導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)紅品牌營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘 要 自體育用品產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展以來，國內(nèi)各運動品牌企業(yè)發(fā)展速度呈迅猛加速之勢，其營銷策略更是層出不窮，作為國內(nèi)典型的特步也毫不例外。本文從特步媒體營銷策略入手，針對特步公司目前營銷狀況，分析該公司加入新媒體元素后，其營銷策略對于特步的積極與消極影響，進而完善其公司的媒體營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞 淺析 特步 新媒體 營銷策略

目前，國際體育產(chǎn)品正日漸涌入國內(nèi)市場，勢必給國內(nèi)體育用品行業(yè)帶來新的沖擊。特步作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的典型代表，就新的營銷策略，筆者認為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時尚運動”的理念，使目標(biāo)消費群體接觸廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體，提高品牌影響力。

一、新媒體的營銷策略

（一）營銷策略

營銷策略是指在市場經(jīng)濟條件下，某一企業(yè)或者經(jīng)營性的公司為推廣、推銷其產(chǎn)品、服務(wù)等實施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內(nèi)容的集合。

（二）新媒體

新媒體是在高科技術(shù)革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統(tǒng)電視廣告、報紙于一體的舊媒體時代的傳播介質(zhì)，它融合了網(wǎng)絡(luò)、媒體、電視廣播、新的APP軟件。

（三）特步的營銷策略

筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，獨到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業(yè)績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產(chǎn)品的銷售是一個良好的契機。

二、特步舊媒體的營銷策略

對于隸屬于福建地區(qū)的一家體育用品特步公司于2001年出現(xiàn)，剛起步的特步通過大量紙質(zhì)媒體―報紙、雜志、海報等的發(fā)行來刊登特步的信息讓內(nèi)陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運用媒體技術(shù)，強制性在電視節(jié)目上方插入簡短精煉的宣傳，但因為這種廣告植入只有在人們忽略電視內(nèi)容才會悉心品讀并去關(guān)注特步，其效果不佳。

三、特步新媒體的營銷策略

（一）特步微博、微信等的新媒體策略

特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產(chǎn)品，通過與粉絲私信互動從而加深人們對特步產(chǎn)品的認知，熟知特步產(chǎn)品的性能，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關(guān)注對粉絲發(fā)放獎勵、微信朋友圈更新對轉(zhuǎn)發(fā)者發(fā)紅包獎勵等，這點極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評。

（二）特步動態(tài)廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略

特步公司講求從戰(zhàn)略角度出發(fā)去積極地推動產(chǎn)品營銷，運用動態(tài)的明星運動廣告來展現(xiàn)特步體育產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的知名度。而且在代言同時插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動效果。

（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率

特步對當(dāng)下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標(biāo)，直接推動在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內(nèi)容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動上增加了信任感，同時提升了經(jīng)濟效益，對于特步這樣的品牌企業(yè)來說是一個相當(dāng)不錯的選擇。

四、特步新媒體營銷策略的實施成效

（一）特步運用新媒體營銷策略提高了收入

據(jù)不完全統(tǒng)計，特步企業(yè)在2007年正式上市進入國內(nèi)體育用品行業(yè)，開始大范圍大規(guī)模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時間里成為國內(nèi)體育產(chǎn)品業(yè)里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運會的契機，體育產(chǎn)業(yè)迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經(jīng)濟收入。

（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息

特步利用新媒體形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達、性價比高、推廣方便等特點在現(xiàn)代體育用品行業(yè)中發(fā)揮越來越有犀利的優(yōu)勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費者的需求信息，更加方便了特步的改善和調(diào)整。與傳統(tǒng)的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現(xiàn)出高速準(zhǔn)確的效果，而且在潛在消費者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費者對話，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒體策略加速了品牌形成

特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個高峰。2008年奧運會的成功舉辦，給行業(yè)內(nèi)不少體育品牌都帶來了新的機遇，同時為了應(yīng)對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協(xié)議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。

五、結(jié)論與建議

（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費者對特步產(chǎn)品了解，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經(jīng)濟效益。

（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動隱型消費者，促進特步營銷。特步運用新媒體策略同時應(yīng)注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優(yōu)勢更加有效地放大，將對特步公司的經(jīng)營創(chuàng)造又一新高。

參考文獻：

[1] 董昆.論中國體育品牌的營銷策略[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊.2010，（7）：98.

篇2

摘要：文章總結(jié)了近十年來國內(nèi)外圖書館界關(guān)于數(shù)字圖書館的營銷推廣策略，從外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營銷三個角度提煉了數(shù)字圖書館營銷策略要點，以期對我國數(shù)字圖書館營銷策略的研究和實踐提供借鑒。

中圖分類號：G250.76文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2016）07-0117-03

1 背景

自1976年美國學(xué)者Weinstock首次將營銷理論引入圖書館后，人們圍繞圖書館服務(wù)如何與市場營銷理論相結(jié)合展開了廣泛的研究和探討，核心理論主要包括STP市場細分理論和營銷組合理論（4P、7P、4R、4C），此外還有服務(wù)營銷三角理論、價值鏈理論、管理學(xué)的SWOT分析等。近年來學(xué)者還將網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、整合營銷等新理念引入圖書館領(lǐng)域，研究人員結(jié)合不同的圖書館營銷理論從不同維度提出了相應(yīng)的營銷策略。

筆者于2015年12月在中國知網(wǎng)的“中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫”以“主題=營銷AND主題=圖書館”為檢索式進行檢索，搜索范圍為2005―2015年，共得到1，254條結(jié)果。筆者以同樣的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”為檢索式進行搜索，搜索范圍為2005―2015年，得到1，317條結(jié)果。從研究論文數(shù)量上看，國內(nèi)外對這一主題的研究都已經(jīng)相當(dāng)充分。同時，筆者將檢索式的“主題=圖書館”換成“數(shù)字圖書館”，在國內(nèi)搜索到74條，在國外搜索到102條。從數(shù)量對比上看，國內(nèi)外關(guān)于數(shù)字圖書館營銷的專門研究還相對較少。

筆者借用服務(wù)三角理論的劃分方法，從外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營銷三個層面對近十年來關(guān)于數(shù)字圖書館營銷策略的相關(guān)研究加以分析，從宏觀角度對不同維度的營銷策略進行分類總結(jié)，以提煉出數(shù)字圖書館營銷策略要點，希望對我國數(shù)字圖書館營銷策略的研究和實踐提供借鑒。

2 外部營銷

外部營銷是指服務(wù)機構(gòu)在了解顧客期望的基礎(chǔ)上，向顧客提出服務(wù)承諾，以迎合顧客的愿望或需求，其核心是以營銷的對象、產(chǎn)品及方法為策略主導(dǎo)。外部營銷借用到圖書館領(lǐng)域，則是指圖書館通過調(diào)研，了解讀者的服務(wù)需求、期望，設(shè)計使讀者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)意義的營銷大部分都屬于外部營銷的范疇，主要包括以下三點。

2.1 關(guān)注用戶需求

不管是營銷組合理論，還是市場細分原則，都充分體現(xiàn)了對用戶需求的把握。4C營銷理論即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），其核心是以市場需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為目標(biāo)，強調(diào)的是“注意消費者”，即一切活動都以滿足顧客需要為出發(fā)點。“為書找人、為人找書”的圖書館工作原則決定了圖書館一切活動的目標(biāo)是滿足用戶需求。對用戶需求的把握是圖書館開展服務(wù)和推廣活動的關(guān)鍵，尤其在數(shù)字環(huán)境下，社會的信息環(huán)境和人們獲取信息的方式都發(fā)生了深刻的變化，圖書館更加需要明確服務(wù)對象的需求。OCLC的年度報告自2003年開始持續(xù)關(guān)注社會信息環(huán)境變化對圖書館及其用戶的影響，并于2005年發(fā)表《對圖書館和信息資源的認知》專題報告以研究圖書館用戶的特征和偏好，這成為數(shù)字圖書館服務(wù)設(shè)計和營銷推廣相關(guān)研究和實踐的重要參考文獻。

美國學(xué)者Mi和Nesta專門研究了針對網(wǎng)絡(luò)一代（NetGeneration）用戶的圖書館營銷策略，認為網(wǎng)絡(luò)一代是技術(shù)控，網(wǎng)絡(luò)是他們獲取信息的主要來源，他們傾向于通過多媒體、視覺體驗的方式搜索信息。我國學(xué)者吳俊英研究了4P基礎(chǔ)上整合4C的數(shù)字圖書館營銷組合策略，提出以用戶為中心的產(chǎn)品策略，即要在明確“用戶需要什么產(chǎn)品”“我要不要生產(chǎn)該產(chǎn)品”“用戶為什么選擇我的產(chǎn)品”三個基本問題的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品策略。

除營銷組合理論外，滕廣青等人以概念格理論為基礎(chǔ)，借助營銷學(xué)中市場細分的變量，對數(shù)字圖書館用戶進行市場細分，最大限度地反映了用戶個性化的需求特征與偏好，對數(shù)字圖書館營銷中把握用戶需求的方法進行了有力拓展。從本質(zhì)上講，市場細分原則在圖書館環(huán)境下的應(yīng)用就是根據(jù)用戶的特點、階層、信息需求等進行用戶分類，為不同用戶提供個性化服務(wù)。

