導語：如何才能寫好一篇廣告文案寫作，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、廣告文案寫作教學過程中存在的問題

(一)課程認識不明確

從課程地位看，在廣告學專業(yè)的課程設置中，廣告文案寫作與廣告學概論、廣告策劃與創(chuàng)意等同屬于廣告學專業(yè)主干課程，從課程性質來看，它與廣告策劃與創(chuàng)意、廣告媒介策略、市場調查一樣屬于廣告實務性課程。但由于廣告學學科歸屬比較復雜，課程比較多樣化，導致學生對廣告文案寫作不同程度的存在不成熟的認識或者缺乏應有的重視。部分學生認為廣告文案寫作課程學完后就能寫一手好文案，還有部分學生認為，畢業(yè)后從事的是策劃、創(chuàng)意、設計工作，文案寫作能力并不重要，這些不成熟的認識影響到了學生“學”的熱情，無形中增加了教師“教”的難度。

(二)師資配備不平衡

廣告文案寫作課程配備的師資背景存在兩級分化，有的教師是中文學科背景，文字和文學功力深厚，卻缺乏系統(tǒng)化和規(guī)范化的廣告學知識，講課的方式和方法無法滿足廣告學實踐運作的需要。而另一種情況正好相反，教師雖是廣告學專業(yè)科班出身，卻又欠缺文學方面的素養(yǎng)，無法從寫作技巧上和文學修辭上對學生進行細致的指導。因此廣告文案寫作課程教學的師資力量也是制約教學效果的因素之一。

(三)教學手段單一

廣告文案寫作教育一直游離于廣告創(chuàng)作與一般性的寫作訓練之間，缺少專門的教學手段。在大部分高校的教學模式中，該課程只是把傳授文案寫作的理論知識作為主要內容，并配合簡單的作業(yè)練習。甚至還有部分院校仍是一本教材、一支粉筆，教師口述、粉筆演示的傳統(tǒng)教學格局，教學方法嚴重滯后。

(四)教學研究滯后

基于文案的特殊性，文案研究是在語言研究、基礎寫作研究的基礎上發(fā)展起來的，一直徘徊在廣告創(chuàng)作與文學創(chuàng)作兩端，存在較大的不確定性，理論研究進展不大。譬如課程所用的廣告文案寫作教材存在諸多問題。這些教材中，有的注重純理論介紹，很少廣告案例；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫作教材中講很多廣告學概論的知識，沖淡了寫作理論；有的把文案寫作與廣告創(chuàng)意揉在一起。還有的教材，廣告創(chuàng)意與文案創(chuàng)作理論闡述得比較透徹，而具體如何根據廣告創(chuàng)意策略進行寫作，文案作為廣告整體作品的組成部分如何與電視畫面、平面圖形協(xié)調配合，以及文案人怎樣進行視覺構思等等操作性問題的解釋則顯得較為薄弱。

此外，廣告教育者對廣告文案寫作課程的教學研究也缺乏應有的重視，關于廣告文案寫作教改方面的思考和探索也少之又少，從檢索中國期刊網的情況來看，1999年-2009年近10年，關于“廣告文案教學改革”的論文僅僅9篇，國家級精品課程和省級精品課程的申報中，也很難見到廣告文案寫作的身影。

(五)教學效果脫節(jié)

目前廣告業(yè)存在大量文案人員缺口，尤其是受過專業(yè)培訓和科班出身的專業(yè)文案人，經驗豐富且個性鮮明的高級文案人則更是千金難求，據相關人才需求信息顯示，知名廣告公司的高級文案策劃人員月收人可以達到1萬-2萬元，普通的文案人員月收人也在4000元左右。而從現實情況來看，由于大部分學生文案創(chuàng)作能力較弱，畢業(yè)后選擇從事文案工作的極少。即便進人文案部門，也普遍感覺工作難以上手，用人單位也反映應屆畢業(yè)生文案創(chuàng)作能力不能達到要求，人才供求狀況嚴重失衡。

二、改進廣告文案寫作教學的措施

(一)明確課程目的，激發(fā)學習興趣

針對學生對課程認識不夠的問題，授課教師必須首先引導學生明確學習目的，激發(fā)學習興趣。從理念上幫助學生樹立廣告文案是達成廣告目標的手段，所以一個稱職的廣告人必須具備一定的文案鑒賞力和文案創(chuàng)作力這一最基本的觀念。比如可以在課程之初設置廣告人物專題，通過講述廣告史上著名廣告人霍普金斯、大衛(wèi)奧格威、李奧貝納等人的經歷，使學生了解即便是廣告創(chuàng)意的大師級人物也是十分重視文案能力的修煉，甚至是從文案的角色轉型而來的。為貼近實際，可在人物專題別加人當代廣告人物專題，介紹諸如臺灣意識流文案高手許舜英，4A廣告公司文案總監(jiān)樂劍鋒等當代著名文案人，幫助學生規(guī)劃職業(yè)方向，樹立職業(yè)榜樣。如有條件，授課教師可邀請進人文案崗位的畢業(yè)生或廣告公司文案人走進課堂，結合實戰(zhàn)現身說法，進一步強化學生對課程性質的認識。

教師在教學中，還要注意針對廣告學和廣告設計不同專業(yè)的學生區(qū)別引導，因材施教，廣告設計專業(yè)的學生應側重于培養(yǎng)文案的理解力以及根據文案進行視覺構思的能力，廣告學專業(yè)的學生則偏重于文案的創(chuàng)作力和根據美案進行文案構思的能力。

(二)結合從業(yè)標準，改進教學方法

第一，收集分享法；廣告大師李奧貝納在談到其創(chuàng)意才能時說：創(chuàng)意秘訣在那里？就在我的文件夾和資料剪貼簿內。|3]他個人非常注重各類專業(yè)資料和相關資料的收集整理，也要求廣告人要注重平時積累。李奧貝納的方法同樣適用于文案教學，所謂“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”，文案教學的第一步必須引導學生大量的收集和閱讀文案作品。教師可以將學生分成若干小組，每一小組負責某一行業(yè)廣告文案的收集，例如房地產廣告文案，汽車廣告文案等，通過學生的共同努力建立班級文案作品集，上傳班級QQ群共享，并要求學生利用課余時間認真閱讀，相互交流，分享觀點。這一方法不僅可以幫助學生養(yǎng)成素材積累的習慣，還可以敦促學生通讀大量經典作品，為后續(xù)的鑒賞和創(chuàng)作打好基礎。

第二，團隊合作法；20世紀60年代，DDB廣告公司在伯恩巴克的領導下，結束了文案、美案各行其是的工作方式，在麥迪遜廣告大街率先實行“文案-美案團隊合作制”，史上譽為著名的“麥迪遜創(chuàng)意革命”|4]，這一工作模式被4A公司沿襲至今。為貼近實際，在教學中也可引人團隊合作，例如有條件的專業(yè)，授課教師可以合班教學，讓廣告學專業(yè)學生和廣告設計學生自由組合，以一名文案配一名美案的形式組成若干工作組，合作完成訓練任務。這種方式有助于學生提前明確自身職業(yè)角色，并接納對方的職業(yè)角色，雙方學會相互肯定，相互尊重，并在共同完成作業(yè)的過程中體會文案與美案的關系，融洽文案與美案的配合。

第三，經典模擬法；此法也是目前4A公司培訓文案、美案的重要方法之一，即將經典作品中的文案、美案分解，要求學生根據文案進行美案創(chuàng)作或者根據美案進行文案創(chuàng)作。這種方法的優(yōu)勢在于與實戰(zhàn)要求比較接近，創(chuàng)作針對性強，并能與原作品進行比較，發(fā)現問題與不足。但組織這種訓練要注意，不能以原作品的水準來作為衡量學生創(chuàng)作的標準，在訓練中可能會出現學生作品超越原作品的情況，教師要大膽的予以鼓勵和肯定。

第四，集體評點法；傳統(tǒng)的作業(yè)練習中教師均采取的一對一的批改方式，但基于廣告創(chuàng)作靈活多變的特點，僅靠教師個人的批改和評點對學生的幫助是有限的，教學過程中可引人集體評點法。學生完成作業(yè)后將作業(yè)以PPT的形式提交，并在課堂上向全班同學進行匯報接受全班同學的評點，教師再綜合意見進行總結性點評。此方法有助于學生之間的交流和互動，相互學習取長補短。學生之間的交流對于他們進一步理解作品及積累感受有著非常重要的作用，因而也更容易強化信息的刺激與影響。|5]但運用此法也要引導學生在評點他人作品時做到尊重虛心，客觀理性。

第五，提案比稿法；提案是目前廣告公司向客戶作有關廣告策劃、創(chuàng)意構想、調查結果等內容匯報的主要形式，而比稿則是多家廣告公司的提案競爭。教師在系統(tǒng)教授和分步訓練結束后，可在課程后期安排提案比稿，例如每3名設計專業(yè)和每3名廣告學專業(yè)學生組成一組，根據教師所安排的策略單(策略單可參考全國廣告藝術大賽和時報金犢獎等著名賽事，也可結合企業(yè)實訓)，在8個課時的時間里完成資料的收集，概念的發(fā)想，初稿的修改、定稿及提案準備，并在最后4個課時，與其他小組進行比稿。教師根據作品及提案的情況評出優(yōu)勝組，并作總結評點。

