導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

［論文摘要］從1994年至今，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過(guò)整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責(zé)。本文從廣告視覺傳播的一個(gè)重要內(nèi)容－視覺表現(xiàn)的角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行了深入探討。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報(bào)刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告?！?/p>

2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)

目前，我們認(rèn)為有六個(gè)要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個(gè)要素是：背景、圖像、廣告語(yǔ)、字體、色彩、形式。我們也將這六個(gè)要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語(yǔ)言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來(lái)設(shè)定的。

2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時(shí)，能以最快的速度給消費(fèi)者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進(jìn)行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點(diǎn)。為了解決這一問(wèn)題，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運(yùn)用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁(yè)的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說(shuō)的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個(gè)圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報(bào)紙廣告的空間特點(diǎn)，又由于多媒體技術(shù)的運(yùn)用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時(shí)間特點(diǎn)，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對(duì)的情形剛好相反。

網(wǎng)頁(yè)是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對(duì)象。之所以會(huì)造成這種現(xiàn)象，是因?yàn)槟壳暗木W(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁(yè)中：網(wǎng)頁(yè)上信息過(guò)于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個(gè)小圖案的形式出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達(dá)不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個(gè)整體的背景中，情況就會(huì)完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當(dāng)然也會(huì)比一般信息的效果強(qiáng)十幾到幾十倍。

2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個(gè)重要的前提就是必須具有較強(qiáng)的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對(duì)象時(shí)，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達(dá)成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵?！?B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運(yùn)用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動(dòng)物（Beast）這三個(gè)引人注目的形象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，可以起到事半功倍的效果?！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達(dá)，能起到良好的點(diǎn)題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用“3B”形象，不僅能增強(qiáng)畫面的吸引力，而且會(huì)在網(wǎng)民心目中建立個(gè)性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動(dòng)作和表情具有傳情達(dá)意的功能。動(dòng)作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達(dá)方式，它同語(yǔ)言符號(hào)一樣，也是一個(gè)表意符號(hào)系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計(jì)中，運(yùn)用人物的動(dòng)作語(yǔ)言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標(biāo)語(yǔ)，畫龍點(diǎn)睛。主題廣告語(yǔ)是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語(yǔ)言。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)也同樣重要，它是吸引視覺的一個(gè)重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語(yǔ)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：(1)、簡(jiǎn)潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語(yǔ)應(yīng)該簡(jiǎn)潔清晰，用最少的字說(shuō)出最引人的話語(yǔ)。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點(diǎn)擊廣告。(2)、語(yǔ)言富有生活氣息。語(yǔ)言要生活化，這是一般廣告語(yǔ)都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語(yǔ)言才能贏得網(wǎng)民的點(diǎn)擊。(3)、形式刺激主題廣告語(yǔ)應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍(lán)色等，來(lái)刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運(yùn)用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個(gè)性。

2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁(yè)本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢(shì)必會(huì)造成廣告與網(wǎng)頁(yè)混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當(dāng)然會(huì)減弱廣告對(duì)網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說(shuō)明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個(gè)性、風(fēng)格特點(diǎn)去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達(dá)不同的情感，傳達(dá)不同的內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計(jì)是以字體間組合形式的相互關(guān)系來(lái)體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計(jì)的一個(gè)重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計(jì)，不僅要向人們傳達(dá)廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語(yǔ)言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計(jì)，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達(dá)商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運(yùn)用“色彩反差”的方法，來(lái)凸現(xiàn)廣告自身。我們所說(shuō)的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對(duì)比規(guī)律提出的。對(duì)比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會(huì)產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此就會(huì)有色相對(duì)比、明暗對(duì)比、彩度對(duì)比、冷暖對(duì)比、面積對(duì)比等。

2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標(biāo)。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會(huì)達(dá)成較高的廣告效果。我們可以通過(guò)三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的多是長(zhǎng)方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費(fèi)，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會(huì)起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運(yùn)用一些出人意料的廣告形式來(lái)增加廣告的點(diǎn)擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達(dá)到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計(jì)，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運(yùn)用了閃動(dòng)效果，達(dá)到了較強(qiáng)的視覺表現(xiàn)效果。無(wú)論是文字的閃動(dòng)，還是圖像的閃動(dòng)，這種異常的處理效果肯定比無(wú)閃動(dòng)的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進(jìn)外，我們還可以利用動(dòng)畫、音效等設(shè)計(jì)元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動(dòng)有趣。

3、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強(qiáng)，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。

參考文獻(xiàn)：

1、RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經(jīng)營(yíng)寶典.北京：電子工業(yè)出版社.1998.5

2、S.加薩韋等著.楊旭東等譯.多媒體Web站點(diǎn)設(shè)計(jì).北京：科學(xué)出版社.2003.2

篇2

［論文摘要］從1994年至今，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過(guò)整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責(zé)。本文從廣告視覺傳播的一個(gè)重要內(nèi)容－視覺表現(xiàn)的角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行了深入探討。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報(bào)刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。”

2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)

目前，我們認(rèn)為有六個(gè)要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個(gè)要素是：背景、圖像、廣告語(yǔ)、字體、色彩、形式。我們也將這六個(gè)要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語(yǔ)言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來(lái)設(shè)定的。

2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時(shí)，能以最快的速度給消費(fèi)者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進(jìn)行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點(diǎn)。為了解決這一問(wèn)題，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運(yùn)用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁(yè)的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說(shuō)的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個(gè)圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報(bào)紙廣告的空間特點(diǎn)，又由于多媒體技術(shù)的運(yùn)用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時(shí)間特點(diǎn)，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對(duì)的情形剛好相反。

網(wǎng)頁(yè)是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對(duì)象。之所以會(huì)造成這種現(xiàn)象，是因?yàn)槟壳暗木W(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁(yè)中：網(wǎng)頁(yè)上信息過(guò)于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個(gè)小圖案的形式出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達(dá)不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個(gè)整體的背景中，情況就會(huì)完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當(dāng)然也會(huì)比一般信息的效果強(qiáng)十幾到幾十倍。

2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個(gè)重要的前提就是必須具有較強(qiáng)的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對(duì)象時(shí)，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達(dá)成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運(yùn)用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動(dòng)物（Beast）這三個(gè)引人注目的形象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч??！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達(dá)，能起到良好的點(diǎn)題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用“3B”形象，不僅能增強(qiáng)畫面的吸引力，而且會(huì)在網(wǎng)民心目中建立個(gè)性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動(dòng)作和表情具有傳情達(dá)意的功能。動(dòng)作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達(dá)方式，它同語(yǔ)言符號(hào)一樣，也是一個(gè)表意符號(hào)系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計(jì)中，運(yùn)用人物的動(dòng)作語(yǔ)言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標(biāo)語(yǔ)，畫龍點(diǎn)睛。主題廣告語(yǔ)是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語(yǔ)言。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)也同樣重要，它是吸引視覺的一個(gè)重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語(yǔ)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：(1)、簡(jiǎn)潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語(yǔ)應(yīng)該簡(jiǎn)潔清晰，用最少的字說(shuō)出最引人的話語(yǔ)。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點(diǎn)擊廣告。(2)、語(yǔ)言富有生活氣息。語(yǔ)言要生活化，這是一般廣告語(yǔ)都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語(yǔ)言才能贏得網(wǎng)民的點(diǎn)擊。(3)、形式刺激主題廣告語(yǔ)應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍(lán)色等，來(lái)刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運(yùn)用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個(gè)性。

2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁(yè)本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢(shì)必會(huì)造成廣告與網(wǎng)頁(yè)混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當(dāng)然會(huì)減弱廣告對(duì)網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說(shuō)明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個(gè)性、風(fēng)格特點(diǎn)去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達(dá)不同的情感，傳達(dá)不同的內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計(jì)是以字體間組合形式的相互關(guān)系來(lái)體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計(jì)的一個(gè)重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計(jì)，不僅要向人們傳達(dá)廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語(yǔ)言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計(jì)，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達(dá)商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運(yùn)用“色彩反差”的方法，來(lái)凸現(xiàn)廣告自身。我們所說(shuō)的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對(duì)比規(guī)律提出的。對(duì)比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會(huì)產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此就會(huì)有色相對(duì)比、明暗對(duì)比、彩度對(duì)比、冷暖對(duì)比、面積對(duì)比等。

2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標(biāo)。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會(huì)達(dá)成較高的廣告效果。我們可以通過(guò)三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的多是長(zhǎng)方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費(fèi)，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會(huì)起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運(yùn)用一些出人意料的廣告形式來(lái)增加廣告的點(diǎn)擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達(dá)到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計(jì)，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運(yùn)用了閃動(dòng)效果，達(dá)到了較強(qiáng)的視覺表現(xiàn)效果。無(wú)論是文字的閃動(dòng)，還是圖像的閃動(dòng)，這種異常的處理效果肯定比無(wú)閃動(dòng)的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進(jìn)外，我們還可以利用動(dòng)畫、音效等設(shè)計(jì)元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動(dòng)有趣。

3、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強(qiáng)，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。

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品牌是企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)容的一種象征與標(biāo)志。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告作為塑造和維護(hù)品牌形象的重要渠道，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。本文從塑造品牌形象的重要意義作為出發(fā)點(diǎn)，敘述了交互式網(wǎng)絡(luò)廣告概念特點(diǎn)、設(shè)計(jì)原則，最后分析了如何設(shè)計(jì)基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告。

