導語：如何才能寫好一篇房產(chǎn)廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

寶城建城，誠中求成。——上海寶城商業(yè)房產(chǎn)公司

佳構如云，唯金田，方稱著永恒的注視。——上海金田房地產(chǎn)有限公司

投入金田，收獲明天。——上海金田房地產(chǎn)有限公司

把我們踩在腳下，是我們才載的幸福。——才載地板磚廣告

最有錢的人也買不起劣質(zhì)窗戶。——某建筑材料公司廣告

欲窮千里目，更上一層樓。——售樓廣告

河光水影海鷗翱翔，令你生活倍添美意。——香港翠湖花園售樓廣告

自成超凡氣派，體現(xiàn)脫俗境界。——香港殷宮閣售房廣告

家居生活如度假，海怡半島是我家。——香港美暉閣售房廣告

宜家宜室，安居樂業(yè)。——香港宜安中心售房廣告

詩情畫意，無盡南極風情。——澳門海蘭花苑售房廣告

篇2

關鍵詞：房地產(chǎn)廣告廣告營銷廣告策略

房地產(chǎn)廣告的基調(diào)

房地產(chǎn)廣告的基調(diào)，指與客戶定位、產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設計和廣告實現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。

廣告基調(diào)根據(jù)客源定位確定。廣告是一種廣而告之的行為，廣告目標是我們要爭取的客戶，他們的個人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，都是廣告策劃中進行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。一般而言，對于已處于整個房地產(chǎn)開發(fā)建設過程后期的廣告設計而言，它的目標客源由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確定。前者區(qū)分客戶的種類，后者區(qū)分客戶的質(zhì)量。

對產(chǎn)品的理解也是確定廣告基調(diào)的重要方面。產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶服務的同時，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現(xiàn)出來，并因此權衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個重要方面。

房地產(chǎn)競爭情況對房地產(chǎn)廣告基調(diào)產(chǎn)生影響。根據(jù)企業(yè)與競爭對手的對比情況，往往會有這樣兩種情況：一是以強抗強，讓別人的廣告為我宣傳。這時候，兩者的廣告基調(diào)可能類似，但這時廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎一定要優(yōu)于競爭對手。只有這樣，自己才不會被打倒，反而會借力使力，居于上風。二是趨強避弱，努力做到人無我有，人有我強。當面臨同樣的地區(qū)、類似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時候，即將推出的產(chǎn)品基調(diào)的確定，應該是有所變化的，以突出自身的特色。

房地產(chǎn)廣告的訴求策略

房地產(chǎn)廣告語便是整個樓盤的主題訴求，經(jīng)典的廣告語不但訴求精準，像民諺俗語一樣膾炙人口，同時也能讓整個樓盤聲譽鵲起。例如廣州碧桂園項目，一句“給你一個五星級的家”令碧桂園名聲大噪，至今仍深為人所稱道。任何一句經(jīng)典樓盤廣告語的出爐無不是千錘百煉、精益求精之后的結晶。

廣告訴求點實質(zhì)上是產(chǎn)品的競爭強項?，F(xiàn)代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產(chǎn)品可能存在著成千上萬個競爭對手，房地產(chǎn)市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結果，便是廣告語所承載的利益點和生活態(tài)度，更側重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。例如鄭州房地產(chǎn)市場的遠大理想城，“理想城里，慢生活”，理想城位于鄭東新區(qū)中心地段，與CBD、主城區(qū)不到半個小時的距離，這段距離，代表了一種生活。又如漢飛金沙國際，“金水路上，公園里的運動家”，出則繁華，入則寧靜，這是現(xiàn)今都市人對于美好生活的一份向往。由此我們不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：每一個廣告主題都承諾了一個利益點和支持點。

最強的訴求點應該與樓盤定位一致，與客戶的需求一致。最有效的樓盤廣告主題語來自對樓盤本身的清晰定位，廣告語的出爐是在對市場狀況進行仔細分析、對目標客戶心理需求深刻洞察之后制定的。優(yōu)秀的廣告語訴求也應該含有四個要點：記憶點、利益點、支持點、溝通點。廣告語是整體營銷策略的核心支撐點，其他的營銷手段或市場推廣都是圍繞此進行的。

房地產(chǎn)廣告的媒體投放策略

房地產(chǎn)廣告對媒體的利用率比較高，為了更好地提高媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費獲得最大的經(jīng)濟效益，應該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短、以優(yōu)補拙。就媒體整合而言，包括兩部分：一是縱深的廣告周期配合；二是橫向的媒體覆蓋配合。

縱深的廣告周期配合。一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四個部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣板房的建設，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等。進入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排漸漸轉向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時已經(jīng)制作完工，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，而報刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲。

橫向的媒體覆蓋配合。廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實也貫穿于廣告周期的四個階段，但在產(chǎn)品強銷期的時候要求特別高。媒體覆蓋配合包括印刷品、傳統(tǒng)媒體、手機、網(wǎng)絡等多重組合的理想三維廣告空間，在視覺聽覺上對客戶造成多重刺激，最大限度地挖掘和引導目標客源，以配合業(yè)務人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。

房地產(chǎn)廣告營銷策略的運用

隨著銷售進度和市場環(huán)境的變化，廣告的主題要有所變化，因時制宜，因地制宜，發(fā)揮廣告時態(tài)變換的優(yōu)勢，有針對性地影響客戶群體。

欲遮還休。在銷售前期，房地產(chǎn)公司采取阻擋的措施，用圍墻將工地圍起來，遮住樓盤，一方面修建豪華售房部，向顧客預告商品房即將推出；另一方面阻止顧客進入，暫不進行銷售，不告知價格，使消費者產(chǎn)生懸念感。鄭州美景鴻城正是運用了這一廣告策略，在開發(fā)期，把整個一期正在開發(fā)的樓盤用廣告牌包圍起來，讓消費者只見其形，卻不知其貌，這樣的包圍戰(zhàn)術不僅對產(chǎn)品開盤做準備，又吸引了大量的關注目光，造成了一種房產(chǎn)未售先熱的局面，為后來的火爆銷售打下基礎。“欲遮還休”策略的運用在于對時機的把握和對市場的分析，在實際應用中還可有許多不同的方法，正可謂“運用之妙，存乎一心”。

制造新聞事件。這一策略主要是在銷售前期，通過媒體一些對開發(fā)商有正面影響的新聞事件，宣傳開發(fā)商品牌形象。河南建業(yè)就是運用新聞事件造勢，形成客戶對在建樓盤的關注，2008年中國舉辦北京奧運會，建業(yè)也于2008年在香港上市。建業(yè)所有的在建樓盤，都全面宣傳建業(yè)香港上市，同時建業(yè)將奧運與樓盤銷售活動聯(lián)系起來，這些新聞以軟廣告的形式，通過建業(yè)自身媒體和河南一些有影響的媒體傳播出去，在很大程度上既宣傳了建業(yè)的品牌，又促使建業(yè)在2008年創(chuàng)造了銷售佳績。

