導語：如何才能寫好一篇新營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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社會化媒體的大爆發(fā)，消費者不再是被動的接受方，他們已經(jīng)在新的營銷環(huán)境下融入進來扮演重要的角色。充分利用社會化的營銷模式在整個營銷計劃中已經(jīng)展現(xiàn)出越來越強大的力量。從一種生活方式變?yōu)闋I銷工具，品牌主如何滲透進來，開始更多地嘗試新營銷模式，挑戰(zhàn)新的技術，掌控與運用規(guī)律是一個很大的課題。

新營銷連接起廣告主與媒體和消費者，使之出現(xiàn)驚人的協(xié)同效應，也進一步驗證了新營銷的力量。NMAC2012易觀第五屆新營銷年會近日在上海召開，而此前易觀還組織了“數(shù)字媒體與新營銷”座談會。新營銷年會輻射整個新營銷生態(tài)系統(tǒng)，聚焦社會化媒體和微視頻價值，新營銷效果評估的精準營銷，直擊最Hot：精準營銷、跨界優(yōu)化、微視頻、SociaIShopping、RTB、搜索、社區(qū)等熱門話題。通過搜索、社區(qū)、視頻、廣告競價、移動以及更多新技術、運用新的分析技術的經(jīng)驗、評估的需求、掌控變化規(guī)律，讓自身的營銷體系更加合理優(yōu)化是年會的主旨。

這是一場互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新營銷領域的思想交鋒。年會嘉賓分別來自：搜狗、威漢營銷、福特、隨視傳媒、訊實、奧美互動、愛點擊、億瑪、飛拓無限、品友互動等行業(yè)領域的代表性企業(yè)高層。

在主論壇上，易觀國際CEO于揚、易觀分析師與可口可樂，搜狗、暴風影音、風行網(wǎng)的高層帶來關于“新營銷時代大聚變”的演講。分論壇主要深入探討品牌的社會化營銷、跨界營銷優(yōu)化和數(shù)字融合。在A論壇上，易觀分析師與威漢傳播、李寧、迪思傳媒、眾趣、風行的高層進行對話，探討如何深度挖掘社會化媒體和微視頻的價值。在B論壇上，易觀分析師與安踏、科寶、易傳媒、搜狐客戶端、邁勢、愛點的高層展開對話，討論如何評估新營銷的效果。

微博作為新媒體，對企業(yè)的影響是全面而綜合的，數(shù)以萬計的品牌企業(yè)紛紛設立官方微博。為挖掘官微背后的價值最大化，分享官微運營的成功經(jīng)驗，探尋官微團隊的后臺管理模式。易觀國際作為主辦方與四大門戶聯(lián)合舉辦“2012易觀第三屆金薇獎官方微博評選”活動。百家企業(yè)數(shù)以百計的案例參加了評選。年會上舉行了一年一度備受企業(yè)關注的“EnfoMarketing Award新營銷之星獎項”和“2012第三屆易觀金薇獎”（官微運營獎&微視頻大賽）頒獎典禮。

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我認為新千年以來，反思傳統(tǒng)營銷智慧已成為全球營銷人的共識，市場營銷的理論和實踐都呈現(xiàn)出全新的變化趨勢，一方面更加務實，比如對營銷生產(chǎn)率的高度重視；另一方面創(chuàng)新更加大膽，如病毒營銷、允許營銷等適應新經(jīng)濟應用新技術的營銷方法的出現(xiàn)。從世界市場營銷實踐中觀察，至少有三個方面的趨勢體現(xiàn)了新營銷的特征：一是功能轉變，二是組織形態(tài)轉變，三是人員要求轉變。

一、 功能轉變：從引擎變?yōu)槔走_

市場營銷在企業(yè)中究竟應該起什么作用？特別是市場營銷部門的職能是什么？為什么當市場營銷對企業(yè)的重要意義為越來越多的人所接受的時候，市場營銷部門與營銷人在企業(yè)中的地位與聲譽反而有所下降？

在我國企業(yè)從計劃經(jīng)濟時代向市場經(jīng)濟轉變的過程中，企業(yè)內(nèi)部普遍淡漠的市場意識與殘酷的外部市場競爭壓力形成巨大的反差，企業(yè)經(jīng)營者亟需一種理論來推動企業(yè)走向市場，市場營銷作為一種全新的經(jīng)營哲學受到熱烈歡迎，“得營銷者得市場、得市場者得天下”是當年一句很響亮的口號。市場營銷部門在推動企業(yè)建立顧客意識、服務意識、競爭意識，構建現(xiàn)代市場營銷體系起了重要的作用。經(jīng)過二十多年市場競爭的洗禮，對我國廣大企業(yè)來說，顧客第一、市場至上的意識已經(jīng)深入企業(yè)各個部門，已經(jīng)基本從產(chǎn)品導向演變到市場營銷導向階段，各個部門的工作都在圍繞市場轉。此時一個獨立的市場營銷部門的作用何在？因此有人質疑：病都治好了，養(yǎng)個醫(yī)生干什么？

我認為營銷功能必需要轉變，這也構成新營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的首要特征。當企業(yè)實現(xiàn)了向市場營銷導向階段的轉變后，市場營銷部門就必需進行功能的創(chuàng)新，否則就會出現(xiàn)一種尷尬的局面：好象企業(yè)事事都與自己相關，自己又事事都插不上手。如果說以前市場營銷部門的功能是推動企業(yè)發(fā)展的發(fā)動機，那么，現(xiàn)在市場營銷部門就要成為引導企業(yè)高速飛行的雷達系統(tǒng)。能夠為企業(yè)提供全方位的市場信息，分析市場變化趨勢，提供決策依據(jù)和行動向導，保障企業(yè)各部門目標清晰、運轉順利。

營銷功能的新定位使營銷工作進入了一個新的境界，市場營銷不是某一個部門而是整個企業(yè)運行的重要支撐平臺。市場營銷職能更加重視企業(yè)外部環(huán)境的研究、更加重視競爭情報體系的建設、更加重視營銷數(shù)據(jù)庫的開發(fā)，對企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術變化更有發(fā)言權，在企業(yè)的地位也將更加重要。

二、 組織轉變：從接力賽變?yōu)殚蠙烨蛸?/p>

企業(yè)的市場營銷組織有一個發(fā)展過程，從附屬于銷售公司到與銷售公司并行，逐漸發(fā)展為一個營銷總經(jīng)理總體負責企業(yè)銷售與營銷。這種形式雖然較好地協(xié)調了銷售與營銷的部門關系，但是營銷與生產(chǎn)、財務、研發(fā)、物流等部門的關系并不很協(xié)調，即使如海爾這樣的企業(yè)，各職能部門、各個工序以市場鏈環(huán)環(huán)相連，也不能達到充分發(fā)揮企業(yè)各部門潛力的效果，因為它是鏈式結構，而不是網(wǎng)式結構。

