǎng)站,網(wǎng)站本身的設(shè)計(jì)和程序要簡練安全,不可給消費(fèi)者認(rèn)為廣告夸大其詞的想法。最后,每一個評論版面都有版主和站長等類似的活躍人物,他們往往被稱為意見領(lǐng)袖,這些人的體驗(yàn)感受往往對消費(fèi)者有著較強(qiáng)的說服力,加強(qiáng)意見領(lǐng)袖的管理可以促成消費(fèi)者最后做出購買決定。

第五階段:分享評論

一次的購買行為顯然滿足不了社區(qū)電子商務(wù)廠商的需求,他們要的是把一次性的客戶變?yōu)樽约浩放频闹覍?shí)擁護(hù)者。現(xiàn)代消費(fèi)者分享精神的傳播也大大符合了這些廠商的要求。因此在這一階段天涯社區(qū)的主要營銷手段是消費(fèi)者自主媒體(CGM)和病毒式的口碑傳播。首先,天涯社區(qū)搭建的消費(fèi)者自主媒體平臺可以大大增加消費(fèi)者分享的積極性和便利性。其次可以通過現(xiàn)金獎勵的方式鼓勵消費(fèi)者利用簡潔的語言在口與口之間,社區(qū)與社區(qū)之間進(jìn)行病毒式的宣傳。最后,利用明星等社會公眾人物的口碑吸引消費(fèi)者的注意。

5、結(jié)語

社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展在國內(nèi)來說還是處于一個初期的階段,但它是廣大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尋求盈利點(diǎn)的最佳發(fā)展方向之一,預(yù)計(jì)在今后二十年里,社區(qū)電子商務(wù)將成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展和研究的重要方向。本文充分考慮到了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者互動性和體驗(yàn)性增強(qiáng)的趨勢,運(yùn)用新的消費(fèi)者行為模式AISAS分析了不同階段企業(yè)和社區(qū)應(yīng)該采取的營銷手段。這對于廣大還在探索階段的社區(qū)電子商務(wù)平臺提供了一般的借鑒意義。但是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式不斷涌現(xiàn),例如社區(qū)電子商務(wù)中植入式廣告運(yùn)用和消費(fèi)者心理的關(guān)系等等,還需要研究者們不斷探索。