導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告文本論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：功能對(duì)等理論 廣告文本翻譯 翻譯技巧

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.160

1 引言

廣告現(xiàn)在當(dāng)今社會(huì)上可以說無處不在。為了成功地實(shí)現(xiàn)廣告的功能，工作人員創(chuàng)造出了活靈活現(xiàn)的廣告語。廣告的主要功能就是促銷。為了使譯文在譯入語環(huán)境中達(dá)到促銷的功效，我們必須掌握廣告用語的特點(diǎn)，使譯文達(dá)到廣告原文的效果；這就要求我們掌握一定的廣告語翻譯技巧。

2 功能對(duì)等理論概述

在翻譯過程中，筆者以奈達(dá)的功能對(duì)等理論為指導(dǎo)，采用了一系列的翻譯方法。《圣經(jīng)》翻譯專家奈達(dá)在《翻譯科學(xué)的探索》（Toward a Science of Translation， 1964）一書中提出了“動(dòng)態(tài)對(duì)等”（dynamic equivalence）的概念作為翻譯的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樗３１煌崆斫?，后來被人們更改為“功能?duì)等”（functional equivalence）。所謂功能對(duì)等，就是指翻譯不拘泥于原文的語法結(jié)構(gòu)和字面的意義，而應(yīng)著重譯文讀者的反應(yīng)，使譯文讀者獲得與原文讀者在閱讀、欣賞原文時(shí)相似的心理感受。這就要求譯文是原文的“最近似的自然對(duì)等語”（closest natural equivalence）（李長栓，2004）。翻譯應(yīng)該是一種交際活動(dòng)，一種跨語言、跨文化、跨地域的交際活動(dòng)。因此，翻譯就不能被理解為是一個(gè)靜態(tài)的產(chǎn)物，而應(yīng)該被認(rèn)為是源語作者、譯員和目的語讀者之間的相互交流的過程，其目的是通過翻譯行為，讓源語作者和讀者做到相互理解。

奈達(dá)的功能對(duì)等理論為的英漢廣告翻譯提供了理論支持，它的側(cè)重點(diǎn)在于譯文讀者的反應(yīng)。因此可以把奈達(dá)的功能對(duì)等理論應(yīng)用于英漢廣告標(biāo)語翻譯。

3 英文廣告文本的特點(diǎn)

廣告的目的在于激發(fā)人們的購買欲望。廣告英語作為應(yīng)用語言，在詞匯、句子、句法上與英語不同。許多廣告都辭藻優(yōu)美，句法獨(dú)特，常常使用修辭手法。

3.1 詞匯特點(diǎn)

新興復(fù)合詞會(huì)出現(xiàn)在廣告文本當(dāng)中。

例如：For twogether， the ultimate sun kissed holiday all inclusive one price.

一人價(jià)格，雙人享用陽光燦爛假日。

Twogether源自together， 突出“兩人”之意， 比together更形象。

3.2 句型特點(diǎn)

句子長度一般較短，結(jié)構(gòu)簡單。祈使句和疑問句在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。例如：Tasting is believing.

3.3 修辭特點(diǎn)

使用大量的修辭手法，如排比等。例如：Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.

4 英語廣告漢譯的要求

在翻譯英文廣告用語之時(shí)，要注重譯文與原文效果的對(duì)等，以下幾點(diǎn)尤為重要：

第一，掌握推廣商品的特點(diǎn)。

第二，在忠于原文的基礎(chǔ)上，盡量使?jié)h譯的廣告優(yōu)美。

第三，翻譯過程中要充分考慮兩種文化的差異。應(yīng)該避免直譯或硬譯。

第四，在原廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，進(jìn)行再創(chuàng)造。

5 功能對(duì)等理論指導(dǎo)下的翻譯技巧

5.1 直譯

所謂直譯，就是在翻譯過程中，保留原文句子結(jié)構(gòu)和原文修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格。直譯法主要用于廣告語中一些陳述性的語句。

例如：My Paris is in a perfume. 巴黎恰在香水中。

譯文保留了原文的風(fēng)格，譯入語讀者在看到這則廣告時(shí)，同時(shí)能體會(huì)源語讀者的感受。

5.2 意譯

當(dāng)采用直譯的翻譯方法翻譯出的譯文不符合譯入語的表達(dá)習(xí)慣時(shí)，我們應(yīng)采取意譯法翻譯原文本，使譯文達(dá)到廣告的效果。

例如：Time follows me. 譯文：時(shí)間因“我”而存在。

如果直譯，會(huì)譯成：時(shí)間追隨著我。該譯文不體現(xiàn)廣告的意圖。所以將手表擬人化，用“我”來表達(dá)，形象生動(dòng)。

5.3 音譯

英文中很多詞匯如果按照漢語意思直接翻譯成漢語，就會(huì)使讀者感覺登不上大雅之堂，所以，我們就按照發(fā)音，將其品牌的名稱翻譯過來。如：可口可樂、萬事達(dá)、奔馳等。

5.4 音譯兼譯

音意兼譯法是指將一個(gè)單詞分成兩部分； 一部分音譯，另一部分則意譯。

例如： Nescafe雀巢咖啡， 其中“雀巢”為意譯，“咖啡”則是音譯。

5.5 套譯

所謂套譯，就是譯入語文本可以套用已經(jīng)深入人心的語句結(jié)構(gòu)，使譯入語讀者更容易接受，讀起來更印象深刻。根據(jù)奈達(dá)的功能對(duì)等理論，為了使譯入語更深入人心，朗朗上口，有時(shí)，中文譯本可以套用或模仿漢語的詩句或諺語等。

例如：I will do a lot for love， but I’m not ready to die for it.

譯文：風(fēng)流誠消魂， 生命價(jià)更高。

這是一則安全套的廣告語，表現(xiàn)了人們?cè)谌粘Ｉ钪行璋踩椎谋Ｗo(hù)，使自己遠(yuǎn)離艾滋病的威脅。如果按照字面翻譯，會(huì)給人一種突兀的感覺。于是譯者套用了在中國古詩“生命誠可貴，愛情價(jià)更高”。這則廣告被譯為：“風(fēng)流誠消魂，生命價(jià)更高”，既容易被我國讀者所接受，也使讀者深入感受到廣告人的用意。

5.6 四字語

漢語中，四字語朗朗上口，既符合廣告的特點(diǎn)，又符合譯入語讀者的審美標(biāo)準(zhǔn)。

例如：Fly higher 譯文：鶴舞白沙，我心飛翔。

這是白沙集團(tuán)的廣告語，兩個(gè)四字結(jié)構(gòu)，非常大氣。

6 結(jié)論

英文的廣告具有簡潔、明快等特點(diǎn)，極富感染力，但在翻譯英文廣告過程中，這些特點(diǎn)反而造成了巨大的障礙。因此，英文的廣告翻譯應(yīng)該盡量脫離我們?cè)械姆g方法，創(chuàng)造出更符合譯入語表達(dá)習(xí)慣的譯文，它不應(yīng)該只局限于原語和譯入語形式和內(nèi)容的對(duì)等，而應(yīng)該更加注重譯文和原文功能或者是效果的對(duì)等，使譯入語讀者在閱讀時(shí)擁有與原語讀者的感受。

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作者簡介：周冠辰，河北聯(lián)合大學(xué)外國語學(xué)院在讀研究生，河北聯(lián)合大學(xué)輕工學(xué)院教師，河北唐山 063000

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關(guān)鍵詞：修辭意識(shí)；商業(yè)廣告語；新修辭框架內(nèi)的翻譯實(shí)踐

一、引言

在全球化的背景下，商品之間互相流通頻繁，廣告翻譯是將本國產(chǎn)品推向國際市場的一種重要途徑和有效手段。有效的通過廣告將其商品推進(jìn)國際市場絕不是簡單的語碼轉(zhuǎn)換，而是要充分考慮譯語受眾，并用受眾愿意接受的方式建構(gòu)話語，使其對(duì)其話語產(chǎn)生信任，最終達(dá)到誘導(dǎo)受眾采取行動(dòng)購買其產(chǎn)品。追溯國內(nèi)商業(yè)廣告及其翻譯的研究，已有學(xué)者從修辭角度對(duì)商業(yè)廣告及其翻譯進(jìn)行研究，但是大多數(shù)是對(duì)修辭翻譯策略和修辭格的探討。這些研究都是對(duì)修辭格在廣告中的應(yīng)用以及對(duì)其修辭格翻譯的探討，而基于“新修辭”框架內(nèi)的修辭意識(shí)對(duì)商業(yè)廣告翻譯進(jìn)行分析則較少。本論文基于陳小慰教授新修辭框架下翻譯實(shí)踐的辭修辭意識(shí)(2013)對(duì)英漢商業(yè)廣告的翻譯進(jìn)行分析，本論文將側(cè)重從以下三個(gè)方面對(duì)英漢廣告語翻譯進(jìn)行分析：一是確保譯文內(nèi)容真實(shí)可信；二是運(yùn)用得體訴求；三是精心構(gòu)建話語方式。

二、商業(yè)廣告翻譯中的修辭意識(shí)分析

1.確保譯文內(nèi)容真實(shí)可信

中英文存在著兩個(gè)方面的差異：一是修辭傳統(tǒng)話語的不同；二是話語的建構(gòu)方式不同。具體表現(xiàn)為西方的修辭話語重客觀表述事實(shí)和傳遞具體信息文字，而漢語修辭話語側(cè)重使用均衡對(duì)稱的并列結(jié)構(gòu)、修飾性詞語和渲染烘托性的語言；漢語廣告的組篇方式特點(diǎn)多用成語和四、五、六、七字并列結(jié)構(gòu)，而英語廣告句法上的特點(diǎn)則大量使用陳述句、祈使句、疑問句的口語式的句子。因此，在廣告語翻譯中，譯者要針對(duì)這些差異，通過適調(diào)，努力使原文信息在譯語語境中言之有理，令譯文讀者信服。例如：喝孔府家酒，做天下文章。譯文一:DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article.譯文二:ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind.該廣告語使用了工整的五字并列結(jié)構(gòu)。從修辭話語傳統(tǒng)方面來說，原文受眾看到“喝孔府家酒，做天下文章”會(huì)聯(lián)想到博學(xué)的古代圣人孔子，所以帶有儒家色彩，是原文才有的文化背景知識(shí)。如果將該廣告語譯成“DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article”，對(duì)于譯語讀者來說是會(huì)“致使信息變形，缺乏可信度，不易被譯文讀者所接受。其原因在于它在譯語語境中沒有提供清晰正確的知識(shí)，使譯語受眾無從明白其真正含義”。該廣告語要傳達(dá)的信息就是喝了孔府家酒就能像孔子一樣有智慧，譯文二使用了簡單句“ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind”既傳達(dá)了原文的文本信息，又符合了譯語讀者的文化心理訴求，使譯語受眾明白該廣告的正真含義，進(jìn)而達(dá)到說服受眾的目的，并取得預(yù)期效果。

2.得體運(yùn)用訴求策略

訴求策略就是一種能夠激發(fā)受眾情感，并使其與之產(chǎn)生共鳴的修辭策略。得體運(yùn)用訴求策略包括以下兩個(gè)方面：一是要盡量采用激發(fā)聽眾情感的語言策略；二是在翻譯中要考慮受眾需求和語言文化差異，有效呈現(xiàn)譯者欲加以影響的事實(shí)，給予一定的明晰化處理。例如：Alliswellthatendswell.越抽越有味。原文出自莎士比亞的戲劇劇名《皆大歡喜》，其含義就是“結(jié)局好，一切就好”。而作為香煙廣告，則無法傳遞原廣告詞的文學(xué)意義，如果譯為“皆大歡喜”，則無法激發(fā)受眾的情感。而譯成“越抽越有味”既符合中國文化，有能激發(fā)受眾的情感，該譯文能有效地影響受眾，符合了中國受眾的文化訴求和情感訴求，進(jìn)而說服受眾，實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

3.精心構(gòu)建話語方式

精心建構(gòu)方式指的是精心設(shè)計(jì)譯文的組篇方式，即語言形式的組織方式。要有效影響受眾，必須要以受眾熟悉的行文組篇方式來獲得受眾的認(rèn)同。例如：ShiningandCaring.─SunLifeFinancial，Inc.關(guān)懷周詳，一生照亮。─加拿大永明人壽保險(xiǎn)公司這是一則保險(xiǎn)公司廣告，從句法上來看，原文用的是用“and”連接的兩個(gè)形容詞式短語結(jié)構(gòu)，其含義是為了強(qiáng)調(diào)該保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)能夠給投保人的未來生活得到保障，進(jìn)而使消費(fèi)者辦理投保、理財(cái)業(yè)務(wù)的消費(fèi)行為。為了使在漢語語境中能更好地影響受眾，中文譯文根據(jù)漢語的組篇方式，運(yùn)用了工整對(duì)仗的四字并列結(jié)構(gòu)，符合漢語的表達(dá)習(xí)慣，是漢語受眾熟悉的組篇方式。

三、結(jié)語

在英漢廣告語的翻譯實(shí)踐活動(dòng)中，想要很好的傳達(dá)這種勸說目的，必須帶著修辭意識(shí)進(jìn)行翻譯，以確保譯文能夠被譯語受眾認(rèn)同，并且能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，刺激消費(fèi)者，最終激發(fā)其購買欲。這種修辭意識(shí)必須以受眾為中心，確保譯文內(nèi)容真實(shí)可信、運(yùn)用得體訴求策略、精心構(gòu)建話語方式，并充分考慮源語和譯語的受眾在修辭傳統(tǒng)，話語建構(gòu)方式，文化、情感訴求等方面的差異性，只有這樣才能有效以修辭意識(shí)為指導(dǎo)，進(jìn)行翻譯實(shí)踐。

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【關(guān)鍵詞】 商貿(mào) 意群 翻譯技巧 特征

作為翻譯大家族中不可缺少的一員，商貿(mào)翻譯必須要遵守一般的，基礎(chǔ)的翻譯規(guī)則和理論，在忠于原文的基礎(chǔ)上，做到練達(dá)，通暢，易讀。同時(shí)，商貿(mào)翻譯還具有自己的各異話特征，有其自己的特殊性，翻譯時(shí)，我們就要掌握這些基本的特性，掌握其技巧和規(guī)則。本論文就商貿(mào)英語翻譯的基本特點(diǎn)和技巧做了一般性的解讀與總結(jié)，從而給想要從事商貿(mào)英語翻譯的人員一些參考。

1 商貿(mào)翻譯的特點(diǎn)

1.1 商貿(mào)翻譯的領(lǐng)域特點(diǎn)

