導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體運(yùn)營績效方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：省級電視臺；頻道；績效

中圖分類號：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-00-02

電視臺媒體與政治、經(jīng)濟(jì)、社會密切聯(lián)系，兼具政治、文化和產(chǎn)業(yè)三重屬性。在政治領(lǐng)域，起到輿論導(dǎo)向、宣傳指導(dǎo)等作用；在文化領(lǐng)域，對人們理性、感情、信仰等價(jià)值體系起著引導(dǎo)和支配作用，影響著受眾的價(jià)值體系；同時(shí)電視臺媒體不同于一般的事業(yè)單位，還具有產(chǎn)業(yè)屬性。鑒于此，電視臺媒體有著完成政治任務(wù)、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的多重任務(wù)。因此對電視臺媒體的績效考核既不同于事業(yè)單位，也不能照搬企業(yè)的模式。

一、頻道運(yùn)營概況

在現(xiàn)有的所有電視臺中，中央級的中央電視臺由于其特殊的地位和較為完善的體制建設(shè)，已具備了科學(xué)的績效考核方案，但這種考核方案因其獨(dú)特性而不適用于其他省市級電臺作為參照。市縣級電視臺主要擔(dān)負(fù)著宣傳中央和所在地區(qū)的黨政方針，主要職責(zé)是為政府宣傳服務(wù)，另外，由于市縣級電視臺的工作人員相對較少，也在一定程度上限制了績效考核的實(shí)施。對于省一級的電視臺來講，既要做好政治宣傳、把握輿論導(dǎo)向，又面臨著市場化，自主經(jīng)營的現(xiàn)狀。在“內(nèi)容為王”的大環(huán)境下，如何更好的生產(chǎn)出人民群眾喜愛的電視節(jié)目，既是電視臺服務(wù)群眾的要求，又關(guān)系著電視臺的生存發(fā)展。

頻道制管理改造后，頻道在電視臺整體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)過程中，承擔(dān)起“承上啟下”的作用，成為節(jié)目生產(chǎn)與播出的基本單位。頻道下設(shè)一個(gè)或多個(gè)欄目，打個(gè)比方來說，頻道就是工廠，每個(gè)欄目是生產(chǎn)車間，編導(dǎo)是工人，制片人是車間主任，其中責(zé)編只管技術(shù)問題，如畫面質(zhì)量、聲音效果等，攝像崗位更多的情況下是由播出傳送中心負(fù)責(zé)調(diào)派，不是每一個(gè)欄目內(nèi)都設(shè)有欄目自己的攝像師。在對頻道的績效考核方面，對收視率的重視和過去相比有所降低，多采取的是用對頻道負(fù)責(zé)人的個(gè)人考核代替對頻道的考核，由于電視節(jié)目內(nèi)容制作的復(fù)雜性，這種用對負(fù)責(zé)人的考核來代替對頻道整體的考得方式，顯得過于片面，不能更好的、全面的評價(jià)頻道的運(yùn)營狀況，同時(shí)，由于頻道內(nèi)的崗位眾多，這種簡單的考核方式也造成一定程度上的職責(zé)不清的現(xiàn)象。針對這一現(xiàn)狀，本文在對部分省級電視臺進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用關(guān)鍵績效指標(biāo)法(Key Performance Indicator，KPI)，設(shè)計(jì)出一套應(yīng)用于省級電視臺頻道績效考核的方案，和大家共同探討。

二、頻道績效考核方案

作為電視臺組織戰(zhàn)略分解的第一個(gè)層次，頻道應(yīng)以頻道定位為基礎(chǔ)，進(jìn)而確定相應(yīng)的績效考核體系。一般意義上，對于頻道的績效考核主要從政治指標(biāo)、運(yùn)營指標(biāo)和發(fā)展指標(biāo)三方面來進(jìn)行。

1.政治指標(biāo)

在我國，電視媒體要始終堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)的理念，在黨、政府和人民群眾之間發(fā)揮紐帶和橋梁作用。電視媒體是社會輿論的導(dǎo)向，其方向正確性的重要程度不言而喻。因此，頻道績效考核的政治指標(biāo)的政治緯度應(yīng)側(cè)重于引導(dǎo)力，即正確的政治導(dǎo)向方面，具體包括重大事件播報(bào)質(zhì)量、日常節(jié)目播報(bào)質(zhì)量兩項(xiàng)考核內(nèi)容。

2.運(yùn)營指標(biāo)

轉(zhuǎn)制管理后，頻道可成為相對獨(dú)立的考核單位，所以在對頻道進(jìn)行績效考核時(shí)也要引入財(cái)務(wù)緯度的考核，此外，考慮到內(nèi)容傳播的重要性，以往的影響力、傳播力以及收視率也要納入到考核范圍當(dāng)中。因此，頻道的績效考核運(yùn)營指標(biāo)具體可劃分財(cái)務(wù)和受眾兩個(gè)緯度。

3.發(fā)展指標(biāo)

推進(jìn)整體組織發(fā)展與組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是績效考核的根本目的所在。作為內(nèi)容的生產(chǎn)部門，頻道對電視臺的影響力日漸突出，所以，對頻道的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行考核，對于電視臺整體發(fā)展來說有著十分重大的戰(zhàn)略規(guī)劃意義。頻道績效考核的發(fā)展指標(biāo)具體可劃分為內(nèi)部運(yùn)營和學(xué)習(xí)與成長兩個(gè)緯度。

綜合以上指標(biāo)，電視臺頻道/欄目的績效考核例表見表2-1：

注：

1. KPI為關(guān)鍵績效指標(biāo)；

2.收視率來源主要依靠專業(yè)收視率調(diào)查評估機(jī)構(gòu)。

3.具體績效考核指標(biāo)評分標(biāo)準(zhǔn)請參照表2-2《關(guān)鍵績效指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)表》。

對于表2-1中的9項(xiàng)考核內(nèi)容是綜合了大多數(shù)的頻道的自身定位后制定的，在具體應(yīng)用時(shí)，可根據(jù)頻道自身定位的不同進(jìn)行增減。各個(gè)指標(biāo)也應(yīng)該有不同的權(quán)重，在確定權(quán)重的時(shí)候要使權(quán)重突出重點(diǎn)目標(biāo)，體現(xiàn)出意圖引導(dǎo)和價(jià)值觀念。例如，對于各個(gè)省級電視臺的新聞?lì)l道，在進(jìn)行績效考核時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考核政治緯度，相應(yīng)的對“重大事件播報(bào)質(zhì)量”和“日常節(jié)目播報(bào)質(zhì)量”的權(quán)重就要相應(yīng)提高。權(quán)重直接影響評價(jià)結(jié)果，是電視媒體評價(jià)的指揮棒，并最終左右和影響電視媒體的組織文化建設(shè)。

在考核周期方面，因?yàn)轭l道的工作內(nèi)容多涉及內(nèi)容完成過程，所以考核周期會相對較短，一般會根據(jù)電視臺相應(yīng)欄目的周期特點(diǎn)，以一個(gè)內(nèi)容完成周期為一個(gè)考核時(shí)間跨度周期。

在實(shí)施績效考核時(shí)電視臺的人力資源部門要組織對績效考核實(shí)施辦法的培訓(xùn)與溝通，確保參與績效考核的員工和管理者明確績效評價(jià)的目標(biāo)和意義，掌握績效考核的標(biāo)準(zhǔn)和方法；準(zhǔn)備績效考核所用的各種表格；負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)績效考核工作，進(jìn)行時(shí)間進(jìn)度控制；撰寫績效考核的總結(jié)報(bào)告，就存在的問題和今后的建議向電視臺管理層報(bào)告。頻道的績效考核，既要發(fā)現(xiàn)問題，更要解決問題，提升電視節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，促進(jìn)電視臺自身發(fā)展，更好的為人民群眾服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]崔永泉,高福安,宋培義.電視媒體人力資源管理[M].北京:中國廣播電視出版社,2009:95-118.

篇2

為了適應(yīng)這些趨勢，傳統(tǒng)大公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部都在做出一定的調(diào)整，傳統(tǒng)大公司紛紛布局線上，希望在新媒體上補(bǔ)短板，互聯(lián)網(wǎng)公司則紛紛拓展品牌推廣的媒介組合，展開品牌營銷。事實(shí)上，企業(yè)對新媒體領(lǐng)域的市場營銷人才需求很大，這也為年輕的市場營銷人才提供了很大的發(fā)展空間。

“現(xiàn)在是整個(gè)市場營銷領(lǐng)域變革的黃金時(shí)代，品牌、渠道、內(nèi)容包括營銷手段都在經(jīng)歷快速變化。新媒體和新技術(shù)的出現(xiàn)是顛覆和重構(gòu)傳統(tǒng)市場部職能的一大原因?！敝锹?lián)招聘集團(tuán)品牌及公關(guān)總監(jiān)陳嘉杰告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。他認(rèn)為，新技術(shù)和智能設(shè)備的普及在改變市場營銷的方法；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展則給營銷的內(nèi)容帶來一場變革。

新媒體和新技術(shù)為市場部的工作帶來了哪些具體的變化？市場營銷人才要怎樣應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？如何做好新媒體領(lǐng)域的市場營銷？《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪了智聯(lián)招聘集團(tuán)品牌及公關(guān)總監(jiān)陳嘉杰、北京捷毅公司合伙人Cherry和斯程國際公司總經(jīng)理張斯佳，解讀市場營銷領(lǐng)域發(fā)生的新變化和新機(jī)會。

Marketing的職場需求變化

以往以渠道為主要合作對象的市場部現(xiàn)在更加貼近消費(fèi)者，他們需要靠這種面對面的距離來滿足消費(fèi)者的需求，幫助他們從鋪天蓋地的各類信息中準(zhǔn)確地定位到自己的品牌上。

這意味著企業(yè)需要更多的市場營銷人才。任仕達(dá)的薪酬調(diào)研報(bào)告顯示，2014年市場營銷行業(yè)在中國的就業(yè)形勢仍在增長，企業(yè)需求最高的職位分別是客戶關(guān)系管理、洞察消費(fèi)者和產(chǎn)品創(chuàng)新等滿足客戶需求的領(lǐng)域。很多企業(yè)想要在線上推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，也很需要產(chǎn)品經(jīng)理和電子通信類人才。擁有電子商務(wù)技能的市場專員也十分搶手，因?yàn)樗麄兛梢詭椭_展具有成本效益的市場活動(dòng)，比如社交媒體營銷。

由于對熟練的市場人才供不應(yīng)求，大多數(shù)公司會通過加薪來留住員工。平均20%的薪資漲幅會給予表現(xiàn)最出色的員工。對于快消品和電子營銷行業(yè)的人才來說，薪資漲幅會高于平均水平。

消費(fèi)、醫(yī)藥和金融服務(wù)行業(yè)對電子溝通、客戶關(guān)系管理和產(chǎn)品管理技能的人才的需求預(yù)計(jì)會繼續(xù)增長，因?yàn)樵絹碓蕉嗟墓驹噲D通過在線的市場營銷策略新產(chǎn)品。為了保住人才，公司十分有可能提供有競爭力的底薪和獎(jiǎng)金增長。

不同行業(yè)的市場營銷類職位需求

從行業(yè)上來看，以下五個(gè)行業(yè)市場營銷類職位的職位數(shù)量（需求）最大，其中，快消品的競爭最激烈。

市場部有哪些新崗位？

新媒體運(yùn)營

也叫社會化媒體運(yùn)營。隨著微博和微信的用戶數(shù)量逐漸積累，越來越多的企業(yè)開始重視社會化營銷，而新媒體運(yùn)營就是社會化營銷的重要組成部分。新媒體運(yùn)營不僅是企業(yè)的信息，甚至可以發(fā)展成為直接銷售的平臺。如何把新媒體上的流量轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金是很多企業(yè)都在探索的問題。

