導語：如何才能寫好一篇品牌建設(shè)的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【摘 要】隨著當今社會的發(fā)展，市場競爭日趨激烈,品牌已成為企業(yè)在現(xiàn)代社會競爭中的一個重要手段。良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，它會深深的吸引著廣大消費者。對于一個企業(yè)來說，品牌不僅僅是資產(chǎn),更是一個取之不盡,用之不竭的寶藏。所以,良好的企業(yè)品牌塑造的重要性不言而喻。成功的企業(yè)都希望通過品牌延伸來挖掘品牌的潛在優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；品牌；塑造；發(fā)展；重要性

“品牌”一詞具有兩種含義:一、品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品,以區(qū)別于競爭對手,便于消費者認識而采用的顯著的標記。二、品牌是企業(yè)的商譽,是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。品牌由“品”和“牌”組成,其中“牌”,代表著知名度、“品”代表著美譽度和忠誠度。企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱的品牌。企業(yè)品牌傳達的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀念及對消費者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進行跨地區(qū)的經(jīng)營活動。企業(yè)品牌對企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。良好的企業(yè)品牌可以成就一個企業(yè)，一個優(yōu)秀的企業(yè)離不開一個良好的企業(yè)品牌。因此，一個企業(yè)要想做得更加優(yōu)秀，取得更大的業(yè)績，就應(yīng)該加大對企業(yè)品牌的重視力度，用心打造一個良好的企業(yè)品牌。

一、良好的品牌對企業(yè)的影響

1、良好的企業(yè)品牌可以增加企業(yè)的凝聚力。這種凝聚力，能使企業(yè)員工產(chǎn)生自豪感和光榮感，從而增強員工對企業(yè)認同感和歸屬感，使他們熱愛自己的企業(yè)，熱愛自己的崗位，愿意留在企業(yè)里，努力工作。同時也有利于提高企業(yè)員工素質(zhì)，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作。

2、良好的企業(yè)品牌可以增強企業(yè)的吸引力與輻射力。從而有利于提高企業(yè)的美譽度與知名度。良好的企業(yè)品牌會使外界人對本企業(yè)產(chǎn)生羨慕感、向往感。這樣有利于吸引優(yōu)秀的人才，吸引雄厚的資金。企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴散力。

3、良好的企業(yè)品牌是提高企業(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種無形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動力量。一個好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。

4、良好的企業(yè)品牌是推動企業(yè)發(fā)展和社會進步的一個積極因素。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進企業(yè)發(fā)展的巨大動力，進而促進企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國內(nèi)甚至國際市場上“推銷”。在經(jīng)濟全球化的背景下，市場經(jīng)濟的全方位社會滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化中國企業(yè)品牌的定位與形成。

二、怎樣加強企業(yè)品牌建設(shè)

品牌是高質(zhì)量、高信譽度、高市場占有率、高經(jīng)濟效益的集中體現(xiàn)，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)要從實際出發(fā)，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，找到一條適合自己的品牌發(fā)展之路。品牌建設(shè)已成為一個企業(yè)實力和地位的象征，代表著一個企業(yè)參與市場競爭的能力和市場形象。因此，企業(yè)要采取切實有效的思路與對策，著力加強企業(yè)品牌建設(shè)，努力創(chuàng)建行業(yè)領(lǐng)先、用戶滿意、群眾公認的品牌形象，以品牌優(yōu)勢提升企業(yè)核心競爭力，推進企業(yè)持續(xù)有效和諧發(fā)展。要加強企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)該努力做到以下幾點：

1、品牌意識的樹立是企業(yè)品牌建設(shè)的前提。品牌是企業(yè)的無形的寶貴財富，知名品牌更是無價之寶。企業(yè)要想在激烈的社會競爭中占有一席之地，首先從上到下必須樹立品牌意識，其次必須創(chuàng)建自己的品牌。要從市場競爭戰(zhàn)略的高度認識品牌，其中包括對品牌的涵義、品牌戰(zhàn)略、品牌效應(yīng)等方面的認識，這是加強企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

2、企業(yè)文化素質(zhì)的建設(shè)是創(chuàng)建企業(yè)品牌的動力?，F(xiàn)在市場上的品牌產(chǎn)品，既是物質(zhì)成果更是精神成果，也體現(xiàn)了企業(yè)的文化素質(zhì)。只有具有高水平的企業(yè)文化，才能生產(chǎn)出精品、名品，創(chuàng)造出體現(xiàn)全部品牌價值的產(chǎn)品。因此，創(chuàng)建品牌、名牌，必須加強企業(yè)文化建設(shè)，提高文化素質(zhì)。

3、優(yōu)秀人才是創(chuàng)建企業(yè)品牌的決定因素。人才是企業(yè)發(fā)展的根本所在，優(yōu)秀人才更是創(chuàng)建品牌的決定因素。因此，創(chuàng)建品牌、名牌，首先要從提高人才素質(zhì)做起。一要制定具體的措施，吸引優(yōu)秀人才，激勵優(yōu)秀人才，合理使用優(yōu)秀人才；二要重視人才的培養(yǎng)，加快實施人才興企戰(zhàn)略，有計劃地抓好人才培訓，培養(yǎng)和造就優(yōu)秀的科技和管理人才，建設(shè)國內(nèi)一流的員工隊伍；三是要練好“內(nèi)功”，形成積極向上的企業(yè)理念和企業(yè)文化氛圍，依靠企業(yè)上下的精誠團結(jié)、踏踏實實創(chuàng)出企業(yè)品牌。

4、科學管理是創(chuàng)建企業(yè)品牌的基礎(chǔ)?？茖W管理在創(chuàng)建品牌過程中占有很重要的位置。因此，一要加強對品牌自身的科學管理，準確地為品牌進行市場定位，永遠地保證品牌的質(zhì)量，精心地為品牌包裝，巧妙地為品牌設(shè)計廣告，深刻的挖掘品牌的文化內(nèi)涵；二要加強對企業(yè)的科學管理，抓好人才、管理、科技、產(chǎn)品、營銷、公共關(guān)系等戰(zhàn)略的落實，全面提高市場競爭力。

5、產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)建企業(yè)品牌的保證。品牌是高質(zhì)量的標志，質(zhì)量是品牌的生命，開拓市場效益的核心是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，創(chuàng)建企業(yè)品牌，必須把質(zhì)量工作當作企業(yè)的“生命工程”，高度重視產(chǎn)品的市場質(zhì)量，千方百計地保證產(chǎn)品質(zhì)量。

6、創(chuàng)新是保護和發(fā)展企業(yè)品牌的長遠之計。創(chuàng)新在現(xiàn)代社會中的作用原來越重要，產(chǎn)品只有不斷創(chuàng)新才會有更好的進步。要在創(chuàng)建品牌的同時，不斷創(chuàng)新、改進和完善，不斷地注入新的活力，增加它的“含金量”。隨著技術(shù)的進步和文化素質(zhì)不斷提高，針對市場全面開放的新趨勢、新格局，必須堅持與時俱進、與“市”俱進，做到以變求生存，在變中求發(fā)展，創(chuàng)造出適應(yīng)國內(nèi)外市場需求的企業(yè)品牌系列。

結(jié) 語

企業(yè)品牌對于一個企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，企業(yè)品牌的建設(shè)已成為一個企業(yè)建設(shè)的重要組成部分之一，一個擁有良好品牌的企業(yè)會贏得更多的人的信任和支持。企業(yè)只有高度重視了企業(yè)品牌建設(shè)并且為之不斷努力，才會創(chuàng)造出良好的企業(yè)品牌，從而真正做到在激烈的社會市場競爭中立于不敗之地。

【參考文獻】

1、菲利普·科特勒著，何志毅、趙占波譯，市場營銷管理[M].中國人民大學出版社,2007.

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不管是已經(jīng)初具規(guī)模的外貿(mào)公司還是剛剛成立的小外貿(mào)企業(yè)，品牌建設(shè)投入都成為企業(yè)投入的重要組成部分，擺脫了品牌建設(shè)必須以雄厚的資金為后盾，規(guī)模小的企業(yè)不談品牌的怪圈。以安徽輕工進出口公司為例，在品牌建設(shè)方面每年的投入就高達200多萬元，而且公司一直秉承“品牌建設(shè)不計成本”的理念，增強每一個員工的品牌意識。安徽的華文國際2005年年底才剛剛成立，但公司隨即就在國內(nèi)申請了“WHYWIN+圖”商標，并與次年申請了“鑫美多”商標；在國內(nèi)注冊的商標的同時，公司還將眼光投向國外目標市場，在阿聯(lián)酋申請的“MMmax-media”商標已經(jīng)得到國外商標局的受理，而在香港的商標注冊也在進行之中。對于一個新生的企業(yè)來說，能充分意識到自主品牌的重要性實在是難能可貴。

2：大的出口企業(yè)品牌梯隊發(fā)展的格局已初步形成

由于品牌建設(shè)是長期的，持續(xù)性的工作，能夠形成品牌梯隊發(fā)展不是一朝一夕就能完成的事?？上驳氖前不盏膸讉€規(guī)模比較大，實力雄厚的出口企業(yè)品牌梯隊發(fā)展的格局已經(jīng)初步形成。安徽輕工集團經(jīng)過近二十年的不懈努力，目前，已形成“鈴蘭（LILY）”、“逍遙（Carefree）”、“飛鶴（Flyingcrane）”、“康樂（Happiness）”、“假日（Holiday）”、“勝利（Victory）”等針對不同產(chǎn)品系列的知名品牌系列，在海內(nèi)外具有廣泛影響，深受客戶信賴。汽車業(yè)的安徽江淮汽車股份有限公司經(jīng)過十幾年的發(fā)展憑借輕卡、客車、叉車、商務(wù)車、中重卡、瑞鷹SRV，再加上C級轎車和即將投放市場的A級轎車，已然獲得了構(gòu)建持續(xù)競爭優(yōu)勢的各種能力，保證了國際戰(zhàn)略的全面推進。

3：品牌知名度地域分布局限明顯

雖然經(jīng)過很多年的發(fā)展，安徽建立了一批實力雄厚的出口企業(yè)，產(chǎn)品遠銷世界的很多地方，但是我們也應(yīng)該很清晰地看到安徽的產(chǎn)品在發(fā)達國家市場站住腳跟的還很少。安徽輕工的全部商標涵蓋了十個大類的商品，從紡織服裝到日用品，從家用電器到工具，從工藝禮品到建筑材料等等，但這些產(chǎn)品也只是在中東、非洲、西歐、中南美及東歐等地影響廣泛。

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關(guān)鍵詞:企業(yè)；經(jīng)營管理；品牌建設(shè)；意義；優(yōu)化措施

