[關(guān)鍵詞]服務(wù)營(yíng)銷必要性威脅策略

一、服務(wù)、服務(wù)營(yíng)銷的涵義及特征

（一）服務(wù)的涵義與特征

作為服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基石的“服務(wù)”概念，營(yíng)銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來(lái)進(jìn)行研究和界定的。如菲利普•科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。又如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題”。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形因素的活動(dòng)、過(guò)程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果，并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過(guò)程，還是某種結(jié)果。例如，個(gè)人電腦的維修服務(wù)，它既包括維修人員檢查和修理計(jì)算機(jī)的活動(dòng)和過(guò)程，又包括這一活動(dòng)和過(guò)程的結(jié)果——顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的計(jì)算機(jī)。

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：

1.不可感知性。這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來(lái)理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見(jiàn)，摸不著，無(wú)形無(wú)質(zhì)。其次，顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺(jué)或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評(píng)價(jià)。

薪金管理是營(yíng)銷管理的重要組成部分。有不少公司工資發(fā)的不算低，福利也不薄，但員工與企業(yè)之間總是保持著一種似離非離的關(guān)系是員工不近人情，無(wú)體諒之心而貪婪嗎？

薪金是企業(yè)給予員工的勞動(dòng)報(bào)酬，直接關(guān)系到員工的自身利益。作為經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)審視一下薪金的發(fā)放是否合理。如果一個(gè)企業(yè)在薪金發(fā)放的問(wèn)題上“不同工同酬”，在員工心理上就會(huì)產(chǎn)生這么一種想法反正干不干都一樣，我那么積極干嘛？從此他們會(huì)在日后的工作中“兩天打魚(yú)，三天曬網(wǎng)”、“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”，態(tài)度散慢、拖沓，工作沒(méi)有積極性，使企業(yè)蒙受了巨大的損失。臺(tái)資萊灣公司今年元月新上任一名經(jīng)理，他所謂的薪金發(fā)放以“年齡”為原則，規(guī)定：2025歲的員工薪水為400元/月，2630歲的員工為500元/月，3135歲的員工薪水為600元/月。依次類推，年齡越大工資越高，年齡越小工資越少，有的有經(jīng)驗(yàn)的員工業(yè)務(wù)不錯(cuò)，但由于年紀(jì)輕，薪水比沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)工作效率但年齡大的員工要少得多，經(jīng)理也不例外。員工逐漸喪失了工作積極性，產(chǎn)品銷售利潤(rùn)急劇下降，加上假貨的沖擊，在半年間，萊灣損失了將近兩個(gè)億。

那么，經(jīng)營(yíng)者在薪金管理中應(yīng)遵循哪些原則呢？又怎樣保持薪金的合理分配呢？

1、以崗定酬，同工同酬

（1）權(quán)責(zé)重的員工應(yīng)給予高薪，因?yàn)樗c企業(yè)銷售、盈利、發(fā)展有較大的影響。比如每一個(gè)企業(yè)，部門(mén)經(jīng)理的薪金比普通員工的薪金高，而經(jīng)理的薪金又比部門(mén)經(jīng)理高等。

（2）技能高的員工應(yīng)給予高薪，以用于補(bǔ)償其學(xué)習(xí)所費(fèi)的體能和智能。大連機(jī)車車輛廠拔了200多萬(wàn)現(xiàn)金重獎(jiǎng)62位有特殊貢獻(xiàn)的科技功臣，其中最多的得到了11.2萬(wàn)元。

[摘要]近幾年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，房地產(chǎn)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。然而在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，項(xiàng)目有名而開(kāi)發(fā)商不出名的情況一直困擾著很多企業(yè)，但從中擺脫的并不多，原因在于房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)品牌的營(yíng)銷缺乏理解和重視，本文通過(guò)分析房地產(chǎn)品牌的概念、內(nèi)涵及房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀等問(wèn)題，提出了房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷

隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來(lái)，品牌價(jià)值的多少成為衡量一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施品牌策略，成為這一時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。住宅品牌，作為一種重要的因素將在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮巨大的作用，房地產(chǎn)營(yíng)銷也將轉(zhuǎn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)代。那么品牌的內(nèi)涵及作用是什么，房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施品牌營(yíng)銷，這是本文著重探討的問(wèn)題。

一、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)的品牌建設(shè)滯后。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，中國(guó)房地產(chǎn)的品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，品牌建設(shè)的發(fā)展滯后于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)總體上還處在房屋建造階段，還沒(méi)有建立起完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。我國(guó)房地產(chǎn)界的品牌價(jià)值含量還很低，他們必須調(diào)整其營(yíng)銷策略，制定長(zhǎng)期系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。

