導語：如何才能寫好一篇移動營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

傳統(tǒng)語音增勢不斷放緩，增值業(yè)務(wù)成為各大電信運營商促發(fā)展的重點，但增值業(yè)務(wù)具有產(chǎn)品繁多、價格低、用戶分散等特點，通過短信、語音營銷都過于單一，一定程度上影響著業(yè)務(wù)發(fā)展。所以，盡快改善用戶對增值業(yè)務(wù)的感知，消除使用防備心理，拓寬營銷空間，才能使得用戶和業(yè)務(wù)量更上規(guī)模。

1.產(chǎn)品類型多用戶難了解。移動增值產(chǎn)品形式有語音、文本、視頻，內(nèi)容包括娛樂、功能、服務(wù)等，運營商主推的手機報、音樂、視頻、閱讀、游戲涵蓋的服務(wù)和內(nèi)容頗為廣泛。隨著3G/4G高數(shù)據(jù)傳輸時代的深入推進，手機應(yīng)用已跨入一個以應(yīng)用和服務(wù)為主導的移動互聯(lián)網(wǎng)新時代，用戶個性化需求強烈。如此多的產(chǎn)品如何讓用戶了解？

2.營銷方式單一營銷能力低。智能手機不斷更新?lián)Q代，各類手機應(yīng)用極大改變了人們的生活方式，隨時隨地用手機查公交線路、打折信息、現(xiàn)場辦公、購物等，人們越來越習慣用手機應(yīng)用來豐富和方便生活。用戶需求越多，推出的產(chǎn)品越多，直接營銷能力不夠，如何知曉用戶對產(chǎn)品的反應(yīng)？

3.用戶的抵觸態(tài)度。固有的營銷方式，多是讓用戶被動接受，再加上一些商家的不良營銷行為，不會用、忘記用、資費模糊、功能不清等都導致用戶抵觸情緒增大，長久以往形成營銷的惡性循環(huán)。

4.服務(wù)方式過于分散。產(chǎn)品應(yīng)用服務(wù)提供方式各異，門戶多，平臺多，各掃門前雪。信息泛濫、信息分散，用戶無所適從，不便記憶，不便口碑相傳。

5.營銷缺乏支撐。渠道競爭越來越重要，因增值業(yè)務(wù)在運營商自有渠道上的發(fā)展比較受限，社會渠道的利用更是零，豐富資源未得到充分利用。

二、移動增值業(yè)務(wù)渠道營銷體系建設(shè)思路

建設(shè)和完善全渠道營銷體系，重點通過線上、線下營銷渠道延伸，實現(xiàn)增值業(yè)務(wù)營銷在全渠道和各個觸點的全過程覆蓋。線上營銷以增值業(yè)務(wù)營銷門戶為主，創(chuàng)建一個集各種應(yīng)用資源、服務(wù)和數(shù)據(jù)的窗口。線下營銷以社會渠道、體驗營銷為主，組成全渠道營銷體系。線上營銷建設(shè)依托強大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐平臺，建設(shè)手機應(yīng)用統(tǒng)一專業(yè)門戶網(wǎng)站。匯聚了手機電視、手機音樂、閱讀資訊、應(yīng)用軟件等網(wǎng)站資源，整合客戶受理、計費、鑒權(quán)、終端、網(wǎng)關(guān)等多個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，開辦個人空間，創(chuàng)建體驗區(qū)、套餐區(qū)、活動區(qū)，實現(xiàn)體驗、訂購、分享等一站式服務(wù)，打破時間和地域限制。線下營銷建設(shè)則以渠道營銷、體驗營銷為主。渠道營銷平臺以規(guī)范傭金激勵政策為基礎(chǔ)，與統(tǒng)一門戶、分析平臺、輔助營銷平臺、數(shù)據(jù)系統(tǒng)等建立接口，整合用戶分析、業(yè)務(wù)展示、促銷活動、體驗等功能，體現(xiàn)便利、全面、透明。體驗營銷平臺建設(shè)重點實現(xiàn)二維碼識別、應(yīng)用下載服務(wù)站等在各營業(yè)網(wǎng)點和渠道的全覆蓋，高效訂購手段，協(xié)助體驗，引導培養(yǎng)使用習慣。

三、建設(shè)效果分析

(一)線上營銷平臺實現(xiàn)了手機業(yè)務(wù)門戶的統(tǒng)一，支持多類型智能機型適配，做到了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一數(shù)據(jù)、統(tǒng)一編排、統(tǒng)一營銷，用戶一點登錄獲取一站式服務(wù)，用戶活躍度提高，手機流量增加。因為實現(xiàn)了產(chǎn)品從宣傳、體驗、定制、分享到退訂的全過程網(wǎng)上操作，有效簡化了業(yè)務(wù)訂購流程、降低了用戶體驗門檻，用戶感知得到進一步提升。另外，積分、推薦、好友管理等服務(wù)，全面承載手機視頻、音樂、鈴音等基礎(chǔ)產(chǎn)品和精品應(yīng)用，創(chuàng)建活動專區(qū)，逐步將營銷方式擴大到網(wǎng)站營銷、傳播營銷、熱點營銷和推送營銷。自助服務(wù)區(qū)，開辦手機個人空間產(chǎn)品、資費、活動查詢，透明界面降低用戶抵觸情緒，可為時尚達人、商務(wù)人士、青年學生等不同用戶群提供差異化、個性化服務(wù)。試運行一年注冊用戶數(shù)可達到60余萬，PV值超過1000萬，隨著訪問手機用戶的增加，影響力逐漸擴大，線上營銷可進入良性運轉(zhuǎn)。

(二)線下營銷平臺增值業(yè)務(wù)渠道營銷平臺重點實現(xiàn)了智能營銷、傭金核算、渠道管理等功能，覆蓋到所有社會渠道，充分發(fā)揮觸點營銷優(yōu)勢，實現(xiàn)了增值業(yè)務(wù)在社會渠道的全面落地。結(jié)合完善的傭金激勵政策，有效提高了營銷隊伍的積極性。同時，積分管理、傭金結(jié)算等功能也便于分析管理并實現(xiàn)多渠道資源共享，結(jié)合互動式產(chǎn)品體驗、智能化精準營銷、規(guī)范化傭金管理，線下營銷能力得到進一步提升。除完備的平臺搭建，線下營銷還需針對不同客戶群不同產(chǎn)品，提高產(chǎn)品使用頻率，在連鎖門店、大賣場、專營店面向用戶推廣應(yīng)用下載，在合作廳、校園、點面向用戶推廣流量、短信、鈴音等包月產(chǎn)品。渠道營銷平臺月服務(wù)客戶數(shù)量已達到幾十萬戶。線下營銷另外一個重點是體驗營銷。用戶層面的業(yè)務(wù)體驗通常需要誘發(fā)，但誘發(fā)不意味著用戶被動，需要營銷人員/隊伍通過媒介主動引導用戶進行。目前被廣泛利用的媒介是應(yīng)用下載服務(wù)站和二維碼應(yīng)用。應(yīng)用下載服務(wù)站聚合了各類熱門手機應(yīng)用(軟件)、游戲、視頻、音樂、閱讀、主題、圖片及實用增值業(yè)務(wù)的共享平臺，可充分滿足了用戶多類型終端進行實時手機下載，同時通過短彩信、郵箱、SNS等工具進行分享，實現(xiàn)用戶間的傳播營銷，方便用戶可根據(jù)自己喜好進行單個或者批量的應(yīng)用下載。二維碼記載圖片、網(wǎng)絡(luò)鏈接、視頻、游戲等復(fù)雜數(shù)據(jù)，制作成海報、二維碼墻及手冊，在營業(yè)點和社會渠道推廣，既幫助用戶輕松下載安裝應(yīng)用軟件，又大大節(jié)省了查找時間。目前應(yīng)用服務(wù)站和二維碼應(yīng)用在自有廳、商場的覆蓋率已很高，安裝應(yīng)用超百萬，用戶流量得到輔助提升。

四、建設(shè)總結(jié)

篇2

盡管互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展迅猛，增速喜人，但不可否認，現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)保險存在諸多問題。

1.互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品不能滿足多樣性需求互聯(lián)網(wǎng)保險市場孕育著巨大的商機，用戶對保險的需求層次是立體、豐富的，而目前，互聯(lián)網(wǎng)保險主要以易于銷售、低附加值的產(chǎn)品為主，同質(zhì)化嚴重。對壽險產(chǎn)品而言，大多是個人意外險、醫(yī)療健康險以及部分簡單的長期壽險產(chǎn)品，各家公司的產(chǎn)品大同小異，責任單調(diào)，尚且不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的多樣性需求。產(chǎn)品的附加服務(wù)也未能有效挖掘。附加服務(wù)是一種差異化服務(wù)，是保險公司為客戶提供的除基本保險責任外的額外服務(wù)，能夠體現(xiàn)保險公司的服務(wù)特色和水平，其目標是滿足客戶的個性化需求。保險公司可以利用自身的電商平臺建立客戶信息庫，通過深度數(shù)據(jù)挖掘，制定出適合客戶的個性化服務(wù)。

2.服務(wù)體系無法滿足客戶的差異化需求從客戶服務(wù)來看，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)保險主要集中在投保流程和相關(guān)服務(wù)，后續(xù)的部分保全、理賠還需要通過保險公司柜臺來完成。保險公司也未對服務(wù)對象進行細分，尚未實現(xiàn)精準化，不能按單一客戶需求來推送服務(wù)，也未能實現(xiàn)和客戶的完全互動。保險公司把自己能提供的服務(wù)發(fā)送給客戶，而客戶卻無法直接按自己的想法通過互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺向保險公司定制服務(wù)。

3.技術(shù)水平跟不上信息時代的發(fā)展步伐科技的進步改變了人們的日常生活，人際交往、消費行為越來越多的通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。人們可以隨時隨地處理自己的工作和生活需求，而保險公司的技術(shù)水平尚難以與之匹配。無論是網(wǎng)銷平臺功能、準客戶數(shù)據(jù)獲取、客戶數(shù)據(jù)深度挖掘、精準分析，還是客戶服務(wù)體驗等方面均不夠理想。

4.商業(yè)模式未能與互聯(lián)網(wǎng)保險需求相匹配目前，主流的互聯(lián)網(wǎng)保險銷售途徑有兩種：一是保險公司自建電商平臺，二是保險公司“借力”第三方平臺。自建平臺推廣范圍窄，宣傳渠道有限。第三方平臺雖能夠較快捷地獲取目標客戶群，但會損失一定的銷售控制權(quán)且存在監(jiān)管缺失的問題。通過自建銷售網(wǎng)站，保險公司可以對營銷方式、產(chǎn)品定價、費用收取等有完全控制權(quán)，有利于維護企業(yè)形象、貼近消費者，但網(wǎng)站建設(shè)、維護、產(chǎn)品推廣、客戶培育等都需要企業(yè)付出較多資金和精力。完整意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險意味著將保險產(chǎn)品真正搬到互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中，細分保險標的和風險因素，實現(xiàn)產(chǎn)品責任及定價的差異化，滿足客戶的個性化需求，使線上線下無縫融合，達到全流程覆蓋，并能切實解決各類風險問題。

5.尚未能有效應(yīng)對來自互聯(lián)網(wǎng)自身及保險的雙重風險互聯(lián)網(wǎng)保險井噴式發(fā)展的同時也蘊含著風險?；ヂ?lián)網(wǎng)保險的風險主要來自互聯(lián)網(wǎng)自身和保險兩方面，集中體現(xiàn)在信息安全風險、法律風險、操作風險、信用風險等。在保險公司追求速度，依賴技術(shù)的同時，對數(shù)據(jù)的精準性的要求更高，需要用金融知識和數(shù)據(jù)分析技術(shù)來對描述客戶的數(shù)據(jù)進行精細摸索、嚴謹驗證。隨著數(shù)據(jù)越來越多，產(chǎn)生的速度越來越快，算法越來越復(fù)雜時，風險也越來越大，人們?nèi)菀紫嘈潘惴ǘ雎运惴ǖ娜毕荩貏e是風險控制、成本估算等算法出現(xiàn)疏漏時，就會產(chǎn)生嚴重問題。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式創(chuàng)新

