導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：新媒體；新媒體營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的飛躍發(fā)展，各種新興媒體如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，雖然學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的概念及范圍尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，與傳統(tǒng)媒體相比具有海量信息和良好互動(dòng)性以及圖文并茂更具時(shí)效性和及時(shí)傳播的優(yōu)勢(shì)，但新媒體作為信息技術(shù)發(fā)展時(shí)代的產(chǎn)物也具有一定受眾和適用局限性。高新技術(shù)行業(yè)或者時(shí)尚產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的相關(guān)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視新媒體營(yíng)銷(xiāo)，但傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用比例卻還很小。新媒體作為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)，不但引起學(xué)術(shù)界針對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究重視，更改變了眾多現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的重點(diǎn)思考方向。

一、新媒體的概念和時(shí)代特征

所謂新媒體是指在新技術(shù)的輔助之下出現(xiàn)的新媒體形態(tài)，包括移動(dòng)電視、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志和微博、手機(jī)短信等。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，新媒體被譽(yù)為第五媒體，成為繼廣播、報(bào)刊、出版、影視之后的又一媒體形態(tài)。手機(jī)是這一最新媒體形態(tài)的終端，集試聽(tīng)于一身，以手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)，承載個(gè)性化信息，便于大眾傳播，以定向?yàn)閭鞑ツ康模⒅鼗?dòng)作為傳統(tǒng)應(yīng)用的大眾化傳媒平臺(tái)。

1.開(kāi)放性特征

新媒體具備開(kāi)放性的特點(diǎn)，和傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)不同的是，它突破了以往的媒體信息、傳播的壟斷，以較低的成本和較容易的入門(mén)門(mén)檻實(shí)現(xiàn)了信息閱讀、、傳播的大眾化與廣泛性傳播。新媒體時(shí)代，除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視渠道可供政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)信息之外，企業(yè)、個(gè)人以及非正規(guī)組織均可以借助新媒體快速、自由地和傳播信息。

2.便捷性特征

只要擁有一部能夠上網(wǎng)的手機(jī)或電腦，那么便可以直接對(duì)接新媒體背后的虛擬世界。借助于無(wú)線信號(hào)或有限網(wǎng)絡(luò)，新媒體實(shí)現(xiàn)了人們動(dòng)一動(dòng)手指和鼠標(biāo)便完成了包括購(gòu)物、訂餐、溝通和資金交易在內(nèi)的全部工作。這樣的便捷性進(jìn)一步助推著新媒體深入人們的生活、娛樂(lè)以及之中。

3.自由性特征

自由性是新媒體的又一特征，借助于匿名形式，任何人在任何地點(diǎn)發(fā)表自己的言論、觀點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好做出符合自己個(gè)性的選擇。自由性的特征，使得新媒體背后的虛擬空間成為了更加自由且廣闊的公共區(qū)域，讓每一個(gè)人的觀點(diǎn)得以廣泛地傳播在每一個(gè)社會(huì)階層。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略在新媒體社會(huì)背景下的不足之處

1.缺乏對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)理念的認(rèn)識(shí)

目前中國(guó)新媒體開(kāi)始興起，不斷有企業(yè)意識(shí)到新媒體的作用，從而將其運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)之中，包括網(wǎng)站、微博、公共賬號(hào)在內(nèi)的一系列新媒體措施不斷落地。雖然很多高新技術(shù)企業(yè)或者時(shí)尚產(chǎn)品以及服務(wù)行業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用已經(jīng)取得了驕人成績(jī)，但更多企業(yè)卻并未意識(shí)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)理念的重要性，而且中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)并沒(méi)有清晰且系統(tǒng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)觀念。很多企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)和新媒體帶來(lái)的虛擬市場(chǎng)認(rèn)知更是處于起步階段，至于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體的需求也還并沒(méi)有摸底調(diào)查。綜上所述，基本上不少企業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)均是正在蹣跚學(xué)步的階段。

2.缺少擅長(zhǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才

人才是技術(shù)發(fā)揮的關(guān)鍵，新媒體是具有較高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)專(zhuān)業(yè)需求的行業(yè)，為此企業(yè)針對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)著重培養(yǎng)或收集人才。目前中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員是從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之中轉(zhuǎn)化而來(lái)，這就存在著專(zhuān)業(yè)技術(shù)不精的情況，理念和技術(shù)均佳的新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才缺口很大，正在逐步成為制約企業(yè)應(yīng)用新媒體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸之一。

3.企業(yè)應(yīng)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)投入不夠

除了需要扎實(shí)的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為基礎(chǔ)，配合高水平的新媒體人才，企業(yè)對(duì)于新媒體的投入在很大程度上決定著企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的成敗。由于目前絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)于新媒體的重視程度不夠，導(dǎo)致了對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的投入力度也不大，制約了企業(yè)的市場(chǎng)多元化發(fā)展，為此，企業(yè)必須不斷加大對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的投入，解決企業(yè)應(yīng)用新媒體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中面臨的技術(shù)和人才瓶頸。

4.實(shí)施新媒體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方面不足

所謂規(guī)劃是指作為行動(dòng)先導(dǎo)和指引的計(jì)劃。良好的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案是保障營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的關(guān)鍵所在，在社會(huì)大環(huán)境之下，企業(yè)應(yīng)制定好可行且有效的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是市場(chǎng)發(fā)展的創(chuàng)新策略之一。新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施成功離不開(kāi)良好的規(guī)劃，如果缺乏有效的規(guī)劃方案，是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗的原因之一，目前中國(guó)企業(yè)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面存在著規(guī)劃方面的不足，雖然一部企業(yè)有了營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案，但從整體上分析，企業(yè)仍然是將新媒體營(yíng)銷(xiāo)列位營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的一個(gè)子項(xiàng)，并非是獨(dú)立成項(xiàng)，這就使得企業(yè)在開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)顯得后勁乏力。

三、新媒體時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的建議

1.強(qiáng)化消費(fèi)者作為主導(dǎo)地位的新媒體營(yíng)銷(xiāo)理念

相比于傳統(tǒng)環(huán)境之中企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的不同之處，新媒體環(huán)境之下消費(fèi)者成為了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，為此借助于新媒體消費(fèi)者會(huì)獲取到自身有用的信息，從而實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的聯(lián)系與溝通，消費(fèi)者也清楚意識(shí)到了新媒體可以幫助自身表達(dá)自己的訴求，在消費(fèi)者成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的大背景之下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)應(yīng)該更加注重消費(fèi)者的主體地位。

2.針對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建重視人才隊(duì)伍組建完善

對(duì)于新媒體而言，良好的新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是企業(yè)把控市場(chǎng)的又一重要途徑。建立具有良好技術(shù)水平的新媒體人才隊(duì)伍是企業(yè)在新媒體的大環(huán)境之下克服銷(xiāo)售障礙的重要手段。新的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建立需要從多個(gè)角度入手，才能夠培養(yǎng)出高效且優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，為此我們需要：首先利用外部資源豐富企業(yè)人才隊(duì)伍，從學(xué)界、業(yè)界引入經(jīng)驗(yàn)豐富的人員，借助他們的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)來(lái)轉(zhuǎn)化企業(yè)新媒體資源的劣勢(shì)；其次，通過(guò)相關(guān)培訓(xùn)，將內(nèi)部相關(guān)員工培訓(xùn)成為掌握了新媒體技術(shù)的專(zhuān)業(yè)新員工，最后建立適合新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展的合理且健全的考核體系，考核員工的新媒體技術(shù)適用情況，鼓勵(lì)員工接觸新媒體技術(shù)。

3.增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)用新媒體方面營(yíng)銷(xiāo)策略投入力度

企業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的又一措施便是增加投入，企業(yè)除了在人才培養(yǎng)上下功夫之外，還應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)策略方案增加力度，確保新媒體營(yíng)銷(xiāo)的有效實(shí)施。企業(yè)還應(yīng)在以下方面進(jìn)行投入：首先加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入，唯有完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施才能夠使得企業(yè)擁有可靠的新媒體硬件優(yōu)勢(shì)。其次，對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行投入，企業(yè)可以對(duì)包括微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微電影營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的新興營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行投入，同時(shí)需要清楚認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的投入并不意味著放棄傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，相反應(yīng)該實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷(xiāo)方式的資源整合。

4.完善實(shí)施新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中的規(guī)劃工作

制定新的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)在今后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中獲得先機(jī)的關(guān)鍵所在。目前中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)且完整的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方案，為此筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：首先將新媒體營(yíng)銷(xiāo)方案提升至企業(yè)總體戰(zhàn)略中重要一環(huán)的地位上來(lái)。其次明確新媒體的市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)分類(lèi)，摸清楚新媒體環(huán)境之下的市場(chǎng)需求變化，有針對(duì)性地定點(diǎn)新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者以及市場(chǎng)。最后，完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)之上，還需做好服務(wù)策略以及知識(shí)策略和品牌策略的改進(jìn)。

四、新媒體時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的注意事項(xiàng)

1.根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況靈活運(yùn)用媒體從而實(shí)現(xiàn)媒體營(yíng)銷(xiāo)有效性

對(duì)于新媒體的活學(xué)活用是企業(yè)運(yùn)用新媒體的重要原則，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)有針對(duì)性地靈活應(yīng)用媒體，從而實(shí)現(xiàn)新媒體的高效利用。由于新媒體技術(shù)對(duì)于企業(yè)目標(biāo)帶來(lái)的變化，因受眾行為變化、目標(biāo)受眾行為變化而不斷變化的企業(yè)目標(biāo)需要企業(yè)在新媒體的條件之下重新認(rèn)識(shí)，為此主動(dòng)學(xué)習(xí)新媒體掌握新技術(shù)，調(diào)整企業(yè)架構(gòu)是新媒體的關(guān)鍵所在。需要注意到的是企業(yè)不能夠一味跟風(fēng)，要整合新媒體的優(yōu)劣勢(shì)，考慮成本和外部因素。由于傳統(tǒng)受到新媒體的擠壓，如今正在壓力下積極思考轉(zhuǎn)型，新舊媒體的互補(bǔ)是勢(shì)在必行，現(xiàn)如今利用新舊媒體實(shí)現(xiàn)任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人用任何方式來(lái)接受媒體內(nèi)容成為了全媒體的觀念，在全媒體的背景之下將新舊媒體整合，掌握兩種媒體的特點(diǎn)，靈活應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)的最大化效果。

2.在實(shí)施新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)尊重目標(biāo)受眾并重視與之互動(dòng)性

尊重目標(biāo)受眾，是企業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，如今不少企業(yè)熱衷博客營(yíng)銷(xiāo)和微博，但是這兩種不斷火熱的媒體營(yíng)銷(xiāo)方式正在遭遇實(shí)施困境，傳統(tǒng)企業(yè)所倚重的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略并未起到最佳效果。由于兩種營(yíng)銷(xiāo)效果并不理想，不少企業(yè)都沒(méi)有利用微博與博客營(yíng)銷(xiāo)獲得預(yù)想目標(biāo)，總結(jié)原因主要在于企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式之中的媒體轟炸，在短時(shí)間之內(nèi)讓受眾接受大量信息，這種簡(jiǎn)單且粗暴的營(yíng)銷(xiāo)方式，忽略了如今消費(fèi)者的自主意識(shí)，引發(fā)了消費(fèi)者的反感，從而導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的失敗。為了能夠在媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中達(dá)成良好的效果，我們需尊重消費(fèi)者，從而激發(fā)消費(fèi)者的積極性與主觀能動(dòng)性，及時(shí)響應(yīng)受眾意見(jiàn)，從而調(diào)整自身企業(yè)的媒體策略和方向，讓受眾們覺(jué)得自己的在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受到重視。在此情況之下，受眾會(huì)感覺(jué)自身與媒體的距離不斷拉近，相比以往簡(jiǎn)單填鴨式信息灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式更能從客戶(hù)的角度出發(fā)。

3.培養(yǎng)多媒體專(zhuān)業(yè)人才并且重視企業(yè)媒體廣告宣傳的內(nèi)涵表達(dá)