數(shù)字營銷

也叫效果營銷，在2013年LinkedIn最熱職業(yè)技能榜單中，數(shù)字營銷位列第七位。它通過考慮不同的媒體形式和投放方式，達(dá)到不同的效果。在媒介碎片化的今天，廣告不只覆蓋平面、電視和戶外，數(shù)字時(shí)代更注重針對個(gè)人的精準(zhǔn)營銷。數(shù)字營銷的精準(zhǔn)量化，也有利于收集消費(fèi)者信息、根據(jù)反饋調(diào)整出更有效的營銷方案。

大客戶談判

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，市場部還有一大任務(wù)就是：引流量。同相應(yīng)的平臺合作，增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺的流量，引來流量之后考慮如何變現(xiàn)，這其實(shí)需要戰(zhàn)略談判合作的技能。大客戶談判更像是傳統(tǒng)銷售的職能，而很多互聯(lián)網(wǎng)公司沒有銷售部門，直接將大客戶部門歸到市場部下面。大客戶談判的工作，同樣需要你對所在行業(yè)非常了解，有一定的資源人脈，并且有良好的溝通技巧。

數(shù)據(jù)挖掘和分析

“在數(shù)字化時(shí)代，市場部成為企業(yè)第一線部門，沖鋒在消費(fèi)者前線，銷售部反而慢慢成為后期維護(hù)的日常工作?！睆埶辜颜f。原因之一就是這些數(shù)據(jù)分析不僅能改善營銷方案，提高投資回報(bào)率，還是公司的產(chǎn)品和經(jīng)營模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

大公司對Marketing的新要求

數(shù)字化浪潮催生了新的工作崗位和內(nèi)容，對企業(yè)來說，招到對的人很重要。智聯(lián)招聘顯示，2011年之后公司對新媒體運(yùn)營和數(shù)字營銷人才的需求每年增幅在50%以上，而且速度越來越快。因?yàn)楹芏喙驹谶@方面都是空白，對于求職者來說，現(xiàn)在是發(fā)展的黃金時(shí)期。

商業(yè)思維

傳統(tǒng)的市場部是花錢的部門，但是在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)不僅是營銷的新平臺，也是消費(fèi)者購買的新渠道，所以市場部可以通過直接推廣、讓用戶直接購買等方式提升公司業(yè)績，成為能“賺錢”的部門。

在這種背景下，市場人員需要增強(qiáng)自己的銷售意識和結(jié)果導(dǎo)向意識，快速抓到用戶需求，思考如何刺激線上購買行為的完成。所以市場部的職責(zé)不再只是簡單地完成漂亮的營銷方案，而是要以商業(yè)為導(dǎo)向，更多吸收銷售的投入產(chǎn)出意識和溝通技能，了解行業(yè)內(nèi)的商業(yè)模式和競爭對手的情況。

熟悉互聯(lián)網(wǎng)

用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去考慮問題很重要。作為市場營銷人才，不一定要精通技術(shù)，但是要了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的使用偏好，并且適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的工作節(jié)奏?！斑@就要求市場部的人有比以往更高的敬業(yè)度和責(zé)任心，因?yàn)槭袌龅淖兓呛芸斓?，對速度要求高，?shí)時(shí)保持更新，新領(lǐng)域的競爭對手更多，受眾也更加挑剔，企業(yè)需要能第一時(shí)間做出反應(yīng)的人?！睆埶辜颜f。

積累成功案例

傳統(tǒng)的高校教育沒有對這些新的領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，所以大部分人都是憑經(jīng)驗(yàn)去摸索、創(chuàng)新，比如有統(tǒng)計(jì)學(xué)背景的人來做網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)的廣告人做新媒體創(chuàng)意策劃等?！艾F(xiàn)在做得好的往往是年輕人，因?yàn)樗麄冊诮佑|新渠道的過程中對新事物比較敏感，學(xué)得也比較快?！标惣谓苡^察到很多年輕的求職者在學(xué)校里就能積累成功的案例，即使工作經(jīng)驗(yàn)不多也能成為某個(gè)領(lǐng)域的專家，獲得較好的發(fā)展。

好奇心和學(xué)習(xí)能力

面對新領(lǐng)域新事物，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，只有保持不斷地學(xué)習(xí)，否則就會被淘汰。在這方面年輕人的適應(yīng)力更強(qiáng)，作為新的求職者有更大的發(fā)揮空間；但是年齡大的職場人只要保持開放的心態(tài)，多看多想，也能成功地?fù)肀率挛铩Ｒ３趾闷嫘?，“愿意研究、吸收新知識，這對市場人很重要?！标惣谓苷f。

工作內(nèi)容和工作方式的變化

不少公司已經(jīng)意識到需要對市場部的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以更高效地適應(yīng)新的營銷方式，利用新技術(shù)為公司帶來更高的回報(bào)，所以這也意味著Marketers面臨著工作內(nèi)容和工作方式的不斷改變。

跨部門協(xié)作變多

互聯(lián)網(wǎng)公司較早做出了探索和嘗試。京東市場部高級副總裁徐雷在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》的采訪時(shí)介紹，目前京東的市場部分為客戶營銷、無線營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、線下營銷、策劃這5個(gè)二級部門。一旦有大的促銷活動(dòng)，各個(gè)區(qū)域的營銷專員也會參與進(jìn)來，同時(shí)市場部還要和采購、公關(guān)等部門協(xié)作，共同完成促銷方案。因此，市場部作為整合各個(gè)部門的連接點(diǎn)，必須要采取開放式的組織架構(gòu)，制定好規(guī)則，協(xié)調(diào)好分工，才能更高效地完成網(wǎng)絡(luò)平臺上的營銷和銷售。

績效可量化

篇3

中國目前各類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已超過10萬家，其中涉足職業(yè)教育的機(jī)構(gòu)達(dá)5萬多家，工程建設(shè)業(yè)及財(cái)務(wù)金融業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)各已達(dá)1萬多家，并且由于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各級政府對教育空前重視，教育將繼續(xù)進(jìn)入新一輪上升周期。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查和估計(jì)，2009～2010年教育培訓(xùn)市場總體規(guī)模達(dá)到6800億元，2012年將達(dá)到9600億元，職業(yè)培訓(xùn)潛在的市場規(guī)模達(dá)到3000億元。在這個(gè)大背景之下，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競爭非常激烈，咨詢服務(wù)能力成為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)拓展和維系市場的關(guān)鍵，學(xué)員往往會直接致電教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行咨詢，查詢課程安排、考試成績，預(yù)約課程、投訴建議等學(xué)員需求也大量存在于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的日常運(yùn)營之中，呼叫中心成為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷和服務(wù)必要的工具和手段。

目前一些有實(shí)力的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如新東方、英孚、昂立、學(xué)而思、環(huán)球雅思、華爾街、新航道、新世界等等都已經(jīng)建立了自己的呼叫中心，但多數(shù)是集中建立在某個(gè)城市（如北京、上海、廣州等），那些邊遠(yuǎn)的分支機(jī)構(gòu)則沒有條件和時(shí)間來建立，而一些新興的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則是受到資金的限制，在建設(shè)呼叫中心和IT設(shè)備以及建設(shè)分支機(jī)構(gòu)上都有所顧慮，以至于影響了業(yè)務(wù)推廣的范圍和進(jìn)度。

快速布局的困惑與對呼叫中心的新需求

一、各教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的快速布局使得IT配套系統(tǒng)無法及時(shí)地響應(yīng)和服務(wù)，另外由于業(yè)務(wù)的分散化，對遠(yuǎn)程辦公的管理需求比較迫切，需要做到對人員的實(shí)時(shí)管理和績效考評；

二、前期市場推廣資金的占用和后期擴(kuò)大業(yè)務(wù)的經(jīng)費(fèi)使得教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在自建呼叫中心的成本上有所困惑；

三、怎樣才能將信息集中，做到統(tǒng)一的管理和分析，同時(shí)對客戶進(jìn)行關(guān)懷、維系和業(yè)務(wù)推廣；

四、教育培訓(xùn)季節(jié)和假期的彈性使得客戶服務(wù)中心的工作壓力分布不均勻，呈現(xiàn)波峰波谷狀態(tài)，容易造成設(shè)備和線路等運(yùn)營設(shè)備的浪費(fèi)，但由于教育行業(yè)競爭的加劇，各自品牌建立、并購、重組，推動(dòng)了教育培訓(xùn)行業(yè)IT化進(jìn)程的發(fā)展，大規(guī)模、多分支機(jī)構(gòu)的教育品牌越來越多，導(dǎo)致其呼叫中心并不是以一個(gè)單獨(dú)的呼叫中心運(yùn)營的形式存在，大座席量的分布式部署需求使得以單點(diǎn)單地域存在、不能全國部署多媒體網(wǎng)關(guān)托管形式的呼叫中心服務(wù)無法滿足教育培訓(xùn)行業(yè)的呼叫中心運(yùn)營需求。

云計(jì)算呼叫中心解決方案的優(yōu)勢與價(jià)值體現(xiàn)

一.靈活性強(qiáng)，簡單高效，成本較低

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)受季節(jié)和假期的影響，客戶服務(wù)中心的工作壓力分布呈現(xiàn)波峰波谷狀態(tài)。自營呼叫中心在人員管理方面不太靈活，遇到周期性、淡旺季的需求時(shí)盲目的招聘和擴(kuò)容呼叫中心設(shè)備只可以解決高峰期的業(yè)務(wù)，一旦過了高峰，其人員和呼叫中心設(shè)備就存在一定浪費(fèi)，設(shè)備擱置、人員又不能開除，無法按需取所需。而采用云計(jì)算模式的呼叫中心服務(wù)則靈活性很強(qiáng)，在業(yè)務(wù)高峰期時(shí)按需擴(kuò)容呼叫中心軟件，在高峰期過后又可將呼叫中心還原至原有規(guī)模，不存在IT采購的閑置。利用云計(jì)算，在高峰期時(shí)不用為招聘人員發(fā)愁，直接利用公司在不同地域的分公司人員連接云計(jì)算來幫助和分流受理業(yè)務(wù)，充分地整合資源，使用其他分公司的閑置資源進(jìn)行服務(wù)。并且只需要有一定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（比如ADSL）、有一臺電腦、有聲卡和耳麥，就可以快速搭建呼叫中心，并且也可以在移動(dòng)終端上架設(shè)（比如IPAD、智能手機(jī)），不受地域、時(shí)間和空間的限制，可以立即開始呼叫中心業(yè)務(wù)。這樣，企業(yè)就可以把精力更好地放在業(yè)務(wù)模式探索和服務(wù)上，為客戶提供更加豐富和個(gè)性化的服務(wù)。

二.適宜遠(yuǎn)程集中管理，能夠整合各種管理系統(tǒng)

針對教育行業(yè)的特殊需求和實(shí)際困難，云計(jì)算呼叫中心產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在以下方面滿足客戶的實(shí)際需求。

1.對于遠(yuǎn)程辦公，系統(tǒng)提供云計(jì)算呼叫中心平臺解決方案，既可以支持各分支機(jī)構(gòu)獨(dú)立操作，又可以由總部統(tǒng)一監(jiān)控和管理。這就需要云計(jì)算供應(yīng)商在全國搭建媒體網(wǎng)關(guān)，確保通話質(zhì)量與線路的資源。

2.系統(tǒng)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)充分利用云計(jì)算呼叫中心的優(yōu)勢，迅速高效地搭建客戶所需呼叫中心，同時(shí)提供大量的中繼儲備，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)自己對業(yè)務(wù)預(yù)估不足時(shí)可以隨時(shí)增加，確保服務(wù)，這樣就規(guī)避了傳統(tǒng)自建呼叫中心建設(shè)成本高、建設(shè)周期長、建設(shè)規(guī)模不確定的問題。