新營銷的第二個特征就是營銷組織的轉變，企業(yè)要打破傳統(tǒng)的職能部門分工的孤島式結構，也要突破各職能部門逐級傳導的單鏈結構，建立交互式網(wǎng)狀營銷組織。就是從接力賽變?yōu)殚蠙烨蛸?，如柳傳志先生所言：每個人都要做發(fā)動機，而不要做齒輪。

跨國公司經(jīng)常根據(jù)市場需求成立多個由各部門人員組成的市場項目小組，這種網(wǎng)狀營銷組織使企業(yè)比競爭對手對市場變化應對更快捷、更容易發(fā)揮各部門的合力。為了促進各職能部門的在市場營銷方面的合作，一些跨國公司制定了一些制度，如飛利浦的研發(fā)中心70%的提案必須有5個事業(yè)部的支持，需要明確的市場前景。如3M公司為鼓勵員工創(chuàng)新，允許員工在工作時間自行組成跨部門工作小組開展產(chǎn)品研發(fā)活動。曾在惠普公司任職的著名營銷專家高建華先生認為跨國公司營銷管理中最有學問就是“新產(chǎn)品定義”，而新產(chǎn)品定義必需要有企業(yè)各部門的協(xié)同合作。

營銷組織的這種轉變對企業(yè)原有的組織體系、職位等級觀念都形成了沖擊，對營銷組織管理的難度也不斷加大，但是這種改變帶來的創(chuàng)新活力與動力也是巨大的。特別是對我國的一些大型企業(yè)，在發(fā)展到一定規(guī)模以后，往往停滯不前，根本原因就在于創(chuàng)新精神的消失。推動企業(yè)營銷組織的轉變，激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)新，是國際跨國公司普遍采用的有效方法，值得我們借鑒。

三、人員要求轉變：從駕駛員變?yōu)橘愜囀?/p>

新營銷的第三個特征體現(xiàn)在對營銷人員的要求上。以前營銷人員的技能是一個駕駛員的話，現(xiàn)在對營銷人員的要求就象是賽車手。兩者在技能、心理素質、判斷能力等方面的要求是完全不同的，后者是理性與激情、鎮(zhèn)定與靈活、技巧與膽略的完美統(tǒng)一。我認為作為一個營銷人，要加強學習專業(yè)的市場營銷分析、管理、控制的技能，適應我國市場營銷從粗放式管理向精細化管理轉變的要求。同時應該重點培養(yǎng)自己以下幾方面的能力：

1、組織協(xié)調的能力：營銷人要能夠領導項目小組開展工作，協(xié)調各部門相互合作。營銷人要改變內(nèi)向、理性的形象，要有激情、善于溝通、有號召力。

2、獨立思考的能力：市場變化風云莫測，市場機會稍縱即逝，如何才能把握這一“窗口機會”是對營銷人能力的新挑戰(zhàn)，營銷人要能夠透過現(xiàn)象看到市場變化的趨勢，先人一步、快人一拍，為企業(yè)爭得先機。在企業(yè)短期效益與品牌價值發(fā)生沖突時，要能夠做出令人信服的分析，維護企業(yè)的戰(zhàn)略利益。

3、客戶管理的能力：客戶資源是企業(yè)最重要的資源，營銷人要具有客戶關系培育、維護和管理的知識和技能。要能夠對客戶終生價值進行合理評估，制定合理的營銷策略。定期或不定期對顧客滿意度進行調查，分析顧客流失的原因，有針對性開展客戶服務活動。

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無疑這兩種定位在市場上都會有自己的位置，但它們在人們心目中的形象都是長期堅守以后的結果。

代表著新營銷思想方向的中國企業(yè)典型案例的無疑是海爾。從這個品牌成形以來，它一直堅守著“服務”的定位并在傳播著這個概念，雖然這個概念還只是企業(yè)行為方面的，并沒有上升到文化層面，但十幾年的堅持使消費者一想到海爾就會跟上服務好的評價。其結果我們也是看得見的，海爾可以在相對的高價上維持市場份額。另外，海爾也確實從企業(yè)戰(zhàn)略的高度從“服務”這個品牌出發(fā)對企業(yè)進行改造，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務先到，企業(yè)為這個品牌是有相當大的投入的?？梢哉f是到了戰(zhàn)略的高度。

雖然我們說的是近年來剛剛出現(xiàn)的新營銷思想，但實際上用的典型案例卻很多都是舊案例，其原因在于實踐永遠走在思想的前面。新營銷則是把企業(yè)的這些個案化的實踐整理成為一個系統(tǒng)。通過系統(tǒng)的新營銷進行企業(yè)實踐的案例現(xiàn)在都處于剛剛開始的階段，因為這個思想在國內(nèi)的傳播也沒有多久，但我們已經(jīng)有了一些比較成功的案例，也愿意拿出來與大家分享。

我們先來看兩張圖：

根據(jù)上圖完成的從產(chǎn)品到品牌塑造的典型案例，就是采納公司2000年策劃創(chuàng)意的產(chǎn)品卡士奶制品。這個產(chǎn)品的推廣期還不長，也就是兩三年的樣子。大家都知道，乳品業(yè)是中國競爭比較激烈的一個行業(yè)，巨頭企業(yè)也很多。“卡士”從資本和規(guī)模上都不足以與“光明”、“伊利”這樣的巨頭去血拼大眾市場。如果是那樣，這個企業(yè)很可能是血本無歸的一個結局。但經(jīng)過調查我們發(fā)現(xiàn)，在乳品巨頭競爭非常激烈的同時，這個產(chǎn)品領域有一個市場空隙，隨著餐飲業(yè)的越來越發(fā)展，在傳統(tǒng)酒類占領的餐飲業(yè)餐前飲料中，或者佐餐飲料中，乳品有進入的可能。這個市場現(xiàn)在大家都看見了，有越來越多的人在外出吃飯的時候不喝酒，而以乳品代替。這個市場是巨頭們沒有大規(guī)模占領的，為什么沒有占領呢？因為這個市場的價值鏈與巨頭們普遍經(jīng)營的價值鏈很不相同。它的一個售點銷售總額很小，但對利潤卻相對較高。同時這里的消費者主要是高端消費者，與超市和食雜店的消費者也不一樣。我們認為這個市場是適合卡士的，第一，在這個市場，幾乎沒有競爭對手，第二，這個市場進入的風險投入都極低。

但是發(fā)現(xiàn)這樣一個市場機會并不等于一切，而僅僅相當于一個企業(yè)戰(zhàn)略。在這個企業(yè)戰(zhàn)略下還需要一系列的相應工作。首先我們認為，這個乳品產(chǎn)品需要一個不一樣的定位和品質，于是我們給了這個產(chǎn)品一個比較西化的形象。它的外在形象是一個北歐牧場的鮮牛奶交貨場景，產(chǎn)品的包裝是歐化的，用素描的方式呈現(xiàn)出不同凡響的格調，這個形象給了卡士兩個含義，它是新鮮的、同時它是有點西化的。另外，我們還給了它一個不同的名稱：活均奶?？ㄊ坑⑽拿鸆LASS KISS，譯成中文是“格調之吻”、“經(jīng)典之吻”的意思，很符合消費者的心理感受——一點點小資的格調（如果產(chǎn)品是要呈現(xiàn)事實本身的話，那么品牌所要呈現(xiàn)的是超越事實的感受，新營銷提醒企業(yè)消費者不僅要賣產(chǎn)品的實用功能、品質特點，人們還要購買對該產(chǎn)品的感受，有時感受會比事實本身還重要！就好比任何西餐廳都知道，人們到這里來吃牛排，實際是來吃的那份感受——燭光、褐色木質裝修、手感極佳的刀叉，輕柔的音樂……這就是人們需要的品牌附加值），當然，卡士對品質的要求也被提得相當之高。綜合下來說，我們是要一個高端的品質和高端的外在形象，當然價格也是比較貴的，經(jīng)過測試，卡士的包裝與概念獲得了熱烈的回響。

