導(dǎo)語(yǔ)：奢侈品消費(fèi)非炫耀性消費(fèi)傾向探討一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

[摘要]本文通過(guò)對(duì)非炫耀性消費(fèi)傾向的概括以及受影響因素的分析，進(jìn)一步的研究了奢侈品消費(fèi)中非炫耀性消費(fèi)傾向的特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]奢侈品；非炫耀性；消費(fèi)傾向

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，奢侈品在市場(chǎng)中占據(jù)的比例越來(lái)越大，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)也逐漸呈現(xiàn)出理性的傾向，不同于盲目追求奢侈品的消費(fèi)特點(diǎn)，人們的炫耀因素也逐漸地減少，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝等都有了更高的要求。在當(dāng)前人們受到一些因素的影響，傾向于回避購(gòu)買(mǎi)一些標(biāo)識(shí)顯著的奢侈品，為了了解這種非炫耀性的消費(fèi)傾向，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者受到的影響因素進(jìn)行研究。

1非炫耀性消費(fèi)概述

非炫耀性的消費(fèi)指的是處于富裕階層或者收入較高群體之中的消費(fèi)者按照傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣或者由于一些因素而克制消費(fèi)的行為，同時(shí)通過(guò)模仿普通階層消費(fèi)者的行為進(jìn)行消費(fèi)[1]。炫耀性消費(fèi)作為一種虛榮的消費(fèi)，更加重視產(chǎn)品具有的符號(hào)價(jià)值，同時(shí)表現(xiàn)自己的獨(dú)特性，使人在心理上獲得滿(mǎn)足，隨著社會(huì)的發(fā)展，研究者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前較多消費(fèi)者以非炫耀性的消費(fèi)行為進(jìn)行消費(fèi)，這種趨勢(shì)表明人們?cè)谏钪须m然具有炫耀的心理需求，但是更加重視具有實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品。