商貿(mào)英語翻譯在很多領(lǐng)域都有涉及，其范圍非常廣泛，涵蓋了與貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等相關(guān)范疇。從事商貿(mào)翻譯的人員，不僅要具有扎實(shí)的英語和漢語的語言基礎(chǔ)，例如英語的聽說讀寫要非常的熟練，而且，譯員要掌握商務(wù)管理，市場營銷，國際金融，國際貿(mào)易，中西方文化等有關(guān)的知識(shí)，所以，譯員在做商貿(mào)翻譯時(shí)，具備相關(guān)的專業(yè)的知識(shí)，熟知有關(guān)的專業(yè)術(shù)語，以此為基礎(chǔ)，認(rèn)真的解構(gòu)原文，將其打碎成翻譯單元，并形成意群，然后按照譯入語的語言習(xí)慣和語言規(guī)則，重新將這些意群組織起來，做到終于原文，細(xì)致無誤。

1.2 商貿(mào)英語翻譯的行文差異

兩種語言在互相轉(zhuǎn)換的過程中，不同行業(yè)有著不同的行文思路，如法律文體、理論文體、報(bào)刊文體、書信文體和廣告文體等，其語言特色迥然而異。例如，漢語的行文方式同英語的行文方式有很大差異，這種差異在商務(wù)英語語篇中體現(xiàn)得也很充分。因此，在將漢語的商務(wù)語篇翻譯成英語時(shí)，譯者一定要善于把握漢語原文信息，并在此基礎(chǔ)上通過信息整合等方式對(duì)原文信息進(jìn)行加工，使譯文符合目的語的表達(dá)需要。本例中的英譯文重組了原文信息，并按照英語的表達(dá)方式和新的視角來行文，使得英譯文條理清楚、邏輯清晰。

2 商貿(mào)翻譯的技巧

2.1 專業(yè)術(shù)語的翻譯

由于商貿(mào)翻譯涉及的領(lǐng)域比較廣，因此，相關(guān)的術(shù)語比較多，譯員要把握好有關(guān)術(shù)語的翻譯，尤其是一些國際慣用語，翻譯時(shí)要按照規(guī)定用語，才能做到準(zhǔn)確無誤。商務(wù)英語的語匯正常囊括一般語匯、半業(yè)余語匯和業(yè)余語匯。一般語匯是通用英語中的罕用語匯。

例如：If a usance draft is presented，the drawee takes up the obligation of payment when the draft becomes due by putting the word“accepted”，his signature and the date of acceptance on the face of the draft.句中涌現(xiàn)了很過半業(yè)余詞匯，“draft”，“presented”，“accepted/acceptance”，“face”分別是“券別”、“提醒”、“承兌”和“票面”的意義，而正在普通英語中，它們卻辨別是“算草”、“涌現(xiàn)”、“承受”和“臉”的意義。相似的語匯很多，相似，appreciation？（貶值），collection（托收），balance（余額、定額），delivery（交割），margin（成本、保障金），maturity（期滿），settlement （結(jié)算）之類。

因此，遇到商貿(mào)術(shù)語的翻譯，必須多多的查閱工具書，勤找資料，用最恰當(dāng)?shù)脑~填補(bǔ)最恰當(dāng)?shù)奈恢?，不可擅自臆造，另行?chuàng)新。

2.2 句子的翻譯

商貿(mào)英語的句子翻譯在一定程度上有著一定的套路，其實(shí)也就是程式話，翻譯應(yīng)該參照權(quán)威的同類文本進(jìn)行。而商業(yè)信函的程式化程度輕得多，則可以頻繁使用一些套語、固定搭配及句式。

例如：下面例句的翻譯：

內(nèi)地的改革開放促進(jìn)了于港澳地區(qū)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，除了貿(mào)易外，還在相互的資金、生產(chǎn)和技術(shù)合作與交流規(guī)模上不斷擴(kuò)大和深化，使得兩地經(jīng)濟(jì)聯(lián)系突破傳統(tǒng)的貿(mào)易單一格局，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢。

The open-up policy and reforms adopted in the Chinese mainland have spurred its economic links with Hong Kong and Macao. These links have been strengthened through the introduction of capital and technology transfer， which is a breakthrough in the traditional trading relationship.

銜接對(duì)語篇的連貫起重要作用，翻譯時(shí)不可不注意句與句之間的銜接。銜接可依靠詞匯手段和句法手段來進(jìn)行，詞匯手段包括詞語的重復(fù)、指代、省略、替代等。本例中漢語原文包含兩層意思，第一層意思是內(nèi)地的改革開放對(duì)大陸與港澳地區(qū)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的促進(jìn)，英譯文以一句譯出，將“the economic links”作謂語動(dòng)詞“spur”的賓語。在翻譯第二層意思時(shí)，譯文承上啟下，以重復(fù)“These links”的辦法將第二句同第一句密切地銜接起來，使得譯文前后貫通，過度自然。

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關(guān)鍵詞：垃圾短信 過濾系統(tǒng) 邏輯回歸模型 特征提取

中圖分類號(hào)：TP391 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-9416（2013）02-0077-01

短信作為一種方便快捷的聯(lián)絡(luò)方式，給人們帶來便利的同時(shí)也形成了一種新型的信息污染，短信已經(jīng)開始被一些不法分子做為犯罪的工具，發(fā)送垃圾短信的手法也越來越先進(jìn)，從開始的短信群發(fā)，發(fā)展到使用專門的短信群發(fā)器，現(xiàn)在又出現(xiàn)了專門挑選號(hào)碼段群發(fā)短信的軟件甚至木馬程序等等。但垃圾短信久治難絕。

1 短信數(shù)據(jù)分析

目前對(duì)垃圾短信過濾的一大難題，就是短信的采集工作。目前很多短信服務(wù)中心都提供了垃圾短信上報(bào)檢舉機(jī)制，收集了大量的垃圾短信但這些垃圾短信并不對(duì)外公開，為此我們只能采用手工收集的方式，采集短信數(shù)據(jù)。根據(jù)不同的人有不同的短信書寫習(xí)慣和省略用語等問題，我們?cè)诤芏嗤瑢W(xué)、老師、親戚朋友以及網(wǎng)友的幫助通過篩選，共采集垃圾短信和非垃圾短信3000條。涵蓋了廣告類、欺詐類、陷阱類垃圾短信和少量的不良垃圾短信，也包含了拜年、日常交流、陌生號(hào)碼來信等多種合法短信類型。通過對(duì)普通短信和垃圾短信的對(duì)比分析我們提取出短信的一般特性。對(duì)于垃圾短信和非垃圾短信來說，共同具有以下特點(diǎn)：

（1）非結(jié)構(gòu)化短文本：短信根據(jù)不同的發(fā)送者有不同短信書寫習(xí)慣，有的包含很多特種符號(hào)，有的完全沒有符號(hào)，基本上都不符合日常的語法規(guī)范，屬于非規(guī)范性的文本。

（2）口語化：所有短信，不論是垃圾短信還是非垃圾短信都是口語化的文本。正式文件、官方用語是很少出現(xiàn)在短信這種文本結(jié)構(gòu)中的。口語化使得短信的處理難度增加。

2 垃圾短信過濾系統(tǒng)模型選擇

模型是影響過濾系統(tǒng)性能的核心因素，探索適合于垃圾短信過濾的模型是本論文的研究重點(diǎn)。垃圾短信過濾系統(tǒng)模型選擇上，充分考慮如下因素：（1）選用的模型具有較好的過濾性能；（2）模型的具有較低的時(shí)間復(fù)雜度和空間復(fù)雜度，能夠滿足手機(jī)系統(tǒng)的要求；（3）需要具備快速學(xué)習(xí)能力，因?yàn)橥ǔ我挥脩羰盏降亩绦艛?shù)量不大，反饋數(shù)量極少。

從模型上看，機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)可以粗略分為生成模型和判別模型。對(duì)于過濾模型，生成模型僅當(dāng)以下兩個(gè)條件都滿足時(shí)才是最優(yōu)的：第一，數(shù)據(jù)的概率分布形式是已知的；第二，存在足夠大的訓(xùn)練數(shù)據(jù)時(shí)才能采用最大似然估計(jì)來求解模型參數(shù)。但在實(shí)際應(yīng)用中，這兩個(gè)條件很多時(shí)候無法滿足。邏輯回歸模型，和SVM一樣，是一種判別學(xué)習(xí)模型。邏輯回歸模型和SVM本質(zhì)上是一致的，都是在尋找具有最大間隔的超平面，不同的是損失函數(shù)的定義不同。但從計(jì)算復(fù)雜度上看，邏輯回歸模型的計(jì)算復(fù)雜要明顯低于SVM，其分類速度要也比SVM快得多。在垃圾短信上的研究也表明，邏輯回歸模型的性能要更適合于信息過濾。邏輯回歸模型是以某種結(jié)果發(fā)生的概率為因變量，影響該結(jié)果發(fā)生的因素為自變量建立回歸模型。Logistic回歸模型中因變量應(yīng)具有二分特點(diǎn)，因變量的可能取值僅有兩種，即二分類變量，如發(fā)病與未發(fā)病、死亡與生存。短信過濾的應(yīng)變量也僅有兩種取值——垃圾短信和非垃圾短信。

在基于內(nèi)容的短信過濾系統(tǒng)中，影響一條短信是垃圾短信還是非垃圾短信的因素是該短信中的特征。應(yīng)用邏輯回歸，可以根據(jù)短信的特征判斷該短信是垃圾短信的概率如公式所示：

其中：是該封短信的所有特征組成的0-1向量，即（1，0，……，0，1），是該封短信的所有特征相對(duì)應(yīng)的特征權(quán)重向量。

判斷某封短信為非垃圾短信的概率如公式所示：

3 垃圾短信特征提取

短信過濾的依據(jù)是短信的特征，特征項(xiàng)的定義是影響分類性能的關(guān)鍵因素。和文本分類問題相比，短信過濾有其特殊之處。由于巨大的利益驅(qū)動(dòng)，垃圾短信發(fā)送者對(duì)其短信信息進(jìn)行多方面的偽裝，通過各種手段將垃圾短信偽裝為正常短信，以便不被過濾系統(tǒng)屏蔽掉。

基于字或詞等特征，對(duì)垃圾短信進(jìn)行過濾，過濾器被繞過的可能性非常大。本文針對(duì)各種垃圾短信中的信息偽裝，采用了基于字節(jié)的n元文法即n-gram來定義特征項(xiàng)。n-gram是將文本內(nèi)容按字節(jié)流進(jìn)行大小為n 的滑動(dòng)窗口操作，形成長度為n 的字節(jié)片斷序列，每一個(gè)字節(jié)片斷稱為gram。若以詞作為過濾單元，詞作為最小的能自由運(yùn)用的語言單位，將有助于過濾性能的提高，但對(duì)于大多數(shù)中文處理程序需要進(jìn)行編碼識(shí)別和詞的切分，進(jìn)行歧義消解，這是相當(dāng)麻煩的工作，且分詞的準(zhǔn)確度難以保證；若以字作為過濾單元，不需要進(jìn)行分詞，實(shí)現(xiàn)起來比較容易，但如前所講字特征的語義表達(dá)能力較弱。因此通過以上分析，對(duì)于中文短信過濾單元，本過濾系統(tǒng)采用基于字節(jié)的4-gram。

4 結(jié)語

本文研究了基于在線判別學(xué)習(xí)的垃圾短信過濾技術(shù)，提出新的垃圾短信過濾方法。在短信表示問題上，研究了中文短信的過濾單元，提出了基于字節(jié)的4-gram特征項(xiàng)定義方法，并實(shí)現(xiàn)在線的邏輯回歸垃圾短信過濾器，與其他先進(jìn)的過濾方法進(jìn)行比較，本過濾方法表現(xiàn)突出。

參考文獻(xiàn)

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[2]GORDON V C.Spam Filtering for Short Messages. CIKM 07：325-331.

篇6

摘要:近幾年來中外移動(dòng)商務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢態(tài),以手機(jī)為終端的無線接入用戶迅猛增加。B2C移動(dòng)商務(wù)的成功主要取決于消費(fèi)者的接受和使用。為此,從消費(fèi)者接受問題的相關(guān)理論出發(fā),結(jié)合B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型,研究B2C移動(dòng)商務(wù)的成功影響因素,并從操作層面上提出相關(guān)成功因素的具體內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞:移動(dòng)商務(wù);消費(fèi)者接受;技術(shù)接受模型

互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活和工作方式。2007年7月的第20次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明:截至2007年6月,中國網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億,僅次于美國,其中以手機(jī)為終端的無線接入網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4430萬,占總數(shù)的27.3%。移動(dòng)應(yīng)用在消費(fèi)者的生活和工作上扮演著重要角色。近幾年來,學(xué)者們和行內(nèi)人士開始關(guān)注移動(dòng)商務(wù)的研究。在1999至2002年期間,出現(xiàn)了很多關(guān)于移動(dòng)商務(wù)如何給商業(yè)帶來利益的研究觀點(diǎn),目前的研究重點(diǎn)更多的是轉(zhuǎn)向用戶,B2C移動(dòng)商務(wù)的成功取決于消費(fèi)者的接受。因此,本文在消費(fèi)者接受模型的基礎(chǔ)上研究其成功因素。

一、消費(fèi)者接受理論

從研究方法的角度,消費(fèi)者接受問題所基于的理論有多種,其中包括創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion

ofInnovationTheory)、理理論(TheoryofReasonedAction)、計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior)、技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分別對(duì)這幾種理論進(jìn)行簡單的介紹。

(一)創(chuàng)新擴(kuò)散理論

Rogers在1995年提出,該理論預(yù)測了媒體以及個(gè)人交往中如何提供信息以及影響他人的觀點(diǎn)和判斷,并試圖解釋影響用戶如何以及為何接受某一新信息媒介的因素。其包含五個(gè)方面:(1)創(chuàng)新的特性;(2)決策過程;(3)個(gè)人的特性;(4)接受創(chuàng)新的結(jié)果;(5)溝通渠道。Rogers將整個(gè)過程分為五個(gè)階段:認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、評(píng)估、嘗試、接受,相關(guān)研究表明創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢、復(fù)雜性、兼容性等與該創(chuàng)新是否被接受有著重要的聯(lián)系。

(二)理理論

源于社會(huì)心理學(xué),由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社會(huì)心理學(xué)家試圖解釋態(tài)度如何以及為何會(huì)影響行為。該理論認(rèn)為人的行為是由執(zhí)行此項(xiàng)行為的意圖(Intention)決定的,而該意圖是關(guān)于行為態(tài)度(Attitude)和主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)的函數(shù)。然而理理論是基于行為受意志力控制時(shí)進(jìn)行假設(shè)和解釋的,有很大的局限性。