關(guān)鍵詞：

品牌形象；交互式網(wǎng)絡(luò)廣告；設(shè)計(jì)

一、塑造品牌形象的重要意義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何取得消費(fèi)者的青睞，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝成為企業(yè)取得進(jìn)一步發(fā)展的重要基礎(chǔ)。而品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買該某一產(chǎn)品首先要考慮的問(wèn)題。

1、品牌形象有利于產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位

同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多，導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)自己所需產(chǎn)品的選擇往往處于迷茫狀態(tài)。那怎樣才能吸引消費(fèi)者的眼球，并最終讓消費(fèi)者做出最終的決定呢？在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者首先要考慮買什么牌子的，然后在一定的品牌范圍內(nèi)，再考慮價(jià)格、性能等指標(biāo)，因此，塑造和維護(hù)好產(chǎn)品的品牌，才能讓消費(fèi)者具有購(gòu)買的欲望。

2、品牌形象有利于產(chǎn)品形成自身的特性

隨著人們消費(fèi)理念的提升，消費(fèi)者不單單關(guān)注產(chǎn)品的物理屬性，也更加關(guān)心產(chǎn)品獨(dú)特的象征意義個(gè)品牌內(nèi)涵。品牌形象有利于產(chǎn)品形成自身的特性，如：市面上有不同種類的巧克力，而德芙巧克力因?yàn)樽陨淼钠放苾?nèi)涵，成為眾多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人節(jié)等特殊節(jié)日中，德芙巧克力成為一種象征，是男女青年的必備禮物。這就說(shuō)明產(chǎn)品通過(guò)品牌的樹立，可以讓自身具有獨(dú)特的內(nèi)涵與意義，成為其與消費(fèi)者之間的感情紐帶。

二、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的概述

1、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點(diǎn)

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播途徑，通過(guò)視頻、圖像、聲音等形式，與數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民、消費(fèi)者進(jìn)行溝通，宣傳企業(yè)、產(chǎn)品以及塑造和維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的形象。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：一是互動(dòng)性。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告突出了與消費(fèi)者的互動(dòng)，可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好，讓消費(fèi)者自主觀看或是取消廣告的觀看，促使廣告的傳播更加具有效果，也讓消費(fèi)者以興趣為前提接受廣告的內(nèi)容，改變傳統(tǒng)廣告中消費(fèi)者的被動(dòng)與無(wú)奈的地位。二是體驗(yàn)性。交互式網(wǎng)絡(luò)可以在虛擬的環(huán)境中，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，獲取使用產(chǎn)品的真實(shí)感受，讓消費(fèi)者加深了對(duì)產(chǎn)品的印象。三是非線性。是否觀看交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的主動(dòng)權(quán)交與了消費(fèi)者，其可以選擇也可以控制，讓消費(fèi)者從眾多的廣告中解脫出來(lái)，同時(shí)也可以獲取自己急需的廣告信息。四是娛樂性。互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)一般具有娛樂性，以這種方式吸引并非收看廣告人員的興趣，促使網(wǎng)名變成潛在的消費(fèi)者或是真正的消費(fèi)者。五是集成性。互式網(wǎng)絡(luò)廣告集成了數(shù)字、圖片、文字、視頻等多種表現(xiàn)形式于一身，也呈現(xiàn)出了適合不同人群的視聽效果。

2、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)原則

一是以受眾體驗(yàn)為原則。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是推銷產(chǎn)品。只有抓住了消費(fèi)者的胃口，才能在眾多相似產(chǎn)品中“拔得頭籌”，如果以“中規(guī)中矩”的商業(yè)網(wǎng)站的方式（平面圖片、文字等），以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能吸引瀏覽者。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生，其設(shè)計(jì)要滿流性、娛樂性、體驗(yàn)性等形式，使得網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者可以對(duì)產(chǎn)品具有直觀的感受，在充分了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，促使受眾人群產(chǎn)生購(gòu)買欲望。二是以滿足用戶需求為原則。由于交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的主動(dòng)權(quán)牢牢的掌握用戶的手中，如果廣告的內(nèi)容與形式不能滿足用戶的需求，那么，廣告的內(nèi)容將無(wú)法全部展現(xiàn)給用戶，如果用戶勉強(qiáng)看完了廣告其也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，有的會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生差評(píng)，甚至影響用戶對(duì)產(chǎn)品的信任。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容必須具有連貫性，符合用戶的心理，符合用戶的審美，滿足用戶的需求。三是以個(gè)性化與多元化相結(jié)合為原則。某些產(chǎn)品是為專門年齡階段、特殊階層的人群設(shè)計(jì)的，因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告要具有針對(duì)性，設(shè)計(jì)出符合該年齡階段、身份層次的個(gè)性化的廣告，這樣才能實(shí)現(xiàn)交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)的營(yíng)銷特性。另外，在廣告的形式上要體現(xiàn)多元化，促使廣告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。

三、基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)

1、尊重品牌文化

品牌塑造與交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)息息相關(guān)，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告可以促使品牌被更多的人們熟知，具有強(qiáng)大的傳播作用，促使品牌在讓人們的心中占據(jù)重要位置，當(dāng)要購(gòu)買某中功能的商品時(shí)，就會(huì)想起該品牌，甚至讓人們?cè)跊]有購(gòu)買欲望的時(shí)候，激發(fā)起其購(gòu)買的欲望。這就需要交互式網(wǎng)絡(luò)廣告將品牌的文化、內(nèi)涵、理念等進(jìn)行宣傳，在進(jìn)行各種形式的創(chuàng)新、參與、互動(dòng)等形式時(shí)，品牌的文化內(nèi)涵應(yīng)是其不變的宣傳核心。

2、設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔、明了

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)過(guò)程中要考慮受眾人群的喜好，以最直接、簡(jiǎn)單的方式，傳遞最有效的信息。唐納德．諾曼曾指出，設(shè)計(jì)的最高境界就是功能簡(jiǎn)潔，易操作。因此，在設(shè)計(jì)品牌廣告時(shí)，交互的過(guò)程中要給用戶直接、簡(jiǎn)單、明了、輕松的體驗(yàn)過(guò)程，避免因繁瑣喪失興趣，而無(wú)法完成體驗(yàn)。

3、設(shè)計(jì)保證互動(dòng)的順暢性

只有互動(dòng)的順暢，才能保證傳播的信息具有效果，否則將“功虧一簣”。通過(guò)交互式網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌亦是同理。在交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，必須能夠保證廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容能夠被用戶所理解，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾人群的順暢溝通。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多么具有創(chuàng)新性，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的交流，那么廣告也是失敗的。

四、總結(jié)

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告形式上的創(chuàng)新僅僅是一種手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)，就要實(shí)現(xiàn)品牌與受眾人群在感官上、情感上等交流與互動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)虛擬世界中的真實(shí)體驗(yàn)，讓受眾人群充分感受品牌的文化內(nèi)涵。

作者：鄺家瑞 單位：重慶工商職業(yè)學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：視知覺形式動(dòng)力理論；平而廣告設(shè)計(jì)；教學(xué)

中國(guó)分類號(hào)：G632文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-4115（2014）05-245-1

如果在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中僅僅對(duì)設(shè)計(jì)的技能以及技術(shù)知識(shí)進(jìn)行教學(xué)，那么在實(shí)際操作時(shí)，則會(huì)造成學(xué)生的作品缺乏表現(xiàn)力。所以，在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取有效的方法，讓學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)能夠引起受眾的注意，充分表現(xiàn)廣告主題，使受眾產(chǎn)生愉悅感。視知覺形式動(dòng)力理論以心理學(xué)為基礎(chǔ)，在平面廣告教學(xué)中為設(shè)計(jì)的方法提供借鑒，而且操作性較強(qiáng)，教師在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用視知覺形式動(dòng)力理論，提升學(xué)生平面廣告作品的表現(xiàn)力。

一、視知覺形式動(dòng)力理論概述

在1966年，著名心理學(xué)家、美學(xué)家阿恩海姆在其長(zhǎng)篇論文《形狀的動(dòng)力》中首次提出了視知覺形式動(dòng)力理論，并且在之后推出了一系列的著作對(duì)視知覺形式動(dòng)力理論進(jìn)行完善。我們可以借助一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形來(lái)闡述視知覺形式動(dòng)力理論：在一個(gè)白色的正方形中間貼上一個(gè)黑色的圓形，觀察該物體時(shí)能夠感覺到黑色圓形具有一種不穩(wěn)定性，似乎要逃離正中的位置，向某一方向運(yùn)動(dòng)。對(duì)于這種感覺，阿爾海姆認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)感覺存在于觀察者的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，這種運(yùn)動(dòng)存在方向、作用點(diǎn)以及強(qiáng)度，所以符合了“力”的定義。從視知覺角度來(lái)理解，物體本身所固有的物理屬性，比如顏色或者形狀等，在被觀察者觀察時(shí)已經(jīng)通過(guò)了視知覺的組織以及創(chuàng)造，形成了不同的力的式樣。實(shí)際上，物體的這種運(yùn)動(dòng)力并不存在，只存在于人們的直覺當(dāng)中，人人都會(huì)有這種“不動(dòng)之中見動(dòng)”的感覺。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用視知覺形式動(dòng)力理論的作用

