導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（赤峰學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入到品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)可以迅速提高當(dāng)?shù)?a href="http://www.deichen.cn/haowen/307370.html" target="_blank">旅游業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而在國(guó)內(nèi)及國(guó)際整體旅游市場(chǎng)中樹(shù)立良好的形象，可以說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)是旅游業(yè)發(fā)展的重要手段.品牌營(yíng)銷(xiāo)給赤峰市的旅游業(yè)發(fā)展既帶來(lái)機(jī)遇又迎來(lái)了挑戰(zhàn)，赤峰市旅游資源豐富，地下地上資源遍布全市，但是與周邊城市相比，赤峰市的品牌競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng).因此，赤峰市在今后的旅游建設(shè)中要想提升本地的旅游知名度，就必須要采取針對(duì)本地區(qū)實(shí)際的旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)中占有一席之地.

關(guān)鍵詞 ：品牌營(yíng)銷(xiāo)；赤峰旅游業(yè)；發(fā)展方向

中圖分類(lèi)號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-260X（2015）02-0148-02

1 品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念

所謂品牌營(yíng)銷(xiāo)，是指以創(chuàng)建品牌，將品牌建成為名牌，以鞏固、提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和以?xún)r(jià)值為核心內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和過(guò)程.從表象上看，品牌是用來(lái)識(shí)別賣(mài)主商品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、設(shè)計(jì)或其組合.因此，一般來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是指在動(dòng)態(tài)地了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，借助特定的產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象影響和培養(yǎng)特定的消費(fèi)者心理，從而形成具有明顯市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌.

2 赤峰市旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

國(guó)外市場(chǎng)上，對(duì)于日本重點(diǎn)推介紅山文化、草原民俗文化、溫泉、沙漠療養(yǎng)及巴林奇石展等旅游項(xiàng)目.對(duì)于韓國(guó)市場(chǎng)，重點(diǎn)推介修學(xué)旅游、購(gòu)物旅游以及新婚旅游等專(zhuān)題旅游.對(duì)于港澳臺(tái)市場(chǎng)重點(diǎn)推介“中華第一龍的故鄉(xiāng)”和“契丹遼王朝的故都”這兩個(gè)歷史文化主題想象.

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，2011年3月赤峰市旅游局加大旅游形象宣傳力度，在中央電視臺(tái)拍攝以“夢(mèng)里草原神奇赤峰”為主題的旅游形象廣告.赤峰市市委常委、副市長(zhǎng)洪波同志帶隊(duì)，赤峰市旅游局局長(zhǎng)娜日蘇、旅游局副局長(zhǎng)樊淑玲一行專(zhuān)程趕到北京拍攝富有內(nèi)蒙古民族風(fēng)情，草原特色的赤峰市旅游形象宣傳推介廣告片.赤峰市旅游局相繼聘請(qǐng)著名影視藝術(shù)家斯琴高娃、影視新星王珞丹為旅游形象大使.

可以說(shuō)在赤峰市政府的大力支持以及從事旅游行業(yè)相關(guān)人士的努力下，赤峰市旅游的確取得了很好的成績(jī).尤其從2011年開(kāi)始，宣傳資金的投入大于往年宣傳力度，使更多的游客了解赤峰旅游，并取得了良好的成效.2011年全市共接待旅游者640.4萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)10.4%，旅游收入88億元，比上年增長(zhǎng)18.9%.實(shí)現(xiàn)旅游稅收4億元，年增長(zhǎng)33.3%.新增旅游直接就業(yè)崗位5萬(wàn)個(gè)，比上年增長(zhǎng)31.6%，提供旅游間接就業(yè)崗位達(dá)到15萬(wàn)個(gè)以上.

3 赤峰市旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.1 旅游市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在促銷(xiāo)方法單一的問(wèn)題

雖然赤峰地區(qū)的旅游資源豐富，但是促銷(xiāo)的創(chuàng)新手段比較單一，缺乏突破.較多的是模仿其他城市的宣傳方式.

這種較為傳統(tǒng)的宣傳方式，并不能更多的吸引消費(fèi)者的眼球，如赤峰市的“紅山文化節(jié)”，雖然在節(jié)日的形式上比較具有地方特色，但是在內(nèi)容上從2006年的第一屆開(kāi)始到2011年的第六屆大體相同，缺乏創(chuàng)新.

3.2 旅游產(chǎn)品老化，形式單調(diào)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品質(zhì)量有待于提高

赤峰地區(qū)由于受到地域以及經(jīng)濟(jì)因素的影響，在旅游產(chǎn)品的突破上進(jìn)度緩慢.赤峰市的旅游景點(diǎn)在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面設(shè)施比較簡(jiǎn)陋，這會(huì)直接影響旅游者的旅游興趣，同時(shí)也會(huì)打消長(zhǎng)期游覽的想法.一般的游客到異地旅游，都希望能夠帶回一些有地方特色的旅游產(chǎn)品，但是赤峰市的旅游在購(gòu)物這一環(huán)節(jié)并不能很好地吸引消費(fèi)者.雖然赤峰市的特色產(chǎn)品并不少，但是大都比較分散，缺乏一個(gè)集中的購(gòu)物場(chǎng)所.

在特色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上存在不足，如今赤峰旅游主打的是觀光游，缺少一些創(chuàng)新的旅游項(xiàng)目，比如科考、探險(xiǎn)類(lèi)的旅游活動(dòng).赤峰市一些景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱，居住的建筑只有蒙古包，規(guī)模大些的旅游景點(diǎn)還會(huì)包括普通蒙古包和豪華蒙古包兩種，規(guī)模小些的只有普通蒙古包，這樣的居住環(huán)境很難讓游客流連忘返.在旅游旺季到來(lái)時(shí)，有些景點(diǎn)甚至出現(xiàn)斷水、斷電的情況.

3.3 旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度比較慢，無(wú)法跟上日益發(fā)展的旅游趨勢(shì)，沒(méi)有遵循旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則

旅游的發(fā)展應(yīng)本著可持續(xù)發(fā)展的原則，產(chǎn)品的落后會(huì)影響一定的客源.旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該本著和當(dāng)?shù)氐臍v史人文相結(jié)合的原則，有很多旅游景點(diǎn)像是一座孤島，人煙稀少，沒(méi)有發(fā)揮出旅游帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)的作用.

旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但是在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)也要重視對(duì)環(huán)境的保護(hù).首先是人為的對(duì)環(huán)境的破壞，開(kāi)發(fā)景區(qū)對(duì)當(dāng)?shù)厮|(zhì)和大氣造成了一定程度的污染，當(dāng)?shù)卣狈?duì)這方面的監(jiān)管.不但對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境造成了負(fù)面影響，有些甚至還對(duì)當(dāng)?shù)毓拍菇ㄖM(jìn)行掠奪性開(kāi)發(fā).政府的監(jiān)管固然重要，但是也需要廣大旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、旅游從業(yè)者及旅游者的共同努力，才能為游客帶來(lái)舒適的旅游環(huán)境.

4 赤峰市樹(shù)立旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向

4.1 充分發(fā)揮龍頭品牌的帶動(dòng)作用

2012年4月，包滿達(dá)市長(zhǎng)在赤峰市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，要求赤峰市旅游業(yè)要做好三件大事：做優(yōu)克什克騰旅游品牌、打造中國(guó)北方草原溫泉特色旅游品牌、培育赤茅百公里旅游產(chǎn)業(yè)帶.政府的引導(dǎo)無(wú)疑為赤峰市旅游品牌的打造指明了發(fā)展方向.品牌的建設(shè)可以有多種渠道，但筆者認(rèn)為，做強(qiáng)當(dāng)?shù)靥厣钠放埔彩种匾?，如山西省有著?dú)一無(wú)二的五臺(tái)山和云岡石窟這樣的人文旅游資源，這些資源的獨(dú)特性是不易被模仿的；喬家大院所塑造的晉商文化也是具有特色的旅游品牌，這些品牌之所以能夠塑造成功，正是因?yàn)樗鼈兊南∪毙?，以及?dāng)?shù)卣軌蜃プ∷鼈兊倪@種特點(diǎn)進(jìn)行品牌的塑造.

赤峰市要做好旅游品牌，在學(xué)習(xí)其他城市先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也要做出自己的特色，如赤峰擁有草場(chǎng)資源，但是周邊很多城市也有草原，西北靠錫林郭勒大草原，“原生態(tài)草原，蒙古族文化”草原形象是它的旅游品牌；西南與河北省承德市接壤，承德壩上草原有“京北第一草原”之稱(chēng)；東南與通遼市相連，通遼科爾沁草原遠(yuǎn)近聞名，霍林郭勒市科爾沁草原旅游婚禮節(jié)是當(dāng)?shù)卮蛟斓穆糜挝幕放疲呀?jīng)國(guó)家工商局注冊(cè).可以看出赤峰的草原旅游發(fā)展面臨著周邊城市的競(jìng)爭(zhēng)威脅，赤峰擁有的克什克騰草原具有多種資源，但是這里的資源并未真正完全開(kāi)發(fā)，比如草原一般都有季節(jié)性的限制，我們?nèi)绾文軌驍[脫這種限制，在冬季也能打造旅游項(xiàng)目吸引游客，如冬季我們可以舉行草原滑雪，讓游客有不一樣的滑雪體驗(yàn).筆者認(rèn)為，赤峰的草原旅游可以主打“四季最美的草原”這一旅游品牌，就像克旗投資30萬(wàn)元在旅游衛(wèi)視制作和播放的《天下最美》歌曲中所唱，是天下最美的草原，是四季都可以讓游客領(lǐng)略到美麗風(fēng)光的草原.

4.2 樹(shù)立品牌意識(shí)，選準(zhǔn)品牌定位

赤峰市應(yīng)該有一個(gè)明確的品牌定位，在品牌定位上可以包含這幾方面的內(nèi)容：領(lǐng)先定位、文化定位、情感定位及檔次定位.首先，赤峰市在領(lǐng)先定位上要選擇獨(dú)一無(wú)二的旅游資源，如在旅游資源上我們有克什克騰旗的國(guó)家地質(zhì)公園—中國(guó)阿斯哈圖石林，被專(zhuān)家稱(chēng)為世界地質(zhì)奇觀，這些資源觀賞價(jià)值很高，而且不易被模仿.其次，在文化上，我們有世界領(lǐng)先的紅山文化和契丹、遼文化，不同的品牌具有不同的文化，我們可以將這種文化與旅游品牌結(jié)合起來(lái)，使之具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力.再次，在情感上，關(guān)鍵是要找到旅游資源與旅游者這種心靈的契合點(diǎn)，能夠引起心理的共鳴，以此來(lái)拉動(dòng)旅游者與旅游品牌的距離.如赤峰雖然沒(méi)有孔孟文化、根祖文化，但是當(dāng)?shù)乜梢誀I(yíng)造一種家的文化，提供給游客最舒適、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù).最后，在檔次定位上，赤峰可以避免周邊城市的旅游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其構(gòu)成的威脅，追求一種高層次的定位，可以借助一些評(píng)估機(jī)構(gòu)給出的稱(chēng)號(hào)來(lái)定位，以提高自己旅游產(chǎn)品的檔次.