2.2 建立品牌營銷

經(jīng)典的營銷組合理論的4P、7P組合首先關(guān)注的是“產(chǎn)品（product）”。在圖書館營銷領(lǐng)域，產(chǎn)品是指圖書館所提供的資源和服務(wù)，是圖書館營銷內(nèi)容的核心。圖書館產(chǎn)品定位代表了圖書館的形象，基于此，學(xué)者們在圖書館營銷的研究和討論中，提出了圖書館品牌營銷的策略，認為成功的圖書館品牌定位，能夠在讀者心目中樹立鮮明、獨特的品牌個性與形象，為建立品牌競爭優(yōu)勢打下基礎(chǔ)。

數(shù)字圖書館相較于傳統(tǒng)圖書館的區(qū)別主要在其價格（price）優(yōu)勢上，這里說的價格主要指非貨幣因素，如查找、獲取、傳遞信息和文獻更加便捷，閱讀體驗更加豐富等。數(shù)字圖書館只要在節(jié)省用戶的時間和精力上作出努力就能建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。但就目前的情況看，數(shù)字圖書館的競爭對手主要是網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，數(shù)字圖書館的品牌策略應(yīng)更加側(cè)重于強調(diào)自身與網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的區(qū)別。

美國學(xué)者Mi和Nesta指出，與Amazon、Google等網(wǎng)絡(luò)書商、信息提供商相比，圖書館應(yīng)該側(cè)重于自己實體空間的特點，將自身定位為一個集閱讀、學(xué)習(xí)、討論、信息搜索于一體的多維空間。同樣，學(xué)者Schmidt在《在Google時代推廣圖書館服務(wù)》一文中也提到，現(xiàn)代圖書館應(yīng)該是“獲取實體及虛擬資源的窗口，包含網(wǎng)絡(luò)和物理兩種空間，儲存著資源和電腦，提供在線及面對面多個渠道的咨詢”。

國內(nèi)關(guān)于品牌營銷策略的研究主要借鑒國外成功經(jīng)驗，策略提出得更具體一點。盧振波等人借鑒了美國伊利諾伊大學(xué)香檳分校商業(yè)與經(jīng)濟分館成功的服務(wù)營銷實踐，提出了數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品的品牌化策略，如：設(shè)計專門的logo、提出專門的服務(wù)命名、在網(wǎng)站創(chuàng)建名牌欄目等。武克涵等人介紹了美國威斯康星州公共圖書館聯(lián)盟（WPLC）專注于電子書借閱平臺業(yè)務(wù)發(fā)展并建設(shè)品牌效應(yīng)的成功實例，認為數(shù)字圖書館開展品牌營銷最重要的一點是結(jié)合自身優(yōu)勢，建立特色項目，塑造品牌文化。

2.3 拓寬營銷渠道

數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)超越了電視、報紙等傳統(tǒng)營銷媒介，成為非常重要的營銷工具。對于資源和服務(wù)高度依賴計算機和網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字圖書館來說，網(wǎng)站是其提供資源和服務(wù)的主要場所，也是其開展?fàn)I銷推廣的重要陣地，對網(wǎng)站的開發(fā)和利用是數(shù)字圖書館營銷活動的重要內(nèi)容。Schmidt研究了多家圖書館網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)受歡迎的網(wǎng)站基本都包含以下要素：用詞簡潔、布局一致、較少使用圖形或符號代替文字。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進步和數(shù)字圖書館服務(wù)的不斷發(fā)展，圖書館營銷渠道也有了拓展。

近年來Web2.0技術(shù)在圖書館營銷中應(yīng)用廣泛。美國學(xué)者Rogers調(diào)查了人們對圖書館使用Web2.0技術(shù)開展?fàn)I銷的認識，受訪者普遍認同Web2.0技術(shù)在圖書館營銷中發(fā)揮的重要作用，其中微博、在線視頻及短信推送被列為最有效的營銷工具。在國內(nèi)，學(xué)者柴會明研究了圖書館“微電影宣傳”的現(xiàn)象，總結(jié)了全媒體時代圖書館宣傳推廣活動的特點，認為對圖書館文化的通俗性解讀是圖書館宣傳推廣的核心。劉貴玉分析了國外移動圖書館營銷案例的成功經(jīng)驗，認為圖書館在創(chuàng)新營銷渠道的同時要兼容并包，不能舍棄傳統(tǒng)的營銷方式，應(yīng)采用廣播、電視、報紙等實體宣傳與網(wǎng)站、微博、微信等在線宣傳相結(jié)合的方式開展全方位推廣。

3 內(nèi)部營銷

與外部營銷不同，圖書館的內(nèi)部營銷是指圖書館對館員的教育培訓(xùn)、士氣激勵及潛能開發(fā)，以培養(yǎng)館員的專業(yè)技能并使之能主動、熱忱地為讀者提供各項服務(wù)。一直以來，圖書館員在營銷中的重要性并沒有被充分重視，人們更關(guān)注圖書館服務(wù)對象的需求，而忽視了圖書館員的需求，造成一種“重外輕內(nèi)”的局面。國內(nèi)早期關(guān)注館員在營銷中作用的專題研究員是吉衛(wèi)紅，她于2005年發(fā)表《基于顧客導(dǎo)向的圖書館內(nèi)部營銷管理探討》一文，討論了內(nèi)部營銷理論在圖書館管理中運用的基本思路、有效途徑和作用，認為內(nèi)部營銷可以在圖書館內(nèi)部創(chuàng)造一種人性化管理，協(xié)調(diào)館員之間、部門之間的工作配合，在圖書館內(nèi)形成良好的讀者服務(wù)鏈。

進入數(shù)字圖書館時代，圖書館員需要學(xué)習(xí)新技能，幫助用戶提高信息素養(yǎng)。Schmidt在其研究中列出了13條數(shù)字圖書館館員應(yīng)該具備的技能，如：能夠通過網(wǎng)頁、維基、博客等方式傳遞圖書館信息，能夠協(xié)助完成自助服務(wù)，能夠提供在線咨詢等。同時，他還認為雖然數(shù)字圖書館提供了自助式服務(wù)，但用戶還是希望從真人那里獲取實實在在的幫助，館員也需要在與用戶的溝通中傳遞圖書館價值，建立長期聯(lián)系。在這一方面，曹霞等人討論了互動體驗營銷在數(shù)字圖書館的應(yīng)用，認為圖書館員不僅需要具備相關(guān)專業(yè)知識、計算機和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)知識，還要具備營銷知識和溝通能力，向復(fù)合型人才方向發(fā)展。龍軍從提升圖書館核心競爭力的角度提出了一套內(nèi)部營銷策略，從培養(yǎng)圖書館文化、建立學(xué)習(xí)型組織、建立雙向信息溝通渠道、推行全員營銷四個角度出發(fā)，制訂了內(nèi)部營銷策略。隨著數(shù)字圖書館的發(fā)展和高新技術(shù)在圖書館的廣泛應(yīng)用，館員在圖書館中的作用并沒有因為設(shè)備和技術(shù)的出現(xiàn)而削弱，相反圖書館的發(fā)展及未來成敗將更加依賴于人的要素。

4 互動營銷

互動營銷指員工和顧客之間的互動過程，即圖書館館員從圖書館用戶的需求出發(fā)，將圖書館服務(wù)提供給用戶的交互行為?；訝I銷的核心是在圖書館員與讀者的交流互動中傳遞價值，重視過程中的用戶體驗及過程后的關(guān)系保持。

關(guān)于圖書館互動營銷的研究起步比較晚，但隨著數(shù)字圖書館的發(fā)展和新媒體技術(shù)的逐步普及，圖書館信息傳遞實現(xiàn)了“零時滯”，為圖書館互動營銷的發(fā)展提供了土壤。曹霞等人認為互動體驗式營銷主要強調(diào)用戶的體驗與反饋，要通過用戶的體驗，滿足、培養(yǎng)、引導(dǎo)、開發(fā)用戶需求，培養(yǎng)用戶忠誠度，從而傳遞圖書館價值。吳俊英進一步拓展了數(shù)字圖書館互動營銷的范疇，將互動營銷分為物理空間的體驗營銷和虛擬空間的互動營銷。物理空間的體驗營銷實際上符合營銷7P理論的“有形展示”，即通過讀者見面會、有獎問答等活動進行氛圍塑造，并通過體驗區(qū)空間讓讀者享受到數(shù)字圖書館帶來的舒適性和便利性。虛擬空間的互動營銷則主要通過網(wǎng)絡(luò)交流互動平臺帶動圖書館資源和服務(wù)的推廣。周冬飛將互動營銷與關(guān)系營銷進行了結(jié)合，提出了建立讀者關(guān)系管理系統(tǒng)的概念，并對讀者需求及滿意度進行定期的跟蹤，根據(jù)讀者需求設(shè)計資源及服務(wù)，從而提高用戶黏度。關(guān)系營銷中最著名的是口碑營銷，即通過熟人間的現(xiàn)身說法傳遞信息，如舉辦圖片故事展、微電影征集等。國外學(xué)者Alire通過對美國一所大學(xué)的調(diào)查，研究了這一策略的有效性，結(jié)果證明圖書館在當(dāng)?shù)氐闹燃坝绊懥Φ拇_得到了迅速的提升。

隨著網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的發(fā)展，用戶已不再是簡單的接受群體，他們已經(jīng)參與到信息產(chǎn)品的開發(fā)中去，對其過程進行監(jiān)督的同時享受各種服務(wù)。近年來，讀者決策采購（Patron-DrivenAcquisition）作為圖書館一種新型采訪模式被廣泛采用，其根據(jù)讀者的實際需求與使用情況進行資源采購，充分體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念。其將營銷推廣理念融入圖書館的業(yè)務(wù)設(shè)計中，通過與用戶的互動，將用戶需求納入圖書館發(fā)展決策中去，以實現(xiàn)用戶需求現(xiàn)實化，在無形中達到了營銷的效果。