鎖定目標客戶，搶占先機。房地產(chǎn)銷售要根據(jù)樓盤的定位，抓住目標客戶群，而不能把精力分散，要由前期的市場調(diào)查研究和分析，把握住目標消費者，制定有針對性的策略來“擒”住這部分消費者。要先入為主，搶得先機就能搶得市場，就能將第一印象建立在消費者心目中，使后來的競爭者很難與之抗衡。

篇3

［關鍵詞］中國元素；房產(chǎn)廣告;獨特價值

［中圖分類號］F2933［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）24-0121-02

作為財富的重要形式,房產(chǎn)是一種價值巨大、使用周期較長、且不能移動的特殊商品。對于這種高卷入度的消費對象,消費者對其的選擇和購買是極為審慎的。在使用和購買之前一般都會仔細評估其特征要素,決策和思考的時間也較長。作為一種重要的溝通和營銷手段,房產(chǎn)廣告在提高消費者樓盤認知、品牌好感、差異化印象記憶以及態(tài)度形成方面效果明顯。而對于中國的民眾來說,房屋不僅是一種財富,更是承載了百姓對“家”的情感寄托和追求。“居者有其屋”的傳統(tǒng)思想則給房屋賦予了更多的意義,它代表了情感、身份、地位等諸多意義。那些有著濃濃中國味和民俗味,貼合中國消費者心理需求和接受習慣,帶有人情味的“中國化”廣告顯然更接地氣,由此來看,“中國元素”在房產(chǎn)廣告中的應用前景美好。

1解析“中國元素”

在北京奧運會開幕式上,張藝謀以濃墨重彩的筆觸將“中國元素”向全世界人民演繹得淋漓盡致。北京奧運被羅格稱贊為“有特色、高水平”,“中國元素”大放異彩。而在第十五屆中國國際廣告節(jié)上,“中廣國際之夜――第三屆中國元素國際創(chuàng)意大賽頒獎典禮”最為引人矚目,堪稱整個廣告節(jié)的點睛之筆?！爸袊亍痹俣瘸蔀槊襟w矚目的焦點?？梢哉f,“中國元素”的崛起是伴隨著中國經(jīng)濟的騰飛而出現(xiàn)的,是國人民族自信心的體現(xiàn),是在具備一定經(jīng)濟基礎之后人們的一種精神回歸和追求。同時,“中國元素”的流行也是我國從“制造大國”向“品牌大國”轉變的現(xiàn)實需求。

關于“中國元素”,目前還沒有形成一個公認、權威的定義,而與其相關的概念則比較確切,如“中國制造”。一些業(yè)界人士、專家學者對什么是中國元素都發(fā)表了自己的看法。著名文化人高峻認為,“從《辭?！飞峡?元素是一個現(xiàn)代用語,歷史上并沒有這個詞語。它是今天的中國人喜聞樂見的形式,也是人們對某些事物表達自己意見的一種方式。它既是語言也是圖騰,既是符號也是能讓人感知的信心”。

文化部和“人文中國”系列活動組委會在創(chuàng)辦“人文中國”大型活動時曾經(jīng)提出,凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認同的、凝結著中華民族傳統(tǒng)文化精神,并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣,均可視為“中國元素”。

所謂“中國元素”,應該是中國獨有的,能反映中國,認知中國的東西。靈智集團大中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國雄認為：“中國元素可以有兩個含義：一是中國的傳統(tǒng)文化；二是沒有運用中國傳統(tǒng)文化,但他們抓住了中國消費者的心理預期,而且消費者樂于接受,得到了市場的認同,我們也可以說這是中國元素。”如今,“中國元素”已然成為廣告及營銷的熱點,并在國際范圍內(nèi)形成熱潮,反映了中國經(jīng)濟的進取,彰顯了其歷久彌新的魅力,也適應了消費者對于傳統(tǒng)精神的回歸和人文期待。

2“中國元素”在房地產(chǎn)廣告中應用的獨特價值“中國元素”包含了消費者喜聞樂見的元素,其所蘊涵的價值觀和思維方式也是被國人廣泛認同的。具體而言,“中國元素”在房地產(chǎn)廣告中應用的價值主要有兩點：

21易為消費者所接受,便于形成情感共鳴

面對房產(chǎn)市場的深入發(fā)展,消費者對房產(chǎn)的需求逐漸呈現(xiàn)出新的特點,人們在選購房屋時更加注重個人體驗和生活品質(zhì),注重房屋對自己的滿足,追求人與自然的和諧。房地產(chǎn)商也意識到了這一點,不再像以前只注重崇洋,使用西方文化元素的浮華表現(xiàn),而更加注重迎合中國消費者的這種心理變化。在房屋設計上,那些帶有中國味的,帶有獨特中國特色的樓盤更易在競爭激烈的競爭中脫穎而出。在營銷推廣中,那些帶有“中國元素”的廣告更易受到人們的關注和喜愛。

家是我們生活的地方,是我們的根,重家、愛家、想家、回家是中國人的普遍情結,中國人講究“傳宗接代”、“倦鳥歸巢”,這些都是“家”意識的強烈表現(xiàn),房產(chǎn)營銷者要把自身冰冷的房子變成“家”的概念,那就要去了解“家”的意義,將自己對“家”的感悟、感情融入到作品中去,通過廣告等溝通工具,達成和消費者的共鳴。

對于房屋這樣的大件商品,諸如位置、便利性、房屋格局、環(huán)境等硬件要素,消費者都有自己的了解和個人判斷,這些客觀因素遠非自賣自夸,甚至歪曲事實的叫賣式廣告可以改變的?！皬V告可以看出一個國家的理想”,作為一種溝通工具和符號賦予的重要載體,一個高明的房產(chǎn)廣告顯然應從情感上拉近和消費者的距離,從理想上描繪擁有房屋后的美妙情景,廣告給予消費者的應當是一種理想和對未來生活的期許。如今在處于轉型期的中國,我們進入到了快節(jié)奏的生活,為了工作、為了糊口、為了孩子、為了房屋、為了獲得一份安全感,人們在獲取物質(zhì)產(chǎn)品的同時,焦慮的情緒也隨之而來。因此,帶有中國人情味的、蘊涵中國“精氣神”的廣告顯然能給人們以精神慰藉和一定的精神寄托,蘊涵中華民族的智慧和美學的“中國元素”房產(chǎn)廣告,發(fā)揚了中國傳統(tǒng)倫理觀念,傳承了中國傳統(tǒng)元素的審美觀,讓如今生活在喧囂社會中的人們尋找到了心靈的那份寧靜以及久違的歸宿感。

