導語：如何才能寫好一篇包裝設計特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 民俗 文化 包裝設計 傳承

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.20.042

現(xiàn)代包裝設計是一門以文化為本位，以生活為基礎，以現(xiàn)代為導向的設計學科，所以我們應把包裝設計作為一種文化形態(tài)來對待。包裝設計作為民族文化的一部分，也必然要反映不同民族的心理特征，同時將這種民族性格和文化觀念表現(xiàn)在設計及創(chuàng)造活動中。如德國人的嚴謹理性，英國人的刻板守舊，法國人的浪漫情懷，日本人的細膩靈巧，韓國人的奮發(fā)圖強，中國人則追求和諧、喜慶、圓滿、吉祥，這些都是各民族性格和文化觀念的表露。

一、民俗與文化

包裝設計是商業(yè)的藝術，同時也是民俗文化的藝術，包裝設計與民俗文化息息相關。民俗又稱風俗，是一種生活習慣，是一定人群在一定環(huán)境中生存、發(fā)展形成的生活習慣。風俗總是隨著生活而存在，人類文化有多久，風俗就有多久，風俗習慣是民族識別的重要標志。文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。它包括價值觀、道德倫理、法律、知識、科學、美術、藝術、風尚習俗等。

民俗文化是指具有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟生活以及表現(xiàn)于共同文化上的共同心理素質的人的共同體。由于各民族所處的自然條件、地理環(huán)境及政治因素不同，長期以來逐漸形成各民族不同的語言、文字、文學、藝術、教育科學等特色。民俗文化不是一成不變的，它與時代的發(fā)展對立統(tǒng)一，同時也在自身不斷的更新與發(fā)展，包裝設計文化作為一個歷史發(fā)展的過程，與民族文化的各個時展是疊合的、統(tǒng)一的，展現(xiàn)民族風格的包裝設計，促進了各民族傳統(tǒng)文化的發(fā)展與完善，推動了國際文化的交流。

二、民俗文化特征在包裝設計構成要素中的體現(xiàn)

民俗文化特征對產(chǎn)品包裝設計的影響具體來講主要體現(xiàn)在圖形、字體、色彩、材料、形體結構等多種要素上。

1、包裝圖形的民俗文化性

21世紀是“讀圖時代”，圖形作為視覺要素的表現(xiàn)形式，既有感性的視覺形象，又有可觀的內容，圖形語言是指在一定的范圍內能夠迅速準確地傳達出來的視覺信息。優(yōu)秀的包裝設計圖形不僅是對產(chǎn)品本身的廣告宣傳，而且在體現(xiàn)民族風格上也起著潛移默化的設計藝術效果。我們的祖先創(chuàng)造了許多向往美好生活，寓意吉祥如意的圖案，巧妙的運用了人物、走獸、花鳥、日月星辰等，應用象征、比擬、諧音、借喻、雙關等手法，創(chuàng)造出多種多樣體現(xiàn)吉祥寓意的圖形圖案。這些圖形圖案已普及于民俗習慣中，使人們一看就懂。中國傳統(tǒng)吉祥圖案在包裝設計中常用的有福、祿、壽、梅、蘭、竹、菊、龍鳳、麒麟、白鶴、鴛鴦、喜鵲、荷花、門神畫、京劇臉譜、剪紙、皮影、木版年畫、蠟染藝術等等，體現(xiàn)出了中國特有的文化時代感和濃厚的傳統(tǒng)特色，增加了商品包裝的文化情調。

2、包裝字體的民俗文化性

文字是傳達信息的最直接和有效的媒介，有時包裝設計可以沒有圖形形象，但是不可以沒有文字。許多優(yōu)秀的包裝設計都十分注意文字形象設計，甚至完全是以文字來裝潢畫面的。在現(xiàn)代包裝設計中，以文字的象形為主來塑造品牌風格的設計作品屢見不鮮，表現(xiàn)出簡潔、清新、典雅并富有現(xiàn)代文化氣息，廣受消費者的青睞。我國漢字有悠久的歷史，字體造型極富變化，篆書的古樸高雅，隸書的整體統(tǒng)一、生動端莊，草書的揮灑豪放、變幻莫測，黑體的醒目和力度，只要在包裝設計中應用恰當，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品文化價值，而且起到了錦上添花的效果。例如在中國傳統(tǒng)民俗文化中，用各種書法或變體形式組成“百福”、“百祿”、“百壽”、“百喜”圖，應用在包裝設計中表達人們美好的情感與愿望，民族藝術和傳統(tǒng)文化相應相聲、耐人回味。日本傳統(tǒng)商品包裝設計上使用書法字體也是一種普遍現(xiàn)象，他們根據(jù)商品的特性設計書法字體造型，形式感強，字體風格多樣，把商品特色和設計較為完美的結合在一起；在歐美國家包裝設計中我們還常見拉丁文字同樣也利用傳統(tǒng)手寫體表現(xiàn)產(chǎn)品的文化特色。

3、包裝色彩的民俗文化性

色彩作為一種設計語言，在包裝設計領域中最具視覺沖擊力，設計中要求醒目、對比強烈，有較強的吸引力和競爭力，來喚起消費者的購買欲望，促進銷售。民俗色彩也可以從民間色中去學習，有年畫、剪紙、皮影、彩塑、刺繡等等，民間藝訣“紅紅綠綠，圖個吉利”體現(xiàn)了中國民間藝術的色彩特征。民間色彩既原始又現(xiàn)代，極具創(chuàng)造性。例如民間年畫色彩單純、明麗，純色使用較多；民間剪紙藝術用色大膽、刺激、濃烈、情感傳達直觀樸素；玩具彩塑，多采用紅、黃、藍等原色，黑與白極色或紫、綠、橙間色，顯示色彩獨有的強烈和刺激性。中國現(xiàn)代包裝設計絕不能忽視民間色彩的審美追求，它們豐富、刺激、充滿活力，具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息。

各國家、各民族由于社會、政治、經(jīng)濟、文化、科學、藝術、教育、以及自然環(huán)境和傳統(tǒng)習慣的不同，表現(xiàn)在氣質、性格、興趣、愛好等方面也是不相同的，對色彩也會各有偏愛。如紅、黃、綠、金色是象征吉利喜慶的色彩，在中國和東方民族中紅色象征著喜慶、熱烈、積極向上、團圓、甚至忠貞，是傳統(tǒng)的節(jié)日色彩；綠色在信仰伊斯蘭教的國家里是最受歡迎的顏色，因為綠色是生命之色的象征；在墨西哥，人們廣泛使用代表國家色的紅、白、綠三色；巴拉圭普遍愛好明朗的色彩；巴西人認為紫色表示悲哀，黃色表示絕望，紫黃兩色配在一起會引起噩兆；在委內瑞拉，紅色、綠色、茶色、白色、黑色分別代表國內五大政黨，一般商品包裝不用上述五種顏色。

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論文摘要：包裝設計師對傳統(tǒng)文化的理解和傳統(tǒng)民族元素的表現(xiàn)方式、方法和創(chuàng)造理念的承襲與吸收必須依附于文化消費時代的特點。傳統(tǒng)社會秩序的解體與新的社會秩序的建立，加強了傳統(tǒng)民族元素在視覺消費時代的信息化特征，其裝飾審美性也逐步向符號審美性轉移，這符合現(xiàn)代設計信息至上的基本原則。

現(xiàn)代包裝設計的整體理念來源于西方設計體系，它是商品消費時代大市場觀的一個重要組成部分，是大眾與公共的產(chǎn)物，隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，包裝設計的服務對象呈幾何級數(shù)增長，其領域也更豐富更敏感，更寬泛和更多元化，其核心概念也逐步向文化消費方向過渡，也就是說，時代的技術進步和物質條件的支撐使得包裝設計變得更時尚化、快餐化、流行化和視覺化。

現(xiàn)代包裝從某種意義上來說是一種“垃圾藝術”，因為再吸引人的包裝也最終會被消費者丟棄到垃圾桶，雖然這對包裝設計師來說是一個令人失望的結果，但這就是消費社會的法則——即藝術與文化在某種程度上不再是社會精英獨有，它依附于商品之上而成為大眾消費品，從這一點上來說，這也是包裝設計師存在的文化價值。

1．包裝是體現(xiàn)大眾文化審美的載體

從社會學角度看，不同時代的文化審美體現(xiàn)了不同時代的價值觀。現(xiàn)代包裝設計由于集合了當代的工藝技術手段和審美意識，充分地映射出現(xiàn)代社會的文化取向。這種文化取向由少數(shù)的強勢文化階層控制和，弱勢文化如要進入這種主流必須接受某種程度的改造和轉換，以符合消費時代的價值觀，于是，這導致商業(yè)社會的大眾文化審美具有強烈的同質化傾向，商品社會所推崇的個性表現(xiàn)也只能是僅僅從狹義上去理解。

現(xiàn)代包裝設計無疑會成為后人觀察研究當代社會審美意識和價值取向的最直接的文化標本。

現(xiàn)代包裝設計與大眾文化審美的關系至少體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)審美導向性

現(xiàn)代營銷的整體性觀念造就了如耐克、可口可樂、宜家等旗下產(chǎn)品的銷售神話，這些品牌借助強大的現(xiàn)代媒介敏銳地把握消費文化的脈搏創(chuàng)造出自身的品牌文化，反過來又利用這種文化影響和引導大眾審美意識，左右大眾的價值取向。其產(chǎn)品形態(tài)已逐步從有形轉向無形。他們宣稱：“我們賣給消費者的不再是一件產(chǎn)品，而是一種生活方式”。這句口號正體現(xiàn)了文化消費時代最典型的特征。

現(xiàn)代包裝設計是商家實現(xiàn) “文化買賣”，引導消費審美的終端環(huán)節(jié)，是商家承諾的新的 “生活方式”的視覺載體，其形式、語言的時尚化，多變化和潮流化必須依附于品牌的整體文化之上 ，以利于品牌全方位的、多角度立體化和低成本的對消費大眾進行持續(xù)信息轟炸，從而建立符合自身利益的大眾審美取向。

(2)審美針對性

商業(yè)社會強大的侵略性已經(jīng)使得大眾審美口味變得相對同質化，紐約與上海的建筑形態(tài)如出一轍，肯德基在巴黎和北京出售的炸雞 口味也無 多大的差別，但這并不等于商家放棄了對消費市場和消費大眾的細分，充分利用社會階層不同的文化取向、年齡、性別收入受教育程度，喜好 ，性格甚至屬象星座等等帶來的種種個體差異性，分別進行審美導向分析和細劃，針對不同群體進行消費審美引導，通過包裝設計傳播有針對性的文化審美意識，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度和文化忠誠度。

(3)審美信息的簡潔性

在一個傳播媒介多元化的時代，人們的信息攝取量每天都在成倍增長，快速和多變成為時 尚審美潮流的根本原則，體現(xiàn)在包裝設計上，則是包裝的設計周期和上市周期變短，包裝設計載體化、媒介化，信息傳播簡潔化、準確化和有序化，視覺形態(tài)強烈化，包裝結構人性化，加工生產(chǎn)集約化等等…… 所有這些現(xiàn)代包裝的特征是由消費社會的特點和當下 的生產(chǎn)力水 平?jīng)Q定的，同商業(yè)品牌文化對大眾審美意識產(chǎn)生的反影響一樣，這些特點同時又反哺現(xiàn)代社會這一母體，現(xiàn)代包裝設計和所有流行元素一起，與大眾文化價值取向形成一個龐大的太極圈，相互影響，相互交融，構建了當今社會的時代審美特性。