接下來是傳播，針對這樣一個市場，我們采取的是一個小眾化的傳播途徑。通過酒樓餐桌上的招貼廣告和服務生的口頭介紹來傳播，配合少量的促銷廣告和一定量的公關活動。采用這樣一個傳播方式的原因，除了產(chǎn)品的定位本身是在有一定檔次的酒樓之外，更重要的是我們認為像這樣一個產(chǎn)品如果通過大眾傳媒來傳播會損失它的高端性，我們更希望以口口相傳這樣一個方式來保持它相對的獨立和神秘性。上市廣告以“誰來吻我”的懸念廣告推出，配合現(xiàn)場的促銷，獲得較好的市場收益。

從價值鏈激勵上說，這個產(chǎn)品是以單件銷售利潤而不單是以走量為導向的。所以我們有比較大的價格操作空間，在產(chǎn)品銷售整個價值鏈上，我們可以給終端及導購人員以較高的銷售利潤，使他們有很大的動力來銷售卡士產(chǎn)品。

這樣幾個方面下來，你可以想見，由于占位的成功以及完善品牌形象建立與塑造，銷售是相當之順的，只在深圳市，卡士活均奶系列產(chǎn)品從零開始很快就走到了月銷售幾百萬的量級上。就企業(yè)而言，它的總體效益也不錯。在巨頭云集的市場上，卡士以一個輕巧的定位占住了一個相對有利的市場，在這個市場上我們沒有打價格戰(zhàn)的對手。

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其實，DTC/DTP模式可以給原來以醫(yī)院為主的制藥企業(yè)一個很好的營銷機會。

DTC/DTP（Direct-to-Customer/Direct-to-Patient）模式就是直接面對患者或者消費者的營銷模式。

一般情況下，藥品有兩大消費群體，一是醫(yī)生，二是消費者。

中國的大部分藥品是通過醫(yī)生開具處方開出去的，估計這個數(shù)據(jù)大約占70%，其余的藥品是患者自行在藥店、門診等購買的，大約占30%。

就慢性病而言，醫(yī)生可能開具一次處方后，患者后期持續(xù)服用藥品就不再到醫(yī)院請醫(yī)生開具處方，而是自行到藥店、門診等購買，比如波立維，是很多做了血管支架后的長期服用的藥物，這類處方藥物大部分是系通過藥店銷售出去的。

DTC/DTP模式其實是對醫(yī)生開具處方后的一種延伸營銷，當患者明確知道自己應該長期服用哪些藥品后，他們會自行決定購買的地點，而不需要在咨詢醫(yī)生的意見。

但即便是需要長期服用的慢性病藥物，患者也需要知道更多：

（1）怎樣聯(lián)合其他藥物服用效果更好；

（2）長期服用的藥物毒副反應應該怎樣更好的處理？比如某款高血壓藥物服用后產(chǎn)生口渴，那么這種情況是不是有比較好的解決辦法；

（3）有沒有更好的治療技術和治療機構，讓自己的疾病能更快地好起來；

（4）有沒有相關的機構可以提供送藥上門、用藥指導等增值服務？

上述這些需求，就為DTC/DTP模式構建了患者群基礎。

于是制藥企業(yè)或者醫(yī)藥商業(yè)就開始構建和患者及其家屬鏈接的體系，并構建DTC/DTP模式藥房（這種藥房很多是從傳統(tǒng)藥房增加服務內(nèi)容形成的），通過DTC/DTP藥房，可以為患者構建更為系統(tǒng)的用藥指導服務、送藥服務、治療信息提供服務和提醒購藥服務。

用藥指導服務

DTC/DTP模式可以讓患者直接參與到對自身疾病的管理中來，可以讓患者長久的保持對某一個或幾個藥品品牌的長久的忠誠度。

比如哪一家制藥企業(yè)開始大規(guī)模的采用DTC/DTP模式，用諸多手段：網(wǎng)站、論壇、APP、公眾號、微信群和快手等把相關慢性病患者聚集起來，長期的問他們提供DTC/DTP服務，這家制藥企業(yè)就可以長期的粘結患者群體，放大品牌影響力，同時銷售自身的藥品，并能銷售更多患者需要的其他產(chǎn)品。

同時，由于DTC/DTP模式直接面對的是消費者，消費者可以通過口碑相傳，群體互動等方式來快速擴大患者群體，這樣制藥企業(yè)就可以更好的對消費者展開相關疾病的康復教育，從而形成新的更多的購買力。

DTC/DTP模式可以拓展制藥企業(yè)的銷售渠道。比如小眾藥品，比如地高辛、優(yōu)甲樂等，制藥企業(yè)可以避免醫(yī)院不愿意采購，不愿意開方，而是直接面對消費者，為消費者提供更多的購藥渠道，最終放大銷售。

又比如新仿制藥，現(xiàn)在很多制藥企業(yè)的新藥研發(fā)出來后，由于招標周期等政策性限制，無法快速進入市場，通過自己構建的DTC/DTP模式，可以讓患者提前或者購買到價格更為低廉但療效相同的藥物，為患者節(jié)省了費用，也為制藥企業(yè)的新仿制藥較快進入市場提供了機會。

醫(yī)藥新營銷

拓展：DFC模式

DFC（direct-from-consumer）營銷模式就是患者通過相關的系統(tǒng)，比如網(wǎng)絡、微信群、QQ群、郵件等把自身的疾病情況、用藥情況、生活方式等發(fā)送給相關系統(tǒng)，相關系統(tǒng)會把患者發(fā)送的內(nèi)容傳送給醫(yī)生，醫(yī)生會評估患者的用藥和疾病等情況，給出更好的處方建議和疾病康復建議，從而讓患者可以得到更好的治療和更好的用藥體驗。

而醫(yī)生，可以從DFC模式中獲得患者的用藥數(shù)據(jù)，疾病治療數(shù)據(jù)，從而可以為這一疾病的其他患者提供更為有效的治療方案。而制藥企業(yè)可以從患者數(shù)據(jù)中獲得更好的研發(fā)數(shù)據(jù)，可以從醫(yī)生治療方案中銷售更多的藥品。

所以，DFC模式無論對患者、醫(yī)生還是制藥企業(yè)，都是三贏的結果。

DFC模式本質是制藥企業(yè)客戶關系管理，對制藥企業(yè)來說，可以通過從DFC系統(tǒng)獲得消費者數(shù)據(jù)，可以讓醫(yī)生改變原有的用藥習慣，