新媒體的營(yíng)銷(xiāo)之中除了注重媒體以及目標(biāo)受眾之外，更加要注重媒體內(nèi)涵。由于無(wú)論是平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體或手機(jī)媒體，企業(yè)廣告需要表達(dá)的內(nèi)容是豐富且多元的，但是大多數(shù)媒體廣告卻單調(diào)且空洞，缺少內(nèi)涵，故一般的媒體廣告無(wú)法引起受眾注意。面對(duì)著不斷進(jìn)步的媒體時(shí)代，在媒體廣告成本不斷降低的大背景中，各種級(jí)別且不同層次的企業(yè)都能利用低廉廣告來(lái)宣傳自身，這些廉價(jià)的廣告最終鋪天蓋地，所以要想在眾多的媒體廣告之中脫穎而出，企業(yè)需要在廣告之中賦予更多內(nèi)涵，將自身的企業(yè)信息有效準(zhǔn)確地傳授給受眾，以期達(dá)到廣告效果，甚至更加良好的效果。

要想實(shí)現(xiàn)富有內(nèi)涵的廣告，企業(yè)往往需要培養(yǎng)出懂得媒體的高層次人才。不少企業(yè)以往對(duì)于企業(yè)自己的媒體人不注重培養(yǎng)，實(shí)際上許多廣告的出現(xiàn)往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的主觀想法，缺乏專(zhuān)業(yè)且可靠的思想內(nèi)涵，選用專(zhuān)業(yè)媒體人才使用好媒體并深入挖掘媒體內(nèi)涵，從多角度把握受眾心理，是企業(yè)媒體人才的目的所在。要想在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，企業(yè)需要成立一支集結(jié)了總體策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文字編輯、音像剪輯、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和媒體整合在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)在新媒體社會(huì)背景之下要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新就應(yīng)該考慮新媒體營(yíng)銷(xiāo)這種新興營(yíng)銷(xiāo)模策略，利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)更廣闊的受眾范圍和與受眾之間的良好互動(dòng)性收集更多市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)更佳營(yíng)銷(xiāo)效果，雖然目前企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新之路還存在諸多問(wèn)題，但只要企業(yè)提高新媒體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)并重視新媒體專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的構(gòu)建，那么就將更有利于企業(yè)品牌形象的提升和經(jīng)濟(jì)利益最大化的實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]姜楠.淺談新媒體在企業(yè)發(fā)展中的作用[J].大觀，2015，10.

篇2

1新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)內(nèi)容

1.1新媒體技術(shù)的概念

新媒體主要指的是在各種各樣的新型技術(shù)涌現(xiàn)的時(shí)代下，為多種多樣的借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行呈現(xiàn)的媒體形式的綜合。新媒體技術(shù)的核心類(lèi)型主要有觸摸載體、數(shù)字電影、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦終端以及智能電視等。因?yàn)樾旅襟w技術(shù)涵蓋諸多嶄新的數(shù)字化媒體形式，所以其受極大重視，新媒體環(huán)境的出現(xiàn)使得現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展獲得更多的機(jī)遇，同時(shí)也有效地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的信息來(lái)源。

1.2新媒體技術(shù)的特征

在新媒體時(shí)代來(lái)臨后，相關(guān)新媒體的特性迅速放大，包括交互性、及時(shí)性、便捷性、平等性、共享性以及開(kāi)放性這六個(gè)重要特性。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體的弊端被有效地打破，拉近了受眾群體和媒體的距離，受眾可以更好地表達(dá)出自己的所思所想，而新媒體也可以借助于受眾的建議和看法，有效地調(diào)控播報(bào)模式等，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的促進(jìn)作用也是不容忽視的。首先，新媒體技術(shù)能夠促使企業(yè)的有關(guān)部門(mén)更好地認(rèn)識(shí)到受眾群體的實(shí)際需要；其次是可以促使受眾和企業(yè)處于相互平衡的狀態(tài)，并且還可以借助此種交流模式，為受眾群體提供更為良好的交流感受。與此同時(shí)，新媒體技術(shù)的應(yīng)用還極大地加快了市場(chǎng)中各種信息資源的傳播力度和傳播速度，更為有效地貼合了信息時(shí)效性的特征，能夠全方位保障信息資源的合理性、有效性和具體性。

1.3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略概念

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略指的是企業(yè)在對(duì)自身的能力基礎(chǔ)具備正確且充足認(rèn)識(shí)的情況下，分析企業(yè)內(nèi)部和外部所存在的各種機(jī)遇競(jìng)爭(zhēng)，并針對(duì)性地作出分析總結(jié)，最終在上述兩者的支撐下構(gòu)建符合企業(yè)未來(lái)建設(shè)和發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心就是對(duì)企業(yè)將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和安排，并且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略還能夠切實(shí)有效地增強(qiáng)企業(yè)間的彼此競(jìng)爭(zhēng)，促使企業(yè)更加貼合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

2新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的影響

2.1新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的負(fù)面影響

現(xiàn)階段，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是多變的，在日漸復(fù)雜的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，需要充分明確新媒體技術(shù)所具備的巨大優(yōu)勢(shì)，科學(xué)合理地對(duì)其進(jìn)行利用，保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以更為高效地展開(kāi)。如果在應(yīng)用新媒體技術(shù)的過(guò)程中缺乏充足的把關(guān)人員，必然會(huì)導(dǎo)致信息內(nèi)容出現(xiàn)參差不齊的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)受到巨大的負(fù)面沖擊，企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益降低，甚至嚴(yán)重危害到企業(yè)的知名度和品牌的良好形象。例如，現(xiàn)階段有部分企業(yè)存在銷(xiāo)售人員拍攝短視頻的情況，借助微博和抖音等平臺(tái)播出，但是視頻的基本質(zhì)量和內(nèi)容均沒(méi)有獲得企業(yè)自身審核，甚至存在和公司經(jīng)營(yíng)思想相背離的情況。通過(guò)新媒體技術(shù)傳遞的各種資源信息都需要具備充足的科學(xué)性和真實(shí)性，這樣消費(fèi)者才愿意相信新媒體中呈現(xiàn)的內(nèi)容，才愿意購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。

2.2新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的積極影響

首先，在嶄新的歷史背景下，數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展越發(fā)受到人們的關(guān)注和重視，新媒體技術(shù)具備更為多樣化的動(dòng)力支撐。第一，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要通過(guò)新媒體的優(yōu)勢(shì)讓更多的人了解產(chǎn)品，進(jìn)而有意識(shí)地購(gòu)買(mǎi)，真正達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)；第二，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)講，需要積極地和受眾進(jìn)行溝通，精準(zhǔn)地收集來(lái)自受眾群體的反饋信息，保障有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方案可以獲得優(yōu)化改良，使得營(yíng)銷(xiāo)效果朝理想化的方向發(fā)展。

其次，人們可以擺脫時(shí)間和空間的限制，有效地獲取各種傳播信息。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下，電子商務(wù)呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢(shì)越發(fā)良好，人們可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)等方式避免線下消費(fèi)的部分缺陷。面對(duì)信息傳遞的高速性和快捷性，相關(guān)企業(yè)的管理者有必要精準(zhǔn)地審視捕捉這種變化，明確消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，通過(guò)對(duì)新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)的利用，更為快速地傳遞各種信息，以便于更好地接收來(lái)自于受眾群體的關(guān)注和認(rèn)可。

3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

3.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略較為簡(jiǎn)單

結(jié)合目前我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，其普遍存在營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法切實(shí)有效地貼合時(shí)代的發(fā)展潮流。許多企業(yè)仍然將報(bào)紙、電視、出租車(chē)流動(dòng)廣告等作為核心營(yíng)銷(xiāo)方案，此類(lèi)老舊且傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式普遍存在傳播速度慢、傳播成效差的弊端，沒(méi)有切實(shí)有效地解決信息時(shí)效性的特征，導(dǎo)致傳遞給受眾群體的資料和信息缺乏時(shí)效性。

3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)較差

雖然諸多企業(yè)已經(jīng)嘗試強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用和提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力，但是許多企業(yè)卻不具備專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)素養(yǎng)。管理人員的認(rèn)知能力以及管理機(jī)制也較為缺乏，對(duì)以數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體技術(shù)的應(yīng)用少之又少，團(tuán)隊(duì)自身的職業(yè)素養(yǎng)稀缺，無(wú)法切實(shí)有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

4新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1為企業(yè)打造專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)

對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)和制作來(lái)講，其需要最為真實(shí)和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)作為支撐，所以在確定符合企業(yè)實(shí)際發(fā)展需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以前，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況的理解和認(rèn)識(shí)顯得相當(dāng)重要。總而言之，企業(yè)需要專(zhuān)門(mén)構(gòu)建完整的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，對(duì)市場(chǎng)中的各種消費(fèi)需求形成深刻了解和認(rèn)識(shí)，對(duì)同類(lèi)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力及其發(fā)展歷史形成深刻且具體的理解和認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)前期所獲得的各種信息數(shù)據(jù)將會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的確定帶來(lái)直接的影響，其作用是關(guān)鍵性的，可以促使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者進(jìn)行有效地劃分處理，確定符合企業(yè)自身發(fā)展需要的方向和目標(biāo)，從而有效地提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)性和合理性，更加適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程，此舉意義非凡。

4.2構(gòu)建完善具體的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

為更為有效地滿足新媒體營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)需要，有必要構(gòu)建完整且具體的平臺(tái)，以此來(lái)保障新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作可以更為順利穩(wěn)定地展開(kāi)。在構(gòu)建相應(yīng)的平臺(tái)的過(guò)程中，需要重點(diǎn)從如下幾方面著手：首先，積極開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道。結(jié)合目前的已有情況來(lái)看，用戶(hù)接受各種信息的模式以及購(gòu)物的方式都已經(jīng)產(chǎn)生翻天覆地的變化。面對(duì)此種情況，企業(yè)有必要針對(duì)性地打造自身獨(dú)立的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站來(lái)展示各種產(chǎn)品信息，保證消費(fèi)者可以對(duì)企業(yè)所提供的各種服務(wù)和產(chǎn)品形成深刻的理解和認(rèn)識(shí)，以此為基礎(chǔ)激發(fā)消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而有效地提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。其次，切實(shí)有效地強(qiáng)化對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的利用?，F(xiàn)階段，已經(jīng)有許多企業(yè)嘗試構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)站。在此前提下打造企業(yè)專(zhuān)屬APP，引導(dǎo)受眾群體下載，旨在幫助受眾更為快速地獲取各種企業(yè)的新聞信息，此外，還可以更加精準(zhǔn)地了解認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌形象。企業(yè)在應(yīng)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)展各種活動(dòng)的過(guò)程中，需要重點(diǎn)關(guān)注對(duì)相關(guān)信息內(nèi)容的更新優(yōu)化，以保障市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成效更加明顯，從根本上推進(jìn)企業(yè)的深遠(yuǎn)建設(shè)和發(fā)展。

4.3積極地創(chuàng)新改良營(yíng)銷(xiāo)工作的模式

企業(yè)應(yīng)該在發(fā)展變革的社會(huì)中調(diào)控自身發(fā)展的規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)策略也需要獲得調(diào)整處理，需要隨著消費(fèi)者意識(shí)的改變和市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向而相應(yīng)地進(jìn)行改變，以便于更好地貼合新時(shí)代的發(fā)展進(jìn)程，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和理解。在新媒體時(shí)代背景下，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定位中也具備更多的輔助方案，能夠快捷地應(yīng)用各種各樣的新技術(shù)，保障營(yíng)銷(xiāo)方案能夠獲得優(yōu)化處理，充分吸收來(lái)自消費(fèi)者群體的關(guān)注。例如，企業(yè)在現(xiàn)階段新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，不僅可以開(kāi)放屬于企業(yè)的微博和微信公眾號(hào)，而且能夠嘗試在不同的新媒體平臺(tái)中，多層次、多角度宣傳產(chǎn)品的訊息，在優(yōu)化完善營(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)候，需要重點(diǎn)關(guān)注不同媒體平臺(tái)的協(xié)調(diào)程度，有效地掌握好信息的規(guī)模和內(nèi)容，結(jié)合不同平臺(tái)的特性制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)方案，充分彰顯平臺(tái)本身所具備的優(yōu)勢(shì)，此舉具有相當(dāng)重要的理論意義和實(shí)踐作用。

