導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1研究背景

1.1.1植入式廣告發(fā)展迅速,投放效果仍需提高

近年來,隨著媒介環(huán)境的日趨復(fù)雜以及信息投放量的逐漸增大,傳統(tǒng)商業(yè)廣告的投放效果呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)。面對(duì)大量廣告信息的轟炸,消費(fèi)者顯示出愈加強(qiáng)烈的排斥及逃避心理,具體表現(xiàn)為對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告的回避與不關(guān)注(王曉樂)。根據(jù)中國CTR媒介智訊對(duì)中國城市居民觀看電視廣告轉(zhuǎn)臺(tái)行為的調(diào)查結(jié)果顯示,33.6%的電視觀眾在看到廣告后會(huì)選擇“立即轉(zhuǎn)換頻道”,而僅有8.4%的觀眾會(huì)依然繼續(xù)觀看。傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力大大降低。此外,2011年國家廣電總局“限廣令”,明確指出“每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告”,該規(guī)定一經(jīng)出臺(tái)不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)電視廣告年投放量的整體縮水,同時(shí)也令每則廣告的投放成本大大增加。面對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)商業(yè)廣告投放成本的不斷增加以及投放效果的逐漸降低,不少廣告主開始將目標(biāo)轉(zhuǎn)向具有不可回避性和相對(duì)隱蔽性特點(diǎn)的植入式廣告,這就為近年來植入式廣告的迅速發(fā)展提供了良好契機(jī)。

然而,隨著人們對(duì)植入式廣告認(rèn)知的不斷加深,以及影視劇中產(chǎn)品過度植入趨勢(shì)的不斷上升,觀眾識(shí)別植入式廣告的能力不斷增強(qiáng),隨之而來的是人們對(duì)植入式廣告本身以及植入品牌態(tài)度的下降。與國外電影中貼合影片情節(jié)的植入方式不同,國內(nèi)很多影片中的植入式廣告過于簡單、直白,與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度較低,有些品牌甚至只是在其中“露個(gè)臉”而已。如此生硬的植入方式非但沒有獲得觀眾良好的評(píng)價(jià),反而對(duì)其產(chǎn)生了負(fù)面的影響,導(dǎo)致觀眾對(duì)影片本身,甚至對(duì)植入品牌的極度反感。因此,如何在保證觀眾良好品牌記憶的基礎(chǔ)上,有效地提升植入品牌的評(píng)價(jià)是許多廠商亟待解決的問題,也是營銷理論界關(guān)注和研究的熱點(diǎn)。

綜上所述,不難看出,在植入式廣告領(lǐng)域國內(nèi)外的學(xué)術(shù)研究都還處于進(jìn)一步發(fā)展階段,不少問題仍未得到有效的解釋和理論的證明。通過文獻(xiàn)回顧,本研究發(fā)現(xiàn),盡管在植入式廣告領(lǐng)域國外學(xué)者已經(jīng)取得了不少成就,但大部分研究的重點(diǎn)仍還停留在植入式廣告本身,探究不同植入類型和植入方式如何能夠獲得更好的傳播效果,而較少有學(xué)者關(guān)注植入式廣告與其他類型廣告的聯(lián)合投放對(duì)品牌傳播效果的影響。因此,本研究從傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告聯(lián)合投放的角度出發(fā),探究在兩類廣告的共同作用下對(duì)受眾植入品牌回憶和品牌態(tài)度的影響,并嘗試通過改變傳統(tǒng)商業(yè)廣告的位置來影響受眾的品牌態(tài)度。另外,本研究還加入了品牌熟悉度作為調(diào)節(jié)變量,探究其對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告在聯(lián)合投放下的調(diào)節(jié)作用。

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1.2研究目的與意義

1.2.1研究目的

基于當(dāng)前國內(nèi)外植入式廣告的研究現(xiàn)狀以及營銷實(shí)踐活動(dòng)中存在的問題,本文的研究目的主要有以下幾點(diǎn):

(1)本文在基于前人關(guān)于在植入式廣告前播放傳統(tǒng)商業(yè)廣告會(huì)導(dǎo)致受眾品牌態(tài)度降低這一結(jié)論的基礎(chǔ)上,通過加入調(diào)節(jié)變量“品牌熟悉度”來改變消費(fèi)者的消極評(píng)價(jià),從而提升植入式廣告的投放效果。

(2)基于說服知識(shí)理論,通過改變傳統(tǒng)商業(yè)廣告的播出位置來調(diào)整受眾說服知識(shí)激活的時(shí)間點(diǎn),從而影響受眾對(duì)植入品牌的態(tài)度,以此驗(yàn)證傳統(tǒng)商業(yè)廣告出現(xiàn)的不同位置對(duì)于植入式廣告效果的影響。

(3)根據(jù)品牌熟悉度和傳統(tǒng)商業(yè)廣告出現(xiàn)的位置對(duì)于植入式廣告效果影響的研究結(jié)論,并結(jié)合實(shí)踐中植入式廣告的具體操作方法,為廠商進(jìn)行影視劇中植入式廣告的投放提供切實(shí)可行的參考建議。

1.2.2研究意義

(1)理論意義

第一,從受眾的信息處理機(jī)制視角研究植入式廣告。回顧年以前植入式廣告領(lǐng)域的有關(guān)研究,,將影響植入式廣告效果的因素分為植入刺激因素和受眾差別因素兩類,目前,國內(nèi)外關(guān)于植入式廣告的研究也主要集中在這兩類因素方面,而從受眾信息處理機(jī)制的角度研究植入式廣告的文獻(xiàn)相對(duì)較少。因此,本文將從受眾的信息處理機(jī)制這一研究視角出發(fā),以說服知識(shí)理論為基礎(chǔ),探究傳統(tǒng)商業(yè)廣告作為說服信息對(duì)于植入式廣告?zhèn)鞑バЧ绊?進(jìn)一步豐富植入式廣告方面的理論研究。

第二,進(jìn)一步探究了傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入式廣告的影響。目前,隨著植入式廣告在電影、電視屏幕上的盛行,不少商家開始加大植入式廣告的投放力度,甚至出現(xiàn)在電視劇或電影前投放傳統(tǒng)商業(yè)廣告,同時(shí)在劇中再進(jìn)行產(chǎn)品的軟性植入,從而達(dá)到增加產(chǎn)品曝光率的目的。然而,在理論研究方面,國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于植入式廣告的研究仍然還集中在植入式廣告本身,較少有研究從傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的作用關(guān)系角度出發(fā),探究傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽?/p>

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第2章文獻(xiàn)綜述

2.1植入式廣告

2.1.1植入式廣告的定義與分類

(1)植入式廣告定義

植入式廣告又稱置入式廣告、隱形廣告,自其產(chǎn)生以來眾多學(xué)者都對(duì)它進(jìn)行了界定,鑒于概念定義時(shí)每位學(xué)者所處的時(shí)代以及關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同,因此,時(shí)至今日學(xué)術(shù)界對(duì)于植入式廣告尚沒有明確統(tǒng)一的定義。盡管如此,但諸位學(xué)者在對(duì)植入式廣告的概念表述上仍存在一定的共性:

首先,學(xué)術(shù)界所研究的植入式廣告主要是指在媒介中進(jìn)行有償植入的宣傳推廣活動(dòng)。與那些僅用來增加場景真實(shí)性或突出表現(xiàn)人物性格的背景道具不同,產(chǎn)品或品牌的植入式廣告有著明確的付費(fèi)主體,因此,有償性是植入式廣告的首要特征。

其次,隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的變遷,植入式廣告所依托的媒介形式也逐漸趨于多樣化。早期關(guān)于植入式廣告的定義局限于電視、電影以及錄影帶等傳統(tǒng)媒介,而到了20世紀(jì)末學(xué)者們對(duì)于植入式廣告的媒介形式進(jìn)行了豐富的補(bǔ)充,除上述三類媒介外,還包括廣播、舞臺(tái)劇、小說以及流行歌曲等。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展,植入式廣告的運(yùn)用媒介已經(jīng)擴(kuò)展到了電腦游戲、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各類新興媒體。

第三,植入式廣告的目的在于通過相對(duì)隱形的產(chǎn)品曝光方式,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度與好感度,最終以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的增加。

基于前人觀點(diǎn)以及植入式廣告在其發(fā)展過程中所表現(xiàn)出的新變化,本研究提出,植入式廣告是指以付費(fèi)的方式將產(chǎn)品或品牌等具有代表性的視覺符號(hào)策略性的融入電影、電視劇等各類娛樂化媒體的一種廣告營銷策略,其目的在于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度與好感度,最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

2.2傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告

2.2.1傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的比較

(1)露出方式不同

回顧以往關(guān)于傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的比較研究發(fā)現(xiàn),信息的露出方式是兩類廣告最顯著的差異。不論是在電視、報(bào)刊這類傳統(tǒng)媒體,還是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)這類新興媒體,傳統(tǒng)商業(yè)廣告都是獨(dú)立于媒體本身的內(nèi)容之外,以單獨(dú)的時(shí)間或版面呈現(xiàn)給受眾的。然而,與之相比,植入式廣告的信息露出方式則更為隱蔽。作為媒體自身內(nèi)容的一部分,植入式廣告常常無法與媒體本身的內(nèi)容相分離。盡管在顯著性植入的情況下,產(chǎn)品或品牌的信息露出方式對(duì)受眾存在一定的強(qiáng)迫性,但許多學(xué)者仍舊堅(jiān)持將這種強(qiáng)迫性的信息接受方式歸結(jié)為“植入”。

(2)傳播效果不同

廣告本身的說服性信息與媒體內(nèi)容之間的嵌入程度會(huì)嚴(yán)重影響受眾的信息處理方式,進(jìn)而導(dǎo)致受眾對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告

的評(píng)價(jià)及回憶效果存在顯著差異。研究發(fā)現(xiàn),與傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比,植入式廣告中說服性信息的深度嵌入致使其更容易獲得受眾積極的態(tài)度評(píng)價(jià)。究其原因在于,信息來源可信度理論,傳統(tǒng)商業(yè)廣告中所包含的信息與其所在媒介本身的內(nèi)容相比,受眾對(duì)其感知的可信度更低,他們將廣告中的信息歸結(jié)為廣告商單方面的利益訴求,因此不愿意花更多的精力去處理這類說服性信息;而相比之下,植入式廣告則是以內(nèi)容嵌入式的信息露出方式展現(xiàn)給受眾,由于受眾對(duì)媒介本身的內(nèi)容更容易接受,因此他們對(duì)植入式廣告的態(tài)度也更為積極。 而這兩類廣告在品牌回憶方面的效果,學(xué)者們則給出了不同的研究結(jié)論。研究發(fā)現(xiàn),在游戲競賽節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告其品牌回憶效果不及傳統(tǒng)商業(yè)廣告;對(duì)廣播媒介中兩類廣告品牌回憶效果的對(duì)比研究中則恰好提出了相反的結(jié)論;電影中兩類廣告的品牌回憶效果會(huì)受到了植入顯著程度的調(diào)節(jié)作用,即當(dāng)電影中的植入式廣告為顯著性植入時(shí),其品牌回憶效果要好于傳統(tǒng)商業(yè)廣告,而當(dāng)植入方式為微妙性植入時(shí),兩類廣告的品牌回憶效果則剛好相反。由此看來,不同的植入媒介對(duì)兩類廣告的品牌回憶效果存在顯著的影響,其可能原因在于不同媒介環(huán)境下,受眾的卷入程度不同,當(dāng)人們對(duì)媒介自身信息更為關(guān)注時(shí),植入廣告的效果可能會(huì)好于傳統(tǒng)廣告;而當(dāng)人們的卷入程度過高時(shí),可能導(dǎo)致人們過分關(guān)注內(nèi)容本身而忽略了其中曝光的植入式廣告,從而導(dǎo)致其回憶效果不及傳統(tǒng)商業(yè)廣告。

