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關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；傳播問(wèn)題；策略

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2012）13008401

營(yíng)合整銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。

1整合營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)應(yīng)用的現(xiàn)狀與問(wèn)題

整合營(yíng)銷理論是一種方法論，是建立在實(shí)踐的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的理論。這一理論產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)絕大部分企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐，國(guó)內(nèi)對(duì)這一理論做出貢獻(xiàn)的人不是在企業(yè)界，而是學(xué)者與研究人員，整合營(yíng)銷傳播對(duì)中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)成為了高深莫測(cè)的純理論。這樣的背景從一開(kāi)始就導(dǎo)致其在中國(guó)的根基不穩(wěn)。

整合營(yíng)銷傳播的有關(guān)理論自20世紀(jì)90 年代初由學(xué)者引入中國(guó)以來(lái)，企業(yè)界一直很關(guān)注這一理論，不斷學(xué)習(xí)并在實(shí)踐中加以運(yùn)用，但是相當(dāng)一部分企業(yè)并未真正理解整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵，未考慮中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的實(shí)際差異，生搬硬套，導(dǎo)致理論在中國(guó)的實(shí)踐屢屢受挫。正由于整合營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)缺乏實(shí)際應(yīng)用的成功案例，很多企業(yè)在建立適合自身的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃時(shí)難以拿出有效的措施。就中國(guó)企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷的實(shí)例及中國(guó)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下特征：

1.1缺乏整合營(yíng)銷傳播觀念

在我國(guó)學(xué)術(shù)界，整合營(yíng)銷傳播也只是一個(gè)理論，并未形成相應(yīng)的理論體系和專門的研究體系，高校也沒(méi)有設(shè)置相關(guān)專業(yè)來(lái)培養(yǎng)專業(yè)人才，所以這一理論未得到系統(tǒng)的推廣和廣泛的應(yīng)用。

更多企業(yè)只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)整合營(yíng)銷傳播，想在實(shí)踐中嘗試一下，實(shí)際上仍然奉行的是推銷至上、以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。

有些企業(yè)雖然很早就知道整合營(yíng)銷傳播的概念，并在市場(chǎng)上進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐，但對(duì)其內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不深，有的甚至理解有誤，將之與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播混為一談，也未能全面培養(yǎng)能夠全面掌握IMC的人才和擔(dān)當(dāng)這一業(yè)務(wù)的人才。

1.2企業(yè)內(nèi)部機(jī)制不健全

從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播是以成熟的企業(yè)為基礎(chǔ)的，這些企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，積累了豐富的消費(fèi)者資料，擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，并且形成扁平式組織結(jié)構(gòu)。如果沒(méi)有對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的深刻認(rèn)同和建立在這種認(rèn)同基礎(chǔ)上的企業(yè)文化支撐，整合營(yíng)銷傳播是不可能發(fā)揮功效的。而中國(guó)的企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，基本上以垂直式組織結(jié)構(gòu)為主，營(yíng)銷決策部門和其他部門在組織中地位相同，在決策中無(wú)法對(duì)其它部門產(chǎn)生影響。在這種諸侯割據(jù)，各自為政的構(gòu)架下，每個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)都強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。因此，企業(yè)的營(yíng)銷決策變成各部門爭(zhēng)論不休的局面，造成營(yíng)銷傳播部門很難統(tǒng)領(lǐng)全局，對(duì)外形成“一種聲音、一種形象”的格局。在這樣的情況下，企業(yè)有限的促銷經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門，根本不能得到有效的使用。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制不健全是影響整合營(yíng)銷傳播實(shí)施的重要因素之一。整合營(yíng)銷傳播不是一種簡(jiǎn)單的工具，一旦企業(yè)導(dǎo)入，會(huì)引起企業(yè)文化的調(diào)整、決策機(jī)制重構(gòu)，利益集團(tuán)制衡等方面的碰撞和重構(gòu)。而實(shí)施的最終效果如何還待考證，因此很多企業(yè)抱著保守的態(tài)度，并不愿意大刀闊斧地進(jìn)行改革，加之對(duì)這一理論的片面理解，僅僅只在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立一個(gè)形同虛設(shè)的“整合營(yíng)銷部”或類似部門，不能解決根本問(wèn)題。

1.3缺少專業(yè)機(jī)構(gòu)

中國(guó)的市場(chǎng)正處于由渠道競(jìng)爭(zhēng)向品牌推廣的過(guò)渡階段，這一時(shí)期，對(duì)整合營(yíng)銷傳播的需求不足，并且各種媒介手段的發(fā)展也不平衡。除廣告業(yè)之外，很多行業(yè)才處于起步階段，比如公關(guān)業(yè)尚需要解決專業(yè)化和本土化的問(wèn)題。就企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員一般不熟悉其他的溝通工具。在選擇外部媒體的時(shí)候，往往挑選經(jīng)常合作的專業(yè)公司，并形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。從這個(gè)角度看，是否有足夠多的成熟的整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)來(lái)配合執(zhí)行，是整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)發(fā)展的又一難題。中國(guó)目前還缺乏有能力實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的專業(yè)公司。

2中國(guó)企業(yè)應(yīng)用整合營(yíng)銷理論的對(duì)策與措施

整合營(yíng)銷傳播理論發(fā)源于西方，建立在西方成熟市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上。這一理論引入到中國(guó)來(lái)后必須接受“本土化”改造。我國(guó)應(yīng)理性的面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅，再充分的發(fā)揮我國(guó)的優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)合理規(guī)避劣勢(shì)。只有這樣才能使我國(guó)企業(yè)在這個(gè)營(yíng)銷時(shí)代獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，而不至于陷入整合的迷局。

2.1建立測(cè)定效果的指標(biāo)體系

整合營(yíng)銷傳播的效果對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更是尤為重要，如果實(shí)施結(jié)果不能進(jìn)行測(cè)量，企業(yè)就無(wú)法計(jì)算投入和產(chǎn)出，其帶來(lái)的好處就難以證明。所以，整合營(yíng)銷傳播應(yīng)可用于測(cè)定

潛在消費(fèi)者的態(tài)度和行為變化，如對(duì)消費(fèi)者接觸到營(yíng)銷傳播后為獲取更多信息而打來(lái)的電話、寄來(lái)的郵件、訪問(wèn)商場(chǎng)等行為進(jìn)行。一直以來(lái)，最流行的就是測(cè)量大眾媒體的到達(dá)率或收視率、顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知率、品牌的記憶力等，并以此為技術(shù)指標(biāo)評(píng)估傳播的效果。但這些指標(biāo)更多反映的是整合營(yíng)銷傳播的接觸效應(yīng)與心理效果，實(shí)際顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買的狀況可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于指標(biāo)的估計(jì)值，因而放大了成本效益，很難對(duì)實(shí)際的銷售業(yè)務(wù)提供指導(dǎo)。因此，應(yīng)從財(cái)務(wù)效果層面考慮指標(biāo)的建立和評(píng)估。通過(guò)對(duì)各種傳播手段的財(cái)務(wù)成本和收益的評(píng)估，使企業(yè)更加了解每個(gè)傳播行為，甚至針對(duì)每個(gè)特定顧客的效果和成本，從而更加有效和有針對(duì)性地調(diào)整傳播策略、組合傳播方式及企業(yè)資源配置。

2.2建立獨(dú)立的整合營(yíng)銷傳播部門

企業(yè)在推行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，建立獨(dú)立的整合營(yíng)銷傳播部門是非常必要和有用的。這個(gè)部門應(yīng)配備一批高素質(zhì)的專業(yè)人員，不僅能熟練地操作業(yè)務(wù)，而且能夠協(xié)調(diào)和統(tǒng)領(lǐng)其他各相關(guān)部門。在整合營(yíng)銷傳播部下面應(yīng)設(shè)扁平化的部門結(jié)構(gòu)，有助于整合營(yíng)銷傳播部進(jìn)行統(tǒng)一管理。這有利于專業(yè)地領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和實(shí)施整個(gè)公司的品牌管理和整合營(yíng)銷傳播工作，而不是分散地、浪費(fèi)資源地進(jìn)行傳播工作，尤其是品牌管理工作。

中國(guó)的企業(yè)如果想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中取的一席之地，就一定要從根本上來(lái)理解整合營(yíng)銷傳播的意義，還要認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷傳播在未來(lái)對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展的重要性，并且要求中國(guó)企業(yè)從實(shí)際行動(dòng)出發(fā)通過(guò)整合營(yíng)銷傳番來(lái)為企業(yè)節(jié)省開(kāi)支，增加利潤(rùn)。只有這樣，中國(guó)的企業(yè)才能在實(shí)踐中逐漸摸索出適合我國(guó)國(guó)情的方法和理論。

參考文獻(xiàn)

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篇2

有著“整合營(yíng)銷傳播之父”美稱的唐·舒爾茨博士近日受長(zhǎng)江商學(xué)院之邀，攜夫人為EDP首期長(zhǎng)江傳媒高級(jí)管理文憑公開(kāi)課程傳授“整合營(yíng)銷傳播與品牌管理”。本文作者對(duì)他及他的夫人、知名品牌專家海蒂· 舒爾茨進(jìn)行了專訪。