4.4引導(dǎo)企業(yè)相關(guān)部門(mén)深入調(diào)查市場(chǎng)

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，如要獲得高效穩(wěn)定的發(fā)展，僅僅確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略顯然是不夠的，企業(yè)還需要引導(dǎo)內(nèi)部的有關(guān)部門(mén)對(duì)企業(yè)的實(shí)際工作情況進(jìn)行深入研究和分析，不同階段下的企業(yè)所面臨的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展挑戰(zhàn)存在本質(zhì)上的差異，同理，不同階段下企業(yè)的能力也存在不同。所以，只有實(shí)時(shí)判定分析企業(yè)的能力以及當(dāng)下面臨的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況才能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)目前存在的問(wèn)題并予以整改，為企業(yè)的深遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，促使企業(yè)積極有效地優(yōu)化改良市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式和形態(tài)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.5做好新媒體技術(shù)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防控工作

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)主要是幫助企業(yè)更好地拓寬市場(chǎng)范圍，為企業(yè)提供更加廣闊的發(fā)展空間，獲得更多消費(fèi)者群體的關(guān)注。但實(shí)際上，新媒體技術(shù)所帶來(lái)的不僅只有機(jī)遇，同時(shí)也使得企業(yè)面臨更多的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，許多情況下都無(wú)法有效避免風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，所以需要盡可能地減少風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。全方位地做好新媒體技術(shù)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防控工作具有十分重要的意義，其方法多樣，比如較為常見(jiàn)的分散式投資，也就是要求企業(yè)在開(kāi)展項(xiàng)目投資活動(dòng)的過(guò)程中能夠選擇多種投資項(xiàng)目，同時(shí)需要盡可能地選擇彼此無(wú)關(guān)聯(lián)性的項(xiàng)目。此種方式能夠有效避免項(xiàng)目之間資源共享的問(wèn)題，因?yàn)樵诖朔N情況下，不管是什么項(xiàng)目出現(xiàn)問(wèn)題都不會(huì)給企業(yè)的其他投資工作帶來(lái)沖擊，可以最為有效地降低新媒體技術(shù)應(yīng)用所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)使得收益盡可能地最大化。

篇3

而這些長(zhǎng)期從事廣告、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人，面臨這樣的嚴(yán)苛挑戰(zhàn)，提出了哪些劃時(shí)代的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略?他們對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，又有哪些想像?

消費(fèi)者生活型態(tài)

帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的改變

傳立媒體消費(fèi)者研究總監(jiān)黃德琪表示，未來(lái)消費(fèi)者的生活將更忙碌，一天接觸到的媒體大約有十多種，同一個(gè)時(shí)段之內(nèi)，可能一邊聽(tīng)廣播，一邊看報(bào)紙、雜志、收發(fā)Email，還有手機(jī)不時(shí)傳來(lái)簡(jiǎn)訊。未來(lái)的媒體傳播方式，不再局限于既有的媒體表現(xiàn)，接觸點(diǎn)就是媒體的觀念已經(jīng)來(lái)臨。

市場(chǎng)、商品變化的速度愈來(lái)愈快，營(yíng)銷(xiāo)手法的變化也要日新月異才行。中華汽車(chē)廣宣經(jīng)理認(rèn)為，新商品的蜜月期會(huì)愈來(lái)愈短，除了廣告創(chuàng)意、活動(dòng)企劃、媒體運(yùn)用都要不斷地翻新外，公關(guān)操作更加重要，因?yàn)橥ㄟ^(guò)公關(guān)，可以加深消費(fèi)者的印象與信任，對(duì)商品有加分的效果。

消費(fèi)者研究將成顯學(xué)

也因?yàn)橄M(fèi)者行為與生活的改變加快，消費(fèi)族群的輪廓，將愈來(lái)愈難以捉摸。媒體庫(kù)董事總經(jīng)理程懷昌提到，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式，將會(huì)在每一個(gè)產(chǎn)品上裝追蹤器，記錄消費(fèi)者的年齡、性別及購(gòu)買(mǎi)原因與情境，還有使用方式與時(shí)機(jī)，而調(diào)查公司會(huì)根據(jù)這些追蹤器做調(diào)查，之后各收視、收聽(tīng)的每千人成本會(huì)高得嚇?biāo)廊恕?/p>

而消費(fèi)者未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)策略上將扮演主控性更強(qiáng)的角色，方便取得的大量信息，再加上消費(fèi)者彼此之間的互動(dòng)與連結(jié)更為便利，使得消費(fèi)者的力量愈來(lái)愈大。雙向公關(guān)副總方亮表示，未來(lái)消費(fèi)者將主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略，從視覺(jué)溝通到心靈感動(dòng)，還有消費(fèi)者實(shí)際參與的品牌經(jīng)驗(yàn)，都不再是由商主動(dòng)出擊，將來(lái)，消費(fèi)者就是品牌訊息的制造者。

碑、特色、公益形象：強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)同

也因?yàn)橄M(fèi)者的角色日益重要，未來(lái)一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)與顧客關(guān)系管理(CRM)會(huì)變得更重要。植村秀營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理李怡萱強(qiáng)調(diào)，讓消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)更好，提供VIP的尊榮服務(wù)，才能建立起不易被磨滅的品牌忠誠(chéng)度。

碧兒泉營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理廖怡雯也提到，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)人員必須將自家品牌獨(dú)有的特色，與其他品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，讓自己的品牌，成為相同產(chǎn)品中的首選品牌。

而公益形象最容易引起消費(fèi)者的認(rèn)同感，也將成為企業(yè)重視的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，例如：P&G的六分鐘護(hù)一生、雅詩(shī)蘭黛的乳癌防治……Kiehl's品牌協(xié)理韓禮先表示，Kiehl's不打廣告，而采用公益與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為策略，運(yùn)用不同于其它產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的反向思考，用單純的概念做營(yíng)銷(xiāo)，或許也是將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

商的功能將重新排列組合

當(dāng)消費(fèi)者的行為更主動(dòng)強(qiáng)烈地影響營(yíng)銷(xiāo)策略之后，商的角色將會(huì)由執(zhí)行者轉(zhuǎn)型成監(jiān)督與控管者。將來(lái)的企業(yè)將不再迷信商，而大舉聘雇專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作者，先勢(shì)集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)黃鼎翎提出這樣的看法。

而廣告產(chǎn)業(yè)還會(huì)出現(xiàn)怎樣的轉(zhuǎn)變?博達(dá)華商執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)張念一有他獨(dú)到的見(jiàn)解：“國(guó)際客戶(hù)奶水變少，本土客戶(hù)要求更多，杰出的人依然在船上，不杰出的人靠岸轉(zhuǎn)行。一根筷子不好混飯吃，一套工具仍嫌吃不飽。去大陸暈機(jī)的人更多，在臺(tái)灣昏倒的人不少。”一語(yǔ)道盡了未來(lái)廣告業(yè)的不確定。

將來(lái)，商的功能將重新排列組合，資深創(chuàng)意人簡(jiǎn)明正強(qiáng)調(diào)，未來(lái)將有可能出現(xiàn)創(chuàng)意人員的經(jīng)紀(jì)公司，創(chuàng)意人員像演藝人員一樣，四處接案子，廣告公司只剩下業(yè)務(wù)人員；或是與其他上、中、下游公司重新整合在一起，又回到更早期的廣告公司模式，以因應(yīng)各種客戶(hù)需求。

通路藍(lán)海有無(wú)限可能

篇4

關(guān)鍵詞：植入式營(yíng)銷(xiāo)策略;影視媒體;受眾;發(fā)展方向

信息爆炸的時(shí)代，如何把產(chǎn)品通過(guò)合理的渠道宣傳出去讓各大商家傷透了腦筋。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以單純的廣告為主要宣傳途徑，商家通過(guò)電視、廣播、紙媒、傳單等形式擴(kuò)散商品信息。這種方式不但帶來(lái)了極大的資源浪費(fèi)，更讓受眾的心理疲憊不堪。傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷(xiāo)策略可以說(shuō)已經(jīng)到了必須要做出改變的時(shí)候，在這種情況下，影視媒體中的植入式營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)運(yùn)而生了。

1.植入式營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展現(xiàn)狀

從趙本山春晚的“國(guó)窖1573”，“搜狐視頻”，到某著名青春偶像劇中的經(jīng)典臺(tái)詞“上谷歌百度一下”，影視媒體中植入廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式正在成跨越式增長(zhǎng)。植入式營(yíng)銷(xiāo)是指植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性植入電影、電視劇或者電視節(jié)目之中，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。植入式廣告與傳統(tǒng)廣告有著明顯區(qū)別，這種形式的營(yíng)銷(xiāo)更容易讓受眾接受。

植入式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展已經(jīng)有近十年的過(guò)程。從開(kāi)始只有少數(shù)大牌電影、電視劇才能被商家選中植入廣告，到現(xiàn)在每部影視作品幾乎都有廣告植入，這種規(guī)?；陌l(fā)展，更增加了植入式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展速度。時(shí)至今日，雖然沒(méi)有成文的規(guī)矩和流程，但每部影視作品開(kāi)拍之初，都會(huì)有人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)廣告招商和營(yíng)銷(xiāo)植入。商家獲得利益之后，也樂(lè)于通過(guò)這種方式宣傳自己的產(chǎn)品。同時(shí)，觀眾們對(duì)商品的選擇也有了更加豐富多樣的渠道。在這種情況下，各方達(dá)成了一種默契，植入式營(yíng)銷(xiāo)策略這種微妙的“默契”中蓬勃發(fā)展。

2.影視傳媒中植入式營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題

雖然植入式營(yíng)銷(xiāo)在影視傳媒這塊沃土上“茁壯成長(zhǎng)”，但問(wèn)題仍然無(wú)法回避。本文從政策、營(yíng)銷(xiāo)效果、植入尺度三個(gè)方面講述影視傳媒中植入式營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

一是植入式營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有完善的政策導(dǎo)向。政策是決定植入式廣告命運(yùn)的關(guān)鍵。目前，我國(guó)的相關(guān)法律、法規(guī)都沒(méi)有完善的約束植入式營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)條文。政策方面對(duì)這種新型的廣告宣傳方式既不扶持，又不打壓。這種政策的模糊性，讓植入式營(yíng)銷(xiāo)如履薄冰。更有許多商品，如香煙、武器等，由于不符合社會(huì)主流文化發(fā)展方向，國(guó)家更是明令禁止加入植入式營(yíng)銷(xiāo)的行列。

二是植入式營(yíng)銷(xiāo)的形式、效果無(wú)法量化。一部影視作品中植入式廣告的效果有很多決定因素。影片是否賣(mài)座，植入是否徹底，受眾能否接受等都會(huì)影響的廣告的效果。商品的推廣不可能只有在影視作品中植入廣告這一條途徑，因此，就無(wú)法判斷植入式廣告為商品銷(xiāo)售帶來(lái)的實(shí)際作用。在國(guó)內(nèi)，植入式廣告到目前為止無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。在影片中“露臉”的時(shí)間長(zhǎng)短有時(shí)候甚至由商家和導(dǎo)演的關(guān)系決定。這種植入的不規(guī)范性為植入式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了很多的不確定因素。

三是植入式營(yíng)銷(xiāo)植入尺度難以把握。觀眾絕不會(huì)抱著專(zhuān)門(mén)看影視作品中廣告的心理而去電影院。因此，一部影視作品中植入廣告的尺度是平衡受眾和商家利益的關(guān)鍵。植入式營(yíng)銷(xiāo)只是一部影片的“插曲”。如果影片的主題思想變成為廣告宣傳，對(duì)影視作品制作方的傷害不言自明。國(guó)內(nèi)甚至出現(xiàn)過(guò)專(zhuān)門(mén)為某商品而拍的電影。這樣的影視作品，觀眾的抵觸心理絕不亞于“街頭小廣告”。如果把握好植入尺度，讓觀眾欣賞到高質(zhì)量影視作品的同時(shí)，滿足商家植入廣告的需求才是植入式營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題。