(三)計(jì)劃行為理論

由Ajzen提出,是對(duì)理理論的延伸,解決了原模型在處理那些不完全由意志力控制的行為時(shí)的缺陷。該理論認(rèn)為可以通過行為態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)和感知的行為控制(PerceivedBehaviorControl)來預(yù)測行為意圖,所有的行為意圖加上實(shí)際的行為控制構(gòu)成了影響實(shí)際行為的解釋變量。計(jì)劃行為理論得到了實(shí)證研究的有力支持。

(四)技術(shù)接受模型

Davis(1986,1989)在理理論的基礎(chǔ)上,在信息系統(tǒng)領(lǐng)域提出技術(shù)接受模型。該模型包括兩個(gè)重要因素:感知有用性(PerceivedUsefulness)和感知易用性(PerceivedEaseofUse),它們決定了使用系統(tǒng)的個(gè)人意圖,同時(shí)感知易用性直接影響著感知有用性。該模型得到了很多實(shí)際應(yīng)用的驗(yàn)證和支持,學(xué)者們主要從以下三個(gè)方面對(duì)該模型進(jìn)行延伸:從相關(guān)模型中引進(jìn)因素,增加或者引進(jìn)其他的關(guān)于信念的因素,驗(yàn)證感知有用性和感知易用性的前導(dǎo)因素。

二、B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型

近年來,在研究移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受問題上,學(xué)者們大多是在運(yùn)用前面相關(guān)的接受理論基礎(chǔ)上提出研究模型的。實(shí)際運(yùn)用中,移動(dòng)商務(wù)在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用戶目標(biāo)和體驗(yàn)來源是有所差異的。B2C移動(dòng)商務(wù)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求和目標(biāo),通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)到滿意以及個(gè)人效能的提高而獲得消費(fèi)者的接受。Lin&Wang提出的基于B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型通過實(shí)證研究得到了比較高的支持。而Cheong&Park、Lee&Jun以及其他學(xué)者們的研究表明感知娛樂性也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的接受。

三、B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素

消費(fèi)者接受模型有助于我們理解B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素。感知有用性從企業(yè)的商業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)新性獲得,而感知易用性從用戶界面設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持、互動(dòng)服務(wù)支持獲得,感知信任性從企業(yè)的信任度獲得,感知娛樂性從休閑娛樂支持獲得,感知價(jià)格水平則主要體現(xiàn)在移動(dòng)商家的價(jià)格策略?！案兄晕倚堋备M(fèi)者的性別、年齡、教育背景、個(gè)人能力等相關(guān),屬于個(gè)體的微觀層面,并非企業(yè)所能控制。本文研究的成功因素是針對(duì)企業(yè)而言,因而感知自我效能不在本文的研究范圍之內(nèi)。基于以上分析,本文提出B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素。在這些成功因素當(dāng)中,“基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持”涉及整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、國家的政策,屬于宏觀層面,而企業(yè)處于中觀層面,因此不作展開。下面對(duì)各個(gè)成功因素的含義以及其操作層面的內(nèi)容進(jìn)行分析。

(一)商業(yè)模式

關(guān)于移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式研究,一般都是從其通訊模式、信息服務(wù)模式、廣告模式、銷售模式、移動(dòng)工作者支持服務(wù)模式等進(jìn)行討論。I-mode提供的服務(wù)內(nèi)容分為四個(gè)方面:娛樂、交易、信息和數(shù)據(jù)庫,并在日本市場上取得了很大的成功。具體操作層面分析如下。1.客戶關(guān)系管理,即通過在線服務(wù)為客戶提供在移動(dòng)環(huán)境下的支持。比較典型的是銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)為消費(fèi)者提供的實(shí)時(shí)在線交易、信息服務(wù),提高顧客的滿意度、忠誠度。

2.移動(dòng)支付,包括信用卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金交易等多重方式。對(duì)用戶而言,只需提供手機(jī)的PIN碼即可完成注冊(cè),輸入該P(yáng)IN碼登錄進(jìn)而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付。

3.無線廣告業(yè)務(wù)。廣告是消費(fèi)者獲得移動(dòng)商務(wù)信息的重要渠道。商家通過收集完整的用戶信息數(shù)據(jù)庫,運(yùn)用移動(dòng)技術(shù)獲取消費(fèi)者當(dāng)前的地理位置,進(jìn)行有針對(duì)性的廣告活動(dòng)。廣告的方式包括文本信息、多媒體信息,基于人口統(tǒng)計(jì)信息或區(qū)域位置信息進(jìn)行。I-mode的廣告模式包括簡單的標(biāo)題廣告、特殊的菜單頁、群發(fā)式的短信息服務(wù)。騰訊公司在近期推出網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)定向系統(tǒng)。由于移動(dòng)設(shè)備的個(gè)性化特征,將“精準(zhǔn)廣告”運(yùn)用于移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)將獲得更高的價(jià)值。

(二)內(nèi)容創(chuàng)新

信息技術(shù)高速發(fā)展、產(chǎn)品服務(wù)不斷更新的時(shí)代,引發(fā)了“眼球經(jīng)濟(jì)”競爭潮流,移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新又將創(chuàng)造“手指經(jīng)濟(jì)”潮流。內(nèi)容創(chuàng)新,意味著產(chǎn)品或服務(wù)的新穎性和豐富性。本文僅舉出兩個(gè)實(shí)操例子:提供位置敏感、個(gè)性化書簽服務(wù)。

在B2C移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域,基于位置的服務(wù)(LBS)通過精確定位實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電子商務(wù)無法實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用而被稱為殺手锏應(yīng)用(KillerApplication),具體內(nèi)容有:目錄服務(wù)如動(dòng)態(tài)黃頁服務(wù)、旅游、表演、訂餐服務(wù);追蹤服務(wù)如資產(chǎn)追蹤、個(gè)人追蹤、物品追蹤;導(dǎo)航服務(wù)如動(dòng)態(tài)交通信息、路線描述;基于位置的廣告和促銷策略等。另外,提供個(gè)性化書簽服務(wù),便于消費(fèi)者在移動(dòng)環(huán)境下將所需的信息歸類和匯總。而移動(dòng)搜索也將成為業(yè)內(nèi)發(fā)展的熱點(diǎn)。

(三)用戶界面設(shè)計(jì)

J.Buranatrived&P.Vickers指出:界面設(shè)計(jì)已經(jīng)成為用戶接受移動(dòng)商務(wù)的重要影響因素。移動(dòng)商務(wù)的終端設(shè)備諸多為手機(jī)、PDA等,這些設(shè)備的屏幕比較小,當(dāng)搜索信息或者進(jìn)行交易程序時(shí),容易使得消費(fèi)者失去信心和耐心。高級(jí)的用戶界面至少要解決三個(gè)問題:輸入/輸入、空間節(jié)省技術(shù)、界面適宜。AaronMarcus等通過研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn),在移動(dòng)用戶界面設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)當(dāng)做到:重視安全性、避免感官上的超負(fù)荷、降低復(fù)雜性、謹(jǐn)慎使用圖片、提供自然的用戶控制、允許信息的定制等。

(四)互動(dòng)服務(wù)支持

目前移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的平臺(tái)主要有三種:移動(dòng)信息平臺(tái)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入平臺(tái),IVR(互動(dòng)式語音應(yīng)答)業(yè)務(wù)平臺(tái)。各平臺(tái)均可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)服務(wù)支持,而且新的移動(dòng)設(shè)備擁有越來越多的交互模塊。互動(dòng)服務(wù)支持可以促進(jìn)交流,從而提高消費(fèi)者對(duì)整個(gè)應(yīng)用的感知易用性。

(五)信任

網(wǎng)絡(luò)信任問題在電子商務(wù)領(lǐng)域尚有待于進(jìn)一步的解決。在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域,消費(fèi)者信任機(jī)制的建立至關(guān)重要,提高移動(dòng)商家的信任度可從以下幾個(gè)方面入手:

1.樹立良好的聲譽(yù)。許多新的移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)推向了消費(fèi)者,如移動(dòng)搜索、移動(dòng)博客、無線廣告,消費(fèi)者更偏向于選擇聲譽(yù)良好的企業(yè)為自己提供服務(wù)。

2.采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略以增加消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)的熟悉程度。廣告宣傳、媒體報(bào)道、有獎(jiǎng)互動(dòng)參與、適宜的吸引性促銷等等是增加熟悉性的有效手段。隨著E-learning的發(fā)展,提供適當(dāng)?shù)囊苿?dòng)學(xué)習(xí)和在線培訓(xùn)也將成為可能。

3.引進(jìn)第三方認(rèn)證。在移動(dòng)商務(wù)交易中,引進(jìn)第三方認(rèn)證有利于消費(fèi)者對(duì)在線交易、安全支付以及隱私保護(hù)等方面產(chǎn)生信任感。

(六)娛樂支持

I-mode的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,移動(dòng)娛樂是移動(dòng)商務(wù)所有應(yīng)用中最成功、利潤最豐厚的業(yè)務(wù)。據(jù)“2006國際移動(dòng)娛樂峰會(huì)”透露的信息顯示,2005年全球移動(dòng)娛樂市場銷售收入達(dá)176億美元,比2004年增長71%,預(yù)計(jì)至2009年,全球整個(gè)市場將超過590億美元。手機(jī)游戲、音樂、視頻、手機(jī)電視、數(shù)字賀卡等個(gè)性化移動(dòng)娛樂的應(yīng)用將推動(dòng)無線市場的繁榮和發(fā)展。

(七)價(jià)格策略

2005年在北京中關(guān)村科技園開展的相關(guān)調(diào)查顯示,54%的消費(fèi)者認(rèn)為“成本太高”是沒有使用移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的原因之一。盡管目前無線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和運(yùn)營成本還是比較高,在價(jià)格策略方面亦當(dāng)合理化。B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)群體在整體上是一個(gè)比較年輕的群體,其好奇心和追求時(shí)尚的心理比較明顯,那么可以凸現(xiàn)“增值服務(wù)”的運(yùn)用。在整個(gè)移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值鏈上,要強(qiáng)化定價(jià)的透明化與規(guī)范化。

篇7

關(guān)鍵詞：亞當(dāng)?斯密經(jīng)濟(jì)學(xué);媒介融合;報(bào)業(yè);盈利;媒介品牌

中圖分類號(hào)：G21文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1001-862X（2015）06-0166-004

“媒介融合”關(guān)系傳媒本身新陳代謝的同時(shí)，也涉及媒介、媒介組織、媒介約束規(guī)范等組成的動(dòng)態(tài)的社會(huì)系統(tǒng)。把握傳媒融合概念關(guān)鍵是媒介技術(shù)。傳媒系統(tǒng)由于媒介融合及傳媒的新陳代謝等，所涉市場份額發(fā)生巨變。從市場來看，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)等傳媒逐步扭虧為盈，而報(bào)刊傳媒呈現(xiàn)由盛轉(zhuǎn)衰的態(tài)勢。一盈一虧是否與媒介融合有所關(guān)聯(lián)？當(dāng)下報(bào)刊由盈利趨向虧損，其原因何在？此須分析歷史語境中報(bào)刊盈利之原委及其現(xiàn)實(shí)之困境。

一、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生產(chǎn)及其盈利的學(xué)理探討

報(bào)刊具有商品性與工具性，往往被視作定論。但報(bào)刊作為商品與蛋糕等作為商品有何異同？市場語境中報(bào)人或記者是如何生產(chǎn)價(jià)值、剩余價(jià)值的，從而獲取工資并支付生產(chǎn)利潤？至今仍無令人信服的結(jié)論。筆者不揣淺陋，參照亞當(dāng)?斯密的經(jīng)濟(jì)理論及現(xiàn)代的文化生產(chǎn)等學(xué)理，對(duì)此作些探索。

（一）亞當(dāng)?斯密古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)命題及其對(duì)報(bào)刊盈利的啟示

被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父的斯密有關(guān)財(cái)富的道德評(píng)價(jià)及古典經(jīng)濟(jì)學(xué)分析被近代國人嚴(yán)復(fù)等認(rèn)為揭示了西方富強(qiáng)的秘密，此屬斯密命題。[1]斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的核心就是社會(huì)分工與市場規(guī)模形成等關(guān)系。他認(rèn)為市場調(diào)節(jié)屬無形的手，會(huì)調(diào)適（促進(jìn)或限制）社會(huì)生產(chǎn)。由此，他強(qiáng)調(diào)自由貿(mào)易。斯密作為古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人，其學(xué)理仍是我們分析商品、資本等市場行為的起跑線。而傳媒經(jīng)濟(jì)屬國民經(jīng)濟(jì)的一部分，探討近代國民財(cái)富產(chǎn)生的原因時(shí)，顯然離不開對(duì)報(bào)刊盈利的分析。至于斯密為什么沒有將報(bào)刊為核心的傳媒經(jīng)濟(jì)納入他的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的范疇，或?qū)儆诮?jīng)濟(jì)學(xué)本身即處開創(chuàng)階段難以顧及，或有其他原因，已成歷史之謎。

亞當(dāng)?斯密將商品的價(jià)值分為使用價(jià)值與交換價(jià)值。斯密認(rèn)為“勞動(dòng)是衡量一切商品交換價(jià)值的真實(shí)尺度”[2]14，但“一切商品的價(jià)值，通常不是按勞動(dòng)估定的”[2]27。在討論商品價(jià)格的組成部分時(shí)，斯密以谷物、面粉和亞麻為例作了分析。為了使我們傳媒經(jīng)濟(jì)分析有所參照，這里征引斯密對(duì)面粉價(jià)格的探討，“就面粉價(jià)格而言，我們必須在谷物價(jià)格上，加上面粉廠主的利潤及其雇工的工資;就面包價(jià)格說，我們須加上面包師的利潤及其雇工的工資。但由農(nóng)家那里運(yùn)谷物到面粉廠，由面粉廠運(yùn)面粉到面包師，又需若干勞動(dòng);墊付這種勞動(dòng)的工資，又需若干資本。這種勞動(dòng)的工資，和這種資本的利潤，亦須加在這兩種物品的價(jià)格內(nèi)”。[2]25