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第3章研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集...........22

3.1研究框架與研究假設(shè)..............22

3.1.1實(shí)驗(yàn)一:研究框架與研究假設(shè)...........22

第4章數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)...........38

4.1實(shí)驗(yàn)一.........38

4.1.1描述統(tǒng)計(jì)..........38

4.1.2信度分析.........39

第5章研究結(jié)論與建議..........54

5.1研究結(jié)論.........54

5.1.1傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入品牌回憶效果存在正向影響...........54

第4章數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的在于(1)驗(yàn)證傳統(tǒng)商業(yè)廣告在影片播放前曝光會(huì)對(duì)被植入品牌的記憶效果及品牌態(tài)度的產(chǎn)生影響;(2)考察收看傳統(tǒng)商業(yè)廣告后,品牌熟悉度對(duì)于受眾品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)1采用2(傳統(tǒng)商業(yè)廣告:有/無)×2(品牌熟悉程度:高低)被試間完全隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

4.1.1描述統(tǒng)計(jì)

(1)數(shù)據(jù)收集情況

實(shí)驗(yàn)一共回收問卷216份,其中剔除外國籍實(shí)驗(yàn)被試、沒有認(rèn)真參與實(shí)驗(yàn)以及未完整填寫問卷等情況的實(shí)驗(yàn)樣本外,實(shí)際有效問卷為208份。鑒于研究人員在實(shí)驗(yàn)過程中對(duì)被試的問卷填寫提出明確嚴(yán)格的要求,因此問卷的整體有效性較高。具體各組有效問卷數(shù)量如表4-1所示。

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第5章研究結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)論

5.1.1傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入品牌回憶效果存在正向影響

本研究發(fā)現(xiàn),與單獨(dú)播放含有植入品牌的影片相比,在影片前加播同品牌的傳統(tǒng)商業(yè)廣告會(huì)提升受眾的植入品牌回憶效果,假設(shè)H1a成立。而前人關(guān)于傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告聯(lián)合投放的研究發(fā)現(xiàn),在廣播中兩類廣告形式聯(lián)合投放所產(chǎn)生的品牌回憶效果不及單獨(dú)投放植入式廣告的品牌回憶效果,而本研究的結(jié)論則與之相反。其原因在于不同的植入方式會(huì)對(duì)受眾的品牌回憶效果存在顯著影響,與視覺植入相比,聽覺植入能夠獲得更好的品牌回憶。對(duì)比前人研究發(fā)現(xiàn),廣播中的植入式廣告以聽覺植入的方式展現(xiàn),而本研究中電影植入式廣告則是以視覺方式展現(xiàn),因此即便在沒有傳統(tǒng)商業(yè)廣告的配合下,廣播植入仍然能夠獲得較好的品牌回憶,但對(duì)于單純的視覺植入而言,傳統(tǒng)商業(yè)廣告的提示性作用會(huì)對(duì)植入品牌的回憶效果起到顯著性的提升。

篇2

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 翻譯策略 最佳關(guān)聯(lián)

一、商業(yè)廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國學(xué)者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協(xié)會(huì)關(guān)于廣告的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益。”根據(jù)這一定義，筆者認(rèn)為，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導(dǎo)功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導(dǎo)功能服務(wù)，都在努力使廣告起到最大的誘導(dǎo)說服作用，最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應(yīng)。

由于廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，有些學(xué)者指出,一則成功的廣告應(yīng)該符合ACCA原則，即認(rèn)識(shí)(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(dòng)(action) 。這是因?yàn)?，在?dāng)今的信息社會(huì)里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認(rèn)識(shí)是導(dǎo)致廣告成敗的關(guān)鍵。同時(shí)，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論(relevance theory)是西方語言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語用學(xué)理論。Sperber和Wilson(1986)認(rèn)為，語言的交際是一個(gè)明示――推理過程而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼――解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)性原則，即人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達(dá)到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個(gè)絕對(duì)值，而是一個(gè)相對(duì)的概念。關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語境效果。在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。但在整個(gè)語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認(rèn)知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費(fèi)不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對(duì)語碼的選擇所依賴的也是關(guān)聯(lián)性，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過推理形成對(duì)原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對(duì)原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導(dǎo)出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致?！弊g者要傳達(dá)的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。

三、關(guān)聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認(rèn)知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會(huì)花大量的時(shí)間來仔細(xì)研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應(yīng)迅速說服他們做出購買的行動(dòng)。這樣一來，在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下，一些對(duì)交際雙方而言不言自明的東西常常會(huì)被省去。而對(duì)于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識(shí)各不相同，缺乏共享的認(rèn)知環(huán)境，消費(fèi)者只能通過譯者對(duì)廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費(fèi)者共有的背景知識(shí)下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識(shí)，原交際者才有可能與接受者進(jìn)行交際，并認(rèn)為接受者會(huì)理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識(shí)，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞給譯語接受者，實(shí)現(xiàn)原交際者的意圖，誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。一則廣告之所以成功，可以說是因?yàn)榻浑H者與接受者之間達(dá)成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認(rèn)知環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)的。

因此，在翻譯時(shí)就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應(yīng)在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠(yuǎn)，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結(jié)語

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說服性的言語行為。從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們?cè)谘芯繌V告翻譯時(shí)，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統(tǒng)的翻譯理論來對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，只是認(rèn)知語用學(xué)的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導(dǎo)翻譯的實(shí)踐。只要運(yùn)用得當(dāng)，它能夠起到傳統(tǒng)翻譯理論難以達(dá)到的積極效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1993

篇3

【關(guān)鍵詞】互文性 應(yīng)用 啟示

目前，對(duì)于商業(yè)廣告的研究越來越多，但是對(duì)于商業(yè)廣告中運(yùn)用互文性理論研究少之甚少。本文通過實(shí)例來清晰展現(xiàn)商業(yè)廣告中的互文手法，并以此證明互文性給商業(yè)廣告帶來的不可預(yù)知的新意和達(dá)到事半功倍的效果。

一、互文性的起源和發(fā)展

“互文性”這一概念起源于索緒爾的語言符號(hào)理論.他認(rèn)為，語言是一個(gè)互相依存的詞語體系，其中每一個(gè)詞語的確切含義都是與其他詞語互相依存的結(jié)果。他的這一觀點(diǎn)可以認(rèn)為是互文性理論的雛形。俄國文藝?yán)碚摷野秃战鹕钍芩骶w爾的影響，但卻不同意索緒爾將語言分為語言和言語，并將前者視為語言學(xué)研究對(duì)象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基認(rèn)詩學(xué)問題》一書中提出的“復(fù)調(diào)”，即無論什么表述其本質(zhì)就是一個(gè)對(duì)話”。也就是說表述的開始是對(duì)他人表述的應(yīng)答，表述的結(jié)束是對(duì)他人表述的期待。表述就是在這種反反復(fù)復(fù)的應(yīng)答和期待中進(jìn)行的，這就是所謂巴赫金的文本對(duì)話理論。但互文性理論概念的正式形成應(yīng)歸功于法國著名語言學(xué)家朱莉婭?克里斯蒂娃。她在索緒爾的語言符號(hào)理論和巴赫金的文本對(duì)話理論的基礎(chǔ)上發(fā)展了互文性這一理論。《符號(hào)學(xué)：符義解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”這個(gè)術(shù)語，之后她在《受限的文本》中給“互文性”做了一個(gè)明確而清晰的定義，即“文本是由許多文本的排列和置換，具有一種互文性：一本文本的空間里，取自其它文本的若干部分相互交匯與中和”。文本不是一個(gè)的孤立的客體，而是各種文化文本的匯集?？死锼沟偻薜幕ノ男岳碚撝灾匾P(guān)鍵在于她徹底粉碎了靜止封閉的文本意義觀。后來，經(jīng)熱奈特、里法特爾、米勒、布魯姆等人的闡述和補(bǔ)充，互文性逐漸成為一個(gè)包含多重含義的文學(xué)批評(píng)概念。

二、商業(yè)廣告中的互文性應(yīng)用

廣告通過語言、聲音，畫面等多種形式形成特定的語境，激發(fā)人們的好奇心從而達(dá)到推廣某種商品的目的。故商業(yè)廣告就成了一種特殊的文體，無論在語境還是形式上都具有極大的開放性和包容性，具體表現(xiàn)為各種語言形式、各種語體以及多種媒介等，幾乎無所不包，而這各類語言、語體相互交織、交融與混合，必然構(gòu)成互文。

1.語篇間互文。語篇間互文指一種語篇與其它語篇產(chǎn)生聯(lián)系，挪用其它語篇本身所攜帶的思想意識(shí)來服務(wù)自己的交際意圖。廣告是多種體裁的組合，具有“寄生語篇”的特性，其它文體中所運(yùn)用的互文手法它一般都有，為了達(dá)到廣告的目的，通常通過隱喻、仿詞、引用等互文手法達(dá)到語篇間的互文，從而得到意想不到的效果。

如：（1）一箭如故、一箭鐘情――箭牌口香糖的廣告詞

（2）默默無蚊――某殺蚊劑廣告詞

（3）衣名驚人――某服裝廣告詞

這三則廣告詞都是從我們所熟知的成語諧音替換過來的，所以讀者看到這些新詞便會(huì)很自然的聯(lián)到原詞，產(chǎn)生互文，讀者很容易理解，其中的意味也不言而喻。

如： 某網(wǎng)站的宣傳廣告：“現(xiàn)在有了BOL，只不過動(dòng)動(dòng)手指頭就可以找到真經(jīng)了，哪里還用得著白龍馬？”

這則廣告很明顯是借用的文學(xué)典故《西游記》。唐僧師徒四人去西天取經(jīng)一路上要經(jīng)過九九八十一難才取得真經(jīng)，而且所用交通工具只是一匹馬，可以想象是多么的不易。而BOL網(wǎng)站的傳宣恰巧就找準(zhǔn)這個(gè)突破口，形成強(qiáng)烈反差，讓人從內(nèi)心就產(chǎn)生一種想要去試試的沖動(dòng)。

2.主題性互文。語篇其實(shí)是人們?cè)跓o數(shù)的社會(huì)經(jīng)歷中形成的一種社會(huì)認(rèn)知，而當(dāng)一個(gè)信念、一個(gè)寓意，在閱讀中不經(jīng)意被激活時(shí)，人們就會(huì)運(yùn)用認(rèn)知圖式產(chǎn)生聯(lián)想，從而形成共鳴，達(dá)到意想不到的效果。商業(yè)廣告通常也不例外。