回顧圖書館營銷推廣的發(fā)展歷程，營銷策略也是隨著圖書館發(fā)展演進逐漸變化的，沒有哪一條營銷策略是僅適用于傳統(tǒng)圖書館或數(shù)字圖書館的，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為圖書館的營銷提供了多種可能。數(shù)字圖書館營銷更加注重用戶需求，致力于提供個性化服務(wù)，與用戶建立長期關(guān)系；側(cè)重于打造自身的特色業(yè)務(wù)，建立品牌效應(yīng)；方式更加靈活，充分利用現(xiàn)代信息工具，開展全方位的營銷與滲透；更加注重館員在營銷中的作用，注重與用戶互動，重視用戶參與，在互動交流中體現(xiàn)圖書館的價值和信息。

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篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代；企業(yè)營銷；轉(zhuǎn)變策略

以計算機技術(shù)為基礎(chǔ)，企業(yè)的市場營銷逐漸向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，企業(yè)營銷服務(wù)者也與消費者之間建立起更多直接溝通的管道。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟打破了傳統(tǒng)的時空限制，其高效率和高速度的優(yōu)點在企業(yè)營銷中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。但是企業(yè)也要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的背景下進行不斷改革和創(chuàng)新，迎接新的市場環(huán)境下企業(yè)所面臨的各種挑戰(zhàn)。文章就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化進行分析，對企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變展開討論。

1企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化

1.1消費者需求多樣化，產(chǎn)品改革和技術(shù)同質(zhì)化

在社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，國民經(jīng)濟水平也在不斷地提高，因此，消費者的需求也在不斷地發(fā)生變化，從傳統(tǒng)數(shù)量和質(zhì)量上的要求逐漸向個性化和享受型的方向轉(zhuǎn)變。另外在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)在產(chǎn)品制造的過程中，也高度貫徹了計算機的全面應(yīng)用，整個生產(chǎn)過程呈現(xiàn)出數(shù)字化和智能化的特征，并且生產(chǎn)技術(shù)水平的不斷提高促使同類產(chǎn)品的生產(chǎn)同質(zhì)化，生產(chǎn)的技術(shù)和配方也會在較短的時間內(nèi)被相關(guān)行業(yè)所破解，使得行業(yè)之間的競爭更加激烈，所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的背景下，企業(yè)要不斷地提高自己的創(chuàng)新能力，保證自身的產(chǎn)品與同行業(yè)之間的差異性，保持自己在社會市場中的競爭能力。

1.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟促進了新的營銷方式的建立

生產(chǎn)、批發(fā)和零售是傳統(tǒng)企業(yè)營銷的主要方式和手段，但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟促使下，消費者更多的是通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺來選擇自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并且在線支付結(jié)賬。這樣的消費方式大大節(jié)約了消費者的時間和精力，這種網(wǎng)絡(luò)交易的模式，直接沖擊到傳統(tǒng)的市場營銷模式，促使企業(yè)要不斷地進行市場營銷體制和模式的創(chuàng)新和改革。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下，企業(yè)營銷管理的要素也發(fā)生了改變，為產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的整個過程節(jié)約了大量的成本。

1.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使市場競爭出現(xiàn)新特點

傳統(tǒng)的市場競爭是一種有形產(chǎn)品之間的競爭，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下，市場的競爭不再局限于有形的商品，所以，企業(yè)在市場中的競爭也逐漸呈現(xiàn)出一種無形化的趨勢。企業(yè)在社會市場中的競爭要素包括：生產(chǎn)技術(shù)、銷售資源信息、企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品的售后服務(wù)等。傳統(tǒng)的市場競爭局限在一定的地域范圍內(nèi)，跨區(qū)域的競爭形式難度比較大，營銷方式主要是以營銷點為中心向周圍的市場進行輻射。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的背景下，市場營銷突破了地域的限制，在互聯(lián)網(wǎng)平臺就可以實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品之間跨區(qū)域競爭。企業(yè)產(chǎn)品營銷的影響范圍也會逐漸突破時空限制，呈逐漸擴大的趨勢。

2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變

2.1變革營銷觀念，引導(dǎo)市場消費

首先，以市場導(dǎo)向，衡量企業(yè)自身在社會市場中的發(fā)展優(yōu)勢，摒棄傳統(tǒng)的、盲目跟風(fēng)的舊思想，因為在傳統(tǒng)的市場營銷模式中，消息的傳播會難以突破時間的局限性，造成資源在空間的分布上存在不均衡現(xiàn)象。在這種情況下，企業(yè)就會難以把握市場動態(tài)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在網(wǎng)路經(jīng)濟時代的背景下，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對市場信息更新的內(nèi)容進行實時的把握，及時地掌握動態(tài)，并且根據(jù)市場動態(tài)的變化情況制定相關(guān)的市場營銷策略，生產(chǎn)出符合廣大消費者需求的產(chǎn)品。其次，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是保證企業(yè)在市場中具有競爭力的關(guān)鍵因素，也能夠促進企業(yè)良好品牌形象的樹立。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的背景下，企業(yè)之間的生產(chǎn)技術(shù)可以實現(xiàn)互通，企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中可以借鑒其他企業(yè)先進的生產(chǎn)技術(shù)，最大程度地減少產(chǎn)品質(zhì)量之間的差距。當(dāng)然在這種情況下，企業(yè)之間的競爭就不再是產(chǎn)品品質(zhì)之間的競爭，而是產(chǎn)品服務(wù)之間的競爭。所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的背景下，企業(yè)要不斷地提升自己的服務(wù)質(zhì)量，建立服務(wù)優(yōu)勢和良好的品牌形象，提高自身在社會市場中的競爭能力。

2.2綜合運用各種營銷方式，滿足消費者的需求

首先，企業(yè)要及時收集市場的信息，了解消費者多樣化的消費需求，在產(chǎn)品中充分體現(xiàn)消費者的需求理念。例如:企業(yè)在進行產(chǎn)品設(shè)計的時候，對消費者進行市場的問卷調(diào)查，將消費者的理念設(shè)計到產(chǎn)品當(dāng)中，這樣不但能夠得到消費者的青睞，還能推進企業(yè)產(chǎn)生和市場需求的統(tǒng)一。其次，產(chǎn)品要在市場中保持自己在競爭地位，就要在營銷之前對其進行定價測試，最大程度地滿足消費者的需求，但是滿足消費者需求的同時還要充分地考慮到產(chǎn)品生產(chǎn)的成本，通過先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與消費者進行價格的協(xié)商，對產(chǎn)品的價格進行合理定位。

2.3建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺，推進營銷策略的創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的高度興起和發(fā)展，促使人們的消費觀念發(fā)生了巨大的改變。例如：天貓、京東等購物平臺可以讓消費者突破時間和空間的限制，隨時隨地與產(chǎn)品的經(jīng)營商之間展開對話，并且隨時隨地通過智能移動端就可以選擇自己喜歡的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該抓住這個時代的特征，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，推進營銷策略的創(chuàng)新，不但可以更新自己的營銷方式和結(jié)構(gòu)，還能最大程度地降低產(chǎn)品銷售的成本。最終產(chǎn)品的口碑也可以通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道得到更為廣泛的推廣，對企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生積極影響。

3結(jié)語

綜上所述，企業(yè)的市場營銷逐漸向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，企業(yè)營銷服務(wù)者也與消費者之間建立起了更多直接溝通的管道。企業(yè)應(yīng)該了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場機制和消費者的消費理念，變革營銷觀念，引導(dǎo)市場消費，綜合運用各種營銷方式，滿足消費者的需求，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺，推進營銷策略的創(chuàng)新，保持自己在社會市場中的競爭能力。

參考文獻

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關(guān)鍵詞：消費者；網(wǎng)購；影響因素；電商網(wǎng)站；營銷策略

電網(wǎng)網(wǎng)站在日常營銷過程中，應(yīng)始終將消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為作為發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。而消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為往往又與市場變化有關(guān)，且這些行為變化往往受到諸多因素的影響，使得消費者的購物行為的影響因素也在隨著時代的發(fā)展而變化。這就需要我們將這些影響因素進行分析，才能更好地采取針對性的策略。

1.消費者網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素

消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中，影響其購物行為的因素較多。具體主要體現(xiàn)在：網(wǎng)站性能、網(wǎng)店信譽、商品性價比、推廣促銷、支付安全、物流服務(wù)等。但是在這些因素中，網(wǎng)站或者網(wǎng)店的信譽和其促銷推廣活動的影響因素越來越重要，支付的安全性和多樣性的影響程度正在逐漸降低，同時隨著我國物流行業(yè)的快速發(fā)展，物流服務(wù)已經(jīng)基本滿足了我國網(wǎng)絡(luò)購物的實際需求。此外，網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素中品牌的知名度對網(wǎng)站營銷重要突出，消費者更加確信良好的品牌信譽能夠提供高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品。

