導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】廣告；廣告用詞；消費者

1．導(dǎo)言

隨著社會經(jīng)濟(jì)金融的飛速發(fā)展，被喻為商業(yè)化身的廣告充斥于文明社會的每個角落，作為廣告重要組成部分的廣告語言文字，以其獨具的風(fēng)格、強大的感召力和說服力感染消費者，從而達(dá)到創(chuàng)造需求、打造品牌、推銷商品的目的。本文以英文廣告詞為研究對象，搜集了各大知名品牌的經(jīng)典廣告用語，對廣告語言特點進(jìn)行分析。

2．用詞簡單、直接

認(rèn)知和理解是廣告的兩個最基本的目標(biāo)，一則廣告要在短暫的幾十秒內(nèi)吸引觀眾，其選擇的廣告語言必須簡單易懂，忌用偏詞和大詞，否則會讓觀眾感到晦澀難懂，避而遠(yuǎn)之。英語廣告中多使用常見的單音節(jié)詞，如：be， make， get， give， like， love， buy， need， use， hear， see， do， have， go， come， know， keep， look， take， feel， start， save， taste， suit， try， call， choose， last， find， let， help， mean， meet， build， reach， prove， show. 這些單音節(jié)動詞簡潔明快，生動活潑，節(jié)奏感強。英國著名語言學(xué)家Leech(1996: 154)指出：大多數(shù)常用動詞表示消費者同產(chǎn)品的相互關(guān)系。Get， buy， have， take， keep 表示消費者獲得或擁有產(chǎn)品；use， have 表示使用關(guān)系；meet， suit同廣告產(chǎn)品的適用性相聯(lián)系；like， feel， need表達(dá)消費者對產(chǎn)品的心理傾向；feel， taste描述消費者對產(chǎn)品的感受；help， last， prove， mean， show體現(xiàn)產(chǎn)品功能時使用的動詞。例如：

a. Things go better with Coca-Cola. (Coca-Cola) 飲可口可樂，萬事如意。

b. A diamond lasts forever. (De Bierres) 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。(第比爾斯)

c. Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）

d. Just do it. 只管去做。（耐克運動鞋）

上述4則廣告中使用的詞匯都是英語中的常用詞（go， last， feel， do），go better with 輕快明了地說服消費者可口可樂是優(yōu)先選擇，last forever則體現(xiàn)第比爾斯鉆石寓意永久，feel the new space是電子時代人們的新感受，just do it簡短有力地表達(dá)了耐克品牌高效、堅定的運動品質(zhì)。這些詞匯使任何教育程度的觀眾一目了然。

3．口語體詞匯表達(dá)

商業(yè)廣告更加有力地吸引觀眾的注意和興趣，引發(fā)其購買沖動，必須使用大眾化語言，通俗易懂，富有表現(xiàn)力，便于人們記憶。例如：

a.

--Is microwave cooking fast?

--You bet!

“You bet!” 極為口語化的表達(dá)，相當(dāng)于Certainly或Sure.

b.

-- I couldn’t believe it until I tried it.

-- you’ve gotta try it.

-- I love it.

這是一則推銷微波爐的廣告，用詞簡單，口語性強，gotta在美語中相當(dāng)于got to，親切自然真實。社會成員，不論男女老少受教育程度高低，都是潛在的生活必需品的消費者，因此此類商品的廣告語言必須大眾化，能夠瑯瑯上口。

4．借用外來詞

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，許多商品如豪華汽車、高檔服裝及化妝品、進(jìn)口煙酒等，都是直接由國外進(jìn)口，或以受教育層次高及收入水平高的人群為消費對象，這類廣告語言用詞高雅，使用外來語展現(xiàn)商品所具有的迥異風(fēng)味或較高質(zhì)量。使用最多的外來語是法語，例如：

a. Vou no hav tu speaqueze France tu make ze —— Croissants法國“可頌坊”的食品廣告

b. Perrier … with added Je ne sais quoi

介紹法國軟飲料的廣告。Je ne sais quoi意為I don’t know what，一句簡單的法語，增強了消費者對此飲料的好奇，又表明了它的正宗法國風(fēng)味。

c. Cognac L’Art De Martell since 1715

一則法國白蘭地酒的廣告，L’Art De Martell相當(dāng)于英語的the art of Martell。

d. Yoplait Yogurt Est Fantastique

Est Fantastique意為is fantastic，表明這種酸奶富于法國風(fēng)味，美味無窮。

5．杜撰新詞

為了使產(chǎn)品宣傳與眾不同，廣告商經(jīng)常創(chuàng)造新詞，標(biāo)新立異，吸引消費者。按照英語詞匯的構(gòu)詞規(guī)則，獨創(chuàng)一個讀者立即能夠理解的詞或短語，可以有效地增強廣告的新奇和生動。廣告新詞主要有幾個方面：

5．1 杜撰新字

a. The Orangemostest Drink in the world. (Orange + most + est)

橙汁廣告，體現(xiàn)飲料的高質(zhì)量、高純度、高…，給消費者無限遐想。

b. Give a Timext to all， and to all a good time. (Time + Excellent)

擁有一塊天美時表，擁有一段美好時光。強調(diào)表的準(zhǔn)確、耐用。

c. A Kodak Moment. (Kodak) 就在柯達(dá)一刻。(柯達(dá)相紙/膠卷)

Kodak是擬聲詞，意思是照相機“咔嗒”一響就必須要用柯達(dá)膠卷。

5．2 杜撰新短語

First of all， because now Yoplait is thicker.

Second of all， because it’s creamier.

Third of all， because it’s still 100% natural and really very good for you.

酸奶廣告中，創(chuàng)作者根據(jù)First of all造出Second of all， Third of all，強調(diào)質(zhì)量之高，并用省略號意味其優(yōu)點數(shù)不勝數(shù)。

5．3 錯拼單詞

a. Kwik Koffee Pot: Instument Leaflet

咖啡壺廣告，標(biāo)題使用Kwik是對單詞quick的擬音拼寫，語言生動活潑，增加廣告的吸引力。字母K在廣告詞語拼寫中經(jīng)常代替C，如：

b. Krispy (Crispy) Cream Doughnuts

c. Koin Klean (Coin Clean Laundry).

d. DRINKA PINTA MILKA DAY

這是宣傳牛奶的廣告，正確表達(dá)是：Drink a pint of milk a day. 創(chuàng)作者有意把冠詞a和前面的名次連在一起，把of按口語表達(dá)簡化成a，再與前面的名次合成，具有簡潔押韻的特點。

6．復(fù)合詞

復(fù)合詞的構(gòu)詞成分可涵蓋各種詞類，其組合不受句法限制，比較靈活機動，富有旺盛的生命力。廣告英語中大量復(fù)合詞的使用已成為顯著特點之一。例如：

a. N + N: color-freshness 顏色鮮艷； jelly addict 愛吃果子醬者；air-condition 空調(diào)；

b. N + ADJ: world-famous wine 世界名酒；line dry 一晾就干；brand-new全新的；

c. ADJ + N: excellent-craftsmanship 技術(shù)精湛；top-quality bulbs 高質(zhì)量燈泡；fragrant-aroma 香氣馥郁； best-selling soft toilet tissue 最暢銷衛(wèi)生紙；cold rinse 冷漂；dark lantern 有遮光裝置的提燈；

d. ADJ + ADJ: Piping-hot coffee 滾燙的咖啡；

e. ADJ + V: warm-iron 溫熨；blue-print 為…制藍(lán)圖；dry-clean干洗；

f. N + V: window-dress 布置櫥窗；mass-produce批量生產(chǎn)；hand-wash手洗；home-made家庭制作；

7．運用反義詞

許多廣告用語采用平行句式，句子中多使用反義詞突出產(chǎn)品或品牌的獨特之處，以此吸引消費者的注意。例如：

a. We lead. Others copy．我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機）

b. Impossible made possible．

使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機）

c. To me， the past black and white， but the future is always color．

對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）

d. No business too small， no problem too big.

沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

8．形容詞比較級和最高級的高頻使用

廣告的重要作用之一就是描述產(chǎn)品的性質(zhì)、特點及其優(yōu)越性等，因此形容詞的使用也是廣告用語的一顯著特點。使用頻率高的形容詞有：new， good， better， best， fine， ideal， most， nice， free， big， fresh， crisp， great， delicious， real， true， full， sure， easy， bright， clean， extra， lovely， safe， soft， special， smart， unique， rich， quiet， wonderful， excellent， available， interesting， tasty.

形容詞new應(yīng)用最廣泛，即表示產(chǎn)品或服務(wù)風(fēng)格新穎，類型新奇，又包含進(jìn)步創(chuàng)新的意思，令人怦然心動。Good， better， best也有新舊今昔對比的意思，促使消費者滋生嘗試新產(chǎn)品的沖動。Fine， nice， ideal， lovely， interesting， smart， wonderful往往表達(dá)肯定、贊揚的語氣。Fresh， crisp， rich， tasty， delicious是描述食品的關(guān)鍵詞。Fresh， clean是牙膏廣告?zhèn)涫芮嗖A的詞匯。形容詞比較級與最高級的使用，旨在顯示產(chǎn)品的優(yōu)越性，突出其令人滿意或最佳的品質(zhì)。例如：

a. Good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

b. The new digital era． 數(shù)碼新時代。（索尼影碟機）

c. The taste is great. 味道好極了。（雀巢咖啡）

d. Let’s make thing better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）

形容詞及其比較級、最高級的使用使一條廣告驟然增色、使廣告內(nèi)容和信息在消費者心中樹立一個模糊而又美好的形象，以達(dá)到促銷目的。

廣告用語在詞匯、語法、修辭等方面都表現(xiàn)出獨特、生動、新穎之處，本文主要概述廣告用語在詞匯方面的特點。綜上所述，廣告的用詞主要體現(xiàn)了如下幾個原則：簡明性、通俗性、新奇性、針對性、模糊性。一則成功的廣告不僅離不開有沖擊力的視覺形象，更需要有感染力、說服力的廣告語言。新鮮奇特、富有魅力的措詞才能使一則廣告深入大眾、引人入勝。

參考文獻(xiàn)

[1] Leech， G.N. The Language in Advertising. London: Longman， 1966.

[2] Myers， G. Words in Ads. London: Green Gate Publishing Services， 1994.

[3] 崔剛.廣告英語[M] .北京：北京理工大學(xué)出版社，1993.

[4] 段勝峰.英漢廣告詞匯創(chuàng)意[J] .中國科技翻譯，2001（5）：23-25.

[5] 張健.英語廣播新聞文體特點[J] .外國語，1992（5）：55-57.

篇2

關(guān)鍵詞:焦點;商業(yè);廣告語

中圖分類號:J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1005-5312(2010)15-0047-02

廣告可分為廣義廣告和狹義廣告兩大類,廣義廣告是指不是為了贏利而是純粹出于宣傳目的的廣告,其中一部分廣告我們稱之為公益廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告的內(nèi)容相對經(jīng)濟(jì)類廣告,對象或內(nèi)容都比較廣,招租、尋人、遺失、招聘、征婚等廣告都屬于非經(jīng)濟(jì)類廣告。①此外,政治宣傳廣告也屬于非經(jīng)濟(jì)類廣告。本文所考察的對象是狹義廣告。因此,廣告語言也是指狹義廣告語言,即商業(yè)廣告語。商業(yè)廣告語是廣告人運用語言工具的具體過程和結(jié)果,其特點歸納起來主要有四個要素:“真、簡、奇、美”。焦點是句子內(nèi)部被賦予信息強度最高的部分,是說話人最想要引起聽話者注意的部分。②商業(yè)廣告語言注重經(jīng)濟(jì)效益,每一條廣告語都要或多或少地傳遞給受眾產(chǎn)品相關(guān)的重要信息。廣告語中的“焦點”既能使廣告語體現(xiàn)其特點,又能強化商業(yè)廣告語的作用。所以,廣告語中焦點位置的安排是為商業(yè)廣告語言服務(wù)的。主要體現(xiàn)在兩個方面:

一、焦點和商業(yè)廣告語的特點

我們通過焦點的性質(zhì)和商業(yè)廣告語的特點和功能,了解到兩者有很多吻合之處。利用焦點標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語的焦點,有利于商業(yè)廣告語言簡明扼要;利用焦點標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語的焦點,有利于商業(yè)廣告語言真實準(zhǔn)確;利用焦點標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語的焦點,有利于商業(yè)廣告語言新奇獨特;利用焦點標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語的焦點,有利于商業(yè)廣告語言優(yōu)美動聽。下面我們來分析焦點是如何為商業(yè)廣告語言服務(wù)的。