基于以上所闡述的現(xiàn)代包裝設計與大眾文化審美之間的關系，對于傳統(tǒng)民族元素在現(xiàn)代包裝設計的審美轉換也可以依據(jù)這三點作為基礎，即導向性、針對性和信息的簡潔性。我們有理由意識到，這種轉化必須是建立在對現(xiàn)代包裝設計和傳統(tǒng)文化的理性認識的基礎之上的。現(xiàn)代包裝設計在今天的社會中，無論從內涵到表象，都在擴充著原來固有的定義。傳統(tǒng)元素在向具有當代大眾文化審美特征的轉換中，無疑不再僅僅是一般的符號性意義，而是針對其內涵精神的擴大與重構，是對其意蘊的尊重而絕不是簡單的照搬和套用。簡單的照搬和套用常常不分時空背景，以古典傳統(tǒng)元素召喚消費者文化親和的向往心理，仿佛回到了 “桃花源”的意境，就是回到了傳統(tǒng)文化。種類繁多的傳統(tǒng)元素被套用到設計中去，雖然花花綠綠煞是熱鬧，但實際上卻成為了一種當代社會文化的矯飾現(xiàn)象。

傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代化進程是一種文化性質的轉化，是對傳統(tǒng)樣式的形態(tài)進行重新分解組合，以獲得革古鼎新的效果，這種轉換體現(xiàn)了傳統(tǒng)民族文化在時間性、空間性上對 “全球化”的某種延承 。

2．現(xiàn)代包裝設計具有強烈的杜會文化功能

(現(xiàn)代漢語詞典>對 “包裝”一詞的解釋 為：泛指包裝商品 的東西，如紙、盒子、瓶子等。其意直指包裝原始的最最基本功能——保護性功能。而在文化 日益成為消費主體的今天，保護性功能已是現(xiàn)代包裝設計最基礎的平臺。而現(xiàn)代包裝日益凸顯的是它在現(xiàn)代社會中所扮演的文化功能角色。

(1)傳播功能

在現(xiàn)代廣告推廣概念中，任何構成現(xiàn)代社會的物質結構均可成為廣告創(chuàng)意的推廣媒介。于是在現(xiàn)代生活中，我們隨處可見無孔不入的負載著廣告信息的非傳統(tǒng)媒介，大到戶外高樓觀光電梯、小到衛(wèi)生問拉手、電影票根甚至手機鈴聲。而包裝最初的設計形態(tài)是缺乏信息載體這一文化功能的，它強調的是產(chǎn)品的保護、運輸、貯藏等物理性功能。隨著時代的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)完全可以把包裝看作產(chǎn)品的視覺載體和傳播符號?？煽诳蓸藩毺氐钠啃秃蛷垞P的紅色與流動的白色帶狀線已經(jīng)成為普通碳酸水的激情披掛，處于銷售終端的包裝被賦予了塑造并傳播產(chǎn)品文化的主導功能。產(chǎn)品包裝強大的信息傳播性被發(fā)掘出來。

如果把現(xiàn)代包裝看作是一種傳播符號，那么包裝包含著信息編碼和文化編碼兩個方面。前者為顯性，明晰地傳達產(chǎn)品所要傳達的商業(yè)信息，而后者通常表現(xiàn)為隱性，是說明前者 的手段或體。受眾在解析、接 受信息編碼 的時，也在 自覺不自覺地解讀著傳播符中的文化編碼。因此，可以說產(chǎn)品包的傳播性是一種文化中介，包裝和受不僅構成價值關系，而且構成一種文關系。雖然單一產(chǎn)品包裝影響似乎很限，但在我們的生活時空中總量巨大傳播速度快且范圍廣，其在反復的傳播過程中行使文化功能，作用于人的精神，作用于社會意識形態(tài)。

因此，民族傳統(tǒng)元素要進行“現(xiàn)代性”轉換也要面臨著包含信息編碼和文化編碼的現(xiàn)代傳播符號的改造。

(2)推動文化變遷的功能

任何獨立的，自成體系的文化在潛意識中都具有與生俱來的排他性和侵略性。在現(xiàn)代商品中這種排他性和侵略性體現(xiàn)在產(chǎn)品的異質化追求上，而這種追求是基于現(xiàn)代社會愈來愈激烈的商品競爭。產(chǎn)品迫于生存壓力或打壓對手而創(chuàng)造和積累的某種個性文化，它包含了技術個性和視覺審美個性兩個部分。當技術個性的開發(fā)達到某種程度的飽和后商家必然轉向對視覺審美個性要求的塑造，增加產(chǎn)品的文化附加值，以謀取市場利益的最大化，這也是大眾消費轉向文化消費的根本原因。

產(chǎn)品包裝承載著這種文化個性的具體視覺化形態(tài)，成為商品文化個性推廣和形成的一個主要組成部分，在對社會文化的傳承、整合的過程中顯示極強的功能。文化具有運動特 質，既縱 向傳播，又橫向擴散，與不 同文化碰撞，始終處于流變狀態(tài)。它的運動有其內在動力，也依賴外部力量的助推。商品的個性文化作為一種外部力量，雖然并沒有自覺地站在文化和精神高度去認識這種傳播作用及其所帶來的文化意義，但是卻客觀上促動了多元文化的交流和融合，進入人們生活的深層，改變人們的精神文化，甚至影響整個社會文化的建構。

中國傳統(tǒng)文化體系形成的是一個高度封閉和保守的形象，幾千年來它只有通過內部的機制運動，調整，變化和完善，當其存在的土壤根基消失后，它必須加強內在的運動特質，在與不同的文化不斷的碰撞和交融中獲取新生。而傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設計中的有機運用創(chuàng)造 “本土化”的個性設計對于中國傳統(tǒng)文化的變遷 與整合具有強烈的實驗意義。

3．構建符合時代文化審美的現(xiàn)代包裝信息傳播體系

消費方式的革命決定了傳統(tǒng)民族元素作為信息符號在包裝設計中的全新構建原則，這種原則是與產(chǎn)品特性、媒介和受眾的時代審美特性緊密相關的。

對于傳統(tǒng)文化符號，中國歷來較多從 “源”、“流”角度進行認識和分析，西方 符號 學理 論更 多關 注于 “術”“用”的探討，這種研究方向的不同體現(xiàn)了東西方思想方式的差異性。中國傳統(tǒng)圖案的誕生和繁榮帶有強烈的 “集體表象”色彩。 “這些表象在該集體中是世代相傳的，它們在集體的每一個成員身上留下深刻的烙印，同時根據(jù)不同情況，弓{起該集體中每一個成員對客體產(chǎn)生尊敬，恐懼，崇拜等等感情。它們的存在不取決于每個人，其所以如此，非因集體表象要求以某種不同構成社會集體的各個體的集體為前提，而是因為它們所表現(xiàn)的特征不可能以研究個體本身的途徑來得到理解”。(列維 ·布笛爾著(原始思維>)。而同時傳統(tǒng)圖案創(chuàng)作的思維方式又有著自己的特點，即以思維者本身的感悟為中心來對待對象世界作整體式的把握，其主體是思維者而非對象世界。這種思維方式缺乏對對象作出一種窮根究底的分析和思辨，是以一種籠統(tǒng)的描述方式將對象形象地展示 出來。因此，這種思維方式常常表現(xiàn)出整體性 ，形象性和腺朧性 ，不重科學分析，大而化之，籠而統(tǒng)之。

體現(xiàn)在具體的視覺元素上，則是以一種 “象法天地”的設計方式構建了物態(tài)化的感情體現(xiàn)和視覺表現(xiàn)，缺乏對實體世界的具體化和精確化的形式。

西方思維方式則是一種理性分析和歸納方式，具有源遠流長的科學傳統(tǒng)。其根本目的是求知，因此對所有問題要究根求源，都要經(jīng)過形式上的邏輯思辨來把握，表現(xiàn)出嚴密的系統(tǒng)性，分科性及理論結構的龐大。

視覺傳達的過程本質上是一種典型的信息傳播過程，傳統(tǒng)民族元素需要融于這種過程就必須要對其產(chǎn)生的思維方式和信息表達準確的可能性進行理性梳理與分析。因為現(xiàn)代包裝設計的信息傳播體系具有嚴密的系統(tǒng)性和邏輯性，其構架由信息源、媒介和信息受眾三者構成。主體的設計過程實際是在第一個環(huán)節(jié)中完成的：設計師在了解發(fā)送者的信息要求后，再根據(jù)媒介的載體特點與信息受眾的特性綜合整理信息結構，設計出恰當?shù)囊曈X形態(tài)。這是一種思維視覺化的過程，是一種視覺編碼的過程，這個過程具有兩種必要的要素，即信息傳遞的準確性和視覺審美性。

(1) 信息傳遞的準確性

“不傳遞信息的設計是不存在的”，作為承載商品文化的外在視覺載體，包裝首先要完成傳遞商品信息，營造品牌文化的首要功能，它必須要通過圖形、色彩、版式、結構、材質等形象化的視覺元素來達到準確和簡煉的信息傳達。如果拿形象化的視覺元素與文字這種表述方式相比較的話，前者在信息傳遞上具有更多的多向性，模糊性和非精確性。但在引起視覺注重的強度上和造成閱讀心理的愉悅感上以及快速和節(jié)奏上則遠遠高于文字。因此，設計的過程其實是基于一種約定俗成基礎上的、對視覺元素信息精確化的過程。

傳統(tǒng)民族元素要完成在現(xiàn)代包裝設計中的轉換必須經(jīng)歷有利于商品信息結構的過濾與加工，使其呈現(xiàn)商品信息所要表達的邏輯性和系統(tǒng)性。

(2)視覺審美性

每一個時代的審美都有其時代特征，每一個不同的群體都有自己的審美傾向。包裝設計在現(xiàn)代社會中與大眾審美的相互作用在前面已經(jīng)作過表述。以歐美為核心的現(xiàn)代設計格局經(jīng)歷了 “裝飾就是罪惡”的現(xiàn)代主義之后，后現(xiàn)代主義提出了人性情感的回歸，但這種回歸并不等于裝飾主義的重新泛濫，而是在紛亂繁雜的現(xiàn)代社會中體現(xiàn)人文關懷。中國傳統(tǒng)文化的民族視覺元素絲毫不缺少這一點。對于在設計表現(xiàn)中呈現(xiàn)的視覺審美性上，任何對傳統(tǒng)民族元素的重復和挪用都會使得設計作品只是前時代審美的克隆，缺乏快節(jié)奏生活下的后現(xiàn)代大眾審美的共性語言——簡潔。

簡潔是現(xiàn)代設計最最重要的語言，這是由消費時代的文化、信息快餐化所決定的?，F(xiàn)代設計所崇尚的簡約圖形以及注重信息傳意的功能性表面上與中國傳統(tǒng)極具裝飾性的圖案格格不入，但是，通過對后者的研究我們不難發(fā)現(xiàn)，其意象的重構、移置與形態(tài)的提煉和它所具有 的裝飾性并不是不可調和的矛盾。陳紹華先生設計的 2008年北京申奧標志利用傳統(tǒng)的盤長造型為基礎以流暢的現(xiàn)代性手法表現(xiàn)五環(huán)、五星和傳統(tǒng)體育文化太極拳人形，挖掘了盤長中源遠流長，生生不息的中華文化特有的運動精神和意象，豐富了更快、更高、更強的奧運體育精神。其視覺語言精煉簡潔，信息傳遞準確，符合現(xiàn)代的大眾審美共性 ，具有強烈的國際性色彩，成為本土設計師將傳統(tǒng)民族圖案成功進行形式的簡約性轉換與內涵精神的意象性傳達的里程碑似的案例。

參考文獻

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【關鍵詞】傳統(tǒng)包裝；傳統(tǒng)形態(tài)；時代性