2.電商網(wǎng)站營銷策略的探討

2.1致力于戰(zhàn)略選擇的優(yōu)化

每個行業(yè)的發(fā)展都存在著生命周期，電子商務(wù)的發(fā)展也具有自身發(fā)展特有的生命周期，目前我國電子商務(wù)的發(fā)展還處于初期。因此電商網(wǎng)站應(yīng)該清楚了解自身所處的行業(yè)位置，并且掌握行業(yè)發(fā)展的基本方向，進而制定電商網(wǎng)站營銷的發(fā)展戰(zhàn)略，高度重視自身內(nèi)部資源的整合優(yōu)化，根據(jù)電商網(wǎng)站發(fā)展的生命周期階段制定不同的戰(zhàn)略，例如初期應(yīng)該重點關(guān)注市場拓展，必須利用營銷策略搶占市場份額，為電商網(wǎng)站的發(fā)展提供充足的資金支持。電商企業(yè)在選擇和優(yōu)化戰(zhàn)略過程中必須充分考慮自身內(nèi)部資源的實際情況和能力，確保戰(zhàn)略符合自身發(fā)展現(xiàn)狀，避免盲目跟從，從而將經(jīng)營風(fēng)險控制控制在合理的范圍之內(nèi)。

2.2通過宣傳塑造企業(yè)品牌

電商企業(yè)的發(fā)展必須依靠品牌，這是電商企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，現(xiàn)階段我國電商企業(yè)的數(shù)量巨大，而且增長速度呈現(xiàn)出了高速上漲的趨勢，電商行業(yè)的競爭力激烈。因此電商網(wǎng)站必須樹立良好的企業(yè)品牌，這樣才能夠在激烈的競爭市場中樹立自身的競爭優(yōu)勢。目前電商網(wǎng)站的強勢競爭品牌能夠獲得更大的營銷優(yōu)勢，消費者網(wǎng)絡(luò)購物主要在網(wǎng)站上查看物品圖片，無法親身感到產(chǎn)品的特性，因此網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)就是買賣雙方之間的信任，而電商企業(yè)品牌也是買賣雙方信任關(guān)系的重要途徑。盡管消費者對商家的信任來則多種因素，例如賣家聲譽、網(wǎng)站安全性和網(wǎng)站易用性等，同時還可以通過與商家的交流溝通來判斷賣家是否值得信任，電商企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)的過程中必須重視品牌的建設(shè)，了解不同消費者群體之間網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，進而制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略策略，強化成本控制，從而促進電商企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

2.3“體驗式”營銷與“口碑”營銷的有機結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展存在一個較大的限制性因素，那就是商品信息的不對稱性，而且消費者無法親身體驗商品的特性，因此電商網(wǎng)站必須利用“體驗式”營銷與“口碑”營銷的有機結(jié)合方法，這樣可以讓消費者對商品的特性有一定的了解，增加消費者的信任，從而促成消費者買賣交易的成功達成。消費者通過體驗營銷的形式可以為電商網(wǎng)站樹立良好的口碑，金額提高口碑營銷的質(zhì)量水平，電商企業(yè)必須要選擇最佳的營銷途徑，現(xiàn)階段青年一代對微信、微博、QQ群等社交工具的依賴程度較大，利用的頻率較高，因此消費者可以利用這些交流工具加快口碑營銷傳播的速度，強化網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的力度，提升消費的滿意度和忠誠度，進而提高電商企業(yè)的市場競爭力。

2.4致力于服務(wù)流程、服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新與提升

電商企業(yè)的發(fā)展必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平的基礎(chǔ)之上，這樣才能保證電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目前消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物消費的占比越來越大，消費者的維權(quán)意識和維權(quán)相關(guān)知識得到了很大程度的提高，為了促進電商企業(yè)的健康發(fā)展，企業(yè)就必須不斷完善服務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量，不斷提升客戶滿意度。對于電商網(wǎng)站而言，售后服務(wù)顯得尤為重要，因此電商企業(yè)必須采取有效措施提升售后服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的社會口碑，加強與消費者的溝通交流，及時了解消費者真實的需求，進而根據(jù)自身商品的特點制定差異化的影響策略，重點關(guān)注促銷的時點和頻率，提高商品營銷的質(zhì)量和效率水平，滿足消費者的差異化需求也是提升電商企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要內(nèi)容，進而有利于促進電商企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

3.結(jié)語

綜上所述，在當(dāng)前電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，消費者的網(wǎng)購行為的影響因素較多，而這就需要電商網(wǎng)站在營銷策略上不斷地改進和優(yōu)化，尤其是作為電商網(wǎng)站的管理人員，必須在日常網(wǎng)站運行中，除了加強網(wǎng)站運行監(jiān)督外，還應(yīng)切實加強大數(shù)據(jù)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的應(yīng)用，這樣才能更好地對消費者的網(wǎng)購行為進行分析，切實掌握其影響因素，并結(jié)合自身的實際，切實加強對其的優(yōu)化和完善，促進電商網(wǎng)站的營銷策略的科學(xué)性與適時性的提升。

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關(guān)鍵詞：光明家具；產(chǎn)品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.050

家具行業(yè)是一個傳統(tǒng)行業(yè)，近年來，中國家具行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是在營銷策略方面緊緊追趕市場需求，光明家具作為一個老牌家具廠商就是一個典型的例子。光明家具主打中式實木家具，在歐式、美式家具日益盛行的今天，仍然具有強有力的競爭力，這與光明家具的成功營銷是分不開的。本文主要針對光明家具營銷現(xiàn)狀，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略的角度，分析光明家具為何會在眾多品牌中脫穎而出。

1 光明家具概述

光明家具誕生在大興安嶺林都伊春，優(yōu)質(zhì)林業(yè)資源為光明家具的繁榮發(fā)展提供了先決條件。隨著林業(yè)資源的枯竭以及市場競爭的家具，光明家具幾乎瀕臨絕境。從2009年至今，光明家具經(jīng)歷了重新崛起的改革歷程，光明家具以伊春為中心，分別建設(shè)了大連、鹽城、南京等新的生產(chǎn)基地，充分適應(yīng)我國中高端家具使用木材主要依賴進口的原材料市場環(huán)境；同時實施了改制重組、營銷策略改革、品牌形象重塑等一系列工作，最終在家具行業(yè)大洗牌中脫胎換骨，迎來新的發(fā)展階段。

2 營銷策略的定義與作用

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。

產(chǎn)品定位、價格制定、銷售渠道與促銷手段在營銷活動中具有相當(dāng)?shù)闹匾?，麥卡錫在上世紀(jì)60年代提的提出的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），一直是營銷策略的主體。

3 光明家具營銷策略分析

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)在經(jīng)營中，首先要弄清楚消費者的需求，企業(yè)根據(jù)消費者的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，達到消費者的預(yù)期期望值，與消費者的需求相吻合。產(chǎn)品策略是營銷策略的基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略的目標(biāo)是滿足消費者的需求，成功的產(chǎn)品策略是企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵。家具企業(yè)開展?fàn)I銷是立足于家具產(chǎn)品的，因此，家具產(chǎn)品是產(chǎn)品策略中的首要環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)中，涉及到如下因素：家具原材料、產(chǎn)品外觀設(shè)計。

3.1.1 原材料的使用

隨著時代的發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展的同時，給環(huán)境帶來的污染也日益嚴(yán)重，人們對于綠色、環(huán)保的意識也日益加深，尤其是眾多因為裝修、富含甲醛家具引發(fā)疾病案例的曝光，更讓綠色、環(huán)保家具備受追捧。光明家具很好地抓住了消費者這一消費需求，努力迎合消費者需求。在生產(chǎn)中，光明家具堅持“綠色、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、實用”的設(shè)計理念，精選優(yōu)質(zhì)水曲柳、橡木、榆木、松木、樺木、橡膠木等木材作為家具原材料，材料的選用盡量使用整塊木材，一方面可以增加產(chǎn)品的美觀度，另一方面，也避免了因為拼接帶來的膠水用量的增加。

3.1.2 產(chǎn)品外觀設(shè)計

在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，光明家具秉持著“綠色、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、實用”的設(shè)計理念，選用耐用性好、無污染、安全的材料，與國內(nèi)多家設(shè)計機構(gòu)合作，在眾多實木家具熱捧“美式家具”的大環(huán)境下，光明家具始終堅持原則，立足于設(shè)計符合中國人使用特點的產(chǎn)品，設(shè)計富有中國文化特色的新東方新中式實木原創(chuàng)家具。光明家具設(shè)計的產(chǎn)品，因為其獨特的品味，豐富的文化內(nèi)涵而備受國內(nèi)消費者青睞。其系列產(chǎn)品中雍府至尊主攻中高端美國全紅橡家具，龍璽嘉和主攻中高端全白橡家具，光明風(fēng)尚主攻中端樺木主材家具、福橡金緣主攻中端橡木主材家具，這一系列家具都各有特色，各有韻味，因為其獨特的文化底蘊而受到不同年齡、職業(yè)的消費者的追捧，并且在獲得國家專利，在各項活動中獲得大獎。

3.2 渠道策略

現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一菲利普?科特勒這樣來定義銷售渠道：“由一系列獨立的組織組成，正是有賴于這些組織的協(xié)助，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可以順利地供消費者消費或企業(yè)用戶使用”。

家具銷售渠道可以看作是家具生產(chǎn)商將家具或相關(guān)的服務(wù)（安裝、保養(yǎng)）轉(zhuǎn)移給消費者的具體路徑。企業(yè)的渠道決策直接影響其他營銷決策，比如價格策略。企業(yè)的定價決策取決于其采用的是全國折扣連鎖經(jīng)銷商、高質(zhì)量的專賣店，還是通過網(wǎng)絡(luò)直接向顧客銷售。

