導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇藍(lán)貓影院，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘 要 論文以《藍(lán)貓》為例，從動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意、推廣與傳播和衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等方面，分析研究三辰卡通集團(tuán)成功的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 運(yùn)營(yíng)模式 營(yíng)銷

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)就是以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)畫(huà)圖書(shū)、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)畫(huà)新品種等動(dòng)畫(huà)直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出和銷售，以及與動(dòng)畫(huà)形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)①。

一、動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意

一是題材的創(chuàng)新。《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》作為我國(guó)第一部大型科普動(dòng)畫(huà)系列故事片，始終以“知識(shí)”為中心點(diǎn)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、教育熱點(diǎn)鋪開(kāi)，以主角“藍(lán)貓”和伙伴們的歷險(xiǎn)過(guò)程為手段，利用其遇到的問(wèn)題，向小朋友提供宇宙星空、生態(tài)環(huán)境、人文歷史、生物百觀等方面的知識(shí)。以無(wú)限的知識(shí)定位，給“藍(lán)貓”卡通無(wú)限的創(chuàng)作題材和空間。這也是三辰集團(tuán)在與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要原因。

二是形象的塑造?！端{(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》中的藍(lán)貓、淘氣、菲菲、肥仔、雞大嬸、羊博士等人物形象各具特色。藍(lán)貓滾圓的腦袋，微張的嘴巴，一雙又大又亮的眼睛總是閃爍著求知的光芒。他富有激情，單純直率，賦予冒險(xiǎn)精神，夢(mèng)想成為最偉大的太空探險(xiǎn)家；淘氣一對(duì)大大的耳朵和一根細(xì)長(zhǎng)的尾巴，黑色的對(duì)襟武打裝束，是他的最愛(ài)；菲菲聰明敏捷，有些狡猾，在飛船上當(dāng)個(gè)小醫(yī)生，但醫(yī)術(shù)并不高明，往往會(huì)捅點(diǎn)簍子出來(lái)，在關(guān)鍵時(shí)刻卻也急中生智；

三是故事的編撰?！端{(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》中故事以系列的形式展開(kāi)，首先是《幽默舞臺(tái)》，每集都是一個(gè)獨(dú)立的小故事，這些故事大都發(fā)生在小朋友的日常生活中，從各個(gè)方面介紹小朋友的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。同時(shí)通過(guò)這些小故事向小朋友傳達(dá)天文地理、人生哲理等方方面面的知識(shí)。此后依次是《星際大戰(zhàn)系列》、《恐龍時(shí)代系列》、《海洋世界》、《運(yùn)動(dòng)競(jìng)技系列》、《航空航天系列》、《安全系列》、《消防大本營(yíng)》、《健康特攻隊(duì)》。

四是通過(guò)以上的各種創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，形成了品牌。品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度使藍(lán)貓?jiān)趧?dòng)畫(huà)市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。藍(lán)貓四年的持續(xù)播放，使其在中國(guó)家庭里家喻戶曉，而“藍(lán)貓”這個(gè)卡通形象也在孩子們的心目中留下了深刻的印象。三辰集團(tuán)為進(jìn)一步提高藍(lán)貓品牌的知名度、美譽(yù)度，開(kāi)展了一系列的活動(dòng)，例如《恐龍時(shí)代》影院版全國(guó)巡禮播映、“藍(lán)貓”杯全國(guó)少年兒童繪畫(huà)設(shè)計(jì)等活動(dòng)。此后，藍(lán)貓產(chǎn)業(yè)在多點(diǎn)開(kāi)花。

二、動(dòng)畫(huà)的推廣與傳播

1．多渠道輸出平臺(tái)。為了能夠順利播出，三辰卡通集團(tuán)把《藍(lán)貓》免費(fèi)送給北京電視臺(tái)播出，換回每集45秒的貼片廣告時(shí)間。長(zhǎng)時(shí)間播放，使觀眾在視覺(jué)上成為習(xí)慣，使“活動(dòng)的十萬(wàn)個(gè)為什么”深入人心。初步傳播取得較好的效果后，采用賣片的方式，與中央電視臺(tái)、金鷹卡通頻道、北京動(dòng)畫(huà)頻道等簽約賣片。其后利用互聯(lián)網(wǎng)、3G移動(dòng)通信、數(shù)字電視等多種節(jié)目輸出平臺(tái)，完善收費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的多項(xiàng)增值服務(wù)。

2．注重向國(guó)外市場(chǎng)的推廣。藍(lán)貓?jiān)趪?guó)內(nèi)初步形成品牌后，又通過(guò)各種外交手段，將藍(lán)貓向國(guó)外市場(chǎng)推廣。藍(lán)貓的后續(xù)系列制作中，在技術(shù)上十分重視國(guó)際接軌，與國(guó)外的公司合作十分頻繁，接受國(guó)外的咨詢，了解動(dòng)漫技術(shù)的最新動(dòng)態(tài)，不斷改善、提高自己的技術(shù)水平，力爭(zhēng)保持國(guó)際領(lǐng)先水平，使得藍(lán)貓成長(zhǎng)為中國(guó)動(dòng)畫(huà)界的一只大貓。

三、衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

在強(qiáng)大的品牌的基礎(chǔ)上，三辰卡通集團(tuán)用文化品牌整合產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了國(guó)內(nèi)卡通產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和一條“上游開(kāi)發(fā)，中游擴(kuò)展，下游延伸”的專業(yè)鏈條。

首先，整頓集團(tuán)自身的營(yíng)銷體系。2005年，在上海成立了上海藍(lán)貓卡通產(chǎn)品銷售有限公司，是藍(lán)貓專賣店服務(wù)品牌的擁有者和藍(lán)貓銷售體系的運(yùn)營(yíng)者，它成為全國(guó)藍(lán)貓專賣網(wǎng)絡(luò)管理中心和營(yíng)銷中心。公司自主研發(fā)了目前中國(guó)兒童產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域最先進(jìn)的電子商務(wù)訂貨系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)物流平臺(tái)，建立了覆蓋全國(guó)、運(yùn)作良好的物流中心，擁有強(qiáng)大的物流配送能力，降低了運(yùn)送貨物的成本，提高了運(yùn)送的效率。此外，對(duì)于各專賣店的經(jīng)營(yíng)狀況和公司運(yùn)營(yíng)管理部門、各大辦事處也進(jìn)行了一次初評(píng)，出臺(tái)了星級(jí)店定期的考核、評(píng)估制度。至此，宣告藍(lán)貓專賣渠道由網(wǎng)點(diǎn)化、規(guī)范化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)，進(jìn)入“服務(wù)營(yíng)銷”的經(jīng)營(yíng)時(shí)代②。

其次，調(diào)整產(chǎn)品，和其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合，抓緊市場(chǎng)。

在圖書(shū)出版領(lǐng)域中，三辰卡通采取橫向和縱向兩個(gè)方面擴(kuò)張的策略。橫向擴(kuò)張，就是特約加盟和連鎖經(jīng)營(yíng)比如在零售市場(chǎng)上開(kāi)設(shè)藍(lán)貓專賣店、藍(lán)貓書(shū)屋；縱向擴(kuò)張，就是繼續(xù)向上追溯，涉足編輯出版。如開(kāi)辟全新的銷售渠道――新華書(shū)店銷售網(wǎng)絡(luò)，并建立藍(lán)貓系列圖書(shū)專架、專柜和專區(qū)。在服裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，加強(qiáng)和品牌企業(yè)的合作。2005年4月，三辰卡通集團(tuán)與廣東省紡織品進(jìn)出口針織品有限公司簽訂合作意向，授予該公司在中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)銷售“藍(lán)貓”“淘氣”系列卡通童裝。2005年11月，三辰卡通集團(tuán)在廣州成功地召開(kāi)了“成長(zhǎng)•飛躍2006―藍(lán)貓童裝2006春夏產(chǎn)品會(huì)”。在游戲領(lǐng)域，與樂(lè)升科技合作，開(kāi)始開(kāi)發(fā)《藍(lán)貓》動(dòng)作游戲，其主角人物為著名卡通片《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》的系列人物，包括藍(lán)貓、淘氣等。

《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》是中國(guó)卡通新生代的代表，從它的成功運(yùn)營(yíng)可以看出我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的巨大需求空間和廣闊的市場(chǎng)，只要我們結(jié)合自身的實(shí)際情況，參考學(xué)習(xí)藍(lán)貓的成功路線，借鑒美日韓等國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的成功模式，相信我國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)會(huì)有一套獨(dú)具特色的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占據(jù)一席之地。

注釋：

①2010-2015年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告.中國(guó)投資咨詢網(wǎng).

②歐陽(yáng)友權(quán),柏定國(guó).2006中國(guó)文化品牌報(bào)告.中國(guó)市場(chǎng)出版社.2006:169.

參考文獻(xiàn)：

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作為一種綜合了文學(xué)、美術(shù)、音樂(lè)、電影等相關(guān)要素的藝術(shù)形式，卡通（漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)）自誕生以來(lái)，不斷以豐富多彩的表現(xiàn)手段，推出了眾多對(duì)人們有持久影響力的卡通形象。

1.卡通形象

通常意義上的卡通形象，是指通過(guò)動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等形式承載的一種虛構(gòu)角色形象，由個(gè)性特征、情節(jié)和反應(yīng)構(gòu)成。個(gè)性特征包括角色的姓名、身份、外貌、個(gè)性、裝束；情節(jié)指圍繞角色展開(kāi)的反映其身世、經(jīng)歷的敘事；反應(yīng)則涉及對(duì)人的反應(yīng)和對(duì)物的反應(yīng)。

2.卡通形象的特征

在傳者與受眾之間生成，兼具客觀性傳遞與主觀能動(dòng)性表達(dá)的卡通形象，與文學(xué)形象、企業(yè)形象、明星形象相比較，具有以下更為突出的特征。

（1）視聽(tīng)呈現(xiàn)具體可感

盡管是虛構(gòu)的，但卡通形象具體可感，外形、動(dòng)作、表情、服飾以及形象角色所處的環(huán)境和情節(jié)的變化，都通過(guò)視覺(jué)造型語(yǔ)言和聲音元素表現(xiàn)出來(lái)，文字退居為輔表達(dá)。這一點(diǎn)決定了三個(gè)結(jié)果：一是傳者必須遵從既定的視覺(jué)形象進(jìn)行編碼，選擇能展現(xiàn)這一形象的最佳傳播媒介與傳播方式；二是受眾對(duì)于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空間和可能，不可能每個(gè)人心目中出現(xiàn)一個(gè)哈姆雷特；良好的外在形式也成為吸引受眾的重要因素甚至有時(shí)候是決定性因素；三是在傳播過(guò)程中，不管通過(guò)何種傳播渠道，卡通形象的外在基本形式難以有大的改寫，難以超越最初的視覺(jué)圖像，少了被重寫和再創(chuàng)造的可能。

（2）文化構(gòu)成預(yù)先設(shè)定

要能引起人們的思想和感情，除了受人喜愛(ài)的外形，卡通形象還需要豐富而真實(shí)的人性內(nèi)涵和獨(dú)特鮮明的個(gè)性特征，以及耐人尋味的故事背景。

迪斯尼的著名卡通人物通過(guò)好萊塢式的敘事手法都有“身世”，每個(gè)卡通形象作為公眾人物，其內(nèi)涵不僅代表這個(gè)形象個(gè)體，同時(shí)作為一個(gè)特定社會(huì)某個(gè)媒介制造和使用的表意符號(hào)，它也是一個(gè)社會(huì)文化的傳播者，它所承載的文化、觀念以及生活情趣由創(chuàng)造者（造型設(shè)計(jì)和編?。┘俣ê驮O(shè)計(jì)。同時(shí)，卡通的本質(zhì)特征和娛樂(lè)特性決定了卡通形象的故事化傳播往往難以有宏大的敘事，而是更偏重于愉悅、溫馨、快樂(lè)的簡(jiǎn)單故事敘述和形象構(gòu)造，傳遞的往往也是人類一般社會(huì)道德和價(jià)值觀念，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的批判性較弱。從給人帶來(lái)歡笑和快樂(lè)的《貓和老鼠》到走可愛(ài)文化路線的“凱蒂貓”，都驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