22提升品牌形象,提高房產(chǎn)價值

廣告是消費者接觸商品和企業(yè)的第一印象,借助強大的媒體覆蓋、精妙的內(nèi)容設計和美輪美奐的形式,現(xiàn)代廣告所構建的“擬態(tài)環(huán)境”一定程度上建構了消費者對于品牌或企業(yè)的全部印象。在此種情況下,廣告的形象就代表了品牌的形象,廣告的水平也就代表了品牌的層次和氣度。一個低劣的、設計混亂的廣告和一個優(yōu)秀的、貼合消費者生活習性和接收心理的廣告,其對品牌的影響是大為不同的。

對于房產(chǎn)廣告而言,消費者對廣告的評價與品牌的關系也是正相關的。對于中國的消費者來說,從小生活在中國的環(huán)境中,從語言到生活方式、從人際交往到價值觀的形成,文化對每一個人的影響都是巨大的,這種巨大甚至我們都感受不到,正所謂“大象無形,大音希聲”。

從消費心理學的角度來看,消費者的購買行為是和自身的消費價值相關聯(lián),而他們的消費價值則隨著他們自身的文化程度及背景而改變。五千年的中華歷史不僅積累了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,也影響著國人的思維。中國人長久以來追求平靜、祥和與幸福的生活,這一點特別體現(xiàn)在居住上,在中國園林的設計上,中國人所追求的天人合一、內(nèi)心平靜以及自我修養(yǎng)都被體現(xiàn)得淋漓盡致?！爸袊亍痹诜康禺a(chǎn)廣告中的應用提升了品牌的印象,提高了溝通的效果,賦予了建筑文化之美,更易得到消費者的文化認同。

“一枚訂婚戒指,別人幾乎不可能僅僅憑其裝飾的使用價值和交換價值就能把它從主人手里交換出來,而一旦丟失,它對于主人的損失,絕不僅限于其市面價值?！边@種超越物品本身的價值就是符號和象征價值。作為一種符號操作行為,廣告可以搭建一個意義場,將商品符號化,賦予意義,增加附加價值或者說是符號象征價值。對于房產(chǎn)市場來說,同質(zhì)化已經(jīng)成為行業(yè)存在的一個嚴重現(xiàn)象,而運用文化浸染的廣告從競爭角度來看,可以有效突破同質(zhì)化,實現(xiàn)差異化,塑造獨一無二的品牌印象和品牌形象。

這種符號價值和品牌價值不僅可以提高樓盤銷量,而且可以培養(yǎng)消費者對品牌的認同感和忠誠度,提升品牌價值,從而使房產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。

3“中國元素”在房產(chǎn)廣告中的應用方式

“中國元素”具有民族性、科學性、大眾性和兼容性?！爸袊亍卑艘粋€民族特有的語言、思維、歷史、文化。經(jīng)過數(shù)千年的歷史沉淀,已經(jīng)形成了成熟的、自成一體的系統(tǒng),而且也已經(jīng)有了廣泛而深刻的影響。在房產(chǎn)廣告中,這些成熟的符號、思維、方法完全可以為我所用。

31將“中國元素”當成一個視覺符號

中華民族五千年的發(fā)展歷史逐漸形成了具有自身獨有文化內(nèi)涵的紋飾和圖形,它們包括了人物、動物、植物、圖騰、幾何符號等形式在內(nèi)的圖像,另外還有一些廣為流傳的成語典故,一些約定成俗的實物及組合,比如蓮花與魚代表連年有余,“梅竹松”歲寒三友寓意堅貞、傲然。這些民間圖像元素是民族文化的重要組成部分?，F(xiàn)代房地產(chǎn)廣告將這些具有民族形式特征的元素巧妙地結合到自身的廣告中,能給枯燥的現(xiàn)代設計風格帶來一些新鮮的空氣。珠海?云山詩意是珠海成功的樓盤開發(fā)案例,該樓盤地理環(huán)境優(yōu)越,處于湖山之中,背靠鳳凰山,東臨珠海最大的原生態(tài)公園,東面是珠海擬建中的最大生態(tài)公園,南面是學校,從中國風水學來說,是一塊風水寶地。在該樓盤的廣告中,創(chuàng)作者將“天人合一”的理念運用其中,“拙于行,藏于心,是東方的智慧,亦是云山詩意的精到”,從色彩、圖片和文案上凸顯中國建筑特色和居住追求,營造了一種人與自然的和諧,平靜、祥和,作品讓人賞心悅目,樓盤也讓人有一睹為快的沖動。

在房產(chǎn)廣告的運用實踐中,創(chuàng)作者可以運用“中國元素”的傳統(tǒng)符號和現(xiàn)有形式按照視覺傳達的原理進行再設計?！爸袊亍鳖}材多樣,內(nèi)涵豐富,形式廣泛,源遠流長。房地產(chǎn)廣告運用“中國元素”這些特點,對中國傳統(tǒng)元素進行加工提煉,然后運用到自己的廣告中,這是“中國元素”現(xiàn)代化的一種表現(xiàn),這種再設計既繼承了傳統(tǒng),又結合了當下的時代特點。另外,在運用中,創(chuàng)作者還可突破“中國元素”的傳統(tǒng)形式,運用其他手段或材料營造出與傳統(tǒng)形式類似的視覺效果。現(xiàn)代的房地產(chǎn)廣告充分應用先進的技術,不僅可以用現(xiàn)成的元素進行反復的利用和整合,同時也可不斷利用新技術,創(chuàng)造出與“中國元素”相類似視覺效果的作品。

32作為藝術形式的借鑒

中華民族五千年的悠久歷史,無論是帝王宮殿或民間建筑,還是宗教繪畫、文人墨跡,歷經(jīng)歷代藝術家的創(chuàng)作實踐,積累了豐富的藝術變現(xiàn)方式和方法。無論是國畫筆墨還是裝飾圖案,無論是木版年畫還是民間剪紙,均為我們提供了豐富的表現(xiàn)形式和圖像語言。

在傳統(tǒng)文化中,“意境”是一個重要的藝術追求和文化概念?！耙饩场辈粌H是詩詞的一個重要藝術特征,而且還廣泛存在于建筑、家具、茶文化等具體形式中,作為房產(chǎn)來說,在建筑設計上可以借用傳統(tǒng)的意境表現(xiàn)手法,在廣告創(chuàng)作上,也可將“意境”的概念、表現(xiàn)手法運用其中,從而給購房者以無限的想象空間。

