導(dǎo)語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)營銷建議方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：市場營銷；行業(yè)背景動態(tài)；理實一體

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）22-0162-02

調(diào)查顯示，目前高職高專市場營銷專業(yè)的現(xiàn)狀是：專業(yè)設(shè)置缺乏對各個行業(yè)的深入調(diào)研，市場營銷專業(yè)的專業(yè)設(shè)置結(jié)構(gòu)和人才培養(yǎng)層次結(jié)構(gòu)沒有明顯界定，如房地產(chǎn)營銷、汽車營銷、醫(yī)藥營銷、服裝營銷及電力營銷等，各個行業(yè)在營銷原則、營銷手段、營銷策略及營銷技巧方面存在較大差異，所以對市場營銷人才的要求也明顯不同，例如，近幾年市場對汽車營銷人才的需求急劇增加，要求從業(yè)人員不但要有嫻熟的營銷技巧，還要懂得汽車結(jié)構(gòu)，汽車行業(yè)相關(guān)知識及汽車行業(yè)營銷規(guī)律。而我國目前高職高專市場營銷專業(yè)的專業(yè)設(shè)置多只重視營銷專業(yè)理論基礎(chǔ)知識的系統(tǒng)教育，而忽視行業(yè)差異的理論及實踐教學(xué)，因而畢業(yè)生的行業(yè)知識缺乏，解決實際營銷問題的能力較弱，致使市場營銷人才市場上的專業(yè)性和結(jié)構(gòu)性人才比例失衡，導(dǎo)致企業(yè)用人單位的用人成本增加，畢業(yè)生的就業(yè)出現(xiàn)障礙，用人單位對營銷專業(yè)畢業(yè)生的滿意度下降。為此，本文對市場營銷專業(yè)理實一體動態(tài)行業(yè)背景系統(tǒng)學(xué)習(xí)方案進(jìn)行了設(shè)計，以探索解決目前高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)與市場實際需求脫節(jié)問題的解決方法。

一、從人才培養(yǎng)方案入手改革人才培養(yǎng)模式

為經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才是教育的根本任務(wù)。市場營銷專業(yè)要面向經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要，即按市場需求來抓好市場營銷專業(yè)建設(shè)。這是人才培養(yǎng)工作主動、靈活的適應(yīng)市場需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在設(shè)置市場營銷專業(yè)時，一定要深入各個行業(yè)和市場進(jìn)行調(diào)查，邀請企業(yè)中有實踐經(jīng)驗的市場營銷從業(yè)人員和各個行業(yè)的代表進(jìn)行論證，要從當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)體系出發(fā)，從各個行業(yè)的實際情況出發(fā)，設(shè)置所需專業(yè)，構(gòu)建市場營銷專業(yè)課程體系。因此高職高專營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)要依據(jù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)及具體行業(yè)需要進(jìn)行定位，具體應(yīng)描述為培養(yǎng)適應(yīng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，滿足行業(yè)營銷業(yè)務(wù)一線需要，具有良好的營銷職業(yè)道德，掌握營銷專業(yè)基本理論和某個或多個行業(yè)（如汽車、通信、房地產(chǎn)、零售、電力行業(yè)等）的專業(yè)知識和營銷方法，具有進(jìn)行營銷調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品推銷、營銷策劃與銷售管理等能力的技能性應(yīng)用型人才。

二、以地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要為依據(jù)構(gòu)建動態(tài)理實一體動態(tài)行業(yè)背景課程學(xué)習(xí)方案

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的重要突破口在于構(gòu)建理實一體的動態(tài)行業(yè)背景學(xué)習(xí)方案，即以地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求為基礎(chǔ)充分調(diào)研各個行業(yè)對營銷人才的知識要求及技能要求，以此作為構(gòu)建市場營銷專業(yè)課程的重要依據(jù)。鄭州電力高等?？茖W(xué)校從對鄭州市及周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的研究出發(fā)，以房地產(chǎn)行業(yè)、電力行業(yè)、汽車行業(yè)、計算機(jī)行業(yè)為切入點，在課程設(shè)置中做了大膽的嘗試和探索，每個行業(yè)背景課程以兩周實踐課程的形式呈現(xiàn)在第三學(xué)期到第六學(xué)期，專業(yè)負(fù)責(zé)人及專業(yè)課程組成員根據(jù)國家宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、地方經(jīng)濟(jì)的調(diào)整、前序及后序課程的安排，對行業(yè)背景課程及課程具體內(nèi)容進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。行業(yè)背景課程的實現(xiàn)方式以理實一體為基本方法，具體教學(xué)方法及教學(xué)實施手段以行業(yè)不同加以調(diào)整。下面，以鄭州電力高等專科學(xué)校市場營銷專業(yè)汽車行業(yè)背景和電力行業(yè)背景實踐課程為例闡述如何構(gòu)建行業(yè)背景課程學(xué)習(xí)方案。

1.汽車行業(yè)背景營銷實訓(xùn)。汽車行業(yè)背景實踐放在人才培養(yǎng)方案的第四學(xué)期，課程共分八個模塊，以兩周集中理論實踐結(jié)合的方式實現(xiàn)。第一個模塊讓學(xué)生了解汽車行業(yè)、汽車產(chǎn)品和汽車文化，建議學(xué)習(xí)課時為3小時。第二個模塊學(xué)習(xí)汽車營銷禮儀與溝通技巧，建議學(xué)習(xí)學(xué)時3個小時。第三個模塊進(jìn)行當(dāng)?shù)仄囀袌稣{(diào)研，分別用焦點座談法、問卷調(diào)查法進(jìn)行當(dāng)?shù)仄囀袌稣{(diào)研，并要求撰寫汽車市場調(diào)查報告，建議學(xué)時4學(xué)時。第四個模塊訓(xùn)練汽車市場顧客購買行為分析與引導(dǎo)，包括顧客購車心理分析與引導(dǎo)、顧客購車動機(jī)分析、引導(dǎo)和購車過程分析與引導(dǎo)、綜合訓(xùn)練，建議6學(xué)時。第五個模塊學(xué)習(xí)汽車推銷技巧建議學(xué)時數(shù)6學(xué)時，包括顧客接待與咨詢技巧、座店式銷售技巧、訪問式銷售技巧、達(dá)成協(xié)議技巧、驗車與交車、售后跟蹤服務(wù)技巧、綜合訓(xùn)練。第六個模塊進(jìn)行4S店銷售與管理理論學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，建議學(xué)時數(shù)6學(xué)時，包括4S店組織結(jié)構(gòu)和部門職能、店內(nèi)銷售人員職務(wù)說明、汽車產(chǎn)品展示、展廳營業(yè)活動管理、顧客（關(guān)系）管理、綜合訓(xùn)練。第七個模塊汽車營銷策劃訓(xùn)練，建議學(xué)時5小時，包括汽車營銷策劃書的編寫、汽車廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、汽車促銷活動策劃、汽車公關(guān)活動策劃、汽車展銷會策劃、綜合訓(xùn)練。第八個模塊了解二手汽車市場營銷，建議學(xué)時2小時，包括二手汽車鑒定評估和二手汽車營銷技巧和綜合訓(xùn)練。

