導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購(gòu)交易，成為IT新老大。消息傳來(lái)，舉世震驚?；萜展究偛觅M(fèi)奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來(lái)自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日,美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來(lái)，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來(lái)關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂(lè)等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）

通過(guò)上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺(tái)灣著名的資訊（Information信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷(xiāo)》一書(shū)中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買(mǎi)有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷(xiāo)，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開(kāi)放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位。“在過(guò)度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問(wèn)題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買(mǎi)的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗(yàn)”變成可以銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開(kāi)始大行其道。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》"ExperientialMarketing"一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)前與購(gòu)買(mǎi)后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“privateevents”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語(yǔ)言（如：漢語(yǔ)、英語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)等）中都是存在的。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣(mài)時(shí)，一磅可賣(mài)三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣(mài)一、二十塊錢(qián)；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián)。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題",也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷(xiāo)行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷(xiāo)是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來(lái)源

體驗(yàn)是五花八門(mén)的，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷(xiāo)目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷(xiāo)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來(lái)區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷(xiāo)售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷(xiāo)售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷(xiāo)品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺(jué)感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫(huà)﹞?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷(xiāo)售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛(ài)的小鴨子，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷(xiāo)售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)“的應(yīng)用（視覺(jué)和觸覺(jué)上）。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷(xiāo)方式（嗅覺(jué)）。

情感（Feel）

情感營(yíng)銷(xiāo)訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)上，尚沒(méi)有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)?！昂缺嗑?，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。（愛(ài)情）

思考（Think）

思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)、和與顧客的溝通。

1998年蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷(xiāo)售了二十七萬(wàn)八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋(píng)果已回到它的根源，并再度開(kāi)始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛(ài)因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車(chē)的車(chē)身等隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著蘋(píng)果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋(píng)果決定為處處可見(jiàn)的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”

行動(dòng)（Act）

行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。

耐克每年銷(xiāo)售逾一億六千萬(wàn)雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷(xiāo)售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷(xiāo)包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國(guó)哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車(chē)，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車(chē)本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說(shuō)明400年后回來(lái)店里調(diào)整潤(rùn)年；其寓意是在說(shuō)明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過(guò)。而非如同一般電子表雖有過(guò)400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰(shuí)會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來(lái)傳達(dá)商品的價(jià)值。

五、體驗(yàn)式行銷(xiāo)的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，進(jìn)行自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（HolisticExperiences）。一般的來(lái)講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡(jiǎn)單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchyofeffect)，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員何以通過(guò)體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來(lái)規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表

一般的說(shuō)來(lái)，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷(xiāo)提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷(xiāo)，溝通是至關(guān)重要的。

六、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題的探討

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的比較

隨著新世紀(jì)的到來(lái)，傳統(tǒng)的特色與利益（FeaturesandBenefits）營(yíng)銷(xiāo)已逐漸的被體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰(shuí)也不能分別出娃哈哈純凈水和樂(lè)百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。WindowsXP的推出，對(duì)于國(guó)內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營(yíng)銷(xiāo)理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對(duì)于目前大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行補(bǔ)課。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)

·為公司樹(shù)立形象和建立識(shí)別

·推動(dòng)變革

·誘導(dǎo)顧客試用和購(gòu)買(mǎi)，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)度

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的范圍（Scope）

·運(yùn)輸工具（如：汽車(chē)、火車(chē)、輪船、飛機(jī)等）

·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

·新聞及娛樂(lè)

·顧問(wèn)咨詢公司

·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)

·金融服務(wù)

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)

·為零售店（超市、購(gòu)物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)

·建設(shè)Web站點(diǎn)

制約在中國(guó)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的一些問(wèn)題

首先，從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來(lái)說(shuō)，“體驗(yàn)”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過(guò)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。

篇2

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)旅游品牌感官體驗(yàn)情感體驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念是1998年由美國(guó)戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人約瑟夫·派恩(B.JosePhPinen)和詹姆斯·吉爾摩(JamesH.Gilmore)在發(fā)表的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文中首次提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念”。派恩對(duì)此做出了更詳細(xì)的解釋:“企業(yè)以服務(wù)為中心以商品為素材為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。”營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒從主顧關(guān)系關(guān)系上認(rèn)為:“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶”。李修林認(rèn)為“品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，而且應(yīng)該是值得記憶的美好體驗(yàn)而產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉，應(yīng)該是知名度、承諾與體驗(yàn)的集合體。”將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)引入旅游企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)是在21世紀(jì)之后，越來(lái)越多的旅游企業(yè)(主要指景區(qū)、景點(diǎn))意識(shí)到旅游產(chǎn)品中的“體驗(yàn)”層面，開(kāi)始把游客的“體驗(yàn)感”作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)考量?jī)?nèi)容，并把這種思想逐步納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用于旅游品牌創(chuàng)建的必要性

1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用于旅游品牌的創(chuàng)建，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)豐富了旅游品牌等于體驗(yàn)的觀念

旅游品牌的傳遞實(shí)際上就是旅游產(chǎn)品所能提供給游客某種“體驗(yàn)”的承諾。旅游品牌塑造是為了確定品牌的獨(dú)特風(fēng)格和個(gè)性，給游客傳達(dá)獨(dú)有的體驗(yàn)信息，并以其特有的魅力與其他旅游產(chǎn)品相區(qū)別。只有將旅游品牌的個(gè)性與游客的個(gè)性鏈接起來(lái)，溝通景區(qū)與游客的心靈通道，實(shí)現(xiàn)兩者之間的有效契合，旅游品牌的塑造才會(huì)成功。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)因其具有注重顧客的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)顧客是有理智的感情動(dòng)物等特點(diǎn)而成為品牌塑造的核心手段。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有利于實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用于旅游品牌的創(chuàng)建，有利于提煉品牌特性以滿足個(gè)性需求、有利于通過(guò)品牌創(chuàng)意建立消費(fèi)理解與尊重和有利于吸引顧客參與品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是要將“體驗(yàn)”注入到旅游品牌的核心價(jià)值里?！绑w驗(yàn)旅游”形成以情境化為基礎(chǔ)的參與式、體驗(yàn)式旅游模式，真正做到寓教于樂(lè)，寓教于情，在情境中感悟生活，休閑游樂(lè)。使旅游品牌真正代表一種體驗(yàn)、一種感受，進(jìn)而提升旅游品牌的效用。

下面旅游目的地鞍山為利進(jìn)行分析。

二、運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論分析鞍山旅游的品牌

鞍山，是遼寧省第三大城市，東北地區(qū)第五大城市，是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市及由沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、大連等城市組成的中國(guó)東北“4＋1”城市旅游聯(lián)合體成員。鞍山的旅游資源非常豐富，特色明顯。融自然景色觀光游、朝拜游、溫泉理療度假游、百煉成鋼考察游、民族風(fēng)情體驗(yàn)游于一體，已經(jīng)形成了“世界最大玉佛、亞洲著名溫泉、國(guó)家名勝千山、中華寶玉之都和祖國(guó)鋼鐵之都”五大旅游品牌。

1.“采稀世珍寶，創(chuàng)造人間奇跡”的世界第一玉佛

國(guó)家首批AAAA級(jí)旅游景區(qū)玉佛苑位于遼寧省鞍山市玉佛山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，玉佛閣內(nèi)敬奉的玉佛是由1960年發(fā)現(xiàn)于中國(guó)玉鄉(xiāng)──遼寧岫巖的“玉石王”雕刻而成，高7.95米、寬6.88米、厚4.10米、重260.76噸。呈雙面造像，正面為釋迦牟尼佛，背面為渡海觀音。1997年11月，玉佛以其博大雄偉、潤(rùn)澤明麗而榮膺上海大世界基尼斯之最，并于2002年12月12日，被世界吉尼斯總部正式確認(rèn)為世界最大玉佛。

2.“亞洲最大的熱礦泥療美容保健中心”的湯崗子溫泉

湯崗子溫泉位于鞍山以南7.5公里。是中國(guó)四大的溫泉康復(fù)中心之一。湯崗子溫泉?dú)v史悠久，唐代時(shí)已開(kāi)始得到利用。本世紀(jì)20年代，在此建“龍泉?jiǎng)e墅”設(shè)有大小浴池多處。日本人也在這里修建了“對(duì)翠閣”旅館，設(shè)“龍宮溫泉”。30年代初，末代皇帝溥儀曾兩次下榻溫泉旅館。建國(guó)以來(lái)，逐步建設(shè)成的溫泉康復(fù)療養(yǎng)中心。共有溫泉18穴，水溫在57℃～65℃間，最高可達(dá)70℃左右。水中含有20多種礦物元素；亞洲惟一溫度高達(dá)45攝氏度的濕潤(rùn)熱礦泥，由億年前火山灰經(jīng)溫泉水滋養(yǎng)等理化作用形成，對(duì)各種風(fēng)濕、老年病、神經(jīng)衰弱、軟組織損傷都具有很好的理療價(jià)值。

3.“南海八千路，遼東第一山”的千山

鞍山千山風(fēng)景區(qū)是首批國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)、全國(guó)文明風(fēng)景旅游區(qū)、國(guó)家AAAA級(jí)旅游區(qū)，自古就被譽(yù)為“東北明珠”、“東北四大名山之首”，千山一年四季景色怡人。佛道兩教共處一山，和睦相處，共生共榮。世界上最大的天然石佛——“千山彌勒大佛”坐落于群山之間，此佛是由一座山峰自然形成，佛身高70米，臂寬46米，頭高9.9米，耳長(zhǎng)4.8米，“佛是一座山，山為一尊佛”，此山峰更為千山添加了神秘色彩。著名學(xué)者老人在游覽千山之后發(fā)出了這樣的感嘆——“南有黃山，北有千山”。

4.“黃金有價(jià)玉無(wú)價(jià)，國(guó)石岫玉出鞍山”的岫巖

鞍山岫巖滿族自治是中國(guó)“國(guó)石”岫玉的產(chǎn)地，是馳名中外的“玉鄉(xiāng)”。岫巖玉雕藝術(shù)，繼承紅山文化之遺風(fēng)，又得歷代玉雕大師之真?zhèn)?。從出土的玉鼓、中華第一玉龍、金縷玉衣等古代文物，到現(xiàn)代中國(guó)玉雕史上最大的瓶素工藝品“華夏靈光塔熏”，最大的鏤透玉雕精品百鳥(niǎo)朝鳳,以及贈(zèng)送給我國(guó)澳門(mén)特區(qū)政府慶?；貧w的曠世珍品“九九月圓圖”都以其優(yōu)良的玉質(zhì)，精湛的工藝，美好的寓意，深邃的文化內(nèi)涵成為奇世珍寶。在2001年中國(guó)國(guó)石評(píng)選活動(dòng)中，岫玉榮荻“中國(guó)國(guó)石第一候選石“的桂冠。2006年12月，岫巖被中國(guó)礦業(yè)聯(lián)合會(huì)正式命名為“中國(guó)玉都”。

5.“祖國(guó)鋼都、共和國(guó)長(zhǎng)子”的鞍鋼

鞍鋼是舉世聞名的老鋼鐵工業(yè)基地，是全國(guó)工業(yè)旅游示范基地。集采礦、選礦、燒結(jié)、冶煉、軋鋼于一體?，F(xiàn)代化的鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程,壯觀的采礦場(chǎng)、火紅的鐵水、飛濺的鋼花，使參觀者眼界大開(kāi),他們對(duì)工藝流程、產(chǎn)品用途及企業(yè)的發(fā)展變化等產(chǎn)生了濃厚的興趣，參觀結(jié)束還意猶未盡。鞍鋼旅游采取領(lǐng)略“鋼鐵是怎樣煉成的”這一主題來(lái)打動(dòng)游客,同時(shí)也極具工業(yè)旅游的魅力。三、運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建旅游品牌策略分析

1.主題體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

主題體驗(yàn)就是設(shè)計(jì)能打動(dòng)顧客情感、激發(fā)其欲望的體驗(yàn)主題。體驗(yàn)主題活動(dòng)，體驗(yàn)主題必須集空間、時(shí)間和事物于相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體，能夠與旅游目的地本身?yè)碛械淖匀?、人文、歷史資源相吻合，才能夠強(qiáng)化游客的體驗(yàn)。游客的體驗(yàn)是完整的，包含了空間時(shí)間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤?、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間作適當(dāng)?shù)氖?。就鞍山而言“千山春?jié)民俗文化廟會(huì)”；“流光溢彩耀鋼城”大型焰火晚會(huì)，“感受關(guān)東民俗風(fēng)情、享受農(nóng)家生活樂(lè)趣”為主題的紅紅火火過(guò)大年活動(dòng)；冰雪溫泉農(nóng)家樂(lè)游；“品嘗鮮果、體驗(yàn)采摘樂(lè)趣”等主題旅游深受游人喜愛(ài)。圍繞提升城市知名度和美譽(yù)度，辦千山國(guó)際旅游節(jié)、寶玉石博覽會(huì)、湯崗子溫泉節(jié)、民俗文化節(jié)和大佛節(jié)等節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由觀光旅游為主向觀光、休閑度假、專項(xiàng)、節(jié)慶旅游相結(jié)合的轉(zhuǎn)變，聚集人氣、商氣和文氣，營(yíng)造旅游氛圍。

2.感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

感覺(jué)體驗(yàn)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造感官體驗(yàn)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)建立感觀上的體驗(yàn)感覺(jué)同時(shí)建立品牌的識(shí)別符號(hào)，從而區(qū)別于其他產(chǎn)品，進(jìn)而引發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。在實(shí)施感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要考慮的是應(yīng)該怎樣立體地、感性地實(shí)現(xiàn)知覺(jué)上的體驗(yàn)。千山以春天梨花飄雪，香氣漫谷；夏天松濤陣陣，滿山滴翠；秋天漫山紅葉，層林盡染；冬天銀妝素裹，玉樹(shù)瓊枝成為感官賣(mài)點(diǎn)。