記者∶能談?wù)勀鷦?chuàng)立、發(fā)展整合營(yíng)銷傳播理論的經(jīng)過(guò)嗎？

唐·舒爾茨∶上世紀(jì)80年代的時(shí)候，美國(guó)廣告業(yè)聯(lián)合會(huì)和廣告人聯(lián)合會(huì)的一些人找我和他們一起研究將這個(gè)理念引入美國(guó)，我的研究就此開(kāi)始了。整合營(yíng)銷傳播理論其實(shí)是大家共同努力的產(chǎn)物，廣告人、廣告公司、學(xué)術(shù)界一起的合作成果，而我代表的是學(xué)術(shù)界，這個(gè)研究大概經(jīng)歷了15、16年的時(shí)間。

記者∶作為整合營(yíng)銷傳播理論的創(chuàng)始人，請(qǐng)您談?wù)劕F(xiàn)在整合營(yíng)銷傳播理論有什么新的發(fā)展。

唐·舒爾茨∶整合營(yíng)銷傳播理論的變化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面∶一是電子技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話等飛速發(fā)展，這些都改變了傳播方式；還有一個(gè)就是在品牌和品牌建立上，在1993年，我第一次寫《整合營(yíng)銷傳播》這本書的時(shí)候，還沒(méi)有商用網(wǎng)絡(luò)和Internet，而現(xiàn)在已經(jīng)非常普遍了。

記者∶最近出版的新書有沒(méi)有對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論做新的發(fā)展？

唐·舒爾茨∶今年在中國(guó)面世的《整合營(yíng)銷傳播∶創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》是對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)建以來(lái)到現(xiàn)在的一個(gè)拓展和提升，向大家介紹現(xiàn)在的整合營(yíng)銷傳播理論及現(xiàn)在的大環(huán)境。

海蒂·舒爾茨∶不論是中國(guó)企業(yè)還是西方的跨國(guó)公司，都在努力嘗試著其營(yíng)銷傳播活動(dòng)的快速變革，也就是在使雇主、經(jīng)銷商和雇員具備全新的、顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)視野的同時(shí)，去應(yīng)對(duì)不斷變化的客戶及其需求，提升與客戶交往過(guò)程中的對(duì)話和互動(dòng)的技巧，這是本書和第一本書《整合營(yíng)銷傳播》的不同之處。我們最近出版的一本新書《品牌瑣談∶品牌與品牌化建設(shè)之智愚》還沒(méi)有翻譯成中文，這本書主要講的是有關(guān)品牌和品牌建立“要做”和“不可做”的事情，介紹一些品牌和品牌建立的故事和準(zhǔn)則。

記者∶您如何看待中國(guó)廣告業(yè)近年的發(fā)展？

唐·舒爾茨∶我想，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展業(yè)異常迅速，這一部分是因?yàn)榭鐕?guó)公司進(jìn)入中國(guó)后穩(wěn)步發(fā)展，而中國(guó)企業(yè)也在迅速擴(kuò)張。前不久我們?cè)谏虾Ｅe辦過(guò)一個(gè)講座，大家的反響和我們?cè)诿绹?guó)、澳大利亞、英國(guó)講座時(shí)一樣，可以說(shuō)，在廣告業(yè)上，中國(guó)和其他國(guó)家的知識(shí)是在同一水平上的。

記者∶請(qǐng)您給“中國(guó)制造”的產(chǎn)品如何提升國(guó)際品牌形象提些建議。

海蒂·舒爾茨∶品牌是一種理解、感知，中國(guó)企業(yè)急需改變的是“中國(guó)品牌是什么”的概念。事實(shí)是，中國(guó)能生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，但是人們的認(rèn)知還沒(méi)有跟上，這些消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到像惠普等知名品牌的很多產(chǎn)品是在中國(guó)制造的。中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，只是人們的理解、感知沒(méi)有跟進(jìn)，品牌和形象沒(méi)有建立起來(lái)。像中國(guó)的聯(lián)想收購(gòu)IBM-PC部門這樣的舉動(dòng)，可以讓聯(lián)想有個(gè)更高的姿態(tài)，有助于提升中國(guó)企業(yè)和中國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際形象。

記者∶近幾年，您在北大、清華都教授過(guò)整合營(yíng)銷傳播課程，您如何評(píng)價(jià)中國(guó)該領(lǐng)域的發(fā)展？媒體的整合營(yíng)銷傳播有何特別之處？

唐·舒爾茨∶我們?cè)陂L(zhǎng)江商學(xué)院教的這些學(xué)生是第一批真正意義上的傳媒人士，其他只是普通的聽(tīng)眾。我們從2001年開(kāi)始在中國(guó)授課和演講，每次回到中國(guó)都發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們的水平在不斷提高，他們有能力、有學(xué)識(shí)、有技術(shù)。四年的時(shí)間里，我印象深刻的是中國(guó)學(xué)生的能力和技術(shù)水平都發(fā)生著翻天覆地的變化，每次來(lái)都可以看到中國(guó)學(xué)生的素質(zhì)在不斷提高，中國(guó)整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展勢(shì)如大潮，令人鼓舞。

篇3

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)　品牌塑造　整合營(yíng)銷傳播

中小企業(yè)是推動(dòng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，我國(guó)的中小企業(yè)在解決就業(yè)問(wèn)題、加快技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面發(fā)揮著極其重要的作用。據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委中小企業(yè)司副司長(zhǎng)王黎明介紹，截止到2006年年底，我國(guó)中小企業(yè)從數(shù)量上講已經(jīng)達(dá)到4200多萬(wàn)戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8％以上；經(jīng)工商部門注冊(cè)的中小企業(yè)數(shù)量460多萬(wàn)戶，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶3800萬(wàn)戶。中小企業(yè)所創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占全國(guó)國(guó)生產(chǎn)總值的60％左右，生產(chǎn)的商品占社會(huì)銷售總額的60％，上交的稅收已經(jīng)超過(guò)總額的一半，提供了全國(guó)80％左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。

一、中小企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀

然而在營(yíng)銷觀念引領(lǐng)發(fā)展的今天，中小企業(yè)由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會(huì)化服務(wù)體系缺失等，和后天失養(yǎng)，包括如人才匱乏、管理水平低、技術(shù)落后、營(yíng)銷觀念弱等，導(dǎo)致其發(fā)展遭遇復(fù)雜的主要來(lái)自環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行性四個(gè)方面的程度不一的營(yíng)銷阻力。其結(jié)果是導(dǎo)致我國(guó)中小型企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程是大批涌現(xiàn)又很快消亡，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗牌長(zhǎng)期生存和發(fā)展的企業(yè)不多，能成功塑造品牌的中小企業(yè)更是寥寥無(wú)幾?；诖耍谝恍┭芯拷Y(jié)論中有學(xué)者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業(yè)對(duì)于要不要?jiǎng)?chuàng)品牌、如何創(chuàng)品牌充滿了困惑。

二、中小企業(yè)品牌塑造的必要性

實(shí)際上，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的“市場(chǎng)”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說(shuō)，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌?；厮葜行∑髽I(yè)的源起，在中小企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，一般來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)建成功大多是依賴對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的迅速有效識(shí)別，通常表現(xiàn)為應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分方法尋找到大企業(yè)留下的市場(chǎng)空白，或者是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)拓了市場(chǎng)。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、信息傳達(dá)快速的今天，產(chǎn)品之間差異性減少，同質(zhì)性增大。這決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵集中在消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上；另外，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者購(gòu)買行為追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋精神和心理利益”，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民可支配收入的增加，相對(duì)于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的具體效用，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品后面的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。因此，不單大企業(yè)要做品牌，中小企業(yè)更要通過(guò)品牌塑造求生存、求發(fā)展。

三、中小企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播觀念

營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)的，品牌的形成也是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過(guò)程。中小企業(yè)由于財(cái)力有限很難開(kāi)展大規(guī)模、強(qiáng)力度的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，所以中小企業(yè)的品牌傳播一定要系統(tǒng)化，規(guī)范化，持續(xù)化，否則不但效果集中性弱、而且即使有一時(shí)的效果也容易被消費(fèi)者淡忘。小企業(yè)如何根據(jù)自己的實(shí)力開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、傳播營(yíng)銷信息，也不妨拿來(lái)整合營(yíng)銷傳播的觀念，量體裁衣地運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