2.房地產(chǎn)行業(yè)背景營銷實訓(xùn)。房地產(chǎn)行業(yè)背景實訓(xùn)放在第五學(xué)期，包括六個模塊，以兩周集中理論實踐結(jié)合的實訓(xùn)方式實現(xiàn)。第一個模塊進(jìn)行房地產(chǎn)營銷的市場調(diào)查，建議學(xué)時6小時，包括房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研、購房人信息調(diào)研和房地產(chǎn)市場競爭對手分析調(diào)研。市場環(huán)境調(diào)研具體包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境調(diào)研；購房人信息調(diào)研包括家庭收入、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、購房需求等調(diào)研，房地產(chǎn)市場競爭對手分析調(diào)研包括競爭項目調(diào)研和競爭企業(yè)調(diào)研，競爭項目調(diào)研包括房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、廣告調(diào)研和銷售情況分析，產(chǎn)品調(diào)研即區(qū)位、產(chǎn)品特征、公司組成調(diào)研，價格調(diào)研包括單價和總價和付款方式調(diào)研；廣告調(diào)研包括售樓處、廣告媒體、投放強(qiáng)度、訴求點等內(nèi)容的調(diào)研；銷售情況分析包括銷售率、銷售順序和客戶群分析等內(nèi)容；競爭企業(yè)調(diào)研包括競爭企業(yè)的專業(yè)化程度、品牌知名度、商品房質(zhì)量、縱向整合、成本狀況、價格策略、與母公司的關(guān)系、與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系等內(nèi)容調(diào)研。第二個模塊是房地產(chǎn)營銷的市場預(yù)測，要求應(yīng)用定性分析預(yù)測方法和定量預(yù)測分析方法對某一房地產(chǎn)市場進(jìn)行預(yù)測。其中定性預(yù)測方法包括購買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見綜合法和專家意見法，定量預(yù)測分析方法包括時間序列預(yù)測法、簡均法、移動平均法、加權(quán)移動平均法、回歸分析預(yù)測和市場因子推演法，建議6學(xué)時。第三個模塊進(jìn)行房地產(chǎn)營銷的渠道管理實訓(xùn)，內(nèi)容包括目前我國房地產(chǎn)營銷渠道的三種方式，即直銷、和網(wǎng)絡(luò)營銷各自的優(yōu)缺點，建議學(xué)時12學(xué)時。第四個模塊房地產(chǎn)營銷的原則，要求找出當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)營銷的真實案例3～4個，對照房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新原則、資源整合原則、系統(tǒng)原則和可操作性原則進(jìn)行分析，建議學(xué)時8學(xué)時。第五個模塊房地產(chǎn)營銷的技巧訓(xùn)練，可以在線觀看世界第一房地產(chǎn)銷售大師霍普金斯的房地產(chǎn)營銷技巧和話術(shù)視頻。實地考察和觀察4～5家當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)營銷企業(yè)，總結(jié)其營銷優(yōu)缺點，并提出改進(jìn)意見和建議，建議6學(xué)時。第六個模塊房地產(chǎn)營銷的價格策略，包括定價策略和調(diào)價策略，定價策略包括分級定價策略、心理定價策略、加權(quán)定價策略和折扣定價策略；調(diào)價策略包括“高開低走”策略、“低開高走”策略和“螺旋波浪”策略?？刹捎脤嵉乜疾?、調(diào)查、訪談等方法進(jìn)行價格調(diào)查，并針對2～3個當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)公司的定價及調(diào)價策略進(jìn)行分析，提出學(xué)生自己的價格制定建議，建議學(xué)時6學(xué)時。

高職高專市場營銷專業(yè)理實一體動態(tài)行業(yè)背景課程的設(shè)置和學(xué)習(xí)方案的設(shè)計，將真正提高高職高專市場營銷專業(yè)學(xué)生的技能水平，為學(xué)生畢業(yè)后的營銷領(lǐng)域選擇和行業(yè)選擇規(guī)劃提供有益的參考，縮短畢業(yè)生的崗位適應(yīng)時間，大大提高用人單位對高職高專營銷專業(yè)學(xué)生的滿意度。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉輝.市場營銷專業(yè)實踐模式特色環(huán)節(jié)分析[J].商場現(xiàn)代化，2008，（22）.

[2]朱麗葉.市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)模式探討[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2008，（22）.

篇2

市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。

1.房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：

1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機(jī)會與問題分析：綜合主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。

4.目標(biāo)：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。

6.行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？

7.預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支。

8.控制：講述計劃將如何監(jiān)控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀

計劃的這個部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1.市場情勢

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產(chǎn)品情勢

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。

篇3

作為帶動國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)之一的房地產(chǎn)行業(yè)，目前正處于高速發(fā)展，同時在很多城市也是最受國家重視的。新的一年里，從事這些行業(yè)的企業(yè)和個人要制定怎樣的房地產(chǎn)銷售工作計劃呢?下面是小編整理的房地產(chǎn)銷售個人計劃，希望對大家有所幫助!

房地產(chǎn)銷售個人計劃(一)一個好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。

市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。

房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機(jī)會與問題分析：綜合主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。

4.目標(biāo)：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。

6.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?

7.預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支。

8.控制：講述計劃將如何監(jiān)控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀

計劃的這個部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

市場情勢

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產(chǎn)品情勢

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。

3.競爭情勢

主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機(jī)會與問題分析

應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。

機(jī)會與挑戰(zhàn)分析

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機(jī)會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

2.優(yōu)勢與劣勢分析

應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機(jī)會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。

3.問題分析

在這里，公司用機(jī)會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四、目標(biāo)

此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動方案的擬定。

有兩類目標(biāo)-----財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)需要確立。

財務(wù)目標(biāo)

每個公司都會追求一定的財務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。

2.市場營銷目標(biāo)

財務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的10%，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。

目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)

?各個目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。

?各個目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。

?如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。

五、市場營銷策略

應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實現(xiàn)。例如，增加10%的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過擴(kuò)大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。

策略陳述書可以如下所示

目標(biāo)市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。

產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

價格：價格稍高于競爭廠家。

配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。

服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。

廣告：針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預(yù)算增加30%。

研究與開發(fā)：增加25%的費用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。

市場營銷研究：增加10%的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。

六、行動方案

策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場營銷推動力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么?什么時候去做?誰去做?將花費多少?等等具體行動。

房地產(chǎn)行業(yè)一直是帶動國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)之一，尤其是最近幾年，我國房地產(chǎn)事業(yè)取得了巨大的發(fā)展，不過也產(chǎn)生了很多的泡沫，導(dǎo)致全球金融危機(jī)到來之后我們國家的房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了巨大的危機(jī)。為了應(yīng)付這次危機(jī)，我們相處了很多的辦法，但是都是治標(biāo)不治本，所以我們一定要相處一個號的辦法和計劃來。

房地產(chǎn)銷售個人計劃(二)一個好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。

1.房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：

1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機(jī)會與問題分析：綜合主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。

4.目標(biāo)：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。

6.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?