目前傳統(tǒng)保險營銷模式依然占據(jù)主流，但卻不能與變化的市場相適應(yīng)，更不能與移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的技術(shù)水平相匹配。為有效順應(yīng)市場，必須創(chuàng)新保險營銷模式，引領(lǐng)消費者，不僅要將保險做成綜合金融服務(wù)與生活保障服務(wù)的必需品，更要將其做成每個家庭的首要選擇。

1.創(chuàng)新理念秉持“以人為本、用戶至上”的經(jīng)營理念，借助動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以多元化、差異化營銷模式，實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代保險業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展。像眾安在線這種新型保險公司的建立，標志著我國保險業(yè)正在向多元化發(fā)展。行業(yè)中加入了新鮮血液更能激發(fā)各大保險公司的熱情，有助于保險業(yè)整體向上發(fā)展。眾安保險的優(yōu)勢在于“三馬”三家不同業(yè)務(wù)公司的強大背景，有效融合了電子商務(wù)、社交媒體和搜索門戶三巨頭的優(yōu)勢，利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、龐大的用戶數(shù)據(jù)、廣泛的用戶基礎(chǔ)和專業(yè)管理，來實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險公司的創(chuàng)新發(fā)展。如今的市場格局已重新劃分，傳統(tǒng)保險企業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，迫切需要進行營銷模式創(chuàng)新，提升自身的精準營銷技術(shù)和應(yīng)用水平，突破現(xiàn)有僵局。

2.內(nèi)外環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)快速增長，傳統(tǒng)銷售體系遭遇高成本低利潤瓶頸；互聯(lián)網(wǎng)催生消費者的新需求，保險產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新迫在眉睫；保險公司尋找新的增長點，需要市場突破；以個人人為主的銷售模式需要移動技術(shù)支持；互聯(lián)網(wǎng)已得到成熟發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境作用下，移動互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式與生態(tài)環(huán)境，并成為影響保險業(yè)發(fā)展的重要宏觀環(huán)境。（1）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)成熟工信部《移動互聯(lián)網(wǎng)白皮書》認為，移動互聯(lián)網(wǎng)是以移動網(wǎng)絡(luò)作為接入網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)及服務(wù)，包括三個要素：移動終端、移動網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)可同時提供語音、數(shù)字、圖像、多媒體等高品質(zhì)電信服務(wù)，能讓用戶通過移動設(shè)備隨時隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)，獲取各種服務(wù)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國目前的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成熟。目前，手機使用率已超越傳統(tǒng)個人電腦使用率，作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位牢不可撼。移動用戶規(guī)模也已遠超傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。而移動應(yīng)用已滲透各行各業(yè)。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已滲透至社交、搜索、定位服務(wù)、電子商務(wù)、金融理財、支付、閱讀、音樂、電視、多媒體互動等諸多領(lǐng)域，網(wǎng)民在手機電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、溝通交流類應(yīng)用的使用率都在快速增長，帶動了整體互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)已催生更多產(chǎn)業(yè)和新的商業(yè)模式，有效促進了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級。（2）移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢明顯移動互聯(lián)網(wǎng)近年來的快速發(fā)展與其自身優(yōu)勢密不可分。①入口便捷，用戶可隨時隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)。②聚合資源，實現(xiàn)了社會資源更自由、更廣泛的調(diào)配和更快速、更便捷的流通。移動互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈不斷豐富，已融合了包括運營商、系統(tǒng)集成商、移動終端廠商、平臺供應(yīng)商、應(yīng)用開發(fā)商、內(nèi)容提供商、廣告商、支付提供方、用戶等多層次的節(jié)點資源。這些資源經(jīng)過融合聚合，影響和改變著信息社會中人們數(shù)字化生活的方方面面，并會產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。③大數(shù)據(jù)為風險控制和個性化定價提供了可能。隨著對大數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用的逐漸成熟，精準控制每個投保標的風險成為可能。豐富、多維度、低成本的數(shù)據(jù)被系統(tǒng)的提供給保險行業(yè)，讓保險公司對保險標的有了更清晰地認識，可以把保險標的顆粒化，分散成可單獨定價、單獨核保、單獨理賠的最小粒度，以便快速調(diào)整產(chǎn)品策略和費率，從而掌握市場競爭優(yōu)勢。

3.移動營銷構(gòu)建全流程的“移動營銷”，實現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷講求實現(xiàn)裂變的鏈式反應(yīng)傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的保險營銷需要重點考慮好以下幾方面內(nèi)容：（1）確定業(yè)務(wù)模式。包括渠道策略、合作模式、產(chǎn)品設(shè)計、盈利模式、服務(wù)模式、運營模式、支付模式、財務(wù)預(yù)算等一系列關(guān)鍵點。傳統(tǒng)企業(yè)尚不具備互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢，無法以互聯(lián)網(wǎng)的視角來從事保險業(yè)，而要打造具前瞻性的移動營銷模式則是一項系統(tǒng)工程，涉及方方面面，需要做好頂層設(shè)計。（2）重新搭建架構(gòu)。移動互聯(lián)網(wǎng)銷售和傳統(tǒng)銷售渠道差異較大，因此重新搭建架構(gòu)尤為必要，成立專門的電子商務(wù)公司是一個較好的選擇。既可以避開原有龐大架構(gòu)的阻力，克服了重視不夠、投入不足的弊端，又能夠以全新的視角、優(yōu)秀的團隊和專業(yè)的技術(shù)來做到最好。新搭建的架構(gòu)還能夠幫助傳統(tǒng)渠道加快完成技術(shù)的升級改造，培養(yǎng)移動銷售專業(yè)人才，使電子商務(wù)公司與傳統(tǒng)銷售公司實現(xiàn)“雙贏”。（3）完成流程再造。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺顛覆了傳統(tǒng)渠道的客戶選擇方式，是由平臺帶來客戶數(shù)據(jù)，據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品并衍生出銷售隊伍，再配置管理人員和服務(wù)人員。這就需要突破傳統(tǒng)流程限制，打造適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的新流程。（4）選定合作伙伴。要想在移動互聯(lián)網(wǎng)吸引眾多客戶眼球，獲取豐富的客戶資源，僅靠保險公司自身的力量顯然是不夠的，勢必要選擇擁有廣大客戶群體的成熟的社交類、購物類或信息服務(wù)類公司作為合作伙伴，建立穩(wěn)定、可持續(xù)的合作關(guān)系。例如BAT，百度擁有強大的用戶搜索數(shù)據(jù)，阿里巴巴的買家數(shù)據(jù)及其瀏覽軌跡、購物偏好頗具價值，騰訊的QQ、微信用戶則是一個巨大的誘惑。通過合作伙伴，有效利用LBS和SNS，可快速廣大目標客戶范圍。（5）擴大宣傳渠道。將企業(yè)形象、產(chǎn)品、促銷活動、銷售網(wǎng)點、銷售專員、售后服務(wù)等信息以更加有效的方式在互聯(lián)網(wǎng)移動應(yīng)用上展現(xiàn)。渠道應(yīng)包括除保險公司自身之外的第三方合作伙伴，形式與內(nèi)容則應(yīng)根據(jù)合作伙伴的特點做針對性設(shè)計。例如，和攜程等旅行網(wǎng)站合作時，可重點推出短期意外險、責任險產(chǎn)品。（6）甄選銷售人員。至于銷售人員可來自兩方面：一是在傳統(tǒng)渠道內(nèi)挑選合適的銷售隊伍，授權(quán)經(jīng)營；二是根據(jù)需要招募新的符合條件的銷售人員。對于銷售人員的素質(zhì)、能力，專業(yè)性、可靠性，商家都應(yīng)有較高要求。在以客戶為中心的驅(qū)動下，可以將銷售人員分類分級，供消費者進行菜單式選擇。還可將歷史客戶評價作為選擇參考，使客戶掌握主動權(quán)。（7）創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計。大數(shù)據(jù)時代，用戶行為、個體特征以及由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)均能被有效記錄、分析，這就使得基于大數(shù)據(jù)進行保險產(chǎn)品定制化設(shè)計成為可能，從而根據(jù)一類人群的特征，推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品應(yīng)有別于傳統(tǒng)保險產(chǎn)品，可實現(xiàn)產(chǎn)品責任的定制化，產(chǎn)品定價的差異化，產(chǎn)品組合菜單化。此外，保險產(chǎn)品在營銷設(shè)計上，要充分使用易于吸引用戶眼球的設(shè)計，抓住消費者的心理。（8）實現(xiàn)個性定制。提供菜單式下單服務(wù)，滿足客戶的個性化服務(wù)需求，包括服務(wù)網(wǎng)點、銷售人員、服務(wù)要求、售后等相關(guān)配套服務(wù)內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)的特點在于便捷性，和傳統(tǒng)壽險營銷的區(qū)別在于能夠滿足客戶的個性化需求。傳統(tǒng)保險營銷主要靠保險人上門服務(wù)或保險產(chǎn)品推介會來實現(xiàn)主動銷售，但由于信任度問題，相對于廣闊的市場空間，保險展業(yè)還存在著較大阻力。而互聯(lián)網(wǎng)移動營銷則能在線定制服務(wù)，將主動權(quán)完全移交給客戶，實現(xiàn)客戶的自主選擇，對保險公司和消費者是一個雙贏的局面。（9）實現(xiàn)精準營銷?！熬保纯茖W細分，包括市場、客戶和服務(wù)的細分都要精；“準”，即準確把握，包括信息采集分析、品牌培育劃分以及服務(wù)投放量都要準。移動營銷能把最準確的營銷信息以相對準確的時間投放到準許的、愿意接收的移動用戶的手機上，用戶可隨時查閱，故基于手機的精準營銷最有可能實現(xiàn)真正的精準。為實現(xiàn)精準，就需要借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，對獲取的用戶數(shù)據(jù)進行深度分析，找出有價值的數(shù)據(jù)內(nèi)容，建立目標客戶群體，細分市場，進行精確定位。在精確定位的基礎(chǔ)上，依托信息技術(shù)手段建立個性化顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的密切溝通，不斷滿足客戶的個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實客戶群，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)，從而達到企業(yè)長期穩(wěn)定高速發(fā)展的目的。（10）完善客戶體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，保險產(chǎn)品更注重用戶體驗。移動終端的發(fā)展使客戶和保險公司的互動變得簡單高效，再配合視頻采集、語音呼叫等技術(shù)平臺，可很方便地收集到客戶需求，完善客戶體驗。此外，銷售人員也能夠參與到客戶的社交網(wǎng)絡(luò)，以朋友身份，關(guān)注客戶的日常生活，淡化銷售色彩，捕捉客戶變化，提高客戶滿意度，形成良好的口碑效應(yīng)。（11）完善運營支持?；ヂ?lián)網(wǎng)移動營銷需要完善的在線服務(wù)與之相適應(yīng)，保險公司應(yīng)從客戶角度出發(fā)，針對移動營銷建立、完善承保、退保、收付費、保全、理賠服務(wù)的電子服務(wù)流程，使得客戶通過移動終端購買保險產(chǎn)品獲得良好的購物體驗和服務(wù)體驗。（12）提供金融服務(wù)。和合作伙伴實現(xiàn)跨界融合，納入健康、理財、游戲、社交等元素，并為客戶提供綜合性金融服務(wù)，從而構(gòu)建保險生態(tài)圈，促進保險業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，切實為客戶管理和關(guān)注各類風險。（13）評估銷售成果。包括流量分析、訪問點擊、用戶黏性、用戶來源、搜索關(guān)鍵詞、訪問與下單比、下單與支付比、服務(wù)滿意評價、客戶推薦率、銷售人員動態(tài)與收入、合作伙伴收入及盈利等內(nèi)容，詳細、全面的評估有助于逐步改進、提升和鞏固銷售成果。（14）加強信息安全。保險公司應(yīng)提高信息安全能力，有效應(yīng)對安全風險。包括提高對海量數(shù)據(jù)的處理能力和抗壓能力；構(gòu)建強大的IT架構(gòu)，提高硬件可用性及數(shù)據(jù)災(zāi)備能力；提高鑒別客戶身份的識別能力，解決客戶認證與法律保護問題；提高客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的保護能力；搭建全面的互聯(lián)網(wǎng)防護策略、嚴格的網(wǎng)絡(luò)隔離與監(jiān)控策略。