（一）將視知覺形式動(dòng)力理論運(yùn)用在平面廣告設(shè)計(jì)中，能夠引起廣告受眾的注意。對(duì)于廣告而言，引起受眾的注意是主要目標(biāo)。但是平面廣告中沒有聲音、沒有三維動(dòng)畫圖像，只能從二維角度來(lái)表現(xiàn)，相比于網(wǎng)絡(luò)廣告以及廣播廣告，平面廣告處于明顯的劣勢(shì)地位。為了能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須引起受眾的注意。而視知覺形式動(dòng)力理論可以讓圖形產(chǎn)生動(dòng)態(tài)形象效果，在一定層面上彌補(bǔ)了靜態(tài)的劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了引人注意的目的。

（二）視知覺形式動(dòng)力理論有助于表現(xiàn)廣告主題。引人注意僅僅是該理論的動(dòng)態(tài)效果表現(xiàn)，但是如果只將該理論認(rèn)為是產(chǎn)生動(dòng)態(tài)效果則大錯(cuò)特錯(cuò)，它還能夠引領(lǐng)受眾的視覺，充分表現(xiàn)平面廣告的主題。

（三）平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用視知覺形式動(dòng)力理論還能夠讓人產(chǎn)生審美愉悅感。在當(dāng)今的時(shí)代，廣告鋪天蓋地，人們?cè)缫褏捑肓藦V告的內(nèi)容。視知覺形式動(dòng)力理論在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，嚴(yán)格依據(jù)人們的直覺規(guī)律，平衡了人體大腦“力場(chǎng)”，所以設(shè)計(jì)出的廣告具有審美愉悅感。正因?yàn)樵谄矫鎻V告設(shè)計(jì)中運(yùn)用視知覺形式動(dòng)力理論具有如此多的作用，所以在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，必須強(qiáng)化視知覺形式動(dòng)力理論的運(yùn)用。

三、平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中視知覺形式動(dòng)力理論的運(yùn)用

在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用視知覺形式動(dòng)力理論，主要在于借助阿恩海姆總結(jié)的三種基本樣式實(shí)現(xiàn)視覺秩序，讓學(xué)生在平面廣告設(shè)計(jì)中能夠應(yīng)用視知覺動(dòng)力的三種基本物理樣式，創(chuàng)作出讓廣告受眾產(chǎn)生“視覺形式”的作品。

首先是傾斜式樣。所謂傾斜式樣就是與自然知覺相偏離，其體現(xiàn)為“楔形”，比如鐵軌走向天際、潺潺細(xì)流流向遠(yuǎn)方以及埃菲爾鐵塔等。通過(guò)這些例子可以看到，視覺形式動(dòng)力總是從寬向窄逐漸變強(qiáng)，反之則會(huì)逐漸變?nèi)?。利用這種樣式，可以在平面廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出一種立體效果，比如廣告內(nèi)容中出現(xiàn)綿延遠(yuǎn)方的小路，能夠?yàn)閺V告主體創(chuàng)造出極強(qiáng)的動(dòng)力效果。

其次是變形式樣。變形式樣與傾斜式樣有所不同，傾斜式樣只是位置偏離，而變形式樣則是從形狀上發(fā)生了本質(zhì)的偏離。比如平行四邊形通常被看作是由長(zhǎng)方形變形而來(lái)，所以它具有了動(dòng)力效果，菱形是由正方形變形而來(lái)，所以具備了動(dòng)力效果。阿恩海姆認(rèn)為，所有圖形都具備動(dòng)力，圓形看似不存在動(dòng)力，是因?yàn)槠淦骄l(fā)射到四周的動(dòng)力完全抵消，橢圓形同樣如此。

再者是物體的頻閃式樣。所謂頻閃式樣就是在廣告設(shè)計(jì)中加入多張同樣的照片，而這些照片進(jìn)行一定順序的排列，能夠形成路徑以及間隔變化的一致性，體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)效果。由于頻閃式樣可以具體、全面激發(fā)出視覺動(dòng)力形式，所以很多藝術(shù)創(chuàng)作大師都會(huì)采用這種方式對(duì)藝術(shù)過(guò)程進(jìn)行呈現(xiàn)。

最后，在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，運(yùn)用視知覺形式動(dòng)力理論，必須堅(jiān)持一定的原則：一是中心與離心的原則，二是重量與位置的原則。在設(shè)計(jì)中，要保證所有元素在畫面中和諧共存。阿恩海姆說(shuō)過(guò)：一個(gè)真正的藝術(shù)家，能夠讓作品的欣賞者看到這種“力”，感受到力的表達(dá)效果。在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中加強(qiáng)對(duì)視知覺形式動(dòng)力理論的學(xué)習(xí)，能夠讓學(xué)生在實(shí)踐中更好地把握設(shè)計(jì)的要求和思路，清楚廣告設(shè)計(jì)的方法，最終創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用視知覺形式動(dòng)力理論具有重要作用，能夠更好表現(xiàn)廣告主題，使畫面產(chǎn)生動(dòng)感，引起受眾注意。所以在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，教師必須對(duì)視知覺形式動(dòng)力理論的規(guī)律進(jìn)行詳細(xì)解讀，讓學(xué)生掌握三種不同式樣的運(yùn)用方法，創(chuàng)作出優(yōu)秀的平面廣告作品。

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論文摘要:成人教育函授大專層次計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)生所掌握的知識(shí)技能與社會(huì)需求嚴(yán)重脫節(jié)。本文從課程設(shè)置改革的角度分析如何培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求的成人教育函授大專層次計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)生。

1. 成人教育函授大專層次計(jì)算機(jī)專業(yè)的專業(yè)課程設(shè)置現(xiàn)狀

目前，成人教育函授大專層次的學(xué)生基礎(chǔ)較差，學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)原理及程序設(shè)計(jì)類的課程普遍感到很吃力，而他們?cè)趯?shí)際工作中也很難派上用場(chǎng)(主要因?yàn)樗麄儗W(xué)進(jìn)去的很少很淺，而這方面的專業(yè)人才也很多)，因而有的學(xué)生根本就不學(xué)。這讓我們感覺到計(jì)算機(jī)專業(yè)的課程開設(shè)無(wú)所適從，很難把教材、教師、學(xué)生和實(shí)際應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

2 社會(huì)市場(chǎng)對(duì)成人教育函授大專層次計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)生知識(shí)技能的要求

2006年上半年，我們學(xué)校就業(yè)部門對(duì)北京、上海、江蘇、浙江和廣東等地區(qū)總共100家計(jì)算機(jī)方向知名企業(yè)進(jìn)行了專業(yè)項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示:目前企業(yè)對(duì)函授大專層次計(jì)算機(jī)專業(yè)人才的知識(shí)技能需求主要是以下幾個(gè)方面:(1)具有本行業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。(2)能進(jìn)行單位內(nèi)部局域網(wǎng)的操作維護(hù)。(3)會(huì)為公司或產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。(4)擅長(zhǎng)單機(jī)維護(hù)、調(diào)試、軟件安裝的。(5)勝任信息管理、經(jīng)營(yíng)分析工作。(6)熟練運(yùn)用電腦進(jìn)行設(shè)計(jì)工作等。

3 成人教育函授大專層次計(jì)算機(jī)專業(yè)課程的設(shè)置策略

由于計(jì)算機(jī)專業(yè)所涉及到的內(nèi)容很廣，而成人教育函授大專層次學(xué)校學(xué)生在校時(shí)間普遍只有2年，那么如何在有限的時(shí)間內(nèi)合理的安排課程呢?眾所周知，由于成人教育函授大專層次學(xué)校的學(xué)生綜合素質(zhì)不是很高，學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力弱，認(rèn)知水平和理解分析能力不強(qiáng)等都是我們必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。一方面學(xué)校為了培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，課程設(shè)置確實(shí)要照顧到學(xué)生的興趣，學(xué)生學(xué)習(xí)才有動(dòng)力，所開設(shè)的課程不能太“難”;另一方面也很重要，就是我們培養(yǎng)的學(xué)生要在社會(huì)上受歡迎，必須掌握一定的理論知識(shí)和實(shí)踐操作技能。所以，課程設(shè)置最重要的依據(jù)是市場(chǎng)。課程設(shè)置除了要考慮學(xué)生的基礎(chǔ)和興趣外，還要考慮實(shí)用。我們必須考慮市場(chǎng)需要什么，就開相應(yīng)課程，以就業(yè)為導(dǎo)向，采用“寬基礎(chǔ)、重技能”的培養(yǎng)模式。對(duì)具體每一個(gè)學(xué)生而言，首先要要求他們 “基礎(chǔ)好”，其次要“有特長(zhǎng)”。這樣的話，他們既可以憑借其扎實(shí)基礎(chǔ)知識(shí)在小企業(yè)充當(dāng)多面手，也可以憑特長(zhǎng)在大企業(yè)找到用武之地。

(1)計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)技能方面

首先，專業(yè)基礎(chǔ)方面要培養(yǎng)學(xué)生掌握辦公自動(dòng)化管理、操作、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)維護(hù)等方面的知識(shí)與技能。主要課程有計(jì)算機(jī)應(yīng)用(含計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、中英文錄入、文字排版、電子表格、演示文稿、internet應(yīng)用等知識(shí)模塊)、微機(jī)組裝與維護(hù)、常用辦公設(shè)備的使用與維護(hù)技術(shù)、常用工具軟件等。