7.預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支本文來源：

8.控制：講述計劃將如何監(jiān)控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀

計劃的這個部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1.市場情勢

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產(chǎn)品情勢

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤的資料。

3.競爭情勢

主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機(jī)會與問題分析

應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機(jī)會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

只要按照上面的銷售計劃來工作，即使不能夠回到前幾年銷售高峰的時候，也會回到一個不錯的境界，因為我們是根據(jù)我們最實際的情況來工作的，這樣我們的銷售工作才會做到最好。相信我們的國家經(jīng)濟(jì)一定會很快的恢復(fù)過來，而我們的房地產(chǎn)市場一定會恢復(fù)繁榮!

房地產(chǎn)銷售個人計劃(三)第一階段：項目開發(fā)前期階段

對公司擬投資項目進(jìn)行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場調(diào)查計劃，開展正式的房地產(chǎn)市場調(diào)研工作，提出項目操作的初步總體思路，對項目入行初步的市場定位，為公司管理層的投資項目決策提供依據(jù)。

主要工作內(nèi)容：

一、對項目位置、規(guī)劃紅線圖、項目相關(guān)的法律手續(xù)文件、項目周邊環(huán)境、項

目所在區(qū)域的市政規(guī)劃入行了解熟悉;

二、開展房地產(chǎn)市場調(diào)查

①市場環(huán)境調(diào)查分析

對項目所在地的城市規(guī)劃、宏看經(jīng)濟(jì)、人口規(guī)模、土地資源和房地產(chǎn)市場入行考察

②房地產(chǎn)市場調(diào)查分析

對項目所在地的房地產(chǎn)市場供給、需求狀況、價格現(xiàn)狀和趨勢、產(chǎn)品類型及市場缺位、銷售渠道入行具體調(diào)查。

三、項目初步定位

根據(jù)相應(yīng)的市場研究分析后，初步明確項目的形象定位、產(chǎn)品定位、價格定位等，為項目開發(fā)提供切實可行的依據(jù)。

四、提出初步的項目操作總體思路。

第二階段：項目開發(fā)階段

跟蹤動態(tài)市場行情，進(jìn)行競爭樓盤和競爭對手調(diào)查、消費者調(diào)查，對本開發(fā)進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，入一步明確的項目市場定位和項目的總體操作思路，提出相應(yīng)的營銷策略;

主要工作內(nèi)容：

一、開展房地產(chǎn)市場動態(tài)調(diào)查

深入了解項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場供應(yīng)、需求狀況，價格現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，產(chǎn)品類型、銷售渠道。

二、開展競爭樓盤和競爭對手勢態(tài)調(diào)查分析

①競爭樓盤掃描

②替在競爭對手入入可能掃描;

③供給量分析

④競爭對手的產(chǎn)品分析，包括房型、規(guī)劃、土地、綜合配套;

⑤競爭對手的市場定位及趨向

⑥競爭對手的價格基準(zhǔn)分析

⑦競爭對手的背景和實力。

三、進(jìn)行消費者調(diào)查，明確項目的目標(biāo)客戶群

①消費者的二手資料分析

②競爭對手消費者輪廓描述(職業(yè)特征、消費關(guān)注、消費心理、產(chǎn)品選擇)

四、明確項目的市場定位，明確項目的總體操作思路

根據(jù)深滲透的市場研究分析后，明確項目的形象定位、產(chǎn)品定位、價格定位等;明確項目的總體操作思路

①產(chǎn)品分析

②本項目的SWOT分析(優(yōu)劣勢分析)

基于SWOT分析(優(yōu)劣勢分析)提出針對性的營銷策略

五、戰(zhàn)略分析與規(guī)劃

①項目賣點回納

②營銷總策略

③銷售價格總策略

④總推案分階段策略

⑤公關(guān)與宣傳總策略

⑥營銷推廣項目的策劃

_各階段推廣主題策劃

_各階段營銷分析與總匯

_各階段市場動態(tài)分析與對策

_各階段客戶總體分析與推盤策略

滲透市策劃、強(qiáng)銷策劃、促入策劃對本項目進(jìn)行分析

六、最終確定銷售渠道選擇

①自售

②：

通過邀請招標(biāo)或公開招標(biāo)等方式確定入圍的專業(yè)物業(yè)公司

對項目進(jìn)行交底，要求各投標(biāo)公司各自提交營銷策劃報告

組織公司相關(guān)人員對《營銷策劃報告》入行評審，選取最優(yōu)方案，確定物業(yè)公司。

簽訂《項目顧問服務(wù)合同》或《銷售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內(nèi)容、時間、權(quán)利、義務(wù)，付費標(biāo)準(zhǔn)與付款方式等。

注：如選擇專業(yè)的物業(yè)，則本項目的全程營銷策劃及銷售執(zhí)行均由公司完成，貫穿項目的開發(fā)全程。

第三階段：資源整合，完善銷售所需手續(xù)，蓄勢待發(fā)，預(yù)備銷售

主要工作：

一、完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎勵制度，組織銷售培訓(xùn);

二、制定銷售模式、設(shè)計銷售組織的架構(gòu);

三、其他物料準(zhǔn)備完成，售樓處的布置、樣板房、國土部門戶型的測繪報告書、《房

屋認(rèn)購書》樣本、《房地產(chǎn)買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁;

第四階段：銷售執(zhí)行

制定詳盡可行的營銷策略及階段性的銷售目標(biāo)和計劃，全程監(jiān)控項目銷售的執(zhí)行情況，并適時作出針對性的策略調(diào)整，實現(xiàn)公司開發(fā)項目的目標(biāo)利潤率;

主要工作：

一、制定詳盡可行的營銷策略并組織實施

①銷售總體策略房地產(chǎn)營銷策劃流程具體說明

銷售的總體戰(zhàn)略思路和目標(biāo)的制定

銷售模式的選擇和設(shè)計

銷售階段的劃分和時機(jī)選擇

②推盤策略

選擇時機(jī)

選擇房源

銷控計劃

總體均價的制定

制定一房一價的價目表

單體差價的要素指標(biāo)與系數(shù)體系，產(chǎn)品系數(shù)、樓層系數(shù)、景觀系數(shù)、朝向系數(shù)、房型系數(shù)等

④付款方式

優(yōu)惠政策

分期、分類的動態(tài)價格策略：內(nèi)部認(rèn)購的數(shù)量和價格政策

市場預(yù)熱期的價格政策和數(shù)量控制

開盤價格的動態(tài)策略

SP(銷售推廣)活動價格策略和銷售控制

調(diào)價計劃和調(diào)價技術(shù)

整體價格和房源調(diào)價技術(shù)

⑤廣告策略

主題制定房地產(chǎn)營銷策劃流程詳細(xì)說明

品牌形象定位

媒體計劃

廣告創(chuàng)意

現(xiàn)場包裝設(shè)計：

1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風(fēng)格概念

二、制訂階段性的銷售目標(biāo)和計劃，全程監(jiān)控銷售執(zhí)行情況，及時反饋市場信息、銷售狀況，對反饋的信息加以分析和匯總，適時做出具有針對性的調(diào)整;