一、傳統(tǒng)元素的特征

德國古典哲學家黑格爾曾說過：“每種藝術作品都有屬于它的時代和民族”，包裝設計亦是如此。在不同的時代，每一個民族因為自然條件、地域狀況等因素都形成了自己的歷史和文化，對于產(chǎn)品的包裝則體現(xiàn)在包裝的材質、工藝、裝飾等方面。傳統(tǒng)包裝設計，其內涵并沒有一個標準予以界定，從不同的視角分析就會有不同的理解。從品牌層面上說，傳統(tǒng)包裝設計，相對于現(xiàn)代包裝設計而言，指的是品牌歷史悠久的商品包裝，為了與其古老的品牌文化相匹配，對企業(yè)的產(chǎn)品包裝采用傳統(tǒng)元素來塑造視覺形象。從包裝功能層面上說，傳統(tǒng)包裝設計過多的考慮包裝對產(chǎn)品的保護功能，而隨著時代的發(fā)展，美化外表、便于運輸?shù)茸饔貌胖饾u融入設計思考的范疇。因此，我們謂前者為“傳統(tǒng)包裝設計”。如：一些白酒的包裝，最初只是用傳統(tǒng)器皿盛裝，考慮的僅是不讓液體灑漏的保護作用，而當今對于酒的包裝與往昔更勝一籌，“酒鬼酒”的包裝設計就是一個很好的例子。包裝在材質的使用上沿用了傳統(tǒng)風格，即使用麻布和麻繩作白酒包裝，既保護了產(chǎn)品又與它傳統(tǒng)的名稱相得益彰；從包裝分類層面來看，傳統(tǒng)包裝設計就是指傳統(tǒng)風格的包裝設計，即采用一些傳統(tǒng)的造型、材料與工藝、視覺設計元素等對具有傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品進行包裝設計。

二、傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝中的應用

每一個民族的一定時代的包裝設計都有自身的文化系統(tǒng)，也就是文化自覺在傳統(tǒng)包裝設計中的折射。傳統(tǒng)包裝設計的時代性特征可以通過造型、材料及裝潢設計等要素得以充分體現(xiàn)，主要有：更加符合人機工程學的包裝結構及造型、采用環(huán)保型的包裝材料、融入更多的新工藝和新技術、計算機輔助設計的廣泛運用。社會的不斷進步與發(fā)展促使傳統(tǒng)包裝設計必須具有時代性特征，以使產(chǎn)品的包裝設計很好的滿足生活與審美。脫離了時代特征的包裝設計，在競爭如此激烈的商品化社會終將被消費者拒絕。包裝設計的目的是滿足人們的生活，而不是僅僅為了單純適應時代而設計。倘若那樣，只會產(chǎn)生一些適合這段時期或適應社會環(huán)境生存及發(fā)展的視覺藝術品。眾所周知，在包裝設計領域中，日本在全球范圍內一直處于主導地位。雖然，它在設計方面的許多思想及原始心理最初繼承了眾多中國傳統(tǒng)文化，但其以自身的文化修養(yǎng)及設計品位使傳統(tǒng)包裝設計充滿了時代感和設計感，并沒有隨著國際風格的出現(xiàn)減弱民族特色的設計。由此可見，傳統(tǒng)包裝設計應該以產(chǎn)品本身所具有的傳統(tǒng)特色彰顯時代性，即可以通過造型、材料、版式設計等方面的創(chuàng)新加以體現(xiàn)，只是創(chuàng)新意識一定要與時代特征保持同步，使一些基本的傳統(tǒng)形態(tài)元素在包裝設計中得到最優(yōu)程度的發(fā)揮，讓人們領略更多具有現(xiàn)代感的包裝設計。傳統(tǒng)包裝以特有的方式或手法體現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)品的特色，產(chǎn)品包裝的形態(tài)是形體的空間意象，所有的形態(tài)都有某種內容的視覺表現(xiàn)形式，形態(tài)元素包括：造型、材質、工藝、文字、圖形、色彩等諸多元素，它們構成可感可識的形象特征。傳統(tǒng)形態(tài)元素的恰當使用，可以體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內涵，提高產(chǎn)品的認知度和品質感。造型設計在包裝設計中是一個重要的設計環(huán)節(jié)，美觀的造型可以使包裝成為會說話的商品。在包裝出現(xiàn)的初始階段，人們通過勞動在生活中取材于竹、木、泥土、植物的莖葉和動物的皮角等天然材料制作出竹筐、陶器等造型作為物品包裝，完全的原生態(tài)包裝理念得到了充分的展現(xiàn)。“每年端午食粽子”已經(jīng)成為了一種傳統(tǒng)習俗，人們對于粽子的制作一直延續(xù)著采用傳統(tǒng)材料和包扎手法，即以粽葉包裹糯米扎以草繩而成，最終的造型可以是三角或是多角。這種傳統(tǒng)造型的包裝既呈現(xiàn)了物品的傳統(tǒng)風格，又體現(xiàn)了濃厚的鄉(xiāng)土氣息。在現(xiàn)代社會中，我們依然可以根據(jù)產(chǎn)品的特征采用傳統(tǒng)造型的包裝設計，使人們在快速的生活節(jié)奏中享受到返璞歸真的自然之美。

時代性主要是指社會結構、價值觀念、生活習慣、審美等方面所施加的時代特征。在包裝設計的語境中，時代性是指包裝的功能、裝潢等應該符合現(xiàn)代大眾的審美需求和環(huán)境需求，而不僅僅是追求在商品包裝設計中融入許多傳統(tǒng)元素以增強產(chǎn)品的文化內涵。

參 考 文 獻

[1]李新衛(wèi).包裝裝潢設計的民族性與時代性[J].林業(yè)科技情報.2011，43（1）：127

篇4

關鍵詞：圖形語言；茶葉包裝設計；信息傳達

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中圖分類號：J02 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）10-0057-03

Introduction to Graphical Language Interpretation and Application in the Tea Packing Design

CHEN Zhi-ying， HAO Jia-ying（ Tianjin University of Technology，Tianjin 300384， China ）

Abstract ：One of the important elements of packaging design of graphic design is the most important， It can efficiently deliver goods information. In order to better study the tea packing design， you need to study the tea packaging design of graphic language.The paper mainly discusses the overview and tea packaging design of graphic language classification and factor analysis， the elements of graphic language and the value of graphic language in tea packaging， analysis of graphics language uniqueness in tea packaging， so as to explore how to apply graphic language in the packaging design of tea charm， to enhance the competence of packaging products sold on the market.

Key words ：graphics language； tea packaging design； message

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包裝設計中圖形設計是重要組成部分，好的圖形語言不僅能傳播信息還能促進商品在市場上的競爭力。茶葉包裝在我國已有悠久的歷史，但其發(fā)展在國際市場中并不具備很好的競爭力，隨著我國提出的“一帶一路”經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，茶葉市場發(fā)展迅速，要求其包裝設計要符合時代的要求。圖形設計占據(jù)包裝設計的半壁江山，因而研究圖形語言在茶葉包裝設計的應用有很大的意義。

一、圖形語言概述

圖形語言出現(xiàn)在人類語言之前，在人類的聲音還不能進行有序的語言表達時，視覺形象便是人類語言表現(xiàn)的重要媒介。古代大量的原始巖畫、石洞壁畫的出現(xiàn)，標志著人類圖形語言的概念形成①。

圖形語言是用具象圖形、意象圖形、抽象圖形的圖形樣式構成的，來表現(xiàn)人類情感世界。它是人類在一定的生活體驗和經(jīng)歷下形成一定的認知度后達到對客觀事物的理解和表現(xiàn)。而且，不同的人因為生活經(jīng)歷、知識儲備以及情緒變化對圖形的理解也會產(chǎn)生不同。因此，圖形語言具有隨意性、變化性、個人性的趨向，所以其語言價值具有審美性、藝術性和文化性。

圖形語言具有“世界性”。文字語言具有民族性、地域性，各民族都有自己獨特的語言，同一民族還有不同的方言。當今，語言的差異阻礙著全球一體化的發(fā)展。但是圖形語言卻不存在交流的阻礙，它對跨文化的交流與發(fā)展有著重大的作用。如今，圖形語言的發(fā)展在信息時代或者說讀圖時代更是具有深刻的意義和作用。

二、茶葉包裝設計中的圖形語言

（一）茶葉包裝設計中的圖形語言分類

包裝設計中的圖形語言主要作用就是把商品的功能與信息準確的傳達給消費者，刺激消費者的心理反應，從而促成購買行為。優(yōu)秀的包裝設計中，圖形就決定了一個商品的價值，包括審美價值與使用價值。因而圖形語言在包裝設計中具有重要的地位。

中國自古以來就有飲茶習俗，也被譽為“茶的故鄉(xiāng)”。因而茶葉包裝也隨著時代的變化而改變。不同時期的茶葉包裝設計都是對那個時期科學技術、審美理念和社會文化的反映。當今，茶葉的包裝受到越來越多的重視，現(xiàn)代的茶葉包裝設計中融入更多的元素，概括為具象圖形、抽象圖形和意向圖形來表現(xiàn)，每一種圖形的應用都是對本品牌的一種解讀和宣傳。

茶葉包裝中的圖形要素概括可包括以下幾類圖形：茶葉實物具象圖形、茶產(chǎn)地地域特征圖形、茶品牌形象圖形、象征表現(xiàn)圖形。

（二）茶葉包裝設計中的圖形語言分析

茶葉實物具象圖形就是依據(jù)茶葉的客觀自然形態(tài)，用寫實性的手法表現(xiàn)。這種表現(xiàn)形式可以很直觀的表現(xiàn)物品的特征，可以讓人通過已有認知度和經(jīng)驗，引起人們的識別和聯(lián)想。在茶葉包裝設計中，具象圖形的表現(xiàn)形式是茶葉的攝影圖片或者有關茶葉的繪畫圖形等，這些圖像能夠準確的傳遞商品的信息，例如茶葉的品種、顏色、品質等等。因而對于茶葉包裝設計中具象表現(xiàn)的形式比較普遍，因為有關食品類的包裝設計能直觀的表現(xiàn)物品形態(tài)的圖形語言，可以增加商品的可信度，從而拉近消費者與商品的距離。并且對于花茶類型的茶葉品牌，運用具象圖形的表現(xiàn)形式可以通過不同花茶的攝影圖像區(qū)分茶葉類型，豐富包裝設計的可能性。圖1、圖2是品牌為“每時佳”的花茶的包裝設計。此包裝設計就是以花茶的真實攝影圖片作為包裝的主體圖形，更加直觀、豐富的展現(xiàn)在消費者面前，并且圖像形式展現(xiàn)出此產(chǎn)品清新脫俗的品牌特征。

茶產(chǎn)地地域特征圖形就是有一部分茶葉包裝上同樣是通過攝影或者手繪插圖的形式，展現(xiàn)此款茶葉原產(chǎn)地的風貌特征，塑造茶葉品牌的健康、安全以及聞名中外的形象特征，來激發(fā)消費者的購買欲望。圖3、圖4是湖心亭普洱茶包裝設計。湖心亭是上海最古老的茶樓，在這里人們品茶、觀看茶藝表演、研究茶道文化，可以說湖心亭既是上海市地標性的建筑又是中國悠久茶文化的傳播中心。因而湖心亭品牌包裝設計就是借助當?shù)亟ㄖ奶卣髯鳛槠鋱D形語言，深刻表達了品牌悠久的文化沉淀和品牌影響力。