如：可口可樂廣告

奧運(yùn)冠軍劉翔身在巴黎因?yàn)榇汗?jié)不能回家滿臉沮喪的走進(jìn)一家西餐廳，正準(zhǔn)備吃的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)盤子里竟然是中國的傳統(tǒng)餃子，接著服務(wù)員遞給他一瓶可口可樂，他高興的一口喝完，于是出現(xiàn)了中國娃娃說要帶他回家。畫面一轉(zhuǎn)來到了劉翔家里，媽媽手端著一盤餃子問客人：“誰要吃餃子？”。這時(shí)劉翔手拿可口可樂說道：“我要?！币患胰伺d奮的擁抱在了一起。畫面最后，劉翔拿著這瓶可口可樂對(duì)著觀眾說：“沒有一種感覺比得上回家”。這則廣告其實(shí)就是在強(qiáng)調(diào)中國人對(duì)“家”的概念?？梢哉f，中國的文化就是家和萬事興，廣告主體性很明顯，有人物、有畫面、有聲音、有物體，在此情此景中很容易激活人們心中的認(rèn)知圖式，伴隨廣告內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴：喝可口可樂就嘗到了家的味道，兩者融合自然。

如：黑芝麻廣告

在一個(gè)深而陋的小巷子里，傳來幾聲“黑芝麻糊”的叫賣聲，接著耳邊響起一句清場而溫暖的廣告語：“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲， 我就再也坐不住了……一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊?！边@則廣告很明顯通過凸顯對(duì)過去溫暖家的懷念這個(gè)主題，精心設(shè)計(jì)了一段熟悉的場景，在配上一段沁入心脾的旁白，讓人們情不自禁的進(jìn)入到那個(gè)虛擬場景中無法自拔。

3.互文性對(duì)商業(yè)廣告創(chuàng)意的啟示。如何在這種廣告如潮，惜時(shí)如金的時(shí)代，達(dá)到廣告的新穎獨(dú)特成為了每個(gè)商家的關(guān)注的焦點(diǎn)。商業(yè)廣告除了講求真實(shí)性、實(shí)用性，更重要講求藝術(shù)性。恰當(dāng)運(yùn)用互文性，無論是對(duì)于商業(yè)廣告策劃者、商家還是讀者都是多贏的結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

篇4

關(guān)鍵詞：暈輪效應(yīng)；商業(yè)廣告；責(zé)任道德

一、暈輪效應(yīng)概述

1.暈輪效應(yīng)含義

20世紀(jì)20年代，美國著名心理學(xué)家愛德華？桑代克提出了“暈輪效應(yīng)”，又稱”光環(huán)效應(yīng)”。

他將暈輪效應(yīng)定義為人們對(duì)自己的認(rèn)知和判斷因?yàn)樗伎加删植砍霭l(fā)從而忽略整體。據(jù)此，桑代克為這一心理現(xiàn)象起了一個(gè)恰如其分的名稱“暈輪效應(yīng)”，也可以稱為”光環(huán)效應(yīng)”

2.暈輪效應(yīng)特征

（1）遮掩性。只抓住事物而別特征而不反映事物的本質(zhì)。片面的抓住好或牡奶卣鞅愣涎允攣锏耐昝酪嗷蛘呤且晃奘譴Α

（2）表面性。在對(duì)實(shí)物初次的人直接斷，人們往往易受到暈輪效應(yīng)的影響，這體現(xiàn)在人們易受感覺、知覺的表面性所帶來的影響。

（3）彌散性。對(duì)事物的整體感官，會(huì)影響到于這件事有關(guān)的其他事件上。都是暈輪效應(yīng)彌散性的表現(xiàn)。

二、商業(yè)廣告中的暈輪效應(yīng)應(yīng)用

廣告作為一個(gè)較為特殊的行業(yè)，既是大眾傳播的載體，具有為政府服務(wù)以及公益宣傳的智能，同時(shí)也是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值并具有商業(yè)性的產(chǎn)品。在商業(yè)廣告的經(jīng)營當(dāng)中，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用暈輪效應(yīng)，邀請(qǐng)恰當(dāng)?shù)拿诉M(jìn)行合理的宣傳和代言，能夠有效地加快企業(yè)品牌塑造和推廣。

1.暈輪效應(yīng)正面影響――以“百雀羚””中國飛鴿自行車”為例

2013年3月25日，主席夫人在基奎特總統(tǒng)夫人薩爾瑪?基奎特的陪同下參觀了坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會(huì)”，并將中國本土品牌和產(chǎn)品作為禮物贈(zèng)送，其中，蜀繡、“阮仕珍珠”禮盒、百雀羚護(hù)膚禮盒等被列入禮物贈(zèng)送范圍之內(nèi)。此消息引起了一陣國內(nèi)購買過國貨的“熱潮”。較為明顯的銷售數(shù)字增長體現(xiàn)在“百雀羚”。從線上市場觀察，“百雀羚旗艦店中”某護(hù)膚套盒的銷量提升至原來的三倍，而百雀羚的搜索指數(shù)從3月25日到3月26日一路飆升，購買數(shù)字由8078到了27078，成交指數(shù)由161上漲至276。由中國第一夫人送國貨、用國貨帶動(dòng)的國貨熱，使不少商家看到國貨“逆襲”的勢(shì)頭，因?yàn)椤暗谝环蛉恕睂⒔o國產(chǎn)品牌注入自信的同時(shí)，也為國內(nèi)生產(chǎn)國貨的企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)。

運(yùn)用新聞事件以及公眾人物作為載體進(jìn)行宣傳的事件屢見不鮮，類似的事件其中也包括“中國飛鴿自行車”。1989年2月，其通過新華社和國務(wù)院，將剛生產(chǎn)的的飛鴿QF83型男車和QF84型女車作為禮物送給酷愛運(yùn)動(dòng)的布什夫婦。當(dāng)總理自行車作為禮物送給布什夫婦時(shí)，他們當(dāng)場表示明天就會(huì)騎一騎。這個(gè)場面被全世界上百家新聞單位記錄下來。通過新聞的傳播，不久，更多的質(zhì)量上乘、造型新穎的飛鴿牌自行車就源源不斷地銷往美國。

2.暈輪效應(yīng)負(fù)面影響――名人商業(yè)廣告道德問題

隨著電視商業(yè)廣告層出不窮的出現(xiàn)在大眾的視野當(dāng)中、對(duì)于生活質(zhì)量和期許的要求也日益多樣化時(shí)。使得同類產(chǎn)品的本質(zhì)差異性已經(jīng)變得微乎其微，從上世紀(jì)90年代起，我國名人廣告的數(shù)量呈上升趨勢(shì)，眾商家竭盡所能運(yùn)用一切有效的手段進(jìn)行廣告宣傳。名人廣告出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中的同時(shí)，虛假廣告、不實(shí)代言，也確實(shí)將廣告的負(fù)面效應(yīng)擴(kuò)大化，暈輪效應(yīng)就此產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)也隨之產(chǎn)生。

較為著名的因明星代言引發(fā)的廣告被批不實(shí)問題，例如成龍代言“霸王防脫洗發(fā)水”的廣告，其產(chǎn)品被曝光含有致癌物質(zhì)”二惡烷”等致癌物質(zhì)，經(jīng)多方驗(yàn)證和資料顯示：霸王中藥精華洗發(fā)精華素沒有取得衛(wèi)生部特殊化妝品批號(hào)，卻使用了生發(fā)、養(yǎng)發(fā)等醫(yī)療術(shù)語宣傳，同時(shí)陳啟源作為霸王集團(tuán)的創(chuàng)始人，他的所謂“中藥世家”家世也遭到了媒體的質(zhì)疑。按照國家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的《化妝品命名規(guī)定》以及《化妝品命名指南》，化妝品的命名不能使用并提及療效，例如“防脫”、“生發(fā)”等。但數(shù)據(jù)卻顯示”霸王防脫洗發(fā)液”已經(jīng)在數(shù)年前就獲得了相關(guān)部門的批文。

此事一石激起千層浪，與此同時(shí)也將明星因代言廣告而產(chǎn)生的負(fù)面影響推到了風(fēng)口浪尖上，本想依托于廣告而進(jìn)行商業(yè)宣傳的商家的緊急公關(guān)也于事無補(bǔ)。不僅造成前期想利用“明星效應(yīng)”而擴(kuò)大銷量和影響力的商家面臨商品和信譽(yù)的雙重虧空，而且明星本身的形象因?yàn)榇耸录a(chǎn)生了巨大負(fù)面的影響。

除霸王外，類似于此事件的相關(guān)事件還有：“鄧婕代言三鹿奶粉”“代言果茶抽油瘦””郭德綱代言“藏秘排油茶”等。

對(duì)此為了對(duì)保健食品的廣告進(jìn)行規(guī)范、加大加強(qiáng)保健食品廣告的監(jiān)督力度，國家廣電總局、國家工商總局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥局在2009年2月13日聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》，《通知》中說明了廣播電視媒體醫(yī)療和藥品廣告的四個(gè)不準(zhǔn)，①產(chǎn)品審批的證明不符合要求或者擅自篡改審批內(nèi)容的一律不得播放；②凡以專家、患者形象作為療效證明的一律不得播放；③凡含有宣傳治愈率、有效率及醫(yī)生與患者進(jìn)行現(xiàn)場或熱線溝通交流內(nèi)容的一律不得播放；④凡由藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)制作的醫(yī)療、健康類資訊服務(wù)節(jié)目一律不得播放。

三、商業(yè)廣告可持續(xù)發(fā)展遵循的原則

1.誠信原則

真實(shí)性是廣告的生命線，是廣告創(chuàng)作中的主要要求和原則。真實(shí)性的原則要求廣告首先要以事實(shí)為基礎(chǔ)，廣告所傳遞出來的產(chǎn)品信息以及服務(wù)需要真實(shí)且客觀存在，從法律的角度出發(fā)，企業(yè)的誠實(shí)守信既是他們的權(quán)利也是他們的義務(wù)。如果商家或者明星并不能履行他們?cè)趶V告中過程中忠實(shí)告知消費(fèi)者真實(shí)信息的義務(wù)，從而造成消費(fèi)者權(quán)益的損害，有必要需要商家或者明星為自己的行為進(jìn)行責(zé)任承擔(dān)。

3.公平原則

公平是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)、正當(dāng)?shù)闹刃蚝侠淼卮颂幨?。是制度、系統(tǒng)、重要活動(dòng)的重要道德品質(zhì)。當(dāng)前的社會(huì)是一個(gè)法治社會(huì)，強(qiáng)調(diào)的是權(quán)利與義務(wù)的相互平衡。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)法律顧問邱寶昌在一次接受《t望東方周刊》記者記者訪問時(shí)說：“權(quán)利和義務(wù)應(yīng)是對(duì)等的。明星有權(quán)利為廣告代言，但是同時(shí)也有義務(wù)為所代言的產(chǎn)品真假問題去承擔(dān)責(zé)任”。所以，我們的任何行為活動(dòng)，都應(yīng)該遵循公平的原則。

四、總結(jié)

利用暈輪效應(yīng)而進(jìn)行的商業(yè)廣告推廣，可以促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，推動(dòng)產(chǎn)品的宣傳與推廣。但是企業(yè)如果想要達(dá)到可持續(xù)發(fā)展就需要注重產(chǎn)品的內(nèi)外提升利用暈輪效應(yīng)的正面影響力來提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度和品牌忠誠度。其次，要注重暈輪效應(yīng)帶來的負(fù)面影響，嚴(yán)格把控廣告的真實(shí)性和道德問題，這不僅需要廣告商自身能夠盡到道德責(zé)任，不進(jìn)行夸大宣傳，同時(shí)也需要明星在代言廣告之前能夠?qū)λ缘漠a(chǎn)品有一定的了解，不可盲目代言。這樣才能夠使利用暈輪效應(yīng)的廣告發(fā)揮出最大化的作用并且可持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉曉丹.國名人廣告管理現(xiàn)狀調(diào)查研究報(bào)告[J].社會(huì)之窗，2009/3.