4.3 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的理念

制約赤峰旅游業(yè)發(fā)展最深層的因素是旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)的嚴(yán)重滯后.赤峰市有豐富的旅游資源，但是旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施及游客服務(wù)體系尚未健全，嚴(yán)重制約著我市旅游業(yè)的快速發(fā)展.因此，要實(shí)現(xiàn)赤峰市旅游業(yè)又好又快發(fā)展，就必須要加大我市旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)力度，提升旅游綜合服務(wù)功能的配套程度.

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，今后政府還應(yīng)加大投資力度.發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，包括“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等旅游配套要素.所以，建議赤峰市政府在改善景點(diǎn)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及旅游交通條件的前提下，重點(diǎn)關(guān)注游客消費(fèi)潛力比較大的“游、購(gòu)、娛”這三大旅游要素，為游客提供更好的集旅游、購(gòu)物、娛樂(lè)為一體的消費(fèi)環(huán)境.目前，赤峰市僅有力王工藝美術(shù)有限公司可以為游客提供這樣的服務(wù).但是，面對(duì)如此大的消費(fèi)群體，這僅有的一家在規(guī)模上也不能滿足游客的需求，赤峰市要想獲取更多的旅游收入，亟待建立一些這樣集游、購(gòu)、娛為一體的購(gòu)物中心，這樣才不會(huì)造成大規(guī)模旅游收入的流失.

2011年上半年，赤峰市改善交通條件，在景點(diǎn)景區(qū)設(shè)立鮮明的指示標(biāo)語(yǔ)，規(guī)范旅游景區(qū)的蒙古包建設(shè)，這是一項(xiàng)重要的旅游品牌建設(shè)工作，今后還應(yīng)擴(kuò)大范圍，加強(qiáng)對(duì)一些落后及欠發(fā)達(dá)地區(qū)的交通建設(shè)，以旅游帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)建設(shè).

由于旅游從業(yè)人員水平參差不齊，需要在其上崗之前加強(qiáng)培訓(xùn)，合格后方能上崗.加強(qiáng)對(duì)從業(yè)的導(dǎo)游員、景點(diǎn)景區(qū)的講解員、旅游司機(jī)、旅行社的經(jīng)理等旅游從業(yè)人員的培訓(xùn).并在景點(diǎn)派駐政府辦事機(jī)構(gòu)，定期對(duì)旅游景區(qū)的環(huán)境治理給予檢查，有不合格者先予以警告、罰款，再次給予停業(yè)整頓的處理，本著旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則保護(hù)旅游景區(qū).

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篇2

這十把金鑰匙就是一大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和九大營(yíng)銷(xiāo)策略，即：品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下的九大營(yíng)銷(xiāo)策略的有機(jī)結(jié)合和綜合運(yùn)用。

第一把金鑰匙是品牌營(yíng)銷(xiāo)—引爆現(xiàn)代旅游業(yè)原子彈。這是起決定性作用的戰(zhàn)略武器。全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，現(xiàn)代旅游競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一切旅游策劃和營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，其根本目的就是為了打造獨(dú)具魅力的強(qiáng)勢(shì)旅游品牌。這種品牌必須是知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，形象力、競(jìng)爭(zhēng)力、文化力、聯(lián)想力、親和力和吸引力的完美統(tǒng)一。當(dāng)務(wù)之急是強(qiáng)化品牌意識(shí)、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、制訂品牌規(guī)劃、加強(qiáng)品牌宣傳、創(chuàng)新品牌管理、提升品牌價(jià)值，最終達(dá)到打造旅游目的地強(qiáng)勢(shì)品牌形象、增強(qiáng)品牌整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的目的。

第二把金鑰匙是整合營(yíng)銷(xiāo)—“合”文化打造核動(dòng)力。旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游營(yíng)銷(xiāo)策略日益創(chuàng)新，傳統(tǒng)的老一套的旅游促銷(xiāo)手段在品牌包打天下的現(xiàn)代旅游時(shí)代已難以湊效，尤其是單一呆板的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略已無(wú)力回天。整合營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)策略，既是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的大趨勢(shì)，要是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核武器。整合營(yíng)銷(xiāo)就是宣傳廣告、公共關(guān)系、人員推廣和業(yè)務(wù)促銷(xiāo)等促銷(xiāo)要素的綜合運(yùn)用，是新聞炒作、軟硬廣告、節(jié)事活動(dòng)、展覽推銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)形式的整合利用。就像旅游宣傳促銷(xiāo)，沒(méi)有新聞宣傳是不行的，但僅有新聞宣傳是不夠的，因?yàn)樾侣勑麄鞯臄?shù)量畢竟是有限的，而且對(duì)同一地點(diǎn)、同一事實(shí)的宣傳往往是不能重復(fù)的，而廣告卻不受這一限制，它能夠重復(fù)運(yùn)用，不斷強(qiáng)化品牌形象和宣傳效果。從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況看，加大各種形式旅游廣告的宣傳是必不可少的，提高整合營(yíng)銷(xiāo)水平迫在眉睫。

第三把金鑰匙是定位營(yíng)銷(xiāo)—你是我的惟一。這是推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要任務(wù)和必然選擇。世間無(wú)棄物，關(guān)鍵在定位。旅游營(yíng)銷(xiāo)定位包括目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌形象定位和產(chǎn)品線路定位，重點(diǎn)是在做好目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確定位旅游品牌形象。香港的動(dòng)感之都，大連的浪漫之都，杭州的休閑之都，云南的體驗(yàn)之都，無(wú)一不是旅游定位營(yíng)銷(xiāo)的成功典范。例如湖南旅游品牌的打造，必須借他山之石，后來(lái)居上，高水平運(yùn)用旅游定位營(yíng)銷(xiāo)策略，旗幟鮮明地張揚(yáng)人文湘楚、山水湖南的個(gè)性魅力和特色形象，創(chuàng)造人無(wú)我有的湖南旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第四把金鑰匙是概念營(yíng)銷(xiāo)—我有美名天下傳。概念營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)概念，像“昆明天天是春天”，營(yíng)銷(xiāo)的就是“春天”這一概念。但概念營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是概念炒作，它同樣是實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)。旅游目的地所倡導(dǎo)的概念營(yíng)銷(xiāo)，它是通過(guò)概念的發(fā)掘和提煉，找到旅游品牌的核心理念和核心價(jià)值，然后通過(guò)形象生動(dòng)的文字和語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)和傳播出去，從而對(duì)廣大游客的感官和心靈產(chǎn)生強(qiáng)烈的震感力，留下深刻難忘的印象，刺激和激發(fā)他們旅游的沖動(dòng)和欲望，并吸引他們把心動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng)，成為旅游目的地忠誠(chéng)的旅游者。

第五把金鑰匙是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)—一加一大于二。整體大于部分之和，一加一大于二，這是系統(tǒng)學(xué)的基本原理。規(guī)模也是品牌力，規(guī)模也是競(jìng)爭(zhēng)力，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。舉目四望，形形的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)正在激烈競(jìng)爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)大舞臺(tái)上威武雄壯地上演。從川藏滇聯(lián)合投資800億元打造香格里拉旅游品牌，到長(zhǎng)三角旅游圈的逐步形成，尤其是“五岳聯(lián)盟，天下稱(chēng)雄”的“中國(guó)第一旅游品牌”的橫空出世之后，大河上下、長(zhǎng)城內(nèi)外的旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合之勢(shì)早已是星火燎原。國(guó)內(nèi)有中國(guó)四大佛教名山營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合、泛珠三角旅游聯(lián)合、中部地區(qū)旅游聯(lián)合的誕生，湖南省內(nèi)有大南岳、大湘西、大湘南旅游圈的破土。湖南旅游節(jié)期間，由岳陽(yáng)樓發(fā)起的中國(guó)六大名樓聯(lián)盟以營(yíng)銷(xiāo)“中國(guó)名樓旅游”為己任，再次將人們的目光聚焦到“洞庭天下水，岳陽(yáng)天下樓”的天下岳陽(yáng)，岳陽(yáng)也以全新的形象躍然入國(guó)內(nèi)外旅游者的視野。目前知名度較低、影響較小的旅游目的地，其聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)旅游的要求更為迫切，責(zé)任更大。

第六把金鑰匙是節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)—給品牌的老虎添上雙翼。如果品牌營(yíng)銷(xiāo)是老虎，那么節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)就是為老虎添翼。節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)必須服從于品牌營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)于品牌營(yíng)銷(xiāo)。例如2004年中國(guó)湖南旅游節(jié)最大的成功就是節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)了旅游品牌，節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)自覺(jué)地走向融合和統(tǒng)一，特別是開(kāi)幕式舉辦地瀏陽(yáng)通過(guò)系列主題活動(dòng)成功地傳播了“激情瀏陽(yáng)，狂歡之都”的品牌形象，閉幕式舉辦地莽山卓有成效的節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)使“中國(guó)原始生態(tài)第一山”一舉成名天下知?！吧谟谶\(yùn)動(dòng)，旅游在于活動(dòng)”，為更好地打造旅游目的地整體品牌，必須進(jìn)一步強(qiáng)化節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，尤其是要更加注重以營(yíng)銷(xiāo)品牌為終極目標(biāo)的節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的策劃和執(zhí)行，以及節(jié)會(huì)自身品牌的打造，堅(jiān)決防止誤入節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)兩張皮的歧途，自覺(jué)杜絕節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)損害和破壞整體品牌形象的再次發(fā)生。

第七把金鑰匙是事件營(yíng)銷(xiāo)—沒(méi)事找事的瘋狂炒作。信息社會(huì)信息泛濫成災(zāi)，有效的注意力成為最為稀缺的資源。在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，知名度就是生產(chǎn)力，注意力就是印鈔機(jī)。得市場(chǎng)者得天下，得注意力者得市場(chǎng)。旅游經(jīng)濟(jì)就是注意力經(jīng)濟(jì)、吸引力經(jīng)濟(jì)和形象力經(jīng)濟(jì)。而創(chuàng)造力制造注意力，震撼力制造吸引力，傳播力制造形象力。事件營(yíng)銷(xiāo)就是巧妙地借助正在發(fā)生的重大事件和制造震撼人心的重大事件，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)旅游的目的?！按┰教扉T(mén)”、“阿迪力南岳高空走鋼絲”、“蜘蛛俠挑戰(zhàn)山”都是典型的事件營(yíng)銷(xiāo)。今年上半年四川碧峰峽景區(qū)的“中國(guó)第一餓”絕食49天，挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄表演，同樣使碧峰峽景區(qū)名利雙收，成為最大的贏家。前后49天，媒體每天現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，挑戰(zhàn)者陳建明的日記天天連續(xù)刊發(fā)，擁護(hù)者與反對(duì)者，信者與不信者通過(guò)各種媒體展開(kāi)激烈交鋒，一時(shí)間，碧峰峽成為億萬(wàn)人矚目的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，直接效益同樣可現(xiàn)。80元一張的入園門(mén)票并沒(méi)有擋住平均每天近萬(wàn)人的好奇者和游客來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)觀看表演，最后7天的“五一”黃金周，游客高達(dá)20多萬(wàn)人次。短短49天，僅門(mén)票收入就有近4000萬(wàn)元，尚不包括行、游、住、食、購(gòu)、娛等更為可觀的綜合性旅游消費(fèi)?？傊晒Φ氖录I(yíng)銷(xiāo)，既可以大大提高品牌的知名度，又可以直接創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。因此，要在堅(jiān)持與品牌營(yíng)銷(xiāo)相統(tǒng)一的原則下，盡可能更多地、更有效地策劃和開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)。