一、引言

在現(xiàn)階段，各個企業(yè)包括企業(yè)，都在發(fā)展經(jīng)營的過程中逐漸的意識到品牌建設(shè)的重要性，并開始采用各種手段來形成具有自身特色的品牌，大力開展品牌傳播活動。良好的品牌能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益，在市場競爭中的優(yōu)勢尤為明顯，品牌的建設(shè)無形中提升了企業(yè)的市場競爭能力。同時，品牌也是一種無形資產(chǎn)，它沒有生命周期，不受時間、空間的限制。國務(wù)院國資委明確要求，中央企業(yè)和諧發(fā)展要實現(xiàn)“品牌美譽度和影響力顯著提升”，將“樹立負責任的品牌形象”作為品牌建設(shè)的主要內(nèi)容。作為國民經(jīng)濟基礎(chǔ)中的重要一環(huán)，企業(yè)也應(yīng)積極響應(yīng)這一要求，在經(jīng)營管理中做好品牌建設(shè)，將企業(yè)的健康積極的形象展示出來，提升企業(yè)的市場競爭力與社會影響力。

二、企業(yè)經(jīng)營管理中品牌建設(shè)的意義

現(xiàn)階段我國能源市場競爭非常激烈，競爭力的體現(xiàn)不再只是產(chǎn)品質(zhì)量，更是用戶消費觀念的競爭，深人人心的品牌總是能夠得到廣大消費者的親睞。對于企業(yè)來說，由于產(chǎn)品是無形的，用戶不能直觀的感受到，因此，在品品牌建設(shè)中更注重服務(wù)品牌。企業(yè)經(jīng)營管理中品牌建設(shè)的意義與作用體現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)展示良好積極的企業(yè)形象

企業(yè)的品牌建設(shè)也可以說是一個企業(yè)的標志與形象展示，在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀，也是企業(yè)與社會溝通的一個橋梁。好的品牌建設(shè)可以加大企業(yè)的影響力，也會增加消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認同感，使消費在面對眾多同類產(chǎn)品時，更傾向于品牌較好的產(chǎn)品。

(二)提升企業(yè)的市場競爭力

深人人心的品牌具有強大的市場競爭力，能夠得到大多數(shù)消費者的親睞。品牌為消費者選擇產(chǎn)品或服務(wù)時提供便利，減少消費者的選擇時間和流程，為企業(yè)帶來新消費者的同時，也留住了老用戶。品牌的建設(shè)無形中提升了企業(yè)的市場競爭能力，良好的品牌能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益，在市場競爭中的優(yōu)勢尤為明顯。

(三)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

由于現(xiàn)階段我國能源市場競爭非常激烈，競爭力的體現(xiàn)不再只是產(chǎn)品質(zhì)量，更是用戶消費觀念的競爭。公司的產(chǎn)品是無形的電能，消費者不能直觀的感受并進行消費，因此公司的品牌建設(shè)更為重要。服務(wù)是一種行為，本身就是品牌經(jīng)營，保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是品牌建設(shè)的重要手段。企業(yè)的品牌價值是在客戶評價中產(chǎn)生的，是在服務(wù)過程中體現(xiàn)的，只有滿足了用戶們的用電需求，公司的品牌才能得以良好的發(fā)展。

(四)增強企業(yè)活力

一個良好的不僅可以提高用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，極大的增加用戶的滿意度、認可度，還能在很大程度上提升企業(yè)的影響力。以品牌文化為依托，將企業(yè)更好的推向市場、推向廣大用戶，增加企業(yè)在市場的活躍度。良好的品牌文化效應(yīng)可以促進市場的認可，促進企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大量需求，進而產(chǎn)生強大的購買動力需求，從而增強企業(yè)的發(fā)展動力。對企業(yè)來講，也應(yīng)當通過推介自身輸電、送電以及用電等全過程的服務(wù)，使得用戶接受企業(yè)自身的文化和品牌，進而自愿的購買產(chǎn)品或服務(wù)，構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的強大動力。二是，品牌文化的建設(shè)能夠有效地激發(fā)企業(yè)員工主觀能動性，使得廣大的員工在企業(yè)的發(fā)展上，思想趨于一致，從而有效地促進了企業(yè)的發(fā)展，并為企業(yè)提供了不竭的發(fā)展動力。

三、當前企業(yè)品牌建設(shè)中存在的困境與問題

在當前，許多企業(yè)的經(jīng)營管理過程中，在品牌建設(shè)方面不可避免的還存在一些問題與不足。

(一)對品牌建設(shè)不重視

目前，各行各業(yè)談品牌建設(shè)的越來越多，但還有一些企業(yè)或公司對品牌建設(shè)并不重視，認為品牌建設(shè)對于企業(yè)的發(fā)展并沒有多大的用處。還有一些企業(yè)或公司認為品牌建設(shè)只是簡單的創(chuàng)建一個標識、商標或幾句口號而已，沒有真正的重視起品牌建設(shè)的內(nèi)涵，更不用提品牌經(jīng)營了。對于企業(yè)來說，由于提供的并不是實體產(chǎn)品，更多的是提供服務(wù)，就更容易導致企業(yè)認識不到品牌建設(shè)的重要性。

(二)沒有契合客戶的需求

部分企業(yè)在品牌定位的過程中，沒有意識到客戶需求的重要性。在品牌建設(shè)時，存在較多虛假信息，夸大企業(yè)的部分特性，沒有根據(jù)自身的實際情況建設(shè)品牌，這些問題都是較為常見的。虛假的品牌信息不僅會影響企業(yè)的發(fā)展，還會造成消費者的反感，企業(yè)的信譽度降低，對企業(yè)的長期發(fā)展造成不利影響。

(三)對提高服務(wù)質(zhì)量不重視

在企業(yè)發(fā)展過程中，服務(wù)質(zhì)量占有較為重要的位置，決定著消費者對企業(yè)的評價以及企業(yè)品牌效應(yīng)。但是，目前部分企業(yè)對自身服務(wù)質(zhì)量不重視，在服務(wù)的過程中，難以及時解決客戶的問題，不能滿足客戶需求。無論是咨詢窗還是業(yè)務(wù)窗口，都不能有效提升自身服務(wù)質(zhì)量，不僅對客戶造成不利影響，還會降低企業(yè)的品牌美譽度，從長遠角度來講，還會給企業(yè)的經(jīng)濟效應(yīng)帶來影響。

(四)品牌宣傳工作效率低

由于大部分的企業(yè)的品牌宣傳人員一般為兼職人員，這些員工平時有自己專門負責的工作，宣傳只是他們的臨時工作，并不納入績效考核范圍。因此宣傳人員未能很好地站在全局性高度思考理解宣傳工作，造成宣傳深度、廣度缺失。再就是因為不納入績效考核范圍，導致思想認識不足，有些個別員工就會對宣傳工作放松，對品牌宣傳工作不重視。另外，當前的品牌宣傳工作大多方法陳舊，缺乏創(chuàng)新。企業(yè)的宣傳人員很多缺乏系統(tǒng)的培訓，對于新聞宣傳工作的專業(yè)知識了解不深入，所以導致工作方式方法陳舊，雖花了很多時間與精力，但效果微乎其微。由于品牌宣傳工作缺乏專職人員，隊伍素質(zhì)不高，對新聞宣傳工作的思想認識不足、宣傳方法較落后等因素的影響，造成品牌宣傳的效果較差。

四、企業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)化措施分析

根據(jù)分析當前企業(yè)品牌建設(shè)中遇到的困境與問題，可以總結(jié)出企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中要做好品牌建設(shè)，首先要正確認識品牌建設(shè)的內(nèi)涵與實際意義，找準自己的品牌定位；其次要提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，做好服務(wù)品牌；最后要拓寬品牌宣傳的渠道，向公眾展示一個積極良好的企業(yè)形象。

(一)找準自身企業(yè)的品牌定位

當前，我國的許多企業(yè)都在加強品牌建設(shè)，但由于品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，能給消費者留下深刻印象的品牌并不多。分析其原因，最主要的一個因素就是各個企業(yè)對自身品牌建設(shè)的定位不準確，沒有具備自身特色。因此企業(yè)要根據(jù)發(fā)展的實際情況，找準品牌定位，除了要有自身特色外，還要有誠信、質(zhì)量、服務(wù)等基本要素，如國家電網(wǎng)公司提出“四個服務(wù)”的理念，這都是品牌定位的基礎(chǔ)。又如如某國網(wǎng)公司的品牌戰(zhàn)略是以“善小”為依托，不但在服務(wù)過程中對客戶提供優(yōu)質(zhì)、超值、貼心服務(wù)，還在社會上開展其他公益活動，把“善小”作為自己的品牌在地方叫響，并且還注冊了“善小”服務(wù)商標，這就是做好企業(yè)個性品牌定位。再如另外幾個公司，分別打造“可靠、可信賴”品牌、“創(chuàng)優(yōu)服務(wù)發(fā)展環(huán)境，助推重點項目建設(shè)”品牌、“紅馬甲”志愿者品牌等，這些企業(yè)的個性化品牌定位建設(shè)，都在行業(yè)中收到了很好的效果。相較于知名公司完善的品牌建設(shè)而言，現(xiàn)階段大部分企業(yè)的品牌建設(shè)仍然處于初級階段。企業(yè)需要明白的是：真正的品牌經(jīng)營不僅包括經(jīng)營產(chǎn)品本身，還包括企業(yè)的信譽、形象、精神文化的建設(shè)等。為了體現(xiàn)自身的品牌價值，完善品牌的建設(shè)，供電公司就要嚴格把控資源的品質(zhì)和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性，讓用戶們能夠用到安全、放心的資源，從而提升他們對企業(yè)的滿意程度。

(二)提升服務(wù)質(zhì)量

企業(yè)的品牌經(jīng)營就貫穿于所有經(jīng)營活動之中，其中最重要的就是自身服務(wù)質(zhì)量的提升。企業(yè)的發(fā)展離不開消費者，如果不能為消費者提供質(zhì)量較高的服務(wù)，企業(yè)很難有較好的趨勢發(fā)展。首先，要制定相關(guān)質(zhì)量提升方案，對服務(wù)人員進行階段性的培訓，在提升其專業(yè)素質(zhì)的基礎(chǔ)上，樹立良好的服務(wù)理念。其次，要求服務(wù)人員對各個環(huán)節(jié)的服務(wù)加以重視，在接待客戶時，要了解客戶的需求，無論是電費繳納的業(yè)務(wù)辦理，還是信息咨詢的業(yè)務(wù)辦理，都要為其提供良好服務(wù)。最后，相關(guān)管理人員要設(shè)置客戶評價欄目，要求客戶在辦理業(yè)務(wù)之后對服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量進行評價。包括服務(wù)態(tài)度的評價、服務(wù)水平的評價、業(yè)務(wù)辦理效率的評價等，管理人員通過客戶評價對服務(wù)人員給予批評或獎勵?，F(xiàn)階段，國家供電公司都在大力開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，為用戶提供安全、穩(wěn)定的，力在加強服務(wù)質(zhì)量，提升用戶對供電公司的滿意程度。企業(yè)只有將自身的服務(wù)質(zhì)量提升，才能保證品牌建設(shè)工作的順利進行。因此，企業(yè)要重視服務(wù)質(zhì)量，提升自身的服務(wù)價值，為企業(yè)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