篇3

關(guān)鍵詞：移動通信經(jīng)營策略

一、移動通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢

自80年代末期我國引進移動通信系統(tǒng)以來，即以一發(fā)而不可收的態(tài)勢迅猛發(fā)展。全國移動通信網(wǎng)逐步完善，移動電話用戶成數(shù)量級地增長，使得傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)幣場發(fā)生了深刻變化。

移動通信系統(tǒng)就市場占有率和電話普及率而言，雖然尚不及固定電話，但它的增長幅度，卻超越了固定電話。

這種變化，突出地表現(xiàn)在移動通信的發(fā)展趨勢上。與固定電話相比，移動通信更適于全球個人通信的發(fā)展趨勢。

這種變化，還表現(xiàn)在信息經(jīng)營方面。信息的本質(zhì)是流動的。與固定電話相比，移動通信更適于瞬息萬變的信息流動，從而開發(fā)更加廣泛的信息業(yè)務(wù)。

這種變化，是郵電分營、電信重組為移動通信帶來的一個歷史性機遇。即移動通信系統(tǒng)從分支地位一舉成為主體通信企業(yè)之一，使得它面對日趨激烈的市場競爭有更多的主動權(quán)。移動通信面對的市場有更大的潛力和可塑性。

郵電分營，使原來那種政企不分的混合體變成真正獨立經(jīng)營的企業(yè)，郵政和電信各自走上獨立發(fā)展之路。它使得中國電信可以輕裝上陣，得以擺脫以往那種相互依賴自我遷就的局面，增加危機緊迫感，刻苦尋求經(jīng)營之道。電信重組后，移動通信尤為如此。

郵、電、移三分天下，同是信息產(chǎn)業(yè)的骨干力量，但它們在信息產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)不同，表現(xiàn)不同，信息經(jīng)營地位自然有所不同。

信息經(jīng)營是指，郵政、電信和移動通信企業(yè)利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，從事信息采集、編制、傳遞、傳播、中介、、合作開發(fā)等經(jīng)營服務(wù)活動，利用信息資源創(chuàng)造直接和間接經(jīng)濟效益的過程。

郵政企業(yè)似已意識到依靠單純信息、實物傳遞已經(jīng)不能擺脫在通信市場上的被動局面。他們利用郵政網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)信函業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上變換花色品種，辦起的商業(yè)信函、廣告速遞、明信片。禮儀通信等業(yè)務(wù)，帶有一定的信息經(jīng)營色彩。但他們在信息采集、編制、傳播等方面創(chuàng)新不足，保守有余，并沒有取得信息經(jīng)營的長足進步，使得很有發(fā)展前途的幾項新業(yè)務(wù)起伏不定。他們的經(jīng)驗教訓應(yīng)當引以為鑒。

電信企業(yè)從單純信息傳遞（傳輸）向信息經(jīng)營方向發(fā)展步伐稍快。程控電話異軍突起之后，隨之而來的一系列新業(yè)務(wù)競相嶄露頭角。數(shù)據(jù)通信、可視圖文、電子信箱等業(yè)務(wù)本來是從事信息經(jīng)營活動的極好手段，只可惜應(yīng)用不善，并沒有帶來預(yù)期的經(jīng)濟效果。好在計算機通信（如互聯(lián)網(wǎng)）后來居上，但仍未擺脫單純信息傳遞的巢日，多半起“橋梁”“公路”作用，而沒有大踏步向信息經(jīng)營方向發(fā)展。只有電話信息服務(wù)臺（160、168）名正言順地登上了信息經(jīng)營的大雅之堂，取得了信息查詢和廣告通信方面的諸多收益。他們的成功經(jīng)驗是值得借鑒的。

目前移動通信系統(tǒng)在信息經(jīng)營方面尚屬白紙一張，暫無經(jīng)驗可談。一方面，在電信重組以前，受電信經(jīng)營管理體制的制約，移動通信沒有在信息經(jīng)營方面得以施展；另一方面，拘于移動電話組網(wǎng)。放號、維護等諸方面的壓力，尚來不及將信息經(jīng)營擺上議事日程。但隨著移動通信系統(tǒng)日趨完善，移動電話新業(yè)務(wù)陸續(xù)推出，信息經(jīng)營不僅有了較為雄厚的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，而且有了一定的精神準備。

綜上所述，總體來看，名為信息產(chǎn)業(yè)的郵、電、移三支骨干力量，在整體營銷策略方面，尚未調(diào)整到信息經(jīng)營方向上來。從上至下強調(diào)的是“放號”多少，“能力”多大，主要靠“郵資”、“話費”來維持收入水平。打破單純信息傳遞的固有模式，向信息經(jīng)營方向發(fā)展，是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。對于移動通信系統(tǒng)來說，正確地估量自身在信息產(chǎn)業(yè)中的地位，趁著其他通信方式在信息市場遺留的大塊空白，將信息經(jīng)營納入移動通信主體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，是非常必要的，有益的。

二、移動通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的營銷策略

信息經(jīng)營之所以要擺在移動通信企業(yè)的戰(zhàn)略地位上，這是因為信息經(jīng)營與單純信息傳遞的性質(zhì)是不同的。

單純信息傳遞源于傳統(tǒng)的郵電通信性質(zhì)?！班]電通信業(yè)：承擔信息傳遞、辦理公眾通信業(yè)務(wù)的生產(chǎn)部門，由郵政和電信兩部分組成。郵政是利用各種運輸工具傳遞實物載體的信息為主的產(chǎn)業(yè)；電信是利用有線電、無線電、光或其他電磁系統(tǒng)，對符號、信號、文字、圖像、聲音或任何性質(zhì)的信息的傳輸。發(fā)射或接收的產(chǎn)業(yè)”“郵電通信業(yè)通過信息傳輸和郵件傳遞產(chǎn)生一種特殊的效用，這種效用把社會生產(chǎn)、分配、交換和消費四個環(huán)節(jié)有機地聯(lián)系起來，縮短時間和空間距離，加速社會生產(chǎn)過程和流通過程，直接為社會產(chǎn)生巨大的效益”

傳統(tǒng)郵電通信性質(zhì)將郵電通信定位在一個階段——信息傳遞階段。而實際上，信息從產(chǎn)生到消費何止一個傳遞階段。單純信息傳遞概念是在計劃經(jīng)濟時期產(chǎn)生的，那時的“社會分工”注定要求郵電通信只管傳遞信息，“迅速、準確、安全、方便”地為黨政軍民服務(wù)，而對于信息內(nèi)容不必涉及，也就沒有必要去組織開發(fā)信息資源。信息傳遞是信息經(jīng)營的一部分，這部分就是“通信”。當然通信的作用是十分重要的。但它并不能囊括信息經(jīng)營的全部環(huán)節(jié)。

信息經(jīng)營是有效利用信息資源的表現(xiàn)。社會生產(chǎn)生活的必然性和偶然性，使得信息事件源源不斷地產(chǎn)生。有的信息可以就地消化，有的信息則需要流通和傳遞。這就為信息經(jīng)營提供了用武之地。信息經(jīng)營和單純信息傳遞的區(qū)別，就在于前者不僅注重于信息傳遞的速度和質(zhì)量，而且注重于信息來源的組織、素材的采集、資料的編輯、內(nèi)容的擴散和信息消費的反饋等等。如果說，單純信息傳遞傳遞的是個別的即時的原裝的實用信息，而信息經(jīng)營傳遞的信息，則是能用的，預(yù)設(shè)的，包裝的實用信息。

移動通信為用戶提供通話服務(wù)，體現(xiàn)了信息傳遞的個別性、即時性與實用性。移動通信承載的傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱等項目，是信息傳遞范圍的擴大和通信服務(wù)功能的增強。而信息點播、短消息服務(wù)等項目，則是信息經(jīng)營范圍的擴大和增強。這是因為，信息經(jīng)營已經(jīng)將個別信息轉(zhuǎn)為通用信息，隨機信息轉(zhuǎn)為預(yù)設(shè)信息，原裝信息轉(zhuǎn)為包裝信息了。

據(jù)了解，移動通信短消息服務(wù)開通以來，受到一部分用戶的歡迎。這是在其業(yè)務(wù)功能尚不夠健全的情況下產(chǎn)生的積極效果。

鑒于移動通信尚處在基本建設(shè)初上規(guī)模時期，將主要經(jīng)營目標放在擴大市場占有率上，為此而加速放號，讓更多的用戶盡快進入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這是無可非議的。但放號不是目的，目的是通過放號提高收益水平。放號只是產(chǎn)品營銷即信息經(jīng)營的前奏，更精彩的演出還在后頭。誰能保證通信性能好，服務(wù)質(zhì)量高，誰就能攏住老用戶，激勵新用戶。網(wǎng)上競爭是質(zhì)量的競爭和服務(wù)的競爭。只能提供話音服務(wù)而不能提供更多的信息服務(wù)，不僅是對移動通信技術(shù)功能的浪費，而且是移動通信企業(yè)的一大缺憾。

因此，我們應(yīng)當采取加速放號和信息經(jīng)營并重的營銷策略，向廠褒的信息領(lǐng)域進軍，搶占通信和信息兩大業(yè)務(wù)市場。3移動通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的方式方法

結(jié)合移動通信基本業(yè)務(wù)和各項新業(yè)務(wù)的開發(fā)開辦，調(diào)動一切可資利用的信息營銷手段，建立適于向信息經(jīng)營方向發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營機制，加速占領(lǐng)信息業(yè)務(wù)市場，有如下方法可供研究參考。

（1）充分利用先進技術(shù)，調(diào)動一切信息營銷手段

移動通信系統(tǒng)有其他系統(tǒng)不可比擬的先進性。它不僅可以提供近、遠程移動通話服務(wù)，機隨人便，話隨人走，而且具有一系列新業(yè)務(wù)功能?；就ㄔ挊I(yè)務(wù)與各項新業(yè)務(wù)緊密配合，十分有利于向信息領(lǐng)域發(fā)展。

可以作為信息營銷手段的新業(yè)務(wù)功能有：

信息點播：將預(yù)先編制的各類信息格式化，供用戶隨機點播，隨啟即發(fā)，內(nèi)容簡捷清楚。它是真正的“快易通”和“文曲星”，而且其信息源和信息流是不斷擴充的，可以適時更新演進，保證信息的準確性和時效性。

短消息服務(wù)：利用手機顯示功能，借助于信息臺的接轉(zhuǎn)操作，用戶之間可以互發(fā)短消息。公司方面，將時效性很強的信息節(jié)目變成短消息分區(qū)分片向用戶傳播。辦理商家客戶、機關(guān)部門短消息廣告和通知業(yè)務(wù)，有針對性地短消息新聞廣告和通知通告，收取廣告通知費用。利用短消息開展公益和禮儀性業(yè)務(wù)宣傳服務(wù)，提高公司信譽和凝聚力。

語音信箱：當用戶來話不通時，將主叫用戶留言存入信箱，供被叫用戶隨機聽取，這是補充通話的一項功能。除用于個別通話接續(xù)外，可將主被叫留言轉(zhuǎn)化為通知廣告信息，形成廣告信箱業(yè)務(wù)。將語音信箱與短消息服務(wù)相結(jié)合，每發(fā)短消息綴以廣告信箱號碼，則可將短消息擴展傳播，變成長消息服務(wù)。

客服中心：建立客服中心的目的原本是為了方便用戶聯(lián)系，處理不必當面即可解決的某些通信服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)手續(xù)問題。如業(yè)務(wù)咨詢、資費查詢、帳務(wù)查詢、障礙申告、服務(wù)投訴、業(yè)務(wù)辦理等。如能將這種與通信業(yè)務(wù)有關(guān)的聯(lián)系擴展成無關(guān)的查詢，就會通向直接的信息經(jīng)營。