（3）可發(fā)展性和發(fā)展的依附性

文學(xué)形象往往在文本產(chǎn)生以后，就確定了是“這一個(gè)”，解讀的不同只存在于受眾之間，形象自身不能跳脫特定的敘事背景來(lái)進(jìn)一步發(fā)展。而卡通形象則不然，徹底的虛構(gòu)反而解放了角色，可以穿越時(shí)空，可以轉(zhuǎn)換身份，在傳播過(guò)程中有極大的自由?？梢圆辉偈怯们楣?jié)來(lái)塑造形象，而轉(zhuǎn)換為圍繞形象設(shè)計(jì)故事、設(shè)計(jì)背景、設(shè)計(jì)觀念，不再是以故事為中心，而是以形象為中心?？ㄍㄒ曈X(jué)形象也可以在主要形象輪廓下有所發(fā)展，增加形象的時(shí)代感，前提是維持形象的傳統(tǒng)認(rèn)可度。

一方面，卡通形象被大眾傳播媒介賦予生命和價(jià)值，使得它們能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生影響力；另一方面，卡通形象無(wú)法自覺(jué)地來(lái)生成文化修養(yǎng)，來(lái)發(fā)展和維護(hù)形象，只能依托各種傳播媒介。

二、卡通形象傳播過(guò)程

形象傳播最基本、最簡(jiǎn)單的過(guò)程可以這樣表示：物質(zhì)——形（源像）——文本——映像——形象。“‘源像’、‘文本’、與‘映像’既是環(huán)環(huán)相扣的共存狀態(tài)，也是一種共識(shí)性的并舉狀態(tài)，三者的合力構(gòu)成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的、完整的形象?！痹诖蟊妭髅綗o(wú)限發(fā)達(dá)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其傳播過(guò)程更為復(fù)雜：一是從“源像”到“映像”既是雙向反饋的過(guò)程，也是循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，傳者和受眾形成的“形象”影響“源像”以及“文本”，豐富其內(nèi)容；二是受眾身份亦可以轉(zhuǎn)化為傳者身份，受眾通過(guò)不同的載體，可以參與對(duì)卡通形象的再創(chuàng)作；三是傳播途徑更為多樣化。

卡通形象的知名度有賴于其載體經(jīng)過(guò)廣泛傳播產(chǎn)生的公眾效應(yīng)，傳播卡通形象是需要時(shí)間，更是需要渠道的。在形象傳播的過(guò)程中，不同媒介介入的方式雖然各有不同，但有一點(diǎn)可以確定，正是不同媒介不同方式的傳播，才使得一個(gè)視覺(jué)符號(hào)生成為一個(gè)文化符號(hào)，一個(gè)普通卡通形象成長(zhǎng)為卡通明星?？ㄍㄆ放频慕⒁劳杏诳ㄍㄐ蜗蟮膫鞑?，卡通明星的成長(zhǎng)過(guò)程其實(shí)就是卡通形象的傳播過(guò)程?？梢赃@樣來(lái)狹義地理解，品牌傳播是以品牌為傳播核心的廣告宣傳活動(dòng)，而卡通品牌的傳播則是以卡通形象為傳播核心的品牌宣傳活動(dòng)。事實(shí)上，傳播和推廣卡通形象的過(guò)程，也就是推廣品牌和產(chǎn)品的過(guò)程。

三、卡通形象的傳播模式

卡通形象的傳播方式很多，傳播途徑也多種多樣，如圖1。

需要注意的是，一方面，大眾傳播媒介日益國(guó)際化、全球化；另一方面，大眾傳播媒介也日益區(qū)域化、個(gè)人化，尤其在網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用之后。電視和電影以聲像之美取勝，是傳播卡通形象非常合適的媒介。而互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體的限制，以往在報(bào)刊、電視和電影中獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)融為一體，它綜合運(yùn)用文字、圖片、聲音和影像手段，大大增強(qiáng)了傳播效應(yīng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：廣泛的受眾、快捷的傳播速度、多樣化的傳播形式、海量的視頻內(nèi)容。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)較高自由度的雙向參與，作為傳者的卡通形象制造者，越過(guò)傳統(tǒng)媒介，直接面向受眾，受眾也以多樣化的參與方式實(shí)現(xiàn)了真正的雙向互動(dòng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也是卡通形象人際傳播的重要途徑。

通常人際傳播包括兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播，營(yíng)銷環(huán)節(jié)中面對(duì)面的交談、電話、信函、手機(jī)短信等都是人際傳播的途徑，優(yōu)點(diǎn)是能雙向交流，情境性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)，有利于形成良好的口碑效應(yīng)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上主題網(wǎng)站、社區(qū)、論壇、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受眾可以傳遞或交換與某個(gè)或某類卡通形象相關(guān)的信息、知識(shí)、意見(jiàn)以及作品，分享感情，建立和發(fā)展一種新形式的相互關(guān)系。

對(duì)于傳播卡通形象而言，組織傳播中最為重要的是標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和公關(guān)活動(dòng)。由于卡通形象視聽(tīng)呈現(xiàn)具體可感的特征，卡通形象的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)有時(shí)不僅包括視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)，還包括聽(tīng)覺(jué)形象標(biāo)識(shí)。一套以卡通形象為核心的系統(tǒng)、合理、科學(xué)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，是卡通形象文化功能的體現(xiàn)，能增強(qiáng)傳播效果。如可口可樂(lè)公司推出的“酷兒（QOO）”卡通形象，以憨態(tài)可掬的大頭娃娃形象、左手叉腰右手喝飲料的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、嗲聲嗲氣的“QOO—”作為標(biāo)志性記憶點(diǎn)。

主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)能累積品牌效應(yīng)，提升品牌附加值，能在推廣卡通形象的同時(shí)黏合終端消費(fèi)群，強(qiáng)化社會(huì)效應(yīng)和品牌美譽(yù)。“酷兒（QOO）”就是卡通形象通過(guò)主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)推廣的經(jīng)典案例。隨著“酷兒（QOO）”果汁在中國(guó)上市，可口可樂(lè)公司跟進(jìn)了一系列活動(dòng)：廣州的“酷兒（QOO）”見(jiàn)面會(huì)、鄭州的“酷兒好少年新年聯(lián)誼會(huì)”、福州的“酷兒”生日PARTY等，使“酷兒（QOO）”成為了深受歡迎的明星。

卡通形象既以外在形象標(biāo)準(zhǔn)為核心，有著內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容，又因其發(fā)展性具有形象應(yīng)用和拓展的無(wú)限空間。卡通形象創(chuàng)作者自己開(kāi)發(fā)以及通過(guò)卡通形象品牌授權(quán)推出的衍生產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品，都是傳播卡通形象的極好途徑?？ㄍㄐ蜗髶碛姓咄ㄟ^(guò)授權(quán)給不同種類的制造商，推出種類豐富的產(chǎn)品，增加消費(fèi)者與卡通形象直接接觸的機(jī)會(huì)，能廣泛傳播卡通形象，有效鞏固和擴(kuò)大卡通品牌宣傳，從而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”開(kāi)發(fā)和授權(quán)開(kāi)發(fā)了服裝、飾品、圖書(shū)、箱包、家紡、禮品、音像；主題網(wǎng)站推出了大量的網(wǎng)絡(luò)周邊產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)表情、壁紙、屏保、電子賀卡、彩信等，可謂豐富多彩。以卡通形象作為產(chǎn)品、企業(yè)或者城市代言人的過(guò)程，也是傳播卡通形象的過(guò)程，兩者相得益彰。

四、卡通形象的傳播策略

1.整合傳播策略

整合傳播包括傳播媒介的整合和傳播方式的整合。

對(duì)于卡通形象來(lái)說(shuō)，選擇傳播媒介必須要考慮幾個(gè)基本因素：媒體本身的特性、選擇媒體所支付的費(fèi)用、卡通形象的特性和市場(chǎng)狀況、受眾的偏好。不同的媒介因覆蓋域、到達(dá)率、并讀性、注意率、感染力、實(shí)時(shí)性和持久性的不同各有優(yōu)點(diǎn)和局限，卡通形象因?yàn)橐暵?tīng)呈現(xiàn)的具體可感，適合多種媒介傳播，除了傳統(tǒng)的大眾媒介電視、電影、書(shū)刊，網(wǎng)絡(luò)和各種周邊產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品、授權(quán)產(chǎn)品也是極佳的傳媒媒介。如果沒(méi)有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將卡通形象的相關(guān)信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾。要通過(guò)多種傳播渠道，利用動(dòng)漫作品、廣告和公關(guān)活動(dòng)的交相配合，宣傳和強(qiáng)化卡通形象，不管是大眾傳播、人際傳播，還是組織傳播，都可以互相滲透，綜合運(yùn)用。

2.生動(dòng)化傳播策略

生動(dòng)化傳播的要點(diǎn)在于形象生動(dòng)、時(shí)尚個(gè)性、輕松互動(dòng)，它能拉近卡通形象與受眾間的距離，全方位帶動(dòng)受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)和思考?？ㄍㄐ蜗笊鷦?dòng)化傳播的前提是卡通形象定位準(zhǔn)確，重要手段是采用故事化傳播、事件化傳播以及讓市場(chǎng)生動(dòng)化。

卡通形象傳播訴求的重點(diǎn)是引起形象聯(lián)想、卡通角色個(gè)性喜愛(ài)或崇拜，所以必須研究受眾的文化心理和生活方式，要鎖定目標(biāo)受眾的身體、心靈、習(xí)慣、動(dòng)機(jī)的精確方向，以使得投入的每一分傳播費(fèi)用都能準(zhǔn)確地?fù)糁心繕?biāo)。法國(guó)學(xué)者波德利亞認(rèn)為有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為，他強(qiáng)調(diào)符號(hào)化消費(fèi)，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)的文化社會(huì)意義的一種強(qiáng)調(diào)?？ㄍㄐ蜗笞鳛橐环N藝術(shù)樣式的娛樂(lè)消費(fèi)符號(hào)，凝結(jié)著預(yù)先設(shè)定的文化意義，同時(shí)有著廣泛的社會(huì)意義，不僅傳達(dá)著溫馨、美好、喜悅等情緒，而且不同卡通形象成為生活格調(diào)、知識(shí)素養(yǎng)、審美品味不同的受眾互相區(qū)分的標(biāo)簽。

故事化傳播。只有卡通形象與卡通品牌的敘事形成有效的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，才有利于下游企業(yè)在授權(quán)服務(wù)行銷上做出良好的延伸，這就要在卡通形象的外延內(nèi)涵塑造上增加卡通形象的敘事性。借用央視主持人白巖松的話，“這不是一個(gè)故事的時(shí)代，而是一個(gè)講述與表達(dá)的時(shí)代”，卡通形象的故事化傳播不是簡(jiǎn)單的故事情節(jié)設(shè)置，而是以卡通形象這一視聽(tīng)符號(hào)為核心，設(shè)置角色的對(duì)話、生活細(xì)節(jié)、生存境遇、沖突、動(dòng)作、身世等故事元素，再以不同的表現(xiàn)形式進(jìn)行表達(dá)，如動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)、flash、卡通角色家庭系列產(chǎn)品、情景主題公園、網(wǎng)絡(luò)小游戲、卡通角色的博客或日記等等。

事件化傳播。卡通形象的事件化傳播是指?jìng)髡邍@卡通形象，通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引受眾和媒體關(guān)注。因?yàn)檫@種方式集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)活動(dòng)、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，因而能快速提高卡通形象的知名度、美譽(yù)度，并且有利于培養(yǎng)卡通形象愛(ài)好者對(duì)該形象的忠誠(chéng)度和跟從度。