(三)拓寬品牌宣傳的渠道

在品牌建設(shè)過程中，樹立好企業(yè)品牌后，之后的品牌經(jīng)營也非常重要。以品牌宣傳來說，當前企業(yè)要積極利用網(wǎng)絡(luò)來拓寬品牌宣傳的渠道，以此擴大自身宣傳范圍。企業(yè)可以使用微博、微信等工具提升品牌建設(shè)效率。首先，企業(yè)要完善自身的運行管理體系，安排專屬管理人員對微博進行管理。管理人員要建立屬于自身企業(yè)的宣傳制度，要求各個部門相互合作，對微博品牌進行及時的創(chuàng)新與完善，創(chuàng)建更加有效的品牌宣傳體系，使企業(yè)微博品牌宣傳工作向著更好的方向發(fā)展。其次，品牌建設(shè)人員要時刻注意當前的發(fā)展與流行趨勢，對當下的網(wǎng)絡(luò)流行詞語進行收集，使大眾能夠快速接受企業(yè)的宣傳。宣傳詞語要與企業(yè)的實際情況相符，并且，要以較為生動的詞語，與文字相互結(jié)合，利用圖片、視頻等對自身的品牌進行宣傳，以達到吸引眼球的目的。最后，企業(yè)在引進微博宣傳方法時，要著重樹立微博形象。在微博宣傳之前，對自身宣傳手法進行設(shè)計，在保證宣傳健康性基礎(chǔ)上，為企業(yè)營造良好的品牌形象，突出自身品牌宣傳特征。在宣傳中可以為人們提供用電日常須知、用電安全須知、停電公告等，向人們介紹如何在停電的第一時間及時的搶修電路等，使人們對走進、了解、理解，進而對企業(yè)給予良好評價。

(四)建立專業(yè)的品牌宣傳隊伍

品牌是通過極具差異化的產(chǎn)品名稱、個性、符號或者服務(wù)等識別，與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動有效對接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的品牌聯(lián)想。企業(yè)要想打造出高績效的品牌，首先企業(yè)全體人員要深刻理解品牌中蘊含的安全供電、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)涵，更好地提高品牌傳播活動成效，提高企業(yè)品牌社會形象。企業(yè)應(yīng)建立一支專門的宣傳隊伍，這支宣傳隊伍可以通過制度、培訓、激勵等手段的綜合應(yīng)用，不斷增強企業(yè)基層宣傳隊伍的執(zhí)行力、凝聚力、戰(zhàn)斗力、內(nèi)聚力和吸引力，才能適應(yīng)企業(yè)中心工作的需要，達到較好的品牌宣傳效果?？傊诠╇娖髽I(yè)品牌建設(shè)過程中，相關(guān)管理人員要重視自身的管理質(zhì)量，科學、合理的制定服務(wù)人員服務(wù)守則，有效提升企業(yè)各個服務(wù)環(huán)節(jié)質(zhì)量，使用多種渠道對企業(yè)品牌進行宣傳，使企業(yè)品牌建設(shè)工作向著更好的方向發(fā)展。

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌建設(shè)企業(yè)文化必要性發(fā)展策略

房地產(chǎn)作為國家經(jīng)濟的支柱行業(yè)，既是人們生活所需，也是一種投資手段。除了建設(shè)環(huán)境、位置、房價等因素外，品牌文化也是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要動力。房地產(chǎn)品牌建設(shè)中要注重品牌文化與消費群體、消費市場、社會環(huán)境的融合，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進企業(yè)經(jīng)濟增長和可持續(xù)發(fā)展。

一、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性

（一）滿足消費者需求

房子作為消費者一生重要的投資之一，價格昂貴、交易時間長、增值空間大等因素造成了消費者的不安心理。房地產(chǎn)品牌是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種承諾，是消費者對產(chǎn)品的認可，再通過消費者口碑推薦和示范性購買，擴大消費群體，保證產(chǎn)品銷售質(zhì)量。

（二）提高企業(yè)競爭力

品牌建設(shè)是提高房地產(chǎn)企業(yè)競爭力度的手段之一，房地產(chǎn)行業(yè)的集約化加快了房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化。城市化、交通條件、市容建設(shè)等因素減弱了地理位置對房地產(chǎn)產(chǎn)品的制約性，僅依靠產(chǎn)品特色、賣點、價格難以打動消費者，而品牌建設(shè)突出了企業(yè)特色，區(qū)分產(chǎn)品差異，滿足不同客戶的住房要求，進而提高企業(yè)市場競爭力。

（三）拓展產(chǎn)品銷售范圍

房地產(chǎn)品牌建設(shè)可以有效提高產(chǎn)品吸引力、增加產(chǎn)品知名度、擴展產(chǎn)品銷售范圍?，F(xiàn)階段商品周期不斷縮短，新產(chǎn)品相繼涌入市場，如何在短時間內(nèi)占有市場，加強品牌建設(shè)必不可少。成功的品牌有效擴展和延伸產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍，擴大企業(yè)銷售規(guī)模和銷售業(yè)績，搶先占取房地產(chǎn)市場，提高企業(yè)經(jīng)濟收益。

二、房地產(chǎn)企業(yè)文化、品牌建設(shè)中存在的問題

（一）企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題

第一，文化建設(shè)形式化。一些企業(yè)把文化建設(shè)與環(huán)境建設(shè)、企業(yè)形象相混淆，對管理機制、價值觀念、經(jīng)營理念不予重視，沒有真正實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標和員工價值。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)遵循以人為本的原則，但很多房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)取決于領(lǐng)導決策，沒有考慮員工建議，導致員工不愿遵守企業(yè)規(guī)章制度，影響企業(yè)文化建設(shè)進程。第二，企業(yè)文化定位不準確。認為企業(yè)文化建設(shè)就是貫徹和執(zhí)行中央、政府政策精神，不能反映企業(yè)價值觀念、經(jīng)營理念，號召力、約束力不強，不能有效發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)價值。第三，房地產(chǎn)企業(yè)文化缺乏策略性。企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，沒有充分的市場調(diào)研，不重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，認為企業(yè)文化就是銷售產(chǎn)品，一味追求經(jīng)濟效益，僅靠標語、口號約束員工行為。企業(yè)文化建設(shè)個體特色不明顯，拿來主義明顯，企業(yè)領(lǐng)導創(chuàng)新意識和創(chuàng)造能力有限，導致企業(yè)品牌特征不突出。

（二）品牌建設(shè)中存在的問題

房價不斷上漲并沒有帶動房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的發(fā)揮。從整個房地產(chǎn)行業(yè)來看，有很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)在發(fā)展中忽視了品牌建設(shè)。一些房地產(chǎn)企業(yè)只重視品牌建設(shè)，忽視了品牌后期維護，不能為消費者提供滿意的售后服務(wù)，造成企業(yè)品牌形象受損。目前房地產(chǎn)行業(yè)競爭主要集中于產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)上，競爭力的擴大在一定程度上降低了品牌效應(yīng)，進而造成房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)意識淡薄。品牌建設(shè)需要有準確的市場地位，與消費者所需、品牌競爭不同，更加注重消費者對產(chǎn)品的認同和信任。在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，房地產(chǎn)商通過品牌來提高企業(yè)銷售額，但企業(yè)對品牌建設(shè)還不夠清楚，導致品牌宣傳的籠統(tǒng)性。部分房地產(chǎn)品牌建設(shè)缺乏建設(shè)性，忽視品牌評估的重要性。地方性企業(yè)在開拓異地市場時忽視了本地房產(chǎn)的開發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中失去優(yōu)勢。一些房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)品牌和項目品牌混為一談，依靠項目品牌提高企業(yè)品牌知名度，導致項目知名度不高，產(chǎn)品銷售困難。小型房地產(chǎn)企業(yè)，試圖借助項目品牌沖出房地產(chǎn)市場，結(jié)果卻適得其反。

三、房地產(chǎn)品牌建設(shè)過程中的企業(yè)文化展現(xiàn)

（一）明確企業(yè)品牌，樹立企業(yè)文化

房地產(chǎn)品牌建設(shè)，首先要思考：樹立什么樣的企業(yè)品牌、怎樣樹立企業(yè)品牌、怎樣突出品牌特征等，進而保證企業(yè)品牌的有效性和統(tǒng)一性。就目前房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)來說，品牌標志定位不準、形式簡單，沒有起到宣傳、推銷產(chǎn)品的效果。有些企業(yè)分不清企業(yè)品牌和項目品牌的區(qū)別，影響企業(yè)品牌形象，削減了品牌影響力。因此企業(yè)發(fā)展中要加強文化建設(shè)，完善企業(yè)規(guī)章制度、經(jīng)營理念、價值觀念，樹立企業(yè)形象，進而規(guī)范企業(yè)品牌，豐富品牌內(nèi)涵，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高企業(yè)競爭了和經(jīng)濟效益。

（二）提升品牌價值，規(guī)范企業(yè)文化

房地產(chǎn)行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，僅依靠廣告、產(chǎn)品難以塑造品牌形象，如何保證企業(yè)品牌效應(yīng)的有效性和持續(xù)性，增強企業(yè)行業(yè)認可度和市場知名度，提升企業(yè)品牌內(nèi)在價值，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。企業(yè)品牌是企業(yè)文化的一個分支，品牌建設(shè)與文化建設(shè)相輔相成。房地產(chǎn)品牌是消費者對住房產(chǎn)品的評價，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。因此在品牌建設(shè)中要樹立服務(wù)意識，貫穿房地產(chǎn)銷售過程中，根據(jù)消費者所需，提高不同形式的產(chǎn)品服務(wù)。在工作中逐漸樹立品牌形象，規(guī)范企業(yè)文化。

（三）革新品牌理念，充實企業(yè)文化

隨著人們消費水平和生活質(zhì)量的提高，消費者的要求也越來越高，在追求物質(zhì)生活的同時更注重精神享受。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須認清形勢、與時俱進，在品牌建設(shè)中加強市場調(diào)研，了解不同生活水平消費者的住房需求。不斷革新品牌理念，準確定位產(chǎn)品市場，考慮到消費群體的多樣性、差異性，強調(diào)品牌設(shè)計新意、體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，追求品牌個性化特征，突出企業(yè)品牌效應(yīng)，積極營造利于企業(yè)、員工的文化氛圍，豐富房地產(chǎn)企業(yè)文化。

