導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇房地產(chǎn)經(jīng)典廣告語(yǔ)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言；音韻；意境；文化底蘊(yùn)

中圖分類號(hào)：H08文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003－949X(2007)－12－0067－02

廣告學(xué)本身是一門(mén)綜合性應(yīng)用學(xué)科，它以市場(chǎng)和大眾傳播學(xué)為支柱，同時(shí)又與商品學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及民俗學(xué)、美學(xué)、文藝學(xué)等學(xué)科緊密相連。

廣告語(yǔ)言具有“雜合性”，它兼有口頭語(yǔ)體和書(shū)卷語(yǔ)體特性，但以書(shū)卷語(yǔ)體為主；又兼有藝術(shù)語(yǔ)體和實(shí)用語(yǔ)體特點(diǎn)，屬于“混合語(yǔ)體”，，還兼有文藝性實(shí)用體和科學(xué)體特征，而又偏于前者。廣告語(yǔ)言的體裁無(wú)所不包，形式變化多端，內(nèi)容豐富多彩。

近些年來(lái)，隨著房地產(chǎn)炒作的日趨激烈，房地產(chǎn)廣告語(yǔ)也越來(lái)越受各界關(guān)注。經(jīng)典的廣告文本往往用詩(shī)詞、歌謠、曲藝、戲劇等多種文藝樣式，兼融古典與現(xiàn)代的文化精髓，讓我們?cè)谄疯b中體會(huì)文化的真脈，收納天地豪情，尋找千年旅程－－中國(guó)偉岸的地理居住文明與豐厚的文化底蘊(yùn)。

房地產(chǎn)物業(yè)廣告文本有四個(gè)主要構(gòu)成部分：

1、廣告標(biāo)題：一般都不太長(zhǎng)，意思明確，有吸引力。

A：市區(qū)少見(jiàn)的政府經(jīng)濟(jì)房(打政策牌)

B：1828元／平方米(經(jīng)濟(jì)吸引)

C：我為你種上9999朵玫瑰(別出心裁)

2、廣告口號(hào)：大多為了樹(shù)立形象，深入人心。

A：選擇一次，享用一生；

B：工薪價(jià)格，領(lǐng)“秀”房型；

C：聯(lián)體別墅，百年無(wú)悔

3、廣告附文：信息完整，表述準(zhǔn)確，很少用修辭語(yǔ)。如：服務(wù)居民、完善管理等。

其實(shí)，對(duì)于房地產(chǎn)而言，最能體現(xiàn)漢語(yǔ)特點(diǎn)及運(yùn)用的是物業(yè)建筑如樓盤(pán)的命名，最重要的信息載體是廣告主題，即標(biāo)題。因此，筆者著重分析房地產(chǎn)建筑命名與廣告標(biāo)題。

一、建筑命名結(jié)構(gòu)的語(yǔ)音特點(diǎn)

語(yǔ)言，一開(kāi)始就有它的聲音形式。語(yǔ)音是語(yǔ)詞的物質(zhì)外殼，作為世界上最古老的文字，漢語(yǔ)自誕生之日起就有它的音樂(lè)性與規(guī)律性。在先秦時(shí)代，“詩(shī)、樂(lè)、舞”是不分的。這一點(diǎn)毋須贅述，重點(diǎn)在于把握當(dāng)代語(yǔ)言運(yùn)用的音律內(nèi)涵。

筆者從網(wǎng)上調(diào)出近幾年上海、廣州和鄭州等地的最佳房型評(píng)選公告中44個(gè)命名結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：

(1)43例完全結(jié)構(gòu)，1例不完全結(jié)構(gòu)：銀河世紀(jì)經(jīng)典，該命名雖然穩(wěn)重大氣，但從專業(yè)角度而言，是不完整的組織結(jié)構(gòu)。

(2)單音節(jié)13個(gè)，雙音節(jié)31個(gè)，大致為“四六開(kāi)”，雙音節(jié)占上風(fēng)。如：桃園公寓、華福大廈、桃源居、雅蘭亭。

(3)2個(gè)音節(jié)的1例(菊?qǐng)@)，3個(gè)音節(jié)的9例，合計(jì)共10例，只占24％左右，這說(shuō)明建筑命名結(jié)構(gòu)不宜太短，音節(jié)不能太少。

(4)較長(zhǎng)音節(jié)中，5個(gè)音節(jié)3例，6個(gè)音節(jié)5例，7、8個(gè)音節(jié)各1例，10個(gè)音節(jié)1例，以不超過(guò)6個(gè)音節(jié)為準(zhǔn)。

(5)整個(gè)命名結(jié)構(gòu)的韻律特征有兩種類型：

“X＋1”型(13例)：1＋1：菊－園

2＋1：泰德－苑

2＋2＋1：運(yùn)盛－大學(xué)－城

“X＋2”型(31例)：2＋2：桃園－公寓；上海－康城；幸運(yùn)－福邸

2＋1＋2：碧海－新－家園

二、廣告主題的詩(shī)意存在

如果說(shuō)樓盤(pán)命名從形式上體現(xiàn)了現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)言韻特色的話，那么廣告主題則從內(nèi)容上詮釋了現(xiàn)代漢語(yǔ)的古詩(shī)意境。著名設(shè)計(jì)師李?yuàn)W?納曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“偉大的創(chuàng)意或平面廣告總是出奇不意的觸動(dòng)人心而不鑿斧痕。”一則優(yōu)秀的廣告，優(yōu)先要能達(dá)到明確廣告目的、滿足廣告目標(biāo)的要求，這就要有鮮明的主題。對(duì)房產(chǎn)而言如何讓購(gòu)房者相信該項(xiàng)目比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)，引發(fā)其產(chǎn)生偏愛(ài)并說(shuō)服其購(gòu)買，那么對(duì)廣告語(yǔ)言的運(yùn)用更是要求做到精益求精。

翻開(kāi)CLASS厚厚的樓書(shū)，我們不能不感受到一種理念的沖擊，一種對(duì)于產(chǎn)品深層次的內(nèi)涵挖掘的嚴(yán)肅態(tài)度。我們以2005年中原十大經(jīng)典廣告語(yǔ)中的幾例為素材，來(lái)分析其中的詩(shī)意之所在：

1． 鑫苑?中央花園：勢(shì)在四方，筑在中央

這句經(jīng)典廣告詞語(yǔ)中出自韓非子“事在四方，要在中央；圣人執(zhí)要，四方來(lái)效。”舍我其誰(shuí)的氣魄，雄武威嚴(yán)的腔調(diào)，對(duì)比工整、大氣穩(wěn)重、和諧押韻、朗朗上口，同時(shí)又不失國(guó)人一貫的凝重與內(nèi)斂風(fēng)格。

2． 綠城?百合公寓：百年建筑，一生好合

一彎明月，一瓣桂花，人文與自然交錯(cuò)，山景與水色相應(yīng)，項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者的意義不僅是一所房子，更是一種對(duì)渴望已久的生活方式的追求，一種在芳香四溢中把酒月下坐享天倫之樂(lè)的意境。

此外，還有“藍(lán)月湖畔－－有故事的房子，花心思的家”、“觀唐苑－－庭院深深，古井不波”等等，古典與現(xiàn)代互融，浪漫與尊貴同在。最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言文字搭配出惟妙惟肖亦動(dòng)亦靜的境界，舉重若輕的現(xiàn)代象征主義式的轉(zhuǎn)變，塑造出挺拔秀麗的氣質(zhì)，別具一格中詮釋漢語(yǔ)的魅力。

建筑原色，由語(yǔ)言給你空間美學(xué)的極盡享受。從都市里的村莊開(kāi)始，令人心曠神怡，連空氣都充滿熱望。不同的廣告主題詮釋著相同的語(yǔ)音內(nèi)涵，詩(shī)境即源于此。

(1) 音步仍以“2＋2”為主，抑揚(yáng)頓挫，如“艷湖畫(huà)苑”。

(2) 聲韻協(xié)調(diào)、搭配有序，如“庭院深深，古井不波”。

總之，不論是房地產(chǎn)樓盤(pán)命名，還是廣告標(biāo)題，我們初步得出的結(jié)論就是：以通俗實(shí)用為前提，音節(jié)長(zhǎng)度適中、平仄搭配和諧、文化底蘊(yùn)深厚的名稱，能增強(qiáng)語(yǔ)言的親和力，促使?fàn)I銷事半功倍，同時(shí)這也反映出漢語(yǔ)語(yǔ)言運(yùn)用有極大的開(kāi)發(fā)價(jià)值，漢語(yǔ)仍是我們的“主流生活”。語(yǔ)言，濃縮了大眾思想的精華，展示著現(xiàn)代生活的畫(huà)卷，抒寫(xiě)親情，感悟人生，寄情山水，醉心文化，它給人以思考，給人以激情，給人以寧?kù)o，給人以藝術(shù)的享受。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡明揚(yáng)． 語(yǔ)言和語(yǔ)言學(xué)[M]．語(yǔ)文出版社， 2004．

