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摘要：老字號(hào)擁有世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和服務(wù)理念，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。老字號(hào)是企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，如何在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理是本文所要探討的主要問題。筆者建議老字號(hào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌保護(hù)，增強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)；積極維護(hù)自身權(quán)益，防止“老字號(hào)”丟失；完善品牌管理機(jī)制，做好風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控。在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下借時(shí)代之力傳承與發(fā)展“老字號(hào)”，積極樹立品牌形象，講好品牌故事，使得老字號(hào)品牌能夠在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下煥發(fā)新的活力。

關(guān)鍵詞：知識(shí)產(chǎn)權(quán)；品牌管理；老字號(hào)；特許經(jīng)營(yíng)

一、老字號(hào)概述

老字號(hào)擁有世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和服務(wù)理念，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。商務(wù)部等16部門促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見指出要支持老字號(hào)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式，其中提出鼓勵(lì)和支持老字號(hào)將傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式與現(xiàn)代服務(wù)手段相結(jié)合，積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化改造，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)，拓展品牌影響力的指導(dǎo)意見[1]。連鎖經(jīng)營(yíng)是一種現(xiàn)代化商業(yè)模式，屬于新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下快速發(fā)展的一種商業(yè)模式。相較于傳統(tǒng)的商業(yè)模式來(lái)說，這種新的商業(yè)模式不僅風(fēng)險(xiǎn)小、成本低，而且市場(chǎng)體量大，成長(zhǎng)速度快。本文主要闡述的是連鎖經(jīng)營(yíng)中的特許經(jīng)營(yíng)模式。在我國(guó)為了規(guī)范特許經(jīng)營(yíng)這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)制定了《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》[2]，其中第七條具體規(guī)定了作為從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體——特許人所必須具備的條件，也就是實(shí)務(wù)界常說的“兩店一年”，所謂的“兩店”是指特許人必須至少有兩個(gè)直營(yíng)店，所謂的“一年”是指對(duì)這兩個(gè)直營(yíng)店特許人需要經(jīng)營(yíng)超過1年。因此，在我國(guó)目前的特許經(jīng)營(yíng)體系下，必定是一種直營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的模式。

二、老字號(hào)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理策略

老字號(hào)作為企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，如何在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理是本文所要探討的主要問題。

（一）重視品牌保護(hù)，增強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)