以亞當(dāng)?斯密的面包分析為參照，可比較作為商品的面包與報(bào)紙兩者在價(jià)值及價(jià)格上的異同。面包定價(jià)包括：面粉與水等的價(jià)格，主要是面粉;機(jī)器及廠房的損耗;工人勞動(dòng)，斯密著力探討的是工人的勞動(dòng)分為生產(chǎn)工資及其剩余利潤。相比較而言，報(bào)紙的價(jià)格顯然分為紙張與資訊文本等內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)格。新聞資訊等生產(chǎn)包括記者、編輯乃至社長或總編的勞動(dòng)。新聞資訊等內(nèi)容生產(chǎn)的效益也包含生產(chǎn)工資與利潤。就一般意義而言，報(bào)紙顯然區(qū)別面包。經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)后，每個(gè)面包包含生產(chǎn)資料的構(gòu)成及其與勞動(dòng)力相結(jié)合的部分而形成價(jià)值。除生產(chǎn)資料外，每個(gè)面包生產(chǎn)所付出的勞動(dòng)力及其機(jī)械力大致相等，即從第一個(gè)面包到第一萬個(gè)面包皆是如此。報(bào)紙不同。市場意義上的報(bào)紙屬于商品。報(bào)紙的生命力在媒介內(nèi)容而非紙張本身，即讀者閱讀報(bào)紙是看內(nèi)容而非看紙張本身，可以說內(nèi)容閱讀是最值錢的東西。另一方面，報(bào)紙生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化涉及機(jī)械化復(fù)印或復(fù)制。即報(bào)紙生產(chǎn)越多，每張價(jià)格實(shí)際上只是略大于紙張的價(jià)格。隨著復(fù)制數(shù)量的增多，新聞等資訊內(nèi)容生產(chǎn)的成本愈發(fā)地被稀釋，零售的每張報(bào)紙的成本愈發(fā)接近紙張價(jià)格。除了商品生產(chǎn)過程外，分析報(bào)紙成本的構(gòu)成因素涉及銷售過程。

（二）斯密命題與報(bào)刊盈利分析的學(xué)理參照

亞當(dāng)?斯密創(chuàng)立的成體系的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)踐基礎(chǔ)來自英倫三島的工業(yè)化進(jìn)程，而且他仍堅(jiān)持農(nóng)業(yè)才是財(cái)富增進(jìn)的源頭。英國本土雖小，畢竟是世界工業(yè)化的樣板。故亞當(dāng)?斯密的動(dòng)力學(xué)說往往被學(xué)界譽(yù)稱為斯密型動(dòng)力（即勞動(dòng)的區(qū)域分工和通過市場的絕對(duì)優(yōu)勢）。[3]斯密型動(dòng)力同樣適合于報(bào)業(yè)分析。論及勞動(dòng)分工的理論，亞當(dāng)?斯密稱：“勞動(dòng)生產(chǎn)力上最大的增進(jìn)，以及運(yùn)用勞動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果?！盵2]14在亞當(dāng)?斯密看來，“由于我們所需要的相互幫忙，大部分是通過契約、交換和買賣取得的，所以當(dāng)初產(chǎn)生分工的也正是人類要求互相交換這個(gè)傾向?！盵2]5而分工受到市場范圍的限制，這一點(diǎn)亞當(dāng)?斯密有專門的論述。

以亞當(dāng)?斯密的社會(huì)分工論為參照，可見報(bào)刊作為資訊交換的載體，顯然也屬社會(huì)分工的重要結(jié)果。報(bào)刊承載的使命關(guān)聯(lián)行政力量或利益集團(tuán)的作用，更有市場選擇的因素。所謂報(bào)紙的利潤來自廣告而非新聞，此點(diǎn)因時(shí)地而異。就報(bào)紙印刷的數(shù)量及報(bào)刊內(nèi)容的定位來看，近代西方大致上有大眾意義上的便士報(bào)，諸如英國的《太陽報(bào)》等，也有發(fā)行數(shù)量甚少但內(nèi)容嚴(yán)肅的《泰晤士報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》等。后者廣告甚少，即使有，也常是價(jià)格昂貴的汽車等或一些奢侈品廣告。這些廣告可謂少而精，報(bào)業(yè)從中獲利不菲。有學(xué)者分析英國報(bào)業(yè)稱：“通俗報(bào)紙所面臨的問題是其不同尋常的生存起點(diǎn)，其收入的2/3左右來自發(fā)行收入;而嚴(yán)肅報(bào)紙近3/4的收入來自廣告”[4]。相比之下，中國近代報(bào)業(yè)盈利分析，大底可從亞當(dāng)?斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)得以闡釋。近代社會(huì)專業(yè)化的分工帶來規(guī)模效益，專業(yè)化的訪員（后曰記者）或編輯，顯然比一身兼訪員及編輯更熟練于專業(yè)的趨勢。新聞編輯部分工之細(xì)化在近代報(bào)業(yè)大樓諸如《申報(bào)》、《新聞報(bào)》、《時(shí)報(bào)》等圖紙?jiān)O(shè)計(jì)或文檔記錄中多有體現(xiàn)。廣告部與新聞采訪部的分工在一些報(bào)社得到嚴(yán)格執(zhí)行，甚至是一棟辦公樓新聞部、廣告部分兩個(gè)門進(jìn)出，意使新聞業(yè)少受廣告業(yè)的影響。就媒介經(jīng)濟(jì)而言，近代報(bào)刊分工除廣告與新聞采訪部門多互不干預(yù)。除避免報(bào)業(yè)的商業(yè)性影響，或旨在彰顯報(bào)紙新聞報(bào)道或評(píng)論的客觀公正這一主旨外，分工協(xié)作有利于業(yè)務(wù)人員專業(yè)化操縱，業(yè)精于專，從而提高生產(chǎn)效率。亞當(dāng)?斯密對(duì)分工有利于提高生產(chǎn)效率也作了深刻的論述。效率提升的一個(gè)重要前提就是推行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。1908年福特汽車生產(chǎn)引進(jìn)流水線作業(yè)，拓展了規(guī)模效益，此即福特模式。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式亦可運(yùn)用于分析近代中國報(bào)業(yè)。諸如史量才等試圖將《申報(bào)》等建成托拉斯企業(yè)的意圖便體現(xiàn)了這些。分析史量才主持下《申報(bào)》發(fā)出種種正義聲音的同時(shí)，我們要看到《申報(bào)》企業(yè)化及其市場意圖。實(shí)際上，探究《申報(bào)》的企業(yè)宏圖，可從橫向的傳媒并購，也可從縱向的印刷、出版、發(fā)行等環(huán)節(jié)去分析。

傳統(tǒng)報(bào)刊是如何盈利的？目前傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)普遍認(rèn)為，報(bào)刊是將受眾二度販賣給廣告商從而盈利。就商品銷售而言，一張報(bào)紙與一個(gè)面包的銷售并沒有太多的差別。而就消費(fèi)者而言，一個(gè)面包被消費(fèi)者吃完了，其本身就作為食物被營養(yǎng)系統(tǒng)分解吸收了。相比之下，報(bào)紙所謂被受眾消費(fèi)，實(shí)際上就是閱讀過程，閱讀完，報(bào)紙作為實(shí)體依然存在，還可以秋毫無損地傳給下一個(gè)消費(fèi)者。就消費(fèi)者實(shí)用性而言，只不過商品核心的構(gòu)成是新聞。就消費(fèi)的實(shí)用性而言，新聞具有新鮮性的特征。新聞一旦變成舊聞，新聞紙的價(jià)值就大打折扣了。舊報(bào)紙其繼續(xù)存續(xù)的價(jià)值往往涉及時(shí)代的記錄者，屬歷史的見證。

廣告商購買的受眾注意力在傳媒盈利中意味著什么？達(dá)拉斯?斯邁密認(rèn)為：用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語來說，“受眾商品是一種被用于廣告商品銷售的不耐用的生產(chǎn)資料。受眾商品為買他們的廣告商所做的工作就是學(xué)會(huì)購買商品，并相應(yīng)地花掉他們的收入。有時(shí)是購買任何分類的商品（飛機(jī)制造商一般出售他們的飛機(jī)運(yùn)輸，牛奶工業(yè)出售各種品牌的牛奶），但大多數(shù)情況下是特殊‘品牌’的消費(fèi)商品?！焙喲灾?，“他們的勞動(dòng)創(chuàng)造了對(duì)廣告商品的需求――壟斷資本主義廣告商的目的。受眾也許會(huì)抵抗，但廣告商的預(yù)期目標(biāo)已經(jīng)充分實(shí)現(xiàn)，結(jié)果滲透在需求控制的體系中。”[5]將受眾視作報(bào)業(yè)及廣告商獲利的商品，筆者不能完全認(rèn)同。就新聞紙的商品性質(zhì)而論，廣告是報(bào)紙重要組成部分。與新聞、時(shí)評(píng)相比，廣告帶來的盈利往往決定整個(gè)報(bào)業(yè)的盈利程度。另一方面，報(bào)紙的品牌主要取決于新聞、時(shí)評(píng)，而非廣告。就報(bào)業(yè)經(jīng)營及性質(zhì)而言，新聞、時(shí)評(píng)與廣告各司其職。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的報(bào)紙，新聞、時(shí)評(píng)與廣告等應(yīng)該在整個(gè)報(bào)紙有相應(yīng)的篇幅或版面。但多數(shù)報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)好時(shí)，常擠占新聞或時(shí)評(píng)的版面，甚至因此擴(kuò)版。簡言之，報(bào)業(yè)的商業(yè)屬性當(dāng)從報(bào)紙產(chǎn)品本身去分析，而非局限于探究以資訊內(nèi)容換取受眾注意力從而發(fā)展什么注意力經(jīng)濟(jì)。自亞當(dāng)?斯密的《國民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》發(fā)表以后，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)體系得以確立，世人對(duì)商品的認(rèn)識(shí)多與勞動(dòng)相聯(lián)系，這是有科學(xué)根據(jù)的。若勞動(dòng)是衡量一切商品交換價(jià)值的真實(shí)尺度這一結(jié)論無疑義，從經(jīng)濟(jì)學(xué)層面考察，廣告屬注意力經(jīng)濟(jì)，是否購買則屬另一回事。一些重要的廣告涉及化妝品等奢侈品或高檔的生活用品，廣告推銷的不僅是商品本身，更是一種生活方式。另一方面，生活方式普及有助于形成社會(huì)風(fēng)氣，此有助于推銷商品本身。這可能是問題的關(guān)鍵。報(bào)紙登載的廣告效果與傳統(tǒng)的登門促銷員相比，有其優(yōu)越性。商品促銷員其經(jīng)濟(jì)地位往往處在勞工階層，他們?cè)谕其N價(jià)格不菲的新產(chǎn)品意味著一種新的生活方式，而這種類型的推銷員雖然十分熟練昂貴的商品其功能，但他們往往在自己的日常生活中消費(fèi)不起，這就會(huì)造成巨大的心理落差，而報(bào)紙登廣告就不存在這些問題。所以廣告不僅僅涉及市場效益，也涉及人文意義上的心理成本的付出。

以上分析是答案的一部分。有些報(bào)刊并無廣告或其他隱形資助，其收入依靠販賣包括新聞在內(nèi)的資訊及其時(shí)評(píng)而盈利。這里報(bào)刊作為商品，與面包、蛋糕等作為商品并無太多的差別。一方面，報(bào)刊的清樣由于凝聚了新聞采訪、作為把關(guān)人編輯的挑選、加工及總編輯的最后審稿等勞動(dòng)程序，意味著付出了巨大的人力、物力投入。另一方面，報(bào)刊具有高復(fù)制的特性。可以認(rèn)為，隨著復(fù)制數(shù)量的提升，每張報(bào)紙的成本越低。按照無窮大的接近性原則，最后一張復(fù)制的報(bào)紙其成本可能無限地接近油墨與紙張的價(jià)格。

二、當(dāng)下媒介融合未能改變傳統(tǒng)報(bào)業(yè)盈利方式

報(bào)刊能否盈利，須考察其銷售。報(bào)刊作為商品，實(shí)際上賣的是媒介知名度。傳媒知名度一旦形成，有可能使得廣告商不完全關(guān)注報(bào)紙發(fā)行數(shù)。因?yàn)檩^高的知名度乃至有自己的媒介品牌本身就意味著廣告進(jìn)入后其社會(huì)影響之深入而廣泛。報(bào)紙作為商品其品牌的價(jià)值符合一般性原則，即商品品牌的法則。品牌顯然是商品質(zhì)量誠信重要體現(xiàn)。面對(duì)五花八門的商品，顧客一一分辨需要消耗大量時(shí)間，故顧客常將購買目標(biāo)定位于品牌，品牌往往是質(zhì)量保障的象征，從而有效節(jié)約了挑選及購買商品相對(duì)的時(shí)間損耗。報(bào)刊作為商品其塑造知名度等特征往往決定它是一種特殊的商品。這種商品賣的產(chǎn)品涉及公共性。即所謂新聞等資訊及其時(shí)評(píng)類似探照燈，照到哪里，便有光明。作為新聞紙的報(bào)刊對(duì)受眾而言，其商品價(jià)值在于新聞乃至?xí)r評(píng)等，但每日新聞就那么多，由此而生的新聞報(bào)道及其時(shí)評(píng)在數(shù)量上也是有限度的。伴隨著工業(yè)化進(jìn)程，近代報(bào)業(yè)逐步進(jìn)入同城競爭的廉價(jià)時(shí)代。都市報(bào)的受眾在同一城市所以選擇這一家報(bào)紙而非另一家，并不完全取決該報(bào)紙?zhí)焯煊惺裁椽?dú)家新聞，往往是喜歡上這家報(bào)紙的辦報(bào)風(fēng)格。就報(bào)紙本身而言，新聞報(bào)道及其評(píng)論的風(fēng)格持續(xù)下去，就會(huì)形成品牌。品牌意味著知名度，而知名度意味著報(bào)紙良好的聲譽(yù)，也意味著有著數(shù)量眾多的潛在受眾。已擁媒介品牌的報(bào)紙關(guān)注的對(duì)象容易成為社會(huì)熱點(diǎn)或焦點(diǎn)。新聞人物或事件在著名報(bào)刊上登載易成名或出名。知名度較高的報(bào)紙擁有較多的受眾，刊發(fā)廣告亦是如此。這正廣告商所渴望的。

對(duì)受眾或廣告商而言，報(bào)刊作為商品其真正的價(jià)值或生命力就是媒介品牌，另外一方面，品牌報(bào)刊往往與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)密切關(guān)聯(lián)。傳媒內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)既涉及業(yè)務(wù)上采寫編評(píng)等流水線作業(yè)，而報(bào)紙大體上有相對(duì)固定的版面與專欄，也是標(biāo)準(zhǔn)化重要形式。即某些時(shí)候新聞人物或事件多一些或少一些，但版面或?qū)诰湍敲炊?。這涉及內(nèi)容選擇。所謂標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)在這種意義上指新聞、時(shí)評(píng)等比例分配等?？傊?，媒介品牌與標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)及其內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)成了報(bào)刊商品價(jià)值及其使用價(jià)值的重要基石。