3.如何做好影視作品中的植入式營(yíng)銷(xiāo)

面對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的不景氣，未來(lái)影視作品中的植入營(yíng)銷(xiāo)會(huì)迎來(lái)更加廣闊的前景。如何把握好當(dāng)前的時(shí)機(jī)，讓商家、受眾、影視制造三家受益，實(shí)現(xiàn)共贏是當(dāng)前政策制定必須要考慮的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，要做好影視作品中的植入營(yíng)銷(xiāo)必須做好以下三點(diǎn)：

首先，政府要完善植入式營(yíng)銷(xiāo)的管理政策。當(dāng)前，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，政府對(duì)文化領(lǐng)域的發(fā)展達(dá)到一種前所未有的重視，這是影視作品中植入式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一次重大機(jī)遇。一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式從萌芽到發(fā)展壯大，都伴有一套不斷完善的政策體制。政策的作用是規(guī)范市場(chǎng)，保證植入式營(yíng)銷(xiāo)能夠沿著正確的軌道發(fā)展下去。有效的政策既不能抑制植入式營(yíng)銷(xiāo)在影視傳播中的發(fā)展，又要保證影視作品不能因?yàn)閺V告的植入而失去了本身文化宣傳的意義，這需要多個(gè)相關(guān)部門(mén)的協(xié)同合作。規(guī)范影視作品中的植入式營(yíng)銷(xiāo)依然任重而道遠(yuǎn)。

其次，影視制作單位要將影視媒體與廣告完美結(jié)合。當(dāng)前，許多影視媒體出現(xiàn)的植入媒體場(chǎng)景大多過(guò)于生硬，斧鑿痕跡太重，有的讓人啼笑皆非。這不僅起不到為商品宣傳的目的，反而會(huì)讓觀眾對(duì)商品產(chǎn)生負(fù)面的感受，影響商品銷(xiāo)售。優(yōu)秀的影視作品應(yīng)該能與廣告完美結(jié)合，在不影響影片效果的前提下，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容完美帶入。

最后，商家要建立完善的效果測(cè)評(píng)機(jī)制。營(yíng)銷(xiāo)策略是否有效是在植入過(guò)程中商家最關(guān)心的問(wèn)題。鑒于當(dāng)前影視作品中營(yíng)銷(xiāo)策略效果難以評(píng)估的問(wèn)題，商家應(yīng)當(dāng)著力做好植入廣告的測(cè)評(píng)機(jī)制。準(zhǔn)確把握影視作品中的植入式營(yíng)銷(xiāo)效果，才能在未來(lái)商品營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式做好調(diào)整，爭(zhēng)取更大的利益。

總結(jié)

影視作品中植入廣告已經(jīng)成為商品營(yíng)銷(xiāo)的一種主流方式。這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式到來(lái)，對(duì)整個(gè)傳媒業(yè)產(chǎn)生了十分重要的影響。在當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)百花齊放，營(yíng)銷(xiāo)方式百家爭(zhēng)鳴的年代，只有不斷完善相關(guān)政策，提高影視作品中廣告的植入效果，建立完善的測(cè)評(píng)機(jī)制才能讓影視作品中植入式營(yíng)銷(xiāo)的方式不會(huì)被時(shí)代淘汰。

參考文獻(xiàn)：

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[2]韓曉燕.我國(guó)新時(shí)期以來(lái)影視作品中植入式廣告研究[M].山西大學(xué)，2012（6）

篇5

摘要：文章總結(jié)了近十年來(lái)國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館界關(guān)于數(shù)字圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，從外部營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)角度提煉了數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn)，以期對(duì)我國(guó)數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略的研究和實(shí)踐提供借鑒。

中圖分類(lèi)號(hào)：G250.76文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2016）07-0117-03

1 背景

自1976年美國(guó)學(xué)者Weinstock首次將營(yíng)銷(xiāo)理論引入圖書(shū)館后，人們圍繞圖書(shū)館服務(wù)如何與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論相結(jié)合展開(kāi)了廣泛的研究和探討，核心理論主要包括STP市場(chǎng)細(xì)分理論和營(yíng)銷(xiāo)組合理論（4P、7P、4R、4C），此外還有服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角理論、價(jià)值鏈理論、管理學(xué)的SWOT分析等。近年來(lái)學(xué)者還將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等新理念引入圖書(shū)館領(lǐng)域，研究人員結(jié)合不同的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)理論從不同維度提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

筆者于2015年12月在中國(guó)知網(wǎng)的“中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)”以“主題=營(yíng)銷(xiāo)AND主題=圖書(shū)館”為檢索式進(jìn)行檢索，搜索范圍為2005―2015年，共得到1，254條結(jié)果。筆者以同樣的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”為檢索式進(jìn)行搜索，搜索范圍為2005―2015年，得到1，317條結(jié)果。從研究論文數(shù)量上看，國(guó)內(nèi)外對(duì)這一主題的研究都已經(jīng)相當(dāng)充分。同時(shí)，筆者將檢索式的“主題=圖書(shū)館”換成“數(shù)字圖書(shū)館”，在國(guó)內(nèi)搜索到74條，在國(guó)外搜索到102條。從數(shù)量對(duì)比上看，國(guó)內(nèi)外關(guān)于數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)研究還相對(duì)較少。

筆者借用服務(wù)三角理論的劃分方法，從外部營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)層面對(duì)近十年來(lái)關(guān)于數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)研究加以分析，從宏觀角度對(duì)不同維度的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分類(lèi)總結(jié)，以提煉出數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn)，希望對(duì)我國(guó)數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略的研究和實(shí)踐提供借鑒。

2 外部營(yíng)銷(xiāo)

外部營(yíng)銷(xiāo)是指服務(wù)機(jī)構(gòu)在了解顧客期望的基礎(chǔ)上，向顧客提出服務(wù)承諾，以迎合顧客的愿望或需求，其核心是以營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象、產(chǎn)品及方法為策略主導(dǎo)。外部營(yíng)銷(xiāo)借用到圖書(shū)館領(lǐng)域，則是指圖書(shū)館通過(guò)調(diào)研，了解讀者的服務(wù)需求、期望，設(shè)計(jì)使讀者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)意義的營(yíng)銷(xiāo)大部分都屬于外部營(yíng)銷(xiāo)的范疇，主要包括以下三點(diǎn)。

2.1 關(guān)注用戶(hù)需求

不管是營(yíng)銷(xiāo)組合理論，還是市場(chǎng)細(xì)分原則，都充分體現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)需求的把握。4C營(yíng)銷(xiāo)理論即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），其核心是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)的是“注意消費(fèi)者”，即一切活動(dòng)都以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)?！盀闀?shū)找人、為人找書(shū)”的圖書(shū)館工作原則決定了圖書(shū)館一切活動(dòng)的目標(biāo)是滿足用戶(hù)需求。對(duì)用戶(hù)需求的把握是圖書(shū)館開(kāi)展服務(wù)和推廣活動(dòng)的關(guān)鍵，尤其在數(shù)字環(huán)境下，社會(huì)的信息環(huán)境和人們獲取信息的方式都發(fā)生了深刻的變化，圖書(shū)館更加需要明確服務(wù)對(duì)象的需求。OCLC的年度報(bào)告自2003年開(kāi)始持續(xù)關(guān)注社會(huì)信息環(huán)境變化對(duì)圖書(shū)館及其用戶(hù)的影響，并于2005年發(fā)表《對(duì)圖書(shū)館和信息資源的認(rèn)知》專(zhuān)題報(bào)告以研究圖書(shū)館用戶(hù)的特征和偏好，這成為數(shù)字圖書(shū)館服務(wù)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)推廣相關(guān)研究和實(shí)踐的重要參考文獻(xiàn)。

美國(guó)學(xué)者M(jìn)i和Nesta專(zhuān)門(mén)研究了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)一代（NetGeneration）用戶(hù)的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)一代是技術(shù)控，網(wǎng)絡(luò)是他們獲取信息的主要來(lái)源，他們傾向于通過(guò)多媒體、視覺(jué)體驗(yàn)的方式搜索信息。我國(guó)學(xué)者吳俊英研究了4P基礎(chǔ)上整合4C的數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)組合策略，提出以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品策略，即要在明確“用戶(hù)需要什么產(chǎn)品”“我要不要生產(chǎn)該產(chǎn)品”“用戶(hù)為什么選擇我的產(chǎn)品”三個(gè)基本問(wèn)題的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品策略。

除營(yíng)銷(xiāo)組合理論外，滕廣青等人以概念格理論為基礎(chǔ)，借助營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中市場(chǎng)細(xì)分的變量，對(duì)數(shù)字圖書(shū)館用戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最大限度地反映了用戶(hù)個(gè)性化的需求特征與偏好，對(duì)數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)中把握用戶(hù)需求的方法進(jìn)行了有力拓展。從本質(zhì)上講，市場(chǎng)細(xì)分原則在圖書(shū)館環(huán)境下的應(yīng)用就是根據(jù)用戶(hù)的特點(diǎn)、階層、信息需求等進(jìn)行用戶(hù)分類(lèi)，為不同用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。

2.2 建立品牌營(yíng)銷(xiāo)

經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)組合理論的4P、7P組合首先關(guān)注的是“產(chǎn)品（product）”。在圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，產(chǎn)品是指圖書(shū)館所提供的資源和服務(wù)，是圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的核心。圖書(shū)館產(chǎn)品定位代表了圖書(shū)館的形象，基于此，學(xué)者們?cè)趫D書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的研究和討論中，提出了圖書(shū)館品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略，認(rèn)為成功的圖書(shū)館品牌定位，能夠在讀者心目中樹(shù)立鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性與形象，為建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ)。

數(shù)字圖書(shū)館相較于傳統(tǒng)圖書(shū)館的區(qū)別主要在其價(jià)格（price）優(yōu)勢(shì)上，這里說(shuō)的價(jià)格主要指非貨幣因素，如查找、獲取、傳遞信息和文獻(xiàn)更加便捷，閱讀體驗(yàn)更加豐富等。數(shù)字圖書(shū)館只要在節(jié)省用戶(hù)的時(shí)間和精力上作出努力就能建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。但就目前的情況看，數(shù)字圖書(shū)館的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，數(shù)字圖書(shū)館的品牌策略應(yīng)更加側(cè)重于強(qiáng)調(diào)自身與網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的區(qū)別。

美國(guó)學(xué)者M(jìn)i和Nesta指出，與Amazon、Google等網(wǎng)絡(luò)書(shū)商、信息提供商相比，圖書(shū)館應(yīng)該側(cè)重于自己實(shí)體空間的特點(diǎn)，將自身定位為一個(gè)集閱讀、學(xué)習(xí)、討論、信息搜索于一體的多維空間。同樣，學(xué)者Schmidt在《在Google時(shí)代推廣圖書(shū)館服務(wù)》一文中也提到，現(xiàn)代圖書(shū)館應(yīng)該是“獲取實(shí)體及虛擬資源的窗口，包含網(wǎng)絡(luò)和物理兩種空間，儲(chǔ)存著資源和電腦，提供在線及面對(duì)面多個(gè)渠道的咨詢(xún)”。

國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究主要借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，策略提出得更具體一點(diǎn)。盧振波等人借鑒了美國(guó)伊利諾伊大學(xué)香檳分校商業(yè)與經(jīng)濟(jì)分館成功的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，提出了數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品的品牌化策略，如：設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的logo、提出專(zhuān)門(mén)的服務(wù)命名、在網(wǎng)站創(chuàng)建名牌欄目等。武克涵等人介紹了美國(guó)威斯康星州公共圖書(shū)館聯(lián)盟（WPLC）專(zhuān)注于電子書(shū)借閱平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展并建設(shè)品牌效應(yīng)的成功實(shí)例，認(rèn)為數(shù)字圖書(shū)館開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的一點(diǎn)是結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，建立特色項(xiàng)目，塑造品牌文化。