茶品牌形象圖形就是在茶葉包裝中主體圖形是以茶葉品牌的標志為主。就是運用抽象圖形表現(xiàn)。抽象表現(xiàn)是通過點、線、面的幾何圖形或者有文化意義的符號來表現(xiàn)的形式。抽象圖形的表現(xiàn)形式雖然不像具象圖形表現(xiàn)形式直觀，但是卻可以給人以豐富的想象力，抽象圖形更自由、更豐富，不僅可以傳遞商品信息還可以傳遞品牌的基調。抽象圖形可以來自于文字語言。文字是意義的載體，文字往往產(chǎn)生新的概念、新的創(chuàng)意，通過提取文字的意義運用于圖形創(chuàng)意中。抽象圖形可以來自舊元素的新組合，這種組合可以是兩個不相干的事物的組合，通過一個共性的點有機結合，產(chǎn)生新的意義。抽象圖形可以來自于文化底蘊。文化是一個復雜而龐大的體系。創(chuàng)意與文化之間有很強的相關性，龐大的文化底蘊作為創(chuàng)造的基礎，才會找到更多的創(chuàng)意素材。抽象圖形可以來自于傳統(tǒng)文化。中國傳統(tǒng)文化中充滿了寓意和象征。比如吉祥圖形，都是人們通過提煉、概括后賦予圖形以豐富的意義。在傳統(tǒng)文化中有很多可以在現(xiàn)代設計中應用和借鑒。在現(xiàn)代茶葉包裝設計中抽象圖形的表現(xiàn)形式應用更為廣泛，更能代表茶葉包裝設計的發(fā)展趨勢。

這種包裝設計主要是針對一些知名的茶葉品牌，利用其較高的品質保障和品牌信任度作為商品銷售手段。因為標志在很大程度上代表著這個企業(yè)的信譽、產(chǎn)品的質量和企業(yè)文化。著名茶葉品牌“八馬”的logo采用的書法中文字，圖形運用中國古代“禮儀馬”的形象。表現(xiàn)一種溫文爾雅的風范和對禮的崇尚，與八馬品牌定位一脈相承。整個包裝設計中主要展現(xiàn)八馬標志的圖形形象就可以最為產(chǎn)品最好的宣傳手段。（圖5、圖6）

象征表現(xiàn)圖形就是在茶葉包裝設計中運用與茶葉無關的物品作為主要圖形，通過借喻、比喻、象征的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)產(chǎn)品的基調與品質，突出品牌的性格，增強了商品的個性和趣味性。意象表現(xiàn)以某種物象的形態(tài)為基本圖形，進行主觀、情感的處理，或是以裝飾、符號、文字等形式表現(xiàn)出來。區(qū)別于抽象表現(xiàn)，意象表現(xiàn)是投入更多的人類情感因素，對客觀物體進行取舍和保留，保留一定形態(tài)特征，卻有明顯的個人情感設計。觀者通過觀看圖形引發(fā)聯(lián)想，達到設計者要表達的“意”的部分。茶葉包裝設計中意向圖形表現(xiàn)有很多，比如將中國的水墨山水畫的圖形運用到包裝設計中。畫家對自然形態(tài)進行藝術化處理，形成一種圖案符號，運用到現(xiàn)代包裝設計中，既表現(xiàn)出飲茶文化的底蘊，又體現(xiàn)出產(chǎn)品品牌文化的內涵?；樟枞~是“中華老字號”企業(yè)，六徽茶葉品牌就是弘揚“中國禮徽六茶”的文化底蘊。隨著網(wǎng)絡時代的興起，為了發(fā)展茶葉線上銷售渠道，因而六徽品牌對網(wǎng)絡平臺進行調研，找到網(wǎng)絡用戶大多是年輕群體，為了更好地展現(xiàn)六徽產(chǎn)品的形象，包裝設計既要趨向于年輕、時尚的風格又要融合六徽文化，因而茶葉包裝瓶身設計為六邊形，圖形設計結合徽州六大標志性文化元素：松、鶴、塔、亭、馬頭墻、水庫，并且對中國傳統(tǒng)山水畫的元素進行提取。整個包裝視覺更加統(tǒng)一新穎，即體現(xiàn)了徽州文化悠久歷史的傳承，也將六徽品牌深厚的文化底蘊與現(xiàn)代時尚元素進行了巧妙的融合。（圖7、圖8）

三、圖形語言在茶葉包裝設計中的價值

（一）美學價值

進入消費領域，商品都應該具有一定的美的形態(tài)，這種美的價值往往與商品的使用價值聯(lián)系密切，沒有美的形態(tài)，商品的使用價值也會隨之貶值，商品就無法在消費市場脫穎而出。包裝設計有時候反映一個時代，它反映當時人們的生活方式或者生活習慣，因而包裝是體現(xiàn)一定社會審美和文化內涵的一種形式。

當今人們的物質文化水平不斷提高，消費水平、消費心理以及消費結構發(fā)生了很大變化，生活的新變化必然產(chǎn)生新的美學觀念，因此包裝設計應該充分調研市場審美動向和群眾消費心理，滿足社會不同階層人的需求，在這種情況下，包裝設計才能激發(fā)消費者更高的消費欲望，促進商品銷售，滿足人們的審美需求。

圖形語言在包裝設計中占有重要地位，因而什么樣的圖像才能吸引消費者眼球，怎樣將圖形語言運用到茶葉包裝設計中，從而在茶葉包裝這個領域起到引導作用是我們課題研究的意義。

（二）情感價值

隨著生產(chǎn)力的快速發(fā)展，更多的轉向產(chǎn)品文化附加值上，一個品牌的品質、基調、層次、心理滿足等個性要素的特征成為消費者購買行為的驅動力。

人們會不自覺的將對包裝設計的感覺轉移到產(chǎn)品上。但是很多企業(yè)不重視包裝對產(chǎn)品的影響，然而對于很多消費者來說包裝盒產(chǎn)品是存在隱性的聯(lián)系，這種隱性的聯(lián)系就是情感聯(lián)系。

“感人之心，莫先乎情”，好的包裝設計就是與消費者的一種情感交流，情感的設計理論基礎就是人性化。圖形語言是最能表現(xiàn)情感的有效途徑，在茶葉包裝設計中如何利用好圖形語言的創(chuàng)造性，讓包裝自己說話，脫穎而出，從紛繁的商品中跳躍出來體現(xiàn)商品的獨特性是我們研究的價值所在。

（三）創(chuàng)新價值

當人們的消費從滿足物質層面向滿足精神層面方向變化時，包裝設計中的民族文化內涵就受到重視。從目前很多商家在包裝設計中圖形語言的應用狀況來看，想要在圖形語言上吸引消費者的興趣，沒有獨特的風格是行不通的，而想要形成獨特的風格不僅突出自身品牌還能體現(xiàn)品牌價值，繼而受到消費者的喜愛就需要創(chuàng)新，創(chuàng)新并不是簡單的否定過去，而是要在過去的基礎上，去其糟粕，取其精華。中國是一個有著燦爛文化傳統(tǒng)的國家，傳統(tǒng)美學的著眼點不是文化本身，而是傳統(tǒng)文化的圖形語言如何與包裝設計相結合。在茶葉包裝設計中可以借鑒中國古代飲茶風俗的文化內涵，以及有關飲茶的詩句等具有民族特色的文字或者圖形，進行提取概括并運用到包裝設計中，為包裝設計創(chuàng)造更大價值。

結語

在研究茶葉包裝設計中深刻感受到圖形語言的重要性，只有深入了解茶葉包裝設計中圖形語言的表現(xiàn)類型，并分析圖形語言在茶包裝設計中各個類型表現(xiàn)形式的價值，才能設計出更好的茶葉包裝，這對茶葉包裝設計領域有一個很好的引領作用，同時也能讓包裝設計在茶葉品牌領域得到更多關注。

注釋：

①浙江萬里學院設計藝術與建筑學院，班石. 圖形語言[N]. 美術報，2006.

參考文獻：

[1]紀向宏. 圖形語言在包裝設計中的應用[J].包裝工程，2006（02）：167-169.

篇5

[關鍵詞]茶葉包裝設計；印文化；文化傳承；品牌塑造

[中圖分類號]J524.2[文獻標志碼]A[DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.03.019

良好的包裝設計具有誘導消費、提升產(chǎn)品品牌價值、從而提高企業(yè)競爭力等多項功能?！熬赖陌b討人歡心，能吸引人自覺不自覺地接近它，賞識它，最后去擁有它?！盵1]所以，具有塑造產(chǎn)品品牌形象作用的包裝設計也日益得到大家的重視。

茶是中國最早發(fā)現(xiàn)的一種飲品。如今飲茶伴隨著中國源遠流長的發(fā)展歷史，已完全超越了解渴的范疇，茶葉因茶文化而成為人們大量消費的商品。品茶是一種欣賞生活、獨具東方魅力的文化，“潔性不可污，為飲滌煩塵”的高雅品茗境界，更是為現(xiàn)代人所推崇。因此，茶葉包裝設計應在實現(xiàn)其基本功能的前提下，突出展現(xiàn)具有中國特色的茶文化品位，而有效的設計手段是在設計中融合中國文化元素。近年來，在平面設計領域屢放異彩的印文化藝術符號也可以作為茶葉包裝賴以汲取的中國文化元素?？疾熘袊∥幕臍v史可以發(fā)現(xiàn)，作為中國最具特色的傳統(tǒng)藝術精髓之一，印由初始的權力的憑信、防偽的手段，發(fā)展為一種藝術文化，形成印文化符號，成就了別具一格的東方美感和豐富的文化意涵，展現(xiàn)出中國印文化藝術獨有的魅力。將具有悠久歷史淵源和豐厚積淀的印文化融入茶葉包裝設計，無疑能使中國的茶葉包裝設計在提升文化品位與展現(xiàn)民族風采方面更勝一籌。

作為茶葉生產(chǎn)、消費與出口大國，中國如何展現(xiàn)自己的茶文化特色，突出中國茶葉產(chǎn)品包裝的形象，確立具有民族品牌特征的茶葉包裝風格，已成為生產(chǎn)商、銷售商和包裝設計師們共同關注的課題。綜觀目前的茶葉包裝設計藝術，作品中自覺或不自覺地大量融合了印文化藝術的語言，其中不乏優(yōu)秀作品。然而，學術界針對印文化在茶葉包裝設計中應用的討論略顯零散，以此專題進行論述的論文更是鮮見。本文擬圍繞該主題展開研究、拋磚引玉，以期為茶葉包裝設計藝術提供有益的啟示與參考。

本文認為，茶葉包裝設計與印文化的融合可以在以下3個方面大有作為。

一、促進文化傳承

傳承建立在對本民族文化深層理解的基礎上，而非簡單照搬古典。中國的茶葉包裝要體現(xiàn)獨特的民族性，需要文化的傳承延續(xù)，更需要超越創(chuàng)新。中國的茶葉品牌要立足于國際銷售市場，就要充分突出包裝中的民族文化底蘊，將一種精神滲透進去，使一種神韻體現(xiàn)出來，創(chuàng)造出令人耳目一新的茶葉包裝設計作品。[2]

1.將印文化融入茶葉包裝設計，有利于展現(xiàn)民族文化，造就更高的附加值

隨著歷史的演進，中國印文化的應用層面不斷地延伸，并因其逐漸內化為深厚的民族文化涵養(yǎng)，且具有多元的面向而能呈現(xiàn)出不同的內涵和象征，歷久而彌新，成為極具東方意象的文化符號。近年來，中國快速發(fā)展的茶葉市場商機無限，中國傳統(tǒng)文化對提升中國茶產(chǎn)品形象的作用也日益顯現(xiàn)，中國印文化的符號元素也因此被大量應用在茶葉包裝藝術設計作品當中。特別是中國的印文化符號承載著東方文化的豐富內涵，能在視覺上具體呈現(xiàn)出東方文化的意味，經(jīng)過新舊元素的古今融合，中國的印文化符號重新變幻出新樣貌，可在茶葉的包裝設計中展現(xiàn)出由文化傳承而造就更高的附加值。