篇5

Abstract： Based on the translation theory of functional equivalence and the combination of language feature of English and Chinese advertisement， this paper analyses the application of translation theory in the translation of English and Chinese advertisement， and suggests that translation of advertisement should serve the readers of target language with semantic， pragmatic and cultural equivalence， so as to better promote the business sales.

關(guān)鍵詞： 功能對(duì)等；廣告翻譯；應(yīng)用價(jià)值

Key words： functional equivalence；translation of advertisement；applications and value

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006—4311（2012）27—0171—02

0 引言

廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的翻譯行為，廣告譯文質(zhì)量的好壞會(huì)直接影響廣告的宣傳效果和促銷作用。因此，廣告譯文必須注重其信息傳遞功能和譯文讀者的反響，使譯文讀者的反應(yīng)與原文讀者的反應(yīng)基本保持一致，甚至更好的效果，從而達(dá)到引起消費(fèi)者的注意。本文擬以奈達(dá)的功能對(duì)等理論來對(duì)英漢廣告翻譯加以研究。

1 奈達(dá)的功能對(duì)等理論

奈達(dá)于1964年提出了著名的翻譯功能對(duì)等理論，要點(diǎn)是：譯文從語義到文體要用最貼近、最自然的對(duì)等語重現(xiàn)原語的信息。需要補(bǔ)充的是奈達(dá)翻譯定義中的信息一詞應(yīng)該包括原語傳達(dá)的各種信息：語義的、文體的、文學(xué)形象上的、情景的和心理效果方面，也包括作品本身成功的或不成功的信息。奈達(dá)最初使用的術(shù)語是“動(dòng)態(tài)對(duì)等”（dynamic equivalence）。他是這樣定義“動(dòng)態(tài)對(duì)等”的：譯文讀者對(duì)譯文的反應(yīng)與原文讀者對(duì)原文的反應(yīng)應(yīng)基本相同。由于文化和歷史背景過于懸殊，這兩種反應(yīng)不可能一模一樣，但總存在著一種最大程度的反應(yīng)對(duì)等，否則這種翻譯就不能達(dá)到其目的[1]。奈達(dá)后來用“功能對(duì)等”這一術(shù)語替換了 “動(dòng)態(tài)對(duì)等”，并指出這兩種說法的內(nèi)涵實(shí)際上是一致的，只是因?yàn)椤肮δ堋倍职逊g視為一種交際形式，著重于翻譯的內(nèi)容和結(jié)果，因而比“動(dòng)態(tài)”二字更合理。但二者都是以譯文讀者和原文讀者對(duì)所接受的信息能否做出基本一致的反應(yīng)為依據(jù)。根據(jù)喬姆斯基的“轉(zhuǎn)換生成語法”中“表層結(jié)構(gòu)”與“深層結(jié)構(gòu)”的學(xué)說，奈達(dá)提出翻譯應(yīng)以反應(yīng)“深層結(jié)構(gòu)”的“功能對(duì)等”為主，而不是反應(yīng)“表層結(jié)構(gòu)”的“形式對(duì)等”。在原語與譯語語言文化差異太大的情況下，翻譯要著眼于原文的意義和精神，而不是拘泥于原文的語言結(jié)構(gòu)，使譯文讀者基本上能以原文讀者理解和欣賞原文的方式來理解和欣賞譯文文本從而達(dá)到“功能對(duì)等”。

2 商業(yè)廣告的語言特點(diǎn)

廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在現(xiàn)代企業(yè)營銷中占有重要地位。隨著全球一體化的發(fā)展，國際廣告越來越普遍。廣告是產(chǎn)品制造商及代言人與消費(fèi)者的直接交流，為了吸引消費(fèi)者，廣告力求用最簡練、生動(dòng)的語言，傳遞最多的信息，使消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)，激發(fā)讀者的購買欲望，最終使他們采取消費(fèi)的行動(dòng)，因而形成了獨(dú)具特色的廣告語言。廣告的語言特色表現(xiàn)在詞語、語法結(jié)構(gòu)、以及修辭三個(gè)層面[2]，了解這些特點(diǎn)可以幫助廣告譯者進(jìn)行廣告翻譯實(shí)踐和評(píng)估目標(biāo)譯文。

2.1 簡潔凝練 廣告用語必須是簡明扼要，抓住重點(diǎn)，通俗易懂，能在公眾心目中留下深刻印象的詞匯。否則就不便于重復(fù)、記憶和流傳。許多經(jīng)典廣告的標(biāo)題和口號(hào)也體現(xiàn)了廣告用語簡潔凝練的特點(diǎn)，非常簡短、文字淺顯但意義深刻。例如：

Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>

2.2 新穎獨(dú)特 廣告語的創(chuàng)意設(shè)計(jì)使廣告與眾不同、引人注意并且給人深刻印象。在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，表現(xiàn)形式要獨(dú)特，句式、表達(dá)方法要?jiǎng)e出心裁，切記抄襲硬套，可有適當(dāng)?shù)木浜碗p關(guān)語、歇后語等，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起心靈上的共鳴。比如：英特兒奔騰處理器的中文廣告，就是廣告翻譯的一個(gè)成功案例。該廣告語英文為“Intel Inside”，中文為“給電腦一顆奔騰的‘芯’”。中文廣告語一語雙關(guān)，既突出了品牌，又貼切地體現(xiàn)了奔騰處理器的功能和澎拜的驅(qū)動(dòng)力。

2.3 富有美感 廣告語必須符合目的地消費(fèi)者的文化心理，如利朗男裝“簡約而不簡單”（Simple Yet Sophisticated）和才子男裝“觀心知天下，不露也鋒芒”的廣告語，看似簡潔，實(shí)則飽含深意。它們不單指服裝時(shí)尚簡約、古典俊雅的特點(diǎn)和穿衣打扮的風(fēng)格，更是一種人生感悟——不求外顯而求內(nèi)涵。廣告語把現(xiàn)代服裝時(shí)尚有中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，其所表現(xiàn)出來的意蘊(yùn)和意境符合中國人含蓄內(nèi)斂、追求精神修養(yǎng)的民族性格，容易獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同。

篇6

電視廣告是繼報(bào)紙廣告、雜志廣告、電臺(tái)廣播廣告之后一個(gè)獨(dú)特的廣告媒體。簡單地說，電視廣告就是在電視媒體上進(jìn)行傳播的廣告形式。與傳統(tǒng)廣告相比，電視廣告的歷史并不長。人類第一條電視廣告的誕生至今僅有60余年的歷史，由于它融合了日益發(fā)展的傳播技術(shù)，搭乘了“最有效的商業(yè)運(yùn)輸車”電視，因而具有了其它傳播媒體碩士論文無法比擬的優(yōu)勢(shì)和影響力，成為電視節(jié)目中的精品。歐美發(fā)達(dá)國家的電視廣告業(yè)在20世紀(jì)60年代進(jìn)入了成熟期，在中國內(nèi)地，1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了第一條電視廣告片。畫面和聲音是電視廣告的兩大要素，它將聲光效果與藝術(shù)表演集為一體，將視覺、聲音、動(dòng)作、時(shí)間、色彩、文字等融為一爐，具有極強(qiáng)的傳播功能。商業(yè)廣告和公益廣告是電視廣告的兩種主要類型。

本文所研究的電視廣告是指在中國內(nèi)地電視屏幕上可以看到的各種商業(yè)廣告。青年與青年期青年是一個(gè)充滿希望的群體和一段充滿希望的時(shí)期。在英語中，與“青年期”意義最為接近的詞語是adolescence，這個(gè)詞來源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟發(fā)展。對(duì)于青年階段的劃分，各國政府及研究機(jī)構(gòu)所持標(biāo)準(zhǔn)不同，因此對(duì)于青年階段的劃分，對(duì)于青年群體的認(rèn)知，差異也較大。

關(guān)于年齡段的劃分，聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織提出標(biāo)準(zhǔn)是：44歲以下為青年人。聯(lián)合國關(guān)于《到2000年及其后世界青年行動(dòng)綱領(lǐng)》中，確定15至24歲為青年階段，這一標(biāo)準(zhǔn)基本屬于國際社會(huì)對(duì)于青年定義所達(dá)成的共識(shí)。

在中國，有據(jù)可查的，關(guān)于青年的年齡目前至少有7種不同的界定：（1）共青團(tuán)在團(tuán)章中規(guī)定，“年齡在14周歲以上，28周歲以下的中國青年”可以申請(qǐng)加入共青團(tuán)，團(tuán)員年滿28周歲，如果沒有擔(dān)任團(tuán)內(nèi)職務(wù)，應(yīng)該辦理離團(tuán)手續(xù)；（2）我國的人口統(tǒng)計(jì)，關(guān)于青年人口有兩種計(jì)算法：一種為15—24歲，一種為15—29歲；（3）機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)等單位，多將30周歲以下員工歸于青年，列為青年工作的對(duì)象，并按此人數(shù)給本單位團(tuán)委劃撥活動(dòng)經(jīng)費(fèi)；（4）全國各級(jí)各類杰出青年的評(píng)選，年齡上限一般都劃到39周歲，“十大杰出青年”、“優(yōu)秀（杰出）青年企業(yè)家”以及“五四獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者，幾無例外；（5）全國青年聯(lián)合會(huì)，入選委員的年齡上限為40周歲，入選常務(wù)委員的年齡上限為45周歲；（6）企業(yè)界、科技界、文學(xué)界和藝術(shù)界等不少界別，對(duì)冠名為青年企業(yè)家、青年科學(xué)家、青年作家、青年藝術(shù)家的年齡上限，一般都到了45周歲，有的甚至高達(dá)49周歲；（7）公安部門的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，青少年的年齡界限定在13周歲至25周歲。它既包括一部分18周歲以下的未成年人（法學(xué)界關(guān)于青少年犯罪是界定于此年齡段）；也包括一部分19—25周歲的已成年人（統(tǒng)計(jì)青少年犯罪率即界定于13—25周歲）。隨著社會(huì)的進(jìn)步和人民群眾健康水平的不斷提高，我國對(duì)青年年齡的界定也有所不同。建國前，青年年齡為15～25歲，建國初至1978年改革開放初青年年齡為15～30歲，改革開放后至20世紀(jì)末青年年齡為15～35歲。以上是關(guān)于青年的多種定義，關(guān)于青年這一定義，眾說分蕓。在此，本文所研究的青年人是指19至30歲的社會(huì)大眾。除青年外，本文中所出現(xiàn)的青年人、年輕人均指這一定義下的青年。