第八把金鑰匙是特色營(yíng)銷(xiāo)—張揚(yáng)個(gè)性化的魅力。在世界旅游需求日趨多元化、個(gè)性化和旅游產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、雷同化的今天，特色就是價(jià)值，雷同就會(huì)貶值。特色是旅游品牌賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，特色是旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，特色是旅游發(fā)展的生命線。旅游競(jìng)爭(zhēng)力的培育，其實(shí)就是個(gè)性化魅力的張揚(yáng)和差異化品牌的塑造。從旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)，到旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)，到旅游經(jīng)營(yíng)管理，到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)環(huán)節(jié) 都不能忘記特色的塑造和個(gè)性化的張揚(yáng)。

特色是旅游者永遠(yuǎn)的沖動(dòng)，特色是旅游業(yè)永恒的行動(dòng)。獨(dú)特的美是最難得的美。旅游特色越強(qiáng)，個(gè)性越美，知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度則越高，競(jìng)爭(zhēng)力則越強(qiáng)，品牌價(jià)值、品牌效益就會(huì)越大。

旅游業(yè)的特色營(yíng)銷(xiāo)就是要像下圍棋一樣，善于制造“竟勢(shì)落差”，通過(guò)有效的特色營(yíng)銷(xiāo)，形成與對(duì)手之間的差異進(jìn)而制造出自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)“落差”，并逐步有效地將這種“落差”拉大，不斷鞏固特色營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。打造湖南旅游品牌不但要營(yíng)銷(xiāo)整體特色優(yōu)勢(shì)，而且要打造區(qū)域特色品牌，堅(jiān)決力戒品牌特色的雷同。

篇3

一、營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)容

開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)管理工作的主要目的在于提高目的地的形象與價(jià)值，讓潛在的游客能夠了解到目的地所具有的優(yōu)勢(shì)，管理營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)還需要對(duì)目的地中的配套設(shè)置及旅游產(chǎn)品等進(jìn)行合理協(xié)調(diào)、規(guī)劃，通過(guò)運(yùn)用整體性的營(yíng)銷(xiāo)策略增加目的地的吸引力，從而刺激游客消費(fèi)，并提高目的地的消費(fèi)額。為了達(dá)到上述目標(biāo)，在營(yíng)銷(xiāo)管理工作中需要處理好各類(lèi)影響營(yíng)銷(xiāo)效率的因素，包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，目的地的法規(guī)、政策等人文條件與社會(huì)條件，基礎(chǔ)設(shè)施條件及自然條件等，盡量使各類(lèi)影響因素能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)化組合，確保服務(wù)人群、旅游交通、旅游設(shè)施及旅游資源能夠協(xié)同發(fā)揮出改善營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用，并由此提升營(yíng)銷(xiāo)管理效率。另一方面，在管理營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)需要做好市場(chǎng)定位工作。在目的地營(yíng)銷(xiāo)中可以采用的定位方法有共生定位、差異定位、逆向心理定位、比附定位及市場(chǎng)調(diào)研定位等，應(yīng)根據(jù)目的地實(shí)際條件合理選擇一種或多種市場(chǎng)定位方法。

二、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)管理保障體系的構(gòu)建實(shí)施策略

（一）整合關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)傳播因素

整合關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)傳播因素是保障營(yíng)銷(xiāo)管理工作得以正常開(kāi)展的有效方法，在整合關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)傳播因素時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面入手。首先，應(yīng)注重有效整合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)傳播信息，包括外部信息與內(nèi)部信息，確保傳播資源能夠得到充分利用，同時(shí)使傳播效益實(shí)現(xiàn)最大化。在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑進(jìn)行整合的過(guò)程中應(yīng)重視協(xié)調(diào)好利益人之間的關(guān)系，避免只關(guān)注公司股東、或商品交易行為；同時(shí)應(yīng)保證傳播途徑具有一致性的特點(diǎn)，避免在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中制造與品牌無(wú)關(guān)聯(lián)性或分散關(guān)聯(lián)度的信息，確保各類(lèi)傳播途徑形成良性互動(dòng)關(guān)系。在整合傳播信息時(shí)還應(yīng)將潛在游客想要知道的信息作為傳播重點(diǎn)，同時(shí)確保傳播活動(dòng)能夠得到相關(guān)機(jī)構(gòu)、政府當(dāng)局以及當(dāng)?shù)鼐用竦闹С?，從而讓目的地能夠以熱情周到的面貌吸引潛在游客的到?lái)。其次，在整合關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)傳播因素的過(guò)程中，還應(yīng)將潛在游客的有效感知作為傳播導(dǎo)向，以便保證目的地信息傳播的有效性。為了在整合傳播方式的過(guò)程中充分估計(jì)潛在游客的感知，應(yīng)注重與潛在游客進(jìn)行積極溝通，重點(diǎn)考慮如何才能讓潛在游客感知到目的地的游覽價(jià)值，同時(shí)將潛在游客愿意付出的經(jīng)濟(jì)成本與時(shí)間成本作為整合傳播途徑的導(dǎo)向。此外，可以利用營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)整合關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)傳播因素，如DMS系統(tǒng)等。DMS營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)具有自助服務(wù)、信息采集、電子政務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)等功能，能夠有效刺激目的地的旅游消費(fèi)，并在目的地旅游信息宣傳方面發(fā)揮重要作用。

（二）提高旅游品牌忠誠(chéng)度

提高旅游品牌的忠誠(chéng)度是構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)管理保障體系的有效途徑，為了提高旅游品牌忠誠(chéng)度，則首先應(yīng)從個(gè)性化形象營(yíng)銷(xiāo)方面入手。對(duì)于目的地而言，個(gè)性化形象指的是目的地所展示出的人格化特征。在構(gòu)建實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理保障體系的過(guò)程中，應(yīng)用基于個(gè)性化的形象營(yíng)銷(xiāo)策略，不但可以讓潛在游客直接感知、區(qū)別與接受目的地的個(gè)性化形象，同時(shí)能夠讓游客對(duì)目的地產(chǎn)生差異化、個(gè)性化的情感聯(lián)想，如維也納---音樂(lè)之都，慕尼黑---啤酒城，威尼斯-----水城，巴黎----藝術(shù)之都等。在構(gòu)建基于個(gè)性化形象營(yíng)銷(xiāo)的保障體系時(shí)，需要根據(jù)目的地感知形象、形象傳播方式、目的地的特質(zhì)對(duì)個(gè)性化形象進(jìn)行精確定位。

在構(gòu)建個(gè)性化形象的過(guò)程中應(yīng)遵循初步調(diào)研分析、對(duì)核心價(jià)值進(jìn)行歸納、合理創(chuàng)建識(shí)別符號(hào)的基本步驟。另一方面，要注重深層次挖掘旅游品牌所具有的文化特性，將目的地打造成具有文化厚重感的深度品牌，讓潛在游客在了解目的地文化的基礎(chǔ)上自主選擇購(gòu)買(mǎi)品牌利益，并非購(gòu)買(mǎi)目的地屬性。此外，為了能夠提高潛在游客對(duì)于目的地品牌的忠誠(chéng)度與認(rèn)知程度，還可以在營(yíng)銷(xiāo)管理中利用聯(lián)想記憶的方法，以提高目的地產(chǎn)品的辨識(shí)度。在運(yùn)用品牌聯(lián)想策略提高忠誠(chéng)度的過(guò)程中，還應(yīng)注重幫助潛在游客獲取個(gè)性化的品牌信息，個(gè)性化的信息應(yīng)能夠突出目的地獨(dú)有的文化、產(chǎn)品等，同時(shí)保證品牌聯(lián)想產(chǎn)生的效應(yīng)可以對(duì)潛在游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

三、結(jié)束語(yǔ)

篇4

關(guān)鍵詞:長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略

長(zhǎng)江三角洲包括上海市的全部,江蘇省的南京、蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山,共計(jì)15個(gè)地級(jí)以上旅游城市,面積近10萬(wàn)Km2,占全國(guó)國(guó)土面積約1%。長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),是指長(zhǎng)江三角洲城市旅游相關(guān)利益群體之間通過(guò)建立城市旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟合作機(jī)制,共同分擔(dān)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,協(xié)同進(jìn)行城市旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播、城市旅游品牌建設(shè)、城市旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以達(dá)到增強(qiáng)城市旅游市場(chǎng)開(kāi)拓能力、共享城市旅游營(yíng)銷(xiāo)資源、鞏固城市旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種新型的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。本文借鑒國(guó)內(nèi)外旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的研究成果從樹(shù)立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“共贏”思想、建立健全聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制等九個(gè)方面對(duì)長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討。

樹(shù)立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“共贏”思想

郭康(1995)對(duì)北方旅游協(xié)作區(qū)進(jìn)行了研究,提出了“聯(lián)合促銷(xiāo),宣傳大旅游,制造規(guī)模效應(yīng),共澆大樹(shù),大家乘涼”的觀點(diǎn)。長(zhǎng)江三角洲區(qū)域具有城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與條件。從協(xié)同學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看,長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)較分散孤立的單個(gè)營(yíng)銷(xiāo),能降低營(yíng)銷(xiāo)成本,產(chǎn)生規(guī)模效益與“整體大于部分之和”的綜合優(yōu)勢(shì)。從長(zhǎng)江三角洲區(qū)域旅游背景來(lái)看,15個(gè)旅游城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環(huán)境相似。如何同中求異,避免惡性競(jìng)爭(zhēng),尋求共同發(fā)展,是長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該著重考慮的問(wèn)題。長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體應(yīng)樹(shù)立,并培養(yǎng)“城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)部分與整體共同發(fā)展的必然途徑”的“共贏”思想,分析目前國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì),從戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的重要性,提高進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性和積極性。樹(shù)立長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“共贏”思想至關(guān)重要。只有觀念上得到統(tǒng)一的共識(shí),長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)有更好的前景。

建立健全聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制

史靈歌(2004)認(rèn)為,為維護(hù)合作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正常運(yùn)行,旅游企業(yè)合作各方應(yīng)設(shè)置專(zhuān)人或?qū)ｉT(mén)的機(jī)構(gòu),建立長(zhǎng)效合作的機(jī)制。長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)組建一定的組織機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn),如長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在協(xié)商的基礎(chǔ)上共同出資設(shè)立專(zhuān)業(yè)的長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)公司,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的、專(zhuān)業(yè)化的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。長(zhǎng)江三角洲各旅游城市可聯(lián)合建立長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì),對(duì)城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的利益沖突、相關(guān)矛盾、利益分配進(jìn)行協(xié)商與管理;對(duì)各城市的旅游相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行完善,修改那些不利于城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的條款,制定有利于城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)政策法規(guī)?？偠灾?參與長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的各相關(guān)利益群體可以通過(guò)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的城市旅游聯(lián)合協(xié)作機(jī)構(gòu),建立長(zhǎng)期合作的機(jī)制,規(guī)避和控制長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn),將城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)作為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)江三角洲區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展的一個(gè)重要手段。