綜合業(yè)務(wù)平臺：以智能多媒體方式，將各種特服業(yè)務(wù)手段集中到一個平臺上，同時具有人工受理和自動查詢兩大功能。利用規(guī)模宏大的數(shù)據(jù)庫，存儲和交換可供查詢和交易的各類信息資料。此平臺所以能夠包羅萬象，一方面是它自身的聚集能力所致，另一方面它是多路網(wǎng)源接口，可以匯接各路信息流，達到信息共享的目的。

（2）廣涉博獵，精心編制，擴大信息來源

在信息服務(wù)方面，移動通信系統(tǒng)可謂白手起家，要想?yún)⑴c市場競爭，必須廣涉博獵。社會信息來源十分廣泛，要有組織地開發(fā)采集。

①獨立開采，特色經(jīng)營

針對不同的信息特征，采取獨立開采，特色經(jīng)營策略。如利用短消息與語音信箱相結(jié)合的信息傳播，可以到相關(guān)企事業(yè)單位登門采集。將廣告受理辦到家門。初期可做優(yōu)惠廣告信息傳播試驗，積累經(jīng)驗，逐步規(guī)范。

②互通有無，綜合利用

先期發(fā)展的160、168電話信息服務(wù)臺，是我們最佳合作伙伴之一。一方面向他們學習業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗，同時在互利互惠的前提下，轉(zhuǎn)用他們的信息節(jié)目。利用其提供的可靠的信息資料，進行為我所用再加工，形成適于短消息觸發(fā)和語音信箱記存的綜合信息。這種合作伙伴關(guān)系可以擴展到社會上其他信息臺。

③分門別類，廣開節(jié)目

將信息節(jié)目分門別類進行編制。編制信息節(jié)目應(yīng)以真實、簡練。適用為原則，切忌虛假、空洞和冗長。根據(jù)不同信息的不同價值，利用價格杠桿調(diào)節(jié)供求關(guān)系。制定信息目錄和節(jié)目價格清單，方便用戶隨機查詢和選擇。

④以微促定，個性發(fā)展

信息經(jīng)營涉獵對象不僅在于各行各業(yè)企事業(yè)單位，而且要面向個人與家庭。移動通信一方面是個體化通信——手機持有者通信：同時它也是一種連體化通信，非手機用戶可以進入移動通信網(wǎng)。利用這種性能，開辦虛擬手機業(yè)務(wù)，進而為無手機用戶開辦語音信箱和信息專頁，實施個性化信息中介傳播服務(wù)。

（3）集中優(yōu)勢，合力開發(fā)，建立企業(yè)經(jīng)營機制

實施信息經(jīng)營戰(zhàn)略，必須建立適于信息經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營機制。移動通信某些新業(yè)務(wù)之所以推廣不利，其中一個重要原因，就是不能集中優(yōu)勢力量，各個擊破。另者，沒有將某些新業(yè)務(wù)功能提到信息經(jīng)營的高度去發(fā)揮作用，使新業(yè)務(wù)淡化在主體業(yè)務(wù)之中，不能得到經(jīng)營者的重視，怎能引起用戶青睞。

開展具有移動通信特色的信息經(jīng)營活動，至少有兩種方案可供選擇。一是利用現(xiàn)有專業(yè)管理和生產(chǎn)人員，在經(jīng)營維護主體通信網(wǎng)絡(luò)的同時經(jīng)營信息業(yè)務(wù)；二是組建專門從事信息業(yè)務(wù)的企業(yè)集團（公司），使信息經(jīng)營企業(yè)化。可資借鑒的是，原遼寧省郵電實業(yè)開發(fā)總公司所屬省信息產(chǎn)業(yè)有限責任公司，從專業(yè)生產(chǎn)形式走上企業(yè)化道路之后，集中優(yōu)勢，聯(lián)網(wǎng)運營，信息業(yè)務(wù)得以迅速推進，創(chuàng)造了前所未有的經(jīng)濟效益和社會效益。這是以多種經(jīng)營方式發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)的一個成功嘗試。電信重組以后，移動通信系統(tǒng)增加了人力資源，不妨調(diào)聘懂經(jīng)營善管理的得力人員，組建“移動信息公司”，實施股份制集團化聯(lián)網(wǎng)運營，將移動通信信息產(chǎn)業(yè)推出地平線。

以多種經(jīng)營方式發(fā)展移動信息產(chǎn)業(yè)，有如下好處和優(yōu)勢：

第一，有利于將基本通話業(yè)務(wù)以外的經(jīng)營項目集中起來，變換花色品種，以信息經(jīng)營的面目推向社會。

第二，有利于合理調(diào)動和使用人力資源，為主業(yè)減輕人事負擔，提高勞動生產(chǎn)率。

篇4

美國KPCB風險投資公司合伙人約翰•杜爾在2011年2月把Social（社交的）、Local（本地的）和Mobile（移動）整合在一起，提出了SoLoMo概念。(4）So是社會化的意思，從Facebook到人人網(wǎng)，這樣的社會化媒體已經(jīng)無處不在；Lo則代表著以LBS為基礎(chǔ)的各種定位和簽到，它是Foursquare或者街旁，也包括FacebookPlaces和“人人報到”；Mo則是拜智能手機帶來的各種移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。SoLoMo就是在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上再融入移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，構(gòu)成全新的社會化、移動化和本地化服務(wù)三位一體的立體化營銷模式。其社會化模式可以大大提升電影的營銷效果；其移動化模式非常適應(yīng)受眾移動閱讀的需求；其本地化模式則可以滿足消費者的即時信息需求，增加移動服務(wù)使用的頻度。所以，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的電影營銷，需遵循SoLoMo營銷理念，最大化利用電影內(nèi)容，結(jié)合各方技術(shù)資源，在擴大電影品牌影響的前提下提升作品的附加值，利用各種智能終端進行新媒體營銷傳播，以使用戶最終產(chǎn)生購票消費行為。具體來說，可采取以下策略：

開發(fā)電影專屬手機應(yīng)用(APP)

為電影營銷推廣開發(fā)手機應(yīng)用，相當于把電影裝進了用戶的手機，用戶打開手機就可以了解信息，參與電影線下的推廣活動，用手機分享海報給好友，用手機購票等，一切盡在用戶掌中。電影專屬手機應(yīng)用通常包含以下功能：首先，QR二維碼：讓海報變成真的電影，讓路人變成真的用戶。小小的QR碼包含了影片信息和鏈接，從而使得用戶從平面宣傳上就可以激活線上營銷。將含有影片視頻的二維碼放入線下海報及其他印刷品中，用戶只要用手機攝像頭輕輕掃描二維碼圖片，就可以輕松連接到手機端打開鏈接，下載應(yīng)用程式、在線購票。例如，麥當勞海報使用QR來做營銷推廣，用戶憑手機掃描二維碼會獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券。而對電影推廣來說，二維碼便于傳播、節(jié)約印刷成本、提供用戶準確信息。將電影預(yù)告片、微博等信息的二維碼置于地鐵、公交站牌的海報上，引起用戶參與。只要使用手機解碼就可以搶先欣賞預(yù)告片并分享微博或者好友，給用戶帶來新體驗。而且用二維碼可以收集用戶地理位置、推送優(yōu)惠信息和打折券，可謂線下連接目標受眾的渠道。其次，增強現(xiàn)實：用攝像頭為現(xiàn)實世界套上信息的“外套”，使受眾產(chǎn)生濃厚興趣。電影《阿凡達》以3D技術(shù)型塑了外星人的神奇場景，演繹了一個美麗動人的傳奇愛情故事，更宣告了一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)終端進行營銷的新時代。這部影片與可口可樂合作的營銷活動中，將攝像頭對著印有“AVTR”字樣的可樂罐海報，片刻神奇的飛船伴隨著轟鳴聲從遠處飛來，就如同飛船從神奇的潘多拉星球飛行到屏幕上一樣，完美的3D效果讓用戶如置身于電影那神奇夢幻的場景中，用戶可以隨意調(diào)整瓶子的角度、方位來控制這個外星飛船。這種神奇的穿越技術(shù)實現(xiàn)的就是增強現(xiàn)實功能，即通過電腦技術(shù)，將真實的環(huán)境和虛擬的物體實時地疊加到同一個畫面或空間并同時借助移動終端傳播給受眾。(5)對于電影推廣而言，增強現(xiàn)實技術(shù)可以重現(xiàn)電影畫面，展現(xiàn)特定畫面信息，讓人產(chǎn)生更多的信賴感，并且可以與用戶互動。借用3D效果電影海報給用戶以超越現(xiàn)實的虛擬震撼，吸引他們不斷嘗試，增加購票幾率。比起通常的電影海報，這種營銷手段更加有趣和有效。電影《靈魂戰(zhàn)車2》通過開發(fā)一款適用于iOS平臺和Android平臺的手機應(yīng)用來發(fā)揮其增強現(xiàn)實功能：打開手機應(yīng)用，對準電影海報片刻，伴著呼嘯的火焰和音樂，尼古拉斯•凱奇騎著燃燒著火焰骷髏頭魔鬼坐騎，揮動著長長的冒著火焰的鐵鏈躍然出現(xiàn)在手機屏幕上，此情此景，與電影內(nèi)容和主題不謀而合，彰顯了幾分大片的氣魄，3D效果使用戶體驗更完美。再次，LBS位置服務(wù)廣告：隨時隨地找到客戶，讓客戶也能隨時隨地找到你。即掌握用戶真實位置動態(tài)的地理服務(wù)：通過移動設(shè)備發(fā)現(xiàn)用戶此時此刻所在的位置，圍繞用戶所處的地理位置提供信息服務(wù)，比如用戶具置附近有關(guān)的美食、衣服、飲料、游樂場所、租房、售房等信息；還有用戶通過移動應(yīng)用記錄其當時所在的位置；服務(wù)商通過簽到次數(shù)多寡授予勛章，商家根據(jù)勛章給用戶消費優(yōu)惠等。對電影推廣而言，我們可以利用LBS對用戶進行定位，為其推薦附近影院、電影，發(fā)送影片使他們簽到獲取積分，利用增強現(xiàn)實技術(shù)開發(fā)比較有創(chuàng)意的位置廣告，等等。例如，一部影片只有你到達某個位置，才可以打開隱藏的視頻內(nèi)容并且獲得獎勵。這樣，營銷會有意義并且能持續(xù)下去。此外，手機購票是手機應(yīng)用在營銷中最重要的部分。在線購票可以隨時隨地和用戶產(chǎn)生交易，極大地增強了目標效果。只要用戶愿意，可以隨時交易。購票與各大票務(wù)網(wǎng)站合作，安全性更強。當然，在線購票功能可以使用戶手機付款。APP營銷是依托于移動互聯(lián)網(wǎng)進行，使用移動終端呈現(xiàn)、以APP（客戶端應(yīng)用）形式產(chǎn)品、活動或服務(wù)、品牌信息的營銷方式。移動終端的出現(xiàn)確立了一種自主的尺度，可在任意時間和地點進行自主閱看，自主訂閱打破時空線性結(jié)構(gòu)，確立一種新的人與媒體的互動關(guān)系。