除采取以上教學方法外，還可以充分利用網絡優(yōu)勢，例如上海大學廣告文案寫作的精品課程建設中就建立了“文案實驗室”——充分發(fā)揮了網絡平臺的交流和共享功能，要求學生在網絡上的“實驗室”里完成各種實驗任務(如，修改某則文案)，并在線提交到論壇，學生互評，教師總結評點。

篇2

資質認證、財稅金融、教育培訓、網站信息、中介服務

影視廣告創(chuàng)意文案寫作

影視廣告創(chuàng)意文案的寫作要素,主要是由影視藝術的“視”、“聽”的基本特征決定的。嚴格地講,影視傳播又主要是以視覺為主的媒體,觀眾在看電影或電視時,以“看”為主,以“聽”為輔。具體說來,文案的寫作應注意以下兩大要素:

1.把握好影視廣告的基本特征

影視廣告的文案要為廣告的畫面服務,把畫面與文案的關系處理好,既不喧賓奪主,又不是可有可無。這里包含了以下內容:

聲畫對位。畫面要與文案有同步關系,不要說與畫面無關的事,也不要隨意提前或滯后。文案與畫面的時長搭配恰當,并要留有“氣口”。

2.多種方式入在影視廣告中,聲音(文案)的出現,既可以是興外音,也可以是對白,還可以是獨白,甚至沒有聲音,而是以字幕的形式出現。

2.掌握觀眾心理

影視廣告文案的寫作不能一味地抒發(fā)自己的情緒,而應該首先考慮到觀眾的接受心理。具體可由以下三方面展開:

1了解對象的構成。目標觀眾的年齡、性別、文化程度、愛好共性等。如以兒童為訴求對象的,文案就要淺顯易懂,避免咬文嚼字。

2寫容易聽懂的文案。影視廣告為視聽媒介,解說詞主要靠聽,浦不是看,所以應避免過于復雜的句子.容易產生歧義之詞及不利于發(fā)音或發(fā)[:請記住我站域名/]音不協(xié)調的文案。

3符合邏輯。影視廣告的文案通常是短小精悍,但又要把廣告內容說清楚,在創(chuàng)作中有一定的難度,可以省略掉一些過渡性的句子,但要符合邏輯,避免前后矛盾或經不起推敲等情況出現。

影視廣告文案寫作技巧

1.設想將出現的畫面

在撰寫影視廣吿文案時,要盡量設想出拍攝后的畫面情景,更重要的是,這個畫面是連貫的,不是靜止的,有了這些畫面作參考,有利于寫出有血有肉、有條有理的文案。

2.設想文案的表達方式

把創(chuàng)作文案內容與表達方式結合起來,選擇一個有利于傳送的角度來表現,因為不同的表達方式對文案來說,有不同的寫法。

3不必要求字面的連貫

影視廣告的文案是與畫面密切接合的,故主要是與畫面的連貫,而不是單獨看字面土的連貫。文案在字面上可以跳躍或省略,這樣會顯得自然而妥帖。

局部描寫型

這種類型的特點是采用放大某個局部----人物或商品的細部,由此引發(fā)觀眾對人物或商品的特征、質感等方面的關注。產生極大的視覺沖擊力,留下深刻的印象。其特點是:表現細致入微,視覺效果佳;對局部的特征,如人物的表情、實物的質感、產品的工藝等表現得淋漓盡致。此外,人們平時不太注意或難以看清的細節(jié),也能被放大展示,引起人們的好奇與關注。

傾訴型

就是站在消費者的角度,像親友交談,用傾訴的方式娓娓道來。好比消費者自己在為產品代言,這種第一人稱的廣告表現形式,更加真實而平易近人。

傾訴型廣告應注意:

1.盡量用最樸素而真切的影視語言來表達,哪怕只用一個長鏡頭也就夠了;

2.可以用音配畫的形式,像山間流水緩緩而過,聲音可以用同期聲;

3.演員一定要給人一種真實感,不可有設計的痕跡。

荒誕型

荒誕型主要是抓住了人們好奇的心理。從人性的本質上講,人們天生就是好奇的。不僅對那些自己從來都沒有見過的事物會產生好奇感,而且對那些從來都沒有聽說過的東西也會產生好奇,如一個離奇的現象、非邏輯的組合、古怪觀點或詞語等。好奇就會引起注意,注意就會產生持續(xù)地關切,這正是影視廣告想要達到的傳播效果之一。當然,在影視廣告創(chuàng)意表現中不應該為荒誕而荒誕,牽強附會,而應當高屋建瓴,大智若愚地表達創(chuàng)意。

【其他類型】技巧型

影視廣告最大的優(yōu)勢就是它能動態(tài)演示各種各樣的畫面,具有層出不窮的表現技巧,這種純粹的技巧變化也能體現出一種技術之美。魔術般變幻的演示,神奇絢麗的光線,引人遐想的時空,五彩繽紛的顏色,眼花繚亂的運動……這些影視廣告表現的技巧本身也是制勝的“法寶”。

【其他類型】綜合型

作為影視廣告的表現,運用多種手段來展示廣告商品或服務,有許多的優(yōu)勢。綜合型廣告的結構,就是調動各種方法并將其有機地結合起來以增強表現力。

一方面是結構的綜合。如故事型廣吿中含有幽默型,表演型中又有局部型等等;另—方面是技術、技巧層面的綜合。如實拍廣告里有動畫,真實場景里又穿一些超現實的元素。

發(fā)言型

通過某種宣講形式,像播音員一樣直接向觀眾推銷商品的廣告形式。發(fā)言型廣吿的特點,是從視覺與聽覺同時傳播信息,既有一種新聞報道式的真實感,又比較簡單明子,還較有說服力。使用這種形式的廣告應注意以下事項:

1.播音員的選擇很重要,他直接影響到巧眾的接受度;

2.創(chuàng)造與眾不同的氣氛或環(huán)境;

3.播音員的聲音必須清脆悅耳,其言辭也要自然誠懇。

嬰兒大會正在舉行?！爸髦v”發(fā)表演說:我們需要一輛既安全冬能裝很多玩具的車,它應該……全場歡聲雷動。汽車的優(yōu)越性,形象、生動地被這位“主講”演繹得淋漓盡致。

氣氛型

這種類型的廣告結構是通過一些特定的環(huán)境、特定的事件營造濃郁的氣氛或人物情感氛圍。氣氛型廣告能把人對產品的感受在氣氛的渲染中激發(fā)起來,并留下深刻的印象。它是一種以情感訴求為主的廣告?zhèn)鬟_方式。

從商品推銷的角度來看,可分為強銷(Hardsale)與柔銷(Softsale)兩大類。氣氛型廣告屬于后者,這種方式吏容易被觀眾所接受,尤其適合一些有一定知名度、正處在提升階段的商品廣告使用。

【其他類型】表演型

該類型的結構有意設計一種舞臺表演效果,通過歌曲、動作、語言或舞蹈,巧妙地與商品相連,使觀眾在看文藝表演的感覺中了解產品.其特點主要是在視覺與情感的體驗上打動觀眾,用人物的形體語言演示廣吿主題。

【其他類型】虛幻型

篇3

【關鍵詞】廣告文案 教學創(chuàng)新 廣告實踐

文案創(chuàng)作能力是廣告實踐操作中的重要能力之一，是將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意轉化為實際廣告作品的重要環(huán)節(jié)。廣告文案課程作為與實踐聯(lián)系密切的廣告專業(yè)主干課程，卻在實際教學過程中存在著諸多問題，教學效果也難以滿足目前行業(yè)需求和行業(yè)水準。筆者結合多年教學實踐和教學思考，對當前廣告文案課程教學中存在的問題進行分析，并結合來自廣告實踐的啟發(fā)，從貼近廣告行業(yè)實際的角度，提出了切實可行的教學創(chuàng)新方法。

一、廣告文案課程教學中的問題

1.課程認識不明

在大部分院校廣告專業(yè)的課程設置中，無論廣告學方向，還是廣告設計方向，都開設有廣告文案類課程。從課程地位來看，廣告文案與廣告策劃創(chuàng)意同屬于專業(yè)主干課程；從課程性質來看，與平面圖形設計等同屬于實務性課程。但由于廣告學科綜合性強，課程多元化，再加之教師引導不夠，導致學生對廣告文案課程存在不同程度的不成熟認識或者缺乏應有的重視。①廣告學方向的學生認為畢業(yè)后從事的是策劃創(chuàng)意工作，文案無需深入；設計方向，大部分教師在教學中忽略了文案與美案的關聯(lián)性，導致廣告設計方向的學生缺乏對文案課程的基本重視，影響了學生學習的熱情。

2.教師配備不當

廣告文案課程配備的師資背景存在著兩極分化，有的教師是中文學科背景，文字和文學功底深厚，卻缺乏系統(tǒng)和規(guī)范的廣告知識，講課的方式和角度無法滿足廣告實踐運作的需要。而另一種情況正好相反，教師雖是廣告專業(yè)科班出身，卻又欠缺文學方面的素養(yǎng)，無法從寫作技巧和文學修辭上對學生進行細致的指導。②

3.教學內容脫節(jié)