共同打造旅游品牌

在區(qū)域旅游合作中,聯(lián)合推銷(xiāo)、總體宣傳是完全必要的。城市旅游品牌是贏得旅游市場(chǎng)的重要武器。在旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,針對(duì)旅游消費(fèi)呈現(xiàn)越來(lái)越多樣化的趨勢(shì),長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中的各相關(guān)利益群體應(yīng)齊心協(xié)力,整合自身資源優(yōu)勢(shì),共同打造長(zhǎng)江三角洲城市旅游品牌。可以利用各種大型的公關(guān)宣傳活動(dòng)、新聞報(bào)道、媒體廣告等,推廣長(zhǎng)江三角洲城市旅游品牌,促進(jìn)城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)體中各相關(guān)利益群體的共同發(fā)展?？梢远ㄆ谡匍_(kāi)長(zhǎng)江三角洲地區(qū)旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)會(huì),共同研究長(zhǎng)江三角洲城市旅游市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策略、城市旅游互補(bǔ)性產(chǎn)品的組合搭配、城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的整體形象設(shè)計(jì)和塑造問(wèn)題,并就聯(lián)合組織客源的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討。

建立信任機(jī)制

城市旅游各相關(guān)利益群體的相互信任是長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。因?yàn)閰⑴c長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的各相關(guān)利益群體彼此之間存在差異性,而且任何城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的行為都不能保證參與各相關(guān)利益群體得到公平的利益回報(bào),所以在開(kāi)展城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要特別注意加強(qiáng)各相關(guān)利益群體的相互信任。要使彼此都相信對(duì)方是可以信賴(lài)的伙伴,能夠進(jìn)行通力合作,必須要采取一系列贏得對(duì)方信任的措施,通過(guò)誠(chéng)信贏得對(duì)方信任。參與長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的各利益相關(guān)群體之間逐步建立相互信任的關(guān)系,能夠降低旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)成本,提高旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的效率。

重視政府主導(dǎo)作用

長(zhǎng)江三角洲城市旅游區(qū)域是由上海市、江蘇省8座城市、浙江省6座城市等共15座地級(jí)以上城市組成。對(duì)涉及不同行政區(qū)域的長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),其城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的模式、組織機(jī)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)機(jī)制的構(gòu)建;相關(guān)城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)政策的制定、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略的組織與協(xié)調(diào)等方面都離不開(kāi)長(zhǎng)江三角洲各旅游城市的相關(guān)政府行政管理機(jī)關(guān),尤其是旅游行政管理機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)、參與與推動(dòng)。因此,政府主導(dǎo)是長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素之

培育聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)江三角洲各城市獨(dú)特的區(qū)位條件,使各城市旅游空間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系非常緊密。長(zhǎng)江三角洲城市旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系是指各旅游城市之間在旅游資源與旅游產(chǎn)品的聯(lián)合開(kāi)發(fā)、旅游市場(chǎng)的聯(lián)合開(kāi)發(fā)與促銷(xiāo)、旅游企業(yè)的相互投融資、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的共建等旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中形成的相互聯(lián)系。隨著長(zhǎng)江三角洲城市旅游空間一體化發(fā)展的程度加深、城市間旅游合作的進(jìn)一步深化和多方位橫向聯(lián)合的高層次發(fā)展,城市間旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益增強(qiáng)。例如上海與蘇州之間,無(wú)錫與蘇州之間都存在很高的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系度。在此基礎(chǔ)上,可以建立長(zhǎng)江三角洲都市旅游圈,讓區(qū)域內(nèi)的每一個(gè)相關(guān)城市都被包含在相應(yīng)的旅游圈層中,發(fā)揮旅游中心城市的帶動(dòng)作用,培育長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),避免區(qū)域內(nèi)的不良競(jìng)爭(zhēng)。卞顯紅(2005)對(duì)長(zhǎng)江三角洲都市旅游圈的構(gòu)建進(jìn)行了系統(tǒng)研究。

把握時(shí)機(jī)適時(shí)營(yíng)銷(xiāo)

2010年上海將舉行世博會(huì),這是一件全球矚目的大事。世博會(huì)對(duì)于長(zhǎng)江三角洲城市旅游而言,更是一個(gè)絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)。以世博會(huì)為契機(jī),長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體聯(lián)合起來(lái),共同對(duì)外宣傳,充分開(kāi)展國(guó)際和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo),特別是加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo),充分?jǐn)U大長(zhǎng)江三角洲城市旅游的影響力,以達(dá)到吸引大量旅游者的目標(biāo)。同時(shí),長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體可以聯(lián)合參加多種國(guó)際旅游展銷(xiāo)活動(dòng),重點(diǎn)在鄰近的主要客源國(guó)。例如可以在日本、韓國(guó)等國(guó)家建立長(zhǎng)江三角洲城市旅游對(duì)口聯(lián)系機(jī)構(gòu),同時(shí)加強(qiáng)與國(guó)家駐外旅游辦事處的聯(lián)系合作。劉春濟(jì)、朱海森(2003)對(duì)長(zhǎng)江三角洲區(qū)域會(huì)展業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究。石憶邵(2004)對(duì)世博會(huì)與長(zhǎng)江三角洲的經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)行了分析。

培養(yǎng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)人才

城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是一種有別于一般旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的新型的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)模式,因此,特別需要城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才來(lái)制定長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略、構(gòu)建城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)共同體、運(yùn)作具體的城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)、協(xié)調(diào)與溝通長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種問(wèn)題、評(píng)估或核算長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的成本與收益,并對(duì)長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的影響進(jìn)行評(píng)價(jià)。長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)人才,不僅需要熟悉旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí),而且需要能從宏觀上把握長(zhǎng)江三角洲城市旅游的發(fā)展態(tài)勢(shì),并有能力對(duì)長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體進(jìn)行協(xié)調(diào)與溝通,從而使長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)事務(wù)得以開(kāi)展。旅游人才是長(zhǎng)江三角洲城市旅游發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。只有注重長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng),才能使長(zhǎng)江三角洲城市旅游走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

篇5

關(guān)鍵詞：湟源 ；旅游文化 ；營(yíng)銷(xiāo)策略；

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-04-00182-02

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它一方面通過(guò)對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是在對(duì)旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重創(chuàng)造和促進(jìn)過(guò)程中，達(dá)到高度和諧化的文化體驗(yàn)。有“小北京”美譽(yù)的湟源縣因其獨(dú)特的地理位置，境內(nèi)有多處記載湟源歷史，見(jiàn)證藏漢友誼的名勝古跡，形成了以大黑溝、西石峽、藥水峽、華石山、宗家溝等山、水、林、泉、草甸組成的自然生態(tài)旅游資源和日月山古跡文化，城隍廟、扎藏寺、唐蕃古道等為主的人文旅游資源，境內(nèi)景點(diǎn)多達(dá)47處。為了能夠?qū)以纯h打造成為文化旅游名縣，就需要深入挖掘旅游資源中蘊(yùn)含的歷史、文化內(nèi)涵，創(chuàng)建旅游文化營(yíng)銷(xiāo)體系，以促進(jìn)湟源縣旅游文化的快速發(fā)展。

一、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)概述

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是指旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用旅游資源通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。從市場(chǎng)需求角度講文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識(shí)部分，即由價(jià)值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)主要具備如下幾個(gè)特征：一是旅游文化營(yíng)銷(xiāo)具有時(shí)代性，其內(nèi)涵總是反映出時(shí)代精神，傳遞時(shí)展的新觀念。隨著時(shí)代的發(fā)展，旅游文化營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)不同的精神文化特征，旅游市場(chǎng)需求也隨之不斷變化。唯有緊跟時(shí)代的腳步，汲取時(shí)代精神的精華，才能掌握旅游行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，贏取消費(fèi)者的喜愛(ài)。二是旅游文化營(yíng)銷(xiāo)具有個(gè)性化，由于每個(gè)地區(qū)都具有與眾不同的文化歷史背景，其內(nèi)涵也呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。地區(qū)文化既能反映當(dāng)?shù)厝藗兊娜粘Ｉ罘绞?，也能體現(xiàn)地區(qū)娛樂(lè)特性。因此，旅游文化必須具有個(gè)性化，才能使游客產(chǎn)生獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，為游客創(chuàng)造流連忘返的旅游氛圍。三是旅游文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具有核心價(jià)值觀，與營(yíng)銷(xiāo)方式不同，旅游文化營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)只讓游客了解當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)的外貌特征，也應(yīng)創(chuàng)造核心價(jià)值來(lái)展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)，用健康、積極的心態(tài)來(lái)創(chuàng)造具有核心價(jià)值的旅游文化，而不是一味的迎合消費(fèi)者的需求而降低本地的文化品位。

二、現(xiàn)階段旅游文化營(yíng)銷(xiāo)中的主要問(wèn)題

（一）深層次內(nèi)涵缺乏發(fā)掘。沒(méi)有文化就沒(méi)有旅游。旅游是文化與歷史的傳承，其基本要求是保護(hù)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀文化，以此來(lái)深入挖掘地區(qū)文化內(nèi)涵，提高當(dāng)?shù)芈糜纹肺?，并借此?lái)發(fā)展旅游業(yè)。很多旅游行業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)并不依靠游客數(shù)量的多少來(lái)獲取收益，而是為游客提供多元化的旅游產(chǎn)品與極具特色的旅游服務(wù)，來(lái)增強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜闻c文化的契合程度。當(dāng)前湟源縣的很多旅游景點(diǎn)雖然開(kāi)始進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，但是沒(méi)有進(jìn)行深層次的文化內(nèi)涵發(fā)掘，對(duì)旅游行業(yè)的開(kāi)發(fā)僅限于旅游景點(diǎn)和旅游線路的開(kāi)發(fā)，而沒(méi)有深入理解當(dāng)?shù)氐臍v史背景與文化內(nèi)涵，沒(méi)有形成戰(zhàn)略性的旅游產(chǎn)品，旅游特色不夠鮮明。

（二）旅游產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)前文化旅游成為游客所追求的一種高品質(zhì)旅游體驗(yàn)，人們由原本的休閑旅游逐步向更深層次的文化品位旅游進(jìn)行轉(zhuǎn)換。在這種新潮流的帶動(dòng)下，湟源縣致力于開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，但是僅僅停留在文化現(xiàn)象的表面，而沒(méi)有更深層的剖析當(dāng)?shù)氐奈幕厣沟煤芏嗟貐^(qū)出現(xiàn)旅游產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。例如，湟源縣主要發(fā)展歷史文化主題旅游與生態(tài)環(huán)境旅游，然而很多周邊地區(qū)如敦煌莫高窟、拉薩布達(dá)拉宮、湟中塔爾寺、互助土族民俗村等主要旅游產(chǎn)品也是歷史與文化，而青海湖、坎布拉、孟達(dá)天池、可可西里等生態(tài)旅游更是全國(guó)聞名。在旅游產(chǎn)品大量雷同的背景下，湟源縣的旅游產(chǎn)品過(guò)于單薄，無(wú)法形成鮮明的特色。

（三）旅游營(yíng)銷(xiāo)力度不足。旅游營(yíng)銷(xiāo)是弘揚(yáng)旅游文化的重要方法，但是湟源縣一些旅游景點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)力度不夠大，不懂得靈活采用當(dāng)前較為熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、線下降價(jià)、特價(jià)等廣告方法，僅僅以自然客流為主要的消費(fèi)群體，無(wú)法創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游文化與旅游品牌。由于湟源縣處于西寧至青海湖的中轉(zhuǎn)站，吸引的a駐足游客較少。隨著時(shí)代的發(fā)展，如果不采用多種手段進(jìn)行宣傳，湟源縣的旅游資源將逐漸被游客淡忘，無(wú)法形成固定客流，就算在十一黃金周等旅游旺季也不會(huì)有大規(guī)模游客駐足、參觀、消費(fèi)，湟源縣的旅游文化將無(wú)法得到弘揚(yáng)。