篇4

市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。

房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：

1、計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2、市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3、機(jī)會與問題分析：綜合主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。

4、目標(biāo)：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5、市場營銷策略：提供用于完成計劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。

6、行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？

7、預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支。

8、控制：講述計劃將如何監(jiān)控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀

計劃的這個部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1、市場情勢

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2、產(chǎn)品情勢

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。

3、競爭情勢

主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4、宏觀環(huán)境情勢

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機(jī)會與問題分析

應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。

1、機(jī)會與挑戰(zhàn)分析

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機(jī)會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

2、優(yōu)勢與劣勢分析

應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機(jī)會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。

3、問題分析

在這里，公司用機(jī)會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四、目標(biāo)

此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動方案的擬定。

有兩類目標(biāo)-----財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)需要確立。

1。財務(wù)目標(biāo)

每個公司都會追求一定的財務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。

2。市場營銷目標(biāo)

財務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的10％，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。

目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：

·各個目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。

·各個目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。

·如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。

五、市場營銷策略

應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實現(xiàn)。例如，增加10％的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過擴(kuò)大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。

策略陳述書可以如下所示：

目標(biāo)市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。

產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

價格：價格稍高于競爭廠家。

配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。

服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。

廣告：針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預(yù)算增加30％。

研究與開發(fā)：增加25％的費用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。

市場營銷研究：增加10％的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。

篇5

房地產(chǎn)營銷策劃方案原則

無論房地產(chǎn)項目的定位、建筑設(shè)計的理念、策劃方案的創(chuàng)意、營銷推廣的策略，沒有獨創(chuàng)、毫無新意，要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。獨創(chuàng)就是獨到、創(chuàng)新、差異化、有個性。

一、獨創(chuàng)原則

無論房地產(chǎn)項目的定位、建筑設(shè)計的理念、策劃方案的創(chuàng)意、營銷推廣的策略，沒有獨創(chuàng)、毫無新意，要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。獨創(chuàng)就是獨到、創(chuàng)新、差異化、有個性。獨創(chuàng)具有超越一般的功能，它應(yīng)貫穿房地產(chǎn)策劃項目的各個環(huán)節(jié)，使房地產(chǎn)項目在眾多的競爭項目中脫穎而出。房地產(chǎn)策劃要達(dá)到獨創(chuàng)，永不雷同，必須滿足以下幾個要求：

(一)房地產(chǎn)策劃觀念要獨創(chuàng)。策劃觀念是否獨創(chuàng)、新穎，關(guān)系到策劃人的基本素質(zhì)。有的人策劃觀念經(jīng)常有新的創(chuàng)意，有的人只能克隆或照搬別人的概念，這些都影響到策劃人的策劃項目的成敗。在眾多房地產(chǎn)項目中，能在強(qiáng)敵中站穩(wěn)了腳并銷售成功的，策劃觀念一定是創(chuàng)新出奇的。廣州有個大型住宅區(qū)，開盤時以高素質(zhì)、高價位出現(xiàn)，其有獨創(chuàng)性的策劃觀念，獨具一格，使很多顧客下定金購房。

(二)房地產(chǎn)策劃主題要獨創(chuàng)。主題是房地產(chǎn)開發(fā)項目的總體主導(dǎo)思想，是發(fā)展商賦予項目的靈魂。策劃主題是否獨創(chuàng)、新穎，立意是否創(chuàng)新，關(guān)系到房地產(chǎn)項目的差異化和個性化，并直接影響到項目在競爭中取勝，大到貫穿整個項目主題，小到報紙廣告主題，無不是這樣。策劃主題獨創(chuàng)，與市場發(fā)展潮流有很大的關(guān)系。當(dāng)人們都沉醉在市中心區(qū)建住宅的時候，一些有遠(yuǎn)見的發(fā)展商卻發(fā)起一場郊區(qū)化運動，建起一棟棟低容積率、高綠化率的住宅

小區(qū)，迎合市民們返回大自然的心理狀態(tài);在人們欣賞小區(qū)內(nèi)花草成片的時候，一些有創(chuàng)見的策劃人卻舉起了山景、江景、海景的大旗，使居民們的窗外視線無比寬闊，風(fēng)景悅?cè)恕?/p>

(三)房地產(chǎn)策劃手段要獨創(chuàng)。房地產(chǎn)策劃手段就是房地產(chǎn)策劃的具體方法、辦法。方法、手段不同，策劃出的效果也就不一樣。最著名的例子是廣州奧林匹克花園，在人們還在用單一手段策劃樓盤的時候，奧林匹克的發(fā)展商卻用復(fù)合手段策劃樓盤，地產(chǎn)業(yè)和體育業(yè)的復(fù)合，引領(lǐng)了房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域的新里程。策劃手段獨到，往往會達(dá)到意想不到的效果。廣州遠(yuǎn)洋明珠大廈，在建好的樓字中，推出十套主題樣板間，以不同人的個性及生活方式進(jìn)行延伸、發(fā)揮、變形，使人看了以后大開眼界：我們居住的空間可以那樣藝術(shù)、舒適和優(yōu)美。策劃手段獨到，增大了人們的購買欲。

二、整合原則

在房地產(chǎn)開發(fā)項目中，有各種不同的客觀資源，大概可分為兩大類：一是從是否明顯看出來分，有顯性資源、隱性資源。二是從具體形式來分，有主題資源(或稱概念資源)、社會資源、人文資源、物力資源、人力資源等。這些資源在沒有策劃整合之前，是松散的、凌亂的、沒有中心的，但經(jīng)過整合以后就會團(tuán)結(jié)一起，為整個項目的發(fā)展服務(wù)。

為了有效地整合好房地產(chǎn)開發(fā)項目的客觀資源，必須做到以下幾點：

第一，要把握好整合資源的技巧。在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點，使客觀資源合力加強(qiáng)，達(dá)到1+1=3的效果。

第二，整合好的各個客觀資源要圍繞項目開發(fā)的主題中心，遠(yuǎn)離主題中心的資源往往很難達(dá)到目的。

第三，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。如創(chuàng)新、獨到的主題資源大都是隱藏起來的，不易被人發(fā)現(xiàn)，需要策劃人聰慧的頭腦去提煉、去創(chuàng)造。

三、客觀原則

客觀原則是指在房地產(chǎn)策劃運作的過程中，策劃人通過各種努力，使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際。要遵循客觀原則做好房地產(chǎn)策劃，必須注意以下幾點：①實事求是進(jìn)行策劃，不講大話、空話。②做好客觀市場的調(diào)研、分析、預(yù)測，提高策劃的準(zhǔn)確性。③在客觀實際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動，避免引起故意炒作之嫌。④策劃的觀念、理念既符合實際，又有所超前。

四、定位原則

所謂定位，就是給房地產(chǎn)策劃的基本內(nèi)容確定具置和方向，找準(zhǔn)明確的目標(biāo)。房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體定位很重要，關(guān)系到項目的發(fā)展方向。一個目標(biāo)定位錯了，會影響其它目標(biāo)定位的準(zhǔn)確。要在房地產(chǎn)策劃中靈活運用好定位原則，它的具體要求是：