同時(shí)千山古剎瑜伽禪修游，住王爾烈書(shū)房，品佛家齋食，體驗(yàn)僧侶生活也別具吸引力。千山的亞洲第一大鳥(niǎo)語(yǔ)世界---百鳥(niǎo)園、擁有百余種禽類的互動(dòng)性游覽觀賞區(qū)，聽(tīng)鳥(niǎo)、賞鳥(niǎo)、玩鳥(niǎo)，與鳥(niǎo)類親密體驗(yàn)人與動(dòng)物的和諧共處。到湯崗子看龍宮、泡溫泉、埋礦泥，這里流傳著這樣一句話：“到湯崗子來(lái)，不被泥埋等于白來(lái)”。

3.情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

情感體驗(yàn)策略就是以滿足游客情感體驗(yàn)需要為主題進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。以情動(dòng)人，發(fā)揮情感的影響力、心靈的感召力，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中得到功能上滿足的同時(shí)，帶來(lái)正面的情感滿足并形成情感共鳴。鞍鋼旅游就采取領(lǐng)略“鋼鐵是怎樣煉成的”這一主題來(lái)打動(dòng)游客，使游客聯(lián)想到自強(qiáng)不息的英雄保爾，產(chǎn)生感情共振，同時(shí)也極具工業(yè)旅游的魅力。當(dāng)年一曲唱遍大江南北的《木魚(yú)石的傳說(shuō)》中的木魚(yú)石就深藏在千山，而國(guó)內(nèi)第一部反特影片《古剎鐘聲》中的古剎就是千山的龍泉寺，也增添了千山的神秘色彩。

4.綠色體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)行綠色體驗(yàn)，就是將旅游與消費(fèi)者綠色體驗(yàn)要求相結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。實(shí)行這一策略，既要生產(chǎn)無(wú)污染的綠色產(chǎn)品，又要注重加入讓消費(fèi)者體驗(yàn)的內(nèi)容。通過(guò)實(shí)行綠色產(chǎn)品認(rèn)證制度來(lái)塑造綠色體驗(yàn)主題，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并體驗(yàn)綠色魅力。岫巖在景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村改變以往種植傳統(tǒng)品種的結(jié)構(gòu)，改種附加值高的經(jīng)濟(jì)作物，出現(xiàn)了一大批食用菌村、蔬菜村、香瓜村、草莓村、葡萄村等，開(kāi)辦了多處農(nóng)家旅館，讓游客在賞玉購(gòu)玉、反璞歸真的同時(shí)，感受到自然的美妙和民風(fēng)的純樸。

5.行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

行動(dòng)體驗(yàn)就是要加入體驗(yàn)因子，多設(shè)計(jì)讓游客參與的體驗(yàn)項(xiàng)目，為游客提供了一個(gè)“親身體驗(yàn)”的平臺(tái)，增加游客的參與活動(dòng)的興趣。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心也就是吸引消費(fèi)者的參與，從而產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人。生態(tài)觀光農(nóng)家樂(lè)游冬季到農(nóng)家過(guò)年，吃殺豬菜，睡熱炕頭，看農(nóng)村自然景色，滾雪球，打雪仗……夏季到無(wú)公害田園參觀，自愿參加趣味勞動(dòng)，組織采摘垂釣比賽、知識(shí)競(jìng)賽、種植比賽、品農(nóng)家飯菜、篝火聯(lián)歡等形式多樣的參與活動(dòng)……讓過(guò)慣了城市生活的游客多了一份愜意，體驗(yàn)到回歸自然的親切感。玉佛苑景區(qū)的玉佛苑民俗旅游文化節(jié)，游客禮拜世界最大玉佛和五百羅漢，觀賞各種彩燈，品嘗冬季風(fēng)味小吃，撞響福興鐘，祈求美好祝愿……

6.文化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

文化體驗(yàn)以顧客的文化體驗(yàn)為訴求，針對(duì)旅游產(chǎn)品(服務(wù))和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)或現(xiàn)代文化，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。鞍山通過(guò)挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，構(gòu)建具有獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的文化品位，增強(qiáng)旅游的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。發(fā)展以玉石文化、佛教文化、泥療文化、冶鐵文化為主，以滿族文化、歷史文化、民間文化等為輔的旅游產(chǎn)品體系。如玉佛苑景區(qū)舉辦的佛教文化體驗(yàn)活動(dòng)分三個(gè)階段進(jìn)行，首先在導(dǎo)游員的指引下，參觀天王殿、舍利堂和大雄寶殿，通過(guò)導(dǎo)游員專業(yè)的講解，使游客充分感受到世界最大玉佛的神奇、傳奇、誘人、迷人。參觀結(jié)束后，游客在玉佛閣參加由玉佛苑僧人主持的吉祥法會(huì)，最后參與鳴撞福興鐘活動(dòng)，游客們鳴撞福興鐘，放飛的祝福和心愿，使活動(dòng)的氣氛達(dá)到。游客體驗(yàn)到了古老而悠久的佛教文化，并一睹世界最大玉佛的迷人風(fēng)采。岫巖縣十分注重挖掘地方民俗文化，在投資興建了滿族博物館的同時(shí)，收集整理了滿族歌舞、東北二人轉(zhuǎn)、遼南皮影戲等民族文化，并在賓館酒店和景區(qū)、景點(diǎn)進(jìn)行演出。文化體驗(yàn)旅游通過(guò)對(duì)文化的展示和參與及文化保護(hù)的教育，達(dá)到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。

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篇3

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；房地產(chǎn)；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代,那種爭(zhēng)先恐后搶房、漏夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為過(guò)去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢(shì);企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)操作層面上競(jìng)爭(zhēng),由于市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的心理需要和滿足愈顯重要。

所以,在經(jīng)過(guò)一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代,應(yīng)該有一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求,提升產(chǎn)品附加價(jià)值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營(yíng)銷(xiāo)模式——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)得以青睞。

一、關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

1970年社會(huì)學(xué)家阿爾文•托夫勒在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中專門(mén)撰寫(xiě)了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點(diǎn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間,并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。”由此可見(jiàn),體驗(yàn)是一種無(wú)形的有價(jià)值的使人產(chǎn)生知識(shí)、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。他們指出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)形態(tài)劃分為四個(gè)階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成了營(yíng)銷(xiāo)策略的重要方法之一。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)改變了過(guò)去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)理念,它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”,讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無(wú)法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠(chéng),從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的,消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的引入

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購(gòu)房對(duì)絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對(duì)住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對(duì)購(gòu)房人而言,不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺(jué)的處所,更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。對(duì)房產(chǎn)商而言,誰(shuí)迎合了這種需求,誰(shuí)就取得了成功。從近年來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向可以看出,他們?cè)絹?lái)越多地引入了體驗(yàn)手法,通過(guò)“體驗(yàn)”方式來(lái)?yè)軇?dòng)購(gòu)房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動(dòng)”的效果。

體驗(yàn)式營(yíng)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),就是把客戶購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度,重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié),直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶的忠誠(chéng),將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用

1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略

(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個(gè)居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤(pán)引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨(dú)從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個(gè)層次:房屋本體,指消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的實(shí)體房產(chǎn);半開(kāi)放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個(gè)樓盤(pán)與臨近樓盤(pán)在購(gòu)房者看來(lái)屬于這個(gè)樓盤(pán)的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個(gè)城市空間的視角看待本樓盤(pán)項(xiàng)目。

房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素,因此,在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個(gè)維度:功能屬性,指滿足一系列個(gè)人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會(huì)屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動(dòng)的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個(gè)擺在小區(qū)大門(mén)口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來(lái)客人時(shí),也許這個(gè)他從未留意的垃圾桶,此刻會(huì)讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價(jià)值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)竭力打造的。

(2)價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格對(duì)于購(gòu)房者、開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)一直都是一個(gè)很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國(guó)家著力調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候,許多購(gòu)房者處于觀望狀態(tài)。開(kāi)發(fā)商迫于壓力,降價(jià)總是不敢徹底,市場(chǎng)需求還是有的,只是房?jī)r(jià)還沒(méi)有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如何在確保自身和購(gòu)房者利益的基礎(chǔ)上,從價(jià)格方面向購(gòu)房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?

從企業(yè)的角度看,合理的定價(jià)意味著快速的資金回籠;而從購(gòu)房者的定價(jià)體驗(yàn)而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使自身得到了實(shí)惠,因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)點(diǎn)好,性價(jià)比提高了,支付的款項(xiàng)也少了,從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。

2.人文關(guān)懷體驗(yàn)策略

(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。對(duì)于房地產(chǎn)設(shè)計(jì),要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。首先是面對(duì)不同的消費(fèi)群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時(shí)兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問(wèn)題,給喜歡自助設(shè)計(jì)的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。

(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來(lái)越注重強(qiáng)化自身的特色,實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。除了完備的配套設(shè)施外,近年來(lái)房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺(jué),力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。

(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營(yíng)銷(xiāo)是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手法之一,而人文營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底其實(shí)也是為了傳遞一種體驗(yàn)。越來(lái)越多的樓盤(pán)在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí),注重通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施、會(huì)所等的生動(dòng)描述,以人文訴求來(lái)展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤(pán)主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤(pán)則會(huì)努力展現(xiàn)一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營(yíng)銷(xiāo)中,利用名人的感召力也是一種常見(jiàn)的方式。通過(guò)曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來(lái)提升樓盤(pán)的品味,往往能夠取得不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.場(chǎng)景設(shè)置體驗(yàn)策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤(pán)和直接進(jìn)行銷(xiāo)售的場(chǎng)所,售樓處的功能區(qū)布局、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營(yíng)造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤(pán)、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫(xiě)真、植被花草、背景音樂(lè)、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷(xiāo)售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購(gòu)房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷(xiāo)售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷(xiāo)售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房,其設(shè)計(jì)來(lái)源于目標(biāo)客戶的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn),立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風(fēng)格,而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動(dòng)客戶。

為了讓消費(fèi)者參與到主題樣板房的設(shè)計(jì)體驗(yàn),可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費(fèi)者體會(huì)到自己自由創(chuàng)作的快樂(lè),對(duì)自己夢(mèng)寐以求的家居布局有一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)。這種策略發(fā)揮了消費(fèi)者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策起較大的作用,是典型的“拉動(dòng)策略”。

(3)房展會(huì)。房展會(huì)通過(guò)精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說(shuō),特色各異的樓書(shū)資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。對(duì)于房展會(huì),沒(méi)有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示,只有將有用的賣(mài)點(diǎn)或是明確的突破口展示出來(lái),讓購(gòu)房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。

(4)實(shí)景示范區(qū)。實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤(pán)正式銷(xiāo)售前,提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購(gòu)房者從實(shí)景示范區(qū)眼見(jiàn)為實(shí),從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力,表明開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心,還讓購(gòu)房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來(lái)的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。

4.主題互動(dòng)體驗(yàn)策略

(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)。如今購(gòu)房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽(tīng)者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開(kāi)發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動(dòng),結(jié)合樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來(lái),從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂(lè)部、業(yè)主聯(lián)誼會(huì),新老客戶答謝晚會(huì)、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開(kāi)發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺(tái),在參與、溝通、娛樂(lè)中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購(gòu)買(mǎi)行為。

(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動(dòng)、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗(yàn)更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤(pán),為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對(duì)羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對(duì)于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對(duì)外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價(jià)很高,購(gòu)房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購(gòu)買(mǎi)決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開(kāi)業(yè)之際,面對(duì)購(gòu)房者及各種意向、關(guān)系客戶,推出了“體驗(yàn)式”試住活動(dòng),讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費(fèi)入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購(gòu)房者經(jīng)過(guò)試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購(gòu)房決定。

四、結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式,將對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點(diǎn)采用有效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

參考文獻(xiàn):

[1]伍雄輝:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在別墅市場(chǎng)的應(yīng)用方法研究,華東理工大學(xué)碩士論文[D],2003

[2]李正洪:論體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用,福建建筑[J].2007(4)

篇4

關(guān)鍵詞：高檔葡萄酒體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)，是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

伯恩特·施密特在他所著的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，從心理學(xué)的角度把體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種體驗(yàn)，把這五種體驗(yàn)作為對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營(yíng)銷(xiāo)者站在消費(fèi)者的角度，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式和與營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)與定義。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性價(jià)值，更關(guān)注消費(fèi)者的感覺(jué)、感受。

二、高檔葡萄酒體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的人加入葡萄酒的消費(fèi)行列?？v然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養(yǎng)顏美容的作用，但很多的消費(fèi)者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗(yàn)與滿足。尤其是高檔葡萄酒，其目標(biāo)消費(fèi)者是收入較高的白領(lǐng)階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質(zhì)。對(duì)他們而言，作為舶來(lái)品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費(fèi)中，他們會(huì)獲得獨(dú)特的體驗(yàn)與感受，正是這種體驗(yàn)與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛(ài)好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。因而對(duì)高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的體驗(yàn)已成為他們關(guān)注的重點(diǎn)，而能否為目標(biāo)消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)則是決定其經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。

三、高檔葡萄酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可以從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：

（一）感官體驗(yàn)策略

感官體驗(yàn)就是通過(guò)各種感覺(jué)，如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等建立感官上的體驗(yàn)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)體驗(yàn)，企業(yè)靠感官體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。高檔葡萄酒經(jīng)營(yíng)者主要從視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等方面來(lái)打造感官體驗(yàn)。