[2] 葉蜚聲， 徐通鏘． 語(yǔ)言學(xué)綱要[M]．北京大學(xué)出版社，1981．

篇2

滿足一次購(gòu)屋的渴望住一輩子的家，惟有霞關(guān)

成就事業(yè)一片天，您需要更寬闊的舞臺(tái)

個(gè)性細(xì)膩 完美主義只有霞關(guān)經(jīng)得起您的挑剔

太平洋時(shí)代——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)專業(yè)心，愛(ài)家情

經(jīng)過(guò)多年努力，功成名就后，該是跟家人分享生活甜美的時(shí)刻了

歡喜成為1700坪森林城堡的主人

實(shí)現(xiàn)永和森林住宅的夢(mèng)想 1700坪城廊，大樹(shù)成林，心靈養(yǎng)生

擁抱庭院。山。水。樹(shù)?；?。 全家天天享受健美歡樂(lè)！

麗寶經(jīng)典——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

SORRY 臺(tái)北豪宅讓臺(tái)北豪宅黯然失色不是我們的本意

讓每一位主人幸福享受才是麗寶經(jīng)典的初衷

一棟人性豪宅懂得友善它的主人

看過(guò)麗寶經(jīng)典您不會(huì)羨慕叫價(jià)上億冰冷森殿的臺(tái)北豪宅，也不會(huì)收藏只顧養(yǎng)眼的宮廷建筑真正的豪宅懂得更貼近生活

讓不同年紀(jì)的主人都能在這里舒適生活

我們的新家 是不是國(guó)王住的地方？

謝謝上帝！送我一個(gè)愛(ài)麗絲仙境花園

首都花園——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

在時(shí)尚繁華包圍的信義計(jì)劃享受公園學(xué)校包圍的

千坪南洋花園住家

隱身信義計(jì)劃區(qū) 繁華的綠洲城堡

盛宴——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

用什么奠定百年基業(yè) 用什么匹配顯赫尊榮

用什么報(bào)償半生戮力 用什么打造傳世家徽

盛宴“惟我論” 20世紀(jì)國(guó)際首席建筑大師——為您打造無(wú)價(jià)的1/1

元利 星河——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

生命中的每一刻，都該是頂級(jí)豪情享受 換未來(lái) 精選第一排名宅

換生活 讓每一刻都是休閑無(wú)價(jià)豪宅 只站首排舞臺(tái)

換環(huán)境 讓未來(lái)的每一刻都是享受花最少的預(yù)算 住最闊的名宅

天空之城——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

以微小的力量，輕松累積成家夢(mèng)想家居“之最”

夢(mèng)想的撒瓦爾 生命是一匹快速的戰(zhàn)馬但我的思想會(huì)在這塊土地上留存下來(lái) 家居，磺溪流域第一間，人生居家之最驚嘆號(hào)，已打造完成

新聞線上——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

公園。綠蔭。純住宅 軟體園區(qū)生活圈中，最耀眼的住宅之星

新名宅身段，中產(chǎn)階級(jí)價(jià)位 新時(shí)代對(duì)門(mén)同居新風(fēng)潮

麗致文林——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

家之極致 專注品位，用心建筑

巴黎的靈感，上海的風(fēng)情與雋永的臺(tái)北

逸仙雅林——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

家是一部協(xié)奏曲但你還需要一個(gè)美麗的空間獨(dú)舞

都市行館。心靈CAF&Eacute不論你來(lái)自紐約，巴黎或瑞士你一定會(huì)喜歡逸仙雅林 中悅?cè)蕫?ài)廣場(chǎng)——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

滿足內(nèi)心最大渴望不只是世界級(jí)豪宅，更是典范豪宅

海神——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

您，用什么來(lái)DNA一棟真正的豪宅

知識(shí)經(jīng)濟(jì)新豪宅

香港地產(chǎn)廣告——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

都會(huì)豪庭靈秀群山別洞天 豐林萬(wàn)里倩云載 都會(huì)魅力見(jiàn)非凡

只緣身在此山水 優(yōu)游碧海自得意

世紀(jì)都會(huì)，氣象萬(wàn)千 聞暇暢樂(lè)，咫尺逍遙

顯赫氣派，現(xiàn)代優(yōu)雅 譴興舒懷，隨意關(guān)心

當(dāng)您可以選擇的時(shí)候，生活才是享受

情尋世外歐意地，逍遙千色星月天 且歌往來(lái)八方間

寫(xiě)意滿足，譜奏生活樂(lè)曲

晴軒——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

灑脫不凡，欲顯高雅氣派 繁華鬧市，一份清幽感受

是晴是雨亦令人心醉

坐享怡人景致，半山罕有，豪華府邸今夜星光特別璀璨醉人景致依稀縈繞心間 高級(jí)住客會(huì)所，設(shè)備豪華完善 身心舒泰坐擁綠茵樂(lè)趣，景色優(yōu)美怡人 新都城——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

一室內(nèi)盡享生活優(yōu)游 從容間 駕馭都會(huì)節(jié)奏

微風(fēng)中 徜徉悠閑步調(diào) 星空下 邀約繁華共舞

晨曦中 洋溢溫馨情懷

淺月灣——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

超然景致堪贊歡 登堂賞雅意無(wú)限 滔滔水色在此間

廣州——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口——生命在于健康，健康在于運(yùn)動(dòng)

華南碧桂園 華南碧桂園，每日的星級(jí)享受

華南碧桂園，離城不離市

中海錦苑 天天不一樣的江景

篇3

多用整句、短句是房地產(chǎn)廣告語(yǔ)在句式選擇上的一大特色。整句是指結(jié)構(gòu)相同或相似的一組句子,這類句子形式整齊,聲音和諧,氣勢(shì)貫通,意義鮮明,多用于詩(shī)歌和散文,很適合表達(dá)復(fù)雜的事物和豐富的感情,能給人以鮮明深刻的印象。短句則是指詞語(yǔ)少、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的句子。相對(duì)于長(zhǎng)句而言,短句具有表意簡(jiǎn)潔明快、靈活有力的修辭效果。在當(dāng)今生活快節(jié)奏和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的雙重影響下,廣告語(yǔ)言的運(yùn)用務(wù)須簡(jiǎn)潔,而簡(jiǎn)潔的同時(shí),廣告語(yǔ)又應(yīng)具備強(qiáng)大的信息量,這就要求其語(yǔ)句必須短小精悍。例如:①優(yōu)越的位置:位于歷下區(qū)交通主干道……②宜人的景觀:大氣典藏市內(nèi)少有的11000米中央園景……③秀美的建筑:歐風(fēng)三段式,板式小高層……④便利的交通:K55、70、97……直達(dá)城市各大景觀⑤完善的配套:雙氣、寬帶、有線……⑥濃郁的文化:……各類中高校十余座⑦現(xiàn)房銷售:即買即住。……———綠景家園廣告這則廣告以極其簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言對(duì)樓盤(pán)項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)從七個(gè)方面進(jìn)行了分條陳述,可謂想到了消費(fèi)者所想,慮及了消費(fèi)者所需。這類廣告語(yǔ)言比較質(zhì)樸,一般不用修辭手法。

二、修辭手法的運(yùn)用

房地產(chǎn)廣告中常見(jiàn)的修辭手法主要有對(duì)偶、比喻、反復(fù)、引用、回環(huán)、嵌字等,修辭手法的恰切運(yùn)用有助于廣告語(yǔ)言宣傳功能的發(fā)揮。

(一)對(duì)偶的運(yùn)用

對(duì)仗工整的語(yǔ)言有助于記憶。如:居高樓而擁林濤,近鬧市而遠(yuǎn)塵囂。(華馨園廣告)好的采光,好的通風(fēng),造就好的戶型。好的水景,好的綠化,造就好的環(huán)境。(西苑•萃景園廣告)