33思維方式的借鑒

“中國元素”不只是一種符號,還代表著一種思想觀念,中國傳統(tǒng)的哲學講究整體、辯證、因果循環(huán)的思維方式,以及中國傳統(tǒng)文化中整體、辯證、因果循環(huán)的思維方式,對于中國人的思想有著深遠的影響。因此,在房產(chǎn)廣告中,對這些思維方式進行借鑒,將中華民族的自然觀、思維方式和溝通方式融入到廣告的創(chuàng)作中,無疑會有出人意料的驚喜。

“中國元素”所包含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族極為寶貴的戰(zhàn)略資源,是中華民族世代積累的相對穩(wěn)定的歷史經(jīng)驗,表達了華夏兒女的精神氣質(zhì)和民族特質(zhì),是中國之所以為中國的重要標志。在房產(chǎn)廣告中運用這些元素對于增強廣告溝通和傳播效果、提升房產(chǎn)價值、提高居住者的居住體驗,增強幸福感以及傳播中國文化、提升民族文化認同感和自豪感都有切實而重要的意義。

參考文獻:

［1］倪彩虹從獲獎作品分析廣告創(chuàng)意中的中國元素運用［J］.東南傳播,2009(6)：134-136

篇4

城外誠家居文化廣場廣告語：誠信永恒，三優(yōu)之城。

湘竹園廣告語：盡享生活的便利

邦家園廣告語：白沙小夜曲，智邦新人家。

海亞地產(chǎn)廣告語：擁有海亞房產(chǎn)，財富代代相傳。

明揚房產(chǎn)廣告語：選明揚房產(chǎn)，創(chuàng)美滿人生。

倚樓聽潮三秀園，撫星攬月怡景閣

口味至美江景，享受最“高”境界——怡景閣

怡人江景，心境高遠。河畔名居，成就你我。

精雕細琢玉玲瓏鐘愛一生 國寶級窗景的永久居留權別人有的香格里拉也有 而香格里拉有的，別人卻不一定有

滿足一次購屋的渴望住一輩子的家，惟有霞關成就事業(yè)一片天，您需要更寬闊的舞臺個性細膩完美主義只有霞關經(jīng)得起您的挑剔

幸?？可缴钣谐?/p>

左龍湖，右金科

這個世界很瘋狂，買個公園又何妨。

我媽說了：你要買了這兒的房子，我就嫁給你。

地勢高-----------視野開闊，俯瞰全城

篇5

無限商機，無限風光——證券大廈

跨越時代，贏家風采——特區(qū)報業(yè)大廈

歡迎二十一世紀的贏家——--特區(qū)報業(yè)大廈

只有朝陽產(chǎn)業(yè)才能在二十一世紀生存——特區(qū)報業(yè)大廈

芳鄰為友，共圖大業(yè)——聯(lián)合廣場（綜合）

氣度不凡，大家風范——聯(lián)合廣場

坐擁旺地，升值在即——聯(lián)合廣場

聯(lián)合廣場，深圳樓王——聯(lián)合廣場

優(yōu)勢匯聚，投資升值——聯(lián)合廣場

萬丈高樓平地起，發(fā)展才是硬道理——--發(fā)展銀行大廈

招商地產(chǎn)紅五月——--景園大廈，花果山大廈

鑄智能商廈，握商戰(zhàn)玄機——新綠島大廈（公寓式寫字樓）

買現(xiàn)在，更是買未來——-皇城廣場（寫字樓）

地氣人氣財氣旺氣——-半島大廈（商，寫字樓）

挑戰(zhàn)世界上最挑剔的眼睛——海鷹大廈（綜合）

親手搖出折扣，親身感受優(yōu)惠——南塘商業(yè)廣場

東門旺鋪，無論面積大小，一口價——--南塘商業(yè)廣場

至尊寶地，海潤廣場——海潤廣場（商業(yè)廣場）

兼蓄天地靈氣，感受至尊生活-------------------新世紀廣場（酒，公寓，寫

字）

有10萬-30萬你投資什么？——--東門越港（商鋪）

精打細算15萬，怎樣投資更劃算？——-東門越港

投資越港小商鋪，越港包租穩(wěn)收入——--東門越港

地鐵交融，人流盡攬——廣州中旅商業(yè)城

入主盛庭苑，事業(yè)更如愿——盛庭苑（寫字樓）

買商鋪免首期，交定金成業(yè)主——華佳廣場

系出名門，好女自然百家求——--國貿(mào)商業(yè)大廈

方圓天地，海納百業(yè)——方海商苑（商城）

好地段+低價格=投資上選——大世界商城

演繹理想居庭，締造生活典范——--百仕達花園（豪宅）

翠竹路上震撼價——--松泉山莊

置業(yè)投資，勝籌在握——紳寶花園（小高層）

豪宅豪景豪情好家園——-深港豪苑（豪宅）

一成首期，掀起購買浪潮——南海中心（豪宅）

我們眼里只有‘你’——龍威花園（豪宅）

獨上高樓，一層一戶尊貴家居——龍威花園

處處好景簇擁，超低密度靚宅——---匯雅苑（多層豪宅）

引進完美的生活領域——都市花園()

批發(fā)售樓，實惠到家——-金祥城市花園（多層）

篇6

關鍵詞：市場營銷；廣告；房地產(chǎn)

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

廣告是人類社會生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，是人類信息交流的有效渠道，是維護與促進現(xiàn)代社會發(fā)展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個作用：一是讓消費者了解產(chǎn)品或服務，二是讓消費者購買產(chǎn)品或服務。房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權利人、房地產(chǎn)中介機構的項目介紹以及預售、出售、出租、項目轉讓的信息。房地產(chǎn)市場供需形勢的變化導致房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營銷策劃，精準定位、發(fā)揮成效，成為了房地產(chǎn)企業(yè)必須重視和研究的重大問題。

1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律

任何事物都有規(guī)律可循。房產(chǎn)作為大宗商品，消費者的購買行為一般較為謹慎；此外，各開發(fā)商提供的產(chǎn)品在地域、環(huán)境、質(zhì)量、功能等方面的特質(zhì)也千差萬別。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在設計制作房地產(chǎn)廣告時，必須結合市場消費需求的實際情況與自身優(yōu)勢特色，綜合考慮各類因素。

1.1應引發(fā)較強的消費注意

一則具有創(chuàng)意的食品飲料類廣告能直接引發(fā)消費者的爭相搶購，但房產(chǎn)作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產(chǎn)的設計、功能和質(zhì)量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產(chǎn)廣告也不會立刻引發(fā)直接的消費行為，在眾多的房地產(chǎn)廣告中，如果能對消費者產(chǎn)生較強的吸引力，引起消費者對項目的了解意愿已經(jīng)達到企業(yè)的基本要求，至于能否產(chǎn)生購買行為，關鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否滿足消費者的實際需求。20世紀50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費者提供一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點，即強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實現(xiàn)的）；此外，對目標消費者做出一個清楚同時又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨特的）。