(2)計(jì)算機(jī)專業(yè)知識(shí)技能方面

除此之外，專業(yè)教學(xué)目標(biāo)可確定為以下幾個(gè)培養(yǎng)方向，由學(xué)生自主選擇其一來(lái)主修:

a)網(wǎng)頁(yè)制作

主要培養(yǎng)從事網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的專業(yè)性人才，培養(yǎng)具有空間設(shè)計(jì)的基本理論、基本知識(shí)和基本技能的專業(yè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師，培養(yǎng)能從事網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的人才。主要專業(yè)課程有Dream weaver網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、Flash動(dòng)畫設(shè)計(jì)、Fireworks、圖形處理Photoshop、Html語(yǔ)言、JavaScript語(yǔ)言等。

b)網(wǎng)絡(luò)管理方向

主要培養(yǎng)負(fù)責(zé)維護(hù)公司計(jì)算機(jī)硬件;根據(jù)需求設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)方案，搭建與配備計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò);與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商配合進(jìn)行維護(hù)和監(jiān)控公司局域網(wǎng)，保證其正常運(yùn)行等方面的專業(yè)型人才。主要專業(yè)課程有微機(jī)組裝與維護(hù)、internet實(shí)用技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理、路由器交換機(jī)配置、局域網(wǎng)組網(wǎng)方案設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)工程及布線技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全等。

c)多媒體技術(shù)方向

主要培養(yǎng)從事影視后期制作、多媒體制作、音視系統(tǒng)開發(fā)和應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)多媒體信息的加工與運(yùn)營(yíng)等工作的專業(yè)型人才。專業(yè)課程涵蓋平面圖形圖像處理、攝像技術(shù)、多媒體音視頻處理技術(shù)、平面動(dòng)畫制作技術(shù)、三維動(dòng)畫制作技術(shù)、影視編輯技術(shù)、影視特技與后期合成等知識(shí)模塊。

d)廣告設(shè)計(jì)方向

主要培養(yǎng)能從事計(jì)算機(jī)圖形圖像處理、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的人才。主要專業(yè)課程有色彩與素描、構(gòu)成藝術(shù)、平面設(shè)計(jì)(Photoshop)、網(wǎng)站藝術(shù)、多媒體程序設(shè)計(jì)、flash動(dòng)畫基礎(chǔ)、premiere、數(shù)碼攝影基礎(chǔ)、版式設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、flash高級(jí)應(yīng)用、3ds max、人機(jī)交互設(shè)計(jì)、flash互動(dòng)設(shè)計(jì)等。

4 成人教育函授大專層次計(jì)算機(jī)專業(yè)課程設(shè)置方案

基于上述策略，我們針對(duì)我校教學(xué)的實(shí)際情況制訂了以下專業(yè)課程設(shè)置方案，并報(bào)經(jīng)上級(jí)主管部門同意、備案，在我校從2006級(jí)成人教育函授大專層次計(jì)算機(jī)專業(yè)新生起予以試行。 　第一學(xué)期: 課程:計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)(上冊(cè)和下冊(cè)一部分);主要內(nèi)容: 計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)、中英文錄入、Word文字處理排版、Excel電子表格、PowerPoint演示文稿、電子郵件E-mail和Internet應(yīng)用等。新授課時(shí)(含普通上機(jī)):55時(shí); 課程設(shè)計(jì)課時(shí)15時(shí).

第二學(xué)期: 課程: 計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)(下冊(cè)剩余部分)和其他專業(yè)基礎(chǔ)課程微機(jī)組裝與維護(hù)、常用辦公設(shè)備的使用與維護(hù)、常用工具軟件和考證培訓(xùn)等;主要內(nèi)容: Access數(shù)據(jù)庫(kù)和一些其他課程內(nèi)容以及組織考證(如信息產(chǎn)業(yè)部的信息化工程師崗位技能認(rèn)證)，并培訓(xùn)好，保證其通過(guò)率。新授課時(shí)(含普通上機(jī)): 50時(shí); 課程設(shè)計(jì)課時(shí)20時(shí).

第三學(xué)期: 課程: 網(wǎng)頁(yè)制作方向， 網(wǎng)絡(luò)管理方向， 多媒體技術(shù)方向， 廣告設(shè)計(jì)方向;主要內(nèi)容: 分四個(gè)方向開設(shè)專業(yè)課程，選擇教材時(shí)是應(yīng)注意盡量選用實(shí)例型的。教學(xué)時(shí)多采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法，課程考核也應(yīng)該以實(shí)際操作為主，可讓學(xué)生們(分組)自主進(jìn)行小型作品開發(fā)、課程設(shè)計(jì)等。本學(xué)期繼續(xù)組織過(guò)級(jí)考證工作(專業(yè)方向考證和通用技能證補(bǔ)考)。新授課時(shí)(含普通上機(jī)): 各95時(shí); 課程設(shè)計(jì)課時(shí)各45時(shí).

第四學(xué)期: 課程: 網(wǎng)頁(yè)制作方向， 網(wǎng)絡(luò)管理方向， 多媒體技術(shù)方向， 廣告設(shè)計(jì)方向;主要內(nèi)容: 完成第三學(xué)期沒有完成的課程，繼續(xù)組織學(xué)生參加各行業(yè)技能認(rèn)證考試，外加畢業(yè)作品設(shè)計(jì)，到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，及時(shí)走訪，獲得反饋信息。并依據(jù)信息，進(jìn)行分析、總結(jié)，實(shí)時(shí)調(diào)整我們后續(xù)年級(jí)整個(gè)(1-4學(xué)期)的教學(xué)。新授課時(shí)(含普通上機(jī)): 各55時(shí); 課程設(shè)計(jì)課時(shí)各85時(shí).

5 成人教育函授大專層次計(jì)算機(jī)專業(yè)課程設(shè)置改革實(shí)驗(yàn)

我們?cè)?006年暑假制定了以上方案，從2006級(jí)新生開始，我們依據(jù)上述課程設(shè)置在本校計(jì)算機(jī)專業(yè)進(jìn)行試驗(yàn)。在2006年下期期末，我們通過(guò)學(xué)校就業(yè)部門利用跟蹤回訪的機(jī)會(huì)從2004級(jí)(擬畢業(yè))學(xué)生中隨機(jī)抽取了50名進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查;同樣，在2008年下期期末我們又通過(guò)學(xué)校的就業(yè)部門從2006級(jí)學(xué)生中隨機(jī)抽取了100名進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)兩次調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)與對(duì)比:2004級(jí): 學(xué)到了知識(shí)技能占28%;沒學(xué)到知技能占72%;已(能)找到滿意工作占32%;沒(不能)找到滿意工作占68%.2006級(jí): 學(xué)到了知識(shí)技能占53%;沒學(xué)到知技能占47%;已(能)找到滿意工作占56%;沒(不能)找到滿意工作占44%.可以看出:認(rèn)為自己學(xué)到了知識(shí)技能的比例明顯上升了;認(rèn)為自己沒學(xué)到東西也找不到工作的比例也顯著下降了。

另一方面，各用人單位通過(guò)就業(yè)部門反饋意見也表明，我們06級(jí)計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)生相比04級(jí)和以前的總體來(lái)說(shuō)專業(yè)知識(shí)更扎實(shí)，操作技能水平更高;相比同類學(xué)校的畢業(yè)生也具有很明顯的優(yōu)勢(shì)。索尼老總坦言:“你們現(xiàn)在的畢業(yè)生我們很喜歡，主要是他們會(huì)的東西多，招過(guò)來(lái)就能做，能做好;不會(huì)做的上手也很快，會(huì)做還會(huì)學(xué)?！彼院芏嗝麅?yōu)企業(yè)都加強(qiáng)了在我校招人意向。應(yīng)該說(shuō)，本實(shí)驗(yàn)是成功的，達(dá)到了預(yù)期效果?，F(xiàn)已獲得學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，將把本實(shí)驗(yàn)繼續(xù)進(jìn)行下去，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備向其他專業(yè)推廣，促進(jìn)我校教學(xué)的新一輪改革。

參考文獻(xiàn)

篇6

關(guān)鍵詞：電視廣告；社會(huì)效果；影響因素；結(jié)構(gòu)方程模型

一、 引言

2012年，中國(guó)媒體結(jié)構(gòu)將依然趨于復(fù)合，隨著國(guó)家媒體政策的更新，全媒體整合傳播的時(shí)代特色會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體將重新定位，兼容并蓄，甚至嘗試運(yùn)用新媒體的管理模式、定律、概念去經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作。在媒體大發(fā)展的時(shí)代潮流下，各類型媒體的廣告經(jīng)營(yíng)也會(huì)進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，利用自身特點(diǎn)去創(chuàng)新廣告形式，增加廣告收益。各上市公司也將被動(dòng)地卷入這一潮流，面臨著一個(gè)更加豐富、更多選擇的廣告投放和營(yíng)銷渠道，并謀求更加多彩、更多互動(dòng)的廣告投放和營(yíng)銷策略，伴隨著媒體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型而實(shí)現(xiàn)自身的廣告投放渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。新的媒體格局和媒體環(huán)境下，嶄新的、切實(shí)有效的廣告投放模式是什么？由此，進(jìn)行全面而有效的廣告效果評(píng)價(jià)與預(yù)測(cè)，無(wú)論對(duì)廣告主還是廣告商都是十分必要和有益的。電視是廣告的四大重要載體之一，其重要性正越來(lái)越受到人們的關(guān)注，所以，對(duì)電視廣告效果的評(píng)價(jià)在廣告運(yùn)作中是非常重要的。