我國家具產(chǎn)業(yè)銷售渠道多樣，常見的銷售渠道模式是：自建渠道與合作渠道并存、直接渠道與間接渠道相結(jié)合。家居產(chǎn)業(yè)的流通渠道呈現(xiàn)多元化格局，商、批發(fā)商、零售商等傳統(tǒng)渠道與新興網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，銷售渠道扁平化現(xiàn)象比較普遍。在營銷渠道建設(shè)方面，光明積極拓展銷售渠道，立足市場，結(jié)合實際經(jīng)濟形勢，精心準(zhǔn)備市場渠道拓展計劃，及時調(diào)整營銷思路。在渠道_發(fā)上，光明家具一貫秉承“一線城市為主，向二、三線城市延伸”的理念新格局。

總的來講，光明家具主要采用了兩種銷售渠道：直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.2.1 直接營銷渠道

直接營銷渠道（direct marketing channel）是指“沒有中間商層級，制造商直接將產(chǎn)品出售給消費者”。

光明家具采用直接營銷渠道，導(dǎo)購員在賣場全程與消費者溝通，對于消費者以及潛在消費者的經(jīng)濟特征、心理特征、文化特征都有直觀印象。光明家專業(yè)的銷售、售后服務(wù)團隊，實行24小時一對一的售前、售中、售后星級服務(wù)。通過全程服務(wù)，能夠直接感知消費者喜好，搜集消費者對本產(chǎn)品以及競品的反饋情況。這對于光明家具及時捕捉市場信息、把握市場狀況、正確做出市場預(yù)測及營銷策略都是大有助益的。除此之外，消費者在賣場現(xiàn)場體驗到的專業(yè)的、周到的服務(wù)也讓他們對光明家具充滿了品牌信任感，面對面地交流溝通有助于建立買家和賣家的聯(lián)系，有效地提升了顧客對品牌的認知度和忠誠度。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指制造商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品。

除了傳統(tǒng)的直接營銷，在營銷方式上，光明家具的營銷渠道逐步向多元化模式發(fā)展，在原有的直銷基礎(chǔ)上，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷新模式，除了紅星美凱龍和居然之家的電商平臺外，光明家具開拓了淘寶、天貓、京東等電商渠道，線上線下相互依托，互相促進。顧客在購買光明家具的時候，可以參照線上活動規(guī)則，也可以參與線下活動，總的原則是通過活動多樣化吸引消費者眼球，提升消費者的購買欲望。

在過去的三年里，光明家具在“雙十一”這一天的銷量持續(xù)上漲，2015年在雙十一家具品牌銷售排行榜上排名第十，2016年“雙十一”家具品牌銷售排行榜上排名第九，總銷售額破億（數(shù)據(jù)來自微信公眾號“家具微新聞”）。

3.2.3 跟蹤服務(wù)

銷售渠道除了承擔(dān)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移工作之外，還擔(dān)負著服務(wù)的提供工作。光明家具有專業(yè)、敬業(yè)的銷售、售后服務(wù)團隊，實行24小時一對一的售前、售中、售后星級服務(wù)。他們在銷售過程中會通過溝通了解消費者家中的裝修風(fēng)格、房間大小，消費水平，從而引導(dǎo)消費者有針對性地消費。與一般家具商不同，光明家具的售后維護不僅僅是拆裝服務(wù)，還有更專業(yè)的補漆等上門維修服務(wù)。更高的服務(wù)能力提升了光明家具的競爭力，為光明家具贏得了大批忠實用戶。

3.3 價格策略

價格是直接受到銷售渠道策略影響的，中間環(huán)節(jié)增加意味著銷售渠道變長，商品附加成本增加，商品最終流入市場，賣給消費者的時候價格就會越高；反之，銷售渠道縮短，中間環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品附加成本降低，價格就會下降。價格也是消費者在消費活動中重點考慮的因素之一。在面對生活日用品等快消品時，無論價格過高或過低都有可能使消費者失去購買欲望。過高的價格會讓消費者望而卻步或退而求次，過低的價格讓消費者對產(chǎn)品失去信心，對其用料和工藝產(chǎn)生懷疑。然而，對于大件家具這樣的耐用品，因為其使用的原材料的特別之處，消費者對于價格的心理預(yù)期就會比對快消品的價格心理預(yù)期高很多，這也是跟他們對于產(chǎn)品的需求、功能的要求成正比的。尤其是適用于臥房、書房、餐廳、廚房、辦公等這樣一些地方的家具，是人們要長期、長時間使用的場所，這些場所的家具，與人自身的健康息息相關(guān)，因而人們對這種場所的家具的價格敏感度較高。光明家具深刻認識到這一點，在制定價格時，能夠充分考慮家具系列對應(yīng)的消費群體，通過交流溝通了解家具消費群體的消費水平、家具消費觀和風(fēng)格喜好等消費心理，從而從家具消費者的角度出發(fā)，準(zhǔn)確的制定每款家具的價格。而且由于光明家具使用的渠道策略主要是直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，沒有中間環(huán)節(jié)，大大降低了商品成本，使得產(chǎn)品價格最終在品牌家具中處于中等水平，親民的價格為廣大消費者所接收。同時，光明家具采取的全國同價策略和線上線下同價策略維護了其價格體系。

3.4 促銷策略

公司促銷的目標(biāo)在于有說服力地溝通顧客價值和建立顧客關(guān)系，一般采取廣告、銷售促進、人員銷售、公共關(guān)系、直復(fù)與數(shù)字營銷等方式進行。

光明家具活化營銷方式，除了多樣化地營銷渠道之外，光明家具還開展了多種營銷方式，比如開展爆破促銷、公益促銷、事件營銷、主題營銷、自媒體營銷等多元化方式擴大市場份額。

光明的同價策略為全國銷售網(wǎng)絡(luò)進行統(tǒng)一的促銷行為提供了基礎(chǔ)。

4 總結(jié)

綜上所述，光明家具注重產(chǎn)品品質(zhì)，從產(chǎn)品原材料使用、產(chǎn)品設(shè)計到渠道設(shè)計、銷售策略的多樣化設(shè)計。但是在一些方面還存在不足。光明家具的產(chǎn)品都是分系列設(shè)計、上市、銷售的，在產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速的年代，光明家具難免會出現(xiàn)一些庫存，或者不再繼續(xù)生產(chǎn)的產(chǎn)品系列，目前，光明家具對于這樣系列的產(chǎn)品并沒有進行很好地管理。如果光明家具能夠建立全國性庫存數(shù)據(jù)庫，通過網(wǎng)店進行折扣銷售，在吸引求新的顧客的同時，光明家具還能很好地利用這樣的產(chǎn)品，吸引更加注重產(chǎn)品性價比的顧客，兼顧各個層次的消費群體的利益?；蛘咭赃@樣的一批產(chǎn)品作為宣傳品，在促N活動中進行滿減、滿增或者捆綁銷售活動，那么，在消除庫存的同時，還能增加銷售量。

參考文獻

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篇6

關(guān)鍵詞：OTC藥品 網(wǎng)絡(luò)營銷 醫(yī)藥電子商務(wù) 策略創(chuàng)新

由于國家互聯(lián)網(wǎng)藥品交易政策的改變和消費者網(wǎng)絡(luò)購藥需求的增加，OTC藥品網(wǎng)絡(luò)銷售正成為許多企業(yè)擴大市場份額的重要途徑。但由于我國進入藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的時間較晚，經(jīng)驗較少，其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)都處于進一步的探索和發(fā)展的階段。所以，目前網(wǎng)上OTC藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的模式和策略都是大同小異的，缺乏有效和創(chuàng)新的策略。大多數(shù)企業(yè)采用傳統(tǒng)的B2C模式物流，這很大程度上不能滿足消費對于物流速度的要求，同時這又照成消費者OTC藥品購買成本的增加。因此，網(wǎng)絡(luò)OTC藥品營銷需要新的有效的策略來實現(xiàn)更來幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤增長。

一、我國藥品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

2005年開始，國家規(guī)定進行網(wǎng)上藥品交易的企業(yè)需取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機構(gòu)資格證書》，截止2013年1月，取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格的企業(yè)共有119家，包括向個人消費者提供藥品的B2C企業(yè)共49家，其中有5家企業(yè)B2C網(wǎng)上藥店銷售規(guī)模達5000萬。據(jù)中國網(wǎng)上藥店理事會報告顯示：2011年醫(yī)藥B2C的規(guī)模達到4億， 2012年個人消費者網(wǎng)上購藥前三季度交易規(guī)模達到10.9億元，估計2015年網(wǎng)上藥店藥品銷售規(guī)模將達到150億。我國醫(yī)藥B2C網(wǎng)絡(luò)銷售正蘊藏著巨大的增長潛力，但與美國相比，其網(wǎng)上藥店2010年的銷售規(guī)模已經(jīng)占到整個醫(yī)藥流通的30%，而我國卻只有不到1%。這是由于許多原因所照成的，例如國家藥監(jiān)局對于市場的過多監(jiān)管和干預(yù)，網(wǎng)上藥店缺少推廣，網(wǎng)絡(luò)藥品的安全等問題都是藥品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的限制原因。

二、OTC藥品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

當(dāng)前OTC藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略是企業(yè)自主經(jīng)營網(wǎng)上商場，聯(lián)合第三方網(wǎng)上企業(yè)進行產(chǎn)品推廣，通過OTC藥品價格歧視銷售和網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳等策略。這些策略主要是基于當(dāng)前B2C網(wǎng)上商品的銷售模式，將OTC藥品當(dāng)成普通產(chǎn)品進行銷售和推廣，在產(chǎn)品的下單，出單，物流等方面都和普通商品采用一致的營銷策略，這在很大程度下降低了企業(yè)OTC藥品銷售的競爭力，同時很難將消費者從實體藥品商店吸引到網(wǎng)上藥品商店中來。以下是本文提出的適合企業(yè)網(wǎng)上藥店進行OTC營銷時可以采用的策略。