（四）打造企業(yè)品牌，豐富企業(yè)文化

品牌建設(shè)以滿足消費者需求為目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)在打造企業(yè)品牌時，要根據(jù)消費者水平準確定位品牌，品牌不可過高也不可過低，既要講究地段、價格、質(zhì)量，也要重視設(shè)計、裝飾、綠化。房地產(chǎn)企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)前，應(yīng)對當?shù)鼐用裆钏?、購買能力進行調(diào)研，確認開發(fā)規(guī)模、銷售價格、消費群體，保證產(chǎn)品的銷售范圍。在銷售過程中注重品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)。

參考文獻：

[1]伍冠玲．努力建設(shè)我國房地產(chǎn)企業(yè)文化[J]．上海房地，2009（9）

[2]王為峰，尹得剛．強化品牌塑造提升房地產(chǎn)企業(yè)競爭力[J]．商情，2008（11）

篇5

兩年前，陳禹州曾在互聯(lián)網(wǎng)上的各大知名網(wǎng)站發(fā)表了一系列關(guān)于品牌建設(shè)與快速打造品牌的文章，這些文章對品牌的建設(shè)提出了許多中肯的建議。也因此得到了許多企業(yè)、媒介人士的關(guān)注。今天，陳禹州將重新審視品牌建設(shè)的技巧與策略，將多年來對品牌建設(shè)的研究與實踐進行總結(jié)、提煉后貢獻給讀者，讓大家進行分享。

陳禹州經(jīng)過多年來孜孜不倦的研究發(fā)現(xiàn)，我們許多的企業(yè)與品牌建設(shè)、規(guī)劃專家對品牌建設(shè)的觀點沒有多少的變化、品牌理論也沒有進一步地精煉，到今天反而越來越變得復雜了。雖然現(xiàn)在許多企業(yè)對于品牌建設(shè)與快速打造品牌的呼聲已經(jīng)不那么熱烈，但是仍然可以窺見品牌建設(shè)對我強國富民有著不可替代的重要性。那么，品牌建設(shè)如何才能做得又快又好？我相信，新一輪的品牌建設(shè)“簡化論”一定能夠解決這個問題。事實上，品牌建設(shè)原本就不那么復雜，只是許多所謂的“專業(yè)人士”把它搞復雜了。

陳禹州在品牌建設(shè)與快速打造品牌的觀點上可能與許多的“品牌專家”不同，但最終目的肯定一樣。陳禹州主張的是品牌建設(shè)的“簡化論”并快速到達目的，從而找到方法并建立理論。近十余年來我們對于品牌的建設(shè)基本上認同以下由全球新一代最知名的品牌專家凱文凱勒博士（Dr. Kevin Keller）給出的品牌建設(shè)理論：

1、深入了解品牌的意義，以適當?shù)姆绞綘I銷適合的產(chǎn)品。消費者對于特定品牌，存在著特定的預期。厘清品牌的意義之后，無論是產(chǎn)品、營銷活動或消費者的體驗，都將較為一致，不致給人突兀之感，并且符合公司的價值。

2、正確的品牌定位，凸顯自身的差異點，并強調(diào)共同點。思索品牌定位時，凸顯自身的差異點固然重要，但是讓消費者和顧客知道自己和競爭品牌之間有著哪些共同點，也同樣重要。強調(diào)共同點的作用在于：抵銷競爭對手的差異點。值得注意的是，“共同點”意味在某些方面，你和競爭對手旗鼓相當，但不是雷同。

3、發(fā)掘顧客尚未被滿足的渴望或需求，提供超值的服務(wù)和產(chǎn)品。成功來自機遇。看到未被滿足的市場需求，立馬跟進，這就是一些著名互聯(lián)網(wǎng)品牌，雅虎、谷歌、亞馬遜等成功的原因。這個原則適用于建立新品牌。

4、持續(xù)創(chuàng)新，讓品牌和顧客始終保持關(guān)聯(lián)性。若是行之有年的舊品牌，關(guān)鍵就在于不斷地創(chuàng)新和維持品牌與顧客的關(guān)聯(lián)性，并且確保方向是正確的。

5、建立品牌可信度，為品牌營造適當?shù)膫€性和形象。品牌可信度來自于專業(yè)、可靠和討人喜歡這三個特質(zhì)。一個可信度高的品牌，必須長于自己所做的事情，關(guān)心顧客的需求，還要給人有趣、歡樂的感覺。

6、及時且不時地傳遞出一致的訊息。很多品牌犯過頻繁改變品牌訊息的錯誤。好的品牌管理則逐步發(fā)展品牌，不必強求訊息前后完全一致，但要像寫小說那樣，要有一條主線，沿著這一條主線，發(fā)展故事。

7、運用各式各樣互補性的品牌要素，以及支持性的營銷活動。英特爾（Intel）的例子非常典型，因為它創(chuàng)造了一個“元素品牌”（ingredient brand），讓原本只是“商品”的微處理器，變成一個受到消費者和客戶認同的品牌。

8、策略性地設(shè)計和執(zhí)行品牌架構(gòu)和品牌組合。當企業(yè)同時擁有許多產(chǎn)品，而每個產(chǎn)品各有不同的品牌名稱時，就必須建立起品牌架構(gòu)，或是適切地安排品牌組合，確保每個品牌都能吸引不同層級的消費者，但彼此又不至于重疊、甚至相互競爭。

以上八點，適用于企業(yè)在打造強勢品牌時，可作為參照的指標進行評分，評估你的品牌建設(shè)現(xiàn)行做法和未來努力方向的重要依據(jù)。

那么，如何在以上八條品牌建設(shè)理論的基礎(chǔ)上進行品牌建設(shè)的“簡化論”并能夠得到有效地執(zhí)行，將品牌建設(shè)的理論變成可以實施的步驟呢？陳禹州通過不斷地思考和查閱大量的資料，經(jīng)過策略性地分析與總結(jié)，最后終于得到進行品牌建設(shè)“簡化論”的“鑰匙”。那就是陳禹州新提出的“品牌型格”?？梢哉f如果你是在2011年前在做品牌，你可以按常規(guī)的方法來進行品牌的建設(shè)，可以從產(chǎn)品研發(fā)、品牌的logo、色彩、包裝、定位、核心價值（品牌DNA）、傳播……等做起。而2011年后你仍然這樣做的話，將是遠遠不夠的，必須打造你的產(chǎn)品或服務(wù)的“品牌型格”來統(tǒng)領(lǐng)你的品牌元素，才有可能建立你的品牌競爭優(yōu)勢。

一、品牌型格的提出

“品牌型格”來自于企業(yè)與產(chǎn)品的高度統(tǒng)一，在現(xiàn)今諸多產(chǎn)品紛紛進行融合的時候提出了企業(yè)與產(chǎn)品的高度統(tǒng)一而鑄就品牌建設(shè)的“簡化論”。在“品牌型格”一詞中的“品牌”早已耳熟能詳見諸于各種媒介、網(wǎng)絡(luò)、書籍、報刊，同人們理解的意義一樣。在此，陳禹州將著重對“品牌型格”的“型格”進行詮釋以及進行品牌建設(shè)時在于著重打造“品牌型格”的意義，因為這是進行品牌建設(shè)最直接、最實效的品牌建設(shè)“簡化論”的“金鑰匙”。簡單而言，2011年后的品牌建設(shè)在于打造企業(yè)的“品牌型格”。

“型格”不是一個詞語，在此，陳禹州將其分開來進行分析與釋義。但，從今天起“型格”將是個性與理念相融合的一個詞，是打造品牌并進行品牌發(fā)展不可忽視的重要組成部分?！靶透瘛痹凇稘h典》中的基本釋義：“型”——1、鑄造器物用的模子：砂型。型砂（制造砂型的材料）。2、樣式：類型。新型。型號。臉型。血型。而“格”則是——1、劃分成的空欄和框子：格子紙。方格兒布。2、法式，標準：格局。格律。格式。格言。合格。資格。3、表現(xiàn)出來的品質(zhì)：格調(diào)。風格。人格。國格。性格。4、阻礙，隔閡：格格不入。5、擊，打：格斗。格殺。6、推究：格致。7、樹的長枝。8、至，來：格于上下。9、感通：格于皇天。10、變革，糾正：格非。11、某些語言中的語法范疇。

篇6

摘 要 雇主品牌能夠幫助企業(yè)借助一個良好的平臺,開啟暢通的渠道,從而吸引并留住優(yōu)秀人才。本文引入現(xiàn)代營銷觀念,借鑒多個市場營銷管理的理論和分析工具,構(gòu)建了雇主品牌建設(shè)和營銷策略分析模型,旨在闡述如何將營銷學中產(chǎn)品品牌管理理論和方法應(yīng)用到人力資源管理領(lǐng)域,即依據(jù)對企業(yè)自身雇主品牌戰(zhàn)略的分析來進行雇主品牌建設(shè),目的是通過企業(yè)“內(nèi)部品質(zhì)”的提升,制定詳細的品牌營銷計劃,實現(xiàn)雇主品牌的品牌承諾。

關(guān)鍵詞 雇主品牌 雇主品牌建設(shè) 營銷策略

源于市場營銷管理的雇主品牌概念,將營銷理念運用于企業(yè)員工,把員工視為最有價值的客戶,充分了解他們需求,向他們提供與其它企業(yè)雇主不同的價值來吸引和保留優(yōu)秀員工,獲取他們的忠誠。雇主品牌的核心和基礎(chǔ)就是整合各種人力資源策略,向企業(yè)潛在和現(xiàn)有的目標員工展示本企業(yè)雇主品牌獨特的功能性價值、體驗性價值和象征性價值,并努力使其成為具有高知名度、高美譽度的品牌資產(chǎn)。

一、雇主品牌建設(shè)與營銷策略模型的構(gòu)建

本文借鑒多個市場營銷管理的理論和分析工具,在綜合前人研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了雇主品牌建設(shè)和營銷策略分析模型(見圖1),旨在重點闡述如何將營銷學中產(chǎn)品品牌管理理論應(yīng)用到人力資源管理領(lǐng)域,即由雇主(企業(yè))依據(jù)對自身雇主品牌戰(zhàn)略的分析來進行雇主品牌建設(shè),目的是通過企業(yè)“內(nèi)部品質(zhì)”的提升和制定詳細的品牌營銷計劃,實現(xiàn)雇主品牌的品牌承諾。雇主品牌營銷是一個動態(tài)的過程,與雇主品牌建設(shè)共同構(gòu)成了雇主品牌的內(nèi)涵,是雇主品牌戰(zhàn)略的具體操作和運用。