目前廣告文案課程的教學內容一般按照三個體系進行安排，有的教師按照文案創(chuàng)作的步驟，有的按照文案創(chuàng)作的結構，還有的按照文案創(chuàng)作的文體。實際從廣告文案在實踐中的運用來看，文案的文體創(chuàng)作是運用最多的，學生需要熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作，甚至需要掌握某些行業(yè)文案的創(chuàng)作。由于廣告公司的行業(yè)細分已經越來越明顯，很多文案崗位都是專為某一行業(yè)服務的，如地產行業(yè)、煙酒行業(yè)等。因此從實踐要求來看，目前高校廣告文案教學內容的安排還需要進一步調整。

4.教學研究滯后

廣告文案課程的教材也是教學內容的重要參考，但廣告文案類教材也存在諸多問題。這些教材中，有的注重純理論介紹，廣告案例很少；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫作教材中講很多廣告學概論的知識，沖淡了寫作理論；有的把文案寫作與廣告創(chuàng)意糅在一起。③此外，關于廣告文案教學研究的成果也不甚豐富，廣告文案類課程也很少申報省級精品課程和國家精品課程。

二、廣告實踐對文案課程創(chuàng)新的啟示

分析以上廣告文案教學中存在的問題，其根本原因還在于作為一門與廣告實踐聯(lián)系密切的實務性課程，未能引入實踐的視角。要改變廣告文案教學的現狀，就必須確立廣告實踐需求的目標導向。

1.結合實踐標準

結合實踐標準，不僅有助于幫助教師檢驗教學效果，也有助于學生明確學習目的，激發(fā)學習興趣。從目前廣告公司招聘的人才標準看，一個策劃專員必須具備良好的文字功底和綜合性的文案創(chuàng)作能力；一個文案專員必須熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作方法并有所側重，如平面類廣告公司著重于平面類文案創(chuàng)作能力，影視類廣告公司著重要求解說詞創(chuàng)作和分鏡頭腳本創(chuàng)作的能力；而一個設計專員要求具備一定的文案鑒賞能力和基本的文案創(chuàng)作水平，能夠對文案專員提供的文字素材進行一定的運用和修改。這些實踐標準的引入將有助于改變目前廣告文案課程培養(yǎng)目標不明確、缺乏針對性的情況，尤其對廣告設計方向的教學有所幫助，能夠培養(yǎng)出更符合當前平面類設計公司需求的設計人才。

2.引入實踐方法

雖然高校擅長教學，但廣告公司也在實踐中不斷摸索著職業(yè)培訓和職業(yè)教育的方式和方法，這些方式和方法也同樣適用于高校的文案教學。

第一，經典練習法。此法是目前4A公司用以提高文案、美案專業(yè)水平的培訓方法之一，即分解一則作品中的文字部分和視覺部分，要求文案專員根據視覺部分進行文案創(chuàng)作練習，或者要求設計專員根據文字部分進行視覺創(chuàng)意訓練。這一方法可以分別在廣告學方向和廣告設計方向的課堂中進行操作，其優(yōu)勢在于，創(chuàng)作針對性強，評價有參照系。但要注意，不能以原作品的風格局限學生的創(chuàng)作空間，并要進行深入點評，幫助學生發(fā)現問題與不足。

第二，收集分享法。廣告大師李奧貝納在談到其創(chuàng)意才能時說：“創(chuàng)意秘訣在哪里？就在我的文件夾和資料剪貼簿內?！雹苣壳昂芏?A廣告公司為了給策劃、創(chuàng)意、文案人員提供源源不斷的素材，每周都有創(chuàng)意簡報出臺，簡報匯集了國內外最新的創(chuàng)意資訊和經典廣告作品，全體人員通過會議形式進行分享交流。這種訓練方法同樣適用于文案教學。教師可以引導學生以小組分行業(yè)的形式大量收集文案素材和文案作品，以班級為單位建立行業(yè)經典文案作品匯編。并要求學生認真學習，分享心得，交流觀點。這一方法有助于學生前期的積累，為后期的鑒賞與創(chuàng)作做好鋪墊。

3.進行實戰(zhàn)作業(yè)

廣告文案創(chuàng)作能力的提升光靠課堂作業(yè)練習是不夠的，尤其是創(chuàng)作速度和創(chuàng)作水準。通過實戰(zhàn)任務進行訓練，效果最為明顯。如果課程進度安排允許，教師可以參考與結合企業(yè)實訓和專業(yè)競賽。

第一，企業(yè)實訓項目。企業(yè)實訓是一種與企業(yè)具體需求相結合、周期短、創(chuàng)作目標明確的項目。教師可以根據自身資源，選擇恰當的企業(yè)進行合作。筆者在2008級廣告設計方向的文案課程中，就將一周的課程設計安排成了企業(yè)實訓，與武漢卓越科技有限公司進行合作，要求學生完成企業(yè)10周年司慶的特刊文案創(chuàng)作和美案設計。初期學生與企業(yè)方進行交流、了解企業(yè)具體需求，中期分組完成企業(yè)命題，并在最后出色地進行了任務提報。這種高強度、有一定壓力和挑戰(zhàn)的企業(yè)實訓十分有助于提升學生的文案創(chuàng)作效率。

第二，專業(yè)競賽項目。隨著金犢、學院、大廣賽等專業(yè)賽事在高校廣告學子中的推及和開展，專業(yè)競賽也成為了教師們引領學生進行實戰(zhàn)作業(yè)的最佳選擇。和企業(yè)實訓相比，專業(yè)競賽除了有明確的任務導向外，還能讓學生們根據自身的特點和興趣進行選擇，給學生提供了更廣闊的創(chuàng)作空間。同時，也能讓學生們在全國乃至全世界這樣一個比較體系里檢驗學習效果，開闊視野，提高創(chuàng)作水平。

廣告文案課程作為一門和廣告實戰(zhàn)密切聯(lián)系的課程，必須要引入實踐視角，只有這樣才能逐步解決目前文案教學與文案實踐需求存在的脫節(jié)問題，從市場出發(fā)培養(yǎng)人才，讓高校的廣告文案課程更好地服務于學生就業(yè)和廣告公司人力需求。

注釋：

①②鄭伶俐.廣告文案寫作教學改革探討[J].南昌教育學院學報，2010（7）.

③許椿.廣告文案寫作研究與教學的又一成果——評郭有獻的《廣告文案寫作教程》[J].廣告人，2008（4）.

篇4

按照慣例經驗，廣告文案是理訓結合的課程，多采用多媒體課件授課，運用文字、圖片以及視頻的大量案例對廣告學以及文案寫作的基本原理、方法進行闡述和講解。同時在對案例進行分析評判中，為理論闡述作實際解釋，為學生提供模仿范例，通過優(yōu)秀的廣告文案欣賞和分析，提高學生文案寫作優(yōu)劣的辨析水平。最后，在每次講授之后進行各知識點的相關大量文案練習和實訓題目，使學生得到實戰(zhàn)演習，提高實操能力。如何在既定的理論教學模式中摸索出更有效、有新意的亮點，提高學生的學習興趣與積極性，是筆者長期思考的課題。

首先，以大量案例為基礎的知識講授，讓學生在案例中總結規(guī)律。以實訓帶動知識的吸收與鞏固，在群體分享中知優(yōu)劣明標準。廣告專業(yè)的理論課程對比一般專業(yè)的理論課程有其獨特性，表現在廣告作為新興的專業(yè)學科，本質上就是為塑造實操人才為目的，其中大量的理論知識嚴格意義上來說更多是經驗的總結，對指導實操有即效性。廣告文案課程看似是理論課程，但其中理論的來由是大量的文案案例。因此從理論還原為案例，給學生生動呈現原貌是非常必要的。在引入課程與講解理論的過程中都必須用大量的案例來展示。教師在日常生活中應注意盡量多地搜集身邊隨手可得的廣告文案，包含報紙雜志、交通戶外、宣傳海報、飲料餅干包裝及電視廣播、網絡手機媒體等，讓學生明白文案的無處不在以及精心設計的重要性。由此，配以教師的引導，學生可以對文案有初步的概念認知，包括何謂廣告文案、廣告文案之作用、目的、創(chuàng)作架構，以及何為同時具深度與創(chuàng)意的廣告文案。在教學的初期階段，教師應采用資料搜集的方法，調動學生學習的積極性。由教師布置搜集任務給學生，讓他們從日常生活中廣泛搜集他們認為最具特色的廣告文案，并將最獨特的文句記錄下來，若能搜集成輯更佳。定期檢查學生搜集的成果，并擇期讓學生選擇最得意的作品進行分享。

其次，鼓勵創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學生的個性表達，發(fā)展學生獨立思考的能力。在學生的作品中尋找個性閃光點，不以格式正確與否作為評判唯一標準，加大對個性表達的褒獎。在案例講解中，突出講授成功文案是如何形成風格化敘事和以獨特見解形成眼球效應成為社會熱點。在實訓設計上，以別出心裁的題目讓學生的個性與獨立思考能力充分發(fā)揮。如讓學生設計一份自我廣告文案，形式不拘，但必須具有主標題、副題及正文三大要素。從教學結果看，學生的創(chuàng)作能力得到了很好的培養(yǎng)，學習熱情也得到了提高。