視覺(jué)體驗(yàn)：經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從消費(fèi)者可視的一切元素著手來(lái)打造視覺(jué)體驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場(chǎng)專柜、星級(jí)酒店、酒吧、專賣(mài)店及直銷(xiāo)等方式進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)輔以一定的宣傳手段，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺(tái)、店面、經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)站及宣傳資料的設(shè)計(jì)就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標(biāo)圖案與色彩的設(shè)計(jì)，均應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與品質(zhì)；而柜臺(tái)的設(shè)計(jì)除了用材外，還要考慮柜臺(tái)的形狀、燈光等方面，店面應(yīng)考慮裝修的風(fēng)格、設(shè)施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀念相契合，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗(yàn)：葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細(xì)細(xì)地體會(huì)，通過(guò)味覺(jué)和嗅覺(jué)仔細(xì)地進(jìn)行辨認(rèn)。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識(shí)和技巧，通過(guò)感官的鑒賞，消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所開(kāi)辟一塊產(chǎn)品鑒賞專地，由富有經(jīng)驗(yàn)的品酒師示范品酒的動(dòng)作，教會(huì)消費(fèi)者如何通過(guò)感覺(jué)來(lái)體會(huì)不同的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來(lái)品嘗產(chǎn)品，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

此外，以葡萄酒專賣(mài)店、酒吧為主要經(jīng)營(yíng)渠道的經(jīng)營(yíng)者還可在店堂內(nèi)播放目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的音樂(lè)，與其產(chǎn)品的陳列、店面的設(shè)計(jì)等其他方面共同營(yíng)造出目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍，以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。

（二）情感體驗(yàn)策略

情感體驗(yàn)是指通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情和情緒，觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對(duì)某種品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好；情感體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的感情體驗(yàn)，企業(yè)靠情感體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。情感體驗(yàn)是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的，溝通方式包括廣告、促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同，高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者在付出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)服務(wù)及其他方面同時(shí)有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，也在意購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，他們希望在這過(guò)程中能夠得到尊重與關(guān)懷，這種尊重與關(guān)懷主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者在與消費(fèi)者的溝通中應(yīng)做好兩個(gè)方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介；另一方面要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和激勵(lì)，調(diào)動(dòng)起他們對(duì)顧客的熱情與真誠(chéng)，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務(wù)顧客的技能，從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感，并能有效地進(jìn)行維護(hù)。

（三）思考體驗(yàn)策略

思考體驗(yàn)指訴求于智力讓顧客獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)；思考體驗(yàn)是用知識(shí)、邏輯給消費(fèi)者以心智的啟迪，從理性的角度來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬(wàn)年的歷史。其漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，有關(guān)葡萄酒的知識(shí)、技術(shù)不斷發(fā)展豐富，國(guó)外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識(shí)與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費(fèi)用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨(dú)特味道與品飲文化。葡萄酒進(jìn)入中國(guó)較晚，雖然國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列，但葡萄酒對(duì)于他們來(lái)說(shuō)還是比陌生的，他們對(duì)葡萄酒的知識(shí)知之甚少，高檔葡萄酒消費(fèi)者也不例外，他們中相當(dāng)一部分人也只是具備基本知識(shí)而已，遠(yuǎn)談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們?cè)谙M(fèi)葡萄酒的過(guò)程中追求的則是其文化，他們希望通過(guò)這種產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)享受這種文化、體現(xiàn)這種文化，如果他們不掌握相關(guān)的知識(shí)和文化，葡萄酒對(duì)他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過(guò)知識(shí)的掌握和文化的了解來(lái)真正體驗(yàn)葡萄酒為其生活帶來(lái)的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)狀況用多種方式進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳與培訓(xùn)，如在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所定期開(kāi)展葡萄酒鑒賞培訓(xùn)，在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場(chǎng)合如高級(jí)酒店、俱樂(lè)部開(kāi)品酒會(huì)、經(jīng)理培訓(xùn)班開(kāi)設(shè)葡萄知識(shí)培訓(xùn)課程等，在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開(kāi)辟葡萄酒專欄進(jìn)行廣為宣傳。

（四）行動(dòng)體驗(yàn)策略

行動(dòng)體驗(yàn)則通過(guò)提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活，其重

點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性。由于消費(fèi)者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化，僅通過(guò)宣傳與培訓(xùn)對(duì)很多消費(fèi)者很難達(dá)到理想的效果。因而企業(yè)可通過(guò)舉辦各種各樣活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者參與，通過(guò)他們的參與，為其帶來(lái)更多的感性認(rèn)識(shí)，以此來(lái)增強(qiáng)其切身體驗(yàn)，從而培養(yǎng)其對(duì)葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產(chǎn)的，經(jīng)營(yíng)者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動(dòng)、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動(dòng)，如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽等，通過(guò)這些活動(dòng)，將各種體驗(yàn)融在一起，同時(shí)向消費(fèi)者展示葡萄酒消費(fèi)文化，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識(shí)，體驗(yàn)葡萄酒文化，消費(fèi)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品。

（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含了感官、情感、思考與行動(dòng)的很多方面，但超越了個(gè)人情感、個(gè)性，并使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)特定群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是前述幾種體驗(yàn)的綜合與升華，是消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要來(lái)源。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的形成需要企業(yè)從多個(gè)方面做出長(zhǎng)期不懈的努力。

在高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分是社會(huì)組織中的領(lǐng)導(dǎo)者、各界知名人士，他們的需求很多是個(gè)性化的需求。如有的消費(fèi)者是葡萄酒文化的熱愛(ài)者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費(fèi)者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項(xiàng)有價(jià)值的投資；有的消費(fèi)者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過(guò)葡萄酒能夠結(jié)識(shí)更多的事業(yè)上、生活中的朋友；還有消費(fèi)者將葡萄酒作為一種標(biāo)志，標(biāo)志著他的生活品味、身份與社會(huì)地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)多方式來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的這些個(gè)性化的需求，如開(kāi)展俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)俱樂(lè)部會(huì)員的資格進(jìn)行限定，將俱樂(lè)部打造成企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)、會(huì)員之間進(jìn)行深度溝通的平臺(tái)；開(kāi)發(fā)適合投資的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來(lái)投資；與其他行業(yè)具有共同目標(biāo)消費(fèi)群體的知名品牌開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)，共同分享客戶資源，共同提供互補(bǔ)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)方式的開(kāi)展，企業(yè)可在足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，將葡萄酒知識(shí)與文化、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，獲得他們的理解，并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，讓其愿意選擇和消費(fèi)該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。

參考文獻(xiàn)

篇5

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；新產(chǎn)品

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在新產(chǎn)品的推廣中，要解決的核心問(wèn)題是增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，然而隨著人們收入水平的提高和物質(zhì)產(chǎn)品的日趨豐富，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、價(jià)格的敏感度卻在逐漸下降，人們?cè)谙M(fèi)中追求更多的是某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合，這使心理需求的滿足被上升到前所未有的高度。與此同時(shí)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制，導(dǎo)致了市場(chǎng)上的產(chǎn)品從核心、到形式再到附加產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高。在這些前提之下，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品功能、價(jià)值為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于解決新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張問(wèn)題越來(lái)越困難，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)由于在一定程度上適應(yīng)了這一消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，從而受到企業(yè)界的廣泛關(guān)注。按照科特勒的定義，所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下新產(chǎn)品推廣的困難與障礙。

1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下新產(chǎn)品推廣中的困難與障礙

（1）傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣中對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的界定過(guò)于狹窄。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，理論上認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，即功能利益、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)人價(jià)值，并以此作為推廣的核心，但卻忽略了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中追求的體驗(yàn)價(jià)值。雖然一些知名企業(yè)也曾提出，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于提供什么產(chǎn)品，而在于提供什么服務(wù)，但是不難看出，僅將服務(wù)作為附加產(chǎn)品的構(gòu)成內(nèi)容，仍然過(guò)于狹窄。比如，在營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中早已強(qiáng)調(diào)，不僅是賣(mài)牛排，更是賣(mài)煎牛排的咝咝聲。從這個(gè)意義上說(shuō)，有時(shí)賣(mài)體驗(yàn)要多于賣(mài)產(chǎn)品。因此，忽略體驗(yàn)價(jià)值，緊緊依托于產(chǎn)品或服務(wù)，為賣(mài)產(chǎn)品而賣(mài)產(chǎn)品，使品牌的內(nèi)涵僅限于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式或服務(wù)，顯然不適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化多層次的需求，必將阻礙新產(chǎn)品的推廣。

（2）產(chǎn)品訴求中，理性訴求多于感性訴求。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下，假定消費(fèi)者都是理性的，在消費(fèi)中他們按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢(shì)”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品，于是，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中注重的是對(duì)于產(chǎn)品的特色以及帶給消費(fèi)者的利益的宣傳。但是事實(shí)上，消費(fèi)有時(shí)是難以區(qū)分同質(zhì)化較高的產(chǎn)品的，正如多數(shù)消費(fèi)者不能分出娃哈哈純凈水和樂(lè)百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)一樣。因此，往往導(dǎo)致理性的訴求方式下即使花費(fèi)了較多地廣告費(fèi)用，卻不能形成消費(fèi)者認(rèn)知速度的提升。

（3）傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式難以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)式信息的獲得。在傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式中，只關(guān)心如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不太關(guān)心,忽略了消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí),以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺(jué)、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的做出也依賴于對(duì)所獲得的多種信息進(jìn)行綜合分析、比較評(píng)價(jià)的結(jié)果，然而，在無(wú)法體驗(yàn)產(chǎn)品之前，消費(fèi)者是無(wú)法獲得全面的信息的，因此，新產(chǎn)品的推廣如果無(wú)法帶給消費(fèi)者生動(dòng)、豐富、個(gè)性化的體驗(yàn)，無(wú)法通過(guò)刺激消費(fèi)者的感官認(rèn)知、引發(fā)消費(fèi)者的思考，從而獲得情感共鳴，可以說(shuō)，在個(gè)性特色并不明顯的情況下，新產(chǎn)品將很難得到消費(fèi)者在行動(dòng)上的接受與認(rèn)可。

2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在新產(chǎn)品推廣中的運(yùn)用

2.1賦予產(chǎn)品獨(dú)特的心理屬性，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)定的核心在于給體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。在定位過(guò)程中，從分析顧客心理需求和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，以新鮮體驗(yàn)元素作為主題，建立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色化的體驗(yàn)式定位，并借助有效的訴求方式傳遞給消費(fèi)者企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值，使消費(fèi)者能切身感受并產(chǎn)生心理共鳴，這是借助體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭~向成功的產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵一步。許多企業(yè)在此方面都有成功的例子：例如雪花啤酒通過(guò)塑造暢想成長(zhǎng)的故事，有效的豐富了產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化定位；而農(nóng)夫果園以一個(gè)經(jīng)典的體驗(yàn)式動(dòng)作“搖一搖”作為體驗(yàn)式定位的核心，有效的傳達(dá)了其混合型果汁飲料的特性，且使該定位深入人心，為產(chǎn)品的推廣奠定了基礎(chǔ)。

2.2在廣告訴求中有效傳達(dá)體驗(yàn)定位，以體驗(yàn)引起消費(fèi)者的情感共鳴

在借助廣告?zhèn)鬟_(dá)體驗(yàn)信息的過(guò)程中，情感溝通是至關(guān)重要的。通過(guò)情感溝通，調(diào)動(dòng)受眾內(nèi)在的感性和情緒，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，給予其美好的心理感受，從而達(dá)到誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)需求的目的。在情感訴求中，從溫和、柔情的正面心情到歡樂(lè)、自豪甚至是激動(dòng)的強(qiáng)烈情緒，從喜怒哀樂(lè)到愛(ài)恨悲愁,都可納入情感的范疇。在運(yùn)用中，關(guān)鍵在于認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及通過(guò)何種表現(xiàn)形式能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入到這種情景中來(lái)，最終有效引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象,直至形成偏愛(ài)。例如，陳釀貴州青酒的廣告詞“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，以“友情”的體驗(yàn)為訴求核心，為單純的產(chǎn)品賦予了人性化的情感，塑造了獨(dú)特的人格化形象。而金龍魚(yú)一封家書(shū)的廣告則以游子思鄉(xiāng)情為情感訴求的切入點(diǎn)，巧妙地傳達(dá)了產(chǎn)品以外的情感，與消費(fèi)者之間建立一種美好的情感共鳴。因此，以情感體驗(yàn)為基礎(chǔ)的廣告訴求，能有效地產(chǎn)生感官刺激和心靈觸動(dòng)作用，往往比宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量更能深入人心，從而更易于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

2.3讓消費(fèi)者積極參與體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)信息傳播

體驗(yàn)是消費(fèi)者信息獲得的主要來(lái)源，是最具說(shuō)服力的促銷(xiāo)方式，因此，新產(chǎn)品推廣可以通過(guò)為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)信息，對(duì)其最終購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)生直接影響。企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置體驗(yàn)場(chǎng)景，組織體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)消費(fèi)者親身感知、參與，獲得消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)信息，有效的達(dá)到減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感的目的。這樣，消費(fèi)者在獲得快樂(lè)體驗(yàn)的同時(shí)，在感性的驅(qū)使之下，會(huì)增加其購(gòu)買(mǎi)的幾率。因此，通過(guò)營(yíng)造自由的消費(fèi)氛圍，有助于提升消費(fèi)者的認(rèn)知，遠(yuǎn)比單純依靠傳統(tǒng)的說(shuō)服教育的促銷(xiāo)方式效果好的多。如汽車(chē)制造商推出的新款車(chē)型的試駕活動(dòng)，既提高了產(chǎn)品的知名度，又使消費(fèi)者得到了體驗(yàn)式信息，從而對(duì)產(chǎn)品的推廣起到了助推作用。

3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的局限性

體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)的到來(lái)，從一定程度上決定了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品推廣中的重要性，然而，需要注意的是，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并非在任何情況下都適用。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，建立在消費(fèi)者消費(fèi)需求向更高層次轉(zhuǎn)移的條件下，因此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后的地區(qū)，人們更為關(guān)注的仍是產(chǎn)品的質(zhì)量或利益。此外，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必須建立在產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量基礎(chǔ)之上，如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)利益，不但不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)享受，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及消費(fèi)心理的變化選擇性的運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)

［1］盧泰宏，何佳訊，張紅明.第五種消費(fèi)者價(jià)值與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)［J］.銷(xiāo)售與市場(chǎng)，2004.