(二)比喻的運(yùn)用

比喻的主要作用是形象可感。如:你是明月我是水———外海西子城市花園經(jīng)典戶型設(shè)計(jì)(濟(jì)南外海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司廣告)如魚(yú)得水的生活(環(huán)東佳苑廣告)

(三)反復(fù)的運(yùn)用

運(yùn)用反復(fù)修辭,可達(dá)到強(qiáng)調(diào)和突出的語(yǔ)言效果。如:地產(chǎn)黃金法則:第一是地段,第二是地段,第三還是地段。(慧都商務(wù)大廈廣告)懶懶地,用很愜意的十分鐘踱步到大潤(rùn)發(fā),……懶懶地,15分鐘的散步,在國(guó)美電器,……懶懶地,是在洪樓廣場(chǎng)拍一部全家游玩的DV……(樂(lè)成•富翔天地廣告)

(四)引用的運(yùn)用

即通過(guò)引用他人的現(xiàn)成語(yǔ)言,化用其意,來(lái)表述作者的本意。如:

采菊東籬下,悠然見(jiàn)南山(中聯(lián)花園廣告)

(五)回環(huán)的運(yùn)用

運(yùn)用回環(huán),使語(yǔ)言在圓和往復(fù)中氣韻流動(dòng),印象隨之加深。如:

運(yùn)動(dòng)自如

自如運(yùn)動(dòng)

空氣清新

清新空氣

光線好

好光線(西苑•萃景園廣告)

(六)嵌字的運(yùn)用

將樓盤(pán)名稱嵌入廣告語(yǔ)中,巧妙而新穎。如:

山青花自茂

嶺上多白云(茂嶺花苑廣告)

德天德地德人家

盛風(fēng)盛水盛年華(德盛家園廣告)

三、語(yǔ)體、風(fēng)格及情境設(shè)置求新求變

廣告雖然屬于一種商業(yè)推銷手段,但它同樣也是一種文化。目前很多房地產(chǎn)廣告除修辭手法外還運(yùn)用了其他多種語(yǔ)言手段,將商業(yè)動(dòng)機(jī)包裹于文化和美學(xué)之內(nèi),以期更加巧妙地達(dá)到自己的推銷目的。比如:

(一)文體的變換

廣告本應(yīng)屬于應(yīng)用文體,但為使廣告呈現(xiàn)不同尋常的表達(dá)效果,可以在文體類別上與其他文體相通融、相替換,如有的將廣告文寫(xiě)成詩(shī)歌、小說(shuō)、戲劇、書(shū)信等。如寫(xiě)成詩(shī)歌:清晨,任久違的陽(yáng)光肆意灑在臉上在高爾夫球場(chǎng)的綠茵上揮竿舞臂,輕擊巧打白色的小球畫(huà)著完美的弧線深呼一口自然的空氣,敞開(kāi)心胸回歸人性高遠(yuǎn)……晚歸,沐浴夕陽(yáng)的余輝把白色的小球推進(jìn)球洞放松身心一天、一身的疲憊在瞬間消融……高爾夫就在您的身邊于是,健康成了人生永恒的音符身心交融,自在完美的生活從此升華———國(guó)科國(guó)際高爾夫別墅的廣告這則詩(shī)體廣告會(huì)觸發(fā)你的想象與聯(lián)想,使你仿佛步入一處處充盈詩(shī)情畫(huà)意的場(chǎng)景,徜徉其中并留連忘返。

(二)風(fēng)格的變換

如:廣告畫(huà)面:一只狗趴在主人的腳下,一臉嚴(yán)肅、一臉固執(zhí)。廣告語(yǔ):我搬家有兩個(gè)條件:東區(qū)!而且陽(yáng)光更充足。否則,甭談?！绿斓貜V告幽默是生活中必不可缺少的調(diào)味劑,幽默的語(yǔ)言具有極強(qiáng)的藝術(shù)穿透力,它讓受眾在忍俊不禁中讓廣告本身在腦海中留下難以磨滅的印象。這則廣告通過(guò)幽默詼諧的風(fēng)格強(qiáng)調(diào)了東區(qū)新天地陽(yáng)光充足的優(yōu)勢(shì),讀后令人回味久遠(yuǎn)。

(三)情境設(shè)置

有人說(shuō)“房地產(chǎn)賣的其實(shí)不是房子本身,更多的是在販賣人們對(duì)未來(lái)生的一種夢(mèng)想”,的確,每個(gè)人都有自己所向往的一個(gè)美麗家園。廣告的設(shè)計(jì)者和廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)者就要幫消費(fèi)者設(shè)計(jì)好一個(gè)美麗家園的“夢(mèng)”,將消費(fèi)者引入美好的憧憬中來(lái),去體會(huì)、去感受。因此,廣告作者有時(shí)會(huì)特意營(yíng)造一種藝術(shù)情境,用以感染和打動(dòng)消費(fèi)者。

1.描繪、抒情型情境的設(shè)置。如:漫步在中聯(lián)花園,青草的芬芳、清新的自然空氣、輕柔的背景音樂(lè),宛如自家的后花園,使您人也安然,心也陶然,置身于中聯(lián)花園,讓你事事省捷,處處溫馨?！新?lián)花園廣告這則廣告通過(guò)描繪和抒情手法設(shè)置了一種非常宜人的情境,讓讀者徜徉于其間,盡享美麗與溫馨。

篇4

廣告語(yǔ)不完全是案名的小名，更多時(shí)候是對(duì)案名的擴(kuò)展、延伸和解釋。案名如同女人的名字，這是家長(zhǎng)起的，好聽(tīng)不好聽(tīng)都得叫著，當(dāng)然也有中途改名的，那其中也定有原因，原因也不用細(xì)說(shuō)了；不過(guò)有一類是嫁人要隨夫姓的，案名也有這種情況，一個(gè)項(xiàng)目中途變故，無(wú)法繼續(xù)了，投靠新東家了，案名就要隨之更新了，或者名字前面加個(gè)人家的姓，要不就直接隨了人家其他孩子的名了。（比如：當(dāng)年很是扎眼的翠微街7號(hào)，現(xiàn)在叫做盛世皇苑了。）

還有種情況也不少見(jiàn)，就是復(fù)姓的名字和包含了眾多宣傳點(diǎn)的廣告語(yǔ)。當(dāng)前市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，土地、資金、手續(xù)都不是以前那么好辦，幾家一合計(jì)，大家一起做個(gè)項(xiàng)目吧，給這孩子起個(gè)什么名字呢？各家心里都有算盤(pán)反復(fù)敲，最終定一個(gè)，可是光案名還不夠呀，不能完全體現(xiàn)合幾為一呀，這樣廣告語(yǔ)就完全可以發(fā)揮作用了，一期可以煽情一點(diǎn)，二期可以樸實(shí)一點(diǎn)，三期可以重點(diǎn)表?yè)P(yáng)一下自己……（這樣的例子我們身邊不少，比如三澤置業(yè)的大學(xué)商業(yè)街，前期還宣傳了一下企業(yè)和合作背景，后期則是以案名和商業(yè)街的定位優(yōu)勢(shì)為主；再比如，濟(jì)南陽(yáng)光100國(guó)際新城，每期都有不同的廣告語(yǔ)，切合自身項(xiàng)目的定位和當(dāng)期的特色，并且可以做到深入人心。）

廣告語(yǔ)，這件案名的嫁衣

說(shuō)完名字，說(shuō)嫁衣，房地產(chǎn)的廣告語(yǔ)和女人的嫁衣還真的相像。再好、再經(jīng)典的廣告語(yǔ)也是為了吸引購(gòu)房者把項(xiàng)目賣出去，銷售期前的推廣很重要，推廣時(shí)間和推廣形式?jīng)Q定了一個(gè)項(xiàng)目被認(rèn)知和了解，從而吸引準(zhǔn)關(guān)注的過(guò)程。相比較而言，平面媒體更適合做項(xiàng)目的形象和整體推廣，事件推廣和宣傳，效果會(huì)更好，更有效。（如同那些娛樂(lè)明星的結(jié)婚典禮大照片往往會(huì)出現(xiàn)在報(bào)紙的頭版和末版，那種展示就是為了讓別人看到新娘的嫁衣。）而電臺(tái)則是廣告語(yǔ)的重要宣傳陣地，案名+廣告語(yǔ)+銷售電話即是完美的宣傳模式了，尤其配上適合的音樂(lè)和好聽(tīng)的聲音，重復(fù)、重復(fù)一天24遍滾動(dòng)，不會(huì)讓你有好久不見(jiàn)，別開(kāi)生面的感覺(jué)，只會(huì)讓你覺(jué)得不能不厭其煩，當(dāng)然，沒(méi)有人會(huì)鎖定一個(gè)頻道百聽(tīng)不厭的，頻調(diào)、頻調(diào)就是了。