根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》中第三條的相關(guān)規(guī)定，能夠作為經(jīng)營(yíng)資源的內(nèi)容包括注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等。在此雖然僅列舉了四種具體的經(jīng)營(yíng)資源，但是應(yīng)該理解的是能夠給特許人帶來(lái)收益、具有排他性、具有財(cái)產(chǎn)與人身屬性是判斷經(jīng)營(yíng)資源的三大標(biāo)準(zhǔn)。擁有這些經(jīng)營(yíng)資源的特許人通過合同的形式將其擁有的經(jīng)營(yíng)資源許可給其他經(jīng)營(yíng)者使用，允許這些經(jīng)營(yíng)者按照合同的約定在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式下開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而展開了特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。那么“老字號(hào)”是否能夠作為經(jīng)營(yíng)資源？如何來(lái)理解老字號(hào)作為經(jīng)營(yíng)資源的本源性？這還要從老字號(hào)本身的屬性談起。老字號(hào)具有企業(yè)字號(hào)和未注冊(cè)商標(biāo)的雙重屬性。根據(jù)上海東方眼鏡有限公司、國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)商標(biāo)行政管理（商標(biāo)）再審行政判決書（〔2016〕最高法行再42號(hào)）中最高院的觀點(diǎn)，無(wú)形性是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要特征之一，企業(yè)名稱權(quán)或商號(hào)（字號(hào)）權(quán)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種，也應(yīng)當(dāng)具有無(wú)形性的特征。本案中，上海東方公司使用“東方”商號(hào)的歷史可以追溯到1928年，而且曾于1993年被認(rèn)定為“中華老字號(hào)”，加之其所提交的《新民晚報(bào)》等報(bào)刊的相關(guān)報(bào)道以及其他證據(jù)，足以證明上海東方公司的“東方”商號(hào)在全國(guó)范圍內(nèi)形成了一定的影響。這就表明企業(yè)名稱，或者說是商號(hào)、字號(hào)中所承載的商譽(yù)以及其知名度是具有全國(guó)范圍內(nèi)的影響力的，并不能因?yàn)槠髽I(yè)名稱中含有地域，就認(rèn)為企業(yè)名稱、商號(hào)、字號(hào)僅能產(chǎn)生特定地域的影響力。據(jù)此可以認(rèn)為雖然對(duì)于企業(yè)名稱來(lái)說其注冊(cè)登記有地域區(qū)分，但是企業(yè)名稱中的商號(hào)或者字號(hào)不宜以行政區(qū)劃范圍直接予以限制，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史、產(chǎn)品銷售范圍以及企業(yè)宣傳廣度和力度等情形綜合分析判斷。因此，作為老字號(hào)的品牌，在注冊(cè)為注冊(cè)商標(biāo)之前，其是具有商譽(yù)沉淀的商號(hào)，同樣可以作為特許經(jīng)營(yíng)中的經(jīng)營(yíng)資源。但是，作為老字號(hào)品牌的持有企業(yè)，仍然應(yīng)該增強(qiáng)品牌意識(shí)，特別是加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)登記的管理，將經(jīng)過長(zhǎng)期使用的，對(duì)企業(yè)有重要意義的老字號(hào)品牌在相關(guān)領(lǐng)域積極注冊(cè)登記。一來(lái)，在打擊侵權(quán)的過程中，可以依據(jù)《商標(biāo)法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，加大打擊力度；二來(lái)，也可以防止自己多年經(jīng)營(yíng)的品牌被他人注冊(cè)，特別是在非近似類中被注冊(cè)。譬如，根據(jù)雷允上藥業(yè)集團(tuán)有限公司等與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局其他二審行政判決書（〔2021〕京行終3092號(hào)）中北京市高級(jí)人民法院的觀點(diǎn)，在該案中雖然雷允上公司稱其先于商標(biāo)核定將其使用在第5類“藥茶”商品上，且訴爭(zhēng)商標(biāo)已長(zhǎng)期實(shí)際使用在“紅糖姜茶”商品上，但是由于“茶葉代用品”與“茶”在功能、用途、生產(chǎn)部門、銷售渠道、消費(fèi)群體等方面亦相同或相近，屬于類似商品，并且訴爭(zhēng)商標(biāo)與第三人上海雷允上藥業(yè)西區(qū)有限公司所引的引證商標(biāo)本身無(wú)明顯區(qū)分，構(gòu)成類似商品的近似商標(biāo)。據(jù)此，北京市高級(jí)人民法院支持了原審法院的決定，維持了原審法院所做的駁回雷允上公司有關(guān)訴爭(zhēng)商標(biāo)在“茶葉代用品”應(yīng)維持有效注冊(cè)的決定。本案中，雷允上藥業(yè)集團(tuán)雖然具有長(zhǎng)期實(shí)際使用的事實(shí)，但是最終也未能在“茶葉代用品”中享有該商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)。因此，在涉及老字號(hào)商標(biāo)的案件中雖然法院會(huì)考慮歷史發(fā)展中老字號(hào)所形成的市場(chǎng)格局，但是這并不能成為違反商標(biāo)法第三十條規(guī)定的理由。這也給“老字號(hào)”企業(yè)提了醒，對(duì)于企業(yè)來(lái)說，應(yīng)該提升商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，完善品牌戰(zhàn)略部署，綜合考慮企業(yè)發(fā)展，盡早注冊(cè)國(guó)內(nèi)和海外商標(biāo)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌傳承性。