2.3 拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道

數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)超越了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒介，成為非常重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。對(duì)于資源和服務(wù)高度依賴(lài)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站是其提供資源和服務(wù)的主要場(chǎng)所，也是其開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣的重要陣地，對(duì)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)和利用是數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要內(nèi)容。Schmidt研究了多家圖書(shū)館網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)受歡迎的網(wǎng)站基本都包含以下要素：用詞簡(jiǎn)潔、布局一致、較少使用圖形或符號(hào)代替文字。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字圖書(shū)館服務(wù)的不斷發(fā)展，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)渠道也有了拓展。

近年來(lái)Web2.0技術(shù)在圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用廣泛。美國(guó)學(xué)者Rogers調(diào)查了人們對(duì)圖書(shū)館使用Web2.0技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，受訪者普遍認(rèn)同Web2.0技術(shù)在圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮的重要作用，其中微博、在線視頻及短信推送被列為最有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。在國(guó)內(nèi)，學(xué)者柴會(huì)明研究了圖書(shū)館“微電影宣傳”的現(xiàn)象，總結(jié)了全媒體時(shí)代圖書(shū)館宣傳推廣活動(dòng)的特點(diǎn)，認(rèn)為對(duì)圖書(shū)館文化的通俗性解讀是圖書(shū)館宣傳推廣的核心。劉貴玉分析了國(guó)外移動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)案例的成功經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為圖書(shū)館在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)要兼容并包，不能舍棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，應(yīng)采用廣播、電視、報(bào)紙等實(shí)體宣傳與網(wǎng)站、微博、微信等在線宣傳相結(jié)合的方式開(kāi)展全方位推廣。

3 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

與外部營(yíng)銷(xiāo)不同，圖書(shū)館的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指圖書(shū)館對(duì)館員的教育培訓(xùn)、士氣激勵(lì)及潛能開(kāi)發(fā)，以培養(yǎng)館員的專(zhuān)業(yè)技能并使之能主動(dòng)、熱忱地為讀者提供各項(xiàng)服務(wù)。一直以來(lái)，圖書(shū)館員在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性并沒(méi)有被充分重視，人們更關(guān)注圖書(shū)館服務(wù)對(duì)象的需求，而忽視了圖書(shū)館員的需求，造成一種“重外輕內(nèi)”的局面。國(guó)內(nèi)早期關(guān)注館員在營(yíng)銷(xiāo)中作用的專(zhuān)題研究員是吉衛(wèi)紅，她于2005年發(fā)表《基于顧客導(dǎo)向的圖書(shū)館內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理探討》一文，討論了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論在圖書(shū)館管理中運(yùn)用的基本思路、有效途徑和作用，認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)可以在圖書(shū)館內(nèi)部創(chuàng)造一種人性化管理，協(xié)調(diào)館員之間、部門(mén)之間的工作配合，在圖書(shū)館內(nèi)形成良好的讀者服務(wù)鏈。

進(jìn)入數(shù)字圖書(shū)館時(shí)代，圖書(shū)館員需要學(xué)習(xí)新技能，幫助用戶(hù)提高信息素養(yǎng)。Schmidt在其研究中列出了13條數(shù)字圖書(shū)館館員應(yīng)該具備的技能，如：能夠通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、維基、博客等方式傳遞圖書(shū)館信息，能夠協(xié)助完成自助服務(wù)，能夠提供在線咨詢(xún)等。同時(shí)，他還認(rèn)為雖然數(shù)字圖書(shū)館提供了自助式服務(wù)，但用戶(hù)還是希望從真人那里獲取實(shí)實(shí)在在的幫助，館員也需要在與用戶(hù)的溝通中傳遞圖書(shū)館價(jià)值，建立長(zhǎng)期聯(lián)系。在這一方面，曹霞等人討論了互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在數(shù)字圖書(shū)館的應(yīng)用，認(rèn)為圖書(shū)館員不僅需要具備相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)知識(shí)，還要具備營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和溝通能力，向復(fù)合型人才方向發(fā)展。龍軍從提升圖書(shū)館核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度提出了一套內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略，從培養(yǎng)圖書(shū)館文化、建立學(xué)習(xí)型組織、建立雙向信息溝通渠道、推行全員營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)角度出發(fā)，制訂了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著數(shù)字圖書(shū)館的發(fā)展和高新技術(shù)在圖書(shū)館的廣泛應(yīng)用，館員在圖書(shū)館中的作用并沒(méi)有因?yàn)樵O(shè)備和技術(shù)的出現(xiàn)而削弱，相反圖書(shū)館的發(fā)展及未來(lái)成敗將更加依賴(lài)于人的要素。

4 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)指員工和顧客之間的互動(dòng)過(guò)程，即圖書(shū)館館員從圖書(shū)館用戶(hù)的需求出發(fā)，將圖書(shū)館服務(wù)提供給用戶(hù)的交互行為?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是在圖書(shū)館員與讀者的交流互動(dòng)中傳遞價(jià)值，重視過(guò)程中的用戶(hù)體驗(yàn)及過(guò)程后的關(guān)系保持。

關(guān)于圖書(shū)館互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的研究起步比較晚，但隨著數(shù)字圖書(shū)館的發(fā)展和新媒體技術(shù)的逐步普及，圖書(shū)館信息傳遞實(shí)現(xiàn)了“零時(shí)滯”，為圖書(shū)館互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了土壤。曹霞等人認(rèn)為互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主要強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的體驗(yàn)與反饋，要通過(guò)用戶(hù)的體驗(yàn)，滿足、培養(yǎng)、引導(dǎo)、開(kāi)發(fā)用戶(hù)需求，培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，從而傳遞圖書(shū)館價(jià)值。吳俊英進(jìn)一步拓展了數(shù)字圖書(shū)館互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，將互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)分為物理空間的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和虛擬空間的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。物理空間的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上符合營(yíng)銷(xiāo)7P理論的“有形展示”，即通過(guò)讀者見(jiàn)面會(huì)、有獎(jiǎng)問(wèn)答等活動(dòng)進(jìn)行氛圍塑造，并通過(guò)體驗(yàn)區(qū)空間讓讀者享受到數(shù)字圖書(shū)館帶來(lái)的舒適性和便利性。虛擬空間的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)則主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流互動(dòng)平臺(tái)帶動(dòng)圖書(shū)館資源和服務(wù)的推廣。周冬飛將互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了結(jié)合，提出了建立讀者關(guān)系管理系統(tǒng)的概念，并對(duì)讀者需求及滿意度進(jìn)行定期的跟蹤，根據(jù)讀者需求設(shè)計(jì)資源及服務(wù)，從而提高用戶(hù)黏度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中最著名的是口碑營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)熟人間的現(xiàn)身說(shuō)法傳遞信息，如舉辦圖片故事展、微電影征集等。國(guó)外學(xué)者Alire通過(guò)對(duì)美國(guó)一所大學(xué)的調(diào)查，研究了這一策略的有效性，結(jié)果證明圖書(shū)館在當(dāng)?shù)氐闹燃坝绊懥Φ拇_得到了迅速的提升。

隨著網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的發(fā)展，用戶(hù)已不再是簡(jiǎn)單的接受群體，他們已經(jīng)參與到信息產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中去，對(duì)其過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督的同時(shí)享受各種服務(wù)。近年來(lái)，讀者決策采購(gòu)（Patron-DrivenAcquisition）作為圖書(shū)館一種新型采訪模式被廣泛采用，其根據(jù)讀者的實(shí)際需求與使用情況進(jìn)行資源采購(gòu)，充分體現(xiàn)了“以用戶(hù)為中心”的理念。其將營(yíng)銷(xiāo)推廣理念融入圖書(shū)館的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中，通過(guò)與用戶(hù)的互動(dòng)，將用戶(hù)需求納入圖書(shū)館發(fā)展決策中去，以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求現(xiàn)實(shí)化，在無(wú)形中達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的效果。

回顧圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)推廣的發(fā)展歷程，營(yíng)銷(xiāo)策略也是隨著圖書(shū)館發(fā)展演進(jìn)逐漸變化的，沒(méi)有哪一條營(yíng)銷(xiāo)策略是僅適用于傳統(tǒng)圖書(shū)館或數(shù)字圖書(shū)館的，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)提供了多種可能。數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)更加注重用戶(hù)需求，致力于提供個(gè)性化服務(wù)，與用戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系；側(cè)重于打造自身的特色業(yè)務(wù)，建立品牌效應(yīng)；方式更加靈活，充分利用現(xiàn)代信息工具，開(kāi)展全方位的營(yíng)銷(xiāo)與滲透；更加注重館員在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，注重與用戶(hù)互動(dòng)，重視用戶(hù)參與，在互動(dòng)交流中體現(xiàn)圖書(shū)館的價(jià)值和信息。

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篇6

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；營(yíng)銷(xiāo)策略中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，人們對(duì)于生活質(zhì)量的不斷追求，使得經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展面臨巨大機(jī)遇。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店還尚在起步階段，營(yíng)銷(xiāo)中存在著不少問(wèn)題，只有選擇一套有效營(yíng)銷(xiāo)策略組合，才能健康持續(xù)發(fā)展。

一、經(jīng)濟(jì)型酒店概述

1、概念

關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店，日前還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，與遍布城市的小旅館、招待所不同，它是一種投資成本相對(duì)較低、產(chǎn)品定價(jià)適中、以提供住宿為主，能夠滿足顧客基本要求的酒店企業(yè)。

2、特點(diǎn)

（1）功能相對(duì)單一。經(jīng)濟(jì)型酒店提供的主要服務(wù)是住宿，其他功能大大簡(jiǎn)化，只提供必需日常生活用品。

（2）成本節(jié)約。經(jīng)濟(jì)型酒店在前期投資與后期經(jīng)營(yíng)上大大降低了成本，優(yōu)化配置人員和組織結(jié)構(gòu)，降低人力資源成本。

（3）性?xún)r(jià)比高。經(jīng)濟(jì)型酒店只是投資少、設(shè)施配套單一，但在其核心服務(wù)——住宿上，房?jī)r(jià)不高，保證質(zhì)量，干凈、舒適、安全，是其主要特色。

二、經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀

1、價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。相對(duì)于星級(jí)酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯。2011年經(jīng)濟(jì)型酒店平均價(jià)格128元，不足星級(jí)酒店三分之一。

2、發(fā)展速度趨緩。經(jīng)過(guò)前幾年的高速發(fā)展，市場(chǎng)逐漸飽和，發(fā)展速度趨于緩和。目前如家、漢庭連鎖酒店、7天和錦江四大品牌壟斷格局基本形成。擴(kuò)容速度過(guò)快、競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)下滑，產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題相繼出現(xiàn)。

3、發(fā)展空間大。經(jīng)濟(jì)型酒店占中國(guó)酒店的比重不足30%，發(fā)展空間仍然大。未來(lái)5-10年，是快速發(fā)展期，通過(guò)實(shí)施有效地營(yíng)銷(xiāo)策略組合是目前經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的關(guān)鍵。

三、經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1、市場(chǎng)定位相似。很多經(jīng)濟(jì)型酒店沒(méi)有根據(jù)顧客需求、產(chǎn)品特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)等因素進(jìn)行有效市場(chǎng)定位，導(dǎo)致定位雷同，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化嚴(yán)重。

2、市場(chǎng)細(xì)分不合理。很多酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分不夠。國(guó)外目前的發(fā)展顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店有三類(lèi)檔次：有限服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店和廉價(jià)酒店。這三種酒店的價(jià)格及其硬件設(shè)施差距很大。但是目前中國(guó)酒店還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