從價(jià)值及剩余價(jià)值來看，媒介生產(chǎn)與其他工業(yè)品生產(chǎn)一樣，可謂社會(huì)關(guān)系的再生產(chǎn)。但媒介改變了人際交流的方式，往往使得現(xiàn)實(shí)交往與擬態(tài)交往融為一體。表面上報(bào)紙的新聞、社論、副刊及廣告等四大模塊及其運(yùn)營、銷售等皆屬社會(huì)化大生產(chǎn)及社會(huì)分工的產(chǎn)物，而流水線生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化往往是社會(huì)分工及其技術(shù)革新的結(jié)果，當(dāng)然技術(shù)革新與社會(huì)分工又往往密切勾連。從信息化及信息產(chǎn)業(yè)的層面來看，信息產(chǎn)業(yè)從屬工業(yè)化，包括新聞產(chǎn)制在內(nèi)的媒介產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也離不開技術(shù)的支撐。在這種意義上，新聞的標(biāo)準(zhǔn)化與傳播技術(shù)密切關(guān)聯(lián)。新聞報(bào)道中導(dǎo)語及五個(gè)W，即何時(shí)（when）、何地（where）、何人（who）、何事（what）、何因（why）是新聞報(bào)道中標(biāo)準(zhǔn)化的樣品，而前二者無疑涉及時(shí)空的揭示，何人、何事則屬于通常意義上的人事分析，而何因則屬于解釋特定時(shí)空中人動(dòng)的原委?？傊?，新聞主體是信息，此為不因人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在;其次是新聞報(bào)道，涉及新聞呈現(xiàn)等，關(guān)聯(lián)文本及體裁，既涉信息及其要素等客觀成分，也涉報(bào)道者價(jià)值取向等主觀成分，是主客觀的結(jié)合體。而歷史上新聞報(bào)道與包括戰(zhàn)爭等在內(nèi)的電報(bào)傳播消息等倒金子塔型結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。

回顧歷史軌跡可見，作為技術(shù)支撐的電報(bào)業(yè)與社會(huì)資訊的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)密切相關(guān)。從信息的角度看新聞生產(chǎn)，勞動(dòng)者無疑就是加工信息產(chǎn)品所付出的勞動(dòng)時(shí)間，這種時(shí)間分析同樣適用于亞當(dāng)?斯密的勞動(dòng)價(jià)值論。但隨著媒介化社會(huì)的到來，媒介融合成為當(dāng)下媒介生態(tài)的重要特點(diǎn)。特別是互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入，傳媒經(jīng)濟(jì)分析呈現(xiàn)新特點(diǎn)，一方面報(bào)紙資訊通過復(fù)制、轉(zhuǎn)貼或簡單的編輯加工成為網(wǎng)頁的重要內(nèi)容，反之亦然。這就意味著報(bào)網(wǎng)融合，但報(bào)網(wǎng)多意味著新聞資訊的共享，而未涉及投放廣告的共享。后者涉及各自的利益主體，當(dāng)下的媒介融合未能解決這一利益抉擇的難題。而報(bào)刊的新聞欄目乃至整張上網(wǎng)或在線推出，使得紙質(zhì)版逐步喪失自己的媒介優(yōu)勢，雖然盈利模式未變，隨著紙質(zhì)讀者的減少，廣告商亦隨之將注意力轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。但與互聯(lián)網(wǎng)魚龍混雜相比，紙質(zhì)傳媒的權(quán)威性或公信力仍是其繼續(xù)存在的理由或價(jià)值。由此而論，運(yùn)用斯密的經(jīng)濟(jì)理論分析融媒時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)盈利仍有學(xué)理上的正當(dāng)性。

參考文獻(xiàn)：

[1]嚴(yán)復(fù)將其專著An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations（即《國民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》）翻譯成《原富》就說明了這一點(diǎn)。筆者研讀有關(guān)亞當(dāng)?斯密的譯著，仍以嚴(yán)復(fù)翻譯及按語為佳，故本論文涉及此，仍以嚴(yán)復(fù)譯著為重要征引材料。An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations，國內(nèi)有多個(gè)流傳頗廣的譯名，如《國富論》、《國民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》等。

[2][英]亞當(dāng)?斯密.國民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究[M].郭大力，王亞南，譯.上海：商務(wù)印書館，1974.

[3][美]王國斌.轉(zhuǎn)變的中國：歷史變遷與歐洲經(jīng)驗(yàn)的局限》，李伯重，連玲玲，譯.南京：江蘇人民出版社2010：29.

篇8

關(guān)鍵詞： 奧巴馬 就職演講 文體特征

1.引言

文體學(xué)是一門運(yùn)用現(xiàn)代語言學(xué)理論和研究方法研究文體的學(xué)科。Wales把文體學(xué)定義為“對(duì)文體的研究”（Wales，1989）。Widdowson認(rèn)為“所謂文體學(xué)，就是從語言學(xué)角度研究文學(xué)語篇”（Widdowson，1975，轉(zhuǎn)引自王守元，2000）。它的研究目的在于通過對(duì)具有文體意義的語言特征進(jìn)行分析，揭示語言運(yùn)用的表達(dá)效果和交際功能。在中國，一方面，傳統(tǒng)文體學(xué)研究主要集中在詩歌研究方面；另一方面，當(dāng)代文體學(xué)研究主要集中于研究語篇分析和篇章語言學(xué)的區(qū)別。此外，文體學(xué)在篇章分析和英語教學(xué)中也發(fā)揮著越來越重要的作用。美國總統(tǒng)就職演講是政治演講的一種，它在總統(tǒng)就職時(shí)向國內(nèi)外，宣布自己的施政綱領(lǐng)，說服公眾接受并支持自己的觀點(diǎn)。本文從詞匯、句法和修辭三個(gè)層面，利用具體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)出這類文章的文體特征，有助于英語演講愛好者提高公眾演講語言運(yùn)用技能，并有助于大學(xué)英語閱讀與寫作教學(xué)。

2.奧巴馬總統(tǒng)就職演講的文體分析

2.1詞匯特征

2.1.1詞語結(jié)構(gòu)

文體學(xué)家通常將單詞所包括字母是否超過6個(gè)（含6個(gè)）字母或3個(gè)音節(jié)（含3個(gè)）作為分析單詞常度的標(biāo)準(zhǔn)。多于（或等于）6個(gè)字母或3個(gè)音節(jié)（含3個(gè)）的單詞被稱作長單詞，這些單詞大多數(shù)是來源于拉丁語、法語或希臘語等一些正式詞。也有一些是通過派生或合成法構(gòu)成，這些單詞結(jié)構(gòu)復(fù)雜，屬于正式單詞的范疇。

日常對(duì)話、短評(píng)甚至廣告中長單詞的比例不會(huì)高于20%（王佐良，1987：235）。所以，可以看出總統(tǒng)就職演講中的用詞相當(dāng)正式，詞語結(jié)構(gòu)很復(fù)雜。總統(tǒng)演講共用單詞2396個(gè)，其中大于等于6個(gè)字母的占27.5%。原因有兩點(diǎn)：首先，總統(tǒng)故意使用正式詞語使得自己的演講很嚴(yán)肅。例如：sacrifice，ancestor，amidst，hatred，consequence，statistics，proclaim，grievance，dogmas，evidence，charity，obscure。其次，大量單詞是通過派生和合成法構(gòu)成，其自身結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，例如：productive，inventive，sweatshops，risk-taker，faint-hearted，short-cut。從詞匯層面的分析我們看出，作為公共演講的一種類型，美國總統(tǒng)就職演講更具備書面的特征：使用正式、長的、復(fù)雜的單詞。形式是口語的，內(nèi)容卻是書面語的。

2.1.2人稱代詞的使用

另外一個(gè)詞匯方面的顯著特征就是人稱代詞的使用，最常用的就是第一人稱代詞的單數(shù)與復(fù)數(shù)形式：I，we，our，us，me。在這篇總統(tǒng)就職演講中，第一人稱（單、復(fù)數(shù)）共42句，第二人稱為0句，第三人稱為22句。

通過使用第一人稱單數(shù)，演講者表明了自己的立場，而第一人稱復(fù)數(shù)的使用把演講者與聽眾緊密聯(lián)系在一起，增強(qiáng)親和力和號(hào)召力。

2.2句法特征

較之日常用語和商業(yè)廣告，總統(tǒng)就職演講更加正式。下面我們將從以下三方面進(jìn)行分析：句子結(jié)構(gòu)、名詞短語、時(shí)態(tài)。

2.2.1句子結(jié)構(gòu)

不同體裁文章的句子長度是不一樣的，根據(jù)王佐良的分析，日常對(duì)話每一句的句子長度少于12個(gè)單詞（王佐良，1987：204），而新聞報(bào)道平均每句話的長度約為28個(gè)單詞（王佐良，1987：247）。法律英語的句子要更長，大多數(shù)法律英語平均每句話多余40個(gè)單詞。一般來說，每個(gè)句子所含單詞越多，文體就越正式。所有文體平均每個(gè)句子含有17.8個(gè)單詞（Leech&Short，1981）。

通過文體分析，我們知道總統(tǒng)就職演講為2396詞，共108句，句子平均長度為22.2詞?？偨y(tǒng)就職演講這一文體，它的平均句子長度比日常對(duì)話要長，但是比新聞要短，比法律文件更短。

我們?cè)敿?xì)分析了奧巴馬演講中的句子長度，最長的是第74句，共有85個(gè)單詞。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，演講中大多數(shù)的句子長度在10―30詞之間（共59句，占54.7%）。相對(duì)來講，大多數(shù)日常對(duì)話所包含的單詞數(shù)少于10個(gè)（王佐良，1987：204），新聞報(bào)道中每句話包含20―40的單詞（王佐良，1987：247）。

通過句子結(jié)構(gòu)分析，我們發(fā)現(xiàn)簡單句占40.7%，復(fù)合句占27.8%，并列句為7.4%，并列復(fù)合句為24.1%。日常對(duì)話中句式多為簡單句。與新聞報(bào)道相比，復(fù)合句所占比例要少很多，在新聞報(bào)道中復(fù)合句的比例高達(dá)60%（王佐良，1987：248）。在法律英語中復(fù)合句的比例還要高很多。從句子結(jié)構(gòu)我們可以看出雖然是作為演講稿但是句子結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，具備正式書面語的句法特點(diǎn)。

2.2.2名詞短語

在演講語言中，名詞性短語看上去結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，但主要是名詞短語的前置和后置。絕大多數(shù)主要是由核心名詞和1到2個(gè)可供選擇的成分構(gòu)成。這些可供選擇的成分包括前置成分和后置成分。前置成分是指冠詞、數(shù)詞、代詞、形容詞和帶有形容詞作用的名詞，它們位于核心名詞的左邊。后置成分是指出現(xiàn)在核心名詞右邊的短語或從句。前置成分大都很簡單，節(jié)省空間，在廣告和新聞標(biāo)題中經(jīng)常使用這類成分。后置成分位于核心名詞之后，所以使得核心名詞更加突出。由于后置成分多為短語和從句，所以修飾名詞更準(zhǔn)確，在正式文本中經(jīng)常使用?？偨y(tǒng)就職演說中名詞短語的后置成分較為復(fù)雜，這使得整個(gè)問題的句法結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜。例如：

I stand here today humbled by the task before us，grateful for the trust you have bestowed，mindful of the sacrifices borne by our ancestors.I thank President Bush for his service to our nation，as well as the generosity and cooperation he has shown throughout this transition.

2.2.3時(shí)態(tài)

在總統(tǒng)就職演講中，為了將自己的施政綱要傳達(dá)給大眾，需要回首過去，審視現(xiàn)在，展望未來。所以在演講中，過去時(shí)、現(xiàn)在時(shí)和將來時(shí)都有體現(xiàn)。

通過分析，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在時(shí)占大多數(shù)（共87句，占80.6%），這是總統(tǒng)就職演講的語篇時(shí)態(tài)特點(diǎn)。這表明奧巴馬政府的施政綱要重點(diǎn)著眼于現(xiàn)在，分析當(dāng)下時(shí)局，說服民眾支持新的政策的實(shí)施。受演講題材的限制，這篇演講主要是激起民眾的熱情、贏得他們的支持，因而從語態(tài)上來看，主動(dòng)語態(tài)占93.5%，被動(dòng)語態(tài)較少使用，僅占6.5%。

2.3修辭特征

修辭手段的使用是演講英語的另一個(gè)特點(diǎn)。為了得到聽眾的結(jié)束后和支持，演講者會(huì)使用一些修辭手段來增強(qiáng)演講的說服力和號(hào)召力。修辭手段可以分為句法和語義兩種，句法方面的修辭手段主要是排比和重復(fù)。

（1）詞語的排比

Rather，it has been the risk-takers，the doers，the makers of things――some celebrated but more often men and women obscure in their labor，who have carried us up the long，rugged path towards prosperity and freedom.

（2）短語的排比

I stand here today humbled by the task before us，grateful for the trust you have bestowed，mindful of the sacrifices borne by our ancestors.

（3）從句的排比

At these moments，America has carried on not simply because of the skill or vision of those in high office，but because we the people have remained faithful to the ideals of our forebears，and true to our founding documents.

（4）句子的排比

Homes have been lost；jobs shed；businesses shuttered.

（5）段落的排比

For us，they packed up their few worldly possessions and traveled across oceans in search of a new life.

For us，they toiled in sweatshops and settled the West；endured the lash of the whip and plowed the hard earth.

在演講語言中，比較突出的就是排比結(jié)構(gòu)（一組相似結(jié)構(gòu)的單詞、短語、從句和句子對(duì)的排列）的使用。由于排比結(jié)構(gòu)句式整齊，節(jié)奏感強(qiáng)，增強(qiáng)了文章的生動(dòng)性。同時(shí)排比結(jié)構(gòu)能夠引起聽眾的注意，加深聽眾的印象，使演講語言準(zhǔn)確、嚴(yán)肅更富有感染力。

從語義上看，主要的修辭手段就是比喻。

The words have been spoken during rising tides of prosperity and the still waters of peace.

Yet，every so often the oath is taken amidst gathering clouds and raging storms.