3.云計(jì)算呼叫中心方案將客戶信息、各類業(yè)務(wù)處理統(tǒng)一管理，對于客戶關(guān)懷、業(yè)務(wù)推廣、客戶行為分析、銷售分析等數(shù)據(jù)提取變得簡單方便。

4.云計(jì)算呼叫中心解決方案中易于整合也是非常重要的，不同的客戶擁有不同的CRM、ERP、工單系統(tǒng)甚至是排班、績效、質(zhì)檢等高級的管理系統(tǒng)，一個(gè)合適的方案必須對于這些系統(tǒng)可以進(jìn)行良好的集成與對接。

綜上所述，對于教育行業(yè)的實(shí)際問題而言，云計(jì)算呼叫中心解決方案是合適的選擇，但目前市場上的幾家方案提供商，有一些并非是真正的云計(jì)算平臺，很多的廠商僅僅是提供呼叫中心托管，而訊鳥云計(jì)算平臺由于在全國33個(gè)城市搭建了一套云平臺，真正做到了云平臺部署和落地，并計(jì)劃明年在全國更多的城市搭建云平臺資源。

同時(shí)訊鳥云計(jì)算平臺通過其網(wǎng)絡(luò)資源可提供豐富的中繼線路，不會出現(xiàn)用戶中繼話路滿載、話路無法接入的情況，并且管理員可以通過監(jiān)控界面看到是哪一部分話路的呼損，可以及時(shí)調(diào)整設(shè)備的容量和座席的數(shù)量。比如在用戶的網(wǎng)關(guān)設(shè)備之外發(fā)生的呼損也可以及時(shí)看到，這樣可以增加網(wǎng)關(guān)的容量和座席的數(shù)量來達(dá)到用戶話路的正常接入，而傳統(tǒng)的呼叫中心是看不到自己設(shè)備之外的呼叫狀況。

篇4

一、競品分析

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

七、績效考核

八、團(tuán)隊(duì)管理

小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營推廣方案。

一、競品分析

1、選擇競品，做好定位

①百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競品。

②各大移動(dòng)應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

③行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。

④咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。

2、競品分析，得出結(jié)論

一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度，

①市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀；

②競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

③目標(biāo)用戶；

④市場數(shù)據(jù)；

⑤核心功能；

⑥交互設(shè)計(jì)；

⑦產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；

⑧運(yùn)營及推廣策略；

⑨總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn)。

對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關(guān)心市場部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運(yùn)營推廣策略。這里拿一款移動(dòng)旅游APP來說，運(yùn)營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長等來進(jìn)行競品分析。運(yùn)營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應(yīng)用市場投放，移動(dòng)論壇，市場活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。

QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。

91運(yùn)營網(wǎng)：分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，電子商務(wù)運(yùn)營干貨

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個(gè)什么問題。這個(gè)問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：

360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強(qiáng)

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

①電子商務(wù)類：購物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等

②**類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)

③游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，性格開朗，陽光，文藝青年、電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：

①喜歡網(wǎng)購，喜歡上的購物網(wǎng)站：淘寶，京東

②網(wǎng)購年消費(fèi)額在2萬左右，使用信用卡購物。

③在家用ipad購物，在外用手機(jī)購物

6、用戶使用場景

用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場景中，

還是以上述比價(jià)APP為例，張三每天來到了萬達(dá)商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購買。

三、推廣方案

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣

線上渠道

①基礎(chǔ)上線——各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;

大平臺：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。

②運(yùn)營商渠道推廣：中國移動(dòng)，中國電信，中國聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。

③三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測試等與應(yīng)用市場對接。各應(yīng)用市場規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

④手機(jī)廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營專員來跟手機(jī)廠商商店接觸。

⑤積分墻推廣

“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。

⑥刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。

不過，刷榜的價(jià)格是比較高的，國內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

⑦社交平臺推廣：

目前主流的智能手機(jī)社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的**軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個(gè)月用戶達(dá)到32萬。

⑧廣告平臺：

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。

業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動(dòng)等。

⑨換量

換量主要有兩種方式：

1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯(cuò)，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。2.買量換量。如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。

線下渠道

①手機(jī)廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。

推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對性的推薦與維護(hù)關(guān)系。

②水貨刷機(jī)

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺。

重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機(jī)精靈。

③行貨店面

用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半。

2、新媒體推廣

①內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

②品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答。

③論壇，貼吧推廣

機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

④微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。

互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。

活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

⑤微信推廣

微信公眾號的運(yùn)營推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，500個(gè)粉絲一個(gè)門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號積累：開通微信小號，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

小號導(dǎo)大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。

⑥PR傳播

PR不是硬廣告，學(xué)會在對的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個(gè)好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會向市場、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個(gè)策略：

A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會定期做一張傳播規(guī)劃表，每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價(jià)比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑.

C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估。這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。⑦事件營銷

事件營銷絕對是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

⑧數(shù)據(jù)分析

每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。

1、介紹海報(bào)

在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)

1、產(chǎn)品運(yùn)營階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數(shù)，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營收期：主要目的在于通過各種活動(dòng)運(yùn)營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2產(chǎn)品類型

如工具類，啟動(dòng)次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1、留存用戶和留存率

留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況，分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時(shí)間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。

次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。

月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對用戶有影響。

渠道留存：因?yàn)榍纴碓床灰?，用戶質(zhì)量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來看?；钴S率是指活躍用戶/總用戶，通過這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個(gè)長生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來看。

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

這個(gè)篇幅簡單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性。總體概括來說，這個(gè)市場運(yùn)營部門架構(gòu)大概是：一個(gè)帶頭的，一個(gè)做渠道和流量，一個(gè)玩社交媒體的，一個(gè)天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場運(yùn)營總監(jiān)

工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營策略的制定及執(zhí)行。

2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營計(jì)劃。

3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類競品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護(hù)；

6、負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動(dòng)各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場知名度。

7、負(fù)責(zé)通過微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣活動(dòng)，收集相關(guān)營銷成功案例并進(jìn)行分析。

8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開展推廣活動(dòng)，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營活動(dòng)過程中的各類正負(fù)面事件。

9、跟蹤運(yùn)營推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。

10、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。

11、分析App運(yùn)營數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營方案。

崗位點(diǎn)評：從工作職責(zé)要點(diǎn)來說，市場總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.

2、文案策劃

工作職責(zé)

1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；

4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn)，形成知識管理，供其他項(xiàng)目借鑒。

崗位點(diǎn)評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點(diǎn)有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)

1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；

2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系

4、對推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃

崗位點(diǎn)評：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)

1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。

2、熟悉新媒體，對微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運(yùn)營過微博草根號、微信公眾號更好！

3、有判斷力，對熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！崗位點(diǎn)評：這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).

七、績效考核

每個(gè)公司績效考核指標(biāo)不同，對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說，各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。

1、市場運(yùn)營總監(jiān)

這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個(gè)人，這是市場運(yùn)營總監(jiān)每天都要思考問題。

2、文案策劃

①文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。

②創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營推廣帶來很大飛躍。

③對接能力：與渠道部門，設(shè)計(jì)部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

④工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識，工作責(zé)任感

根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。

3、渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營數(shù)據(jù)掛鉤，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營目標(biāo)中數(shù)據(jù)。下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時(shí)間

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：

①微博考核指標(biāo)：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).

A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。

B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬！

從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷.

②微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo)：送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個(gè)月的時(shí)間，設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶的訂閱，接下來的每個(gè)月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個(gè)，1月就是600個(gè)。

B、用戶互動(dòng)量：該用戶在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng)，比如91運(yùn)營網(wǎng)(微信號yunying-91)，當(dāng)你添加微信時(shí)，自動(dòng)回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。

C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。

八、團(tuán)隊(duì)管理

這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理，不只是針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來說，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：

執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會，一個(gè)很簡單的推廣頁面，本來當(dāng)天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級審核，一周過去了，才通過，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運(yùn)營總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個(gè)沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。

3、團(tuán)隊(duì)凝聚力

保持一個(gè)高效，快樂，有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

以下分享幾個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)管理小技巧：

1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。

2、周一早會

每周一定期開早會，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營過程中問題。

3、周三培訓(xùn)

每周組織相對于各個(gè)崗位培訓(xùn)課程，提高團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)能力.

篇5

一、電視媒體的發(fā)展瓶頸

1.頻道制電視產(chǎn)業(yè)財(cái)務(wù)瓶頸。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)決定著財(cái)務(wù)目標(biāo)，但發(fā)展目標(biāo)在落實(shí)中受限于財(cái)務(wù)目標(biāo)，所以財(cái)務(wù)預(yù)測和規(guī)劃是必須的。在電視媒體中，大多數(shù)電視臺都是國家承辦，有著很濃的行政色彩，在央視頻道制的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃下，必須有所考慮。而省臺、地方臺相對就要靈活很多。這種行政分割是完全與市場法則相違背的，并成了我國電視真正意義上的頻道專業(yè)化的一大瓶頸。因此電視媒體在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中首先需要解決財(cái)務(wù)瓶頸問題，財(cái)務(wù)瓶頸會直接影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，對其經(jīng)營狀況和經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)會產(chǎn)生最重要的影響。因此需要對財(cái)務(wù)目標(biāo)的管理機(jī)制進(jìn)行認(rèn)定和評估，建立完善的經(jīng)營管理體制，促使頻道制電視產(chǎn)業(yè)全面實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)，對其降低成本，實(shí)現(xiàn)良好效益具有重大意義。電視媒體產(chǎn)業(yè)需要從市場戰(zhàn)略出發(fā)，才能全面解決發(fā)展過程中的財(cái)務(wù)瓶頸問題。

2.電視媒體頻道制運(yùn)營瓶頸。當(dāng)前電視媒體運(yùn)營過程中存在不獨(dú)立的問題，新的時(shí)代背景下要實(shí)現(xiàn)電視媒體頻道運(yùn)營，必須要把電視頻道作為一個(gè)基本核心和經(jīng)營單位，讓其能夠獨(dú)立核算，才能更好的產(chǎn)生效益。電視媒體需要相對獨(dú)立的經(jīng)營管理，從具體情況看，電視媒體產(chǎn)業(yè)需要根據(jù)電視內(nèi)在規(guī)律尋求自身經(jīng)營管理策略，以頻道為單位對其內(nèi)容進(jìn)行全面定位，才能制作出優(yōu)秀的電視節(jié)目，吸納更多的觀眾，從而提升電視媒體經(jīng)營效益。