三、推行多元化營(yíng)銷(xiāo)策略，打造旅游文化名縣

（一）深入發(fā)掘文化內(nèi)涵，推行文化旅游。當(dāng)前湟源縣的文化旅游多是歷史文化與旅游景點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合，形成獨(dú)具創(chuàng)造性的旅游景點(diǎn)與文化內(nèi)涵，將一種抽象的文化以具體的景點(diǎn)形式展現(xiàn)出來(lái)。湟源縣應(yīng)構(gòu)建以丹噶爾古城為載體的民俗文化旅游、以日月山和宗家溝為載體的歷史文化旅游、以西石峽“農(nóng)家樂(lè)”為載體的河湟鄉(xiāng)村文化旅游三個(gè)板塊，形成以茶馬商都、王母故里、排燈之鄉(xiāng)等為支撐的文化旅游體系。著力塑造丹噶爾古城一個(gè)“品牌”，打造茶馬商都和王母故里兩張“名片”，不斷優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展空間布局，推動(dòng)文化旅游業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。

（二）創(chuàng)新旅游方式，加強(qiáng)旅游定位。湟源縣獨(dú)特的地理位置，使之成為了多民族雜居地區(qū)，各族文化相互磨合、相互交融，最終形成了具有湟源特色的風(fēng)俗文化。因此，湟源縣應(yīng)創(chuàng)造更多的旅游體驗(yàn)方式，來(lái)使游客獲得更加深刻的旅游體驗(yàn)。例如創(chuàng)建具有湟源地區(qū)特色旅游飲食文化美食城，制作品質(zhì)優(yōu)良的本地文化物品如排燈紀(jì)念品、丹噶爾皮繡，提供富有歷史文化特色的本地特產(chǎn)如吉友陳醋、金華菜籽油等方式，豐富文化產(chǎn)品載體供游客體驗(yàn)、選購(gòu)旅游產(chǎn)品；通過(guò)書(shū)籍、雜志、畫(huà)冊(cè)、音像制品、導(dǎo)游圖等形式，使游客對(duì)湟源的旅游業(yè)有一個(gè)相對(duì)清晰的認(rèn)識(shí)，便于游客旅行的定位；同時(shí)，應(yīng)舉辦豐富多彩的旅游文化活動(dòng)來(lái)吸引游客的加入，并打造鄉(xiāng)村游、自駕游、休閑游等旅游品牌，激活文化旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（三）拓寬宣傳渠道，推廣旅游文化。在宣傳方面，湟源縣應(yīng)改變傳統(tǒng)的單一渠道，通過(guò)多種媒體渠道進(jìn)行宣傳。例如，吸引相關(guān)題材的影視劇在丹噶爾古城拍攝，在劇中以形象的方式進(jìn)行嵌入式宣傳；通過(guò)舉辦推介會(huì)、驢友交流會(huì)等方式來(lái)拉近與游客的距離，面對(duì)面的宣傳湟源縣的旅游特色；通過(guò)攝影比賽等方式來(lái)吸引文化界名人參與到旅游景區(qū)文化宣傳中，凸顯湟源縣的文化內(nèi)涵。

（四）實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，打造獨(dú)特旅游品牌。差異化營(yíng)銷(xiāo)能夠應(yīng)對(duì)當(dāng)前旅游行業(yè)中旅游產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象，利用景區(qū)的文化資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，形成與眾不同的鮮明特色，以突顯與其他旅游產(chǎn)品的差異性。例如，湟源縣曾經(jīng)舉辦以“品味茶馬商都，觀賞排燈異彩，走進(jìn)中國(guó)最具民俗文化特色旅游目的地----湟源丹噶爾”為主題的丹噶爾春節(jié)民俗文化旅游節(jié)，使湟源縣的文化特色得到凸顯，充分展示了湟源縣當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕厣?。大力打造絲綢之路南線重鎮(zhèn)、茶馬商都的獨(dú)特旅游品牌，通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)取勝。

四、結(jié)語(yǔ)

從上文中我們可以看出，當(dāng)前旅游行業(yè)的發(fā)展主要依托當(dāng)?shù)貥O具特色的文化內(nèi)涵，尤其是像湟源縣這樣的歷史文化名縣，其文化特色就是發(fā)展旅游行業(yè)的一張王牌，打造絲綢之路南線重鎮(zhèn)、茶馬商都的獨(dú)特旅游品牌。因此，湟源縣旅游部門(mén)應(yīng)積極開(kāi)展特色文化旅游活動(dòng)，開(kāi)展多元化的宣傳渠道，凸顯當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，加?qiáng)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)，以促進(jìn)湟源縣旅游行業(yè)的快速發(fā)展。

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篇6

特產(chǎn)食品是地方特色食品，為當(dāng)?shù)厝怂院?，并為廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)，比如北京烤鴨、南京鹽水鴨、金華火腿、東坡肉、周村燒餅、天津大麻花、西湖龍井等。然而，現(xiàn)今特產(chǎn)消費(fèi)群體日漸呈現(xiàn)越來(lái)越少的消費(fèi)趨勢(shì)，特產(chǎn)食品儼然像雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。盡管特產(chǎn)食品經(jīng)常是名聲在外，但特產(chǎn)食品的企業(yè)品牌卻鮮有響亮。出現(xiàn)這樣的局面，原因何在?消費(fèi)者認(rèn)可地域品牌而對(duì)產(chǎn)品品牌缺乏認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)如何解決這一問(wèn)題?

特產(chǎn)食品的消費(fèi)特點(diǎn)

一個(gè)地方的特產(chǎn)之所以稱(chēng)為特產(chǎn)，必然是依賴(lài)于某一個(gè)或多個(gè)優(yōu)勢(shì)。地方特產(chǎn)必須明白自身優(yōu)勢(shì)來(lái)源，這是特產(chǎn)食品進(jìn)行“特色”營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略選擇的前提。特產(chǎn)食品可以分為兩個(gè)市場(chǎng)和三個(gè)消費(fèi)群體，兩個(gè)市場(chǎng)是特產(chǎn)地市場(chǎng)、特產(chǎn)地外市場(chǎng)，三個(gè)消費(fèi)群體是特產(chǎn)地的本地顧客、來(lái)特產(chǎn)地消費(fèi)的外地顧客、特產(chǎn)地外市場(chǎng)的外地顧客。

特產(chǎn)食品的依賴(lài)優(yōu)勢(shì)。其一，城市地位優(yōu)勢(shì)。德州扒雞之所以比符離集燒雞、道口燒雞、溝幫子熏雞名氣大，是因?yàn)樯綎|德州地名比安徽符離集、河南道口、遼寧溝幫子地名大。北京烤鴨比德州扒雞有名，也得益于北京是我國(guó)的文化、政治的中心。其二，口味特色優(yōu)勢(shì)。食品有著鮮明的口味特色，比如菏澤單縣羊湯、德州扒雞、肥城蜜桃等。其三，資源獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。有些特殊的資源是當(dāng)?shù)夭拍軗碛械?，比如西湖龍井，?dāng)?shù)氐牟枞~生長(zhǎng)環(huán)境是別的地方無(wú)法復(fù)制的；又如嶗山礦泉水，嶗山的水也是其他地方無(wú)法復(fù)制的。其四，歷史典故優(yōu)勢(shì)。有一些特產(chǎn)是源于歷史悠久或讓人印象深刻的典故，比如東坡肉、叫花雞等。

特產(chǎn)食品的消費(fèi)群體。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)地方特產(chǎn)通常有自豪的情感在里面，特產(chǎn)存在于其生活之中，是作為地方特色進(jìn)行對(duì)外交流的媒介，更是作為對(duì)外交往的禮品來(lái)看待，比如德州人招待外地客人要用德州扒雞，走親訪友要送德州扒雞。外地消費(fèi)者在特產(chǎn)地的購(gòu)買(mǎi)行為不能形成重復(fù)消費(fèi)，因?yàn)樘禺a(chǎn)一般在其他地方不常見(jiàn)，所以外地消費(fèi)者多是出于嘗鮮的目的及買(mǎi)正宗的想法而購(gòu)買(mǎi)的，但是，這種消費(fèi)心態(tài)卻不能使顧客形成持續(xù)的消費(fèi)行為。消費(fèi)者在出差或旅游時(shí)購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)食品作為饋贈(zèng)親朋的禮品或紀(jì)念品，一般不會(huì)進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi)，這也意味著在特產(chǎn)地，特產(chǎn)食品每次面對(duì)的外地顧客，都是一波又一波的新顧客。

特產(chǎn)食品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。在特產(chǎn)地外，消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)時(shí)，首先看重的是不是這個(gè)地方產(chǎn)的，而不是這個(gè)地方的哪個(gè)企業(yè)產(chǎn)的。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)特產(chǎn)食品只存在模糊的認(rèn)識(shí)，往往離特產(chǎn)地越遠(yuǎn)，這種認(rèn)識(shí)就越模糊，這種狀態(tài)導(dǎo)致消費(fèi)者往往只看重地域品牌，不太看重企業(yè)品牌。消費(fèi)者的這種心態(tài)直接導(dǎo)致特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)化程度不高，小作坊與大企業(yè)并存，在這種情況下，每個(gè)特產(chǎn)企業(yè)都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的。

特產(chǎn)食品的營(yíng)銷(xiāo)模式

特產(chǎn)食品的營(yíng)銷(xiāo)模式有三種：禮品營(yíng)銷(xiāo)模式、旅游品營(yíng)銷(xiāo)模式、日常食品營(yíng)銷(xiāo)模式。不同的營(yíng)銷(xiāo)模式針對(duì)不同的消費(fèi)人群，特產(chǎn)食品的推廣手段和重點(diǎn)是不一樣的。

禮品營(yíng)銷(xiāo)模式。禮品營(yíng)銷(xiāo)模式的目標(biāo)顧客是特產(chǎn)地市場(chǎng)的本地消費(fèi)者。目前，很多特產(chǎn)的大部分銷(xiāo)售額來(lái)自禮品市場(chǎng)，作為地方禮品，當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)特產(chǎn)產(chǎn)品是有自豪感的，但這種自豪感不能在其他地方的消費(fèi)者身上進(jìn)行復(fù)制。特產(chǎn)作為禮品時(shí)，消費(fèi)者是會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的，以送給不同的親朋，企業(yè)所面對(duì)的更多的是老客戶。這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是贏得顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，營(yíng)銷(xiāo)重心要放在品牌建設(shè)上，目的是使企業(yè)品牌成為人們送禮的首選。在運(yùn)用禮品戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)可以適度有針對(duì)性地?cái)U(kuò)大特產(chǎn)的地域定義，從而擴(kuò)大特產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)群體，比如從某一城市特產(chǎn)擴(kuò)大到省級(jí)特產(chǎn)，甚至是中國(guó)特產(chǎn)。目前許多地方的土特產(chǎn)面臨著信任危機(jī)，魚(yú)龍混雜，所有品牌都聲稱(chēng)是正宗的，而在消費(fèi)者眼里卻沒(méi)有區(qū)別，甚至都持有懷疑的目光。比如德州扒雞，德州產(chǎn)的扒雞都可叫德州扒雞，德州牌扒雞、傻小二牌扒雞這些正宗的德州扒雞和其他上百家的小作坊共享特產(chǎn)品牌，被消費(fèi)者混為一談，很多消費(fèi)者根本不知道該買(mǎi)哪一種，也不知道自己買(mǎi)的是哪一種。同樣是山東的企業(yè)，龍大粉絲在品牌建設(shè)上就比較成功。龍口粉絲是我國(guó)優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，在20世紀(jì)90年代，粉絲行業(yè)暫時(shí)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)者。1996年“龍口粉絲，龍大造”的廣告在中央電視臺(tái)投放，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有任何廣告，于是觀眾記住了龍大品牌，龍大成了行業(yè)霸主，龍大粉絲成為龍口粉絲的代表和領(lǐng)導(dǎo)者，結(jié)果消費(fèi)者買(mǎi)粉絲首選龍大品牌，龍大從此擁有了一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