形象與青年形象關(guān)于“形象”這個(gè)詞，《辭?！分械慕忉層袃煞N——“1，形狀相貌?！度龂尽の褐尽す軐巶鳌罚骸畬幧俣鴨誓?，不識(shí)形象。’2，文學(xué)藝術(shù)把握現(xiàn)實(shí)和表現(xiàn)作家、藝術(shù)家主體思想感情的一種美學(xué)手段；是根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活各種現(xiàn)象加以藝術(shù)虛構(gòu)所創(chuàng)造出來的負(fù)載著一定思想情感內(nèi)容、因而富有藝術(shù)感染力的具體生動(dòng)的圖畫。社會(huì)生活和自然界都是文藝作品的描寫對(duì)象，但文藝作品中的形象主要是指人物形象。文藝作品是通過人與自然、人與人、人與自我以及人與環(huán)境的關(guān)系來描寫人物形象的。由于各種文藝作品塑造形象的材料和手段不同，形象的構(gòu)成與特點(diǎn)也不相同：文學(xué)用語言來塑造形象，音樂用音響、旋律來表現(xiàn)，他們的特點(diǎn)是具有間接性；戲劇除語言外，還和舞蹈一樣借助形體來表演，繪畫運(yùn)用色彩、線條來表現(xiàn)，因此它們的形象具有直觀性?！?可見，形象首先是一個(gè)人的外貌外部特征，同時(shí)也指文藝作品當(dāng)中所塑造出的人物形象。本文研究的碩士論文青年形象，既指青年這個(gè)特定群體的外部特征，同時(shí)也指廣告作品塑造出的各種類型的青年人物形象

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【關(guān)鍵詞】廣告語 隱喻 企業(yè)

引言

傳統(tǒng)的隱喻理論將隱喻看作是一種語言現(xiàn)象，是一種用于修飾話語的修辭現(xiàn)象。其實(shí)隱喻并非簡單的修辭手段，而是人類基本的認(rèn)知方式。對(duì)隱喻認(rèn)知特征的闡述最早、最明確、最系統(tǒng)的人是理查茲。理查茲指出，隱喻是人類“語言無所不在的原理”。隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，還是人類的一種思維方式。在認(rèn)知語言學(xué)中，隱喻被認(rèn)為是本質(zhì)上通過一種事物來理解、體驗(yàn)和感知另一種事物的手段。隱喻不僅僅是語言問題更是一種認(rèn)知手段和思維方式。隱喻普遍存在于我們的生活中，因此認(rèn)識(shí)隱喻對(duì)于解決現(xiàn)實(shí)問題是十分必要的。而廣告作為一種主要的傳播手段，一種大眾的信息交流，由確定的發(fā)起者運(yùn)用大眾傳媒對(duì)一定的受眾進(jìn)到說服或影響的手段。這種作為推介某種商品、概念的行為也普遍存在我們的日常生活中。廣告是以一句廣告語為支撐，因此廣告語的好壞對(duì)于廣告宣傳的成功與否起著關(guān)鍵作用。廣告語的基本要求是簡短易記，突出特點(diǎn)。這也完全符合隱喻的特點(diǎn)，能將抽象的事物用通俗易懂的方式解釋從而便于理解與記憶。廣告語的構(gòu)思和制作具有一定的原則和策略，而這些原則和策略包括對(duì)隱喻性語言的運(yùn)用。因此許多廣告也傾向于在廣告語中運(yùn)用大量隱喻。這樣不僅清晰地方便大眾記憶又很有深意，不入俗套。讓大眾能夠通過廣告語很清楚的了解所要買的商品的特征和優(yōu)點(diǎn)，從而購買商品。本文主要從概念隱喻中的本體隱喻、方位隱喻以及結(jié)構(gòu)隱喻來剖析廣告語，旨在使讀者了解隱喻的知識(shí)從而能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用隱喻和分析隱喻并且能將隱喻的知識(shí)運(yùn)用到日常生活中去。

一、廣告的定義

廣告的定義是隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化的?！皬V告”一詞最初來源于拉丁文，其含義是“注意”或“誘導(dǎo)”。十七世紀(jì)末，英國工業(yè)革命興起，商業(yè)活動(dòng)劇增，使得廣告一詞得到廣泛應(yīng)用。十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，才傳入我國。

《辭?！罚?979）對(duì)廣告的定義是“向公眾介紹商品報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方式。一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行。

廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。本文所指的廣告主要是經(jīng)濟(jì)廣告。

二、隱喻理論的概述

1.傳統(tǒng)隱喻理論概述。古希臘時(shí)期的哲學(xué)家亞里士多德在他的《詩學(xué)》中對(duì)隱喻進(jìn)行了闡釋。他認(rèn)為，“隱喻是一種修辭現(xiàn)象，是一個(gè)詞替代另一個(gè)詞來表達(dá)同一意義的語言手段，兩者屬于一種對(duì)比關(guān)系?！?/p>

英國修辭學(xué)家理查德提出了“互動(dòng)論”。他提出隱喻是人類思想和行為的隱喻性概念，并對(duì)隱喻結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。他認(rèn)為隱喻是本體和喻體相互作用產(chǎn)生新意義的過程。

2.現(xiàn)代隱喻理論概述。二十世紀(jì)七十年代以后，從認(rèn)知角度上看，“隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，更重要的是一種認(rèn)知現(xiàn)象，它是將某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)用來說明或理解另一領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的一種認(rèn)知活動(dòng)。是一種思維方式而不僅僅是單純的修辭手段?！?/p>

三、概念隱喻

1.結(jié)構(gòu)隱喻。結(jié)構(gòu)隱喻是一個(gè)概念來建構(gòu)另一個(gè)概念，一個(gè)概念是以另一個(gè)概念隱喻為基礎(chǔ)而構(gòu)建隱喻的。

例如：牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

豐田與你一起前進(jìn)。（豐田車）

在上述這兩個(gè)例子中，第一個(gè)例子是德芙巧克力的廣告。用巧克力口感的順滑來映射絲綢的順滑的特點(diǎn)，恰到好處。能夠使大眾看到廣告語時(shí)就能感受到巧克力的口感，這則廣告是十分成功的。同時(shí)它也是結(jié)構(gòu)隱喻中的實(shí)物隱喻。第二則廣告是豐田汽車的一款廣告。十分簡潔同時(shí)體現(xiàn)了結(jié)構(gòu)隱喻，體現(xiàn)了一種過程性，這個(gè)例子和“人生就像一場旅行”具有一樣的結(jié)構(gòu)，有一種動(dòng)態(tài)美。

2.方位隱喻。方位隱喻不是通過一個(gè)概念去構(gòu)建另一個(gè)概念，是以不斷發(fā)生的經(jīng)驗(yàn)為特點(diǎn)而是用人體的基本空間方位去構(gòu)建隱喻概念，如上-下，前-后，里-外，中心-邊緣。人們通常把積極向上的情感跟“上”聯(lián)系起來。反之，“下”則與消極、失落、失望等詞聯(lián)系起來。

例如：質(zhì)量至上有夏普。（夏普）

第一流產(chǎn)品，為足下爭光。（上海鞋油）

中華永遠(yuǎn)在我心中。（中華牙膏）

第一個(gè)例子是以“上”為方位詞來體現(xiàn)方位隱喻的。主要是宣傳夏普的質(zhì)量好，產(chǎn)品過硬。因此一個(gè)上字就能感覺到質(zhì)量的好壞。第二個(gè)例子是“下”字，但并不是不好的意思。是以方位詞“下”來構(gòu)成方位隱喻，指的是腳上穿的皮鞋。第三個(gè)例子用中心-邊緣來隱喻，中華是一款牙膏的名稱用諧音“中華”更能引起人的共鳴。很有創(chuàng)意。

3.實(shí)體隱喻。實(shí)體隱喻源于人類以自身經(jīng)驗(yàn)和生理實(shí)體為基礎(chǔ)，把行為、事件、情感、思想等抽象概念轉(zhuǎn)為實(shí)體。

例如：好吃看的見，統(tǒng)一方便面。（方便面）

把美味和營養(yǎng)帶回家。（面條）

讓夢(mèng)想接入現(xiàn)實(shí)。（中國電信）

這三個(gè)例子中都是將抽象的無形的事物隱喻成具體的有形的事物。十分的形象生動(dòng)。第一個(gè)例子是統(tǒng)一方便面的廣告，把抽象的味覺感受放到了具體的方便面上。第二個(gè)例子是一款面條的廣告，將美味和營養(yǎng)這種抽象的事物具體到一種能夠帶回家的事物，十分巧妙，也表現(xiàn)出了面條的口感和營養(yǎng)價(jià)值豐富。第三個(gè)例子將夢(mèng)想這種抽象的名詞具體到一種網(wǎng)絡(luò)連接上。

四、結(jié)論

隱喻在我們的生活中無處不在，不僅在我們的言語表達(dá)中要用到隱喻，在我們的思維過程中也充滿著隱喻現(xiàn)象。因此隱喻不僅僅是一種修辭手段，更是思維認(rèn)知方式?，F(xiàn)在信息傳播速度很快，商業(yè)廣告也層出不窮。商業(yè)廣告作為大眾傳播手段之一，已經(jīng)占據(jù)我們生活的很大一部分，我們每天都被各種各樣的廣告包圍著。隱喻具有將抽象的事物具體化的特點(diǎn)，這完全符合商業(yè)廣告所追求的特點(diǎn)。因此廣告商運(yùn)用大量的隱喻在他們的廣告語中，隱喻性的表達(dá)也已經(jīng)成為廣告商常用的表達(dá)方式，也體現(xiàn)了隱喻是人們認(rèn)識(shí)世界的基本方式。研究廣告語中的隱喻現(xiàn)象對(duì)于我們研究隱喻的知識(shí)是十分有用的。因此本文從廣告語中分析隱喻也有助于我們了解隱喻和學(xué)會(huì)運(yùn)用和區(qū)分不同的隱喻。

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關(guān)鍵詞：公益廣告；新媒體；創(chuàng)新

公益廣告發(fā)展至今已經(jīng)有了30多年的歷史，其傳達(dá)的內(nèi)容日漸豐富，包含的種類也是千奇百態(tài)，涉及了公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、政府政治以及社會(huì)教化等多方面，形式以短小、輕便、喜樂為主，不斷推動(dòng)著社會(huì)健康、快速地發(fā)展。隨著新媒體時(shí)代的到來，各行各業(yè)都面臨改革，公益廣告作為一種公共意識(shí)比較強(qiáng)的傳播工具，也不得不面臨一場改革。據(jù)此，本文進(jìn)行一些淺顯的調(diào)查研究，希望能對(duì)以后公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展提供一些依據(jù)。

1公益廣告概論

1.1公益廣告定義

公益廣告是指面向社會(huì)，針對(duì)各種不良風(fēng)氣、現(xiàn)實(shí)弊端，通過短小、輕便、喜樂的廣告形式傳達(dá)一種正能量的特殊傳播媒介。它旨在引起大眾的關(guān)注，對(duì)其進(jìn)行善意的引導(dǎo)和指示，最終達(dá)到樹立新風(fēng)、糾正不良風(fēng)氣、規(guī)范人們各種行為的作用，或者說是一種維護(hù)社會(huì)正常秩序、實(shí)現(xiàn)人與自然和諧相處的廣告宣傳。