2非炫耀性消費(fèi)傾向的影響因素

2.1消費(fèi)者的收入水平對(duì)非炫耀性消費(fèi)傾向的影響。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，奢侈品的需求也產(chǎn)生了變化，用于炫耀財(cái)富身份的功能逐漸減弱，由于奢侈品的生產(chǎn)采用的基本為先進(jìn)的技術(shù)，這使成本降低，價(jià)格也有所降低，同時(shí)，人們的消費(fèi)水平在逐漸地提高，富裕階層的人群以及中產(chǎn)階層人群通過(guò)模仿奢侈消費(fèi)的行為來(lái)滿(mǎn)足自己的需求。奢侈品不僅僅是上層群體獨(dú)享的產(chǎn)品，因此表現(xiàn)出了大眾化的發(fā)展趨勢(shì)。在當(dāng)前的消費(fèi)者群體中，奢侈品消費(fèi)者存在著勢(shì)力效應(yīng)，這種效應(yīng)指的是消費(fèi)者回避大眾化的消費(fèi)趨勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)更高的產(chǎn)品來(lái)展示自己的品位[2]。但是目前那些處于上層的消費(fèi)群體逐漸回避購(gòu)買(mǎi)奢侈品，模仿普通群體的購(gòu)買(mǎi)行為，這表明了這部分群體更加追求社會(huì)的認(rèn)同，使自己與社會(huì)的大部分群體具有相同的特點(diǎn)。而處于中上層的群體更具有從眾的趨勢(shì)，在消費(fèi)中更加重視奢侈品的符號(hào)價(jià)值，追求消費(fèi)的流行趨勢(shì)，模仿比自己更高層次的群體的消費(fèi)行為，同時(shí)達(dá)到炫耀的目的。消費(fèi)水平較低的群體一般僅僅購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在自己能夠接受范圍內(nèi)容的產(chǎn)品。兩種群體比較，處于中上層的群體更加傾向于購(gòu)買(mǎi)奢侈品，低消費(fèi)群體的消費(fèi)行為與實(shí)用的消費(fèi)理念產(chǎn)生了沖突，因此可以發(fā)現(xiàn)低收入的消費(fèi)者在奢侈品購(gòu)買(mǎi)中一般帶有享受和自我成就暗示的心理特點(diǎn)，同時(shí)中等層次群體的傾向更加的明顯。2.2消費(fèi)者的文化資本對(duì)非炫耀性消費(fèi)傾向的影響。消費(fèi)者的階層意識(shí)對(duì)消費(fèi)傾向有著較大的影響，由于文化資本的作用，使人們對(duì)消費(fèi)的看法產(chǎn)生了不同，文化資本是指人們對(duì)于一定的場(chǎng)域中優(yōu)質(zhì)文化資源的掌握程度，例如知識(shí)、能力證明以及實(shí)體文化物品等資源[3]。不同的群體具有的不同的文化資本，這使人們的消費(fèi)傾向出現(xiàn)了差異。比如，在經(jīng)濟(jì)資本比較充足，而缺少文化資本的群體中，更加傾向于炫耀消費(fèi)，表現(xiàn)自己的財(cái)富，同時(shí)期望獲得他人的崇拜，滿(mǎn)足自己的心理需求。而經(jīng)濟(jì)資本和文化資本都比較充足的群體更加關(guān)注生活質(zhì)量，一般傾向于購(gòu)買(mǎi)教育以及醫(yī)療等服務(wù)，展示自己的生活品質(zhì)，同時(shí)對(duì)自己的資源程度表現(xiàn)得比較低調(diào)。具有較充足的文化資本，但是經(jīng)濟(jì)資本處于中等水平的群體對(duì)消費(fèi)具有更加謹(jǐn)慎的看法，會(huì)在自己所能承受的范圍之內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。因此，群體的文化資本對(duì)消費(fèi)行為有著一定的影響，這也能夠說(shuō)明人們的非炫耀性消費(fèi)行為的原因。消費(fèi)者的文化資本越高，對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求越低，同時(shí)炫耀性的消費(fèi)傾向低，會(huì)使非炫耀性消費(fèi)傾向提高。2.3消費(fèi)者的職業(yè)對(duì)非炫耀性消費(fèi)傾向的影響。職業(yè)作為人們?cè)谏鐣?huì)中的重要生活來(lái)源，表明了自己的社會(huì)身份，同時(shí)是個(gè)體分層的重要參考。根據(jù)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，我國(guó)的職業(yè)種類(lèi)劃分為公職類(lèi)、非公職類(lèi)兩大類(lèi)，其中公職類(lèi)包括了國(guó)家的機(jī)關(guān)、國(guó)有企業(yè)工作者，非公職類(lèi)包括民營(yíng)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)以及自由職業(yè)等工作者。這兩類(lèi)職業(yè)群體奢侈品消費(fèi)心理上存在較大的差異，當(dāng)前，由于人們傾向于使用帶有貶義情緒的詞匯來(lái)描述富裕人群，并且對(duì)其財(cái)富擁有有著懷疑的思想[4]。由于貧富之間的差距的影響，導(dǎo)致越來(lái)越多犯罪分子針對(duì)富裕人群的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行侵犯，因此，富裕群體在生活中避免購(gòu)買(mǎi)過(guò)于明顯的奢侈產(chǎn)品，減少由于炫富帶來(lái)的影響。目前，一些公眾人物或者政府人員在生活中由于炫富的行為而受到了社會(huì)的關(guān)注，其中，有一些公職類(lèi)人員的炫富行為成為了反腐工作中的參考線索，這使人們?cè)絹?lái)越傾向于減少購(gòu)買(mǎi)或者暴露使用奢侈品，避免引起社會(huì)的關(guān)注。因此，消費(fèi)者的職業(yè)與奢侈品消費(fèi)之間存在較多的聯(lián)系，需要重視聲譽(yù)的職業(yè)群體具有較低的炫耀性消費(fèi)行為，同時(shí)非炫耀性消費(fèi)傾向比較高。

3研究的啟示

當(dāng)前的奢侈品消費(fèi)行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)重視對(duì)非炫耀性消費(fèi)傾向的關(guān)注，考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)需求，了解不同群體的差異，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。在設(shè)計(jì)中，應(yīng)通過(guò)增加企業(yè)產(chǎn)品線的方式來(lái)滿(mǎn)足人們的需求，避免在產(chǎn)品上添加過(guò)于顯著的標(biāo)識(shí)，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和藝術(shù)性，使人們能夠更加滿(mǎn)意。比如，一些奢侈品品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格比較低調(diào)，同時(shí)標(biāo)識(shí)比較含蓄，為消費(fèi)者的心理帶來(lái)了保障，也更好地滿(mǎn)足了人們對(duì)非炫耀性消費(fèi)傾向的需求。

4結(jié)論

奢侈品消費(fèi)當(dāng)前逐漸呈現(xiàn)出了一種非炫耀性消費(fèi)行為，這種趨勢(shì)表現(xiàn)了人們的心理的變化和需求，同時(shí)，消費(fèi)行為受到了不同方面因素的影響，包括收入水平、文化資本以及職業(yè)，這種行為有效地避免了炫富的表象。此外，通過(guò)人們的變化特點(diǎn)，奢侈品生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷地改善。

參考文獻(xiàn)

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[4]梁麗君,羅隆.物質(zhì)主義、改變期望與炫耀性消費(fèi)的理論關(guān)系模型研究[J].中國(guó)商論,2017,26(12):172-174.

作者:孫佳琦 單位:北京大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院