二、頻道制管理下電視媒體成本-效益分析

1、頻道制管理下電視媒體成本-效益優(yōu)勢。電視媒體在頻道制經(jīng)營管理模式下，可以建立完善的績效評價(jià)和考核體系，對全面降低成本，提升社會效益和經(jīng)濟(jì)效益具有重要的意義。通過頻道制的完善管理可以成本降低，通過建立完善的績效評價(jià)體系，促使頻道統(tǒng)一管理下成本降低，固定成本分?jǐn)偨档偷?。成本降低也就伴隨效益的增加，電視媒體通過統(tǒng)一平臺，談判價(jià)格等實(shí)現(xiàn)效益的全面提升。從總體情況看，我國電視媒體頻道制管理經(jīng)營還處于起步階段，在經(jīng)營管理探索過程中需要不斷創(chuàng)新，全面優(yōu)化資源配置。由于我國電視廣播產(chǎn)業(yè)制度一直是實(shí)行計(jì)劃事業(yè)型為主的體制，在經(jīng)營管理模式中往往會表現(xiàn)出粗放式隨機(jī)性的特點(diǎn)。從整體情況看，在頻道經(jīng)營管理過程中對頻道的整體定位還比較模糊，整體戰(zhàn)略思路還不清晰，需要不斷優(yōu)化才能全面提升電視媒體產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。電視媒體對其以后發(fā)展還沒有進(jìn)行長期規(guī)劃，因此在投入和產(chǎn)出方面沒有合理的途徑，需要不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制創(chuàng)新，全面提升綜合效益。電視媒體在成本效益提升過程中需要解決定位問題，改變以往定位模糊的現(xiàn)狀，對以后發(fā)展進(jìn)行全面規(guī)劃，從投入產(chǎn)出方面進(jìn)行考察和研究，確保電視媒體傳播效果全面體現(xiàn)。電視媒體在頻道制管理模式下成本效益分析，需要建立系統(tǒng)性、計(jì)劃性、科學(xué)性成本效益評價(jià)體系，解決以往生產(chǎn)經(jīng)營不合理的問題。電視產(chǎn)業(yè)成本效益分析過程中需要改變目前的經(jīng)營狀況，從宏觀角度進(jìn)行分析，需要對相關(guān)的法規(guī)和政策進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，確保頻道制管理下電視媒體產(chǎn)業(yè)得到全面發(fā)展，實(shí)現(xiàn)效益的全面增長。從頻道制管理下電視媒體微觀角度分析，需要不斷探索新的內(nèi)部運(yùn)作模式，建立一種精細(xì)化管理機(jī)制，改變以往粗放式管理模式。電視媒體成本效益分析最根本的實(shí)現(xiàn)績效管理，績效管理是提升效益的有效途徑。

2、頻道制管理下電視媒體成本降低效益提升體制建設(shè)。頻道制管理下電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要從成本降低和效益提升方面多下功夫，在具體實(shí)施過程中缺少不了體制建設(shè)。只有在完善的體制下，電視媒體成本效益才能全面提升。電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中需要實(shí)現(xiàn)制播分離、轉(zhuǎn)企改制和三網(wǎng)融合，采取一套新的管理創(chuàng)新體制，頻道制電視媒體產(chǎn)業(yè)的整體運(yùn)營成本會有大幅降低。成本效益管理方式實(shí)際上是一種管理控制手段，需要對管理行為進(jìn)行預(yù)選確定和目標(biāo)控制，保證管理決策信息符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求。頻道管理下的電視產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)成本降低、效益提升的目標(biāo)，必須要從內(nèi)容和技術(shù)層面進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，全面優(yōu)化管理機(jī)制，提升整體戰(zhàn)略發(fā)展水平。電視媒體成本增加，那么協(xié)調(diào)成本也會增加，對成本效益會產(chǎn)生很大的影響。體制機(jī)制建設(shè)過程中需要和管理模式結(jié)合在一起，按照市場化運(yùn)作模式全面推動(dòng)電視媒體管理水平不斷提升。

三、頻道制管理下電視媒體效益提升途徑

頻道制管理模式下電視媒體成本效益提升需要從多方面入手，制度建設(shè)是效益提升的根本途徑，當(dāng)前頻道制電視媒體企業(yè)管理制度存在很多的弊端，與現(xiàn)代企業(yè)制度相比還有很多地方需要進(jìn)一步完善，逐步優(yōu)化電視媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)效益的穩(wěn)步提升?，F(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)過程中需要從市場需求角度出發(fā)，對公眾進(jìn)行科學(xué)分析，實(shí)現(xiàn)良好的分類，把電視節(jié)目制作與社會需求緊密結(jié)合在一起，我國電視媒體發(fā)展過程中長期受傳統(tǒng)管理模式的影響，沒有與現(xiàn)代企業(yè)管理有機(jī)結(jié)合，因此在效益提升過程中受到很多的障礙，新的時(shí)代背景下，電視傳媒需要按照現(xiàn)代企業(yè)管理要求，建立科學(xué)的效益支撐體系，促使電視媒體可持續(xù)發(fā)展，效益得到全面提升。

1、電視媒體需要引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理制度。電視媒體在成本效益分析過程中需要建立產(chǎn)權(quán)明晰的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)化媒體管理模式，才能全面提高電視媒體專業(yè)人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。國有資產(chǎn)的邊界信息必須明確，確保媒體工作實(shí)施過程中能夠具有更好的自主性。頻道制電視媒體運(yùn)作過程中需要分清楚國有資產(chǎn)的價(jià)值和權(quán)利邊界。電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中需要堅(jiān)持權(quán)責(zé)明確的管理制度，從根本上區(qū)分和確定企業(yè)的經(jīng)營者、所有者、勞動(dòng)者各自的責(zé)任和權(quán)利，對各種分工進(jìn)行明確，建立完善的考評制度，讓廣大專業(yè)工作者各盡其能，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，為電視媒體企業(yè)效益提升貢獻(xiàn)自己的力量。政企分開也是電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中需要重點(diǎn)處理的問題，現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)過程中需要從宏觀角度和微觀角度對電視企業(yè)進(jìn)行全方位監(jiān)控，確保電視媒體產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大自，同時(shí)需要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，政企分開是讓政府更正確的行使其擁有的權(quán)力，為電視媒體企業(yè)效益提升提供重要的政策支持?？茖W(xué)管理在頻道制電視媒體發(fā)展過程中發(fā)揮越來越重要的作用。科學(xué)管理對電視媒體產(chǎn)業(yè)來說是一個(gè)寬泛的概念，從較寬含義角度看，電視媒體企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)真正意義上的合理組織機(jī)構(gòu)建設(shè)，從狹義角度看，電視媒體科學(xué)管理需要從生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、營銷管理、供應(yīng)管理、研究開發(fā)管理、人事制度管理方面堅(jiān)持科學(xué)化，全面提升電視媒體機(jī)構(gòu)管理水平。頻道制改革對電視媒體來說步入一個(gè)新的發(fā)展階段，只有全面通過科學(xué)化管理，才能更好的調(diào)度人的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性，其核心模式還是激勵(lì)，建立完善的激勵(lì)管理制度，可以優(yōu)化電視媒體管理體制。同時(shí)還需要積極學(xué)習(xí)國外媒體的管理經(jīng)驗(yàn)，采取先進(jìn)的管理方式，實(shí)現(xiàn)電視媒體管理效益提升。

2、頻道制電視媒體需要建立科學(xué)支撐體系。頻道制管理下電視媒體需要步入標(biāo)準(zhǔn)化管理軌道，從電視媒體項(xiàng)目庫角度進(jìn)行內(nèi)容豐富，不斷提升管理的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，為其全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。電視媒體各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展過程中需要堅(jiān)持科學(xué)的預(yù)算方法，對各類項(xiàng)目庫進(jìn)行分類管理，優(yōu)化項(xiàng)目庫結(jié)構(gòu)，對每個(gè)項(xiàng)目建立完善的預(yù)算體系，可以提高電視節(jié)目制作各項(xiàng)工作科學(xué)化水平。成本預(yù)算管理是內(nèi)部控制的重要組成部分，成本效益提升的過程中必須要進(jìn)行科學(xué)化預(yù)算，確保生產(chǎn)經(jīng)營過程中各項(xiàng)工作能夠從管理水平和經(jīng)濟(jì)效益提升角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)。電視媒體產(chǎn)業(yè)成本預(yù)算過程中需要以價(jià)值為導(dǎo)向，保證企業(yè)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)活動(dòng)能夠符合企業(yè)發(fā)展的需要。內(nèi)部成本核算在電視媒體企業(yè)管理過程中發(fā)揮越來越重要的作用，需要從收權(quán)及放權(quán)、績效考核、激勵(lì)機(jī)制等方面采取積極有效的措施，建立內(nèi)控及其有效執(zhí)行，才能確保電視媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，降低電視媒體成本，提高其整體效益。電視媒體預(yù)算管理過程中需要從審批、編制、控制、執(zhí)行、考核、調(diào)整等方面采取有效的工作方法，保證各項(xiàng)預(yù)算目標(biāo)得到順利實(shí)現(xiàn)。預(yù)算管理過程中需要堅(jiān)持相應(yīng)的原則，以量入為出，綜合平衡的原則，全面推動(dòng)電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為電視媒體整合資源、優(yōu)化資源產(chǎn)生積極的作用。

篇6

在IT服務(wù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,企業(yè)數(shù)量和從業(yè)人員不斷增多的背景下,不同的服務(wù)商之間,服務(wù)商與軟硬件產(chǎn)品廠商之間,服務(wù)商同用戶之間的交流和業(yè)務(wù)聯(lián)系愈加頻繁,加上新的服務(wù)業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的不斷涌現(xiàn),使得大家對IT服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、規(guī)范、績效等方面關(guān)注度不斷提高,發(fā)生爭議和分歧的可能性越來越大。而在此類問題上,業(yè)內(nèi)尚缺乏一套明確的服務(wù)規(guī)范來界定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、化解各方的矛盾。雖然一些協(xié)會、聯(lián)盟、企業(yè)了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn),但始終未成為業(yè)內(nèi)共同遵循的規(guī)范。

巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、龐大的從業(yè)群體、層出不窮的新服務(wù)業(yè)態(tài)日益呼喚產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺,中國IT服務(wù)業(yè)綜合實(shí)力和國際競爭力的提升也需要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和國際對接。正是順應(yīng)這一需求,2009年4月,信息技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)工作組正式成立,基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、信息系統(tǒng)建設(shè)、運(yùn)維、服務(wù)管理、治理、服務(wù)外包等標(biāo)準(zhǔn)納入首批計(jì)劃。2010年初,國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會、國家發(fā)展和改革委員會、科技部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合編制了《振興電子信息產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作方案》,對2010-2012年的標(biāo)準(zhǔn)工作給出了規(guī)劃性指導(dǎo),將建立完整可持續(xù)改進(jìn)的信息技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系目標(biāo)正式列入國家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃,中國IT服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)年大幕初升。

全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)落地

標(biāo)準(zhǔn)的制定將有效地引導(dǎo)和規(guī)范中國IT服務(wù)市場的成長,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)國際化進(jìn)程,對產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。然而,我們也清楚地知道,標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)言、立項(xiàng)、起草、意見征集、審查、和實(shí)施,需要經(jīng)歷較長的時(shí)期。尤其是在實(shí)施階段,只有各類產(chǎn)業(yè)主體的合力推動(dòng),才能最大限度地保證標(biāo)準(zhǔn)的落地,使中國IT服務(wù)產(chǎn)業(yè)真正邁入標(biāo)準(zhǔn)年。

從政府端看,標(biāo)準(zhǔn)是政府管理行業(yè)的有效抓手和原則規(guī)范。政府可以在組織指導(dǎo)、管理監(jiān)督方面推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的落地。同時(shí),在政府層面,不僅需要中央部委的參與指導(dǎo),更需要各地產(chǎn)業(yè)主管部門,開發(fā)區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的共同合作,多強(qiáng)聯(lián)手協(xié)同推進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作的落地。

篇7

華為繼續(xù)獨(dú)領(lǐng)，2016年?duì)I收751億美元，緊隨其后的分別是諾基亞265億美元、愛立信262億美元和中興通訊146億美元。（編者注：為方便橫向比較四大設(shè)備商的銷售額和利潤，將其統(tǒng)一為第三方貨幣單位美元，采用2016年12月31日匯率。）

收入差距拉大

在采用美元單位的背景下，2016年，只有華為一家實(shí)現(xiàn)了營收增長，而且進(jìn)一步拉大了和愛立信、諾基亞以及中興通訊的差距，體量已經(jīng)超越三家之和。