1.提供實體藥店網(wǎng)絡(luò)購藥體驗

購物體驗是一種宣傳和促進產(chǎn)品購買的常用策略，尤其是對于在質(zhì)量，規(guī)格，性能等方面高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，例如OTC藥品，消費者可以便捷的通過網(wǎng)絡(luò)來購買這類產(chǎn)品。實體藥店是便于企業(yè)對于消費者進行藥品購買指導(dǎo)和使用的主要場所，就目前的網(wǎng)上藥店來看，因為政策的原因所有的網(wǎng)上藥店都要擁有實體終端才可以進行網(wǎng)絡(luò)銷售，所以線下的實體藥店就成為了一個宣傳網(wǎng)絡(luò)購藥和培養(yǎng)網(wǎng)上消費者的重要場所。加上消費者對于實體店的品牌的認可度高，對于實體店提供的網(wǎng)絡(luò)體驗服務(wù)會較強的信任感。這個體驗過程可以包括網(wǎng)上藥店注冊，網(wǎng)上藥品服務(wù)咨詢，網(wǎng)上付款指導(dǎo)等方面。同時還可以提供消費者手持終端的軟件，為消費者推薦安裝企業(yè)的商場APP和支付軟件，已滿足消費者隨時購買OTC藥品的需要。

2.創(chuàng)建實體藥店聯(lián)盟

為了滿足消費者對于藥品配送速度和藥品種類的需求，企業(yè)可以聯(lián)合實體藥店建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的藥店聯(lián)盟或者是會員藥店。這種聯(lián)盟和線上商場實現(xiàn)利益共享的盈利模式。會員藥店可以再線上展示其所有的OTC藥品，消費者訂購后由網(wǎng)上商場向會員藥店采購商品并委托寄送訂單，這樣免除了部分企業(yè)藥店因為規(guī)模等原因未能申領(lǐng)到互聯(lián)網(wǎng)交易執(zhí)照而不能提高網(wǎng)上藥品服務(wù)的同時是的原有企業(yè)將線下的銷售渠道延伸的更廣，配送OTC藥品速度更快。此外這種營銷策略還可以對銷售區(qū)域進行性劃分，為消費者提高會員藥店的實體地址，從而實現(xiàn)線上消費線下取藥的快捷服務(wù)。這也是實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)按需配送，節(jié)約成本的重要手段。

3.開發(fā)與推廣OTC藥品移動終端軟件

網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展是由于網(wǎng)絡(luò)終端技術(shù)的快速發(fā)展，它使得越來愈多的人通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)生活用品消費和使用。在關(guān)注電腦終端商場建立的同時，積極開發(fā)和推廣移動終端軟件成為各大B2C商場的重要目的。在2012的CNNIC統(tǒng)計塑膠中顯示，在手機網(wǎng)民中，使用手機購買與支付的比例已經(jīng)達到39.7%。因此網(wǎng)上藥店要對于手機用戶的關(guān)注定能是未來的趨勢，終端軟件開發(fā)和推廣就成為便于消費者使用和促進消費者購買藥品的重要策略。同時移動終端軟件的使用可以讓企業(yè)便捷的為OTC藥品消費者提供個性化和創(chuàng)新的服務(wù)。

4.構(gòu)建新型網(wǎng)絡(luò)購藥流程

當(dāng)前的網(wǎng)上藥店所提供的購買流程指導(dǎo)主要是基于傳統(tǒng)的B2C網(wǎng)絡(luò)營銷模式：企業(yè)產(chǎn)品展示，消費者網(wǎng)絡(luò)下單，消費者網(wǎng)上支付，企業(yè)接受訂單并通知物流派送。新型的網(wǎng)絡(luò)購藥流程重點加入了網(wǎng)上藥店服務(wù)的功能：網(wǎng)絡(luò)門診，和藥品使用提醒服務(wù)選擇.因為藥品作為一種特殊的商品必然受到消費者對其的高要求，所以如何為消費者提供放心、安全的藥品成為網(wǎng)上藥店服務(wù)的主要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)門診的主要內(nèi)容包括對消費者進行藥品購買和使用的知道，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生為消費者提高相關(guān)疾病的咨詢服務(wù)。在消費者選定OTC藥品后，可以通過選擇藥品使用提醒服務(wù)來達到OTC藥品按時按量使用的目的。這種基于服務(wù)創(chuàng)新的新型購藥流程網(wǎng)絡(luò)營銷策略是為了在同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供中突出網(wǎng)上藥店的特點，同時在服務(wù)中創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價值，培養(yǎng)忠實的消費群體和增強企業(yè)品牌知曉度。

三、總結(jié)

以上網(wǎng)絡(luò)營銷策略的提出對于企業(yè)、消費者來說都是大有裨益的。特別是為新進的企業(yè)網(wǎng)上藥店提供了很好的參考。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)商品營銷模式的基礎(chǔ)上，增加有這些帶有醫(yī)藥服務(wù)特色的營銷策略，可以幫助企業(yè)進一步提高網(wǎng)絡(luò)營銷能力。但對于每種行業(yè)的產(chǎn)品銷售來說，都要根據(jù)其自身產(chǎn)品特點和所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來進行客觀的市場分析和討論才能制定出適合的營銷策略。同時新的營銷策略要經(jīng)過市場和消費者的檢驗后才能顯示出其真正的價值和作用，但隨著我國對網(wǎng)絡(luò)OTC藥品銷售政策的開放和支持力度加大，各種相關(guān)法律法規(guī)的健全，以及人們網(wǎng)絡(luò)購買藥品氛圍的加濃，OTC藥品網(wǎng)絡(luò)營銷必將取得長久穩(wěn)健的發(fā)展。

參考文獻：

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篇7

獻禮：24個精彩案例點亮廣告節(jié)

作為門戶網(wǎng)站的代表，新浪近些年來在廣告營銷領(lǐng)域發(fā)展迅猛，在本屆廣告節(jié)上更是用大量的優(yōu)秀案例向各界廣告同仁展現(xiàn)了其無出其右的風(fēng)采。

據(jù)悉，新浪獲獎的24個案例涵蓋了“媒介創(chuàng)新營銷獎”和“互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎”兩個大類別，包含媒介自身品牌類、廣告主品牌類及公益活動等6個細項。案例涉及快消、體育和金融等多個行業(yè)。不難發(fā)現(xiàn)，共同維系它們的是新浪IMPACT營銷方法論?；谛吕嗽诰W(wǎng)絡(luò)營銷實踐領(lǐng)域的不斷探索和升華，IMPACT以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，從方法和介質(zhì)兩個層面，對包括互動、用戶粘性、聚合力、公信力、創(chuàng)意和精準(zhǔn)性在內(nèi)的六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素進行科學(xué)評估選擇。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)以上六個維度，衡量媒體價值及營銷策略的合理性，在網(wǎng)民中快速建立品牌的信任度，實現(xiàn)贏得受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)化消費者行為及樹立品牌口碑的效果。

分享：門戶影響力演繹營銷價值

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的先行者，除了獨享本屆廣告節(jié)官網(wǎng)之外，新浪在此次廣告節(jié)上獲得的豐碩成果，無疑說明其在以“門戶平臺影響力”和“IMPACT系統(tǒng)方法論”的獨特優(yōu)勢，立足于行業(yè)的高度和業(yè)界共同激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷的潛能，全面挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷的價值空間，使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之間實現(xiàn)真正意義上的溝通和融合。并且，在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展潮流、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)范方面，為企業(yè)提供更多可行性的營銷思路及智慧資源。

杜紅表示，2009年對于整個互聯(lián)網(wǎng)營銷來說是一個新的契機，新浪的網(wǎng)絡(luò)營銷也得到快速發(fā)展和提升。新浪網(wǎng)絡(luò)廣告營收持續(xù)高居門戶網(wǎng)站第一，是品牌影響力的積累和營銷體系的日益完善所產(chǎn)生的規(guī)模化效應(yīng)。在本次廣告節(jié)上，新浪所斬獲的24項大獎，正是行業(yè)對新浪營銷平臺的認可，同時也折射出傳統(tǒng)廣告界對網(wǎng)絡(luò)營銷認識的提升。

趨勢：網(wǎng)絡(luò)營銷整合化發(fā)展

現(xiàn)今，借助于互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，廣告主的整合營銷策略正在向網(wǎng)絡(luò)延伸。大多數(shù)參與和嘗試過網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)品牌已經(jīng)得到了高額的ROI(投資回報)，而從傳統(tǒng)廣告到網(wǎng)絡(luò)廣告的跨界整合營銷模式，更讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告行業(yè)重要組成部分的趨勢――尤其是在影響品牌廣告主的認知和決策上，與傳統(tǒng)媒體一起構(gòu)建起品牌營銷的豐富媒介體系。隨著客戶需求的不斷提高以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷完善和成熟，越來越多的網(wǎng)絡(luò)合作方式也應(yīng)運而生。

篇8

關(guān)鍵詞：動漫形象;品牌;衍生產(chǎn)品;營銷策略

一、動漫形象與品牌文化概述

動漫形象是動漫設(shè)計中的靈魂，在一個小小的角色身上承載著設(shè)計者對某一類形象的理解與情感，體現(xiàn)著對性格和角色背后故事的詮釋，結(jié)合造型設(shè)計與色彩構(gòu)成組成的動漫角色。