本模型從雇主品牌戰(zhàn)略分析開始,通過分析影響雇主品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素,如雇主品牌環(huán)境、了解員工需求及排序、品牌戰(zhàn)略定位等,在戰(zhàn)略層面上與企業(yè)戰(zhàn)略達成一致,為雇主品牌建設(shè)與營銷指明方向;其次構(gòu)建基于營銷理念的雇主品牌,在企業(yè)內(nèi)部進行企業(yè)文化建設(shè),整合企業(yè)選人、用人、育人、留人的機制,營造良好的工作場所,在企業(yè)外部既重視定期的,專門的企業(yè)社會形象宣傳,同時通過承擔社會責任強化企業(yè)雇主品牌形象;設(shè)計好雇主品牌建設(shè)的內(nèi)容之后,本文借鑒營銷4R理論來闡述雇主品牌策略,即選擇合適的,有效的方法和途徑將信息傳遞到目標受眾處;最后通過雇主品牌建設(shè)和雇主品牌營銷策略兩步分析:企業(yè)在職員工要求得到滿足,滿意度提高,建立內(nèi)部品牌形象;潛在員工認同企業(yè)雇主品牌形象,紛紛加盟,內(nèi)外結(jié)合成為卓越雇主。

二、雇主品牌建設(shè)和營銷策略分析

(一)企業(yè)雇主品牌環(huán)境分析

雇主品牌戰(zhàn)略實施的環(huán)境是指存在于組織產(chǎn)品和服務(wù)之中的所有相關(guān)參與者和雇主品牌之間的復雜關(guān)系。在雇主品牌實施的環(huán)境中,相關(guān)品牌越來越多,制定品牌時只考慮內(nèi)外部消費者和競爭者的因素已經(jīng)遠遠不夠,只有優(yōu)先考慮到了各個利益相關(guān)者的重要性,才能清楚地找到環(huán)境中重要的因素,然后做進一步地分析和利用。同時,公司雇主品牌實施的環(huán)境也是一個動態(tài)的過程,它會隨著外部環(huán)境的變化做出相應(yīng)的改變,公司應(yīng)該關(guān)注變化著的環(huán)境,并且在戰(zhàn)略上進行相關(guān)調(diào)整。

(二)了解員工需求及排序

雇主品牌策略的設(shè)計應(yīng)該以企業(yè)的價值觀為基礎(chǔ)。只有明確了企業(yè)的基本價值觀,才能夠制定企業(yè)戰(zhàn)略,并據(jù)此得出企業(yè)需要何種人才的結(jié)論。然后再分析這種類型的人才有什么樣的需求,重要順序如何,并在平衡企業(yè)目標的基礎(chǔ)上設(shè)計出滿足目標員工需求的雇主形象。

(三)強調(diào)品牌戰(zhàn)略定位,發(fā)展雇主品牌個性

雇主品牌戰(zhàn)略的定位過程,其實質(zhì)就是雇主與雇員心理溝通的過程。唯有將品牌的個性與目標受眾的個性銜接起來,徹底打開雇主與雇員的心靈通道,實現(xiàn)兩者的有效契合,品牌個性才能從虛擬走向現(xiàn)實確立品牌的獨特風格和個性,以其特有的魅力與同類品牌相隔離。因此,雇主品牌的定位過程在整個雇主品牌建設(shè)的過程中十分重要。戰(zhàn)略定位是實施雇主品牌戰(zhàn)略和進行品牌建設(shè)的關(guān)鍵,它是把品牌提供給內(nèi)部顧客的過程,通過定位表達品牌個性,并在內(nèi)部客人心目中樹立對品牌的看法和品牌的形象。正是通過定位,才使雇主品牌在內(nèi)部消費者眼里顯得與眾不同(如圖2所示)。

雇主品牌能夠向員工提供區(qū)別于競爭對手的獨特價值。雇主品牌的個性主要是基于功能性價值、象征性價值和體驗性價值的不同組合而形成的。報酬的數(shù)量與分配形式、福利水平、職位、職權(quán)與工作內(nèi)容等功能性價值易模仿,因此,單純提供豐厚的物質(zhì)利益不能形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢;象征性價值與員工需求的相關(guān)性較低;體驗性價值主要產(chǎn)生于特定的企業(yè)氛圍,來源于員工個體身處其境時的心理感受,有助于形成獨特的品牌個性,提高競爭對手模仿的難度,增強企業(yè)在人才戰(zhàn)中的競爭優(yōu)勢――因而體驗性價值應(yīng)當受到更多的關(guān)注。

三、制定企業(yè)雇主品牌營銷策略

基于營銷理念的雇主品牌建設(shè)關(guān)注于企業(yè)內(nèi)部建設(shè),而有效的雇主品牌營銷策略則是利用營銷策略將企業(yè)內(nèi)部的真實情況傳遞到目標受眾那里,起到溝通、傳播的作用。本文借鑒近年來營銷理論中的一個重大突破――4R營銷組合理論來探討企業(yè)應(yīng)當采取哪些措施快速、有效地傳遞自己雇主品牌的信息,增強員工忠誠度。

(一)與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relevancy)

在競爭性市場中,顧客具有動態(tài)性,顧客忠誠度是變化的,他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場,重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,這樣就大大減少了顧客流失的可能性。

在雇主品牌營銷中,無論是潛在的還是現(xiàn)有的雇員都是企業(yè)的營銷對象。所謂建立關(guān)聯(lián),就是要讓雇主和雇員成為命運共同體,雇主和雇員之間不再是傳統(tǒng)意義上的對立關(guān)系,而是基于共同利益基礎(chǔ)之上的合作伙伴。對企業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的雇員來講,企業(yè)不是僅僅與其簽訂了勞動合同就算是建立了關(guān)聯(lián),而是應(yīng)當在進入企業(yè)第一天開始,他們與雇主的關(guān)系就異常緊密了;對于潛在的雇員來說,關(guān)聯(lián)就是要不斷地給那些以后可能是企業(yè)目標人才的人傳遞有關(guān)企業(yè)的信息,并確保這些信息能夠打動他們。

雇主品牌對于與雇員建立關(guān)聯(lián)的深層次意義還在于企業(yè)的名牌效應(yīng),讓雇員的人力資本價值得到提升,即使將來離開該企業(yè),但曾經(jīng)在該企業(yè)的工作經(jīng)歷對其職業(yè)生涯十分有益,無形中人力資本的增值使其在勞動力市場上更有競爭力。

(二)提高市場反應(yīng)速度(Response)

在相互影響的市場中,對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃,而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,并及時答復和迅速做出反應(yīng),以滿足顧客的需求。

信息充分性是贏得雇員忠誠的一項重要因素,同時一個對信息的快速反應(yīng)機制的重要性也不能小覷。從企業(yè)的角度來看,企業(yè)的戰(zhàn)略并非一成不變,而是一個連續(xù)變化的過程,在這個過程中,戰(zhàn)略目標的達成又需要雇員的理解和支持,所以能否快速將這個變化的信息在第一時間傳遞到員工那里,并確保他們正確理解是企業(yè)持續(xù)改進績效,獲得競爭優(yōu)勢之關(guān)鍵,同時也意味著保證了員工工作績效的正確性;從雇員的角度來看,雇員的需要是一個適時變化的過程,企業(yè)有了健全的機制去了解他們的需求,同時也需要一個快速的反應(yīng)機制來針對雇員的需要做出迅速的調(diào)整,只有基于這樣的持續(xù)改進中,雇員的滿意度和忠誠度才能得以保障。

(三)關(guān)系營銷(Relationship)

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責任,從顧客變成擁躉,從管理營銷組合變成管理與顧客的互動關(guān)系。顧客關(guān)系營銷是通過不斷改進企業(yè)與消費者的關(guān)系,實現(xiàn)顧客固定化的一種重要營銷手段。

大多數(shù)企業(yè)都能意識到與潛在員工、現(xiàn)有員工建立一種長期關(guān)系的必要性,但是他們并未意識到與離職員工建立長期關(guān)系的重要性。企業(yè)如何對待離職的員工,也會影響到雇主品牌的形象,如果員工是帶著自己的不滿離開的,那么這些員工就會和不滿意的顧客一樣,將雇主的表現(xiàn)四處傳播,影響雇主在潛在員工心目中的印象。在實際的人力資源工作中,離職員工管理逐漸成為人力資源工作的熱點和難點問題,不適當?shù)奶幚矸绞胶图记赏鶎е虏涣嫉暮蠊?/p>

(四)回報(Reward)

對企業(yè)來說,市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤能力。一方面,追求回報是營銷發(fā)展的動力;另一方面,回報是維持市場關(guān)系的必要條件。營銷目標必須注重產(chǎn)出,注重企業(yè)在營銷活動中的回報。在眾多的營銷活動中,企業(yè)對雇主品牌的營銷可以說是投資最少,回報率最高的。

基于4R 營銷理論的雇主品牌營銷策略的最大特點就是以競爭為導向,根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于雇主與雇員的互動與雙贏,不僅積極地適應(yīng)雇員的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)與回報的形式與雇員形成獨特的關(guān)系,把企業(yè)與雇員聯(lián)系在一起,以建立和形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

參考文獻:

[1]方衛(wèi)平,李元旭.論雇主品牌與雇主品牌管理.經(jīng)濟管理.2006.09.

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[7]Strong Branding Attracts Best Recruits in the City.November 7.省略.2001.

[8]省略.