整合營(yíng)銷傳播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開(kāi)始，從理論上系統(tǒng)地闡述始于美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授1993年出版的《整合營(yíng)銷傳播》一書。整合營(yíng)銷傳播作為理論概念，在其實(shí)際應(yīng)用以及走向國(guó)際化和更具普適性的過(guò)程中，來(lái)自執(zhí)行層面的障礙以及操作過(guò)程中的困惑始終沒(méi)有消失。舒爾茨的障礙主要來(lái)自戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面的抵牾和難以界定，進(jìn)而導(dǎo)致了操作中整合價(jià)值觀念沒(méi)有得到充分展現(xiàn)；相對(duì)于舒爾茨多年來(lái)一直努力尋求的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用步驟而言，鄧肯的障礙更大意義上來(lái)自于他對(duì)整合營(yíng)銷傳播作業(yè)范圍的擴(kuò)大，鄧肯試圖使整合營(yíng)銷傳播得到普遍運(yùn)用，主要措施就是在根本上改變組織的體制和優(yōu)先順序。從本質(zhì)上說(shuō)他和舒爾茨所犯的都屬于思維方法錯(cuò)誤，其共性在于他們都試圖為整合營(yíng)銷傳播尋找某種簡(jiǎn)約化模式。有鑒于此，著名德國(guó)學(xué)者，瑞士巴賽爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)系及經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心主任曼弗雷德，布魯恩教授將整合的理念提升到戰(zhàn)略性、藝術(shù)性的政策層面。他認(rèn)為整合傳播的核心是整合傳播戰(zhàn)略方案，以此“連接企業(yè)所有內(nèi)部和外部的傳播工具，把各種傳播源組合起來(lái)，打造一個(gè)完整統(tǒng)一的企業(yè)形象?！币虼怂难芯繑[脫了整合營(yíng)銷無(wú)限度的外延，著力于從企業(yè)傳播的不同層面全方位研究。

本文沿用布魯恩教授的觀點(diǎn)，將其觀念應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)中小企業(yè)這一特定組織群體，研究這一群體運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的理念和導(dǎo)人思想。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)整合營(yíng)銷傳播沒(méi)有那么大而空，也不是事無(wú)巨細(xì)統(tǒng)統(tǒng)包容，它更多的是一種營(yíng)銷管理重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和營(yíng)銷觀念意識(shí)的建立，通過(guò)抓住整合營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，采取切實(shí)有利的措施塑造品牌。

四、大中小企業(yè)整合營(yíng)銷傳播關(guān)注點(diǎn)的比較

對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的理解，本文主要沿用布魯恩教授的觀點(diǎn)，在傳播的框架內(nèi)研究，架構(gòu)可用下表簡(jiǎn)單概括。圖1中主要有四個(gè)部分，分別是傳播方式、傳播協(xié)同、傳播效益和營(yíng)銷效果。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需要統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，達(dá)到傳播協(xié)同效果，從而使傳播效益最大化，最終達(dá)到營(yíng)銷效果的最大化。

對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)資源的占有具有先天的優(yōu)勢(shì)，較為關(guān)注利用立體化傳播手段，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，覆蓋可能的接觸點(diǎn)，追求通過(guò)多樣化傳播手段強(qiáng)勢(shì)增加品牌曝光率。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，放在傳播宣傳上的資金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他們的目的。那么，相應(yīng)的在整合營(yíng)銷傳播的各部分中，他們和大企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是不同的，他們應(yīng)該關(guān)注的是傳播的協(xié)同效果。

五、中小企業(yè)整合營(yíng)銷傳播觀念的引入

1、甄別直接利害關(guān)系人

在整合營(yíng)銷傳播理論中，利害關(guān)系人是一個(gè)重要容?？屏_拉多大學(xué)的湯姆，鄧肯就主要從利害關(guān)系人的角度來(lái)定義整合營(yíng)銷傳播。其整合營(yíng)銷傳播的概念是“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。利害關(guān)系人又分為直接利害關(guān)系人和間接利害關(guān)系人，其中直接利害關(guān)系人主要是指目標(biāo)顧客、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等；間接關(guān)系人是指公眾、社區(qū)、媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略性的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略性的一個(gè)重要特點(diǎn)就是全局性，而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)既沒(méi)實(shí)力也沒(méi)精力兼顧所有的利害關(guān)系人，只能是抓點(diǎn)及面，先抓直接利害關(guān)系人。如果

是大眾消費(fèi)品，就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，抓目標(biāo)顧客；如果是供應(yīng)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，就要抓好上游和下游環(huán)節(jié)；如果是以通路刺激為銷售和推廣的，就要關(guān)注渠道組織，做好經(jīng)銷商會(huì)議、通路促銷和終端促銷；如果是專有領(lǐng)域產(chǎn)品，比如說(shuō)教育軟件，就要收集高校和研究領(lǐng)域信息，抓好學(xué)術(shù)會(huì)議、專業(yè)期刊、教育網(wǎng)站等傳播觸點(diǎn)。

2、確認(rèn)核心營(yíng)銷傳播方式，注重傳播協(xié)同效果

相對(duì)于大企業(yè)多樣性、立體化、大規(guī)模的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，小企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注的是傳播方式的協(xié)同效果。中小企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，必須講究策略，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和直接利害對(duì)象確認(rèn)核心傳播方式，利用靶心效應(yīng)塑造出品牌的“統(tǒng)一形象”和“統(tǒng)一聲音”。確認(rèn)核心營(yíng)銷傳播方式，是采取人員推銷呢，還是以采用公關(guān)活動(dòng)為主呢，或者還是以廣告為主?以廣告為主的話，又是以電視廣播等大眾傳媒為主，還是以戶外廣告、直郵為主?報(bào)紙廣告又以軟文為主呢，還是以硬廣告為主?許多中小企業(yè)往往采用這樣一種方法進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，快速啟動(dòng)市場(chǎng)：企業(yè)的核心營(yíng)銷傳播方式是選擇地方有影響的大報(bào)紙做半版或整版的報(bào)紙廣告，而廣告又是采取軟文炒作的方式為主，在每篇軟文下面，則配備相應(yīng)的硬產(chǎn)品廣告；在銷售終端和現(xiàn)場(chǎng)，則配合送禮品、有獎(jiǎng)銷售等等一些促銷活動(dòng)；在地方衛(wèi)星電視臺(tái)上投入少量電視廣告，目的主要不是銷售，而是給人一種企業(yè)實(shí)力強(qiáng)和營(yíng)銷氣勢(shì)大的感覺(jué)，追求的效果是有人看到過(guò)、知道就行，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商和顧客的主要目的是為了配合企業(yè)的報(bào)紙廣告和地面促銷活動(dòng)。事實(shí)證明，這樣重點(diǎn)突出的整合營(yíng)銷傳播方案十分有效。選擇核心傳播方式的主要標(biāo)準(zhǔn)是，該傳播方式對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品成功來(lái)說(shuō)，效果最好，傳播成功率最高，對(duì)品牌印象的形成犀利、高效。確認(rèn)核心營(yíng)銷傳播方式的目的，是使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化以獲得更大的協(xié)同效果。

3、選擇性整合各種傳播手段

篇4

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

(一)存在的主要劣勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄下客戶曾經(jīng)購(gòu)買的商品、購(gòu)買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒(méi)有得到客戶的購(gòu)買和認(rèn)可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來(lái)會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營(yíng)銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過(guò)程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見(jiàn)重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。

三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存在,客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果,更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購(gòu)買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開(kāi)發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見(jiàn),保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。做好接觸管理的工作,通過(guò)email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶資料庫(kù)。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級(jí)秘書網(wǎng)

當(dāng)一次整合營(yíng)銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播還需考慮的若干問(wèn)題

第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略。

第二,對(duì)整合營(yíng)銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過(guò)程和科學(xué)化的分析過(guò)程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

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〔3〕張珂.淺談?wù)蠣I(yíng)銷傳播〔J〕.廣西商專學(xué)報(bào),1998,(4).

篇5

任何現(xiàn)象，一旦學(xué)術(shù)界介入了它的研究，在多數(shù)人眼里，就立刻變得高深起來(lái)；隨著各種雜志上，對(duì)該現(xiàn)象研究性、學(xué)術(shù)性的論文不斷增多，描述它的那些詞匯立刻就搖身一變成了“時(shí)髦話語(yǔ)”，時(shí)時(shí)被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標(biāo)榜。原本一些毫無(wú)任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來(lái)越多的人陷入盲目，在“集體無(wú)意識(shí)”的狂亂之中越走越遠(yuǎn)。

在很大程度上，“整合”正在成為營(yíng)銷界的這樣一種“時(shí)髦話語(yǔ)”——如果沒(méi)有“整合”的裝點(diǎn)，文案仿佛就會(huì)頓失專業(yè)感，廣告公司仿佛就沒(méi)了底氣，企業(yè)也似乎落后了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一截。學(xué)術(shù)界、企業(yè)界、廣告、咨詢公司，隨著越來(lái)越多的談?wù)摗罢稀钡暮暾摪l(fā)表?！罢稀痹谌藗冃哪恐械牡匚辉缫巡皇恰艾F(xiàn)代營(yíng)銷方法論”那么簡(jiǎn)單，而成了一種先進(jìn)的標(biāo)志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰(zhàn)略目標(biāo)。

國(guó)內(nèi)某行業(yè)領(lǐng)先的大企業(yè)甚至大動(dòng)干戈，成立了“整合營(yíng)銷傳播部”，宣稱自己是中國(guó)第一家也是目前為止唯一一家（可見(jiàn)“整合”之難?。?duì)品牌實(shí)施真正意義上整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)。

把“整合”當(dāng)成了一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，可見(jiàn)在如今的企業(yè)界，“整合”的地位之高。

我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷最先進(jìn)的方法論之一從當(dāng)前的這種對(duì)整合的集體無(wú)意識(shí)中拯救出來(lái)。