市場(chǎng)生動(dòng)化。在卡通形象傳播的各個(gè)渠道終端，如電影院、書(shū)店、主題公園、主題網(wǎng)站界面，營(yíng)造符合卡通形象氣質(zhì)的氣氛，尤其是在卡通衍生產(chǎn)品的銷售終端，通過(guò)海報(bào)、招貼畫(huà)、櫥窗、條幅、立牌、店招等手段營(yíng)造氣氛，能吸引消費(fèi)者投入和參與，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生情感體驗(yàn)和對(duì)卡通形象的相關(guān)聯(lián)想與記憶。

3.品牌化傳播策略

卡通形象的競(jìng)爭(zhēng)最終是形象品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的力量與價(jià)值，在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的銷售中可見(jiàn)一斑，國(guó)內(nèi)卡通形象如藍(lán)貓的服裝、文具等衍生產(chǎn)品，售價(jià)和史努比、米老鼠等的動(dòng)漫商品是相差甚遠(yuǎn)。

采用品牌化傳播策略，就是要在傳播過(guò)程中，找到卡通形象的價(jià)值核心，注重傳承和延續(xù)卡通形象的價(jià)值，讓每一個(gè)傳播運(yùn)作都對(duì)卡通形象的品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，而不是減損。國(guó)產(chǎn)知名卡通形象“藍(lán)貓”，從2001年底開(kāi)始品牌授權(quán)生產(chǎn)“藍(lán)貓”系列兒童用品，在幾年的時(shí)間里因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題屢屢遭遇滑鐵盧，給“藍(lán)貓”帶來(lái)不良的影響。因?yàn)槿狈ζ放苽鞑ヒ庾R(shí)，曾經(jīng)很著名的國(guó)產(chǎn)卡通形象，如黑貓警長(zhǎng)、葫蘆娃、哪吒等，提前進(jìn)入消亡期；形成鮮明對(duì)比的是迪斯尼的很多卡通形象長(zhǎng)盛不衰，日本的凱蒂貓33年來(lái)也是依然迷人。

卡通形象的品牌化傳播，不僅僅是培育一個(gè)形象，還需要通過(guò)不同渠道、不同方式的傳播途徑，不斷提醒受眾這些形象的存在，圍繞該形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)的長(zhǎng)久的傳播和營(yíng)銷計(jì)劃，維持品牌的知名度和美譽(yù)度。

篇3

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)；原創(chuàng)動(dòng)漫；衍生品；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；現(xiàn)狀發(fā)展

動(dòng)漫影視片對(duì)我們兒童時(shí)期有著深遠(yuǎn)的影響，所以說(shuō)動(dòng)漫會(huì)影響著孩子的一生。動(dòng)漫文化不僅承擔(dān)著動(dòng)漫藝術(shù)本身的傳播，而且對(duì)一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象也存在著無(wú)形的影響，這種看不見(jiàn)也摸不著的“推銷”方式在提高國(guó)家文化軟實(shí)力、塑造國(guó)家形象。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)家或地區(qū)的文化具有宣傳、保護(hù)和傳承的作用，得到了世界各個(gè)國(guó)家的廣泛關(guān)注，并紛紛將其作為優(yōu)先產(chǎn)業(yè)來(lái)推進(jìn)和發(fā)展。由于中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，尤其是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)比較薄弱，在歷經(jīng)過(guò)渡期和摸索期后又經(jīng)過(guò)了快速的催生，急劇的發(fā)展，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，殘酷的淘汰，中國(guó)動(dòng)畫(huà)業(yè)呈現(xiàn)出一片相對(duì)安靜的局面。中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)業(yè)開(kāi)始嘗試通過(guò)衍生產(chǎn)品反向推動(dòng)動(dòng)漫發(fā)展。

一、動(dòng)漫、動(dòng)漫衍生品及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的概念

（一）“動(dòng)漫”概念

對(duì)于“動(dòng)漫”一詞的解釋，許多專家都有不同的見(jiàn)解。有人認(rèn)為“動(dòng)漫”是“動(dòng)畫(huà)”和“漫畫(huà)”的結(jié)合；有人認(rèn)為“動(dòng)漫”是卡通漫畫(huà)藝術(shù)家制作的有動(dòng)感的、連續(xù)播放的動(dòng)態(tài)系列漫畫(huà)。本文中的“動(dòng)漫”是指動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲三者的結(jié)合。

（二）“動(dòng)漫衍生品”概念

“動(dòng)漫衍生品”是指以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等媒體中的動(dòng)漫形象或創(chuàng)意作為基礎(chǔ)，而開(kāi)發(fā)的各類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品或是具象的實(shí)體，或是抽象的概念。

如果從動(dòng)漫與受眾的關(guān)系來(lái)看，可分為：第一，帶有劇情的衍生品，如動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)書(shū)、互動(dòng)游戲、影像視頻等；第二，動(dòng)漫形象授權(quán)的衍生品，例如兒童服裝、兒童玩具、飲料食品、體育文化用品、生活日用品等；第三，可發(fā)展身臨其境的衍生品，例如開(kāi)展主題公園或Cosplay會(huì)場(chǎng)活動(dòng)等就像迪斯尼樂(lè)園一樣的發(fā)展模式。

（三）“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”概念

“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”是指對(duì)動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲等直接產(chǎn)品的研發(fā)與傳播銷售以及與動(dòng)漫形象或創(chuàng)意有關(guān)的衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)體系。

二、中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫及動(dòng)漫衍生品的現(xiàn)狀

中國(guó)動(dòng)漫業(yè)復(fù)興發(fā)展道路任重道遠(yuǎn)，按照國(guó)際慣例，在良好的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，動(dòng)漫公司制作動(dòng)漫作品，商銷售該作品，影視機(jī)構(gòu)等媒體進(jìn)行播放，企業(yè)購(gòu)買動(dòng)畫(huà)形象的版權(quán)并開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，各營(yíng)業(yè)部門商家銷售產(chǎn)品。但在我們國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈一直呈現(xiàn)斷裂這種狀況的。

中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)從動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展之初，其產(chǎn)業(yè)鏈就是斷裂的，只有動(dòng)畫(huà)明星，無(wú)動(dòng)漫衍生品，即動(dòng)漫作品從制作到播映就結(jié)束了，沒(méi)有后續(xù)的衍生品開(kāi)發(fā)，或者其衍生品開(kāi)發(fā)比較單一，只有音像產(chǎn)品、圖書(shū)制品等。

目前我們國(guó)家的原創(chuàng)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始漸漸擴(kuò)大，就像中國(guó)目前最大的動(dòng)漫公司：湖南三辰卡通集團(tuán)的“藍(lán)貓”系列節(jié)目出口到多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口創(chuàng)匯高達(dá)200萬(wàn)美元。再看我們國(guó)內(nèi)的發(fā)展，“藍(lán)貓”系列的衍生產(chǎn)品專賣店全國(guó)就有2 000多家，僅2002年銷售額就達(dá)到4億元人民幣。

但客觀而言，“喜羊羊”雖然成功，但絕不能涵蓋整個(gè)中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展圖景，目前，我們國(guó)家的大多數(shù)動(dòng)漫公司制作動(dòng)畫(huà)片的目的都是要通過(guò)電視播放來(lái)獲取國(guó)家財(cái)政上補(bǔ)助，花巨資打造的動(dòng)漫形象沒(méi)有充分挖掘其潛在的市場(chǎng)價(jià)值。我們目前的整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)沒(méi)有建立完整的市場(chǎng)反饋機(jī)制，投資收益仍然不可預(yù)測(cè)，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，市場(chǎng)盈利模式還很不清晰，在融資方面又無(wú)可抵押的實(shí)體，融資困難，動(dòng)漫品牌授權(quán)機(jī)制不完善等問(wèn)題突出。

三、中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫衍生品反向推動(dòng)動(dòng)漫發(fā)展的意義

（一）通過(guò)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，可以來(lái)檢驗(yàn)創(chuàng)意的可行性

在動(dòng)漫項(xiàng)目大量投資失敗的情況下，中國(guó)動(dòng)畫(huà)界探索出了新的發(fā)展路子，就是先通過(guò)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，來(lái)檢驗(yàn)尚未啟動(dòng)的動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目其創(chuàng)意、形象等是否具有可行性。有的公司將動(dòng)漫形象放到網(wǎng)上征集，有的公司開(kāi)發(fā)一些低成本的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，看受眾的反應(yīng)，通過(guò)這種方式，可以大大降低動(dòng)漫公司的投資風(fēng)險(xiǎn)。

（二）提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)空間，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自于動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)，成功的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)運(yùn)作能直接帶領(lǐng)動(dòng)漫進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)空間較大，根據(jù)文化部2010年～2011年的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值從“十五”期末的不足20億元，到2009年底達(dá)到643億元，2010年突破80億元人民幣。2010年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為208億元，其中播映市場(chǎng)（包括電視動(dòng)畫(huà)片、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、動(dòng)漫廣告、手機(jī)動(dòng)漫、影院動(dòng)畫(huà)等）規(guī)模約為55億元，占當(dāng)年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的241%；動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)（動(dòng)漫玩具、動(dòng)漫文化用品、動(dòng)漫出版物、動(dòng)漫影像制品、動(dòng)漫服飾、食品等）規(guī)模為153億元。[1]“兒童音像圖書(shū)市場(chǎng)空間為100億元/年，童裝900億元/年，玩具200億元/年，文具600億元/年，兒童食品350億元/年?！盵2]這些兒童行業(yè)的行銷與發(fā)展，有賴于動(dòng)漫形象的產(chǎn)品包裝。由此可見(jiàn)，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品營(yíng)銷是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的重中之重。動(dòng)漫衍生品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷和消費(fèi)，有助于提高動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的收入，進(jìn)而很大程度上促進(jìn)了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)良性而全面的發(fā)展。

（三）弘揚(yáng)民族文化，提升動(dòng)漫品牌形象

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品不僅是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)藝術(shù)文化的載體。消費(fèi)者可以通過(guò)接受動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，來(lái)了解這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化、藝術(shù)、信仰等。通過(guò)發(fā)展動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，也能促使人們?nèi)バ蕾p動(dòng)漫形象、創(chuàng)意和動(dòng)畫(huà)片等，從而促進(jìn)動(dòng)漫形象的推廣和品牌的建設(shè)，加強(qiáng)人們對(duì)動(dòng)漫作品的認(rèn)知度。

四、中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫衍生品

反向推動(dòng)動(dòng)漫發(fā)展的策略方法

（一）在動(dòng)漫業(yè)內(nèi)建立系統(tǒng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體系

1.在動(dòng)漫角色成為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品之前，做形式和內(nèi)容上的巧妙設(shè)計(jì)

在形式上，設(shè)計(jì)師可以給動(dòng)漫角色形象，提煉“喜愛(ài)點(diǎn)”，賦予其特殊的道具，設(shè)置群體主角，多個(gè)性格迥異的主角動(dòng)畫(huà)代表，給受眾提供更多的選擇，這樣動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)也就越豐富。

在內(nèi)容上，企業(yè)可以選擇運(yùn)營(yíng)成本低的，故事情節(jié)生動(dòng)延續(xù)，讀者反映好的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲作品的角色形象，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)形象的喜愛(ài)程度，開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生品投入市場(chǎng)，另配合動(dòng)漫、游戲的持續(xù)宣傳和開(kāi)發(fā)，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展。

2.企業(yè)、社會(huì)、動(dòng)漫協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)建立健全動(dòng)漫產(chǎn)出與篩選機(jī)制

成立專家委員會(huì)，做大量的市場(chǎng)調(diào)研，在動(dòng)漫、游戲等進(jìn)入電視、影院、網(wǎng)絡(luò)之前，評(píng)估推薦優(yōu)秀的動(dòng)漫形象，進(jìn)而開(kāi)發(fā)衍生品，發(fā)展、打造文化品牌，提升產(chǎn)品的文化附加值。