從2015年608億美元到2016年751億美元，華為營收同比增長23%。這一切得益于華為全球市場的開花。

華為在年報(bào)中披露，中國市場受益于運(yùn)營商4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、智能手機(jī)持續(xù)增長以及企業(yè)行業(yè)解決方案能力的增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)銷售收入2365億元，同比增長41.0%；歐洲、中東、非洲地區(qū)（EMEA）受益于智能手機(jī)市場份額的提升，實(shí)現(xiàn)銷售收入1565億元，同比增長22.5%；亞太地區(qū)受益于印度、泰國等市場基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及日本平板市場份額的提升，實(shí)現(xiàn)銷售收入675億元，同比增長36.6%；美洲區(qū)域受益于墨西哥運(yùn)營商通信網(wǎng)絡(luò)投資增長，實(shí)現(xiàn)銷售收入441億元，同比增長13.3%。

2016年，愛立信全年報(bào)告銷售額下降10%，從294億美元下降到262億美元。與此同時(shí)，知識產(chǎn)權(quán)許可收入下降至100億瑞典克朗，而去年同期為144億瑞典克朗。愛立信在年報(bào)中披露，下降的原因在于移動(dòng)寬帶需求的疲軟，尤其是受累于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟的市場影響。

2016年，諾基亞尚處在和阿朗的合并期，期待的“1+1>2”的效應(yīng)并沒有顯現(xiàn)，營收265億美元，而2015年兩家的營收總和是291億美元，同比下降7.5%。但值得諾基亞欣喜的是，諾基亞通信業(yè)務(wù)的利潤率接近指導(dǎo)目標(biāo)范圍的最高值，達(dá)到8.9%。

諾基亞總裁、首席執(zhí)行官蘇立在年報(bào)中表示：“誠然，我對2016年整體營收的增長仍然不甚滿意。然而，隨著市場環(huán)境逐步改善以及我們的銷售轉(zhuǎn)型計(jì)劃不斷獲得更大動(dòng)力，我們期待著在2017年繼續(xù)穩(wěn)步提升績效并在2017年及未來不斷挖掘利潤增長潛力?！倍饲埃Z基亞曾估計(jì)，和阿朗合并后公司的目標(biāo)市場比當(dāng)前諾基亞單獨(dú)的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)市場擴(kuò)大了大約50%，從大約840億歐元增至約1300億歐元。

2016年，是中興通訊坎坷的一年，遭到美國政府部門的出口管制，謹(jǐn)慎前行。2016年，中興營收145億美元，相對于2015年的154億美元下降5.8%（按人民幣結(jié)算同比微增1%）。

盈利皆入下行通道

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，2016年的全球電信市場，運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)投資步伐減緩，移動(dòng)寬帶需求疲軟，電信市場競爭越來越激烈，設(shè)備商的凈利潤增長皆進(jìn)入下行通道，華為亦不例外。

2016年，華為凈利潤53.35億美元，微增0.4%，利潤率從2015年的11.6%下降至9.1%。華為在年報(bào)中披露，2016年利潤率下降的主要原因在于消費(fèi)者業(yè)務(wù)的快速增長，收入占比上升，整體銷售毛利率下降1.4個(gè)百分點(diǎn)。而同時(shí)，消費(fèi)者業(yè)務(wù)面向未來增長的品牌和渠道建設(shè)的投入費(fèi)用率同比上升1.1個(gè)百分點(diǎn)。

愛立信2016年利潤大幅下降86%，僅為2.23億美元，諾基亞虧損10.24億美元，而中興由于美國政府的罰款計(jì)入2016年導(dǎo)致虧損1.1億美元。但值得一提的是，中興營業(yè)利潤11.7億元，同比增長263.7%。

從運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入來說，華為同樣進(jìn)一步拉大了和其他三家的差距。2016年，華為運(yùn)營商收入418億美元，愛立信262億美元，諾基亞245|美元，中興則為85億美元。

華為在年報(bào)中披露，運(yùn)營商業(yè)務(wù)始終堅(jiān)持“管道戰(zhàn)略”，圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型，抓住視頻、云、運(yùn)營轉(zhuǎn)型等重大機(jī)遇，在解決方案和商業(yè)模式方面不斷嘗試，以敏捷應(yīng)對不確定性，以生態(tài)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，取得了穩(wěn)健的增長。

2016年，中興通訊同樣實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的增長。中興在年報(bào)中披露，2016年，中興以5G為核心，在無線、有線、云T等多個(gè)領(lǐng)域整體規(guī)劃和聚焦資源，帶動(dòng)公司運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)增長。

重回同一起跑線

進(jìn)入2017年，全球4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)接近尾聲，設(shè)備商能夠享受的“4G紅利”已經(jīng)消失。與此同時(shí)，通信業(yè)正進(jìn)入全新的大連接時(shí)代，5G標(biāo)準(zhǔn)仍在制定，網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)剛剛起步。

“一切的一切意味著設(shè)備商或?qū)⒅鼗赝黄鹋芫€。雖然短期內(nèi)華為領(lǐng)導(dǎo)者地位不會發(fā)生改變，但是5G有望重新改寫設(shè)備商格局，市場份額也有望重新分配?！币晃簧钪O電信市場多年的專家向《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》（網(wǎng)）記者表示。

愛立信已經(jīng)調(diào)整船頭，朝著“網(wǎng)絡(luò)社會2020”的目標(biāo)前進(jìn)。日前，愛立信公布，將實(shí)施高度聚焦的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，以期重振技術(shù)和市場領(lǐng)導(dǎo)地位，提高集團(tuán)盈利能力，助力客戶取得成功。

愛立信總裁兼CEO鮑毅康表示：“一段時(shí)間以來，愛立信的技術(shù)和市場領(lǐng)導(dǎo)地位遭遇挑戰(zhàn)，而集團(tuán)戰(zhàn)略未能產(chǎn)生預(yù)期的回報(bào)。在反觀公司戰(zhàn)略的過程中，我們認(rèn)真傾聽了全球各地客戶的反饋，并深入分析了我們的產(chǎn)品組合及其業(yè)績。為了能夠立即采取行動(dòng)，加快執(zhí)行速度，我們了新的公司戰(zhàn)略大綱，為公司恢復(fù)盈利能力制定發(fā)展路徑，以創(chuàng)新和行業(yè)最佳的解決方案引領(lǐng)我們決定高度聚焦的戰(zhàn)略領(lǐng)域?！?/p>

從公司整體戰(zhàn)略層面上，愛立信將著重致力于助力服務(wù)提供商將擴(kuò)展業(yè)務(wù)至更多行業(yè)，開拓新的利潤池。

一方面，愛立信加快并增加在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)重點(diǎn)領(lǐng)域的投資，以支持繼續(xù)在全球范圍內(nèi)部署4G，建立5G領(lǐng)導(dǎo)地位。

另一方面，愛立信成立新的數(shù)字業(yè)務(wù)單元，恢復(fù)NFV、BSS/OSS的盈利能力。與此同時(shí)，愛立信還將拓展物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，重新聚焦管理服務(wù)。

目前，視頻已占到全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的50%以上，預(yù)計(jì)到2022年，這一比例將增至75%。愛立信表示，在繼續(xù)開發(fā)媒體解決方案的同時(shí)，探索媒體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略機(jī)遇，使媒體業(yè)務(wù)在不斷變化的媒體行業(yè)大背景下能夠獲得規(guī)模效應(yīng)。

華為則繼續(xù)踐行“管道戰(zhàn)略”，重點(diǎn)同樣在5G和視頻。華為積極推動(dòng)5G全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)投入5G新技術(shù)研究創(chuàng)新，積極與運(yùn)營商進(jìn)行5G核心技術(shù)外場驗(yàn)證。視頻領(lǐng)域，華為與中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、德國電信、阿聯(lián)酋電信等全球大T共同打造標(biāo)桿項(xiàng)目。

與此同時(shí)，華為將“云”擺放在了前所未有的高度。華為輪值CEO徐直軍在2016年年報(bào)中表示，為了支持運(yùn)營商和各行各業(yè)實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們的戰(zhàn)略是把華為公司的所有產(chǎn)品和解決方案全面云化，就像歷史上我們把產(chǎn)品全面IP化一樣。就在不久之前，華為表示強(qiáng)力推進(jìn)公有云，成立CLOUD BU，增加2000人。

徐直軍表示，2017年，華為聚焦戰(zhàn)略領(lǐng)域，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。面向運(yùn)營商客戶，以ROADS體驗(yàn)為目標(biāo)，幫助運(yùn)營商在IoT、 視頻、云服務(wù)等新市場機(jī)遇上構(gòu)建新增長點(diǎn)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營系統(tǒng)的云化轉(zhuǎn)型，；面向企業(yè)客戶，將充分利用云計(jì)算、SDN、大數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)完成以“敏捷和智能化”為核心的數(shù)字化升級；面向消費(fèi)者，華為致力于打造中高端品牌，打造精品。

盡管在4G網(wǎng)絡(luò)制式上，中興輸給了FDD LTE。但5G時(shí)代，中興未雨綢繆，提出Pre5G概念，并在全球30個(gè)國家部署了40多個(gè)Pre5G網(wǎng)絡(luò)，為未來5G商用帶來先發(fā)優(yōu)勢和有利地位。

同時(shí)，中興亦積極參與5G標(biāo)準(zhǔn)的制定工作并取得階段性突破，同時(shí)與國內(nèi)三大運(yùn)營商、德國電信等運(yùn)營商達(dá)成5G合作協(xié)議。今年初，中興5G全系列高低頻預(yù)商用基站產(chǎn)品，并宣布將在2018年第三季度開始5G的商用預(yù)部署，2019年第一季度實(shí)現(xiàn)5G規(guī)模商用部署。

在終端層面，2017年，中興將繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，進(jìn)一步夯終端市場地位。中興通訊終端產(chǎn)品發(fā)言人呂錢浩博士闡述了2017年中興終端戰(zhàn)略：聚焦戰(zhàn)略大國、聚焦價(jià)值客戶及聚焦精益產(chǎn)品戰(zhàn)略，充分發(fā)揮在研發(fā)創(chuàng)新和全球布局優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

其中，在北美地區(qū)，中興終端聚焦中高端手機(jī)市場和本地化應(yīng)用與服務(wù)，；在拉美和非洲，普及4G智能手機(jī)，強(qiáng)化本地化運(yùn)營；在歐洲，以精品機(jī)型和本地化服務(wù)進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)；在中國，圍繞旗艦、精品機(jī)，打造爆款，在2000元檔位站穩(wěn)腳根，加大與運(yùn)營商合作，以及運(yùn)營商線下渠道運(yùn)作，強(qiáng)化本土生態(tài)。

篇8

【摘要】本文主要分析新媒體營銷中的績效評估，包括新媒體營銷和企業(yè)績效評估的常規(guī)定義和內(nèi)涵，以及新媒體營銷中的績效評估這一新興概念的闡述。通過搜集現(xiàn)有資料和分析，對新媒體營銷績效評估的定義、現(xiàn)狀、目標(biāo)、原則和常規(guī)的評估方式進(jìn)行了論述，最后以B2B企業(yè)的新媒體營銷績效分析為例，運(yùn)用上述理論進(jìn)行案例分析。

關(guān)鍵詞 新媒體營銷績效評估

一、新媒體營銷

新媒體營銷歸屬于整合營銷傳播，是通過新媒體的傳播平臺，進(jìn)行組織策劃營銷推廣事件，從而最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售或品牌推廣目標(biāo)。①然而對于這種新興的營銷方式，是否同樣需要傳統(tǒng)營銷中慣用的績效評估，指導(dǎo)前期策劃活動(dòng)呢？答案是肯定的。有效的營銷效果監(jiān)測，不僅可以評估營銷流程科學(xué)性、預(yù)期目標(biāo)合理性，也可以指導(dǎo)修正下一次的營銷活動(dòng)。