1.2注重消費者購買決策的復雜性，廣告宣傳的區(qū)域性

目前，我國房地產(chǎn)市場的一個總體特征就是房屋總價與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產(chǎn)的價格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數(shù)年輕置業(yè)者來說，即使是房產(chǎn)按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個價格昂貴的商品，消費者在做出購買決策時是相當謹慎的，要反復地考察、比較、權衡。這就要求房地產(chǎn)廣告必須針對消費者的喜好與實際需求，從設施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢亮點。同時由于房地產(chǎn)商很少做全國范圍內(nèi)的廣告，除了萬科、恒大等極少數(shù)實力雄厚的房地產(chǎn)商出于提升自己品牌的美譽度以外，幾乎大部分房地產(chǎn)廣告的宣傳都具有較強的區(qū)域性和項目針對性，因此了解區(qū)域性的購買需求、消費習慣對于房地產(chǎn)企業(yè)設計制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。

1.3充分考慮不同階層的消費需求

世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣煌A層的群體對于房產(chǎn)商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務等軟件水平；普通消費者更關注房產(chǎn)的價格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應該根據(jù)所選目標市場的消費特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1.4著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結為“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）?！狈康禺a(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2.1該公司營銷廣告現(xiàn)狀

截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元/平方米，10月新房均價為7513元/平方米，環(huán)比上月增長了2.12%。

該公司“城南某項目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。

該公司運用的廣告宣傳方式主要有：

（1）通過網(wǎng)絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。

（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。

（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。

（4）在項目醒目位置懸掛布標。

（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。

（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責任。

該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2.2廣告效果解析

（1）產(chǎn)品的目標市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。

（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。

（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。

（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產(chǎn)品價格的敏感度會比經(jīng)濟條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調(diào)廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。

（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業(yè)形象的塑造。聲譽、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。

3總結

房地產(chǎn)廣告策劃必須針對營銷對象的消費需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進行市場環(huán)境分析、了解消費者、調(diào)研市場入手，找到契合企業(yè)的目標市場群體，繼而針對目標市場群體確定區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標市場的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當?shù)剡x定目標市場，以及準確地進行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應該完全服務于市場營銷活動，應精確地圍繞目標市場進行設計與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達到與營銷4P要素即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的積極融合。

作者：聶嘉雯等

參考文獻 

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篇7

1、2009年三季度房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告投放情況分析

中國指數(shù)研究院對全國100個大中城市的廣告投放監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，2009年第三季度中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告投放費用總計3.7億元，環(huán)比增長15.6%。搜房網(wǎng)、新浪樂居、搜狐焦點依舊占據(jù)市場前三位，其中搜房網(wǎng)廣告投放費用達到2.15億元，環(huán)比大增19.4%。新浪樂居投放費用約為6200萬元，在三季度市場全面向好情況下，環(huán)比下滑4.6%，搜狐焦點投放費用約為2250萬，其它房產(chǎn)網(wǎng)絡媒體廣告投放費用約為7050萬元。

中國指數(shù)研究院研究數(shù)據(jù)顯示，第三季度中國經(jīng)濟復蘇明顯，房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡廣告投放額度增加，其中搜房網(wǎng)表現(xiàn)出強者恒強的態(tài)勢，增長速度超過行業(yè)平均水平。從投放費用占比情況來看，搜房網(wǎng)占比最大，網(wǎng)絡廣告投放市場份額達58.1%。新浪樂居占16.8%，搜狐焦點約占6.1%，其它房產(chǎn)網(wǎng)絡媒體約占19.0%。

從房地產(chǎn)網(wǎng)絡媒體的發(fā)展策略來看，以搜房網(wǎng)為代表的垂直門戶網(wǎng)站加強了對二三線城市的滲透，大規(guī)模推進城市地方站的建設工作，有效促進了搜房網(wǎng)市場份額的進一步提升。二、三線城市網(wǎng)絡的普及和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對網(wǎng)絡的認知不斷提高，尤其是全國性大型房地產(chǎn)集團在二、三線城市的開發(fā)建設帶動新的產(chǎn)品和營銷模式的變革，進一步促進了地方城市房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告的增長。由于房地產(chǎn)行業(yè)極強的地域?qū)傩裕瑢е聠我痪C合性門戶網(wǎng)站的集中優(yōu)勢無法體現(xiàn)，因此綜合性門戶網(wǎng)站模式在房地產(chǎn)網(wǎng)絡媒體業(yè)受到極大挑戰(zhàn)。

2、2009年三季度搜房網(wǎng)廣告投放市場份額領先優(yōu)勢繼續(xù)擴大

中國指數(shù)研究院監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，搜房網(wǎng)第三季度廣告投放份額的領先優(yōu)勢進一步擴大，市場份額從二季度的56.25%增長到三季度的58.1%。搜房網(wǎng)在三季度推出了一系列的產(chǎn)品和品牌活動，率先在全國啟動的城市“購房圈”產(chǎn)品，提供了領先、獨創(chuàng)的區(qū)域購房互動理念，為購房者搭建區(qū)域購房互動平臺，獲得了購房者的追捧，極大豐富了房地產(chǎn)網(wǎng)絡平臺的資源整合優(yōu)勢。

新浪樂居的市場份額較二季度下滑4.6%，失去了3.5%的市場份額。中國指數(shù)研究院分析：新浪樂居由于其主要城市采取外包的經(jīng)營模式，因此，雖然在三季度這些主要城市網(wǎng)絡廣告額度大幅度增加下，卻沒有能夠獲得相應份額，其弊端進一步顯現(xiàn)。同時在上海、廣州等核心城市由于先發(fā)者已經(jīng)構建了極高的競爭壁壘，導致新浪樂居的市場缺口遲遲不能打開，反而被不斷壓縮市場份額，導致其在大市場全面向好的同時，難以獲得新的增長。搜狐焦點經(jīng)過二季度的管理層變動后，三季度趨于穩(wěn)定，廣告投放在第三季度出現(xiàn)回升，但由于總體規(guī)模與前兩位有較大差距，市場份額還有待提高。

相關鏈接：

中國指數(shù)研究院對100個城市家居網(wǎng)絡媒體監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，2009年三季度全國家居商家在搜房家居網(wǎng)的廣告投放保持持續(xù)增長，搜房家居網(wǎng)的市場份額達75%以上。