二、 文獻(xiàn)綜述

國(guó)外有關(guān)廣告效果評(píng)價(jià)的研究，開始于20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，對(duì)于廣告效果的評(píng)價(jià)，大多是指信息評(píng)價(jià)的文案設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)、針對(duì)電視媒體的評(píng)價(jià)則是圍繞收視率、收聽率、閱讀率等展開的。有關(guān)國(guó)外廣告效果評(píng)價(jià)研究的發(fā)展，大致可分為三個(gè)時(shí)期：第一時(shí)期，為1900年～1960年，以美國(guó)的研究為主，大部分是針對(duì)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ男睦硇ЧM(jìn)行評(píng)價(jià)；第二時(shí)期，為1961年～1969年，也被叫做廣告?zhèn)鞑バЧ麜r(shí)期，即是以廣告?zhèn)鞑バЧ麨橹饕芯恐攸c(diǎn)。其中以DAGMAR理論為代表；第三時(shí)期，為1970年至今，被稱為系統(tǒng)研究時(shí)期，針對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)已經(jīng)不僅僅限于單方面的評(píng)價(jià)，而更多的考慮綜合方面的作用與影響，側(cè)重心理效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果的綜合評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)廣告效果評(píng)價(jià)研究也大多是借鑒國(guó)外的研究，有單因素的廣告效果評(píng)價(jià)逐步發(fā)展到后面的多因素綜合評(píng)價(jià)，并開始側(cè)重定量的評(píng)價(jià)，比較常運(yùn)用到其它學(xué)科的方法。如范玥（2001）提出銷售量是廣告的經(jīng)濟(jì)效果評(píng)價(jià)中的最為重要的內(nèi)容，她提出了短期廣告效果評(píng)價(jià)方法，這種方法是測(cè)量由廣告效果所帶來(lái)的銷售量的增加。耿峻嶺和邱范華（2000）基于價(jià)值工程理論對(duì)廣告的綜合效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并總結(jié)了廣告效果綜合評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，運(yùn)用綜合價(jià)值指數(shù)來(lái)測(cè)度廣告的綜合效果。曾朝暉（2002）將廣告效果評(píng)價(jià)因素分為注意力、記憶力、說(shuō)服力、行動(dòng)力、傳播力五項(xiàng)。針對(duì)諸如社會(huì)效果這類很難加以量化的廣告效果的信息處理，數(shù)學(xué)上的熵權(quán)雙基點(diǎn)法有特別的意義，比如在構(gòu)建廣告社會(huì)效果評(píng)價(jià)方法的時(shí)候，可以采用該法對(duì)各項(xiàng)很難量化的信息進(jìn)行無(wú)量綱化處理。江波等（2002）等對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的心理效果評(píng)價(jià)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，其構(gòu)建的心理效果評(píng)價(jià)模型包括行為度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易記性和針對(duì)性等指標(biāo)，并對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行了賦權(quán)。楊毅等（2005）綜合了李維奇和史坦利的DAGMAR，將消費(fèi)者的心理過(guò)程劃分成了五個(gè)階段，具體包括接觸、記憶、理解、態(tài)度到行為五大步驟，并據(jù)此構(gòu)建了基于傳播視角的廣告效果測(cè)量模型。進(jìn)而，選擇央視某廣告為實(shí)證研究對(duì)象，測(cè)評(píng)了該電視廣告的傳播效果，并基于實(shí)證結(jié)果提出了廣告投放中策略。崔瑜琴（2011）則基于AIDMA模式構(gòu)建了一個(gè)評(píng)估隱性廣告效果的模型，并基于實(shí)證結(jié)果提出建議，指導(dǎo)廣告主和廣告公司更有效地評(píng)估隱性廣告的效果，更好的實(shí)施隱性廣告，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。學(xué)界對(duì)廣告效果評(píng)估的研究已有一定的積累，可為本研究提供一定的理論基礎(chǔ)與參考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，針對(duì)電視廣告效果評(píng)價(jià)的研究較少，尤其是定量的評(píng)價(jià)指標(biāo)研究方面，尚不夠深入，沒有非常權(quán)威和確定的評(píng)價(jià)模型或體系。其二，己有的研究大部分也都僅是從概念上進(jìn)行的討論，尚未對(duì)評(píng)估提出具有實(shí)際操作性的想法。

三、 理論分析與研究假設(shè)

1. 理論模型構(gòu)建。基于傳播學(xué)的角度，廣告是一個(gè)從傳播者到受眾之間的信息傳輸過(guò)程。根據(jù)拉斯維爾（1948）提出的“5W”模型，一次完整的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)包括廣告?zhèn)鞑フ撸╓ho）——廣告?zhèn)鞑?nèi)容（What）——廣告?zhèn)鞑デ溃↖n Which Channel）——廣告?zhèn)鞑?duì)象（To Whom）——廣告?zhèn)鞑バЧ╓ith What Effect）等5個(gè)要素。前4大要素也是影響廣告效果的主要因素，即廣告?zhèn)鞑フ?、廣告自身的內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑デ篮蛷V告受眾的屬性和特點(diǎn)等。其中，廣告?zhèn)鞑フ吆蛡鞑デ揽山y(tǒng)一稱為廣告信源因素，它們會(huì)影響受眾對(duì)廣告信息的權(quán)威性、真實(shí)性等方面的判斷。廣告信源因素、廣告自身因素和廣告受眾因素甚至廣告效果的整個(gè)作用機(jī)制都會(huì)受到廣告?zhèn)鞑ニ幫獠凯h(huán)境的影響，這里稱為廣告環(huán)境因素，這些因素對(duì)廣告效果具有兩面性的影響，有可能產(chǎn)生積極作用，也有可能產(chǎn)生負(fù)面作用。對(duì)于電視廣告，其廣告效果同樣受諸多因素的影響，具體包括廣告自身設(shè)計(jì)的特性、電視傳播渠道的特點(diǎn)、廣告受眾的特征、廣告中產(chǎn)品的本身特點(diǎn)與企業(yè)背景情況、以及廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)所處的環(huán)境等。通過(guò)影響因素分析可知，廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的前4大要素都會(huì)對(duì)廣告的效果造成影響。

首先，廣告?zhèn)鞑フ咦鳛閺V告的信源因素，廣告主的特征是影響廣告效果的基礎(chǔ)性因素。進(jìn)而，廣告本身的內(nèi)容和所傳遞的信息及傳遞的形式也是影響廣告效果的重要因素。再者，廣告?zhèn)鞑デ罌Q定了廣告主的特征和廣告自身的信息是如何傳遞到受眾，并影響受眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)與態(tài)度，而廣告?zhèn)鞑?duì)象自身的特征也會(huì)影響其對(duì)所接觸廣告的理解和判斷，并進(jìn)而影響其行為。

在機(jī)制分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步得出廣告影響因素的測(cè)度模型：廣告?zhèn)鞑フ叩臏y(cè)度題項(xiàng)為對(duì)廣告主的信賴性判斷X11、對(duì)廣告中產(chǎn)品的信賴性判斷X12和對(duì)廣告主所具有的積極性公眾形象的判斷X13。廣告?zhèn)鞑デ赖臏y(cè)度題項(xiàng)為 對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ浇闄?quán)威性的判斷X21、 對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ浇榭尚哦鹊呐袛郮22、與電視媒體的匹配度X23、對(duì)廣告播出時(shí)段的判斷X24和對(duì)廣告播出強(qiáng)度（頻率）的判斷X25。廣告?zhèn)鞑?nèi)容的測(cè)度題項(xiàng)為廣告?zhèn)鞑?nèi)容有趣性X41、實(shí)用性X42、享受性X43和可信性X44。廣告環(huán)境的測(cè)度題項(xiàng)為合法合規(guī)X51、符合商業(yè)倫理X52和符合文化背景X53。

在已有研究中，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的特征一般被總結(jié)為四大維度，即有趣性、享受性、實(shí)用性和可信性。其中，有趣性反映廣告是否新奇、創(chuàng)意是否有趣及是否吸引人；享受性反映廣告是否帶給受眾愉快的感覺、看起來(lái)是否好玩，以及是否具有娛樂性；實(shí)用性則反映廣告是否傳遞了信息、傳遞的信息是否重要、是否對(duì)受眾的購(gòu)買決策有作用；可信性是指廣告中產(chǎn)品或品牌的可信度以及廣告是否包含自相矛盾的信息。

電視廣告社會(huì)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)為：對(duì)廣告的社會(huì)效益的判斷S1、廣告對(duì)社會(huì)風(fēng)尚的影響S2、廣告對(duì)受眾的價(jià)值取向的影響S3、廣告對(duì)受眾消費(fèi)習(xí)慣的影S4。

2. 基本假設(shè)?；诒狙芯刻岢龅睦碚撃Ｐ涂芍?，影響電視廣告效果的因素包括五大方面，即廣告?zhèn)鞑フ?、廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容、廣告環(huán)境及廣告?zhèn)鞑?duì)象因素，本研究主要考慮前四大影響因素對(duì)電視廣告效果的影響，廣告?zhèn)鞑?duì)象因素作為控制變量進(jìn)入模型。各大影響因素對(duì)電視廣告效果的作用假設(shè)如下：

H1：積極的廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙?duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H2：積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙?duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3：積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3a：越具有享受性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3b：越具有有趣性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3c：越具有實(shí)用性性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3d：越具有可信性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H4：積極的廣告環(huán)境因素對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用。