篇6

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)倫理義利并重誠(chéng)信欺騙賄賂

營(yíng)銷(xiāo)倫理就是營(yíng)銷(xiāo)主體在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所應(yīng)具有的基本的行為準(zhǔn)則。營(yíng)銷(xiāo)倫理日益引起人們的關(guān)注。虛假?gòu)V告、盜版、回扣、賄賂等倫理問(wèn)題極大地困擾著我們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序運(yùn)作?！罢\(chéng)信”成為當(dāng)前大眾生活中被提及率最高的詞匯之一。在2001年有一本《大敗局》的書(shū)十分暢銷(xiāo)，作者通過(guò)對(duì)瀛海威、秦池、愛(ài)多、玫瑰園、飛龍等十家企業(yè)之?dāng)【值姆治觯贸隽怂麄児餐娜笫≡颍浩毡槿狈Φ赖赂泻腿宋年P(guān)懷意識(shí)；普遍缺乏對(duì)規(guī)律和秩序的尊重；普遍缺乏系統(tǒng)的職業(yè)精神。而這三大失敗原因多與企業(yè)倫理因素有關(guān)。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中，由于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐情形的復(fù)雜性和人們倫理道德觀念的變動(dòng)性，我們不可能具體地羅列出營(yíng)銷(xiāo)中所有的倫理問(wèn)題。本文中我把營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題明確分為兩類，一類是“必須為之而不為”的問(wèn)題，另一類是“切勿為之而為之”的問(wèn)題。

一、必須為之而不為

1.沒(méi)有義利并重

義利并重，最起碼的條件是以正當(dāng)經(jīng)營(yíng)為前提，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵紀(jì)守法，不損害企業(yè)利益相關(guān)者的合法權(quán)益。但我們很多企業(yè)卻連這點(diǎn)也做不到。在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二章中所列舉的各項(xiàng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，在現(xiàn)實(shí)生活中是屢見(jiàn)不鮮。例如，第十二條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售商品，不得違背購(gòu)買(mǎi)者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。又如第十四條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。義利并重也意味著企業(yè)賺錢(qián)的同時(shí)要為利益相關(guān)者帶來(lái)好處，并以某種方式回報(bào)社會(huì)，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。例如廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的影響。一些批評(píng)者認(rèn)為廣告對(duì)社會(huì)有深刻的影響，他們認(rèn)為廣告促進(jìn)了物質(zhì)主義的橫行，是利用人的弱點(diǎn)來(lái)賺錢(qián)。廣告被指責(zé)為過(guò)分強(qiáng)調(diào)物質(zhì)擁有，如擁有某輛名貴轎車(chē)或最新的消費(fèi)電器對(duì)人的重要性。

2.不誠(chéng)信

誠(chéng)信原則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本，除非只想做一錘子的買(mǎi)賣(mài)。因?yàn)槠髽I(yè)的生存與發(fā)展有賴于與企業(yè)利益相關(guān)者長(zhǎng)期、可靠的合作。誠(chéng)信原則要求講真話，不欺詐。例如，不做虛假?gòu)V告，不以次充好，不短斤缺兩、漫天要價(jià)，不偷稅漏稅，不做假帳，不虛報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)字等等。誠(chéng)信原則還要求一諾千金，說(shuō)話算數(shù)。譬如，簽定的合同要千方百計(jì)的履行，對(duì)消費(fèi)者許諾的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)不折不扣地達(dá)到等?？梢哉f(shuō)，每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題的存在都與違背誠(chéng)信原則有關(guān)。例如，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的幌子下進(jìn)行銷(xiāo)售、夸大產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品安全性、虛假?gòu)V告等都是我們經(jīng)常見(jiàn)到的存在誠(chéng)信問(wèn)題的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。

3.不公平

公平原則要求機(jī)會(huì)平等，如消費(fèi)者應(yīng)該有均等的獲得產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，供應(yīng)者應(yīng)該有均等的提供資源的機(jī)會(huì)等等。任人唯親、性別歧視、種族歧視、不按供貨順序供貨、同一產(chǎn)品對(duì)不同的顧客實(shí)行差別待遇等都屬于違反這一原則的行為。公平原則也要求公平競(jìng)爭(zhēng)，這是機(jī)會(huì)均等原則內(nèi)在的要求。操縱價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的搜集、產(chǎn)品傾銷(xiāo)、不公平貿(mào)易、限制性供應(yīng)、排外交易，這些都違反了公平競(jìng)爭(zhēng)原則的要求。

4.沒(méi)有互利互惠

互利互惠原則的最低要求是“不損害他人利益”。例如，若是通過(guò)欺騙性廣告，竊取商業(yè)秘密等不正當(dāng)手段搞垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，就損害了競(jìng)爭(zhēng)者的正當(dāng)權(quán)益?；ダセ菰瓌t的體現(xiàn)更重要的是在于，企業(yè)應(yīng)該考慮與利益相關(guān)者之間利益的分享，在自己獲利的同時(shí)也要給利益相關(guān)者好處。不安全的產(chǎn)品、虛假的包裝、欺騙性定價(jià)、產(chǎn)品有計(jì)劃的淘汰、誤導(dǎo)性廣告等是對(duì)消費(fèi)者利益的損害；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的搜集、操縱價(jià)格、掠奪性定價(jià)、產(chǎn)品傾銷(xiāo)等是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益嚴(yán)重的侵害；貨位津貼是對(duì)供應(yīng)商利益的剝奪；污染環(huán)境、對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的影響等是對(duì)社會(huì)利益嚴(yán)重的侵害。這些都違背了互利互惠的原則。

5.不尊重人

尊重人就是尊重每個(gè)人的尊嚴(yán)、權(quán)利和價(jià)值。尊重人就是要承認(rèn)人的差別，承認(rèn)他們的合法權(quán)益，尊重他們的愿望。尊重人就是要把其他人看作是目的，而不是實(shí)現(xiàn)自身目的的手段，即認(rèn)真地對(duì)待他們，承認(rèn)他們的合法權(quán)益，尊重他們的愿望。尊重人不僅是對(duì)企業(yè)內(nèi)員工的尊重，還應(yīng)擴(kuò)展到對(duì)其他利益相關(guān)者的尊重。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，在直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，卻經(jīng)常的侵犯他人的隱私權(quán)。例如大多數(shù)消費(fèi)者調(diào)查詢問(wèn)年齡、職業(yè)和收入等分類數(shù)據(jù)，盡管多數(shù)是讓被調(diào)查者選擇年齡段或收入段，而不是要求具體的數(shù)字，但是有人認(rèn)為這是對(duì)個(gè)人隱私權(quán)的侵犯。再比如電話市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間和冒犯性，消費(fèi)者常常抱怨不適時(shí)的促銷(xiāo)電話擾亂他們的生活。轉(zhuǎn)二、切勿為之而為之

1.欺騙

欺騙是指故意誤導(dǎo)他人，使他人陷入錯(cuò)誤，并基于此種錯(cuò)誤而為意思表示的行為。這種不誠(chéng)實(shí)行為是違反商業(yè)倫理的最常見(jiàn)形式。欺騙包括對(duì)研究數(shù)據(jù)或會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歪曲或做假，做誤導(dǎo)性廣告，以及不真實(shí)地描述產(chǎn)品。它的表現(xiàn)還有如篡改花銷(xiāo)報(bào)告，剽竊其他產(chǎn)品的性能鑒定書(shū)，以及不真實(shí)地描述財(cái)務(wù)狀況等。欺騙的范圍從可能不產(chǎn)生危害或產(chǎn)生極小危害的小謊言到產(chǎn)生嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危害或人身傷害的欺騙性陰謀。

2.賄賂

賄賂是指通過(guò)購(gòu)買(mǎi)影響力而操縱別人。賄賂被定義為提供、給予、接受或要求有價(jià)值之物，以達(dá)到影響官員履行公共或法律職責(zé)時(shí)所做行為的目的。有價(jià)值之物可以是現(xiàn)金或其他資產(chǎn)，也可以是交易完成后的回扣。賄賂使受賄人與其所在的組織之間產(chǎn)生利益沖突。受賄人對(duì)其所在的組織有一種受托義務(wù)。而賄賂產(chǎn)生的個(gè)人利益很可能與組織利益沖突，最常見(jiàn)的賄賂目的是增加銷(xiāo)售、進(jìn)入新市場(chǎng)、改變或規(guī)避公共政策等。雇用女郎或支付現(xiàn)金很容易被判定為賄賂，而送禮物的意圖有時(shí)則很難辨別。送禮可能只是在某種場(chǎng)合表示敬意的一種普通行為，也可能是以將來(lái)能影響商業(yè)決策為目的。關(guān)鍵問(wèn)題是送禮的意圖和期望的結(jié)果。如果送禮的意圖是為了影響行為，那就是賄賂。只要禮物在事實(shí)上影響了行為，無(wú)論是否是蓄意的，禮物都起到了賄賂的作用。如果禮物沒(méi)有對(duì)未來(lái)的行為產(chǎn)生影響，則不構(gòu)成賄賂。但是，有時(shí)候很難證明禮物沒(méi)有產(chǎn)生任何影響。

3.脅迫

脅迫是指用暴力或威脅控制他人，迫使某人做違背其意愿的行為。這既可以是實(shí)際的、直接的或明確的，諸如用武力強(qiáng)迫他人做違背其意愿的事；也可以是暗示的、合法的或推定的，諸如一方受另一方壓制，迫使其做依其本人意愿不會(huì)做的事。受脅迫的對(duì)象并不僅僅局限于某一個(gè)人，也可以是一個(gè)公司，例如強(qiáng)迫一個(gè)零售商經(jīng)營(yíng)某種特定的產(chǎn)品后，這個(gè)零售商才能得到其想要的產(chǎn)品。

4.偷竊

偷竊就是拿走不屬于自己的東西。偷竊包括在內(nèi)部交易中把內(nèi)部信息當(dāng)作自己的來(lái)使用，以及制造假冒偽劣產(chǎn)品和價(jià)格欺詐，還包括使用一個(gè)公司的專有信息達(dá)到另一個(gè)公司的目的，這些信息可能是通過(guò)在未經(jīng)許可的情況下使用該公司的計(jì)算機(jī)或程序而獲得的。價(jià)格串通也構(gòu)成偷竊，因?yàn)榇▋r(jià)格比正常高，因此買(mǎi)方要為商品交換付出多于實(shí)際需要的錢(qián)。在簽定和履行合同的時(shí)候作假也構(gòu)成偷竊。因?yàn)楸磺趾Ψ皆谖从柰獾那闆r下就失去了有價(jià)物品。同樣，欺騙顧客、過(guò)度推銷(xiāo)以及不正當(dāng)定價(jià)都是在未經(jīng)財(cái)產(chǎn)所有人同意的情況下取得其財(cái)產(chǎn)，它同樣可以被視為是偷竊。

三、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理是在企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中逐漸形成的，它內(nèi)受企業(yè)本身?xiàng)l件如企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、組織制度等影響，外受宏觀環(huán)境制約，尤其還受到個(gè)人本身的道德素質(zhì)高低的影響，因此，分析營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題出現(xiàn)的原因以及對(duì)其治理應(yīng)從這幾方面入手。本人將在其他文章中對(duì)此進(jìn)行探討分析。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳向軍:論企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)[J].商業(yè)時(shí)代,2003年第20期

篇7

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);存在問(wèn)題;建設(shè)途徑

互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)今中國(guó)發(fā)展最為迅速的產(chǎn)業(yè)之一，擁有令世界驚奇的市場(chǎng)擴(kuò)張速度。2008年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.98億，而2009年4月18日，中國(guó)工業(yè)和信息化部在博鰲論壇中表示，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)3.16億。數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑已經(jīng)成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)，并且這個(gè)市場(chǎng)還在不斷的擴(kuò)大。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自然隨之發(fā)展。2009年4月18日，據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，中文網(wǎng)站數(shù)量達(dá)287.8萬(wàn)個(gè)。這表明，越來(lái)越多人盯上了互聯(lián)網(wǎng)這一存在巨大市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)，也有越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，期望用互聯(lián)網(wǎng)為自己的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義、手段及功能

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)方式。廣義角度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從狹義角度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段很多，我國(guó)的企業(yè)在的具體應(yīng)用方面注重采用以下的形式:

網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是大部分企業(yè)都在利用，但又不甚重視的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。真正要讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮應(yīng)有的作用還是應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容本身，以及網(wǎng)絡(luò)廣告的策略上多做文章。

會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷(xiāo)手段，國(guó)外許多網(wǎng)絡(luò)零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)還處在發(fā)展初期，時(shí)代珠峰公司、西單電子商務(wù)公司網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)都采用了這種營(yíng)銷(xiāo)思想。

搜索引擎注冊(cè)與排名。搜索引擎注冊(cè)與排名是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法之一，是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。

交換鏈接。交換鏈接又稱互惠鏈接，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的logo或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。