2.將印文化融入茶葉包裝設計，有利于弘揚人文精神，成就設計時尚

中國印文化符號在現(xiàn)代潮流發(fā)展下，不但延續(xù)了傳統(tǒng)的文化精神，而且注入了新時代的人文精神，將印文化融入茶葉包裝設計，不僅可以塑造出東方的生活風格和生活美學，更使得抽象的人文精神與日常生活實現(xiàn)有機結合。中國印文化符號所帶給人們精神領域的意象，符合現(xiàn)代人追求人文精神的價值取向，可成為設計應用中展現(xiàn)人文精神的東方文化符號。在眾多西方包裝風格形式的市場上，這種帶有東方意味的中國印文化符號，能將東方文化具體展現(xiàn)在茶葉包裝設計的表現(xiàn)形式中，以增強茶葉的商品形象魅力和價值，從而吸引消費者的關注，進一步通過消費者去塑造出風格形象，達到以消費促文化的功能。這既符合時代的文化潮流，也是一種新興的人文思維和設計時尚。

鄭 州 輕 工 業(yè) 學 院 學 報（社 會 科 學 版

）2014年

第3期

王志固：論茶葉包裝設計與印文化的融合

二、突出視覺傳達特征

茶葉包裝設計表達語言與其他平面設計相比，具有一定的獨特性。茶葉包裝是一種視覺傳達設計，由于傳達的方式、內容和媒體不同，現(xiàn)代茶葉包裝設計呈現(xiàn)出許多茶葉產(chǎn)品特有的形式特點和規(guī)律，概括起來，主要體現(xiàn)為視覺傳達特征的直接性、寓意性和競爭性。展開茶葉包裝設計與印文化多形式、多層面的融合對突出視覺傳達特征具有重要作用。

1.將印文化融入茶葉包裝設計，能增強視覺傳達特征的直接性

包裝設計兼具保護產(chǎn)品與刺激消費的雙重功能。包裝設計作為商品的外在附加物，其主要目的是讓消費者正確而快速地了解產(chǎn)品的內容。在商品市場高度集中的條件下，由于時間與空間上的原因，包裝設計不可能也不必要傳達更多的東西?，F(xiàn)代茶葉包裝設計受時代變化的影響，大多體現(xiàn)為一種簡潔明快的格調。

有鑒于此，茶葉包裝設計可以融合具有東方文化底蘊的中國印文化，運用其形式美法則進行茶葉包裝的設計。在視覺構成形式中借鑒印文化內蘊的“結構相生”“布白相讓”“計白當黑”等藝術理論與表現(xiàn)手段，包裝設計中運用印文化“留白”的形式美處理手法和“有形有意”或“無形有意”表現(xiàn)技法，在茶葉包裝設計有限的空間中達到主題鮮明和重點突出的目的，避免出現(xiàn)由過多地羅列與堆積而造成畫面雜亂無章、產(chǎn)生視覺困惑的情況。著名美學家朱光潛曾對“空白”有這樣精辟的論斷：“無窮之意達之以有盡之言，所以有許多意，盡在不言中?？瞻字悦?，不僅在有盡之意，而尤在無窮之意?！盵3]所以，茶葉包裝應借鑒與融合中國印文化的形式美法則展開“空白”設計，賦予“空白”以無盡的生機。如圖1新紅袍茶包裝，該作品以篆印造型“紅”突出設計核心，綜合文字與色彩的組合，所構成的風神流動、莊重典雅的視覺效果飽含沖擊力和感染力，表達了中國茶葉包裝設計的審美獨特性。簡潔而不簡單，是“質而實綺，癯而實腴”[4]，能有效增強茶葉包裝視覺傳達特征的直接性。

2.將印文化融入茶葉包裝設計，可實現(xiàn)視覺傳達特征的寓意性

品茶就是在品文化、品友情、品親情。所以茶葉包裝需要導入有濃厚文化象征內涵的設計元素，以增強它的寓意性。茶葉包裝通過視覺表達上的一些要素，能給消費者帶來聯(lián)想，引導消費者對包裝內產(chǎn)品性質的理解，激發(fā)消費者對產(chǎn)品價值的認識，增強消費者對產(chǎn)品的親近感、信任感，最終促使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的意愿。

中國的茶文化博大精深。追溯飲茶的歷史，無論是帝王將相還是文人墨客多與飲茶有著不解之緣，特別是其品茗期間的意境，更是被吟風詠月的文人雅士所渲染。而有著同樣歷史文化積淀的中國印文化，在悠久的歷史傳承下，通過它的各種用途已承載著沉甸甸的象征意義。如古代帝王的印璽具有尊貴、至高無上及皇室繼承的傳統(tǒng)象征；帝王授印給臣子時，印是權力的象征；普通民眾在商業(yè)往來中使用它時，印是信用、誠信的象征；文人書畫家用它時，印是藝術的象征。印所擁有的千年歷史，則是中國傳統(tǒng)文化的象征。此外，由印面意象美和意境美所營造的“雖不能至，心向往之”的高遠格調，又賦予了它引領觀者步入自由夢想的空間，憑借想象的翅膀，達到理想的境地。因此，包裝設計師可以透過印文化外在的特征與內在的意蘊，將其作為茶葉包裝設計的視覺元素，并依據(jù)印文化在使用傳統(tǒng)方面所具有的象征性，來詮釋其在茶葉包裝設計中的寓意性。這不僅可以強化茶葉包裝內在的實質美，更能展現(xiàn)出茶葉包裝外在的形式美。因此，若能將茶葉包裝與印文化的內蘊相融合，借由印文化藝術元素提供視覺聯(lián)想，透過作品啟發(fā)性和引導性的設計語言準確傳遞茶葉品質與價值，則既可實現(xiàn)視覺傳達特征的寓意性，又可達到商業(yè)宣傳的目的。

3.將印文化融入茶葉包裝設計，能提升視覺傳達特征的競爭性

為了凸顯中國茶葉產(chǎn)品的特征，茶葉包裝設計在版面構成設計中的圖形、色彩可多采用與中國傳統(tǒng)文化藝術相關的元素。其中，中國印文化的印面章法藝術就值得進一步的挖掘。如在印面上表現(xiàn)出印文間的大小錯落、疏密虛實、屈伸挪讓、俯仰向背、對稱呼應、陰陽襯托、夸張變形等內在的章法都有濃厚的造型屬性。[4]茶葉包裝的版面構成設計可直接或間接地將印面章法藝術運用其中，而且這種在統(tǒng)一原則下追求豐富變化的特點，正是印文化的秉賦。實踐證明，印文化內蘊的形式美章法與平面設計中的畫面構成技法有著許多相通的地方，因此，它與現(xiàn)代平面設計有很好的契合度。版面構成通過融合印文化元素，可充分發(fā)揮印文化獨特的造型屬性所傳達出的視覺要素的強度，既能展現(xiàn)出茶葉包裝的民族風格，又可以讓包裝設計作品脫穎而出，使之更具市場競爭力。

茶葉包裝設計除了要有富有創(chuàng)意的版面設計形式外，還需要有畫龍點睛的裝飾。而在這方面中國印文化的鈐印藝術最值得借鑒。鈐印藝術作為中國書畫不可或缺的組成部分，不論是其寫意的奔放不羈、水墨的深沉夢幻，還是工筆的細膩唯美，只要加以紅色鈐印的點綴，畫面頓覺穩(wěn)定、嚴謹而又不失活躍生動之感。因此，一幅沒有印章的作品不能算是完整的作品，一幅好的作品沒有一方好的印章作點睛之筆，同樣是一種遺憾。[6]由此可見，紅色的方寸藝術在畫面中所形成的視覺藝術美，及其表現(xiàn)出的視覺強度與辯識度都是不可替代的，特別是其中的迎首章、押角章、肖形印等閑章外形輪廓自然而多變。如圖2的正山堂茶包裝版面設計，作品以水墨筆觸和書法為底紋渲染版面氛圍，重點文字“精品”與“茶”采用肖形入印，透過印文化符號里的文字和意象，突出產(chǎn)品的主要特色，所形成的畫面“點睛”效果更是靈動無比。所以，在版面裝飾設計中通過巧妙的古今融合，既能有效地傳達茶葉包裝產(chǎn)品的基本信息，又能作為裝飾元素增強視覺形象的記憶度，直接提升茶葉包裝產(chǎn)品在貨架上的競爭性。

三、展現(xiàn)茶葉品牌形象

茶葉的品牌形象設計與具有民族特色的中國印文化相融合，不但可以體現(xiàn)出中國茶葉的文化內涵，而且可以在茶葉包裝的形式中塑造出獨具中國韻味的企業(yè)形象。

品牌形象設計與中國印文化的古今融合，不是簡單地將印面的文字進行組合設計，這樣只能使設計作品顯得平庸和單調。它必須在了解漢字的意義和構成法則的基礎上，融合中國印文化以形傳神、以形表意的形式美特點，把它內在的精神轉化為有形的物象，將之運用到現(xiàn)代品牌標志設計中，以設計出好的作品。此外，品牌形象設計融合印文化，應講求色彩的明快，裝飾風格的簡約、明確、自然，達到一種單純而又典雅的設計格調[5]，從而表達出中國傳統(tǒng)美學中老莊美學思想，這是茶包裝美的最高形態(tài)。因此，將中國印文化的審美思想貫穿于整個茶葉包裝設計裝飾過程中，是一種以民族文化藝術為基礎進行古今融合設計模式。特別是在品牌標志的設計與創(chuàng)意方面的融合運用，能更有效地傳遞出茶葉包裝設計整體表現(xiàn)形式的中國韻味，提升中國茶葉包裝的品牌形象，進而提高茶葉產(chǎn)品的附加值。圖3為福建武夷山茶的知名品牌“正山堂”的包裝設計。作為國內外暢銷的紅茶，該產(chǎn)品的標志設計充分吸納了中國印文化的形式美語言，以草書“山”為圖形元素的巧妙融入，成功地塑造了“正山堂”的品牌形象，其傳遞給消費者的不僅是茶葉的產(chǎn)品特征，還有濃厚的文化氣息，極好地突出了“正山堂”茶葉的區(qū)域文化特色。

標志是一種特殊的、具有象征性的大眾傳播標記或圖形符號。中國的印文化融合了文字與圖形元素，具有很強的符號特征。而這種符號的諸多元素呈現(xiàn)出的獨特性、跳動性，又能吸引消費者的視線，凸顯東方文化特有的審美形態(tài)，在一定條件下甚至會超過語言文字。成功的品牌形象在視覺上具有鮮明的標志性，茶葉包裝設計從突出品牌形象的設計角度出發(fā)，運用符號化的藝術表現(xiàn)形式最具有效性，它可以達到強化視覺沖擊的作用，成為近年來品牌茶葉的標志性特征。品牌標志的符號化，用識別性能良好的符號來濃縮畫面信息幾乎成為保證商品不被淹沒的唯一有效手段。如圖4的標志就是運用中國印文化符號設計而成的。作品在圖形、色彩、字體等局部形象上的融合，將茶的特點、品牌特征等都很好地融入了茶葉標志設計當中。

好茶需要有一個好的標志，在當今激烈競爭的市場環(huán)境中，一個成功的品牌標志被市場所賦予的無形價值，使得商家們趨之若鶩。所以，茶葉的品牌標志在包裝的整體設計中占有舉足輕重的地位?？v觀目前市場上高品質的茶葉產(chǎn)品，運用具有深厚文

化底蘊的印文化符號來凸顯中國茶葉包裝藝術的民族風格與特點，已成為設計師們的共同設計導向，也獲得了市場的高度認同。

四、結語

茶葉包裝設計要展現(xiàn)出濃郁的中國韻味，就必須將具有民族獨特性的藝術元素糅合到設計風格中。當代的中國茶葉包裝設計要做到與國際化水融，既需要學習西方的先進設計理念，更需要立足于民族傳統(tǒng)文化藝術的創(chuàng)新表達。將印文化從形式到內涵的精華元素加以提煉，有效地與國際包裝設計藝術的審美形式融為一體，能準確反映當代人的內在精神追求，創(chuàng)造出具有獨特中國風格的茶葉包裝設計作品，從而在國際茶葉市場上樹立中國茶葉品牌形象。因此，我們應在實踐中通過不斷的融合與創(chuàng)新，探尋中國印文化元素與國際化包裝設計交融的方式，從而創(chuàng)造出富有中國文化意蘊的茶葉包裝設計作品。