2.品牌形象模糊，消費(fèi)者難以界定。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的商品化程度還不高，在房產(chǎn)品牌形象上游離不定，致使品牌在消費(fèi)者心目中難以樹(shù)立清晰的形象。由于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間較短，現(xiàn)仍處于積累階段，企業(yè)實(shí)力有限，缺乏經(jīng)營(yíng)大型資產(chǎn)的能力。而目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的高利潤(rùn)，吸引房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，對(duì)收益穩(wěn)定，但回報(bào)相對(duì)比房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不太看重。加上目前國(guó)內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)項(xiàng)目公司提供了生存空間。

一、項(xiàng)目管理的基本定義

項(xiàng)目管理是一種管理的系統(tǒng)工程，它需要一個(gè)臨時(shí)的具體組織實(shí)施，科學(xué)合理的項(xiàng)目規(guī)劃，組織，協(xié)調(diào)和操作，以確保動(dòng)態(tài)管理和資源配置的合理性和優(yōu)越性工程項(xiàng)目實(shí)施的全過(guò)程。它是基于項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，對(duì)進(jìn)度計(jì)劃，組織，五個(gè)方面的基本任務(wù)，成本和質(zhì)量。任何時(shí)候，一個(gè)項(xiàng)目的規(guī)模和成本三個(gè)因素，以及項(xiàng)目管理的目的是平衡的三時(shí)間之間的關(guān)系，規(guī)模和成本的關(guān)系，找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使每個(gè)項(xiàng)目的利益相關(guān)者滿意。

二、對(duì)營(yíng)銷管理的角度來(lái)看，基于項(xiàng)目管理創(chuàng)新的重要作用，充分理解

在全球范圍內(nèi)，越來(lái)越多的企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境的變化，迫切需要項(xiàng)目管理理論指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。對(duì)目前基于項(xiàng)目管理的創(chuàng)新觀點(diǎn)營(yíng)銷的主要障礙：決策部門(mén)缺乏支持，缺乏項(xiàng)目管理，組織基礎(chǔ)薄弱，監(jiān)測(cè)體系不健全，信息化建設(shè)落后，項(xiàng)目管理文化的缺失，等等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)落后，大多數(shù)在營(yíng)銷部門(mén)企業(yè)使用“金字塔”，是下一層次非常清晰，足以做他們的工作，和消息是緩慢的。嚴(yán)重影響了整體的工作效率。體現(xiàn)在臃腫，多頭管理，實(shí)踐出來(lái)的，等等。

1.缺陷管理系統(tǒng)，缺乏合格的項(xiàng)目經(jīng)理。該項(xiàng)目是一個(gè)完整的系統(tǒng)，項(xiàng)目管理系統(tǒng)目前市場(chǎng)上存在的缺陷。在實(shí)踐中，由于項(xiàng)目管理的功能是未知的，缺乏宏觀管理，信息通信工程，管理不到位，其結(jié)果可能是項(xiàng)目管理流于形式，空話。項(xiàng)目管理在中國(guó)的制度與實(shí)踐起步較晚，對(duì)項(xiàng)目管理理論的人才培養(yǎng)環(huán)境相對(duì)落后。的項(xiàng)目管理工具和技術(shù)人才缺乏了解，尤其是管理人員，營(yíng)銷管理人員負(fù)責(zé)多個(gè)項(xiàng)目，整個(gè)過(guò)程的管理。

2.監(jiān)測(cè)體系不健全，不重視項(xiàng)目的可行性研究。由于在中國(guó)起步較晚，營(yíng)銷項(xiàng)目管理，缺乏投資，分離裝置的研究與實(shí)踐，研究尚處于成熟階段，監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的缺陷，工程質(zhì)量，進(jìn)度和成本三協(xié)調(diào)管理的效率是非常低的。可行性研究是項(xiàng)目本身的技術(shù)，經(jīng)濟(jì)，和其他方面的可行性研究，目的是為投資者提供決策依據(jù)。然而，目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)不重視可行性研究，關(guān)鍵不完善。

