導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇女性消費(fèi)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

中國(guó)的消費(fèi)文化語(yǔ)境和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是同時(shí)代的產(chǎn)物，在經(jīng)濟(jì)訴求和意識(shí)形態(tài)的推動(dòng)下，我國(guó)的影視界開(kāi)始對(duì)“紅色經(jīng)典”進(jìn)行重溫和再確認(rèn)，同時(shí)也具備了一些嶄新的時(shí)代特點(diǎn)，大眾文化對(duì)紅色經(jīng)典有了自己的策略：政治主體通過(guò)和大眾媒體的合作將紅色經(jīng)典進(jìn)行了富有時(shí)代特色的改編，通過(guò)大眾媒體的講述與編碼，男權(quán)意識(shí)形態(tài)中的女性形象成為了一個(gè)新的賣點(diǎn)。女性主義的代表人物西蒙•波伏娃在1949年出版的著作《第二性》中所提出了“女性形成”的論點(diǎn)在這里得到了最貼切的體現(xiàn)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，影視劇中所表現(xiàn)的女性形象的歷史語(yǔ)境發(fā)生了很大變化，大眾消費(fèi)文化重新在中國(guó)得以確立，占主導(dǎo)地位的男權(quán)中心意識(shí)故伎重施，借助于消費(fèi)文化語(yǔ)境的形成重新把女性推向了“被觀者”的前臺(tái)。大眾傳媒引導(dǎo)下的消費(fèi)文化為女性提供了各種誘人的范本，召喚和規(guī)范著女性形象，也得到當(dāng)代主流觀念的認(rèn)同。在具體的影視文本中，女性依然成為了“眼球經(jīng)濟(jì)”中最直觀的欲望客體，女性特征演變成最成功的消費(fèi)熱點(diǎn)和賣點(diǎn)，而男性作為“觀者”的價(jià)值觀與消費(fèi)文化語(yǔ)境融為一體，女性形象的“刻板印象”和媒體的特意迎合成為一種合謀的文化消費(fèi)景觀。

（一）“賢妻良母”式的革命母親。當(dāng)今社會(huì)是大眾消費(fèi)文化塑造下的“草根”時(shí)代，以中國(guó)傳統(tǒng)倫理精神推崇的道德英雄來(lái)對(duì)抗轉(zhuǎn)型期娛樂(lè)到死、消費(fèi)至上觀念的蔓延所帶來(lái)的集體失憶，在廣大市民階層中得到了情感上的認(rèn)同?！凹覈?guó)一體”的愛(ài)國(guó)主義情懷和普世母親的“原型”客體共同塑造了熒屏中的革命母親形象。高明的大眾媒介把傳統(tǒng)文化中的倫理、人性美德和革命事業(yè)中的激情進(jìn)行了巧妙的糅合，賦予了消費(fèi)文化一種美好的道德載體，在觀眾觀看改編的革命歷史題材影視劇的同時(shí)，還能領(lǐng)會(huì)到中國(guó)社會(huì)傳統(tǒng)美德。隨著時(shí)生了變換，優(yōu)良的民族文化傳統(tǒng)換上了嶄新的外衣，在新的社會(huì)語(yǔ)境下，大眾傳媒為我們的行為制造了新的標(biāo)尺和價(jià)值體系，掌握大眾話語(yǔ)權(quán)的媒體依然把母親看成一種原型化的職業(yè)，一廂情愿地把她們固定在“賢妻良母”的文化角色上，其本身缺席了女人作為主體的概念，成為男性的“屈從體”，自身的主體性缺失得過(guò)于明顯。20世紀(jì)90年代以來(lái)影視劇對(duì)于妻子和母親的呈現(xiàn)仍是傳統(tǒng)意義上的東方女性，賢妻良母所承載的中國(guó)傳統(tǒng)美德也是當(dāng)下主流意識(shí)所宣揚(yáng)的奉獻(xiàn)精神等倫理道德的體現(xiàn)。

（二）主旋律和商業(yè)化的糅合體。以大眾文化為核心的消費(fèi)文化具有商業(yè)和娛樂(lè)的雙重屬性，主流文化恰恰找準(zhǔn)了它的死穴加以吸收利用，這使得影視文化之中主旋律影視和商業(yè)影視作品的界限愈發(fā)模糊，通過(guò)商業(yè)美學(xué)改造的主旋律影視內(nèi)化了主流意識(shí)形態(tài)，而商業(yè)影視則采用主旋律化的包裝更好地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)目的，從而主流意識(shí)形態(tài)的影視劇又迎來(lái)了第二個(gè)春天。這種嶄新的影視文化形態(tài)需要一個(gè)嶄新的藝術(shù)載體，由此商業(yè)主旋律的女英雄誕生了。女權(quán)主義理論認(rèn)為：“看”是一種權(quán)力，那么這種窺視情景的建立是受男權(quán)中心意識(shí)所支配的。新時(shí)期，大眾媒體刻意恢復(fù)了革命女英雄的女人屬性，深入挖掘女性的附屬價(jià)值。革命女英雄呈現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值，女性的性別特征被毫無(wú)顧忌地展示和暴露在觀者面前，女人的全部都成為了消費(fèi)語(yǔ)境下的消費(fèi)品，成為了“被觀者”。近年來(lái)，諜戰(zhàn)題材的電視劇層出不窮，《潛伏》可謂是它們當(dāng)中的佼佼者。太行山區(qū)游擊隊(duì)長(zhǎng)出身的翠平，本身是個(gè)徹頭徹尾的革命者，可是她慢慢地適應(yīng)了自身的環(huán)境和身份，成為了資產(chǎn)階級(jí)闊太太，她已經(jīng)“入戲”了，女人也就是這樣“被形成”的。這種“革命+愛(ài)情”的商業(yè)化重寫(xiě)將她的女性特質(zhì)充分地呈現(xiàn)給了觀眾。通過(guò)翠平的改造，主旋律和商業(yè)化的女性藝術(shù)形態(tài)被推向了廣大的窺視團(tuán)體，以男性意識(shí)形態(tài)為代表的觀眾共同處于一個(gè)“觀者”的位置，女性再次淪為被窺視和“被觀者”的欲望客體。

（三）“悲哀”的知識(shí)女性。當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)社會(huì)是一個(gè)“英雄集體消隱”的時(shí)代，大眾傳媒體現(xiàn)出其驚人的創(chuàng)造力，將英雄進(jìn)行了徹底的改造。以“李云龍”為代表的世俗化英雄讓我們感到更真實(shí)、更可愛(ài)，同時(shí)女性形象在英雄的身旁得以以一種新的意象展示，“美女愛(ài)英雄”的經(jīng)典倫理模式被大眾媒體原封不動(dòng)地置換成觀眾理念中不可動(dòng)搖的程式，在這種紅色經(jīng)典影視劇的故事邏輯中，婚姻成為了女性避難的港灣，知識(shí)女性再次淪為家庭的守護(hù)者，為我們呈現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)“悲哀的知識(shí)女性”的經(jīng)典故事。在《亮劍》、《父母愛(ài)情》等熱播的革命歷史題材電視劇中，對(duì)于革命愛(ài)情的敘述，采取了“美女愛(ài)英雄”這一套路。英雄們的配偶選擇多為出身不好但又年青貌美的知識(shí)分子女性，她們從一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的知識(shí)女性，懷著對(duì)英雄的愛(ài)慕和敬仰，渴望婚姻的美滿幸福，需求英雄的呵護(hù)，然而婚后的生活完全地失去浪漫的偽裝，失去了自我，她們痛苦過(guò)、掙扎過(guò)、反抗過(guò)，但是最后還是在男權(quán)陰影下屈服，“享受”著男人的爭(zhēng)奪、庇護(hù)。然而大眾媒體的重復(fù)灌輸式的宣揚(yáng)將這種狀態(tài)描繪成幸福生活之真諦，從而完成了一個(gè)“男主外，女主內(nèi)”的性別秩序分配。

二、“女性”的復(fù)活與回歸

篇2

論文答辯自述部分寫(xiě)作技巧有哪些

一、開(kāi)篇介紹

首先，要先向在場(chǎng)的老師問(wèn)好，講述自己的姓名、班級(jí)、專業(yè)以及論文題目。再者，要講述論文的指導(dǎo)老師，并對(duì)老師的指導(dǎo)工作表示一定的感謝。

你可以這么說(shuō)：“我是來(lái)自XX專業(yè)XX班的XXX，我的論文題目是《XXX》，本篇論文是在XX老師的指導(dǎo)下完成的。在這期間，XX老師對(duì)我的論文進(jìn)行了詳細(xì)的修改和指正，并給予我許多寶貴的意見(jiàn)和建議。在這里，我對(duì)他表示我最真摯的感謝和敬意!下面我將這篇論文的寫(xiě)作研究意義、結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容、存在的不足向各位老師作簡(jiǎn)要的陳述，懇請(qǐng)各位老師批評(píng)指導(dǎo)?！?/p>

二、文章的研究意義

選擇一個(gè)方向作為畢業(yè)論文的研究應(yīng)當(dāng)是有據(jù)可尋的，在這個(gè)部分可以結(jié)合社會(huì)背景，參考的資料數(shù)據(jù)，以及自己的觀點(diǎn)，大致描述出選擇這個(gè)視角來(lái)作為論文題材的原因，讓老師感覺(jué)到這確實(shí)是篇有研究?jī)r(jià)值的論文，同時(shí)也感受到你付出的努力。在開(kāi)頭你可以這么說(shuō)：“首先，我想談?wù)劄槭裁催x這個(gè)題目及這篇文章的研究意義……”

三、分析文章結(jié)構(gòu)及內(nèi)容

1.從已經(jīng)做好的網(wǎng)頁(yè)上復(fù)制內(nèi)容，會(huì)引起格式的問(wèn)題。

2.從編輯器復(fù)制內(nèi)容到編輯器，也是會(huì)有問(wèn)題的。

3.所以必須保證從秀米復(fù)制到編輯器。

4.正文里面出現(xiàn)例如超鏈接，會(huì)過(guò)長(zhǎng)引起問(wèn)題，需要自己手工再調(diào)整。

四、謙虛結(jié)尾

不要忽視這個(gè)小結(jié)尾哦~不論是從知識(shí)層面，或是生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們看待問(wèn)題的程度肯定都是不及老師的，因此要說(shuō)出自己論文中的不足之處，讓老師感受到這不僅是一場(chǎng)論文自述，而是你在抓住機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)。

你可以說(shuō)：“在這篇文章中雖然……但是還有……的不足之處，與老師的期望相差甚遠(yuǎn)，借此答辯機(jī)會(huì)，萬(wàn)分懇切的希望各位老師能夠提出寶貴的意見(jiàn)，多指出這篇論文的錯(cuò)誤和不足之處，我將虛心接受。以上是我的論文答辯自述，敬請(qǐng)各位評(píng)委老師提出寶貴的意見(jiàn)。謝謝!”

論文答辯自述范文(一)

尊敬的各位評(píng)委老師：

大家好!

我是XX級(jí)國(guó)際金融專業(yè)的學(xué)生----。我的論文題目是《我國(guó)中小企業(yè)融資難現(xiàn)狀及對(duì)策探討》。論文是在袁老師的悉心指點(diǎn)和大力幫助下完成的，在這里我向袁老師表示深深的謝意，同時(shí)向現(xiàn)場(chǎng)的各位老師不辭辛苦參加我的論文答辯表示衷心的感謝，從課題選擇到論文的順利完成，一直都離不開(kāi)老師、同學(xué)、朋友給我的熱情幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意!

在最初試圖以《金融企業(yè)上市的意義》為題進(jìn)行研究時(shí)，還是頗有顧慮的，最大的難題在于缺乏足夠的了解。在學(xué)院老師的鼓勵(lì)和幫助下，最終確定對(duì)《我國(guó)中小企業(yè)融資現(xiàn)狀》進(jìn)行嘗試性的分析研究，由此才展開(kāi)此論文的撰寫(xiě)工作。在著手準(zhǔn)備論文寫(xiě)作的時(shí)候，大量閱讀相關(guān)方面的各種資料。對(duì)我國(guó)中小企業(yè)融資難現(xiàn)狀的概況有了大致了解，縷清思路的基礎(chǔ)上確定研究方向，然后與老師商討，確定論文大致思路和研究方向。然后，為了完成論文，本人收集了大量的文獻(xiàn)資料，其中主要來(lái)自網(wǎng)上的論文期刊、圖書(shū)館的書(shū)目、學(xué)習(xí)教材的理論資料。在袁老師的耐心指導(dǎo)和幫助下，經(jīng)過(guò)閱讀主要參考資料，擬定提綱，確定中心思想，論文初稿，修改等一系列程序，于2012年2月20日正式定稿。

下面我將本論文寫(xiě)作的目的和主要內(nèi)容向各位老師作一匯報(bào)，懇請(qǐng)各位老師批評(píng)指導(dǎo)。

首先，我想談?wù)勥@個(gè)畢業(yè)論文設(shè)計(jì)的目的及意義。

中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中具有特殊的重要作用，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的助推器，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)當(dāng)中發(fā)揮重要的作用。改善中小企業(yè)融資現(xiàn)狀是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一步。

其次，我想談?wù)勥@篇論文的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容。

本文分成四個(gè)部分：

第一部分是緒論；主要論述該論題的研究背景，研究目的及意義，研究的內(nèi)容與總體思路第二部分是我國(guó)中小企業(yè)的融資現(xiàn)狀；通過(guò)分析融資渠道，探討我國(guó)中小企業(yè)的融資方式與融資來(lái)源，以及各種融資方式的優(yōu)缺點(diǎn)。并且重點(diǎn)研究融資現(xiàn)狀，包括內(nèi)源融資、間接融資、直接融資的現(xiàn)狀分析。

第三部分是我國(guó)中小企業(yè)融資過(guò)程中存在問(wèn)題的原因分析；該部分分別從內(nèi)部原因、外部原因探討我國(guó)中小企業(yè)融資難。分析內(nèi)部的問(wèn)題所在，比如缺少抵押擔(dān)保資產(chǎn)、制度不規(guī)范、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低、信用等級(jí)偏低等。外部的影響，比如銀行、政府、擔(dān)保機(jī)構(gòu)的不支持等。

第四部分是我國(guó)中小企業(yè)融資障礙的解決對(duì)策；包括：整頓與提高企業(yè)自身素質(zhì)，政府加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的扶持力度，建立擔(dān)保體系，建立和完善融資體系，完善法律體系等。全方位解決中小企業(yè)融資難的問(wèn)題。

最后，我想談?wù)勥@篇論文和存在的不足。

經(jīng)過(guò)本次論文寫(xiě)作，我學(xué)到了許多有用的東西，也積累了不少經(jīng)驗(yàn)，但由于學(xué)生能力不足，在遣詞造句上，雖然我對(duì)全了細(xì)致修改，但個(gè)別語(yǔ)句語(yǔ)序凌亂、語(yǔ)句僵硬、口語(yǔ)化的問(wèn)題依然不可避免。在許多內(nèi)容表述上存在著不當(dāng)之處，與老師的期望相差甚遠(yuǎn)，許多問(wèn)題還有待于進(jìn)一步思考和探索，借此答辯機(jī)會(huì)，萬(wàn)分懇切的希望各位老師能夠提出寶貴的意見(jiàn)，多指出本篇論文的錯(cuò)誤和不足之處，學(xué)生將虛心接受，從而進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)研究，使該論文得到完善和提高。

以上就是我的答辯自述，希望各位評(píng)委老師閱讀論文并給予評(píng)價(jià)和指正。

謝謝大家!