焦點和商業(yè)廣告語言的簡要性。廣告文稿的用語就要千方百計地吸引人們的無意注意。如果語言冗長含混,就很難抓住人們的注意力,廣告也就失去了他應(yīng)有的功效。所以,廣告語言必須要簡潔,簡潔的廣告語言有兩個方面的作用:第一,每一條廣告都是以分鐘為單位計算,每條廣告的費用很昂貴,贊助商主要承擔(dān)廣告時間和廣告空間方面的費用。所以,每一位廣告主都不愿意增加一分鐘來提高廣告的費用。廣告的費用過高,產(chǎn)品的成本也會增高,從而使產(chǎn)品失去市場競爭力。所以,簡潔明了的廣告語能縮減廣告費用,降低成本,增強產(chǎn)品的市場競爭力。另外,簡潔的廣告語能吸引消費者的眼球。消費者的精力有限,復(fù)雜的廣告語不能有效地激發(fā)消費者的興趣。那么,廣告語如何才能做到既能減少字?jǐn)?shù)又能準(zhǔn)確無誤地傳遞重要信息呢?焦點在這里起到了非常關(guān)鍵的作用,焦點可以使語言簡潔首先是因為它把商業(yè)廣告語言要表達(dá)的最重要的信息通過特定的方式凸顯出來,焦點有助于商業(yè)廣告語的簡潔體現(xiàn)在能節(jié)約字?jǐn)?shù)、表達(dá)重點和節(jié)約語言空間上。眾所周知,報刊廣告,因篇幅有限,一般不可能以太多的文字來進(jìn)行勸服;電視廣告一般在30秒之內(nèi),很難完成實現(xiàn)勸服的全過程,只能選擇重點進(jìn)行勸服。如何選擇重點來進(jìn)行勸服,如何使少之又少的商業(yè)廣告語傳達(dá)出更多的精彩的內(nèi)容,這就需要巧妙使用焦點表現(xiàn)手段。商業(yè)廣告語巧妙地運用特指疑問句,一方面吸引消費者的注意力;另一方面,用少量的文字表達(dá)了產(chǎn)品的市場的定位。如“天生的,強生的?！?強生廣告)強生的商業(yè)廣告語運用的是焦點的另一種表現(xiàn)手段――省略句,即省略非焦點成分突顯焦點。商業(yè)廣告語只用了六個字,突出了強生無刺激的特點,告訴消費者強生的護(hù)膚品都是天生的――純天然的護(hù)膚品;強生的――讓生命充滿生命力的護(hù)膚品。由此可見,我們在創(chuàng)作商業(yè)廣告語的時候不能只是一味地追求字?jǐn)?shù)的少,除了簡潔外,我們還要清楚地表達(dá)焦點,突顯產(chǎn)品的特色。

焦點和商業(yè)廣告語言的新奇性。在浩瀚的廣告海洋里,如果廣告創(chuàng)作毫無新意,用的語言千人一面、萬人一腔,這種廣告準(zhǔn)會像過期報紙、過時新聞一樣,沒人看也沒人聽。人們在接觸廣告時,充耳不聞,視而不見常常就是這種雷同商業(yè)廣告語言造成的一種心理現(xiàn)象。大腦控制的感知覺對所要感知的事物――“廣告”產(chǎn)生了抑制,神經(jīng)中樞興奮不起來,在這種狀態(tài)下,廣告信息的接受效果等于零。焦點的表現(xiàn)手段除了有語音、詞匯還有句法表現(xiàn)手段,句法形式有語序的變化、平行句、疑問句、省略句、對舉句、周遍句、重復(fù)句等,形式多種多樣。這些表現(xiàn)方式不僅能有效地傳達(dá)重點信息,還能使語言新奇獨特,語序也是漢語焦點表現(xiàn)手段之一。如“清涼一夏,一夏清涼。”(哇哈哈廣告)商業(yè)廣告語中有兩個分句,前一個分句的焦點是“一夏”,后一個分句的焦點是“清涼”,通過語序地變換,突顯“焦點”。從產(chǎn)品和消費者的關(guān)系去考慮,突出強調(diào)產(chǎn)品將會給消費者帶來的益處,回環(huán)往復(fù)地宣傳某一產(chǎn)品或企業(yè)。消費者對產(chǎn)品不僅印象深刻,而且語言形式也使人耳目一新。

焦點和商業(yè)廣告語言的優(yōu)美性。廣告的美感,語言美是其中很重要的一部分。廣告作為一種傳播信息的藝術(shù)形式,就要調(diào)動多種言語手段,增強語言的藝術(shù)感染力和語言的愉悅性,創(chuàng)造出優(yōu)美動聽的廣告詞,生動地揭示商品的內(nèi)涵,形成一種富于情趣的語言意境,從而以美妙的言辭打動顧客。商業(yè)廣告語言的美除了表現(xiàn)在選用恰當(dāng)?shù)馁澝乐~外更多地還表現(xiàn)在語言形式上,像疑問句、對舉句等等。我們舉焦點表現(xiàn)手段之一――對舉句為例。如“早一天使用,遲一天衰老?！?康麗娜超級抗衰老防皺霜廣告)衰老是世人所不能抗拒的,那么怎么樣才能延緩衰老呢?商業(yè)廣告語中,對比項一般會成為強調(diào)的對象,對比項是表達(dá)中的焦點。一“早”一“遲”,構(gòu)成對比,襯托分明。所以,“早”和“遲”共同構(gòu)成該句的一組焦點,告訴人們使用“康麗娜”化妝品,即能延緩衰老,青春永駐,這樣的產(chǎn)品誰不愿意使用呢?如“一倍的效果,一半的價格?！?清潔劑廣告)商業(yè)廣告語中的對比項“一倍”和“一半”是兩個句子的焦點,他們互為背景。通過對比突顯產(chǎn)品最大的特點是物美價廉。對舉句是商業(yè)廣告語中常用的語言形式之一。為什么“對舉句”在商業(yè)廣告語中使用頻率如此之高呢?一方面,商業(yè)廣告語中的對舉句整齊美觀,符合商業(yè)廣告語的審美要求;另一方面,商業(yè)廣告語中的對舉句言簡意賅,符合商業(yè)廣告語中的經(jīng)濟(jì)原則。商業(yè)廣告語的特點決定了商業(yè)廣告語有著自己獨特的語言風(fēng)格和特點。廣告用詞優(yōu)美獨到,句法洗練而內(nèi)涵豐富,修辭變化多端,十分耐人尋味。商業(yè)廣告語言的特點決定商業(yè)廣告語中必須有焦點,焦點有助于商業(yè)廣告語言體現(xiàn)其特點。兩者相輔相成,密不可分。焦點為商業(yè)廣告語服務(wù)還體現(xiàn)在焦點能強化廣告語的作用。

二、焦點強化商業(yè)廣告語言的作用

商業(yè)廣告語言在廣告中所處的靈魂地位和所起的決定作用,主要是通過商業(yè)廣告語言的藝術(shù)美體現(xiàn)的。商業(yè)廣告語言的藝術(shù)美,同一般的文藝作品語言的藝術(shù)美相比較,它是以直接的功利目標(biāo)為前提的,他的功利目標(biāo)是在富有生動情趣的審美過程中體現(xiàn)的。商業(yè)廣告語言的作用,集中表現(xiàn)在商業(yè)廣告語言的感染作用、認(rèn)識作用和審美作用上。商業(yè)廣告語言中的“焦點”有助于商業(yè)廣告語言有效地實現(xiàn)其作用,下面我們分別闡述。

焦點強化商業(yè)廣告語言的感染作用。商業(yè)廣告語言的感染作用,就是通過商業(yè)廣告語言的傳播,在讀者和顧客中引起思想上的共識和感情上的共鳴。商業(yè)廣告語中突顯的焦點是商業(yè)廣告語要表達(dá)的重點信息。這些重點信息都能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能、特性。這些也是消費者最需要的信息,最能打動消費者的心理訴求,最具有說服力。最具有吸引力。有無感染力,是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告宣傳,總是以人為對象,要人去接受的,這就必須首先能吸引人、感動人,具有能引起人們思想感情共鳴的感染力。焦點表現(xiàn)手段之一――重復(fù)句最具有感染力。請看例子:“容聲容聲,質(zhì)量的保證?！?容聲電器廣告)廣告語中重復(fù)的部分就是廣告語中的焦點,是廣告想傳遞給消費者最重要的信息。持續(xù)不斷地重復(fù)品牌名稱可以增加消費者對品名的熟悉感,使人們對該品牌產(chǎn)生正面的、積極地態(tài)度。重復(fù)的部分往往能形成優(yōu)美的節(jié)奏,使廣告語更具有感染力。如“膚美靈,靈,靈,靈!”(揚州美容化妝品廣告)廣告語中焦點“靈”字的重復(fù)使用是為了強調(diào)某種意義,突出產(chǎn)品的可靠性讓消費者信賴產(chǎn)品的質(zhì)量,而且,語流也呈現(xiàn)跌宕起伏的韻律,構(gòu)成了文字、聲音的縈回反復(fù)與動聽的節(jié)奏。強化廣告語的感染力。

焦點強化商業(yè)廣告語言的認(rèn)識作用。商業(yè)廣告語言的認(rèn)識功能,尤其表現(xiàn)在突出商品特色,描繪商品形象,強調(diào)商品質(zhì)量等諸多方面。如“1989年12月21日《澳門日報》第三版,刊登越秀置業(yè)(澳門)有限公司三組出租大廈照片,分別用套紅的大字題為“高雅大廈”、“高偉大廈”、“高安大廈”?！弊髡哂昧藢εe的方法突出三個分句中的焦點“高雅”、“高偉”、“高安”。表現(xiàn)了三所高樓大廈的特點“雅”、“偉”、“安”,讓消費者對產(chǎn)品有了全面的認(rèn)識。如“完完全全進(jìn)口套件,實實在在的物美價廉?！?某舶來品廣告)運用四對疊字對比,突出焦點,強調(diào)商品質(zhì)量,對特別信賴舶來品的人來說,更是教人確信,深感悅耳動聽。

焦點強化商業(yè)廣告語言的審美作用。所謂審美,簡而言之,就是領(lǐng)會和欣賞事物或藝術(shù)的美。美是社會實踐過程中的產(chǎn)物,美的本質(zhì)實際上就是人的本質(zhì)力量的對象化。③商業(yè)廣告語言的美就是以非常突出、鮮明、生動的形象,去表現(xiàn)人的本質(zhì)力量。商業(yè)廣告語言的審美作用,就是在廣告的動之以情、喻之以事和曉之以理的訴求過程中,給眾多的消費者以審美的愉悅感受,從而滿足消費者審美的情趣和要求。廣告的審美效應(yīng),主要取決于商業(yè)廣告語言的藝術(shù)表達(dá)技巧。焦點的表達(dá)形式多樣,使商業(yè)廣告語言既能真實準(zhǔn)確地表達(dá)重點,又能優(yōu)美動聽給人美的享受,強化廣告語言的審美作用。如“容貌長得蓋世無雙,平地走路好像仙女騰云駕霧,爬坡猶如嫦娥奔月,不但小伙子喜愛嘉陵,就連姑娘們都在追求嘉陵哪?！?嘉陵“摩托車電視廣告)這篇廣告詞運用比擬擬人、烘云托月的手法,生動地展現(xiàn)了嘉陵摩托車性能、速度和備受歡迎的情形,說嘉陵摩托車外觀的美是“容貌蓋世無雙”;說嘉陵摩托車如履平地、風(fēng)馳電掣的雄姿,“平地走路好像仙女騰云駕霧,爬山猶如嫦娥奔月”?！吧w世無雙的仙女”、“嫦娥“的形象,結(jié)合電視的影響、圖像,一個個美麗的藝術(shù)形象躍入觀眾腦海的屏幕上,再加上優(yōu)美的廣告語,讓消費者既得到了美的享受又能了解產(chǎn)品的受歡迎程度。最妙的是最后一句廣告詞“就連姑娘們都在追求嘉陵哪”。焦點標(biāo)記詞“就”、“連”突顯焦點“姑娘們”。更加突出了嘉陵摩托車受歡迎的程度。連害羞的姑娘們都在追求“嘉陵”。焦點標(biāo)記詞的運用強化了廣告語言的美使廣告中的形象更生動。

由此,我們可以得出,焦點在商業(yè)廣告語言中起著舉足輕重的作用,焦點的表現(xiàn)手段不僅使商業(yè)廣告語言實現(xiàn)其基本功能,還能使商業(yè)廣告語言更具魅力。

注釋:

①楊志歧.趣味廣告[M].長沙:中南大學(xué)出版社,2003:79.