3.結(jié)語

本文通過對(duì)美國總統(tǒng)奧巴馬就職演講的分析，揭示了以下有關(guān)美國總統(tǒng)就職演講的文體特征。首先，就職演說詞中含有大量抽象名詞；現(xiàn)在時(shí)使用頻率最高，過去時(shí)和將來時(shí)頻率較低。就職演說具有正式書面語的特點(diǎn)：詞匯正式復(fù)雜，句式多為復(fù)合句，主要屬于書面語體，但同時(shí)也具有口語體的部分特征。其次，演講者充分利用了第一人稱代詞，句式多樣性和各種修辭手法，使演講生動(dòng)有力，富于鼓動(dòng)性。通過分析這一文體特征，對(duì)于更好把握總統(tǒng)就職演講起到了積極作用，同時(shí)對(duì)于大學(xué)英語閱讀和詞匯教學(xué)也很有啟發(fā)意義。

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篇9

論文：電子商務(wù)商標(biāo)侵權(quán)行為

論文摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展在豐富了商務(wù)活動(dòng)的運(yùn)行模式的同時(shí)，也不可避免地帶來一系列新的法律新問題，而其中又以知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的侵權(quán)行為最為突出。本文從電子商務(wù)發(fā)展的商標(biāo)權(quán)制度的影響出發(fā)，重點(diǎn)論述了電子商務(wù)中商標(biāo)侵權(quán)行為的表現(xiàn)形式，并分析了其歸責(zé)原則、構(gòu)成要件和法律責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展為商標(biāo)增添了更為豐富的內(nèi)涵，但和此同時(shí)，網(wǎng)上商標(biāo)侵權(quán)也愈演愈烈，商標(biāo)侵權(quán)手段花樣翻新。電子商務(wù)的突飛猛進(jìn)使網(wǎng)上爭奪顧客注重力的競賽迅速白熱化——已經(jīng)有人將這場戰(zhàn)爭稱為“眼球大戰(zhàn)”，誰能夠鎖定客戶的注重，誰就可以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生存。而在網(wǎng)絡(luò)空間利用他人商標(biāo)，尤其是知名商標(biāo)來招徠注重力，顯然是一條快捷之道，這種利用他人商標(biāo)提高自身知名度，牟取非法利益的行為顯然構(gòu)成了對(duì)商標(biāo)權(quán)人合法利益的侵害。

一、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)商標(biāo)權(quán)制度的影響

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給傳統(tǒng)社會(huì)帶來的最大影響是信息的及時(shí)交換和充分傳播，對(duì)以地域性、時(shí)間性、專有性為根本特征的商標(biāo)權(quán)制度也產(chǎn)生了根本性的影響。

(一)商標(biāo)權(quán)的地域性趨于淡薄

除本國加入的國際條約另有規(guī)定外，商標(biāo)權(quán)只能依一定國家的法律產(chǎn)生，又只在依法產(chǎn)生的地域內(nèi)有效，只在該國范圍內(nèi)受到法律保護(hù)，任何國家都不承認(rèn)其他國家或地區(qū)保護(hù)的商標(biāo)權(quán)。并且，由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景和科技發(fā)展水平的不同，各國對(duì)商標(biāo)權(quán)保護(hù)的內(nèi)容往往有很大區(qū)別。因此，商標(biāo)權(quán)的保護(hù)方法具有明顯的地域性特色。盡管保護(hù)商標(biāo)權(quán)的國際條約的修訂已經(jīng)使其地域性呈減弱趨向，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給商標(biāo)權(quán)的地域性則帶來了實(shí)質(zhì)性的沖擊。借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)這一新的工具，信息很輕易在世界范圍內(nèi)得到廣泛使用和傳播，商品和服務(wù)的交易根本不受地域的限制。這樣，國家之間的地域界限在互聯(lián)網(wǎng)上就變得越來越模糊，商標(biāo)權(quán)保護(hù)的地域性特征也日趨淡化。

(二)商標(biāo)權(quán)的時(shí)問性將受到更大限制

商標(biāo)權(quán)不是永久性的法律權(quán)利，其財(cái)產(chǎn)權(quán)只在法定期限內(nèi)有效。我國商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)保護(hù)期限為10年，期限屆滿后，權(quán)利人可申請(qǐng)續(xù)展。商標(biāo)權(quán)受法律保護(hù)時(shí)間的長短，應(yīng)以其在獲得和其付出的智力勞動(dòng)的社會(huì)貢獻(xiàn)相抵的收益時(shí)問及信息更新的速度為標(biāo)準(zhǔn)。而在電子商務(wù)環(huán)境中，由于互聯(lián)網(wǎng)追求的高速率，加之技術(shù)更新的加快，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的各種商標(biāo)經(jīng)營主體的成立、變化、終止頻率也隨之加快，在這種情況下，其商標(biāo)專有權(quán)的續(xù)展期應(yīng)適當(dāng)縮短。

(三)商標(biāo)權(quán)的專有性面臨挑戰(zhàn)

商標(biāo)權(quán)的專有性，是指該權(quán)利僅為權(quán)利主體所享有，未經(jīng)權(quán)利人許可，任何其他人均不得占有和使用。由于這種專有性是以地域性和專業(yè)類別為基礎(chǔ)的，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，商標(biāo)權(quán)跨地域、跨行業(yè)類別的使用同幾率擴(kuò)大，就給商標(biāo)權(quán)的確認(rèn)、有償使用、侵權(quán)監(jiān)測及實(shí)施保護(hù)其專有權(quán)的實(shí)現(xiàn)帶來困難。

二、電子商務(wù)中商標(biāo)侵權(quán)行為的表現(xiàn)形式

(一)商標(biāo)的域名搶注

所謂域名搶注，又稱惡意注冊(cè)和使用域名，是指注冊(cè)人將他人的注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)名稱等搶先注冊(cè)為自己域名的行為。“域名搶注”一詞最早見諸于國內(nèi)大約是在1995年底。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，到1996年，我國已有600多個(gè)聞名企業(yè)和商標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)上的域名被搶注，其中包括長虹、全聚德、榮寶齋、健力寶、五糧液、紅塔山等。1997年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法》出臺(tái)之后，發(fā)生在我國的大規(guī)模域名搶注行為才逐漸得到遏制，但域名搶注行為仍時(shí)有發(fā)生。在國外，域名搶注行為的出現(xiàn)還要早上幾年，其中也不乏一些極具諷刺意味的事件，如域名制度創(chuàng)設(shè)之初負(fù)責(zé)全球域名注冊(cè)登記的機(jī)構(gòu)——全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(Inter—NIC)的域名就曾一度被人搶注。

在實(shí)踐中，域名搶注主要表現(xiàn)為將他人商標(biāo)搶注為自己的域名。域名搶注既有對(duì)馳名商標(biāo)所有人域名的搶注，也有對(duì)普通商標(biāo)所有人域名的搶注由于馳名商標(biāo)究竟是少數(shù)且各國均普遍對(duì)之予以擴(kuò)大化保護(hù)，如大部分國家或地區(qū)均通過立法、行政或司法方法確立了域名不得和馳名商標(biāo)相沖突的原則。故實(shí)踐中，域名搶注更多地表現(xiàn)為對(duì)普通商標(biāo)所有人域名的搶注。注冊(cè)并使用域名可能給商標(biāo)權(quán)人造成損害的表現(xiàn)主要有：

(1)域名持有人旨在出售域名謀取利益，向商標(biāo)權(quán)人提出轉(zhuǎn)讓域名的要約時(shí)，其索要的出讓價(jià)格非常高，致使商標(biāo)權(quán)人蒙受巨大損失。

(2)域名持有人注冊(cè)有關(guān)域名后使得商標(biāo)權(quán)人無法利用自己的商標(biāo)作域名，因而使其通過網(wǎng)絡(luò)從事的經(jīng)營活動(dòng)受到嚴(yán)重的影響。

(3)域名持有人在相應(yīng)的網(wǎng)站上從事和商標(biāo)權(quán)人相同或相似的業(yè)務(wù)，并直接或間接地表明其和商標(biāo)權(quán)人系同一人，或者至少有某種內(nèi)在的聯(lián)系。這樣做的結(jié)果必然會(huì)導(dǎo)致有意同商標(biāo)權(quán)人交易的用戶選擇域名持有人進(jìn)行交易，從而剝奪商標(biāo)權(quán)人本來應(yīng)當(dāng)有的交易機(jī)會(huì)。

(4)在相應(yīng)的網(wǎng)站或網(wǎng)頁上傳播損害商標(biāo)權(quán)人形象和聲譽(yù)的信息，從而貶損商標(biāo)權(quán)人在市場上的競爭地位。

(二)網(wǎng)頁鏈接中的商標(biāo)侵權(quán)

在因特網(wǎng)上，處于不同服務(wù)器上的文件可以通過超文本標(biāo)記語言鏈接起來。只要上網(wǎng)瀏覽者在網(wǎng)頁上點(diǎn)擊超鏈接部分(又稱“錨”)，另一個(gè)網(wǎng)頁或者網(wǎng)頁的另一部分內(nèi)容就呈現(xiàn)在用戶的計(jì)算機(jī)屏幕上。用戶之所以在上面輕輕點(diǎn)擊就可以開啟另一番天地，是因?yàn)榫W(wǎng)頁上超鏈接部分嵌著被鏈接文件的網(wǎng)上地址(URL)，讓用戶的瀏覽器按照這些地址就可以輕松地找到被鏈接的網(wǎng)頁。實(shí)踐中，隨意使用他人的知名商標(biāo)、字號(hào)、商品(服務(wù))名稱作鏈接標(biāo)志，以吸引瀏覽者的點(diǎn)擊，這種鏈接行為必然會(huì)直接或間接地引發(fā)商標(biāo)侵權(quán)行為。

(三)元標(biāo)記構(gòu)成的商標(biāo)侵權(quán)

所謂元標(biāo)記，是源代碼的一種，是指位于網(wǎng)頁超文本語言(HTML)的一種非凡代碼，它不僅向?yàn)g覽者提供某一頁面的附加信息，而且也幫助一些搜索引擎進(jìn)行頁面分析，使導(dǎo)出的某一頁面檢索信息能正確地放人合適的目錄中。因此，在網(wǎng)頁的元標(biāo)記中做文章，將他人的商標(biāo)文字埋置于自己的元標(biāo)記中，網(wǎng)民在通過搜索引擎查找他人商標(biāo)時(shí)就會(huì)不知不覺訪問該網(wǎng)頁。網(wǎng)上搜索引擎的發(fā)展是推動(dòng)元標(biāo)記廣泛使用的重要原因，包括Yahoo、Google等聞名的網(wǎng)上搜索引擎都有同樣的檢索功能，即在某個(gè)用戶鍵入某個(gè)想要查找的主題詞后，搜索引擎就按照網(wǎng)頁源代碼元標(biāo)記中的羅列查詢結(jié)果。假如網(wǎng)頁沒有埋置，搜索引擎的編碼器就會(huì)或者掃描全部網(wǎng)頁，或者掃描一定數(shù)量的網(wǎng)頁文本，結(jié)果必然出錯(cuò)率高，且影響速度。因此，相比之下，通過埋置檢索就顯得方便快捷。這種不經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可而使用商標(biāo)作為的行為明顯構(gòu)成對(duì)商標(biāo)合法權(quán)益的侵犯。

(四)BBS上的商標(biāo)侵權(quán)

BBS，即電子布告板系統(tǒng)，是因特網(wǎng)上一種重要的信息交互和通訊方式，就像現(xiàn)實(shí)生活中的布告板一樣，一旦有人設(shè)立了電子布告系統(tǒng)，人們就可以向上面上載信息或從那里下載信息。電子布告板系統(tǒng)的經(jīng)營者往往不經(jīng)商標(biāo)所有人許可，將已注冊(cè)商標(biāo)作為吸引用戶的標(biāo)志放到公告系統(tǒng)中，由此引發(fā)侵權(quán)糾紛。

(五)電子商務(wù)中的其他商標(biāo)侵權(quán)行為

此外，電子商務(wù)中還存在通過網(wǎng)絡(luò)廣告、遠(yuǎn)程登錄數(shù)據(jù)庫查索、電子郵件帳戶以及在電子商務(wù)活動(dòng)中假冒、盜用他人的注冊(cè)商標(biāo)推銷、兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)或在網(wǎng)上隨意地詆毀他人商標(biāo)信譽(yù)等侵權(quán)行為。

三、電子商務(wù)中商標(biāo)侵權(quán)行為的歸責(zé)原則

有關(guān)商標(biāo)侵權(quán)行為人的過錯(cuò)新問題或歸責(zé)原則新問題，我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)術(shù)界一直存在較大分歧?！睹穹ㄍ▌t》第106條規(guī)定：侵權(quán)責(zé)任一般適用過錯(cuò)責(zé)任原則，但由于相關(guān)單行法律對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的歸責(zé)新問題未作出明確規(guī)定，這些年來，學(xué)術(shù)界一直爭論不休。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為是一般民事侵權(quán)行為，其歸責(zé)原則應(yīng)適用過錯(cuò)原則；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，侵害知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸責(zé)原則應(yīng)適用無過錯(cuò)原則，但涉及賠償責(zé)任，應(yīng)考慮侵害人的主觀因素，適用過錯(cuò)原則。

筆者認(rèn)為，電子商務(wù)中的商標(biāo)侵權(quán)作為一種新興的商標(biāo)侵權(quán)行為模式，主要是利用了網(wǎng)絡(luò)作為工具從事侵權(quán)行為，其侵權(quán)手段、使用工具以及對(duì)商標(biāo)權(quán)人造成的損害較之傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)有其自身的特征，但是歸根到底它仍然是一種侵權(quán)行為，具有侵權(quán)行為的一般特征、屬性，有關(guān)傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)行為的理論、概念等對(duì)于電子商務(wù)中的商標(biāo)侵權(quán)也是適用的。就歸責(zé)原則而言，過錯(cuò)責(zé)任原則更有利于懲罰侵權(quán)行為人、補(bǔ)償受害人的損失，使有過錯(cuò)者承擔(dān)責(zé)任，而無過錯(cuò)的人則可以免除法律的追究。另一方面，也有利于保障社會(huì)和他人的合法利益，維護(hù)電子商務(wù)以及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。非凡情況下，也可以考慮適用公平責(zé)任原則或嚴(yán)格責(zé)任原則。

四、電子商務(wù)中商標(biāo)侵權(quán)行為的構(gòu)成要件

要確定商標(biāo)侵權(quán)行為的法律責(zé)任，首先必須確定侵權(quán)行為的構(gòu)成要件。本質(zhì)上講，電子商務(wù)中商標(biāo)侵權(quán)行為和傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)行為認(rèn)定沒有根本的不同，相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)而言，電子商務(wù)只是改變了一種交易形式。但是電子商務(wù)中的商標(biāo)侵權(quán)行為究竟是一種新型的商標(biāo)侵權(quán)，其構(gòu)成要件主要包括以下幾個(gè)方面：

1．侵害行為。它是指個(gè)人或組織在電子商務(wù)活動(dòng)中實(shí)施的侵害他人合法商標(biāo)權(quán)的行為。這種行為既包含作為方式也包含不作為的方式。前者如前文提及的擅自使用他人注冊(cè)商標(biāo)作為域名或惡意搶注他人享有權(quán)利的知名商標(biāo)、商號(hào)、或其它標(biāo)識(shí)作為自己的商標(biāo)，后者則包括電子公告板(BBS)經(jīng)營者對(duì)他人隨意上載的知名商標(biāo)標(biāo)識(shí)的行為置之不理。電子商務(wù)活動(dòng)中對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵害行為，表現(xiàn)是多種多樣的，錯(cuò)綜復(fù)雜，可以是直接的加害行為，也可以是間接的加害行為，可以是單個(gè)人的加害行為，也可以是多數(shù)人的加害行為。