“整合”不應(yīng)該是時(shí)髦話語(yǔ)；不應(yīng)該是標(biāo)榜先進(jìn)的標(biāo)簽；也決不是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。今天我們理性地來(lái)探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營(yíng)銷、管理等工作中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進(jìn)的方法論。

那么，整合營(yíng)銷營(yíng)銷傳播究竟應(yīng)該怎樣理解？上文提到，它是一種當(dāng)前先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。具體而言，就是企業(yè)經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)研究后，在精確定義企業(yè)的客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，高效利用固有資源，運(yùn)用各種技巧，向目標(biāo)客戶（市場(chǎng)）提供這一價(jià)值并同時(shí)傳遞有關(guān)這一價(jià)值的信息的方法和技巧。

對(duì)這一解釋的理解，有三個(gè)重點(diǎn)：

1、 整合營(yíng)銷傳播的前提是：精確定義企業(yè)的客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值的定義至少包括兩個(gè)步驟：首先確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，其次確認(rèn)為該細(xì)分市場(chǎng)提供怎樣的滿足需求并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。在企業(yè)的客戶價(jià)值未曾得到精確定義之前，企業(yè)的任何營(yíng)銷傳播（如果算得上的話）都無(wú)法做到整合。

2、 “整合”的基礎(chǔ)是企業(yè)固有的資源，無(wú)論是未能充分利用固有資源，還是超越企業(yè)現(xiàn)狀的做法，都不是真正的“整合”。

3、 整合營(yíng)銷傳播不但向目標(biāo)市場(chǎng)提供價(jià)值，同時(shí)也通過(guò)各種綜合的渠道傳遞有關(guān)這一價(jià)格提供活動(dòng)的信息。

二、靈活地看待“整合”

“整合”作為一種先進(jìn)的方法論，對(duì)它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經(jīng)常可以看到一些廣告公司、咨詢公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長(zhǎng)達(dá)數(shù)十頁(yè)的整合營(yíng)銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來(lái)自西方理論書籍中，關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的方方面面。看上去氣勢(shì)恢弘，令人一時(shí)難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場(chǎng)，認(rèn)為只有面面俱到的營(yíng)銷傳播才是整合，少做了哪點(diǎn)都不完整。

前文提到，“整合”是一種技巧，既然是技巧，就絕對(duì)不是面面俱到。具體而言，“整合”應(yīng)該是以高效提供客戶價(jià)值、信息為唯一目的一種最優(yōu)化的資源配置方案。整合決不是簡(jiǎn)單地全體出動(dòng)，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失時(shí)機(jī)地實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力突破，才是“整合”的最佳境界。

娃哈哈在很多人看來(lái)，也許不是整合營(yíng)銷傳播理論的好學(xué)生，因?yàn)樗瓷先ゲ](méi)有老老實(shí)實(shí)地實(shí)施“整合”。但事實(shí)上，哇哈哈通過(guò)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的電視廣告?zhèn)鞑?，為產(chǎn)品在經(jīng)銷商中造就了極高的銷售預(yù)期、利潤(rùn)預(yù)期；同時(shí)利用長(zhǎng)期以來(lái)積累的品牌資產(chǎn)，哇哈哈得以形成主動(dòng)的經(jīng)銷條款，通過(guò)嚴(yán)格的經(jīng)銷政策和穩(wěn)定持續(xù)的利益，有效地控制渠道。從而從上至下有效地推動(dòng)了品牌、企業(yè)的巨大成功。也許它的公關(guān)活動(dòng)、事件行銷相對(duì)而言并不出色，但哇哈哈的確抓住了主要矛盾，在“整合”的實(shí)踐中堪稱典范。

三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行

理論上說(shuō)，作為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的“外腦”機(jī)構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場(chǎng)“整合“游戲中，扮演大腦、總設(shè)計(jì)師的角色。通過(guò)與企業(yè)的充分溝通，形成針對(duì)性的、可操作的整合營(yíng)銷傳播方案，并督促企業(yè)切實(shí)執(zhí)行該方案。

但由于眾所周知的原因，外腦們往往無(wú)法在合作中作到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角色。由于企業(yè)對(duì)外腦過(guò)度的依賴，更因?yàn)橛^念上的差異，企業(yè)往往不能有效執(zhí)行外腦的方案，廣告公司、咨詢公司不得不親自執(zhí)行前期提出的方案。更有甚者，方案執(zhí)行的成績(jī)往往成了檢驗(yàn)方案的標(biāo)準(zhǔn)。但既然是“整合”，對(duì)細(xì)節(jié)、全局的要求非同尋常，豈是外腦們的人力資源結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)！

篇6

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷傳播 體驗(yàn)營(yíng)銷 促銷組合

一、兒童文化產(chǎn)品運(yùn)用整合營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)背景

1、兒童文化產(chǎn)品面對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)

隨著全球性營(yíng)銷理念的變化，信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，新媒體不斷增多，市場(chǎng)細(xì)分化日趨明顯，兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品類型，其營(yíng)銷面臨越來(lái)越多的問(wèn)題。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，剽竊盜版行為泛濫，加上兒童文化市場(chǎng)逐漸走向寡頭壟斷，兒童文化產(chǎn)品生存環(huán)境越發(fā)艱難。單靠傳統(tǒng)的口碑相傳及紙媒傳播已難以維持其正常運(yùn)營(yíng)，尋求一條新型營(yíng)銷之路迫在眉睫。

2、新舊媒介日漸融合的傳媒環(huán)境

傳播體系大變革時(shí)代的到來(lái)，使傳媒格局發(fā)生一系列調(diào)整。以傳統(tǒng)四大媒介為主要載體的傳媒業(yè)受到新媒體的沖擊。在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)下，局限于單個(gè)媒介的營(yíng)銷策略已不適合多變的傳媒環(huán)境，新老媒介之間的相互滲透和融合已成必然趨勢(shì)。

3、媒介受眾與消費(fèi)者的變化

三網(wǎng)融合衍生出多種新型媒介形態(tài)，為受眾構(gòu)建了一個(gè)新興的“全媒體”環(huán)境，在此基礎(chǔ)上媒介受眾跟消費(fèi)者發(fā)生了一系列變化?；诓煌南M(fèi)觀，媒介受眾及消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)“碎片化”趨勢(shì)，同時(shí)受眾與消費(fèi)者接觸媒介機(jī)會(huì)的增多大大提高了其自主選擇權(quán)，人們能夠控制自己消費(fèi)的媒體和內(nèi)容。在這一背景下，人們對(duì)傳統(tǒng)硬性的廣告宣傳產(chǎn)生抵觸心理，轉(zhuǎn)而根據(jù)自身需求有意識(shí)、有目的的提取消費(fèi)信息，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念已難以滿足媒介受眾跟消費(fèi)者的需求。

二、兒童文化產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播策略

1、整合營(yíng)銷傳播概述

整合營(yíng)銷理念是由舒爾茨教授提出的，簡(jiǎn)單說(shuō)就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷手段①?；谠摾碚?，企業(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放在客戶及他們的要求和需求方面，采取由外而內(nèi)的方式制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并以客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)，集中協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，強(qiáng)化與顧客之間的關(guān)系。同時(shí)企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中要以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，通過(guò)對(duì)外部資源的整合進(jìn)而發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，開(kāi)辟新市場(chǎng)，使之在動(dòng)態(tài)發(fā)展的市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)地位。

2、整合營(yíng)銷傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇

營(yíng)銷的影響力來(lái)自于媒體力量、內(nèi)容力量、創(chuàng)意力量的“聚變”，具體如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content內(nèi)容，Creative　創(chuàng)意。在整合營(yíng)銷傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)具體從以下幾點(diǎn)展開(kāi)。

（1）整合媒體資源，提升媒體復(fù)合到達(dá)率。媒體資源整合是媒體根據(jù)各種資源的內(nèi)在聯(lián)系，按照完整性和有序性的原則，對(duì)資源進(jìn)行調(diào)整、組合、配置、共享。需要指出的是，這種整合并不是各種資源在結(jié)構(gòu)、形式、功能、意義上的簡(jiǎn)單集合，而是通過(guò)集聚、重構(gòu)、優(yōu)化，使媒介系統(tǒng)內(nèi)各種資源發(fā)揮最大效益②。整合營(yíng)銷傳播環(huán)境下的媒介資源整合需要行政干預(yù)與市場(chǎng)調(diào)節(jié)雙管齊下，打破以往各自為政的僵局，由互補(bǔ)性整合走向認(rèn)同性整合，全面提升媒體復(fù)合到達(dá)率。兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊產(chǎn)品形式，要擺脫過(guò)分依賴口碑相傳及紙媒傳播的傳統(tǒng)習(xí)慣，整合多種媒體資源進(jìn)行自我宣傳，進(jìn)而使品牌形象和產(chǎn)品信息得到強(qiáng)有力的擴(kuò)散。

（2）豐富產(chǎn)品內(nèi)容，深度挖掘其文化價(jià)值。在物質(zhì)消費(fèi)得到滿足后人們對(duì)精神消費(fèi)有更大的潛在需求，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)在文化價(jià)值，獲得消費(fèi)者心靈上的認(rèn)同和共鳴已成為主流趨勢(shì)。傳統(tǒng)兒童文化產(chǎn)品因其內(nèi)容的極易復(fù)制性、守舊性已難以適應(yīng)當(dāng)下多層次的消費(fèi)需求，產(chǎn)品內(nèi)容中文化資源的運(yùn)用和文化元素的彰顯是其實(shí)現(xiàn)傳播和溝通的關(guān)鍵。