3.重視動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷，打造專業(yè)的品牌授權(quán)機(jī)制

任何產(chǎn)品都不可能脫離現(xiàn)代企業(yè)操作模式，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品也不例外，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷、適銷對(duì)路，是現(xiàn)代動(dòng)漫企業(yè)必須著力考慮與運(yùn)作的大事，是動(dòng)漫業(yè)盈利的必然選擇。此外，動(dòng)漫業(yè)內(nèi)應(yīng)組建專業(yè)的動(dòng)漫品牌授權(quán)機(jī)制。美國(guó)的迪斯尼公司，最早將動(dòng)畫(huà)片推向市場(chǎng)，形成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體系，作為全球最大的品牌授權(quán)商，迪斯尼實(shí)現(xiàn)了將歡樂(lè)變成產(chǎn)業(yè)的夢(mèng)想，形成了一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，成功的品牌管理模式，使其歷經(jīng)百年依然生機(jī)勃勃。從中國(guó)的現(xiàn)階段國(guó)情出發(fā)，先可以建立健全動(dòng)漫品牌授權(quán)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行合理分配管理，如品牌經(jīng)理制定并實(shí)施品牌授權(quán)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)已有品牌進(jìn)行有效管理；品牌宣傳策劃經(jīng)理，制定相應(yīng)的宣傳推廣計(jì)劃，幫助品牌經(jīng)理達(dá)成品牌業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)；品牌授權(quán)經(jīng)理，對(duì)實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行銷售，尋找適當(dāng)?shù)暮献鞅皇跈?quán)商，負(fù)責(zé)所有授權(quán)項(xiàng)目的談判工作；品牌設(shè)計(jì)指導(dǎo)，根據(jù)品牌特征、設(shè)計(jì)特征，提供專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)指導(dǎo)給被授權(quán)商。加強(qiáng)品牌授權(quán)商與被授權(quán)商之間的契合程度。

（二）國(guó)家、政府建立健全動(dòng)漫保障體系

現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的成功運(yùn)作，離不開(kāi)保障體系的宏觀調(diào)控作用。我國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)規(guī)模普遍較小，政府應(yīng)鼓勵(lì)、支持動(dòng)漫企業(yè)，制定長(zhǎng)期穩(wěn)定的政策為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)保駕護(hù)航，保證動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.建立對(duì)動(dòng)漫業(yè)有利的法令、法規(guī)，把好版權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)

在我國(guó)，幾乎所有的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策中，都包含了關(guān)于版權(quán)保護(hù)的內(nèi)容，但在版權(quán)保護(hù)的觀念意識(shí)、版權(quán)制度的執(zhí)行力度等方面，與國(guó)際先進(jìn)水平有一定的差距。國(guó)家對(duì)相關(guān)制度的落實(shí)和配套政策的制定刻不容緩，廣大的動(dòng)畫(huà)消費(fèi)者和動(dòng)畫(huà)從業(yè)者也應(yīng)樹(shù)立起良好的版權(quán)意識(shí)。

2.建立政策、措施及經(jīng)濟(jì)法等，解決融資難，優(yōu)化投資環(huán)境

動(dòng)漫“明星”效應(yīng)在觀眾心目中的建立與持續(xù)，需要投入大量的資金。開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品，所得到的利潤(rùn)進(jìn)一步投入到動(dòng)漫、游戲的開(kāi)發(fā)、播出宣傳，才能使整個(gè)行業(yè)良性運(yùn)作起來(lái)。美國(guó)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資力度最大的國(guó)家，政府為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好的投資環(huán)境，鼓勵(lì)各種資金投入到動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中。目前，在中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫行業(yè)，“缺錢”、融資難已經(jīng)不是新鮮事了。政府的扶持首先應(yīng)該公平公正公開(kāi)透明，不僅要建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，對(duì)于政策措施的完善更要著力，如動(dòng)漫衍生品產(chǎn)出機(jī)制，行業(yè)人才培養(yǎng)與教育機(jī)制的建立與完善；制定經(jīng)濟(jì)法，建立適用于動(dòng)漫企業(yè)的財(cái)務(wù)核算辦法，加大對(duì)動(dòng)漫企業(yè)所得稅優(yōu)惠的力度；搭建動(dòng)漫業(yè)與投資機(jī)構(gòu)平臺(tái)等，切實(shí)優(yōu)化動(dòng)漫行業(yè)的投資環(huán)境。

五、結(jié) 語(yǔ)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是國(guó)家重點(diǎn)扶持的文化產(chǎn)業(yè)。國(guó)家和政府為發(fā)展好這個(gè)行業(yè)，也出臺(tái)了很多相關(guān)的政策、意見(jiàn)，來(lái)鼓勵(lì)和支持其發(fā)展。在大力發(fā)展的過(guò)程中，也存在一些現(xiàn)實(shí)困境和主要問(wèn)題，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫衍生品反向推動(dòng)，這種低成本的介入，是動(dòng)漫業(yè)走向健康發(fā)展的必由之路。

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篇4

一、促進(jìn)影視文化產(chǎn)品出口的意義

首先，影視文化產(chǎn)品出口可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。影視劇的編劇、攝制等的制作成本極高，如2001年11月推出的《哈利波特》系列片第一集，投資達(dá)1.3億美元，但影視劇具有易復(fù)制性的特點(diǎn)，拷貝的成本極低，向更多的國(guó)外市場(chǎng)銷售播映，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1980年，好萊塢電影的海外票房收入僅占當(dāng)年票房總收入的30%，到2004年，海外票房收入超過(guò)70%，此后海外票房比例有增無(wú)減。目前好萊塢電影確實(shí)是唯一進(jìn)入世界所有市場(chǎng)的電影，占據(jù)了全球九成以上市場(chǎng)份額。2009年，美國(guó)電影票房收入299億美元，其中，美國(guó)國(guó)內(nèi)票房收入106億美元，國(guó)外票房193億美元，國(guó)內(nèi)受眾14.2億人次，國(guó)外受眾57億人次。而且，影院的票房收入只占好萊塢電影總收入的20%， 而約有80%收入是由非銀幕營(yíng)銷所得，如電影的DVD、VCD、圖書(shū)、畫(huà)冊(cè)、相關(guān)玩具、文具、生活用品、影院陣地衍生品等。美國(guó)電影在其全球化市場(chǎng)中，以一種跨語(yǔ)境的方式獲得世界電影的財(cái)富。

其次，影視文化產(chǎn)品出口可以帶動(dòng)旅游發(fā)展及實(shí)物商品的出口。電影可以帶動(dòng)影片外景地的旅游，影片中人物的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣可以帶來(lái)實(shí)物商品的出口。如2001年獲多項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)的影片《藏龍臥虎》就在浙江省安吉縣的“中國(guó)大竹?！本皡^(qū)拍攝，影片播映后安吉竹鄉(xiāng)景區(qū)名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，2001年頭3個(gè)月慕名來(lái)到這里的中外游客比2000年同期增長(zhǎng)42%，旅游收入增長(zhǎng)60%，沉寂了千年的竹海終于迎來(lái)了絡(luò)繹不絕的人群。

第三，影視文化產(chǎn)品出口可以擴(kuò)大我國(guó)的文化影響力，維持世界的文化多樣性。如美國(guó)將文化看作與軍事、經(jīng)濟(jì)同等重要的“ 軟權(quán)力”， 對(duì)內(nèi)采取放松管制的方式，促進(jìn)國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和多元化發(fā)展；對(duì)外極力向世界各國(guó)輸出自己的價(jià)值觀念、生活方式，為擴(kuò)展美國(guó)的國(guó)際影響力服務(wù)。中國(guó)的文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)成為傳播民族文化、弘揚(yáng)民族精神的有效載體， 通過(guò)文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易， 來(lái)提升中國(guó)的國(guó)家文化形像， 增強(qiáng)中華民族的親和力。因此，出口富含中國(guó)傳統(tǒng)元素的國(guó)產(chǎn)影視劇能擴(kuò)展中國(guó)文化的國(guó)際影響力。

二、我國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易面臨嚴(yán)重“文化折扣”

其一，中外文化的巨大差距導(dǎo)致“文化折扣”。由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時(shí)，其興趣、理解能力等方面都會(huì)大打折扣，這就產(chǎn)生了“文化折扣”。不同國(guó)家的文化背景與審美預(yù)期、語(yǔ)言等，是產(chǎn)生文化折扣的原因，任何受眾對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)總是以自己成長(zhǎng)于其中的文化背景為前提和出發(fā)點(diǎn)。不熟悉某種文化背景， 便很難理解文化產(chǎn)品的內(nèi)容。由于中西方文化差距巨大，歐美消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式等缺乏了解， 難以認(rèn)同， 就會(huì)降低中國(guó)文化產(chǎn)品對(duì)西方受眾的吸引力，從而成為了我國(guó)文化產(chǎn)品出口的嚴(yán)重障礙。漢語(yǔ)的適用范圍多限于亞洲國(guó)家， 普及的國(guó)家與地區(qū)較少， 對(duì)文化產(chǎn)品貿(mào)易產(chǎn)生阻礙。周星馳的電影《少林足球》出口到美國(guó)時(shí)，僅“少林”一詞如何翻譯妥帖，就大費(fèi)周章。

其二，中國(guó)落后的文化貿(mào)易觀念加重了“文化折扣”。中國(guó)政府一直以來(lái)把文化產(chǎn)品的生產(chǎn)作為一種公共服務(wù)事業(yè)，把電影電視作為輿論引導(dǎo)、教育大眾的傳播工具，忽視了影視文化作為商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。落后的文化貿(mào)易觀念導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)影視作品過(guò)份注重意識(shí)形態(tài)教化作用，限制了題材選擇，而且說(shuō)教性過(guò)濃，趣味性不足，忽略了消費(fèi)者的需求，易引起外國(guó)觀眾價(jià)值觀上的沖突，令國(guó)際觀眾無(wú)法接受。如《閃閃紅星》的紅色題材不被接受，《小兵張嘎》被外國(guó)人批評(píng)其宣揚(yáng)兒童參戰(zhàn)，兒童動(dòng)畫(huà)《哪咤鬧?！穭凖埰?、抽龍筋被國(guó)外觀眾批評(píng)太殘忍，不適合兒童觀看。反觀美國(guó)的文化產(chǎn)品，其商業(yè)性更強(qiáng)，其影視產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的需求更加具有針對(duì)性，盈利是其首要目的。要促進(jìn)中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，就應(yīng)當(dāng)把影視產(chǎn)品當(dāng)作能夠產(chǎn)生利潤(rùn)的商品來(lái)研究、生產(chǎn)。

其三，國(guó)際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制加劇了我國(guó)文化產(chǎn)品的文化折扣。由于受到國(guó)際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制，中國(guó)文化產(chǎn)品在西方屢屢遭遇文化折扣。如當(dāng)今的國(guó)際影視文化市場(chǎng)上，好萊塢的影視產(chǎn)品在國(guó)際文化市場(chǎng)中占據(jù)著壟斷地位，其影視產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)已成為國(guó)際性的文化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。目前，中國(guó)文化市場(chǎng)的微觀主體創(chuàng)新意識(shí)不足，就電影來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)電影從技術(shù)、制作、畫(huà)面等方面講都不錯(cuò)， 但最弱的是編劇，不能在節(jié)目形式和內(nèi)容上不斷推陳出新，影視劇題材扎堆，歷史題材、武俠題材一拍再拍，編劇講故事的能力不足，多是平鋪直敘，故事情節(jié)架構(gòu)創(chuàng)新不足。如動(dòng)漫，制作動(dòng)畫(huà)的儀器設(shè)備跟國(guó)際上相比我們并不落后，這些設(shè)備有錢就可以買到，技術(shù)要求我們也都能達(dá)到，最關(guān)鍵的是我們的動(dòng)畫(huà)制作藝術(shù)創(chuàng)意太弱。中國(guó)影視文化產(chǎn)品創(chuàng)意不足，不能創(chuàng)造性的對(duì)中國(guó)故事進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膰?guó)際化演繹，與觀眾們觀看好萊塢影視大片所培養(yǎng)起來(lái)的高的審美期待、欣賞水準(zhǔn)有差距，這種全球化標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為我國(guó)文化產(chǎn)品走向世界的門檻。