篇3

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；經(jīng)濟(jì)功能；市場經(jīng)濟(jì)；分析；對策

近些年來，特別是改革開放以來，我國的市場經(jīng)濟(jì)得到高速穩(wěn)定的發(fā)展，這也使得在我國復(fù)雜的市場環(huán)境下，各商家之間的競爭越來越激烈，商家在確保商品質(zhì)量的同時，也在做著大量的商品市場宣傳工作，于是就產(chǎn)生了大量的商業(yè)廣告。對于商業(yè)廣告的創(chuàng)建不僅要講究一定的方式方法，更要注重對商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的充分發(fā)揮，對于商業(yè)廣告中存在的問題要做到全面的了解和分析，確保商業(yè)廣告對商品的市場有效開發(fā)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。下面就商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮問題做具體分析，并提出相關(guān)對策。

一、商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能及其發(fā)揮的作用

商業(yè)廣告作為廣大營銷者推銷產(chǎn)品、提升市場影響力的重要手段，近些年來一直受到廣大經(jīng)營者的青睞，各商品經(jīng)營者試圖通過商業(yè)廣告來提升商品的知名度，并以此來提高商品的銷量，從而提升企業(yè)或公司的經(jīng)濟(jì)效益。要想做好商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮工作，就必須對商業(yè)廣告的概念、意義以及普遍存在的問題有一個全面深入的了解，下面就簡要分析一下商業(yè)廣告在市場中的經(jīng)濟(jì)功能以及發(fā)揮的作用和意義。

1.商業(yè)廣告的簡要概述

近些年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)實力的不斷提升，人們生活水平的不斷提高，使得人們對于商品的質(zhì)量要求越來越高，也在一定程度上促進(jìn)了社會主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)固提升，推動我國廣告事業(yè)的繁榮發(fā)展，而且其功能和含義也在不斷豐富，不同行業(yè)的人對于廣告的定位也不同。商家將廣告作為推銷產(chǎn)品、擴大經(jīng)營范圍的重要方式和手段；經(jīng)濟(jì)學(xué)家將廣告當(dāng)成經(jīng)濟(jì)表象的一種形式；媒體工作者則將廣告看成一種傳播、宣傳過程；而廣大消費者卻容易將廣告看成一種電視熒屏上的“垃圾”。可見，處于不同角色的人們對于廣告有著不同的看法和立場。

一般來講，廣告可以分為廣義的廣告和狹義的廣告兩部分。廣義的廣告一般指一切營利性或非營利性的廣告，包括一些商業(yè)廣告、公益廣告、宣傳廣告等等，其基本內(nèi)涵是一切面向大眾的廣告?zhèn)鞑セ顒?。而狹義的廣告往往專指營利性的廣告，即商業(yè)廣告，這種廣告也是我們在日常生活中接觸最多、宣傳最好的一類廣告，這種廣告往往以推銷商品、擴大銷售為目的，經(jīng)營者對于商業(yè)廣告的投入往往是利用商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能來追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

其次，商業(yè)廣告具有很高的靈活性，它可以根據(jù)經(jīng)營者的需要創(chuàng)建出不同的形式、不同的內(nèi)容，充斥于人們的生活中，已引起廣大消費者的關(guān)注，提升商品的市場影響力。廣告本身就是一種具有明確目的的信息傳播載體，因此廣告制造商在進(jìn)行廣告的創(chuàng)設(shè)時一定要熟知廣告主的創(chuàng)設(shè)意圖，將商品的特點和優(yōu)勢在簡短的廣告中得到充分的體現(xiàn)，確保廣告發(fā)揮其巨大的宣傳功能和經(jīng)濟(jì)功能。

2.商業(yè)廣告的一般功能

在當(dāng)今繁榮的市場經(jīng)濟(jì)體制下，廣告作為市場經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)物，不僅能夠提升商品的銷量，引導(dǎo)商品的生產(chǎn)和消費，促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，而且能夠?qū)崿F(xiàn)對文化的傳播、思想道德和社會行為的展現(xiàn)，引導(dǎo)人們不斷走向高水平、高質(zhì)量的生活。改革開放以來我國廣告業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮的功能是不容代替的，下面就簡要分析一下我國商業(yè)廣告發(fā)揮的基本功能。

（1）商業(yè)廣告的社會功能

商業(yè)廣告的創(chuàng)設(shè)往往或多或少地加入一些思想觀念，這種思想觀念往往可以在社會中找到對應(yīng)的社會現(xiàn)象，體現(xiàn)出對某種價值或現(xiàn)象的評判和追求，人們在面對這些商業(yè)廣告時本身就受到這種思想觀念的感染和影響，而且商業(yè)廣告出現(xiàn)的頻率往往較高，每天都會充斥于人們的日常生活中，日積月累，在一定程度上就會對人們的思想觀念產(chǎn)生一定的影響，表現(xiàn)出社會功能的效果。

（2）商業(yè)廣告的文化功能

商業(yè)廣告本身就是一種社會文化現(xiàn)象，它是一種特殊的大眾文化表現(xiàn)形式。在當(dāng)今社會中，廣告作為一種傳播手段，也是一種文化的載體，對于文化的發(fā)揚和傳播工作做出了突出的貢獻(xiàn)。在一些典型的感染力較強的廣告中，廣告商往往將中國的傳統(tǒng)文化和世界的先進(jìn)文化相結(jié)合，也可以將其他領(lǐng)域的文化觀念和表現(xiàn)形式融合到商業(yè)文化中來，而且隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，東西方文化也實現(xiàn)了交流和互補，這不僅是對中國特色文化的重要體現(xiàn)，更是對世界先進(jìn)文化的良好傳播。

（3）商業(yè)廣告的教育引導(dǎo)功能

不難發(fā)現(xiàn)，我們的日常生活被形形、各種各樣的商業(yè)廣告所包圍，大到購物廣場，小至家里的電視機，這些廣告在向我們傳遞經(jīng)濟(jì)信息的同時，也將社會文化、道德觀、世界觀等信息傳遞給我們。各種商品經(jīng)營者為了營造良好的購物氣氛，往往在廣告中增添一些積極向上、富有中國特色的東西，這不僅是對廣告市場的凈化，而且能夠促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)。其次，商業(yè)廣告中推銷的一些產(chǎn)品往往蘊含較高的科學(xué)技術(shù)，高科技含量的產(chǎn)品可以促進(jìn)現(xiàn)代化消費理念的形成，更是對廣大消費者新知識、新技術(shù)的社會教育，豐富人們的日常生活。

二、商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能

商業(yè)廣告的本質(zhì)在于其商業(yè)性，通過宣傳商品的價值和優(yōu)勢，提升商品的效率和經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，對提升我國經(jīng)濟(jì)的整體實力有著重要的影響意義，可見社會主義市場商業(yè)廣告擁有巨大的經(jīng)濟(jì)功能，對于提升社會主義市場經(jīng)濟(jì)實力有著很大的促進(jìn)作用。商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能體現(xiàn)在多個方面，下面就我國社會發(fā)展的現(xiàn)狀，簡要分析商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能。

1.擴大商品銷售，加速商品流通

商業(yè)廣告能夠為廣大消費者提供商品的基本信息，它的大量涌現(xiàn)使得廣大市民對各類商品有了更深的了解、更新的認(rèn)識，加速人們對新產(chǎn)品的認(rèn)可，自然也會增加商品的銷售額度，加速商品的流通，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)資源的合理分配，不僅能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要，而且能夠拉動國家內(nèi)需，提升人民的生活質(zhì)量。

2.增加勞動力就業(yè)

一方面，商業(yè)廣告作為廣告行業(yè)中的重要組成部分，它的發(fā)展不僅關(guān)乎到整個廣告行業(yè)的發(fā)展，而且也影響到廣大廣告行業(yè)工作者的就業(yè)問題。近些年來，縱觀我國廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，不難發(fā)現(xiàn)，與以前相比我國廣告公司的數(shù)量有了較大的提升，廣告公司的從業(yè)人員數(shù)量也有了很大的飛躍，這不僅緩解了我國復(fù)雜多變的就業(yè)市場壓力，也為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的效益。

另一方面，商業(yè)廣告在人們生活中的大量出現(xiàn)，在很大程度上促進(jìn)了商品的流通和生產(chǎn)，商品產(chǎn)量的增加就需要廠商雇傭更多的勞動者，來滿足市場對商品的需求量，這在一定程度上也增加了勞動力的就業(yè)，使更多的人投入到工作領(lǐng)域，共同建立社會主義經(jīng)濟(jì)強國。

3.反映社會經(jīng)濟(jì)和市場

商品的生產(chǎn)經(jīng)營者對于商業(yè)廣告投入的經(jīng)費是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)值效益來決定的，如果商品的銷量高、反響好，企業(yè)對這種商品廣告的投入經(jīng)費就會適當(dāng)增加；如果商品的市場影響力較低，銷量較差，企業(yè)就會相應(yīng)減少對這種商品的生產(chǎn)以及對商業(yè)廣告的投入經(jīng)費。因此，商業(yè)廣告的繁榮與否能夠反映社會主義市場經(jīng)濟(jì)的運行狀況，通過對商業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)和規(guī)律性分析，可以折射出我國社會主義經(jīng)濟(jì)市場的結(jié)構(gòu)，國家相關(guān)管理部門也可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對整個市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控，保證社會主義市場經(jīng)濟(jì)的正常運行。

三、影響商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮的因素

我國商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的發(fā)揮過程不是一帆風(fēng)順的，在長期的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中，存在許多影響商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮的因素，要想壯大商業(yè)廣告行業(yè)就必須對這些因素進(jìn)行全面深入的了解。下面就我國影響商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮的因素做具體分析。

1.社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

普遍來講，社會經(jīng)濟(jì)水平的高低不僅影響到人們的物質(zhì)和精神生活，而且對商業(yè)廣告的運行和發(fā)展也有一定的影響，其次廣告是人類信息交流和商品交換的產(chǎn)物，它來源于市場經(jīng)濟(jì)，必然會受到市場經(jīng)濟(jì)水平的影響。自加入世貿(mào)組織以來，我國有越來越多的城市加入到了對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的行列之中，各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅僅依賴于本國市場，更依賴于國外的廣闊市場，這在一定程度上也促進(jìn)了來華廣告的日益增加，特別是改革開放以來我國廣告行業(yè)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，為廣大商品的流通提供了有利條件，開闊了消費市場?？梢?，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可以通過各種商業(yè)活動以及各種媒介，來為商業(yè)廣告創(chuàng)造市場和機遇，促進(jìn)商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的有效發(fā)揮。

2.政府宏觀調(diào)控

作為社會主義法制國家，我國政府有權(quán)對商業(yè)廣告的各項活動進(jìn)行管理和調(diào)控，政府部門可以根據(jù)我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合我國市場經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)特點，為商業(yè)廣告活動提出提供市場環(huán)境和法律支持，政府機構(gòu)可以對商業(yè)廣告進(jìn)行實時監(jiān)督，建立健全各項管理制度，提高商業(yè)廣告市場的規(guī)范性。在我國復(fù)雜的廣告市場中，政府部門應(yīng)該扮演好各項角色，對商業(yè)廣告的創(chuàng)建和使用起到良好的引導(dǎo)作用，增強市場的產(chǎn)品流通性，確保國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定有序增長，提升人們的整體生活水平。

3.媒介資源的分布

商業(yè)廣告的傳播和推廣是以強大的媒介資源作為依托，從而實現(xiàn)信息的交流與溝通，媒介資源幾乎充斥著我們生活中的每個角落，包括報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電臺、廣播等以及一些新型的媒介資源，商業(yè)廣告需要依托這些媒介進(jìn)行。當(dāng)然，如果要想壯大商業(yè)廣告的規(guī)模就需要建立豐富強大的媒介資源，確保商業(yè)廣告“有地可放”，確保商業(yè)廣告能夠得到合理充分的傳播。此外，商業(yè)廣告制造商在選擇媒介資源時應(yīng)該根據(jù)廣告的具體內(nèi)容和特點，以及所宣傳商品的用途和優(yōu)勢，對媒介資源進(jìn)行合理的篩選，避免因商業(yè)廣告時間、地點的不合理性失去商業(yè)廣告創(chuàng)設(shè)的最終目的。

四、充分發(fā)揮商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的具體對策

對于商業(yè)廣告創(chuàng)設(shè)和過程中出現(xiàn)的問題，以及商業(yè)廣告在發(fā)揮經(jīng)濟(jì)功能方面的困難，各廣告制作商應(yīng)該對這些問題進(jìn)行全面的了解和分析，下面就我國商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮過程中遇到的困難做具體分析，并提出相關(guān)的對策。