（3）開(kāi)展創(chuàng)意營(yíng)銷，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷傳播渠道。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)引發(fā)創(chuàng)意營(yíng)銷風(fēng)暴。兒童文化市場(chǎng)作為小眾市場(chǎng)，目標(biāo)受眾的特定性決定企業(yè)只為部分人服務(wù)，兒童文化產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷傳播渠道，以市場(chǎng)為最終落腳點(diǎn)，通過(guò)對(duì)銷售渠道、銷售手段、銷售策略等的創(chuàng)新，最大程度上擴(kuò)大其產(chǎn)品的知名度、影響力，進(jìn)而搶占細(xì)分市場(chǎng)。

三、長(zhǎng)春電視臺(tái)引進(jìn)兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》的整合營(yíng)銷傳播

在兒童文化產(chǎn)品營(yíng)銷面臨各種問(wèn)題的情況下，長(zhǎng)春電視臺(tái)不畏艱難成功引進(jìn)大型體驗(yàn)式兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》，其整合營(yíng)銷傳播之路值得借鑒。

1、制定長(zhǎng)期兒童劇營(yíng)銷戰(zhàn)略

《長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)》2011年9月23日曾經(jīng)作過(guò)《長(zhǎng)春市兒童劇市場(chǎng)求大于供》的報(bào)道，該報(bào)道充分顯示出廣大市民對(duì)兒童劇的迫切需要和長(zhǎng)春市兒童劇巨大的市場(chǎng)潛力。長(zhǎng)春電視臺(tái)順勢(shì)與北京手拉手藝術(shù)劇團(tuán)達(dá)成合作，并制定了長(zhǎng)期兒童劇營(yíng)銷戰(zhàn)略，一方面為傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展打開(kāi)一條新路，另一方面也為盤活劇院固有資產(chǎn)注入了新鮮血液。針對(duì)首次引進(jìn)的大型體驗(yàn)式兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》，長(zhǎng)春電視臺(tái)制定了諸多切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。

（1）突出體驗(yàn)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)“三重體驗(yàn)”。體驗(yàn)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷客體的市場(chǎng)營(yíng)銷。反映在消費(fèi)活動(dòng)中即為通過(guò)向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)，在其心中留下美好感受，進(jìn)而達(dá)到吸引和保留顧客、獲得利潤(rùn)的目的。主辦方在《雪孩子》宣傳階段主打“體驗(yàn)概念”，強(qiáng)調(diào)三重體驗(yàn)。第一，角色體驗(yàn)：小觀眾登臺(tái)飾演雪花。此次《雪孩子》了以往兒童舞臺(tái)劇表演慣例，將小朋友請(qǐng)到臺(tái)上，充分體驗(yàn)大舞臺(tái)的魅力。為此專業(yè)舞蹈老師特在開(kāi)場(chǎng)編排了一支“雪花舞”，每場(chǎng)由10至20名小朋友集體完成。屆時(shí)，“小雪花”們將穿著特制的服裝，在燈光舞美的襯托下完成他們大舞臺(tái)上的夢(mèng)幻演出。第二，環(huán)境體驗(yàn)：觀眾席飄雪。當(dāng)舞臺(tái)上飄雪時(shí)，大型動(dòng)態(tài)雪機(jī)讓劇場(chǎng)里的觀眾也彌漫在一片白茫茫的世界里，全場(chǎng)小朋友將會(huì)掀起一次“接雪”的。第三，互動(dòng)體驗(yàn)：與演員親密接觸。孩子感知世界的方式主要靠觸覺(jué)，基于孩子這種天性，該劇特意加大了互動(dòng)環(huán)節(jié)的比重?！堆┖⒆印返幕?dòng)場(chǎng)面此起彼伏，有臺(tái)上演員與臺(tái)下小朋友的語(yǔ)言互動(dòng)；也有臺(tái)上卡通角色來(lái)到觀眾席與小觀眾深情交流的肢體互動(dòng)。

（2）快速反應(yīng)機(jī)制?？焖俜磻?yīng)是現(xiàn)代商戰(zhàn)克敵制勝的關(guān)鍵因素，任何營(yíng)銷活動(dòng)想要取得最終的成功就必須保持對(duì)市場(chǎng)的敏感性，并及時(shí)做出快速反應(yīng)?！堆┖⒆印方?jīng)確定于2012年7月21、22日在長(zhǎng)春電視臺(tái)廣電劇場(chǎng)上演，戲劇性的是大型奇幻歷險(xiǎn)童話舞臺(tái)劇《綠野仙蹤》也于該月27日、28日入駐長(zhǎng)春東方大劇院。幾乎同時(shí)間的演出安排，令雙方主辦人員無(wú)不劍拔弩張。對(duì)沒(méi)有承辦過(guò)類似兒童舞臺(tái)劇演出的長(zhǎng)春電視臺(tái)而言，如何利用自有資源擴(kuò)大宣傳效果，提高目標(biāo)受眾關(guān)注度，刺激消費(fèi)行為，成為關(guān)鍵。一套“因地制宜”的整合營(yíng)銷傳播策略的迅速出臺(tái)，在成功化解危機(jī)的情況下，充分彰顯了長(zhǎng)春電視臺(tái)優(yōu)秀的營(yíng)銷策略和快速反應(yīng)機(jī)制。

2、“因地制宜”的整合營(yíng)銷傳播

促銷組合作為整合營(yíng)銷傳播的工具，其目的在于有計(jì)劃的組織各種營(yíng)銷手段以達(dá)到傳播目標(biāo)。傳統(tǒng)意義上的促銷組合包括以下四個(gè)方面：廣告、促銷、公共關(guān)系和人員推銷。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，直接銷售和互動(dòng)傳媒已經(jīng)成為整合營(yíng)銷傳播的一部分（見(jiàn)圖1）。

主辦方在對(duì)兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》進(jìn)行“因地制宜”的整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，巧妙地運(yùn)用多種促銷組合要素，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與媒體形象的雙贏。

（1）多種形式的廣告活動(dòng)。長(zhǎng)春電視臺(tái)在《雪孩子》前期宣傳階段采取了多種形式的廣告活動(dòng)。第一，多頻道多頻次播放廣告：2012年7月3日至7月30日期間在長(zhǎng)春電視臺(tái)1-5頻道高頻次、高密度播放《雪孩子》廣告宣傳片，每天合計(jì)不低于80次。第二，利用既有電視欄目擴(kuò)大宣傳：長(zhǎng)春電視臺(tái)市民頻道《直播長(zhǎng)春》欄目播出主題為“兒童舞臺(tái)劇在長(zhǎng)春”的訪談節(jié)目，《城市速遞》欄目在演出前對(duì)《雪孩子》相關(guān)情況給予宣傳報(bào)道。第三，“四箭齊發(fā)”省級(jí)紙媒強(qiáng)勢(shì)宣傳：在《雪孩子》前期宣傳期間，《長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)》、《城市晚報(bào)》、《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》、《吉林日?qǐng)?bào)》等多家報(bào)紙媒體競(jìng)相對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，宣傳效果不可小覷。第四，高密度高質(zhì)量的線下廣告宣傳策略：根據(jù)長(zhǎng)春居民生活習(xí)慣及收入水平狀況，主辦方在線下宣傳的地點(diǎn)及時(shí)間選擇上主要有以下兩種策略：工作日地點(diǎn)安排在長(zhǎng)春市各大幼兒園及早教機(jī)構(gòu)附近，時(shí)間是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地點(diǎn)安排在長(zhǎng)春市青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)較為密集的清華路及人流量比較大的商場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)、電影院附近，時(shí)間是上午9：00—下午16：00。而線下宣傳的方式則主要包括發(fā)放彩色宣傳單頁(yè)、安放易拉寶、張貼海報(bào)等。

（2）直接營(yíng)銷與銷售促進(jìn)相輔相成。直接營(yíng)銷是使用郵寄、電話、傳真、電子信箱或互聯(lián)網(wǎng)以直接傳播，或征求特定顧客和預(yù)期顧客的回復(fù)。而銷售促進(jìn)則為各種鼓勵(lì)、試用或購(gòu)買商品和服務(wù)的短期刺激。主辦方在《雪孩子》宣傳過(guò)程中，共開(kāi)通了三部咨詢熱線，以便針對(duì)該劇為廣大市民答疑解惑，同時(shí)接收電話訂票等信息。為了刺激兒童舞臺(tái)劇短期消費(fèi)熱潮，主辦方與中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)春分公司達(dá)成商業(yè)合作，借助其廣大的用戶群，在中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)春各大營(yíng)業(yè)廳張貼宣傳海報(bào)，并給予其用戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，來(lái)刺激拉動(dòng)兒童舞臺(tái)劇消費(fèi)熱潮。