其四，國(guó)產(chǎn)影視劇的藝術(shù)表現(xiàn)手法和樣式令國(guó)外觀眾不理解，導(dǎo)致文化折扣。首先，國(guó)產(chǎn)影視劇故事背景交代、故事情節(jié)展開(kāi)缺少懸念，如最近正在熱播的《財(cái)神有道》，一看開(kāi)頭就知財(cái)神之爭(zhēng)的結(jié)局。其次，國(guó)產(chǎn)影視劇臺(tái)詞過(guò)多，如《還珠格格》以煽情的臺(tái)詞來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾的情感，正在熱播的新《隋唐英雄傳》里程咬金動(dòng)不動(dòng)就耍嘴皮子說(shuō)一大段臺(tái)詞，《怪俠》以大段對(duì)白來(lái)解釋故事背景及情節(jié)發(fā)展。漢語(yǔ)是高語(yǔ)境的語(yǔ)言，過(guò)多的臺(tái)詞增加了觀眾理解的難度。如《金裝四大才子》里的詩(shī)詞對(duì)聯(lián)，沒(méi)有相關(guān)文化背景的觀眾很難理解臺(tái)詞內(nèi)容。電影里的流行詞匯也會(huì)增加觀眾理解的難度，如動(dòng)畫(huà)電影《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》里藍(lán)貓說(shuō)自己真是“很傻很天真”，不知道影星阿嬌的“艷照門”事件原委的兒童觀眾和外國(guó)觀眾聽(tīng)到時(shí)恐怕很難會(huì)會(huì)意一笑。反觀美國(guó)影視劇，故事情節(jié)安排緊湊，懸念迭出，臺(tái)詞少，而且語(yǔ)義更清楚明確，不易誤解。如被中國(guó)人稱為美版《第八號(hào)當(dāng)鋪》的美劇《鬼樓契約》，相比《第八號(hào)當(dāng)鋪》在故事背景交代、情節(jié)展開(kāi)方面更有懸念，以畫(huà)面的巧妙轉(zhuǎn)換來(lái)解釋故事背景及情節(jié)發(fā)展，令觀眾更有觀影之癮。

三、國(guó)產(chǎn)影視文化產(chǎn)品出口應(yīng)對(duì)文化折扣的策略建議

第一，要加強(qiáng)國(guó)際文化交流，增進(jìn)相互的理解和興趣?！拔幕劭邸痹从诟鲊?guó)受眾對(duì)中國(guó)文化興趣和理解力不足，因此政府應(yīng)利用外交手段，加強(qiáng)我國(guó)與世界各國(guó)間的文化交流，在國(guó)際上大力宣傳推銷中國(guó)文化，增進(jìn)各國(guó)人民對(duì)中國(guó)文化的理解和興趣，為本國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”做鋪墊。例如日本，經(jīng)產(chǎn)省與文部省聯(lián)手促成建立了民間的“內(nèi)容產(chǎn)品海外流通促進(jìn)機(jī)構(gòu)”，并撥?？钪С衷摍C(jī)構(gòu)在海外市場(chǎng)開(kāi)展文化貿(mào)易與維權(quán)活動(dòng)。由日本官方機(jī)構(gòu)主持的海外文化交流項(xiàng)目，每年的經(jīng)費(fèi)預(yù)算為10億日元。隨著中國(guó)外交政策的日臻成熟，政府的外交也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)在國(guó)外市場(chǎng)推銷本國(guó)文化產(chǎn)品的任務(wù)。近年來(lái)，我國(guó)已經(jīng)成功在德國(guó)、意大利、法國(guó)、俄羅斯等國(guó)舉辦了中國(guó)文化年活動(dòng)，在文化交流的過(guò)程中，許多外國(guó)觀眾近距離了解了中國(guó)文化，并且表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的極大興趣。

第二，要選擇普適性文化素材，傳播普世價(jià)值，避免有爭(zhēng)議的主題。中國(guó)電影要想實(shí)現(xiàn)電影出口擴(kuò)大，取得在國(guó)際市場(chǎng)上的成功，必須減少“文化折扣”?？缥幕瘋鞑コ晒Φ年P(guān)鍵就在于它找到了兩種不同文化的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)文化心理的接近。因此，應(yīng)抓住中外文化中人性共通的元素，如善良、勇敢、堅(jiān)強(qiáng)等，選擇那些在全球市場(chǎng)上已經(jīng)被大眾所接受的普適性文化素材，如愛(ài)情、親情、友情等，創(chuàng)作出符合世界市場(chǎng)主流需求的影視作品，使其更易與觀眾產(chǎn)生共鳴。如果我們能使中外文化成功的融合，既突出中國(guó)的民族特征又突出全球的普遍價(jià)值，兼納國(guó)際化的諸多元素， 生產(chǎn)出既具有本土化內(nèi)容又與國(guó)際接軌的文化產(chǎn)品， 必然能大大降低文化產(chǎn)品出口過(guò)程中的“文化折扣”， 盡快打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)。

同時(shí)，影視作品的內(nèi)容應(yīng)盡量避免有爭(zhēng)議的主題，防止引起與某些國(guó)家受眾價(jià)值觀上的沖突。如中國(guó)傳統(tǒng)文化推崇百善孝為先，“孝”是中華神州大地最源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華美德，然而即使在現(xiàn)代中國(guó)網(wǎng)友們看來(lái)，《二十四孝圖》中的“埋兒奉母”的殺兒之舉，有違人性，不合儒家“天地之性，人為貴”的人本觀念。因此，出口影視作品的素材選擇一定要慎之又慎。

第三，要對(duì)民族文化進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膰?guó)際化處理，減少認(rèn)知背景障礙。影視作品應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)意，創(chuàng)造性地對(duì)民族文化進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰?guó)際化處理，減少認(rèn)知背景障礙，降低文化折扣。電影、電視劇作為大眾傳播工具，因?yàn)槠涫鼙娙藬?shù)眾多、成分復(fù)雜，為吸引最大量的受眾，內(nèi)容上應(yīng)該是通俗的、平易的，形式上是簡(jiǎn)單的、意義明確的，避免可能被誤解的復(fù)雜材料，盡可能滿足盡可能多的觀眾的欣賞口味。中國(guó)歷史悠久、地域廣闊，各種方言、習(xí)俗眾多。目前影視劇創(chuàng)作中過(guò)多體現(xiàn)內(nèi)容復(fù)雜、多元的中國(guó)特色的民族文化內(nèi)容，沒(méi)有相應(yīng)的背景認(rèn)知的觀眾接受起來(lái)就很困難，如男方人因聽(tīng)不懂東北方言而對(duì)東北題材電視劇《劉老根》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情》等毫無(wú)興趣。90后們無(wú)法同他們的父輩一樣緬懷《血色浪漫》那曾經(jīng)殘酷而又激越的青春。有著不同時(shí)代背景和文化語(yǔ)境的中國(guó)電視劇在國(guó)內(nèi)都做不到受眾群的全部覆蓋，又如何能夠輕易獲得國(guó)外受眾的認(rèn)可？所以，中國(guó)電影人應(yīng)該改進(jìn)講故事的手法，盡量少設(shè)置認(rèn)知背景上的障礙，減少影視作品因反映的時(shí)代背景和文化語(yǔ)境不同而產(chǎn)生的文化折扣。

第四，要加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研和影視文化創(chuàng)意，提升文化產(chǎn)品的質(zhì)量。中國(guó)電影要想實(shí)現(xiàn)“走出去”， 最為關(guān)鍵的還是提升影片的質(zhì)量。中國(guó)電影應(yīng)該注重電影制作過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)創(chuàng)作前期的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研工作，題材的選取和電影創(chuàng)作應(yīng)根據(jù)觀眾的喜好有的放矢，加強(qiáng)文化創(chuàng)意、創(chuàng)新，避免不顧觀眾文化消費(fèi)需求一味表現(xiàn)個(gè)人審美情趣；也不應(yīng)單純追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)而不顧文化品格，應(yīng)該拍攝出集藝術(shù)性、思想性和觀賞性“三位一體”，符合全球觀眾審美期待和欣賞水準(zhǔn)的影視大片。在電影上映前，還應(yīng)對(duì)組織試映，觀眾的想法進(jìn)行調(diào)研，聽(tīng)取觀眾的意見(jiàn)，根據(jù)觀眾的反應(yīng)而改變劇情，以使影片更好地適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，跨越我國(guó)文化產(chǎn)品走向世界的全球化標(biāo)準(zhǔn)的門檻。另外，可通過(guò)吸收世界各國(guó)的導(dǎo)演、演員和其他藝術(shù)創(chuàng)作人員，利用他們?cè)诒緡?guó)的地位、影響、名聲來(lái)獲得當(dāng)?shù)氐奈幕J(rèn)同，拉動(dòng)電影在該地區(qū)的票房，增加他國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)文化的親同性。

篇5

(一) 沒(méi)有形成完整的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈

可以說(shuō),目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了相當(dāng)數(shù)量的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)造者,他們本身的制作沒(méi)有問(wèn)題,但是卻缺乏相應(yīng)的動(dòng)畫(huà)推廣和經(jīng)營(yíng)人員,這就使國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)事業(yè)無(wú)法向產(chǎn)業(yè)化靠攏,沒(méi)有產(chǎn)業(yè)資金的回籠,就不能夠支持后續(xù)的動(dòng)漫創(chuàng)造,可以說(shuō)這個(gè)缺口極大的阻礙了我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而國(guó)外的動(dòng)畫(huà)水平之所以如此高,就在于他們形成了一個(gè)集動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)、播出、相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、收益于一體的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。據(jù)資料顯示,美國(guó)每年因動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)就能夠達(dá)到50多億美元的產(chǎn)值,而日本把動(dòng)畫(huà)片、書(shū)籍、游戲結(jié)合開(kāi)發(fā),每年能創(chuàng)造產(chǎn)值90多億美元,而韓國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但是其產(chǎn)值仍然是我國(guó)的幾十倍。應(yīng)該說(shuō)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)沒(méi)有很好的建立起來(lái),很大的一方面原因就在于我國(guó)的大部分動(dòng)畫(huà)極具重視教育功能,市場(chǎng)意識(shí)比較的淡薄。而在國(guó)外,動(dòng)畫(huà)創(chuàng)造的首要的標(biāo)準(zhǔn)就是能否形成一連串的衍生品,能不能形成具有市場(chǎng)意義的產(chǎn)業(yè)鏈。所以說(shuō),不完整的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈即是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不起來(lái)的主要原因之一。

(二)動(dòng)畫(huà)片內(nèi)容缺乏技術(shù)與藝術(shù)上的創(chuàng)新性

應(yīng)該說(shuō)到目前我國(guó)已經(jīng)有了一大批經(jīng)典優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片,比如《小蝌蚪找媽媽》《葫蘆娃》《哪吒鬧?！返取＿@些動(dòng)畫(huà)片都有一些集中的特點(diǎn),就是主要是民族文化的附屬品,雖然內(nèi)容比較的質(zhì)樸且教育意義很強(qiáng),但是缺乏技術(shù)的創(chuàng)新與藝術(shù)上的創(chuàng)新。隨著時(shí)代的發(fā)展,這種類型的產(chǎn)品由于沒(méi)有從傳統(tǒng)上創(chuàng)新,逐漸失去了自己的市場(chǎng)。“2001年亞洲卡通漫畫(huà)展期間的調(diào)查顯示,中國(guó)l4―20歲的觀眾對(duì)日本韓國(guó)動(dòng)畫(huà)節(jié)目的歡迎程度為82%,對(duì)歐美動(dòng)畫(huà)節(jié)目的歡迎程度為81.5%,而對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)節(jié)目的歡迎程度僅為44.5%”,這說(shuō)明國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)基本由外國(guó)動(dòng)畫(huà)片占領(lǐng)。從技術(shù)上來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)都屬于2D技術(shù),而且剪輯的質(zhì)量和技術(shù)合成的水平都不高,而相比國(guó)外,很多都開(kāi)始嘗試3D技術(shù),注重畫(huà)面質(zhì)量和動(dòng)畫(huà)立體效果,這極大地吸引了觀眾的眼球。從藝術(shù)創(chuàng)造來(lái)說(shuō),國(guó)外很多熱門的動(dòng)畫(huà)片與現(xiàn)代生活聯(lián)系極為緊密,同時(shí)穿插了流行元素,更加符合現(xiàn)代青年的需要,而國(guó)內(nèi)大都為比較稚嫩和文化底蘊(yùn)較深的教育意義的動(dòng)畫(huà),在一定程度上不能滿足青少年多層次的需求。