本報告由中國指數(shù)研究院依據(jù)權威監(jiān)測數(shù)據(jù)進行專業(yè)統(tǒng)計分析。其中，搜房網(wǎng)采取的是直銷模式，報價體系相對統(tǒng)一，基礎統(tǒng)計數(shù)據(jù)容易獲取；新浪樂居、搜狐焦點以及其它房產(chǎn)網(wǎng)絡媒體由于采用模式，報價體系因公司不同而存在差異，統(tǒng)計數(shù)字會略有出入。

省城十月樓市放量趨緩繼續(xù)維持供應緊張局面

記者走訪了省城近期熱銷的幾大樓盤，發(fā)現(xiàn)區(qū)域的供應量明顯呈現(xiàn)下降勢頭。從十月份市場將推出的房源信息獲悉，匯東·香墅里地處漿水泉路上，位置優(yōu)越，以庭院復式、頂層復式等高端產(chǎn)品組成的花園洋房，從項目一亮相，就受到市民熱烈追捧。位于濟南經(jīng)十東路的保利花園，將加推一期壓軸4號樓，主力戶型是94平方米經(jīng)典兩居和137平方米的舒適三居。山水泉城·南城自10月1日起推出了100至120平米的部分三室精品現(xiàn)房，即買即住，受到了購房者的強烈追捧。自10月9日起，山水泉城·南城又繼續(xù)追加推出了上述戶型，起價自3350元/平米起。名士豪庭珍藏小高層96平米兩房、觀景高層141平米三房，將于10月17日盛大開盤。

高新區(qū)板塊的茗筑美嘉預計10月底推出210余套面積在89-119平米的戶型；未來城在十月份的房源也將圍繞130平方米親情兩代居、4+1層低密度稀缺花園洋房、41-53平方米精裝公寓等多種戶型推出；海信慧園也將在本月推出中央景觀區(qū)小高層，其中精裝小高層和小高層樓王66套，部分精裝修房源涵蓋其中。

奧體板塊是新樓盤亮相比較集中的區(qū)域，像中?！W龍觀邸預計將在十月開盤，首先推出一期別墅，預計面積從248到551平方米不等，戶型以四室兩廳、四室三廳、五室四廳為主。紅山圣都本月準現(xiàn)房面世，紅山圣都總體占地面積15.7萬平方米的整個居住區(qū)由景觀公寓、電梯花園洋房和疊拼別墅組成，本月將準現(xiàn)房認籌。海爾綠城全運村100-200平方米全景觀高層、稀缺多層繼續(xù)加推；

位于大明湖西南門正對面的明湖灣·開元廣場目前推出一期50-9000メ雙生態(tài)寫字間，即將于10月中下旬公開認購，現(xiàn)正接受預約登記。明湖灣·開元廣場總建筑面積約10萬メ，由雙生態(tài)寫字間、國際美食匯和城市底商組成，目前項目外立面裝修已完成，預計2010年10月份一、二期整體交房。

西部區(qū)域，重汽的翡翠郡預計10月份房源中有30-600平方米的商鋪，其位置以社區(qū)和工商河沿岸為主，經(jīng)營業(yè)態(tài)不限，別墅房源有8套，價格每平方米在一萬元左右。以小戶型為主的重汽彩世界將在10月推出70余套40-70平方米的一室或二室，價格每平方米在5500元。

篇8

【關鍵詞】DM直郵 廣告設計 房地產(chǎn)推廣 作用

房地產(chǎn)的發(fā)展帶動了廣告行業(yè)的迅猛發(fā)展，廣告的出現(xiàn)也幫助房地產(chǎn)行業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)濟價值，縱觀各種類型形式的廣告，開放商也是眼花繚亂，無從抉擇，本文就舉例DM廣告設計對房地產(chǎn)推廣的作用。

一、房地產(chǎn)廣告設計分析

在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們都渴望有一個溫暖舒適的設計合理的家，這在一定程度上加大了房屋設計者、宣傳者和銷售者的工作量，房地產(chǎn)廣告是現(xiàn)代社會人們對于商品的一種渴望了解和需要挑選的一種需求下產(chǎn)生的，他是經(jīng)濟社會的產(chǎn)物，同時也是一種文化現(xiàn)象，房地產(chǎn)的本性體現(xiàn)著經(jīng)濟社會的特征，同時廣告又是一種現(xiàn)代社會人們對于文化層面的需求。市場競爭激烈?guī)懋a(chǎn)品的日益同質(zhì)化，促使其核心產(chǎn)品發(fā)展成為品牌，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和壯大，品牌的營銷己經(jīng)成為一種事實，特別是相對成熟的地產(chǎn)，有實力去投入品牌經(jīng)營是最大的受益者，地產(chǎn)品牌的塑造和發(fā)展以及利用品牌是研究的重要課題。房地產(chǎn)的品牌效應針對的是受眾內(nèi)心的趨同性和對于品牌的客觀依賴性，研究房地產(chǎn)的品牌文化是人性化訴求的必然要求。

二、房地產(chǎn)營銷各廣告媒介差異

房地產(chǎn)商以及廣告商在對一個項目進行整合營銷的廣告的計劃時，都注重對策略的研究，一般都是用有限的營銷資源，用最少的投入換取最大的回。這就是媒介組合策略。房地產(chǎn)項目一般是2一3年，媒體組合首先考慮的是這個有效期。不同時期，必須要用不同的媒體的組合。下面介紹四個階段媒介組合和每個階段的不同服務目標。

（一）第一階段：銷售準備階段

廣告在房地產(chǎn)項目宣傳的前期，宣傳更傾斜于擴大項目知名度。盡管不同的項目都會在不同的工程階段開始宣傳，但對房地產(chǎn)商而言，他都會在內(nèi)部認購期、預售期之前就進行廣告宣傳。因為該階段，工程施工剛開始，銷售工作正處于準備階段，而且項目現(xiàn)場一般的展示條件也不成熟，所以這個階段選用傳播快、傳播面較廣、影響大的大眾媒體來廣告效果最好，例如：戶外（高炮）、報紙等等。這一階段主要就是要迅速樹立項目形象、并提高項目品牌的知名度。廣告的頻率因項目不同而有差異。

（二）第二階段：開盤強銷期

隨著工程進度有所變化，廣告也進入猛攻期，配合銷售工作的全面展開工地形象也已經(jīng)建立，這時給人一種工程加速建設的感覺。項目開盤前后，廣告宣傳配合“加熱”，廣告頻率及媒體選擇面都有大幅度增加。的戶外廣告以外，還往往采用多種媒體一齊信息：例如：報紙，網(wǎng)絡，電視，DM直郵，廣播，參加展會等多種形式展示，高頻率以鮮明的形象、強烈的廣告攻勢達到撼動市場，以廣告為先導，吸引客戶的到來的目的。