論文答辯自述范文(二)

各位評(píng)委老師，同學(xué)們：

上午好!我是XX科技學(xué)院中文系03漢師(1)班的學(xué)生。我畢業(yè)論文的題目是《試論凌叔華筆下的女性意識(shí)》，我的指導(dǎo)老師是何清老師。我當(dāng)時(shí)之所以選擇研究凌叔華的女性意識(shí)是因?yàn)椋涸谖逅臅r(shí)期的作家中，凌叔華是給了我別樣感受的一個(gè)女作家。她的小說(shuō)中很少有驚心動(dòng)魄的事物，也看不出什么磅礴于宇宙的氣勢(shì)，但她小說(shuō)中的文字仍有力量，只不過(guò)這力量是深蘊(yùn)于內(nèi)的，而且敘述的調(diào)子是平靜的。她的作品是百分之百女性的，它們“幽深、姻靜、溫婉、細(xì)致，富有女性溫柔的氣質(zhì)。”我想就是這樣的一種風(fēng)格吸引了我，使我在不知不覺(jué)間走進(jìn)了她的世界。而且，作為一名女性，我想我更能看清凌叔華筆下那種時(shí)而諷刺鞭撻，時(shí)而同情無(wú)奈的女性心理，這也體現(xiàn)了五四時(shí)期的女性意識(shí)，為我們?nèi)媪私馕覈?guó)女性意識(shí)的發(fā)展歷程及其表現(xiàn)特點(diǎn)提供了一個(gè)獨(dú)特的視點(diǎn)。凌叔華寫(xiě)作的小說(shuō)是本文最直接的文本基礎(chǔ)，此外，我在大學(xué)期間還選修了女性文學(xué)相關(guān)課程，對(duì)女性意識(shí)有一定的了解和認(rèn)識(shí)，也積累了一定的寫(xiě)作素材，有利于該課題的研究和寫(xiě)作工作的開(kāi)展。

我的論文《試論凌叔華筆下的女性意識(shí)》從五四時(shí)期的女性文學(xué)入手，解讀凌叔華筆下的女性意識(shí)，但本論文的寫(xiě)作是以孩子為視角，將筆觸集中在凌叔華作品中孩子眼中的女性世界，希望能夠多角度、多方面的去研究凌叔華的小說(shuō)作品，更深入地挖掘凌叔華在其小說(shuō)中所呈現(xiàn)的獨(dú)特魅力，以及更好地感受她筆下所展現(xiàn)的女性意識(shí)，從而促進(jìn)現(xiàn)今女性意識(shí)的更好發(fā)展。

具體來(lái)說(shuō)，我的論文分為以下四個(gè)部分：

第一部分，主要是解讀五四時(shí)期的女性文學(xué)及凌叔華筆下的女性意識(shí)，指出凌叔華成為女性意識(shí)由向外索取客體轉(zhuǎn)向自覺(jué)地對(duì)女性意識(shí)本體進(jìn)行精心注目和審視的最早的女作家。這種內(nèi)審為女性意識(shí)的成熟做了最初的奠基工作。第二部分，論述凌叔華是怎樣通過(guò)孩子這一視角來(lái)展現(xiàn)女性世界、表現(xiàn)女性意識(shí)的。主要結(jié)合其小說(shuō)集《小哥倆》中的具體的作品從“十足”的孩子和“小大人”的孩子兩方面進(jìn)行具體的分析論述。以實(shí)證來(lái)論證凌叔華的女性意識(shí)。

第三部分，主要論述凌叔華小說(shuō)中獨(dú)特的表現(xiàn)手法。孩子視角的運(yùn)用，第三人稱的寫(xiě)作手法，畫(huà)面感的表現(xiàn)形式，這些都突出了凌叔華女性意識(shí)的表達(dá)力度，更能表現(xiàn)出凌叔華作品的獨(dú)特魅力。

第四部分，主要是將凌叔華在寫(xiě)作中關(guān)于孩子的作品與冰心作比較，從她們寫(xiě)作孩子的目的、立場(chǎng)、角度的不同來(lái)突現(xiàn)凌叔華隱身于孩子的女性意識(shí)。突出凌叔華在五四時(shí)期所展現(xiàn)的獨(dú)特女性意識(shí)。

近年來(lái)隨著學(xué)術(shù)界對(duì)于女性意識(shí)研究的日漸深入。20世紀(jì)初期的一些女作家也就被納入到考察的視野，凌叔華就是其中一位。但長(zhǎng)期以來(lái)，眾學(xué)者對(duì)于凌叔華的研究大多集中在她小說(shuō)中的女性形象，小說(shuō)的寫(xiě)作獨(dú)特性以及她與契訶夫、曼叔菲爾德的比較上。但是較少有學(xué)者關(guān)注凌叔華作品中在兒童視角下所展現(xiàn)出來(lái)的女性意識(shí)，這是關(guān)于凌叔華研究的一個(gè)很好的方向。它可以讓我們多角度、全面的了解凌叔華的女性意識(shí)。

第五部分，大部分都是畢業(yè)論文結(jié)束語(yǔ)。例如：在畢業(yè)論文的準(zhǔn)備和寫(xiě)作過(guò)程中，我閱讀了大量的蘇軾寓惠散文方面的相關(guān)書(shū)籍和學(xué)術(shù)期刊論文，并參考了部分畢業(yè)論文總結(jié)范文。。這得得益于我們學(xué)校圖書(shū)館豐富的參考書(shū)籍和中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)中的專業(yè)論文。本論文經(jīng)過(guò)一二三稿并最終定稿，在這期間，我的論文指導(dǎo)老師——何清老師對(duì)我的論文進(jìn)行了詳細(xì)的修改和指正，并給予我許多寶貴的建議和意見(jiàn)。在這里，我對(duì)他表示我最真摯的感謝和敬意!

以上就是我這次的畢業(yè)論文答辯自述，希望各評(píng)委老師給予評(píng)價(jià)和指正。謝謝!

論文答辯自述范文(三)

尊敬的各位老師，親愛(ài)的各位同學(xué)：

大家下午好!

我是XX級(jí)社工班的學(xué)生XXX，我的畢業(yè)論文題目是《社區(qū)照顧理論下的城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)發(fā)展對(duì)策研究》。我當(dāng)初之所以選擇這個(gè)課題，一是因?yàn)槟壳拔覈?guó)已進(jìn)入了老齡化社會(huì)，關(guān)注養(yǎng)老服務(wù)是我們的責(zé)任，也是亟待解決的問(wèn)題。二是我個(gè)人對(duì)養(yǎng)老服務(wù)的興趣。我的學(xué)年論文就是研究老年社區(qū)照顧的，題為《從“我國(guó)老年人的戀家情結(jié)”視角看老年社區(qū)照顧的開(kāi)展》，而畢業(yè)論文就是對(duì)學(xué)年論文的深入，我希望通過(guò)自己的淺薄研究能夠?yàn)槲覈?guó)養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展提供建議和參考。

我的畢業(yè)論文指導(dǎo)老師是肖云老師。從確定選題、擬定提綱、完成初稿，到最后定稿，我得到了肖老師的精心細(xì)致指導(dǎo)，使我很快掌握了論文的寫(xiě)作方法，并在較短的時(shí)間里完成了論文的寫(xiě)作。不管今天答辯的結(jié)果如何，我都會(huì)由衷的感謝指導(dǎo)老師的辛勤勞動(dòng)，感謝各位評(píng)委老師的批評(píng)指正。

下面我就把論文選題背景，寫(xiě)作基本思路以及存在不足向各位老師作如下簡(jiǎn)要陳述：

隨著我國(guó)人口老齡化的加劇，養(yǎng)老問(wèn)題已成為我國(guó)社會(huì)生活中存在的一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，子女?dāng)?shù)量的減少，傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老和社會(huì)養(yǎng)老已經(jīng)不能適應(yīng)我國(guó)目前快速老齡化的現(xiàn)狀。在我國(guó)城市社區(qū)快速蓬勃發(fā)展，社區(qū)服務(wù)功能日益擴(kuò)展和凸現(xiàn)的背景下，如何以社區(qū)為依托和載體，使之承擔(dān)和發(fā)揮其養(yǎng)老服務(wù)功能，成為理論和實(shí)踐上需要研究的問(wèn)題。

近年來(lái)，對(duì)城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)問(wèn)題的研究較之初期的研究已逐漸走向深入，研究視角也在不斷拓展。從研究城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的文獻(xiàn)來(lái)看，多數(shù)研究集中在社區(qū)的境況、老年人的生理特征、心理特征、養(yǎng)老工作存在的問(wèn)題等方面，優(yōu)勢(shì)視角、增能理論也開(kāi)始得到了初步應(yīng)有。以社區(qū)照顧理論的視角來(lái)研究城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的研究也有不少，但目前運(yùn)用的深入和全面分析尚不多見(jiàn)。雖然這些相關(guān)研究對(duì)城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展都起著極大的促進(jìn)作用，但也存在著不足和缺陷。例如：多數(shù)研究從社會(huì)調(diào)查的角度出發(fā)，比如對(duì)我國(guó)老年人身體狀況、生活狀況的調(diào)查等；問(wèn)題的分析多數(shù)也僅僅局限在淺層次的空洞層面，分析還不夠深刻細(xì)致，讓人知其然不知其所以然；對(duì)于問(wèn)題解決，太過(guò)注重養(yǎng)老的物質(zhì)層面，而忽略內(nèi)心和精神層面；在方案的提出方面，考慮不夠全面，大多停留在宏觀政策的層面，很多措施抽象而不具體，也難以落實(shí)，同時(shí)也缺乏可行性。

因此，我在本文的寫(xiě)作過(guò)程中，結(jié)合當(dāng)前城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的現(xiàn)狀，全面分析其所存在的問(wèn)題，在社區(qū)照顧理論的應(yīng)用和深入下，重點(diǎn)從文化傳統(tǒng)、思想觀念、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面著手，針對(duì)我國(guó)的城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)發(fā)展初步提出建設(shè)性對(duì)策。希望能夠?yàn)槲覈?guó)的城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展工作提供建議和參考。

全文共分四個(gè)部分，分別為：社區(qū)照顧理論的分析、我國(guó)城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的現(xiàn)狀、我國(guó)城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)所存在的問(wèn)題及原因分析、社區(qū)照顧理論下我國(guó)城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展對(duì)策。

第一部分主要闡述了社區(qū)照顧理論的來(lái)源、相關(guān)概念、內(nèi)涵及特點(diǎn)。旨在增加對(duì)該理論的理解。

第二部分主要在大量文獻(xiàn)的查閱和實(shí)地考察的基礎(chǔ)上，概括了我國(guó)城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的總體現(xiàn)狀。主要有：城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬；城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)方式呈現(xiàn)多樣；城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)環(huán)境日趨優(yōu)化。

第三部分主要提出了目前我國(guó)城市社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)所存在的問(wèn)題：(1)對(duì)社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)認(rèn)識(shí)不足(2)社區(qū)提供的服務(wù)項(xiàng)目較少(3)缺乏專業(yè)的養(yǎng)老服務(wù)人員，服務(wù)質(zhì)量不高(4)社區(qū)醫(yī)療有待加強(qiáng)(5)政策法制不健全(6)資金缺乏且來(lái)源渠道單一。并對(duì)其進(jìn)行了原因分析。

最后一部分針對(duì)存在的問(wèn)題提出以下策略：1、充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，提高社區(qū)養(yǎng)老的意識(shí)2、豐富社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目3、加強(qiáng)對(duì)社區(qū)工作者的專業(yè)化培養(yǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量4、加強(qiáng)社區(qū)醫(yī)療水平5、完善相關(guān)的政策法規(guī)6、多渠道的籌集資金。

以上就是我這次的畢業(yè)論文答辯自述，希望各評(píng)委老師給予評(píng)價(jià)和指正。謝謝!

論文答辯自述范文(四)

各位老師：

下午好!我是金融學(xué)專業(yè)***，非常感謝各位老師不辭辛苦參加我的論文答辯。我的畢業(yè)論文題目是《拓展農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的策略分析》，我的指導(dǎo)老師是***老師。下面我就論文的相關(guān)情況向各位老師作一下匯報(bào)，懇請(qǐng)各位老師批評(píng)指導(dǎo)。

首先，我想談?wù)勥@篇文章的寫(xiě)作意義。

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力不斷提高，在國(guó)家一系列支農(nóng)、惠農(nóng)政策支持下，農(nóng)民收入連續(xù)幾年獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)，農(nóng)村的消費(fèi)水平也在逐年提高，但與城市相比仍有很大差距。

當(dāng)前，農(nóng)村是擴(kuò)大內(nèi)需的突破口，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的潛力在農(nóng)村，而農(nóng)村資金短缺，農(nóng)民貸款難問(wèn)題嚴(yán)重制約了農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，阻礙了農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展。這與我國(guó)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的目標(biāo)是相違背的。

本課題通過(guò)分析農(nóng)村消費(fèi)信貸的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，并提出拓展農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)策略，可為開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)提供政策建議和理論依據(jù)，使我國(guó)農(nóng)村需求潛力得到進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)，農(nóng)民生活質(zhì)量得到提高，農(nóng)村金融市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)繁榮。

其次，我想談?wù)勥@篇文章的研究方法和寫(xiě)作思路。

研究方法：

1.文獻(xiàn)綜述法。在前人的基礎(chǔ)上，全面分析農(nóng)村消費(fèi)信貸在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的作用及存在的問(wèn)題，并提出拓展農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的相應(yīng)策略。

2.定性分析法。以當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r為切入點(diǎn)，定性的研究阻礙農(nóng)村消費(fèi)信貸發(fā)展的多方面原因。

思路：

從調(diào)研農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)信貸情況入手，深入分析新時(shí)期我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的狀況，針對(duì)制約我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展的因素和農(nóng)村消費(fèi)需求和消費(fèi)信貸需求的特點(diǎn)，并對(duì)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行研究，進(jìn)而提出開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的策略。

最后，我想談?wù)勥@篇論文的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容。

本文分為三個(gè)部分，第一部分通過(guò)分析農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的需求狀況，指出目前農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)缺少足夠的信貸支持，從側(cè)面說(shuō)明拓展農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的必要性和可行性；

第二部分通過(guò)分析我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出目前農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)還存在著農(nóng)村金融服務(wù)體系不健全、農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)信貸資金投放不足、農(nóng)村信貸產(chǎn)品創(chuàng)新落后于經(jīng)濟(jì)的變化發(fā)展以及農(nóng)村消費(fèi)信貸相配套的政策和法律體系不完善等問(wèn)題；

第三部分針對(duì)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)存在的問(wèn)題，提出加快改革步伐，建立商業(yè)性金融，合作性金融、政策性金融相結(jié)合，資本充足、功能健全、服務(wù)完善，運(yùn)行安全的農(nóng)村金融體系；同時(shí)農(nóng)村信用社等金融機(jī)構(gòu)要不斷加強(qiáng)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理，開(kāi)拓創(chuàng)新，推出多樣化的信貸產(chǎn)品；政府部門(mén)要進(jìn)一步加強(qiáng)政策扶持力度，完善相關(guān)法律法規(guī)以改善農(nóng)村金融的外部環(huán)境等若干對(duì)策。

與其他文章相比，本文創(chuàng)新的之處是對(duì)農(nóng)村信用社等金融機(jī)構(gòu)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題和金融產(chǎn)品創(chuàng)新等方面進(jìn)行了深入的闡述。

本論文經(jīng)過(guò)一二三稿并最終定稿，在這期間，我的論文指導(dǎo)老師——***老師對(duì)我的論文進(jìn)行了詳細(xì)的修改和指正，并給予我許多寶貴的意見(jiàn)和建議。在這里，我對(duì)她表示我最真摯的感謝和敬意!