周日，在濰坊泰華?領(lǐng)域售樓處的公開(kāi)納客儀式上，這個(gè)十個(gè)人拉下的大幕上，就印上了廣告語(yǔ)：世界由你 for dream

網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告的宣傳有很多相似的地方，也可以互相借鑒，電視現(xiàn)在不就借鑒了網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)互動(dòng)性，使勁地改版、創(chuàng)新嗎？當(dāng)然電視的互動(dòng)帶來(lái)直接收益，短信投票、熱線電話每一個(gè)都是換成RMB的；網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到電視的牛氣，點(diǎn)擊量和人氣還是靠體力支持的，點(diǎn)擊點(diǎn)擊，那是用的手掌、手腕還有頸椎眼睛的力量呀，最后頂多也就是頭銜和積分，RMB都被名人和嘉賓賺取了。說(shuō)回來(lái)，廣告語(yǔ)在電視和網(wǎng)絡(luò)的宣傳面更廣些、電視的時(shí)效性強(qiáng)，但周期短；網(wǎng)絡(luò)宣傳不僅可以展示項(xiàng)目的詳細(xì)信息，還可以有針對(duì)性地加強(qiáng)案名和廣告語(yǔ)，以及重點(diǎn)推廣期事件及活動(dòng)的宣傳。換種說(shuō)法，就是這件嫁衣在網(wǎng)絡(luò)的展示時(shí)間是最長(zhǎng)的，還可以形成對(duì)比和互動(dòng)，加上網(wǎng)絡(luò)搜索的便捷，我們也可以偶爾的翻翻那些嫁衣，拿出來(lái)曬曬，或者是被別人穿了，咱還不知道，可以找出證據(jù)來(lái)，當(dāng)然，人名都有重的，何況案名，既然案名都有一樣的，那廣告語(yǔ)被復(fù)制、復(fù)制也就不是什么稀奇了。

篇5

關(guān)鍵詞：建筑表皮；房地產(chǎn)廣告；隱喻性；虛擬化；反作用

中圖分類號(hào)：TU-884

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-0422(2006)04-0046-02

收稿日期：2006-04-18

作者簡(jiǎn)介：譚可可(1981―)，女(漢族)，碩士，湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師。

建筑作為人類生活文明的重要載體，一方面它反映為生態(tài)意義上的物質(zhì)功能性：另一方面，它又體現(xiàn)了存在于物質(zhì)功能之上的社會(huì)性精神功能，這兩者相互依存，互相滲透。為了建筑和人類自身的進(jìn)步，建筑師往往將信息符號(hào)、形制與材料綜合置于建筑表皮，由此產(chǎn)生了兩個(gè)明顯特征：一是隱含某種意義的物質(zhì)實(shí)體是靜態(tài)的；二是附屬物點(diǎn)綴在建筑表皮上使建筑物彰顯個(gè)性、更加完美?？v觀建筑歷史的發(fā)展，這種將圖形、圖象或各種象征符號(hào)運(yùn)用到建筑表皮上使之負(fù)載特定社會(huì)信息、表達(dá)特定意義的做法從來(lái)沒(méi)有間斷過(guò)。在我們進(jìn)入信息化時(shí)代的今天，無(wú)處不在的商業(yè)廣告特別是房地產(chǎn)廣告抓住”建筑是凝固的音樂(lè)”這一特質(zhì)，充分運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，巧妙采用建筑表皮作為主要界面去影響人們的審美情趣，其大有擴(kuò)展或突破建筑本身特有語(yǔ)言、逐漸成為城市景觀之勢(shì)，孰是孰非，值得認(rèn)真研究。

1　建筑表皮在房地產(chǎn)廣告中的隱喻性

建筑表皮尤其是我國(guó)“魯班獎(jiǎng)工程”經(jīng)典建筑表皮，大多被房地產(chǎn)廣告作為素材載入媒介中，從而大大增強(qiáng)了廣告訴求的智慧和價(jià)值。我國(guó)現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告于20世紀(jì)90年代興起于珠三角地區(qū)，并較早地將建筑表皮植入戶外和平面房地產(chǎn)廣告中，打造了一批明星樓盤(pán)，涌現(xiàn)了一些優(yōu)秀的作品，比如順德的碧桂園，廣州的麗江花園、奧林匹克花園、白云高爾夫花園，深圳的云深處、百仕達(dá)花園、萬(wàn)科金色家園等。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，長(zhǎng)三角地區(qū)奮起直追，上海、杭州等地區(qū)的房地產(chǎn)廣告迅速崛起，樓盤(pán)廣告更加美倫美奐。無(wú)論是珠三角還是長(zhǎng)三角地區(qū)的房地產(chǎn)廣告無(wú)不都在大量地應(yīng)用經(jīng)典的建筑表皮做文章。與此同時(shí)，房地產(chǎn)廣告還調(diào)動(dòng)各種技術(shù)手段和藝術(shù)手法將環(huán)境景觀與建筑單元呈現(xiàn)出來(lái)，它運(yùn)用隱喻的方式向受眾暗示諸多建筑物以外的東西，啟迪人們對(duì)整個(gè)人居環(huán)境進(jìn)行思考，受到了業(yè)界廣泛關(guān)注。新世紀(jì)伊始，新的人居概念層出不窮，從泛地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、教育地產(chǎn)，到現(xiàn)在的“城市運(yùn)營(yíng)”，甚至生態(tài)、智能概念也成為了廣告訴求。于是房地產(chǎn)廣告中的建筑表皮及相關(guān)景觀概念開(kāi)始被廣大受眾認(rèn)同并接受，如“左岸”現(xiàn)象就是極好的佐證。從北京中關(guān)村的“左岸”公社寫(xiě)字樓到廣州麗江花園的“左岸”公社樓盤(pán)、長(zhǎng)沙的“左岸春天”花園樓盤(pán)，再到上海四川北路南段的”明佳?左岸綠色休閑港”，“左岸”樓盤(pán)廣告從抽象的概念禾口內(nèi)涵中提取建筑表皮再包裝后，顯得更加真實(shí)和形象，成為了開(kāi)發(fā)商的絕佳賣點(diǎn)。

2 建筑表皮在房地產(chǎn)廣告中的虛擬化

房地產(chǎn)廣告要獲得實(shí)效，關(guān)鍵在于能喚醒潛在購(gòu)房者的欲望，其廣告語(yǔ)言既要突顯“五圖一文”(“五圖”即小區(qū)規(guī)劃圖、建筑外觀圖、戶型示意圖、區(qū)域示意圖和生活場(chǎng)景圖，“一文”，即文案)，又不能一覽無(wú)余直白地表現(xiàn)訴求。因此，以某一公認(rèn)的具有代表性的建筑表皮來(lái)強(qiáng)調(diào)民族傳統(tǒng)和地方特色，把握好虛與實(shí)，才能體現(xiàn)出廣告人的智慧。如金地房產(chǎn)“科學(xué)筑家”系列廣告，它以理性為基礎(chǔ)，兼具感性，而且圍繞“科學(xué)筑家”的品牌訴求，展開(kāi)對(duì)具廣州當(dāng)?shù)靥卣鞯慕ㄖM(jìn)行科學(xué)解剖，采用虛實(shí)結(jié)合的廣告插圖――中山紀(jì)念堂、西關(guān)大屋和沙面洋樓――與廣告文案的共鳴產(chǎn)生了非同一般的效果。它不單巧妙地將傳統(tǒng)而且有地方代表性的建筑表皮傳遞出“科學(xué)”的現(xiàn)代視角，而且虛擬到位，攻守平衡，成為房地產(chǎn)廣告訴求配合相得益彰的范本。

建筑實(shí)景是房地產(chǎn)廣告人心口永遠(yuǎn)的痛，雖然這種說(shuō)法不盡客觀準(zhǔn)確，但也道出了目前房地產(chǎn)廣告中的一道坎。當(dāng)下我國(guó)建筑表皮受“國(guó)際式”建筑風(fēng)格的單一壟斷影響，呆板、單調(diào)是人們有目共睹的，廣告人倘若直截了當(dāng)?shù)貙⒃诮üこ虒?shí)景表現(xiàn)在廣告畫(huà)面上，那么要達(dá)到訴求目的恐怕是很難很難的。因此房地產(chǎn)廣告不得不運(yùn)用虛擬化的高科技手段，開(kāi)始大量應(yīng)用“歐陸風(fēng)情”、“哥特式建筑”的建筑表皮來(lái)營(yíng)造高調(diào)的生活方式。應(yīng)該肯定這不失為房地產(chǎn)廣告的一條新路子?！俺鞘械貥?biāo)”、“尊貴宅邸”、“英倫城堡”、“椰林樹(shù)影”處處都在試圖彰顯與眾不同的尊貴地位，影響著一部分人的審美情趣和生活方式，極強(qiáng)地喚醒了潛在購(gòu)房者的欲望，較好地達(dá)到了訴求目的。但這種做法一旦成為一種傾向，從大都會(huì)到小城市不約而同地都在極力售賣高調(diào)的生活方式，以此提升樓盤(pán)價(jià)值，那肯定是不能被社會(huì)所認(rèn)同的。滿大街如何“富麗尊貴”，如何“氣派豪華”，到底有多少買房者會(huì)相信自己能住進(jìn)這些被夢(mèng)幻般的建筑表皮包裹的“宮殿”里呢?