[參考文獻]

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兒童選購時中通常采用瀏覽的方法，在瀏覽過程中停留在食品包裝上的時間非常短暫，因此包裝設計必須具有強烈的視覺特征，表達方式越直接，越直觀效果越明顯。清晰的表現(xiàn)特征能夠是兒童和家中對食品的功能和特點一門了然。因此平面設計中的圖案和色彩的應用，并通過把握材料選擇和產(chǎn)品特征，采取陳列展示具體的表述產(chǎn)品特征，力求產(chǎn)品特征表現(xiàn)更加具體和顯著。

1 自適應包裝設計的應用

自適應是指處理和分析過程中，根據(jù)處理數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)特征自動調整處理方法、處理順序、處理參數(shù)、邊界條件或約束條件，使其與所處理數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分布特征、結構特征相適應，以取得最佳的處理效果。該名稱來自于工程研究領域，而在包裝設計中賦予新的含義，在包裝設計中，自適應的應用是指通過科技手段使得食品與環(huán)境相互協(xié)調，使食品能夠在新穎的包裝設計中具有更加的品質。在傳統(tǒng)的食品包裝中通常采用氧化包――鐵的氧化作用消耗掉包裝內的空氣，但是在這種氧化包對于兒童食品來說具有相當?shù)奈ｋU性。在新式的兒童食品包裝設計中可以在包裝內涂層氧化劑和干燥劑，這樣就會避免危險情況的發(fā)生。特別是在中式兒童輔食包裝設計中，可以開發(fā)冷凍保鮮指示包裝，新的包裝可以通過包裝的顏色變化監(jiān)測蔬菜、魚以及小云吞等因變質而引起的食品變化，可以運用食物腐敗過程散發(fā)的氣體對包裝影響而引起的顏色變化進行反應。自適應包裝技術能夠是食品在包裝上解決很多問題，能夠通過特殊技術來提醒消費者，以方便家長對兒童食品安全的程度進行判斷，在將來自適應包裝技術能夠在未來有廣闊的發(fā)展空間，有更多的兒童食品包裝向自適應包裝發(fā)展。

2 動漫是視覺表現(xiàn)的有效途徑

在重大的博覽會以及體育賽事中，吉祥物的動畫形成對其他行業(yè)帶來巨大的市場。吉祥物動漫形象也成為大型活動乃至企業(yè)的代言，以提升企業(yè)文化形象。這些基本都是以吉祥物為中心，以動漫故事宣傳為方式，形成包裝設計新的風格形式?，F(xiàn)在市場上已經(jīng)出現(xiàn)很多動漫與食品包裝設計相結合的案例。

動漫是一門綜合科學，以視覺思維方式以及造型美術為主要的表現(xiàn)手法，通過創(chuàng)造情境等方式形成造型藝術和影視藝術特殊形式。同時在包裝設計中可以將心理學、美學、經(jīng)濟學、傳統(tǒng)文化等知識融入到理論體系總。動漫包裝設計有極強的觀賞性和趣味性，尤其是結合動漫角色的成功展示，成為眾多兒童的興趣焦點，成為食品與娛樂結合的最佳方式。動漫角色在包裝設計的成功運用，不僅意味著動漫形象的成功，更是預示食品整體形成的文化價值和商業(yè)價值。生動角色的應用能夠動漫故事形成的情節(jié)影響，成為食品商業(yè)運營的形象導演和載體。米老鼠和唐老鴨等生動的卡通形象已經(jīng)在兒童輔食包裝設計中展現(xiàn)，形成良好的動漫視覺效果。如今輔食包裝設計中可以利用的手段和方式十分多元化，包裝設計動漫形象設計的風格也極其的豐富，從造型角度來將輔食包裝設計主要通過寫實和漫畫風格。漫畫風格與寫實相比能夠對現(xiàn)實的食品以及相關內容的自然形象進行夸獎表達，舍棄形象的次要部分突出主要特征，使視覺效果更加完美生動。漫畫風格具有鮮明的角色個性以及鮮明的符號特征，是一種藝術感染力強滑稽有趣的造型方式。對于漫畫的豐富，可以結合傳統(tǒng)文化、地域差異進行不同的風格設計。

3 包裝設計視覺與材料綠色化

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本文主要通過三部分來論述包裝設計的地域性：其一，從包裝設計的概念和歷史入手，深入了解包裝設計中地域性的表現(xiàn)和運用；其二，通過列舉國內外優(yōu)秀的包裝設計案例，說明地域性在包裝設計中的重要性；其三，研究了地域性在未來包裝設計中的應用。本文研究的目的是為產(chǎn)品包裝提供一個新思路或方向，將地域性特征寓于產(chǎn)品包裝中，創(chuàng)造出更優(yōu)秀的作品。

關鍵詞：

地域性；包裝設計；融合；應用

在市場經(jīng)濟驅使下，產(chǎn)品之間的競爭越來越激烈，消費者的選擇也更加豐富，同時，消費者對包裝設計的要求也提高了。這表明，消費者占主動性的時代已經(jīng)到來了，我們必須了解消費者的需求，重視消費者的意見，才能為消費者提供更具個性化和人性化的產(chǎn)品。那么如何才能做到這一點呢？在包裝設計的諸要素中，地域性這一元素的應用十分重要。通過對當?shù)匚幕瘹v史、風土民情的了解，把地域性特征融入到包裝設計中，不但能使產(chǎn)品更具特色和內涵，而且這樣包裝出來的產(chǎn)品也可以彰顯地方文化，滿足消費者的需求。我們國內很多優(yōu)秀的包裝設計對地域性特征都有著很好的詮釋，如大連的土特產(chǎn)包裝，利用當?shù)氐脑鷳B(tài)系統(tǒng)進行包裝，體現(xiàn)了當?shù)厝嗣竦纳铒L貌。將地域性特征應用于產(chǎn)品包裝中，能夠創(chuàng)造出更優(yōu)秀的包裝作品，滿足消費者追求通過購買商品來得到商品價值的心理。

一、包裝設計的定義及歷史進程

（一）包裝設計的定義

包裝設計，顧名思義，就是“包裹”“裝飾”之意?，F(xiàn)代社會賦予了包裝設計更完整、更全面的意義，即“包裝設計是美術和自然科學相結合，運用到產(chǎn)品的包裝保護和美化方面，它不是廣義的‘美術’也不是單純的裝潢，而是含科學、藝術、材料、經(jīng)濟、心理、市場等綜合要素的多功能的體現(xiàn)。”對商品而言，如果能在包裝上體現(xiàn)其地域性特點，便可以使商品顯得更有藝術特色和親和力，更加貼近消費者心理，從而提升消費者的購買欲，使其更具營銷價值。那么什么是包裝設計的地域性呢？包裝設計中的地域性是指“產(chǎn)品包裝在設計上吸收本地域的，民俗上的風格及該區(qū)域歷史遺留的文化痕跡。”

（二）包裝設計的歷史進程

說到包裝設計的歷史，最早人們利用自然中的東西，如樹皮、樹葉、動物皮毛等來包裹物品。這種形式直到現(xiàn)在我們仍有使用，如端午節(jié)時我們吃的粽子，用普通但十分具有韌性的粽葉來包裹糯米，這種方法不但簡單并且吃起來清新美味，已經(jīng)成為中華民族的一大傳統(tǒng)。其他的還有葫蘆，在葫蘆表面刻上精美的圖案，用來貯藏酒水也別有一番風味。生產(chǎn)力發(fā)展了，包裝技術和工具也隨之更新。在地中海的希臘半島和克里特島上，由于山路難走，人們在河邊打水回來，水總是灑出大半，于是人們就發(fā)明了單耳單口瓶，它不僅造型優(yōu)美，瓶身上裝飾有漩渦形狀的花紋，還在使用中更容易汲水，便于攜帶，將其扛在肩上就可以從容地走過崎嶇不平的山路，水也不會灑出來?，F(xiàn)如今，包裝設計已經(jīng)成了一門綜合性學科，有了一套自己的體系。包裝和產(chǎn)品已融為一體，在形態(tài)上更加追求完美，功能上也區(qū)分得更為細致，具有產(chǎn)品和藝術相結合的雙重性。

二、地域性在包裝設計中的應用

（一）包裝設計的地域性

地域性形成有三個要素：“一是當?shù)氐牡乩砦恢?，自然條件，季節(jié)性氣候；二是歷史遺留下來的世代生活方式；三是當?shù)匚幕L土人情。”經(jīng)過深入研究，我發(fā)現(xiàn)我國南北方在節(jié)日禮盒的包裝上也有很大的區(qū)別。南方的禮盒包裝很善于運用地域性，包裝色彩很豐富，這應該和南方四季如春，常年見到的都是花團錦簇的環(huán)境有關；北方的禮盒從顏色上看相對單一，紅色、黃色占滿了商品的貨架，但形式上簡潔大方，這和北方人豪爽的性格是分不開的。如大同廣靈剪紙包裝，利用本地區(qū)特有的地域性特征和剪紙藝術相結合，包裝成一冊或多冊等不同形式和數(shù)量，體現(xiàn)了本地風貌和民俗特色。

（二）地域性在國內外包裝設計中的應用

1.地域性在國內包裝設計中的應用

我國國土面積廣大，民族眾多，地域性的特征也就相當明顯。幾乎每到一個區(qū)域就有著名的古跡和各具特色的土特產(chǎn)，其實這給我國包裝設計提供了很多便利條件。如北京紅星股份有限公司的一款紅星青花瓷珍品二鍋頭，酒瓶的形狀仿造清朝乾隆年間青花瓷官窯貢品瓶型，瓶身上的花紋是中國龍造型，酒瓶下方墊有紫紅色木托，酒盒上印的是和瓶身同款的花紋，整體顏色搭配得十分協(xié)調，這款包裝就融入了中國元素，十分有特色，滿足了消費者對酒文化的推崇，內涵豐富。紅星公司的這款仿青花瓷的白酒包裝恰到好處地把中國酒文化和中國傳統(tǒng)相結合，兩者相融，相得益彰，不僅給公司帶來了可觀的經(jīng)濟效益，還提升了公司的整體映象，樹立了良好的產(chǎn)品形象和品牌形象。

2.地域性在國外包裝設計中的應用

在日本，綠茶是一種非常受歡迎的飲品。正因為這樣，綠茶的品牌，種類繁多，那么如何在眾多的品牌中脫穎而出就成了一個難題。由Suntory三得利公司與日本茶莊“福壽園”合作開發(fā)的精致茶類包裝飲品伊右衛(wèi)門便是此中翹楚。伊右衛(wèi)門的訴求就是：它要賣給消費者“美好的老京都”，能體現(xiàn)出傳統(tǒng)的老京都特色又不失現(xiàn)代感，入口時甘醇、可口，讓人有放心的口感。后來設計師們從江戶時代人們用的竹筒上得到了啟發(fā)，開發(fā)出了第一款竹筒形的外包裝，瓶身中間相對兩邊較細，加強了握在手里的舒適感。外觀上則利用福壽園的形象，體現(xiàn)了優(yōu)雅的“老京都”，此款綠茶飲品一經(jīng)上市就大受歡迎。

三、地域性在未來包裝設計中的應用

隨著科學技術的不斷進步，將地域性應用在包裝設計中越來越重要了，這不僅符合當今社會對包裝設計提出的新要求，也符合消費者的心理需求。那么如何在新型包裝中融入地域性是我們面臨的一個新課題。