旅游品營(yíng)銷(xiāo)模式。旅游品營(yíng)銷(xiāo)模式的目標(biāo)顧客是來(lái)特產(chǎn)地市場(chǎng)消費(fèi)的外地顧客。外地人在旅游或出差過(guò)程中，旅游購(gòu)物是其中必不可少的環(huán)節(jié)，人們總是希望購(gòu)買(mǎi)一些旅游紀(jì)念品饋贈(zèng)親朋好友，同時(shí)旅游紀(jì)念品也能勾起人們的美好回憶。作為旅游品時(shí)，游客更喜歡價(jià)格便宜、包裝小的產(chǎn)品，這樣既便于攜帶，也可以把特產(chǎn)分給更多的親朋分享，而購(gòu)買(mǎi)支出又不會(huì)太多。旅游品戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是渠道建設(shè)，要盡量增加特產(chǎn)在渠道的曝光率和上架率，同時(shí)也要重視旅游購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，以增加企業(yè)品牌曝光的機(jī)會(huì)。旅游品戰(zhàn)略往往容易使特產(chǎn)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”與“低檔化”運(yùn)作之中，但是企業(yè)絕不能為了降低價(jià)格而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，這樣做只會(huì)導(dǎo)致特產(chǎn)食品的整個(gè)地域品牌聲譽(yù)受損。由于旅游品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是異地購(gòu)物，所以攜帶是否方便、質(zhì)量和售后服務(wù)有無(wú)保證、消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是否高，都是企業(yè)應(yīng)該注意的問(wèn)題。為了降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)更愿意選購(gòu)個(gè)頭小、價(jià)格低、易攜帶的特產(chǎn)，企業(yè)面對(duì)和接待的可能大多是新客戶，所以“廣鋪貨”是旅游品戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)選擇。但對(duì)于重視品牌建設(shè)的企業(yè)來(lái)講，如果能從游客開(kāi)始旅行之前就對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行特產(chǎn)品牌導(dǎo)入，讓消費(fèi)者先入為主，解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，是企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)的最好選擇。

日常食品營(yíng)銷(xiāo)模式。日常食品營(yíng)銷(xiāo)模式的目標(biāo)顧客是特產(chǎn)地外市場(chǎng)的顧客。我們把日常食品籠統(tǒng)地分為餐桌食品和休閑食品，餐桌食品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是豬耳拌黃瓜、火腿等，休閑食品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是薯片、火腿腸、瓜子、牛肉干等。日常食品戰(zhàn)略是摘掉特產(chǎn)標(biāo)簽，跳出特產(chǎn)圍欄，對(duì)其進(jìn)行重新定位，把食品由地方特產(chǎn)重新定位成休閑食品或餐桌食品等日用消費(fèi)品。王老吉之所以紅遍全國(guó)，就是打破了涼茶的廣東地域特性，賦予了產(chǎn)品讓更多人接受的“敗火”特性。德州扒雞在更多的省市收到歡迎，是因?yàn)槠浯蚱屏硕Y品的概念，讓人們接受它是日常餐桌的一道佳肴。因此，日常食品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是新的定位和訴求是否能為消費(fèi)者所認(rèn)同，是否讓更多的消費(fèi)者在日常生活中去接受。

特產(chǎn)食品的營(yíng)銷(xiāo)策略

特產(chǎn)食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌往往有廣告支撐，顧客的

指名購(gòu)買(mǎi)率大，跟隨品牌不愿或無(wú)力投入廣告，顧客的指名購(gòu)買(mǎi)率小。由于領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟隨品牌在資金實(shí)力和行業(yè)地位上的不同，在推廣特產(chǎn)食品的時(shí)候，其營(yíng)銷(xiāo)策略也是迥異的。

品牌塑造。由于外地消費(fèi)者本身對(duì)特產(chǎn)食品和品牌就是一知半解，所以在外地消費(fèi)者眼里，特產(chǎn)食品在外包裝上只要有明顯的特產(chǎn)地名稱(chēng)，比如東阿阿膠的“山東”、“東阿”，龍口粉絲的“龍口”；有明顯的特產(chǎn)食品名稱(chēng)，比如德州扒雞的“扒雞”，龍大粉絲的“粉絲”；有精美的包裝，最好透明，食品有可見(jiàn)、可信的幾個(gè)特征，基本就是正宗的。鑒于此，跟隨品牌往往走的是渾水摸魚(yú)路線，在包裝上除具有以上特征外，其他包裝元素會(huì)盡量與領(lǐng)導(dǎo)品牌相似。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌更應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)品的可識(shí)別性，千方百計(jì)地增加顧客指名購(gòu)買(mǎi)率。

篇7

關(guān)鍵詞：重慶；旅游業(yè)；品牌；產(chǎn)業(yè)化

中圖分類(lèi)號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.03.016

1 重慶旅游品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

重慶的自然與人文旅游資源都很豐富，城市旅游、紅色旅游、體育旅游以及自然景觀旅游在國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)上占有很大的分量，全市擁有景點(diǎn)1300多處。這些景點(diǎn)分布比較分散，各種旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有統(tǒng)一的模式和策略，景點(diǎn)之間的發(fā)展協(xié)調(diào)性很差，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)一片混亂，經(jīng)濟(jì)效益也比較差。目前重慶的旅游發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)于其戰(zhàn)略上的深遠(yuǎn)發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)生了阻礙作用，在旅游品牌的專(zhuān)業(yè)化打造方面也有不利的影響。

1.1 旅游品牌魚(yú)龍混雜

重慶地區(qū)多元的旅游產(chǎn)品也使得旅游資源的開(kāi)發(fā)多種多樣，有些大的已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)化的旅游行業(yè)與經(jīng)營(yíng)落后的旅游產(chǎn)品并存，拉低了重慶旅游業(yè)發(fā)展的總體水平?？雌饋?lái)琳瑯滿目的旅游產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多的旅游選擇，但是一些經(jīng)營(yíng)水平低的旅游產(chǎn)品往往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不好的旅游體驗(yàn)，為重慶的整個(gè)旅游行業(yè)抹黑，不利于好的旅游消費(fèi)口碑的樹(shù)立。這種品牌混雜的現(xiàn)狀對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展有很大的限制作用，好的品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇有強(qiáng)大的吸引力，但是一個(gè)差的品牌會(huì)給整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)不可估量的形象損失。

1.2 品牌意識(shí)淡薄

重慶的旅游品牌主要是依托山城都市、長(zhǎng)江三峽、大足石刻來(lái)打造的，圍繞這三個(gè)旅游概念來(lái)進(jìn)行旅游品牌的塑造。這三個(gè)品牌形成之后沒(méi)有得到深層次的發(fā)展，沒(méi)有完成系列品牌的構(gòu)建。使得圍繞這三個(gè)品牌的旅游產(chǎn)業(yè)仍然停留在各自為政的發(fā)展局面。旅游景區(qū)還是處于粗放的狀態(tài)，距離專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化、規(guī)范化還有很長(zhǎng)的一段距離，這主要是與當(dāng)?shù)氐穆糜雾?xiàng)目管理者的品牌意識(shí)淡薄有關(guān)，沒(méi)有意識(shí)到品牌在旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略當(dāng)中的重要作用。淡薄的品牌意識(shí)也造成了目前重慶旅游業(yè)發(fā)展的問(wèn)題局面。

1.3 品牌運(yùn)營(yíng)能力差

除了重慶的旅游景點(diǎn)品牌意識(shí)淡薄之外，現(xiàn)有的品牌運(yùn)營(yíng)能力和水平也比較差，在品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的建設(shè)上，沒(méi)有完善的品牌運(yùn)營(yíng)硬件和軟件設(shè)施。在重慶的一些知名旅游品牌的運(yùn)營(yíng)中，旅游產(chǎn)品的管理體系不完善，旅游產(chǎn)品的管理體系存在著很大的問(wèn)題，在旅游服務(wù)業(yè)當(dāng)中可持續(xù)發(fā)展性不強(qiáng)。從近些年來(lái)的，旅游景區(qū)發(fā)展的情況來(lái)看，觀光休閑和度假需求逐年上升，這就要求傳統(tǒng)的旅游觀光必須完成自身的提升和轉(zhuǎn)變，在利用重慶市現(xiàn)有旅游資源的過(guò)程當(dāng)中，注重市場(chǎng)的導(dǎo)向性，有戰(zhàn)略、分步驟地對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的協(xié)調(diào)性、整體性進(jìn)行提高。

管理體系能夠保障整個(gè)景區(qū)規(guī)范化的運(yùn)行，品牌運(yùn)營(yíng)能力與管理機(jī)制架構(gòu)息息相關(guān)。目前重慶市旅游行業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)管理的素質(zhì)較低，不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)化的導(dǎo)向，加之行政化的干預(yù)，使得科學(xué)的管理手段更加沒(méi)有辦法實(shí)施，這些主要是因?yàn)楣芾砑軜?gòu)的部門(mén)不齊全，辦事效率低下，職責(zé)分配不合理，在整個(gè)品牌戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)上產(chǎn)生不利的影響。

2 品牌戰(zhàn)略的方向與途徑

2.1 確立主題特色品牌概念

旅游產(chǎn)品概念品牌的確定在很大程度上決定了旅游產(chǎn)品的形象，游客在選擇旅游產(chǎn)品的時(shí)候，首先考慮的就是旅游產(chǎn)品的品牌概念，通過(guò)品牌概念對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量以及口碑進(jìn)行了解來(lái)確定自己是否會(huì)選擇這種旅游產(chǎn)品，這是屬于消費(fèi)者的一種心理認(rèn)同和消費(fèi)感知。在旅游品牌的開(kāi)發(fā)過(guò)程中要利用消費(fèi)者的這個(gè)消費(fèi)心理。打造強(qiáng)勢(shì)的旅游品牌是旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵的第一步，旅游品牌概念的確定要根據(jù)旅游產(chǎn)品的特色與發(fā)展水平來(lái)確定，參考旅游目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)、需求以及潛在的旅游消費(fèi)欲望來(lái)制定旅游產(chǎn)品品牌概念的戰(zhàn)略。通過(guò)品牌概念，精確而又有吸引力的為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)旅游產(chǎn)品的形象。