以上就是我畢業(yè)論文答辯自述，希望各評(píng)委老師給予評(píng)價(jià)和指正。謝謝!

論文答辯自述范文(五)

尊敬的各位老師，親愛(ài)的各位同學(xué)：

大家下午好!

我是XX班的學(xué)生XXX，我的畢業(yè)論文題目是《XXXX》，我的畢業(yè)論文指導(dǎo)老師是XXX老師。本論文是在XX老師的悉心指導(dǎo)下完成的，再次謹(jǐn)向X老師表示崇高的敬意和中心的感謝!下面我就把論文選題背景，寫(xiě)作基本思路以及存在不足向各位老師作如下簡(jiǎn)要陳述：

近年來(lái)，隨著教師研究的不斷深入，教師的自我效能感日益成為研究的新熱點(diǎn)。作為教師信念的核心，教師的自我效能感是學(xué)校教學(xué)和教育革新的關(guān)鍵。研究教師的自我效能感，不僅能幫助教師更好地了解自我，切實(shí)增強(qiáng)自信與教育的有效性，提高自身素質(zhì)，促進(jìn)教育能力的發(fā)展，而且能為研究者、行政管理者和教師培訓(xùn)者制定科學(xué)的教師培訓(xùn)方案提供有益的參考，使之有助于從根本上促進(jìn)教師的專業(yè)化成長(zhǎng)，從而切實(shí)提高教育質(zhì)量。

目前，我國(guó)對(duì)教師自我效能感問(wèn)題的探討，有介紹國(guó)外的研究成果，也有一些對(duì)我國(guó)教師進(jìn)行的實(shí)證研究，這些研究中既有對(duì)教師自我效能感結(jié)構(gòu)及與學(xué)校因素的關(guān)系的探討，還有對(duì)專家、新手型教師自我效能感的對(duì)比研究。但是，關(guān)于自我效能感對(duì)教師專業(yè)發(fā)展的影響的研究資料匱乏。

因此，我對(duì)XX市小學(xué)教師自我效能感對(duì)教師專業(yè)發(fā)展的影響進(jìn)行深入地調(diào)查研究，考察該市小學(xué)教師自我效能感的差異狀況及其特點(diǎn)，并分析了自我效能感與小學(xué)教師專業(yè)的發(fā)展的密切關(guān)系。并結(jié)合調(diào)查研究，提出提高教師自我效能感以促進(jìn)小學(xué)教師專業(yè)發(fā)展的策略。希望能夠提供給小學(xué)教師建議與參考。

全文共分四個(gè)部分，分別為教師自我效能感概述、阜新市小學(xué)教師自我效能感現(xiàn)狀調(diào)查、提出相應(yīng)策略和結(jié)論部分。

第一部分主要闡述了教師自我效能感的概念及作用，旨在增加對(duì)教師自我效能感的理解。

第二部分主要以XX市為例闡述了小學(xué)教師自我效能感的現(xiàn)狀，進(jìn)而分析自我效能感與教師專業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系。主要存在以下一些現(xiàn)狀：阜新市小學(xué)教師自我效能感總體水平較高；在個(gè)人教學(xué)效能感方面有顯著差異；學(xué)歷因素對(duì)教師教學(xué)效能感的影響顯著；教學(xué)效能感與教齡間有密切關(guān)系；與性別間有顯著的相關(guān)存在，并對(duì)上述的現(xiàn)狀進(jìn)行了原因分析。

第三部分主要針對(duì)存在的現(xiàn)狀提出以下策略：教師方面，培養(yǎng)教師角色意識(shí)；建立心理防御機(jī)制；不斷提高文化素養(yǎng)；積極進(jìn)行教學(xué)反思。學(xué)校方面，創(chuàng)設(shè)寬松的工作環(huán)境；減輕額外的工作負(fù)擔(dān)；消除城鄉(xiāng)教育的差距；改革現(xiàn)行學(xué)位要求，強(qiáng)調(diào)綜合素質(zhì)。

最后一部分是論文的結(jié)語(yǔ)，是對(duì)整篇論文主要觀點(diǎn)的概括。

本文采用的研究方法主要有：文獻(xiàn)研究法、訪談?wù){(diào)查法。

首先本文是在查閱大量相關(guān)資料和前人的研究情況下來(lái)進(jìn)行寫(xiě)作的。

其次，本人對(duì)XX市部分小學(xué)教師進(jìn)行了訪談?wù){(diào)查，調(diào)查對(duì)象注意了市區(qū)與農(nóng)村的地域代表性。

最后，對(duì)大量的資料和訪談?wù){(diào)查的結(jié)果進(jìn)行了歸納總結(jié)，分析原因，并提出幾點(diǎn)可行的建議。

本文比較早的對(duì)XX市小學(xué)教師自我效能感的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，并第一次對(duì)存在現(xiàn)狀進(jìn)行了原因分析。本文存在著一些不足之處，例如由于人力和時(shí)間有限，不能對(duì)各個(gè)地區(qū)進(jìn)行更大范圍的調(diào)查，并受條件限制，尚未采用問(wèn)卷進(jìn)行相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，有待在今后進(jìn)一步改進(jìn)與驗(yàn)證。

篇3

論文關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯，翻譯方法，誤區(qū)分析，翻譯策略，美學(xué)體現(xiàn)

 

一、引言（Introduction）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，我國(guó)與世界各國(guó)的商品交流也更加廣泛。在市場(chǎng)化過(guò)程中，品牌總是被喻為產(chǎn)品的黃金名片，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，除了要求品質(zhì)優(yōu)良之外，商標(biāo)名的翻譯妥當(dāng)與否也起著舉足輕重的作用。商標(biāo)翻譯作為一種跨語(yǔ)言、跨文化的交流活動(dòng)，涉及眾多的學(xué)科和領(lǐng)域，如社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、文化、法律等。與其他翻譯不同的是，商標(biāo)的翻譯有更高的要求，它既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。因此，這就需要運(yùn)用語(yǔ)言、營(yíng)銷以及美學(xué)方面的綜合知識(shí)。在翻譯的過(guò)程中可通過(guò)音譯、直譯、意譯及音譯結(jié)合的方法，同時(shí)結(jié)合商標(biāo)音、形、義各方面的對(duì)等性，翻譯出能夠演繹內(nèi)涵并兼顧消費(fèi)者心理感受和文化風(fēng)俗習(xí)慣的商標(biāo)名?；瘖y品商標(biāo)的翻譯就是最典型的實(shí)例之一，其受眾的美學(xué)特點(diǎn)決定了其產(chǎn)品譯名的重要性。愛(ài)美是女人的天性，女性對(duì)美的追求和渴望是她們購(gòu)買商品的永動(dòng)力，女用化妝品名的翻譯應(yīng)符合女性消費(fèi)者追求高雅和美麗的心理。因此，本文選取了化妝品品牌作為樣本進(jìn)行更細(xì)致分析，從而更深入研究商標(biāo)翻譯策略。

二、化妝品品牌的翻譯方法

筆者通過(guò)從超市實(shí)地調(diào)研、參考《昕薇》雜志（20010年10月號(hào)）所刊登的化妝品廣告、及化妝品相關(guān)網(wǎng)頁(yè)中收集到化妝品暢銷品牌共50個(gè)商標(biāo)翻譯，通過(guò)這些品牌的翻譯分析可以看出，我國(guó)化妝品品牌翻譯主要采用了以下幾種譯法。

（一）音譯法（transliteration）

1、漢語(yǔ)拼音法

 

原名

譯名

品名

產(chǎn)地

大寶

DABAO

護(hù)膚品

廣州

隆力奇

LONGLIQI

護(hù)手霜

江蘇

丹姿

DANZI

防曬霜

廣州

郁美凈

YUMEIJING

篇4

【關(guān)鍵詞】廣告女性主義女性形象

廣告作為大眾傳播的一種，對(duì)社會(huì)心理和輿論的影響是毋庸置疑的。廣告在本質(zhì)上是推銷商品，因此，廣告在消費(fèi)語(yǔ)境下，也在塑造、控制著人類身份的構(gòu)建。我們?cè)诿鎸?duì)形形的廣告時(shí)，總會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多將女性作為產(chǎn)品推銷者，在廣告中傳遞著或隱或現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)。

一、女性主義與現(xiàn)代廣告的聯(lián)系

女性主義是一種政治立場(chǎng)，更是一種文化情懷。女性主義最初是指以爭(zhēng)取婦女獲得相對(duì)男人在政治、經(jīng)濟(jì)和人權(quán)等方面的完全平等為目標(biāo)的政治運(yùn)動(dòng)及意識(shí)形態(tài)，后被擴(kuò)展為一種文化思潮，即從更廣泛的意義上消除婦女所受到的來(lái)自于夫權(quán)制的歧視與壓迫。①

文化人類學(xué)家列維?阿斯特勞斯提出，人類社會(huì)有信息、女人和商品等三種交換過(guò)程?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代廣告融合了這三種過(guò)程并構(gòu)建了復(fù)雜的意義體系，女人體現(xiàn)商品價(jià)值，商品價(jià)值滲透女性主體，這兩者互動(dòng)，構(gòu)成了媒介廣告中獨(dú)特的“女性文化”。②

傳播媒介必然與該時(shí)期的文化之間具有重要聯(lián)系，媒介表達(dá)、體現(xiàn)、構(gòu)建文化，并形成獨(dú)特的媒介文化。廣告作為大眾傳播，其傳播廣告觀念的同時(shí)，也要有相應(yīng)文化情境在廣告背后予以支持。廣告對(duì)女性形象的塑造，折射出了整個(gè)社會(huì)對(duì)女性的看法。

二、現(xiàn)代女性形象的異化

1、家居用品――“賢妻良母”身份塑造

廣告中的情境是以現(xiàn)實(shí)為依托的，廣告所傳達(dá)的信息也成為了現(xiàn)實(shí)的反映。在居家日用品和家用電器的廣告中，絕大多數(shù)的廣告主角由女性擔(dān)當(dāng)。如在洗衣粉廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景是：孩子或丈夫把衣服弄臟后，妻子將衣服洗得潔白如新，全家人都露出滿意的微笑。

廣告所宣揚(yáng)的是女性在家務(wù)勞動(dòng)中所獲得的滿足感與快樂(lè)感，從年輕賢妻到年邁慈母都愛(ài)做家務(wù)，這也傳遞出一種女性角色定性化的傾向。女性多定位為“賢妻良母”，甘愿為家庭默默奉獻(xiàn)，而作為家庭成員的丈夫或者兒童，卻被固定為需要被照料的角色。

在中國(guó)社會(huì)中，“男主外、女主內(nèi)”的思想流傳久遠(yuǎn)。女性作為人妻、人母，其角色的獨(dú)特性被隱沒(méi)在家庭集體生活之中，而其作為“個(gè)體”的價(jià)值性也在廣告中為大眾所忽視。在男權(quán)社會(huì)中，男性總被歸入公共領(lǐng)域，女性則更多地被限定在私人領(lǐng)域之中，為丈夫兒女吃苦耐勞、默默奉獻(xiàn)成為廣告所無(wú)意中傳達(dá)出的觀念。③因此，在這類廣告信息傳達(dá)中，表面上是贊揚(yáng)女性，實(shí)則是把女性界定在家庭生活的固定怪圈中。

2、奢侈品廣告――“依附男性”的身份存在

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們漸漸有能力購(gòu)買一些奢侈品，奢侈品也成為人們地位象征，為大眾所追崇。廣告中，男性總是作為成功代表出現(xiàn)，暗示男性有能力購(gòu)買香車、名表、珠寶等奢侈品，而廣告中的女性則成為這些男性的追求對(duì)象。

男女平等是女權(quán)運(yùn)動(dòng)追求的最終目標(biāo)。在當(dāng)代社會(huì)，女性雖然能夠進(jìn)入社會(huì)領(lǐng)域工作，但男女之間的權(quán)利不均現(xiàn)象仍客觀存在著。男性即成功者在廣告中已成為刻板成見(jiàn)，而這類廣告塑造的女性形象必然要依附于男性，女性對(duì)男性是崇拜的、臣服的。女性消費(fèi)者也在廣告的傳播中，無(wú)意地被灌輸這樣的觀念，即女性無(wú)需努力奮斗，只需要享受成功男性所帶來(lái)的成功勝利品。乍一看，女性似乎成為了奢侈品的享受對(duì)象，而實(shí)質(zhì)上，女性只是作為男性的附屬品，甚至是男性私有物品而存在。女性在這里已不是消費(fèi)者，而是消費(fèi)的對(duì)象。

3、化妝品廣告、美體廣告――對(duì)女性“美”的極度追捧

化妝品、美體瘦身等廣告的主要消費(fèi)群體是女性，主要功能是讓女性變得更加“美麗”。這個(gè)“美麗”的具體標(biāo)準(zhǔn)是什么，通過(guò)分析廣告中出現(xiàn)的女性模特，我們可以總結(jié)出以下標(biāo)準(zhǔn)：皮膚白皙，個(gè)子高挑，身材完美等。這些標(biāo)準(zhǔn)日益符號(hào)化，影響人們的審美標(biāo)準(zhǔn)。有的廣告甚至在內(nèi)容上暗示，只有具有美貌的女性才能獲得自信、男性的青睞、工作的一帆風(fēng)順，從而煽動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

現(xiàn)實(shí)生活中的女性對(duì)廣告所傳達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生認(rèn)同，并拿廣告中的“美女”來(lái)對(duì)照自身。需要指出的是，廣告中的“美”，其實(shí)是銷售的一種策略。廣告通過(guò)對(duì)“美”的突出和暗示不斷作用于女性消費(fèi)者的心理，使得女性對(duì)自身產(chǎn)生不自信、不確定的因素，刺激女性消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。女性的“美”成為了一種“賣點(diǎn)”。人們開(kāi)始認(rèn)同廣告所灌輸?shù)挠^念，即惟有“美”才是女性的價(jià)值所在，美是維護(hù)女性尊嚴(yán)的手段，美也成為女性之間爭(zhēng)奪視覺(jué)空間（生存空間）的重要資源，美是現(xiàn)代女性創(chuàng)造財(cái)富的資本等。④