（一）綠色包裝

如今包裝設計正向著綠色包裝的方向發(fā)展，環(huán)境保護已經(jīng)成為了一個全球性的問題，我們不僅要關注當下，而且還要考慮未來，不破壞當?shù)氐牡乩憝h(huán)境，為子孫后代留下一片燦爛的藍天，因此人們針對這一問題研發(fā)出了新型的綠色包裝。新包裝更節(jié)約材料，更便捷，更容易回收分解，從而有利于保護環(huán)境。如寧波的土特產(chǎn)包裝就應用了當?shù)氐牡静?、荷葉等自然中的事物，將產(chǎn)品包裝得十分精致，這種新穎的包裝深受游客們的喜愛。當?shù)氐哪旮?、三北藕絲糖也因此聞名全國。

（二）個性包裝

每當我們提到斗牛就會想到西班牙，提到金字塔就會想到埃及，提到桑巴舞就會想到巴西，提到萬里長城就會想到中國。不同國家就會有不同的地域性特征。設計師要設計出個性化的包裝就必須要深入了解本地文化，從中找到產(chǎn)品可以利用的方面，或者從產(chǎn)品可追溯到的的歷史入手找出產(chǎn)品所具有的個性，從而設計出不同風格的作品。如日本的飯團包裝、清酒包裝就很有特色，他們利用東京的歷史做背景，運用櫻花、和服等元素創(chuàng)造出具有傳統(tǒng)特色、個性的包裝。

（三）文化包裝

未來的包裝設計應是一種將社會地理，歷史風貌，民族風俗，文化生活等多方面要素融合在一起的包裝。如江西景德鎮(zhèn)瓷器、云南普洱茶等享譽中外的名品，都是老百姓喜聞樂見的產(chǎn)品，從它們的包裝中我們看到的產(chǎn)品包裝里不僅要有物質文化，更要有精神文化。將地域性與包裝設計有機融合，利用商品宣傳地方特色，既樹立了商品的品牌個性，也提高了該地區(qū)的知名度，還能滿足消費者追求多元的意愿，可見地域性在包裝設計中的重要性。包裝設計無處不在，它在不知不覺的影響著人們的生活方式和生活習慣。如能通過包裝設計的地域性，讓包裝設計既有功能性，又能將地域文化傳承下去，創(chuàng)造出具有中國特色的包裝設計產(chǎn)品，甚至形成具有中國特色的包裝設計體系，那么實現(xiàn)中國設計之夢。

作者：楊仲文 單位：山西大同大學

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關鍵詞： 現(xiàn)代社會 包裝設計 特點

包裝設計應當符合人們日益成熟的消費觀念和不斷提高的審美要求。現(xiàn)代社會里，人們對商品包裝的結構、造型、功能等的要求越來越高，因此包裝設計要具有一定的時代感，分析包裝與市場的發(fā)展趨勢，順應時代潮流，更新觀念，及時應用新材料、新方法，更新、創(chuàng)造和開發(fā)適合現(xiàn)代人們消費需求與引導市場潮流的新包裝。

包裝設計是可持續(xù)發(fā)展的，人們的生活與包裝設計息息相關。商品必須通過包裝設計進入流通過程，才能實現(xiàn)銷售的目的。包裝設計應當把握時代特征，具有強烈的時代感，一直沿用程式化的商品包裝設計必然不能符合時代的要求，包裝設計只有與時俱進，才能適應不斷變化的市場。社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展，包裝的重要性日益顯現(xiàn)出來，并越來越受到人們的重視，而設計的優(yōu)勢是決定包裝好壞的重要手段。因此，好的包裝設計可以為社會經(jīng)濟服務，它不但給人們提供一個舒適、美觀、安全、方便的條件，而且與環(huán)境、個人、群體、社會達成和諧的關系。現(xiàn)代包裝設計的作用，是以保護現(xiàn)代商品安全流通、方便消費、促進銷售為目的，是依據(jù)特定產(chǎn)品的形態(tài)、性質和流通意圖，采用適當?shù)牟牧?、造型、結構、文字、圖形、色彩和防護技術等，綜合創(chuàng)造新型包裝實體的科學處理過程。

一、現(xiàn)代包裝設計要具有審美性、功能性、多樣性等特點

現(xiàn)代社會的蓬勃發(fā)展，使得現(xiàn)代包裝設計具有獨有的特征?，F(xiàn)代包裝設計要符合現(xiàn)代社會人們的需要，具有一定的審美性和功能性、多樣性等特點。

（一）包裝設計要符合現(xiàn)代人們的審美觀念

人們的審美意識是隨著時展而變化的，不同時代的人們，由于所處的時代背景不同，有著不同的審美情趣。在當今市場經(jīng)濟條件下，現(xiàn)代包裝設計對商品經(jīng)濟的發(fā)展具有十分重要的意義，包裝設計具有美化商品的意義，給人以美的視覺享受，包裝設計要有美的外觀，才能給人視覺沖擊力并促使人們去消費?！皭勖乐?，人皆有之”，每個人都會對美有所追求，因此，當人們看到美的事物時，就會特別地關注。包裝設計也是運用這一理念來抓住人們的心理。所謂造型精美，重點突出盒型的形態(tài)與材質美、對比與協(xié)調美、節(jié)奏與韻律美，力求達到盒型結構功能齊全、外形精美，從而適應生產(chǎn)、銷售乃至使用。

現(xiàn)代社會是一個不斷發(fā)展的社會，人們對事物的欣賞水平在逐步增高，這就要求包裝設計要符合現(xiàn)代人們不斷提升的審美觀念，設計出具有高度美感的商品包裝。

（二）包裝設計應具有功能性

現(xiàn)代包裝設計必須具有一定的功能性，要適應商品的儲藏、運輸、展銷和人們的攜帶等。確保商品和人們使用的安全是包裝設計最根本的出發(fā)點。在商品包裝設計時，應當根據(jù)商品的屬性考慮商品使用方面的安全保護措施，不同的商品可能需要不同的包裝材料。目前，可供選用的材料十分廣泛，諸如：金屬、玻璃、陶瓷、塑料、卡紙等。在選擇包裝材料時，既要保證材料的抗震、抗壓、抗拉、抗擠、抗磨性能，又要注意商品的防曬、防潮、防腐、防漏、防燃等問題，確保商品在任何情況下都完好無損。因此，在進行商品包裝設計時，必須充分考慮到，包裝要方便于人們使用，例如：常見的手提式、懸掛式、開放式、開窗式、封閉式和綜合形式的組合等，都是為了適應人們的使用需求，這也是所謂的人性化設計。包裝設計要符合相應的功能才能體現(xiàn)出其價值所在。

（三）現(xiàn)代包裝設計要具有多樣性的特點

現(xiàn)代包裝設計形態(tài)萬千，造型各異。當我們走進超市時，商品琳瑯滿目，各類商品包裝都各不相同，包裝設計的形式足以讓我們眼花繚亂。

現(xiàn)代社會是一個飛速發(fā)展的社會，人們對包裝設計的形式要求日益提高，包裝設計是根據(jù)商品的特性，對類型的樣式進行合理的、目的性的巧妙設計，如袋、盒、瓶、罐、套等樣式，包裝設計的多樣性是在人們追求包裝的便攜式及現(xiàn)代包裝所要求的美感基礎上而產(chǎn)生的。超市在陳列商品讓顧客選購時，吊掛式、便攜式、堆疊式、并列式、系統(tǒng)化等陳列方式也讓包裝設計體現(xiàn)出商品的自身價值。包裝設計的形式多樣，主要是結合包裝的功能與造型等因素，主要解決包裝承受、容納、排列、支撐、隔離、固定、封合，保護內裝物品，以及方便加工生產(chǎn)、儲存、開啟與消費應用等問題，現(xiàn)代包裝設計形式的多樣性體現(xiàn)出一個時代的進步。

二、現(xiàn)代包裝設計要富有生命力和情感表現(xiàn)力

（一）包裝設計應體現(xiàn)出時代的精神

現(xiàn)代社會的發(fā)展體現(xiàn)了一個時代的精神，而現(xiàn)代社會強調的是一種“個性化”與“人性化”的發(fā)展。把這種“個性化”與“人性化”的時代精神應用在包裝設計上是客觀要求。

個性化包裝設計是一種牽涉事物非常廣泛而影響較大的設計，主要是針對超市、倉儲式銷售等因地制宜而采用的不同的設計。不論是對企業(yè)形象、產(chǎn)品本身還是社會效果均有莫大的關聯(lián)與影響。包裝形象的塑造與表現(xiàn)向自然活潑的人性化、有機性造型發(fā)展，賦予包裝個性品質、獨特風格來吸引人們?，F(xiàn)代人們喜歡購買自己喜歡的和感覺很好的商品，同樣是一堆橘子，人們喜歡挑好看的，體形飽滿的，包裝也是如此，所以，設計時就必須系統(tǒng)化思考，對實際狀況作不同角度與立場的分析，明確應考慮的因素。如運用酒桶造型的“酒桶酒”，運用地方民間戲劇臉譜門神造型的“平安酒”，運用笑口常開的彌勒佛造型的“開口笑酒”等的仿生個性化造型設計，其構思標新立異，個性鮮明、突出，視覺效果非常強烈。這樣的商品包裝在琳瑯滿目的貨架上就很容易引起人們的興趣，被人們接受，又不失現(xiàn)代感。

（二）包裝設計的色彩應體現(xiàn)出情感

色彩是對視覺刺激最敏感、反應速度最快的視覺信息語言。日本科學家發(fā)現(xiàn)，人對色彩的注意力占人視覺的80%左右，而對形的注意力僅占20%左右。因此，色彩對于包裝設計有著舉足輕重的作用。色彩的三要素包括色相、純度、明度。色相是色彩的相貌特征，色相能體現(xiàn)事物的固有色和冷暖感。純度是色彩在質的方面定性的指標。明度是指色光對人眼的刺激量。面對不同的色彩，人就會產(chǎn)生冷暖、明暗、輕重、強弱、遠近、脹縮等不同心理反應。

商品包裝的色彩設計應當與商品的屬性相配合。色彩設計應該能使人們聯(lián)想出商品的特點、性能。需要強調的是，不論什么顏色，都應當以配合商品內容為基本出發(fā)點。商品包裝的色彩要能使人們聯(lián)想出包裝中的商品，譬如綠色能體現(xiàn)青豆罐頭，橘黃色則能體現(xiàn)橙汁飲料。如果色彩用得不適當，就可能誤導人們，從而不利于商品銷售。譬如，如果采用黑色瓶盛裝礦泉水，則難以使人們從黑洞洞的包裝聯(lián)想到晶瑩清亮的礦泉水。在色彩學中，這種體現(xiàn)商品屬性的色彩被稱為形象色。形象色的運用應當遵循恰如其分、生動形象的原則。一般情況下，紅色調寓意熱情、熱烈、奔放，多用于化妝品、食品；藍色調寓意寧靜、涼爽、冷靜，可用于泳裝、水上運動器具、冷飲、風扇、冰箱等，將藍色調用于五金機械、電器能給人以清新之感，此外，紫色調寓意高貴、典雅、神秘，常用于高級化妝品、珠寶、饋贈禮品；黃色調寓意愉快、活潑、富裕，用來包裝紡織品，會使人倍感溫馨。但是，需要指出的是，形象色的運用并非一成不變、墨守成規(guī)，如果能因地制宜、靈活創(chuàng)新，則可能“反彈琵琶出新意”，收到出其不意的良好效果。

歸根結底，商品包裝應當滿足人們的審美需求，表達人們的情感心理。只有用色彩體現(xiàn)和誘發(fā)了人們的美好情感，才可能激發(fā)起人們的購買欲望。英國的一項市場調查表明，家庭主婦到超級市場購物時，由于包裝色彩的吸引而購買的商品通常超過預計的45%左右，足見包裝色彩的魅力之大。