3、競(jìng)爭(zhēng)激烈。價(jià)格戰(zhàn)目前是酒店采取的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，一是因?yàn)樾羌?jí)酒店建設(shè)過(guò)快，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓低了行業(yè)利潤(rùn)，壓縮了經(jīng)濟(jì)型酒店的生存空間，二是由于城市小旅店、招待所為了爭(zhēng)奪客源，也瘋狂降價(jià)，威脅很大。

4、品牌意識(shí)淡薄。目前大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店還沒(méi)有形成規(guī)模，大都以單體形式存在，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)低下。關(guān)鍵在于企業(yè)無(wú)長(zhǎng)期規(guī)劃，無(wú)品牌意識(shí)，不關(guān)注品牌建設(shè)，過(guò)于注重短期利益，使得酒店產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤(rùn)空間被壓縮。

四、經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)策略分析

營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有效選擇組織營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并進(jìn)行實(shí)施控制的過(guò)程。

1、產(chǎn)品策略。經(jīng)濟(jì)型酒店主要面對(duì)的是中低端客戶(hù)，要明確能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者。產(chǎn)品應(yīng)該注重創(chuàng)新，質(zhì)量的提高，減少、簡(jiǎn)化客戶(hù)不需要的產(chǎn)品服務(wù)，既降低了成本又為客戶(hù)節(jié)約了費(fèi)用。產(chǎn)品策略的主要形式有：

（1）市場(chǎng)滲透策略：保證和改進(jìn)酒店服務(wù)質(zhì)量，努力增加銷(xiāo)售，吸引現(xiàn)有顧客的重復(fù)消費(fèi)；（2）市場(chǎng)發(fā)展策略：在現(xiàn)有酒店產(chǎn)品基礎(chǔ)上積極開(kāi)發(fā)吸引新顧客群，積極開(kāi)拓新的群體市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售；（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：不斷進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，開(kāi)拓新市場(chǎng)，吸引現(xiàn)有顧客以及潛在顧客積極消費(fèi)；（4）產(chǎn)品質(zhì)量策略：針對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的局面，酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，已是影響酒店發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵因素，加強(qiáng)酒店人員的培訓(xùn)，引進(jìn)高素質(zhì)人才，提高服務(wù)質(zhì)量，顯得尤為關(guān)鍵。

2、價(jià)格策略。經(jīng)濟(jì)型酒店目標(biāo)群體對(duì)價(jià)格比較敏感，必須合理有效的制定價(jià)格，才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高獲利能力，

常用價(jià)格策略有：（1）滲透定價(jià)策略：通過(guò)低價(jià)，刺激市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，迅速搶占市場(chǎng)，薄利多銷(xiāo)，但要避免價(jià)格過(guò)低引起惡性競(jìng)爭(zhēng)；（2）差別定價(jià)策略：通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，刺激顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

3、渠道策略。酒店把各類(lèi)信息傳遞給消費(fèi)者的路徑或者通道。路徑的選擇對(duì)降低酒店運(yùn)營(yíng)成本和提高競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

（1）直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)：各分店由酒店總部全資開(kāi)設(shè)，直接管理經(jīng)營(yíng)，這種策略可以提高企業(yè)運(yùn)行效率，統(tǒng)一決策，降低成本；（2）特許經(jīng)營(yíng)：借助酒店總部已有成熟規(guī)范的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)加盟形式獲得營(yíng)業(yè)權(quán)，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。加盟商可以直接獲得總部各方面幫助，解決經(jīng)營(yíng)中各類(lèi)問(wèn)題，便于通過(guò)總部差異化產(chǎn)品來(lái)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略：借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，信息傳播更快，目的性更強(qiáng)，效果更顯著，更容易真實(shí)把握市場(chǎng)需求變化；（4）品牌形象策略：為了更好與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)，酒店要關(guān)注品牌形象的表現(xiàn)。多種形式、渠道推廣企業(yè)形象，提高品牌認(rèn)知度，能有效鞏固市場(chǎng)，提高顧客忠誠(chéng)度。

4、促銷(xiāo)策略。酒店如何通過(guò)各種促銷(xiāo)方式，傳遞產(chǎn)品信息，引起用戶(hù)注意和興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。好的促銷(xiāo)策略對(duì)酒店發(fā)展起到積極作用。

（1）媒體傳播策略：應(yīng)針對(duì)不同時(shí)間、地點(diǎn)、不同需求群體，選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行宣傳，力求達(dá)到最佳效果；（2）活動(dòng)推廣策略：通過(guò)各種有創(chuàng)意性的活動(dòng)，迅速吸引顧客注意，刺激需求，促進(jìn)銷(xiāo)售，提升企業(yè)形象；（3）全員促銷(xiāo)策略：酒店通過(guò)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)機(jī)制提高全員的服務(wù)意識(shí)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)滿意服務(wù)，提升顧客滿意度，樹(shù)立良好品牌。（4）個(gè)性化促銷(xiāo)策略：酒店可根據(jù)顧客不同需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足個(gè)性化服務(wù)需求，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，培育顧客忠誠(chéng)度。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展要能夠健康持續(xù)的發(fā)展，抓住發(fā)展機(jī)遇，必須認(rèn)真分析研究當(dāng)前市場(chǎng)變化情況，了解顧客需求的變化趨勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)，采取合理有效的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，才能夠解決當(dāng)前面臨的問(wèn)題，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（作者單位：華北電力大學(xué)）

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篇7

關(guān)鍵詞：電視媒介 精益管理 廣告營(yíng)銷(xiāo)

一、精益營(yíng)銷(xiāo)的理論

“精益”具有一套完整的管理思想和理論體系，“精益”誕生于生產(chǎn)制造領(lǐng)域，最初指的是精益生產(chǎn)，精益是‘性于憂患”的一種生產(chǎn)實(shí)踐。精益理論在90年代美國(guó)學(xué)者的帶頭研究下正式確立，總結(jié)出精益需要完全不同的運(yùn)營(yíng)法。

精益營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)嶄新的概念，是“精益思想”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的拓展延伸和創(chuàng)新應(yīng)用?！熬鏍I(yíng)銷(xiāo)策略”的核心思想追求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入最有效、營(yíng)銷(xiāo)收益最大化、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切活動(dòng)都要圍繞為顧客創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)行，培養(yǎng)工作人員的顧客觀念，精益營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)的有效性，升華人本觀念并持續(xù)學(xué)習(xí)，重視組織的柔性化和業(yè)務(wù)單元的優(yōu)選，企業(yè)文化追求“零缺陷”和持續(xù)改進(jìn)，提高營(yíng)銷(xiāo)策劃、執(zhí)行和快速反應(yīng)能力。

二、我國(guó)電視廣告業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

所謂電視廣告營(yíng)銷(xiāo)，是指電視媒介根據(jù)市場(chǎng)需求，把自身的廣告資源和服務(wù)提供給廣告客戶(hù)，以獲取收益的一系列活動(dòng)。我國(guó)電視廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展，電視廣告投放額持續(xù)攀升，數(shù)字信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)電視媒介對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的控制，電視廣告業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括以下幾個(gè)部分：

政策環(huán)境的影響。準(zhǔn)確的政策理解有助于電視媒介掌握發(fā)展機(jī)遇，廣告業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的活躍分子，對(duì)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生微妙的影響；高新技術(shù)環(huán)境的影響，電視產(chǎn)業(yè)屬于高新技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，日新月異的技術(shù)變革是推動(dòng)電視媒介前行的重要力量；視聽(tīng)新媒體風(fēng)生水起，新媒體在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣中的地位穩(wěn)步上升；廣告客戶(hù)的議價(jià)能力提升，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要求更為精準(zhǔn)，在廣告投入上更務(wù)實(shí)，廣告公司順應(yīng)客戶(hù)的理念變化，議價(jià)能力不斷強(qiáng)化；電視媒介同行競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品差異日趨細(xì)微，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷增加，廣告營(yíng)銷(xiāo)的管理理念和方法都要緊緊跟隨市場(chǎng)進(jìn)程的腳步；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的影響，已經(jīng)落地的境外頻道正在努力改善收視狀況。

三、我國(guó)電視廣告業(yè)的精益營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)要素組合的精益化。電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)組合可以理解為精益營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施抑或電視廣告產(chǎn)品價(jià)值的四個(gè)基礎(chǔ)構(gòu)件。廣告產(chǎn)品精益化以客戶(hù)需求為立足點(diǎn)，要圍繞“有效市場(chǎng)”，瞄準(zhǔn)特定受眾，打造精品以滿足客戶(hù)需求，采取特殊形式，傳遞特有訴求，進(jìn)而創(chuàng)造新的客戶(hù)需求。力爭(zhēng)開(kāi)發(fā)出別人難以復(fù)制、模仿的節(jié)目資源，任何客戶(hù)的廣告投放都是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，打造專(zhuān)屬產(chǎn)品，針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)受眾；，保護(hù)收視份額和廣告利益，還要具有鮮明的個(gè)性；廣告需求導(dǎo)向的節(jié)目設(shè)計(jì)，確定媒體的市場(chǎng)價(jià)值，根據(jù)廣告客戶(hù)的訴求來(lái)分析電視節(jié)目所承載的受眾，再根據(jù)核心觀眾群體的需求和特點(diǎn)來(lái)組織節(jié)目的方式；廣告與節(jié)目的融合。收益好的欄目，會(huì)越來(lái)越受重視，增加節(jié)目的時(shí)間，廣告與節(jié)目對(duì)接、互動(dòng)，融合成為有機(jī)的整體，給予更大的發(fā)揮空間。

廣告價(jià)格是市場(chǎng)最敏感的因子，電視廣告價(jià)格的制定具有特殊性，是電視廣告經(jīng)營(yíng)的核心，能夠左右經(jīng)營(yíng)的成敗。廣告時(shí)段的價(jià)格與成本之間沒(méi)有對(duì)應(yīng)關(guān)系，關(guān)鍵是要找到適合自身廣告產(chǎn)品的定價(jià)模式，目前電視廣告的定價(jià)模式主要以收視率、銷(xiāo)售率等等定量指標(biāo)為基礎(chǔ)，電視媒體還要考慮到自己的價(jià)格決策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的連鎖反應(yīng)，通過(guò)讓顧客更多地感知到產(chǎn)品之間的差異，為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值?？蛻?hù)資源就是電視廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)營(yíng)流，在精益營(yíng)銷(xiāo)策略中，廣告客戶(hù)是廣告經(jīng)營(yíng)的一部分，要注意分銷(xiāo)政策既要體現(xiàn)出媒介對(duì)客戶(hù)的某種壓力，建立廣告客戶(hù)檔案管理系統(tǒng)，開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，特別注意銷(xiāo)售渠道的層次以及客戶(hù)結(jié)構(gòu)上的平衡，營(yíng)銷(xiāo)推廣也要遵循“低投入、高回報(bào)”的精益原則，推廣從精準(zhǔn)定位開(kāi)始，有利于媒體的整體品牌形象，也有利于廣告客戶(hù)找到適合自己的廣告資源。

有行業(yè)特色的精益營(yíng)銷(xiāo)管理。電視廣告的“精益營(yíng)銷(xiāo)”是系統(tǒng)工程的精益化戰(zhàn)略，了解電視廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的價(jià)值流，時(shí)間價(jià)值的最大化是廣告銷(xiāo)售的終極目標(biāo)，精益思想指導(dǎo)下的廣告時(shí)間管控應(yīng)該是重視廣告時(shí)間的價(jià)值最大化，電視廣告經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)數(shù)據(jù)，但不能唯數(shù)據(jù)是從。廣告主最終關(guān)注的是受眾的購(gòu)買(mǎi)力，向收視率要效益的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始。在媒體廣告效果的評(píng)估中，質(zhì)化因素不可忽略。在制定明確的崗位責(zé)任設(shè)置和考核管理制度的基礎(chǔ)上，優(yōu)化流程，改善服務(wù)，減少浪費(fèi)，將廣告業(yè)務(wù)的日常運(yùn)作執(zhí)行不斷細(xì)化、量化、標(biāo)準(zhǔn)化。精益營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行，在日常業(yè)務(wù)工作和流程環(huán)節(jié)中要有明確的具體目標(biāo)和指導(dǎo)方向，電視廣告屬于智力產(chǎn)業(yè)，更強(qiáng)調(diào)讀者的質(zhì)，強(qiáng)調(diào)這種質(zhì)與媒介廣告的聯(lián)系，精益生產(chǎn)方式把人作為最重要的生產(chǎn)要素。