（三）第三階段：銷售持續(xù)期

廣告強銷期過后進入鞏固期，新增客戶會比較穩(wěn)定，通常是維持在一個相對平衡的數(shù)量曲線上，這時廣告應相應降溫，只需要保持相對穩(wěn)定的頻率出現(xiàn)，如果達到當期銷售目的，就足為二次小盤做鋪墊。這時期的廣告除了選用戶外和報紙、網(wǎng)絡外，還會選用告知功能較好的短信、DM直郵、廣播、POP等，做到廣告內(nèi)容全面詳解項目優(yōu)勢，如：戶型設計的優(yōu)勢、區(qū)位交通的優(yōu)勢、配套設施的優(yōu)勢、自然人文環(huán)境的優(yōu)勢等，必須突出本項目強于其他競爭項目的特征，讓客戶產(chǎn)生信賴和滿足感。

（四）第四階段：尾盤銷售期

廣告進入這一階段的項目，廣告目的就是告知，只是告知的內(nèi)容和第一階段的內(nèi)容不同，該階段告知的不是項目形象，乃是項目所剩數(shù)量不多，各種價格優(yōu)惠，欲購從速的信息等等。該階段的廣告重點要以優(yōu)惠促銷、尾盤余房為主，這一時期的廣告內(nèi)容必須更加直白，不需要太多創(chuàng)意，頻率也可以減弱，最后慢慢停止廣告。該階段選擇的媒體，往往以直效和費用較低的為主，如短信、DM直郵等。

三、房地產(chǎn)DM直郵的作用

（一）推廣項目信息

DM直郵的首要任務就是推廣商品，決定是否買是看廣告的信息的真實度和感染力，DM直郵廣告對房地產(chǎn)的作用也是最終產(chǎn)生消費行為。推廣商品信息來提高開放式的知名度。讓項目信息準確地傳遞給消費者，就依靠恰當?shù)腄M直郵廣告設計。DM直郵廣告設計的好，不僅能將商業(yè)信息傳播地范圍廣，同時傳播的有效性也很高。

（二）聯(lián)系開發(fā)商與消費者

DM直郵重要的要素就是DM直郵能夠幫助開發(fā)商增強與消費者的聯(lián)系，還可以提升消費者對開發(fā)商的信任度。開發(fā)商越來越重視與消費者的溝通互動，便開始借助溝通性強的媒介，如：手機，網(wǎng)絡等新媒介來發(fā)表商品的服務信息。溝通不僅可以消除距離感、增強信任度，也無形中增加了消費者對某一品牌的忠實度、喜愛度，起到穩(wěn)定固定消費群的作用。

（三）促進項目銷售

房地產(chǎn)行業(yè)最主要也最直接目的就是成交，因此整個推廣活動，都必須要圍繞促進成交來進行，房地產(chǎn)開發(fā)商不管用何種媒介來宣傳、做廣告，他最終目的就是盈利。DM直郵廣告的設計不斷的變化，也正是為了在不同時代里，適應新的經(jīng)濟環(huán)境，便于更好的為商家牟利。但是也有很多原因，讓DM直郵不能發(fā)揮巨大作用，包括：消費者對媒介本身的不信任，媒介的權威性不夠，是影響DM直郵產(chǎn)生經(jīng)濟價值的能力最主要也是最直接原因。

由于房地產(chǎn)DM直郵廣告主要是要向大家傳遞樓盤信息，引導大眾消費，有些DM直郵廣告顯得庸俗，僅僅是在廣告中打出樓盤地址、戶型圖、咨詢電話這些實際的信息，整個廣告畫面毫無設計感可言。地形圖加效果圖再加口號的時代已經(jīng)過去，但是這不能說明房產(chǎn)DM直郵廣告的創(chuàng)意已經(jīng)上到了某一個新臺階。DM廣告還是應遵循大標題醒目，文案簡潔而務實，色彩鮮明，具有強烈對比性等因素。

篇9

關鍵詞：建筑表皮；房地產(chǎn)廣告；隱喻性；虛擬化；反作用

中圖分類號：TU-884

文獻標識碼：A

文章編號：1008-0422(2006)04-0046-02

收稿日期：2006-04-18

作者簡介：譚可可(1981―)，女(漢族)，碩士，湖南大學新聞與傳播學院教師。

建筑作為人類生活文明的重要載體，一方面它反映為生態(tài)意義上的物質(zhì)功能性：另一方面，它又體現(xiàn)了存在于物質(zhì)功能之上的社會性精神功能，這兩者相互依存，互相滲透。為了建筑和人類自身的進步，建筑師往往將信息符號、形制與材料綜合置于建筑表皮，由此產(chǎn)生了兩個明顯特征：一是隱含某種意義的物質(zhì)實體是靜態(tài)的；二是附屬物點綴在建筑表皮上使建筑物彰顯個性、更加完美?？v觀建筑歷史的發(fā)展，這種將圖形、圖象或各種象征符號運用到建筑表皮上使之負載特定社會信息、表達特定意義的做法從來沒有間斷過。在我們進入信息化時代的今天，無處不在的商業(yè)廣告特別是房地產(chǎn)廣告抓住”建筑是凝固的音樂”這一特質(zhì)，充分運用現(xiàn)代科技手段，巧妙采用建筑表皮作為主要界面去影響人們的審美情趣，其大有擴展或突破建筑本身特有語言、逐漸成為城市景觀之勢，孰是孰非，值得認真研究。

1　建筑表皮在房地產(chǎn)廣告中的隱喻性

建筑表皮尤其是我國“魯班獎工程”經(jīng)典建筑表皮，大多被房地產(chǎn)廣告作為素材載入媒介中，從而大大增強了廣告訴求的智慧和價值。我國現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告于20世紀90年代興起于珠三角地區(qū)，并較早地將建筑表皮植入戶外和平面房地產(chǎn)廣告中，打造了一批明星樓盤，涌現(xiàn)了一些優(yōu)秀的作品，比如順德的碧桂園，廣州的麗江花園、奧林匹克花園、白云高爾夫花園，深圳的云深處、百仕達花園、萬科金色家園等。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，長三角地區(qū)奮起直追，上海、杭州等地區(qū)的房地產(chǎn)廣告迅速崛起，樓盤廣告更加美倫美奐。無論是珠三角還是長三角地區(qū)的房地產(chǎn)廣告無不都在大量地應用經(jīng)典的建筑表皮做文章。與此同時，房地產(chǎn)廣告還調(diào)動各種技術手段和藝術手法將環(huán)境景觀與建筑單元呈現(xiàn)出來，它運用隱喻的方式向受眾暗示諸多建筑物以外的東西，啟迪人們對整個人居環(huán)境進行思考，受到了業(yè)界廣泛關注。新世紀伊始，新的人居概念層出不窮，從泛地產(chǎn)、復合地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、教育地產(chǎn)，到現(xiàn)在的“城市運營”，甚至生態(tài)、智能概念也成為了廣告訴求。于是房地產(chǎn)廣告中的建筑表皮及相關景觀概念開始被廣大受眾認同并接受，如“左岸”現(xiàn)象就是極好的佐證。從北京中關村的“左岸”公社寫字樓到廣州麗江花園的“左岸”公社樓盤、長沙的“左岸春天”花園樓盤，再到上海四川北路南段的”明佳?左岸綠色休閑港”，“左岸”樓盤廣告從抽象的概念禾口內(nèi)涵中提取建筑表皮再包裝后，顯得更加真實和形象，成為了開發(fā)商的絕佳賣點。