其中，必須說(shuō)明的是，問(wèn)卷題項(xiàng)都是按照正向程度加深進(jìn)行打分設(shè)計(jì)的。積極的廣告?zhèn)鞑ヒ蛩厥侵冈趩?wèn)卷題項(xiàng)中得分越高的因素，如針對(duì)廣告?zhèn)鞑フ咭蛩兀绻麡颖緩V告在“您認(rèn)為廣告中的品牌值得信賴”這一項(xiàng)目中得分越高，則是在廣告?zhèn)鞑ヒ蛩氐倪@一方面表現(xiàn)較為不錯(cuò)，以此類推。

四、 研究設(shè)計(jì)

本研究選擇在中央電視臺(tái)投放的“陽(yáng)光保險(xiǎn)”廣告為樣本廣告，圍繞該廣告進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。選擇該廣告出于這樣的考慮，“陽(yáng)光保險(xiǎn)”自2010年在央視投放以來(lái)，頗受關(guān)注，影響較為廣泛，消費(fèi)者大多比較熟悉，由此便于實(shí)施問(wèn)卷調(diào)研。調(diào)研對(duì)象以收看過(guò)“陽(yáng)光保險(xiǎn)”廣告的消費(fèi)者為主，通過(guò)在網(wǎng)上調(diào)研平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷。被調(diào)者首先要通過(guò)“是否收看過(guò)央視的‘陽(yáng)光保險(xiǎn)’廣告”這一篩選，才能進(jìn)入正式的調(diào)研環(huán)節(jié)。

在本研究中，所涉及的變量包括廣告社會(huì)效果的測(cè)度變量，即因變量，以及廣告效果影響因素的測(cè)度變量，即解釋變量。其中，廣告效果影響因素的測(cè)度變量包括廣告?zhèn)鞑フ邷y(cè)度變量、廣告?zhèn)鞑デ罍y(cè)度變量、廣告?zhèn)鞑?duì)象、廣告?zhèn)鞑?nèi)容測(cè)度變量、廣告環(huán)境測(cè)度變量五大類。廣告?zhèn)鞑?duì)象的測(cè)度變量為控制變量。基于電視廣告效果評(píng)價(jià)的理論模型，對(duì)這些變量設(shè)計(jì)相應(yīng)的問(wèn)項(xiàng)，并采用Likert 5級(jí)量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，收集各變量的數(shù)據(jù)。

五、 實(shí)證結(jié)果分析

1. 數(shù)據(jù)收集與樣本分析。本研究共發(fā)放問(wèn)卷600份，回收有效問(wèn)卷554份，有效回收率比較高。在553名被調(diào)研者中，男性為324名，占比58.48%，女性為230名，占比為41.52%，性別分布比較合理。被調(diào)研者的年齡分布以中青年為主，其中20歲～29歲的被調(diào)研者占比為56.50%，30歲～39歲的被調(diào)研者占比為27.44%，40歲～49歲的被調(diào)研者占比為12.45%，20歲以下及50歲以上的被調(diào)研者的占比較少。有52.89%的被調(diào)研者已婚，以高學(xué)歷為主，大專以上學(xué)歷的被調(diào)研者占到97.83%，研究生比例為19.31%。被調(diào)研者的職業(yè)分布和收入水平分布都比較均勻，符合本研究的需要。

2. 信效度分析。

（1）主要變量的信度。本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)（C-ronbach's Alpha系數(shù)）來(lái)衡量同一量表內(nèi)題目之間的一致性程度。Alpha系數(shù)越高代表內(nèi)部一致性信度越好，一般認(rèn)為，信度系數(shù)高于0.90為“優(yōu)秀”，0.80左右的為“非常好”，0.70則是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50則不可接受（Kline，1998）。基于SPSS軟件進(jìn)行信度分析得出各總量表及分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)，其中總量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.974，廣告?zhèn)鞑フ吡勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.840，廣告?zhèn)鞑デ懒勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.813，廣告?zhèn)鞑?nèi)容量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.930，廣告環(huán)境量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.778，社會(huì)效果量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.864。除“廣告環(huán)境”的一致性系數(shù)為0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系數(shù)大多大于0.8，說(shuō)明各量表及分量表具有很好的內(nèi)部一致性。

（2）各量表效度分析。本研究采用驗(yàn)證性因子分析的方法是對(duì)各量表的信效度指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，采用Amos進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，可以得到的擬合指數(shù)包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根據(jù)Bollen（1989）的建議，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指數(shù)，并確定各指數(shù)的擬合標(biāo)準(zhǔn)分別為：GFI應(yīng)大于0.90，越接近1來(lái)越好；CFI應(yīng)大于0.90，越接近1越好；RMR應(yīng)該小于0.05，越接近0越好：RMSEA應(yīng)該小于0.05，越接近0越好；TLI應(yīng)大于0.90。驗(yàn)證性因子分析是對(duì)各量表的信效度指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。連匯文（2006）等學(xué)者提出，在運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該運(yùn)用比較競(jìng)爭(zhēng)模型的方式，即比較不同類型的模型，從中選取最適合的模型。依據(jù)Noar（2003）的觀點(diǎn)，這一系列模型包括虛無(wú)模型、單因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多階模型。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，廣告?zhèn)鞑フ哌m合用單因素3題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為0.001，x2/df為0.001，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑デ肋m合用單因素5題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為2.171，x2/df為1.086，RMR為0.006，GFI為0.998，TLI為0.999，CFI為1.000，RMSEA為0.012，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑?nèi)容適合用二階四因素11題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為111.216，x2/df為2.780，RMR為0.017，GFI為0.964，TLI為0.973，CFI為0.980，RMSEA為0.017，具有良好的效度。廣告環(huán)境因素適合用單因素3題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為0.000，x2/df為0.000，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。社會(huì)效果適合用單因素4題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為0.103，x2/df為0.052，RMR為0.002，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。

3. 結(jié)果分析。基于以上基本假設(shè)以及驗(yàn)證后符合要求的各量表，利用AMOS 21軟件進(jìn)行進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析，對(duì)以上假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果得出，x2為1 732.734，x2/df為2.929，RMR為0.018，GFI為0.946，TLI為0.948，CFI為0.965，RMSEA為0.073。模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)都達(dá)到了理想水平，模型整體擬合較好?；谀Ｐ徒Y(jié)果可知，H1～H4都得到了驗(yàn)證。選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ馈⒉シ艜r(shí)段與頻率對(duì)電視廣告的社會(huì)效果都有良好的作用。而具有實(shí)用性、可信性、有趣性及享受性的電視廣告也相對(duì)好的廣告效果。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙?duì)電視廣告社會(huì)效果的作用要遠(yuǎn)小于廣告?zhèn)鞑デ馈V告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。

六、 結(jié)論與啟示

本文在構(gòu)建了電視廣告作用機(jī)制和社會(huì)效果的評(píng)價(jià)模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研收集樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示，積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙?duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用，積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用，選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ?、播放時(shí)段與頻率對(duì)電視廣告的社會(huì)效果都有良好的作用。積極的廣告環(huán)境因素對(duì)社會(huì)效果有正向的作用。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩睾蛷V告環(huán)境因素對(duì)電視廣告效果的作用要遠(yuǎn)小于廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。企業(yè)在投放廣告時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：其一，合理設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，廣告主設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容時(shí)，要考慮當(dāng)前的社會(huì)文化背景，盡量不要出現(xiàn)違背商業(yè)倫理和文化傾向的詞匯、表達(dá)等，在廣告情節(jié)設(shè)計(jì)上突出生動(dòng)性、趣味性和新奇性、娛樂性，充實(shí)廣告內(nèi)容所提供的信息，保證廣告內(nèi)容信息的真實(shí)性和可信性，從而獲得良好的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。其二，選擇合適的廣告投放媒體，投放媒體的權(quán)威性、可信性、受眾范圍及其與廣告主自身產(chǎn)品、品牌的契合性等都是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩兀虼?，選擇合適的廣告投放媒體，是廣告成功的重要方面。同時(shí)，競(jìng)標(biāo)合適的廣告播放時(shí)段和頻率也是需要著重考慮的因素，這要和廣告主的主要的營(yíng)銷對(duì)象和營(yíng)銷目標(biāo)匹配。其三，要積極迎合社會(huì)文化背景，在具體的廣告設(shè)計(jì)和投放過(guò)程中，要積極迎合當(dāng)前的社會(huì)文化環(huán)境。如廣告中的廣告詞、服裝、背景音樂及代言人的選擇都要合法合規(guī)、順應(yīng)潮流。

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篇7

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的縱深發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，各行業(yè)和各領(lǐng)域都在積極開展形式多樣的電子商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)是一種以通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持的商務(wù)活動(dòng)，其本質(zhì)內(nèi)涵是信息數(shù)據(jù)化的商務(wù)活動(dòng)，而這一活動(dòng)的組成要素是信息流、物流、資金流。三流的互動(dòng)，構(gòu)成了電子商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)核。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展要經(jīng)歷四個(gè)階段：連接到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)信息；利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷；實(shí)現(xiàn)全流程的網(wǎng)上交易；將企業(yè)的業(yè)務(wù)遷移到互聯(lián)網(wǎng)上，成為真正的網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)。因此，對(duì)人才的需求也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。目前我國(guó)企業(yè)多數(shù)正處在第二、第三階段，對(duì)電子商務(wù)人才提出了新的需求。原來(lái)那些僅具有技術(shù)背景的人才，或只懂商務(wù)的人才已經(jīng)很難滿足企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的需求。我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展正從網(wǎng)上信息、網(wǎng)上交易向與企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)整合的方向發(fā)展。企業(yè)對(duì)電子商務(wù)人才的需求，也將從單純的技術(shù)型網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)人才向復(fù)合型的商務(wù)人才轉(zhuǎn)變。