有學(xué)者認(rèn)為，在當(dāng)代廣告中，女性之“美”并非是從女性視角而闡發(fā)的。對(duì)女性之“美”的極度宣揚(yáng)，與其說(shuō)是女性對(duì)美的追求，不如說(shuō)是為了滿足男性的欲望而被虛構(gòu)出來(lái)的。女性在廣告中僅充當(dāng)被男性欣賞的“物”的角色，女性的主體性（對(duì)美的主觀感受或獨(dú)立人格）被忽略了，沒(méi)有得到相應(yīng)的尊重。⑤這種男性文化視角不僅表現(xiàn)在男性始終在審美過(guò)程中占有主動(dòng)地位來(lái)“挑選”女性，還表現(xiàn)他們以是否性感、是否對(duì)男性具有吸引力為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量女性。⑥

三、現(xiàn)代女性形象誤讀的原因

1、現(xiàn)實(shí)上：社會(huì)原因與經(jīng)濟(jì)原因的雙重作用

歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，父權(quán)制社會(huì)和家族宗法制度曾在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占絕對(duì)統(tǒng)治地位。在我國(guó)明代，封建倫理甚至明確規(guī)范了男女不同，男主外女主內(nèi)。以后，女權(quán)主義思想開(kāi)始在中國(guó)得以傳播，許多女子開(kāi)始要求獨(dú)立自強(qiáng)，從事社會(huì)工作。但封建意識(shí)仍有殘留，多數(shù)人更期待女性扮演的是“賢妻良母”的角色。

女性獨(dú)特的生理構(gòu)造決定她們具有繁衍、哺育下一代的職責(zé)，這使得女性相較于男性而言要花費(fèi)更多的時(shí)間在家庭生活中。因此女性與男性相比，進(jìn)入社會(huì)公共生活領(lǐng)域，通過(guò)社會(huì)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的機(jī)會(huì)必然會(huì)減少。

隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的不斷展開(kāi)，女性在社會(huì)中的地位雖然有了顯著提高，但在經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的浪潮下，女性就業(yè)仍會(huì)受到歧視，無(wú)法獲得與男性徹底相同的社會(huì)地位。有學(xué)者對(duì)男女的工作類型進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)二者所工作的領(lǐng)域是截然不同的。在工作崗位上，社會(huì)普遍形成一種模式，即男性從事的工作必然是名譽(yù)較高、報(bào)酬較高、地位較高且升遷機(jī)會(huì)多的工作；而女性從事的則是名譽(yù)較低、報(bào)酬不高、地位低且發(fā)展機(jī)會(huì)較少的工作。⑦這一觀點(diǎn)在社會(huì)中流傳已久，廣告只是將這種差別再一次擴(kuò)大并更加明顯地顯露在人們的眼前。

除此之外，商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)也是一個(gè)重要原因。商業(yè)活動(dòng)為了迎合大眾口味，運(yùn)用廣告對(duì)女性形象進(jìn)行操控和定型化處理。女性在接受廣告理念的同時(shí)，也不斷地被灌輸要做好“賢妻良母”、要取悅男性的思想。另一方面，現(xiàn)實(shí)中的女性在廣告中的“完美女性”面前變得極不自信，為了彌補(bǔ)這種心理上的自信缺失，她們不斷地產(chǎn)生購(gòu)物欲望，購(gòu)買商品，以期自己能夠達(dá)到“完美”標(biāo)準(zhǔn)。

2、理論上：“消費(fèi)社會(huì)”下的女性形象符號(hào)化

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)曾指出，在生產(chǎn)社會(huì)，人們更多關(guān)注的是產(chǎn)品的物性特征、物理屬性、使用與實(shí)用價(jià)值；在消費(fèi)社會(huì)，人們則更多的關(guān)注產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值、文化精神價(jià)值與形象價(jià)值。

在當(dāng)今以消費(fèi)文化為主流的社會(huì)，人們更看重的是物品符號(hào)化的品質(zhì)，追求的是物品所帶來(lái)的身份、地位，把物看做是較高生活質(zhì)量的標(biāo)志和幸福生活的象征。與之相適應(yīng)，廣告的宣傳也開(kāi)始由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以人、環(huán)境、生活質(zhì)量為中心”。廣告中的女性形象也多被打上了“象征”的符號(hào)含義，與商品并置，女性等同于物品。在此類廣告中，如果女性符號(hào)與商品并置，受眾就會(huì)根據(jù)社會(huì)中既存的性別意識(shí)，將女性能指理解為“供窺視的魅力尤物”，并不自覺(jué)地將此意義轉(zhuǎn)移至商品，產(chǎn)生“如果消費(fèi)商品，就同時(shí)消費(fèi)女性形象”的錯(cuò)覺(jué)。⑧因此，在現(xiàn)代廣告中，廣告將公眾的視線引入女性的嘴唇、背部的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。甚至有的廣告將女性形象簡(jiǎn)化為“性感”乃至“”的代言人，女性的“個(gè)體化”特征消失不見(jiàn)，只留下女性的“性特征”。

消費(fèi)社會(huì)背景下的廣告，表面上將女性打造成光鮮奪目、美麗動(dòng)人的形象，實(shí)質(zhì)上則展現(xiàn)了女性的弱勢(shì)地位，強(qiáng)化了男女性別成見(jiàn)――即將女性束縛在家庭生活的牢籠里，女性只能作為男性的附屬存在。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代廣告對(duì)女性形象異化產(chǎn)生的影響毋庸置疑。如何改變這種異化，成為了當(dāng)前學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。在筆者看來(lái)，除了要加強(qiáng)政治、經(jīng)濟(jì)等方面保護(hù)女性形象的措施，女性更要自覺(jué)地抵抗廣告中被異化了的自身形象，同時(shí)廣告主也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，多從女性角度來(lái)考慮產(chǎn)品廣告的策劃。廣告中突出女性形象的個(gè)性化因素，贊揚(yáng)女性積極向上的精神，才能使現(xiàn)有的廣告走出女性形象異化的怪圈，才能使男女兩性達(dá)到真正平等與和諧。

參考文獻(xiàn)

①王義，《卡里爾?邱吉爾筆下的女性――解析〈九重天〉和〈上等女性〉》[J].《貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2000（1）

②李琦，《“女性文化”的另類建構(gòu)：女性媒介廣告文本話語(yǔ)邏輯解析》[J].《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2009（6）

③④何靜，《試論廣告中的女性形象》[J].《商丘師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2003（3）

⑤傅守祥，《女性主義視角下廣告女性形象探析》[J].《思想戰(zhàn)線》，2003（5）

⑥卜衛(wèi)，《解讀〈女友〉雜志的性別論述》[A].《中國(guó)女性文化》，中國(guó)文聯(lián)出版社，2000（4）

⑦莊渝霞,《當(dāng)代中國(guó)女性從屬地位的根源和出路探究》[D].福建師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2003

⑧念瑤，《我國(guó)電視廣告女性歧視問(wèn)題初探》[D].廈門(mén)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2001

篇5

[論文關(guān)鍵詞]美麗；形象；定義；多元化

全球女性殷切要求媒體有所改變，對(duì)所謂美麗形象重新定義。一切不該只停留于外表的吸引力，媒體必須將女性各種不同的形態(tài)(年齡、外型與尺寸)，多元化勾勒并全面投射于世人眼中，解構(gòu)重建“真正的美麗”。

美國(guó)廣告時(shí)代網(wǎng)站曾進(jìn)行以“真正女人”為主題的廣告民意測(cè)試，目的是尋求在媒體廣告中，應(yīng)當(dāng)怎樣把握描繪女性形象的尺度。起因源自從2002年就開(kāi)始的多芬(Dove)和耐克在此問(wèn)題上的論戰(zhàn)。該網(wǎng)站在網(wǎng)上了這兩家公司表現(xiàn)女性形象的作品(多芬是三個(gè)電視廣告組成的系列，耐克是三幅平面廣告系列)。網(wǎng)上投票結(jié)果，占87％的人要求市場(chǎng)商們應(yīng)當(dāng)采取正常人的體形和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)表現(xiàn)女性人物形象。

多芬在英國(guó)了一幅由6個(gè)不同形體的穿內(nèi)衣的女性群體廣告。所選人物，都是來(lái)自對(duì)自身美非常自信的普通女性，打破了向來(lái)以模特、名人占據(jù)畫(huà)面的慣例。由此引發(fā)了媒體和消費(fèi)者對(duì)如何評(píng)價(jià)廣告中女性美的大辯論。并在調(diào)查后堅(jiān)定地表明，廣告要表現(xiàn)真實(shí)的而不是自我陶醉的女性。創(chuàng)作者稱其目的，是要逆古典主義的審美標(biāo)準(zhǔn)，改變媒體廣告中對(duì)婦女形象的一貫手法。

許多團(tuán)體對(duì)此的共同反應(yīng)是，在媒體和大眾文化中表現(xiàn)健美的女性形體是適當(dāng)?shù)摹?/p>

消費(fèi)成為當(dāng)今社會(huì)的風(fēng)尚，它正在摧毀人類的平衡基礎(chǔ)。法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家讓·波德里亞意識(shí)到了我們所面臨的危險(xiǎn)。用他的話來(lái)說(shuō)：正如中世紀(jì)社會(huì)通過(guò)上帝和魔鬼來(lái)建立平衡一樣，我們的社會(huì)是通過(guò)消費(fèi)及對(duì)其揭示來(lái)建立平衡的…。現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)觀念相對(duì)于過(guò)去來(lái)講完全是脫胎換骨。除了必要的物質(zhì)需求以外，現(xiàn)代人給經(jīng)濟(jì)消費(fèi)賦予了更寬泛的概念和范圍，并且藉此規(guī)定了更多的需要。當(dāng)代男性的性別轉(zhuǎn)換其實(shí)也正是適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)上的這一變化。以往，女性在某種程度和意義上是處在“被男性消費(fèi)”的地位，最明顯的表象就是大眾傳媒中拋頭露面的大都是一些比較吸引人的女性形象，因?yàn)樵谝酝南M(fèi)觀念中，被冠以女性形象會(huì)獲得利益上的雙贏。但現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)變化卻消除了這種差異。讓·波德里亞在他的著作《消費(fèi)社會(huì)》中提到了現(xiàn)代消費(fèi)觀念的“男性范例”，他認(rèn)為男性及女性與真實(shí)的男人及女人的關(guān)系是相對(duì)任意的，男人同樣存在著消費(fèi)價(jià)值，并且“支配著消費(fèi)”。

人類學(xué)家海倫·費(fèi)希曾經(jīng)預(yù)言：女人將是2l世紀(jì)的“第一性”。在日常的生活消費(fèi)中，已經(jīng)有越來(lái)越多的女性，開(kāi)始習(xí)慣性地享受男的了。只是因?yàn)榕说南M(fèi)行為都有一個(gè)很明顯的情感特征，她們內(nèi)心世界的不斷變換導(dǎo)致在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出很明顯的不確定性，很容易產(chǎn)生情緒化的和被誘導(dǎo)的非理性消費(fèi)。一些有前瞻眼光的商家抓住了女人“憑感覺(jué)消費(fèi)”的弱點(diǎn)，紛紛派出帥哥上陣，結(jié)局當(dāng)然是屢戰(zhàn)屢勝。

留意一下身邊的世界，就會(huì)深深感觸到經(jīng)濟(jì)消費(fèi)在男性身上的體現(xiàn)。首先是傳媒上的體現(xiàn)，你也許發(fā)現(xiàn)如今報(bào)刊雜志和熒屏上，男性的身影已經(jīng)牢牢的占據(jù)了幾分天下，并且成功地獲取了一大批讀者及觀眾的贊許，諸如洗發(fā)水廣告中收效甚高的烏發(fā)飄逸的美女也逐漸被像鄭伊健、古天樂(lè)這樣同樣擁有一頭秀發(fā)的男人所替代。同樣，某位傳媒工作的男性拋出自己被富婆包養(yǎng)并虐待的明顯的角色倒置的噱頭，雖然有嘩眾取寵之嫌，卻也體現(xiàn)了足夠的消費(fèi)價(jià)值；其次是生活中的體現(xiàn)，以往男性以“粗線條”著稱，而如今的男人在某些程度上的細(xì)膩甚至超過(guò)了女性，他們?cè)谌粘Ｉ钪械拿總€(gè)細(xì)節(jié)上都會(huì)刻意地修飾一番，從腳上穿的皮鞋到嘴中叼的香煙，甚至有些男性定期做美容的次數(shù)也明顯多于女性，許多男人以身著SISL．EY或皮爾卡丹的時(shí)裝作為一種品質(zhì)而極力追求。可以說(shuō)現(xiàn)代社會(huì)的男女關(guān)系，表現(xiàn)在權(quán)力分配方面，更加趨于平等，而女性權(quán)力的演化過(guò)程，正是消費(fèi)“男色”在傳統(tǒng)范疇內(nèi)的邏輯推導(dǎo)過(guò)程。我們可以這樣認(rèn)為，這個(gè)邏輯無(wú)論現(xiàn)在能否被大多數(shù)人接受，都在不斷地進(jìn)步。

男性在廣告中一味的出現(xiàn)在繁華消費(fèi)場(chǎng)所，為女性的消費(fèi)支付金錢，這種觀念的灌輸，在很長(zhǎng)的時(shí)間里有著一定的社會(huì)心理認(rèn)同的基礎(chǔ)。但實(shí)際上，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)當(dāng)中，女性早已走向社會(huì)，與男性共同成為物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造者。而僅僅將男性作為物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造者的形象突顯，不僅是對(duì)女性做出的社會(huì)貢獻(xiàn)的無(wú)視和抹殺，從某種程度上來(lái)說(shuō)，也是施加給男性的無(wú)形壓力，要求男性自身不斷強(qiáng)化和實(shí)踐這種“男掙女花”的傳統(tǒng)觀念，要求其承擔(dān)更多的責(zé)任的一種潛在表達(dá)，無(wú)益于真正的兩性平等。廣告中不論是大到對(duì)～件新款電器的使用，還是小到對(duì)洗潔精品牌的選擇，女性總是以求助者的身份出現(xiàn)，而男性總是幫助者，表面看來(lái)是對(duì)女性的貶抑，是對(duì)男性的一種贊揚(yáng)，但考察其中對(duì)男性的種種要求不言而喻，男人應(yīng)該樣樣精通，無(wú)所不能，成為可以令女人依靠的大樹(shù)。正是這種近乎苛刻的要求，讓現(xiàn)實(shí)生活中的男性越來(lái)越感到壓力，他們必須按照社會(huì)對(duì)自己的要求去表現(xiàn)和做事，不管自己是否有這樣的能力；他們必須以強(qiáng)者的姿態(tài)出現(xiàn)，不論自己是否有這樣的渴望。在這當(dāng)中，男權(quán)中心文化不僅僅是對(duì)女性，也是對(duì)男性自身做多元化發(fā)展的一種制約。

在藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和發(fā)展中，認(rèn)識(shí)和把握“度”(適當(dāng)?shù)谋壤?、關(guān)系、結(jié)構(gòu))的范疇也是非常重要的。“度”是隨著事物內(nèi)部矛盾運(yùn)動(dòng)不斷變化著的，“度”的改變也會(huì)導(dǎo)致事物在量或質(zhì)的層次上的變化。儒家思想的“中庸”反對(duì)“過(guò)”或“不及”，“過(guò)猶不及”是“中庸”之道的真諦?！秴问洗呵铩分刑岬搅恕斑m”，“和出于適”實(shí)際也就是“美出于適”。

柏拉圖也曾講過(guò)：“過(guò)度可以擾亂心智，正如過(guò)度痛感一樣”。這些思想無(wú)疑包含著真理，對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)有著深刻的指導(dǎo)意義，成敗得失往往是取決于對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象的內(nèi)容或形式上所作的微小變動(dòng)之間。

藝術(shù)設(shè)計(jì)是充滿矛盾的自然界和人類社會(huì)的形象反映，其中體現(xiàn)的物質(zhì)性和非物質(zhì)性、商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值、內(nèi)在功能和外在形式、形式法則中的構(gòu)成安排等，都是對(duì)立的矛盾關(guān)系。設(shè)計(jì)師不是把這些差異面引向?qū)α⒌膬蓸O，而是尋找其中的聯(lián)系，去利用它、化解它，使矛盾從對(duì)立走向統(tǒng)一，達(dá)到“和”?！扒笮隆?、“求奇”是藝術(shù)和設(shè)計(jì)的本質(zhì)特點(diǎn)之一，在設(shè)計(jì)中往往利用事物矛盾的相反相成規(guī)律去制造矛盾和對(duì)立的抑揚(yáng)關(guān)系。

一件設(shè)計(jì)作品所包含的信息往往是多元的、復(fù)雜的，多元的信息要圍繞著主導(dǎo)信息有序的排列組合，否則信息雜亂無(wú)章必會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)主體傳達(dá)的模糊。在當(dāng)今這個(gè)非物質(zhì)傾向愈加明顯的社會(huì)中，人們?cè)谙M(fèi)設(shè)計(jì)帶來(lái)實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，更多的是在消費(fèi)設(shè)計(jì)所傳達(dá)出來(lái)的象征、感覺(jué)、氣質(zhì)、信仰等符號(hào)意義，設(shè)計(jì)的文化價(jià)值愈加突出了。

隨著商品經(jīng)濟(jì)在全球的飛速發(fā)展，設(shè)計(jì)開(kāi)始服務(wù)于資本的增值，成了促銷的工具，大量的生產(chǎn)和消費(fèi)極大地浪費(fèi)了地球有限的資源。在功利主義的驅(qū)使下，商業(yè)性、浮夸性的設(shè)計(jì)誤導(dǎo)著大眾的審美和價(jià)值取向，設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值被無(wú)限制的夸大，而高層次的文化價(jià)值卻被壓抑或掩蓋了，因而造成了設(shè)計(jì)目標(biāo)和文化價(jià)值的偏離，設(shè)計(jì)的價(jià)值迷失了。 作為意象的符號(hào)系統(tǒng)，廣告以圖像和語(yǔ)言為基本結(jié)構(gòu)要素。作為產(chǎn)品信息的有效傳播，這種形式顯然更具優(yōu)勢(shì)。正如俄國(guó)形式主義批評(píng)家雅各布森所說(shuō)：“人類社會(huì)中最社會(huì)化、最豐富和最貼切的符號(hào)系統(tǒng)顯然以視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)為基礎(chǔ)。”廣告圖像更多的作用于我們的情感、心理、意識(shí)。同時(shí)，廣告圖像不是顯示產(chǎn)品的具體形象，而是一種概念形象。

從認(rèn)知表現(xiàn)的角度來(lái)看廣告符號(hào)的意向性。所謂認(rèn)知，是向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品功能、使用方式等知識(shí)信息。為使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知科學(xué)、準(zhǔn)確、貼切，廣告力求構(gòu)造遵循理性原則的形象。

這一認(rèn)知形象不同于純藝術(shù)自由變形的表現(xiàn)。及時(shí)作較大的變化處理，也應(yīng)保持產(chǎn)品形象的基本輪廓。廣告已向并不著重于產(chǎn)品基本形象的改變，而在于人和物關(guān)系的多樣變化。在廣告信息的傳遞過(guò)程中，形象和幻想互相滲透，不斷轉(zhuǎn)換。形象中充滿了幻覺(jué)，而幻覺(jué)則始終以形象為基礎(chǔ)。

這是一個(gè)不斷從一個(gè)層次過(guò)渡到另一個(gè)層次的不中斷的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，二者渾然一體，不僅傳遞知識(shí)，誘感，而且由于互相作用，多樣組合，還進(jìn)一步產(chǎn)生新的知識(shí)，新的情感。

創(chuàng)意和意境是廣告圖像、語(yǔ)言、形象、幻想綜合表現(xiàn)的高級(jí)境界，是廣告意象符號(hào)系統(tǒng)的審美層面。意境，所謂意義之境，及人的審美的價(jià)值取向、理想的終極關(guān)懷，也即是人的可能性的追尋。

正如卡西爾所說(shuō)：“我們的審美直覺(jué)比起我們的普通感官知覺(jué)來(lái)更為多樣化并且屬于一個(gè)更為復(fù)雜的層次。在感官知覺(jué)中，我們總是滿足于認(rèn)識(shí)我們周圍事物的一些共同不變的特征。審美經(jīng)驗(yàn)則是無(wú)可比擬地豐富。它孕育著在不同感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)中永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)的無(wú)限的可能性。在藝術(shù)家的作品中，這些可能形成了現(xiàn)實(shí)性；它們被顯露出來(lái)并且有了明確的形態(tài)。展示事物各個(gè)方面的這種不可窮盡性就是藝術(shù)的最大特征之一和最強(qiáng)的魅力。

接觸國(guó)外的廣告作品會(huì)發(fā)現(xiàn)在某些產(chǎn)品廣告中，運(yùn)用女性人體作為廣告畫(huà)面的訴求形象，用勻稱、最和諧和最有活力的人體形象配合或烘托產(chǎn)品來(lái)表達(dá)廣告主題，具有獨(dú)特的審美價(jià)值。在沐浴露、爽身粉、內(nèi)衣、絲襪等商品廣告中，設(shè)計(jì)者從特定商品表現(xiàn)的需要出發(fā)，把男女性人體作了含蓄和恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)，不僅很好的表達(dá)了商品給人們帶來(lái)的好處和美感，也烘托了一種柔媚溫馨的氣氛。對(duì)這類廣告設(shè)計(jì)中這種正常的表現(xiàn)手法，應(yīng)該加以具體的分析研究，要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，不能采取一概否定的態(tài)度。

人體美是自然美的一部分，在自然界，人體比動(dòng)物的軀體更美，是任何動(dòng)物的美都無(wú)法比擬的，人體美是最能使人賞心悅目的主體，因而也是人類最高的審美享受。

人體形象的出現(xiàn)，除了由于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)特定主題表現(xiàn)上的需要外，尚有審美觀念上的因素，它與西方國(guó)家傳統(tǒng)的審美觀念有很密切的關(guān)系。在人們的審美領(lǐng)域中，人體美已成為一個(gè)重要的組成部分，真正優(yōu)秀的人體藝術(shù)，已象其他藝術(shù)品一樣得到人們的理解和喜愛(ài)。蘇聯(lián)著名詩(shī)人馬雅科夫斯基曾說(shuō)：世界上沒(méi)有比結(jié)實(shí)的肌肉和新鮮的皮膚更美麗的衣服。他的話正表明了這樣的審美觀點(diǎn)。

在廣告中使用美女形象來(lái)博取消費(fèi)者的好感，以增強(qiáng)廣告畫(huà)面的吸引力，是廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的一種慣用的手法，也是一個(gè)久遠(yuǎn)的廣告話題?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)追求瞬間的注目效果，富于強(qiáng)烈誘惑力的女性美，恰好成為引人注目的焦點(diǎn)，可直接誘導(dǎo)人們?nèi)ソ佑|廣告。

但是，藍(lán)色的水傾倒在一張綿紙上；女明星甩了甩她那已經(jīng)擦上橄欖油的秀發(fā)，光亮而垂順；勤勤懇懇操持家務(wù)的賢妻良母；一位婀娜多姿的漂亮女人與朋友們說(shuō)說(shuō)笑笑走在街上……這些女性在廣告中的形象更是乏善可陳，讓人乏味，沒(méi)有新意的場(chǎng)景，已經(jīng)不能夠吸引消費(fèi)者了．女性產(chǎn)品的表現(xiàn)形式?jīng)]有新意，廣告中的女性又千人一面，沒(méi)有個(gè)性，如何能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?廣告應(yīng)該順應(yīng)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的變化而變化。中國(guó)女性的社會(huì)角色在近20年里發(fā)生了本質(zhì)性的改變，作為消費(fèi)領(lǐng)域里重要的社會(huì)群體，她們對(duì)品牌的實(shí)際決策力量超過(guò)了男性。

女性在家庭中角色的變化，應(yīng)反映在廣告片中，她們不只是順從者、依附者，她們也日益強(qiáng)化自己在家庭中主心骨的地位，突出照顧家人的作用。在廣告中也出現(xiàn)了很多新女性形象，如只討好自己的“想唱就唱”，也有前兩年流行的野蠻女友風(fēng)潮的繼續(xù)，她們是廣告中的主角，男性只是陪襯或反面角色。

用美女、明星做廣告的初衷是給消費(fèi)者一個(gè)希望，用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)變得和明星一樣漂亮。然而大多數(shù)的消費(fèi)者是做不到的，于是她們失望了。然而多芬重新定義了美，認(rèn)為任何人都可以很美，胖的、瘦的、失去乳房的女孩也可以很美。在英國(guó)，多芬甚至請(qǐng)年逾九旬的老婦人伊雷尼·辛克萊代言自己的鴿牌面霜。真人廣告一經(jīng)推出，產(chǎn)品銷量大增，目前多芬年銷售額超過(guò)25億歐元。同樣，知名運(yùn)動(dòng)品牌彪馬的平面廣告中，那個(gè)因運(yùn)動(dòng)露出健康誘人笑容的黑人女性，徹底沖破了傳統(tǒng)美麗的定義。

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【關(guān)鍵字】網(wǎng)絡(luò)直播視頻；網(wǎng)紅；視覺(jué)形式；男性凝視；消費(fèi)社會(huì)

一、網(wǎng)絡(luò)直播視頻的興起

網(wǎng)絡(luò)直播視頻通常被認(rèn)為是發(fā)端于新聞直播或體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，[1]經(jīng)“游戲直播”推波助瀾后，網(wǎng)紅直播視頻開(kāi)始成為直播類網(wǎng)站“吸粉”和“吸金”的主要依賴。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)服盞鈉笠稻統(tǒng)過(guò)300家，且數(shù)量還在增長(zhǎng)。[2]網(wǎng)紅直播視頻和游戲直播相同，都是基于網(wǎng)絡(luò)特征而發(fā)展出來(lái)的視頻樣式，具有相同的數(shù)字基因，當(dāng)前大多數(shù)的網(wǎng)紅直播視頻屬于由使用者生成內(nèi)容的UGC（User Generated Content）。

網(wǎng)紅直播也被一些文獻(xiàn)歸類為“秀場(chǎng)直播”[3]，因?yàn)檫@類網(wǎng)紅直播視頻與過(guò)去的秀場(chǎng)視頻在內(nèi)容上差異不大，主要都是女主播個(gè)人的表演，大多是以美女主播為核心，內(nèi)容多為主播唱歌跳舞、講段子、表演魔術(shù)、分享所見(jiàn)所聞、回應(yīng)網(wǎng)友的留言及評(píng)論，并且不斷和進(jìn)入直播間的網(wǎng)友互動(dòng)。艾媒咨詢2016年中國(guó)在線直播行業(yè)分析報(bào)告顯示，收看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)民中，觀看生活直播和娛樂(lè)直播的占80%[4]，說(shuō)明這類以主播魅力作為號(hào)召的直播視頻仍是當(dāng)下直播平臺(tái)的主體。然而，網(wǎng)紅直播與其他網(wǎng)紅視頻的不同之處在于互動(dòng)性，網(wǎng)紅直播的觀眾不再只是觀看，而是與之互動(dòng)。

觀看網(wǎng)紅直播視頻主要以手機(jī)為終端，以往各種影像制品皆非專為手機(jī)設(shè)計(jì)，電影畫(huà)面是為大銀幕設(shè)計(jì)，電視劇是為電視熒屏設(shè)計(jì)，甚至網(wǎng)絡(luò)視頻也是為電腦屏幕設(shè)計(jì)，但是網(wǎng)紅視頻是直接以手機(jī)屏幕作為預(yù)想的終端屏幕，這是嶄新的視覺(jué)呈現(xiàn)形式。新興媒體與內(nèi)容拓展，導(dǎo)致新的視覺(jué)設(shè)計(jì)需求產(chǎn)生，亦將直接影響觀看者的視覺(jué)心理。

二、網(wǎng)紅直播視頻的視覺(jué)形式與觀看心理

網(wǎng)紅直播視頻與傳統(tǒng)電視新聞直播或網(wǎng)絡(luò)游戲直播有一個(gè)明顯的區(qū)別在于終端設(shè)備不同，這將導(dǎo)致產(chǎn)生如何觀看及觀看心理差異化等問(wèn)題。智能手機(jī)一開(kāi)始僅是作為移動(dòng)的通信設(shè)備，但現(xiàn)在卻已融入大眾生活的方方面面，它不僅是移動(dòng)的電腦設(shè)備，也創(chuàng)造出了新的視覺(jué)形式。

視覺(jué)形式?jīng)Q定了觀看者與被觀看者的主客置。電影大銀幕的觀看角度，是觀看者仰望被觀看者，被觀看者雖然是被動(dòng)客體，但仍然是高高在上的存在。在銀幕上，被觀看者的所有視覺(jué)呈現(xiàn)是各個(gè)環(huán)節(jié)精心安排下的產(chǎn)物，化妝、美術(shù)、攝影、燈光，都是為了烘托與塑造銀幕上偶像的視覺(jué)效果。此外，自下而上的仰視形式，在視覺(jué)心理上能夠營(yíng)造出崇敬感，這是大銀幕的視覺(jué)形式所形成的視覺(jué)心理效果。

電視普及后衍生出的客廳文化曾帶來(lái)視覺(jué)形式的轉(zhuǎn)變。電視劇與電影的區(qū)別之一是電視的觀看不再需要仰望，而是平視視角。觀者與電視中被觀看者的主客體關(guān)系與過(guò)去電影大銀幕中的被觀看者的關(guān)系有了改變，從仰視到平視。原本銀幕特寫(xiě)鏡頭中女明星龐大但卻精致的臉龐，在電視熒幕上變得和真人比例相近，而精致感通過(guò)傳輸則已消減。仰視明星的崇敬感消散，取而代之的是隨性的日常存在。