（二）積極維護(hù)自身權(quán)益，防止“老字號(hào)”丟失

在提高品牌意識(shí)，積極注冊(cè)商標(biāo)的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，對(duì)于他人的破壞行為及時(shí)監(jiān)控，積極維權(quán)。對(duì)于侵權(quán)行為，可以通過商業(yè)談判的方式、訴訟的方式或者行政舉報(bào)等方式維護(hù)自己的合法權(quán)益。相比于“硬碰硬”，商業(yè)談判更加符合現(xiàn)代商業(yè)的需要，通過商業(yè)談判“化干戈為玉帛”，尋求共贏，可以更好地促進(jìn)老字號(hào)品牌的發(fā)展和傳承。對(duì)于未注冊(cè)商標(biāo)的“老字號(hào)”可以依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》[3]的相關(guān)規(guī)定來(lái)尋求保護(hù)。作為企業(yè)名稱的簡(jiǎn)稱或字號(hào)，“老字號(hào)”可以與產(chǎn)品、服務(wù)的提供者產(chǎn)生聯(lián)系，對(duì)于擅自使用“老字號(hào)”的經(jīng)營(yíng)者，由于對(duì)相關(guān)消費(fèi)者具有混淆作用，在注冊(cè)前可以通過《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》尋求保護(hù)。對(duì)于已經(jīng)注冊(cè)的“老字號(hào)”，則可以依據(jù)《商標(biāo)法》[4]第七章中的規(guī)定，特別是其中第五十七條的規(guī)定予以保護(hù)。相較而言，通過《商標(biāo)法》尋求保護(hù)的過程不需要證明“一定影響”，因此在實(shí)踐中，更加容易達(dá)到保護(hù)的目的。這也正是上述知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理中強(qiáng)調(diào)的將“老字號(hào)”轉(zhuǎn)化為注冊(cè)商標(biāo)的主要作用之一。對(duì)于第三人的搶注行為，國(guó)家現(xiàn)在正在嚴(yán)厲打擊。企業(yè)可以依據(jù)《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定通過行使異議權(quán)和無(wú)效權(quán)，防止自己的品牌成果被他人“盜竊”。根據(jù)《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定，申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利。這里的在先權(quán)利就包括字號(hào)權(quán)。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照異議或無(wú)效要件，準(zhǔn)備相關(guān)證據(jù)以證明在系爭(zhēng)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)之前已經(jīng)登記、使用，并在中國(guó)相關(guān)公眾中具有一定知名度。同時(shí)，充分論證系爭(zhēng)商標(biāo)注冊(cè)、使用會(huì)使相關(guān)公眾混淆，致使老字號(hào)企業(yè)作為字號(hào)權(quán)人的利益受到損害的理由。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)走了出去，在這一過程中也要重視海外商標(biāo)的注冊(cè)部署工作，防止一些老字號(hào)品牌在海外遭遇“搶注”。只有做好品牌部署，才能對(duì)企業(yè)通過精心經(jīng)營(yíng)、大量宣傳、數(shù)代傳承所樹立的品牌進(jìn)行全方位的保護(hù)，保證老字號(hào)品牌更好地傳承和發(fā)展。當(dāng)然，在發(fā)展的過程中也要避免由于不當(dāng)?shù)厥褂煤屯茝V被淡化。根據(jù)《商標(biāo)法》第四十九條以及《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例》第六十五條的規(guī)定，任何單位或者個(gè)人可以向商標(biāo)局申請(qǐng)撤銷已經(jīng)成為通用名稱的注冊(cè)商標(biāo)。為了保證老字號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前的商標(biāo)保護(hù)體系下，應(yīng)該積極維護(hù)自身權(quán)益，避免由于過量市場(chǎng)使用造成的品牌淡化和被撤銷注冊(cè)商標(biāo)的問題。一些傳統(tǒng)的老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中怠于維權(quán)，造成市場(chǎng)中存在大量的仿冒者。在實(shí)踐中，眾多的仿冒者大量使用“老字號(hào)”品牌指代商品，從而使得該品牌的顯著性被不斷淡化，最終成為某一類商品的通用名稱。對(duì)于這類商標(biāo)或品牌，可謂回天乏力。所以，企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該做好市場(chǎng)的監(jiān)控，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)維護(hù)權(quán)利，肅清市場(chǎng)，防止品牌“丟失”。

（三）完善品牌管理機(jī)制，做好風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控

在特許經(jīng)營(yíng)這種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)中被特許人與特許人對(duì)外具有共同的外部特征。也就是說，被特許人所做的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)被認(rèn)為來(lái)源于特許人。因此對(duì)于持有老字號(hào)品牌的企業(yè)來(lái)說，在參與特許經(jīng)營(yíng)的過程中需要加強(qiáng)品牌管理和監(jiān)控，避免由于盲目擴(kuò)張?jiān)斐傻谋O(jiān)管不嚴(yán)。因?yàn)楸惶卦S人的市場(chǎng)失信行為會(huì)導(dǎo)致“老字號(hào)”企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)積淀的商譽(yù)受到影響。雖然從法律上來(lái)講被特許人與特許人是相互獨(dú)立的民事主體，但是由于加盟者在經(jīng)營(yíng)體系、店面選址、經(jīng)營(yíng)范圍、營(yíng)業(yè)方式以及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中均受到特許人的約束和限制，二者雖不存在法律意義上的隸屬關(guān)系，但是卻是具有緊密關(guān)系的利益共同體。因此，作為老字號(hào)品牌的持有人，應(yīng)該盡監(jiān)管、審核之責(zé)，避免不具備經(jīng)營(yíng)能力的人進(jìn)入特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)中，這既是保護(hù)自有品牌傳承延續(xù)的必要舉措，也是防止侵權(quán)發(fā)生時(shí)，被特許人無(wú)力擔(dān)責(zé)，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁于社會(huì)公眾的必要責(zé)任。

三、結(jié)語(yǔ)

在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下作為老字號(hào)品牌的擁有者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，重視品牌保護(hù)，借時(shí)代之力傳承與發(fā)展“老字號(hào)”，積極樹立品牌形象，講好品牌故事，使老字號(hào)品牌能夠在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下煥發(fā)新生。

參考文獻(xiàn)：

[1]商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司.商務(wù)部等16部門關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見[R/OL].（2017-02-03）[2021-07-12].

[2]中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院.商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例[R/OL].（2007-02-06）[2021-07-13].

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作者：張慧清