二、企業(yè)績效評估

企業(yè)績效評估是運(yùn)用一定的調(diào)查研究和數(shù)據(jù)分析方法，對企業(yè)營銷活動(dòng)做出最終的結(jié)果評估，從而指導(dǎo)修正企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，在學(xué)術(shù)界也成為了營銷領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。②一方面，績效評估雖然是營銷活動(dòng)的最終一步，卻是企業(yè)整體實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ)，只有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卦u估結(jié)果，才能對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和計(jì)劃達(dá)到警示和修正作用；另一方面，績效評估也是當(dāng)今企業(yè)極容易忽視的一個(gè)方面，整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)結(jié)束之后，企業(yè)往往像無頭蒼蠅一樣，只能通過利潤率等朦朦朧朧地感知營銷活動(dòng)的成敗，殊不知經(jīng)營活動(dòng)是一個(gè)整體性的活動(dòng)，影響因子何止千千萬，于是單純的績效評估更顯得難上加難。③

三、新媒體營銷績效評估

許多公司采取傳統(tǒng)營銷和新媒體營銷相結(jié)合的手段，新媒體營銷的績效測評，廣告主獲得的非同于過去經(jīng)營方式的結(jié)果：如某網(wǎng)頁的單日點(diǎn)擊量對比說明了潛在消費(fèi)者的興趣傾向；各大網(wǎng)站的調(diào)查問卷表征著受訪者的滿意度；微博評論、博客留言等則可很清晰直觀地獲取一手反饋。④

（一）新媒體營銷績效評估定義

新媒體營銷績效評估指企業(yè)完成了新媒體平臺策劃的推廣方案之后，通過定量分析和定性分析，用數(shù)據(jù)建模的方式，評估實(shí)際效果和企業(yè)預(yù)期的差別，并通過這一差別的分析，完成對下一次經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)和修正。

（二）新媒體營銷績效評估現(xiàn)狀

新媒體營銷績效評估經(jīng)歷了以網(wǎng)站流量來預(yù)測市場趨勢與潛在訪問者的數(shù)量、通過點(diǎn)擊率來單純評估新媒體對營銷的作用究竟有多大，發(fā)展到較為完善的科學(xué)評估方法和完整的數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)。⑤在眾多企業(yè)的實(shí)際操作中，多采用第三方日志分析軟件，獲取網(wǎng)站的運(yùn)行數(shù)據(jù)來對網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行評估?；诠ぞ呤芟?，得到的績效評估數(shù)據(jù)公信力不高、亦缺乏系統(tǒng)性與全面性。因此，現(xiàn)階段的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估結(jié)果缺乏客觀性，對企業(yè)后續(xù)的營銷行為指導(dǎo)借鑒作用不大。

1、新媒體營銷績效評估的困難

傳統(tǒng)的績效評估主要是會計(jì)、財(cái)務(wù)，注重的是對過程結(jié)果的反映，雖然對結(jié)果的把控精準(zhǔn)，但無法全面、動(dòng)態(tài)地反映營銷過程中的問題。⑥而新媒體營銷績效評估計(jì)量的范圍更大，包括企業(yè)為銷售產(chǎn)品和擴(kuò)大市場份額的預(yù)算、為滿足顧客對個(gè)性化和便捷性增加的投入等、企業(yè)利潤和市場占有率等定量指標(biāo)以及顧客滿意度和企業(yè)持續(xù)發(fā)展等綜合目標(biāo)。⑦

（1）新媒體營銷的平臺與傳統(tǒng)營銷平臺的巨大差異，即新媒體和傳統(tǒng)媒體特質(zhì)的不同造成的營銷績效評估工具、手段、方法等天差地別；

（2）新媒體營銷的效果不比傳統(tǒng)營銷手段，它是難以清晰界定的。因?yàn)槿魏我环N單一的新媒體營銷工具所帶來的效果可能是多方面和長期的，例如搜索引擎優(yōu)化對線下銷售的短期促進(jìn)效果，以及對品牌形象的長期作用；

（3）線上和線下業(yè)務(wù)相結(jié)合，新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合本身就增加了績效評估的難度。

2、新媒體營銷績效難以評估的原因

（1）績效評估目的模糊。新媒體營銷屬于新興的營銷手段，媒介層出不窮，因此企業(yè)往往對這種營銷方式的目的不太明確，導(dǎo)致績效評估過程中將新媒體營銷的部分功能以偏概全替代整體。

（2）評估標(biāo)準(zhǔn)和方式不一致。有些企業(yè)聘用第三方專家或調(diào)研公司進(jìn)行評估，有些則采納網(wǎng)民的評估反饋，還有的則自己評估績效。

（3）評估數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性問題。

3、新媒體營銷績效評估的目標(biāo)

新媒體營銷績效評估在操作層面，解決了企業(yè)對于ROI（投資回報(bào)率）的不解，可以真正地讓數(shù)據(jù)說話，實(shí)實(shí)在在地通過圖表看到營銷活動(dòng)的效果究竟如何，廣告成本、路演成本、調(diào)研成本和促銷成本等多重真金白銀的投入，究竟哪一種投入效果更好，更能契合目標(biāo)人群的需求，更符合產(chǎn)品或品牌的發(fā)展階段；甚至于在媒體組合策略中，究竟哪一類型、哪一個(gè)地區(qū)、哪一個(gè)時(shí)段、哪一種形式的媒體效果更好，都可以從科學(xué)的績效評估中得到結(jié)論，這也是為什么諸如法國陽獅實(shí)力傳播等專注于ROI 研究的4A 公司能夠吸引眾多重量級客戶青睞的原因。⑧

在理論層面，只有不斷地嘗試實(shí)際的新媒體績效評估，才有可能對現(xiàn)存的各種評估方法進(jìn)行修正，豐富這個(gè)新興媒介效果研究學(xué)界的理論，在未來可以讓眾多廣告主方便快捷地選擇最適合自己的評估體系，節(jié)省時(shí)間和金錢成本。

4、新媒體營銷績效評估的原則

（1）科學(xué)性?？冃гu估是一種更依賴于定量分析的方法，因此從前期的樣本篩選、數(shù)據(jù)收集，到后期的大量數(shù)據(jù)分析，以及數(shù)據(jù)來源等，都必須保證其科學(xué)性，任意一個(gè)因子出現(xiàn)問題，則很容易造成結(jié)果失真，甚至對企業(yè)造成誤導(dǎo)。

（2）可操作性。新媒體營銷績效評估的方法很多，毋庸置疑的是其中有一些確實(shí)精度更高、效果更好，但是實(shí)際操作中還是應(yīng)當(dāng)選擇操作性強(qiáng)，相對成本低廉的方法，畢竟績效評估已是企業(yè)營銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，換句話說，一切評估的費(fèi)用都會被計(jì)入企業(yè)的投資成本當(dāng)中。如果數(shù)據(jù)在現(xiàn)有條件下無法收集，應(yīng)及早剔除。⑨

（3）有效性。新媒體營銷績效評估體系必須結(jié)合企業(yè)營銷活動(dòng)的內(nèi)涵和特點(diǎn)，體現(xiàn)新媒體營銷的主要特征和本質(zhì)。

（4）動(dòng)態(tài)性。新媒體營銷的主要特點(diǎn)就是動(dòng)態(tài)性，所以其績效也必然是一個(gè)動(dòng)態(tài)積累的過程。所以在進(jìn)行績效評估時(shí)，要有能夠測量企業(yè)新媒體營銷結(jié)果的靜態(tài)數(shù)據(jù)，也要反映營銷過程中發(fā)展趨勢的動(dòng)態(tài)過程。

5、新媒體營銷績效評估的方法

（1）國外新媒體營銷績效評估方法國外的評估是從網(wǎng)絡(luò)媒體著眼，包含可操作性、內(nèi)容評價(jià)和滿意度等多個(gè)方面，但是尚未成完整的學(xué)術(shù)框架。如RayWelling，Lesley White 指出中小型公司和快消行業(yè)等對這一評估的需求更為迫切，可以作為實(shí)證研究的突破口。⑩

美國消費(fèi)者聯(lián)盟了幾大評估因子：日均IP、日均PV、點(diǎn)擊量、利潤率、網(wǎng)站安全、受眾滿意度等。

美國BizRate 公司研發(fā)了BizRate 評價(jià)法，研究因子有：消費(fèi)者評分和評價(jià)、高峰服務(wù)器負(fù)荷量、頁面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線豐富程度、支付安全性、物流便捷程度、客戶滿意度、比價(jià)功能等。

（2）國內(nèi)新媒體營銷績效評估方法在國內(nèi)，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的研究起步較晚，但卻形成了自己的特色，擁有了獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系。

曲永政、王雷震從頁面美觀、站點(diǎn)推廣方式、網(wǎng)站普及率和知名度、營收年報(bào)、點(diǎn)擊量增長率、企業(yè)社會責(zé)任、信息完整度和健康性等十個(gè)層面設(shè)計(jì)了評價(jià)指標(biāo)體系。高文海（2006）等,從三個(gè)方面設(shè)計(jì)了11 個(gè)二級指標(biāo)和44 個(gè)三級指標(biāo)，構(gòu)建了四層次評價(jià)指標(biāo)體系。

四、新媒體營銷績效評估實(shí)例——B2B 企業(yè)

（一）B2B新媒體營銷績效特征B2B 公司多數(shù)經(jīng)營規(guī)模較小，營銷費(fèi)用較低，比起跨國大企業(yè)來說，它們迫切渴望一針見血的傳播方式，能夠用最低的成本最大程度地接近消費(fèi)者，并向潛在購買人群傳遞品牌和產(chǎn)品信息，從而抓住商機(jī)。新媒體以低廉的成本、靈活的方式和更快的速度，獲得了大部分B2B 企業(yè)的青睞，近年來新媒體購買平臺也塑造了一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的銷售神話；其次，中國的B2B 企業(yè)基數(shù)大，是民營企業(yè)金字塔的基石，也是競爭最為激烈的新興領(lǐng)域，新媒體營銷是他們?yōu)榱松娌⒃诙唐趦?nèi)打響名號選擇的最為有效的方式，昂貴的傳統(tǒng)媒體推廣費(fèi)用并不是他們能夠承擔(dān)的；最后，對公業(yè)務(wù)往往來往金額很大，消費(fèi)者自然會貨比三家，新媒體渠道能夠很方便地實(shí)現(xiàn)比價(jià)功能，此時(shí)企業(yè)是否能抓住這一特征，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，就會成為成敗的關(guān)鍵。

（二）B2B新媒體營銷績效評估指標(biāo)B2B 企業(yè)進(jìn)行新媒體營銷績效評估時(shí)常用的指標(biāo)有：第一，財(cái)務(wù)績效，是整體績效的核心部分，主要包括銷售增長率、利潤增長率、網(wǎng)絡(luò)收入占整體收入的比例、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營維護(hù)成本、搜索引擎競價(jià)排名推廣費(fèi)用、B2B 大型網(wǎng)絡(luò)營銷平臺會員費(fèi)、新媒體廣告費(fèi)用等。第二，市場競爭績效，諸如美譽(yù)度、品牌形象、領(lǐng)導(dǎo)者地位的競爭、快速去化率等競爭能力的提升、業(yè)務(wù)咨詢量增長率、訂單數(shù)的增長率、新客戶的增長率和市場占有率的增長率；第三，網(wǎng)絡(luò)推廣績效，網(wǎng)絡(luò)推廣方式的影響因素主要有頁面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁速度、瀏覽流暢程度、服務(wù)器負(fù)荷量、操作便捷性、比價(jià)功能完整性等，網(wǎng)絡(luò)推廣如今多采用banner視窗廣告、會員制度、積分排名等方式；第四，顧客關(guān)系績效，包括顧客對網(wǎng)站使用情況的滿意度、顧客對網(wǎng)站的滿意度包含多個(gè)方面，比如服務(wù)質(zhì)量、個(gè)人資料安全、支付便捷和安全、健康廣告有效性等。

參考文獻(xiàn)