1.健全行業(yè)建設(shè)，規(guī)范政府管理

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的逐漸壯大，勢必會引起商業(yè)廣告行業(yè)的鼎盛發(fā)展，商業(yè)廣告行業(yè)的規(guī)模也會越來越大，出現(xiàn)問題的幾率也會隨之增加，因此對于廣告行業(yè)市場建設(shè)和管理工作就顯得尤為重要。處于行業(yè)市場中各廣告制作商都應(yīng)該嚴(yán)格按照行業(yè)規(guī)定規(guī)范自己的行為，凈化市場環(huán)境，健全市場建設(shè)，服從政府部門的統(tǒng)一管理，并在政府部門的正確領(lǐng)導(dǎo)和支持下，自覺遵守各項規(guī)章制度，確保廣告行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

2.加大對虛假廣告的監(jiān)管力度

目前我國廣告行業(yè)中存在著虛假廣告的現(xiàn)象，這些虛假廣告不僅對廣大消費者造成了一定的危害，而且破壞了整個廣告市場的純凈，不利于廣告市場的長期發(fā)展。虛假廣告是對廣大消費者的一種欺騙行為，行為嚴(yán)重的甚至?xí)|犯相關(guān)國家法律規(guī)定，廣告行業(yè)監(jiān)管部門在對商業(yè)廣告進(jìn)行檢查時，應(yīng)該嚴(yán)格按照相關(guān)制度規(guī)定辦事，對于存在虛假信息的廣告要進(jìn)行及時的處理，集中有限的人力物力對虛假廣告進(jìn)行整治，確保廣告行業(yè)環(huán)境的凈化。

3.加強行業(yè)自律教育

廣告行業(yè)的自律即廣告行業(yè)的自我管理，是廣告行業(yè)監(jiān)督管理工作的重要組成部分，行業(yè)自律需要各廣告制作商的共同努力，對于樹立廣告行業(yè)正氣、增強廣告工作者的社會責(zé)任感有著非常重要的影響意義。廣告自律的主體是處于廣告行業(yè)中的公司和企業(yè)，以及廣大廣告行業(yè)工作者，它需要廣大廣告工作者在進(jìn)行商業(yè)廣告的制作和的過程中，嚴(yán)格按照行業(yè)的相關(guān)管理規(guī)定辦事，對各種商業(yè)廣告活動進(jìn)行自我約束、自我管理、自我調(diào)控，確保自身的行為符合國家法律、遵守社會道德。此外，廣告行業(yè)內(nèi)部還可以成立監(jiān)督管理委員會，制定相應(yīng)的規(guī)定、準(zhǔn)則，不僅可以實現(xiàn)行業(yè)部門之間的相互監(jiān)督，而且能夠在很大程度上凈化商業(yè)廣告的發(fā)展環(huán)境。

五、總結(jié)

改革開放以來，隨著我國綜合實力和國民經(jīng)濟(jì)的快速提升，使得人們的物質(zhì)、精神生活水平都有了較大的提升，這也在一定程度上促使了我國廣告行業(yè)的繁榮局面。商業(yè)廣告的產(chǎn)生不僅加快了社會主義市場經(jīng)濟(jì)下商品的流通，而且對于擴大內(nèi)需、促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)增長有著很大的推動作用。此外，商業(yè)廣告還蘊含著強大的經(jīng)濟(jì)功能，各商業(yè)廣告制作商應(yīng)該盡自己所能，抓住商業(yè)廣告發(fā)展的新機遇，健全行業(yè)市場建設(shè)，規(guī)范政府管理行為，不斷為商業(yè)廣告輸入新的經(jīng)營思想理念，打造廣告行業(yè)的品牌形象，主動履行自身義務(wù)和責(zé)任，并不斷自我約束，遵守國家相關(guān)法律法規(guī)，為充分發(fā)揮我國商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能貢獻(xiàn)自己的力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊麒.我國商業(yè)廣告存在問題分析及對策初探[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013，（13）：73-74.

[2]杜詩怡.淺談商業(yè)廣告的運用[J].消費導(dǎo)刊，2013，（10）：79-79.

篇4

關(guān)鍵詞：視覺沖擊；信息傳達(dá)；廣告語

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）15-0172-02

對于以傳遞商業(yè)信息為主要目的商業(yè)廣告而言，信息傳遞的效率直接影響到其商業(yè)信息的宣傳效果。能夠把商家的信息完整快速的傳達(dá)給消費者，是對優(yōu)秀商業(yè)廣告的基本要求。不能在有限的時間內(nèi)把相關(guān)的商業(yè)信息傳遞給消費者，就不能稱之為合格的商業(yè)廣告設(shè)計作品。

商業(yè)廣告面向的人群是來去匆匆、形形的消費者。實踐證明，消費者對于商業(yè)廣告的觀看都是在極短時間內(nèi)完成的。來去匆匆的行人對于街面廣告很少駐足細(xì)觀。針對這種情況，如何把廣告中所承載的商業(yè)信息更快更直觀的傳遞給消費者就成為商業(yè)廣告設(shè)計中的一個重中之重了。

經(jīng)調(diào)查，消費者更容易接受秩序性強的事物。一些有次序并且相對簡潔明了的事物，更容易引起人們的注意。在廣告設(shè)計作品中，包含著各種設(shè)計元素：如圖像、文字、色彩等。各種元素又由于各自承載的信息不同各司其職，同時又共同服務(wù)于一個共同的主題。若想使廣告中的商業(yè)信息更好的傳達(dá)給消費者，就要將這些設(shè)計元素秩序化，分清主次關(guān)系，分清最重要的信息元素是什么，其次、再次什么。商業(yè)廣告所承載的各種信息不能不分主次的呈現(xiàn)在消費者面前。而要解決好商業(yè)廣告中信息傳達(dá)的關(guān)系就需要注意以下幾點：

一、合理處理好廣告作品中圖像與圖像之間的主次關(guān)系

圖像是商業(yè)廣告中不可缺少的設(shè)計元素，具有形象、具體、直觀的特性，它能夠更加形象地表現(xiàn)設(shè)計主題和創(chuàng)意，是商業(yè)廣告設(shè)計主要的構(gòu)成要素，對設(shè)計理念的陳述和表達(dá)起著決定性的作用。

通常，在一副商業(yè)廣告作品中一般都會有若干個圖像元素。這些圖像元素分別承載了不同的商業(yè)信息。根據(jù)人比較容易接受有秩序的事物的特點，我們要對這些圖像元素進(jìn)行歸納整理。分清重要部分和次要部分，對其在視覺上進(jìn)行主次分明的處理。力求將最主要的的商業(yè)信息首先傳達(dá)給消費者，其次再將其他信息逐級遞減的傳達(dá)給消費者。

（一）通過改變各圖像元素的大小來打造主次分明的圖像信息傳達(dá)

圖像信息傳達(dá)的主次關(guān)系是由其視覺沖擊力來決定的，視覺沖擊力強的圖像必將首先吸引到觀眾的注意。因此，我們可以通過放大主要圖像元素的面積來增加主打圖形的沖擊力，其他的圖像的視覺沖擊相應(yīng)依次減弱。達(dá)到將圖像元素的視覺沖擊力逐級分層的效果。

（二）通過虛實對比來處理個圖像元素的主次關(guān)系

近實遠(yuǎn)虛。對比強為實，對比弱為虛。由此，我們則可以依照商業(yè)廣告中各信息元素的重要性的不同，來對其進(jìn)行視覺上合理的安排，使其各元素形成層次分明的視覺沖擊。使審美客體給予消費者清晰分明的信息刺激，利于消費者對廣告本質(zhì)內(nèi)容的直觀把握。

（三）依據(jù)大眾的視覺流程規(guī)律來合理安排圖像元素的位置關(guān)系

大眾觀察事物的習(xí)慣是由上至下、由左至右。由此可見，我們在安排圖像元素的位置時，要把重要的元素放在左上方。這樣更加有利于吸引消費者的注意。淡然事無定律，如果想要其他的特殊效果，亦可以將主要的圖像元素放置在其他區(qū)域。

二、合理處理好文字之間的主次關(guān)系

文字是商業(yè)廣告中不可缺少的構(gòu)成要素，是對一件廣告設(shè)計作品所傳達(dá)意思的歸納和提示，起著畫龍點睛的作用，它能夠更有效地傳達(dá)作者的意圖，表達(dá)設(shè)計的主題和構(gòu)想理念，傳遞商家的信息。

在商業(yè)廣告中，一般都會有多種含有不同信息的文字元素。而只有依據(jù)觀眾的視覺觀察特點，合理的處理好這些文字元素的主次關(guān)系，才能使廣告設(shè)計作品具有節(jié)奏和韻律，更好地傳達(dá)作品所需傳達(dá)的內(nèi)容。

（一）要合理的安排好不同段落文字之間的秩序關(guān)系

不同段落的文字承載著不同的商業(yè)信息，對于這些商業(yè)信息，商家也不是要不分主次一股腦兒的傳遞給消費者。其也是有重要次要之分的。這些不同段落的文字包含有標(biāo)題、引語、簡介、聯(lián)系方式等等。要根據(jù)重要性來安排這些文字的主次關(guān)系。加強重要的文字元素的視覺沖擊力，合理有序的減小次要元素的視覺沖擊，最終達(dá)到規(guī)范有序的信息傳達(dá)。承載的信息越重要，其圖形圖像元素的視覺沖擊力就越強。

（二）恰當(dāng)處理好同一段落文字中的主次關(guān)系

在同一段落中的文字之間，也有著層次分明的關(guān)系?？芍^整體中包含著局部，局部中又存在著整體。例如：在“我喜歡你”這句話中，是“我”重要。還是“喜歡”和“你”重要。一旦確定其的主次關(guān)系，那就要從視覺表達(dá)上做相應(yīng)的處理了。最終給予這段文字層次分明的關(guān)系，更加符合“易視”“易記”的特點。

（三）充分重視字體在文字主次關(guān)系中的作用

字體在商業(yè)廣告的宣傳上可謂至關(guān)重要。字體變化是在視覺上區(qū)分同一段落和不同段落之間文字元素的重要手段，也是文字元素之間節(jié)奏感、韻律感和次序感形成的重要條件。例如，在商業(yè)廣告中比較重要的標(biāo)題都會使用較為粗壯的字體，這是增強其視覺沖擊力的需要，就算在某些時候因特殊的設(shè)計要求使用較為清秀細(xì)致的字體，那也必定會將其字號放大，以使其視覺沖擊力不減。

三、恰當(dāng)處理好文字元素與圖像元素之間的關(guān)系

在商業(yè)廣告中圖像元素和文字元素都是同等重要的。二者的主次關(guān)系可謂極其微妙。二者不是孤立存在的，是互相依存的關(guān)系。在商業(yè)廣告中，文字元素和圖像元素都是相互組合，成組存在的。這樣就減少了作品中信息元素的層次，使作品在視覺上更加的簡潔明了，利于消費者的觀察。

另外，為了使消費者更好的領(lǐng)略商業(yè)廣告的主要內(nèi)容，設(shè)計者必須選用大小適當(dāng)?shù)奈淖郑ㄗ痔枺?。文字太大或者對比太強，必然喧賓奪主，干擾了主題畫面的視覺傳達(dá)作用，反之文字太小，不利于突出設(shè)計思想，降低公眾對作品主題的攝取。所以合適的字號是設(shè)計者控制整個畫面層次、詳略的關(guān)鍵。

四、充分運用色彩對于信息傳達(dá)的作用

色彩的運用得宜也是商業(yè)廣告設(shè)計中相當(dāng)重要的一環(huán)。消費者對商業(yè)廣告作品的第一印象是通過色彩而得到的，色彩的艷麗、典雅、灰暗等感覺影響著公眾對廣告作品的注意力，比如鮮艷、明快、對比強的色彩較暗淡、破碎、對比弱的色彩組合會更加的吸引觀眾，這就要求我們在設(shè)計時注意以下幾點：

1.在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計中，要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比等等，充分利用色彩的這些對比關(guān)系來劃分設(shè)計中各元素的視覺直觀性，使其有次序的傳達(dá)到消費者眼中，利于消費者對于廣告所承載的信息的接受。

2.作品的色彩要有明確的主色調(diào)。主色調(diào)的確立能夠?qū)V告設(shè)計的主題在第一時間清晰的傳達(dá)給消費者，使消費者能在最短的時間內(nèi)對于該廣告的主題有一個直觀的認(rèn)識，從而加強消費者對于廣告繼續(xù)觀察下去的興趣。