而電腦的觀看形式，不僅延續(xù)了電視熒幕的平視視角，更進(jìn)一步將景框縮小。觀看者與電腦屏幕中被觀看者的主客體關(guān)系再次轉(zhuǎn)變。這種觀看形式的改變，引起不少針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的視覺(jué)形式的討論。例如，網(wǎng)絡(luò)視頻偏好更多的特寫(xiě)鏡頭，因?yàn)檫h(yuǎn)景或是中景在較小的電腦屏幕中失去了表現(xiàn)力。

當(dāng)觀看變成手機(jī)移動(dòng)終端，因?yàn)槠聊恍。貙?xiě)、中近景這類視距較近的景別適合在手機(jī)屏幕上觀看；因?yàn)槭謾C(jī)的移動(dòng)性，固定鏡頭也較移動(dòng)鏡頭看起來(lái)舒適。[5]以手機(jī)為主要終端的直播視頻就更明顯了，尤其是網(wǎng)紅直播，幾乎都是臉部特寫(xiě)與上半身的近景鏡頭。網(wǎng)紅直播給予觀眾的不再是如電影般對(duì)一個(gè)完整世界的窺視，而是視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的局部。

更重要的變化是人們俯視手機(jī)的觀看形式。由于屏幕愈來(lái)愈小，人們的觀看從電影的仰視、電視的平視到了手機(jī)的俯視，俯看手機(jī)的觀看形式，使得觀眾對(duì)熒幕里人物的崇拜心理被一種審視的觀看心理替代。因此，現(xiàn)在走紅的網(wǎng)紅不一定是大明星，反而可能是草根一族，觀賞者更多的是帶著一種玩賞的心態(tài)。

網(wǎng)紅視頻里的主播雖然被稱為“主播”，其實(shí)，他們并沒(méi)有多少對(duì)內(nèi)容的控制權(quán)，因?yàn)椴コ鰞?nèi)容隨著消費(fèi)者即時(shí)互動(dòng)而更改，他們也沒(méi)有企圖呈現(xiàn)一種完美無(wú)缺的形象，而只是把自己的特征呈現(xiàn)出來(lái)，滿足觀看者隱密的意愿、窺視的欲望，抑或是陪伴的需求。屏幕里的客體僅僅是作為一個(gè)個(gè)被展示的，甚至是自覺(jué)自愿地成為一個(gè)被戲謔的對(duì)象。

網(wǎng)絡(luò)視頻的使用者帶著居高臨下的視角，看著手機(jī)里不甚精美的客體，在觀看過(guò)程中享受著一種優(yōu)越感。原本過(guò)去仰視的巨星，或電視里的明星，如今都成了手掌中完全被自己控制的“小網(wǎng)紅”。

三、重回男性凝視：直播視頻的視覺(jué)形式

勞拉?穆?tīng)柧S是女性主義電影理論的奠基者之一，他的論文《視覺(jué)與敘事電影》以精神分析理論為基礎(chǔ)，提出“男性凝視”（malegaze）的概念。勞拉?穆?tīng)柧S認(rèn)為，電影作為一種先進(jìn)的表象系統(tǒng)，以無(wú)意識(shí)構(gòu)建的觀看方式，將男性作為視覺(jué)認(rèn)同的對(duì)象，讓觀眾在觀看中產(chǎn)生，用視覺(jué)鞏固父權(quán)制度的運(yùn)作。[6]

男性的凝視在好萊塢模式的電影中表現(xiàn)得非常清晰，比如在希區(qū)柯克的電影中，充斥著男主角的主觀鏡頭、擬人視角的推移鏡頭，還有不少明顯的窺視鏡頭?！逗蟠啊肪褪瞧涞湫偷拇碜髌分唬捌心兄魅斯?yàn)槟_受傷只能待在自己的房子里，百無(wú)聊賴之下他開(kāi)始觀察對(duì)面公寓的人，從一開(kāi)始不經(jīng)意的觀望，到后來(lái)用望遠(yuǎn)鏡頭與攝影鏡頭仔細(xì)窺視對(duì)面人家窗內(nèi)的一舉一動(dòng)，并將自己隱匿起來(lái)，形成你明我暗的主客體關(guān)系。希區(qū)柯克的電影明顯突出了看與被看的關(guān)系，強(qiáng)化了電影中看的力量與權(quán)力，而他自己也不諱言他電影中對(duì)于窺視癖的興趣。[7]

電影經(jīng)過(guò)一百多年的多元發(fā)展，男性凝視已經(jīng)不再是唯一的視覺(jué)認(rèn)同視角。若從作者論的角度論之，在女性導(dǎo)演或是其他多元性別認(rèn)同導(dǎo)演的作品中，電影的主要視角已經(jīng)不再只從男性的凝視出發(fā)。在更重視消費(fèi)者的商業(yè)電影操作中，如何討好女性觀眾的視覺(jué)需求，更讓“女性凝視”的議題浮出水面，“小鮮肉”“長(zhǎng)腿歐巴”“八塊腹肌”也可視為迎合當(dāng)今女性凝視的視覺(jué)產(chǎn)物。

但有意思的是，在這個(gè)重視女性消費(fèi)與女性視覺(jué)需求的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播視頻卻再次凸顯“男性凝視”的運(yùn)作與新的演化。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的消費(fèi)者有60%在20歲到30歲之間，且以男性為主。[8]即使不看這些數(shù)據(jù)，若打開(kāi)直播視頻平臺(tái)，熱門(mén)首頁(yè)上女主播的數(shù)量比男主播多得多。

勞拉?穆?tīng)柧S認(rèn)為，觀影的其一來(lái)自于^看的，也就是窺視的，在佛洛伊德的精神分析理論之中，觀看癖是性本能的成分之一。[9]經(jīng)典好萊塢敘事提供一個(gè)封閉的故事世界，它完整地在銀幕上展演；古典敘事模式將觀眾隔絕于故事之外，給予觀眾一種隔離感，同時(shí)又給予觀眾一個(gè)全知的視角，激發(fā)并滿足他們的窺視欲。

而在網(wǎng)紅視頻中，這樣的男性凝視不再借由導(dǎo)演之眼移動(dòng)與運(yùn)作，不再經(jīng)由一個(gè)故事展現(xiàn)并窺視女性，而是直接地、毫無(wú)掩飾地將女性作為觀看的對(duì)象，女性是唯一的展示物，其他多余的裝飾――敘事、情節(jié)、角色都被排除，網(wǎng)紅主播只需展示自己即可，其他的表演，無(wú)論是唱歌、跳舞還是講故事，都只是附著物。

男性凝視原本隱藏在電影鏡頭中，而今男性凝視在網(wǎng)紅視頻上則不用憑借他人的視角，而是直視手機(jī)里的客體。男性的凝視從暗處的窺視到明擺著的觀看的演變有兩個(gè)原因：其一是手機(jī)上的觀看是匿名的；其二是消費(fèi)者主體的放大。觀看者處于一個(gè)隱密的觀看位置，也就導(dǎo)致觀看者對(duì)客體肆無(wú)忌憚地凝視。

同時(shí)，觀看者的主體面對(duì)手機(jī)里被觀看者的客體，在這個(gè)新的觀看形式之下，被觀看者被縮小至手掌中，被隨意地俯視，稍不喜歡就切換，觀看者擁有觀看客體，以及操控客體的主動(dòng)權(quán)，觀看者或曰消費(fèi)者的主體被最大限度放大，自我認(rèn)知為握有權(quán)力的掌控者。在上述這些視覺(jué)心理的運(yùn)作下，網(wǎng)紅視頻正是迎合了當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)至上的心理。

四、俯視手掌的消費(fèi)權(quán)力

消費(fèi)社會(huì)最大的特征是以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)運(yùn)作邏輯，生產(chǎn)成為推進(jìn)社會(huì)發(fā)展的次要力量，以消費(fèi)文化為驅(qū)動(dòng)力的社會(huì)中，消費(fèi)者的需求與欲望，被視為生產(chǎn)的原動(dòng)力，也因而產(chǎn)生了消費(fèi)至上，或曰消費(fèi)者至上的概念。[10]但是也有另一種觀點(diǎn)認(rèn)為所謂的消費(fèi)者只是一種幻覺(jué)，消費(fèi)者以為自己掌握著選擇消費(fèi)的權(quán)力，但是事實(shí)卻是消費(fèi)者仍被資本及各種文化符號(hào)控制。[11]

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動(dòng)形式進(jìn)入并破壞過(guò)去單純的觀看關(guān)系，觀看者不僅擁有觀看的主動(dòng)權(quán)，甚至掌握了操控的力量，將過(guò)去被觀看的女性客體，放入掌中的手機(jī)，令其表演。網(wǎng)紅直播的觀看者不僅用俯視的角度審視著手機(jī)里的客體，享受著視覺(jué)的制高點(diǎn)，同時(shí)還以消費(fèi)者的角度選擇并消費(fèi)那些成為商品的網(wǎng)紅視頻，享受著消費(fèi)社會(huì)給予的消費(fèi)的力量。

電影里的巨星、電視里的明星、與網(wǎng)絡(luò)視頻里的網(wǎng)紅，不僅是娛樂(lè)界的階層區(qū)別，亦曾體現(xiàn)一種媒體世界的階層區(qū)別。電影巨星曾經(jīng)不愿降格演電視劇，電視明星不屑與網(wǎng)絡(luò)紅人為伍，而在一切以消費(fèi)者為主的消費(fèi)社會(huì)中，在多元媒介交融的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只要能吸引消費(fèi)者的眼球，任何媒體都只是一種工具。范冰冰、劉濤、TFBoys等明星都已經(jīng)使用過(guò)直播視頻平臺(tái)，并且都得到非常高的點(diǎn)擊率與流量，當(dāng)明星也開(kāi)啟直播頻道，用手機(jī)鏡頭作為他們對(duì)世界展示的觀景窗，明星與網(wǎng)紅的界線已然模糊。

巨星走下“神壇”，正是為了討好屏幕前的觀眾――社會(huì)上的消費(fèi)者。這樣一來(lái)又加劇了消費(fèi)者對(duì)于自我消費(fèi)的認(rèn)知程度。這樣俯視小屏幕手機(jī)的觀看形式，再加上消費(fèi)者意識(shí)，就會(huì)導(dǎo)致觀看者主體的膨脹。而大量低俗的直播視頻內(nèi)容只是迎合了大眾消費(fèi)者的趣味，當(dāng)下，我們應(yīng)該思考的是如何提升網(wǎng)絡(luò)直播視頻的內(nèi)容和制作水準(zhǔn)，以及平臺(tái)方是否有主動(dòng)給予消費(fèi)者更豐富的內(nèi)容選擇。

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[9]勞拉?穆?tīng)柧S.楊遠(yuǎn)嬰主編.外國(guó)電影理論文選（下冊(cè)）[M].周傳基，譯.北京：生活?讀書(shū)?新知三聯(lián)書(shū)店，2006：65.

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篇7

論文關(guān)鍵詞：內(nèi)衣；發(fā)展；趨勢(shì)；市場(chǎng) 

 

一、針對(duì)不同消費(fèi)群體，內(nèi)衣市場(chǎng)將細(xì)分化 

在內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)方面，各生產(chǎn)商家針對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象表現(xiàn)出細(xì)分化。比如目前的成熟品牌華歌爾，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，已全面進(jìn)入了全系列、分齡化領(lǐng)域，甚至連十二歲以下兒童內(nèi)衣市場(chǎng)以及四十歲以上的中年內(nèi)衣市場(chǎng)也不放過(guò)。在市場(chǎng)細(xì)分方面，針對(duì)不同消費(fèi)群進(jìn)入細(xì)分化的系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿足消費(fèi)者需求。目前，我國(guó)男性內(nèi)衣市場(chǎng)相對(duì)于女性內(nèi)衣來(lái)說(shuō)發(fā)展較為緩慢，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也很少有男士?jī)?nèi)衣專柜，即使有也是男裝外衣和女性內(nèi)衣專柜的附帶，多在專柜的角落擺放，且款式較單調(diào)統(tǒng)一，變化小。在我國(guó)兒童也是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，但我國(guó)兒童內(nèi)衣市場(chǎng)尚未被充分重視，兒童內(nèi)衣的特點(diǎn)并未完全體現(xiàn)。內(nèi)衣商家應(yīng)該抓住這些機(jī)會(huì)，為男性內(nèi)衣市場(chǎng)和兒童內(nèi)衣市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出一片綠蔭之地。相對(duì)于男性內(nèi)衣和兒童內(nèi)衣，女性內(nèi)衣細(xì)分化趨勢(shì)更明顯。目前，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少少女內(nèi)衣、孕婦內(nèi)衣、哺乳內(nèi)衣、性感內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣等專柜，且深受女性各消費(fèi)群體的喜歡。因此，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分會(huì)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。 

二、內(nèi)衣產(chǎn)品功能化 

進(jìn)入21世紀(jì),由于紡織科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,抗靜電纖維、阻燃纖維、遠(yuǎn)紅外纖維、吸水纖維、抗菌纖維、到點(diǎn)纖維、光導(dǎo)纖維等功能性內(nèi)衣，人類的“第二皮膚”隨著高新技術(shù)和其他領(lǐng)域的科技成果不斷地揉合進(jìn)紡織制造業(yè)中的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用,許多具有特殊功能的服裝內(nèi)衣相繼問(wèn)世。這些新時(shí)代的服裝內(nèi)衣,都可以對(duì)人體起到呵護(hù)、保養(yǎng)的作用,方便、快捷地提高人的生存質(zhì)量,達(dá)到延年益壽的效應(yīng)。其潛在性的經(jīng)濟(jì)效益的開(kāi)發(fā)也將是服裝業(yè)最熱門(mén)的話題之一。 

（一）綠色環(huán)保型 

“綠色”內(nèi)衣要求產(chǎn)品從原料生產(chǎn)到成品加工過(guò)程以及銷售過(guò)程都符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。隨著人們生活水平的提高，人們也越來(lái)越崇尚自然、綠色、環(huán)保的消費(fèi)理念。有數(shù)據(jù)顯示，一件約400克的100%滌綸衣服來(lái)說(shuō)，在它的“一生”當(dāng)中，會(huì)排放出約47千克的二氧化碳，是自身重量的117倍。因此，要實(shí)現(xiàn)內(nèi)衣美麗與健康的完美結(jié)合，最好的方法是把天然綠色纖維元素融入進(jìn)內(nèi)衣設(shè)計(jì)和制造之中從而減少碳排放。因此由棉、毛、絲、麻等天然纖維改性處理生產(chǎn)的針織內(nèi)衣越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，綠色理念也越來(lái)越多的被商家所接受。 