（3）網(wǎng)上營(yíng)銷。區(qū)別于傳統(tǒng)四大媒介在信息雙向傳播上的不足，互聯(lián)網(wǎng)因其良好的互動(dòng)性，成為營(yíng)銷商與消費(fèi)者交流的有效手段。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越是千變?nèi)f化，越是要厘清根本，做到以人為核心③。主辦方采用貼吧+網(wǎng)站結(jié)合的方式，通過(guò)長(zhǎng)春媽媽吧、長(zhǎng)春寶寶吧、長(zhǎng)春媽網(wǎng)、吉和網(wǎng)、新華網(wǎng)吉林頻道、聚橙網(wǎng)、酷6網(wǎng)、優(yōu)酷及新浪視頻等多種網(wǎng)絡(luò)載體突出《雪孩子》獨(dú)特的三重體驗(yàn)，及以寓教于樂(lè)形式對(duì)兒童樹立正確價(jià)值觀給予積極引導(dǎo)的人文關(guān)懷。

（4）公共關(guān)系及人員推銷。公共關(guān)系是指評(píng)估公眾態(tài)度，根據(jù)公眾興趣明確組織政策和行為，并采取某種行動(dòng)方案以獲取公眾的理解和支持的管理職能。其目的是建立組織在公眾中的良好形象。而人員推銷指的是與一個(gè)或多個(gè)預(yù)期購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹回答問(wèn)題和取得訂單④。長(zhǎng)春電視臺(tái)攜手《雪孩子》主要演員的長(zhǎng)春兒童福利院公益之行，在傳達(dá)社會(huì)心系殘疾兒童身心健康發(fā)展的同時(shí)，也強(qiáng)化了長(zhǎng)春電視臺(tái)及《雪孩子》在廣大潛在消費(fèi)者心中的良好形象，獲得了廣泛認(rèn)同與支持。與此同時(shí)主辦方在長(zhǎng)春電視臺(tái)設(shè)置售票處并分配專門人員負(fù)責(zé)向前來(lái)咨詢的顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流，多方面擴(kuò)展傳播渠道。

參考文獻(xiàn)

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②陶景霞、鄭自軍，《論媒體資源整合中的形象戰(zhàn)略》[J].《當(dāng)代傳播》，2004（5）

③秦雯，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變與不變》[J].　《廣告大觀》，2012（11）

④張揚(yáng)、陳麗娜：《整合營(yíng)銷傳播》[M].中南大學(xué)出版社，2009：9

篇7

論文關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略　旅游目的地　信息接觸點(diǎn)　營(yíng)銷信息中心

1區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利浦?？铺乩罩赋觯赫蠣I(yíng)銷包括兩個(gè)層次的內(nèi)容，一是不同營(yíng)銷功能如：銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營(yíng)銷單位地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。區(qū)域旅游營(yíng)銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的營(yíng)銷方式，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個(gè)旅游目的地的形象作為營(yíng)銷主體加入旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。地區(qū)營(yíng)銷的參與者是地區(qū)內(nèi)所有的機(jī)構(gòu)和人員；營(yíng)銷對(duì)象J地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也是整個(gè)地區(qū)。隨著我國(guó)區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營(yíng)銷理論也逐漸進(jìn)入旅游業(yè)，如長(zhǎng)三角、泛珠三角、大西南等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過(guò)聯(lián)合宣傳、價(jià)格聯(lián)盟等方式，不斷推進(jìn)區(qū)域旅游整合營(yíng)銷的進(jìn)程，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略已成為區(qū)域旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)與合作的核心內(nèi)容。

將整合營(yíng)銷理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，就是將所有與旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過(guò)程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)的忠誠(chéng)度。其核心思想就是將區(qū)域目的地有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)一一元化：即以旅游目的地所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，重組區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系更有效地達(dá)到增加旅游有效需求和促進(jìn)目的地經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

但在整合營(yíng)銷戰(zhàn)略上實(shí)施中，區(qū)域旅游目的地的營(yíng)銷者存在著不少困惑和誤區(qū)，具體表現(xiàn)為：一是營(yíng)銷者把旅游目的地的“聯(lián)合促銷”當(dāng)作整合營(yíng)銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區(qū)域內(nèi)各種形象、內(nèi)容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測(cè)量傳播效果。二是把市場(chǎng)營(yíng)銷理論簡(jiǎn)單移植到旅游目的地營(yíng)銷中，對(duì)旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的特殊性所引發(fā)的營(yíng)銷理念和策略變革認(rèn)識(shí)不足；三是對(duì)區(qū)域目的地營(yíng)銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對(duì)旅游目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突的關(guān)注與協(xié)調(diào)不夠，缺乏目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

因此，旅游目的地營(yíng)銷者需要重新思考它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略，認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷戰(zhàn)略必須從消費(fèi)者的需求和利益為出發(fā)點(diǎn)，從整合的高度，去俯視和經(jīng)營(yíng)旅游目的地；從整合的視角，去設(shè)計(jì)和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營(yíng)造旅游目的地的消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)環(huán)境。認(rèn)識(shí)到區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于協(xié)同性要求極高的區(qū)域旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，是提高旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展的有力武器。

2區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施階層

美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲在其著作《整合營(yíng)銷傳播》中指出：企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行整合不是一蹴而就的，而是依次經(jīng)歷了四個(gè)層次—戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、重新定義營(yíng)銷傳播范圍、信息技術(shù)運(yùn)用、財(cái)政及戰(zhàn)略整合。根據(jù)整合營(yíng)銷傳播理論，區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計(jì)劃、資金等所有要素的整合。那么根據(jù)目的地旅游發(fā)展的不同階段和不同水平，旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)施就有著不同的推進(jìn)層次。具體主要有以下幾個(gè)實(shí)施階層：

2．1實(shí)施階層一：協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營(yíng)銷傳播手段

“協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷傳播手段”對(duì)于旅游區(qū)域剛剛開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)常常采用的，即首先確認(rèn)現(xiàn)有的各種營(yíng)銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關(guān)等的營(yíng)銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過(guò)對(duì)這些信息傳播手段的綜合協(xié)調(diào)，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大效果的營(yíng)銷傳播組合。即同一區(qū)域旅游系統(tǒng)針對(duì)同一客源市場(chǎng)，樹立統(tǒng)一的旅游形象，整合營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，統(tǒng)一促銷策略，采取一致促銷行動(dòng)。旅游目的地營(yíng)銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：

一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過(guò)營(yíng)銷預(yù)算實(shí)施傳播組合來(lái)提升潛在顧客對(duì)目的地的認(rèn)知，并對(duì)其態(tài)度施加影響，包括：(1)通過(guò)旅游中間商、導(dǎo)游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關(guān)目的地及其旅游產(chǎn)品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來(lái)激發(fā)人們到目的地旅游的欲望。(3)對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)次大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)。(4)到目標(biāo)市場(chǎng)舉辦旅游展覽會(huì)。(5)對(duì)游客或旅游中間商進(jìn)行銷售激勵(lì)。(6)舉辦具有地方特色的旅游節(jié)國(guó)際性、全國(guó)性或區(qū)域性會(huì)議、會(huì)展及體育賽事等。(7)建立目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游宣傳促銷。

二是間接的傳播，即目的地組織者通過(guò)對(duì)該地區(qū)整個(gè)旅游業(yè)提供指導(dǎo)、扶持，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氛圍，協(xié)調(diào)和發(fā)展目的地各方面利益相關(guān)者的利益，以尋求旅游目的地長(zhǎng)遠(yuǎn)和未來(lái)的持續(xù)性發(fā)展。具體方式有：(1)定期向旅游業(yè)提供便于用戶使用的數(shù)據(jù)信息資料。(2)在客源市場(chǎng)設(shè)立辦事處。(3)安排旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與潛在的購(gòu)買者舉辦洽談會(huì)、展銷會(huì)等。(4)精心組織旅行經(jīng)營(yíng)商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產(chǎn)品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業(yè)指南。(6)建立旅游咨詢服務(wù)中心，制定完善的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施以及加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制等。

目前我國(guó)許多的區(qū)域旅游目的地的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協(xié)調(diào)為一個(gè)整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當(dāng)?shù)仉娨?、廣播、報(bào)紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開(kāi)展旅游教育公益活動(dòng)；加強(qiáng)城市新形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，采用戶外廣告的形式置于市內(nèi)各公共場(chǎng)所的醒目位置；樹立模范，對(duì)城市旅游形象建設(shè)中的事件活動(dòng)、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊(cè)、影碟、手冊(cè)；加強(qiáng)海內(nèi)外各大媒體對(duì)深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報(bào)道等。

2．2實(shí)施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)

在旅游目的地組合和統(tǒng)—了各種傳播手段后，接著可實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)。