其三，在實訓設計中，可以嘗試打破以往以文字為主的國文訓練，更為注重培養(yǎng)學生的視覺化表現。近年來，從戛納廣告節(jié)到我國全廣展的獲獎平面作品，都強調“讓畫面說話”。眾多獲得國際大獎的平面廣告，整幅作品無過多文案，卻具有相當的心靈震撼。而經過十幾年大浪淘沙后邁入成熟期的許多國產品牌，也開始重視簡約、有效的視覺形象傳播。這一趨勢同樣帶動了文案設計的視覺化，文字創(chuàng)作不僅要與圖案契合，更要使圖案增值；文字的編排和設計更具動感可視性。認知習慣的改變和廣告表現藝術的發(fā)展決定了文案設計必須注重視覺化。從人才培養(yǎng)的角度說，就是要加強學生視覺思維的訓練和廣告策劃意識、能力的培養(yǎng)。在進行實訓設計時，鼓勵學生發(fā)揮視覺想象，先為廣告主題構思、設計、選擇圖形或畫面，再根據視覺形象創(chuàng)作貼切的文案。在創(chuàng)作時，啟發(fā)學生進行視覺化思考，如檢查文案是否內含易于設計的要素，文字是否具有被畫面表現的可能性，文案是否充分體現了畫面的內涵，使作品易看、易讀。

篇5

關于公益廣告文案的創(chuàng)作原則，應該秉持廣告大師威廉?伯恩巴克制定的關于廣告創(chuàng)作的ROI原則。

關聯(lián)性原則(Relevaxnce)。他認為對于所創(chuàng)作的廣告首先要從策略層面考慮，是否與產品、服務關聯(lián)，與目標對象關聯(lián)。公益廣告是向社會公眾的，以公共事務為內容，雖然不同于一般的以推銷商品或服務為主的廣告，而是著重宣傳有關凈化社會空氣，推動社會文明前行的意識和主張，但同樣也應該講究關聯(lián)性，才能達到更好的傳播效果。公益廣告的關聯(lián)性首先體現在是否能與時代關聯(lián)。人與人、人與社會、人與自然的關系是公益廣告永恒的主題。但時代在發(fā)展，總是不斷有新的社會問題涌現出來。因此，創(chuàng)作者必須扣住時代脈搏，配合現實社會發(fā)生的重大事件或重大問題，有針對性地來寫作，公益廣告才能更好地引發(fā)受眾的共鳴。如2001年是聯(lián)合國確立的“國際志愿者年”，公益廣告就以圍繞“什么是志愿服務”、“什么樣的人是志愿者”、“為了社會更加文明進步，人人都來當志愿者”為主題展開宣傳；2002年是實施“紅絲帶行動”預防艾滋病綜合公益項目的一年，“紅絲帶行動”的公益廣告在各種媒體大行其道，因為它是熱點，貼合了社會的熱切關注；2003年，非典肆虐，以“預防非典”、“戰(zhàn)勝非典”為主題的公益廣告非常多，在促使人們正確對待非典和樹立信心、與病魔抗爭等方面起到了重要作用。關聯(lián)性之二則體現在是否與目標對象關聯(lián)。與商業(yè)廣告相比，公益廣告的受眾范圍要廣泛得多，但并不意味著公益廣告以社會的每一成員為傳播對象。特別是在這樣一個講究分眾傳播的時代，更要講究面向特定的受眾群體進行傳播。無的放矢的公益廣告不僅收不到預期的傳播效果，還容易引起逆反心理。因此，必須針對目標群體來進行寫作，廣告才有打動人的力量。如同樣是以“下崗再就業(yè)”為主題的，所針對的目標群體各有不同，一個是號召下崗的人自立自強，一個是呼吁家人的支持，無疑會增加廣告的說服力。

原創(chuàng)性原則(Originality)。廣告創(chuàng)作要用于突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。業(yè)界常用“戴著腳鐐跳舞”形容廣告創(chuàng)作要面臨眾多來自市場的束縛和壓力。公益廣告由于它的無功利性，可以說給了創(chuàng)作者最大的發(fā)揮空間，也使得創(chuàng)作者由于壓力的減輕，導致在廣告創(chuàng)作中不愿精益求精。平淡無奇的公益廣告在現實生活中比比皆是。如許多以環(huán)保為主題的廣告，很多時候展現一幅黃沙鋪地或者是煙囪林立的畫面，然后配上”為了未來，請保護環(huán)境”之類的文案。如此空泛刻板，缺乏創(chuàng)意的廣告，如何去打動在信息爆炸傳播環(huán)境下對廣告愈來愈吝嗇自己目光的受眾?在香港的一則推廣普通話的公益廣告的文案是――“養(yǎng)‘鯨魚’?自問不會弄出上述笑話，即電香港電臺‘普通話擂臺戰(zhàn)’比試一下!”與之相配合的畫面則將錯誤的語音變?yōu)榭梢暬?，金魚缸里養(yǎng)著一條鯨魚。該廣告文案沒有流于“說好普通話，‘知音’遍華夏”、“溝通你我他，全靠普通話”的模式化敘述，而是利用了人們在日常說話中常有前后鼻音不分造成的溝通障礙，巧妙地暗示了說普通話的重要性，讓人耳目一新。

按神經學家的解釋，當刺激信號沒有變化時，腦細胞停止反射活動。只有當刺激信號變化時才能引起反射，這種變化越是出人意料，反射也就越強烈。富有原創(chuàng)性的公益廣告，往往能直抵目標受眾的心靈，為受眾提供驚喜。當然，廣告追求原創(chuàng)性，是在講究關聯(lián)性的前提下追求的。如舍棄關聯(lián)性而片面追求原創(chuàng)性，就是本末倒置了。

震撼性原則(Impact)。它與相關性和原創(chuàng)性是密切關聯(lián)、相互貫通的，指的是廣告產生的沖擊力，震撼受眾心靈的魅力。公益廣告如果沒有震撼力的話，就難以激發(fā)受眾的參與意識。震撼力一方面來自廣告信息本身，另一方面廣告要適時投放。當信息在正確的時間、正確的地點傳達給消費者時，就容易造成震撼力。公益廣告中的信息傳達講究以情動人，因為公益廣告重在強化或改變人們的某種態(tài)度。態(tài)度是由認知、情感、行為傾向三種成分組成的，其中情感是態(tài)度的核心成分，態(tài)度的改變扎根于情感之中。所以，無論公益廣告走理性訴求還是感性訴求路線，最終都要在情感層面發(fā)生作用。而且枯燥的說教信息是很容易遭到受眾排斥的，公益廣告要達到良好的傳播效果，就應該讓受眾心有所動、情有所發(fā)，這樣才能使其自然而然地接受和認同廣告所宣傳的觀念。

有了合適的信息，再在正確的時間、正確的地點，傳達給合適心境下的消費者，就造成了震撼力。如關于戒煙向來是公益廣告中歷久不衰的主題，恐懼訴求是其慣用的訴求方式。很多主張戒煙的廣告總是在其中展示吸煙的嚴重后果，可這樣的信息并不能夠震撼嗜煙的人士，反而容易被他們所排斥。因為關于吸煙有害健康他們早就從認知層面意識到了，主要是從情感層面難舍對香煙的喜愛。但是有一則關于戒煙的公益廣告卻顯得尤為親近可人，它拋棄了恐怖的畫面，主要以文字為主。廣告是左右編排式，左邊寫著“5月31日，世界無煙日。請您現在就戒煙，為了明天”，右邊則是“6月1日”，廣告非常巧妙地將戒煙日和兒童節(jié)關聯(lián)在一起，從對孩子的關愛著眼，去打動煙民。同時在5月31日這樣一則廣告，它能很好地適應煙民的接受心態(tài)，引起其心靈的震撼。

大量優(yōu)秀的公益廣告層出不窮，被公眾所接受、所喜歡，為和諧社會的構建發(fā)揮了重要作用。但也有不少公益廣告缺乏動人的力量，從文案的角度分析，問題主要集中在以下三方面：

文案的說教味濃厚。現實生活中，充斥著“請勿……”“如果你繼續(xù)……”“不要……”之類字眼的公益廣告文案大行其道。很多創(chuàng)作人員認為公益廣告就是來教育人的，這種高高在上好為人師的姿態(tài)，其實是很容易被文化程度高和廣告的鑒賞力日益提升的受眾所排斥的。正如日本電通廣告公司資深創(chuàng)意總監(jiān)杉山恒太郎先生認為的：在進行公益廣告創(chuàng)作時，創(chuàng)作人員更不能有我想去教育你的想法，這是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，這樣很容易做出沒意思的作品。作為創(chuàng)意總監(jiān)，我經常會告訴他們，站得太高了，要低一些。究其原因，是創(chuàng)作人員喪失了平常心。其實公益廣告強調社會成員的參與性，不論是廣告的者還是廣告的創(chuàng)作者，與社會應是一種平等交流的關系，而不是教育與被教育的關系。應該就像杉山恒太郎所說，公益廣告創(chuàng)作人員的工作不要抱著“為了社會的正義去做”的想法，而是要考慮如何把廣告表現得更好、更有魅力。