3 房地產(chǎn)廣告對(duì)建筑表皮的反作用

哲學(xué)中的唯物論將物質(zhì)與意識(shí)的相互作用，高度概括為決定反作用，即物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)反作用于物質(zhì)。前面談過(guò)，建筑是物質(zhì)實(shí)體，但由于它所具備的物質(zhì)功能之上的社會(huì)精神功能，給廣告創(chuàng)作提供了無(wú)限空間。反過(guò)來(lái)，無(wú)處不在的充斥社會(huì)各個(gè)層面的影視、平面、戶外各類房地產(chǎn)廣告，對(duì)建筑特別是建筑表皮的設(shè)計(jì)制作同樣產(chǎn)生了巨大的反作用。很難想象我國(guó)北京為2008年國(guó)際奧運(yùn)會(huì)興建的體育場(chǎng)館“鳥(niǎo)巢”、“水立方”等就不曾受到中外房地產(chǎn)廣告的積極反作用。

當(dāng)我們進(jìn)入數(shù)字時(shí)代的今天，建筑表皮已經(jīng)成為信息的載體，一些傳統(tǒng)立面要素語(yǔ)言：比例、體量、分隔，需要重新定義，具有信息特征的媒體化表皮將取而代之。這方面成功的例子有很多，如紐約時(shí)代廣場(chǎng)上的納斯達(dá)克股票展示墻，它已不是傳統(tǒng)意義上的一堵墻，而是建筑表皮上的電子燈光、公共牌、液晶顯示器所傳達(dá)的信息載體，成為現(xiàn)代大都市一大景觀。他山之玉，可以攻石。隨著城市商業(yè)化和信息化的深入發(fā)展，房地產(chǎn)廣告等媒介對(duì)建筑模式視覺(jué)審美的傳播和宏揚(yáng)，必將反作用于現(xiàn)代建筑，可以預(yù)見(jiàn)，在不久的將來(lái)，大量被充滿信息特征的建筑表皮一定會(huì)給城市增添更多亮點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]American Building．NewYork．2000．

篇6

一、豐富多彩――趣味性

正所謂：“知之者不如好之者，好之者不如樂(lè)之者。”有了學(xué)習(xí)的興趣，作業(yè)將不再是一種精神負(fù)擔(dān)，而是樂(lè)趣。豐富多彩的作業(yè)，會(huì)提高學(xué)生完成的積極性。但這樣的作業(yè)，還應(yīng)該從學(xué)生的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)學(xué)生的發(fā)展階段和知識(shí)基礎(chǔ)，設(shè)置符合學(xué)生年齡特性并有提升空間的作業(yè)。這些作業(yè)不應(yīng)是機(jī)械地重復(fù)操作，而應(yīng)是對(duì)所學(xué)知識(shí)的鞏固和鍛煉。學(xué)生一旦有了作業(yè)的興趣，就會(huì)激發(fā)起愛(ài)語(yǔ)文的積極情感，從而形成語(yǔ)文學(xué)習(xí)的良性循環(huán)。豐富多彩的作業(yè)可以從以下方面重手。

（一）生活化

“語(yǔ)文的外延等于生活的外延”，生活化作業(yè)讓語(yǔ)文回歸原生態(tài)，讓語(yǔ)文成為生活的一部分，讓學(xué)生感到親切，從而就有了濃厚的興趣。

“逛街學(xué)語(yǔ)文”是我安排的一次特別的家庭作業(yè)，我叫學(xué)生去逛街，然后記下商店名、廣告語(yǔ)……

第二天學(xué)生在小組內(nèi)交流，內(nèi)容真是豐富而精彩。如熱水器廣告語(yǔ)：隨心所“浴”；太平洋保險(xiǎn)公司廣告語(yǔ)：平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋；商廈廣告語(yǔ)：進(jìn)門(mén)是上帝，出門(mén)是朋友；房地產(chǎn)廣告語(yǔ)：古有孟母三遷，今有名校為鄰。

這就是生活，這就是語(yǔ)文。

（二）情境化

我們的課文都是經(jīng)過(guò)挑選的經(jīng)典作品，文本往往蘊(yùn)涵著豐富的情感，這也正是語(yǔ)文的情感陶冶層面的體現(xiàn)。在教學(xué)中，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生以往的生活體驗(yàn)，設(shè)置虛擬的情境，透過(guò)語(yǔ)言文字讓學(xué)生徜徉于課文意境中，陶冶情操，從而使學(xué)生的情感與文本產(chǎn)生共鳴，讓學(xué)生在噴射的情感下，流瀉下一時(shí)的感受。這樣的情境化作業(yè)，學(xué)生的參與心態(tài)很積極，所以完成的效果也會(huì)很好。

如在教學(xué)《和我們一樣享受春天》一課時(shí)，詩(shī)歌的語(yǔ)意是淺顯易懂的，學(xué)生憑借已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，就能正確地理解句子。但這種理解往往僅停留于字面，屬淺表性的，要想讓學(xué)生深層的體會(huì)文本蘊(yùn)涵的情感，必須創(chuàng)設(shè)情境讓學(xué)生更深入地體驗(yàn)與感受。所以，虞大明老師在充分朗讀后，播放了一個(gè)視頻《TELL ME WHY》，并隨著視頻出示：痛苦、饑餓、戰(zhàn)爭(zhēng)等詞語(yǔ)，跟隨著Declan Galbraith的歌聲，看著畫(huà)面，孩子們眼睛都濕潤(rùn)了。此時(shí)，學(xué)生的情感達(dá)到了，于是虞老師說(shuō)：“你能用詩(shī)一樣的語(yǔ)言寫(xiě)下來(lái)嗎？”并給了提示：

我們希望，我們祈盼 !

于是，學(xué)生內(nèi)心的感受化作筆尖的文字，流瀉而出。他們此時(shí)的語(yǔ)言表達(dá)就是情感的噴發(fā)和對(duì)自己人生價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)。

在情感共鳴的情境下，學(xué)生的筆尖就像涌動(dòng)的清泉，無(wú)聲地給作業(yè)帶來(lái)了活力和感染力。

二、因材施教――層次性

古代教育家孔子提出，育人要“深其深，淺其淺，益其益，尊其尊”，即主張“因材施教，因人而異”。有效作業(yè)的設(shè)計(jì)也必須遵循此原則，從教學(xué)的實(shí)際情況出發(fā)，根據(jù)個(gè)體的個(gè)性差異和能力差異，按照學(xué)生實(shí)際、教材知識(shí)能力的要求和不同發(fā)展目標(biāo)，對(duì)不同的教學(xué)對(duì)象實(shí)施不同的教學(xué)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以便及時(shí)促使各個(gè)層次的學(xué)生掌握知識(shí)，得到能力的培養(yǎng)、思想的教育，讓每個(gè)學(xué)生都獲得不同層面的成功體驗(yàn)。