病毒性營(yíng)銷(xiāo)。病毒性營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向眾多受眾。要利用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性和經(jīng)濟(jì)性，引導(dǎo)“病毒”的傳播，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)商店。當(dāng)前，很多企業(yè)基本都已建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)商店作為企業(yè)網(wǎng)站的一種有效的補(bǔ)充，以此進(jìn)一步提升企業(yè)形象、增加銷(xiāo)售效果。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)整體的網(wǎng)絡(luò)，是一種系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方式，面對(duì)21世紀(jì)復(fù)雜的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作方式已經(jīng)成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)這種整合的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有多方面的功能:產(chǎn)品分銷(xiāo)功能、營(yíng)銷(xiāo)傳播功能、信息采集功能。服務(wù)功能。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題

我國(guó)是1994年才加入互聯(lián)網(wǎng)的，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)我們尚處在起步階段，存在諸多問(wèn)題，需著力加以解決。

觀念不端正。從企業(yè)層面上:對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性認(rèn)識(shí)不足，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很大程度上停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)上面;從消費(fèi)者層面來(lái)看:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者只能從企業(yè)提供的商品圖象和文字中獲取有限的信息，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的質(zhì)量存在疑慮。另外，網(wǎng)上購(gòu)物也使部分消費(fèi)者失去了上街閑逛購(gòu)物的樂(lè)趣。傳統(tǒng)的“眼見(jiàn)為實(shí)”、“一手交錢(qián)，一手交貨”等購(gòu)物習(xí)慣在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生了影響。

法規(guī)不健全。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的不同是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者不直接見(jiàn)面，這將會(huì)引發(fā)一系列相應(yīng)的法律問(wèn)題:購(gòu)買(mǎi)者得到的商品與選購(gòu)的商品不一致，網(wǎng)上欺詐，經(jīng)營(yíng)者被無(wú)理拒付，網(wǎng)絡(luò)交易的安全性受到黑客的威脅等。

網(wǎng)絡(luò)支付有漏洞。根據(jù)調(diào)查，有52%的網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為，目前網(wǎng)上購(gòu)物的最大問(wèn)題是沒(méi)有安全方便的網(wǎng)上付款方式。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段，在目前信用卡消費(fèi)未占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)成了一種“網(wǎng)上訂貨網(wǎng)下負(fù)款”，這種四不象交易方式極大地影響了網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的效率。

信用難保證。目前我國(guó)的社會(huì)化體系還不健全，使得企業(yè)與消費(fèi)者都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在疑慮。對(duì)企業(yè)而言，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)剛剛發(fā)展起來(lái)，條件還不成熟，現(xiàn)在就開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)面臨教大的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者缺乏信心，擔(dān)心有些網(wǎng)民利用偽造身份訂購(gòu)商品擾亂企業(yè)的正常營(yíng)業(yè);對(duì)消費(fèi)者而言，擔(dān)心企業(yè)欺詐消費(fèi)者的血汗錢(qián)。同時(shí)擔(dān)心企業(yè)使用假冒偽劣商品，坑害消費(fèi)者。

三、加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的若干思考

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)最具吸引力的事情之一，它作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程。

加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)。企業(yè)應(yīng)在政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，加快企業(yè)信息化建設(shè)的步伐，同時(shí)利用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)中的先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等，建立和完善企業(yè)管理信息系統(tǒng)，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，在觀念、組織、資金、技術(shù)、法律法規(guī)等條件的允許下，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，帶動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

積極探討適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展還不完善，營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏系統(tǒng)研究，仍不符合大多企業(yè)的個(gè)性需求，實(shí)施過(guò)程也過(guò)于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身情況，積極摸索、探討與企業(yè)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式以滿足企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。

規(guī)范網(wǎng)上付款。網(wǎng)上付款是目前限制我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的瓶頸之一。針對(duì)目前的問(wèn)題，可設(shè)想銀行、金融機(jī)構(gòu)在供需雙方之間同時(shí)發(fā)揮資金劃撥和信用擔(dān)保兩種作用。銀行介入要求加快金融電子化進(jìn)程，金融電子化要求配合國(guó)家對(duì)金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)管和金融體制改革，以提高資金使用效率以及方便企業(yè)和個(gè)人交易為目標(biāo)。消費(fèi)者或需求者可通過(guò)信用卡或其他方法將資金轉(zhuǎn)移到相應(yīng)銀行;供應(yīng)方在相同的銀行中開(kāi)設(shè)帳戶以領(lǐng)取貨款，銀行對(duì)供應(yīng)方負(fù)有信用評(píng)估和監(jiān)督責(zé)任，其評(píng)估結(jié)果和監(jiān)督情況應(yīng)顯示在訂貨單上。銀行在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)有相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)，供消費(fèi)者隨時(shí)查詢，該設(shè)想的優(yōu)點(diǎn)是需求方的信用卡密碼只傳遞給銀行，減少泄露風(fēng)險(xiǎn);供應(yīng)方面收到資金通知單后再發(fā)貨，減少了收不到貨款的風(fēng)險(xiǎn)。最后，銀行監(jiān)督可促進(jìn)供應(yīng)方完善管理，提高信用度。

健全配送系統(tǒng)。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配送系統(tǒng)即和物流，主要由郵局、運(yùn)輸公司等完成。為解決上述問(wèn)題可設(shè)想一種信息化配送系統(tǒng)，即利用成熟的Iternet或Internet的技術(shù)，以貨物運(yùn)輸權(quán)利為標(biāo)的采用國(guó)際通行競(jìng)價(jià)的交易方式，按價(jià)格優(yōu)先、時(shí)間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合成交，完成異地和遠(yuǎn)期運(yùn)輸合約。供應(yīng)者可通過(guò)Internet或Intranet與配送系統(tǒng)相聯(lián)。

重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要既有網(wǎng)絡(luò)知識(shí)又有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的復(fù)合型人才，企業(yè)應(yīng)該從資本決定論向人才決定論轉(zhuǎn)變，把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位為人才的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)采取切實(shí)可行的措施來(lái)保證人才對(duì)企業(yè)資源的合理運(yùn)用，并明確這種合理運(yùn)用將為企業(yè)帶來(lái)更高的效益。

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篇8

教育家蘇霍姆林斯基說(shuō)過(guò)：“把知識(shí)加以運(yùn)用，使學(xué)生感到知識(shí)是一種使人變得崇高起來(lái)的力量，這是興趣的重要來(lái)源?！盵2]《數(shù)學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)》也指出：“數(shù)學(xué)教學(xué)要體現(xiàn)生活性。人人學(xué)有價(jià)值的數(shù)學(xué)。”數(shù)學(xué)來(lái)源于生活,還要應(yīng)用于生活。數(shù)學(xué)課堂聯(lián)系生活，教師善于引導(dǎo)學(xué)生已有的生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解數(shù)學(xué)知識(shí)的真正含義，這樣，既可加深對(duì)課堂知識(shí)的理解，激發(fā)學(xué)生興趣，又能使學(xué)生體驗(yàn)到數(shù)學(xué)就在生活實(shí)踐之中，體驗(yàn)到數(shù)學(xué)的價(jià)值。因此，在數(shù)學(xué)教學(xué)中，要盡可能組織學(xué)生實(shí)踐，讓學(xué)生親身體會(huì)生活中的數(shù)學(xué)知識(shí)。例如，在教“簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)”時(shí)，我結(jié)合家庭用水、電、煤氣生活實(shí)際，要求學(xué)生收集自己家庭每月所用的數(shù)據(jù)，加以分類整理，填寫(xiě)在統(tǒng)計(jì)表里，來(lái)反映實(shí)際情況。再如，在“圓錐的體積”教學(xué)中，我結(jié)合學(xué)生常見(jiàn)的用卷筆刀削圓柱形的鉛筆的現(xiàn)象，讓學(xué)生仔細(xì)觀察鉛筆變化，然后提出圓柱和圓錐變化的問(wèn)題：被削的這段鉛筆前后分別是什么形狀?前后體積發(fā)生了什么變化?變小了以后的同錐體與原本這段圓柱體的底面積、高、體積分別有什么關(guān)系?這樣的教學(xué)，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到生活中處處有數(shù)學(xué)，使學(xué)生積極主動(dòng)投入到學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)之中，真切感受到數(shù)學(xué)存在于生活之中，數(shù)學(xué)與生活同在，感受到數(shù)學(xué)的真諦與價(jià)值。

2親歷實(shí)踐——體驗(yàn)學(xué)習(xí)的手段

讓學(xué)生實(shí)踐操作，體驗(yàn)“做數(shù)學(xué)”。教和學(xué)都要以“做”為中心?！白觥本褪亲寣W(xué)生動(dòng)手操作，在操作中體驗(yàn)數(shù)學(xué)。動(dòng)手操作是小學(xué)生認(rèn)識(shí)事物的重要手段,讓學(xué)生在動(dòng)手中獲得直接經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)親身體驗(yàn)來(lái)感受發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、獲取知識(shí)的快樂(lè)。因此，教師在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)充分讓學(xué)生動(dòng)手、動(dòng)口、動(dòng)腦,在活動(dòng)中學(xué)習(xí)新知。通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，使學(xué)生獲得大量的感性知識(shí)有助于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)求知欲。例如，二年級(jí)要進(jìn)行《表內(nèi)乘法》的整理和復(fù)習(xí)，我組織了一次《數(shù)學(xué)在我們的游玩中》的實(shí)踐活動(dòng)。教師可以出示游樂(lè)園的價(jià)格表后問(wèn)學(xué)生，你想玩哪些項(xiàng)目?根據(jù)你的玩法，算一算，一共要多少錢(qián)?由于方案不同，計(jì)算的結(jié)果不是唯一的。有位學(xué)生說(shuō)想玩轉(zhuǎn)馬兩次，碰碰車(chē)兩次，自控飛機(jī)兩次，一共要3x2+4x2+6x2=26(元)。另一位學(xué)生馬上站起來(lái)回答，我也可以這樣玩，但我只要付16元就夠了，因?yàn)槲铱梢院土硪粋€(gè)同學(xué)一起坐碰碰車(chē)和自控飛機(jī)。緊接著，我要求學(xué)生每人用一張30元的游園券設(shè)計(jì)出游玩方案。學(xué)生通過(guò)小組討論，提出10種方案，從而打開(kāi)了學(xué)生狹隘的思維空間，讓他們了解到同一個(gè)問(wèn)題可以有多種解決方法，體驗(yàn)到解決問(wèn)題策略的多樣性。這種實(shí)踐性教學(xué)，大大地提高了學(xué)生的發(fā)散思維能力和創(chuàng)造思維能力。

3經(jīng)歷“錯(cuò)誤”——體驗(yàn)學(xué)習(xí)的需求

在課堂教學(xué)中，對(duì)于教師提問(wèn)的問(wèn)題，學(xué)生的回答難免出現(xiàn)不同的錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤在體驗(yàn)學(xué)習(xí)中也是很寶貴的，通過(guò)這些不同錯(cuò)誤，教師可以首先讓學(xué)生解釋形成答案的來(lái)龍去脈，讓學(xué)生充分發(fā)表自己的見(jiàn)解，傾聽(tīng)別人的想法，要允許學(xué)生“爭(zhēng)辯”，然后，教師對(duì)這些錯(cuò)誤進(jìn)行逐個(gè)分析、歸納，認(rèn)真總結(jié)“錯(cuò)誤”究竟有哪些，各類“錯(cuò)誤”之間究竟有什么聯(lián)系，其產(chǎn)生的主要原因是什么。這樣，教師既摸清了學(xué)生對(duì)問(wèn)題認(rèn)識(shí)不清的根源所在，學(xué)生也從老師的點(diǎn)撥中得到啟發(fā)，加深了知識(shí)的理解。也就是說(shuō)，學(xué)生經(jīng)歷“錯(cuò)誤”體驗(yàn)，達(dá)到教師和學(xué)生的互動(dòng)交流，學(xué)生更能體驗(yàn)到“錯(cuò)誤”的感慨和成功的愉悅。例如在教學(xué)第十冊(cè)《求平均數(shù)》時(shí)，課本有一道習(xí)題：“先鋒號(hào)機(jī)帆船出海捕魚(yú)，上半月出海13天，共捕魚(yú)805天；下半月出海14天，每天捕魚(yú)64噸，這條船平均每天捕魚(yú)多少噸？”有的學(xué)生對(duì)這道題列式為805÷13+64，而有的同學(xué)列式為（805+14×64）÷（13+14）。顯然，第一種列式是錯(cuò)誤的。那么為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤呢？我就讓認(rèn)為第一種列式的同學(xué)闡述自己的原因，其實(shí)，他們錯(cuò)誤地認(rèn)為上半月的平均每天捕魚(yú)數(shù)和下半月的平均每天捕魚(yú)數(shù)相加，就是這條船這個(gè)月每天的捕魚(yú)數(shù)。然后，我根據(jù)這些“錯(cuò)誤”進(jìn)行糾正，并讓學(xué)生討論。在學(xué)生獲得“錯(cuò)誤”的體驗(yàn)后，通過(guò)小組討論得到的結(jié)果，往往比老師灌輸給他們的“答案”更有說(shuō)服力，學(xué)生對(duì)此類題目印象更深。

總之，體驗(yàn)數(shù)學(xué)需要教師引導(dǎo)學(xué)生積極主動(dòng)地參與學(xué)習(xí)過(guò)程，正如《數(shù)學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)》指出:“義務(wù)教育階段的數(shù)學(xué)課程，要強(qiáng)調(diào)從學(xué)生已有的生活經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，讓學(xué)生親身經(jīng)歷將實(shí)際問(wèn)題抽象成數(shù)學(xué)模型并進(jìn)行解釋與應(yīng)用的過(guò)程，”[3]由此可見(jiàn),在數(shù)學(xué)教學(xué)中,教師應(yīng)該讓學(xué)生親身經(jīng)歷數(shù)學(xué)概念、結(jié)論的形成過(guò)程,使數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)成為一個(gè)體驗(yàn)過(guò)程。在這一過(guò)程中，使學(xué)生體驗(yàn)學(xué)數(shù)學(xué)的樂(lè)趣，培養(yǎng)學(xué)生數(shù)學(xué)素養(yǎng)，應(yīng)該是我們的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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[3]勞素華.淺談小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)中的學(xué)“問(wèn)”[J].廈門(mén)教育學(xué)院學(xué)報(bào),2007,(02)