(三)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力,盜版現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)前我國(guó)整個(gè)的影視娛樂(lè)行業(yè)都存在很嚴(yán)重的盜版現(xiàn)象,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不成熟,很多動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的環(huán)節(jié)都存在漏洞?！耙浴端{(lán)貓》為例,從圖書(shū)、音像制品到服裝、文具等各類衍生產(chǎn)品,均遭遇瘋狂盜版。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),市場(chǎng)上銷售相關(guān)產(chǎn)品的正品與盜版的比例大約為1:28”一方面,它減少了企業(yè)的利潤(rùn)空間,由于盜版厲害,加上網(wǎng)絡(luò)文化的盛行,很多人都不去電影院觀看動(dòng)畫(huà)片,而是由電腦網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看。同時(shí),很多的動(dòng)畫(huà)書(shū)籍、玩具和音像資料都有盜版,極大地影響了企業(yè)的利潤(rùn)。另一方面,它使得企業(yè)加大力度去防止盜版,這也增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本?？梢哉f(shuō)之所以發(fā)生這種現(xiàn)象,與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力有著很大的關(guān)系。一是企業(yè)的法律意識(shí)淡薄,對(duì)于盜版現(xiàn)象不會(huì)拿起法律武器來(lái)維護(hù)。二是法律制度對(duì)盜版者的打擊力度也不大。這直接導(dǎo)致了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不力。

(四)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)教育的落后

我國(guó)學(xué)校的動(dòng)畫(huà)專業(yè)教學(xué)都比較專著其動(dòng)畫(huà)的設(shè)計(jì),而不能夠把動(dòng)畫(huà)策劃與整個(gè)現(xiàn)實(shí)的生活連接起來(lái),尤其是動(dòng)畫(huà)市場(chǎng),他們把動(dòng)畫(huà)看做成一種純藝術(shù)形式,而不把它當(dāng)做一個(gè)是迎合時(shí)代的產(chǎn)業(yè)。同時(shí),現(xiàn)在隨著技術(shù)的飛速發(fā)展,數(shù)字電影越來(lái)越流行,并且成為一種趨勢(shì),社會(huì)上急需這種人才,但現(xiàn)在的學(xué)校里,數(shù)字設(shè)計(jì)并沒(méi)有出現(xiàn)在課堂教學(xué)里,從而造成理論與實(shí)踐脫節(jié),學(xué)生所學(xué)嚴(yán)重滯后于現(xiàn)實(shí)的發(fā)展。

二、促進(jìn)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策

(一) 逐步提高國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的藝術(shù)水準(zhǔn)與技術(shù)質(zhì)量

一個(gè)成功的動(dòng)畫(huà)片必須具備較高的藝術(shù)水準(zhǔn),需要做到好看和吸引人,無(wú)論是劇本的選擇和角色的選擇都是決定動(dòng)畫(huà)片能否成功的標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該說(shuō),一個(gè)動(dòng)畫(huà)片能否抓住人的內(nèi)心,是否與觀眾的現(xiàn)實(shí)生活貼近,至關(guān)重要。而目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的致命硬傷就是創(chuàng)造老化,在藝術(shù)的價(jià)值取向上,單一保守,缺少趣味性和娛樂(lè)性,不能很好的反應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。所以說(shuō),要想促進(jìn)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,就首先必須在動(dòng)畫(huà)本身的質(zhì)量上下功夫。動(dòng)畫(huà)片的質(zhì)量是基礎(chǔ),只有動(dòng)畫(huà)片得到了認(rèn)可,才會(huì)有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng),才能繼而開(kāi)發(fā)后續(xù)的商業(yè)衍生品。一方面,我們要提高技術(shù)質(zhì)量,無(wú)論是在動(dòng)畫(huà)的視覺(jué)效果、音響質(zhì)感,還是內(nèi)容剪切上,都必須確保技術(shù)一流,不斷的提高技術(shù)含量,這是作為硬件的保障。另一方面,我們要提高動(dòng)畫(huà)的藝術(shù)水準(zhǔn),不斷的進(jìn)行新的符合時(shí)代的劇本創(chuàng)作,這才是促進(jìn)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。同時(shí)應(yīng)該借鑒一些優(yōu)秀的成功影片,作為參考。

(二)進(jìn)行觀眾地位,建立不同等級(jí)的動(dòng)畫(huà)消費(fèi)市場(chǎng)

應(yīng)該說(shuō),我國(guó)國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的地位比較的單一,往往是把動(dòng)畫(huà)片的觀眾定義在青少年兒童身上。由于兒童的經(jīng)濟(jì)能力和接受能力比較低,這很大的制約了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而動(dòng)畫(huà)制作商也由于受這種定位的影響,其動(dòng)畫(huà)的內(nèi)容偏向兒童,內(nèi)容情節(jié)簡(jiǎn)單、幼稚,具有說(shuō)教意義傾向,這就把那些想看動(dòng)畫(huà)的成人觀眾拒之門外。其實(shí),在國(guó)外,動(dòng)畫(huà)片屬于一個(gè)電影的類型,國(guó)外很多的電視臺(tái)就把動(dòng)畫(huà)片分成了各個(gè)時(shí)間段,極大的滿足了不同年齡階層的觀眾,既推廣了影片,又獲得了較高的收入。所以說(shuō),我們應(yīng)該摒棄那種傳統(tǒng)的把兒童與動(dòng)畫(huà)聯(lián)系起來(lái)的觀念,推陳出新,建立起不同等級(jí)、分年齡層次的動(dòng)畫(huà)消費(fèi)市場(chǎng)。把動(dòng)畫(huà)消費(fèi)區(qū)分為兒童、青年、成年、老人四組,然后深入的分析每一組觀眾的消費(fèi)偏好和性格心理特點(diǎn),然后根據(jù)此來(lái)進(jìn)行適合于他們各自的動(dòng)畫(huà)片與衍生品創(chuàng)作,只有這種有所側(cè)重,具體問(wèn)題具體分析的做法,才能夠更好的使動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化。

(三)加強(qiáng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)

篇6

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫市場(chǎng) 民間文化

雖然我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但是相比日美韓等動(dòng)漫大國(guó)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展緩慢狀態(tài)，其中一個(gè)原因是我國(guó)低齡化的動(dòng)漫市場(chǎng)定位，成人動(dòng)漫市場(chǎng)被拱手相讓于美日韓等動(dòng)漫大國(guó)，并嚴(yán)重影響到我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

一.我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)存在的問(wèn)題

據(jù)分析與調(diào)查，動(dòng)漫消費(fèi)群體集中在10至35歲年齡階層，中國(guó)10至35歲的學(xué)生及青年超過(guò)5億。動(dòng)漫的消費(fèi)人群按照年齡分可以分為四段，即0～3歲，3～7歲，7～14歲，14歲～34歲。其中8歲以下的，基本上自己沒(méi)有購(gòu)買力，而只有8歲到34歲的人群才具有購(gòu)買力。動(dòng)漫消費(fèi)調(diào)查顯示，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍是小學(xué)生，隨著年齡增長(zhǎng)，高年級(jí)學(xué)生及大學(xué)生則逐步轉(zhuǎn)向國(guó)外動(dòng)漫消費(fèi)。而從購(gòu)買力來(lái)講，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫的消費(fèi)群體集中在購(gòu)買力較弱的低齡消費(fèi)群體，購(gòu)買力較強(qiáng)的青年及中青年消費(fèi)群體則被國(guó)外動(dòng)漫所吸引。

國(guó)內(nèi)8000多家動(dòng)畫(huà)制作公司每年生產(chǎn)17萬(wàn)分鐘動(dòng)畫(huà)片，遠(yuǎn)不及日本每年9萬(wàn)分鐘動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)生的利潤(rùn)。因?yàn)?，日本成人消費(fèi)占動(dòng)漫市場(chǎng)份額的一半。中國(guó)國(guó)內(nèi)35歲以下的成人也都有動(dòng)漫需求，尤其是30歲左右的成年觀眾在童年時(shí)期都曾為小人書(shū)、連環(huán)畫(huà)所著迷，并對(duì)《葫蘆娃》《大鬧天宮》《天書(shū)奇譚》等動(dòng)畫(huà)片印象深刻，目前他們正處于人生的拼搏期，承受著社會(huì)與生活的各種壓力，許多這個(gè)年齡段的上班族都有依靠看卡通片緩解壓力的經(jīng)歷，都有消費(fèi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的需求。但是，目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品在成人市場(chǎng)趨于空白，初中以上的青少年和成人很難觀看到符合他們年齡層次的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫。

二.導(dǎo)致動(dòng)漫市場(chǎng)定位不完善的因素

首先，對(duì)動(dòng)漫的文化內(nèi)涵認(rèn)知不足導(dǎo)致了中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)定位過(guò)于狹隘。動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家的動(dòng)漫作品多與本國(guó)文化相融合，被認(rèn)為是一種富有創(chuàng)意的時(shí)尚文化藝術(shù)，隸屬于電影業(yè)的一種獨(dú)特的表現(xiàn)方式。他們普遍認(rèn)為動(dòng)漫作品中的文化傳承可以給人潛移默化的啟迪與教育，引發(fā)人們對(duì)世界與生命的思考，提升人們的生活品味，激勵(lì)人們?nèi)プ非髩?mèng)想，因而動(dòng)漫的受眾群體指向全齡民眾。在日本，動(dòng)漫雜志多達(dá)350種，電視臺(tái)每周播放動(dòng)漫節(jié)目80多集，一年播放的動(dòng)漫作品節(jié)目接近4000集。精細(xì)的分類使得多種動(dòng)漫產(chǎn)品“總有一款適合你”，這種“狂轟濫炸”式的攻勢(shì)使日本人處于動(dòng)漫的包圍之中，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣泛的受眾群。但是在中國(guó)，人們普遍認(rèn)為動(dòng)漫是幼兒及低齡兒童的專利，動(dòng)漫被定義為幼稚、說(shuō)教、淺顯易懂。加之發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)漫業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨大沖擊，中國(guó)動(dòng)漫界雖意識(shí)到傳統(tǒng)動(dòng)漫市場(chǎng)定位的狹隘性，但是其對(duì)美、日、韓的跟風(fēng)使其喪失了民族文化內(nèi)涵，這種缺乏文化戰(zhàn)略眼光的動(dòng)漫創(chuàng)作拒絕了成人對(duì)本國(guó)動(dòng)漫的認(rèn)同與親近。

其次，動(dòng)漫界重技術(shù)而輕文化，缺失文化底蘊(yùn)的動(dòng)漫作品喪失了全民參與的文化基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)對(duì)技術(shù)人才的呼聲越來(lái)越高，動(dòng)漫專業(yè)也被認(rèn)為是純粹學(xué)習(xí)電腦軟件操作技術(shù)的應(yīng)用型專業(yè)，而能夠進(jìn)行電腦軟件編輯、技術(shù)設(shè)計(jì)的便是動(dòng)漫人才。高校動(dòng)漫專業(yè)開(kāi)設(shè)的課程也重技術(shù)培養(yǎng)輕文化熏陶。這種缺乏文化內(nèi)涵的動(dòng)漫產(chǎn)品自然失去了全民參與的基礎(chǔ)。