1．作業(yè)量的分層

作業(yè)量的分層是指我們可以根據(jù)學(xué)生的個(gè)體情況和發(fā)展要求的不同進(jìn)行增減。對(duì)于學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、智力發(fā)展好、知識(shí)掌握較快的學(xué)生可減少作業(yè)量；對(duì)于學(xué)習(xí)態(tài)度不夠認(rèn)真、知識(shí)掌握不夠牢固的學(xué)生，應(yīng)適當(dāng)增加作業(yè)量。這樣，可以讓學(xué)有余力的學(xué)生獲得自由發(fā)展的時(shí)間，引導(dǎo)他們?nèi)カ@取課外的知識(shí)和信息，而能力暫時(shí)落后的學(xué)生也能鞏固課內(nèi)的知識(shí)，提高基本的學(xué)習(xí)能力，從而促進(jìn)其良好學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成。

2．作業(yè)難度的分層

作業(yè)難度對(duì)于不同學(xué)生的選擇很重要，面對(duì)知識(shí)、能力水平不相同的學(xué)生，我們不能“一刀切”，給學(xué)生布置同樣的作業(yè)。對(duì)于知識(shí)水平較高的學(xué)生，我們應(yīng)當(dāng)給他們布置些具有思考價(jià)值的作業(yè)，學(xué)生才會(huì)對(duì)其產(chǎn)生興趣；對(duì)于知識(shí)水平較差的學(xué)生，我們首先要讓他們做好本分的作業(yè)，讓他們?cè)诨A(chǔ)中體驗(yàn)成功的喜悅。所以，在學(xué)習(xí)新課文后，當(dāng)天我都會(huì)布置以下幾個(gè)作業(yè)供學(xué)生選擇其中兩樣完成。

1.抄寫(xiě)你還沒(méi)有掌握的生字、詞語(yǔ)。

2. 讀背重要的段落。

3. 寫(xiě)寫(xiě)對(duì)課文的感受或者評(píng)價(jià)一下課文寫(xiě)得好的地方。

4.回家向父母講講這篇課文，并記錄下父母發(fā)表的意見(jiàn)。學(xué)生根據(jù)自己的興趣、能力來(lái)自選作業(yè)，從而提高了自學(xué)能力。

篇7

鹿晗與達(dá)令

最近的娛樂(lè)圈大事件除了范冰冰李晨大戰(zhàn)張馨予，還有鹿晗以董事身份亮相達(dá)令兒童節(jié)喲。作為前亞洲天團(tuán)EXO的人氣成員之一，鹿?fàn)斪畈蝗钡木褪侨藲饬耍?014年12月12日，鹿晗的達(dá)令首秀"嗨，達(dá)令"在一夜之間就被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論了幾十萬(wàn)，而鹿?fàn)攺?qiáng)大的個(gè)人魅力也使得這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的電商App在App Store的熱門(mén)搜索中排名第一，下載過(guò)百萬(wàn)；5月20日，"達(dá)令替鹿晗請(qǐng)個(gè)假"也為這個(gè)電商后起之秀贏得了更多的關(guān)注度?，F(xiàn)在甚至有人懷疑，鹿晗背后強(qiáng)大的粉絲團(tuán)會(huì)不會(huì)就這樣將這個(gè)年輕的電商平臺(tái)推上"第四電商龍頭的寶座"。

奶茶妹妹與京東商城

達(dá)令來(lái)勢(shì)洶洶，但是京東表示：哥不怕你。為什么呢？因?yàn)閺?qiáng)東哥也有賢內(nèi)助-奶茶妹。作為智慧與美貌并存的一代?；?奶茶妹妹，章澤天雖然不是娛樂(lè)圈中人，卻但凡有些動(dòng)靜都能引起軒然大波。這段相差了19歲的戀情不僅讓章同學(xué)站到了風(fēng)口浪尖上也給京東商城帶來(lái)了大量的關(guān)注度。想當(dāng)初，在兩人十指相扣之前，小編只知道京東的物流做得十分好，但隨著兩人戀情的發(fā)展，小編忽然發(fā)現(xiàn)：原來(lái)京東也是如此的豪氣呀。更有趣的是，京東每次"有大事"都會(huì)有奶茶妹的身影。不得不說(shuō)，娶一個(gè)好妻子真的是非常重要呀。

王思聰與萬(wàn)達(dá)

這年月，沒(méi)有不做電商的公司，所以即使萬(wàn)達(dá)是靠商業(yè)地產(chǎn)發(fā)家的，也姑且將其放在本文中。萬(wàn)達(dá)掌門(mén)人王健林先生一直在老老實(shí)實(shí)地做商業(yè)地產(chǎn)，所以當(dāng)專注于住宅的萬(wàn)科成為房地產(chǎn)的龍頭老大時(shí)，萬(wàn)達(dá)顯得有些低調(diào)。但隨著王思聰?shù)幕貒?guó)并成為了"國(guó)民老公"，萬(wàn)達(dá)也漸漸成為媒體的寵兒。有人認(rèn)為王思聰為人輕浮，年少輕狂，但不可否認(rèn)的是王公子為其父節(jié)省了不少的廣告宣傳費(fèi)用。汪峰想了很久都上不了的頭條，"老公"一條微博就可以做到。寫(xiě)到這里，小編不僅想起了那句經(jīng)典廣告語(yǔ)"我為自己代言"。最近王公子又買下了"撕逼"域名-bbbb.com，讓我們期待一下萬(wàn)達(dá)接下來(lái)的大動(dòng)作……

篇8

【關(guān)鍵詞】平面媒體 形象戰(zhàn)略 視覺(jué)錘

一、當(dāng)前平面媒體的發(fā)展環(huán)境

中國(guó)平面媒體自2002年隨同中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)始起步，不斷發(fā)展，到2012年，達(dá)到新高，10年間復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)兩位數(shù)，很多都市報(bào)廣告營(yíng)收突破20億。而在平面媒體中又以房地產(chǎn)等行業(yè)的廣告投入為支柱性特點(diǎn)明顯，因此，中國(guó)平面媒體的黃金10年發(fā)展依賴于中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的黃金10年發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)廣告投入占比在有的報(bào)紙突破40%。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，房地產(chǎn)廣告的投放方式越發(fā)多元，平面媒體或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)不斷萎靡的境地。都市報(bào)“錢(qián)”景堪憂的同時(shí)，我們不能不反思平面媒體的增長(zhǎng)點(diǎn)和未來(lái)，平面媒體的未來(lái)勝算到底在何方？依靠全球正在風(fēng)行的“定位理論”，我們對(duì)平面媒體的未來(lái)定位進(jìn)行研究和探討，發(fā)現(xiàn)，重塑平面媒體的“視覺(jué)錘”影響力或許能提升當(dāng)前平面媒體的營(yíng)銷能力。

隨著市場(chǎng)發(fā)展的下行壓力加大，平面媒體的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化，內(nèi)容的趨同化，營(yíng)銷手段的趨同特點(diǎn)等，造成平面媒體的品牌個(gè)性在讀者心中逐漸消失，那么怎樣在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有限的心智資源？并將心智資源轉(zhuǎn)換成讀者的商業(yè)價(jià)值呢？筆者認(rèn)為，獲得未來(lái)讀者的關(guān)注力和注意點(diǎn)就是平面媒體的機(jī)會(huì)。而如何聚焦讀者關(guān)注點(diǎn)，就必須在形象戰(zhàn)略定位上采用“視覺(jué)錘”。

按照美國(guó)著名營(yíng)銷理論專家勞拉.里斯的理解，所謂定位就是在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)空位子，然后植入一顆釘子。而在視覺(jué)時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好辦法不是只用“語(yǔ)言的釘子”，而是運(yùn)用更強(qiáng)有力的“視覺(jué)錘”，視覺(jué)形象和語(yǔ)言信息的關(guān)系好比錘子和釘子，“要用視覺(jué)形象這個(gè)錘子，把你的語(yǔ)言釘子植入消費(fèi)者的心智中?！?/p>

因此，我們不妨可以這樣理解，目前的平面媒體在下行的趨勢(shì)中競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，過(guò)去的一些只要語(yǔ)言喊喊就可以占領(lǐng)讀者心智的方法顯然不可能在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形式下奏效，必須升級(jí)到運(yùn)用“視覺(jué)錘”將報(bào)紙的個(gè)性形象牢牢釘入讀者的大腦中，然后再利用報(bào)紙的各種營(yíng)銷方法占領(lǐng)市場(chǎng)陣地。