恐懼訴求運用過度。公益廣告中常要展現某種行動可能帶來的嚴重后果，而希冀于通過恐懼訴求來喚起受眾的焦慮和不安。所以，許多關于環(huán)保禁煙交通安全的廣告，屢屢通過文字制造恐怖的氣氛警告受眾。下面三則關于戒煙的廣告文案便是如此――“吸煙而死的人會下哪層地獄”、“你吸的是煙還是命”、“蓬萊仙境群英會，煙蟲之墓，煙癡之墓，煙王之墓，煙圣之墓”……許多創(chuàng)作人員認為信息的有效性與它制造的恐懼成正比，恐懼制造得越大，緊張感越強，驅使人們采取行動以消除緊張的力量就越大，極力在文案中使用那種觸目驚心的字眼。殊不知，這樣的文案可能激發(fā)受眾的知覺防御機制，而導致他們對面臨的問題產生回避反應，拒不接受廣告中的信息，也就難以產生較好的說服效果。在一般情況下，中等強度的威脅說服效果最好?？謶衷V求太弱則難以引起受眾重視，太強則易引起受眾回避，恐懼的程度應該適當。

不敢讓公益廣告幽默起來。由于公益廣告主題的嚴肅性，創(chuàng)作人員不敢使用幽默的筆調進行創(chuàng)作，生怕褻瀆了主題的莊重。其實幽默并不等于滑稽，《現代漢語大辭典》對“幽默”的解釋是：“有趣或可笑而意味深長?！笨梢娪哪c嚴肅并不沖突。嚴肅的主題也可以通過輕松、愉快的方式表現出來，從而達到寓莊于諧的境界。而且，受眾更愛看幽默的廣告，據統(tǒng)計，在法國國際戛納廣告節(jié)的獲獎作品中，幽默廣告占到50%以上。從全球趨勢來看，幽默廣告的數量呈節(jié)節(jié)攀升的趨勢。公益廣告也可以適時地“幽”受眾一“默”，讓受眾在輕松接受之余又有思考的余地，也是對受眾接受能力的尊重。關于交通安全的公益廣告，常常都是板著面孔教訓公眾。但下面三則倡導系安全帶的廣告在眾多沉重的交通安全廣告中卻顯得與眾不同。文案分別是“今天你才發(fā)現你有個非常有錢的爺爺，他已經非常非常老了――又一個系好安全帶的理由”、“你的債主不小心撞了一下頭，竟成了永久失憶癥――又一個系好安全帶的理由”、“將要搬來的舍友，是個86―64―78的美眉，22歲，剛和男朋友分手――又一個系好安全帶的理由”，這樣的文案讓人不禁莞爾，同時又在引導受眾思考人生有那么多讓人留戀的事物，為什么不珍視生命，系好安全帶呢?

盡管不少人認為在影像文化蔓延的時代，文字的閱讀對于受眾來說是一種負擔。廣告創(chuàng)作人員也日益重視圖畫、色彩在廣告中的運用，但文案的作用只能說是相對減弱，并不會消失。柏林文學節(jié)曾做過這樣一則廣告，畫筆嘲笑鋼筆“千言萬語不如一圖”，鋼筆反擊“那你把剛才你說的那句話畫出來”。這則廣告意在說明盡管文學式微，但無論如何，影像文化也不可能湮沒文學作品。對于公益廣告來說，如今的公益廣告越來越熱衷于用畫面吸引人的眼球，但優(yōu)秀的公益廣告總是圖文并茂，廣告永遠需要文案的力量。

參考文獻：

1.萬秀鳳、高金康：《廣告文案寫作》，上海財經大學出版社，2004年。

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4.初廣志：《廣告文案寫作》，高等教育出版社，2005年。

5.周姬昌：《寫作學高級教程》，武漢大學出版社，2002年。

6.高志宏、徐智明：《廣告文案寫作》，中國物價出版社，2002年。

(注：本文系湖南哲學社會科學成果評審委員會2006～2007年度立項課題，課題編號為0606004B)

篇6

商務策劃是中國市場經濟催生的一門新興學科，它對創(chuàng)新人才的成長和企業(yè)競爭力的提高起到積極的作用。下面是小編整理的策劃書范本，歡迎閱讀！

【一】

自我評述

本學期的營銷策劃文案課程課堂上，我每次積極上課，未曠課、遲到，每次 認真完成老師布置的作業(yè)和任務。積極和老師互動，參與課堂討論和交流，小組 作業(yè)中積極承擔任務，較好的完成老師布置的作業(yè)。

策劃過程中的感悟

自開始學習營銷策劃課程以來，我一直對這門課有著濃厚的興趣，因為之前 自己在沒有任何專業(yè)的知識下策劃過幾次社團活動，但是效果都很差，所以如何 計劃或者說策劃是十分有必要具備的一項能力， 這對自己以后策劃活動是十分有 利的，同時自己學習的專業(yè)也是營銷專業(yè)，這門課程的重要性也是不言而喻的。 在這門課程學習過程中， 老師講了各種營銷文案寫作的方法和技巧，也安排 了很多課堂討論和實踐作業(yè)。在做這些作業(yè)的過程中，我遇到過很多困難，但是 通過老師所教授的方法和書上的模板都可以基本解決。

例如，我制作過公益活動策劃，一個策劃首先要明確目標，然后圍繞目標進行規(guī)劃，確定一個主題，對問題進行分析，一一給出一個解決方案，形成一份完整的策劃方案，做好最開的基本框架， 形成一個邏輯清楚文案內容， 其次就是策劃方案最總都是要實施的方案， 所以不能夠脫離實際情況。這也是為什么一份策劃需要進行問題分析的原因。 在這有一個就是明確不同類型的營銷文案策劃的形式和結構是不同的， 所以不能一概而論，同時切記一定要圍繞主題、目的來做，否則是個好方案但是卻不 是一個好的營銷策劃文案。 還需要注意一點，注意文案寫作不可以和文章的寫作混為一談，文案寫的不 要求很美，但是要求切實可行，因為這是需要執(zhí)行的人員可以看懂，然后按照策 劃來實施相應的內容。不求文案華麗，但求切實可行。

老師也講解了一些特殊的文案寫作，比如廣告文案、調查文案。這些還需要 結合一些其他學科的知識，不同時期的廣告、不同的產品、不同地域，廣告的制 作都是要求不同的。但是在我看來，創(chuàng)意是一個非常重要的內容，一個好的創(chuàng)意可以帶來很好的廣告效果。創(chuàng)意來源于生活中，來源于對同類型廣告的熟悉。在我制作平面廣告的過程中， 我就是突然冒出了一個非常好的點子，這樣就帶了很好的廣告效果。其次就是學習調查文案的寫作，比較難的就是問卷的設計，當然 這個可以單獨設置另外一門課程了。

老師講到的重點是每個問題的設置都是要得 到一個解決我們問卷設計目的的。其次就是問題的設置很關鍵，如何挖掘回答者 的答案背后的內容也很關鍵，不然問卷很難有實際意義。最后就是活動策劃的寫作，這個不要為了活動而活動，這是老師說的最關鍵的一句話，不能舍本逐末。不然不能叫營銷策劃， 營銷策劃文案寫作應該是服務于營銷的?；顒硬邉澥紫纫?確定的就是目的。其次就是問題分析、具體的方案、方案的執(zhí)行、預算、以及后 期控制。其中活動方案是關鍵，好的活動欠缺的依然是創(chuàng)意，或者能夠良好達到 目標的活動方案就是好方案。活動方案需要注意的就是能不能讓執(zhí)行人員看懂， 有沒有吸引力，能不能帶來預想的效果。 最后就是我們小組的營銷策劃文案寫作的感想，我主要負責的是活動的策劃和平面廣告的編寫，所以我就開始想有沒有比較新奇的活動，但是發(fā)現自己真的 很難想到很有新意的方案，于是我就相結合案例，分析下有沒有什么可以整合方 案，頭腦風暴吧，大家都說說自己的想法，提出來大家討論，最總確定了幾個方案，但是不想和其他隊重復，所以的就確定一個結合 NBA 和我們促銷的時間是 夏季， 這些因素退出一個有獎促銷活動，相信獎品對廣大的消費來說還是十分有 吸引力的，同時兼顧 NBA 的賽季。這樣就叫好的結合兩個元素。同時我們小組 進行了分工合作，大家每人負責一塊，一起討論，這樣也可以完成文案的寫作，同時關于廣告的制作，確實難道我們了，我們提出我們的主題和活動方式，然后 請同學幫忙制作兩個平面海報廣告。在這個過程之中，我發(fā)先最難得有兩個點： 一個是工作的分配，而是創(chuàng)意的來源。這些才是形成一份完整營銷策劃文案的關鍵所在。

通過這門課程的學習和相關實踐， 成為一名出色的營銷策劃人需要的知識量 和知識的廣度是很大的， 優(yōu)秀的文案策劃必然擁有很多經歷。我還需要多多實踐和學習，努力成為一名優(yōu)秀的營銷策劃人。

【二】

市場營銷是一門靈活性比較強的課程，可以使我們充分的發(fā)揮自己的潛力，很多人認為營銷就是賣東西，其實不然，營銷在我們的生活當中無處不在，包括交友，為人處事等，不僅只是買賣關系的發(fā)生。