最后，動(dòng)漫審查制度的“低幼化門檻”使國(guó)內(nèi)成人動(dòng)漫市場(chǎng)開(kāi)發(fā)遭遇尷尬。我國(guó)缺乏有效的分級(jí)制度，致使難以把控成人動(dòng)漫與兒童動(dòng)漫的尺度，在現(xiàn)行的審查體制下，如果被審查的動(dòng)漫超出審查方經(jīng)驗(yàn)范疇，基本難以通過(guò)審查。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫界呼吁開(kāi)拓成人市場(chǎng)的呼聲越來(lái)越高，動(dòng)漫分級(jí)制度的缺失顯然已經(jīng)阻礙到成人動(dòng)漫市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。有效的動(dòng)漫分級(jí)制度將賦予成人動(dòng)漫更多的創(chuàng)作空間，以及更為豐富的可供選擇的題材內(nèi)容與表現(xiàn)手法。

三.借助民間文化完善市場(chǎng)定位

1、把握民間文化的群眾基礎(chǔ)，打造動(dòng)漫市場(chǎng)全齡化。動(dòng)漫作為一種極具創(chuàng)造力和表現(xiàn)空間的媒介形態(tài)，其所能承載的文化內(nèi)涵與精神意蘊(yùn)絕不亞于真人實(shí)拍電影，動(dòng)漫市場(chǎng)的全齡化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，動(dòng)漫的服務(wù)對(duì)象早已由兒童擴(kuò)展至成人。好萊塢的《怪物史萊克》《鯊魚(yú)黑幫》《超人特工隊(duì)》就是定位于成人市場(chǎng)的動(dòng)畫(huà)，《辛普森一家》《南方公園》等成人動(dòng)畫(huà)也是美國(guó)電視網(wǎng)黃金檔的主打節(jié)目。中國(guó)動(dòng)漫曾一度與世界動(dòng)漫同步發(fā)展，但由于對(duì)動(dòng)漫認(rèn)知的不足導(dǎo)致制作的幼稚化與市場(chǎng)受眾的低齡化，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)題材的開(kāi)發(fā)始終局限于平鋪直敘式的說(shuō)教。動(dòng)漫市場(chǎng)全齡化需要?jiǎng)勇?nèi)容貼近大眾生活，這與民間文化的群眾基礎(chǔ)是相輔相成的，利用動(dòng)漫手段呈現(xiàn)民間文化的大眾化狂化氣質(zhì)，將民間文化中深受大眾喜歡的題材內(nèi)容轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代的語(yǔ)言形式，相信傳統(tǒng)民間文化將會(huì)成為中國(guó)動(dòng)漫作品全齡化的基礎(chǔ)。

2、再現(xiàn)兒時(shí)民俗記憶，引發(fā)70、80后懷舊情緒，開(kāi)拓成人市場(chǎng)。民間文化進(jìn)入動(dòng)漫領(lǐng)域，再現(xiàn)令人熟悉而又遙遠(yuǎn)的民間故事、民俗游戲、民間技藝、民俗文化，必將激蕩起70、80后心中的那份懷舊情緒。70、80后兒時(shí)的動(dòng)畫(huà)片《變形金剛》《黑貓警長(zhǎng)》《阿童木》《葫蘆娃》的翻拍就曾吸引大批70、80后成年人的關(guān)注。尤其是《變形金剛》中擎天柱的那一聲出場(chǎng)白“我是擎天柱”，讓多少80后觀眾當(dāng)場(chǎng)熱淚盈眶，讓多少80后如時(shí)光穿越回到童年，又讓多少80后于影院歸來(lái)因按耐不住的激動(dòng)而娓娓道出童年往事。這不禁令人想到了迪斯尼的動(dòng)漫策略，以古老的、耳熟能詳?shù)拿耖g故事為藍(lán)本，創(chuàng)作出吸引全世界成年人的目光的動(dòng)漫作品，讓白雪公主、睡美人、拇指姑娘、阿拉丁神燈等這些熟悉而溫馨的詞匯，帶領(lǐng)他們重溫兒時(shí)經(jīng)典?！癓i Lei and Han Meimei”的流行就是因?yàn)?990-2000全國(guó)通用的人教版英語(yǔ)教材讓80后有了“Li Lei and Han Meimei”的集體記憶，以“Li Lei and Han Meimei”為主題的漫畫(huà)、歌曲、話劇、休閑服裝、文具系列則因承載了80后的青春記憶而備受歡迎。由于現(xiàn)代生活的流動(dòng)性與開(kāi)放性，成年人的懷舊對(duì)象已由傳統(tǒng)的、物質(zhì)形態(tài)的“家”上升為抽象的、精神上的東西。正由于傳統(tǒng)意義上的家的歸屬感徹底喪失，懷舊的需求也就大勢(shì)所趨。懷舊作為一種感性的、體驗(yàn)式的審美活動(dòng)，與動(dòng)漫的體驗(yàn)式、審美式消費(fèi)相吻合，而民間故事、民間技藝、民俗文化的滲入，使得蘊(yùn)含了民間文化的動(dòng)漫產(chǎn)品與成年人的懷舊需求相匹配。

3、理趣相融，展現(xiàn)民間文化韻味?；仡欀袊?guó)學(xué)派輝煌時(shí)期的動(dòng)畫(huà)風(fēng)格，如《大鬧天宮》《九色鹿》《鶴蚌相爭(zhēng)》《三個(gè)和尚》《漁童》等，用一句話來(lái)概括，那就是理趣相融，富有韻味。王氏兄弟等我國(guó)最早一批動(dòng)畫(huà)開(kāi)創(chuàng)者，將動(dòng)畫(huà)藝術(shù)和本土傳統(tǒng)文化融合，萃取歐美風(fēng)格同時(shí)融入東方韻味，以東方民族特有的韻律和審美觀，造就了中國(guó)學(xué)派的輝煌。中國(guó)傳統(tǒng)的審美觀是將理性融于感性，表面是感性生發(fā)，實(shí)則理趣在內(nèi)。如中國(guó)古典詩(shī)詞、禪宗文化、傳統(tǒng)對(duì)聯(lián)等，其審美風(fēng)格皆是理趣相融。美國(guó)文化中的“娛樂(lè)至上”和中國(guó)文化中的“教化為本”思想一直影響著中國(guó)的動(dòng)漫創(chuàng)作?！端{(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》因?yàn)槠淇平虅?dòng)畫(huà)的身份而獲得家長(zhǎng)的青睞，《喜羊羊與灰太狼》濃重的娛樂(lè)氣氛雖吸引了大批孩子和成人，但因其繁復(fù)的打斗與夸張的惡搞也讓部分家長(zhǎng)望而卻步?！断惭蜓蚺c灰太狼》雖然給中國(guó)動(dòng)漫的“黑鐵時(shí)代”帶來(lái)一片光明，獲得了一流的收益，但卻難以登上國(guó)際動(dòng)漫的大雅之堂。我們要辯證的思考美國(guó)動(dòng)漫“娛樂(lè)至上”及中國(guó)動(dòng)漫界“去教化、重娛樂(lè)”的口號(hào)，慎重思考中國(guó)動(dòng)漫的市場(chǎng)走向。在以中國(guó)民間文化為藍(lán)本的動(dòng)漫創(chuàng)作上，我們不僅要展現(xiàn)民間文化的狂歡化氣質(zhì)，更要凸現(xiàn)傳統(tǒng)文化中哲理與韻味。

開(kāi)拓全齡化動(dòng)漫市場(chǎng)已成為發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重中之重，民間文化的文化特質(zhì)和群眾基礎(chǔ)有利于開(kāi)拓我國(guó)動(dòng)漫的全齡化之路。民間文化與動(dòng)漫的聯(lián)姻曾造就了中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派的輝煌，也將引領(lǐng)中國(guó)動(dòng)漫走出低齡化的困局。

注：本文為2012年河南省政府決策研究課題《河南省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究》（2012B785）的結(jié)項(xiàng)成果之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭玲編著：《動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》，上海：東方出版中心，2009年版。

篇7

[關(guān)鍵詞] 動(dòng)畫(huà) 數(shù)字軟件 功能 3ds Max

1. 動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)的發(fā)展

動(dòng)畫(huà)是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合體，技術(shù)先導(dǎo)于藝術(shù)而服務(wù)于藝術(shù)。與動(dòng)畫(huà)有關(guān)的技術(shù)的每一次發(fā)明和革新，都會(huì)對(duì)動(dòng)畫(huà)制作領(lǐng)域產(chǎn)生巨大影響，豐富和拓展動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)手段和藝術(shù)創(chuàng)作的天地?？v觀動(dòng)畫(huà)發(fā)展史，我們便可顯而易見(jiàn)地看出科學(xué)技術(shù)在動(dòng)畫(huà)前進(jìn)中留下的印跡：視覺(jué)暫留現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)，使人們了解和掌握了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)生的原理；活動(dòng)視盤、照相機(jī)和感光膠片的發(fā)明，奠定了電影發(fā)展的基礎(chǔ)，又為動(dòng)畫(huà)片的誕生邁出了具有決定意義的一步；透明賽璐珞片的發(fā)明，為動(dòng)畫(huà)片的大量制作提供了可能；電視的普及，促使了電視動(dòng)畫(huà)的發(fā)展；計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)的出現(xiàn)，更是大大提高了動(dòng)畫(huà)制作的效率和視覺(jué)的藝術(shù)效果。從上世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)的許多傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)嘗試用計(jì)算機(jī)輔助技術(shù)開(kāi)始，我國(guó)動(dòng)畫(huà)從業(yè)人員和創(chuàng)作者就意識(shí)到技術(shù)在動(dòng)畫(huà)制作中的重要性，對(duì)數(shù)字軟件投以極大的熱情，并在創(chuàng)作中嘗試大量新技術(shù)的運(yùn)用。

科技的發(fā)展不斷帶動(dòng)數(shù)字軟件的革新，如今應(yīng)用于動(dòng)畫(huà)制作的軟件種類繁多，像Flash、Animo、Retas、3ds Max、Maya、Premier、AE等等，而且有時(shí)候一部動(dòng)畫(huà)作品的問(wèn)世同時(shí)也意味著一個(gè)新軟件技術(shù)的研發(fā)成功。3ds Max由于其基于windows平臺(tái)、方便易學(xué)和相對(duì)低廉的價(jià)格，成為目前PC上最為流行的三維動(dòng)畫(huà)制作軟件，也是中國(guó)三維設(shè)計(jì)界運(yùn)用最普遍的動(dòng)畫(huà)軟件。

2. 3ds Max的發(fā)展概況

Autodesk 3D Studio Max，簡(jiǎn)稱為3ds Max或Max，是Autodesk公司開(kāi)發(fā)的基于PC系統(tǒng)的三維動(dòng)畫(huà)制作和渲染軟件。其前身是3D Studio，于1990年Autodesk的多媒體部正式推出，曾在昔日DOS平臺(tái)上和軍事、建筑行業(yè)獨(dú)領(lǐng)。而之后，隨著PC的Windows操作系統(tǒng)和基于CGI工作站的大型三維設(shè)計(jì)軟件Softimage、Lightwave等的普及，1996年4月，第一個(gè)Windows版本的3D Studio系列誕生，并稱為3D Studio Max 1.0。此后的3ds Max不斷開(kāi)發(fā)各種插件，并吸收一些優(yōu)秀的插件，成為一款非常成熟的大型三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)軟件，不僅有了完整的建模、渲染、動(dòng)畫(huà)、動(dòng)力學(xué)、毛發(fā)、粒子系統(tǒng)等功能模塊，還具備了完善的場(chǎng)景管理和多用戶、多軟件的協(xié)作能力。