（二）保健型 

保健內(nèi)衣賦予人體健康、防病保健的功效。它利用微膠囊技術(shù)，將多種具有醫(yī)用療效的物質(zhì)通過(guò)印染、整理等方式，固定在纖維中形成保健纖維，由其制成的針織內(nèi)衣在被穿用過(guò)程中會(huì)慢慢釋放保健物質(zhì)，使穿著者享受到長(zhǎng)期的輔助治療疾?。ㄈ缧哪X血管病、慢性關(guān)節(jié)炎等）的作用。被譽(yù)為把“陽(yáng)光穿在身上”的遠(yuǎn)紅外保暖內(nèi)衣,可激活人體細(xì)胞,促進(jìn)人體微循環(huán),它們以保健、強(qiáng)身、治病的特殊功能。 

（三）智能型 

智能型針織內(nèi)衣不僅能提高產(chǎn)品的服用性及穿著的舒適感,還能滿足人們?cè)谔囟ōh(huán)境下的特殊服用要求。日本正在研制的一種智能型內(nèi)衣,當(dāng)人遇到不測(cè)時(shí),通過(guò)內(nèi)衣,立刻就產(chǎn)生信息波向空中輻射,救護(hù)中心根據(jù)信號(hào),迅速地判斷受害人的區(qū)域地點(diǎn),所受到的傷害程度,按圖索驥、實(shí)施救援。。還有一種溫控內(nèi)衣，采用光敏纖維與熱敏纖維材料制成。它可隨體溫、環(huán)境的變化決定吸熱或放熱，自動(dòng)調(diào)節(jié)溫度，使穿著者感到溫暖或涼爽。這樣,內(nèi)衣幾乎成為人類最忠實(shí)的貼身衛(wèi)士。 

（四）美體塑身型 

現(xiàn)代社會(huì)，女人除了注重自己的相貌外，身材窈窕也是畢生之追求。內(nèi)衣大師薩維耶曾說(shuō)：“21世紀(jì)美體修形內(nèi)衣的出現(xiàn)，將帶給女人一場(chǎng)觀念的革命?！备鶕?jù)流動(dòng)性脂肪移動(dòng)原理和人體工程學(xué)設(shè)計(jì)的塑身內(nèi)衣，以其具有矯正體形，調(diào)整脂肪的分布，使身材曲線優(yōu)美、比例均勻的功能特別受到30至45歲的中年婦女和產(chǎn)后女性的青睞，一時(shí)成為了內(nèi)衣市場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。采用高彈原料及特殊的組織結(jié)構(gòu)制成的面料,并配以多片式的裁剪和特殊的縫制工藝加工制成,使穿著者達(dá)到調(diào)整體形、修整體態(tài)的目的。文胸采用人工智能材料形狀記憶合金絲作為乳杯的支撐托，再插入襯墊，它可隨人體溫度自然定形，緊貼乳房，能把乳房有力托起，使乳房外觀更豐滿、挺立。腹帶、束褲采用高彈氨綸或萊卡為原料，同時(shí)配以多片式的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及特殊的縫制技術(shù)，使之具有繃腹、收腰、提臀的作用，使穿著者身材窈窕秀麗。據(jù)調(diào)查顯示國(guó)外女性在美體內(nèi)衣方面的消費(fèi)占到她們衣著消費(fèi)的20%左右，而中國(guó)女性在美體內(nèi)衣消費(fèi)方面的支出卻僅占2%，可見(jiàn)中國(guó)美體內(nèi)衣市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展空間巨大。 

三、款式時(shí)尚化、個(gè)性化 

最近，作為外衣的一部分來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的內(nèi)衣款式已經(jīng)越來(lái)越多，內(nèi)衣時(shí)裝化時(shí)裝的樂(lè)趣正在進(jìn)一步拓寬，“內(nèi)衣是隱秘的東西”的時(shí)代結(jié)束了。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者文化藝術(shù)水準(zhǔn)和要求的不斷提高，內(nèi)衣從單一追求產(chǎn)品的質(zhì)量，注重其舒適、保健功能演繹到注意流行式樣，講究?jī)?nèi)衣的色彩、款式。而今又更加注重多樣化，個(gè)性化，讓內(nèi)衣更能體現(xiàn)個(gè)人品位、更能展示個(gè)人風(fēng)采。內(nèi)衣品種的多樣化、個(gè)性化、時(shí)尚化逐漸成為人們追逐的消費(fèi)熱點(diǎn)。 

四、品牌知名化 

多年的內(nèi)衣熏染，引導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)知，人們?cè)絹?lái)越注重品牌的效應(yīng)。時(shí)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)衣品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。知名的內(nèi)衣品牌有：獨(dú)資的德國(guó)triumph（戴安芬）、法國(guó)charmel（夏加爾）、美國(guó)maidenforn（媚登峰）、香港embry（安莉芳）、臺(tái)灣ordifen（毆迪芬）等；合資的愛(ài)慕、華歌爾、宜而爽及奧黛麗等；國(guó)產(chǎn)的三槍、豪門(mén)、古今、銅牛、蘭尼爾及等。雖然內(nèi)衣的消費(fèi)市場(chǎng)非常龐大，但我國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌并不多，占有市場(chǎng)份額十分分散，而獨(dú)資和合資的高檔品牌在市場(chǎng)的占有率卻高達(dá)60%。因此，隨著生活水平的提高，人們品牌意識(shí)的提高，我國(guó)內(nèi)衣只有采取有效措施提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，提高顧客忠誠(chéng)度，使內(nèi)衣品牌知名化才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。 

篇8

論文關(guān)鍵詞:體育社會(huì)學(xué)　女性體育生活方式　社會(huì)轉(zhuǎn)型　休閑

論文摘要:通過(guò)論述社會(huì)轉(zhuǎn)型期女性體育生活方式的休閑特征，指出今后女性體育生活方式的發(fā)展方向與趨勢(shì):休閑體育將成為女性終身教育的主要內(nèi)容;學(xué)校體育、單位體育、社區(qū)體育和家庭體育將“四體聯(lián)合”;休閑體育消費(fèi)等級(jí)將不斷提升;社會(huì)各階層的女性休閑體育生活方式將出現(xiàn)差異。

隨著我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的不斷深人，國(guó)民的體育觀念發(fā)生質(zhì)的改變，體育現(xiàn)代化不斷加深，全社會(huì)的體育意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，尤其是終身體育的理念已經(jīng)基本達(dá)到共識(shí)。體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化促使體育消費(fèi)呈現(xiàn)多元化、多層次發(fā)展，體育場(chǎng)館的加大投人、人均場(chǎng)地面積增加，使得體育消費(fèi)占家庭消費(fèi)總支出的比重穩(wěn)步提高，特別是隨著閑暇時(shí)間的增多、體育與旅游的有機(jī)結(jié)合，讓體育的功能延伸到社會(huì)的每個(gè)角落，并得到社會(huì)的普遍認(rèn)同。女性體育生活方式與社會(huì)發(fā)展和世界社會(huì)發(fā)展目標(biāo)緊密聯(lián)系，它符合以人為本的核心發(fā)展、可持續(xù)和諧發(fā)展的社會(huì)發(fā)展目標(biāo)與主題。

1社會(huì)現(xiàn)代化與女性體育生活方式

《中國(guó)現(xiàn)代化報(bào)告2006》上篇中提出:在未來(lái)50年，中國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化需要完成兩次社會(huì)轉(zhuǎn)型。第1次是從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)、從鄉(xiāng)村社會(huì)向城市社會(huì)的轉(zhuǎn)型;第2次是從工業(yè)社會(huì)向知識(shí)社會(huì)、從城市社會(huì)向城鄉(xiāng)動(dòng)態(tài)平衡社會(huì)的轉(zhuǎn)型。與此相適應(yīng)，全國(guó)人民的空間結(jié)構(gòu)(人口分布結(jié)構(gòu))、生活方式、勞動(dòng)結(jié)構(gòu)(就業(yè)和職業(yè)結(jié)構(gòu))，都將發(fā)生兩次轉(zhuǎn)變。這兩次轉(zhuǎn)變，將從根本上改變中國(guó)人五千年形成的傳統(tǒng)習(xí)慣和生活方式，導(dǎo)致社會(huì)利益和社會(huì)角色的重新調(diào)整。

2006年全國(guó)有北京、上海、天津、浙江、江蘇、廣東等16個(gè)省市已經(jīng)完成或基本實(shí)現(xiàn)第1次現(xiàn)代化，如果按照中國(guó)19802004年的速度估算，中國(guó)第1次現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)程度達(dá)到100%大約需要8年時(shí)間，也就是說(shuō)，中國(guó)可能在2015年前后完成第1次現(xiàn)代化，達(dá)到1960年發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。因此，中國(guó)的現(xiàn)代化的道路還很漫長(zhǎng)。作為哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、女性學(xué)、體育學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論范疇下的女性體育生活方式，是社會(huì)中女性的整體結(jié)構(gòu)及體育活動(dòng)具體而生動(dòng)的反應(yīng)形式，也是女性為滿足生存和發(fā)展需要而進(jìn)行的全部體育活動(dòng)的總體模式。因此，女性體育生活方式的概念可這樣理解:在一定社會(huì)條件制約和價(jià)值觀的指導(dǎo)下，社會(huì)中的女性群體通過(guò)各種體育活動(dòng)，來(lái)滿足自身多層次的需要，并達(dá)到社會(huì)的和諧統(tǒng)一，這種體育活動(dòng)的全部形式和行為習(xí)慣的總和稱為女性體育生活方式。

2社會(huì)轉(zhuǎn)型期女性體育生活方式的休閑特征

社會(huì)轉(zhuǎn)型期對(duì)女性的體育生活方式的影響，大概有以下3個(gè)方面，首先是制度方面，通過(guò)社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化間接作用于女性群體的體育生活方式，包括社會(huì)體育的推廣與余暇時(shí)間、體育消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)、體育與健康教育等等之間的關(guān)系;其次是物質(zhì)層面，集中在信息社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展與先進(jìn)科學(xué)技術(shù)作用下，體育與女性群體的衣食住行及社會(huì)交往之間的碰撞與磨合;最后是精神方面，女性群體的思想在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代體育、價(jià)值觀念、自我實(shí)現(xiàn)、健康理念等之間的融合中逐漸成熟進(jìn)步。因此，在物質(zhì)硬件具備的前提下，有各項(xiàng)制度的保證，以及女性文化素質(zhì)、價(jià)值觀念等軟件的提升，體育就會(huì)成為女性終生教育必不可少的一部分。

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期提出女性休閑體育生活方式這一理念是為了解決如何通過(guò)體育提高生活質(zhì)量，如何通過(guò)體育豐富休閑生活內(nèi)容，如何通過(guò)休閑體育提高人類生命健康的問(wèn)題。因此，在我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程和社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，在提高綜合國(guó)力、滿足我國(guó)小康社會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，在強(qiáng)調(diào)和諧社會(huì)的大環(huán)境中，在滿足社會(huì)對(duì)文明健康的現(xiàn)代生活方式的需求下，休閑將是女性體育生活方式的主要特征、形式和內(nèi)容。

2. 1女性休閑體育生活方式的涵義

休閑體育生活方式是一種高度自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)體生理及心理滿足、重視個(gè)人興趣愛(ài)好、非功利、以人為本的生活方式。早期的文獻(xiàn)對(duì)休閑生活方式有過(guò)界定，例如方心清[[3]對(duì)休閑生活方式的定義:所謂休閑生活方式是指人們?nèi)绾卫瞄e暇時(shí)間安排業(yè)余活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)修養(yǎng)身心的生活活動(dòng)方式。但對(duì)于女性休閑體育生活方式的概念還沒(méi)有過(guò)詳實(shí)的描述。在此，我們綜合不同體育生活方式的分類方法，從生活方式主體角度分類，提煉女性這一群體，從人的生活內(nèi)容方面，提煉休閑方式這一領(lǐng)域，在眾多的休閑方式領(lǐng)域內(nèi)選擇體育這一活動(dòng)方式作為本文研究的關(guān)鍵詞，組合為女性休閑體育生活方式。女性休閑體育生活方式可認(rèn)為是在一定社會(huì)客觀條件的制約下，女性群體為一定的價(jià)值觀所引導(dǎo)的，滿足多層次需要的全部休閑體育活動(dòng)的穩(wěn)定形式和行為特征的總和。

圖1是女性生活方式、休閑生活方式與體育生活方式之間的關(guān)系示意圖。“女性生活方式”(B)與“休閑生活方式”(c)交叉的區(qū)域是“女性休閑生活方式”;“體育生活方式”(D)與“女性生活方式”(B)交叉的區(qū)域是“女性體育生活方式”;“休閑生活方式”(C)與“體育生活方式”(D)交叉的區(qū)域是“休閑體育生活方式”;而三者交集的區(qū)域就是“女性休閑體育生活方式”。他們?nèi)繉儆谌祟悺吧罘绞健?A)其中的一部分。

2. 2女性休閑體育生活方式的發(fā)展過(guò)程

人類的生活方式有許多種，分為勞動(dòng)生活方式、物質(zhì)生活方式、精神生活方式、政治生活方式、家庭生活方式、社會(huì)交往方式、休閑生活方式等7個(gè)領(lǐng)域。其中的休閑生活方式包括了休閑體育生活方式，休閑體育生活方式從群體的角度又分出女性休閑體育生活方式。同時(shí)，我們的政治、勞動(dòng)、物質(zhì)生活方式是休閑體育生活方式形成必不可缺的外界條件，而精神、家庭、社會(huì)交往方式又與休閑體育生活方式相互滲透、相互影響、相互作用。

3社會(huì)轉(zhuǎn)型期女性休閑體育生活方式的發(fā)展方向

3. 1女性成為休閑體育生活的重要成員

伴隨著物質(zhì)文化生活的改善，女性社會(huì)地位和社會(huì)角色有了進(jìn)一步改變，她們有了更多的時(shí)間來(lái)支配自己的精神文化生活。休閑生活作為人類精神文化活動(dòng)的一部分，也在女性的社會(huì)生活中占有了越來(lái)越大的比重，注人許多新的內(nèi)容，發(fā)生了新的演變。特別是20世紀(jì)90年代初開(kāi)始實(shí)行的5天工作制和節(jié)日長(zhǎng)假，2008年后雖然取消了“五一”黃金周，但增加了清明、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日的法定假期，短假期將增加家庭團(tuán)聚和消費(fèi)的機(jī)會(huì)。根據(jù)華坤女性消費(fèi)指導(dǎo)中心的數(shù)據(jù)顯示，77.3%的已婚女性決定著家庭“吃”、“穿”以及“日常用品”的選擇和購(gòu)買，說(shuō)明女性已經(jīng)成為家庭日常消費(fèi)的主要決策者和購(gòu)買者。另外，22.7%的已婚女性在家庭買房、買車、購(gòu)買貴重物品等大額支出時(shí)會(huì)“自己做主”，77.3%的已婚女性會(huì)和丈夫共同商議后再?zèng)Q定，但她們的喜好會(huì)在很大程度上影響家庭重大消費(fèi)的最終決策。女性消費(fèi)中，用于購(gòu)買服飾的花費(fèi)最多，排在第2和第3位的分別是用于通訊以及旅游的花費(fèi)，其他依次為健身、化妝品以及購(gòu)買書(shū)籍的花費(fèi)。從調(diào)查結(jié)果看到，在余暇時(shí)間里，參與體育活動(dòng)或各種形式的旅游成為時(shí)尚，體育消費(fèi)占有一定的比例。根據(jù)調(diào)查，上海市91%女性消費(fèi)者選擇“元旦”、“三八婦女節(jié)”和“十一國(guó)慶節(jié)”等節(jié)假日期間進(jìn)行體育消費(fèi)，女性消費(fèi)者已成為體育消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。 轉(zhuǎn)貼于 　3. 2社會(huì)轉(zhuǎn)型期女性休閑體育生活方式的發(fā)展趨勢(shì)