APP分享之社會化媒體營銷

我國的社會化媒體發(fā)展很快，現(xiàn)在有騰訊網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博、即時通訊、視頻分享等。手機APP可以分享至微博、“人人”等，使得單一的傳播模式得以范圍擴大。內(nèi)容分享至社會化媒體后，用戶、粉絲、影迷可以第一時間收到內(nèi)容、分享轉(zhuǎn)發(fā)信息。在幫助APP擴大到達率的同時，還為官方微博帶來大量的用戶自發(fā)內(nèi)容，增強電影與影迷的互動關(guān)系，幫助用戶深入了解電影的臺前幕后。這也就是SoloMo營銷模式，即對電影或者本地信息用手機APP巧妙地運用植入技巧傳遞，引起微博互動熱議聚集起大量的網(wǎng)絡(luò)人氣，產(chǎn)生疊加效應(yīng)，以達到電影營銷的目的。電影《大追捕》開發(fā)了一款應(yīng)用，其中有個追捕令的功能，可以綁定用戶的新浪微博。用戶只要在界面姓名處中輸入要追捕的友人的名字或者微博ID，在罪名欄輸入一些罪狀，例如貪睡、貪吃在罪狀一欄輸入具體的行為，然后點擊生成按鈕，就可以生成一張通緝的海報圖片。這款電影應(yīng)用的趣味性以及互動性凸顯，互動轉(zhuǎn)發(fā)狀況異?；鸨?。新媒體營銷的法則是AIS-IS-AS（其中，Attention，注意；Interest，興趣；Search，搜索；Involved，參與；Share，分享；Action，行動；Share，分享），即是通過媒介傳播讓消費者產(chǎn)生興趣，引起消費者的關(guān)注，搜索合適的到達路徑，讓消費者與廣告、活動或產(chǎn)品進行互動，使消費者對信息分享傳播，從而消費者產(chǎn)生購買與再次分享。（6）《大追捕》把消費者的注意力、冒險及搜索動作結(jié)合起來，完全符合新媒體的營銷法則，結(jié)果未映先紅。這種APP分享的社會化媒體營銷是SoloMo營銷模式的深入應(yīng)用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的逐漸融合，為了發(fā)揮營銷平臺的聚集效應(yīng)，社會化媒體也有必要和報刊、廣播電視或個體、事件等進行整合營銷、整合傳播。在共享資源的同時，電視能給顧客一個身臨其境、眼見為實的視聽空間，而社會化媒體則能突破節(jié)目播出的時間和容量限制，提供一個全天候開放式的互動平臺，讓觀眾與節(jié)目能有零距離接觸。通過多元化媒介的多通道互動模式，會實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體雙贏的目標。像《達•芬奇密碼》在全球首映拿下2.24億美元的票房佳績，這和它的營銷策略有關(guān)。索尼哥倫比亞國際影片發(fā)行公司除了用傳統(tǒng)媒體做宣傳廣告，還借助愛立信品牌把《達•芬奇密碼》的電影海報帶到了各個手機零售店。這種品牌整合營銷傳播使《達•芬奇密碼》的宣傳無孔不入，和手機、互聯(lián)網(wǎng)、出版社等多個行業(yè)捆綁在一起。當然，這種營銷方式對于小制作、小成本的電影來說就不適合。小成本電影沒有足夠的費用做電視廣告或戶外廣告，只能選擇營銷成本低、見效快的社會化媒體營銷。比如，《失戀33天》用不到1500萬元投入帶來3.5億元票房，其中社會化媒體營銷起到了重要作用?！妒?3天》運用微博、博客、論壇等設(shè)置話題，產(chǎn)生了很好的口碑效應(yīng)，再加上劇本來源于網(wǎng)上一個熱門帖子，最后變成了小說，本來就擁有一百五十多萬忠實粉絲，拍成電影后更受到強烈的關(guān)注。該影片上映一周后，新浪微博直接搜“失戀33天”找到約六百七十多萬條消息，騰訊微博直接搜索找到了約三百三十多萬條消息。關(guān)注者的年齡、性別方面，從比例上來看相對比較均勻。關(guān)注的年齡分布也是以年輕人為準，更加從側(cè)面印證了《失戀33天》在網(wǎng)絡(luò)營銷中的精準定位。

增值電子商務(wù)

這是對電影產(chǎn)品資源的深度挖掘，例如影片中的玩偶開發(fā)、紀念品開發(fā)、四格漫畫的開發(fā)等。這類增值產(chǎn)品適用于手機的電子商務(wù)服務(wù)，易于產(chǎn)品展示和傳播，也便于在線支付。尤其是四格漫畫比較適于智能手機的閱讀體驗。這一營銷過程是電影內(nèi)容的二次營銷，然后又將反過來幫助電影提升品牌和影響力。例如電影《親愛》提供了遞送明信片的服務(wù)，用戶可以從手機應(yīng)用上在線填寫明信片送給親友，選擇的明信片內(nèi)容可以使用電影的海報圖片。營銷方會將真的明信片寄送給收信人手中，最為精彩的是，這個明信片可能就代表的是一張電影票的預(yù)售碼，持此碼即可兌換成電影票。電子商務(wù)增值服務(wù)還包括電子郵箱服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、VoIP等，這些渠道都可以成為電影營銷的載體。

廣告植入式banner

廣告banner植入形式的投放相對于應(yīng)用廣告要常見得多。主要是將電影的橫幅廣告投放在相關(guān)手機應(yīng)用、網(wǎng)頁的頂部或者下方，尺寸小不影響用戶閱讀，又能引起用戶的注意使得他們主動去點擊。投放的手機網(wǎng)頁選擇電影網(wǎng)站、影評類網(wǎng)站、票務(wù)網(wǎng)站、讀書網(wǎng)站等等媒介，以及讀書類、生活類等手機應(yīng)用上。用戶在瀏覽相關(guān)信息的時候看到推送來的橫幅廣告，對感興趣的信息直接點擊。例如，用戶登錄“豆瓣”手機應(yīng)用后，查看最新的電影時，看到了位于頁面頂部電影banner廣告條，點擊后，可以實現(xiàn)自動撥通票務(wù)咨詢電話、播放視頻文件、玩flash互動游戲、進入電影網(wǎng)站、進入購票網(wǎng)站、進入影院地圖等。點擊banner后豐富的效果幫助用戶看到廣告條就可以全方位地了解信息，甚至在線購票。

篇5

With the national broadband Chinese and Internet plus strategy have been introduced andwell executed, as of the first half of 2017, Chinas broadband penetration rate has reached 67%, butcompared with developed countries, whether it is broadband access bandwidth or user penetrationrate is far below the level of them. Therefore, the potential of our countrys broadband market ishuge. The initial completion of 4G network has forced operators to transfer part of their resources tobroadband services, making broadband services stable and continuous investment in recent years.

This is also accelerating the upgrading of broadband business, responding to the call of nationalspeed increase and cost reduction. Under the environment of traditional telecom business incomesaturation, the popularity of home broadband and upgrading of products become one of the mainsources of future revenue for operators. The three major operators are aware of the broad bandMarket after this, making the competitive broadband market more brutal. As the new entry ofbroadband service, XX mobile lacks a set of mature and stable broadband service marketing system.

This thesis mainly studies the marketing strategy of XX mobile broadband service according tothe 4P theory. First of all focus on external factors facing political and economic, society andtechnology four XX mobile PEST development environment analysis, analysis of the competitiveenvironment faced by XX mobile using five forces model, and then through the marketing strategyanalysis of XX mobile broadband business target market positioning, through empiricalinvestigation to subdivide the user groups, on the basis of the analyze the marketing strategyaccording to the theory of 4P. For the specific product design should cover the uneven levels ofconsumption capacity and the demand of different consumer groups; the price should be designed toensure that not only can realize the rapid penetration of broadband market, according to marketsegments to achieve differentiated pricing, and also can 4G portfolio pricing; promotion designshould embody the concept and content of the XX mobile broadband brand promotion, pricepromotion strategy give full play to the mobile phone business subsidies for broadband services;channel design to improve the development of direct sales channels and physical channels, richelectronic channels. In order to guarantee the smooth implementation of broadband marketingstrategy, the article finally puts forward three guarantee measures to improve broadband networkquality, optimize organization system structure and improve service quality.

Key words : China Mobile,marketing strategy,Broadband service

目錄

第一章 緒 論

1.1 論文選題的研究背景與意義

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意義

1.2 研究方法和內(nèi)容

1.2.1 研究方法

1.2.2 研究內(nèi)容

1.3 特色與創(chuàng)新之處

1.3.1 論文的特色

1.3.2 論文的創(chuàng)新

第二章 理論和文獻綜述

2.1 理論綜述

2.1.1 目標市場營銷戰(zhàn)略

2.1.2 市場營銷組合策略

2.1.3 PEST 宏觀環(huán)境分析法

2.1.4 波特五力模型分析法

2.2 文獻綜述

第三章 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)市場營銷環(huán)境分析

3.1 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)簡介

3.2 PEST 環(huán)境分析

3.2.1 政治因素

3.2.2 經(jīng)濟因素

3.2.3 社會因素

3.2.4 技術(shù)因素

3.3 五力模型分析

3.3.1 供應(yīng)商的議價能力

3.3.2 購買者的議價能力

3.3.3 新進入者的威脅

3.3.4 替代品的威脅

3.3.5 同業(yè)競爭者的競爭程度

第四章 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)目標市場定位分析

4.1 寬帶業(yè)務(wù)需求現(xiàn)狀調(diào)查

4.1.1 寬帶業(yè)務(wù)普及率情況分析

4.1.2 用戶使用寬帶的主要因素分析

4.1.3 用戶選擇寬帶的主要因素分析

4.2 寬帶業(yè)務(wù)細分市場

4.2.1 按區(qū)域分布進行市場細分

4.2.2 按家庭生命周期和生命結(jié)構(gòu)進行市場細分

4.3 寬帶業(yè)務(wù)目標市場選擇

4.3.1 不同區(qū)域分布的市場選擇

4.3.2 不同家庭生命周期和生命結(jié)構(gòu)的市場選擇

4.4 寬帶業(yè)務(wù)市場定位

第五章 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)市場營銷策略

5.1 產(chǎn)品設(shè)計225.2 價格設(shè)計

5.2.1 競爭性定價策略

5.2.2 差異化定價策略

5.2.3 組合定價策略

5.2.4 體驗式定價策略

5.3 促銷設(shè)計

5.3.1 市場傳播設(shè)計

5.3.2 資費促銷設(shè)計

5.4 渠道設(shè)計

5.4.1 直銷渠道拓展策略

5.4.2 實體渠道拓展策略

5.4.3 電子渠道拓展策略

第六章 營銷策略實施保障

6.1 提高寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量

6.2 優(yōu)化組織系統(tǒng)架構(gòu)

篇6

>> 淺談呼倫貝爾市科技系統(tǒng)辦公自動化平臺系統(tǒng)建設(shè) 企業(yè)OA協(xié)同辦公系統(tǒng)建設(shè)及后續(xù)開發(fā)與應(yīng)用 淺談醫(yī)院辦公自動化系統(tǒng)建設(shè)與管理 淺談辦公自動化系統(tǒng)建設(shè)的實踐與啟示 淺談企業(yè)門戶系統(tǒng)建設(shè)的關(guān)鍵技術(shù) 淺談企業(yè)郵件系統(tǒng)建設(shè)與改造 淺談企業(yè)信息管理系統(tǒng)建設(shè) 淺談供電企業(yè)95598客戶服務(wù)系統(tǒng)建設(shè) 淺談VRS系統(tǒng)建設(shè) 辦公應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)的改進思路 淺談如何加強企業(yè)辦公室系統(tǒng)自身建設(shè) 淺談電力營銷管理系統(tǒng)建設(shè) 淺談醫(yī)院標識系統(tǒng)建設(shè) 淺談醫(yī)院信息系統(tǒng)建設(shè) 淺談航標遙測遙控系統(tǒng)建設(shè) 淺談企業(yè)培訓中的E-Learning網(wǎng)絡(luò)學習系統(tǒng)建設(shè) 淺談冶金企業(yè)安全生產(chǎn)標準化系統(tǒng)建設(shè) 淺談大中型制造企業(yè)成本管理系統(tǒng)建設(shè) 淺談企業(yè)財務(wù)管理信息化系統(tǒng)建設(shè) 淺談當代企業(yè)集團檔案管理系統(tǒng)建設(shè) 常見問題解答 當前所在位置：.

[3]李福東.移動辦公平臺架構(gòu)研究與實現(xiàn)[D].北京：北京郵電大學碩士論文，2008.

[4]尤衛(wèi)軍.移動辦公平臺的實現(xiàn)方式[J].科技創(chuàng)新導報，2012（2）.http：//.cn/Article/CJFDTotal-JSJS201202015.htm.

[5]王穎.移動辦公綜合適配方案研究[J].數(shù)字通信，2011（12）：36.

[6]溫國興，錢旭菲.利用移動信息化技術(shù)實現(xiàn)移動辦公.http：//.cn/news/rdzt/bjdl/yxzp/jsyy/yxj/t20110104_624963.shtml.

[7]張璞，文登敏.基于J2ME和J2EE的移動電子商務(wù)系統(tǒng)的研究[J].成都信息工程學院學報，2006（4）：504-507.