確立主題特色品牌概念需要在大的指導(dǎo)方向之下，分步驟實(shí)施，之所以需要確立品牌概念，是因?yàn)橐o消費(fèi)者帶來(lái)一種心理認(rèn)同和消費(fèi)傾向性，通過(guò)品牌的力量來(lái)為消費(fèi)者提供值得信賴(lài)的并且能夠帶來(lái)良好體驗(yàn)的旅游服務(wù)，使消費(fèi)者在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的選擇時(shí)，能夠?qū)ψ约核_定的旅游產(chǎn)品有更加大的忠誠(chéng)度。首先要確立一個(gè)旅游產(chǎn)品的整體形象和旅游理念。完成總的規(guī)劃之后開(kāi)始建設(shè)旅游品牌之下的概念，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，爭(zhēng)取在視覺(jué)上為消費(fèi)者帶來(lái)沖擊，從而引起心靈上的震撼，在旅游品牌的建設(shè)當(dāng)中也要注重旅游渠道的建設(shè)與宣傳。

2.2 多元化開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

重慶市內(nèi)的旅游產(chǎn)品資源的數(shù)量是一定的，但是旅游市場(chǎng)需要不斷的向前發(fā)展，這就需要對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行多元化的開(kāi)發(fā)，對(duì)于既定的旅游景點(diǎn)，打造復(fù)合型的旅游模式，為游客帶來(lái)系統(tǒng)化、整體性的旅游體驗(yàn)，這就需要打造觀光休閑度假等綜合性的旅游產(chǎn)品。當(dāng)旅游a品的服務(wù)質(zhì)量提高之后，那么就會(huì)吸引消費(fèi)者在景區(qū)停留的時(shí)間，進(jìn)行更深層次的旅游產(chǎn)品體驗(yàn)，這種模式不但能夠?yàn)橛慰吞峁┚C合性的旅游產(chǎn)品，滿足游客多樣化、多層次的需要，也能夠使景區(qū)的模式更加多元化。在旅游景點(diǎn)里設(shè)置更多的娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所，而在門(mén)票價(jià)格上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏p免來(lái)吸引游客的數(shù)量，這樣可以為景區(qū)內(nèi)增加二次消費(fèi)，增加經(jīng)濟(jì)效益，樹(shù)立良好的城市形象。

發(fā)展旅游業(yè)除了旅游觀光消費(fèi)之外，還有附加的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，在城市當(dāng)中能夠拉動(dòng)其他的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。這就要求在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的同時(shí)也要對(duì)與旅游業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。不但能夠?yàn)槁糜蜗M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，還能夠擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域，刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。對(duì)于城市的住宿、餐飲、娛樂(lè)等行業(yè)也應(yīng)該適應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展，融入旅游消費(fèi)者需要的元素，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)品的多元化開(kāi)發(fā)，打造出令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)業(yè)服務(wù)。

2.3 品牌營(yíng)銷(xiāo)，資源整合

重慶市憑借其得天獨(dú)厚的，自然與人文，條件，在旅游業(yè)的發(fā)展上有很大的優(yōu)勢(shì)，關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的一點(diǎn)是要做好宣傳工作，建設(shè)有效的，重慶旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，借鑒現(xiàn)代，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的一些基本原理，在市場(chǎng)上準(zhǔn)確地進(jìn)行旅游產(chǎn)品的定位，充分發(fā)掘旅游產(chǎn)品的潛力，提高附加值，關(guān)于旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，要做到與時(shí)俱進(jìn)，充分利用現(xiàn)代的，信息技術(shù)手段，比如微博微信，利用，這些技術(shù)，和平臺(tái)進(jìn)行，品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)必須準(zhǔn)確的了解市場(chǎng)行情與消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需要，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自身的旅游產(chǎn)品，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的旅游消費(fèi)潛力與欲望，不斷的提高營(yíng)銷(xiāo)水平，改善營(yíng)銷(xiāo)手段。

重慶本土的旅游資源種類(lèi)豐富，單身目前的形象是但是各種旅游資源參差不齊，發(fā)展的層次性有很大的區(qū)別，在旅游產(chǎn)品的類(lèi)別上也是形形。這些分散的旅游資源依靠自身的力量很難有大的發(fā)展，旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該意識(shí)到，只有把旅游資源聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行整合才能拿真正擰成一股繩，增強(qiáng)自身的影響力，同時(shí)打造一個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。大的旅游產(chǎn)品可以根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)差的旅游資源進(jìn)行兼并，從整體上提高兩者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。資源的整合是現(xiàn)代市場(chǎng)常見(jiàn)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展來(lái)對(duì)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行調(diào)控，不斷地跟上市場(chǎng)發(fā)展的步伐，走在消費(fèi)需求的前沿。目前國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)都在朝著產(chǎn)業(yè)化、系統(tǒng)化的方向發(fā)展，著力打造綜合型復(fù)合式的旅游產(chǎn)品。重慶的旅游市場(chǎng)也應(yīng)該跟隨這一大的發(fā)展潮流，進(jìn)行旅游資源的整合，在整體上提高競(jìng)爭(zhēng)力，為打造旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化提供一個(gè)資源可利用性的環(huán)境，不斷地把旅游產(chǎn)品做大做強(qiáng)，在旅游品牌的戰(zhàn)略發(fā)展上做出一個(gè)表率。

2.4 政府加強(qiáng)引導(dǎo)與扶持

重慶市的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要支柱，面對(duì)如此龐大的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，光靠企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)很難取得良好的發(fā)展效果，這需要政府加強(qiáng)對(duì)旅游業(yè)的引導(dǎo)與扶持。政府與企業(yè)在旅游市場(chǎng)的發(fā)展中各司其職，政府做形象企業(yè)做市場(chǎng)，充分發(fā)揮政府在發(fā)展經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的幫扶形象，企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)上準(zhǔn)確定位自己的位置，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)當(dāng)中為自己準(zhǔn)確定位。政府在總體戰(zhàn)略上要加強(qiáng)對(duì)本市旅游業(yè)的重視程度，加大人力物力投資，尤其是在全國(guó)的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，為重慶旅游業(yè)樹(shù)立一個(gè)良好的形象，給消費(fèi)者留下深刻的印象。同時(shí)在旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的沖突上，應(yīng)該考慮到旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略大方向，為旅游業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)好的發(fā)展環(huán)境。在政府的正確引導(dǎo)與扶持之下，為旅游業(yè)的發(fā)展掃除障礙，使其在品牌戰(zhàn)略建設(shè)上大展拳腳，從而獲得更加深遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.5 旅游品牌的宣傳與創(chuàng)新

想要源源不斷地吸引游客來(lái)重慶市旅游，首先要把重慶市的旅游產(chǎn)品宣傳出去，只有做好宣傳工作才能夠讓更多的人了解到旅游景點(diǎn)特色。要求加強(qiáng)旅游品牌的宣傳力度與范圍，面對(duì)國(guó)內(nèi)如此眾多的同質(zhì)化旅游產(chǎn)品，想在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出，那就需要加強(qiáng)旅游品牌的創(chuàng)新，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，在宣傳的前提之下吸引更多的游客，通過(guò)對(duì)重慶市旅游產(chǎn)品的宣傳，使更多的人了解到重慶地區(qū)具有特色的旅游勝地。提高景點(diǎn)的知名度之后，也同時(shí)為人們外出旅游提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的旅游勝地，滿足游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求。品牌作為旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在傳統(tǒng)的宣傳語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)方式基礎(chǔ)上，需要有一定的改善，利用現(xiàn)代的新媒體技術(shù)，進(jìn)行旅游品牌的包裝，為公眾呈現(xiàn)出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的旅游品牌，在宣傳營(yíng)銷(xiāo)的影響力上，為當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品加分。

3 總結(jié)

重慶市在發(fā)展特色旅游方面有自己的優(yōu)勢(shì)，目前的旅游現(xiàn)狀發(fā)展的不容樂(lè)觀。在政企聯(lián)合的努力之下，對(duì)重慶旅游的資源散亂、品牌意識(shí)淡薄、營(yíng)銷(xiāo)手段落后等發(fā)展瓶頸進(jìn)行治理。利用現(xiàn)代化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在正確方向的指引之下，為旅游業(yè)增添新的發(fā)展活力，不斷增強(qiáng)重慶旅游業(yè)在全國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。實(shí)現(xiàn)重慶旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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篇8

［關(guān)鍵詞］長(zhǎng)春市；swot分析法；營(yíng)銷(xiāo)策略；旅游消費(fèi)行為

1 長(zhǎng)春市旅游營(yíng)銷(xiāo)的swot分析

swot分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)遇—威脅分析法,它主要是調(diào)查所研究事物自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(strengths and weaknesses)、所處環(huán)境的機(jī)遇與威脅(opportunities and threats),并將其羅列出來(lái),對(duì)不利因素進(jìn)行控制,并從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā),將各個(gè)因素加以匹配分析,從而給出較為全面準(zhǔn)確的評(píng)價(jià),最終提出適合該事物發(fā)展的策略和戰(zhàn)略。

1.1 優(yōu)勢(shì)分析

(1)可營(yíng)銷(xiāo)的旅游資源豐富

長(zhǎng)春市旅游資源豐富,這成為其進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。長(zhǎng)春市自然風(fēng)光優(yōu)美,素有“森林城”之稱(chēng),最具代表性的是凈月開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的“凈月潭森林公園”,這也是亞洲最大的人工森林。長(zhǎng)春市還有很多獨(dú)具特色的人文景觀,其中首推皇宮博物館,它是在清朝末代皇帝愛(ài)新覺(jué)羅•溥儀充當(dāng)州國(guó)傀儡皇帝時(shí)的宮廷遺址上建立起來(lái)的一座宮廷遺址型博物館,具有深遠(yuǎn)的歷史教育意義。

(2)良好的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)

無(wú)論是長(zhǎng)春市政府還是長(zhǎng)春旅游企業(yè)都非常重視旅游促銷(xiāo),開(kāi)展了多種多樣的旅游宣傳。2000年長(zhǎng)春市倡議成立了東北四城市旅游聯(lián)合體,以區(qū)域優(yōu)秀旅游產(chǎn)品為依托,開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)。WWw.133229.coM連續(xù)舉辦六屆的瓦薩國(guó)際越野滑雪節(jié)邀請(qǐng)了中央電視臺(tái)新聞?lì)l道、國(guó)際頻道、奧運(yùn)頻道參與宣傳。

(3)區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)明顯

長(zhǎng)春市地處中國(guó)松遼平原腹地,是吉林省省會(huì),位于東北地區(qū)的幾何中心,是重要的交通樞紐。鐵路、公路、航空運(yùn)輸發(fā)達(dá),這使得長(zhǎng)春市具有良好的可進(jìn)入性,為營(yíng)銷(xiāo)做了必要的后勤保障。

1.2 劣勢(shì)分析

(1)旅游配套設(shè)施不完善,規(guī)模較小

長(zhǎng)春市共有旅游行業(yè)單位187家。其中星級(jí)賓館54家,包括五星級(jí)4家、四星級(jí)17家、三星級(jí)26家、二星級(jí)7家；旅行社8l家；可進(jìn)入的景區(qū)景點(diǎn)29處,但高檔賓館較少,接待能力不強(qiáng),服務(wù)質(zhì)量也有待提高。而且長(zhǎng)春市沒(méi)有一家旅行社進(jìn)入全國(guó)“百?gòu)?qiáng)社”。