據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，在美國，近七成患者愿意將自己的治療情況和經(jīng)濟狀況等信息提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱自己在DFC營銷活動中受益。有85%的醫(yī)生讀過DFC報告，其中有84%的醫(yī)生將報告放入了患者的醫(yī)療檔案，有40%的醫(yī)生就報告的內(nèi)容與患者進行過討論。

據(jù)美國IMS HEALTH的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，DFC營銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC營銷活動多集中在那些用于治療患者高度關注病情緩解程度和生命質量疾病的新藥，比如風濕性關節(jié)炎（RA）、多發(fā)性硬化癥（MS）、陽痿以及止痛藥品等。

通過DFC營銷模式，制藥企業(yè)可以豐富自身在學術營銷方面資料不足的窘境，可以通過更為有效的學術營銷來擴大醫(yī)生開具本制藥企業(yè)的藥品的群體。

當然，DFC營銷模式需要制藥企業(yè)先行構建DFC系統(tǒng)，這個系統(tǒng)要對接好患者和醫(yī)生群體，前期可能需要制藥企業(yè)自身配置醫(yī)生，后期隨著患者群體的擴大，可以對接諸多?？漆t(yī)生，由于有大量患者參與，醫(yī)生是愿意進入到DFC系統(tǒng)中來的，因為這可以幫助他們提升診療水平，同時獲得更多的患者源。

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最近，比薩老店Domino‘s Pizza（達美樂）在Facebook上發(fā)起了一個由50萬人參與制作“社交比薩”的活動。在活動的一周內(nèi)，達美樂讓Facebook網(wǎng)友投票決定該“社交比薩”的每一個小制作細節(jié)。最終，根據(jù)網(wǎng)友意愿而制成的比薩會放到達美樂菜單中。網(wǎng)友還可以為這款比薩取名，如被采納，更有可能贏得數(shù)千美元的獎金。

同質化時代最需要的就是創(chuàng)新。達美樂利用Facebook來征集客戶需求和達美樂新營銷“超人”意，不僅能輕松達成產(chǎn)品創(chuàng)新，還能增進品牌與顧客之間的情感聯(lián)系，可謂技高一籌。而事實上，達美樂在社交網(wǎng)絡和新技術等應用的使用方面，早已不是第一次，并且可以說已經(jīng)走在了很多品牌的前面。

聰明的社群營銷

2012年，達美樂上半財年稅后凈利潤高出上一財年同期23%。其中，達美樂比薩外賣在網(wǎng)上銷售增幅明顯。達美樂執(zhí)行長DonMeij表示，達美樂業(yè)績大幅增長，其中一個重要的原因應歸功于社群媒體運用成功。

該公司有一批訓練有素的Facebook使用者。他們與粉絲之間互動活躍，對于投訴和贊揚的留言，會馬上采取行動；經(jīng)常舉辦獎勵活動，回饋消費者。例如，“每周免費比薩活動”鼓勵粉絲推薦好友加入企業(yè)社群，每周五下午五點結算，選出當周的推薦國王及皇后，當選人可免費享用比薩。另外一項活動是，獎勵網(wǎng)友將達美樂比薩Widget放到個人網(wǎng)頁或社群網(wǎng)絡空間，若有人點擊購買比薩，即可獲得0.5%的傭金。這些網(wǎng)絡活動獲得了雙重效益，除了可免費享用比薩和拆分銷售利潤外，更可以因此建立客戶忠誠度。

DonMeij指出，達美樂現(xiàn)在愈發(fā)重視社會媒介的力量?！拔覀冊贔acebook上擁有超過41萬的粉絲，這在澳洲快餐店中無人能及。就利用社交媒體和消費者進行日常溝通而言，達美樂完全領先于同行?！?

達美樂在社群網(wǎng)絡高調宣傳，與消費者共贏，不用付出相當高的宣傳費用，就能達到業(yè)績快速遞增的效果，是聰明且經(jīng)濟劃算的營銷模式。

讓APP更加富有趣味性

2011年，達美樂想到了一種新辦法來鼓勵iPad用戶使用他們的應用PizzaHero，且這個主意沒準還能讓他們多做成兩單生意。

這個創(chuàng)意就是讓用戶利用PizzaHero定制自己的比薩餅，然后再由店方在現(xiàn)實生活中為其烤制。

Pizza Hero模擬了使用不同面團、醬料、芝士以及配料來制作比薩餅的過程。它力求模仿達美樂自己的一切流程。使用這個應用的用戶可以在排行榜上互相較量他們的分數(shù)，并把其分享到各類社交網(wǎng)絡上去。而另一個很有意思的設定就是用戶們可以為他們制作的成品在真實世界中下訂單，但這是有一定限制的。那些明顯不屬于正常范疇的訂單是不會被制作的。

?早在達美樂之前，必勝客就在iPad上推出了他們的訂餐工具。但達美樂推出這款比薩應用，顯然更進了一步：使顧客了解比薩的制作全過程，增強了APP的游戲趣味性，使得下訂單變得生動起來，而不只是簡單而機械地操作。

GPS定位使外送服務更便捷

2010年，日本達美樂發(fā)表一款訂購比薩的iPhone應用程序Domino’s App，具有GPS定位功能，不管是在戶外賞花還是野餐，都可打電話叫外送。這款應用程序可訂購網(wǎng)站菜單中的比薩和意大利面等產(chǎn)品，只要使用GPS指定送餐地點，即便是像公園這樣不好說明的戶外地點，也可以準確送到，不過使用時要先登錄PC版達美樂會員。另外，該程序還能同時優(yōu)惠券，以及開放Game Park游戲程序，讓消費者在等待比薩的同時也不會無聊，比如挑戰(zhàn)能否正確切割比薩的“挑戰(zhàn)切割”游戲。

至于效果，在App公開的第122天時，達美樂接到的訂購金額就已突破一億日元。App下載次數(shù)更超過10萬次。

?只要依賴GPS定位功能，顧客無論何時、身在何處都能吃到外賣的比薩，這是不是很誘人呢？對于國內(nèi)很多顧客來說，可能還只是個夢想?？萍寄茏尫崭N心，重要的是企業(yè)要有一顆善于發(fā)現(xiàn)且能把它付諸實踐的慧心。

運用社群媒體力量反向操作

2009年，達美樂出現(xiàn)了歷史性的公事件：一個員工惡搞比薩的行為被放到了網(wǎng)上，引起用戶大量的反應。但這僅僅是一個導火索，通過調查顯示，達美樂在用戶心中的地位在直線下降，各種各樣的理由都有，比如“吃起來像塑膠食品”等等。