經(jīng)過(guò)二十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正逐漸由稀缺經(jīng)濟(jì)向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)過(guò)度，但這種過(guò)剩是底層次的過(guò)剩，產(chǎn)品的技術(shù)差別很小，同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，企業(yè)的習(xí)慣營(yíng)銷思維仍是以產(chǎn)品的推銷為主，一次又一次地祭起“價(jià)格戰(zhàn)”的大旗，結(jié)果是消費(fèi)者逐漸麻木，并開(kāi)始懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)又嚴(yán)重削弱了企業(yè)的資本積累、科研開(kāi)發(fā)及后續(xù)發(fā)展的能力。21世紀(jì)，對(duì)于任何企業(yè)而言，有兩個(gè)方面最為重要，一是企業(yè)品牌，二是顧客的滿意度，但顧客的滿意和忠誠(chéng)不是通過(guò)簡(jiǎn)單的削價(jià)可以換來(lái)，也不是通過(guò)折扣、積分等暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益可以買(mǎi)來(lái)的，要靠數(shù)據(jù)庫(kù)和顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，從與顧客的交流互動(dòng)中更好地了解顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為本世紀(jì)90年代一種方興未艾的營(yíng)銷形式，包含了關(guān)系營(yíng)銷的觀念，著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，從而和市場(chǎng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；同時(shí)和現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，利用計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)（MIS）來(lái)充分的建設(shè)和利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，而且，強(qiáng)大而完善的數(shù)據(jù)庫(kù)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的基礎(chǔ)。

1.未來(lái)的顧客服務(wù)模式與CRM的運(yùn)用

顧客服務(wù)模式的變化

忠誠(chéng)、持久而穩(wěn)定的顧客群成為企業(yè)最寶貴的資源，國(guó)外，93%的公司首席執(zhí)行官認(rèn)為"顧客資源"是企業(yè)成功和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵是爭(zhēng)取和留住顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化地需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)的只是單向被動(dòng)的適應(yīng)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式已經(jīng)落在時(shí)代變化的后面，這種慢一拍的市場(chǎng)跟進(jìn)不僅不能享受到高額利潤(rùn)，在這個(gè)快速變化的社會(huì)往往對(duì)企業(yè)而言還可能是致命的?，F(xiàn)代的企業(yè)各個(gè)部門(mén)將被高度整合起來(lái)，以顧客為中心工作，追求顧客的終身價(jià)值。

顧客關(guān)系管理（CRM）呼之欲出

目前，正處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，在大眾媒體的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用和廣告制作費(fèi)用越來(lái)越高的形勢(shì)下，“蜂鳴營(yíng)銷”(BuzzMarketing)以其獨(dú)特的營(yíng)銷特征對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)，已成為新經(jīng)濟(jì)下?tīng)I(yíng)銷界最熱門(mén)的名詞之一?！胺澍Q營(yíng)銷”也應(yīng)越來(lái)越多地引起飯店業(yè)界人士的關(guān)注。本文就蜂鳴營(yíng)銷的特征與策略作一簡(jiǎn)要分析，希望能給業(yè)界人士一點(diǎn)啟示。

蜂鳴營(yíng)銷是個(gè)舶來(lái)語(yǔ)，原英文術(shù)語(yǔ)為“BuzzMarketing”，從字面來(lái)看，意思為嘰嘰喳喳的、嗡嗡的聲音，引申為消費(fèi)群體相互之間的信息傳播，即信息從知情者傳播到不知情者；Marketing是企業(yè)采取的營(yíng)銷手段與技術(shù)，BuzzMarketing可定義為：一種主要通過(guò)消費(fèi)者，或是企業(yè)的營(yíng)銷人員向目標(biāo)受眾傳播飯店產(chǎn)品或服務(wù)的信息而進(jìn)行的非常規(guī)的營(yíng)銷方法，它區(qū)別與傳統(tǒng)的廣告、營(yíng)業(yè)推廣等營(yíng)銷手段，是一種獨(dú)立的營(yíng)銷技術(shù)蜂鳴營(yíng)銷具有與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同的特征

口頭宣傳性。蜂鳴營(yíng)銷不是借助于廣告等的媒介宣傳，而是借助于消費(fèi)者的口頭宣傳，是消費(fèi)者之間的信息傳遞。

高度擴(kuò)散性。體現(xiàn)在其時(shí)間與空間兩個(gè)維度，從時(shí)間上來(lái)看，蜂鳴營(yíng)銷主要利用消費(fèi)者的口播宣傳，節(jié)省了傳統(tǒng)廣告宣傳的大量制作時(shí)間，從空間上看，消費(fèi)者把有關(guān)飯店、產(chǎn)品以及服務(wù)特質(zhì)的信息，傳遞給更多與他們有關(guān)聯(lián)的社會(huì)大眾，一傳十，十傳百，傳播速度之快，傳播范圍之廣。