二、“視覺(jué)錘”對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的作用

1973年，心理學(xué)家萊昂內(nèi)爾·斯坦丁做了一項(xiàng)調(diào)查研究。他請(qǐng)研究對(duì)象在5天之內(nèi)看10000張圖片，每張圖片5秒鐘，之后，在向研究對(duì)象展示成組的圖片時(shí)（一張是他們見(jiàn)過(guò)的，一張是此前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的），發(fā)現(xiàn)他們能記住70%的圖片。而在一個(gè)傳播信息過(guò)度的社會(huì)里，消費(fèi)者很少會(huì)記得語(yǔ)言的口號(hào)，但往往對(duì)場(chǎng)景的記憶過(guò)目難忘。這已經(jīng)能夠說(shuō)明，在每天信息數(shù)量廣度大的時(shí)代里，運(yùn)用圖片是一個(gè)非常好的營(yíng)銷手段。

在商業(yè)領(lǐng)域，運(yùn)用圖片之力量已經(jīng)深入到我們生活的每一個(gè)角落。比如乳腺癌的公益組織視覺(jué)錘“粉紅絲帶”，它目前已經(jīng)成為知名的標(biāo)志；很多人看到粉紅絲帶，就想到其公益組織；又比如，可口可樂(lè)的瓶子包裝，這個(gè)永恒不變的視覺(jué)形象幫助可口可樂(lè)每年獲得數(shù)百億銷售收入，而每年的廣告口號(hào)又有幾人能夠記得，多數(shù)人對(duì)可口可樂(lè)的印象就是“瓶子”，一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特的“瓶子”每年為可口可樂(lè)帶來(lái)幾百億美元的銷量，還有耐克的“勾子”，奔馳汽車的標(biāo)志等。

視覺(jué)錘已經(jīng)在企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域發(fā)揮出巨大的商業(yè)作用。白酒品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典在很多紅色白酒包裝中脫穎而出，藍(lán)色在白酒系中差異化最明顯，因此消費(fèi)者感官接受度和記憶度高，因此成就斐然；而在王老吉的涼茶爭(zhēng)奪中，最后集中到紅罐的“王老吉”包裝爭(zhēng)奪，也是爭(zhēng)奪視覺(jué)錘之戰(zhàn)。

綜上所述，在信息廣泛傳播的今天，必須強(qiáng)化視覺(jué)錘的力度，這樣才能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，獲得商業(yè)的勝利。

三、平面媒體引進(jìn)視覺(jué)錘的作用

目前的平面媒體，幾乎都是運(yùn)用一個(gè)報(bào)頭的格式在市場(chǎng)上形成自己的特有符號(hào)，幾乎沒(méi)有報(bào)紙采用精彩的LOGO標(biāo)志或者定位精準(zhǔn)化設(shè)計(jì)一個(gè)視覺(jué)錘，因此，往往很多版面讀者看完都沒(méi)有強(qiáng)烈感覺(jué)到是在“消費(fèi)”某種符號(hào)。但我們到肯德基，從雞腿包裝到餐巾紙上，印的都是企業(yè)的視覺(jué)錘符號(hào)，這些符號(hào)牢牢印記在我們的頭腦中。反觀平面媒體，很少有在視覺(jué)錘上下功夫研究形象戰(zhàn)略的。而平面媒體舉辦活動(dòng)營(yíng)銷，也很少會(huì)看到獨(dú)特的視覺(jué)錘形象。

而適時(shí)引進(jìn)視覺(jué)錘，對(duì)于平面媒體的競(jìng)爭(zhēng)，將有以下幾個(gè)方面的作用。

第一、標(biāo)志性視覺(jué)錘將有助于競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。目前都市平面媒體的競(jìng)爭(zhēng)80%是市場(chǎng)份額的搶占競(jìng)爭(zhēng)，不屬于做大蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)，而是分食蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)中，怎樣區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，怎樣在競(jìng)爭(zhēng)中搶奪讀者眼球，這都需要一個(gè)強(qiáng)有力的視覺(jué)錘，快速吸引讀者眼球。讓“眼球力”成為經(jīng)濟(jì)力。所以，平面媒體應(yīng)該根據(jù)自己的特性精心設(shè)計(jì)出彩的視覺(jué)錘，一看到這個(gè)視覺(jué)符號(hào)，自然而然的就想到是某報(bào)紙的LOGO符號(hào)，就像我們看到BMW就知道是寶馬汽車一樣。

第二、視覺(jué)錘利于傳播品牌。眾所周知，目前的媒體市場(chǎng)是一個(gè)傳播為王的市場(chǎng)，只有傳播到位，讓每一個(gè)報(bào)社主辦或者承辦的活動(dòng)深入影響到城市市民，媒體才能將很多資源轉(zhuǎn)化成報(bào)社的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。而這一切都需要報(bào)社擴(kuò)展自己的品牌認(rèn)知度。而一個(gè)有利于人們心智認(rèn)識(shí)的視覺(jué)錘符號(hào)很顯然有利于傳播。傳播越快，對(duì)報(bào)紙品牌來(lái)說(shuō)，自然花錢(qián)越少，獲得的好處越大，對(duì)合作伙伴來(lái)說(shuō)，也更具有吸引力。

第三、視覺(jué)錘對(duì)于報(bào)紙品牌管理起到重大戰(zhàn)略作用。一個(gè)好的符合平面媒體發(fā)展戰(zhàn)略的視覺(jué)錘符號(hào)更能對(duì)品牌管理和運(yùn)營(yíng)起到重大作用。我們所熟悉的很多企業(yè)一旦視覺(jué)錘符號(hào)定下來(lái)之后，就不斷強(qiáng)化廣告宣傳力度，打造消費(fèi)者認(rèn)知。比如可口可樂(lè)，每年投入2億美金廣告宣傳費(fèi)用就是強(qiáng)化視覺(jué)錘認(rèn)知，希望通過(guò)視覺(jué)錘把可口可樂(lè)的品牌傳輸?shù)饺蚋鞯?。所以，平面媒體一旦確定視覺(jué)錘后，就應(yīng)該不斷強(qiáng)化宣傳，以此為品牌戰(zhàn)略管理之重要契機(jī)，打造一個(gè)全新的品牌圖騰。

四、平面媒體如何打造視覺(jué)錘

第一、無(wú)關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘。就是你的媒體屬性與視覺(jué)錘之間關(guān)聯(lián)度不大。比如哈撒韋襯衫的眼罩，星巴克的美人魚(yú)，等等，這些標(biāo)志性視覺(jué)錘和企業(yè)消費(fèi)特性關(guān)聯(lián)不大，但消費(fèi)者卻津津樂(lè)道。

第二、關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘。關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘更能體現(xiàn)品牌的屬性。當(dāng)視覺(jué)錘同時(shí)被強(qiáng)大的語(yǔ)言釘子強(qiáng)化時(shí)，效果更好。比如牛奶的廣告語(yǔ)一般通過(guò)草原來(lái)突出；壽險(xiǎn)廣告通過(guò)”傘“來(lái)代言等。

第三、采用植入式視覺(jué)錘。其實(shí)植入式的視覺(jué)錘更能打動(dòng)人。比如有一則品牌廣告利用名人喝牛奶，牛奶沾在胡子上為賣點(diǎn)，牛奶胡子顏色對(duì)比明顯，廣告效果逗笑喜人，傳播和打動(dòng)消費(fèi)者非常明顯。此外，我們看到很多經(jīng)典植入式廣告的精品。比如勞力士的表帶，雪花啤酒的勇創(chuàng)天涯等。植入式的視覺(jué)錘可以幫助小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)傳統(tǒng)的平面媒體來(lái)說(shuō)，植入式視覺(jué)錘可以放大到每個(gè)標(biāo)牌、手冊(cè)和宣傳頁(yè)。視覺(jué)錘本身的傳播效果也會(huì)比語(yǔ)言傳播更快更強(qiáng)。

綜上所述，就當(dāng)前平面媒體的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，要想在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地，最現(xiàn)實(shí)的路徑就是快速利用最新的營(yíng)銷理論，聚焦定位，影響讀者，招來(lái)廣告商，然后再利用新媒體，立即啟動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而找到一條適合于自己生存發(fā)展的道路。

篇9

物業(yè)管理概念是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)較早開(kāi)始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購(gòu)買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見(jiàn)到稍大的樓盤(pán)和高檔樓盤(pán)，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號(hào)。

為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國(guó)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營(yíng)銷中保持主動(dòng)。

二、綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營(yíng)銷理論的核心是，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無(wú)害化產(chǎn)品和消費(fèi)。

這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營(yíng)銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，在營(yíng)銷全過(guò)程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無(wú)污染、無(wú)刺激、無(wú)公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營(yíng)造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無(wú)害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤(pán)中的USP，成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。