① 馮英健：《新媒體營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》[M].清華大學(xué)出版社，2004：322

②王麗麗、陳雪，《企業(yè)績效評價(jià)研究綜述》[J]《. 云南社會主義學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007（2）:25-27

③李麗，《正確處理企業(yè)績效評價(jià)四大關(guān)系》[J]《. 商業(yè)時(shí)代》，2004（36）:29-30

④劉蓓，《淺析網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢》[J]《. 天津市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008（3）:21-22

⑤文燕平、史佳華，《網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系研究》[D].上海師范大學(xué)商學(xué)院，2002

⑥孫新波、于春海、孫培山等，《知識型企業(yè)知識員工的模糊綜合評價(jià)》[J]《. 沈陽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2005（6）：707

⑦李從東、陳小峰、高聯(lián)益，《企業(yè)競爭力的可拓評價(jià)方法》[J].《工業(yè)工程》，2005（4）：6

⑧張杏輝，《Z 公司網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)研究》[J]《. 北京化工大學(xué)學(xué)報(bào)》，2011（9）

⑨王巖、徐建中、任嘉嵩，《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)研究》[J].《現(xiàn)代遠(yuǎn)距離教育》，2006（3）：77-79

⑩ Ray Welling, Lesley White，《網(wǎng)絡(luò)營銷績效測量：預(yù)期與結(jié)果》[J]《. 營銷管理服務(wù)》，2006（6）：654-670

篇9

[關(guān)鍵詞] 中興通訊公司;海外并購;因子分析;戰(zhàn)略意義

[中圖分類號] F722 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

一、中興通訊公司海外并購案例概述

中興通訊是全球領(lǐng)先的綜合通信解決方案提供商。公司通過為全球160多個(gè)國家和地區(qū)的電信運(yùn)營商和企業(yè)網(wǎng)客戶提供創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品解決方案，讓全世界用戶享有語音、數(shù)據(jù)、多媒體、無線寬帶等全方位溝通。公司成立于1985年，在香港和深圳兩地上市，是中國最大的通信設(shè)備上市公司。中興通訊在2014年1月1日完成了對阿爾卡特-朗訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部門的收購，其德國子公司ZTE Services Deutschl and GmbH已為運(yùn)營商E-Plus提供全面網(wǎng)絡(luò)管理與運(yùn)營業(yè)務(wù)。收購阿朗網(wǎng)服后，中興德國員工總數(shù)突破了900萬，在德國全境擁有15個(gè)分支機(jī)構(gòu)，成為中興在歐洲地區(qū)最大的“勢力范圍”。年報(bào)顯示，中興通訊全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到90億，研發(fā)占比達(dá)到11%。WIPO（世界知識產(chǎn)權(quán)組織）最新數(shù)據(jù)顯示，中興通訊憑借2179件專利位居2014年全球國際專利（簡稱PCT）專利申請第三。

二、中興公司海外并購經(jīng)濟(jì)效果分析

2015年3月26日，中興通訊公布了截至2014年12月31日的2014年全年業(yè)績。中興2014全年?duì)I業(yè)收入814.7億元人民幣，同比增長8.3%。實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為26.3億元人民幣，同比增長94.0%，基本每股收益為0.77元人民幣。國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入405.8億元人民幣，占集團(tuán)整體營業(yè)收入的49.8%;國際市場實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入408.9億元人民幣，占集團(tuán)整體營業(yè)收入的50.2%。全年無線產(chǎn)品收入同比增長20%，4G基站占全球市場份額超過25%。未來，中興通訊持續(xù)投入5G，在剛剛結(jié)束的2015MWC大會上，中興通訊展示了全球首個(gè)pre5GMassive MIMO商用基站。同期，中興通訊總裁史立榮和歐盟副主席Carlos Moedas進(jìn)行了會晤，雙方達(dá)成了共同致力5G發(fā)展創(chuàng)新的意愿。中興通訊正式獲邀成為德國電信5G創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的首批合作伙伴。手機(jī)終端方面，全年整體出貨量為1億，其中4800萬為智能手機(jī)，4G智能手機(jī)占比達(dá)到60%。2012年下半年，中興通訊陷入巨虧，導(dǎo)致其2012年整體虧損。2012年年報(bào)顯示，2013年，中興通訊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入842.2億元，同比下降2.4%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為-28.4億元，同比下降237.9%，基本每股收益為-0.83元。

由此可見，從資本層面來看，2014年的海外并購案例對中興公司有著很好的市場影響。

三、中興公司海外并購情況的因子分析

在財(cái)務(wù)指標(biāo)的選取上，為了避免缺失或重復(fù)，我們選取了中興通訊公司6個(gè)最有代表性的財(cái)務(wù)指標(biāo)：基本每股收益、凈利潤增長率、股本報(bào)酬率、凈資產(chǎn)報(bào)酬率、主營業(yè)務(wù)收入增長率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。如表1所示。

表1 中興通訊財(cái)務(wù)指標(biāo)

我們選取了中興公司2007-2014年度的上述個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為研究對象，應(yīng)用spss19.0軟件，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析。

（一）相關(guān)性檢驗(yàn)

在進(jìn)行主成分分析之前，首先要檢驗(yàn)各變量之間的相關(guān)性。KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)中，KMO系數(shù)是用于比較各變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，是所有變量的簡單相關(guān)系數(shù)的平方和與這些變量之間的偏相關(guān)系數(shù)的平方和之差。而Bartlett球形度檢驗(yàn)的原假設(shè)為相關(guān)系數(shù)矩陣為單位陣。KMO值越接近1，越適合作主成分分析，若KMO值小于0.5，則不適合作主成分分析。表2顯示KMO值為0.601，較適合做因子分析。

表2 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

Bartlett球形度檢驗(yàn)的原假設(shè)H0：相關(guān)系數(shù)矩陣為單位陣，如果Sig值小于0.05，則拒絕原假設(shè)，表明標(biāo)量之間存在相關(guān)關(guān)系。

（二）相關(guān)矩陣的特征值和累積貢獻(xiàn)率

1.將變量X1、X2、X3、X4、X5、X6，用主成分f1和f2表示的方程如下：

則載荷矩陣為（表3）：

表3 成份矩陣a

載荷矩陣除了是方程組系數(shù)，還是變量和主成分的相關(guān)系數(shù)。相關(guān)系數(shù)（絕對值）越大，主成分對該變量的代表性也越大。載荷矩陣橫行的平方和叫做公因子方差，表示主成分對變量X1到X6的解釋程度。載荷矩陣豎行的平方和叫做方差貢獻(xiàn)度，用來說明主成分對原始變量的解釋程度。

2.相關(guān)系數(shù)矩陣的方差貢獻(xiàn)率和累計(jì)貢獻(xiàn)率

從表4可以看出，第一主成分的方差貢獻(xiàn)率是78.489%，第二主成分的方差貢獻(xiàn)率是16.355%，前2個(gè)主成份的累積貢獻(xiàn)率為98.1%，大于80%，并且第一主成分和第二主成分的特征值都大于1，其余主成分的特征值小于1。所以這兩個(gè)主成分可以代表大部分的信息。因此采用主成份法對中興通訊公司進(jìn)行綜合評價(jià)簡化了分析結(jié)構(gòu)，又可以保持足夠的準(zhǔn)確性。

表4 解釋的總方差

提取方法：主成份分析。

3.碎石圖的解釋

圖1是主成分分析的碎石圖，利用主成分分析的碎石圖可以幫助確定最優(yōu)的主成分?jǐn)?shù)量。在碎石圖中，橫坐標(biāo)表示主成分?jǐn)?shù)目，縱坐標(biāo)表示特征值。從圖中可以看出，前2個(gè)主成分的特征值都很大，從第3個(gè)開始特征值很小，主成分特征值連線也變得很平緩，即前2個(gè)主成分對解釋變量的貢獻(xiàn)最大，所以主成分分析中提取2個(gè)主成分最合適。

圖1

4.旋轉(zhuǎn)成分矩陣對主成分的解釋

通過Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，可以看出每個(gè)主成分所代表的標(biāo)量。將主成分載荷矩陣進(jìn)行方差最大旋轉(zhuǎn)，得出如表5的矩陣。其中主成分F1在評價(jià)X1基本每股收益，X2凈利潤增長率，X3股本報(bào)酬率，X4凈資產(chǎn)報(bào)酬率的時(shí)候有比較大的載荷，可以概括為盈利能力指標(biāo);主成分F2在評價(jià)X5主營業(yè)務(wù)收入增長率、X6應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、X8應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的時(shí)候具有比較大的載荷，可以概括為運(yùn)營能力指標(biāo)?？梢钥闯?，提取的2個(gè)主成分完全涵蓋了所有指標(biāo)的特征，因此，賦予了效益分析全面的評鑒。

表5 旋轉(zhuǎn)成份矩陣a

5.主成分得分

表6給出了主成分?jǐn)?shù)據(jù)，表6的結(jié)果是由表5提供的計(jì)算公式得到的，可以得到各公司的綜合財(cái)務(wù)績效Y=P1*Fji1+P2*Fj2，2007≤j≤2014。j為年份數(shù)，F(xiàn)ji1為第j年的主成分i（i=1，2）;其中P1=0.78489，P2=0.16355為主成分F1，F(xiàn)2的方差貢獻(xiàn)率。F的值如表6，可以看出代表盈利能力的F1指標(biāo)在并購的前后兩年變化很大。由2013年的F1指標(biāo)為0.04462，到2014年增長到了1.0391，增幅很明顯，達(dá)到了八年來的最大值，說明收購阿爾卡特-朗訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部門以后中興通訊的盈利能力取得了長足的發(fā)展。再看代表運(yùn)營能力的F2指標(biāo)，2013年并購前的F2指標(biāo)是-1.37148，2014年并購以后的F2指標(biāo)是-1.11555，可以看出F2指標(biāo)在中興通訊并購阿朗網(wǎng)服前后并沒有顯著的變化，說明此次并購沒有改善中興通訊的運(yùn)營能力。

從解釋總方差表（表4）中，可以看出主成分F1的方差貢獻(xiàn)率是78.489%，主成分F2的方差貢獻(xiàn)率是16.355%。我們根據(jù)方差貢獻(xiàn)率可以得到F1指標(biāo)、F2指標(biāo)的加權(quán)平均值，并以此來表示公司的經(jīng)營績效。用F來表示。例如，2013年績效公式為F2013=0.04462*0.78489-1.37148*0.16355=-0.19，依次類推，可以得到每年的經(jīng)營績效。

表7 經(jīng)營績效

四、結(jié)論及研究局限

綜上所述，我們對中興通訊公司年度財(cái)務(wù)指數(shù)進(jìn)行降維處理，可以得到公司該年度的綜合得分，用來表示公司并購前后的經(jīng)營情況。由表3-7，經(jīng)營績效的均值是0。如果經(jīng)營績效為正數(shù)，說明經(jīng)濟(jì)效益上升;如果績效為負(fù)數(shù)，說明企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下滑，有破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。并購前一年（2013年）的經(jīng)營績效是-0.19，而并購后一年（2014年）的績效變成了是0.63，可見中興通訊并購阿爾卡特-朗訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部門后，由經(jīng)濟(jì)效益下滑趨勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益上升趨勢，明顯提高企業(yè)的經(jīng)營。

中興通訊收購阿朗網(wǎng)服后，可以提升在德國市場的競爭力，有利于獲取更多的市場份額。因此中興通訊并購阿爾卡特-朗訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部門，對于中興通訊扭虧非但沒有明顯的負(fù)面效應(yīng)，反而具有較大的利好作用，借此項(xiàng)收購，中興通訊想要實(shí)現(xiàn)設(shè)備運(yùn)營商的一攬子服務(wù)，即從單純的設(shè)備商向軟服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。尤其是在近幾年網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營服務(wù)業(yè)務(wù)在愛立信和華為的收入中占比已經(jīng)很高，其中愛立信的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營服務(wù)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占據(jù)其總收入的1/3。而中興通訊在這方面比較薄弱，這次收購可以補(bǔ)充短板。