[8]羅勤.基于J2ME的移動辦公系統(tǒng)的研究與開發(fā)：[碩士學位論文].大連：大連海事大學，2005.

篇7

關(guān)鍵詞：獨立學院；市場營銷；教學體系

中圖分類號：G40　文獻標志碼：A　文章編號:1673-291X(2009)06-0240-03

引言

長期以來，在中國市場營銷專業(yè)的高等教育中，存在著“重理論輕實踐”的傾向。由于實驗、實踐環(huán)節(jié)的不足，學生難以在實驗或?qū)嵺`中直接觀察、體會到相應(yīng)的科學規(guī)律，這已經(jīng)直接影響到了學生們對市場營銷類科學的信心及學習熱情。社會用人單位普遍認為市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的實際動手能力弱于工科專業(yè)畢業(yè)生，除了軟科學自身的學科特征外，這也是市場營銷專業(yè)實驗、實踐環(huán)節(jié)不足的后果。如果能在這個環(huán)節(jié)上得到加強，學生的知識結(jié)構(gòu)將會更加完善，學校也將能夠為社會、為用人單位提供更多能滿足實際需求的實用型人才。

獨立學院是指普通本科高等學校按新機制、新模式與社會力量合作舉辦的本科層次的高等教育機構(gòu)。各省招生錄取的批次安排在原本科第二批和?？浦g，即本科第三批。獨立學院雖然不可能像?？苹蚣夹Ｄ菢觾H僅突出一門專門技術(shù)的學習，但也不能像普通高校本科那樣強調(diào)理論知識，因為招收的畢竟是“三本”學生。由于獨立學院對學生在理論學習上的要求不同于普通高校，并且獨立學院更迫切地需要加強學生實踐能力的培養(yǎng)，客觀上提出了加強實踐環(huán)節(jié)引導的要求，迫使獨立學院在實驗、實踐環(huán)節(jié)作出更多有益的思考與探索，爭取通過教學內(nèi)容、教學方法的創(chuàng)新，改進適應(yīng)市場營銷人才的培養(yǎng)方式，探索適合獨立學院市場營銷專業(yè)的實驗與實踐教學體系。

一、問題分析

總的來看，目前獨立學院市場營銷專業(yè)實驗與實踐教學方案中存在的不足之處主要有：

1.實踐時間偏少。在一般的獨立學院中，對于實踐性非常強的市場營銷專業(yè)來說，其專業(yè)實踐學分占總學分的比例普遍偏低。例如，在重慶郵電大學移動學院2007年培養(yǎng)方案中盡管加強了實踐環(huán)節(jié)，增加了實踐學時，但實踐時間仍然偏少。市場營銷專業(yè)修業(yè)總學分為172，而專業(yè)實踐總共為24學分，只占13.95%，對于實踐性非常強的市場營銷專業(yè)來說，這個比例仍然偏低。

2.體系設(shè)置不完全合理，沒有充分體現(xiàn)出市場營銷專業(yè)的特色。大多數(shù)市場營銷專業(yè)的學生對于今后工作的意向就是想坐在辦公室，做做報表，搞搞策劃什么的，很少有人愿意從事一線營銷工作。但實際上，獨立院校市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)目標是應(yīng)用型人才，從歷屆學生就業(yè)崗位情況來看，大多數(shù)學生畢業(yè)后從事的都是一線銷售工作，直接與形形的客戶打交道，或者從事最基本的市場調(diào)查、信息反饋工作以及最簡單的策劃工作。雖然會計賬務(wù)處理、電子商務(wù)、財務(wù)管理等實踐環(huán)節(jié)對于培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際的能力、培養(yǎng)全面的學科知識和實際操作能力有一定的幫助，有必要設(shè)置，但實際上，市場營銷專業(yè)學生今后的工作崗位鮮有專業(yè)會計、財務(wù)或電子商務(wù)等領(lǐng)域。重慶郵電大學移動學院市場營銷專業(yè)的會計賬務(wù)處理、運籌學實驗、專業(yè)統(tǒng)計軟件應(yīng)用、電子商務(wù)實習、財務(wù)管理課程設(shè)計等實踐環(huán)節(jié)的學時數(shù)為64，與市場營銷專業(yè)課程的實踐學時數(shù)相同，沒有充分體現(xiàn)出市場營銷專業(yè)的特色。

因此，應(yīng)加大專業(yè)課程的實踐學時，著重培養(yǎng)學生專業(yè)實踐能力和實際工作能力，增強獨立學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)生在就業(yè)過程中的競爭優(yōu)勢。如果總學時有一定的限制，則相應(yīng)減少其他基礎(chǔ)課程的實踐學時。筆者認為，應(yīng)將會計賬務(wù)處理實習、運籌學實驗、專業(yè)統(tǒng)計軟件應(yīng)用、電子商務(wù)實習、財務(wù)管理課程設(shè)計等歸為專業(yè)基礎(chǔ)實踐平臺，營銷策劃課程設(shè)計、消費者行為學課程設(shè)計、市場調(diào)查與預(yù)測課程設(shè)計、國際市場營銷課程設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)計歸為專業(yè)實踐平臺。

3.學校經(jīng)費投入嚴重不足。首先，學校很低的實習經(jīng)費投入無法滿足實習需要，不能保證系領(lǐng)導及老師在實習中進行必要次數(shù)的檢查，不僅使實習管理工作無法正常進行，而且使學生無法得到及時的指導和提高。第二，學校對營銷教學實踐環(huán)節(jié)的投入不足。主要是沒有足夠的投入建立營銷實驗室，完成營銷教學的實踐環(huán)節(jié)也就很難達到預(yù)期的目的和效果。

4.實習單位落實困難。當前，許多企業(yè)不景氣，普通高校市場營銷專業(yè)學生的實習單位落實較困難，而很多企業(yè)對獨立學院的學生不太了解，帶有偏見和成見，不太歡迎獨立學院的學生去實習、工作，這些致使獨立學院市場營銷專業(yè)的實習基地嚴重匱乏。

針對這些問題，市場營銷類實驗與實踐教學體系應(yīng)該在充分體現(xiàn)營銷專業(yè)特色和獨立學院人才培養(yǎng)目標的基礎(chǔ)上予以修改和完善。

二、獨立學院市場營銷類實驗與實踐教學體系的建立

（一）案例討論

案例教學能以最小的成本模擬商業(yè)、經(jīng)濟生活的現(xiàn)實并剔除現(xiàn)實中的各種干擾因素，通過將學生的注意力逐漸聚集于關(guān)鍵點的方式，達到引導學生理解、應(yīng)用軟科學理論的目的。但是，與傳統(tǒng)案例教學略有不同的是，除了關(guān)注知名企業(yè)的經(jīng)典案例，授課教師還應(yīng)該嘗試將更多在學生身邊發(fā)生的經(jīng)濟、商業(yè)事件做成案例，初步建立有獨立學院特色的案例教學庫，引導學生對發(fā)生在現(xiàn)實生活中看得見、聽得著的事件進行理論思考與實踐。

（二）論文教學

論文教學包括市場營銷類課程理論學習中的論文撰寫和畢業(yè)論文撰寫，這是一種讓學生在教師的指導下，獨立開展學術(shù)研究的實踐形式。

撰寫課程論文是學生綜合運用所學的理論知識，在教師的指導下，針對目前社會營銷熱點問題，通過調(diào)查、分析、研究，根據(jù)指導教師確定的題目要求，從理論和實際的結(jié)合上進行論文的研究與撰寫。這有利于深化所學的知識，培養(yǎng)學生觀察問題、分析問題和創(chuàng)造性解決問題的能力，同時也為撰寫畢業(yè)論文打下基礎(chǔ)。這個環(huán)節(jié)應(yīng)包括市場策劃課程設(shè)計、消費者行為學課程設(shè)計、市場調(diào)查與預(yù)測課程設(shè)計，這三項實踐內(nèi)容主要是撰寫與課程相關(guān)的綜合論文。

畢業(yè)設(shè)計（論文）是對獨立院校畢業(yè)生專業(yè)實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。在畢業(yè)設(shè)計（論文）的學生選題、教師指導、教師評閱、學生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實踐能力的運用和培養(yǎng)，促使指導教師和學生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計工作，以確保畢業(yè)設(shè)計更好地體現(xiàn)獨立院校人才培養(yǎng)的目標。

（三）社會實踐

學生的市場意識及營銷能力必須從學生入校之初就開始培養(yǎng)，并貫穿于培養(yǎng)全過程，最大限度地提高和完善學生的營銷能力。應(yīng)該將大學期間四年的實踐環(huán)節(jié)系統(tǒng)化，作為一個完整的培養(yǎng)過程，在頭一年至頭兩年的實踐中側(cè)重于基礎(chǔ)能力的培養(yǎng)，在后期則側(cè)重于專業(yè)能力的培養(yǎng)。為彌補時間的不足，一方面在總體培養(yǎng)方案的時間安排上，對各次實習做出一定的傾斜；另一方面，對四年中的寒暑假特別是三個暑假要利用起來，以保證實踐環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性、完整性，使每個階段取得相應(yīng)的效果。

獨立學院市場營銷專業(yè)的社會實踐通常包括認識實習、企業(yè)調(diào)查和畢業(yè)實習，除此之外，筆者認為，在社會實踐中還應(yīng)增列市場營銷的實踐內(nèi)容。目前，市場營銷專業(yè)學生主要的實踐方式是由學生自己聯(lián)系實習單位，學生在單位自行進行實踐，而社會實踐的內(nèi)容并沒有規(guī)定，多是由學生所在的實踐單位根據(jù)需要而安排，學生是被動的。這種狀況，導致了學生社會實踐的盲目性。學生在實踐單位被安排的崗位重要，收獲就大一些，安排的崗位不重要，收獲就小一些。而且，有些學生根本沒有進行企業(yè)實踐，只是找自己父母單位蓋章證明就了事。因此，應(yīng)當在社會實踐中增列市場營銷的實踐內(nèi)容，要求學生對所在的實踐單位的營銷現(xiàn)狀進行實際的分析和研究，并給所在的實踐單位制定一個切實可行的營銷規(guī)劃，有條件的可以進行具體的操作實踐，并對操作的效果進行分析。要求學生在社會實踐結(jié)束時，必須作出所在單位專門的市場營銷實踐內(nèi)容報告，才能得到社會實踐環(huán)節(jié)的學分。這樣，學生在實習中目的更加清楚，任務(wù)更加明確，而且能將所學的理論知識用于具體的操作實務(wù)中，同時又有教師進行指導，將更進一步提升學生的實際運用能力。

（四）建立市場營銷模擬實驗室

市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學，而是一種體驗式的互動學習，融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是“在參與中學習”。營銷模擬系統(tǒng)用情景劇的形式，讓學生在一個模擬現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，幫助學生系統(tǒng)地實踐、體驗和學習完整的營銷方法體系，是一個非常好的訓練工具。市場營銷實踐、網(wǎng)絡(luò)營銷實踐、國際市場營銷實踐、市場調(diào)查與預(yù)測實踐均可在此系統(tǒng)上進行。

但是，營銷模擬系統(tǒng)提供的畢竟是一個虛擬的空間，側(cè)重于營銷決策，缺乏營銷過程的實際操作。另外，它沒有面對現(xiàn)實的風險，也無法獲取實實在在的利潤。要解決營銷模擬系統(tǒng)的這些不足，就有必要建立一個實際的實踐基地。

（五）建立實踐基地

1.和企業(yè)合作建立觀摩基地

由學院出面，選擇企業(yè)單位，建立觀摩基地。將學生分成若干組，分別利用周末或假期派往觀摩基地進行實地觀摩，要求學生將觀摩內(nèi)容進行記錄，發(fā)現(xiàn)觀摩企業(yè)營銷工作的成功方面與不足方面，運用所學的市場營銷相關(guān)理論進行分析研究，并寫成報告。然后，先組織各組學生互相進行交流，由學生自己對觀摩內(nèi)容進行分析總結(jié)。在此基礎(chǔ)上，教師進行評述，既分析觀摩單位營銷活動的經(jīng)驗與教訓，同時也分析學生觀摩中存在的問題，并提出改進意見。這樣，形成營銷主體、學生、教師之間的良性互動，再次深化學生對市場營銷基本理論、基本知識的掌握程度。