篇9

摘要優(yōu)化銷(xiāo)售流程、節(jié)約人力資源成本、創(chuàng)新廣告推廣模式是保持房地產(chǎn)銷(xiāo)售成本領(lǐng)先的重要戰(zhàn)略。在銷(xiāo)售流程優(yōu)化上講究模板型與時(shí)效型并舉、均衡發(fā)展與共同提高；人力資源成本節(jié)約上注重職位設(shè)計(jì)，把好人員招聘“入口”關(guān)、實(shí)行工資與績(jī)效掛鉤，提高人力效益、建立培訓(xùn)體系，使員工在不斷地學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)、塑造良好的企業(yè)文化，增強(qiáng)員工的向心力和凝聚力；創(chuàng)新廣告推廣模式上建立廣告效果監(jiān)控體系，提高廣告投入效益、跳出舊框框，尋找新思路等措施來(lái)確立房地產(chǎn)銷(xiāo)售的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞銷(xiāo)售流程人力資源廣告推廣

1銷(xiāo)售流程優(yōu)化

銷(xiāo)售流程貫穿于銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程中，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都做到快速運(yùn)作、毫不脫節(jié)，才會(huì)真正地提高生產(chǎn)效益。房地產(chǎn)銷(xiāo)售流程中主要環(huán)節(jié)包括：承接銷(xiāo)售項(xiàng)目、項(xiàng)目整體策劃、銷(xiāo)售準(zhǔn)備、銷(xiāo)售策劃、公開(kāi)銷(xiāo)售、簽署買(mǎi)賣(mài)合同、合同處理、執(zhí)行合同、辦理售樓手續(xù)等大項(xiàng)。而每一個(gè)大項(xiàng)又包含5個(gè)以上的小項(xiàng)，如果包括產(chǎn)權(quán)辦理，就更為復(fù)雜。每一個(gè)項(xiàng)目銜接的好壞，或辦事效率的高低，都會(huì)直接影響到整個(gè)流程的效率。為此，要想進(jìn)一步完善整個(gè)銷(xiāo)售流程，必須注意以下兩個(gè)方面的問(wèn)題。

1.1模板型與時(shí)效型并舉

工業(yè)化的大生產(chǎn)，其效率絕對(duì)高于手工操作。而工業(yè)化大生產(chǎn)的精髓就是規(guī)范化操作與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，即在流水線上按模板化程序進(jìn)行操作，而這個(gè)程序是經(jīng)過(guò)許多優(yōu)秀的公司或許多年的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)提煉而出的，它必然代表著當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的生產(chǎn)流程。銷(xiāo)售部門(mén)同樣可以推行模板化程序，即建立一整套ISO質(zhì)量體系，并按照質(zhì)量體系進(jìn)行常規(guī)運(yùn)作與管理。這就象要做木桶的每一塊木板，就必須做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模子一樣。它是整個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)，這部分的投入非常必要。

建立起了一整套比較完善的體系，把每個(gè)流程模式化出來(lái)，這只等于是出了個(gè)粗坯。這個(gè)粗坯，一定要經(jīng)過(guò)打磨才能變得精細(xì)而完美。這就要剔除一些影響效率并無(wú)關(guān)大局的不必要部分，才能加速流程，節(jié)約資源。對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)說(shuō)，即在銷(xiāo)售流程中強(qiáng)調(diào)對(duì)事負(fù)責(zé)，而不是對(duì)人負(fù)責(zé)，常規(guī)處理過(guò)多次的事務(wù)，就按標(biāo)準(zhǔn)程序辦事，不用事事請(qǐng)示。而且更要減少不必要的繁文縟節(jié)。就如人們常說(shuō)的警察多了會(huì)塞車(chē)一樣，中間環(huán)節(jié)過(guò)多，就會(huì)滋生互相推委責(zé)任，勁往幾處使等等流程痼瘤，長(zhǎng)此以往必定象癌變一樣影響到企業(yè)的每一個(gè)單元，而對(duì)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生致命的打擊。為此，銷(xiāo)售流程必須是模式型與時(shí)效型并舉的。不講時(shí)效，死搬硬套的模式，是僵化的模式，非但提不高效率，反而會(huì)給自己套上層層枷鎖而透不過(guò)氣來(lái)。但如果只講時(shí)效，不講模式，就會(huì)如脫韁野馬，跑了許多冤枉路，而達(dá)不到既定目標(biāo)。

1.2均衡發(fā)展，共同提高

在銷(xiāo)售流程中的每個(gè)崗位都是互動(dòng)的，某一個(gè)崗位功力較弱，都會(huì)影響到整個(gè)流程的效率。也正如經(jīng)濟(jì)學(xué)中所論述的“木桶效應(yīng)”一樣，必須要調(diào)動(dòng)一切資源去加長(zhǎng)那個(gè)短的木板，以避免“水土流失”。這就要求在銷(xiāo)售流程中注重每個(gè)崗位的均衡發(fā)展，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售流程的共同優(yōu)化。

2節(jié)約人力資源成本

實(shí)踐上，個(gè)別房地產(chǎn)的人力資源成本超過(guò)了總成本的50%。為此，一些企業(yè)曾嘗試以裁員或減薪來(lái)降低成本，但能達(dá)到預(yù)期效果的卻很少。在更多的情況下卻是工作績(jī)效受到了損害，而且還不斷有職員對(duì)所承受的壓力及工作負(fù)擔(dān)發(fā)出抱怨。

2.1注重職位設(shè)計(jì)，把好人員招聘“入口”關(guān)

現(xiàn)代管理之父杜拉克曾談到撤消、調(diào)整工作乃是削減成本的最有效方法，而且是惟一可能通過(guò)其自身變革來(lái)產(chǎn)生持久效果的成本節(jié)約方法。房地產(chǎn)銷(xiāo)售部門(mén)流程復(fù)雜、崗位多，一個(gè)崗位的設(shè)置是否合理，都會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。為此在崗位的設(shè)置上，一是要防止以人定崗，以避免機(jī)構(gòu)快速臃腫。二是如前文所述，要盡可能地減少中間環(huán)節(jié)。如果等“胖了”再減肥，不僅難度很大，而且后患無(wú)窮。

房地產(chǎn)銷(xiāo)售部門(mén)直接面對(duì)市場(chǎng)，工作壓力大，對(duì)“績(jī)效”的要求非常高，同時(shí)，也是流動(dòng)性最大的一個(gè)部門(mén)。特別是銷(xiāo)售管理及營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，更要求具有較高的個(gè)人素質(zhì)及良好的團(tuán)隊(duì)合作精神。這就為企業(yè)的招聘工作提出了更高的要求。為此，在人員招聘時(shí)不僅要常規(guī)性地考察應(yīng)聘者的學(xué)歷、專業(yè)及從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更重要的是要觀察與考核應(yīng)聘者的個(gè)人素質(zhì)，包括：溝通能力、學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力與合作精神等，將“關(guān)口”前移，從源頭上控制人才的質(zhì)量。

2.2實(shí)行工資與績(jī)效掛鉤，提高人力效益

一份適應(yīng)市場(chǎng)且合理的薪酬計(jì)劃，必定要考慮薪酬與績(jī)效掛鉤，使激勵(lì)變成員工的努力，從而創(chuàng)造出最大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。邱吉爾、福特和沃克等專家已經(jīng)研究過(guò)激勵(lì)銷(xiāo)售代表的基本模式為：激勵(lì)努力成績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)滿足。

實(shí)踐證明，在銷(xiāo)售部門(mén)實(shí)行工資與績(jī)效掛鉤，讓付出的努力與獲得的薪酬成正比，是提高個(gè)人能動(dòng)性，提高人力效益最為有力的手段。但這需要管理者“兩手要硬”，即在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，建立嚴(yán)格的制度。對(duì)后進(jìn)者要破釜沉舟，制定只有通過(guò)努力才可以達(dá)到的銷(xiāo)售指標(biāo)，讓其沒(méi)有退路；對(duì)先進(jìn)者施以重獎(jiǎng)，以遞增式的傭金激勵(lì)創(chuàng)造優(yōu)異業(yè)績(jī)。這樣或許薪酬會(huì)增加，但創(chuàng)造出的價(jià)值量將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工資增加的幅度。

當(dāng)然世界上沒(méi)有一種完美無(wú)缺的制度，工資績(jī)效掛鉤可能會(huì)造成個(gè)別員工只看業(yè)務(wù)指標(biāo)，而不顧一切的作法。為此，還必須建立相應(yīng)的制度對(duì)銷(xiāo)售人員的行為進(jìn)行監(jiān)控與管理，在激發(fā)個(gè)人能動(dòng)性的同時(shí)，提高團(tuán)隊(duì)的合作能力與銷(xiāo)售人員的職業(yè)道德水平。

2.3建立培訓(xùn)體系，使員工在不斷地學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)

房地產(chǎn)市場(chǎng)快速膨脹，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員嚴(yán)重缺乏，為了提高人力資源效率，每個(gè)房地產(chǎn)銷(xiāo)售部門(mén)，都想吸引人才、留住人才，然而“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止”，如今房地產(chǎn)銷(xiāo)售部門(mén)，人員流動(dòng)之風(fēng)非常強(qiáng)勁，主要原因就是很少有公司能提供一套完善的學(xué)習(xí)體系，從而優(yōu)秀人才很快會(huì)感到“口渴”，而不斷地需要尋找新的“水源”。為此，加強(qiáng)培訓(xùn)、鼓勵(lì)溝通、激勵(lì)學(xué)習(xí)，將學(xué)習(xí)能力根植入公司的經(jīng)營(yíng)中，不僅是銷(xiāo)售部門(mén)的一種生存方式，更是搶占市場(chǎng)先機(jī)的最大“源泉”。

面對(duì)客戶與市場(chǎng)，是銷(xiāo)售部門(mén)最大的特點(diǎn)，客戶的感知能力、客戶的審美能力，客戶的維權(quán)意識(shí)等都在不斷地提高，市場(chǎng)的變化更是令人目不暇接，要想在變化中游刃有余，就是要不斷地學(xué)習(xí)，而絕不能迷戀于“傻瓜機(jī)”式的舊有模式放不下。為此，企業(yè)不僅要建立一整套適應(yīng)市場(chǎng)變化、有效且實(shí)用的培訓(xùn)體系，同時(shí)還要讓每一位員工都要有危機(jī)意識(shí)，擔(dān)心自己的發(fā)展跟不上企業(yè)的發(fā)展步伐，這樣的學(xué)習(xí)才是有效的學(xué)習(xí)，也只有這樣，培訓(xùn)才不會(huì)是領(lǐng)導(dǎo)積極、員工被動(dòng)的“扔錢(qián)”。

2.4塑造良好的企業(yè)文化，增強(qiáng)員工的向心力和凝聚力

企業(yè)文化是立足于企業(yè)核心價(jià)值觀的行為。所以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，一定要在核心價(jià)值觀的指引下，才能避免弱點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

塑造良好的企業(yè)文化，就是通過(guò)不斷地溝通，讓企業(yè)的價(jià)值觀與員工形成共識(shí)，并融入每一位員工的行為之中，讓它變成工作或生活中的一部分。此外，還要激勵(lì)那些有企業(yè)價(jià)值觀的成員，這樣才能形成一股風(fēng)氣，從而在塑造深植人心的企業(yè)文化的同時(shí)，增強(qiáng)員工的向心力和凝聚力。

當(dāng)今世界的許多大企業(yè)都把客戶利益放在第一位，把股東利益放在第二位，這就是以“客戶至上”為核心價(jià)值觀的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化使企業(yè)的生命周期得到了有效的延續(xù)。同樣的道理，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，使房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展依賴于強(qiáng)大的客戶群體來(lái)支持，如果客戶的利益得不到體現(xiàn)，客戶就會(huì)轉(zhuǎn)而成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。銷(xiāo)售部門(mén)作為掌握客戶和面對(duì)客戶的終端，就要更加重視客戶的終身價(jià)值以及開(kāi)發(fā)商的利益，以專業(yè)的質(zhì)素，熱情的服務(wù)，時(shí)刻把客戶的利益放在第一位理念，在努力保持和開(kāi)拓客戶資源的同時(shí)，樹(shù)立企業(yè)的品牌。

3創(chuàng)新廣告推廣模式

近兩年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的廣告投放量明顯增加，廣告費(fèi)用普遍占到銷(xiāo)售額的4%～5%，而個(gè)別企業(yè)更是接近10%。廣告費(fèi)用，成為眾多房地產(chǎn)商的一塊心病。創(chuàng)新廣告推廣模式，有效提高廣告的效益，成為節(jié)約銷(xiāo)售成本的重要措施。

3.1廣告應(yīng)起到橋梁作用

只有有效地溝通，才能讓買(mǎi)賣(mài)雙方理解，才能達(dá)成成功的交易，而溝通的重要橋梁就是廣告宣傳。作為“搭橋”的銷(xiāo)售部門(mén)，不僅要了解開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌、發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品性能、營(yíng)銷(xiāo)策略等等，同樣要了解市場(chǎng)，了解客戶的所思所想。

達(dá)到知已知彼之后，廣告的策劃就需要在堅(jiān)持原則的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)向開(kāi)發(fā)企業(yè)妥協(xié)，向消費(fèi)者妥協(xié)，只有這樣才能繼續(xù)溝通，才能達(dá)成共識(shí)以制造共贏的局面。妥協(xié)并不是讓別人牽著鼻子走，而是通過(guò)不斷地溝通，找出一個(gè)盡可能獲取最大回報(bào)的最佳通道，這樣的廣告或許得不到創(chuàng)意獎(jiǎng)，但它卻是切實(shí)可行的。