第一，具體要從大、小兩方面入手，大的方面是房地產(chǎn)項目的總體定位，包括開發(fā)項目的目標(biāo)、宗旨，項目的指導(dǎo)思想，項目的總體規(guī)模，項目的功能身份，項目的發(fā)展方向，等等。小的方面是房地產(chǎn)項目的具體定位，包括主題定位、市場定位、目標(biāo)客戶定位、建筑設(shè)計定位、廣告宣傳定位、營銷推廣定位，等等。房地產(chǎn)項目的總體定位確定了項目的總置和方向，對項目的具體定位有指導(dǎo)、約束作用;房地產(chǎn)項目的具體定位是在總體定位下進(jìn)行的，具體定位是對總體方向的分解，各個具體定位要符合總體定位的方向。

第二，把握各項定位內(nèi)容的功能作用。要做到這一點，策劃人首先要全面掌握定位內(nèi)容的內(nèi)涵，深入其中間去，確定其定位的難易點，有的放矢地找準(zhǔn)目標(biāo)。其次，每項定位內(nèi)容的具體功用是一樣的，要把它們整合好，利用好，為整個項目的總體定位服務(wù)。

第三，要熟練地運用項目定位的具體方法和技巧。在項目定位過程中，方法和技巧運用得好，往往會達(dá)到事倍功半的效果。如對建筑設(shè)計定位，建筑設(shè)計的最新理念不能不了解，設(shè)計市場的流行趨勢不可不知道。在此前提下，是追逐潮流還是著意創(chuàng)新?是停留現(xiàn)狀還是適度超前?這都要根據(jù)開發(fā)項目的總體定位下有所取舍，確定方向。

五、可行原則

可行性原則是指房地產(chǎn)策劃運行的方案是否達(dá)到并符合切實可行的策劃目標(biāo)和效果?？尚行栽瓌t就是要求房地產(chǎn)策劃行為應(yīng)時時刻刻地為項目的科學(xué)性、可行性著想，避免出現(xiàn)不必要的差錯。貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則，可從以下幾方面著手：

(一)策劃方案是否可行。在房地產(chǎn)策劃過程中，確定方案的可行性是貫徹可行原則的第一步。從房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)特征可以看出，在多種策劃方案中選擇最優(yōu)秀、最可行的方案是項目成功的基礎(chǔ)。有了可行的方案以后，還要對方案實施的可行性進(jìn)行分析，使方案符合市場變化的具體要求，這是貫徹可行原則的第二步。

(二)方案經(jīng)濟(jì)性是否可行。策劃方案的經(jīng)濟(jì)性是指以最小的經(jīng)濟(jì)投入達(dá)到最好的策劃目標(biāo)。這也是方案是否可行的基本要求。其次，投資方案的可行性分析也是一個不可忽視的重要因素。投資方案通過量的論證和分析，可以確定策劃方案是否可行，為項目的順利運作保駕護(hù)航。

(三)方案有效性是否可行。房地產(chǎn)策劃方案的有效性是指房地產(chǎn)策劃方案實施過程中能合理有效地利用人力、物力、財力和時間，實施效果能達(dá)到甚至超過方案設(shè)計的具體要求。策劃方案要達(dá)到有效、可行，一是要用最小的消耗和代價爭取最大的利益;二是所冒的風(fēng)險最小，失敗的可能性最小，經(jīng)過努力基本上有成功的把握;三是要能完滿地實現(xiàn)策劃的預(yù)定目標(biāo)。

六、全局原則

全局原則從整體、大局的角度來衡量房地產(chǎn)策劃的興衰成敗，為策劃人提供了有益的指導(dǎo)原則。從房地產(chǎn)策劃的整個過程來講，它分為開局、析局、創(chuàng)局、選局、布局、運局、饋局和結(jié)局過程，每個過程都跟全局有密切的聯(lián)系，每個局部的運作好壞都會對整個全局造成影響。

房地產(chǎn)策劃全局原則的主要要求是：

(一)房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。在整體規(guī)劃的前提下，部分服從整體，局部服從全局。在市場調(diào)研階段，如果圖省事，不深入了解當(dāng)時的市場狀況,競爭態(tài)勢、對手強(qiáng)弱，以及宏觀政策等問題，盲目上馬項目，結(jié)果會造成慘重的失敗。

(二)房地產(chǎn)策劃要從長期性出發(fā)，處理好項目眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。

(三)房地產(chǎn)策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。房地產(chǎn)策劃是個大系統(tǒng)，任何一個系統(tǒng)都可以被看成是一個全局。而系統(tǒng)是有層次性的，大系統(tǒng)下有子系統(tǒng)，子系統(tǒng)下還有孫系統(tǒng)，層次分明。因此，考慮下一個層次的策劃時，應(yīng)該同上一層次的戰(zhàn)略要求相符合。

(四)房地產(chǎn)策劃要從動態(tài)性出發(fā)，注意全局的動態(tài)發(fā)展。房地產(chǎn)市場是變化莫測的，變化發(fā)展有時會影響全局。這時，策劃人要善于抓住市場的動態(tài)規(guī)律，掌穩(wěn)全局，避免市場變化觸動全局的根基。

七、人文原則

人文原則是強(qiáng)調(diào)在房地產(chǎn)策劃中要認(rèn)真把握社會人文精神，并把它貫穿到策劃的每一個環(huán)節(jié)中去。人文精神包括人口及文化的意識：人口意識是指人口的數(shù)量和質(zhì)量水平、人口的局、年齡結(jié)構(gòu)、家庭婚姻等表現(xiàn)出的社會思想;文化意識包括人們在特定社會中形成的特定習(xí)慣、觀念、風(fēng)俗及宗教信仰等表現(xiàn)出的社會思想。在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點：

(一)對我國人文精神的精髓要深入的領(lǐng)會。在房地產(chǎn)策劃中把握準(zhǔn)人文精神的精髓，并在人文精神的具體形式中深入貫徹，將起到意想不到的效果。

(二)運用社會學(xué)原理，把握好人口的各個要素。在策劃中把握好人口各個要素的內(nèi)容、形式以及它們的功用，分析它們對市場影響的大小、輕重，找出它們運行的具體規(guī)律，開發(fā)出的房地產(chǎn)項目就會與眾不同，贏得人們的信賴。

(三)把文化因素滲透到策劃項目的各個方面。房地產(chǎn)策劃必須把文化因素滲透到開發(fā)項目中去，才能迅速占領(lǐng)市場，建立自己的項目個性。以順德碧桂園為例，它開發(fā)的理念和模式首先是中國傳統(tǒng)文化的代表儒家思想的建大功、立大業(yè)及望子成龍的思想，在家庭倫理上倡導(dǎo)中國傳統(tǒng)文化的天倫之樂、合家歡樂和刻意追求中國傳統(tǒng)家庭的溫馨。