篇7

[關(guān)鍵詞]品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀對策

一、中國企業(yè)品牌建設(shè)的必要性及意義

1.品牌是企業(yè)自身發(fā)展的需要，是參與市場競爭的重要砝碼。品牌是小企業(yè)到大企業(yè)的必需品，大多數(shù)中小企業(yè)的目標是渴望在未來成為一個大企業(yè)。在這種目標的導向下，品牌建設(shè)便成了企業(yè)自身發(fā)展的需要。有調(diào)查資料表明，我國只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)。競爭是殘酷的，很多掙扎在市場底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，才恍然大悟，原來小企業(yè)也需要做品牌。因此真正持久的競爭優(yōu)勢往往來源于強勢的品牌。

2.企業(yè)品牌可以提升企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠度。品牌可以提升企業(yè)形象表現(xiàn)為：首先企業(yè)品牌是公眾持久不變的信任。品牌的持久效應(yīng)可以使企業(yè)獲利。品牌追求的是對消費者的一種鎖定效應(yīng)，是一種不變的信任。品牌能在消費者心中保持一種恒久不變的良好形象，如誠信、專業(yè)、為用戶著想等，而這些都在為塑造企業(yè)形象服務(wù)，在培養(yǎng)客戶的忠誠度，它能夠為企業(yè)帶來超乎尋常的利益。打造企業(yè)品牌是企業(yè)取信于社會公眾塑造企業(yè)品牌形象的基本原則。

3.企業(yè)品牌建設(shè)有助于企業(yè)價值創(chuàng)造。一方面，越來越多的企業(yè)將品牌的創(chuàng)立作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標。美國營銷戰(zhàn)略家里吉思·麥肯納認為，最快地把有生命力的產(chǎn)品推向市場的企業(yè)存活的幾率最大。因此,更多的企業(yè)家開始把打造品牌資源作為企業(yè)生存的基石，并把各種營銷的活動與提升品牌的知名度和塑造品牌形象結(jié)合起來，把品牌視為最重要的無形資產(chǎn)。擁有一個強勢品牌是企業(yè)最寶貴的財富。另一方面，品牌是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，更是有形價值。因此，樹立自己的品牌是目前企業(yè)管理中的當務(wù)之急。

二、中國企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

1.企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意識淡薄。由于中國企業(yè)接觸品牌概念時間不長,企業(yè)在品牌方面還有許多認識上的誤區(qū)。一是對品牌的長期價值與品牌的全方位的管理體系缺乏深刻的認識，不少企業(yè)的產(chǎn)品品牌空殼化嚴重;二是不少企業(yè)把建立品牌看作是一個短期行為,以為依靠短時間注入巨資進行“狂轟濫炸”式的廣告活動,就可以建立起品牌,忽視了品牌戰(zhàn)略的整體效益和長遠目標,結(jié)果為企業(yè)品牌長期價值的建立埋下隱患。

2.企業(yè)品牌定位缺乏文化內(nèi)涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標識,它還體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵。當企業(yè)開始建立品牌時,文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無可比擬的作用。我國相當多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、具體的文化內(nèi)涵,品牌形象蒼白、無個性,無法使消費者在接觸品牌時產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。在這種情況下,當然也就談不上發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的強大力量。

3.實施品牌戰(zhàn)略缺乏法律手段的保護。實施品牌戰(zhàn)略缺乏法律手段的保護體現(xiàn)在兩個方面:一是國內(nèi)已擁有成熟品牌的企業(yè)缺乏對品牌的保護,導致品牌商標被出售,已擁有的品牌為合資企業(yè)吞并,馳名商標被外國企業(yè)搶注等問題。如日本企業(yè)搶注了“同仁堂”、“狗不理”。給我國企業(yè)造成了巨大的損失。更為嚴重的是,一些外商買下中國名牌,將它打入冷宮,置之于死地。二是我國企業(yè)抵制外國商品傾銷的意識薄弱,力度不夠,致使大量外國商品在中國市場上的傾銷給中國品牌造成了巨大損失。

三、完善我國企業(yè)品牌建設(shè)的對策

1.提高認識，強化企業(yè)品牌建設(shè)意識。目前，面對激烈的市場競爭,企業(yè)要想立足發(fā)展,靠的是企業(yè)競爭力,產(chǎn)品競爭力,歸根結(jié)底靠的是品牌競爭力。這就要求我國的企業(yè)高度重視品牌戰(zhàn)略的地位和作用。越來越多的消費者對品牌的認識深化,并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品,只有擁有高知名度、高美譽度的品牌,企業(yè)才能贏得更多的消費者。因此,企業(yè)要想發(fā)展壯大,占據(jù)市場的主動權(quán),必須從提高對品牌戰(zhàn)略的重要性的認識著手,樹立強烈的品牌意識。

2.加強品牌的文化內(nèi)涵建設(shè)，提升企業(yè)品牌形象。品牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講,名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品,而同時包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念。名牌產(chǎn)品以自己的創(chuàng)牌理念,以自己的文化底蘊,喚醒消費者的潛在消費意識,吸引消費者的現(xiàn)實消費需求。所以,有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此,企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢,將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值,使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價值,使品牌文化為品牌注入神奇的活力。如“紅豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中國人的喜愛。

3.注重品牌的法律保護，為企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境。面對國內(nèi)外市場不正當?shù)钠放聘偁?中國企業(yè)必須增強法制觀念和意識,善于運用法律武器保護自有品牌的合法權(quán)益。首先,企業(yè)要及時將商標登記注冊，最大限度地保護自己的名牌商標,并注意注冊商標的有效期限。其次,企業(yè)應(yīng)充分利用《商標法》保護自己的品牌,發(fā)現(xiàn)假冒商標和假冒名牌產(chǎn)品,及時向有關(guān)部門反映,并配合打假治理。當企業(yè)的品牌走向國際市場時,商標國際注冊是尋求商標國際保護的必不可少的措施和有效途徑。最后,面對國內(nèi)外市場不正當?shù)钠放聘偁?企業(yè)必須善于利用《反不正當競爭法》,《反傾銷和反補貼條例》等有關(guān)的國際公約,保護自身的合法權(quán)益,為品牌的成長創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

參考文獻:

[1]王靜:中國企業(yè)的品牌建設(shè)[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2007,(9)

篇8

文章首先分析我國企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，探討企業(yè)品牌建設(shè)問題。最后，建設(shè)性提出移動互聯(lián)網(wǎng)背景下我國企業(yè)品牌建設(shè)對策。希望本文研究，能夠為進一步推進我國企業(yè)品牌建設(shè)長效機制，提供具有一定參考價值的建議。

關(guān)鍵詞：

移動互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)品牌；現(xiàn)狀分析

1企業(yè)品牌建設(shè)的重要性分析

據(jù)世界著名的麥肯錫報告指出，《財富》雜志世界企業(yè)排名，名列前茅100個企業(yè)，50%以上財富價值來源于品牌，例如可口可樂?；ヂ?lián)網(wǎng)云平臺技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，尤其是近年來以計算機虛擬平臺電子商務(wù)模式，經(jīng)營模式真正意義上改變傳統(tǒng)人們消費體驗，并且這一趨勢表現(xiàn)為不可逆轉(zhuǎn)性。2013年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)超過了4.61億，這一數(shù)據(jù)說明通過使用移動終端訪問互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)，呈現(xiàn)出明顯上升趨勢，并且將要超過PC機[1-2]?？梢?，如何有效將實現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)和移動互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同發(fā)展，已經(jīng)成為學術(shù)界值得關(guān)注和研究的一個熱點問題。品牌有序建設(shè)將對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展起到至關(guān)重要作用，品牌能夠明確代表企業(yè)某一商品或者服務(wù)，對于消費者內(nèi)心體驗來說，更是一種企業(yè)文化象征和體現(xiàn)。企業(yè)品牌建設(shè)是一種良性的無形資產(chǎn)，將會為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)增值性利潤，促進企業(yè)核心實力增強，更好實現(xiàn)企業(yè)回饋社會功能。企業(yè)在建立自身品牌過程中，是一個長期投入和不斷完善的過程，需要通過嚴格制定和實施品牌戰(zhàn)略具有措施，滿足企業(yè)多元化消費者的需求，一個優(yōu)秀品牌，不僅能為消費者帶來物質(zhì)上滿足，更能提供積極精神影響和作用。

2我國企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題

經(jīng)過改革開放30多年的企業(yè)品牌建設(shè)，我國的企業(yè)逐步摸索出一條符合自身發(fā)展的路徑，在品牌建設(shè)上取得一定成果，但是相對于國外企業(yè)，還具有一定差距性，尤其是在品牌增值效應(yīng)依然不明顯，依據(jù)世界著名的Interbrand統(tǒng)計[5]的2013年中國品牌價值排行榜可知，如表1所示，移動互聯(lián)網(wǎng)下的品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)必要面對新形勢和新格局，中國移動依然位居品牌價值榜首，但是相對于2012年，其品牌價值已經(jīng)具有明顯的下滑趨勢，以互聯(lián)網(wǎng)為代表騰訊品牌價值增幅達到84%，其增幅比例在整個中國企業(yè)中最大，同時百度公司也已經(jīng)由13位上升到11位，價值增幅57%。由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)品牌建設(shè)的有機結(jié)合空間較大，并且隨著我國互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)和使用頻率增加，能夠更加有效走進人們的消費價值觀念中，并可以通過移動終端通訊軟件，進行品牌廣泛傳播，例如朋友圈。我國企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的過程中，受到一定特定文化和經(jīng)濟環(huán)境限制，還有待于進一步深入探索和研究，并且存在一定問題，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

2.1品牌建設(shè)理念認識不足我國企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)過程中，易于受到傳統(tǒng)知名企業(yè)名牌建設(shè)理念影響和誤導，即品牌建設(shè)知名度、美譽度和忠誠度，并且將品牌這三個特征，歸納為品牌建設(shè)過程中根本性要素，實際在移動互聯(lián)網(wǎng)范疇內(nèi)，應(yīng)用上述品牌三個特征，看似具有一定準確性和適用性，實際效果上卻是誤導企業(yè)品牌建設(shè)理念。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)品牌建設(shè)，企業(yè)管理者認為知名度、美譽度和忠誠度，三者之間具有某種必然性因果聯(lián)系，假設(shè)企業(yè)品牌建設(shè)成敗關(guān)鍵點，就在于不斷提升企業(yè)品牌知名度。而互聯(lián)網(wǎng)信息背景下知名度提升的重要策略和手段，就是投入巨額廣告費用，這種理念必然引起一個企業(yè)品牌建設(shè)過程中誤區(qū)，一是品牌建設(shè)過程需要消耗大量財務(wù)性資本，品牌只能是規(guī)模性和資金雄厚企業(yè)事情；二是企業(yè)品牌建設(shè)過程中，容易出現(xiàn)一種急功近利現(xiàn)象，把企業(yè)長期戰(zhàn)略性品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)化為互聯(lián)性信息背景下大范圍廣告投放，選取一些終端支持和推拉相結(jié)合品牌營銷策略；三是企業(yè)建立品牌形象理念時，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息平臺，探尋出品牌形象和消費者需求一致性，往往將消費者多元化需求和產(chǎn)品購買取向，作為品牌建設(shè)基礎(chǔ)和關(guān)鍵點，實際在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企的品牌建設(shè)，忽略消費者價值取向和品牌形象之間聯(lián)系——產(chǎn)品，這也是目前互聯(lián)網(wǎng)信息背景下企業(yè)品牌形象意識構(gòu)建一個重要問題。