1.2公益廣告的作用

公益廣告短小精悍，蘊(yùn)涵豐富，表現(xiàn)力比較強(qiáng)，傳達(dá)一種健康理念，為大眾的各種行為點(diǎn)亮一盞明燈，下面就具體闡述一下公益廣告的作用：第一，以人本關(guān)懷為主，聯(lián)絡(luò)社會(huì)情感。公益廣告往往以人為本，關(guān)懷人性，將道理和感情寄托在這種媒介上，更加具有傳播正能量的意義。例如，在2005年央視播出的一條簡短廣告——“媽媽，洗腳”，該主題深入人心，教會(huì)父母用自己的言行教育孩子效果更加。第二，規(guī)范社會(huì)道德，傳播公益思想。公益廣告對(duì)于社會(huì)道德起著引導(dǎo)作用，可以加強(qiáng)人們的道德觀念，規(guī)范自己的很多行為。可以說，公益廣告是一種意識(shí)形態(tài)而非經(jīng)濟(jì)行為，對(duì)社會(huì)公眾具有很強(qiáng)的潛在教育意義，從而推進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展，最終促進(jìn)人類社會(huì)進(jìn)步。第三，平衡廣告信息，協(xié)調(diào)社會(huì)發(fā)展。目前，商業(yè)廣告劇增，占據(jù)著很大的市場和關(guān)注度，對(duì)于公益廣告的地位構(gòu)成了很大的威脅。以利益為主的商業(yè)廣告粗俗、內(nèi)容浮夸，在不完善的機(jī)制背景下更加顯得猖狂。虛假廣告盛行，信息也因此嚴(yán)重失真，公益廣告相比之下更顯純凈，充當(dāng)了一種平衡桿秤，調(diào)解信息的失衡，使得各種廣告信息的比例得以協(xié)調(diào)，從而促進(jìn)社會(huì)的全面發(fā)展。

2新媒體的概述

2.1新媒體的定義

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)，嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。

2.2新媒體的公益價(jià)值分析

新媒體時(shí)代的到來給各行各業(yè)帶來了一場風(fēng)暴，為廣告的發(fā)展也提供了新的平臺(tái)。公益廣告作為一種特殊性的廣告，在這種契機(jī)下更應(yīng)該脫穎而出，充分利用新媒體時(shí)代的工藝價(jià)值。第一，新媒體時(shí)代給公益廣告拓寬了發(fā)展道路。新媒體時(shí)代到來之前，公益廣告的位置多以報(bào)紙、電視為主，比較死板，缺乏活躍性，大眾的接受程度也比較低。新媒體時(shí)代的到來，使得公益廣告的成本變低，傳播方式更加廣泛，如各種網(wǎng)站的充分利用，讓大眾更容易被公益廣告所要傳播的正能量所影響。第二，新媒體時(shí)代的到來促進(jìn)了新型廣告主體的出現(xiàn)。傳統(tǒng)廣告主體主要包括三種：廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者。而新媒體時(shí)代到來之后，廣告投放形式多樣，不再拘泥于政府制作和投放，部分企業(yè)和個(gè)人參與公益廣告的現(xiàn)象越來越多。例如，在中國公益廣告網(wǎng)站上注冊(cè)會(huì)員即可自由瀏覽各種公益廣告作品，不僅是圖片、文字，還有視頻等等，還可以自身參與公益廣告的和傳播，這是公益廣告發(fā)展的新光景。

3新媒體時(shí)代公益廣告的創(chuàng)新策略

3.1更改公益廣告地點(diǎn)

新媒體時(shí)代的到來使得互聯(lián)網(wǎng)和電腦的利用率提升，因此公益廣告的創(chuàng)新可以緊緊圍繞這兩種工具展開?？梢园压鎻V告和輸入法皮膚、屏幕保護(hù)、桌面墻紙、空間裝飾、web頁面等方面相結(jié)合。例如，百度為4月22日世界地球日所創(chuàng)作的一條公益廣告，設(shè)定只要該日在百度搜索中輸入“2012世界末日”，顯示界面會(huì)劇烈震動(dòng)，最后出現(xiàn)地裂，同時(shí)飛出一條“2012并不可怕，可怕的是無人拯救地球！拉起手來，讓地球重?zé)ü獠省钡膹V告宣傳語。這條公益廣告就很好地將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和公益宣傳進(jìn)行了結(jié)合，通過網(wǎng)民的強(qiáng)大影響力來倡導(dǎo)人們保護(hù)環(huán)境。這種公益廣告的創(chuàng)新行為不僅可以很好地傳播和普及正能量知識(shí)，還可以將百度平臺(tái)和技術(shù)運(yùn)用到未來環(huán)保的建設(shè)上來。

3.2隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，LED顯示屏、觸摸屏技術(shù)應(yīng)該被運(yùn)用到公益廣告發(fā)展當(dāng)中來

例如，國外一則禁毒的公益廣告就是以LED顯示屏為載體，安臵于車站處，畫面中，只有一個(gè)干枯無頭的男人，當(dāng)人駐足觀看的時(shí)候，他的面部影像就會(huì)被捕捉下來，合成到干枯的軀體上去，讓人震驚，從而告誡人們要遠(yuǎn)離，關(guān)愛生命。這種利用互動(dòng)技術(shù)讓受眾自覺參與到公益事業(yè)中的廣告，才應(yīng)是中國以后發(fā)展所要走的方向，中國公益互動(dòng)廣告的發(fā)展也應(yīng)該借鑒這種模式。此外，在創(chuàng)新方面，中國的公益廣告仍要深入思考，創(chuàng)新出符合國情的表現(xiàn)形式。

3.3巧借移動(dòng)3G技術(shù)綁定公益廣告

3G是一種新型的龐大通訊系統(tǒng)，是無線通信和國際互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的便捷通訊系統(tǒng)，不僅給社會(huì)溝通帶來了便利，還能夠很便捷地處理各種圖像、視頻以及音樂，再加上網(wǎng)頁的瀏覽、電子商務(wù)等等，都為公益廣告的創(chuàng)新性發(fā)展提供了突破口。例如，可以設(shè)置公益包，利用短信、彩信等多種形式進(jìn)行公益廣告的傳播。這種方式不僅針對(duì)性更強(qiáng)，而且大大提高了命中率，比商業(yè)廣告更加容易讓大眾接受。

4結(jié)語

如今，公益廣告在社會(huì)發(fā)展中已經(jīng)不可忽視，具有很大的影響力和指引作用，為公益事業(yè)奉獻(xiàn)了很大的力量。隨著社會(huì)的發(fā)展，新媒體時(shí)代的到來，公益廣告的發(fā)展也面臨新的局面，形式多樣，涉及范圍也逐漸擴(kuò)張。但是，我國公益廣告仍然處在一個(gè)緩慢發(fā)展的階段，表現(xiàn)為市場化程度有待發(fā)展、政府角色錯(cuò)位、公眾參與程度低等等。通過研究調(diào)查可以看出，我國公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展必須依靠新媒體，要在考慮到新媒體時(shí)代特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)律的前提下，尋求一條適合公益廣告創(chuàng)新發(fā)展的道路。

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在新技術(shù)變革、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變革和整個(gè)營銷傳播方式變革的推動(dòng)下，怎樣能夠讓廣告更具有傳播性？讓廣告更加內(nèi)容化？2013年4月19日，由騰訊發(fā)起的智慧營銷研究院在北京舉行了專家溝通會(huì)，會(huì)議聚集了來自包括高校、公司、第三方研究機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體等十多位互聯(lián)網(wǎng)及營銷專家，就當(dāng)下熱門的“內(nèi)容營銷”話題展開了探討。

把商業(yè)廣告“插入”社會(huì)化媒體

悠易互通COO郭志明認(rèn)為，內(nèi)容營銷有兩種：最傳統(tǒng)的是搭建一個(gè)有人看的內(nèi)容，例如電影里面的產(chǎn)品植入、微電影等，把品牌信息很巧妙地植入到內(nèi)容里面，無論是通過什么樣的形式，文字、圖片、視頻，甚至一個(gè)APP，都是希望把廣告變成內(nèi)容吸引很多人去看。另外一種就是自媒體，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。

無獨(dú)有偶，對(duì)于內(nèi)容營銷的定義，明銳互動(dòng)總裁呂勇指出，內(nèi)容營銷就是把商業(yè)廣告“插到”媒體里面去。內(nèi)容為王、渠道為后，內(nèi)容與渠道結(jié)合，內(nèi)容才會(huì)有神。把商業(yè)廣告變成另外一種形式，“插到”社會(huì)化媒體、無線媒體等渠道，一樣的成本，但是傳播渠道有變化，在這樣的情況下可能會(huì)產(chǎn)生更大的效果，這是內(nèi)容營銷。

內(nèi)容營銷最核心的就是必須找到觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心關(guān)注的興奮點(diǎn)，或者叫做沖動(dòng)，所以內(nèi)容要跟他們的生活相關(guān)。清華大學(xué)、北京大學(xué)總裁班營銷專家劉東明認(rèn)為，內(nèi)容營銷不應(yīng)該是讓廣告公司很忙，而是要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者很忙，應(yīng)該構(gòu)建平臺(tái)激發(fā)他們創(chuàng)造內(nèi)容。對(duì)此，微博易CEO徐揚(yáng)也表示，在內(nèi)容營銷方面，未必使用大的創(chuàng)意，很可能是簡單的一句話就擊中了一群人，使這群人產(chǎn)生共鳴。

在營銷環(huán)節(jié)中，一邊研究的是消費(fèi)者，另一邊研究的是品牌。威漢營銷傳播集團(tuán)CEO陳一枬指出：“內(nèi)容營銷除了關(guān)注消費(fèi)者外，還應(yīng)該結(jié)合客戶的營銷需求?！?/p>

在營銷中，廣告主一般分為兩類：一類是需要看短期的營銷結(jié)果；另一類是細(xì)水長流，追求品牌效應(yīng)。所以做數(shù)字媒體應(yīng)該有一個(gè)心態(tài)：永遠(yuǎn)不停地變動(dòng)。

內(nèi)容營銷形式多樣，但所有營銷都基于品牌，同時(shí)體驗(yàn)也很重要?；?dòng)通控股集團(tuán)總裁鄧廣梼認(rèn)為，今天，客戶付出的創(chuàng)意的勞動(dòng)力成本比過去任何一個(gè)時(shí)期都高，所以要有一個(gè)很龐大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)才能夠做好現(xiàn)在的數(shù)字營銷。

全民制造內(nèi)容的時(shí)代，營銷如何定位？

毫無疑問，在這個(gè)全民制造內(nèi)容的時(shí)代，廣告公司作為營銷中重要的一環(huán)必須做出轉(zhuǎn)變。

CMI校園營銷研究院院長沈虹提出，當(dāng)前的變革對(duì)廣告公司來說是一個(gè)很大的契機(jī)，在之前研究中，我們一直在想消費(fèi)者或網(wǎng)民的主導(dǎo)性可能會(huì)越來越強(qiáng)，可是這里面有一個(gè)很大的障礙：實(shí)際上網(wǎng)民、消費(fèi)者不懂廣告，他們的行為需要被引導(dǎo)，需要在一個(gè)品牌希望建構(gòu)的形象平臺(tái)上被專業(yè)人士引導(dǎo)。