1)休閑體育將成為女性終身教育的主要內(nèi)容。

從20世紀(jì)60年代以來(lái)，終身體育已經(jīng)成為世界各國(guó)體育發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是學(xué)校女子體育和大眾體育的研究與實(shí)踐的重點(diǎn)內(nèi)容。所謂“終身體育”，是指一個(gè)人終身進(jìn)行體育鍛煉和接受體育指導(dǎo)及教育。終身體育的含義包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是指從生命開(kāi)始至結(jié)束，學(xué)習(xí)與參加身體鍛煉活動(dòng)，使體育真正成為一生教育中始終不可缺少的重要內(nèi)容;二是在終身體育思想的指導(dǎo)下，以體育的體系化、整體化為目標(biāo)，為人在不同時(shí)期、不同生活領(lǐng)域中提供參加體育的實(shí)踐過(guò)程。

社會(huì)轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步深化，使得勞動(dòng)本身創(chuàng)造性的增強(qiáng)以及整個(gè)社會(huì)知識(shí)的升值，休閑的內(nèi)容應(yīng)將目標(biāo)鎖定在促進(jìn)每個(gè)女性的個(gè)性發(fā)展和較高的生活質(zhì)量上。女性們希望在工作時(shí)身心健康充實(shí)，在閑暇生活時(shí)充滿樂(lè)趣和滿足，單純?yōu)橹\生服務(wù)的教育模式已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)的需要。終身教育是各級(jí)各類體育所有功能的綜合與提升，以及以人為本為中心，尋求既與工作聯(lián)系起來(lái)，也與閑暇時(shí)間聯(lián)系起來(lái)的途徑。這樣，女性休閑體育將與職業(yè)女性體育共同構(gòu)成終身體育的完整體系，成為終身教育的有機(jī)組成部分。因此，女性休閑體育完善和健全了終身教育，把女性休閑體育作為學(xué)校體育和大眾體育的重要目標(biāo)，對(duì)于實(shí)施終身體育和培養(yǎng)女性一生追求科學(xué)、合理、健康的生活方式將具有積極的促進(jìn)作用。

2)學(xué)校體育、單位體育、社區(qū)體育和家庭體育的“四體聯(lián)合”。

學(xué)校體育、單位體育、社區(qū)體育和家庭體育是我國(guó)體育教育的幾個(gè)不同的渠道，也是我國(guó)全民健身計(jì)劃的重要組成部分，自始至終從不同空間、不同側(cè)面、不同的方式影響著我國(guó)的終身體育的推行。其中，學(xué)校體育是其他3種體育的基礎(chǔ)。

單位體育是學(xué)校體育的延伸和補(bǔ)充，隨著近幾年社會(huì)的轉(zhuǎn)型和單位職能的分化與部分功能向社會(huì)的轉(zhuǎn)移，家庭體育和社區(qū)體育逐漸走入人們的視野，并在體育教育中占據(jù)一席之地，開(kāi)始與單位體育平分天下?？偟膩?lái)說(shuō)，學(xué)校體育為單位、家庭、社區(qū)體育提供場(chǎng)地設(shè)施，培養(yǎng)體育指導(dǎo)員及提供科研服務(wù)，社區(qū)體育則為學(xué)校體育提供了社會(huì)實(shí)踐和專業(yè)實(shí)習(xí)的場(chǎng)所，并產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。在職女性的休閑體育生活方式則以單位體育為基礎(chǔ)，社區(qū)體育、家庭體育為輔助，在學(xué)校體育的幫助下，借助國(guó)家、政府、企事業(yè)、學(xué)校、社區(qū)的力量與支持，4個(gè)方面聯(lián)合起來(lái)，相互制約、相互影響、相互作用，打造女性在學(xué)校、家庭，乃至進(jìn)人社會(huì)后都能自覺(jué)地從事體育活動(dòng)的生活習(xí)慣，并逐步提升我國(guó)女性群體生活的質(zhì)量，完善她們的生命周期。

3)休閑體育消費(fèi)等級(jí)的不斷提升。

與馬斯洛的需要層次理論相對(duì)應(yīng)，人的消費(fèi)也具有層次性，生存性消費(fèi)屬于低層消費(fèi)，享受性消費(fèi)屬于高層次消費(fèi)。隨著女性的物質(zhì)生活需求得到基本滿足后，她們努力尋求更高層次的需求。休閑體育、健身娛樂(lè)作為滿足女性身心健康、提高生活質(zhì)量的有效方式，在假日經(jīng)濟(jì)中越來(lái)越重要，這也標(biāo)志著我國(guó)女性居民的休閑體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全面升級(jí)。同時(shí)，隨著消費(fèi)等級(jí)的不斷提升，女性作為一個(gè)不可忽視的、龐大的休閑體育消費(fèi)大軍，不僅可以促進(jìn)我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展，而且可以刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需，并促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，有助于增加社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)。

4)社會(huì)各階層的女性休閑體育生活方式的差異。

盧鋒在《休閑體育學(xué)》中依據(jù)我國(guó)的國(guó)情在進(jìn)行階層劃分和分析時(shí)，是按照收人、職業(yè)、教育程度和權(quán)力4個(gè)方面為標(biāo)準(zhǔn)的。而在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷》課題組的結(jié)論中以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分社會(huì)階層的l8]。在前人的研究成果基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)個(gè)人資本、經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本的擁有量來(lái)劃分在職女性的社會(huì)分層。在這4個(gè)資本的持有程度上，每個(gè)在職女性會(huì)各不相同，其中個(gè)體的年齡、職業(yè)、身體狀況、閑暇時(shí)間、居住條件、受教育內(nèi)容形式等狀況對(duì)女性休閑體育生活方式都有著決定性的影響。因此，在體育生活方式的表現(xiàn)上也具有很大差異性。

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，化妝品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

 

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及,網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)迅速崛起。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2010年底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.5億，網(wǎng)上購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率達(dá)到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個(gè)百分點(diǎn)，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。另一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，化妝品方面的消費(fèi)支出占到了女性總消費(fèi)的31.9%。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時(shí)，也在改變著化妝品市場(chǎng)的生產(chǎn)方式和銷售方式?；瘖y品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營(yíng)銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化妝品企業(yè)必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來(lái)拓展自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，以獲取更多的利潤(rùn)。

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題

（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國(guó)目前化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論在資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場(chǎng)份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國(guó)家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展方面。我國(guó)化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身也存在一定的問(wèn)題，人們的消費(fèi)理念和企業(yè)的營(yíng)銷策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。

根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國(guó)際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣。同時(shí)，我國(guó)設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩(shī)等。中國(guó)美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁(yè)，是我國(guó)化妝品行業(yè)首個(gè)信息時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)19000多家。越來(lái)越多的化妝品企業(yè)通過(guò)自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺(tái)同消費(fèi)者進(jìn)行交互活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然起步較晚，但是相對(duì)于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時(shí)，我們還要認(rèn)識(shí)到目前我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在許多問(wèn)題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>

（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然有利于減少企業(yè)和消費(fèi)者匹配過(guò)程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強(qiáng)交易實(shí)現(xiàn)的幾率，但其真正實(shí)施起來(lái)卻受到許多因素的制約。化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也存在一些不可忽視的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、營(yíng)銷理念有待深化

伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來(lái)越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過(guò)程中來(lái)?；瘖y品憑借其體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上購(gòu)物中僅次于圖書(shū)和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營(yíng)銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過(guò)程的積極作用。

2、營(yíng)銷環(huán)境有待完善

近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來(lái)說(shuō)過(guò)高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。作為大眾消費(fèi)品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對(duì)集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒(méi)有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場(chǎng)的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。

3、營(yíng)銷策略有待創(chuàng)新

營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過(guò)其良好的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。對(duì)于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上取得一個(gè)良好的銷售業(yè)績(jī)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營(yíng)銷策略，在現(xiàn)有營(yíng)銷的基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)新的營(yíng)銷方式來(lái)構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。

（一）品牌策略

企業(yè)品牌營(yíng)銷過(guò)程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者范圍內(nèi)。化妝品企業(yè)可以通過(guò)自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來(lái)推廣自己的品牌，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。化妝品企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷時(shí)，要突出自己品牌的優(yōu)勢(shì)以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上還缺乏針對(duì)男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對(duì)特殊人群的化妝品品牌的開(kāi)發(fā)和推出。品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度論文格式，通過(guò)各種策略來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略主要是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)取勝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效的降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費(fèi)之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價(jià)格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，打造一個(gè)全新的品牌，使得消費(fèi)者無(wú)價(jià)格和渠道的對(duì)比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長(zhǎng)壯大時(shí)，再開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪進(jìn)行輔助銷售，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來(lái)培養(yǎng)顧客群。這種定價(jià)方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費(fèi)者。對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競(jìng)爭(zhēng)者而制定高價(jià)，這對(duì)于高端化妝品來(lái)說(shuō)也是比較合適的策略,主要用于滿足沒(méi)有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費(fèi)者,擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)。

（三）促銷策略

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷原理，促銷是指用一種有說(shuō)服力的方式來(lái)溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)能直接向最終消費(fèi)者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道?；瘖y品企業(yè)可以通過(guò)廣告促銷和電子郵件促銷等方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開(kāi)展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵(lì)渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等?；蛘邔?duì)兩種渠道的促銷是各自獨(dú)立的，采取不同的優(yōu)惠時(shí)間、不同的促銷方式等。

（四）服務(wù)策略

服務(wù)策略是指利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式以達(dá)到促銷自己產(chǎn)品的策略。企業(yè)可以通過(guò)建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)或者通過(guò)電子商務(wù)中介平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略?；瘖y品企業(yè)可以通過(guò)建立自己的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)來(lái)形成自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶團(tuán)體，通過(guò)會(huì)員制促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系，交流彼此的體驗(yàn)感受論文格式，以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并把消費(fèi)者融入到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都互惠互利，共同發(fā)展。

化妝品企業(yè)還可以通過(guò)第三方建立的電子商務(wù)中介平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷和銷售業(yè)務(wù)。網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)的成本相對(duì)較高，其資產(chǎn)專用性也比較強(qiáng)，中小型企業(yè)很難在發(fā)展初期通過(guò)網(wǎng)站自建的方式來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可以將產(chǎn)品交付給網(wǎng)上電子商務(wù)交易平臺(tái)代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業(yè)也可以通過(guò)這種方式來(lái)增加自己產(chǎn)品與消費(fèi)者更廣范圍的接觸，擴(kuò)大銷量。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯?，去最大限度的挖掘、釋放網(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值?；瘖y品的特性決定了其有利于開(kāi)展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來(lái)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹(shù)立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場(chǎng)，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

1、選題：決策規(guī)則的穩(wěn)定性對(duì)延遲選擇行為的影響

2、本選題的意義及國(guó)內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩r：

遵守規(guī)則是理性決策的必要條件;延遲選擇(choice deferral)指?jìng)€(gè)體在應(yīng)該作出選擇的時(shí)候卻決定不作選擇,包括推遲選擇(如選擇延遲選項(xiàng))或拒絕在可選項(xiàng)中選擇一個(gè)選項(xiàng)。對(duì)這些問(wèn)題的探討將有助于我們更全面深入地理解人們的決策行為。

高山、李紅、陳安濤、白俊杰已經(jīng)對(duì)老年人和大學(xué)生決策規(guī)則穩(wěn)定性進(jìn)行比較研究，該研究是全國(guó)教育科學(xué)“十五”規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目的部分工作。他們已經(jīng)通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了老年人比大學(xué)生的決策更規(guī)則。而延遲選擇行為的研究雖然已經(jīng)取得了許多具有理論和應(yīng)用價(jià)值的研究成果,但作為一個(gè)比較新的、且未受到廣泛關(guān)注的領(lǐng)域來(lái)說(shuō),該領(lǐng)域在很多方面的研究還不夠深入。

3、研究?jī)?nèi)容：

在現(xiàn)實(shí)生活中,我們常常會(huì)遇到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象:當(dāng)你面對(duì)(a和b)兩個(gè)選擇的時(shí)候,你選擇了a,而當(dāng)你面對(duì)(a、b和c)三個(gè)選擇的時(shí)候,你卻放棄了a而選擇了b。這時(shí),你的選擇就缺乏一致性,是不規(guī)則的。而且，很多時(shí)候我們應(yīng)該做出選擇時(shí)卻猶豫不決，或者已經(jīng)選擇了，但又想改變。這些都會(huì)影響決策的合理性。本研究通過(guò)對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行一定的實(shí)驗(yàn)，觀察性別與理性決策的關(guān)系，以及決策規(guī)則的穩(wěn)定性對(duì)延遲選擇行為的影響。

4、研究假設(shè)：

男生比女生決策更規(guī)則更理性;決策規(guī)則的穩(wěn)定性與延遲選擇行為關(guān)系顯著，且穩(wěn)定的決策規(guī)則對(duì)延遲選擇的行為有負(fù)影響。

5、研究方法：

(1)文獻(xiàn)法：通過(guò)查閱書(shū)籍、心理報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)中已有的關(guān)于決策方面的文獻(xiàn)資料來(lái)把握這方面研究的狀況，并且為論文尋找更為充實(shí)的理論依據(jù)。

(2)實(shí)驗(yàn)法：本研究將通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)研究假設(shè)。

實(shí)驗(yàn)一：通過(guò)男女對(duì)超市優(yōu)惠卡的選擇來(lái)檢驗(yàn)他們的決策規(guī)則的穩(wěn)定性;

實(shí)驗(yàn)二：把被試大學(xué)生分為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組，兩組到商場(chǎng)購(gòu)物，而且在購(gòu)物前已經(jīng)深思熟慮后寫(xiě)出購(gòu)物單。 甲組不限時(shí)購(gòu)物，乙組限時(shí)購(gòu)物。記錄購(gòu)物時(shí)間與所購(gòu)產(chǎn)品，進(jìn)行比較。

6、參考文獻(xiàn)：

[1]胡衛(wèi)鵬、區(qū)永東、時(shí)勘. 連續(xù)性公共物品困境中信息結(jié)構(gòu)對(duì)決策行為的影響[j]. 心理科學(xué).xx年03期。

[2]王沛、喬玉柱. 大學(xué)生日常消費(fèi)決策中認(rèn)知信息與情緒信息的交互作用[j].心理科學(xué). xx年03期。

[3]傅小蘭、李曉明. 決策中的延遲選擇行為[j]. 心理科學(xué). xx年01期。