于是，達美樂作出了一個重要的決定，改變50年以來的口味，并從達美樂的管理層開始傾聽消費者的聲音。

為此，達美樂在美國時代廣場實時轉播顧客對于比薩的評論，除了臟話與不雅內(nèi)容外，達美樂一概來者不拒、照單全登。他們巧用社交媒體，運用社群媒體力量反向操作，推出Pizza Turnaround宣傳計劃，建立官方鍵字來收集用戶心聲，并邀請真實焦點團和用戶來評論比薩，讓他們提出修改意見，誓言要研發(fā)“更好吃的新種比薩”。他們把活動的視頻放到網(wǎng)上，以吸引更多的人參與達美樂新口味改變計劃當中。

篇6

經(jīng)典案例一：賣魚鉤

大意是說部門經(jīng)理考察兩個新上任的業(yè)務代表，就分別問他們倆當天都做了哪些工作，有什么收獲。第一個業(yè)務代表說自己按照領導的要求接待了大量客戶，取得了某一產(chǎn)品數(shù)目不錯的訂單；當問及第二個業(yè)務代表時，該業(yè)務代表回答自己只接待了一個客戶，僅成交了一筆交易，經(jīng)理有些奇怪地追問他什么業(yè)務為什么只成交一筆時，年輕的業(yè)務代表告訴他一個人來買魚鉤，我告訴他魚鉤最好與魚線、魚桿一起購買，又問他去哪里釣魚，接著又向他推薦了去湖邊的皮劃艇和裝載器物用的機動車等等價值幾十萬元的配套用具，而他最初來這里只是為他老婆買發(fā)卡的……

案例點評（營銷新模式——連鎖營銷）：年輕的業(yè)務代表具有非凡的營銷思維和營銷技巧，他善于通過消費者行為特點撲捉營銷機會點，再用商品訴求點去抓住機會點，并適時地提供滿足需求的商品方案，持續(xù)不斷地從一種商品的需求過度到另一種商品的營銷機會點，從而建立起消費行為-營銷機會-商品訴求-滿足需求的較為完整的循環(huán)營銷鏈條，鎖住重要的目標消費群，最終實現(xiàn)系列商品的組合銷售，他堪稱是銷售經(jīng)理的模范典型。

經(jīng)典案例二：打賭

大意是說一老頭保持每周存款100元的習慣，而看守該日資銀行的保安感到奇怪，就問老頭為什么這樣，老頭告訴他自己每周打賭都贏100元，保安不信老頭每次都賭贏，老頭順勢提出倆人打一賭并設定賭題為“老頭能摸到該行行長的凸腦袋”，押賭為200元。老頭存好錢通過巧妙公關找到行長，告訴行長說他腦袋上面有虱子，行長斷然否決，老頭就說如果腦袋上面有虱子行長你給我50元，如若腦袋上面沒有虱子我給你100元，結果行長同意了讓老頭摸一下自己的腦袋以證實老頭純粹是無賴，結果老頭輸給了行長100元而從保安那里贏了200元，從而保持了每周存款100元的習慣。

案例點評（營銷新模式——布局營銷）：具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的老頭善于撲捉人們慣性的消費思維習慣并加以利用，他通過把握一般人慣性的好奇心理而為自己設置營銷布局，同時制定營銷規(guī)則，在整體營銷戰(zhàn)略指導下，通過設置布局而設定營銷目標同時也就是市場機會的挖掘，最終通過切實可行的實施策略而抓住該市場機會，從而實現(xiàn)自己的營銷目標。

經(jīng)典案例三：“老謀深算”

大意是說一日本老頭從老板位置上退休后在家修養(yǎng)。偶爾一天下午的吵鬧間雜著刺耳聲音打破了以往的寧靜生活，煩惱的老頭開窗看到院后的空場地上一群頑皮的孩子在把易拉罐當作足球踢，一連幾日好不心煩。狡猾的老頭想出了一招，這天他把正要準備踢的幾個大孩子叫住了表示他愿意為他們出“贊助費”5日圓/人，并鼓勵他們使勁為自己踢，越激烈越好。孩子們更高興了，他們越踢越瘋狂，然而剛過了兩天，老頭叫住了大家說由于養(yǎng)老保險發(fā)放不及時你們只能領到3日圓/人，孩子們有些不高興，不過他們還能繼續(xù)賣力地踢，但積極性已不如原來高了，狡猾的老頭又隔日把“贊助費”減少至2日圓/人、1日圓/人，當老頭把“贊助費”減少至0.5日圓/人時孩子們都氣呼呼地表示從此再也不為老頭表演了，狡猾的老頭心里偷偷笑開了。

案例點評（營銷新模式——布局營銷+利益營銷）：該案為關系營銷的利益營銷版，老頭深諳關系營銷之道，通過設立營銷布局，將一般關系貨幣化而升級為利益關系，自己始終占據(jù)利益主導方，進而利用利益關系影響關系對方，從而將對方納入自己的營銷體系中。

經(jīng)典案例四：最佳資源配置

大意是說美國農(nóng)村一老者三個兒子，兩個大兒子在城市扎了根，老人與小兒子相依為命。有位好事者想把小兒子介紹進城多次被老人斷然拒絕，好事者最后想了想對老人說“假如把你小兒子介紹給石油大王洛克菲勒做女婿，你是否同意小兒子介紹進城呢”，老人激烈思考后終于開口了。好事者又找到石油大王洛克菲勒對他說“如果我能讓你女兒嫁給世界銀行的副總裁，您會同意嗎”，洛克菲勒也同意了。好事者最后又找到世界銀行的總裁對他說“如果我把石油大王洛克菲勒的女婿介紹給做副總裁，你是否會考慮再設置一個”，結果該總裁也同意了。至此好事者完成了社會資源最佳配置的一項挑戰(zhàn)性的任務。

案例點評（營銷新模式——程序營銷）：該案創(chuàng)造了一種新型的營銷模式——程序營銷，他將整個營銷目標分解為幾個分步目標，各個分目標間互為因果，施行中按照資源優(yōu)勢先行完成易于達到的目標，該目標又成為下一個目標的營銷機會，營銷機會再次與資源整合又是一次絕佳的營銷實戰(zhàn)經(jīng)典，最終將所有營銷目標逐步完成，屬于營銷領域上佳的系統(tǒng)思維。

篇7

正因為如此，熱衷于公關的汽車、服裝、快速消費品等企業(yè)紛紛入駐微博，開展微博營銷。據(jù)悉，汽車商業(yè)保險行業(yè)目前已有9家保險公司在新浪開了官方微博，其中包括中國人保財險、中國平安、太平洋保險等，都根據(jù)自己的企業(yè)文化和保險產(chǎn)品，為客戶織出保險業(yè)務的“圍脖”。

微媒體：社會化媒介形態(tài)

微博的出現(xiàn)改變了媒體生態(tài)圈，顛覆了傳統(tǒng)的“點對點”傳播模式，以“多點對多點”的人際網(wǎng)格傳播方式，幫助企業(yè)營銷產(chǎn)品和服務。

首先，微博的技術特性導致用戶增長速度和力度最大化，一條信息有可能被轉發(fā)上萬次，一夜之間成為傳播焦點，不僅使“人人都是傳媒”成為可能，也為個人通過社會化媒介塑造其個人品牌提供了空間和渠道。其次，是個人信息數(shù)據(jù)的商業(yè)化趨勢，幾乎所有的企業(yè)都在利用社會化媒介尋找客戶，與客戶進行即時的定向溝通、促銷、客戶服務，維護客戶關系。

隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展微博業(yè)務，2011年3月騰訊率先開通了專門針對企業(yè)需求開發(fā)的微博管理應用，以促進微博營銷在中國的發(fā)展。

微距離：高端主流人群互動

艾瑞的市場調查數(shù)據(jù)顯示，63%的微博用戶擁有本科以上學歷，月收入5000元以上的占據(jù)主流，89%的微博用戶主動推薦微博給好友，其特點是年輕化、高學歷、互動性強、上網(wǎng)時間長、頻次高等，是4.2億網(wǎng)民中最有想法和最活躍的人群。

高端主流人群正是保險行業(yè)重要的目標客戶群，而微博的出現(xiàn)，能夠將這一部分目標客戶聚集起來，滿足保險行業(yè)精準營銷的需求。

易觀國際對截至2011年4月26日主要保險企業(yè)在新浪微博上開展微博營銷的情況進行對比分析，得出的結論是：就電話車險業(yè)務來看，中國人保電話車險以2萬多粉絲、622條微博位居電話車險行業(yè)的第一名。

“微博作為社會化媒體的代表，其功能、屬性在很大程度上與呼叫中心的功能重合，通過官方微博運營，一方面契合了年輕群體的網(wǎng)絡生活習性和社會屬性，另一方面改變了原來形式單一的品牌傳播方式，讓互動變得多樣化、隨意化、朋友化，使品牌與用戶之間的關系變得更加真實和親密?！敝袊吮ｋ娮由虅罩行呢撠熑嗽谡劦轿⒉I銷時表示。

微時差：快速響應服務機制

中國傳媒大學廣告研究所所長杜國清認為，當前保險企業(yè)品牌傳播有幾個趨勢：以消費者為核心；受眾變得更加碎片化；打造一個黏著性、開放性的營銷傳播平臺。在這樣的發(fā)展趨勢下，微博營銷就對以服務為主的保險企業(yè)提出了更高的要求，必須建立一個更加完善、及時的客戶服務體系以及快速響應的服務機制。

眾多企業(yè)的微博營銷實踐表明，“小微博”的后面要有“大平臺”支撐。中國人保電話車險官方微博開通后，及時向消費者進行車險服務答疑，傳播養(yǎng)車生活小常識等實用信息，并面向車主舉辦微博有獎活動，使中國人保電話車險微博迅速積聚了人氣。但是隨著粉絲越來越多，諸如“車險理賠”、“車險續(xù)保”、“車險優(yōu)惠”、“具體增值服務”之類的提問也來越多，這就需要建立一個快速響應服務的機制，及時處理客戶提出的各種專業(yè)問題。

對此，中國人保電子商務中心開通以“客戶服務”為主要功能的人保電話車險客戶服務官方微博，與中國人保電話車險官方微博進行功能區(qū)分和互補，處理車主業(yè)務咨詢、疑問解答和服務方面的問題。由此，一個基于微博平臺的保險服務上升到一個更高的層次。

微營銷：立體化的“內(nèi)容為王”

“立體化的內(nèi)容”是企業(yè)用好微博開展營銷的關鍵。借鑒其他企業(yè)的運營經(jīng)驗，中國人保電話車險進行了積極的探索。中國人保電子商務中心負責人指出：從實際操作的角度看，微博營銷的典型特征就是“內(nèi)容為王”。除了文字、照片和漫畫等形式，還可以用視頻立體多元化展示產(chǎn)品和服務，與客戶互動溝通。

篇8

消費者的需求為什么越來越難以滿足?

在傳統(tǒng)的營銷方式威力漸減的今天，企業(yè)該怎么辦?

如今，大多企業(yè)都在發(fā)出這樣的感嘆。原因就在于經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化，顧客“碎片化”時代已經(jīng)到來。所謂顧客“碎片化”是指消費者進入了個性化時代，從而帶來了“碎片化”市場――大眾市場被打碎，市場需要重新分化組合。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，預示著市場已經(jīng)進入了“新商業(yè)時代”。

面對新商業(yè)時代，企業(yè)需要因時而變，去重新審視市場環(huán)境，重新洞察消費者、定義消費者。根據(jù)市場環(huán)境的特征和消費者需求，創(chuàng)新營銷模式。

那么，什么樣的營銷模式才能適應顧客“碎片化”時代的需求呢?通過我們的營銷實踐，“離店行銷”是一種切實可行的營銷新模式。

如我們服務的客戶喜臨門集團，2008年先知先覺，在充分分析自己的優(yōu)勢――品牌地位優(yōu)勢、渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢后調整了企業(yè)的“作戰(zhàn)”計劃，不再一味地等待客戶上門，而是大張旗鼓地增設了直銷業(yè)務，實行“離店”銷售模式，努力地從“坐商”向“行商”轉變。如，為了更加精準的影響消費者，喜臨門將營銷從專賣店搬到了消費者的生活終端――小區(qū)，進行更加主動的小區(qū)營銷。比如在新建樓盤開盤日、交房日、業(yè)主大會等客流密集的時候進行品牌宣傳。在房屋裝修階段進行掃樓營銷，挨家挨戶進行入室拜訪，這種一對一的營銷更加有效地傳播了品牌形象及產(chǎn)品信息。同時，根據(jù)小區(qū)性質的不同采取相應的銷售方式，如商品房就采用經(jīng)營團購、異業(yè)聯(lián)盟等方式；別墅房則采用重點經(jīng)營家裝公司的方式。

渠道模式多元化，銷售模式多元化，門店與直銷相互支持、相互彌補、相互依存，完全地融入在一起，使得喜臨門的產(chǎn)品銷售、品牌的傳播面更廣，讓更多的消費者能夠了解到和購買到其高性價比的優(yōu)質產(chǎn)品，而且可以足不出戶，打個電話或點擊一下鼠標就可以全部搞定，從而大大縮短了購買過程和時間，提高了客戶服務效率與質量，客戶滿意度自然節(jié)節(jié)飆升。這一營銷新模式成功地讓喜臨門在金融危機里實現(xiàn)了營銷“雙行線”，門店生意依舊，直銷也紅紅火火。

那么，“離店行銷”模式的核心是什么?“離店行銷”模式不把傳統(tǒng)的“店”作為主戰(zhàn)場，而是以“店”為根據(jù)地，變被動等待的“坐商”為主動出擊的“行商”，同時綜合運用多種方式、多種手段，像GPS定位一樣，覆蓋目標市場的每個角落，同時精準鎖定消費者，滿足消費者需求。從而提高行銷效率，降低行銷成本。其核心內(nèi)涵可以歸結為“太陽系模式”以太陽為核心，其他行星圍繞太陽運轉。

“太陽系模式”中的“太陽”，就是在區(qū)域市場內(nèi)打造一個根據(jù)地，占領區(qū)域市場制高點，如在區(qū)域市場的核心地段打造旗艦店，以此作為傳播品牌、展現(xiàn)品牌形象一種手段，提升品牌勢能，同時促進銷售。