五、盡可能將廣告語進(jìn)行精簡、提煉

廣告語是商業(yè)廣告的中最為主要的部分之一，也是商業(yè)廣告中起畫龍點睛作用的元素。一句簡潔精煉的廣告語能在第一時間將廣告的主題告訴觀眾。這樣做為消費者更快、更好的領(lǐng)會廣告的主題提供了最有力的條件。觀眾的注意力是有限的，不可能同時去觀察多個視覺元素。只有通過我們對于廣告中諸元素視覺沖擊力的秩序化處理，促使其先觀察一點，之后在觀察另一點，這樣依次下去，使消費者更容易領(lǐng)會廣告中的內(nèi)容。一句簡潔精煉的廣告語可以為信息元素的傳達(dá)起到龍頭作用。使廣告中不同信息元素之間的節(jié)奏感、韻律感和秩序感得到加強。使之更加符合消費者對于商業(yè)廣告的觀察習(xí)慣。

綜上所述一副在信息傳達(dá)上有著良好秩序感的商業(yè)廣告作品，能帶給觀眾清晰明了、層次分明的信息刺激。使其能夠更好地領(lǐng)會廣告中的主題和內(nèi)容，有利于商業(yè)廣告的宣傳作用。在安排處理商業(yè)廣告中各信息元素之間的關(guān)系時，不僅要在視覺上處理好各視覺元素之間整體與局部，局部與局部之間的主次關(guān)系，使其在視覺審美上主次分明、層次清晰，更要從廣告創(chuàng)意和文字語義的層面出發(fā)，通過更好的情感元素來打動和感染觀眾，從而增強商業(yè)廣告信息傳達(dá)的節(jié)奏感和韻律感。

篇5

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；色彩；表現(xiàn)；設(shè)計

作者簡介：王涵，哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，河北秦皇島，066100；宋羽飛，北方工業(yè)大學(xué)學(xué)士，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，河北秦皇島，066100。

一、色彩的處理表現(xiàn)作用

色彩可以帶給人們強烈的心理暗示和一定的視覺聯(lián)想，因此，作為視覺傳達(dá)一個重要的設(shè)計元素，色彩的靈活使用至關(guān)重要，優(yōu)秀的色彩處理會帶給商業(yè)廣告特殊的創(chuàng)意表現(xiàn)，有時候，色彩的時候依據(jù)設(shè)計者和市場調(diào)研后產(chǎn)品的特殊性進(jìn)行設(shè)計，因此，商業(yè)廣告設(shè)計的色彩使用也是有講究的，可以根據(jù)不同的原因進(jìn)行。

二、靈活的使用手法

色彩要靈活使用，要根據(jù)不同的要素來進(jìn)行設(shè)置，要考慮的地方也很多。例如，設(shè)計師可以根據(jù)商品的特點和不同媒介進(jìn)行靈活使用，這樣的客觀條件就造就了設(shè)計者要在商業(yè)廣告設(shè)計上將色彩根據(jù)特有的表達(dá)意愿來進(jìn)行處理。商品的特殊性是不同商品區(qū)分開來的地方，設(shè)計者要根據(jù)商品而定商業(yè)廣告的色彩使用。因為商品的內(nèi)容、用途和特征各異，簡單的外在包裝和招貼也都會有細(xì)微的差別，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的屬性，定義其功能和消費者的消費習(xí)慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍(lán)色為首要的色彩使用，就是要表達(dá)食品類的清香和內(nèi)在的純潔感受，消費者在選擇的時候面對這樣的色彩，內(nèi)心感受強烈，或許可以直接感受到商品的味覺和觸覺，商業(yè)廣告效果明顯。此外，食品類的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調(diào)的色彩，為的就是加深受眾的心理感受，強烈的冷色調(diào)并不一定適用于食品類的商業(yè)廣告，相反，在酒類和飲料類中使用的冷色調(diào)的使用會更多一些。此外，化妝品類的商業(yè)廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎(chǔ)色調(diào)，為了表達(dá)強烈的情致和美感，突出愛情的純潔和典雅。

此外，使用環(huán)境也是商業(yè)廣告設(shè)計色彩設(shè)置的重要環(huán)節(jié)，因為根據(jù)使用環(huán)境的不同，可以結(jié)合不同的背景和條件進(jìn)行區(qū)別設(shè)置。例如大型購物中心的商業(yè)廣告色彩處理要力求突出高檔的消費體驗，將色彩設(shè)置成為高端、大氣的色調(diào)，這樣的處理直接反映出消費者的購物習(xí)慣和視覺上的刺激感受，如果色彩與消費者身處的購物環(huán)境相融合，勢必事半功倍。但是，如若出現(xiàn)不和諧的一幕，將商品廣告與其所屬環(huán)境不搭調(diào)，就會出現(xiàn)消費者強烈的憎惡感。例如身處醫(yī)藥類商場的明亮整潔的環(huán)境中，出現(xiàn)了類似于電影場所的商業(yè)海報類的宣傳，肯定是與所屬的環(huán)境不一致的。因此，設(shè)計者不僅要使得整個商業(yè)廣告設(shè)計的版面具有創(chuàng)意性，色彩的選擇還需要結(jié)合所屬環(huán)境進(jìn)行后期應(yīng)用，要符合消費者的購買意愿和購買體驗。此外，由于各大賣場的不同季節(jié)和環(huán)境的四季和節(jié)日風(fēng)格的變化，也要對相應(yīng)的商業(yè)廣告的色彩進(jìn)行對應(yīng)化的處理和設(shè)置，那些商業(yè)廣告要滿足于不同的環(huán)境布局。一些品牌的商業(yè)廣告已經(jīng)考慮到了色彩的靈活處理和應(yīng)用上的使用手法，他們將廣告的色彩進(jìn)行多樣化的處理和各類型的分類，使其適應(yīng)賣場的格調(diào)和環(huán)境，即便在不同的環(huán)境下使用也有相對應(yīng)的色調(diào)和冷暖調(diào)的和諧處理，這樣就避免尷尬，使其與所屬環(huán)境融合起來。

三、商業(yè)廣告的主要色彩設(shè)置

我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他們出現(xiàn)在了所屬的商業(yè)廣告中已經(jīng)有多年的歷史了，甚至他們已經(jīng)成為了商品的代言。例如可口可樂公司的紅色主旋律和百事可樂的藍(lán)色風(fēng)暴都是這一類型的典型代表，他們公司產(chǎn)品的主旋律色彩出現(xiàn)在各個商業(yè)廣告的畫面中，主要色彩的使用已經(jīng)成為了公司的一個重要代表，無論走到哪兒，只要看到相應(yīng)的色彩，就會使消費者可以直觀感受到產(chǎn)品帶來的魅力而回去消費和使用。因此，主要色彩的選擇和使用是十分必要的，這樣的案例還有很多。一些化妝品類的主要色彩的設(shè)置更為全面，例如佰草集就是用了簡單而明了的綠色，清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系，使產(chǎn)品的純凈和典雅展示出來，在它的商業(yè)廣告的版面上，這樣的色彩處理已經(jīng)成為了一個傳統(tǒng)，已將傳承下去。此外，諸如電腦類數(shù)碼產(chǎn)品則更多的使用了藍(lán)色和淡藍(lán)色為主要的商業(yè)廣告色彩，因為藍(lán)色代表了科學(xué)和智慧，代表了技術(shù)和先進(jìn)的數(shù)碼世界，因此，類似于聯(lián)想、IBM等公司都是用了這樣的色彩，在商業(yè)廣告中和產(chǎn)品的展示上突出了企業(yè)的科技內(nèi)涵和文化?？傊?，色彩存在于世界各處，色彩的合理使用使商業(yè)廣告設(shè)計中重要一點，要合理使用色彩，就需要設(shè)計師多方面的進(jìn)行考慮，以期達(dá)到理想化境界。隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和商品的極大豐富，企業(yè)勢必要求設(shè)計者對于商品本身的內(nèi)在和廣告的色彩滿足于消費者的購買意愿，所以就需要設(shè)計師多考慮商業(yè)廣告本身色彩的使用與商品和企業(yè)文化內(nèi)涵一致，做到合理化的設(shè)計商業(yè)廣告作品，為促進(jìn)商品的購買和企業(yè)良好的形象塑造貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)

[1]陳小雄.淺談廣告創(chuàng)意中的視覺效應(yīng)[J].大眾文藝(理論),2009,05.

[2]胡蓉.互動的藝術(shù)———淺談新媒體藝術(shù)設(shè)計的互動性特征[J].美術(shù)大觀,2006,12.

[3]陳慧.廣告語中雙關(guān)手法的運用[J].成都理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2004,02.

[4]張乾.基于視知覺形式動力理論的產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計研究[D].江南大學(xué),2013.

[5]王云菲.論商業(yè)廣告中的情感“誘惑”[D].上海師范大學(xué),2012.

篇6

1．傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的豐富形式在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

我國傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)形式豐富，種類頗多，都有著獨特的魅力。目前市場中許多商業(yè)廣告中的優(yōu)秀設(shè)計都借鑒了傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的精髓，比如傳統(tǒng)的漢字藝術(shù)等，將漢字、繪畫藝術(shù)中的線條、筆畫原本分割的部分結(jié)合在一體。我國藝術(shù)文化在不斷的傳承中繼續(xù)延伸，在漫長的發(fā)展歷程中越來越受到當(dāng)代人的重視，同時傳統(tǒng)的藝術(shù)文化還推動了社會的進(jìn)步。源遠(yuǎn)流長的我國傳統(tǒng)繪畫、書法、形態(tài)紋絡(luò)等豐富的表現(xiàn)形式，都對我國的廣告設(shè)計產(chǎn)生了積極的影響。

2．傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的審美意境在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

目前，我國某些商業(yè)廣告設(shè)計越來越重視水墨繪畫藝術(shù)的融入，將該傳統(tǒng)藝術(shù)廣告設(shè)計作為立足于國內(nèi)并走向國外的出發(fā)點?，F(xiàn)代商業(yè)廣告中水墨繪畫藝術(shù)的廣泛運用和追求表現(xiàn)出了傳統(tǒng)文化和當(dāng)前形勢的完美融合和傳承。

3．傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的風(fēng)格特點在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)有著獨特的創(chuàng)作風(fēng)格和特點，將多樣式和豐富性的藝術(shù)風(fēng)格通過不同途徑的展現(xiàn)，能夠讓觀眾在欣賞藝術(shù)、傳承藝術(shù)的同時理解其內(nèi)在的含義。(1)對傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)編排形式的應(yīng)用。廣告設(shè)計師將傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中的圖案、文字等根據(jù)一定的規(guī)則，通過一定的手法進(jìn)行編排，很好地將廣告的形態(tài)和空間，文字和圖案等之間的關(guān)聯(lián)體現(xiàn)出來，很好地引導(dǎo)了觀眾的視覺，讓藝術(shù)文化成為廣告信息的載體，在傳統(tǒng)文化傳承的同時帶動了廣告的傳播。(2)對傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)圖形傳達(dá)的應(yīng)用。傳統(tǒng)繪畫中的插畫技巧是通過視覺藝術(shù)表達(dá)內(nèi)在信息的一種途徑，圖形性比較文字更具有形象化和直接性，同時又是一種世界性的表達(dá)形式。(3)對傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)色彩特征的應(yīng)用。在廣告設(shè)計中運用傳統(tǒng)藝術(shù)的色彩特性，準(zhǔn)確地把握好色彩的冷暖、明暗、對比度、均衡性等所代表的韻味和含義，以色彩的形式表達(dá)廣告主體所代表的信息，在無形中提升了觀眾的興趣和吸引力。

二、在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計中準(zhǔn)確應(yīng)用

傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的途徑伴隨著商業(yè)廣告設(shè)計的市場競爭愈演愈烈，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在廣告設(shè)計中的融入可以提升廣告一定的競爭力和效果影響，這也是目前藝術(shù)性廣告開始流行的重要原因，然而，如何準(zhǔn)確把握廣告設(shè)計中傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓，最大限度地發(fā)揮藝術(shù)性廣告的傳播效果，這也是廣告設(shè)計者所追求的境界。因此，在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計中，如何通過有效的途徑才能夠準(zhǔn)確地將傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)融入到設(shè)計中去，能夠做到讓消費者和觀眾眼前一亮，提升商品的內(nèi)在價值和品牌影響力，做到國內(nèi)外銷量的提高。對此，廣告設(shè)計者們怎樣才能將傳統(tǒng)藝術(shù)的廣告設(shè)計做到藝壓群雄成為當(dāng)前研究的重點。