扁平化和柔性化是當(dāng)今傳媒組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。實(shí)施精益營(yíng)銷(xiāo)策略，在組織機(jī)構(gòu)方面應(yīng)該精簡(jiǎn)化，以完善工作流程，規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)，為廣告銷(xiāo)售推波助瀾。媒體服務(wù)是與客戶(hù)高度接觸的全程服務(wù)，從客戶(hù)的立場(chǎng)上去研究服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，盡可能地讓客戶(hù)全面了解媒體的品質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)他們對(duì)媒體的關(guān)注，爭(zhēng)取廣告投放。

參考文獻(xiàn)：

[1]詹姆斯P·沃麥克、丹尼爾T·瓊斯.精益思想.機(jī)械工業(yè)出版社，2009年4月，第一版

篇8

關(guān)鍵詞：新形勢(shì)；中國(guó)電信；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；策略創(chuàng)新

一、引言

自從中國(guó)加入了WTO之后，中國(guó)電信所面對(duì)的就不僅僅是國(guó)內(nèi)的對(duì)手了，目前，加入WTO為期5年的過(guò)渡期已經(jīng)結(jié)束，中國(guó)電信在許許多多的對(duì)手面前該如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)使自己立于不敗之地呢？中國(guó)電信現(xiàn)在所面臨的重中之重的問(wèn)題就是要去考查國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的變化，并根據(jù)市場(chǎng)的變化制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

通過(guò)對(duì)中國(guó)電信所占有的市場(chǎng)的考察，當(dāng)前中國(guó)電信的市場(chǎng)存在三大主要問(wèn)題：第一：經(jīng)營(yíng)過(guò)程中責(zé)任劃分不細(xì)，各種活動(dòng)紀(jì)律組織不到位。對(duì)客戶(hù)人群沒(méi)有明確的劃分以及在廣告宣傳的目的不明確致使中國(guó)電信在營(yíng)銷(xiāo)策略上存在不足。市場(chǎng)上的用戶(hù)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的群體，一般來(lái)說(shuō)可以分為個(gè)體和家庭，但是基于消費(fèi)能力的差別，又可以劃分為高中低三個(gè)層次，對(duì)于家庭的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以把固話、手機(jī)、寬帶三種方法相結(jié)合，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新。這樣簡(jiǎn)單的把客戶(hù)劃分為不同的群體，不能夠滿足現(xiàn)在消費(fèi)者追求個(gè)性化。廣告宣傳的具體目的不明確，效果不好，造成中國(guó)電信在廣告宣傳的投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于其他運(yùn)營(yíng)商。由于中國(guó)電信不能很好地對(duì)其旗下的商進(jìn)行綜合全面的管理，嚴(yán)重地影響了其市場(chǎng)的發(fā)展需求。第二：新用戶(hù)的價(jià)值還有很大的挖掘空間。中國(guó)電信新增的客戶(hù)群體大都是家庭固話，而這中間的使用消費(fèi)者，主要是老年人，其消費(fèi)能力有一定的局限性，這嚴(yán)重地制約著中國(guó)電信市場(chǎng)的發(fā)展。第三：跟不上當(dāng)今社會(huì)寬帶發(fā)展的潮流也是其問(wèn)題之一，中國(guó)電信本來(lái)就是寬帶行業(yè)的領(lǐng)頭羊，但是對(duì)于其他運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)，只是采取一些保守的政策，不能夠及時(shí)的了解用戶(hù)所需，不僅不能夠站在競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，還會(huì)使一些潛在的用戶(hù)傾向于選擇其他運(yùn)營(yíng)商。

三、新形勢(shì)下中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新研究

1.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略

能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)的親身體驗(yàn)是電信行業(yè)的重中之重。這種營(yíng)銷(xiāo)策略比較能夠使客戶(hù)表現(xiàn)出其內(nèi)心的所需，以便于企業(yè)能夠更好的掌握市場(chǎng)的走向，采取應(yīng)對(duì)的策略，使客戶(hù)的流失率降到最低。以下幾個(gè)方面能夠達(dá)到這個(gè)目的。第一、要使客戶(hù)有體驗(yàn)產(chǎn)品的急切心情。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)使客戶(hù)能夠在體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中，真真實(shí)實(shí)地感受到產(chǎn)品的好壞，對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生一種心理暗示的作用。觸屏手機(jī)作為電信的終端產(chǎn)品，客戶(hù)剛開(kāi)始接觸它時(shí)，可能對(duì)于觸屏這種概念還是存在疑惑的，但是當(dāng)用戶(hù)實(shí)際的操作之后，就會(huì)產(chǎn)生一種急切擁有的意識(shí)。第二、要提高客戶(hù)賓至如歸的情感。在體驗(yàn)過(guò)程中，情感就會(huì)流露出來(lái)，真正地使體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變成對(duì)客戶(hù)情感的挖掘。所謂的情感營(yíng)銷(xiāo)也就是通過(guò)營(yíng)造一種舒適的，能使客戶(hù)身心愉悅，滿足客戶(hù)需求的一種環(huán)境，使客戶(hù)的內(nèi)心情感得到宣泄。只有達(dá)到這種營(yíng)銷(xiāo)的要求，將冰冷冷的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為客戶(hù)的主觀意識(shí)，電信產(chǎn)品才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2.組合促銷(xiāo)策略

在對(duì)電信產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售的過(guò)程中，要根據(jù)其不同于其他產(chǎn)品的技術(shù)要求，用戶(hù)的特征的不同，采取不同促銷(xiāo)手段相結(jié)合。針對(duì)于一些技術(shù)含量高，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的業(yè)務(wù)，或者是新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就需要技術(shù)人員與營(yíng)銷(xiāo)工作人員相結(jié)合，面對(duì)面的向客戶(hù)推廣介紹，必要的時(shí)候還要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的演示。而針對(duì)于市場(chǎng)上普遍存在的，大眾普及率比較高的低端產(chǎn)品，應(yīng)該更多的采取媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)。電信產(chǎn)品如要在現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就要對(duì)不同的電信產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的走向進(jìn)行重新組合分配，包括產(chǎn)品的元素構(gòu)成，產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)行重組改進(jìn)，進(jìn)而形成滿足客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而實(shí)現(xiàn)組合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的提高。

3.人員營(yíng)銷(xiāo)策略

銷(xiāo)售人員的綜合素質(zhì)能力，是中國(guó)電信在市場(chǎng)新形勢(shì)下站住腳步的根本因素。由于長(zhǎng)時(shí)期的注重基礎(chǔ)的建設(shè)，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入比較薄弱，這就導(dǎo)致了現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合技能不如其他部門(mén)工作人員專(zhuān)業(yè)，這就導(dǎo)致了現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)人員除了進(jìn)行一些基本的工作之外，很難達(dá)到市場(chǎng)銷(xiāo)售的高要求。針對(duì)于現(xiàn)有的困境，中國(guó)電信必須招兵買(mǎi)馬，找一些專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，并對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，使其樹(shù)立其服務(wù)的新概念，從心底里締造一套適合企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的概念，通過(guò)綜合素質(zhì)的提高使其能夠拿下客戶(hù)，擴(kuò)大市場(chǎng)的規(guī)模。對(duì)于人才的合理利用，進(jìn)行人員的調(diào)整，使管理和營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍壯大起來(lái)也是必不可少的步驟。在中國(guó)現(xiàn)有的電信銷(xiāo)售人員只是僅僅占據(jù)了總銷(xiāo)售人員的一小部分，這之中還有跟多的是等待客戶(hù)去上門(mén)的銷(xiāo)售，而真正能夠主動(dòng)出擊去營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的人員，簡(jiǎn)直是少之又少。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)電信企業(yè)必須要認(rèn)清自身所存在的不足之處，正視外部市場(chǎng)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，掌握好市場(chǎng)的走向，充分地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，改善自身的不足，汲取其他企業(yè)的教訓(xùn)，合理的制定能夠使自己處在行業(yè)領(lǐng)頭羊地位的營(yíng)銷(xiāo)策略，只有這樣才能夠是企業(yè)獲取最大的利益，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]南劍飛,潘建勤,熊志堅(jiān).中國(guó)電信集團(tuán)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃模式探討[J].商業(yè)研究,2005(2):154-157.DOI：10.13902/ki.syyj.2005.02.053

[2]黃漢高.中國(guó)電信農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式探析[J].企業(yè)家天地下半月刊:理論版,2009(11):52-53.

篇9

在實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性?xún)蓚€(gè)特性。所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營(yíng)銷(xiāo)中使用同樣的口號(hào)和標(biāo)簽說(shuō)明，在各類(lèi)廣告和營(yíng)銷(xiāo)傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷(xiāo)售量市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。

2品牌的概念和作用

2.1品牌的概念一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營(yíng)者的商家為了標(biāo)識(shí)自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)產(chǎn)品的名稱(chēng)或術(shù)語(yǔ)，也可以是一種記號(hào)或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。當(dāng)前，對(duì)于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過(guò)品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)值?？傮w上說(shuō)，一個(gè)企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對(duì)某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。

2.2品牌的作用一般認(rèn)為，品牌對(duì)企業(yè)具有重要的作用，比如，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化的體現(xiàn)，具有樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和推廣的作用。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類(lèi)商品的符號(hào)。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，品牌也是同類(lèi)行業(yè)中細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。

3整合營(yíng)銷(xiāo)策略在品牌塑造中的意義和作用

3.1整合營(yíng)銷(xiāo)可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時(shí)期，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對(duì)落后，市場(chǎng)特征表現(xiàn)為典型的賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買(mǎi)方市場(chǎng)的趨勢(shì)和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動(dòng)心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略就彰顯出重要意義和作用。

如前所述，整合營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信賴(lài)，而消費(fèi)者的信賴(lài)主要來(lái)自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹(shù)立知名度和美譽(yù)度，就早晚會(huì)喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，通過(guò)關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營(yíng)銷(xiāo)的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。

3.2整合營(yíng)銷(xiāo)能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位整合營(yíng)銷(xiāo)策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳的對(duì)象，并對(duì)這些人員進(jìn)行整合。目前，對(duì)于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來(lái)新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，其仿制品往往也會(huì)很快進(jìn)入市場(chǎng)；如果單純地利用價(jià)格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價(jià)位的不良企業(yè)及無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)塑造過(guò)硬的品牌，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。

3.3整合營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，一是來(lái)源于對(duì)利潤(rùn)的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)?？墒?，有很多企業(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過(guò)程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個(gè)方面：一是對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷(xiāo)。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識(shí)不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時(shí)產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問(wèn)題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。

對(duì)于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問(wèn)題和不足，整合營(yíng)銷(xiāo)策略可以說(shuō)是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問(wèn)題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營(yíng)銷(xiāo)的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類(lèi)利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，通過(guò)對(duì)這些層面的密切溝通和傳播活動(dòng)，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營(yíng)銷(xiāo)人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對(duì)策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問(wèn)題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。

3.4整合營(yíng)銷(xiāo)可以降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本整合營(yíng)銷(xiāo)的另外一個(gè)好處就是可以通過(guò)“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的成本。通過(guò)完善、整合營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本，二是在整合營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴(lài)，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

4結(jié)論

篇10

的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)密度的不斷擴(kuò)大使得社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生，目前國(guó)外已有一些可以借鑒的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。本文在

介紹社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)特征的基礎(chǔ)上，分析中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前行為特征，以及社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)媒體間的差異和特征，針

對(duì)初涉社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)提出一些營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者行為特征；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10．39691j．issn．1672-3309(s)．2011．04．06　文章編號(hào)：1672―3309(2011)04―55―02