(四)通過民族文化的積累，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成。

八、應(yīng)變原則

所謂應(yīng)變就是隨機(jī)應(yīng)變，它要求房地產(chǎn)策劃要在動態(tài)變化的復(fù)雜環(huán)境中，及時準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，預(yù)測事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡，并以此為依據(jù)來調(diào)整策劃目標(biāo)和修改策劃方案。

房地產(chǎn)策劃的應(yīng)變原則是完善策劃方案的重要保證，它的具體要求是：

(一)增強(qiáng)動態(tài)意識和隨機(jī)應(yīng)變觀念。

(二)時刻掌握策劃對象的變化信息。策劃對象信息是策劃的基礎(chǔ)材料和客觀依據(jù)，這個基礎(chǔ)和依據(jù)變化了，策劃也應(yīng)該隨之變化，否則，其策劃就失去了準(zhǔn)確性、科學(xué)性和有效性。必須不停地廣泛了解、全面搜集和及時分析并加工處理這些信息，為策劃提供具有真實性、時效性、系統(tǒng)性和可靠的信息資料。

(三)預(yù)測對象的變化趨勢，掌握隨機(jī)應(yīng)變的主動性。

(四)及時調(diào)整策劃目標(biāo)，修正策劃方案。當(dāng)客觀情況發(fā)生變化影響到策劃目標(biāo)的基本方面或主要方面時，要對策劃目標(biāo)作必要的調(diào)整，自然也就要對策劃方案進(jìn)行修正，以保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標(biāo)相一致。

房地產(chǎn)營銷策劃方案

前 言

在商業(yè)地產(chǎn)銷售發(fā)展日益成熟的的今天，房地產(chǎn)營銷策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷售與招商過程中越來越重要，商鋪要想賣得好，前期的營銷策劃必不可少，而且必須做到位。

商業(yè)城項目是房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的精品物業(yè)，將成為市北區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。

商業(yè)城座落于市城區(qū)北部的廣場旁，是地產(chǎn)開發(fā)公司的新建項目。本項目占地7 000平方米，根據(jù)目前的建筑設(shè)計建議方案，項目由三層裙樓(含負(fù)一層)和兩棟塔樓(分別高四層)組成，總建筑面積約為15 000余平方米，地下車庫及設(shè)備用房建筑面積為1 500多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約8 500平方米，塔樓建筑面積約6 500余平方米。項目總投資約1 800萬元。

經(jīng)過前期的市場調(diào)研分析，本項目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休閑購物商城。根據(jù)這個初步設(shè)想，結(jié)合目前項目現(xiàn)狀，本營銷企業(yè)方案對本項目做了比較系統(tǒng)的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發(fā)，對項目的整體形象包裝、營銷組織運行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進(jìn)等方面都做了全局性和可操作性的論述。

一、項目營銷總體策略

營銷總體策略是仔細(xì)分析、科學(xué)劃分并準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場，通過全方位地運用營銷策略，最大限度提升項目的附加價值，獲取項目的最大利潤，并全面樹立和提升企業(yè)形象及項目形象。概括本項目的營銷總體策略，可以簡述為五個一，即樹立一個新銳概念、倡導(dǎo)一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛(wèi)市場、醞釀一場熱銷風(fēng)暴。

二、項目營銷目標(biāo)方針

根據(jù)本項目五個一的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標(biāo)方針如下，作為本項目營銷工作綱領(lǐng)的完善和充實。

1. 樹立一個新銳概念：休閑式購物商業(yè)。

2. 倡導(dǎo)一個財富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物、穩(wěn)定性回報。

3. 提煉一個鮮明主題：產(chǎn)權(quán)式商鋪、休閑式商業(yè)。

4. 啟動一個前衛(wèi)市場：崇尚創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購物主題明確。

5. 醞釀一場熱銷風(fēng)暴：本項目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)，力爭推動商業(yè)房地產(chǎn)市場開發(fā)的全新變革，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭，在一個全新市場里掀起一場熱銷風(fēng)暴。

三、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解

1. 銷售(招商)目標(biāo)

2. 銷售目標(biāo)分解

四、營銷階段計劃

根據(jù)項目的定位及施工進(jìn)度計劃，將營銷工作分為四個階段，各階段工作重點如表8-5所示。

五、項目銷售時機(jī)及價格

為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達(dá)成目標(biāo)方針的實現(xiàn)，綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素，結(jié)合項目定位，確定以下銷售時機(jī)及價格。

(一)項目入市時機(jī)及姿態(tài)

1.入市時機(jī)：根據(jù)規(guī)劃與工程進(jìn)度以及營銷準(zhǔn)備，在20xx年5月份房交會期間開盤(或20xx年9月)，可以抓住20xx年春季房交會、五一國際勞動節(jié)等機(jī)會掀起第一個啟動;在國慶節(jié)、20xx年秋季房交會、元旦等重要時期掀起新的銷售。

2.入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區(qū)財富地產(chǎn)、休閑購物形象登場，開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營理念。

(二)價格定位及價格策略

1.價格定位的原則：采用比價法和綜合平衡法。

2.價格定位：整個商業(yè)項目的銷售均價為3 580元/平方米，其中起價為3 328元/平方米，最高價為4 000元/平方米。

3.價格策略：采取低開高走型平價策略，開盤后半年作為第一階段的價格調(diào)整(略升)，均價為3380元/m2，尾盤銷售變相略降。

六、宣傳策略及媒介組合

(一)宣傳策略主題

1.個性特色：商業(yè)城財富地產(chǎn)投資商業(yè)是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開發(fā)從建造建筑產(chǎn)品上升到營造全新休閑購物方式，倡導(dǎo)投資財富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報的投資理念。

2.區(qū)位交通：本項目地處廣場旁，地段絕佳，高尚居住區(qū)地標(biāo)建筑，交通便捷，是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。

3.增值潛力：處于政府規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。

(二)宣傳媒介組合

1.開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進(jìn)行全新財富投資，穩(wěn)定回報理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔。

篇6

[論文關(guān)鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會的發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費者行為理論

(一)消費者行為

關(guān)于消費者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產(chǎn)品與服務(wù)時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學(xué)的意義與目的。

(二)EKB消費者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理

消費者接觸到信息后，經(jīng)由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進(jìn)而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認(rèn)為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果

4．影響決策過程的變量

Kotler認(rèn)為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環(huán)境兩項因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示

二、問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對20個房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設(shè)備項目以及對房地產(chǎn)商的評價項目)，具體見表1。

(2)消費者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調(diào)查所需的人口統(tǒng)計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計相應(yīng)的問項。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。

2．因變量

消費者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調(diào)查問卷被訪者按個人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費者準(zhǔn)則項目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計軟件進(jìn)行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預(yù)測購買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計

本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計過程．對自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計，得出消費者所選的每個因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定

進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關(guān)注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個消費者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構(gòu)面的得分隋況

通過SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對所得到的6個因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對203個樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個因素構(gòu)面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。

篇7

市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。

房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：

1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機(jī)會與問題分析：綜合主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。