學習了一個學期的市場營銷，接觸后才發(fā)現市場營銷是一門很有發(fā)展前景，很有趣的課程，首先我們需要調查目標市場，了解消費者的需求，根據消費者的需求采購商品，制定銷售計劃并成功的銷售出去，這一過程其實很不容易，如果前一天少了幾分鐘的準備，銷售當天就多了幾小時的麻煩，通過此次實訓，感觸頗多，市場營銷要注重實踐認知，掌握技能，有些方法和心得是書本上學不來的，我們也明白了無論做什么事都要經過自己親身體驗后，感觸才會更深，下一次也才會做得更好，還有就是在銷售過程中我們要抱交朋友、暖人心的態(tài)度，而不是只為賺錢。

"營"者，"策劃、謀劃"也，具體包括市場調查、市場細分、市場預測、銷售策劃及建立客戶資料等。"銷"即"銷售",即通過專業(yè)培訓的營銷員按照策劃好的方案深入市場銷售產品。由此可見，是先"營"后"銷",作為整個營銷活動的開始，"營"往往是營銷成敗的關鍵。

"營"需要發(fā)揮市場營銷人員的積極性和創(chuàng)造性，是一種高層次的智力勞動。營銷人員應對整個市場的開發(fā)、引導以及用戶需求具有敏銳的感悟力。而"營"的責任主要在管理者。各級經營管理人員應開闊視野、打開思路，多研究現代知名企業(yè)的營銷實例及競爭對手的市場策略，加以借鑒、消化并吸收，真正造就一支善"營"的精兵。同時通過優(yōu)勝劣汰機制，激勵各級營銷人員勤于謀劃，多出點子，出好點子，能適時推出操作性強、效果好的營銷策劃方案。

需要指出的是，重"營"并不意味著可以輕"銷"."營"、"銷"作為一個整體，如鳥之雙翼、車之雙輪，缺一不可。在"營"的同時，廣大的郵政營銷隊伍只有深入市場去"銷","營"才有意義，方能產生效果。光"營"不"銷"只會是紙上談兵，重"銷"輕"營"則會事倍功半。只有用心去"營",有效去"銷",才是營銷的真諦，才可真正收到實效。

在競爭日趨激烈的今天，高速發(fā)展的各行各業(yè)需要新型營銷人才，需要具有創(chuàng)新意識。專業(yè)知識和富有團隊作業(yè)能力的市場營銷新人。

我們都很喜歡市場營銷這門課程，我們可以從這么多課程中學到很多，不僅學到了課內知識，也學會了如何運用所學的知識去規(guī)劃我們的人生。

【三】

本學期，我們班開設了網絡營銷這門課程，第一次上課的時候，根本不明白網絡營銷是什么，干嘛用的！聽了一個月老師教的網絡營銷，不僅學到了有關于網絡營銷的專業(yè)知識，而且通過他的啟發(fā)，得到了許多關于網絡營銷的應用。

網絡營銷是電子商務教育體系中一個不可缺少的部分，有著舉足輕重的地位。網絡營銷首先要了解的應該是傳統(tǒng)的市場營銷理論。傳統(tǒng)的營銷理論經歷了上百年的發(fā)展，已經趨近于完善，在營銷這個層面來講，網絡營銷和傳統(tǒng)營銷是相通的，網絡營銷是傳統(tǒng)營銷上一種形式的擴展，如市場定位，市場細分，差異化營銷，定價策略等理論在網絡營銷上同樣發(fā)揮著重要的作用，SWOT分析法、波特理論、馬斯洛需求層次理論都是學習的重點，不是學習其表面，而且理解其深意。

其次是學習網絡營銷的技術基礎。如HTML的常用語法、CSS基礎、W3C建站標準，熟悉建站流程，CMS搭建等；

再次就是搜索引擎營銷SEM,SEO等，這也是學習的重點；

還有網絡調研，網絡廣告等相關的知識。

前面大概介紹了網絡營銷的知識體系

這里重點講一下實踐體系，網絡營銷最關鍵的也是具體實訓，把具體知識實際運用起來，現在基本是理論占30%,具體動手占70%的時間，具體怎么去實踐呢？

1.建立自己的獨立博客?？梢杂肸-blog或者wordpress進行獨立博客建立，博客的運營涉及到前期的博客策劃，就是規(guī)劃博客的內容，宣傳方式，利用博客建立起個人品牌，發(fā)表自己的學習體驗或者在某一方面見解，具體的實現步驟是：進行博客的策劃（如建立的目的，大概的宣傳方式等）購買空間和域名-----利用博客程序搭建起博客-----利用所擁有的HTML知識，CSS等知識對博客模板進行修改------內容，并根據所學知識一步步進行調整，如利用SEO知識確定關鍵字，博客的優(yōu)化等------博客的推廣，如博客聯(lián)盟。

2.利用CMS建站。如果博客熟悉了，相關的常識也了解了差不多，那么就要進行進一步加大力度，CMS建設網站已成為建立的網站的主流方式。在網站建設以前，利用所學的知識體系，如網絡調研與分析，網絡營銷策劃方案等，現對你所需要建設的網站進行前期需求分析，較完整的推廣方案，網站欄目確定及相關的資金預算，初步接觸網站運營的相關知識。說起來挺簡單的，大概的就是這個流程，當然如果親自去實現的話會遇到眾多的問題，遇到問題的時候，首先要求助于搜索引擎，對自己需要了解的知識進行搜索，其次在各大專業(yè)性強的網站進行問題，尋求解決途徑。

篇7

網絡作為新型廣告媒介給廣告人提供了無限的創(chuàng)意空間。網絡廣告幾乎涵蓋了所有傳統(tǒng)廣告形式，而且網絡廣告又有其自身獨特的特點，如互動性強、多種廣告形式并存、廣告信息更新速度快等。不容置疑，網絡廣告文案也因網絡的特點而衍生出多樣化的創(chuàng)意特點。主要表現為以下幾個方面：

1.1多媒體性。網絡最顯著的特點是其多媒體性。網絡兼具平面媒介和影視媒體的傳播特點，它幾乎涵蓋所有傳統(tǒng)的廣告類型，因此廣告文案自然也表現出多樣性。如在網絡平面廣告中，廣告文案以動畫的形式出現或以鏈接的形式出現。

1.2及時性。廣告的及時性是廣告投放最為關注的問題，也直接影響著產品的銷售情況。相對于印刷媒體和電視、廣播來說，網絡自由鏈接的特性，使得互聯(lián)網幾乎成為了一個沒有任何界限的廣告媒體，廣告文案的信息更新幾乎是分秒之間，人們可以在第一時間了解廣告的內容，并作出反饋。

1.3廣告效果的可預測性。與傳統(tǒng)的媒介廣告到達率相比較，網絡媒體上的廣告測定要簡單得多。受眾對某一條廣告的點擊率，以及在點擊后的實際購買率，包括受眾查閱信息的分布范圍和時間等，都可以通過網絡服務器查找。實際上，網絡廣告最為關注的就是點擊率，這正是影響網絡廣告文案寫作的重要因素。

1.4無限制性。傳統(tǒng)廣告媒介幾乎都受到時間和空間的限制。而在網絡上，這些都不成為問題，無論何時何地，打開相同的網頁，網絡廣告都能在受眾面前及時出現，文案自然也不必說。

2、凡客體的營銷特點

凡客體，即凡客誠品（VANCL）廣告文案宣傳的文體。其獨具個性的文案內容和形式彰顯了該品牌的個性形象。更由于凡客體引來網友的大量模仿和借鑒，并將網絡紅人、明星或社會事件編撰進凡客體中，形成“凡客體”這一網絡現象。凡客體引人注意的起始，來自于2010年7月，我國青年作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠品（VANCL）形象代言人。該廣告出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠山廣告合伙人邱欣宇之手。

廣告沿襲傳統(tǒng)名人代言的套路?？偨Y起來，凡客體的網路營銷特點表現在以下幾個方面：

2.1內容創(chuàng)新?！胺部腕w”之所以流行，關鍵還是“正版”的廣告文案本身創(chuàng)意獨特，這才會形成模仿的原動力。當你看到這些簡單直白的生活化的描述，當你看到這些看似閑散但是規(guī)律性較強的文字，你會感覺它在和你互動、在和你溝通。廣告創(chuàng)意瞄準靠自我奮斗、努力獲得成功的“80后”，這個網絡中最具潛力的消費群體。尤其是，在互聯(lián)網上，使用社會化交友社區(qū)(SNS)和微博的網友們熱衷于傳播信息、展示自我、調侃朋友，于是便很愉快地接受了這樣的這一條有態(tài)度的廣告。廣告文案內容與網絡消費群體產生情感共鳴。

2.2形式創(chuàng)新。凡客廣告文案體現出強烈的形式感。白底、人物摳圖無背景，本已夠簡潔，再加上明星的號召力，已經為網友的模仿提供足夠的理由。韓寒是互聯(lián)網成就的時代先鋒，既有極高知名度也有爭議性，王珞丹是新晉偶像明星，兩位明星吸引了年輕有個性的消費群體，尤其是廣告文案不落俗套的獨特表達。廣告文案采用80后的口吻調侃社會，戲謔主流文化，不僅符合代言人的不羈個性，貼近名人自身的寫照，更彰顯出VAN-CL個性品牌形象。更為重要的是，文案自身顯著的形式特點，為網友的自發(fā)模仿和創(chuàng)新掃除了形式障礙。試想，如果是艱深難懂、毫無章法可循的文案形式，網友怎會大量跟風。另外，凡客體采用系列文案的形式，會形成重復打擊在消費者心中的力量。畢竟網絡傳播是有周期性的，如果廣告沒有持續(xù)作戰(zhàn)的力量，網友會在較短的時間內忘卻廣告特點。而一旦中斷傳播，便不會形成今日凡客的成功。