社會(huì)化媒體根本上說(shuō)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的傳播信息資訊的載體，即信息在互聯(lián)網(wǎng)傳播過(guò)程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)工具。這一從媒介角度定義的概念有兩層含義：其一，社會(huì)化媒體的本質(zhì)是一種媒體，除了傳播信息外還與處于媒體中的人們相互影響：其二，社會(huì)化媒體是基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化產(chǎn)生的，可以說(shuō)社會(huì)化媒體是技術(shù)與社會(huì)共同進(jìn)化的產(chǎn)物。進(jìn)入20世紀(jì)，因新技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的人加入到互聯(lián)網(wǎng)的世界中，社會(huì)密度趕上了技術(shù)的步伐，社會(huì)群體中互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)生命空間正逐步形成，這是互聯(lián)網(wǎng)能夠成為社會(huì)化媒體的重要原因。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)則是基于社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者間的關(guān)系形成的產(chǎn)品或品牌信息的宣傳。當(dāng)前無(wú)孔不入的廣告營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)過(guò)剩的兜售宣傳，消費(fèi)者早已顯出抵觸和疲態(tài)，傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷(xiāo)方法已不能從根本上扭轉(zhuǎn)這種態(tài)勢(shì)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)無(wú)疑為企業(yè)提供了新的契機(jī)。其與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別就在于傳播主體的變化，消費(fèi)者由被動(dòng)接受變?yōu)楝F(xiàn)在主動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)造者及傳播者，基于這些新的特點(diǎn)歸納出社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新點(diǎn)：

1、為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供更適合的平臺(tái)

社會(huì)化媒體這一新接觸點(diǎn)的誕生，是企業(yè)接觸并融入消費(fèi)者的新平臺(tái)。通過(guò)社會(huì)化媒體，企業(yè)有更多機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者一起來(lái)參與品牌的延伸與塑造，同時(shí)，還可以讓品牌越來(lái)越歸屬于消費(fèi)者需要的某種文化、時(shí)尚或潮流。在這一互動(dòng)交流的過(guò)程中，品牌漸漸真正得到消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴(lài)，

2、為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)提供多元化渠道

社會(huì)化媒體形式隨著技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)多元化，我們最常接觸的微博、以關(guān)系為主的社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及以?xún)?nèi)容為主的社交網(wǎng)站，都為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)提供了新的渠道。

3、以人為本的營(yíng)銷(xiāo)

較傳統(tǒng)媒體及其營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)因其更容易接觸終端消費(fèi)者、并且圍繞消費(fèi)者因而更注重如何有效激發(fā)用戶(hù)參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，病毒式的信息傳播更是要有趣味十足的內(nèi)容和形式做支撐，從而吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)自覺(jué)自愿地開(kāi)展大范圍傳播，進(jìn)而促成個(gè)人價(jià)值的發(fā)揮。

4、為企業(yè)和消費(fèi)者間搭建了新的關(guān)系模式

與傳統(tǒng)溝通方式，例如電話、郵寄、傳真等相比，社會(huì)化媒體不論是時(shí)效性、溝通成本以及效果都明顯優(yōu)于前者許多倍。社會(huì)化媒體正是為企業(yè)能夠快速進(jìn)行市場(chǎng)反應(yīng)提供了強(qiáng)有力的工具，例如及時(shí)處理消費(fèi)者的不滿及投訴、及時(shí)應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞等。成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)又能挖掘出消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感，實(shí)現(xiàn)品牌再造的過(guò)程，達(dá)到品牌宣傳信息傳遞的效果。更重要的是企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體與消費(fèi)者的溝通，潛移默化地形成人際關(guān)系的交流而不再停留在商業(yè)層面，從而品牌傳播達(dá)到新的境界。

企業(yè)與消費(fèi)者間建立的新型關(guān)系目前還尚在探索階段，雖然企業(yè)放低姿態(tài)與消費(fèi)者互動(dòng)但這并不意味著企業(yè)可以就此與消費(fèi)者以朋友的身份相處，這其中企業(yè)既是媒體又是受眾時(shí)，關(guān)系的把控及企業(yè)作為贏利者如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值，還需要通過(guò)實(shí)踐逐步摸索解決。

在這場(chǎng)由技術(shù)更新引發(fā)的、新媒體產(chǎn)生及生活方式變革的浪潮中，消費(fèi)者即媒體的受眾人群在此過(guò)程中扮演越來(lái)越重要的角色，同時(shí)凸顯出社會(huì)化媒體中消費(fèi)者行為的重要特點(diǎn)：

(1)消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中感性因素越來(lái)越多的介入

按照馬斯洛的需求層次理論，物質(zhì)的極大化使消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)還有精神性的價(jià)值需求，即在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)尋求歸屬感及認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品或品牌內(nèi)涵的人性化因素產(chǎn)生更感性的認(rèn)識(shí)。

(2)女性消費(fèi)群體的增長(zhǎng)

女性群體的崛起體現(xiàn)在生活的各個(gè)方面。據(jù)市場(chǎng)研究公司ComScore于2010年7月的《女性在上網(wǎng)：女性如何影響互聯(lián)網(wǎng)》的研究報(bào)告中指出，女性網(wǎng)民雖然只占全球網(wǎng)民的46％，但她們更積極地參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。她們逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和團(tuán)購(gòu)的主要驅(qū)動(dòng)力。ComScore的報(bào)告中顯示，女性每月花在社交網(wǎng)站上的時(shí)間比男性高30％，女性用戶(hù)平均每月用于社交網(wǎng)站的時(shí)間是5.5小時(shí)，而男性用戶(hù)平均每月使用社交網(wǎng)站時(shí)間僅為4小時(shí)。

(3)樂(lè)于參加娛樂(lè)性的、體驗(yàn)式購(gòu)物

體驗(yàn)式購(gòu)物不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化，也是一種突破傳統(tǒng)的思考方式，企業(yè)注重了與消費(fèi)者的溝通交流、注意發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，同時(shí)站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度上審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者，全新的體驗(yàn)可以通過(guò)感官(sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)及關(guān)聯(lián)(Re―late)重新定義產(chǎn)品及其服務(wù)，表達(dá)個(gè)性化需求外也在尋求一種認(rèn)同感和歸屬感。

企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中更重要的是以社會(huì)化媒體社區(qū)一員的角色參與互動(dòng)。本文針對(duì)初涉社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)提出一些營(yíng)銷(xiāo)策略，

1、進(jìn)駐社會(huì)化媒體，建立社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)，尋找營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群

在各類(lèi)社會(huì)化媒體上建立企業(yè)賬戶(hù)或許是一件容易的事，開(kāi)始搭建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)這只是第一步，接下來(lái)，企業(yè)要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容確定營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群。不同社會(huì)化媒體覆蓋的人群可能稍有差異，企業(yè)需要做一些調(diào)研功課，了解目標(biāo)人群到底位于哪些社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)中。Web2.0提供了一些常用工具，例如Tag(標(biāo)簽)可以很好地將用戶(hù)分類(lèi)。

2、選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)能做什么，可能是企業(yè)在面對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)之初最經(jīng)常提出的疑問(wèn)，答案其實(shí)就在企業(yè)利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐過(guò)程中。社交網(wǎng)站是社會(huì)化媒體中群體最為集中、用戶(hù)粘性較強(qiáng)的一類(lèi)網(wǎng)站，發(fā)展較好的例如人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)，都建立了品牌社區(qū)。品牌社區(qū)的產(chǎn)生正是對(duì)顧客消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的一種響應(yīng)。在品牌社區(qū)內(nèi)，通過(guò)給顧客傳遞難忘的品牌體驗(yàn)來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度正是其目的所在。

3、基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略

社會(huì)化媒體發(fā)展之初，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域曾有句俗語(yǔ)：“內(nèi)容為王”，這句話的意思是，你可以隨意寫(xiě)，感興趣的訪問(wèn)者總會(huì)到來(lái)。而當(dāng)內(nèi)容作為營(yíng)銷(xiāo)的一部分在社會(huì)化媒體中展開(kāi)后，企業(yè)就要利用社會(huì)化媒體社區(qū)傳播內(nèi)容或信息，并且與那些愿意閱讀和傳播的人們分享這些內(nèi)容或信息。內(nèi)容本身如果不能被人們發(fā)現(xiàn)，那么它的

價(jià)值也無(wú)從體現(xiàn)。

另一方面，有了社會(huì)化媒體這一傳播渠道，內(nèi)容本身也要盡可能符合消費(fèi)者的需要和口味。消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)使得內(nèi)容的娛樂(lè)性、趣味性更加重要，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、參與式營(yíng)銷(xiāo)的概念應(yīng)運(yùn)而生。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)該考慮以下4點(diǎn)：實(shí)用性：可以體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終可讓消費(fèi)者獲得怎樣的好處，不論是精神上得到滿足和成就感還是物質(zhì)上得到實(shí)惠；趣味性：無(wú)疑是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中最具吸引力、最容易被傳播的引爆點(diǎn)。基于創(chuàng)意和新意的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容使社會(huì)化媒體中的用戶(hù)更樂(lè)于談?wù)?、分享和推進(jìn)，同時(shí)也讓參與其中的消費(fèi)者有美好或快樂(lè)的感覺(jué)：主題突出：當(dāng)前技術(shù)的高速發(fā)展使得社會(huì)化媒體中可利用的工具多種多樣，圖片、文字、視頻、音頻甚至基于社會(huì)化媒體單獨(dú)定制的應(yīng)用程序，但不論形式如何多樣，內(nèi)容都應(yīng)圍繞營(yíng)銷(xiāo)的主題內(nèi)容來(lái)進(jìn)行，時(shí)刻讓消費(fèi)者了解營(yíng)銷(xiāo)的主體是什么；恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)不止是消費(fèi)者的自?shī)首詷?lè)，而是給消費(fèi)者一種感覺(jué)，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。用美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普，科特勒的話來(lái)說(shuō)，就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。因而企業(yè)了解并把握消費(fèi)者的心理或需求傾向并以此為切入點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容對(duì)這些切入點(diǎn)加以包裝，消費(fèi)者在參與過(guò)程中這些切入點(diǎn)會(huì)在消費(fèi)者心智中建立不同印象，從而與消費(fèi)者的需求接軌。

4、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施和過(guò)程監(jiān)控

企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是取悅并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，因而在營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)保持與消費(fèi)者順暢的溝通，適時(shí)給予反饋和認(rèn)可，發(fā)揮社會(huì)化媒體中企業(yè)人性化的優(yōu)勢(shì)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)不是打一槍換一個(gè)地方，也不是短期促銷(xiāo)，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立持久、良好的關(guān)系，而關(guān)系的維護(hù)更多則建立在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的互動(dòng)接觸及日常消息互動(dòng)。

5、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果

至今社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估還是其一大軟肋，作為一種媒體，社會(huì)化媒體之上的營(yíng)銷(xiāo)不論從可測(cè)量性、傳播可控性以及傳播的廣度和深度上，都存在先天的缺陷。但也并不是絕對(duì)不可測(cè)量的，當(dāng)前已有一些軟件及評(píng)價(jià)模型，例如中國(guó)領(lǐng)先的社會(huì)化商業(yè)資訊提供商CIC的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)平臺(tái)、社會(huì)化媒體的CIRCLE評(píng)價(jià)模型等。

未來(lái)針對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估體系、評(píng)價(jià)指標(biāo)會(huì)越來(lái)越完善，從而建立完整的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)體系。我們?cè)谄诖@一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具幫助企業(yè)獲得更好營(yíng)銷(xiāo)效果的同時(shí)，也熱切希望消費(fèi)者也能從中獲益，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的局面。

注釋?zhuān)?/p>

(1)Muniz和O’Guinn(2001)在實(shí)證研究(以Fairlawn Neigll―bor―hood為研究對(duì)象)的基礎(chǔ)上首次明確提出了“品牌社區(qū)”(Brand Community)的概念

(2)《社會(huì)化媒體時(shí)代：運(yùn)營(yíng)第一營(yíng)銷(xiāo)第二》本文來(lái)源于lt

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參考文獻(xiàn)：