“好的內(nèi)容營銷，其創(chuàng)意和整體控制來自于廣告公司，但投放之后能夠讓消費(fèi)者從中看到內(nèi)容，并且傳播內(nèi)容，這是內(nèi)容營銷?！被蛧H執(zhí)行副總裁馬旗戟認(rèn)為，這是現(xiàn)階段可實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容營銷，它的核心并不是放在消費(fèi)者創(chuàng)造和傳播內(nèi)容上，那是一個(gè)誤解，是一個(gè)極端對(duì)消費(fèi)者分層市場極致性的追求。

曾在去年宣布不再是一家傳統(tǒng)廣告公司，而是整合性內(nèi)容提供商的靈獅中國合伙人兼CEO徐進(jìn)稱：“從傳統(tǒng)廣告的角度來談，在營銷環(huán)節(jié)中，以往是希望消費(fèi)者走近品牌，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這樣越來越難，所以就需要思考如何讓品牌走近消費(fèi)者。所以我們要打造自己的語言，即內(nèi)容營銷。”

徐進(jìn)認(rèn)為，內(nèi)容是與目標(biāo)人群和所要購買的人群息息相關(guān)的生活、相關(guān)的故事。以Jeep尤文圖斯案例為例，內(nèi)容源自于消費(fèi)者生活中的一場足球賽事、一個(gè)明星或者是一次試駕的活動(dòng)。最終，希望把內(nèi)容營銷變成生活營銷。

打造內(nèi)容營銷2.0

互聯(lián)網(wǎng)改變的不只是廣告公司的生產(chǎn)方式，更是傳播的整體環(huán)境，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師陳剛認(rèn)為，就“內(nèi)容營銷”這一概念來說還是一個(gè)傳統(tǒng)的說法，稱之為“創(chuàng)意傳播”更加適合，因?yàn)閯?chuàng)意傳播講的是內(nèi)容。

就互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，騰訊公司廣告平臺(tái)產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認(rèn)為，從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的頁面流量來看，登錄流量會(huì)越來越多，在分析大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上可以做到精準(zhǔn)的定向，可以為內(nèi)容營銷提供更好的支持。

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Abstract: In recent years, television shopping in China booming, become a new kind of commodity marketing mode. At the same time, more and more TV shopping brazenly challenged the audience, and finally the audio-visual limit violated the interests of consumers. Destroys the benign social order of socialist market economy. Facing to this problem, we can't simply hope on the commodities, need more self-discipline from the perspective of legal system, this paper probes into the problems and needs to use for reference foreign advanced experience, laws and regulatory system from the aspects of concrete, combined with the TV shopping, formulate strict censorship and relevant laws and regulations, in order to promote Chinese TV shopping and market economy development.

關(guān)鍵詞： 電視購物；虛假宣傳；法律問題；法律制度

Key words: TV shopping；false propaganda；legal problems；legal system

中圖分類號(hào)：D9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2010）34-0319-02

0引言

伴隨市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電視購物已經(jīng)成為商家一種新的營銷方式，在我國許多電視臺(tái)盛行起來。多數(shù)電視臺(tái)開辟專門時(shí)段或?qū)ｉT頻道播出電視購物節(jié)目。但同時(shí)，電視購物帶來的投訴也日見增多，越來越多的消費(fèi)者對(duì)狂轟亂炸的電視購物抱反感態(tài)度，有人甚至建議徹底取締電視購物節(jié)目。面對(duì)越來越多的問題，我們不得不在民商法的視野下研究我國電視購物相關(guān)法律問題。

1 廣告抑或銷售模式――關(guān)于電視購物的性質(zhì)分析

對(duì)于大多數(shù)電視受眾和消費(fèi)者來說，許多人直覺會(huì)認(rèn)為電視購物就是商業(yè)廣告，理由就是電視購物和商業(yè)廣告一樣，都是誘引大眾購買商家的某個(gè)產(chǎn)品。實(shí)際上這恰恰體現(xiàn)了電視購物和商業(yè)廣告的共同點(diǎn)，那就是宣傳某種商品或者服務(wù)，以期使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。但是從理論的角度分析，電視購物和商業(yè)廣告還是有區(qū)別的：第一，電視購物是一種無店鋪經(jīng)營模式，消費(fèi)者可以直接通過電視購物購買產(chǎn)品；商業(yè)廣告則不具備這一功能，商業(yè)廣告則是“商品經(jīng)營者或者服務(wù)者提供承擔(dān)費(fèi)用，通過媒介直接或間接介紹自己商品或者服務(wù)的商業(yè)行為”①第二，電視購物旨在明確告訴消費(fèi)者商品的質(zhì)地、外形、尺寸、性能、具體價(jià)格等整體信息。而一般商業(yè)廣告僅僅是宣傳某個(gè)產(chǎn)品的局部特性或者優(yōu)點(diǎn)；電視購物的產(chǎn)品內(nèi)容主要以家居、日化、電子產(chǎn)品為主，而商業(yè)廣告的產(chǎn)品內(nèi)容可以包括藥品、化妝品、醫(yī)療服務(wù)、食品、吃穿住行等各個(gè)方面。第三，電視購物的目的是吸引消費(fèi)者直接訂購產(chǎn)品，而商業(yè)廣告的目的則側(cè)重于增加產(chǎn)品的知名度。樹立品牌意識(shí)。所以，我們可以看出，電視購物并不是一般的商業(yè)廣告。

電視購物實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)銷售模式，是將商品搬到電視平臺(tái)這一個(gè)虛擬空間。通過在電視上播放產(chǎn)品的影像并介紹產(chǎn)品的詳細(xì)信息，宣傳產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)者通過屏幕上顯示的免費(fèi)電話達(dá)成訂購的銷售方式，明顯區(qū)別于只用于增加品牌知名度的一般商業(yè)廣告。當(dāng)然，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，電視購物里銷售的很多產(chǎn)品常常是在市場上買不到的商品。這也為電視購物的發(fā)展提供了可能。上世紀(jì)80年代初，美國聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）就出臺(tái)了有關(guān)規(guī)定，明確電視購物是節(jié)目。而我國的電視購物是舶來品，按國際慣例，應(yīng)當(dāng)將電視購物定義為節(jié)目。不過這種電視節(jié)目帶有廣告的某些特點(diǎn)。

2研究我國電視購物法律問題之必要性

2.1 我國電視購物的發(fā)展現(xiàn)狀電視購物在我國并不是近年蓬勃發(fā)展。從國家級(jí)電視臺(tái)的購物頻道到地方電視臺(tái)固定的電視購物時(shí)段，電視購物已經(jīng)左右了電視觀眾和消費(fèi)者的眼球。由于監(jiān)管不力、審查不嚴(yán)、以及相關(guān)法律的缺失，電視購物一直伴隨著欺騙、謊言和暴利。甚至是欺詐。近年來虛偽不實(shí)的電視購物風(fēng)波不斷，侵害消費(fèi)者的事件時(shí)有發(fā)生。主要表現(xiàn)就是過分夸大產(chǎn)品性能，以次充好，誤導(dǎo)消費(fèi)者。2009年“3.15”晚會(huì)就曝光了“好記憶學(xué)習(xí)枕”和“五行脈通絡(luò)鞋”兩款商品在電視購物節(jié)目上虛假宣傳，但此次曝光僅僅是電視購物虛假宣傳泛濫的冰山一角，現(xiàn)在每天仍有像“7天增高鞋”、“199元鉆戒”、“股神軟件”等看著就不靠譜的電視購物仍然在肆無忌憚的挑戰(zhàn)著人們的視聽極限。

由于我國電視購物相關(guān)制度和法規(guī)的還不完善，我國電視購物主要存在以下問題：①虛假宣傳，夸大功能：將普通的產(chǎn)品渲染成“靈丹妙藥”，捉住消費(fèi)者的心理，促使其沖動(dòng)購買。②信息過量，視聽污染：長時(shí)間、循環(huán)的播放著毫無欣賞價(jià)值和藝術(shù)性的產(chǎn)品內(nèi)容，加上銷售主持歇斯底里的勸說和夸張的表演，信息過剩使多數(shù)消費(fèi)者視聽疲勞，甚至反感。③掩蓋瑕疵，虛假承諾：銷售時(shí)信誓旦旦做出“不滿意可以退貨”等承諾，但消費(fèi)者真要退貨時(shí)，多數(shù)產(chǎn)品沒有正式發(fā)票，沒有固定店鋪。消費(fèi)者很難維權(quán)。④名人效應(yīng)：邀請(qǐng)諸多的知名影星、公眾人物、主持人在電視購物中“販賣”著觀眾寄予的信任，利用自己的社會(huì)知名度和美譽(yù)度吸引消費(fèi)者的眼球。

2.2 對(duì)我國電視購物進(jìn)行法律規(guī)制之學(xué)理分析

2.2.1 電視購物法律規(guī)制之社會(huì)學(xué)分析在當(dāng)今眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，靠吸引公眾眼球來賺取賣點(diǎn)已經(jīng)成為商家慣用手段。作為一種新興的購物模式，電視購物本身無可厚非，而且在某種程度上給消費(fèi)者帶來便利。但是，正如前文所言，由于多方面原因，虛假電視購物在當(dāng)前我國已經(jīng)成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。虛假電視購物的嚴(yán)重社會(huì)危害性是有目共睹的。其直接侵害了消費(fèi)者的個(gè)人利益，破壞了社會(huì)誠信的風(fēng)氣，對(duì)正確的社會(huì)價(jià)值觀必然產(chǎn)生消極影響。

2.2.2 電視購物法律規(guī)制之傳播學(xué)分析在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者無時(shí)無刻不出在大眾傳媒的包圍之中，很難抵御持續(xù)不斷、洶涌而來的電視信息的轟炸。電視購物的商家利用電視媒體這一平臺(tái)，精心包裝自己的產(chǎn)品，掩蓋瑕疵、夸大功效。再整個(gè)宣傳過程中，商家控制著媒體的話語權(quán)，其和消費(fèi)處于明顯的信息不對(duì)等狀態(tài)。加上我國的電視臺(tái)屬于官辦媒體，電視信息更加容易被消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者往往會(huì)被刻意宣傳的產(chǎn)品信息所誘導(dǎo)，并作出不正確的選擇。

2.2.3 電視購物法律規(guī)制之民法原理分析電視購物作為一種銷售模式，其參與者均為平等的民事主體。誠實(shí)信用原則 “要求民事主體在民事活動(dòng)中維護(hù)雙方的利益均衡，以及當(dāng)事人與社會(huì)利益平衡的立法者的意志”②。以誠實(shí)信用原則來調(diào)整商家與消費(fèi)者利益的失衡，是完全必要的，也是可能的。同時(shí)，民法中的公平原則、公序良俗原則也為此提供了可能。