篇8

關鍵詞：公益；平面廣告；主題；共鳴

一、 公益廣告的主要作用及分類

     （一）公益廣告的主要作用有兩個：一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。

     （二）公益廣告從廣告者來分，可分為三種：1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺、報紙、雜志等。的媒體大到國家電視臺－－中央電視臺，小到地方的報紙雜志，常此類廣告，以弘揚道德風尚，提高全民的文化素質。這也是媒體的責任和義務。2、社會專門機構的公益廣告，比如聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國兒童基金會、世界衛(wèi)生組織、國際野生動物保護組織分別過“保護文化遺產”、“兒童有受教育權利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護珍稀動物”等公益廣告。這類公益廣告大多與者的職能有關。3、企業(yè)單位制作的公益廣告。企業(yè)單位通過公益廣告來宣傳自己的社會公益形象。

從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如電視、報紙等和戶外公益廣告。

（三）從題材上分，可分為政治政策類，如建國50周年、科技興國、推進民主和法制建設等；節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“植樹節(jié)”等；社會文明類，如保護環(huán)境、節(jié)約用水、關心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身等；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等；歷史文化類，如文物保護等。

二、公益廣告的創(chuàng)作過程

（一）主題的來源

公益廣告的創(chuàng)作要準確把握所表現主題的特點，深刻揭示事實的本質，讓表現的主題一目了然。有時創(chuàng)作的靈感也許來自你翻閱的一幅資料圖片，這種創(chuàng)作做起來就相對簡單一些，因為這張圖片已經觸發(fā)到了你所要表達的主題。接下來的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語言?！八囆g來源于生活”，所以大部分靈感多來自于日常生活的所見所聞。

（二）撰寫文案

廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴謹的思維、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力。廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人專業(yè)素質的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協(xié)調性是很難創(chuàng)作出富有表現力的文案的，公益廣告的作用也就無法達到。由于個人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強自身的文化修養(yǎng)外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。

俗話說：三個臭皮匠，頂個諸葛亮。

（三）制作

公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區(qū)別。制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點。公益廣告可采用多種不同的形式表現，這主要根據表達的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過程當做欣賞一件藝術作品的過程；人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。藝術性越強，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們在不知不覺中接受教育。

三、公益廣告創(chuàng)作應注意的幾點

（一）主題的準確性、嚴肅性、震憾性以及信息的完整表達

首先體現在標題上。公益廣告的標題不僅應做到引人注目，而且應當做到震憾人心，如果受眾對廣告僅一笑了之，那么廣告人應該大哭一場。

有一則關于高空拋物的公益廣告標題是這樣寫道：“高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上……”嚴肅的描述，再加上省略號給人的聯(lián)想和思索，看了這個標題的人無不心頭一震。而我們常見的一些標題如同一杯白開水，索然無味，過目即忘。曾看到過一則“環(huán)保”公益廣告的標題是：先種一棵樹在腦袋里。這真令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們在腦袋里樹立愛護樹木的意識，但卻忘了種樹的本來意義。

公益廣告的正文應是一個完整的信息表達，瀏覽國內諸多公益廣告，許多是一句大大的標題完事，或是“請勿**”，或是“愛護**，人人有責”，或是一句空洞乏力的口號。公益廣告是對一種長期習慣的改造，一句簡單的勸告就可以改變一個人沉積多年的觀念嗎？可以改變日積月累形成的習慣嗎？在這方面，歐美、港臺同行值得學習，在醒目的標題下配以精悍的正文，使整個文案豐滿凸現。

(二)情感訴求為主，或溫情感染，或恐怖警示

廣告創(chuàng)意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求?！案腥诵恼?，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內心產生觸動。 

倡導希望工程、關愛弱勢群體等愛心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達主題。2008年的抗震救災、奧運會題材的公益廣告都是使用溫情訴求，從正面引導思想觀念。

公益廣告在“反對干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進行規(guī)勸與批評。運用適度恐怖，效果立竿見影，使警示教化效果倍增。

第二屆“責任中國”全國公益廣告大賽金鼎獎作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，畫面上小男孩長出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市場上含激素食品泛濫對少年兒童產生的嚴重危害——造成兒童性早熟等后果。畫面中兩個孩子哀怨、無奈的眼神仿佛在控訴激素食品的制造者、銷售者以及眾多無知的父母，起到了顯著的恐怖效果。

（三）圖形是畫面創(chuàng)意的主體

圖片往往占據著整個廣告大部分甚至整個畫面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應具有強烈的視覺沖擊，至今有一則環(huán)保公益廣告令我記憶猶新。畫面整個背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚類背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂心忡忡地游過自己的家園。看了這幅戲劇化的畫面，讓人怎么也輕松不起來，得到的共鳴就是如果任污染繼續(xù)，也許有一天該輪到人類戴著面具行走在大街上。

（四）強調后果，適度恐怖

事不關已，高高掛起，這可以說是一般人的真實心態(tài)。在公益廣告詞典中，沒有“你們”只有“你”，直指訴求對象，才能一矢中的。

公益廣告應一反過去的一味規(guī)勸、提醒和批評，強調其行為的責任與后果，如運用適度恐怖，效果將是立竿見影。再說高空拋物，傳統(tǒng)的訴求是高空拋物影響環(huán)境衛(wèi)生，敗壞道德風尚，但我們忘記了這樣的一個事實，規(guī)勸是軟弱的，如果沒有后果作支持。即使是在一個豎了十塊“禁倒垃圾”牌子的地方，我們看到垃圾仍舊堆成小山，但是如果是一塊“亂倒垃圾，罰款一百”的牌子，那么再無人敢輕易實驗。        

總之，公益廣告要不斷開掘優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。所有的視覺元素都是為作品的主題服務的，公益廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責任的主題，要把思想性和藝術性完美結合起來。公益廣告在創(chuàng)意時，應避免直白說教或過于抽象含蓄，文字要樸實有分寸感，讓公眾看后真正產生共鳴，從而達到傳播思想和觀念的目的。

參考文獻：

篇9

認為軟文工作只是在企業(yè)網站上寫點文章

軟文相當于一則軟性廣告，而廣告是需要鋪天蓋地的宣傳出去才能達到效果，企業(yè)軟文雖然沒有必要鋪天蓋地的出去，但也不能僅僅局限于企業(yè)網站這么一個平臺。想要達到品牌宣傳和推廣的效果就必須創(chuàng)作高品質軟文、選擇優(yōu)質平臺，借助平臺的權威性來提高軟文的可信度，配合關鍵詞的錨文本鏈接，實現企業(yè)資訊的覆蓋和網站權重的提高。以下列舉的網絡資源日常瀏覽量大點擊率高，并且收索引擎收錄塊，是時候進行軟文的優(yōu)質平臺。

慧聰網/

阿里巴巴china.alibaba.com/

生意寶china.toocle.com/

一比多shop.ebdoor.com/

一大把/

錢眼網china.eb80.com/

認為軟文只是簡單的描述，通順即可

軟文除了品牌宣傳和推廣，還有很重要的一個作用就是把關鍵詞的錨文本鏈接作為外鏈的一個途徑來提高企業(yè)網站的權重，達到提升自然排名的效果，這是針對搜索引擎收錄的一個方面。另一面如何巧妙的插入關鍵詞也是一門學問，通順只是軟文的基本要求，如何讓提高瀏覽者的積極性，巧妙的嵌入廣告信息，才是軟文要實現的效果

認為軟文可以隨意夸大

適當的夸大有助于傳播的效果，但不能脫離實際?？蛻魟傞_始接觸軟文推廣在一些網絡營銷公司的誤導下會認為創(chuàng)作軟文只不過是一個為了增加關鍵詞密度、留網址、留鏈接的方法，并且文章寫得再好也沒多少人去看，所以可以任意夸大。碰到這樣的網絡公司我們不能一概而論，有些是真的利用客戶的不熟悉來忽悠客戶，而有一些可能是企業(yè)本身文案方面的人員比較欠缺，他們推廣的效果也不依賴于軟文，而是把軟文當成外鏈的輔助手段，他們創(chuàng)作的所謂軟文可能根本稱不上軟文，僅僅是關鍵詞的堆積而已，因此客戶才會對軟文的作用產生誤解。

認為軟文沒有電視廣告直觀

現代生產生活中，網絡已經是人們獲取資訊的一個重要途徑，可能與電視廣告相比，軟文不具有太大的視覺沖擊，但是軟文的優(yōu)勢是可以迅速對熱點問題展開探討，引發(fā)瀏覽者的共鳴，實現實時的交流溝通，營造雙向互動的氛圍，更能拉近與客戶的距離，與投放電視廣告相比更反應更迅速、成本更低，因此是性價比較高的推廣手段。