2.2品牌形象建設(shè)的方法不正確移動互聯(lián)網(wǎng)信息背景下我國企業(yè)品牌建設(shè)，在實現(xiàn)產(chǎn)品安全條件下，也只是基本完成了品牌建設(shè)初始和建設(shè)第一步，互聯(lián)性信息傳播和擴充性，是以往任何時代所無法替代的，消費者可以通過移動終端，登錄互聯(lián)網(wǎng)平臺，查詢到對于產(chǎn)品分類特征的介紹，例如淘寶中人氣銷售搜索。由此可知，在企業(yè)品牌建設(shè)過程中，必須進行核心概念的外延和本質(zhì)特征提取，要建立企業(yè)產(chǎn)品的消費者忠誠度，就要使得在多樣化同類型產(chǎn)品中，構(gòu)建產(chǎn)品特色創(chuàng)意和差異性品牌形象化設(shè)計，一方面能夠更好增加產(chǎn)品的吸引關(guān)注度，另一方面也要求以產(chǎn)品形象為載體，直接向消費者傳遞和交流企業(yè)文化內(nèi)涵和產(chǎn)品核心技術(shù)。但是目前移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺下的企業(yè)品牌建設(shè)策略和形象上，表現(xiàn)出明顯的固定化、任意變化性、產(chǎn)品核心價值觀不明確和不理解品牌形象的內(nèi)涵。一些廣告大師為移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)品牌形象選擇概念，即獨特賣點，例如“農(nóng)夫山泉有點甜”，并且將品牌差異化設(shè)計寫入教科書，但是這種模式下移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計，很容易將企業(yè)核心價值忽略掉和品牌形象建設(shè)混亂化，簡單現(xiàn)實情況下，消費者一聽到農(nóng)夫山泉就認為單一化礦泉水生產(chǎn)，比較星巴克品牌，消費者首先是一種時尚銷售，而不是咖啡。可見我國移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺企業(yè)品牌形象設(shè)計，不應(yīng)使得企業(yè)自身“畫地為牢”，品牌形象建設(shè)不僅要考慮到產(chǎn)品自身的特征，更要體現(xiàn)一種企業(yè)的核心文化價值觀和戰(zhàn)略目標。

3我國企業(yè)品牌建設(shè)的對策分析

3.1維護好品牌的運營與管理有效的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)的核心保障。互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)要結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境及自身資源要素情況，制定包含產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略等六種子戰(zhàn)略，避免品牌建設(shè)的片面化。當前，我國大小企業(yè)都要加大人才引進力度，綜合運用人才任用機制、激勵機制等促進人的主觀能動性的發(fā)揮，吸引、任用、留住具有現(xiàn)代品牌理念和管理經(jīng)驗的人才來實施企業(yè)的品牌建設(shè)。

3.2重視培育企業(yè)獨特的品牌文化隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深,市場競爭已轉(zhuǎn)到了文化層面的競爭。而品牌文化是要根植于企業(yè)文化的，所以必須保障企業(yè)文化建設(shè)的同步性。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌建設(shè)中，要將品牌理念、文化、遠景，品牌的logo、包裝、服務(wù)形象等與企業(yè)文化建設(shè)相對稱，這樣對于品牌的忠誠度、美譽度的維護將起到事半功倍的效果。

4結(jié)語

隨著經(jīng)濟全球一體化發(fā)展趨勢不斷加深，以及我國市場經(jīng)濟體制重要變革，我國企業(yè)將會對面更加激烈國內(nèi)外市場競爭，如何走出一條符合我國企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展之路，已經(jīng)成為管理者和學術(shù)界研究一個熱點問題。品牌建設(shè)是解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展一個突破口和關(guān)鍵技術(shù)，而品牌建設(shè)之路必然是一個理論和實踐策略修正過程。企業(yè)的品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，在實踐中，互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)要利用內(nèi)外部環(huán)境及其種因素，從企業(yè)發(fā)展目標出發(fā)，明確自身品牌建設(shè)所屬的階段和層次，制定適合自身的企業(yè)文化建設(shè)之路。

參考文獻

[1]裴思遠.網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究:綜述與評析[J].中外企業(yè)家.2010(04).

篇9

關(guān)鍵詞：大型賽事 城市品牌建設(shè) 研究

1.導言

隨著全球經(jīng)濟一體化的推進，全世界的各大城市必須參與全球范圍的競爭以取得資源、投資、交易、游客、人才，甚至是關(guān)注度。城市品牌建設(shè)從產(chǎn)品品牌建設(shè)中得到啟示，將城市品牌被看作為宣傳城市獨特優(yōu)勢的戰(zhàn)略手段。為了在國際范圍內(nèi)爭得機遇、聲譽和影響力，城市品牌建設(shè)已經(jīng)成為推廣城市的歷史、地方特性、生活方式以及文化的常用手段。城市為了獲取消費者（投資者、游客和常駐人口）對城市特征的認可和欣賞，將城市的特征發(fā)展作為核心價值觀來打造其品牌。其中如何做到城市身份與核心價值觀的一致、城市當局和消費者利益的結(jié)合是城市品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。大型體育賽事為城市爭取珍貴的機會，為城市建立世界地位提供舞臺，展現(xiàn)城市的文化和成就，并幫助城市在世界的舞臺上不斷地進步（ Owen， 2005）。由于大型體育賽事對城市品牌建設(shè)的巨大作用，借助大型賽塑造城市品牌的研究在國外早已探索多年并取得較多的成果，值得我們借鑒學習。

2.基本概念

關(guān)于城市品牌建設(shè)的最初研究起源于城市品牌形象。美國規(guī)劃理論家凱文?林奇的專著《城市形象》是關(guān)于城市品牌形象的開創(chuàng)性的研究。林奇以道路、邊界、地區(qū)、節(jié)點和地標為基礎(chǔ)，在城市形象中加入了地理和物理的研究方法。使用實證研究調(diào)查人們是如何感知已經(jīng)成為城市規(guī)劃措施中的典范城市景觀，其中概念普遍應(yīng)用于城市規(guī)劃，包括舊金山、開羅和卡斯特魯?shù)墓吣牵℅.-J. Hospers 2010）。對于城市形象的研究學者霍斯珀斯研究認為，林奇最有影響力的著作不僅對規(guī)劃者很有用，還為當今的城市當局提供了城市營銷的相關(guān)見解?；羲圭晁拐故玖肆制娴姆治鰧Ξ斀癯鞘惺袌鰻I銷人重要性，并且采用三個歐洲案例研究表明城市營銷和建成環(huán)境之間的聯(lián)系。關(guān)于城市形象還有來自S.Ward具有影響力的研究，他從歷史角度分析1850年至2000年各城市是如何進行自我推銷。此外，還有Ashworth and Voogd （1990） 趨向于描述總體大綱和提倡全方位的城市規(guī)劃營銷哲學。Kotler， Haider 和 Rein對于營銷地點的問題和方法為我們提供了一個很好的綜述，暗示了這些挑戰(zhàn)的全球化性質(zhì)。

3.研究的主要領(lǐng)域

3.1塑造城市品牌的方法

Hankinson（2001）提出了關(guān)于城市品牌建設(shè)更具體的方法，他對12個英國城市的研究表明了城市組織機構(gòu)推銷自己和為自己塑造品牌的方法是多種多樣的。在對25個社區(qū)的進一步研究中，Hankinson（2004）發(fā)現(xiàn)一個社區(qū)的歷史、遺產(chǎn)和文化在品牌的規(guī)劃中至關(guān)重要。以相似特征為基礎(chǔ)把城市聚集在一起的研究為城市品牌建設(shè)提供了另一個視覺。

來自Ashworth 和 Kavaratzis通過將城市品牌塑造分成三個未定界的階段來概括學者們對于城市品牌建設(shè)的非連續(xù)性的研究，從而為城市品牌建設(shè)提供了一個清晰的發(fā)展前景：第一階段：通地方的歷史案例來推廣城市（Gold and Ward 1994） 第二階段：以區(qū)域營銷作為城市規(guī)劃手段。社會營銷，非盈利機構(gòu)營銷和戰(zhàn)略形象營銷這些相關(guān)理論的出現(xiàn)都影響了社會自我組織的方式，進一步推動城市營銷方式的發(fā)展。而政府和居民間的關(guān)系是區(qū)域營銷的焦點之一。第三階段：區(qū)域營銷融合城市規(guī)劃利益和城市營銷的發(fā)展目標。牽涉到塑造意念、形成身份和創(chuàng)造共識，也就是溝通式規(guī)劃。

Ashworth指出，雖然在區(qū)域營銷方面有很多不同的建議和焦點，但是他們都有一個共同點：區(qū)域管理下實施品牌建設(shè)。Ashworth的觀點植根于這樣的假設(shè)：人們對城市的了解正如他們對品牌的了解。在大眾的頭腦里，對城市的感知和形象經(jīng)過處理整合，從而形成了城市品牌。試圖影響人們對城市的感知和形象的最好方法就得按照商業(yè)產(chǎn)品成功獲得人們感知和形象的方法 。Ashworth 認為除此以外還需更加密切審視城市品牌建設(shè)的實施，引入了銷售組合的理念，注重營銷措施所需的策略。他們建議將其稱作地理銷售組合，在定義中這個組合至少包括以下的手段集合：促銷措施、空間功能措施、組織措施、金融措施。

3.2大型賽事塑造城市品牌

在Kotler的研究中談到城市營銷的實施，他采用銷售組合作為建立競爭優(yōu)勢的4個截然不同的策略：設(shè)計（區(qū)域作為特征），基礎(chǔ)設(shè)施（區(qū)域作為固定環(huán)境），基本服務(wù)（區(qū)域作為服務(wù)提供商）以及吸引力（區(qū)域作為娛樂和消遣）。

Hubbard 和 Hall在城市營銷方面提出了更多具體的建議方法：他們對于城市管理描繪了一個通用的創(chuàng)業(yè)模式。為了達成重塑地區(qū)形象和由生產(chǎn)性城市向消費大城市轉(zhuǎn)型的目標，他們建議以下的具體策略：廣告和促銷、大規(guī)模實物重建、公眾藝術(shù)和城市塑像、大型體育賽事、文化再生、公私合作關(guān)系。以上的策略說明了大型體育賽事可以用作于城市品牌建設(shè)的交際手段。

相關(guān)的研究也能在奧林匹克運動會和主辦國家以及城市中尋覓蹤影。Louise A. Heslop， John Nadeau， 和Norm O’Reilly進行了一個調(diào)查，在國家形象營銷理論影響心理學理論歸因的背景下，研究奧運會和主辦國居民以及國外人士在大型體育賽事前后的看法。但此僅僅強調(diào)區(qū)域形象而不是區(qū)域營銷，審視國家形象而不是主辦城市的形象。

Li Zhang， Simon 和Xiaobin Zhao通過調(diào)查奧運會對北京的優(yōu)秀特征的營銷問題。發(fā)現(xiàn)市政府塑造的身份和核心價值觀的品牌與游客和居民所經(jīng)歷的現(xiàn)實存在不協(xié)調(diào)。因此，總結(jié)出北京奧運會對北京城市品牌的影響有限。