3.2建立廣告效果監(jiān)控體系，提高廣告投入效益

一份沒(méi)有評(píng)判的考卷，如果再做一次，你肯定會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤，因?yàn)槟愀静恢厘e(cuò)在哪里。同理，一個(gè)幾十萬(wàn)元的廣告投放出去，如果沒(méi)有效果的監(jiān)控，損失將會(huì)成倍增加。為此，建立廣告效果的監(jiān)控體系是必要的，也是必須的。當(dāng)然建立這個(gè)體系是個(gè)比較龐大的工程，單靠銷(xiāo)售部門(mén)是完成不了的。而銷(xiāo)售部門(mén)卻具有面對(duì)客戶的最大優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)與客戶的溝通了解廣告的反映。比如建立一份合格的“銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表”，絕不僅僅是每天成交了幾套單元，銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售面積是多少，還應(yīng)該有電話及訪客的數(shù)量，對(duì)產(chǎn)品的反映，對(duì)廣告的反映等一系列問(wèn)題，而且要通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的契機(jī)與正確的廣告訴求點(diǎn)，這樣以后才能在市場(chǎng)中拿到更高的“考分”。

3.3廣告投入要為“品牌”這個(gè)綱服務(wù)，“綱舉才能目張”

在經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)中，最激動(dòng)人心的場(chǎng)面是廣告戰(zhàn)。而房地產(chǎn)商所有的廣告都要圍繞“品牌”這個(gè)綱來(lái)進(jìn)行。

下棋有句行話：“善弈者，謀勢(shì)；不善弈者謀子。”謀勢(shì)即是做“品牌”，即通過(guò)整合各種資源，真正讓“品牌”體現(xiàn)客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這樣“品牌”就能成為每一次廣告，每一個(gè)推廣的催化劑。銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)于“品牌”的把握相對(duì)來(lái)講難度較大，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)、產(chǎn)品宏觀的把握可能沒(méi)有開(kāi)發(fā)商那么準(zhǔn)確。為此，許多銷(xiāo)售部門(mén)可能更注重某一階段性的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，或某一階段性的廣告推廣效果，而忽略對(duì)于“品牌”的保養(yǎng)、維修與維護(hù)，從而造成后續(xù)乏力的局面，這值得銷(xiāo)售部門(mén)引以為戒。

3.4跳出舊框框，尋找新思路

廣告推廣說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，很多企業(yè)真是“成也廣告，敗也廣告”，第一個(gè)“標(biāo)王”倒下了，第二個(gè)“標(biāo)王”還是倒下了。所以，廣告推廣非常容易形成定性的思維。銷(xiāo)售部門(mén)雖然不是廣告的設(shè)計(jì)者，也不是廣告的決策者，但銷(xiāo)售部門(mén)是擁有客戶和信息的“搭橋者”，可以給發(fā)展商或廣告公司提出具有創(chuàng)新的建議。

篇10

信息社會(huì)要求“快”字，實(shí)現(xiàn)管理效率的大幅度提高，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以閃電般的速度在對(duì)手措手不及時(shí)給予打擊，這種高速度就是企業(yè)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等競(jìng)爭(zhēng)中以信息和傳播為工具，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以信息收集分析為基礎(chǔ)，找出對(duì)手的弱點(diǎn)，以最快的速度投入市場(chǎng)或占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本文從論述信息營(yíng)銷(xiāo)的理念入手，探討了信息營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的現(xiàn)狀，從理論上論述了信息營(yíng)銷(xiāo)這一理念對(duì)于新時(shí)期經(jīng)紀(jì)建設(shè)的深刻影響，并提出了感性信息的使用和網(wǎng)絡(luò)化的信息營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：

信息營(yíng)銷(xiāo)，信息市場(chǎng)，感性信息，網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)

1.研究背景

1.1信息營(yíng)銷(xiāo)理念

21世紀(jì)，伴隨著信息革命的進(jìn)一步深入，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展來(lái)看，信息營(yíng)銷(xiāo)理論必將帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一次革命。

所謂信息營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)搜集個(gè)人的大量信息經(jīng)處理后，來(lái)預(yù)測(cè)他有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品及運(yùn)用這些信息來(lái)進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到勸說(shuō)個(gè)人去購(gòu)買(mǎi)目的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到按市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，它根據(jù)地理的或心理上的共同特點(diǎn)，把許多不同的顧客分門(mén)別類，使?fàn)I銷(xiāo)商利用快速高效的電子信息處理技術(shù)集中精力于更少的顧客上，最終甚至可以集中于最小的消費(fèi)單位一個(gè)人身上。今天已有越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)商投入巨大資金建立自己的信息處理系統(tǒng)，以便能夠分析出顧客的類型，采取有效措施保住老顧客，尋找新顧客，信息營(yíng)銷(xiāo)將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主流。

1.2信息化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響

（1）在信息社會(huì)中，營(yíng)銷(xiāo)信息化成為必然。這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，企業(yè)處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的最前沿，對(duì)殘酷激烈的競(jìng)爭(zhēng)感受最深。企業(yè)收益中最基本的生存之道是收益與成本的比例。作為企業(yè)，必須做到對(duì)市場(chǎng)和商品相關(guān)信息充分了解，并且具備快速反應(yīng)能力，方能保證獲得足夠利潤(rùn)，維持自身生存。信息社會(huì)要求“快”字，實(shí)現(xiàn)管理效率的大幅度提高，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以閃電般的速度在對(duì)手措手不及時(shí)進(jìn)行出擊。

（2）信息化對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響。信息化使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)效性增強(qiáng)，一方面由于速度已成為競(jìng)爭(zhēng)的核心；另一方面信息高速公路也為企業(yè)迅速完成戰(zhàn)略計(jì)劃及其調(diào)整提供了條件與可能。信息化使戰(zhàn)略計(jì)劃的調(diào)整更為頻繁。側(cè)重速度的競(jìng)爭(zhēng)和全社會(huì)信息流動(dòng)的加快，使得市場(chǎng)機(jī)遇的產(chǎn)生和消失都會(huì)大大加快，企業(yè)必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)機(jī)遇調(diào)整戰(zhàn)略計(jì)劃，并迅速組織實(shí)施。

1.3我國(guó)信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

信息市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)要素包括5個(gè)方面：信息、信息需求方、信息供給方、信息中介方、信息管理方。考察我國(guó)信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，可以從對(duì)這5個(gè)要素的調(diào)查分析著手進(jìn)行。

（1）從信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，即信息的角度來(lái)看，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技、文化的發(fā)展，進(jìn)入市場(chǎng)交易的信息商品包括信息服務(wù)范圍已從傳統(tǒng)的科技領(lǐng)域擴(kuò)展到了經(jīng)濟(jì)、金融、政治、管理以及人們生活?yuàn)蕵?lè)的各個(gè)領(lǐng)域，種類也日益增多，但總的來(lái)看，信息商品的種類還不夠豐富，質(zhì)量低、初級(jí)形態(tài)的多，經(jīng)過(guò)深入加工、高質(zhì)量的信息少；一般性信息多，綜合性信息少歷史性信息多，預(yù)測(cè)性信息少有的信息不能及時(shí)更新，時(shí)效性不強(qiáng)。

（2）從信息用戶，即信息市場(chǎng)的需求方看，我國(guó)國(guó)民的信息意識(shí)普遍偏弱，用戶的信息需求多處于潛在狀態(tài)，以往的用戶主要是科技工作人員。而隨著社會(huì)發(fā)展，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到信息的用處，信息用戶的數(shù)量越來(lái)越多，涉及到各個(gè)行業(yè)和層次。應(yīng)當(dāng)運(yùn)用用戶教育與培訓(xùn)等措施，努力提高全社會(huì)的信息意識(shí)水平，進(jìn)一步擴(kuò)大信息用戶的隊(duì)伍，從而發(fā)展信息市場(chǎng)。

（3）從信息經(jīng)營(yíng)主體，即信息供給方和信息需求方來(lái)看，我國(guó)已基本形成了一支具有一定規(guī)模的信息經(jīng)營(yíng)服務(wù)隊(duì)伍。信息機(jī)構(gòu)數(shù)量的增加有利于信息經(jīng)營(yíng)者展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，提高服務(wù)質(zhì)量。信息市場(chǎng)的發(fā)展需要有知識(shí)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的人員，因此，需要加強(qiáng)這方面人才的培養(yǎng)。

（4）從信息管理方的角度看，我國(guó)的信息市場(chǎng)有很大一部分是自發(fā)產(chǎn)生的，其發(fā)展缺乏計(jì)劃性，規(guī)劃、布局、組織較差圖。

2.信息營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)描述

2.1信息營(yíng)銷(xiāo)基本概念

信息營(yíng)銷(xiāo)，乍看之下，很難理解。究竟是將信息作為手段和工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，還是將信息作為最終產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)呢？事實(shí)上，無(wú)論是前者還是后者，都可以看作是信息營(yíng)銷(xiāo)。因此，根據(jù)信息（此處“信息”的涵義是基于廣義層次的，即從大信息觀來(lái)看，包括信息內(nèi)容本身、信息技術(shù)、設(shè)備設(shè)施等）在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中扮演的角色可以將信息營(yíng)銷(xiāo)分為兩類：

（1）輔信息營(yíng)銷(xiāo)

它是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，以信息為重要資源，綜合運(yùn)用各種現(xiàn)代信息技術(shù)，獲取、處理、組織、利用各類有效信息來(lái)制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷(xiāo)工作，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更準(zhǔn)確地識(shí)別、預(yù)測(cè)并滿足顧客需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，是企業(yè)為了把物質(zhì)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去而采用的一種輔助手段。在這種方式中，信息在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起紐帶作用。企業(yè)所開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查、進(jìn)行的廣告宣傳、提供的售后服務(wù)、企業(yè)信息化及建立的相關(guān)支持系統(tǒng)等都屬于這一類。

（2）營(yíng)利性信息營(yíng)銷(xiāo)

它以直接的營(yíng)利為目的，通俗地講，就是“賣(mài)”信息。在這種方式中，信息和服務(wù)是作為商品而存在的，即企業(yè)或信息機(jī)構(gòu)生產(chǎn)出人們需要的信息或信息產(chǎn)品，提供合適的信息服務(wù)來(lái)滿足用戶的信息需求，用戶必須支付一定的費(fèi)用，企業(yè)借此收回成本并實(shí)現(xiàn)盈利。網(wǎng)上軟件的銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)庫(kù)的有償使用、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)及信息咨詢機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)等都屬于這一類。

綜合上述兩類信息營(yíng)銷(xiāo)，只要是為了一定的商業(yè)目的而進(jìn)行的信息傳播、提供的信息服務(wù)等活動(dòng)都是信息營(yíng)銷(xiāo)。信息營(yíng)銷(xiāo)以直接促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)績(jī)和銷(xiāo)售潛力為目標(biāo)，較之價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)是更高層次的競(jìng)爭(zhēng)手段。

2.2信息市場(chǎng)與信息商品

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，盡管人們有各種各樣的信息需求，但信息一般不被看作商品，傳統(tǒng)的信息服務(wù)基本上是無(wú)償?shù)?，也正因?yàn)闆](méi)有經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，提供信息服務(wù)的機(jī)構(gòu)一般都是公益機(jī)構(gòu)，各類圖書(shū)館就扮演著這樣的角色。甚至于在互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)普及的今天，它給人們留下的最深刻印象也是免費(fèi)性。信息暢通無(wú)阻，一切服務(wù)免費(fèi)，盡管有部分垃圾信息。但隨著信息地位和作用的日益提升以及人們信息意識(shí)的逐步提高，信息將不再是免費(fèi)的了。生產(chǎn)和收集信息是有成本的，人們占有和利用信息必須付出一定的代價(jià)。如今，人們的信息需求趨于多樣化和社會(huì)化，信息開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)流通并成為商品，從而導(dǎo)致了大規(guī)模信息市場(chǎng)和營(yíng)利性信息營(yíng)銷(xiāo)的興起。

信息市場(chǎng)是一種新興的市場(chǎng)形態(tài)，在其中流通的主要是信息、信息產(chǎn)品和各類智力型服務(wù)。信息企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)向，搜集、整理、加工信息，并通過(guò)各種銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售策略將生產(chǎn)的信息商品銷(xiāo)售給用戶，最終使信息商品被信息用戶吸收和利用。目前國(guó)內(nèi)信息市場(chǎng)已初具規(guī)模，進(jìn)入市場(chǎng)流通、交換的商品包括：

（1）資料提供型信息產(chǎn)品與服務(wù)，主要是圖書(shū)館、信息部門(mén)向用戶有償提供的文獻(xiàn)資料的借閱、復(fù)制、索取服務(wù)。

（2）大眾傳播型信息產(chǎn)品與服務(wù)，主要有各種類型的廣告產(chǎn)品服務(wù)，公開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的報(bào)道各種信息的目錄、索引、文摘、數(shù)據(jù)庫(kù)、音像制品及其他信息服務(wù)。

（3）定向查詢型信息服務(wù)，這是根據(jù)用戶信息需求，通過(guò)信息檢索工具或系統(tǒng)檢索信息，并提供給用戶，如定題服務(wù)。

（4）研究、咨詢型信息產(chǎn)品與服務(wù)，主要是以信息研究為基礎(chǔ)的課題論證、科學(xué)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)查、技術(shù)監(jiān)測(cè)、以及科研、工程、金融、法律等方面的資訊服務(wù)，其信息產(chǎn)品一般是各種分析、總述、預(yù)測(cè)和咨詢報(bào)告。