1．廣告設(shè)計中做到藝術(shù)畫面色彩和線條的整體把握

目前比較流行的廣告設(shè)計主要涵蓋了平面設(shè)計、立體設(shè)計、影視等形態(tài)的設(shè)計，也有的表現(xiàn)為靜止的設(shè)計模式，也有動態(tài)的設(shè)計模式，但是無論采用什么樣的模式都離不開畫面的整體觀和大局觀，以達(dá)到總體的效果，因此，要把握好整體的效果的前提是做到畫面中色彩和每一條線的完美融合。因此，在商業(yè)廣告設(shè)計中，一定要考慮到傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的存在，簡約而又高尚，質(zhì)樸而又崇高，在設(shè)計空間中體現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力。純粹的從廣告設(shè)計的本身出發(fā)，根據(jù)研究，廣告的設(shè)計畫面中有一個大七的說法，意思是說設(shè)計的廣告作品的最大的邊長乘以數(shù)字七以后得到的結(jié)果就是該廣告的觀察距離，也是指在這個距離以外可以得到最佳的視覺效果，更容易被觀眾和消費者所捕捉到。然而，我國傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)構(gòu)成的重要元素所注重的恰恰是色彩和線條的完美結(jié)合，起到唯美的視覺效果。在當(dāng)前電腦設(shè)計、繽紛雜亂的廣告設(shè)計中，很容易讓人眼花繚亂，讓廣告起到相反的作用。在廣告設(shè)計中如果準(zhǔn)確地把握好傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中色彩和線條的完美結(jié)合，可以讓廣告變的更加有吸引力，讓觀眾在享受一場視覺盛宴，真正達(dá)到廣告的目的和作用。

2．在廣告設(shè)計中做到對傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)手法技巧合理變異的把握

在商業(yè)廣告設(shè)計中，將我國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的手法合理運用到設(shè)計中來，做到繪畫本質(zhì)的不變，其效果要超越直接的挪用和引用。將商業(yè)廣告設(shè)計當(dāng)作一張宣紙，讓色彩和線條在上面隨意的飄散和渲染，讓廣告設(shè)計產(chǎn)生了不同的欣賞角度，從而讓設(shè)計作品展現(xiàn)出不同的情感面。另外，還可以將傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的手法技巧經(jīng)過合理的變異，準(zhǔn)確運用堆、拓、貼、揉等技巧巧妙的挪用到商業(yè)廣告設(shè)計中來，讓廣告設(shè)計更具有欣賞力，增添廣告的平面色澤表現(xiàn)力，從而豐富了觀眾的視覺享受。另外，除運用傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中的色澤暈染和手法技巧之外，白描作為我國傳統(tǒng)繪畫的技巧也可以被運用到商業(yè)廣告設(shè)計中，運用這種粗細(xì)不均、軟硬兼?zhèn)涞木€條勾勒出來的商品形態(tài)，在不需要著色的條件下，更能簡明直接體現(xiàn)商品的外在形態(tài)，體現(xiàn)出商品的懷舊情懷、婉約大方的設(shè)計思路，讓觀眾的親近感油然而生。因此，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)有著多樣式的手法和技巧，在商業(yè)廣告設(shè)計中可以將其進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和變異，在不脫離傳統(tǒng)藝術(shù)的前提下，借鑒現(xiàn)代人的眼光，運用現(xiàn)代化技術(shù)，將傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)手法嫁接到現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計中，可以起到讓人眼前一亮的視覺效果。

3．在廣告設(shè)計中做到傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)符合觀眾審美觀念的把握

在廣告設(shè)計中，除了要把握好繪畫藝術(shù)中線條和色彩等重要要素，還需要做到各要素之間互相搭配的整體效果，在廣告設(shè)計中，要素以及形態(tài)之間的搭配更容易影響廣告給觀眾留下的感覺和印象。因此，在廣告設(shè)計中如何才能讓廣告作品吸引更多的目光和注意，這需要設(shè)計者在具備一定的專業(yè)水準(zhǔn)下，切身深入到觀眾的內(nèi)心世界中，了解其思想和觀念，以提高觀眾的購買欲望。另外，將傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)融入到現(xiàn)代社會商業(yè)廣告中去，對于該產(chǎn)品所面向的消費群體的接受程度是決定其成敗的關(guān)鍵，因此，一定要真正深入到市場中去，了解市場行情的同時，熟悉消費群體的當(dāng)?shù)厮枷胗^念，以及當(dāng)?shù)厝藗兊膶徝烙^念，洞察市場的發(fā)展脈絡(luò)，驗證何種類型的傳統(tǒng)繪畫文化和藝術(shù)更容易適合該產(chǎn)品的消費群體，將廣告中的傳統(tǒng)繪畫設(shè)計當(dāng)作一種溝通的藝術(shù)語言，表達(dá)商品內(nèi)容的同時，吸引消費者的眼光和親近感，做到廣告的設(shè)計真正符合當(dāng)?shù)氐挠^念，以便達(dá)到商品的銷售。除此之外，地域的民族特性、地理文化、人文素質(zhì)等都是廣告設(shè)計要考慮的因素。

4．廣告設(shè)計中做到對傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)精神之感悟應(yīng)用的把握

我國的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中，涵蓋著一定的儒家思想，在商業(yè)廣告設(shè)計中，要追求廣告與人的完美結(jié)合;另外還涵蓋著一定的道家思想，在廣告設(shè)計中追求的文化的傳承和宣揚，取之于自然而又回歸于自然的設(shè)計理念，將傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，提倡低碳設(shè)計、綠色環(huán)保設(shè)計等;此外還涵蓋一定的禪學(xué)思想，意在追求繪畫空白處的表達(dá)意境，強調(diào)的是畫面以外的設(shè)計的感悟和理解。(1)借鑒儒家“中庸之道”的廣告設(shè)計思想。(2)借鑒道家“天人合一”的廣告設(shè)計思想。(3)借鑒禪學(xué)“虛實相生”的廣告設(shè)計思想。

三、結(jié)語

篇7

[關(guān)鍵詞] 修辭格　商業(yè)廣告　用詞特點　句法特點

一、引言

修辭格（Figures of speech）是人們運用語言進(jìn)行有效交流的一門藝術(shù)，簡單地說，就是利用文字，確切地表達(dá)人們想法的藝術(shù)。人們所使用的修辭格必須與要表達(dá)的意思自然、和諧地融為一體，這樣文字才能形象、生動。本文從修辭格、用詞特點和句法特點詳細(xì)分析其在商業(yè)廣告英語中起到的作用。

二、商業(yè)廣告英語中的修辭妙用及實例分析

商業(yè)廣告英語中常用修辭格

1.雙關(guān)（pun）

雙關(guān)可分為語音雙關(guān)、詞義雙關(guān)、句意雙關(guān)、即一語兼顧到兩重詞義的修辭。包括同音異義詞（homophone）和同形異義現(xiàn)象(homonymy)。

（1）語音雙關(guān)即諧音雙關(guān)：利用發(fā)音相同或相似構(gòu)成雙關(guān)

例如：Ask for more.(包惠南，2001)

“More（摩爾牌）”是美國一個香煙品牌，特別受女性煙民的親睞。由于More和more發(fā)音相同，而含義不同，消費者將它與“更多”聯(lián)系起來，此廣告本身既宣傳了香煙品牌又得到了向更多的煙民勸購的雙重效果。并且這一句子相當(dāng)精練，簡單易懂易記。

（2）語意雙關(guān)及一詞多義，利用詞語的意思構(gòu)成雙關(guān)

例如：Say dry!(這是日本博報堂為Asahi朝日啤酒Super Dry做的 “海外版”廣告)。生啤酒稱為dry beer, 而dry又有“口渴”的意思。有一習(xí)語形容口渴得要死，說“as dry as dust”(干得像塵土一樣)。所以，Say dry!意為“嘴干啦?。▉硪槐瑼sahi吧?。?因為這個廣告推銷的是朝日生啤酒。

2.比喻（trope）

在商業(yè)廣告英語中使用比喻能使廣告語言更加形象、生動，富有美感。較常用的比喻有明喻(simile)和暗喻(metaphor)。

（1）明喻：清楚明白地告之人們兩件事物之間的相似之處，其中一件事物是本體，即被比喻的事物，另一件是喻體，即用來作比較的事物。

例如：your child’s feet are like putting your hands.（黎昌抱，2001）

像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋。

這是美國凱茲(KEDS)童鞋廣告。是一則非常接觸的情感訴求廣告作品。母親與嬰兒可以說是人類情感世界的主角，這里用母親手心，不但表現(xiàn)出母親的愛心，尤其表現(xiàn)了一種母愛的舒適感，這對年親母親有極大的感染和誘惑力。

（2）暗喻：告訴人們“XXX”是，或者將“是”省略，直接運用喻體，而其中的喻體與本體之間的關(guān)系留給讀者自己去想象。

例如：Pick an Ace from Toshiba. （馮慶華，2002）

這是東芝公司的電腦廣告，Ace在紙牌中是最大的牌點，Ace與Toshiba根本沒有直接的關(guān)系，廣告商正是用不相容的手法表達(dá)了相容的意思，以Ace暗喻冬芝公司與眾不同的的超卓產(chǎn)品。

3.擬人（personification）

擬人實際上也是一種比喻，其形式是通過把原屬于人所有的品質(zhì)、行為、情感等賦予大自然其他有生命或無生命的東西，使它們具有類似人的特征。

例如：They will stay on the job longer than most employees.(Volvo沃爾沃汽車廣告)

It handles the road as easily as it handles Mother Nature.(Ford福特汽車廣告)

這兩則廣告分別用“堅持工作”和“對付道路”兩個短語賦予汽車以人的特點、本領(lǐng)，使讀者念來倍感形象生動，其表達(dá)功能、引導(dǎo)功能和美學(xué)功能與激起消費者的購買欲望起著不可忽視的作用。

4.設(shè)問(Rhetorical Question)

設(shè)問是用反問句來表示或強調(diào)一個概念，它一反平鋪直敘的表達(dá)方法，使廣告不落俗套。

例如：Do you want to make the most to the business opportunities created by the Beijing Olympic Games? Do you want to know how to do business in Beijing? Market Promotion Conference on Olympic Economy。（China Daily, 2004）

這是一則吸引客商在北京投資的廣告。它采用了兩個反問句的形式，客商看了定然會心動，對他們有很大的吸引力。

三、商業(yè)廣告英語中的用詞特點及實例分析

1.大量使用形容詞做修飾語，尤其是褒義形容詞

例如：Mysterious, unsophisticated China totem carving and noble vase of Song Dynasty that is made of celadon ware form strong Chinese Culture.

這是某大酒店為其大堂所做的廣告，廣告中用到了“mysterious”和 “unsophisticated”兩個形容詞來修飾 “China totem carving”(中國圖騰雕刻)

2.運用口語、俚語、俗語

廣告為了讓不同年齡、不同文化層次的人都能領(lǐng)會其中的意思，往往采用通俗易懂的口語化詞。這可以使廣告英語大眾化，更易使讀者接受。

例如：The records be worth gonna, so keep good track of that tape(gonna=going to).

3.創(chuàng)造新詞

為了促銷其產(chǎn)品，廣告商總是不斷的挖空心思，創(chuàng)造新詞，借以標(biāo)新立異，以吸引顧客按照英語的構(gòu)詞規(guī)律，造一個獨創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或者短語，可有效的加強廣告的新奇和生動，也增強了吸引力。

例如：The Orangmostest Drink in the world

這是一飲料的廣告。“Orangmostest”來源于Orange-most-est其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與Orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量，高純度，高……”給人以豐富的聯(lián)想。

四、商業(yè)廣告英語的句法特點及實例分析

大量使用陳述句、祈使句、省略句和疑問句

為節(jié)省版面，為使文字簡練，商業(yè)英語廣告中多使用省略句、簡單句，這使得廣告問題具有明顯的非正式文體色彩。為使讀者和聽者作出一定的凡響，常用祈使句、省略句和疑問句。這一特點在分類廣告中俯拾即是，有些廣告有問有答，從心理學(xué)角度看，通過制造懸念可激發(fā)消費者的好奇心，從而使消費者的行為趨向于制作者期望的目標(biāo)。

1.陳述句

在商業(yè)廣告英語中，最為常見的陳述句的句型為：主語－謂語－賓語－狀語。陳述句是用來闡明某種觀點、情況和事實的。

例如：The thrilling 75-minute show will amaze you at every turn.。（China Daily, 2004）

2.祈使句

祈使句一般具有非常強的勸說性，它一般是通過具有鼓動性的語句直接勸說消費者去消費、去購買商品。

例如：Enter the magical acrobatics world of Chaoyang Theater, where energetic boys and girls exhibit the charm and elegance of acrobatic art. （China Daily, 2005）

3.省略句

省略句的使用既省略了空間又言簡意賅。故往往給人以簡潔明快、不拖泥帶水的感覺。

例如：For sale（出售，有售），Wanted（預(yù)購，征購）

這兩則廣告里都省略了主語，但語義卻清晰明了。

4.疑問句

疑問句的運用極其容易激發(fā)人們的好奇心，并促使人們付諸購買行動。

例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!