讓學生到公司跟班實訓，場景是真實了，但只能隨機見識一些東西，學校及其教師無法掌控實訓內(nèi)容的主動權(quán)，也不會有哪個公司會將調(diào)研、策劃、實施、評估濃縮到一周內(nèi)完成。因此，還有必要與企業(yè)合作建立實踐基地。

2.和企業(yè)合作建立實踐基地

獨立學院在產(chǎn)學研結(jié)合方面有其獨特的優(yōu)勢。獨立學院一般都有地方政府、大企業(yè)、大公司等社會力量參與合作辦學，可以充分利用和挖掘辦學合作單位的資源，通過“訂單培養(yǎng)”、共建實驗室、共同研發(fā)新產(chǎn)品等，將社會資源轉(zhuǎn)化為教學資源，強化學生的實踐能力和技術(shù)創(chuàng)新能力培養(yǎng)，幫助學生跨出校門，接受社會和市場的考驗。

實踐基地對學生開放，學生根據(jù)教學進度以及自己的時間安排，進入基地完成教學計劃要求的實踐教學環(huán)節(jié)。同時，實踐基地也對教師開放，為教師的科研開發(fā)工作提供研究條件和空間，積極鼓勵教師從事實驗和實訓項目的研究與開發(fā)工作，不斷充實實踐教學環(huán)節(jié)內(nèi)容，提高實踐教學的質(zhì)量。獨立學院的大部分教師都比較年輕，沒有實際工作經(jīng)驗，只有理論知識，缺乏實踐知識，因此提供實踐基地也是將教師的實踐與理論相結(jié)合的最佳方式。

3.學生創(chuàng)業(yè)公司

應(yīng)打破在校學生不能經(jīng)商的“”，鼓勵學生進行在校創(chuàng)業(yè)，但要相應(yīng)地加強管理和引導，有步驟、有計劃地合理進行。

學校也可設(shè)立大學生創(chuàng)業(yè)中心，創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)是學生理論與實踐達到無縫連接的基地。把申請進入中心的學生按照“虛擬公司”的形式來組織，讓他們負責組織、管理虛擬公司的運營，學生在虛擬公司中輪流擔任不同角色。

（六）選擇項目進行實際營銷

選擇項目進行實際營銷，不是簡單地搞一次促銷活動，而是讓學生親自動手，真槍實彈地經(jīng)歷從市場調(diào)研、戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、促銷策略的選擇、營銷方案的制作到廣告的、實際銷售、評估的市場營銷全過程。這個實踐環(huán)節(jié)具有很強的實戰(zhàn)性、理論性和挑戰(zhàn)性，可將“營銷策劃課程設(shè)計”與此環(huán)節(jié)有機結(jié)合。

市場營銷課程實訓可以安排一周，實習地點就放在校園內(nèi)，目標市場是大學校園，因此銷售的商品要適合大學生的需要和消費能力。實訓的目的在于鞏固市場營銷學基本原理，熟悉市場營銷的操作程序，提高運用現(xiàn)代市場營銷的理念、方法和技巧解決實際問題的能力，因此，用于實際銷售訓練的商品應(yīng)該不要太完美。此外，專周實訓沒有經(jīng)費，需要商家（或廠家）免費供貨，大的知名企業(yè)可能不屑一顧。所以，作為實訓對象的要求應(yīng)該是：一個處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)；正好生產(chǎn)適合學生消費者的產(chǎn)品，但產(chǎn)品本身有許多尚待改進之處；營銷方面幾乎是一片空白，甚至沒有產(chǎn)品說明；同類產(chǎn)品在市場上有一定的知名度，可以作為學生進行方案設(shè)計的參照物。

綜上所述，筆者對獨立學院市場營銷類實驗與實踐教學體系進行了初步設(shè)計，如下表所示。

三、結(jié)束語

通過市場營銷類實驗與實踐教學體系的修改和完善，基本能達到獨立學院培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學目的。當然，隨著社會的發(fā)展，對人才的需求和要求也會隨之變化，市場營銷實驗與實踐環(huán)節(jié)也應(yīng)在實踐中不斷發(fā)展與完善。

參考文獻：

[1]董希婢，王小寧.創(chuàng)辦市場營銷實踐教學基地探討[J].三峽大學學報：人文社會科學版，2001：第23卷增刊.

[2]曹海英，李文生.高等院校建立營銷實驗室的必要性分析[J].實驗室科學，2005，（4）.

[3]柳榮，劉洋.加強市場營銷實踐教學提高學生創(chuàng)新能力[J].吉林省經(jīng)濟管理干部學院學報，2005，（5）.

篇8

論文摘要：電信運營商要想實現(xiàn)移動業(yè)務(wù)的快速和規(guī)?；l(fā)展，必須抓好社會渠道建設(shè)和管理，充分發(fā)揮社會渠道的作用。本文通過對中國電信社會渠道存在的問題進行分析，從渠道定位、風險管控、傭金制度、考核激勵等幾個方面提出改進方法，以促進中國電信社會渠道建設(shè)水平和銷售服務(wù)能力的提升。

運營商重組完成和中國電信旗下“天翼”品牌的正式，標志著中國電信正式進入移動通信領(lǐng)域，開展大規(guī)模的全業(yè)務(wù)運營。市場環(huán)境和競爭形勢的變化對中國電信的營銷渠道提出了新的要求。在多家運營商競爭的情況下，用戶有更自由的選擇空間。運營商與用戶接觸界面大小會在相當大的程度上影響用戶的選擇。因此加快營銷渠道建設(shè)，提升渠道銷售服務(wù)能力成為中國電信各級企業(yè)當前及今后的重點工作之一。

一、社會渠道的定義和作用

社會渠道是指以代辦電信運營商業(yè)務(wù)為主和以銷售手機終端為主的各級各類社會渠道，根據(jù)渠道體現(xiàn)的主營領(lǐng)域，分為終端社會渠道和業(yè)務(wù)社會渠道。終端社會渠道主要指以銷售移動手機為主的社會渠道，包含生產(chǎn)商、分銷商與零售商；業(yè)務(wù)社會渠道主要指以代辦電信運營商業(yè)務(wù)為主的社會渠道，包括合作營業(yè)廳、專營店、店與服務(wù)點等。

社會渠道是自有渠道的重要補充。電信運營商主要利用社會渠道在資源性、便捷性及行業(yè)專注性方面的優(yōu)勢，更好地滿足渠道覆蓋和業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。目前，社會渠道更多的承載銷售職能，在銷售方面的主要作用在于通過擴展渠道覆蓋增加渠道銷售的便利性，以覆蓋更廣泛的客戶群。

二、中國電信社會渠道管理存在的問題分析

社會渠道作為中國電信全業(yè)務(wù)運行體系中的重要環(huán)節(jié)之一，是加快業(yè)務(wù)發(fā)展，改善客戶服務(wù)的重要途徑，也是整合社會資源、擴大市場份額的主要渠道。引入社會渠道并加大對社會渠道的扶持力度，是當前實現(xiàn)各種渠道協(xié)同發(fā)展的重要方式。目前，中國電信的社會渠道建設(shè)尚處于起步階段，在建設(shè)初期存在較多亟待解決的問題，與中國移動等主要競爭對手相比社會渠道的規(guī)模、數(shù)量以及商的銷售服務(wù)能力等方面都有較大差距。

（一）社會渠道覆蓋不足，存在市場盲區(qū)

無論是在通信市場核心商圈，還是在城市周邊市場，中國電信都尚未建成有足夠影響力的社會渠道店面。由于渠道少，更沒有形成對業(yè)務(wù)發(fā)展的市場拉動力，社會渠道對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的作用還未能顯現(xiàn)。尤其是在農(nóng)村地區(qū)和城市周邊的縣、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）還沒有實現(xiàn)社會渠道的有效滲透。

（二）商合作態(tài)度謹慎，渠道建設(shè)難度大

超過80%以上的社會渠道已與中國移動簽訂了排他性合作協(xié)議，渠道商擔心與電信合作后會受到中國移動制裁，合作決定較為謹慎。此外，通信終端銷售核心商圈各地段房屋資源緊缺，房租又日益見漲，商認為近期電信終端銷售量和業(yè)務(wù)發(fā)展提成尚不能為其帶為豐厚利潤，故保持觀望，不急于進入合作。

（三）未獲取現(xiàn)有優(yōu)勢社會渠道資源

現(xiàn)在發(fā)展的社會渠道在店面選址，合作商的選擇方面，沒有真正體現(xiàn)優(yōu)勢合作。新建社會渠道的選擇只顧追求數(shù)量完成任務(wù)，而忽視了渠道的質(zhì)量。

（四）缺乏對社會渠道的規(guī)范化管理

社會渠道零售店面銷售人員的服務(wù)質(zhì)量直接影響客戶的滿意度，也直接影響到社會渠道的業(yè)務(wù)銷售。社會渠道的規(guī)范化管理明顯不足，渠道進貨流程也不正規(guī)，零售店面不能得到廠家的銷售支持（物料、銷售補貼政策、現(xiàn)場柜臺陳列、終端銷售賣點方面的支持），也影響一定的終端銷售量。 轉(zhuǎn)貼于

（五）社會渠道銷售服務(wù)能力低

首先，從業(yè)務(wù)觀念來看，渠道商重終端銷售、輕業(yè)務(wù)發(fā)展，認為業(yè)務(wù)發(fā)展較復(fù)雜而忽視業(yè)務(wù)發(fā)展。其次，服務(wù)人員服務(wù)能力有限。社會渠道零售店面人員對業(yè)務(wù)知識的掌握不到位，銷售能力不足，人員流動太快，都直接影響了終端和業(yè)務(wù)銷售量。再者，渠道商對電信公司依賴性太強，多以電信公司促銷贈送終端券的兌換為工作重點，缺乏主動拓展銷售的積極性，很少自主開展終端促銷活動。

三、社會渠道管理及銷售服務(wù)能力提升措施

中國電信在社會渠道建設(shè)上應(yīng)著重加強對社會渠道的掌控力度，形成社會渠道與自有渠道相互促進的良好氛圍，提升整個渠道體系的效率。為此，在提升管理及營銷能力方面要重點做好以下幾個方面的丁作：

（一）明確定位社會渠道的作用，合理規(guī)劃管理。

（1）提高市場銷售能力，確保用戶量及收入的增長。在不違反基本政策的前提下，鼓勵社會主動營銷、創(chuàng)新營銷，做好用戶的入網(wǎng)營銷工作。

（2）提高運營效率，實現(xiàn)業(yè)務(wù)及服務(wù)品牌的提升。公司對社會渠道進行統(tǒng)一管理與指導，各級社會首先要保證統(tǒng)一形象，努力實現(xiàn)標準化服務(wù)，避免因形象不一給用戶帶來混淆和誤解。

（二）加強社會渠道風險管控，嚴格社會申請及審批流程。

首先，應(yīng)嚴格按照洽談、考察、審定、簽約四個環(huán)節(jié)進社會的審批，保證商發(fā)展質(zhì)量。要進行信譽擔保，根據(jù)類型以及所處區(qū)域繳納一定的保證金。其次，明確各類社會渠道業(yè)務(wù)范圍標準。按照固網(wǎng)、移動業(yè)務(wù)、充值繳費、新裝人網(wǎng)、增值業(yè)務(wù)等不同類型對應(yīng)不同等級的社會。

（三）保證業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量，加強社會渠道考核管理。

首先要嚴格評定等級，做好等級劃分。社會渠道按照綜合考核得分進行等級評定，遵循動態(tài)管理原則，社會渠道等級與傭金核算直接掛鉤。其次還要進一步明確社會渠道的考核指標。社會渠道考核指標應(yīng)包括“業(yè)務(wù)發(fā)展指標”、“價格體系維護指標”、“客戶服務(wù)質(zhì)量指標”、“新業(yè)務(wù)使用率”等核心指標。

（四）保證激勵有效到位，建立和完善社會渠道的傭金制度。

根據(jù)當前成本空間、競爭對手情況、市場競爭需要等進行綜合考慮和測算，確定傭金預(yù)算總額，做到總體控制。傭金發(fā)放應(yīng)遵循“分期發(fā)放”和“考核發(fā)放”相結(jié)合的原則，傭金發(fā)放應(yīng)與經(jīng)銷商考核相結(jié)合。對于考核不通過的經(jīng)銷商應(yīng)酌情扣減。傭金發(fā)放應(yīng)與社會渠道考核結(jié)合，做到有獎有罰。對于違反管理規(guī)定的渠道網(wǎng)點，可酌情扣減補貼、激勵傭金甚至固定傭金。

（五）提高服務(wù)水平，加強社會渠道滿意度管理。

滿意度管理包括為社會渠道提供：服務(wù)支撐、培訓支撐、品牌支撐、宣傳支撐、促銷支撐、系統(tǒng)支撐等幾個方面的工作。應(yīng)通過加強服務(wù)支撐和情感維系等軟性工作，提升渠道管理軟實力，提高渠道經(jīng)銷商非傭金滿意度，進而提高其忠誠度。

社會營銷渠道建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，只有做到目標明確，合理有序、掌控有度的發(fā)展，持續(xù)不斷的提升管理及營銷水平，才能發(fā)揮各種渠道作用的最大化，實現(xiàn)渠道之間的均衡協(xié)調(diào)，促進公司整體運營水平的提升。

參考文獻

[1]楊偉文，閆曉瑩. 電信企業(yè)內(nèi)部的渠道協(xié)作初探[J]. 金融經(jīng)濟， 2009，(12) .