成功的動漫形象設(shè)計不僅在視覺上能吸引眾人的目光，更有著自己的設(shè)計理念與文化內(nèi)涵。它甚至脫離了動漫作品本身的價值，進而發(fā)展成為一種具有一定文化影響力的視覺符號，開發(fā)動漫形象相關(guān)的衍生產(chǎn)品具有很大的商業(yè)化潛力。

通過對品牌的培育，對文化與時代特色的正確把握，附加價值可由低級走向高級，市場范圍也隨之?dāng)U展更廣。將動漫形象品牌和品牌文化的結(jié)合是動漫營銷的重要起點，在新媒體形式不斷發(fā)展的今天，動漫形象就像具有魔法的阿拉丁神燈一樣可以著無盡的可能性與創(chuàng)造力，向消費市場頻頻展現(xiàn)自己的魅力。

二、動漫形象品牌產(chǎn)品的特點與營銷模式

動漫產(chǎn)業(yè)是一個集技術(shù)、藝術(shù)、文化、娛樂等元素于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，可以涉足的領(lǐng)域包括動漫產(chǎn)品本身的圖書、印象、影視劇、網(wǎng)絡(luò)動畫、手機動畫、動畫游戲等等。產(chǎn)業(yè)的生命力更在于后期的可持續(xù)性開發(fā)與營銷策略。筆者從其中抽離出品牌這一方面來探究動漫卡通形象從單純的視覺符號轉(zhuǎn)化實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的亮點與營銷模式，進一步了解動漫品牌相關(guān)衍生產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀。

目前國內(nèi)以卡通動漫形象發(fā)展成為成熟品牌的例子并不少見，總結(jié)這些品牌的形象設(shè)計與品牌性質(zhì)上有以下幾點特色：

圖1

①動漫形象多以Q版和清晰明了的配色塑造鮮明的視覺印象。例如卡通形象“蘑菇點點”（圖1），以流暢圓潤的粗線條勾勒輪廓，暖橙色輔以淺黃色的斑點，其蘑菇形象使人印象深刻，對活潑可愛的植物賦予人性化的色彩，給人有親和力的感覺。

②動漫形象品牌的靈活性。以動漫形象塑造的企業(yè)文化或品牌具有與傳統(tǒng)營銷手段紀(jì)實性不同的性質(zhì)，它可以圍繞一個中心主題，加入充分的想象力進行創(chuàng)新改進，在原有的品牌形象上千變?nèi)f化或帶動相關(guān)的新動漫形象的成長，使動漫形象品牌相比傳統(tǒng)的品牌塑造具有更廣的發(fā)展空間。

圖2

③以積極向上的“正能量“形象設(shè)定抓住更多消費者的情感共鳴，建立更為長久的品牌忠誠度。一味追求新潮的作品也許只適合思想前衛(wèi)的年輕人，卻不一定適合保守的人群。因此許多動漫品牌倡導(dǎo)積極向上的形象與性格特征。例如由徐瀚設(shè)計的虛擬小狐貍形象阿貍（如圖2）。

④由動畫或漫畫作品向品牌過度的發(fā)展趨勢。而從現(xiàn)在中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，大多是在走著“先有作品，后有品牌”之路。而縱觀日、韓等動漫發(fā)達國家的動漫品牌培育之路，則多為先樹立品牌，而后有動漫作品等后續(xù)發(fā)展。筆者認為，這其中也反映了國內(nèi)對于動漫品牌的意識問題，因此只有立足于更豐富的故事背景與人物性格塑造被更多人知曉與接受動漫形象的影響力才能得到保障。

引用秦超在《動漫營銷》書中所闡述，市場營銷學(xué)認為：“產(chǎn)品是一個整體概念，它包含三個層次：實質(zhì)產(chǎn)品（指產(chǎn)品的基效用和用戶購買產(chǎn)品所追求的利益）;形式產(chǎn)品（包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、包裝等）;以及延伸產(chǎn)品（包括隨產(chǎn)品而來的相應(yīng)服務(wù)）?！币虼嗽诋a(chǎn)品的包裝上抓住人們的某種情感共鳴便是動漫品牌產(chǎn)品的拿手好戲。

在營銷策略上，國內(nèi)的動漫形象品牌產(chǎn)品有以下幾種推廣方式：

①由網(wǎng)絡(luò)、移動媒體為媒介，對動漫作品和虛擬商品進行推廣營銷。這種模式可以達到更快速度、更低成本、更加直接地進入目標(biāo)人群中。如中國著名動漫形象“張小盒”（如圖3），在互聯(lián)網(wǎng)上推廣后便一炮走紅。作為一個網(wǎng)絡(luò)卡通形象，它抓住了很大一部分網(wǎng)民（上班或曾有工作經(jīng)歷的人士）的心理，成為了社會中某一類人的縮影形象，席卷了網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮。

圖3

②通過卡通形象品牌的授權(quán)。這種營銷模式是較多動漫形象品牌在推廣上常用的一種手段，也是動漫形象與實用品結(jié)合后能夠產(chǎn)生附加價值的最直接體現(xiàn)。在原創(chuàng)動漫品牌意識增強的同時，多元化與合作共贏成為了發(fā)展的有利途徑，將1+1>2的過程的得到充分的體現(xiàn)。

③電視播出作為基礎(chǔ)，進而發(fā)展電影作品。如《喜羊羊》《豬豬俠》等動畫片則是以這種模式發(fā)展。但這種方式的特點是周期較長、投入也較高。

④以動漫形象作為第一人稱進行宣傳、公關(guān)、促銷、推銷。

⑤國內(nèi)正在學(xué)習(xí)國外已十分成熟的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，將國產(chǎn)動漫作品的形象人物結(jié)合故事，開放動漫主題游樂園。例如廈門市的方特游樂園，在園區(qū)內(nèi)可以看到熟悉的國產(chǎn)動漫作品的卡通形象雕塑，園內(nèi)亦有紀(jì)念商品店販?zhǔn)壑苓叜a(chǎn)品。

三、國內(nèi)動漫品牌產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀

中國動漫在20世紀(jì)80年代的時候，曾經(jīng)生產(chǎn)出具有獨特風(fēng)格、極富創(chuàng)造力的作品，被當(dāng)時的青少年兒童熟知和熱捧。但90年代之后，中國卻成為了日本、美國動漫產(chǎn)品的加工基地。而當(dāng)下人們已意識到原創(chuàng)動漫品牌的重要性，卻又面臨著幾點需要改進與解決的情況。

①動漫形象設(shè)計與實用產(chǎn)品的融合產(chǎn)品需要結(jié)合角色的造型特點進行產(chǎn)品設(shè)計，而國內(nèi)的生產(chǎn)廠家往往缺乏動漫衍生品開發(fā)的設(shè)計審美，因此國內(nèi)的動漫周邊產(chǎn)品更多還是形象的布偶玩具以及將圖案謄印在產(chǎn)品表面這樣較為單一的做法。產(chǎn)品也不夠精細。

②盜版與部分企業(yè)只求速成的短線發(fā)展影響了品牌的提升空間，原創(chuàng)精品動漫品牌相對缺乏。

③傳統(tǒng)觀念認為“動漫是幼兒及青少年的權(quán)利”使得國產(chǎn)動漫的內(nèi)容和風(fēng)格都偏向低齡化，近幾年來，國家的扶持與社會觀念的轉(zhuǎn)變正挽救這一現(xiàn)象。

④在整合品牌資源方面，點線面結(jié)合拓寬并完善產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)更全面更具有社會影響力的產(chǎn)品開發(fā)，國內(nèi)的動漫行業(yè)仍需進步。以美國迪斯尼、日本三麗鷗的形象為例，將品牌往生活的方面滲透深入。

四、結(jié)語

動漫形象的個性化表現(xiàn)，也是品牌文化的集中體現(xiàn)，更是吸引受眾的基本原素。抓住時代的特色，對不同消費者有更具體的營銷對策，從消費者的角度思考與包裝推廣，注重品牌內(nèi)涵，注重品牌培育，虛心學(xué)習(xí)并取長補短，是動漫形象品牌產(chǎn)品未來的往更好方向發(fā)展的生存方式。（作者單位：福建師范大學(xué)）

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【關(guān)鍵詞】市場定位，營銷策略，體驗式營銷模式

宜家家居是在1943年由英格瓦?坎普拉德于瑞典創(chuàng)立。宜家家居是一間跨國性的私人家居用品零售企業(yè)。宜家家居在全球許多國家擁有大型零售店，售賣平整式包裝的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居開創(chuàng)了以平實的價格銷售自行組裝家具的先河，是目前全世界最大成功的家具零售企業(yè)。所以，中國零售業(yè)要學(xué)習(xí)宜家的經(jīng)驗策略。

一、宜家家居的中國發(fā)展歷程

中國第一家宜家家居商場在上海徐匯區(qū)，其建立時間為1998年，經(jīng)過十余年的發(fā)展，到2013年，宜家家居在上海、北京、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽、天津、無錫和寧波等地共設(shè)有十四家分店。宜家家居于2013年的未來工作計劃中指出，到2015年，將要在中國大陸開設(shè)共17家。據(jù)統(tǒng)計， 2012年，在中國銷售額超過54億元的宜家比上一年度年增長21 % ，擁有超過1500萬的客戶曾到宜家商場進行采購比上一年度同樣增長21%，而宜家會員的總?cè)藬?shù)也超過700萬大關(guān)，宜家官方網(wǎng)站的訪問量達2400萬次，距上一年度增長20%。從資料中不難發(fā)現(xiàn)，雖然宜家家居在華發(fā)展速度并不是非?？?，但在中國市場的受歡迎程度很高，所以宜家家居有信心在接下來的幾年中加快在華發(fā)展速度。