另外，在“太陽系模式”中，旗艦店的功能需要做相應的升位。旗艦店不僅僅是零售的終端，同樣也是區(qū)域的營銷中心。旗艦店的定位從“零售店”升位為“營銷店”，也就是不僅僅在店里展示、宣傳、銷售，也要通過有計劃、有步驟的營銷策略，走出專賣店，主動尋找消費者，從“坐商”到“行商”。把旗艦店打造成一個品牌的傳播點，通過建立小區(qū)域范圍的美譽度而走近消費者，取得消費者的信任，最終形成區(qū)域范圍內(nèi)最有影響力的店面和品牌，從而反過來推動產(chǎn)品的銷售。

“太陽系模式”的另一層含義就是以旗艦店為根據(jù)地，主動出擊，多種行銷方式，多種渠道，多種終端，精準鎖定消費者，其核心就是從“坐商”到“行商”的移動式營銷。因為在顧客“碎片化”及信息化時代，人們現(xiàn)在可以通過很多途徑和方式獲得信息，而人也同樣具備同時處理多種信息的能力。在這些信息中，被消費者遺忘和過濾的占99％，能留在消費者記憶中的只占1％。如何能成功地留在消費者的記憶中?就要用多種方式、多種渠道、多種終端去傳播你的聲音、展現(xiàn)你的產(chǎn)品。改變單一的坐店等客上門，因為再坐等顧客無異于是守株待兔，坐以待斃。只有主動走出去、主動開拓新的商機、主動進行有效的營銷才能使企業(yè)柳暗花明。

如何精準定位多種終端呢?企業(yè)需要做到從零售終端的攔截到顧客生活終端的攔截。顧客在哪里，銷售終端就應該在哪里。如小區(qū)、大型超市、大型購物娛樂中心、樓盤會所、酒店……我國臺灣一家房地產(chǎn)公司就通過對這種營銷模式的運用，成功地在2008年實現(xiàn)了逆勢增長：針對客戶退避三舍的情況，這家企業(yè)實行主動出擊。企業(yè)的售樓專員不再坐等客戶上門，而是選擇在人潮集中的連續(xù)假期，直接在大潤發(fā)、家樂?；虬儇浬虉龅热顺弊疃嗟牡胤皆O立銷售專柜，爭取有效客戶。

同樣，在營銷方式上，企業(yè)也需要實施有效的多樣化，做到“凡于我有利，必為我所用”。通過實操、研究，我們總結出了顧客“碎片化”時代行之有效的新營銷模式。

第一是網(wǎng)絡營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起大大改變了人們的信息接受方式以及生活方式。2009年，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.98億，是一個龐大的人群聚集地。同時，網(wǎng)絡的快速傳播、交互性、無時間和空間限制的特性使其成為一個良好的營銷傳播平臺。網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡團購日益成為企業(yè)的重要營銷手段，如集美家居在網(wǎng)站最顯眼的位置開辟了“網(wǎng)上逛店”欄目，正在減緩門店擴張速度的百安居也加大了網(wǎng)絡門店的建設。而消費者對于這種省時省力的購買方式也頗有興趣。

另外就是會員制營銷。會員制營銷是指企業(yè)以某項利益或服務為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益。在顧客趨于“碎片化”的經(jīng)營環(huán)境下，會員制營銷將消費者緊緊的聚集在自己的品牌之下，并利用形成品牌忠誠度的老會員進行口碑傳播。每個會員都有自己的生活圈子，都能影響一定數(shù)量的人群，利用會員“星星之火”的力量將“碎片化”的消費者給聚集起來，從而獲得更多的消費者，也降低了營銷成本。

再者就是跨界營銷。顧客的“碎片化”企業(yè)需要通過多種方式影響消費者的多層面需求。但每一個優(yōu)秀的品牌，往往都能比較準確地體現(xiàn)目標消費者的某種特征，但因為特征單一，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當出現(xiàn)類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。在這種情況下實施跨界營銷，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應，通過多個方面對目標群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。

篇9

2013年，東風雪鐵龍推出了一款新車――C4L，但它并沒有做成一個新車會，而是做了一個叫做“百米沖刺工”的活動。

這個“放聲挑戰(zhàn)――百米沖刺王擂臺賽”允許消費者通過網(wǎng)上報名的方式參加，除改裝車外，不限車型，不限排量，不限價位，以一對一模式進行百米加速對決；率先到達百米終點者勝出，勝出者獲一箱油獎勵，失利者獲紀念品一份；通過微博、微信報名，參與微博微信互動的網(wǎng)友也均有機會獲得加油卡等獎品?，F(xiàn)場圍觀者眾多，賽事完全公開公正，可在現(xiàn)場隨時報名加入。

這樣一個活動在全國范圍內(nèi)展開，所有的城市東風雪鐵龍都在做這樣的挑戰(zhàn)賽，這就意味著所有的車都可以出現(xiàn)在百米沖刺王的賽場上，奔馳、寶馬、法拉利、卡宴都可以跟它進行對決，那結果是什么呢？

我們可以看到是比賽就一定有敗有勝，而它輸?shù)舻亩际撬鼞撦數(shù)舻?，它贏的也都是它該贏的?？吹竭@樣一個事件的時候，我很大的一個感受是：它的受眾是自己嗎？這點很重要。

我們原來做一個汽車上市的會都是以我為主。但是在這個活動當中，不是以我為主的，理論上說，C4L搭建了一個平臺讓大家可以去對決、去PK，實際上是讓消費者充分參與進來了。

這個活動是典型的線上線下相結合的一個活動。

它和傳統(tǒng)活動的不同在于，傳統(tǒng)活動是我們組織了一個活動，然后我們把網(wǎng)絡媒體看作是傳統(tǒng)媒體去活動的新聞，而這個活動所有參與者必須通過互聯(lián)網(wǎng)，通過微博、微信，它的互動性極強。

其實，企業(yè)每個產(chǎn)品在的時候，如何讓消費者去體驗是一個問題。

大家都知道我們在做一場活動的時候，外面通常都有一個區(qū)域叫做體驗區(qū)，但是你會發(fā)現(xiàn)能夠去你精心設計而且又有互動性的體驗區(qū)的人非常少，除非你做的極致好。而“百米沖刺王”的活動就很巧妙的把體驗植入進去了，使我們有一個體驗的環(huán)境。

如果只是把車放在一個賽道上去外，那你的體驗是什么呢？車的舒適性、應剛、功能、還是外觀？你會發(fā)現(xiàn)這種體驗就非常的生硬了。

相反這個活動的體驗就有人去，因為它極容易出新聞，比如說撞車。但是除非出了人命，否則這樣的新聞對于產(chǎn)品來說是非負面新聞。

從東風雪鐵龍“百米沖刺王”的活動案例中，我主要思考了三點：第一，這類事件出現(xiàn)的背景是什么，倒退五年，在社會化媒體沒有出現(xiàn)之前這樣的事件是不會出現(xiàn)的；第二，我們往往很在意產(chǎn)品的體驗，它是巧妙的，實際上“體驗”在一個事件當中處于一個什么樣的位置很重要；第三，到底一個事件的核心、屬性、關鍵點是什么？