[2] 李開新．《控制渠道沖突》．通信企業(yè)管理，2008第12期．

篇9

    論文摘要:《孫子兵法》說:“故善出奇者,無窮于天地。不竭于江河?！彪S著復(fù)制盛行、同質(zhì)化日益嚴重,差異化生存愈加受到認可?！半娨曢L了腳,跟著觀眾跑”,數(shù)字移動電視技術(shù)成為繼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之后又一被傳媒和市場追捧的熱點,數(shù)字移動電視以獨特的傳播優(yōu)勢,以一種更直接的推送形式將廣告“直接介入”人們的視野,無線傳輸、支持移動接收的核心技術(shù)特色,使移動電視擁有了先天的強大競爭力,它將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間和時間,搶占了一個沒有競爭對手和低干擾度的傳播環(huán)境。 

    任何企業(yè)都如同生物有機體一樣,生存于一定的環(huán)境之中,企業(yè)的營銷活動不可能脫離于周圍環(huán)境孤立進行,而了解和預(yù)測環(huán)境因素,將有利于提高營銷活動的有效性。本文將從數(shù)字移動電視營銷環(huán)境的幾個構(gòu)成因素入手,結(jié)合營銷學中的$WOT分析理論,對移動電視的市場營銷環(huán)境進行淺析。 

    一、數(shù)字移動電視的含義 

    老百姓平時所知道的數(shù)字電視實際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作,信號傳輸、接收等整個鏈路的數(shù)字化,而僅信號傳輸角度又可分為三種方式:衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動電視其實就是地面數(shù)字電視,與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比,最大優(yōu)勢在于,它可以支持在移動狀態(tài)下接收。 

    二、市場營銷環(huán)境的概念 

    市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量,這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的,影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件,它通過內(nèi)容的擴大和自身各因素的不斷變化,對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。 

    三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境 

    宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響,主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。 

    1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點 

    在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中,一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動中國廣電經(jīng)營的升級、發(fā)展,另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型,由一個已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識的個體,向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。 

    2、人口因素與移動電視市場營銷的關(guān)系十分密切 

    人是市場的主體,人口容量決定了市場規(guī)模,數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體,主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動人口,他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群,而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大,而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化,為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。 

    3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展 

    數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命,數(shù)字技術(shù)雖然只是充當了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段,但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。 

    四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析 

    企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到,數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體,它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群,這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

    1、受眾群體的流動性大 

    以車內(nèi)受眾為例,乘客們乘車去往不同的目的地,在車內(nèi)停留時問各不相同,這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。 

    2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化 

    不同時段內(nèi),乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說,早晨6:30到7:00,乘客以10幾歲的學生為主;7:00到8:30,乘客以上班一族為主,收入水平非常近似;16:30到18:30,又以20到40歲的上班族為主。因此,不同時間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控,相對穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時段的不同群體,進行針對性的廣告投放。 

    3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播 

    移動電視的行動路線長而且固定,它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù),從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢,決定了移動電視廣告的優(yōu)越性,能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面,數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多,觀眾的心態(tài)也更浮躁不安,一定程度上會影響注意力,雖然關(guān)注屏幕頻次高,但是單次連續(xù)觀看時間短。 

    4、無競爭傳播空間 

    移動電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外,搬到了一個低干擾的環(huán)境里,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時,觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用,更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素,它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費者。對消費者的把握,要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解,從營銷學的角度來考察,為特定受眾服務(wù),創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益,才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。 

    五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機會 

    環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素,對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn),對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅,對移動電視而言,環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。 

    第一,節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時間不長,在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為,移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言,還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目,將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標受眾,移動電視應(yīng)該按營銷學的思路來組織和設(shè)計自身的傳播產(chǎn)品,有效吸納受眾注意力,使觀眾獲得滿意的心理報酬,從而更有利于營銷活動的開展。 

    第二,技術(shù)層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小,人聲與車聲的嘈雜程度,乘客的密集程度,人群的流動性,移動電視圖象信號的接收情況等,這些因素都會影響到電視的傳播效果。 

    第三,模式是運營中實際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當中,主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù),數(shù)字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外,數(shù)字移動電視該如何贏利,依據(jù)什么樣的價格體系,什么樣的成本核算才能贏利,以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題,仍具備一定挑戰(zhàn)性。 

    市場機會。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域,在這些領(lǐng)域,企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。 

    第一,媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的,數(shù)字移動電視可提供的實用性信息包括:時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等,這些信息看似平常,傳統(tǒng)電視媒體也可以提供,但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢,使這些信息具有更大的實用性,也使用廣告的傳播更有效,人們可以根據(jù)實時交通路況選擇出行路線,可以根據(jù)消費資訊改變吃飯的地點,可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。 

    第二,隨著技術(shù)的發(fā)展,移動電視已經(jīng)實現(xiàn)了在手機終端夢想成真,實現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”,撥開趨同認識的霧障,彰顯自己的個性才能贏得市場。 

    六、結(jié)論 

篇10

關(guān)鍵詞：移動廣告；TAM；采納

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0019-02

隨著3G時代的到來，我國手機用戶數(shù)量在2010年達到10億。因此，現(xiàn)代廣告商越來越依賴移動設(shè)備如手機去促銷產(chǎn)品和服務(wù)。移動廣告是通過移動設(shè)備（手機、PSP、平板電腦等）訪問移動應(yīng)用或移動網(wǎng)頁時顯示的廣告，廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、重力感應(yīng)廣告等。但是哪些因素影響用戶對移動廣告的態(tài)度卻無從知曉，以前的廣告研究表明廣告活動的效果受到用戶對廣告態(tài)度的影響。但這些研究都是通過傳統(tǒng)的廣告媒介或網(wǎng)絡(luò)廣告得出，如果企業(yè)想通過移動媒體提供的更有效的方式來促銷產(chǎn)品或服務(wù)時，他們需要理解移動用戶對移動廣告的感知和評價以及哪些因素影響了用戶對移動廣告的態(tài)度。對消費者移動廣告的態(tài)度分析可以找出影響消費者移動廣告態(tài)度的影因素，并能預(yù)測消費者對移動廣告的使用行為。

移動電話和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)帶給企業(yè)一個新的營銷渠道[1]，移動營銷指的就是基于移動技術(shù)的新型營銷模式，隨著3G時代的到來，移動營銷無疑成為移動商務(wù)企業(yè)應(yīng)用中最具潛力的服務(wù)，而移動廣告則是移動營銷中最普及和實用的應(yīng)用。[2]越來越多的公司在廣告和客戶關(guān)系管理以及營銷中開始使用移動廣告服務(wù)，因此，研究移動廣告的消費者采納行為和意愿的研究就變得非常重要。本文研究了消費者對移動廣告的有用性和易用性感知及采納問題，構(gòu)建論文基于TAM的移動廣告消費者采納模型，認為消費者感知移動廣告的有用性和易用性對用戶在移動廣告的態(tài)度上有正向的影響，而用戶對移動廣告的態(tài)度顯著的影響了用戶對移動廣告的采納。

一、理論基礎(chǔ)

移動廣告的用戶采納問題對于企業(yè)成功實施移動營銷來說是非常關(guān)鍵的，以往關(guān)于移動營銷和移動廣告以及信息技術(shù)的接受的研究為本文提供了基本的理論基礎(chǔ)。

1.移動廣告。移動廣告是基于移動通訊的技術(shù)支持而能更加個性化，也可以有基于許可的和基于動機的或基于定位的不同形式[3]。移動廣告可以提供非常有針對性的廣告服務(wù)，利用移動廣告可以收集大量的商務(wù)信息，包括用戶消費記錄、用戶的位置信息以及用戶正在進行的活動等，它可用于購物、餐飲和娛樂等行業(yè)。消費者對廣告的接受程度同廣告的價值有直接關(guān)系。一項對移動電話用戶的調(diào)查顯示消費者認為移動營銷的好處是省錢，省時并提供有用的信息，消費者認同許可是決定參與移動營銷的重要因素。

2.技術(shù)接受模型。Davis運用理理論研究用戶對信息系統(tǒng)的使用行為時提出技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）認為影響用戶使用行為的因素有兩個：其一是感知的有用性（Perceived Usefu1ness，PU），反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度。其二是感知的易用性（Perceived Ease of Use，PEOU），反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。TAM如圖1所示，認為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，行為意向是由某人想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定的。

3.用戶對移動廣告態(tài)度。廣告態(tài)度指的是特定情景中，消費者對于廣告刺激反應(yīng)出來的喜好與否的心里傾向。Brackett和Carr（2001）針對用戶對互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度進行了研究，認為消費者對廣告所感受的娛樂性、信息性、干擾性和可信性會影響消費者對廣告價值的評估，此四項再加上相關(guān)的人口統(tǒng)計變量就可看出消費者對廣告的態(tài)度。其中，有趣的廣告對品牌態(tài)度有正面的影響，廣告所扮演的提供信息的角色是其最主要的功能。

當廣告不能提供消費者所期望的功能，轉(zhuǎn)移消費者對其他有興趣的事物的注意力，將會使用戶產(chǎn)生焦慮的心情，繼而對廣告產(chǎn)生負面的態(tài)度。而廣告內(nèi)容的可信性是影響用戶對廣告價值和態(tài)度的重要變量。移動廣告信息的娛樂性、信息性、干擾性和可信性對用戶移動廣告的態(tài)度也有顯著影響。

二、消費者對移動廣告態(tài)度的研究模型和假設(shè)

1.娛樂性。得益于3G技術(shù)的迅速發(fā)展，移動廣告可以通過文字、聲音、圖像、動畫等不同的形式展現(xiàn)出來。移動終端將不僅僅是一個實時語音或者文本通信設(shè)備，也是一款功能豐富的娛樂工具：影音功能、游戲終端、移動電視等，同時還是一種及時的金融終端：手機電子錢包，證劵接受工具等。廣告內(nèi)容的娛樂性和傳統(tǒng)廣告的價值有顯著的關(guān)系。高度娛樂性對用戶的心情和主觀感知有積極的影響。因此我們認為娛樂性的廣告信息可以給采納者更多積極的影響，提出假設(shè)（Hypothesis，簡稱H1）：H1：移動廣告內(nèi)容的娛樂性對用戶的移動廣告態(tài)度有顯著的正向影響。

2.信息性。除此之外，用戶需要快速得到他們所需要的信息，消費者隨時隨地都能得到按照他們的興趣發(fā)來的個性化的信息。我們提出假設(shè)：H2：移動廣告的信息性對用戶的移動廣告態(tài)度有顯著的正向影響。