（5）技術(shù)開(kāi)發(fā)型產(chǎn)品與服務(wù)，主要有借助于現(xiàn)代信息技術(shù)的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)程處理與傳播服務(wù)、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)服務(wù)、信息網(wǎng)絡(luò)工程服務(wù)、信息軟件服務(wù)、數(shù)據(jù)庫(kù)生產(chǎn)服務(wù)及相應(yīng)的信息產(chǎn)品。

（6）中介、經(jīng)紀(jì)型信息服務(wù)，包括各種類型的中介、和信息經(jīng)紀(jì)服務(wù)，如科技成果交易中介服務(wù)、產(chǎn)品廣告，以及相應(yīng)的信息產(chǎn)品。

3.信息營(yíng)銷(xiāo)理念的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用

3.1感性信息的應(yīng)用

3.1.1感性信息概念

按照信息的性質(zhì)劃分，可以把信息劃分為感性信息和理性信息。感性信息的傳播訴求方式，是按照人的情感意識(shí)認(rèn)知規(guī)律，以比喻的、形象的、擬人的情感方法，創(chuàng)造并傳播含蓄的、生動(dòng)的、想象的、刺激的具有藝術(shù)感染力的信息。而理性信息的傳播訴求方式，是按照人的邏輯思維規(guī)律，以權(quán)威的、實(shí)證的、數(shù)據(jù)的理性推理方法，創(chuàng)造并傳播明確的、清晰的、簡(jiǎn)潔的具有邏輯推理性的信息。

感性信息是指源于人的、具有文化理性的、運(yùn)用感性思維創(chuàng)造的信息。由于感性信息具有信息的特征及哲學(xué)、心理學(xué)的感性概念特征，因此感性信息的特征是：

（1）個(gè)體人的始創(chuàng)性與激活性

（2）群體的原創(chuàng)性與激活性

（3）感性認(rèn)識(shí)的片斷性、生動(dòng)性、具體性

（4）感覺(jué)、知覺(jué)、印象的片斷性、認(rèn)同性、傳遞性

（5）感性意識(shí)的片斷性、能動(dòng)性、影響性

（6）外延的創(chuàng)新性與激活性

（7）理性的意指性

（8）文化的浸透性

3.1.2感性信息的熵和冗余

信息理論中的熵，是指一種情境的不確定性或無(wú)組織性或者說(shuō)，熵是對(duì)信息的自由度即不確定性的測(cè)量，熵與組成信息時(shí)選擇自由度的大小有關(guān)。熵的概念和理論在信息學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)中都可以得到很好的應(yīng)用。市場(chǎng)從競(jìng)爭(zhēng)的混亂狀態(tài)到動(dòng)態(tài)平衡的秩序結(jié)構(gòu)狀態(tài)，過(guò)度信息從傳播的混亂狀態(tài)到動(dòng)態(tài)平衡的秩序結(jié)構(gòu)狀態(tài)，都是熵現(xiàn)象的隨機(jī)性動(dòng)態(tài)趨同的結(jié)果。

香農(nóng)和韋弗認(rèn)為：信息理論中的冗余是指熵即有效信息之外的那部分多余的信息?；蛘哒f(shuō)冗余是一種對(duì)確定性或可預(yù)測(cè)性的測(cè)量。信息中的冗余越多，它所帶的有效信息量就越少。但是，冗余可以用來(lái)抵消傳播渠道中的噪音。因此，有時(shí)增加冗余可以增加傳播系統(tǒng)的效力。

從信宿的觀點(diǎn)來(lái)看，由于熵含有錯(cuò)誤或噪音，為了得到有用的信息，信宿消費(fèi)者必須從接收到的信息中刪去假的信息，因此，不確定性不是他們所希望的。但是，對(duì)信源營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，高度的不確定性或選擇的自由性熵是他們所希望的，例如企業(yè)在廣告中，對(duì)產(chǎn)品性能的描述。同時(shí)，傳播必須增加冗余抵消來(lái)自一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)性信源的噪音假的信息。所以說(shuō)，噪音既增加了不確定性，又增加了信息。

感性信息訴求多采取形象思維表述或表現(xiàn)的信息形式，一般來(lái)說(shuō)，其信息的不確定性熵大、自由度高，因?yàn)橹挥羞@樣才能提供聯(lián)想的空間。因此，可以推斷，感性信息的熵值大，即不確定性大。而理性信息訴求一般采取精確數(shù)量或具有嚴(yán)密性的信息形式，一般來(lái)說(shuō)，其信息的不確定性小，自由度低，因?yàn)橹挥羞@樣才能明確說(shuō)明問(wèn)題。因此，可以推斷，理性信息的熵值小，即不確定性小。

3.1.3感性信息與理性信息的營(yíng)銷(xiāo)傳播原理

感性信息的營(yíng)銷(xiāo)傳播研究及其規(guī)律的總結(jié)，是基于激烈競(jìng)爭(zhēng)的買(mǎi)方市場(chǎng)形態(tài)、過(guò)度化信息的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)依然存在信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。通過(guò)上述研究分析，可以發(fā)現(xiàn)感性信息熵和冗余的規(guī)律，同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)理性信息熵和冗余的規(guī)律?？偨Y(jié)這些規(guī)律對(duì)感性信息營(yíng)銷(xiāo)傳播具有十分重要的價(jià)值。

（1）感性信息熵值大數(shù)原理。感性信息熵值大數(shù)原理是指在買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、過(guò)度化信息的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象的前提下，感性信息與理性信息相比，存在著感性信息熵值較大的規(guī)律。

（2）理性信息熵值小數(shù)原理。理性信息熵值小數(shù)原理是指在買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、過(guò)度化信息的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象的前提下，理性信息與感性信息相比，存在著理性信息熵值較小的規(guī)律。

（3）感性信息冗余小數(shù)原理。感性信息冗余原理是指感性信息的冗余相對(duì)理性信息的冗余存在著較小的規(guī)律，即冗余的確定性小。

（4）理性信息冗余大數(shù)原理。理性信息冗余大原理是指理性信息的冗余相對(duì)感性信息的冗余大的規(guī)律，即冗余的確定性大。

3.1.4感性信息在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

感性信息營(yíng)銷(xiāo)傳播在運(yùn)用這四個(gè)說(shuō)服技巧時(shí)，既要遵守說(shuō)服技巧的一般規(guī)律，又要遵守感性信息的熵大數(shù)原理和冗余小數(shù)原理，適度地加以運(yùn)用，如以下兩種手段：

（1）信息的“形象化”

采用圖像能夠增強(qiáng)說(shuō)服力，無(wú)論面對(duì)平面媒體，還是電視圖像媒體，信息接收者消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和接受方式已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，由“讀字”習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)椤白x圖”習(xí)慣，或者說(shuō)是進(jìn)人到了圖像與文字互動(dòng)的接受方式，也就是感性信息傳播的主導(dǎo)作用。

（2）在重復(fù)效果中的運(yùn)用

依據(jù)感性信息摘大數(shù)原理會(huì)發(fā)現(xiàn)，重復(fù)是一種增強(qiáng)傳播說(shuō)服效果的方法。但是，依據(jù)感性信息冗余小數(shù)原理會(huì)發(fā)現(xiàn)重復(fù)太多，也會(huì)促使效果降低，甚至產(chǎn)生負(fù)面的效果?？赡墚a(chǎn)生不好效果的方面是重復(fù)的信息起初可以增加對(duì)其支持立場(chǎng)的認(rèn)同，但在經(jīng)過(guò)某一點(diǎn)后重復(fù)與傳播效果之間的曲線關(guān)系，對(duì)其所支持的立場(chǎng)便會(huì)降低起先導(dǎo)致的反對(duì)觀點(diǎn)減少，到了某一點(diǎn)后，反對(duì)觀點(diǎn)又會(huì)逐漸開(kāi)始增加并且還發(fā)現(xiàn)，無(wú)論重復(fù)的次數(shù)是多少都會(huì)增加與信息主題無(wú)關(guān)的想法。

3.2網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)

20世紀(jì)90年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)得到了迅猛的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息資源如日劇增，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)項(xiàng)目也越來(lái)越多，開(kāi)發(fā)和利用網(wǎng)絡(luò)信息資源成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的一個(gè)新的熱點(diǎn)和現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。因特網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展、信息經(jīng)營(yíng)觀念以及信息經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了信息經(jīng)營(yíng)業(yè)的崛起，特別網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。如何做好網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)工作成為決定信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要的制約因素。

3.2.1樹(shù)立以用戶為中心的信息營(yíng)銷(xiāo)觀念

網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)從事信息產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，必須把握用戶的信息需要，以用戶需要為轉(zhuǎn)移。信息營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須以滿足用戶需要為行動(dòng)準(zhǔn)則。以用戶為中心具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

（1）用戶導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)必須重視用戶需求，把用戶需求作為信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)，根據(jù)用戶需求組織信息產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)展?jié)M足用戶需求的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)。

（2）滿足用戶。網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)以滿足用戶需求作為信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的終點(diǎn)。信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最終都是為了實(shí)現(xiàn)用戶滿意，在用戶滿意的基礎(chǔ)上取得信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

3.2.2以“成本、競(jìng)爭(zhēng)和需求”為導(dǎo)向的價(jià)格策略

依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格并結(jié)合自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，選擇有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)定價(jià)。主要有隨行就市定價(jià)法和率先定價(jià)法。隨行就市法是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中較為流行的一種。

定價(jià)原則就是讓自己的產(chǎn)品價(jià)格跟上同行業(yè)的平均價(jià)格水平。以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法一般包括價(jià)值定價(jià)法和差別定價(jià)法兩種。價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)用戶對(duì)信息產(chǎn)品的印象而形成的價(jià)值觀念來(lái)定價(jià)。差別定價(jià)法就是根據(jù)用戶不同的信息需求來(lái)制定出不同的價(jià)格，不同的用戶有不同的需求，在價(jià)格上就會(huì)表現(xiàn)出差異。所以差別定價(jià)法適用于同類信息產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，并且有較大的運(yùn)用價(jià)值。

3.2.3傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體并存的推廣策略

網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的推廣方式有以下兩種形式：

（1）傳統(tǒng)媒體方式。在現(xiàn)階段的中國(guó)，傳統(tǒng)媒體宣傳的影響力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)，特別是對(duì)面向國(guó)內(nèi)的電視、報(bào)紙、雜志等這些媒體的將就是非常大的。網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的推廣，應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大作用，在傳統(tǒng)媒體上加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的宣傳。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體方式。網(wǎng)絡(luò)最吸引人之處就在于它極大地降低了信息與獲取的成本，而且利用網(wǎng)絡(luò)推廣的輻射面更廣，可以大大減低網(wǎng)絡(luò)信息推廣的成本。網(wǎng)絡(luò)推廣的具體方法很多，主要的有登錄搜索引擎，利用各種論壇、講座組、使用定向的郵件列表等。

3.2.4認(rèn)真做好網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位

只有針對(duì)性地提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品，才能更好地吸引網(wǎng)絡(luò)信息用戶。由于網(wǎng)絡(luò)信息的多樣性與信息市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性，網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位除了要針對(duì)用戶的需求之處，還應(yīng)考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。

（1）填補(bǔ)空白策略。這種策略就是將網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品和服務(wù)的位置確定在當(dāng)前目標(biāo)信息市場(chǎng)的空白帶。這種策略的明顯優(yōu)勢(shì)是可以避開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力，而且可以自如地與競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上形成鼎立之勢(shì)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)并存策略。這種策略就是將網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品和服務(wù)定位在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的附近。從實(shí)踐上來(lái)看，一些實(shí)力不太雄厚的網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)常常采用這種策略。該策略的前提是：目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域還有未被滿足的信息需要，這些需要足以吸引新進(jìn)入的產(chǎn)品和服務(wù)；用戶對(duì)信息產(chǎn)品和服務(wù)已比較了解，因而只有推出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)才能為用戶接受。

（3）逐步取代策略。這種策略就是將競(jìng)爭(zhēng)者逐出目標(biāo)市場(chǎng)的原有位置，通過(guò)奪取市場(chǎng)占有率而逐步取而代之。該策略富有挑戰(zhàn)性：首先，新進(jìn)入的信息產(chǎn)品和服務(wù)必須明顯優(yōu)于現(xiàn)有信息產(chǎn)品和服務(wù)；其次，取代者必須加大營(yíng)銷(xiāo)力度，強(qiáng)化用戶對(duì)新產(chǎn)品的印象和感覺(jué)。

4.結(jié)論

“要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理好它的未來(lái)；而管理未來(lái)就是管理信息?！边@是菲利普•科特勒曾引用的一句話。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)市場(chǎng)地理區(qū)域不斷擴(kuò)大，企業(yè)比以往需要更多的市場(chǎng)信息，及時(shí)、有效地尋求和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能出現(xiàn)的變化和問(wèn)題有所預(yù)料，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

“信息營(yíng)銷(xiāo)理念”，是21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理念，信息營(yíng)銷(xiāo)組合模型貫徹以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)基本理念，同時(shí)將產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠通策略和促銷(xiāo)策略定義為硬策略層，將權(quán)力策略、關(guān)系策略、形象策略和人員策略定義為軟策略層，其中信息是關(guān)鍵。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，更為至關(guān)重要的，就是面向21信息世紀(jì)，要足夠的重視信息在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的關(guān)鍵作用，充分發(fā)揮信息的觸發(fā)作用以提高營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力，發(fā)揮信息的紐帶作用、強(qiáng)化各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)之間及內(nèi)環(huán)境與外環(huán)境之間的有機(jī)聯(lián)系，發(fā)揮信息的資源集聚作用以保證營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化組合，在面對(duì)新世紀(jì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)時(shí)，實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

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