3域外電視購物相關(guān)法律法規(guī)對(duì)比研究及啟示

3.1 國外電視購物的法律法規(guī)考察

3.1.1 在美國，針對(duì)虛假電視直銷，政府設(shè)置了相應(yīng)的執(zhí)法機(jī)構(gòu)形式反欺詐職權(quán)。在聯(lián)邦層面，主管機(jī)構(gòu)是美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，其主要法律依據(jù)是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》。根據(jù)該法案，通過散布虛假廣告來誘使消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)是不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，也是違法的，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也有相應(yīng)的職權(quán)去調(diào)查、處理和違法者。而聯(lián)邦法院幾乎是以此法和相應(yīng)的判例為依據(jù)來審理電視廣告欺詐案的。

3.1.2 韓國政府為了防范電視購物引起的諸多弊端，特別制訂了規(guī)范運(yùn)營商播放行為的《商品介紹及銷售播放的審查規(guī)定》。其一般原則規(guī)定：運(yùn)營商不得省略對(duì)消費(fèi)者購物產(chǎn)生影響的重要信息；播放內(nèi)容必須真實(shí)、不得由虛假或欺詐性的內(nèi)容；為使消費(fèi)者以合理的價(jià)格購物，運(yùn)營商必須提供正確的信息，并不得有不確切的說明，且在商品成分、材質(zhì)、含量、規(guī)格、效能、價(jià)格等問題上不得誤導(dǎo)消費(fèi)者；禁止播放部分屬實(shí)而整體上有可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容。其中還禁止播放過度煽情的內(nèi)容；運(yùn)營商應(yīng)持續(xù)標(biāo)明商品的制造商、原產(chǎn)地等主要信息，且不得使用誤導(dǎo)消費(fèi)者的資料畫面、字幕等；在沒有銷量限制的情況下，不得使用“限量銷售”等詞語，也不得使用“首次”、“最后”、“僅只一次”等用語；不得使用“訂單暴增”、“臨近脫銷”等引起消費(fèi)者沖動(dòng)購物的用語誘導(dǎo)消費(fèi)者購買不在其購物計(jì)劃內(nèi)的商品。嚴(yán)格的法律為韓國電視購物的發(fā)展提供了保證，使電視購物成為韓國最有代表性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一。

3.1.3 在日本，雖然沒有專門的電視購物法律，但電視購物卻有法可依?！蛾P(guān)于特定商業(yè)交易的法律》對(duì)上門推銷、通訊銷售以及電話推銷等6種商業(yè)交易形式進(jìn)行了規(guī)范。通訊銷售即通過媒體介紹商品，消費(fèi)者通過通訊手段訂購的購物方式。電視購物屬于通訊銷售的一種，為了保護(hù)消費(fèi)者的利益，保障交易的順利進(jìn)行，《關(guān)于特定商業(yè)交易的法律中》規(guī)定電視購物的信息必須完整、禁止虛假廣告、禁止違背消費(fèi)者意愿銷售。依據(jù)《關(guān)于特定商業(yè)交易的法律中》，電視購物的廣告要包括商品價(jià)格、郵費(fèi)、其他費(fèi)用、支付時(shí)間與方法、送貨時(shí)間、商家名稱、地址和電話、法人代表姓名、申請(qǐng)有效期等。在預(yù)付款交易中，如果未能按約定時(shí)間發(fā)貨，必須向消費(fèi)者提供書面材料，表明到款數(shù)額、到款時(shí)間、能否繼續(xù)交易等，在無法交易的情況下必須立即返款。

3.1.4 我國臺(tái)灣地區(qū)雖然沒有關(guān)于電視購物的專門性“立法”，但臺(tái)灣在“消費(fèi)者保護(hù)法立法”時(shí)，將電視購物列為郵購的一種。針對(duì)電視購物，臺(tái)灣“立法”的經(jīng)驗(yàn)主要表現(xiàn)為：①“鑒賞期”的特殊規(guī)定。臺(tái)灣“消費(fèi)者保護(hù)法”第19條賦予了消費(fèi)者以“鑒賞期”和“特殊解約權(quán)”，依照該條規(guī)定，消費(fèi)者在收到電視購物商品后，如果認(rèn)為該商品與電視購物廣告不符的，有權(quán)在收到商品后的7天之內(nèi)退回商品，且無需支付任何費(fèi)用甚至無需說明理由。②六個(gè)月的退貨保障。如果過了法定或經(jīng)營者規(guī)定的鑒賞期，但消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品存在有瑕疵，只要這一瑕疵不是使用者造成的，也可以要求退貨。還規(guī)定，電視購物商品必須載明制造商的名稱、地址等信息，并告知消費(fèi)者退貨權(quán)益，對(duì)于廣告中宣稱的品質(zhì)，甚至還要求經(jīng)營者主動(dòng)出具書面的品質(zhì)保證書，便于事后的爭議解決不實(shí)廣告的認(rèn)定臺(tái)灣“公平交易法”第21條規(guī)定，經(jīng)營者不得在商品或其廣告上，或以其他為公眾所知的方法，對(duì)商品的價(jià)格、數(shù)量、品質(zhì)、內(nèi)容、制造方法、制造日期、有效期限、使用方法、用途、原產(chǎn)地、制造者、制造地、加工者、加工地等，作虛偽不實(shí)或引人錯(cuò)誤的表示或表征。

3.2 比較研究之啟示縱觀域外關(guān)于電視購物的相關(guān)法律規(guī)定和監(jiān)管措施，可以發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)電視購物相對(duì)成熟的國家或地區(qū)，都有比較完善的法律規(guī)制，主要表現(xiàn)為：①嚴(yán)格的審查標(biāo)準(zhǔn)。多數(shù)國家通過對(duì)商家信息和商品信息的審查標(biāo)準(zhǔn)做了要素化規(guī)定，一般都要求電視購物提供完整的商家信息，對(duì)于其中展示的商品，也要求其數(shù)量、性能、品質(zhì)、產(chǎn)地等消費(fèi)者最需了解的內(nèi)容準(zhǔn)確說明，以保證消費(fèi)者對(duì)商品信息準(zhǔn)確、完整了解。②重視對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的特別保護(hù)。電視購物和一般的店鋪購物不同，消費(fèi)者不可能面對(duì)面了解商品信息，僅僅是通過遠(yuǎn)距離的視聽選擇商品。因此，包括日本、美國、臺(tái)灣地區(qū)在內(nèi)的國家和地區(qū)都強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，并通過無條件退貨、返款等條款保證公平的交易程序。③通過具體的法律法規(guī)約束商家。電視購物最基本的保障就是誠信，國外先進(jìn)國家不管有無專門的電視購物法，但有一點(diǎn)可以肯定，它們都有明確具體的針對(duì)電視購物這一無店鋪銷售方式的禁止性規(guī)定和審查制度，并且嚴(yán)格執(zhí)法。

4完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范我國電視購物

4.1 我國的電視購物立法現(xiàn)狀電視購物進(jìn)入我國僅僅十余年時(shí)間，我國當(dāng)前并沒有專門的電視購物法，相關(guān)的法律散見于《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》中，消費(fèi)者也可以根據(jù)此類法律尋求救濟(jì)。但由于電視購物大多是異地遠(yuǎn)程購物，沒有固定的商鋪可查，在訴訟過程中，作為受害方的消費(fèi)者往往要承擔(dān)過重的訴訟成本，舉證也極為艱難。加上電視臺(tái)等媒體播放廣告的多樣性方面，顯現(xiàn)法律法規(guī)的滯后性。據(jù)北京市消協(xié)2008年的統(tǒng)計(jì)，有九成的電視購物缺乏商家信息或者信息不完整；眾多省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)疏于管理，大量播放涉嫌違規(guī)的電視購物廣告；涉嫌違規(guī)的電視購物廣告播出次數(shù)頻繁。同時(shí)，絕大多數(shù)電視購物涉嫌虛假宣傳。

造成以上問題的原因主要是：①電視購物內(nèi)容審查制度的缺失。多數(shù)媒體對(duì)電視購物的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容不做嚴(yán)格審查，為了片面追求經(jīng)濟(jì)收入，為虛假電視購物節(jié)目大開綠燈；②監(jiān)管制度的缺失。在我國，電視購物實(shí)行多頭管理，廣電總局、工商總局、衛(wèi)生部等政府部門，甚至商聯(lián)會(huì)、消協(xié)等都可以根據(jù)自己的范圍進(jìn)行監(jiān)管。最終導(dǎo)致誰都管，誰都不管的混亂局面。③相關(guān)法律法規(guī)的不完善。當(dāng)前我國沒有針對(duì)針對(duì)電視購物的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)能和準(zhǔn)入制度，更沒有電視購物發(fā)，從而導(dǎo)致某些不法經(jīng)營者以違法成本換取不當(dāng)利益。

4.2 完善相關(guān)立法，規(guī)范電視購物①我們應(yīng)從基本理念上明確電視購物的本質(zhì)。正如前面所言，電視購物是電視節(jié)目，是一種新興的銷售模式。其監(jiān)管和審查主要由電視節(jié)目管理部門負(fù)責(zé)。中國電視購物研究與發(fā)展中心主任曾靜平認(rèn)為， “將電視購物明確定義為節(jié)目后，將由國家廣電總局對(duì)其進(jìn)行審查和監(jiān)管，這將使管理更加清晰和有效?！雹谠诜ㄒ?guī)層面完善電視購物的審查。國家廣電總局作為我國廣播電視行業(yè)的最高管理機(jī)構(gòu)，應(yīng)該出臺(tái)專門性的條例，加強(qiáng)完善對(duì)電視購物節(jié)目的預(yù)審制度，對(duì)于已有不符合節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)的電視購物內(nèi)容，責(zé)令限期整改。2009年9月，我們欣喜地看到，國家廣電總局下發(fā)了《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》，首次提出了廣播電視播出機(jī)構(gòu)承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。同時(shí)，筆者建議在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》中增加關(guān)于電視購物的相應(yīng)條款，并針對(duì)電視購物的特殊性，適當(dāng)通過法律條文的具體規(guī)定加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)。③明確電視購物中相關(guān)責(zé)任者的法律責(zé)任。電視購物主要涉及商品生產(chǎn)者、銷售者、信息者、和商品代言者等多方面的責(zé)任主體。一旦消費(fèi)者的合法權(quán)益遭受損害，可以根據(jù)產(chǎn)品侵權(quán)的相關(guān)理論追究其民事責(zé)任。同時(shí)，對(duì)播出電視購物節(jié)目的媒體，應(yīng)該追究其行政責(zé)任。

5結(jié)語

在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)代，電視購物作為消費(fèi)者購買商品的一個(gè)新的渠道，為市場和電視傳媒增添了活力。通過完善的法律法規(guī)規(guī)范電視購物，并不是對(duì)電視購物的刻意束縛，而是為了電視購物的科學(xué)良性發(fā)展，相信電視購物的經(jīng)營者能夠理解并實(shí)現(xiàn)立法的沒好期許，畢竟，受益者不僅僅是社會(huì)大眾，電視購物的經(jīng)營者自己也是一名消費(fèi)者。

注釋：

①引自付石林，.“世廣聯(lián)理事長眼中的廣告”.載《廣告大觀》，2000年第6期：第17頁.

②引自徐國棟.民法基本原則解釋-成文法局限性之克服，中國政法大學(xué)出版社，1992年版，第97頁.

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