2 建筑表皮在房地產(chǎn)廣告中的虛擬化

房地產(chǎn)廣告要獲得實效，關鍵在于能喚醒潛在購房者的欲望，其廣告語言既要突顯“五圖一文”(“五圖”即小區(qū)規(guī)劃圖、建筑外觀圖、戶型示意圖、區(qū)域示意圖和生活場景圖，“一文”，即文案)，又不能一覽無余直白地表現(xiàn)訴求。因此，以某一公認的具有代表性的建筑表皮來強調(diào)民族傳統(tǒng)和地方特色，把握好虛與實，才能體現(xiàn)出廣告人的智慧。如金地房產(chǎn)“科學筑家”系列廣告，它以理性為基礎，兼具感性，而且圍繞“科學筑家”的品牌訴求，展開對具廣州當?shù)靥卣鞯慕ㄖM行科學解剖，采用虛實結合的廣告插圖――中山紀念堂、西關大屋和沙面洋樓――與廣告文案的共鳴產(chǎn)生了非同一般的效果。它不單巧妙地將傳統(tǒng)而且有地方代表性的建筑表皮傳遞出“科學”的現(xiàn)代視角，而且虛擬到位，攻守平衡，成為房地產(chǎn)廣告訴求配合相得益彰的范本。

建筑實景是房地產(chǎn)廣告人心口永遠的痛，雖然這種說法不盡客觀準確，但也道出了目前房地產(chǎn)廣告中的一道坎。當下我國建筑表皮受“國際式”建筑風格的單一壟斷影響，呆板、單調(diào)是人們有目共睹的，廣告人倘若直截了當?shù)貙⒃诮üこ虒嵕氨憩F(xiàn)在廣告畫面上，那么要達到訴求目的恐怕是很難很難的。因此房地產(chǎn)廣告不得不運用虛擬化的高科技手段，開始大量應用“歐陸風情”、“哥特式建筑”的建筑表皮來營造高調(diào)的生活方式。應該肯定這不失為房地產(chǎn)廣告的一條新路子。“城市地標”、“尊貴宅邸”、“英倫城堡”、“椰林樹影”處處都在試圖彰顯與眾不同的尊貴地位，影響著一部分人的審美情趣和生活方式，極強地喚醒了潛在購房者的欲望，較好地達到了訴求目的。但這種做法一旦成為一種傾向，從大都會到小城市不約而同地都在極力售賣高調(diào)的生活方式，以此提升樓盤價值，那肯定是不能被社會所認同的。滿大街如何“富麗尊貴”，如何“氣派豪華”，到底有多少買房者會相信自己能住進這些被夢幻般的建筑表皮包裹的“宮殿”里呢?

3 房地產(chǎn)廣告對建筑表皮的反作用

哲學中的唯物論將物質(zhì)與意識的相互作用，高度概括為決定反作用，即物質(zhì)決定意識，意識反作用于物質(zhì)。前面談過，建筑是物質(zhì)實體，但由于它所具備的物質(zhì)功能之上的社會精神功能，給廣告創(chuàng)作提供了無限空間。反過來，無處不在的充斥社會各個層面的影視、平面、戶外各類房地產(chǎn)廣告，對建筑特別是建筑表皮的設計制作同樣產(chǎn)生了巨大的反作用。很難想象我國北京為2008年國際奧運會興建的體育場館“鳥巢”、“水立方”等就不曾受到中外房地產(chǎn)廣告的積極反作用。

當我們進入數(shù)字時代的今天，建筑表皮已經(jīng)成為信息的載體，一些傳統(tǒng)立面要素語言：比例、體量、分隔，需要重新定義，具有信息特征的媒體化表皮將取而代之。這方面成功的例子有很多，如紐約時代廣場上的納斯達克股票展示墻，它已不是傳統(tǒng)意義上的一堵墻，而是建筑表皮上的電子燈光、公共牌、液晶顯示器所傳達的信息載體，成為現(xiàn)代大都市一大景觀。他山之玉，可以攻石。隨著城市商業(yè)化和信息化的深入發(fā)展，房地產(chǎn)廣告等媒介對建筑模式視覺審美的傳播和宏揚，必將反作用于現(xiàn)代建筑，可以預見，在不久的將來，大量被充滿信息特征的建筑表皮一定會給城市增添更多亮點。

參考文獻：

[1]American Building．NewYork．2000．

篇10

1、我家的客廳，就是我的生活名片。

2、讓世界向往的故鄉(xiāng)。

3、尾盤：最后，最珍貴

4、某地勢較高的樓盤：高人，只住有高度的房子。

5、到〖星河灣〗看看好房子的標準。

6、回家就是度假的生活。

7、在自己的陽臺看上海的未來。

8、我的工作就是享受生活

9、這里的花園沒有四季。

10、某學區(qū)房：不要讓孩子輸在起跑線上。

11、與城市零距離。

12、愛家的男人住〖百合〗。

13、向往都市，不如入住青城。

14、打造都市一族。

15、海景房：站在家里，海是美景；站在海上，家是美景。

16、住進城里，何須遠離徑山。

17、公園不在我家里我家住在公園里。

18、打造徑山中央居住區(qū)。

19、***，我把天空搬回家。

20、我們造城。

21、實現(xiàn)住在城里的夢想。

22、某錢塘江邊樓盤：面對潮流經(jīng)典依舊。

23、生命就該浪費在美好的事情上。

24、房在林中，人在樹下。

25、***，裝飾城市的風景。

26、都市人的家園。

27、與城市共呼吸。

28、某城區(qū)的山腰上的樓盤：凌駕尊貴俯瞰繁華。

29、某沿河樓盤：生活，在水岸停泊。

30、開啟城市生活之門。

31、居住，與都市同步。

32、別人住徑山，我住青城。

33、一江春水一種人生。

34、生活，就是居住在別人的愛慕里。

35、好生活在〖珠江〗。