2．損害結(jié)果。無損害即無責(zé)任，損害結(jié)果是構(gòu)成民事侵權(quán)行為的要件之一。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的損害結(jié)果是指一定的加害行為造成商標(biāo)所有人合法利益的減少或滅失，商標(biāo)的知名度手段損害，造成商標(biāo)的淡化和商標(biāo)價(jià)值的降低，最終將損害商標(biāo)所有人提供的商品或服務(wù)的價(jià)值。

3．因果關(guān)系。因果關(guān)系是指侵害人的侵害行為和受害人的損害結(jié)果之間的客觀關(guān)系。在電子商務(wù)活動(dòng)中，因果關(guān)系是指侵害商標(biāo)權(quán)的行為直接或間接導(dǎo)致了損害結(jié)果的發(fā)生，只有在行為人的侵害行為和損害結(jié)果之間有內(nèi)在的、必然的聯(lián)系時(shí)，才能要求行為人承擔(dān)法律責(zé)任。

4．主觀過錯(cuò)。前文已經(jīng)論述了電子商務(wù)中的商標(biāo)侵權(quán)的歸責(zé)原則主要是過錯(cuò)責(zé)任原則，因而在電子商務(wù)商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任的認(rèn)定中，過錯(cuò)要件是重要的必備要件之一，要求行為人主觀上具有故意或過失，即明知或應(yīng)當(dāng)知道其行為侵犯他人商標(biāo)權(quán)仍然實(shí)施或是為了牟取非法利益的，才能追究其法律責(zé)任。這樣做是為了保護(hù)電子商務(wù)合理使用商標(biāo)者的合法權(quán)益，以促進(jìn)電子商務(wù)的快速發(fā)展。以美國新制定的《反域名搶注消費(fèi)者保護(hù)法》為例，在所列舉的取得爭議成功的三個(gè)條件中，域名所有人的惡意是一個(gè)至關(guān)重要的因素。

五、電子商務(wù)中商標(biāo)侵權(quán)行為的法律責(zé)任

由于電子商務(wù)中的商標(biāo)侵權(quán)和傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)行為相比較，既有其非凡性，也存在共同之處，因此，就其法律責(zé)任而言，結(jié)合我國現(xiàn)有法律的相關(guān)規(guī)定，主要應(yīng)包括民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任三類。

1．民事責(zé)任。我國新修改的《商標(biāo)法》沒有明確規(guī)定商標(biāo)侵權(quán)行為的法律責(zé)任。根據(jù)我國《民法通則》的規(guī)定，在處理電子商務(wù)中商標(biāo)侵權(quán)行為時(shí)，侵權(quán)人的法律責(zé)任主要應(yīng)包括以下幾類：

(1)停止侵害行為。具體而言，法院可以責(zé)令侵權(quán)行為人及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者(ISP)停止其電子商務(wù)活動(dòng)中的商標(biāo)侵權(quán)行為，包括停止使用“搶注”域名、取消非法鏈接、停止在BBS電子公告系統(tǒng)、電子郵件系統(tǒng)中非法使用他人注冊(cè)商標(biāo)的行為。

(2)賠禮道歉、消除影響。電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的全球性使得網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)行為的損害后果范圍面更廣，尤其對(duì)于馳名商標(biāo)而言，輕易造成商標(biāo)所有人的非財(cái)產(chǎn)方面的損失，包括其商業(yè)信譽(yù)價(jià)值的損害。因此，此種情況下，法院通常會(huì)責(zé)令侵權(quán)行為人通過媒體澄清事實(shí)、消除影響，為受害人消除影響并賠禮道歉。

(3)賠償損失。按照我國《商標(biāo)法》的規(guī)定，“侵犯商標(biāo)專用權(quán)的賠償數(shù)額，為侵權(quán)人在侵權(quán)期間因侵權(quán)所獲得的利益，或者被侵權(quán)人在被侵權(quán)期間所受到的損失，包括被侵權(quán)人為制止侵權(quán)行為所支付的合理開支；侵權(quán)損失難以確定的，由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)判決給予5O萬元以下的賠償”。電子商務(wù)的財(cái)務(wù)計(jì)算、影響范圍等和傳統(tǒng)的商業(yè)形式有很大不同，加之電子商務(wù)的全球性使得發(fā)生商標(biāo)侵權(quán)的范圍更廣，因此發(fā)生商標(biāo)侵權(quán)行為以后，給確定具體損失的賠償數(shù)額帶來了一定的難度。一方面，由于電子商務(wù)經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的全球分布，很難獲得侵權(quán)人的具體的銷售財(cái)務(wù)記錄，計(jì)算侵權(quán)人所獲得的利益自然增加了難度；另一方面，要準(zhǔn)確計(jì)算被侵權(quán)人的損失，非凡是商業(yè)聲譽(yù)的損失也非易事。實(shí)踐中，法院通常會(huì)采用足以彌補(bǔ)的最低賠償原則，即足以彌補(bǔ)權(quán)利人因侵權(quán)所遭受的損失，在此基礎(chǔ)上可根據(jù)侵權(quán)事實(shí)、性質(zhì)、情節(jié)、后果等因素加以平衡，如責(zé)令侵權(quán)人向權(quán)利人支付其必要且合理的訴訟開支，其中可包括適當(dāng)?shù)穆蓭熧M(fèi)、鑒定費(fèi)等，以防止出現(xiàn)有的商標(biāo)權(quán)人打贏了官司卻輸了錢的不合理現(xiàn)象發(fā)生。

篇10

[關(guān)鍵詞] 出口產(chǎn)品 商標(biāo)翻譯

一、文獻(xiàn)綜述

商標(biāo)的命名與翻譯研究同經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展趨勢同步。筆者曾對(duì)中國大陸商標(biāo)、商標(biāo)詞及商標(biāo)翻譯的研究（1979年～年2005）進(jìn)行過綜述。近期在通過中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（1979年至2006年）所查閱的相關(guān)論文415篇中，只有32篇針對(duì)我國出口產(chǎn)品商標(biāo)的英譯進(jìn)行了專門研究。最早專門探討出口產(chǎn)品商標(biāo)英譯的文章是刊登在1991年《英語知識(shí)》第三期由文旭撰寫的“漫談商標(biāo)的英譯”。32篇論文中發(fā)表于1991年～2001年之間的僅有8篇。直到2001年底中國正式加入WTO，中國企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到國際競爭的緊迫性和必要性，出口產(chǎn)品商標(biāo)的命名和翻譯問題日益凸現(xiàn)。學(xué)界對(duì)漢語商標(biāo)英譯的探討才有所升溫。但是無論從數(shù)量還是質(zhì)量上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于外來商標(biāo)的漢譯研究。不過，仔細(xì)研讀所查文獻(xiàn)，不少學(xué)者從不同角度探討了中國出口產(chǎn)品商標(biāo)的命名和翻譯原則。

彭石玉（2001:）從文化因素入手，闡述了商標(biāo)詞的文化屬性及商標(biāo)詞國際化的跨文化傳通實(shí)質(zhì)；提出漢語商標(biāo)詞國際化至少有四種途徑：音譯法、對(duì)譯法、直稱法和拼譯法，并且明確指出拼譯法最為理想。

筆者也非常贊同此種方法，它與不少學(xué)者提到過的音義結(jié)合、諧音兼義等都有異曲同工之效。但是對(duì)于如何才能達(dá)到這種理想效果，學(xué)界討論不夠深入。直到2004年，安亞平分析了中國名牌產(chǎn)品商標(biāo)詞的譯名特點(diǎn)，指出其存在的問題，如過多采用拼音，不注意文化忌諱，重名現(xiàn)象嚴(yán)重等；接著從等效翻譯的角度，闡明翻譯的方法可以靈活多樣:如套用譯法、臆造法；進(jìn)而將臆造法具體劃分為：拼音調(diào)整、拼寫變異、組合拼譯等，原則是要取得譯名和原名在營銷功能上的等效（安亞平，2004）。

朱亞軍（2003）則從商標(biāo)命名的符號(hào)學(xué)原理出發(fā)，指出“商標(biāo)翻譯不是由原語到譯語的單項(xiàng)文本材料的簡單替換，而是在明確原語商標(biāo)符號(hào)指代關(guān)系的前提下，結(jié)合譯語的語言特點(diǎn)和語境因素進(jìn)行的二度創(chuàng)作過程?！彼罁?jù)符號(hào)學(xué)翻譯觀，提出了商標(biāo)翻譯的“從主原則”、“關(guān)聯(lián)原則”和“簡明原則”以及相應(yīng)的翻譯策略：傳統(tǒng)翻譯方式和當(dāng)代商標(biāo)名的翻譯方法。

綜上所述，我國商標(biāo)翻譯研究經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，從少人問津到談?wù)摕狳c(diǎn)，從當(dāng)初的英譯漢到目前的漢譯英，所取得的成績可喜可賀。但是，該領(lǐng)域的研究仍然存在諸多問題和缺憾。楊全紅等（2003）就尖銳地指出過商標(biāo)翻譯存在的問題：“人云亦云多，標(biāo)新立異少；閉門造車多，外向合作少；主觀臆斷多，實(shí)際調(diào)研少；自以為是多，客觀討論少；單向思維多，多向?qū)徱暽佟薄＿@些問題在出口產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的研究中尤為突出。

除此之外，筆者認(rèn)為商標(biāo)翻譯研究與實(shí)際運(yùn)用脫節(jié)嚴(yán)重，導(dǎo)致研究的片面性和實(shí)際操作中的盲目性。例如，翻譯界多談?wù)摰氖巧虡?biāo)翻譯中音、形、意（指稱與聯(lián)想）的對(duì)等，很少顧及商標(biāo)的基本特性――合法注冊(cè)。因此，筆者曾指出商標(biāo)翻譯為跨學(xué)科性研究，譯者或命名隊(duì)伍應(yīng)同時(shí)具備語言學(xué)、語用學(xué)、翻譯學(xué)、營銷學(xué)、美學(xué)、法學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)（李淑琴，2006）。

雖然學(xué)界提出眾多的理論和方法，但這些理論和方法是否得到了驗(yàn)證？出口企業(yè)在命名或翻譯其產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)能否有意識(shí)地去運(yùn)用？至今國內(nèi)此方面的研究尚不多見，而針對(duì)北京市出口企業(yè)商標(biāo)翻譯研究則是空白。因此筆者主持的課題組在以上綜述基礎(chǔ)上，通過《北京市出口產(chǎn)品商標(biāo)命名和翻譯問卷》（以下簡稱《問卷》），對(duì)北京市出口產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯現(xiàn)狀進(jìn)行抽樣調(diào)查，以驗(yàn)證已有理論和方法的實(shí)際運(yùn)用情況，同時(shí)對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以便發(fā)現(xiàn)目前北京市外銷產(chǎn)品商標(biāo)命名或翻譯中已有的經(jīng)驗(yàn)和尚存的不足,以及應(yīng)對(duì)建議。

二、本研究的目的、方法、對(duì)象及內(nèi)容

1.調(diào)查的目的和方法

本次調(diào)查主要采取問卷調(diào)查方式。該《問卷》專為北京出口產(chǎn)品商標(biāo)命名和翻譯狀況的調(diào)查而設(shè)計(jì)。其目的在于了解在京出口企業(yè)及其商標(biāo)命名和翻譯的現(xiàn)狀，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出不足；在于驗(yàn)證學(xué)術(shù)界廣為宣傳的一些原則是否被運(yùn)用在了企業(yè)命名和商標(biāo)設(shè)計(jì)當(dāng)中,以及運(yùn)用的程度，以便為探究出口企業(yè)及其產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯原則、策略提供實(shí)證依據(jù)。

2.調(diào)查對(duì)象

截止至2006年2月北京進(jìn)出口企業(yè)已達(dá) 10365家。由于本研究主要以出口產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯為主，故選擇了50家有出口業(yè)務(wù)的企業(yè)或公司于2006年11月進(jìn)行問卷發(fā)放，答卷人必須為該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)營銷或商標(biāo)業(yè)務(wù)的管理人員。12月中回收問卷45份，經(jīng)過嚴(yán)格篩選，合理評(píng)估，確定對(duì)33份具有可信度和有效度的問卷進(jìn)行分析。

3.調(diào)查內(nèi)容

(1)企業(yè)基本信息及商標(biāo)注冊(cè)情況；

(2)企業(yè)對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的重視程度及商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍構(gòu)成；

(3)商標(biāo)翻譯原則和方法；

三、調(diào)查結(jié)果及分析

1.公司或企業(yè)的基本信息和商標(biāo)注冊(cè)情況

企業(yè)或公司的基本信息，包括其創(chuàng)辦時(shí)間、英文名稱、產(chǎn)品主要出口國家或地區(qū)等，是商標(biāo)翻譯或命名的語境因素，直接影響譯名的選擇。

在33家受調(diào)查的企業(yè)中，28家有相應(yīng)的英文譯名，約占總數(shù)的84%。尚無英文名稱的企業(yè)，產(chǎn)品多銷往港澳臺(tái)地區(qū)。這說明多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了英譯名稱在國際營銷中的重要性。但是，在這些英文名稱中，約36%只不過是漢語拼音+行業(yè)或公司性質(zhì)的英文，與國際上較為通用的企業(yè)名稱規(guī)范：地名（漢語拼音）+英譯名（意譯/直譯）+行業(yè)和公司性質(zhì)（對(duì)應(yīng)的英文詞）不一致。漢語拼音對(duì)于不懂漢語的人來講，不過是一個(gè)符號(hào)而已，其原名中承載的文化內(nèi)涵無法傳承。這一現(xiàn)象在出口產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯中更為嚴(yán)重。請(qǐng)看表1的商標(biāo)注冊(cè)情況:

*因同一企業(yè)或公司有多種產(chǎn)品多個(gè)商標(biāo)

在33個(gè)受調(diào)查對(duì)象中，國內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)共36件，國際注冊(cè)的為23件，其中1949年之前創(chuàng)辦的企業(yè)出口產(chǎn)品商標(biāo)國際注冊(cè)為100%；但真正意義上的英文商標(biāo)僅有11個(gè)，不及總數(shù)的一半，暫不說其譯文的優(yōu)劣。這些英文商標(biāo)都出自20世紀(jì)80年代以后的企業(yè)，而三個(gè)老字號(hào)不是漢字就是拼音，要么是漢字拼音一起上。其原因大致有二:其一是老字號(hào)漢語商標(biāo)多以創(chuàng)始人姓名或地名命名，即“專有名詞商標(biāo)”，專有名詞商標(biāo)采用音譯與已有的翻譯原則相符;其二是這些企業(yè)走出國門較早，當(dāng)時(shí)學(xué)界對(duì)于出口產(chǎn)品商標(biāo)研究匱乏，商界沒有意識(shí)到商標(biāo)命名應(yīng)內(nèi)外有別，所注冊(cè)的拼音或漢字只是起到法律保護(hù)作用，商標(biāo)的宣傳、美感等功能完全被忽視了。另外，2001年后成立的新公司產(chǎn)品雖然也銷往世界各地，但只有一個(gè)有國際注冊(cè)商標(biāo)，另有兩個(gè)待轉(zhuǎn)入。故此，從某種程度上可以斷定，某些新興企業(yè)對(duì)出口產(chǎn)品商標(biāo)的國際注冊(cè)還沒有足夠重視。他們認(rèn)為，新產(chǎn)品不像老字號(hào)那樣有名氣，不大會(huì)有人非法搶注，先把產(chǎn)品打開銷路再注冊(cè)不遲?？墒沁@種僥幸心理往往給境內(nèi)外的不法分子可乘之機(jī)。此類教訓(xùn)比比皆是。