二、宜家家居的營銷策略中的理論基礎(chǔ)

（一）4P理論：4P即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P營銷理論實質(zhì)上來說就是從管理者的決策角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度出發(fā)，共有兩大類造成企業(yè)市場營銷活動受到影響的因素：首先是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身無法控制的市場環(huán)境；其次是企業(yè)可控因素，即營銷者自身可以控制的例如產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價格、廣告、渠道等方面的因素，而4P就是對各種可控因素的歸納綜合。

（二）4C理論：4C即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。這一營銷理論重視的是消費者導(dǎo)向，典型的特征就是由消費者定位產(chǎn)品。了解顧客和研究顧客的需求，并根據(jù)顧客的需求來提品是現(xiàn)代一個成功企業(yè)所必備的基礎(chǔ)條件。與此同時，企業(yè)不單單只是單純提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是通過產(chǎn)品和服務(wù)得到的客戶價值（Customer Value）。

三、宜家家居在中國的營銷策略

宜家家居是以倉儲式零售的方式進行銷售，所以在經(jīng)營策略方面，宜家采用的是零售營銷組合的方式，通過產(chǎn)品、價格、服務(wù)、促銷策略的多重使用相結(jié)合的方法，最大限度地發(fā)揮作用。正是由于以上各方面的獨特性，造就了宜家家居在營銷中的優(yōu)秀成績。

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品定位――大眾家居產(chǎn)品。宜家一直以來是以“大眾家居”的路線在市場中不斷前進，要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求的消費者，并通過改善家居水平的方式為更多的人創(chuàng)造更美好的生活。正是在如此市場定位的推動下，宜家將產(chǎn)品定位成“低價、精美、耐用”的家居用品商城。

2.產(chǎn)品的組合搭配。在宜家倉儲式超市中，商品一般會組合搭配擺放，當(dāng)消費者經(jīng)過時，在視覺上讓其得到一種真實的“家”的感覺，從而激發(fā)了消費者的興趣，提升了其購買的欲望。

3.產(chǎn)品的自主品牌化。宜家家居中所出售的產(chǎn)品絕大多數(shù)是自身品牌，這也是宜家在家居市場得以站穩(wěn)腳跟的一個重要原因。在宜家這個大的品牌之下，根據(jù)家居產(chǎn)品的分類，不斷地開發(fā)和擴充不同風(fēng)格的產(chǎn)品。在自主品牌化的推動下，宜家共有萬余種產(chǎn)品家里自己的品牌，而正是這些產(chǎn)品構(gòu)建起了宜家家居的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，成為其立于不敗之地的利器。

（二）價格策略

1.高品質(zhì)低價格。正是宜家的高質(zhì)低價造就了它在家居業(yè)的成功地位，而宜家就是依靠高質(zhì)低價的方式占領(lǐng)市場的，據(jù)調(diào)查，其他企業(yè)與宜家相比，銷售的產(chǎn)品價格平均高30%至50%（在中國的銷售價格為世界最低）。而在其他企業(yè)不斷價格上漲的情況下，宜家依舊以較低的價格進行銷售。其營銷的口號打出了“有價值的低價格”讓許多消費者慕名而來。

（1）供應(yīng)商的選擇。價格得到確定以后，宜家的采購進貨在全世界進行統(tǒng)一進行，全球各地都有宜家的供應(yīng)商（即OEM，Original Equipment Manufacturer原始設(shè)備制造商），為其提品，同時通過供應(yīng)商之間的不斷競爭進一步降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。宜家對OEM所生產(chǎn)的產(chǎn)品進行監(jiān)控與審計，并最終達到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，宜家為了減少庫存的堆積所帶來的問題，使用JIT（just in time）對其生產(chǎn)加以管理，僅此一項每年就可以讓宜家節(jié)省15%的成本，這也是宜家的產(chǎn)品價格可以不斷下降的一個重要基礎(chǔ)和保障。

（2）產(chǎn)品的包裝和運輸方式。宜家家居絕大多數(shù)的產(chǎn)品包裝形式都是以平板方式出現(xiàn)，這樣的包裝形式在集裝箱運輸?shù)臅r候節(jié)省空間，有計算顯示，此方式運輸數(shù)量是產(chǎn)品組裝后運輸?shù)?倍。宜家沒有對產(chǎn)品進行組裝出售，也沒有提供免費的送貨服務(wù)，這種反常規(guī)的做法在于其有自信自身的低價格足以讓消費者接受這些對于商家來說致命的缺陷。

（三）服務(wù)策略（體驗式營銷）。Bernd H.Schmitt提出： “體驗式營銷是消費者的感官（sense），情感（feel），思考（think），行動（act），關(guān)聯(lián)（relate）五方面為核心的營銷模式。這種方式突破了傳統(tǒng)意義上的“理性消費者”的假設(shè)思維中斷，消費者是理性和感性的同時，消費前，消費，消費體驗，關(guān)鍵是對消費者行為和品牌管理的研究?！绑w驗營銷”不僅使客戶得到體驗的需求滿足，同時也使顧客的價值得到最大化的手段。是讓消費者購買產(chǎn)品的同時，參與產(chǎn)品創(chuàng)作的情感，讓消費者在消費產(chǎn)品的經(jīng)驗，產(chǎn)品個性化的獨特魅力，讓消費者享受花同樣的時間，與產(chǎn)品接觸的建立。

四、宜家家居在華發(fā)展策略帶給中國企業(yè)的啟示

宜家家居在國際市場的開拓和發(fā)展，以及在華發(fā)展中對問題的解決措施給中國家居零售業(yè)帶來了極大啟發(fā)：

1.努力學(xué)習(xí)體驗式的營銷模式。如今的市場經(jīng)濟大背景下，一件產(chǎn)品的附加價值越發(fā)重要了。我國市場在自身產(chǎn)品附加價值降低、產(chǎn)品吸引力下降的狀況下，需要開發(fā)新的創(chuàng)意。中國企業(yè)對此應(yīng)充分的學(xué)習(xí)，以消費者居家需要為出發(fā)點，將各類產(chǎn)品放置到一個商場里，大到床、衣柜，小到一個把手等產(chǎn)品需要應(yīng)有盡有，為顧客思考，減少消費者用在尋找比較和選擇的時間，降低消費者在此上的成本支出和浪費。我國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的改革與發(fā)展， 不是必然需要走宜家的銷售方式。

2.要對自身品牌有明確的定位從而形成特色優(yōu)勢。宜家家居就有著明確的消費人群定位，即月收入3350元以上的年輕白領(lǐng)。設(shè)計與出售的產(chǎn)品也多以此類人群喜好為主。我國家居零售業(yè)對于自身也應(yīng)當(dāng)擁有明確的市場定位，細分市場，專攻一項，開發(fā)新技術(shù)，促進技術(shù)進步和企業(yè)品牌，通過準(zhǔn)確的市場定位和消費者定位，相應(yīng)的制定出合理的營銷策略，在市場中開拓出屬于自己的一片天地。

3.形成良好的環(huán)保意識和成本節(jié)約意識。宜家進入市場以來，一直堅持這成本節(jié)約的良好意識，如包裝的平板化以及DIY的方式來減少空間損耗，通過先定價再設(shè)計的方式降低成本。同時，宜家熱心環(huán)保事業(yè)，產(chǎn)品注重環(huán)保，設(shè)計中盡量節(jié)約原料，采用綠色環(huán)保產(chǎn)品。

我國企業(yè)在發(fā)展中也應(yīng)嚴(yán)格遵循這樣的嚴(yán)格環(huán)保節(jié)約要求。既節(jié)約了原材料的同時降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，又可以使使消費者能夠安心使用我們自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。

4.形成品牌營銷。從家具產(chǎn)品的銷售廠家到品牌家居是歷史性飛躍的重要轉(zhuǎn)變。而產(chǎn)品的核心在于產(chǎn)品品質(zhì)。我國的家居業(yè)在過去一段時間迅速崛起擴張，但主要是數(shù)量上的擴張，而產(chǎn)品的品質(zhì)在未來一段時間仍需要不斷加強，如此才能夠使中國的家居產(chǎn)業(yè)迎來再一次的大發(fā)展大繁榮，從提升產(chǎn)品數(shù)量到提高產(chǎn)品質(zhì)量，如此的轉(zhuǎn)變和發(fā)展才能使中國的家居業(yè)實現(xiàn)品牌營銷的飛躍，品牌營銷也是實現(xiàn)中國家居飛躍的必由之路。

綜上所述，以宜家家居的營銷策略和發(fā)展歷程中我們不難看出，我國企業(yè)在發(fā)展中所存在的缺點和不足，作為中國這個人口最多的國家，它的家居市場有著非常巨大的潛力，外國家居企業(yè)對華的進軍對于國內(nèi)家居業(yè)是一次重大挑戰(zhàn)，同時也飽含機遇。我們應(yīng)從宜家的發(fā)展歷程中借鑒成功的經(jīng)驗，吸取失敗的教訓(xùn)，以期對于中國家具行業(yè)有所啟示，制定出具有中國特色的符合我國消費需求的適合自身不斷創(chuàng)新發(fā)展的營銷策略和企業(yè)發(fā)展策略，從家居產(chǎn)業(yè)走向品牌家居的道路。

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