您正在忍受關(guān)節(jié)炎的痛苦嗎？“拜”阿司匹林使您藥到痛除?！鞍荨卑⑺酒チ钟挚捎鳛橘徺I阿司匹林。

五、結(jié)語

商品的目標(biāo)是國際性的，這就首先需要克服語言障礙。對廣告英語的研究，必須從國際跨文化傳播的角度，對目標(biāo)語的社會組織、思維模式、角色定位、空間的組織和利用、時間觀念、非語言表達(dá)等多方面進(jìn)行研究。只有在產(chǎn)品和廣告宣傳的觀念、文化、價值被廣泛得以認(rèn)同，看是否符合商業(yè)廣告英語的各個特征，如此反復(fù)，必能收到不錯的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]包惠南：文化語境與語言翻譯[M].中國對外翻譯出版公司，2001

[2]黎昌抱：英語修辭格探新[M].吉林大學(xué)出版社，2001

[3]馮慶華：使用翻譯教程[M].上海外語教育出版社，2002

篇8

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；數(shù)字化；宣傳；發(fā)展對策我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)正處于商業(yè)化改革階段，商品銷售是企業(yè)創(chuàng)造收益的主要來源，實際銷售額度決定了最終的盈利水平。為了借助社會主義市場開辟出新的營銷局面，企業(yè)開始采用多種方式促進(jìn)商品交易關(guān)系的形成，以吸引更多消費者購買經(jīng)營者提供的商品。商業(yè)廣告是商品銷售過程不可缺少的一部分，借助廣告宣傳效應(yīng)可帶動商品銷售數(shù)量的持續(xù)增長，這也是商家們創(chuàng)造收益的最佳方式。為了更好地利用商業(yè)廣告作用，需充分認(rèn)識廣告數(shù)字化的發(fā)展趨勢。

1商業(yè)廣告“數(shù)字化”概念

數(shù)字廣告是指呈現(xiàn)廣告內(nèi)容的載體是數(shù)字媒體，也就是俗稱的“流媒體”。近年來我國市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)不斷地規(guī)劃發(fā)展，各種新款商品占據(jù)了市場的主流地位，為企業(yè)營銷活動提供了諸多的商品保障。商業(yè)廣告是商品宣傳與推廣的有效方式，借助商業(yè)廣告實現(xiàn)了銷售利潤的穩(wěn)步增長?；诳茖W(xué)技術(shù)發(fā)展背景下，商業(yè)廣告開始出現(xiàn)“數(shù)字化”概念，這只廣告行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢，順應(yīng)了時代科技的變革要求，也是商業(yè)經(jīng)濟(jì)與信息科技融合的有效形式。如數(shù)字廣告采用移動式多媒體技術(shù)為支撐，為經(jīng)營者搭建了數(shù)字化宣傳平臺，這種技術(shù)在國內(nèi)傳媒科技里受到了普遍認(rèn)可，為商業(yè)廣告形式創(chuàng)新提供了更多的選擇。

2商業(yè)數(shù)字廣告的應(yīng)用價值

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，來宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪徺I它?；跀?shù)字化概念的提出，商業(yè)廣告開始融合多種科學(xué)技術(shù)，以計算機媒體為代表的新型廣告得到推廣應(yīng)用，這使得數(shù)字廣告的應(yīng)用職能越來越廣。從實際應(yīng)用情況看，數(shù)字廣告主要職能：（1）社會價值。商業(yè)廣告是否履行社會功能，會對社會文化造成廣泛而深遠(yuǎn)的影響。這是因為，不管有意無意，很多廣告都表達(dá)、折射了某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價值評判和價值追求。一方面，數(shù)字廣告在發(fā)展階段改變了傳統(tǒng)廣告形式，利用數(shù)字媒體促進(jìn)了廣告技術(shù)的創(chuàng)新改革，為現(xiàn)代廣告?zhèn)髅教峁┝烁嗟纳虡I(yè)決策，這是廣告數(shù)字化社會職能的應(yīng)用表現(xiàn)。（2）文化價值。商業(yè)廣告是商品促銷的重要手段，具有鮮明的功利特征和強大的經(jīng)濟(jì)功能。商業(yè)廣告也是一種社會文化現(xiàn)象，是社會文化的組成部分，因而也具有文化的特征和功能。利用數(shù)字廣告參與商業(yè)宣傳活動，為廣大消費者提供了獨特的消費宣傳平臺，使商家與消費者之間共同擁有廣告平臺，這對于現(xiàn)代數(shù)字廣告事業(yè)發(fā)展是很有幫助的。（3）經(jīng)濟(jì)價值。無論是哪一類型的數(shù)字廣告，其都具備了經(jīng)濟(jì)價值的特點，借助數(shù)字廣告宣傳帶來營銷收益增長，這是數(shù)字廣告商業(yè)價值的主要表現(xiàn)。當(dāng)前，全球正步入信息化時代，商業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，利用商業(yè)廣告完成數(shù)字化宣傳往往能創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟(jì)效益。如新型媒體應(yīng)用于商品營銷，開辟了商業(yè)電子商務(wù)的最新營銷模式。

3商業(yè)廣告數(shù)字化發(fā)展趨勢及對策

基于社會思想文明認(rèn)知水平的不斷提升，人們對商業(yè)廣告有了新的認(rèn)識，尤其是消費者在廣告內(nèi)涵及價值理解方面，開始逐漸認(rèn)可這種新型的數(shù)字廣告模式。從商業(yè)經(jīng)濟(jì)營運決策調(diào)整來看，數(shù)字化不僅是廣告行業(yè)的革新趨勢，更是商業(yè)經(jīng)濟(jì)營銷決策調(diào)整的必然要求。筆者認(rèn)為，商品營銷者可從商業(yè)廣告數(shù)字化方向入手，積極探索適合不同商品銷售的數(shù)字化廣告模式，這樣才能在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位。（1）概念趨勢。建立選擇性加入的顧客數(shù)據(jù)庫為所有企業(yè)創(chuàng)造了有價值的資源，企業(yè)可以用這些資源與顧客溝通，包括通知，獎勵，答謝和再銷售，從而提高了這些顧客的生命周期價值?；谠S可的行銷是數(shù)字行銷的一大突破概念，這個概念至今仍然是很有價值的廣告概念。鑒于這一發(fā)展趨勢，現(xiàn)代商業(yè)廣告在概念形式上實現(xiàn)的創(chuàng)新，并且對數(shù)字廣告有了更深的理解，這就要求企業(yè)設(shè)定數(shù)字化廣告宣傳模式，從銷售思想方面改變過去的認(rèn)知水平。（2）信息趨勢。多渠道投放廣告信息的整合廣告策略和交叉促銷概念越來越被認(rèn)為是成功的關(guān)鍵。同時，廣告主也學(xué)著整合資源利用組合信息來吸引并抓住消費者的注意力，這些信息通?；谄放瀑Y產(chǎn)以及對兩個或多個產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。商業(yè)廣告數(shù)字化是為了更好地宣傳商品信息，利用科學(xué)技術(shù)增大廣告宣傳的信息量，從而擴大廣告在市場上的影響范圍。未來，企業(yè)借助數(shù)字廣告開展宣傳活動，可適當(dāng)?shù)卦黾訌V告信息量，進(jìn)一步強化商業(yè)廣告效果。（3）價值趨勢。真正讓消費者參與并關(guān)注廣告信息變得越來越有價值、有效?；ㄙM大量時間參與，特別是如果參與是互動的，這很顯然預(yù)示廣告信息已經(jīng)傳給有興趣并對廣告關(guān)注的消費者，他們所投入的時間和行動證明了這一點。數(shù)字廣告之所以在商業(yè)市場中受到普遍關(guān)注，主要是由于新媒體廣告潛在的商業(yè)價值，提升數(shù)字廣告潛在商業(yè)價值是商業(yè)的主流趨勢。這就要求企業(yè)跟隨時代變化，采用數(shù)字廣告宣傳商品以帶動收益增長。（4）技術(shù)趨勢。數(shù)字媒體和技術(shù)提供了新的和強有力的途徑來達(dá)成這個目標(biāo)，他們通過各種各樣的平臺，長短不同的、復(fù)雜程度不同的信息來盡可能地接觸到消費者。整合傳播策略的運用――傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒介平臺的綜合運用，靈活的傳播方式的采納，以及各種傳播信息的應(yīng)用都能強化品牌記憶度和忠誠度維系。數(shù)字廣告是不斷變化升級的，這才能與市場發(fā)展保持一致的步伐，引進(jìn)高端技術(shù)執(zhí)行數(shù)字化宣傳，這是商業(yè)廣告數(shù)字化宣傳的有效方式。（5）促銷趨勢。打折、優(yōu)惠券、免費樣品試用、低價理財選擇、零風(fēng)險試用以及限時促銷價格等都是正被普遍采用的提升購買意愿的方式。這種基于激勵措施的促銷經(jīng)常用于幫助消費者克服對于購買產(chǎn)品的內(nèi)心障礙而使其完成購買，這些障礙在銷售終端表現(xiàn)為“無聲”，通常導(dǎo)致購物車遺棄現(xiàn)象從而丟失了機會。數(shù)字廣告宣傳中，應(yīng)巧妙地應(yīng)用數(shù)字媒體對外宣傳，全面推廣不同類型商品的宣傳方案，為經(jīng)營者銷售帶來豐厚的利潤與市場影響力。

4結(jié)論

廣告是商業(yè)營銷活動的主要方式，借助廣告可以擴大商品在市場的影響力，為經(jīng)營者創(chuàng)造更加豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤。新媒體技術(shù)改革背景下，商業(yè)廣告正朝著數(shù)字化方向發(fā)展，改變了早期傳統(tǒng)媒體廣告的諸多缺陷。廣告數(shù)字化宣傳既是行業(yè)科技的創(chuàng)新應(yīng)用，也是商業(yè)經(jīng)濟(jì)市場營銷的先進(jìn)方式，正確認(rèn)識商業(yè)廣告數(shù)字化對商品銷售利益增長是大有幫助的。因而，借助商業(yè)廣告數(shù)字化宣傳發(fā)展趨勢下，經(jīng)營者們要重新擬定市場宣傳方案，盡可能發(fā)揮出數(shù)字技術(shù)在廣告宣傳中的作用。參考文獻(xiàn)：

篇9

關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告語;語用現(xiàn)象;言語行為理論;關(guān)聯(lián)理論

Abstract: This paper focuses on analyzing Chinese business advertising slogans from the angle of Speech Act Theory，Relevance Theory and Conversation Analysis Theory， which foreshadows the further study of English and Chinese non-business advertising slogans，including political advertising， public advertising and personal advertising.