軟文推廣之二：文案撰寫

撰寫廣告文案是近年來備受企業(yè)關注的一個宣傳手段，企業(yè)要么選擇與知名的網絡營銷公司合作，要么就是培養(yǎng)自身的文案人才。關于企業(yè)如何進行文案寫作的培訓，我可能給不出全面的建議，但是就文案創(chuàng)作我有兩點小經驗，在這里拿出來與大家一起探討。

文案工作是一個發(fā)現的過程，而不是一上來就要拼命的想出新奇的點子。首先你必須深入了解你所要描述的產品或品牌，除非有太多的東西要表達，否則不要輕易動筆。寫文案前與客戶做盡量多的溝通，了解最終目標而不是停留在只翻翻產品資料就好了。創(chuàng)作中很多人容易犯的一個錯誤就是一味的迎合客戶的意思，而沒有充分考慮最終的消費者，要知道最終消費者才是檢驗文案效果的主裁判。打個簡單的比方，很多需要進行軟文推廣的客戶對軟文這種軟性的廣告不是很了解，可能會要求將創(chuàng)作的側重點放在某年某月企業(yè)又通過了某某機構的認證、獲得了上級單位的表彰、地方給予了什么獎勵等等，不是說類似的宣傳不重要，這樣的榮譽也是企業(yè)實力的體現，但是我認為軟文的側重點應該是將企業(yè)的優(yōu)勢宣傳出去，獲得的榮譽只是優(yōu)勢的一個方面，其它的技術優(yōu)勢、生產設備的優(yōu)勢、研發(fā)人員的優(yōu)勢等也必須要兼顧，產品的最終使用者想了解什么知道什么，這些都能與企業(yè)獲得的認證榮譽掛鉤，幾個方面是相輔相成的，不可只看重一個方面。

篇10

【關鍵詞】影視廣告；文案；情感訴求

廣告的訴求方式分為理性訴求和情感訴求，理性訴求影響人的消費認知行為；情感訴求影響人的消費態(tài)度?！艾F代廣告設計中的情感訴求是以親切、柔和的廣告畫面，自然流暢的廣告語言，老實誠懇的廣告訴求，讓人們有所感觸，令人著迷、左右人的情緒，使人達到“幻想”的深度。它不斷撞擊人們的感情，使人們向它靠近并對它產生好感，最后從情感上被它征服產生共鳴，最終達到銷售產品或服務的目的。”日本廣告藝術設計師松井桂三提出情感經常是一種在廣告中不可缺少的元素，它能夠把感受者的心吸引過來讓他們得到全新的感受。情感意識有七情六欲、喜怒哀樂之說，也就是說，人類的感情有很多種，親情、友情、愛情、歸屬感、個人理想情懷、民族情結、自然情懷等等。影視廣告文案中的情感運用也結合產品與消費者的聯(lián)系有了不同的訴求主題。

（一）親情

親情特指親人之間的那種特殊的感情，不管對方怎樣也要愛對方，無論貧窮或富有，無論健康或疾病，甚至無論善惡，是我們最基本最本質的感情，表現家庭觀念、家庭成員間的愛和關懷以及廣泛意義上的母愛、父愛，有著撼動內心的的巨大力量，將親情作為廣告宣傳的主題無疑就是最有力的打動。

案例：金龍魚食用油“萬家燈火篇”

男女童生演唱著歌曲“快回家，快回家，你的心，你的心，不要再流浪……”畫面里，小孩、老年夫婦、抱孩子的媽媽點燃手中的紅燈籠，等待親人的歸來。廣告中直白的歌詞表達出家庭對于每一個人的意義所在，萬家燈火盼人歸的場景幾乎在每一個家庭都上演過，這一幕幕都能勾起受眾對家庭溫暖的回憶。

（二）友情

友情泛指朋友之間存在的感情，是使人類能獲得滿足感的一個基本感情，友情與人類的生活密不可分，是人與人溝通時所產生的情感。萍水相逢卻一見如故、興趣相投的朋友往往讓我們忍不住暢談理想、敞開心扉。影視廣告文案中若將友情這個元素加進去，會讓消費者產生朋友間那種信任的感覺，進而達到了訴求目的。

案例：“好麗友之同桌篇”

女生在桌子上畫了道“三八線”不理男生了。男生撓了撓腦袋從桌兜里拿出包好麗友派放在三八線上用胳膊肘推過去，同桌又把它推過來，兩個人就這樣推來推去發(fā)現三八線都被衣服擦掉了，同桌倆忍不住笑了就又和好啦。旁白：友情無界限，好麗友好朋友。

好麗友系列產品的廣告訴求點一直走的是友情路線，在這則廣告里將小學時候的“三八線”作為故事的矛盾點，用好麗友牌來化解矛盾。最后的畫面每條三八線上都放著盒好麗友派，旁白再次突出主題：友情無界限。

（三）歸屬感

歸屬感屬文化心理的概念，它是指一個個體或集體對一件事物或現象的認同程度，并對這件事物或現象發(fā)生關聯(lián)的密切程度。對于不同的對象，歸屬感的維度往往是不同的。心理學研究表明，隨著生活節(jié)奏的加速人們的內心變的越來越害怕孤獨和寂寞，會潛意識希望自己歸屬于某一個或多個群體，比如希望有家庭、有喜歡的工作環(huán)境，希望加入某個協(xié)會、某個團體，從中得到溫暖、幫助和愛進而消除或減少孤獨和寂寞感，獲得安全感。將歸屬感作為影視廣告文案中的訴求方式會使消費者在觀看廣告的同時找到屬于自身所在群體或者情感，這些引起共鳴的歸屬感又會讓消費者產生一種責任感，從而使其擁有了固定而忠誠的消費者群體。歸屬感又分對生活群體、對事業(yè)與家庭、對民族、對自然等的歸屬感。下面以案例來分析各類歸屬感。

1、生活群體歸屬感

案例：伊利優(yōu)酸乳之“放輕松篇”

伊利優(yōu)酸乳“我要我的滋味”系列廣告片講的都是簡短故事，也是年輕人真實的體驗故事，如酸酸甜甜的初戀、戲劇的校園生活等。伊利優(yōu)酸乳的目標受眾群體年齡都在18—30歲之間。對于青春時期的酸甜苦辣幾乎都能在這一系列廣告片中找到曾經的自己。

2、事業(yè)與家庭歸屬感

案例：力波啤酒之“喜歡上海的理由”

廣告片共60秒長，以普通人成長生活經歷和感受來演繹力波啤酒品牌形象，諸如升學、獲獎、結婚、事業(yè)小有成就等。看過這則廣告的人都忍不住會對廣告片中那一幕幕情節(jié)畫面有所共鳴，回憶起當年的自己。

3、民族、本土情懷歸屬感

案例：楊林肥酒9分鐘TVC廣告

“楊林肥酒”拍攝了一部時間最長的產品電視形象片，把幾代云南人對楊林肥酒的感情故事長久地鐫刻在了人們的心里，綠色的翡翠香完整著云南人的記憶，同時也完成了楊林肥酒的品牌內涵重塑。這既是楊林肥酒歷史上的里程碑，也是中國廣告史上的開最長先河的佳話。

警惕情感訴求廣告應用的誤區(qū)：

情感訴求被大量的運用于影視廣告文案中，但同時也會形成了一些誤區(qū)。情感訴求具有極大的魅力和說服力，但每個人對情感的表達及接受都有一個基本標準，如果影視廣告文案中所表達出來的意境過于愈越這個基本標準，就是過“度”，反而會引起人們的反感。

（一）偽幽默

幽默是一種精神調節(jié)劑，可以減少人們的壓抑與憂慮，維護心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺。作為現代廣告表現常用的方法與手段，幽默以其內莊而外諧的態(tài)度，通過戲劇化形象誘發(fā)出的笑聲來歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達到獨特的藝術效果，真正的幽默表達者本身或許根本就是無意之為脫口而出的。而有意制造的幽默往往讓人覺得虛假?，F在的影視廣告中總是大量運用一些喜劇演員、丑星獨特的外部形象特點，認為只要他們一出現在屏幕上，就可以達到所謂的幽默效果。實際上，消費者并不領情。如果幽默只是強裝笑顏、流于媚俗，那就使幽默成了點燃受眾反感情緒的導火索。

（二）過度煽情

情感的表達方式應拿捏得當，如果過于偏離成為一種煽情的話，反而會變成一種過于造作的形象。好的廣告，不但能傳遞給別人商品的信息，本身也應該是件藝術品，具有審美的價值。然而對于有些廣告來說，它們?yōu)榱藠Z人眼球“不擇手段”，卻唯獨忘記了使用藝術的手段。

在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當今社會里，影視廣告作為一大主流媒介，運用情感訴求于文案中已經成為悅取消費者的一個“溫柔陷阱”，特別是在中國這么一個以情為上的國度里。只有在影視廣告文案中融入絲絲情感才能盡量減少點商業(yè)味，才更能被消費者所接受，才真正達到最終的廣告目的。

參考文獻：

[1]賀雪飛.以“商品”為中心到以“人”為中心——廣告文化附加值訴求動因探析[J].新聞界,2006,4:98-99.

[2]王姝娟.淺析電視商業(yè)廣告的情感訴求[EB/OL].

[3]初廣志.廣告文案寫作[M].高等教育出版社,第59頁.