從并購的戰(zhàn)略意義角度來看，實(shí)施并購的目的是為了促進(jìn)企業(yè)長期的發(fā)展。從中興通訊并購阿爾卡特-朗訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部門之后一年的財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，除營運(yùn)能力欠佳以外，其盈利能力和發(fā)展能力都得到了較大程度的提升，償債能力也保持在平穩(wěn)的狀態(tài)，可以說此次并購行為為企業(yè)帶來了良好的績效，主要有以下幾個(gè)方面的原因：其一，中興通訊通過并購獲得了阿爾卡特-朗訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部門的分銷渠道，中興通訊稱，作為E-Plus原網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，阿朗網(wǎng)服原有的750名員工已經(jīng)全部成功并入中興通訊內(nèi)部，同時(shí)還接管了阿朗網(wǎng)服的上百個(gè)供應(yīng)商合同，以致在收購后可繼續(xù)使用其原有設(shè)施及車隊(duì)，確保了其中心與地區(qū)部門及分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的連續(xù)性。其二，中興通訊并購阿爾卡特-朗訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部門以后，企業(yè)下游的產(chǎn)業(yè)有所增加，優(yōu)化了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，有良好的內(nèi)部性。

中興此次并購到底是擴(kuò)展海外市場和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)雙重利好的一招妙棋呢，還是僅僅是簡單的資產(chǎn)重組呢？由于企業(yè)剛剛并購?fù)瓿桑磥淼陌l(fā)展趨勢還有待進(jìn)觀察，想要得到進(jìn)一步的結(jié)論，還要對中興通訊并購三至五年后的財(cái)務(wù)情況進(jìn)行持續(xù)的跟蹤研究。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]李善民，陳玉罡.中興通訊兼并與收購的財(cái)富效應(yīng)[J].經(jīng)濟(jì)研究，2015（11）

[2]潘瑾，陳宏民.中興通訊關(guān)聯(lián)并購的績效與風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證研究[J].財(cái)經(jīng)科學(xué)，2015（1）

篇10

令媒體印象深刻的，除了應(yīng)對“非典”、“齊二藥”亮菌甲素假藥中毒等一系列事件外，方給人的印象是“敢言”。

比如今年3月，在《北京市醫(yī)管局市屬醫(yī)院年度績效考核辦法(試行)》新聞會上，方來英曾直言：

“北京市屬三甲醫(yī)院每醫(yī)師日均負(fù)擔(dān)門急診人次僅為10.5人，而上海市已經(jīng)達(dá)到了16.04人。每職工平均負(fù)擔(dān)住院患者占用床日數(shù)僅為0.46天，比上海市2.33的數(shù)值，居然低了4倍。北京市屬醫(yī)院的人工效率情何以堪？”

如此自揭家丑，現(xiàn)場一片嘩然。

在北京公立醫(yī)院改革的關(guān)鍵時(shí)刻，《財(cái)經(jīng)國家周刊》專訪了公立醫(yī)院改革的“嘗蟹”者，北京市衛(wèi)生局局長兼醫(yī)管局局長方來英。數(shù)小時(shí)的采訪中，這位極具個(gè)性的改革者坦誠地對北京公立醫(yī)院改革的思路與難點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》：那次為何你“自曝家丑”？如果真如你說，各醫(yī)院普遍都完不成改革任務(wù)，怎么辦？

方來英：我說的都是真實(shí)情況，也未必是什么家丑。只有大家都知道真實(shí)情況，知道差距，才能知恥后勇，也便于公眾監(jiān)督。

改革的任務(wù)設(shè)計(jì)是一門科學(xué)，不是我拍腦袋想出來的。績效改革機(jī)制，對醫(yī)院來說蹦一下才會夠得著，所以才有痛苦。如果不用“蹦”就完成的指標(biāo)就是“瞎掰”，就是糊弄人。整個(gè)公立醫(yī)院的改革也是如此，沒有困難，沒有挑戰(zhàn)叫什么革命？

兩年后，如果22家市屬醫(yī)院有一半以上完不成改革任務(wù)，那估計(jì)就是本人辭職。或指標(biāo)、考核辦法有問題，或是整體工作態(tài)度有問題，導(dǎo)致隊(duì)伍崩潰。這就不是醫(yī)院的問題，而是醫(yī)管局的責(zé)任。但我有自信，不會發(fā)生這種情況。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》：此次改革方案中，醫(yī)藥分開只是強(qiáng)調(diào)取消“醫(yī)藥加成”，沒有看到藥品統(tǒng)一采購機(jī)制推出，改革成果是否會大打折扣？你估計(jì)徹底實(shí)施醫(yī)藥分開、建立藥品統(tǒng)一采購機(jī)制要到何時(shí)？

方來英：我們探討的實(shí)質(zhì)，是利益調(diào)整的問題。即使取消“藥品加成”這步走成了，就能把藥品收益和醫(yī)療行為全部切清么？我看未必。

這就要看藥品價(jià)格的形成機(jī)制?！八幤芳映伞敝皇撬幤穬r(jià)格形成機(jī)制涉及醫(yī)院的一部分，其余部分取決于市場機(jī)制。三年前，我們就提出北京市各大醫(yī)院整合成統(tǒng)一的采購招標(biāo)平臺；但是，至今未能實(shí)施統(tǒng)一采購，量價(jià)掛鉤。

我想，這要考慮北京在全國醫(yī)藥市場的戰(zhàn)略位置。在這個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)上變革市場機(jī)制，沒有想象中那么容易。

醫(yī)藥分開是整個(gè)公立醫(yī)院改革的“硬骨頭”。改革不但使百姓得到實(shí)惠，而且要符合醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，讓醫(yī)務(wù)人員同時(shí)也受益，并且還要與目前經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平相符合，讓社會各個(gè)方面都能接受。

取消15%的藥品加成率，不單單是一個(gè)降價(jià)問題，更要以此來推動(dòng)醫(yī)院運(yùn)行機(jī)制模式的改革。

另外，對于建立藥品統(tǒng)一采購、量價(jià)掛鉤的機(jī)制，這與“醫(yī)藥分開”本質(zhì)上是兩個(gè)話題，但又有著不可分割的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。前者是說的醫(yī)院的運(yùn)營機(jī)制，而后者是藥品市場的運(yùn)營機(jī)制。

藥品也是商品，同礦泉水一樣，同樣遵守著商品市場的供需運(yùn)營規(guī)律。為什么大型超市的礦泉水就要比旅游區(qū)的礦泉水價(jià)格便宜好幾倍，甚至幾十倍呢？因?yàn)榍罢呃玫氖歉偁帡l件下的競價(jià)機(jī)制，而后者則利用了壟斷下的稀缺機(jī)制。

而作為公立醫(yī)院藥品采購機(jī)制的設(shè)計(jì)，將同時(shí)面對這兩種價(jià)格形成機(jī)制。

對于競價(jià)機(jī)制，由于“以藥養(yǎng)醫(yī)”機(jī)制的存在，我們過去沒有能夠很好的利用。對于部分藥品由于獨(dú)家供應(yīng)或資源稀缺、抑或采購量較少，導(dǎo)致的價(jià)格高企，我們的醫(yī)院也沒有通過合理降低醫(yī)療成本來加以化解。

因此，打鐵還需先自身硬。只有公立醫(yī)院擺脫了“以藥補(bǔ)醫(yī)”的枷鎖，切實(shí)轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式，提高運(yùn)行效率、管理水平、降低運(yùn)營成本，做到合理用藥，實(shí)現(xiàn)自身的良性發(fā)展。才能夠去利用和改變藥品市場的運(yùn)營機(jī)制。

竟取消“醫(yī)藥加成”是個(gè)進(jìn)步。既然有進(jìn)步，就繼續(xù)下去，再進(jìn)行其他的。

至于什么時(shí)候建立藥品統(tǒng)一采購機(jī)制，我們還沒考慮得那么細(xì)，還要先回答其它很多問題。我想，今年年底可以拿出一個(gè)方案吧。

我相信，我們的統(tǒng)一采購模式跟誰的都不同。捆綁出這么大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)“組團(tuán)”去做統(tǒng)一購買，最后的模式可能跟誰都不一樣。

具體模式還要等方案出來。希望到今年年底，有部分分品種先啟動(dòng)起來；最后還是會有相當(dāng)多的品種是各醫(yī)院獨(dú)立采購的，比如口腔醫(yī)院采購的品種，很多醫(yī)院可能根本不需要。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》：你下屬的公立醫(yī)院反映，原來希望醫(yī)管局能獨(dú)立出來，形成香港醫(yī)管局類似的獨(dú)立機(jī)構(gòu)；但現(xiàn)在仍是衛(wèi)生局的二級局，而醫(yī)院理事會實(shí)質(zhì)上成為醫(yī)管局的派出機(jī)構(gòu)，理事會被架空，成了醫(yī)管局的派出機(jī)構(gòu)。你怎樣看待這種質(zhì)疑？

方來英：有一種形象的說法，醫(yī)管局成立后，醫(yī)院是“運(yùn)動(dòng)員”，醫(yī)管局是“教練員”，衛(wèi)生局則是“裁判員”——這就是三者的關(guān)系。

談理事會的問題，有些人喜歡拿香港、美國來說事。我們需要明確一個(gè)概念——醫(yī)院是誰家的。

公立醫(yī)院從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)上看，是政府獨(dú)資的，不是多元化股份的結(jié)構(gòu)。從管理體制來講，當(dāng)然也要在政府的框架下來做事，政府管人財(cái)物、管運(yùn)營；從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營使命上，都是這樣。院長首先代表的不是醫(yī)院，而是代表政府管理這方面的資產(chǎn)。

我們理事會有一部分是外聘；我們聘任的理事長，當(dāng)然要代表醫(yī)管局來負(fù)責(zé)國有資產(chǎn)的管理運(yùn)行，來實(shí)現(xiàn)政府設(shè)立公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的使命。

現(xiàn)在就是這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)。如果20年之后，我們出現(xiàn)了多樣化的公立醫(yī)院，咱再說（變革）。但現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上只能是這樣的情況。

理事會成了醫(yī)管局的派出機(jī)構(gòu)？不能這么說。在理事會構(gòu)成中，醫(yī)管局是100%的資產(chǎn)所有者，理事長的提名、任命，既是醫(yī)管局的權(quán)利，也是責(zé)任。按股權(quán)來確立理事會，公立醫(yī)院的理事會應(yīng)該是封閉結(jié)構(gòu)。

公立醫(yī)院是面向整個(gè)社會提供公共服務(wù)的，這就要求我們必須考慮公眾利益，所以我們的理事會采取了開放的結(jié)構(gòu)，有大量獨(dú)立董事來自社會賢達(dá)。

理事會架構(gòu)下的院長，跟現(xiàn)在的院長不同?，F(xiàn)在的院長是決策層；而未來的院長是執(zhí)行層，理事會才是決策層。

我在內(nèi)部會議上講過，建立理事會制度的試點(diǎn)改革，本身更多的是尋找問題在哪里，看看到底走得成、走不成。有問題解決問題，在前進(jìn)中不斷完善。

請相信，北京市醫(yī)管局也不愿意拿友誼醫(yī)院、朝陽醫(yī)院合計(jì)6000多名職工做無謂的“折騰”，也不愿意醫(yī)院理事會制度“新瓶裝舊酒”。希望醫(yī)院管理結(jié)構(gòu)的變化和醫(yī)院外部理事的引入，能夠孕育出公立醫(yī)院管理機(jī)制的有益變化。