大家可能會從不同的角度去看，而我更關注的點在于事件營銷本身的規(guī)律和這個規(guī)律到底可不可以被掌握。熟悉我的朋友都知道我個人對營銷活動足有情節(jié)、有理想的，我從事這個專業(yè)20多年，但是現(xiàn)在依然有人問我為什么你這么大年紀還在做活動，為什么不跳到品牌這樣的高度。

篇10

新年伊始，在“以一流服務提升品牌價值，以一流網(wǎng)絡實現(xiàn)跨越發(fā)展”為主題的東風柳汽2013商務年會上，東風汽車公司副總經(jīng)理童東城作為重要領導嘉賓出席晚宴，他首次披露東風柳汽將上升為東風集團的直管二級企業(yè)，與新的東風商用車合資公司平級。

東風柳汽此前為東風與日產(chǎn)合資的東風汽車有限公司的控股子公司。2012年，東風集團從東風汽車有限公司中回購了中重型商用車業(yè)務和資產(chǎn)，為其與沃爾沃集團的合資公司做準備，同時將東風柳汽從中剝離，成為東風集團的直管二級企業(yè)。

童東城說：“未來，東風集團在更加關注東風柳汽自身業(yè)務發(fā)展的同時，也對它進行了更多的戰(zhàn)略資源支持和協(xié)同，將更有利于東風柳汽未來在乘用車和商用車的同步發(fā)展?！?/p>

這幾年，東風柳汽可謂乘風破浪，2010年銷售收入過百億，這是東風柳汽里程碑式的事件，有50余年歷史的東風柳汽，在經(jīng)歷了數(shù)次“破局”后，成為國內(nèi)一線汽車制造商。

歲末年初，各家開始公布其“末日之年”的總銷量。作為剛剛脫離東風有限成為東風二級企業(yè)的東風柳州汽車有限公司交出了怎樣的成績單？

東風柳汽2012年總銷量16.8萬輛，同比增長16%。其中旗下的東風風行乘用車品牌，總銷售13.6萬輛，增長速度高達34%，這一業(yè)績遠遠超出國內(nèi)車市的整體發(fā)展速度，在自主品牌陣營中更是名列前茅；商用車銷量3.19萬輛，在整個中國商用車市場銷量大面積下滑的時候，東風柳汽商用車的下滑幅度相對較少，市場占有率反而較2011年有所增長。如重載車型從2012年的市場占有率7.1%增長到了2012年的8.9%，中載車型從2011年的市場占有率5.86%增長到了2012年的6.18%。

東風柳州汽車有限公司總經(jīng)理程道然對這一成績的取得還是較為滿意，他也感謝全國各地到會的經(jīng)銷商、服務商及配件商代表。背靠“東風”這棵大樹，“盡管2013年宏觀經(jīng)濟的利好不會有太大變化，但柳汽依然會接受住市場的考驗，從產(chǎn)品、技術、營銷、服務上做全方位的提升?！背痰廊唤o2013年定下任務：銷售總量預計增長27.7%，達到21.5萬輛，其中商用車3.5萬輛，乘用車18萬輛。

整合是不可逃避的趨勢

從2011年開始，商用車整體市場表現(xiàn)持續(xù)低迷，尤其是卡車。2012年似乎也未逃脫，全球商用車市場被業(yè)界評價為是“自2008年金融危機以來最灰暗的一年”，而一向獨領的中國市場也沒能有華彩的表現(xiàn)?，斞盼拿鞯摹笆澜缒┤铡鳖A言似乎也給2012年一路走低的商用車市場渲染了一絲悲情。這一年，中國GDP增速3年來首次跌破8%，歐債危機積重難返，宏觀經(jīng)濟不穩(wěn)，市場也一片動蕩。

中國卡車市場與宏觀經(jīng)濟息息相關，過去十年的時間里，國內(nèi)的中重卡增長了超過300%，得益于GDP的高速增長。但是現(xiàn)在的中國經(jīng)濟已經(jīng)進入了一個新的階段――高增長不在，進入平穩(wěn)時期。整個行業(yè)環(huán)境在不斷地演進，卡車公司經(jīng)營成本增加，原材料、人工和法規(guī)帶來的技術成本等等，這些都給商用車市場帶來了巨大挑戰(zhàn)。

盡管東風柳汽在2012年與行業(yè)持平，并未掉隊，程道然還是時刻保持警醒，他提醒東風柳汽的員工及各經(jīng)銷商，現(xiàn)在國內(nèi)有100多家的汽車企業(yè)，過去十年，國內(nèi)中型卡車廠家從24家增長到去年的33家，產(chǎn)能規(guī)模增長了300%。未來定會出現(xiàn)淘汰和整合，市場最終剩下6、7家，目前東風柳汽的綜合排名是第6位。

“未來如果商用車市場繼續(xù)低迷，在國家有關政策鼓勵車企退出的要求下，整合的案子會越來越多?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

程道然在主題報告中中專門提醒要“對產(chǎn)品質量不斷追求”。這幾年，柳汽在這方面抓得很緊，對配套單位質量出現(xiàn)問題的給予取消，他說，未來產(chǎn)品品質的競爭將是基礎競爭。

出招“價值營銷”

好的產(chǎn)品品質是“價值營銷”的基礎，東風柳州汽車有限公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理李克平2013年營銷工作報告主題為價值營銷。

未來五年，國內(nèi)經(jīng)濟增長將由投資拉動向消費拉動進行轉變，預計中重卡的總體銷量在90萬輛～110萬輛，李克平的規(guī)劃中，到2017年柳汽商用車銷量將達到72000輛，翻番的銷量需要在營銷上下功夫，他特別強調，2013年柳汽將在產(chǎn)品銷售全過程中深化價值營銷。

價值營銷所對應的是價格營銷，此前市場中，產(chǎn)品一滯銷，大多數(shù)企業(yè)就認為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競爭力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價。降價也曾一度是商用車企業(yè)慣用的手法，當然，降價的確可以促進銷售，但其負面影響也顯現(xiàn)，失掉了利潤，對品牌的形象造成損傷，在同質化競爭十分激烈的市場中，降價這個“市場終極武器”的手段已經(jīng)失去作用，而價值營銷卻是企業(yè)對抗價格戰(zhàn)的出路，也是企業(yè)真正成功的關鍵所在，它通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝。

具體來說，東風柳汽的做法是售前，主動尋找客戶，挖掘潛在客戶；售中，以產(chǎn)品和服務為用戶創(chuàng)造最大價值，并促成成交，留住客戶；售后，變被動服務為主動服務，想用戶之所想，急用戶之所急，用戶并非購車后就結束了交易，柳汽將全程跟蹤用戶后續(xù)的使用情況，掌握產(chǎn)品的節(jié)油性、可靠性，隨時提供服務和建設，在運營過程中為用戶不斷產(chǎn)生價值。