由于消費(fèi)者決定旅游目的地時(shí)，目的地的形象是最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。而一個(gè)旅游目的地形象的構(gòu)成是復(fù)雜的、多維度的，旅游者會(huì)通過(guò)各種方式認(rèn)識(shí)和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關(guān)旅游目的地形象(如圖1)，每一個(gè)途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點(diǎn)，每一個(gè)形象信息的接觸點(diǎn)都會(huì)給旅游者留下對(duì)目的地的印象，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買決定和購(gòu)買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)信息的接觸點(diǎn)，明確目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者是通過(guò)什么渠道得到信息和對(duì)信息有怎樣的理解方式，并通過(guò)形象接觸審計(jì)，判定哪些是重要的接觸點(diǎn)，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)和最能說(shuō)服潛在旅游者信息傳遞的關(guān)鍵點(diǎn)，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點(diǎn)傳遞信息，并對(duì)它們進(jìn)行全方位的管理，一方面對(duì)所有影響旅游者對(duì)目的地感覺(jué)、態(tài)度和行為的各個(gè)信息接觸點(diǎn)進(jìn)行管理，以強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑?，減緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?；另一方面，控制所有與利益相關(guān)者接觸時(shí)所傳達(dá)的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營(yíng)銷策略保持一致。

如濟(jì)南市通過(guò)對(duì)其城市的深度分析，設(shè)計(jì)出起旅游形象“老濟(jì)南．新泉城”，根據(jù)這一形象定位，全面進(jìn)行城市的營(yíng)銷傳播活動(dòng)：

一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊(cè)、報(bào)紙雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使其統(tǒng)一傳達(dá)“老濟(jì)南．新泉城”形象主題，開(kāi)展的節(jié)事活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)也突出這一形象主題服務(wù)。除此之外，還全面導(dǎo)入城市的形象工程，如改善濟(jì)南的城市標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點(diǎn)的介紹牌以及車站、商業(yè)機(jī)構(gòu)等公共服務(wù)設(shè)施的指示牌采用或改用特定的標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩的中英文，公共活動(dòng)場(chǎng)所如停車場(chǎng)、公廁、電話亭等盡量推行國(guó)際通用的圖象標(biāo)識(shí)等。提高旅游服務(wù)者的整體素質(zhì)，樹立起他們?yōu)槁糜握叻?wù)的意識(shí)，創(chuàng)造良好環(huán)境，使旅游者擁有對(duì)“品牌旅游地良好體驗(yàn)，從而獲得更多的“品牌”忠誠(chéng)度。

2．3實(shí)施階層三：建立旅游目的地營(yíng)銷信息中心

尋找和識(shí)別了旅游信息傳播的關(guān)鍵渠道后，旅游目的地營(yíng)銷傳播的第三個(gè)階層就是首先要建立目的地營(yíng)銷信息中心，利用信息技術(shù)，收集客戶的資料，進(jìn)行旅游產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意的調(diào)查-接著進(jìn)行一對(duì)一的、理性的、由消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫的、循序漸進(jìn)的、同時(shí)也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營(yíng)銷信息中心以兩種主要相關(guān)的形式來(lái)表現(xiàn)的：

(1)對(duì)掌握和儲(chǔ)存有關(guān)旅游者的信息數(shù)據(jù)庫(kù)的使用。數(shù)據(jù)庫(kù)中包含了有關(guān)旅游者的相關(guān)信息：旅游者的姓名、地址、電話號(hào)碼、旅游消費(fèi)的行為歷史；旅游者的具體購(gòu)買行為、態(tài)度、偏好、品牌提及與記憶等。營(yíng)銷者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)的游客信息，通過(guò)使用廣泛的統(tǒng)計(jì)方法和工具來(lái)評(píng)價(jià)游客，找出對(duì)目的地最有價(jià)值的游客進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷。

(2)了解與旅游目的地的相關(guān)信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費(fèi)者以及其他目標(biāo)人群的，然后從消費(fèi)者的角度計(jì)劃和發(fā)展這種傳播渠道。讓消費(fèi)者選擇方式和時(shí)間，以他們最方便的時(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)與他們所處情況最為相關(guān)的一條信息進(jìn)行傳播。

如香港旅游發(fā)展局信息中心定期收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)以促進(jìn)開(kāi)拓客源市場(chǎng)：經(jīng)常針對(duì)旅客的需要和來(lái)訪動(dòng)機(jī)，定期收集有關(guān)游客人數(shù)、原居地、國(guó)籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費(fèi)方式及金額、停留時(shí)間、對(duì)港印象及意見(jiàn)和會(huì)否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發(fā)展局制訂針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供了依據(jù)。例如對(duì)亞洲游客突出宣傳香港是“購(gòu)物天堂；對(duì)歐美游客則重點(diǎn)宣傳香港的傳統(tǒng)東方色彩；旅游旺季時(shí)重點(diǎn)營(yíng)銷會(huì)議、展覽及獎(jiǎng)勵(lì)旅游，以占領(lǐng)高端旅游市場(chǎng)，提高地區(qū)旅游收入。

2．4實(shí)施階層四：全方位整合區(qū)域旅游營(yíng)銷所有因素

“全方位整合區(qū)域旅游營(yíng)銷所有因素”，這也是區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的最高階層，它包括以下幾個(gè)方面：基于消費(fèi)者的整合。整合營(yíng)銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎(chǔ)上鎖定最有價(jià)值的目標(biāo)旅游者，結(jié)合旅游目的地的定位和形象特征，進(jìn)行營(yíng)銷傳播的策劃。

基于利益相關(guān)者的整合。即營(yíng)銷者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，目標(biāo)旅游者并不是營(yíng)銷傳播的惟一群體，其他構(gòu)成目的地系統(tǒng)的利益相關(guān)群體(如旅游目的地中的旅游企業(yè)、管理部門、社區(qū)居民等)也應(yīng)該包含在總體的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。

第三，關(guān)系管理的整合。要向不同的利益相關(guān)者做出有效營(yíng)銷傳播，目的地的營(yíng)銷者必須制定有效戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略不僅是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。也就是說(shuō)，在旅游目的地系統(tǒng)中，如住宿、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、服務(wù)等旅游的每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出管理戰(zhàn)略以達(dá)到不同職能部門或行業(yè)的協(xié)調(diào)。

篇8

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷信息服務(wù)應(yīng)用價(jià)值

一、整合營(yíng)銷概念與在我國(guó)的發(fā)展

整合營(yíng)銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。整合營(yíng)銷可以理解為：“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財(cái)、物、信息的合力朝著惟一一個(gè)方向使勁——企業(yè)社會(huì)價(jià)值最大化?！耙粋€(gè)方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部?jī)?nèi)涵?！罢蔽覀兛梢岳斫鉃椤敖y(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵(lì)體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動(dòng)等內(nèi)容層面。為什么要“整”？因?yàn)橘Y源有限，不能浪費(fèi)資源。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

整合營(yíng)銷傳播到底是什么？是一個(gè)各說(shuō)各有理的東西，沒(méi)有絕對(duì)明確的答案。但是有一點(diǎn)是確定無(wú)疑的，就是無(wú)論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細(xì)微的點(diǎn)滴，而這需要一點(diǎn)一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒(méi)有規(guī)范化與制度化為保證的整合營(yíng)銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用，還會(huì)把企業(yè)和品牌推向絕路！

當(dāng)然，整合營(yíng)銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國(guó)有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法與整合營(yíng)銷方法綜合加以運(yùn)用，走出一條中國(guó)式的營(yíng)銷道路。不論傳統(tǒng)營(yíng)銷也罷，整合營(yíng)銷也好，對(duì)于企業(yè)只有一個(gè)目的：提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)份額，提高企業(yè)盈利。

1.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？誰(shuí)是核心消費(fèi)群體？其中核心消費(fèi)群體中哪些消費(fèi)行為可能代表未來(lái)的趨勢(shì)？消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是品牌策劃和品牌勢(shì)能打造的起點(diǎn)，特別是一部分先鋒派消費(fèi)者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購(gòu)買新產(chǎn)品，并對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生示范效應(yīng)。

2.企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些?與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分別是什么?可能會(huì)受到哪些威脅?在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)?通過(guò)對(duì)品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動(dòng)的主題和內(nèi)容。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們有哪些行動(dòng)計(jì)劃？我們又有哪些資源？投入與回報(bào)會(huì)怎樣？面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要學(xué)會(huì)用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動(dòng)。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會(huì)舍棄”。事實(shí)上，這也是整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)整合有限的市場(chǎng)資源，調(diào)動(dòng)包括市場(chǎng)銷售和支持部門，集中力量一起來(lái)疏通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.哪些人和事可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動(dòng)，這一活動(dòng)有創(chuàng)意和影響力嗎？對(duì)品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會(huì)關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來(lái)策劃品牌活動(dòng)是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動(dòng)都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長(zhǎng)的營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報(bào)道及時(shí)正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來(lái)。

二、整合營(yíng)銷在信息服務(wù)中應(yīng)用

1.建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。在信息社會(huì)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無(wú)論是政治關(guān)系、外交往來(lái)、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無(wú)一不需要信息咨詢。在信息社會(huì)，信息咨詢影響著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來(lái)越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國(guó)改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。

2.更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則。最近，國(guó)外的一些學(xué)者就信息管理的定位問(wèn)題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒(méi)有人的介入，也不會(huì)改變?nèi)说男袨?。而通過(guò)最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨?，乃是一切信息活?dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。

3.有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)。服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì)傳播的一種信息，承擔(dān)著社會(huì)溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過(guò)品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì)有顧客的忠誠(chéng)度，才會(huì)有購(gòu)買主動(dòng)性。