三、歐式概念

歐式概念幾乎是全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上最普遍、最常見(jiàn)的概念模式。從我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競(jìng)相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無(wú)論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，稍大的樓盤(pán)，就要請(qǐng)海外設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)。外觀設(shè)計(jì)則往往是歐式圓形拱門(mén)，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門(mén)樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹(shù)、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商，甚至將整個(gè)小區(qū)“歐化”。

四、品位概念

追求品位，是現(xiàn)代社會(huì)逐步富裕起來(lái)的人們的共同向往。

有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語(yǔ)——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對(duì)立了起來(lái)。其實(shí)不然，如果換一個(gè)角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒(méi)有房，何以為家？在某種意義上說(shuō)，房子是家的代名詞。對(duì)普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無(wú)房的人夢(mèng)想有房，有了房的人則無(wú)不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營(yíng)銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個(gè)重要的“噱頭”。

五、人文概念

現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時(shí)，還能夠浸潤(rùn)在一個(gè)文明、高尚的文化氛圍里。對(duì)人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開(kāi)發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來(lái)提升樓盤(pán)的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書(shū)香門(mén)第”之類的廣告，一個(gè)比一個(gè)喊得更響亮。

六、旅游休閑概念

現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，特別是別墅項(xiàng)目區(qū)，則著力營(yíng)造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂(lè)園，隨物業(yè)贈(zèng)送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項(xiàng)目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。

最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開(kāi)發(fā)表一種觀點(diǎn)——擁有兩套住房才算小康，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。他所說(shuō)的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用。可見(jiàn)，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說(shuō)明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一種重要趨勢(shì)，難怪開(kāi)發(fā)商和企劃人們開(kāi)始熱衷于營(yíng)造這一概念。

七、會(huì)所概念

從字面意思上講，會(huì)所就是項(xiàng)目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會(huì)之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購(gòu)房選擇時(shí)，面對(duì)的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書(shū)和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會(huì)所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個(gè)銷售賣點(diǎn)而已，至于會(huì)所何時(shí)能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)和如何經(jīng)營(yíng)等細(xì)節(jié)問(wèn)題，并沒(méi)有確定，所以顧客得到的僅僅是一個(gè)美麗含混的承諾。

然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會(huì)所概念在實(shí)際中存在著這樣的問(wèn)題：

一是會(huì)所的功能定位問(wèn)題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門(mén)的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。那么，會(huì)所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對(duì)會(huì)所作功能定位。我認(rèn)為，會(huì)所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場(chǎng)所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來(lái)，多作人際溝通，開(kāi)展有特色的小區(qū)文化活動(dòng)，如文化沙龍、小型圖書(shū)館、游藝活動(dòng)、健身、聚會(huì)、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開(kāi)心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門(mén)承擔(dān)。

二是會(huì)所經(jīng)營(yíng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)方式問(wèn)題。即會(huì)所應(yīng)該由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)，如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會(huì)所普遍由開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)。由于開(kāi)發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)問(wèn)題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會(huì)所可以引入社會(huì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)經(jīng)營(yíng)，以提高經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，有開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)、封閉式經(jīng)營(yíng)和半開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)三種觀點(diǎn)。因服務(wù)的對(duì)象范圍大小不同，經(jīng)營(yíng)方式和對(duì)業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會(huì)所實(shí)行封閉式經(jīng)營(yíng)，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，提高會(huì)所消費(fèi)代價(jià)。

八、親水概念

水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國(guó)是一個(gè)水資源相對(duì)缺乏的國(guó)家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺(jué)風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開(kāi)發(fā)商把項(xiàng)目用地由原來(lái)首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一下子熱了起來(lái)。只要看看如今樓盤(pán)項(xiàng)目的名稱，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近幾年提出的一個(gè)新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會(huì)、數(shù)字時(shí)代。然而，對(duì)大多數(shù)市民和購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對(duì)講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”，也有些開(kāi)發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個(gè)概念上套，以時(shí)髦的詞匯“蒙”人。

篇10

物業(yè)管理概念是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)較早開(kāi)始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購(gòu)買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見(jiàn)到稍大的樓盤(pán)和高檔樓盤(pán)，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號(hào)。

為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國(guó)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營(yíng)銷中保持主動(dòng)。

二、綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營(yíng)銷理論的核心是，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無(wú)害化產(chǎn)品和消費(fèi)。

這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營(yíng)銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，在營(yíng)銷全過(guò)程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無(wú)污染、無(wú)刺激、無(wú)公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營(yíng)造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無(wú)害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤(pán)中的USP，成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。

三、歐式概念

歐式概念幾乎是全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上最普遍、最常見(jiàn)的概念模式。從我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競(jìng)相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無(wú)論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，稍大的樓盤(pán)，就要請(qǐng)海外設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)。外觀設(shè)計(jì)則往往是歐式圓形拱門(mén)，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門(mén)樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹(shù)、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商，甚至將整個(gè)小區(qū)“歐化”。

四、品位概念

追求品位，是現(xiàn)代社會(huì)逐步富裕起來(lái)的人們的共同向往。

有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語(yǔ)——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對(duì)立了起來(lái)。其實(shí)不然，如果換一個(gè)角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒(méi)有房，何以為家？在某種意義上說(shuō)，房子是家的代名詞。對(duì)普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無(wú)房的人夢(mèng)想有房，有了房的人則無(wú)不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營(yíng)銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個(gè)重要的“噱頭”。

五、人文概念

現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時(shí)，還能夠浸潤(rùn)在一個(gè)文明、高尚的文化氛圍里。對(duì)人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開(kāi)發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來(lái)提升樓盤(pán)的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書(shū)香門(mén)第”之類的廣告，一個(gè)比一個(gè)喊得更響亮。

六、旅游休閑概念

現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，特別是別墅項(xiàng)目區(qū)，則著力營(yíng)造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂(lè)園，隨物業(yè)贈(zèng)送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項(xiàng)目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開(kāi)發(fā)表一種觀點(diǎn)——擁有兩套住房才算小康，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。他所說(shuō)的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用。可見(jiàn)，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說(shuō)明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一種重要趨勢(shì)，難怪開(kāi)發(fā)商和企劃人們開(kāi)始熱衷于營(yíng)造這一概念。

七、會(huì)所概念

從字面意思上講，會(huì)所就是項(xiàng)目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會(huì)之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購(gòu)房選擇時(shí)，面對(duì)的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書(shū)和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會(huì)所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個(gè)銷售賣點(diǎn)而已，至于會(huì)所何時(shí)能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)和如何經(jīng)營(yíng)等細(xì)節(jié)問(wèn)題，并沒(méi)有確定，所以顧客得到的僅僅是一個(gè)美麗含混的承諾。

然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會(huì)所概念在實(shí)際中存在著這樣的問(wèn)題：

一是會(huì)所的功能定位問(wèn)題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門(mén)的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。那么，會(huì)所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對(duì)會(huì)所作功能定位。我認(rèn)為，會(huì)所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場(chǎng)所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來(lái)，多作人際溝通，開(kāi)展有特色的小區(qū)文化活動(dòng)，如文化沙龍、小型圖書(shū)館、游藝活動(dòng)、健身、聚會(huì)、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開(kāi)心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門(mén)承擔(dān)。

二是會(huì)所經(jīng)營(yíng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)方式問(wèn)題。即會(huì)所應(yīng)該由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)，如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會(huì)所普遍由開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)。由于開(kāi)發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)問(wèn)題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會(huì)所可以引入社會(huì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)經(jīng)營(yíng)，以提高經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，有開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)、封閉式經(jīng)營(yíng)和半開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)三種觀點(diǎn)。因服務(wù)的對(duì)象范圍大小不同，經(jīng)營(yíng)方式和對(duì)業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會(huì)所實(shí)行封閉式經(jīng)營(yíng)，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，提高會(huì)所消費(fèi)代價(jià)。

八、親水概念

水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國(guó)是一個(gè)水資源相對(duì)缺乏的國(guó)家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺(jué)風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開(kāi)發(fā)商把項(xiàng)目用地由原來(lái)首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一下子熱了起來(lái)。只要看看如今樓盤(pán)項(xiàng)目的名稱，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近幾年提出的一個(gè)新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會(huì)、數(shù)字時(shí)代。然而，對(duì)大多數(shù)市民和購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對(duì)講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”，也有些開(kāi)發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個(gè)概念上套，以時(shí)髦的詞匯“蒙”人。