在2005年10月11日，Autodesk公司了3ds Max 8官方正式中文版，這讓3ds Max正式走入中文用戶的世界。3ds Max也在隨著科技的發(fā)展而不斷革新，它以廣大的中低級(jí)用戶作為主要銷售對(duì)象，不斷提升自身的功能，逐步向高端軟件層次發(fā)展，為使用者提供更好的性價(jià)比產(chǎn)品，由此，3ds Max占據(jù)了游戲開(kāi)發(fā)、廣告制作、建筑效果圖和漫游、影視動(dòng)畫(huà)的市場(chǎng)中的主流地位，成為了電腦上使用的最為廣泛的三維動(dòng)畫(huà)軟件。

而在2012年，Autodesk公司最新版本3ds Max 2013，提供了全新的渲染，使用NVIDIA的mental ray?中的批處理渲染加快渲染的完成速度。升級(jí)的運(yùn)動(dòng)圖形、三維動(dòng)畫(huà)和仿真工具，能夠使使用者在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)運(yùn)用自如。

3. 3ds Max的功能分類

通過(guò)以上的對(duì)3ds Max軟件的發(fā)展的整體分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：一款數(shù)字軟件的應(yīng)用領(lǐng)域可以是多方面的。如3ds Max，它作為大眾化的3D軟件，主要是為了軍事和建筑模擬而研發(fā)的。而它其中的石墨工具（集中包含自由外形雕刻、紋理繪圖和高級(jí)多邊形建模工具）可以出色地實(shí)現(xiàn)角色的建模和最復(fù)雜、細(xì)致、真實(shí)的場(chǎng)景的再現(xiàn)，完整的CAT高級(jí)角色骨骼綁定可以輕松地完成角色的動(dòng)畫(huà)，強(qiáng)大的粒子流系統(tǒng)可以為影視后期、電視欄目包裝或廣告制作特效。因此，我們可以把數(shù)字軟件的功能作以分類，大致分為角色動(dòng)畫(huà)、虛擬展示和后期制作三大方面。

3.1角色動(dòng)畫(huà)

角色動(dòng)畫(huà)就是特指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的動(dòng)畫(huà)片，包括電視動(dòng)畫(huà)，影院動(dòng)畫(huà)和動(dòng)畫(huà)短片。這些動(dòng)畫(huà)中都有具體的角色形象，而且這些角色都會(huì)有生動(dòng)的表情和動(dòng)作。大部分的數(shù)字軟件都包含進(jìn)行角色動(dòng)畫(huà)制作的功能，如具有傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)制作流程特點(diǎn)的Animo，設(shè)計(jì)了具有面向傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)師的工作界面，掃描后的畫(huà)稿保持了藝術(shù)家原始的線條，它的快速上色工具提供了自動(dòng)上色和自動(dòng)線條封閉功能；再如被譽(yù)為平民動(dòng)畫(huà)軟件的Flash，不僅具有簡(jiǎn)單矢量繪制和上色功能，而且可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的動(dòng)作動(dòng)畫(huà)制作，這里的動(dòng)畫(huà)又可分為逐幀動(dòng)畫(huà)和通過(guò)計(jì)算機(jī)運(yùn)算形成的補(bǔ)間動(dòng)畫(huà)。Flas隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來(lái)越受到大眾的喜愛(ài)。再者就是用來(lái)制作三維動(dòng)畫(huà)的主流軟件3D Max、Maya和Softimage等，這些軟件都具有多邊形建模和細(xì)分曲面建模的建模工具，強(qiáng)大的快速交互能力的骨骼系統(tǒng)和方便的動(dòng)畫(huà)工具。

3ds Max所獨(dú)有的Character Studio角色制作系統(tǒng)，配合大量的渲染插件及其方便的流程與文件管理，并兼容各種格式且方便易用的動(dòng)作捕捉接口等，使得它在創(chuàng)建大工作量的卡通動(dòng)畫(huà)片方面成為一個(gè)高效率的利器。伴隨著當(dāng)今數(shù)字藝術(shù)在影視領(lǐng)域的深入應(yīng)用，越來(lái)越多的數(shù)字制作公司更注重開(kāi)拓全三維卡通電影這一龐大的市場(chǎng)，因此作為老牌重量級(jí)三維軟件的代表，3ds Max以其優(yōu)異的功能在卡通片制作領(lǐng)域獲得了廣泛的認(rèn)可。

2006年，深圳環(huán)球數(shù)碼媒體科技研究公司耗時(shí)5年斥資1.3億拍攝的《魔比斯環(huán)》，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)動(dòng)畫(huà)史上三維高清動(dòng)畫(huà)電影零的突破，影片中角色和大部分場(chǎng)景的創(chuàng)建及運(yùn)動(dòng)都是在3ds Max中實(shí)現(xiàn)的，是中國(guó)首部從內(nèi)容風(fēng)格、制作技術(shù)到市場(chǎng)運(yùn)作都完全與國(guó)際接軌的三維動(dòng)畫(huà)電影。隨后又出現(xiàn)了《桃花源記》、《夏》、《秦時(shí)明月》等用3ds Max制作的三渲二的動(dòng)畫(huà)影片。

另外，3ds Max軟件在全球游戲市場(chǎng)扮演領(lǐng)導(dǎo)角色已經(jīng)多年，它是全球最具生產(chǎn)力的動(dòng)畫(huà)制作系統(tǒng)，廣泛應(yīng)用于游戲資源的創(chuàng)建和編輯任務(wù)。3ds Max與游戲引擎的出色結(jié)合能力，極大地滿足了游戲開(kāi)發(fā)商的眾多需求，使得設(shè)計(jì)師們可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造潛能，集中精力來(lái)創(chuàng)作最受歡迎的藝術(shù)作品。一批國(guó)際頂級(jí)的游戲廠商均選擇了3ds Max，例如Blizzard、Ubisoft、Digital Extremes、NCsoft等，另外還有國(guó)內(nèi)的盛大游戲有限公司、西山居游戲工作室等。3ds Max在這個(gè)市場(chǎng)中擁有超過(guò)60%的占有率。

3.2虛擬展示動(dòng)畫(huà)

虛擬展示動(dòng)畫(huà)是利用電腦模擬產(chǎn)生一個(gè)三維空間的虛擬世界，提供使用者關(guān)于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感官的模擬，讓使用者如同身歷其境一般，可以及時(shí)、沒(méi)有限制地觀看三度空間內(nèi)的事物。這一動(dòng)畫(huà)類型已廣泛運(yùn)用在各行業(yè)中，如在城市規(guī)劃、數(shù)字城市建設(shè)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的應(yīng)用，能夠給用戶帶來(lái)強(qiáng)烈、逼真的感官?zèng)_擊，獲得虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的體驗(yàn)感，還能使政府規(guī)劃部門、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商、工程人員及公眾以任意角度，實(shí)時(shí)互動(dòng)地看到規(guī)劃效果，更好地掌握城市的形態(tài)和理解規(guī)劃師的設(shè)計(jì)意圖，這是平面圖、效果圖和沙盤所不能達(dá)到的；另外，在醫(yī)學(xué)、軍事演習(xí)、航天工業(yè)、工業(yè)仿真、文物古跡、教育教學(xué)、游戲娛樂(lè)中都能看到虛擬展示動(dòng)畫(huà)的大量運(yùn)用，不僅可以節(jié)省成本，還可以打破時(shí)間與空間的限制。

3D Max 以其方便快捷的燈光和渲染工具，準(zhǔn)確而易用的烘焙工具，以及二次開(kāi)發(fā)的便利性，對(duì)不同平臺(tái)及3D顯示引擎的良好兼容性，一直是虛擬展示行業(yè)的首選技術(shù)，如在《故宮》第一集中，首先展現(xiàn)的是一輪明月掛于天空，隨后鏡頭下移，沖破云層，展現(xiàn)了地球的遠(yuǎn)景，在慢慢下落的過(guò)程中，以動(dòng)畫(huà)的形式展現(xiàn)了北京自周朝以來(lái)到現(xiàn)在的整個(gè)變遷，使用3ds Max建模和動(dòng)畫(huà)，展示了故宮的主殿構(gòu)造和建筑的過(guò)程，同樣非常直觀而明白易懂。在《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》中，利用3D軟件制作的天體運(yùn)動(dòng)、四季變化和火焰、雨雪和流體過(guò)程，都體現(xiàn)了軟件的優(yōu)勢(shì)。

3.3后期制作

后期制作動(dòng)畫(huà)，是指運(yùn)用數(shù)字軟件對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中不可能完成的以及難以完成的拍攝或花費(fèi)大量資金而得不償失的工作進(jìn)行的數(shù)字化處理，從而達(dá)到預(yù)計(jì)的效果。這多應(yīng)用于影視方面的后期特效、電視節(jié)目的欄目包裝、廣告等多個(gè)方面。由于目前3ds Max自身的強(qiáng)大功能和眾多特效插件的支持，在制作金屬、玻璃、文字、光線、粒子等電視包裝常用效果方面更加得心應(yīng)手，同時(shí)它也和許多常用的后期軟件（如Combustion等）都有良好的文件接口，所以許多著名的制作公司（如Animal Logic、REZN8、Blur Studio等）通常都廣泛使用3ds Max作為主要的三維制作軟件，并以眾多優(yōu)異的佳作贏得了業(yè)界的普遍認(rèn)可。一大批耳熟能詳?shù)慕?jīng)典影片，如《來(lái)世》、《功夫》、《罪惡之城》、等，其中都有使用3D Max制作的特效場(chǎng)景（Hereafter）。3D Max 和Maya能夠極大地提高制作效率和品質(zhì)，制作出的三維模型再借以合成軟件的處理，渲染出電影一般的真實(shí)，絢麗的視覺(jué)效果。

來(lái)自澳大利亞的領(lǐng)先的數(shù)字產(chǎn)品制作室Animal Logic公司，曾為Cartoon Network公司創(chuàng)作廣告專題片及插播廣告。在制作過(guò)程中，他們采用了Autodesk公司的3ds Max軟件。負(fù)責(zé)項(xiàng)目的首席動(dòng)畫(huà)師Geof Valent確信，正是將3ds Max這樣一套具備高效率生產(chǎn)工具的設(shè)計(jì)和動(dòng)畫(huà)系統(tǒng)付諸應(yīng)用，他的團(tuán)隊(duì)才得以從容面對(duì)復(fù)雜任務(wù)，并快速和精確地創(chuàng)造了三維世界。

再者，大多數(shù)電視臺(tái)為制作出精致、高品質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容，以滿足觀眾在視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)上的最高享受，制作資源部的視覺(jué)中心采用3ds Max設(shè)計(jì)承攬完成了所有臺(tái)內(nèi)節(jié)目的視覺(jué)設(shè)計(jì)工作，包括：節(jié)目片頭制作、影片合成、舞臺(tái)投影特效制作，甚至虛擬人物設(shè)計(jì)等，TVB無(wú)線衛(wèi)星電視臺(tái)的新聞欄目包裝就是一個(gè)典型的例子。

結(jié)語(yǔ)

目前數(shù)字軟件技術(shù)尚未成熟，這與日益擴(kuò)大的游戲、動(dòng)畫(huà)、影視競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比，同時(shí)也留給動(dòng)畫(huà)制作者和創(chuàng)作者們極大的發(fā)展空間。在這個(gè)以技術(shù)為先導(dǎo)的時(shí)代，3ds Max軟件只是眾多數(shù)字軟件技術(shù)的一種，而通過(guò)上述的對(duì)3ds Max的發(fā)展和功能的了解和分析，望能夠使動(dòng)畫(huà)工作者們?cè)诳紤]成本控制、創(chuàng)作目的和制作周期的前提下，做到如何正確選擇技術(shù)支撐，做到“人腦”與“科技”的完美結(jié)合，從而達(dá)到最好的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作效果。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介

陳慧芳，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士研究生，主要從事影視動(dòng)畫(huà)與數(shù)字軟件技術(shù)研究。