病毒感染性。蜂鳴營(yíng)銷不僅包含消費(fèi)者有意擴(kuò)散信息的方式，還有著類似病毒的感染特性。消費(fèi)者就像被感染了感冒似的無(wú)意識(shí)地獲取了信息，隨后又將信息本能地傳播出去，其傳播的內(nèi)容不僅僅是信息本身，還包括病毒般的容易引起人群注意的能掌握和改變消費(fèi)者意愿的東西。

情感促進(jìn)性。蜂鳴營(yíng)銷創(chuàng)始人埃曼紐爾·羅森認(rèn)為“消費(fèi)者基本不聽(tīng)

摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講究虛擬化、空間化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)管理者作出定價(jià)決策和消費(fèi)者將會(huì)碰到的定價(jià)體驗(yàn)的影響,對(duì)于多數(shù)顧客來(lái)說(shuō),通過(guò)網(wǎng)上定價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制,將為消費(fèi)者創(chuàng)造巨大的定價(jià)自由,同時(shí)為營(yíng)銷者創(chuàng)造大量的定價(jià)難題。

關(guān)鍵詞：搜索引擎；網(wǎng)上定價(jià)；在線購(gòu)買(mǎi)；在線商店；菜單成本

【本文來(lái)源】：《經(jīng)濟(jì)師》2003年第2期

【本文作者】：趙峰

如果把電腦歸入20世紀(jì)三大發(fā)明之一,那么Internet的發(fā)明足以載入全人類的史冊(cè),它把許多以前人們連想都不敢想的事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?？缛胄率兰o(jì),網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭(zhēng)中立于不敗之地,營(yíng)銷有著不可替代的作用。然而,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,定價(jià)策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略,成為管理者面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略講究管理者與顧客面對(duì)面,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講究虛擬化、空間化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)管理者作出定價(jià)決策和消費(fèi)者將會(huì)碰到的定價(jià)體驗(yàn)的影響,對(duì)于多數(shù)顧客來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)將帶來(lái)價(jià)格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對(duì)公司價(jià)值和交換性質(zhì)的各種力量的思考方案,運(yùn)用這個(gè)方案能夠找出那些在網(wǎng)上影響定價(jià)的力量,最后提出管理者可以運(yùn)用的定價(jià)策略。

我們將從以下幾方面闡述互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略。

加入世界貿(mào)易組織，使我國(guó)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易環(huán)境得到進(jìn)一步改善，一些國(guó)際知名品牌乘勢(shì)利用技術(shù)、資金上的優(yōu)勢(shì)搶灘中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)民族工業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是將自己融入世界工業(yè)，改變慣用的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)做法，用國(guó)際企業(yè)的規(guī)則來(lái)改變并強(qiáng)大自我，提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)與國(guó)際企業(yè)在同一檔次上開(kāi)展品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力。

品牌是什么？品牌的市場(chǎng)概念是目標(biāo)顧客的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)顧客對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地說(shuō)，一種商品品牌的目標(biāo)顧客群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng)，該品牌的顧客忠誠(chéng)度越高，價(jià)值量也就越大。總之，企業(yè)或商品的品牌價(jià)值源于顧客忠誠(chéng)。

沒(méi)有顧客就沒(méi)有品牌

通常人們把品牌或商標(biāo)看作是一種無(wú)形資產(chǎn)。20世紀(jì)90年代在我國(guó)出現(xiàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)正是這種意識(shí)的體現(xiàn)。一段時(shí)期里，許多地方政府和企業(yè)紛紛卷入“名牌戰(zhàn)略”工程，各類“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”品牌涌現(xiàn)出來(lái)。相對(duì)于只埋頭生產(chǎn)，或只顧低價(jià)傾銷的企業(yè)行為而言，這種品牌造勢(shì)是一種進(jìn)步，是企業(yè)希望被市場(chǎng)認(rèn)知，向目標(biāo)顧客靠攏的一種進(jìn)步。然而，現(xiàn)實(shí)是，有些“名牌”商品無(wú)人問(wèn)津，“名牌”企業(yè)無(wú)人光顧，有些曾經(jīng)耀眼的品牌不久就一文不值。在這種狀況下，品牌資產(chǎn)又從何談起？

品牌到底是什么？在對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，許多經(jīng)營(yíng)者把品牌看成是一種商標(biāo)權(quán)，是一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實(shí)際上，品牌首先應(yīng)該是一個(gè)以顧客為中心的概念，沒(méi)有目標(biāo)顧客即無(wú)需品牌，也就沒(méi)有品牌。因此，認(rèn)識(shí)品牌必須從目標(biāo)顧客和經(jīng)營(yíng)者兩個(gè)角度來(lái)看。