(2)營(yíng)銷(xiāo)觀念較弱,營(yíng)銷(xiāo)體制不完善

雖然長(zhǎng)春市已基本形成自己的營(yíng)銷(xiāo)體系,但是大量的工作都放在了宣傳和促銷(xiāo)上,追求近利,前期的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作沒(méi)有引起足夠的重視,而且旅行社“欺客”、“宰客”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,整體旅游品牌意識(shí)淡薄。

(3)城市旅游形象不鮮明

長(zhǎng)春市雖有汽車(chē)城、電影城、森林城、雕塑城、科技文化城等美譽(yù),但這幾個(gè)形象難以融合形成包括所有特點(diǎn)的高度綜合的形象定位,造成宣傳促銷(xiāo)上力量不集中,缺乏煽動(dòng)力、號(hào)召力,分散了受眾的注意力。

1.3 機(jī)會(huì)分析

(1)國(guó)家實(shí)施進(jìn)一步振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略

隨著國(guó)務(wù)院實(shí)施進(jìn)一步振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略,國(guó)家必會(huì)對(duì)東北地區(qū)投入大量的資金,這在很大程度上會(huì)促進(jìn)長(zhǎng)春市旅游交通及服務(wù)設(shè)施的改善,同時(shí)長(zhǎng)春可以利用資金打造汽車(chē)之城,提高知名度。長(zhǎng)吉圖開(kāi)發(fā)開(kāi)放戰(zhàn)略就是國(guó)家振興東北老工業(yè)基地的一大措施,這又為長(zhǎng)春市旅游營(yíng)銷(xiāo)提供了良好契機(jī)和廣闊的市場(chǎng)。

(2) 區(qū)域旅游合作機(jī)制建立

2007年,東北7個(gè)主要城市簽訂《關(guān)于加強(qiáng)旅游戰(zhàn)略合作的框架協(xié)議書(shū)》。2010年發(fā)改委、國(guó)家旅游局部署《東北地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,追隨以城市作為區(qū)域旅游發(fā)展核心、帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域旅游一體化的旅游發(fā)展趨勢(shì),要求東北各地應(yīng)打破行政區(qū)劃界限,加強(qiáng)合作。2010年9月,長(zhǎng)春市舉行了吉林省與北京市的區(qū)域旅游合作座談會(huì),兩地在推動(dòng)客源互換、建立旅游合作機(jī)制、旅游教育培訓(xùn)交流等方面達(dá)成了廣泛的共識(shí),形成了戰(zhàn)略合作協(xié)議,共同打造旅游品牌。這就為長(zhǎng)春旅游企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的政策與環(huán)境,優(yōu)化了營(yíng)銷(xiāo)渠道。

(3)低碳旅游方式的出現(xiàn)

在全球經(jīng)濟(jì)變暖的背景下,以低碳耗能污染為基礎(chǔ)的低碳經(jīng)濟(jì)成為全球熱點(diǎn),也成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向。2009年12月,國(guó)務(wù)院《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》,首次提出“倡導(dǎo)低碳旅游方式”。而長(zhǎng)春市凈月開(kāi)發(fā)區(qū)成為了國(guó)家以低碳生態(tài)服務(wù)業(yè)發(fā)展為核心的試點(diǎn)區(qū)域之一,也是唯一的開(kāi)發(fā)區(qū)。這就為長(zhǎng)春市發(fā)展旅游業(yè)提供了深刻的內(nèi)涵,也為營(yíng)銷(xiāo)提供了新的主題。

1.4 威脅分析

(1)周邊城市積極營(yíng)銷(xiāo),同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈

東北地區(qū)因氣候原因,旅游產(chǎn)品有很大的相似性,黑龍江充分利用其現(xiàn)有的氣候旅游資源,大力宣傳,積極促銷(xiāo),黑龍江有冰雪大世界、亞力布滑雪場(chǎng),這對(duì)長(zhǎng)春市凈月潭冬季瓦薩國(guó)際越野滑雪節(jié)有很大沖擊。大連的觀光旅游、沈陽(yáng)的歷史古跡游,都會(huì)對(duì)長(zhǎng)春的同主題旅游造成沖擊。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,長(zhǎng)春市旅游營(yíng)銷(xiāo)更顯困難。

(2)城市化的侵?jǐn)_對(duì)良好的景觀生態(tài)環(huán)境保護(hù)的威脅

工業(yè)化是城市化的“發(fā)動(dòng)機(jī)”,作為工業(yè)城市的長(zhǎng)春,城市化進(jìn)程加快,各種工業(yè)污染問(wèn)題將隨之而來(lái),這對(duì)長(zhǎng)春的生態(tài)環(huán)境將帶來(lái)極大的威脅,各生態(tài)景區(qū)旅游產(chǎn)品的保護(hù)也迫在眉睫。

2 長(zhǎng)春市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念,積極規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)

旅游營(yíng)銷(xiāo)是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程,以實(shí)現(xiàn)達(dá)到經(jīng)濟(jì)個(gè)體目標(biāo)的交換。所以營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是簡(jiǎn)單的宣傳促銷(xiāo),很多城市花巨資炮制廣告,但收效仍不盡如人意,原因就是忽略了最基本的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,長(zhǎng)春市應(yīng)吸取教訓(xùn),放慢腳步,對(duì)自身?xiàng)l件、對(duì)目標(biāo)顧客、對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究,精心打造自己的品牌。

2.2 利用現(xiàn)有的旅游資源,進(jìn)行整合打包營(yíng)銷(xiāo)

長(zhǎng)春市旅游資源豐富,但各景點(diǎn)之間缺乏有效的整合。這里所謂的整合就是在分析資源構(gòu)成特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,將各旅游景點(diǎn)以一條共線串聯(lián)在一起,打包為旅游者一同接受。長(zhǎng)春市要在各景區(qū)展現(xiàn)長(zhǎng)春的歷史文化及自然風(fēng)光,使來(lái)某一景區(qū)旅游的游客對(duì)長(zhǎng)春其他景區(qū)也有游覽的欲望,同時(shí)為游客設(shè)計(jì)好線路,交通購(gòu)物飲食住宿加以協(xié)調(diào),為游客想好一切,使一切景點(diǎn)為游客接納。

2.3 明確城市形象,進(jìn)行形象營(yíng)銷(xiāo)

長(zhǎng)春市應(yīng)明確自己的城市形象,精心打造城市主題,成功的形象定位直接影響著旅游的營(yíng)銷(xiāo)效果。為此,可以將企業(yè)cis戰(zhàn)略導(dǎo)入到城市旅游形象塑造中,找準(zhǔn)自己的特色,形成鮮明旅游形象。對(duì)于形象宣傳,就要在旅游事件上做文章,可以抓住汽博會(huì)、農(nóng)博會(huì)、電影節(jié)的舉辦機(jī)會(huì),大規(guī)模宣傳,引起巨大轟動(dòng)效應(yīng),讓城市形象深入人心。

3 營(yíng)銷(xiāo)策略刺激對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響

3.1 主體與客體

旅游消費(fèi)者日益成熟,傳統(tǒng)的單一的旅游產(chǎn)品已不能最大滿足其需求,所以營(yíng)銷(xiāo)策略中利用現(xiàn)有的旅游資源,進(jìn)行整合打包,會(huì)給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué),同時(shí)可以滿足其休閑觀光、娛樂(lè)體驗(yàn)、綠色旅游等多種旅游需求。

3.2 主體與環(huán)境

消費(fèi)環(huán)境和情景通過(guò)潛意識(shí)影響消費(fèi)者,引起消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的變化,隨著影響逐漸放大,最終改變消費(fèi)決策。消費(fèi)環(huán)境釋放出的信息具有刺激性,只要刺激足夠強(qiáng)烈,消費(fèi)量就是無(wú)窮的。營(yíng)銷(xiāo)策略中無(wú)論是形象營(yíng)銷(xiāo),區(qū)域聯(lián)合促銷(xiāo)還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),都在釋放著長(zhǎng)春市的環(huán)境信息,如果消費(fèi)者偏好這類(lèi)環(huán)境,那么旅游消費(fèi)的動(dòng)機(jī)就會(huì)被激發(fā)。

3.3 主體與過(guò)程

篇9

    論文摘要:隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展, 新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè), 從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。本文主要從我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義、特點(diǎn)、問(wèn)題及對(duì)策幾個(gè)方面進(jìn)行了分析。

    1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

    傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營(yíng)銷(xiāo)、管理、知識(shí)、智力為主,根據(jù)市場(chǎng)狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營(yíng),使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

    2 我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展特點(diǎn)

    2.1 旅游營(yíng)銷(xiāo)理念的變革

    隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段,人們比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也與全社會(huì)、全人類(lèi)的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開(kāi)始成為現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要理念。

    2.2 營(yíng)銷(xiāo)職能的演變

    旅游營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷(xiāo)的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

    2.3 營(yíng)銷(xiāo)組合策略及營(yíng)銷(xiāo)模式的延伸

    隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的,傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營(yíng)銷(xiāo)功能及理念的演變,因此美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員要去影響企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)組合中,運(yùn)用以整合營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的新的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

    3我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題

    3.1 旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不夠

    目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類(lèi),國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢。總的來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒(méi)有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游客帶來(lái)的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。

    3.2 旅游信息傳遞渠道不健全

    受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無(wú)序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

    3.3 信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷(xiāo)手段落后

    網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、 快捷、 信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、 九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話、 傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、 智能化、 信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差距。

    4 加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議

    4.1 完善旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃,樹(shù)立良好的旅游形象

    未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)、是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng),在旅游營(yíng)銷(xiāo)中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)

    展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷(xiāo)模式,將綠色營(yíng)銷(xiāo)、

    關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)及知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷(xiāo)體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹(shù)立良好的旅游品牌形象。

    4.2 組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

    旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè),把提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、 熱愛(ài)旅游事業(yè)有開(kāi)拓精神的人作為營(yíng)銷(xiāo)人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

篇10

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營(yíng)銷(xiāo)、管理、知識(shí)、智力為主,根據(jù)市場(chǎng)狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營(yíng),使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展特點(diǎn)

2.1旅游營(yíng)銷(xiāo)理念的變革

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段,人們比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也與全社會(huì)、全人類(lèi)的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開(kāi)始成為現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要理念。

2.2營(yíng)銷(xiāo)職能的演變

旅游營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷(xiāo)的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2.3營(yíng)銷(xiāo)組合策略及營(yíng)銷(xiāo)模式的延伸

隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營(yíng)銷(xiāo)功能及理念的演變,因此美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員要去影響企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)組合中,運(yùn)用以整合營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的新的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

3我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題

3.1旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不夠

目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類(lèi),國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩?lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒(méi)有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游客帶來(lái)的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無(wú)序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

3.3信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷(xiāo)手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差距。

4加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議

4.1完善旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃,樹(shù)立良好的旅游形象

未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)、是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng),在旅游營(yíng)銷(xiāo)中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)

展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷(xiāo)模式,將綠色營(yíng)銷(xiāo)、

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)及知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷(xiāo)體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹(shù)立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè),把提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛(ài)旅游事業(yè)有開(kāi)拓精神的人作為營(yíng)銷(xiāo)人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

4.3發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著信息時(shí)代的到來(lái),旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷(xiāo)信息兩個(gè)方面,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果,并針對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)效果加以控制,為決策層提供最新的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個(gè)使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時(shí)、服務(wù)超前和降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是必然的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)也有其長(zhǎng)處,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只有緊密結(jié)合才能揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),才能把旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得更好。