2．電子商務(wù)人才的特征

2.1電子商務(wù)人才的實(shí)務(wù)性特征

電子商務(wù)是從網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)實(shí)踐中發(fā)展起來(lái)的，而且還在不斷的應(yīng)用和發(fā)展之中，現(xiàn)有的電子商務(wù)理論還很難對(duì)日新月異的電子商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行卓有成效的指導(dǎo)。電子商務(wù)人才培養(yǎng)要突出實(shí)務(wù)性特征，要使電子商務(wù)人才能夠迅速理解、適應(yīng)和進(jìn)入電子商務(wù)實(shí)務(wù)環(huán)境，能夠熟練操作和運(yùn)作電子商務(wù)活動(dòng)，具有從實(shí)務(wù)中學(xué)習(xí)和進(jìn)步的能力。

2.2電子商務(wù)人才的復(fù)合型特征

電子商務(wù)人才是一種復(fù)合型人才，無(wú)論其側(cè)重哪一方面，都應(yīng)該擁有足夠的技術(shù)和商務(wù)兩方面的知識(shí)，懂得電子商務(wù)技術(shù)手段，能將商務(wù)需求轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)應(yīng)用；要熟知一些電子商務(wù)環(huán)境下的商務(wù)運(yùn)作方式和模式，如供應(yīng)鏈管理、虛擬企業(yè)、客戶關(guān)系管理方式，以及網(wǎng)上商店、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上交易市場(chǎng)等電子商務(wù)模式。

當(dāng)然，電子商務(wù)人才知識(shí)的復(fù)合型特征，決不意味著是一堆現(xiàn)有技術(shù)和商務(wù)知識(shí)的隨意組合。電子商務(wù)人才的復(fù)合型知識(shí)應(yīng)該是一個(gè)有機(jī)的整體，應(yīng)該具有一定的前瞻性，要在電子商務(wù)這種現(xiàn)代商務(wù)模式的基礎(chǔ)上將整合起來(lái)，充分認(rèn)識(shí)到他們掌握的決不只是用于應(yīng)用或修補(bǔ)的工具，而是一種新的現(xiàn)代商務(wù)活動(dòng)方式。因此，他們應(yīng)當(dāng)理解電子商務(wù)環(huán)境下的商務(wù)組織、管理和業(yè)務(wù)方式及其特點(diǎn)，理解電子商務(wù)決不僅是商務(wù)手段和方式的更替，而是整個(gè)商務(wù)運(yùn)作體系的變革，應(yīng)該具有完整的電子商務(wù)觀。

2.3電子商務(wù)人才的多元化特征

由于電子商務(wù)的變革幾乎涉及到人類經(jīng)濟(jì)生活的所有方面、所有層次，而每一個(gè)方面、每一個(gè)層次都有其自身的特殊性，要求電子商務(wù)人才具有不同的知識(shí)和能力結(jié)構(gòu)，或者說(shuō)需要不同的電子商務(wù)人才。因此，不能將電子商務(wù)人才簡(jiǎn)單地歸為一個(gè)方面或一個(gè)層次；相反，必須充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)人才在方面和層次上的多元化特征。

3．中職學(xué)校電子商務(wù)人才培養(yǎng)存在的問(wèn)題及對(duì)策

問(wèn)題一：培養(yǎng)目標(biāo)定位不準(zhǔn)、方向不明

電子商務(wù)網(wǎng)站是一個(gè)開放的信息管理系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)大概分為四個(gè)層次：第一層，網(wǎng)絡(luò)硬件層的基礎(chǔ)上的電子商務(wù)。在這一層次，需要了解一般計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、交換機(jī)、路由器及其它網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的功能，知道有關(guān)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的性能，如思科；懂得路由協(xié)議，TCP/IP協(xié)議等，熟悉局域網(wǎng)知識(shí)，具備網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、安裝、維護(hù)和管理的能力。第二層，實(shí)施軟件平臺(tái)的電子商務(wù)。這一層次，涉及服務(wù)器端操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)、安全、電子商務(wù)系統(tǒng)的選擇、安裝、調(diào)試和維護(hù)。比如在微軟的windows操作平臺(tái)上，服務(wù)器操作系統(tǒng)目前有server2003；數(shù)據(jù)庫(kù)有SQLServer；電子商務(wù)應(yīng)用有commerceserver、contentmanagementserver；安全保證有ISAserver等等。第三層，應(yīng)用層的電子商務(wù)。這一層次，涉及商業(yè)邏輯、網(wǎng)站產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，比如界面設(shè)計(jì)，可能就需要涉及html、css、xml、腳本語(yǔ)言方面的知識(shí)，以及Dreamweaver，Photoshop等網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和圖像處理方面的技能；或網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的開發(fā)。第四層，運(yùn)營(yíng)、管理層的電子商務(wù)。在這一層次，涉及各類商務(wù)支持人員，如客戶服務(wù)、市場(chǎng)、貿(mào)易、物流和銷售等諸多方面。

許多學(xué)校在開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)時(shí)缺乏嚴(yán)格而科學(xué)的論證，對(duì)電子商務(wù)概念的界定、理論體系、培養(yǎng)模式等方面缺乏理論研究和實(shí)踐，人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不準(zhǔn)、方向不明，不知道培養(yǎng)的是學(xué)術(shù)型的電子商務(wù)人才，還是技能型的電子商務(wù)人才；是網(wǎng)站設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)等技術(shù)型的電子商務(wù)人才，還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等商務(wù)型的電子商務(wù)人才。

應(yīng)對(duì)策略：加強(qiáng)專業(yè)建設(shè)，準(zhǔn)確定位培養(yǎng)目標(biāo)

社會(huì)對(duì)電子商務(wù)人才的需求具有多樣性，不同層次、不同類型、不同崗位群的電子商務(wù)對(duì)人才要求的標(biāo)準(zhǔn)及其類型是不一樣的。因此，培養(yǎng)電子商務(wù)人才必須樹立多元意識(shí)，注重培養(yǎng)多類型的電子商務(wù)人才。如前所述，電子商務(wù)網(wǎng)站包含四個(gè)層次，事實(shí)上涉及了計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)、軟件工程、網(wǎng)絡(luò)工程、信息管理系統(tǒng)等其它不同專業(yè)。有的學(xué)校貪大求全，把四個(gè)層次的課簡(jiǎn)單地放在一起，比如：第一層網(wǎng)絡(luò)硬件層開設(shè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)組成原理兩門課程；第二層軟件平臺(tái)層開設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等課程；第三層電子商務(wù)應(yīng)用層開設(shè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、java語(yǔ)言等課程，第四層運(yùn)營(yíng)管理層開設(shè)物流、營(yíng)銷等課程。不同專業(yè)的課程胡亂“交叉”，結(jié)果學(xué)生學(xué)得一塌糊涂，弄得云里霧里不知所學(xué)。筆者以為，中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)應(yīng)該定位在第四層。電子商務(wù)中關(guān)于技術(shù)層次的內(nèi)容，限于了解、知道、理解，重點(diǎn)還應(yīng)放在“商務(wù)”上。而“商務(wù)”的范圍過(guò)于籠統(tǒng)。筆者認(rèn)為，電子商務(wù)中的“商務(wù)”可以分成三個(gè)方向：企業(yè)行政管理方向、營(yíng)銷方向和外貿(mào)方向。

首先是企業(yè)行政管理方向。這個(gè)方向，就業(yè)行業(yè)廣，各類企業(yè)都有需求。這個(gè)方向，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的“綜合”素質(zhì)，如英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)、親和力、溝通能力等方面，對(duì)專業(yè)知識(shí)往往沒有某個(gè)方面的“硬指標(biāo)”。在這個(gè)方向，入門崗位包括辦公室文員，銷售、生產(chǎn)內(nèi)勤，經(jīng)理助理、文秘等。

其次是營(yíng)銷方向。電子商務(wù)要為營(yíng)銷服務(wù)。營(yíng)銷類的入門崗位很多，銷售、市場(chǎng)、推廣、公關(guān)、策劃、廣告、調(diào)研等，各類企業(yè)用人需求也都很多。電子商務(wù)畢業(yè)生進(jìn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的市場(chǎng)部門，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

第三個(gè)方向是外貿(mào)。在互聯(lián)網(wǎng)上，買家賣家在網(wǎng)上可以很容易接觸，這使進(jìn)出口的機(jī)會(huì)大增。學(xué)電子商務(wù)為自己定位在外貿(mào)上，是一個(gè)可行的方向。

問(wèn)題二：課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容缺乏針對(duì)性

由于人才培養(yǎng)目標(biāo)方向不明、定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容出現(xiàn)盲目性，課程體系缺乏對(duì)培養(yǎng)目標(biāo)的支撐，教學(xué)內(nèi)容與就業(yè)崗位需求嚴(yán)重脫節(jié)。在課程建設(shè)上或注重電子技術(shù)內(nèi)容，或注重商務(wù)教學(xué)，或把電子技術(shù)和商務(wù)課程簡(jiǎn)單疊加和重組，缺乏融電子技術(shù)與商務(wù)于一體的綜合性核心課程。在教學(xué)內(nèi)容上，往往是將傳統(tǒng)的電子技術(shù)類或商務(wù)類課程內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的刪減。