對(duì)于目標(biāo)顧客而言，品牌是一種信息，是經(jīng)營(yíng)者與自己溝通的手段，是認(rèn)識(shí)商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營(yíng)者在品牌宣傳中的承諾，便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)行為，其目的是減少選擇商品時(shí)所需花費(fèi)的心力、體力，并降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

一、全球營(yíng)銷乃當(dāng)今世界大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)業(yè)績(jī)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國(guó)際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）曾這樣說(shuō)道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都從屬于世界，是沒(méi)有國(guó)界的。如今,美國(guó)作為世界上最大的國(guó)家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約25%的產(chǎn)品和服務(wù);對(duì)日本公司來(lái)說(shuō)本國(guó)以外的市場(chǎng)要占到世界市場(chǎng)潛量的85%,而對(duì)于英國(guó)、比利時(shí)、荷蘭、新西蘭這些國(guó)家來(lái)說(shuō),都要將其產(chǎn)品的一半以上銷往國(guó)外才能維持本國(guó)較高的就業(yè)率。

國(guó)際市場(chǎng)全球化營(yíng)銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷機(jī)會(huì)的過(guò)程。它是把世界作為一個(gè)整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng),開(kāi)發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來(lái)面對(duì)新的世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。全球營(yíng)銷是一般國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段,它淡化了國(guó)家的界限，模糊了本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來(lái)服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。全球市場(chǎng)營(yíng)銷意味著企業(yè)必須面對(duì)世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須對(duì)國(guó)際市場(chǎng)信息掌握準(zhǔn)確、迅速,能對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的變化做出快速反應(yīng);同時(shí),全球市場(chǎng)營(yíng)銷也意味著企業(yè)可以占有廣闊的國(guó)際市場(chǎng),更廣泛地利用國(guó)際資源,得到世界上最新的科學(xué)技術(shù),企業(yè)可以在世界范圍內(nèi)更有效地配置資金。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷將給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和更大的風(fēng)險(xiǎn),對(duì)企業(yè)的要求自然也更高。

開(kāi)展全球市場(chǎng)營(yíng)銷是順應(yīng)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。隨著追求效益、生產(chǎn)率,尋求開(kāi)放而無(wú)管制的市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)席卷世界,世界市場(chǎng)迅速成長(zhǎng),全球競(jìng)爭(zhēng)者日益增多,每一個(gè)企業(yè)都必須準(zhǔn)備在一個(gè)相互依存度越來(lái)越高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)。隨著爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,僅在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的公司的數(shù)量會(huì)隨之減少,對(duì)于越來(lái)越多的公司,國(guó)際化已不再是一種奢求,而是一個(gè)事關(guān)興衰存亡的大問(wèn)題。

二、對(duì)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)及估價(jià)

高技術(shù)企業(yè)的定義及其特征：

以高技術(shù)為先導(dǎo)的綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是高技術(shù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。高技術(shù)企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，有其自身的特征。主要表現(xiàn)為：

(1)技術(shù)群體化。高技術(shù)最突出的特征是多技術(shù)的交叉性、滲透性和相關(guān)聯(lián)性。由此，高技術(shù)企業(yè)需要多種知識(shí)、多種學(xué)科的技人才共同合作以進(jìn)行創(chuàng)造性的勞動(dòng)。

(2)技術(shù)發(fā)展高速度。高技術(shù)的生命周期越來(lái)越短，有的只有短短幾個(gè)月甚至是幾個(gè)星期，高技術(shù)產(chǎn)品更新周期短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，高技術(shù)企業(yè)在技術(shù)更新與技術(shù)創(chuàng)新方面立足于行業(yè)之首。

(3)高技術(shù)企業(yè)具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)性。高技術(shù)及其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)本身就需要投入大量的人力，物力和財(cái)力，企業(yè)用于研究與開(kāi)發(fā)的經(jīng)費(fèi)一般占銷售額的10％～30％。同時(shí)，高投入帶來(lái)高風(fēng)險(xiǎn)。這里的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面；技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。

(4)高技術(shù)企業(yè)對(duì)信息的高度敏感性。高技術(shù)企業(yè)技術(shù)變化快、市場(chǎng)變化快、發(fā)展速度快，要在迅速變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，高技術(shù)企業(yè)必須比傳統(tǒng)企業(yè)更注重獲取外部信息及內(nèi)部相互之間信息的及時(shí)交流和溝通。