4.目標(biāo)：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。

6.行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？

7.預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支。

8.控制：講述計劃將如何監(jiān)控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概

要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀

計劃的這個部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1.市場情勢

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產(chǎn)品情勢

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。

3.競爭情勢

主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機(jī)會與問題分析

應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。

1.機(jī)會與挑戰(zhàn)分析

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機(jī)會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

2.優(yōu)勢與劣勢分析

應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機(jī)會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。

3.問題分析

在這里，公司用機(jī)會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四、目標(biāo)

此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動方案的擬定。

有兩類目標(biāo)-----財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)需要確立。

1.財務(wù)目標(biāo)

每個公司都會追求一定的財務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。

2.市場營銷目標(biāo)

財務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的10％，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。

目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：

·各個目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。

·各個目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。

·如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。

五、市場營銷策略

應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實現(xiàn)。例如，增加10％的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過擴(kuò)大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。

策略陳述書可以如下所示：

目標(biāo)市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。

產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

價格：價格稍高于競爭廠家。

配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。

服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。

廣告：針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預(yù)算增加30％。

研究與開發(fā)：增加25％的費用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。

市場營銷研究：增加10％的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。

六、行動方案

策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場營銷推動力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時候去做？誰去做？將花費多少？等等具體行動。

共2頁,當(dāng)前第1頁1

七、預(yù)計盈虧報表

行動方案可使經(jīng)理能編制一個支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項預(yù)計盈虧報表。主管部門將審查這個預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。

八、控制

計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。

篇8

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)電子商務(wù)；精準(zhǔn)營銷

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2017.06.024

1大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)行業(yè)中的運用概況

我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展黃金周期，伴隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，房地產(chǎn)行業(yè)在開發(fā)投資方面積累了城市地理位置，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，城市規(guī)劃和政策導(dǎo)向，投資在建和供地情況等大量歷史數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)的背景下企業(yè)可以根據(jù)收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，以此來預(yù)測未來的供需情況，合理評估項目投資價值，提高開發(fā)決策的準(zhǔn)確性。Google公司就曾利用搜索引擎錄的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過分析海量的關(guān)鍵詞詞，低成本高效率地預(yù)測了美國住房市場供需和價格等相關(guān)指數(shù)。

房地產(chǎn)行業(yè)的價值鏈主要是融資、拿地、設(shè)計建造、銷售以及物業(yè)服務(wù)等幾個環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)時代的到來，為傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的視角。房地產(chǎn)行業(yè)迅猛的發(fā)展，開發(fā)和營銷模式不斷成熟和完善，但是在市場逐步趨向飽和，不確定性增大的情況下，傳統(tǒng)的發(fā)展方式也遇到了瓶頸，經(jīng)營風(fēng)險擴(kuò)大迫使不少企業(yè)轉(zhuǎn)型以謀求新的利潤增長點。在大數(shù)據(jù)的背景下，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)可以深入分析挖掘到通過以往傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析手段無法獲得的各類有效價值，借此對房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展和經(jīng)營做出更為迅速、科學(xué)、精準(zhǔn)、安全的決策和預(yù)測。提煉大數(shù)據(jù)的價值并將其應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)對于房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要。

2大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)公司精準(zhǔn)營銷模式

大型房地產(chǎn)公司為了獲得巨大利潤，需要最大程度的運用企業(yè)現(xiàn)有資源和投入資本，盡最大可能減少房地產(chǎn)企業(yè)管理運營成本，通過結(jié)合傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷和電子商務(wù)地產(chǎn)的線上線下營銷模式，在大數(shù)據(jù)的背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持和應(yīng)用下，深入挖掘消費者的需求、意愿、行為以及心理數(shù)據(jù)，制定針對不同客戶的個性化服務(wù)營銷方案。

大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷指的是房地產(chǎn)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)支撐，在準(zhǔn)確進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品市場定位的基礎(chǔ)上，以滿足客戶差異化需求、激發(fā)客戶潛在需求為切入點，找準(zhǔn)營銷人群、配準(zhǔn)營銷策略匹配營銷渠道、投準(zhǔn)營銷資源，其特點是針對性強(qiáng)、命中率高、效果更佳。該精準(zhǔn)營銷模式包含以下四個步驟。

2.1顧客需求及行為分析

顧客的需求及行為的分析主要是在大數(shù)據(jù)的背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持和應(yīng)用下通過當(dāng)下最流行的社交網(wǎng)絡(luò)，購物，娛樂，團(tuán)購網(wǎng)站以及傳統(tǒng)的銀行，公安，第三方公司等在線數(shù)據(jù)共享機(jī)制，對顧客消費需求，消費偏好，消費行為，消費心理，購買特點，購買能力，購買習(xí)慣以及情緒等數(shù)據(jù)進(jìn)行分類存儲和深入挖掘，將大眾顧客以不同維度進(jìn)行細(xì)分，得出每一維度顧客的需求特點，針對其特點制定符合其需求的營銷方案，在對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品清晰市場定位的前提下，在所制定的各個維度中尋找目標(biāo)客戶群進(jìn)行進(jìn)準(zhǔn)營銷，與此同時還可以深入挖掘潛在客戶群，為房地產(chǎn)企業(yè)今后產(chǎn)品定位提供數(shù)據(jù)支撐。

2.2顧客個性化需求畫像

由上節(jié)所知，通過對大眾消費者的深入分析，為他們制定不同維度，將他們區(qū)分為不同的聚類群體，但不是所有聚類群體對都是房地產(chǎn)公司的目標(biāo)客戶。因此，我們需要在所有聚類客戶中尋找具有購房能力且具有購房意愿的聚類群體做精準(zhǔn)營銷，將有購房能力無購房意愿和無購房能力有購房意愿的客戶標(biāo)注為潛在客戶，由此我們便在不同維度聚類群體區(qū)分的前提下得出了不同條件下聚類群體的特征，以此作為顧客的個性化需求畫像，為下邊的精準(zhǔn)匹配做準(zhǔn)備。

2.3客戶與產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配

在制定完消費者個性化需求畫像之后，我們將畫像與房地產(chǎn)現(xiàn)有不同層次的產(chǎn)品特點進(jìn)行貼合，將他們之中相同的特點進(jìn)行精準(zhǔn)定位，把消費者的個性化需求特點與樓盤產(chǎn)品的賣點相結(jié)合，最終鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

2.4精準(zhǔn)營銷流程的支持

成功的精準(zhǔn)營銷需要決策，組織，計劃，設(shè)計，運營以及現(xiàn)場實施等多個環(huán)節(jié)的共同作用，缺一不可，在制定出針對不同群體的個性化精準(zhǔn)營銷方案之后，營銷團(tuán)隊需要通過現(xiàn)有資源和設(shè)備針對目標(biāo)客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，在售房中心，電話營銷，短信營銷等傳統(tǒng)營銷渠道的應(yīng)用和拓展基礎(chǔ)上，加入當(dāng)前新型媒體的宣傳，如微信營銷，微博營銷，社交網(wǎng)站營銷以及直播互動營銷等方式，鎖定目標(biāo)客戶群，促使其產(chǎn)生購買欲望。

3大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷流程

在結(jié)合某房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式和現(xiàn)代電子商務(wù)營銷模式的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷流程，如圖1所示。