應(yīng)對(duì)策略：構(gòu)建合理的課程體系，進(jìn)行基于工作過(guò)程的課程設(shè)計(jì)

中職學(xué)校應(yīng)致力于電子應(yīng)用管理人才的培養(yǎng)。對(duì)應(yīng)用管理人才，要求能夠承擔(dān)電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)中的數(shù)據(jù)采集和管理工作，運(yùn)用電子商務(wù)工具和手段做好傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，并利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開展產(chǎn)品的宣傳和推廣。應(yīng)用管理人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)包括電子商務(wù)的基礎(chǔ)知識(shí)和應(yīng)用技術(shù)知識(shí)、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、企業(yè)管理、信息管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。與此對(duì)應(yīng)設(shè)置的主要課程有：網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和管理、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和制作實(shí)踐、網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件、網(wǎng)站策劃和制作、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)概論等。

在課程開發(fā)和設(shè)計(jì)方面，應(yīng)基于工作過(guò)程來(lái)完成。根據(jù)特定情境，任何知識(shí)都可以被劃分為“有效”的知識(shí)與“無(wú)效”的知識(shí)。如果知識(shí)的掌握者能夠在實(shí)踐中對(duì)其予以有效的應(yīng)用，那么對(duì)其來(lái)說(shuō)，這些知識(shí)就是“有效”的，如在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，關(guān)于排版的知識(shí)就是一種“有效”的知識(shí)，而有關(guān)企業(yè)管理的知識(shí)就是一種“無(wú)效”的知識(shí)。而只有那些“有效”知識(shí)才能稱之為工作過(guò)程知識(shí)，這一點(diǎn)是非常重要的。首先，電子商務(wù)工作過(guò)程知識(shí)是在電子商務(wù)工作過(guò)程中所建構(gòu)的。其次，建構(gòu)這類知識(shí)的過(guò)程對(duì)于引導(dǎo)勞動(dòng)者達(dá)成工作目標(biāo)、完成工作任務(wù)是至關(guān)重要的。最后，工作過(guò)程知識(shí)蘊(yùn)含在電子商務(wù)工作場(chǎng)所的日常工作實(shí)踐中。

在職教課程的開發(fā)過(guò)程中，必須基于工作過(guò)程知識(shí)是一種“有效”知識(shí)這一認(rèn)識(shí)。但這并不意味著所有教授給學(xué)生的知識(shí)都必須以工作過(guò)程知識(shí)為基礎(chǔ)。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是在職教課程設(shè)計(jì)過(guò)程中，把工作過(guò)程知識(shí)作為一種概念性工具，設(shè)計(jì)一種以工作過(guò)程為導(dǎo)向的職教課程。必須按電子商務(wù)職業(yè)活動(dòng)的內(nèi)在邏輯順序進(jìn)行序列化，創(chuàng)設(shè)真實(shí)的職業(yè)活動(dòng)情境。根據(jù)相同的職業(yè)教育情境，開發(fā)出以工作過(guò)程為導(dǎo)向的職業(yè)教育課程。

問(wèn)題三：師資力量薄弱，整體水平不高

目前，中職學(xué)校從事電子商務(wù)教學(xué)的教師，基本上是由兩部分組成。一部分是由計(jì)算機(jī)專業(yè)教師轉(zhuǎn)行而來(lái)，另一部分是從經(jīng)濟(jì)管理、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)教師轉(zhuǎn)行而來(lái)。他們基本上是通過(guò)自學(xué)、參加有關(guān)電子商務(wù)的研討會(huì)或培訓(xùn)班獲得這些方面的知識(shí)，因此，這兩部分教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)都存在著缺陷，計(jì)算機(jī)方面轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的教師對(duì)商務(wù)了解得少，懂商務(wù)的教師的計(jì)算機(jī)操作技能又非常有限，更重要的是大多數(shù)教師缺乏在企業(yè)從事電子商務(wù)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

應(yīng)對(duì)策略：加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)

教師素質(zhì)高低直接影響人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在建設(shè)電子商務(wù)專業(yè)師資隊(duì)伍時(shí)可以采取以下措施：第一，組織相關(guān)教師參加有關(guān)院校及社會(huì)團(tuán)體舉辦的培訓(xùn)班，或以進(jìn)修方式攻讀電子商務(wù)研究生課程：第二，組織教師參與電子商務(wù)課程教學(xué)方法和教學(xué)心得的交流活動(dòng)，鼓勵(lì)教師參加電子商務(wù)學(xué)術(shù)交流；第三，鼓勵(lì)教師積極承擔(dān)或參與電子商務(wù)課題研究；第四，建立教師到企業(yè)實(shí)踐制度，鼓勵(lì)教師到電子商務(wù)企業(yè)掛職、參與企業(yè)電子商務(wù)項(xiàng)目研發(fā)；第五，制定和完善兼職教師聘用制度，支持面向社會(huì)聘用工程技術(shù)人員、高技能人才擔(dān)任專業(yè)課教師或?qū)嵙?xí)指導(dǎo)教師。

問(wèn)題四：實(shí)踐條件欠缺，學(xué)生動(dòng)手能力差

目前，電子商務(wù)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)主要采取兩種方式：一是在學(xué)校內(nèi)部使用模擬教學(xué)軟件，通過(guò)模擬軟件的操作，使學(xué)生了解電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)以及操作流程。但模擬軟件的功能還不太完善，升級(jí)換代不及時(shí)，與電子商務(wù)的實(shí)際環(huán)境差距較大，顯然，僅靠這種方式學(xué)生難以實(shí)現(xiàn)“零距離”就業(yè)；二是校外實(shí)習(xí)，主要是建立校外實(shí)訓(xùn)基地，為學(xué)生和教師提供實(shí)習(xí)的場(chǎng)所。但我國(guó)的電子商務(wù)還停留在較低的層次，國(guó)內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易、網(wǎng)上業(yè)務(wù)處理、網(wǎng)上支付的企業(yè)很少，所以學(xué)校要建立電子商務(wù)實(shí)習(xí)基地還比較困難。

應(yīng)對(duì)策略：加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)、大力推行校企合作的人才培養(yǎng)模式

電子商務(wù)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)主要包括3個(gè)方面：一是電子商務(wù)條件下的商務(wù)實(shí)踐，如網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與實(shí)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)等；二是模擬電子商務(wù)全過(guò)程運(yùn)作的實(shí)驗(yàn)，即電子商務(wù)模擬實(shí)驗(yàn)：三是電子商務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)與開發(fā)實(shí)驗(yàn)。目前，可以采取以下途徑加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)：第一，建立學(xué)校與企業(yè)之間密切交流、合作的機(jī)制，為學(xué)生提供電子商務(wù)實(shí)踐機(jī)會(huì)；第二，建立校內(nèi)電子商務(wù)專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室。校內(nèi)電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室至少具有兩大功能：一是以電子為主演示商務(wù)流程的功能，使學(xué)生在掌握電子商務(wù)專業(yè)理論知識(shí)的同時(shí)，能對(duì)有些專業(yè)課程進(jìn)行實(shí)際操作，二是初步模擬商務(wù)流程的功能，學(xué)生通過(guò)模擬教學(xué)軟件來(lái)理解電子與商務(wù)的關(guān)系；第三，將一個(gè)教學(xué)班分成多個(gè)小組，以小組為單位建立電子商務(wù)網(wǎng)站、開設(shè)網(wǎng)上商店，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，積累從事電子商務(wù)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

校企合作是實(shí)現(xiàn)學(xué)校、學(xué)生、企業(yè)三贏的一種人才培養(yǎng)模式。學(xué)?？梢栽谄髽I(yè)建立實(shí)訓(xùn)基地，教師可以在企業(yè)掛職鍛煉，豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)可以利用學(xué)校資源為企業(yè)進(jìn)行崗位培訓(xùn)、產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研等。學(xué)生通過(guò)在企業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，可以提高操作技能，積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，有利于“零距離”上崗。

根據(jù)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，可以通過(guò)以下方式加強(qiáng)校企合作：一是學(xué)校與實(shí)施信息化改造的傳統(tǒng)企業(yè)或IT企業(yè)進(jìn)行橫向合作。學(xué)校為傳統(tǒng)企業(yè)開發(fā)、建立電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，與企業(yè)合作開發(fā)電子商務(wù)項(xiàng)目，解決企業(yè)在電子商務(wù)中的實(shí)際問(wèn)題，將IT企業(yè)的電子商務(wù)方案引入教學(xué)，讓學(xué)生實(shí)習(xí)和應(yīng)用；二是鼓勵(lì)學(xué)生利用寒暑假，節(jié)假日和畢業(yè)實(shí)習(xí)的時(shí)間到相關(guān)企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，提高其操作技能水平。如到大型連鎖超市、物流企業(yè)、IT企業(yè)、局域網(wǎng)健全和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用廣泛的企業(yè)參與企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)活動(dòng)；三是學(xué)校與企業(yè)開展“訂單式”人才培養(yǎng)，根據(jù)電子商務(wù)崗位對(duì)知識(shí)、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)的要求，學(xué)校和企業(yè)共同擬定人才培養(yǎng)方案，共同培養(yǎng)電子商務(wù)人才。

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