Key words: business advertising slogans; pragmatics phenomena;Speech Act Theory;Relevance Theory;Conversation Analysis Theory

在現(xiàn)代社會中，廣告是一種非常普遍的現(xiàn)象。廣告語作為一種商業(yè)語言，它的語言精煉、內(nèi)涵豐富、修辭手段運用適當(dāng)。語言學(xué)界雖已對其研究頗多，但基于人們對廣告認(rèn)識的側(cè)重點不同，對廣告語的解釋仍然存在一定差異。文章立足語用學(xué)領(lǐng)域，針對篩選的部分漢語商業(yè)廣告語，從言語行為理論、關(guān)聯(lián)理論和會話含義理論3個角度對其進(jìn)行歸納，以期為進(jìn)一步研究英漢非商業(yè)廣告語做出一定啟示和鋪墊。

1 商業(yè)廣告語中言語行為理論的體現(xiàn)

與一般言語行為相比，廣告語的最大功能是將商品信息傳達(dá)給受眾，為了實現(xiàn)其交際意圖——勸說功能，廣告這種特殊的言語行為必須講求策略，它既可以是話語本身，也可以是話語之外的手段。

1.1 廣告語中的直接言語行為

有些廣告語以言行事直接表達(dá)主題，廣告商用直截了當(dāng)?shù)脑捳Z表達(dá)出其推銷產(chǎn)品的意圖。如下:

[例1]保護(hù)嗓子 請用金嗓子喉片(金嗓子藥品廣告)

[例2]試一試 用手機看電視(中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道眾多主持人聯(lián)合所做廣告)

我們可以看出，這類廣告最大的特點是將受眾置于第二人稱，語言親切、內(nèi)容通俗易懂，受眾不需過多的思維活動就能明白其宣傳內(nèi)容。

1.2 廣告語中的常規(guī)性間接言語行為

有些言語行為可以通過句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來。體現(xiàn)在廣告語上就是廣告商通過間接言語行為，向受眾表達(dá)邀請、勸說、允諾、提供等言語行為。如下:

[例3]排除毒素 一身輕松 (排毒養(yǎng)顏膠囊廣告)

[例4]寶寶少生病 媽咪少擔(dān)心 (兒童藥物廣告)

此類廣告的特點是推銷意圖明顯，受眾根據(jù)習(xí)慣就能判斷出其宣傳的內(nèi)容及目的。

1.3 廣告語中的非常規(guī)性間接言語行為

還有一類廣告語在特定的語境下，依靠非常規(guī)性間接言語行為表現(xiàn)出來，語言表達(dá)方式含蓄。如下:

[例5]荀慧生 粉墨登場 (中央電視臺電視劇頻道新劇預(yù)告廣告)

[例6]天下美味 盡在片刻之間 我愛廚房 (劉儀偉《我愛廚房》欄目廣告)

[例7]金裝多美滋 “我自己的抵抗力” (兒童奶粉廣告)

該類廣告的特點是:受眾很難一下子看出其宣傳的目的及意圖，有時甚至辨別不出其宣傳內(nèi)容，只有經(jīng)過仔細(xì)推敲才能理解，然而卻會給人們留下深刻印象。

2 商業(yè)廣告語中關(guān)聯(lián)理論的體現(xiàn)

[例8]這是我們不忘的記憶——回味唐朝 劍南春 (名酒劍南春廣告)

從例8這則廣告看，受眾以語境信息即廣告語字面意義為前提，結(jié)合自己的語境假設(shè)——“唐朝產(chǎn)出了什么?我們緣何要記憶?”來進(jìn)行邏輯推理可得出語境含意:劍南春酒始釀于唐朝，且是我們的驕傲，我們要不忘盛世唐朝留給我們的珍品。

由此看來，廣告提供的認(rèn)知環(huán)境是受眾理解廣告的基礎(chǔ)，最佳關(guān)聯(lián)也是受眾在理解廣告信息時希望能達(dá)到的。但是，廣告信息要達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)必須具備兩個條件:一是廣告的語境效果足以引起公眾的注意;二是公眾為取得語境效果付出了努力。如下:

[例9]自然給你更多 (蒙牛乳品廣告)

這則乳品廣告，人們乍一看想到的是旅游，這顯然與關(guān)聯(lián)原則不符。關(guān)聯(lián)原則要求“任何一個明示交際行為必須保證自身的最大關(guān)聯(lián)”。否定這種語境假設(shè)之后，受眾就會聯(lián)想到“自然”可以與“天然的、綠色的(食品)”有關(guān)。那么廣告語就變成了“天然、無污染、純綠色的東西會帶給你更多”。此處可以看出，讀者自然會拋棄前一種理解而主動地尋求最佳關(guān)聯(lián)。

[例10]好娃娃生病好娃娃幫 好娃娃讓好娃娃更健康(好娃娃藥品廣告)

為了理解例10這條廣告，受眾需要有自己的語境假設(shè)，如:“好娃娃”應(yīng)該是一種藥物，而且是專為兒童研制的，在這樣的信息相互作用下，語境效果就會產(chǎn)生:生病服用“好娃娃”藥品，會讓好娃娃們恢復(fù)得更好。在這一過程中，受眾確實付出了努力:在理解廣告時，運用關(guān)聯(lián)原則，選擇與自己的認(rèn)知語境最有關(guān)聯(lián)的理解，從而獲得相應(yīng)的語境效果，取得交際成功。

3 商業(yè)廣告語中會話含義理論的體現(xiàn)

在廣告交流的語境中，廣告商需要做到對合作原則的遵循。但一則成功的廣告作品，要能引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶，并促成購買行動，廣告商總會想方設(shè)法運用各種技巧，有意違反合作原則，并使受眾能推導(dǎo)出其中的會話含義。

3.1 量的準(zhǔn)則

[例11]做足益佰 (貴州益佰藥業(yè)廣告)

從字面上看，這則廣告信息量不足。相反，它的廣告商向受眾傳遞了這樣的信息:“益佰”取“一百”之諧音，“一百”為“滿分、很好”之意，益佰藥業(yè)既鼓勵自己做到一百分，又鼓勵大眾愛護(hù)身體做到一百分。

3.2 質(zhì)的準(zhǔn)則

[例12]媽媽永遠(yuǎn)也不會老 (美加凈護(hù)膚品廣告)

這則廣告顯然夸張，違反了質(zhì)的準(zhǔn)則。受眾結(jié)合廣告語本身的語境，可推出其言外之意:“美加凈”是孩子眼中媽媽不會變老的護(hù)膚首選。廣告既強調(diào)了商品的可選性，又極大地吸引了消費者的注意力。

3.3 關(guān)系準(zhǔn)則

[例13]晶晶亮 透心涼(雪碧飲料廣告)

表面上看，這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起(“晶晶亮”修飾何物?“透心涼”和它修飾同一產(chǎn)品嗎?)，可見這違反了關(guān)系準(zhǔn)則。但受眾可假定廣告商是合作的，從而就能解讀其會話含義:這種看著“晶晶亮”的飲料，著實會讓你感到它透心的“涼意”。

3.4 方式準(zhǔn)則

[例14]好吃點 好吃你就多吃點(食品廣告)

[例15]上海流行送瑞年 江蘇浙江送瑞年 中國年 送瑞年 (瑞年氨基酸片廣告)

這幾則廣告讀起來似乎不同程度的有些拗口、羅嗦，看似違背了方式準(zhǔn)則所規(guī)定的簡潔明了之要求。實則它們是故意重復(fù)細(xì)節(jié)，告訴人們產(chǎn)品的特性。

4 結(jié)束語

Austin和Searle的言語行為理論、Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論以及Grice的會話含義理論的確為我們進(jìn)行言語交際的研究開辟了一個很好的視角。文章透過漢語商業(yè)廣告語這種特殊形式的言語交際行為，對以上理論的體現(xiàn)進(jìn)行的再次梳理，能夠讓我們更加有信心地去做進(jìn)一步的英漢非商業(yè)廣告語的研究。

參考文獻(xiàn)

[1]靳薇.淺析廣告語篇的會話含義[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報學(xué)報(高等教育版)，2007，(02).

[2]張金泉，劉曼.會話含義理論在廣告中的運用[J].太原理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2005，(01).

[3]劉書亮.廣告英語的語用分析[J].沿海企業(yè)與科技，2005，(12).

[4]於齊放.語用學(xué)理論在廣告語言中的運用[J].溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2005，(02).

[5]高蠹琴.廣告的語用分析——從言語行為及語境談廣告[J].安順師范高等專科學(xué)校學(xué)報，2004，(02).

[6]陳香.關(guān)聯(lián)理論與廣告效果[J].云夢學(xué)刊，2002，(01).

[7]韋漢.會話合作原則與廣告隱涵[J].外語與外語教學(xué)，2001，(6).

[8]王艷，李金鳳.從語用觀析英語廣告的語言策略[J].洛陽工學(xué)院學(xué)報，2001，(4).

[9]李悅娥，范宏雅.話語分析[M].上海:上海外語教育出版社，2002.

篇10

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告雙關(guān)語翻譯

在經(jīng)濟(jì)全球化和商品市場化的今天，外國的商業(yè)廣告也紛紛涌入中國。在國際市場推銷商品，借助大眾傳媒應(yīng)運而生的商務(wù)廣告起到不可或缺的作用。一個成功的商務(wù)廣告的翻譯，可以吸引異國的目標(biāo)消費者，激發(fā)其購買欲望，從而達(dá)到推銷商品的最終目的。

一、商業(yè)廣告中的雙關(guān)語

英語Advertisement(廣告)源于拉丁語,原義為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段。”廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因為此類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。商業(yè)廣告是一門藝術(shù)，而商廣告的翻譯也是一門學(xué)問，要達(dá)到理想的翻譯效果，首先對其翻譯的特點進(jìn)行分析。

英漢中的雙關(guān)語（pun），運用同音異義或是同形異義的形式使句子具有幾種不同的含意“諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的”。雙關(guān)語表里雙涉，一舉兩得，富于聯(lián)想，靈活機動，深刻而生動地揭示廣告產(chǎn)品的特性與功能廣告語常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。

二、廣告中雙關(guān)語的翻譯

雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說，這些補償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設(shè)計等。一則關(guān)于面包的商業(yè)廣告是這樣寫的:

“Sheisthenimblestgirlaround.Nimbleisthewayshegoes.Nimbleisthewaysheeats.Light,deliciousandnimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高階字典這樣解釋nimble:abletomovequicklyandeasilywithlightneatmovements.(聰慧敏捷).在翻譯的時候,就要適度地展開聯(lián)想,認(rèn)識到廣告本意在于暗示人們食用健康的nimble面包可以使人變得行動敏捷，思想活躍。因為廣告利用雙關(guān)給讀者兩層含意，一層是表面的，直接的;另一種是深層，含蓄的意義。所以我們在翻譯中也要考慮到這些，筆者認(rèn)為可以兼?zhèn)淦涠?，譯為:她聰慧敏捷，鶴立雞群。行動輕盈的她只吃Nimble面包,。松軟味美，Nimble面包。（Nimble＝敏捷）這樣將同一單詞不同具體含義都解釋清楚了。這里采用的是進(jìn)一步解釋說明的方法，將雙關(guān)語的另一層含義補充注明。

再看一則德國啤酒品牌Larger的廣告例子:WhichlargercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.第一個can是情態(tài)動詞，第二個can暗藏玄機，可以表示情態(tài)動詞，又可以作名詞“罐頭”。而Larger表示了啤酒的品牌名稱，還有“更大”的意思。因此廣告可以翻譯成——哪種大罐的啤酒可以稱得上是地道的德國貨？這一罐。運用了兩個雙關(guān)語的廣告顯得別具匠心，但是翻譯中難以表述，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)。尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。廣告中幾組雙關(guān)詞的運用給人們留下了啤酒品質(zhì)不凡的美好印象，可以說廣告作到了絕妙的地步。但遺憾的是像這樣的多重雙關(guān)譯起來難度系數(shù)很高，只好采取保留概念意義，犧牲雙關(guān)的譯法。側(cè)重譯法是對廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都適合這種翻譯方法，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語具有可譯的例證。雙關(guān)語廣告通常風(fēng)趣，幽默，不僅可以吸引并維持聽話人的注意力，又可以增強廣告的說服力。從而給聽話人留下深刻的印象，易使聽話人產(chǎn)生購買欲望，使聽話人向消費者轉(zhuǎn)換，也就符合AIDA法attention,interest,desire,action.一則商業(yè)廣告的結(jié)束語是這樣寫的:

“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”deal除了“交易，買賣”的意思，還有“許多”的意思。所以第二個deal是指的許多的意思。我們可以翻譯成:與我們交易讓您受益良多。這則商業(yè)廣告的翻譯應(yīng)用的是“分別表意法”它采用的是變通的手法，將雙關(guān)的額語義拆開，拆成兩層意思分別說明。但是這種翻譯的方法雖然保留了雙關(guān)的雙重含義，但是原文簡潔，詼諧的韻味蕩然無存了。但是雙關(guān)具有雙重的語言環(huán)境，翻譯的時候譯文有時不得不犧牲形式的對應(yīng)，分別表示雙關(guān)翻譯，以先求忠實傳達(dá)原文完整的含義。

雙關(guān)語具有簡潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。廣告中的雙關(guān)語難譯，方能體現(xiàn)翻譯藝術(shù)的甘苦。總的來說，對英漢翻譯中的商業(yè)廣告的翻譯的原則和技巧的分類不是絕對的。除了本文中主要介紹的補償譯法，側(cè)重譯法，分別表義法和套譯法。在實際操作的過程中，譯者應(yīng)主要從實用，得體的角度出發(fā)，充分考慮目標(biāo)消費者的接受心理，利用漢語豐富的表現(xiàn)力，精益求精，力求翻譯出形神兼?zhèn)涞牡碾p關(guān)語。

參考文獻(xiàn):

[1]崔剛:廣告英語.北京:北京理工大學(xué)出版社，1993