2.企業(yè)對(duì)商標(biāo)命名的重視程度及商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍構(gòu)成

要有一個(gè)好商標(biāo)沒有足夠的人力物力投入，無法達(dá)到目的。我們完全贊同學(xué)界對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)人員專業(yè)的要求。專門設(shè)計(jì)了商標(biāo)設(shè)計(jì)的資金投入及商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍的教育背景，目的在于了解企業(yè)對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的態(tài)度，同時(shí)驗(yàn)證我們所認(rèn)為的設(shè)計(jì)人員專業(yè)配備是否與實(shí)際相符。

在商標(biāo)設(shè)計(jì)的資金投入方面，《問卷》中給出了4個(gè)選項(xiàng):

商標(biāo)設(shè)計(jì)的資金投入占產(chǎn)品市場開發(fā)總投入的比例大致為:

a)不足1‰ b)1‰-5‰c)5‰-10‰ d)10‰以上

雖然目前商界對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)投入的比例尚無確切數(shù)字，本課題經(jīng)征求眾多專家意見，暫定了上述四個(gè)選項(xiàng)。結(jié)果顯示，選擇前兩項(xiàng)a、b的分別為19 和7，約占總數(shù)的85%，這說明大多數(shù)企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)上投入的資金偏少。進(jìn)而說明受調(diào)查的企業(yè)對(duì)于商標(biāo)尤其是商標(biāo)命名及翻譯在商品宣傳和確立自己品牌上的作用認(rèn)識(shí)還不夠。相比之下，大型進(jìn)出口公司，尤其是跨國公司則特別重視商標(biāo)品牌的命名和翻譯，投入較大。

商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍構(gòu)成及其人員知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)背景，不容樂觀。兩個(gè)選題均為可多選項(xiàng)。在商標(biāo)命名者中，選擇公司管理層和公司發(fā)起人的分別是16和13，各約占調(diào)查總數(shù)的48%和39%，而選擇專業(yè)命名公司的只有6，約占總數(shù)的18%。

該項(xiàng)調(diào)查說明，為圖省事省錢，商標(biāo)命名往往是一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)商量拍板就定,不管參與人員是否有這方面的專業(yè)知識(shí)和背景。但商界經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在命名商標(biāo)上花大功夫、大價(jià)錢是推廣產(chǎn)品事半功倍的訣竅。國內(nèi)大公司及國外大部分公司已經(jīng)形成慣例，請(qǐng)專業(yè)命名公司，下大力氣設(shè)計(jì)商標(biāo)品牌, 以謀取好商標(biāo)的潛在利潤。如Lenovo就是聯(lián)想公司花幾百萬元由香港Future Brand公司精心設(shè)計(jì)的。這些很值得北京其他企業(yè)深思。

如果不動(dòng)用專業(yè)命名公司，由自己企業(yè)內(nèi)部定奪，參與設(shè)計(jì)的人員是否具備了相關(guān)專業(yè)背景呢？結(jié)果如下:

這個(gè)結(jié)果與上面的商標(biāo)設(shè)計(jì)者一題，揭示了同一現(xiàn)象：在調(diào)查的企業(yè)中，設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，實(shí)際上很少有管理或營銷以外的專業(yè)人員參與?，F(xiàn)代商標(biāo)的選擇只注重美觀是不夠的，發(fā)音、寓意、易于注冊(cè)尤為重要，尤其是外銷產(chǎn)品的商標(biāo)名稱。

如果上面兩項(xiàng)是對(duì)企業(yè)以往商標(biāo)命名或設(shè)計(jì)的調(diào)查，那么下面一題則是對(duì)當(dāng)前北京出口企業(yè)對(duì)于商標(biāo)命名或設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)的認(rèn)識(shí)調(diào)查。

在眾多專家論及的專業(yè)中，本課題選擇了討論較多的13項(xiàng)。為比較起來方便，特設(shè)為打分題，請(qǐng)答卷人在13個(gè)學(xué)科或?qū)I(yè)中選出對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)最重要的5個(gè)，并對(duì)所選的5個(gè)專業(yè)按重要性打分，5分為最重要，依次遞減。

根據(jù)得分，選項(xiàng)可分為四檔：得分最高的是：營銷學(xué)、美術(shù)設(shè)計(jì)、語言學(xué)，其次是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)，第三檔的是文學(xué)、廣告和翻譯，最后的是歷史、音樂及其他。這一發(fā)現(xiàn)與我們的預(yù)期基本相符。但是公司或企業(yè)在商標(biāo)命名上實(shí)際做法與他們的理想之間存在差距；語言學(xué)在商標(biāo)命名中的作用日趨明顯并為企業(yè)所認(rèn)可；但是對(duì)翻譯在出口產(chǎn)品商標(biāo)選擇與設(shè)計(jì)中的作用還不夠重視。

3.商標(biāo)翻譯原則和方法

以上調(diào)查都是為本部分的研究作鋪墊。企業(yè)對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的態(tài)度、設(shè)計(jì)人員的相關(guān)知識(shí)直接影響出口產(chǎn)品商標(biāo)的確定。本部分主要調(diào)查本市企業(yè)在商標(biāo)翻譯中所采取的方法或策略。為更好地取得有效數(shù)據(jù)，我們避開研究成果中晦澀難懂的術(shù)語，用較為大眾化的表述設(shè)計(jì)了以下三個(gè)題目：新產(chǎn)品在國際市場銷售時(shí)命名情況（出口產(chǎn)品的命名原則），譯名商標(biāo)與原名的關(guān)系（具體翻譯方法），英文商標(biāo)的突出要素。試看以下具體分析:

a)、b)為兩個(gè)對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)，選中率幾乎相似。這說明，出口企業(yè)在將商標(biāo)推向國際市場方面還處在較為矛盾的探索階段，對(duì)外銷產(chǎn)品商標(biāo)的命名還沒有達(dá)成共識(shí)性原則。淡化生產(chǎn)地概念，從一定程度說明北京的出口企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)還沒有足夠的信心，因此盡量淡化商標(biāo)中的中國特征，帶著面具參加國際競爭。但是，針對(duì)銷售國家、地區(qū)的特點(diǎn)，考慮文化差異，卻是普遍接受的觀念。商標(biāo)翻譯中的文化意識(shí)值得提倡。

在對(duì)原商標(biāo)與譯入語商標(biāo)的關(guān)系調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，選擇直接翻譯或者漢語拼音的各占25%.44%的企業(yè)選擇“在外文中尋找不僅字面而且內(nèi)涵都能對(duì)應(yīng)的譯名”；而選擇重新命名商標(biāo)的只有6%。這一數(shù)據(jù)與問卷開始部分的商標(biāo)注冊(cè)信息基本相符。進(jìn)一步暴露了北京出口企業(yè)在商標(biāo)翻譯上存在的不足。近一半的企業(yè)不重視英文商標(biāo)的選擇，導(dǎo)致簡單的直譯和漢語拼音商標(biāo)泛濫。

意識(shí)到找尋發(fā)音、字面與內(nèi)涵意義對(duì)應(yīng)商標(biāo)譯名的企業(yè)或翻譯研究者，固然值得褒獎(jiǎng)。但是，掉以輕心甚至盲目地信手拈來某個(gè)貌似對(duì)應(yīng)的詞，其危害更大。究其原因，我們認(rèn)為主要是因缺乏專業(yè)人員指導(dǎo)所至，但也有的是某些學(xué)者的片面分析或人云亦云。例如北大方正的“founder”譯名，曾在商標(biāo)界備受推崇。原因是英文的[f]與漢語的“方”諧音，語意又是人們常見的“締造者、創(chuàng)造者”，有的人甚至還說給人以“堅(jiān)實(shí)”的寓意，或許是與“foundation”聯(lián)系在了一起。殊不知，“founder”一詞另一用法可作動(dòng)詞，意思是“（船的）沉沒”、“（房屋、土地）坍塌”、“ (計(jì)劃等)失敗”(陸谷孫，1993)。如果當(dāng)時(shí)此商標(biāo)翻譯者翻一下詞典，或許不會(huì)用“founder”一詞。只知道人云亦云的人們?nèi)舳嘁稽c(diǎn)思考，也不會(huì)把這個(gè)譯文捧上天。

選擇英文譯名商標(biāo)的另一個(gè)問題就是直接選用詞義尚好的普通詞匯，如“四通”――stone。該英文詞當(dāng)時(shí)在中國尚無注冊(cè)，但在國際能否注冊(cè)尚未調(diào)查。一些對(duì)產(chǎn)品具有明顯吹捧的詞匯在許多國家的商標(biāo)法中都不允許注冊(cè)。前些年一直看好的“聯(lián)想”――legend，則因境外他人注冊(cè)在先而不得不更名。幾百萬的更名費(fèi)是小，更大的損失是原有商標(biāo)所承載的內(nèi)涵和在已有客戶中的認(rèn)知度也隨之失去。因此，在出口產(chǎn)品商標(biāo)命名和翻譯中，除了語言、語用、營銷、美學(xué)等方面的考慮外，必須了解目標(biāo)國家和地區(qū)的相關(guān)法律知識(shí)。

為深入了解在京企業(yè)商標(biāo)英譯時(shí)常用的方法,以及存在的不足，同時(shí)了解眾說紛紜的商標(biāo)翻譯原則和方法在商標(biāo)命名中的實(shí)際運(yùn)用情況，我們專門設(shè)計(jì)了為下面內(nèi)容打分排名的選項(xiàng)。

這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)在選擇英文商標(biāo)時(shí)，最注重的是其形式、內(nèi)涵、發(fā)音三位一體的美感組合，與當(dāng)前研究一致?！胺仙虡?biāo)法”選項(xiàng)排在了第二，說明企業(yè)對(duì)注冊(cè)的重視，而這一點(diǎn)在以往的翻譯研究中并未給予足夠重視。其次是商標(biāo)的含義包括內(nèi)涵、美好聯(lián)想，以及商標(biāo)內(nèi)涵與企業(yè)整體發(fā)展的關(guān)聯(lián)性。在商標(biāo)內(nèi)涵和（醒目）外形的選擇上，前者得分近乎后者的3倍。不難看出，出口企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到商標(biāo)內(nèi)涵與外形的關(guān)系，可是內(nèi)涵豐富的英語商標(biāo)，靠的是通曉英語的語言學(xué)家和翻譯工作者。得分較低的是涉及歷史、地理、政治、宗教等文化方面的選項(xiàng)。這表明多數(shù)企業(yè)對(duì)外銷產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的認(rèn)識(shí)還只停留在商標(biāo)詞指稱意義層面，對(duì)在文化大語境下的商標(biāo)命名和翻譯原則知之不多。幫助企業(yè)克服異域文化障礙正是我們翻譯工作者義不容辭的責(zé)任。企業(yè)較重視“符合商標(biāo)法”、“商標(biāo)與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之關(guān)聯(lián)”和“不違背政治因素”等選項(xiàng)給我們的啟示是：經(jīng)濟(jì)類商標(biāo)論述中提及的原則已在企業(yè)家喻戶曉，并得以應(yīng)用；而語言學(xué)和翻譯界的研究成果不能及時(shí)為企業(yè)所用的原因，則主要是研究人員和刊登研究成果的載體遠(yuǎn)離企業(yè)。另外，商標(biāo)翻譯研究閉口不談商標(biāo)注冊(cè)或只重視英譯商標(biāo)的音、形、義之美的研究也是片面的、不合時(shí)宜的。

四、結(jié)論

這次對(duì)在北京市出口企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的問卷調(diào)查和分析，基本反映了本市出口企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的狀況。

改革開放以來，多數(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)內(nèi)外有別給予了一定重視。著名企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)命名和翻譯逐漸走向規(guī)范化、多元化。企業(yè)對(duì)商標(biāo)英譯有了更多理性思考，從營銷戰(zhàn)略的高度、長遠(yuǎn)發(fā)展的高度對(duì)待商標(biāo)命名和翻譯。另一方面，由于國內(nèi)企業(yè)向國際化發(fā)展尚處在起步階段，部分企業(yè)及其產(chǎn)品商標(biāo)的英文譯名不符合國際慣例。其原因與國內(nèi)大環(huán)境有關(guān)。截至到目前，中國工商行政管理局對(duì)新注冊(cè)的企業(yè)不要求英文名稱，對(duì)商標(biāo)注冊(cè)也無此要求。但是面對(duì)國際大環(huán)境，想求企業(yè)的長久發(fā)展，北京企業(yè)必須主動(dòng)面對(duì)挑戰(zhàn)，新企業(yè)及產(chǎn)品商標(biāo)命名之初就應(yīng)該中英文對(duì)照或有一個(gè)國際化的好名稱。但是，英譯名并不是簡單的字字對(duì)譯，更不是簡單的漢語拼音。要做到一步到位，不走彎路，就必須有一個(gè)專業(yè)化的商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，小型企業(yè)命名可以向?qū)I(yè)人員咨詢或求助。因此，我們的建議是：加大商標(biāo)品牌命名的資金投入,以確保企業(yè)未來的發(fā)展；加強(qiáng)企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍建設(shè)，商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)有語言學(xué)、翻譯學(xué)等以往企業(yè)管理者易于忽視的專業(yè)人士參加；學(xué)術(shù)界進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)及產(chǎn)品命名和翻譯研究，將系統(tǒng)的理論應(yīng)用到企業(yè)商標(biāo)命名和翻譯之中，及時(shí)檢驗(yàn)、及時(shí)修正；同時(shí)，密切關(guān)注國際上該領(lǐng)域的最新發(fā)展，將最為有效的翻譯和國際化命名原則和策略最快傳遞給相關(guān)企業(yè)。相關(guān)政府部門也應(yīng)加強(qiáng)出口產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯和注冊(cè)管理力度，督促和指導(dǎo)出口企業(yè)的自主商標(biāo)盡快與國際接軌。只有國家、企業(yè)、學(xué)術(shù)緊密結(jié)合，才能研發(fā)出能夠代表企業(yè)整體形象、在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地的成功商標(biāo)。

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