篇9

關(guān)鍵詞:整合市場(chǎng)營(yíng)銷;廣告促銷;營(yíng)業(yè)推廣;公共關(guān)系營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)23-0142-01

1整合市場(chǎng)營(yíng)銷的概述

整合市場(chǎng)營(yíng)銷又稱“整合營(yíng)銷傳播”,是通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略應(yīng)用,將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化,與高強(qiáng)沖擊力的要求,形成促銷,最終達(dá)到促銷的目的。整合營(yíng)銷就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷推廣方案、綜合成一個(gè)營(yíng)銷整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告促銷、促進(jìn)與促銷組合、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系營(yíng)銷等。

2整合市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

(1)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。

以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播,不僅要求把消費(fèi)者作為整個(gè)傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn),更要求把消費(fèi)者作為整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程中每一環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)并繼續(xù)貫穿于下一次整合營(yíng)銷傳播的始終,在此基礎(chǔ)上,使顧客、企業(yè)、環(huán)境構(gòu)成的價(jià)值系統(tǒng)不斷增值。

(2)統(tǒng)一的傳播風(fēng)格。

整合營(yíng)銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者需求為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,它統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的的產(chǎn)品信息,迅速樹立品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,并建立起長(zhǎng)期密切的關(guān)系,從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品有效的目的。

(3)循環(huán)溝通。

整合營(yíng)銷傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對(duì)消費(fèi)者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,這是真正的關(guān)系營(yíng)銷,它能夠使消費(fèi)者與廠商達(dá)到雙贏的境界。

3整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播(IMC)策略

(1)促銷與促銷組合。

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品,在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到臼標(biāo)市場(chǎng),一般是通過(guò)兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷;另一種是非人員推銷,即通過(guò)大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補(bǔ)充的作用。此外,目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu);激發(fā)購(gòu)買欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點(diǎn),建立產(chǎn)品形象;維持市場(chǎng)份額,鞏固市場(chǎng)地位等等。

(2)人員推銷策略。

人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說(shuō)服工作,促使顧客了解、偏愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而采取購(gòu)買行為的一種促銷手段。

傳統(tǒng)的推銷觀點(diǎn)認(rèn)為,推銷人員只要關(guān)心銷售額和商品推銷,而現(xiàn)代推銷觀點(diǎn)認(rèn)為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應(yīng)該知道如何使顧客滿意,為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動(dòng),它必須同時(shí)滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問(wèn)題,而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達(dá)成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過(guò)程,而且是買的過(guò)程,即幫助顧客購(gòu)買的過(guò)程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購(gòu)買工作,才能使推銷工作進(jìn)行得卓有成效,達(dá)到雙方滿意的目的。顧客不是購(gòu)買產(chǎn)品實(shí)體本身,而是購(gòu)買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產(chǎn)品,而是推銷一種可以解決某些問(wèn)題的答案。

為了完成推銷任務(wù),企業(yè)必須要有一支推銷隊(duì)伍。組建推銷隊(duì)伍包括三個(gè)方面的內(nèi)容:確定推銷人員的數(shù)量、選擇推銷人員、培訓(xùn)推銷人員。

(3)公共關(guān)系營(yíng)銷。

公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)與公眾溝通信息,使企業(yè)和公眾互通了解,以提高企業(yè)的知名度和聲雀,為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。

企業(yè)公共關(guān)系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報(bào)道與制造新聞,企業(yè)邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)的有關(guān)人員撰寫有關(guān)企業(yè)的報(bào)道文章,通過(guò)一事實(shí)上的信息媒介,向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目、為社會(huì)作出的貢獻(xiàn)等內(nèi)容。它是公共關(guān)系最重要的活動(dòng)方式。②建立良好的公眾關(guān)系渠道。③倡導(dǎo)、舉辦或參加有關(guān)社會(huì)福利活動(dòng);④企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。

4整合市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用

(1)設(shè)立整合市場(chǎng)營(yíng)銷中心。

協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門,負(fù)責(zé)具體市場(chǎng)營(yíng)銷工作,如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等,將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。同時(shí),以營(yíng)銷為中心,協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的工作為營(yíng)銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢(shì),推動(dòng)全員營(yíng)銷局面的形成。

(2)規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。

建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu),從組織上保證整合市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施。通過(guò)部門整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門,避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象,減少溝通環(huán)節(jié),提高工作效率。同時(shí),將品牌價(jià)值擴(kuò)展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上,如果內(nèi)部營(yíng)銷傳播計(jì)劃不與外部營(yíng)銷傳播計(jì)劃相一致,可能會(huì)使大量的營(yíng)銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。

(3)建立合理的信息管理系統(tǒng)。

使整個(gè)公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上,根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策,然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計(jì)劃,再由執(zhí)行部門根據(jù)計(jì)劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)去實(shí)施,最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。通過(guò)決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對(duì)信息的共享和充分利用來(lái)完成整個(gè)循環(huán)。

5結(jié)語(yǔ)

整合營(yíng)銷目前在我國(guó)的應(yīng)用主要局限于大企業(yè),且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合等領(lǐng)域,重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷手段。隨著整合營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展,其創(chuàng)始人――以美國(guó)的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展,認(rèn)為整合營(yíng)銷應(yīng)該走出營(yíng)銷而進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面,并用其對(duì)企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過(guò)長(zhǎng)期研究和實(shí)踐,我們發(fā)現(xiàn),整合營(yíng)銷不僅對(duì)于大企業(yè),而且對(duì)于中小企業(yè),特別是那些資源有限、競(jìng)爭(zhēng)力弱,而又處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的中小企業(yè),也具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值,并且整合營(yíng)銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段,更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段,從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷可以得到更充分的實(shí)施。因此,整合營(yíng)銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源,實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

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篇10

面試者的來(lái)源五花八門，有廣告或者營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，有廣告公司的資深從業(yè)人員，也有初入行的新手。

面試的過(guò)程中，我一般會(huì)問(wèn)一些基本的概念，來(lái)了解其專業(yè)水平。比如說(shuō)，什么是“策略”？什么是“品牌”？

我的問(wèn)題并不難回答，我要的并非是百分之百準(zhǔn)確的定義，而是個(gè)人的一種理解。只要這種理解是有根據(jù)的，是合乎邏輯的，我就能夠判斷這個(gè)應(yīng)試者的基本專業(yè)素養(yǎng)。

一開(kāi)始，我想當(dāng)然地以為這些應(yīng)聘者作為專業(yè)或準(zhǔn)專業(yè)人士，應(yīng)該對(duì)這些概念耳熟能詳。但是事實(shí)讓我大跌眼鏡，當(dāng)問(wèn)題提出的時(shí)候，大多數(shù)的應(yīng)聘者往往是面露茫然之色，費(fèi)力地在記憶中進(jìn)行搜索，說(shuō)出的答案十分膚淺甚至謬之千里：“嗯，品牌就是標(biāo)識(shí)，策略應(yīng)該就是策劃吧。”

我對(duì)品牌的理解是這樣的，在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，品牌就是消費(fèi)者對(duì)于某特定產(chǎn)品、服務(wù)和組織的認(rèn)知體驗(yàn)的集合。從整合營(yíng)銷傳播角度來(lái)看，策略就是如何使消費(fèi)者的認(rèn)知達(dá)到我方目標(biāo)的方法或手段。

為什么我會(huì)如此重視這兩個(gè)概念？因?yàn)槠放坪筒呗允钦蠣I(yíng)銷傳播服務(wù)的精髓，是行業(yè)的實(shí)質(zhì)，在此基礎(chǔ)上提供的創(chuàng)意和執(zhí)行是客戶對(duì)我們的市場(chǎng)需求，對(duì)它們特定的理解和應(yīng)用是我們的價(jià)值所在。

如此重要的概念，我所經(jīng)歷的眾多應(yīng)聘者居然只是管中窺豹！從這一點(diǎn)想開(kāi)去，興許這就是當(dāng)前業(yè)界的整體專業(yè)水平！如果排除應(yīng)聘者個(gè)人努力程度等主觀因素，一名有興趣從事整合營(yíng)銷傳播服務(wù)的人士不具備相關(guān)常識(shí)，這應(yīng)該歸咎于業(yè)界理論的混亂；廣告或者營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生沒(méi)有建立清晰的概念和系統(tǒng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)，絕對(duì)是教育的失職；一位從業(yè)人員沒(méi)有正確的理解和方法，讓人難免覺(jué)得匪夷所思。

任何一本專業(yè)書籍，其價(jià)值在于清晰、系統(tǒng)、簡(jiǎn)明扼要地建立概念，而不是困擾讀者。任何一所學(xué)校，應(yīng)該教授實(shí)際的理論和社會(huì)需要的技能，而不是僅僅是垃圾課程的堆砌。任何一間專業(yè)公司，如果有志于提供較為優(yōu)秀的服務(wù)?；镜那疤崾菍?duì)這種服務(wù)進(jìn)行思考，對(duì)自己的雇員進(jìn)行培訓(xùn)。必須明白無(wú)誤的告訴你的員工：我們的生意是什么？我們的客戶是誰(shuí)？我們的價(jià)值在哪里？ 否則，你怎么能夠保證員工在進(jìn)行著所謂的專業(yè)服務(wù)呢？