三、結論

現(xiàn)代包裝設計已廣泛應用于社會生活中，它是商品生產(chǎn)和營銷的重要環(huán)節(jié)。現(xiàn)代包裝設計具有審美性、功能性、多樣性等特點，我們要設計出符合人們心理的商品包裝，這樣才能激發(fā)人們的消費心理，最終體現(xiàn)出商品包裝的價值?，F(xiàn)代包裝設計有著它獨特的生命力和情感表現(xiàn)力，學會把自然形態(tài)中擴張、伸展的精神創(chuàng)造性地應用在現(xiàn)代包裝上，這樣，包裝設計才能有它獨特的生命力。人們對色彩的感覺是很強烈的，在現(xiàn)代包裝設計上，我們要充分把握色彩在包裝上的運用，使包裝設計賦予商品一定的情感?，F(xiàn)代包裝設計也要可持續(xù)發(fā)展，時代的變遷要求包裝設計與之相適應，現(xiàn)代包裝設計要體現(xiàn)出一個社會的時代性。

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篇9

一、前言

圖形語言與文字語言從表現(xiàn)形式上有著很大的差異，圖形語言給人們帶來的是視覺感受，而且，通過圖形可以展示出其中所蘊含的信息，這是文字語言無法達到的。圖形語言主要由色彩、圖形等要素組成，并通過抽象圖形、具體圖形、意向圖形等進行表達，通過靈活性的展示方法來建立人與人之間的情感交流渠道，本文主要對圖形語言在包裝設計中的應用進行分析。

二、圖形語言的主要特點分析

1.簡潔性特點

圖形語言在各個行業(yè)具有廣泛的應用，尤其是在包裝設計中的應用更多，也呈現(xiàn)出了與傳統(tǒng)包裝設計不一樣的效果。在以往的包裝設計中主要是為了讓消費者更深層次的了解產(chǎn)品，經(jīng)常會用一些文字的方式來描述產(chǎn)品的使用、功能、特點等，或是在包裝設計上根本沒有體現(xiàn)這些因素，而是將這些文字都體現(xiàn)在了產(chǎn)品的說明書上，其中有很多專業(yè)性語言也僅有少數(shù)人群能夠理解，大大的影響到了產(chǎn)品的經(jīng)營效益。而圖形語言能夠有效的解決這些問題，將產(chǎn)品功能以及特征等較為復雜的商品信息簡潔化處理，利用最單純的圖形形式，將其一一呈現(xiàn)在消費者眼前，能夠讓消費者在最短的時間內全面的了解產(chǎn)品特點和功能，熟悉產(chǎn)品的操作步驟，因此說，圖形語言具有簡潔化的特點。

2.直接性特點

圖形語言在包裝設計中的應用，相比于包裝上文字的描述，會給消費者帶來更直接的視覺感受，消費者可以通過看圖直接了解產(chǎn)品的種類、功能，這樣消費者可以根據(jù)自身的使用需求來挑選自己喜歡的產(chǎn)品。圖形語言的直接性特點是它的重要表現(xiàn)形式，也正是如此才有更多的產(chǎn)品在包裝設計上直接用圖形取代以往的文字描述，而事實證明，圖形語言在包裝設計中的應用也帶來很好的效果。

三、圖形語言在包裝設計中的應用分析

1.抽象圖形的應用

包裝設計是否能夠吸引更多的消費者或者是給消費者帶來更廣闊的想象空間，是設計師重點關注的問題。抽象圖形作為圖形語言中的重要組成部分，主要是從想象中抽取圖形的最本質因素，并將其圖形進行分解、重組，以此來體現(xiàn)出抽象圖形的隱喻美感。因此，可以將其應用到包裝設計中，通過抽象圖形隱喻的美感來吸引更多消費者，并引起消費者心理的共鳴。抽象圖形應用在包裝設計中，主要在材質結構以及產(chǎn)品等主題類型中，具體的應用還需要結合產(chǎn)品的各方面特征以及設計師的設計理念進行，將兩者有效的融合才能給消費者帶來更多的想象空間，從而有助于擴展產(chǎn)品的影響力。

2.具體圖形的應用

在以往的包裝設計中，由于缺乏圖形的表達，使得消費者不能更深層次的了解產(chǎn)品，而能夠在不了解產(chǎn)品的情況下購買產(chǎn)品的消費者卻是少之又少，從而影響到產(chǎn)品的經(jīng)營效益。具體圖形，主要是利用寫實的手法，來將目標也就是我們所說的產(chǎn)品能夠實現(xiàn)的功能進行視覺塑造，當然，具體圖形的表現(xiàn)手法應從寫實、突出美感等兩方面考慮，這樣不僅可以讓消費者更深層次的了解產(chǎn)品的外形特、材質、顏色等，同時也能夠讓消費者了解產(chǎn)品所能夠實現(xiàn)的功能，讓消費者買的放心、買的踏實，才更有利于提升產(chǎn)品的經(jīng)營效益。從當前具體圖形在產(chǎn)品中應用的形式來看，主要分為繪畫圖形、攝影圖形等兩種，通過這兩種具體圖形的應用，可以保持包裝圖形極高的細膩度以及包裝圖形的直觀性，由設計師對具體的圖形進行篩選和加工，以產(chǎn)品的特征、功能等為基礎進行設計，并對其進行不斷的創(chuàng)新，為消費者帶來更刺激的視覺體驗，吸引更多的消費者，提高包裝設計效果，提升產(chǎn)品的經(jīng)營效益。

3.意向圖形的應用

意向圖形與抽象圖形和具體圖形有著很大的差異性，雖然意向圖形也是從產(chǎn)品的主要特征抓取關鍵點，但是，意向圖形更注重產(chǎn)品的內涵和深意的表現(xiàn)，要求設計師在設計的過程中，需要往寓意性的方向并結合產(chǎn)品的基礎特征進行藝術加工和處理。將意向圖形應用到包裝設計的過程中，主要是設計師在對產(chǎn)品想象的過程中，將其形象進行具體化，用圖形呈現(xiàn)出來，是當前包裝設計中廣泛應用的主要圖形語言之一。

四、總結

篇10

【關鍵詞】包裝設計 產(chǎn)品 色彩因素

1 色彩運用在包裝設計當中的基本特征

（1）特質性特點。對于商品包裝當中的色彩運用來說，首先，其具有一定的信息傳播功能，其次還能夠更好地避免市場上的一些不良信息的干擾。所以，在對商品進行相關包裝設計的同時，為了能夠使得所呈現(xiàn)出來的效果具有極強的沖擊力，我們在這時候就可以合理地將“有悖常理”的特殊手法運用到其中。例如：在對一種茶葉進行包裝設計的時候，市場上通常運用綠色、深綠等茶葉本身的顏色，而如果換一種顏色進行包裝，便會使得產(chǎn)品更具視覺特點，也就自然使得購買者產(chǎn)生一種特殊的感受和購買欲望。

（2）象征性特點。在產(chǎn)品包裝設計當中，運用各不相同的色彩通常會對人的生理特征以及心理特征產(chǎn)生不同程度的影響，從而也會對人的感染力產(chǎn)生不同程度的影響。

在生活當中，人們通常會主觀地去理解和欣賞產(chǎn)品的包裝色彩，每一種不同的色彩都會給人的視覺感受產(chǎn)生不同的刺激，并對消費者的內心產(chǎn)生一定的影響，從而引發(fā)人們不同的感受以及相關的聯(lián)想。因此，色彩的這種獨具特色的影響力同時也為設計者們提供了不同的針對包裝色彩進行創(chuàng)新的理念和表現(xiàn)手法。例如：如果在包裝設計當中采用橘紅色或者是粉紅的顏色，則會使得人們想到一些甜品或者相關味道，咖色則會使人們想到咖啡或者是巧克力等等。對于人們的體覺來說：紅、橙、黃則通常給人一種溫暖的感受，而對于藍、紫以及藍綠色等等，則會讓人產(chǎn)生冰冷的感覺。因此在夏季的一些飲料的包裝上則通常采用冷色調，讓人能夠在熾熱的夏天感到?jīng)鏊?，促進消費者的購買欲望。

（3）流行性特點以及民族性特點。對于包裝色彩來說，其對于人類心理方面的影響是極其復雜而又多樣的，在不同的時期、不同的地方以及不同的環(huán)境下都會對人的心里具有不同的影響。在當今社會當中，由于不同國家以及民族之間都有著不同的文化背景、生活環(huán)境、人文習慣以及經(jīng)濟條件等等，因而也形成了各不相同的色彩習慣。例如：白色是藏族最為尊貴而又神圣的顏色，在其民族當中反而比較忌諱采用綠色和黃色這兩種顏色；而滿族則通常采用黃色、藍色和紫色，對其白色則比較忌諱等等。因而，不同的民族和國家對色彩的理解也產(chǎn)生了不同的觀念。所以我們在對產(chǎn)品包裝設計方面同樣要考慮到色彩的民族性特征。

在某一特定的時期和特定的區(qū)域內所流行起來的一種顏色，可謂是在這一時期這個區(qū)域內的人們所共同喜歡的一種色彩，是大多數(shù)人更傾向于喜愛的色彩。這一時期的色彩通常會對整個市場產(chǎn)品的包裝設計具有一定的指向作用。在這里，流行性的色彩通常也是敏感性最高的色彩，但是在設計當中，我們也不能夠對這些流行顏色進行簡單的追求，更不能簡簡單單地進行一成不變的使用。應該依據(jù)當前國際形勢的趨勢以及市場的變化和時代的特征進行改變，以達到調節(jié)人們的需求節(jié)奏以及情感方面的需求，最終達到設計出更加完美的產(chǎn)品包裝色彩。

2 產(chǎn)品包裝設計當中色彩的運用

在設計當中采用各不相同的色彩純度、色相效果、色彩明度等進行合理的組合，從而形成了不同視覺效果的包裝特點。將這些特點進行合理的設計來對人們的情感進行一定的刺激，最終達到吸引消費者對此產(chǎn)品進行關注的目的，激起其購買的欲望和行為。而對于色彩元素應該如何在包裝設計當中進行運用，我們要更好地把握如下幾個觀點。

（1）包裝設計當中色彩運用的整體性是其成功的關鍵因素。產(chǎn)品包裝設計當中，其最終所體現(xiàn)的效果則最主要地還是由其中的色彩所決定的。在這里，包裝色彩的整體性則主要體現(xiàn)在：①貨架產(chǎn)品的色彩沖擊力；②單體包裝設計中色彩的整體處理；這兩個方面，對于其包裝設計當中的色彩通常采用比較簡潔、明快的色調，盡量采用套色比較少的方法進行烘托和表現(xiàn)，把色彩在包裝設計當中的整體性完美地表現(xiàn)出來，才能夠達到包裝設計的最終成功。

（2）包裝設計當中色彩運用的醒目性是其成功的前提要素。商品當中如何能夠使得消費者注意到某件產(chǎn)品，這時候我們就要在包裝設計當中的色彩上進行改進，提高產(chǎn)品包裝當中色彩的可見性及醒目性特點，利用簡練而又簡單的色彩，并將其色相的純度進行相應的改進，使得消費者更容易辨識。這樣才能夠更好地提高產(chǎn)品的視覺度。

結語

隨著社會的進步和物質文化的不斷多樣化，人們對于產(chǎn)品包裝的可視度以及欣賞度也越來越高，因此設計師們在對產(chǎn)品包裝進行設計的同時應當了解和掌握包裝色彩的發(fā)展規(guī)律，使之能夠創(chuàng)造出更加完美且具有整體性的產(chǎn)品包裝設計。

參考文獻

[1]謝青君.“綠色”概念對我國現(xiàn)代包裝設計的影響[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，13（23）.