Vigo 和 de Chernatony （2006）發(fā)現(xiàn)城市品牌的研究并不能簡單的量化，原因在于不同的利益相關(guān)者對于城市品牌的感知不相同。Csab （2005）的研究認為，盡管利用城市品牌建設(shè)來吸引游客和資本獲得了利益，但是局限依然存在。原因是多重身份以及不同的利益相關(guān)者的沖突導致了目標和決策無法取得一致。然而，目標和決策的統(tǒng)一對于建設(shè)一個強大品牌來說是必須的。

4.小結(jié)

這些研究的共同之處在于關(guān)注城市品牌建設(shè)的各方面和各種問題，但是很少關(guān)注城市使用者的感受（投資者、游客和常駐居民）以及他們對舉辦城市的品牌的感知。早期的研究僅僅把注意力放在城市的形象來研究城市品牌建設(shè)，然而，關(guān)于城市品牌建設(shè)的本質(zhì)問題是這個城市如何被世人了解。正如Gertner 和 Kotler的觀點所說，如果品牌建設(shè)能夠傳遞被視為有效的、有特色的、有吸引力的、持久的以及可交流的核心都市價值，那么它可被看作是成功之舉。人們通過生活與城市進行交流，把對城市的感知轉(zhuǎn)化成自己對城市的理解。一個城市的無形資產(chǎn)和核心價值主要是由消費者解讀城市的基礎(chǔ)上來感知城市所決定。城市僅僅看重城市當局的意圖而忽略消費者的體驗，其品牌建設(shè)必定失敗，這些例子并不少見。研究大型賽事塑造城市品牌也應(yīng)從顧客感知出發(fā)，關(guān)注顧客感知大型活動對城市品牌影響的研究是城市品牌研究的未來方向。

參考文獻：

[1]Ashworth Gj and Kavaratzis M， 2010， Place Branding： Where Do We Stand？， in Ashworth GJ and M Kavaratzis （eds）， Towards Effective Place Brand Management： Branding European Cities and Regions and Regions， Cheltenham， UK and Northampton， MA， USA： Edward Elgar

[2]Bill Merrilees， Dale Miller， Camel Herington， Antecedents of residents’ City Brand Attitudes， Journal of Business Research， Volume 62， Issue3， 2009， P362-367

[3]A. Friedman， S.Miles， Developing Stakeholder Theory， Journal of Management Studies， 39（1）（2002）.pp.1-21

篇10

很多企業(yè)老板認為：做銷量是掙錢，做品牌是花錢。于是乎，有些老板整天忙于市場渠道、終端推廣，卻疏于品牌建設(shè)；于是乎，銷售部老是在與市場部/企劃部/品牌部吵架，因為前者總覺得后者亂花錢。

殊不知，做品牌并不是只花錢。當品牌建設(shè)累積到一定階段，就會有“溢出效應(yīng)”，從而為企業(yè)帶來源源不斷的市場銷路和現(xiàn)金流。雖然業(yè)內(nèi)有“做品牌找死，不做品牌等死”的笑談，然而當產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，不做品牌的企業(yè)必定難以做大做強，遇到了金融危機必然是死路一條。

做品牌也絕不等于做廣告，絕不只是要搞好媒體關(guān)系。其實不止是產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，品牌推廣也越來越同質(zhì)化，在競爭日益劇烈的背景下，如何尋求差異化的品牌塑建之路？換個角度看世界，世界更精彩。

如何像做營銷一樣做品牌？要回答這個問題，先要弄清楚什么是營銷、如何做營銷。市場營銷可以理解為“生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其產(chǎn)生購買的欲望”，營銷里講STP戰(zhàn)略，講4P策略，其實做品牌也是一樣的，完全可以借鑒STP戰(zhàn)略和4P策略實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建和推廣。

“做品牌”是“品牌建設(shè)”的簡稱。那么什么是品牌建設(shè)？可以通俗地解釋為“提煉、設(shè)計形成企業(yè)差異化的名稱或符號、品牌主張，通過一系列的推廣，使消費者記住該名稱或符號、品牌主張，并對其產(chǎn)生美感、建立忠誠度”。像營銷一樣，品牌建設(shè)也包括了戰(zhàn)略篇和策略篇，北京上德傳播機構(gòu)研究認為，通過STP工具可以確立品牌建設(shè)的戰(zhàn)略，通過4P工具可以確立品牌建設(shè)的策略。

Segmentation(品牌細分)，產(chǎn)品的市場可以細分，其實品牌也是可以細分的，以體育運動品牌為例，阿迪達斯講“Impossible Is Nothing”，李寧講“一切皆有可能”，彪馬講“Nothing Is Possible”，耐克講“Just Do It”，安踏從“我選擇我喜歡”到“永不止步”，361°講“勇敢做自己”。各大品牌都有非常清晰、相互區(qū)隔的品牌定位。而且這些品牌口號可以按照一定的標準分成幾個系列，如果要塑造一個新興品牌或是調(diào)整一個原有品牌的定位，就可以在自己想要的系列里尋找答案，或是新創(chuàng)一個品牌細分領(lǐng)域。

Targeting(目標市場)，市場營銷的目標市場是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標所要進入的市場，也是一切營銷活動的服務(wù)對象。而品牌推廣的目標市場有時候與市場營銷的目標市場相一致，有時卻并不一致。如很多企業(yè)在初期是靠中低端市場贏得銷量，如果將品牌的目標市場也確定在中低端，則對于企業(yè)的長遠發(fā)展十分不利，因此會有意識地將品牌形象往高端上拉，從而形成“高端做品牌，中低端做銷量”的局面。

Positioning(品牌定位)，像市場定位一樣可以給品牌定位下一個定義，即根據(jù)競爭者的品牌在市場上的反饋，針對消費者的品牌消費習慣，強有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的品牌個性和形象，并通過一系列的推廣組合將這種形象生動地傳遞給消費者、經(jīng)銷商，影響利益相關(guān)者各方對該品牌的總體感覺。

Product（產(chǎn)品）：沒有產(chǎn)品的市場營銷就是空中樓閣，同樣沒有產(chǎn)品的品牌建設(shè)也是無米之炊。在品牌建設(shè)中，產(chǎn)品是什么？就是LOGO、SLOGAN、品牌口號、品牌形象廣告等。營銷中的產(chǎn)品強調(diào)要根據(jù)消費者的需要來生產(chǎn)，品牌的產(chǎn)品也一樣。如阿迪達斯在北京奧運期間推出了“沒有不可能”的系列廣告，就是其品牌推廣的產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品可以創(chuàng)新，品牌的產(chǎn)品同樣可以創(chuàng)新，如長虹，從“產(chǎn)業(yè)報國”到“快樂創(chuàng)造C生活”，讓人耳目一新。如聯(lián)想，從Legend到Lenovo，并賦予其國際化的內(nèi)涵，實現(xiàn)了品牌的完美跨越。好的品牌廣告可以讓消費者倍感愉悅，甚至看了后就產(chǎn)生購買沖動。

需要強調(diào)的是，品牌不是虛無飄渺的，是建立于企業(yè)的誠信、社會責任基礎(chǔ)上的，如果一個企業(yè)只做品牌而不講責任，品牌叫得再響也會有問題。如在消費者的眼中，三鹿=有毒，歐典=欺騙，而在東窗事發(fā)前，它們都是響當當?shù)钠放啤?/p>

Price（價格）：產(chǎn)品有價格，品牌也是有價格的。在這里，我們討論的是品牌推廣的價格，而不是品牌本身的價格，即把品牌“賣”給消費者要花的錢。品牌是一種特殊的、不能給消費者實在利益的產(chǎn)品，如何讓消費者記住你、喜歡你？這就需要通過廣告、公關(guān)等形式向消費者品牌信息。一般來說，品牌推廣的費用與銷量成正比。國民經(jīng)濟高速增長時期，企業(yè)的品牌推廣費用一般較高；而金融危機期間，企業(yè)的廣告投放則銳減。

Place（渠道）：渠道的作用是什么？就是把產(chǎn)品送到目標消費者手中的一個橋梁。市場營銷里講渠道的重要性，經(jīng)常會說“得渠道者得天下”，會有商、經(jīng)銷商等。做品牌也一樣，我們?nèi)绾伟哑放频暮诵男畔⑺瓦_給消費者、經(jīng)銷商、合作伙伴、政府官員？這就要通過報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、站牌、機場等大家獲取信息的地方，來傳遞品牌的相關(guān)信息。例如隨著地鐵在各大城市日益成為一種重要的交通工具，國內(nèi)外品牌都開始在地鐵里加大品牌廣告的投放力度。

Promotion（溝通/促銷）：營銷里講的溝通是指企業(yè)與目標顧客、供應(yīng)商、中間商和各種公眾進行溝通，其形式包括人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進、直接營銷等，其實品牌推廣的溝通也是一樣的。

大家要消除一個誤區(qū)，就是品牌推廣溝通的對象不僅僅是媒體，還有消費者、經(jīng)銷商、政府官員、合作伙伴、公司內(nèi)部員工。許多人認為搞掂了媒體，就做好了品牌建設(shè)一大半的工作。其實不然，因為媒體不是企業(yè)的媒體，而是某政府主管部門的媒體，而且媒體記者對企業(yè)的了解不如公司內(nèi)部中層和高管深刻。此外，隨著Web2.0的飛速發(fā)展，目前整個媒體環(huán)境與三年前已經(jīng)是天壤之別，進入了“自媒體時代”，因此成千上萬的網(wǎng)民都是品牌推廣的溝通對象，這就為品牌推廣工作提出了新難題。

經(jīng)銷商、合作伙伴的重要性不再贅述。而公司內(nèi)部員工也是品牌推廣的重要部分，殊不知，有很多公司的品牌塑建雖然做得很好，然而其公司內(nèi)部卻對品牌定位、品牌內(nèi)涵一知半解，當然可能主要是來自于技術(shù)部的相關(guān)同事，對品牌相關(guān)信息不甚關(guān)心，即便如此，亦很有強行溝通的必要。試問，如果一個品牌都不能在公司內(nèi)部得到成功的推廣，又如何能在公司外部做大做強？

就像企業(yè)經(jīng)常要搞促銷活動賣產(chǎn)品一樣，品牌推廣的相關(guān)工作人員也要經(jīng)常與各方保持互動，通過媒體座談、茶話會、內(nèi)部公關(guān)等形式與之進行溝通，唯如此，品牌的核心信息才能有效抵達“終端受眾”——消費者、經(jīng)銷商、政府官員、合作伙伴、內(nèi)部員工的心中。