通過流程圖我們可以發(fā)現(xiàn)，在圖1的流程依舊是從消費者通過房地產(chǎn)開發(fā)商售樓中心以及大眾媒體傳播得到消息之后，進(jìn)行電話咨詢以及現(xiàn)場勘查最終促成雙方交易的傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，而圖1的內(nèi)部，是在大數(shù)據(jù)的背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持以及應(yīng)用下所形成的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)信息流程，接下來我們將主要分析細(xì)化大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷流程。

如圖1中間部分所示，我們將圖中間部分的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)中心以及電商部三個部分組合起來，所形成的一個整體被稱為精準(zhǔn)營銷的大數(shù)據(jù)中心。整個大數(shù)據(jù)中心由企業(yè)的信息技術(shù)團(tuán)隊，營銷團(tuán)隊以及服務(wù)團(tuán)隊共同合作建立，大數(shù)據(jù)中心通過制定相關(guān)算法并對數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化整合歸類，方便后期進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)取及分析，同時進(jìn)行深入分析和數(shù)據(jù)挖掘，提煉數(shù)據(jù)的潛在價值，為企業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供有力的數(shù)據(jù)支撐，大數(shù)據(jù)中心主要有三個功能：

第一個功能是數(shù)據(jù)收集功能，房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺。首先，整合分類已在房地產(chǎn)平臺注冊過的用戶個人基本數(shù)據(jù)資料，講這些資料放入大數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)庫中等待進(jìn)一步的數(shù)據(jù)處理分析和數(shù)據(jù)挖掘。其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持和應(yīng)用下，通過對社交網(wǎng)絡(luò)，購物網(wǎng)站，娛樂中心，團(tuán)購網(wǎng)站等數(shù)據(jù)的搜集，對時下最流行的手機(jī)通訊類軟件，娛樂，購物，地圖，旅游類APP以及直播平臺直播APP數(shù)據(jù)的搜集，以及對傳統(tǒng)的銀行，公安，第三方數(shù)據(jù)應(yīng)用公司等數(shù)據(jù)的收集，將這些不同渠道搜集起來的消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分類，存儲在數(shù)據(jù)庫當(dāng)中有待進(jìn)一步的分析與挖掘。最后，還要將房地產(chǎn)電子商務(wù)客戶服務(wù)呼叫中心針對已達(dá)成交易的客戶咨詢問題和疑問進(jìn)行歸類存儲放入數(shù)據(jù)庫當(dāng)中。通過以上三個方面針對售房企業(yè)，地產(chǎn)消費者以及購房業(yè)主的數(shù)據(jù)搜集為下一步數(shù)據(jù)分析提供了有力的先決條件。

第二個功能是數(shù)據(jù)分析功能，將上一節(jié)中從三個方面搜集而來的數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出，設(shè)計相關(guān)算法構(gòu)建模型進(jìn)行測算，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用深入挖掘顧客消費需求，消費偏好，消費行為，消費心理，購買特點，購買能力，購買習(xí)慣以及情緒等特點，并建立不同緯度將客戶進(jìn)行分類，如圖2所示，我們將數(shù)據(jù)庫中的消費者基本數(shù)據(jù)根據(jù)客戶年齡，婚姻狀況，收入，職業(yè)教育情況，現(xiàn)有住房等基本維度進(jìn)行分類，再根據(jù)房地產(chǎn)電子商務(wù)數(shù)據(jù)中心所傳回的買房者電話咨詢情況，網(wǎng)絡(luò)搜尋情況，實地考察情況等維度進(jìn)行整合，再加入已經(jīng)有房的業(yè)主針對房展會與房交會的關(guān)注情況構(gòu)建模型，由于數(shù)據(jù)量龐大，不僅有定性數(shù)據(jù)，還有定量數(shù)據(jù)，所以，我們將劃分為不同維度的定性定量數(shù)據(jù)運用聚類模型，層次分析模型，因子分析以及分傭員確治齙榷嘀址治瞿P徒行整合，編寫D-SOM算法進(jìn)行分類提取，并利用K-means聚類算法和Kruskal-Wallis算法檢驗D-SOM算法的有效性和合理性，對各種維度的聚類數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)的反復(fù)驗證，凡是驗證通過的聚類數(shù)據(jù)將進(jìn)入下一部數(shù)據(jù)匹配過程，驗證不通過的數(shù)據(jù)將返回數(shù)據(jù)庫中等待下一次聚類分析驗證，由此不斷循環(huán)分析所得的聚類數(shù)據(jù)，為下一步消費者個性化數(shù)據(jù)與房地產(chǎn)公司現(xiàn)有房源信息匹配做準(zhǔn)備工作。

第三個功能是數(shù)據(jù)匹配和傳遞功能，我們將房地產(chǎn)現(xiàn)有房源信息以及不同房地產(chǎn)公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，對外部環(huán)境因素如區(qū)域位置，交通狀況，教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施以及生活配套設(shè)施等進(jìn)行分類，對房源信息因素如房屋面積，房屋戶型，房屋價格以及日照和朝向分類，對品牌因素如地產(chǎn)開發(fā)商，地產(chǎn)建筑商，房租施工水品，物業(yè)公司等分類，把以上數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類整合，與上節(jié)驗證通過的消費者個性化需求聚類數(shù)據(jù)進(jìn)一步與房地產(chǎn)公司所提供的現(xiàn)有房源聚類信息進(jìn)行組合和數(shù)據(jù)匹配，匹配不成功或匹配成功擬合度卻不高的數(shù)據(jù)將被棄用，返回各自所在的數(shù)據(jù)中心進(jìn)行下一次聚類擬合分析，而對于匹配成功且擬合度高的消費者數(shù)據(jù)，將被數(shù)據(jù)中心傳遞分配到電商部，如圖1所示，接下來由電商部統(tǒng)一將精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分配與傳遞，通過電話，短信，微信，直播互動以及互聯(lián)網(wǎng)廣告等傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷技術(shù)促使?fàn)I銷人員以最快的速度將包含顧客個性化需求的房源信息推送到顧客面前讓顧客和消費者了解，產(chǎn)生購買欲望。

最后，通過營銷人員與顧客之間的相互交流談判達(dá)成交易，在達(dá)成購房交易之后，營銷人員將交易數(shù)據(jù)與交易信息上傳數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行存儲，而消費者在營銷人員和數(shù)據(jù)的幫助下收獲了房子，客戶服務(wù)中心的服務(wù)人員將與房屋業(yè)主進(jìn)行進(jìn)一步深入交流，針對購房過程當(dāng)中存在問題和建議，對所購買房屋的問題以及購房過程中服務(wù)人員和營銷人員的態(tài)度和服務(wù)進(jìn)行反饋，將這些反饋信息進(jìn)行分類存儲放入數(shù)據(jù)庫中，這些

反饋信息價值巨大，通過設(shè)定新的算法有助于通過數(shù)據(jù)分析消費者心理，同時有助于提升公司的營銷人員與服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，他可以幫助公司制定相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且起到對未來服務(wù)人員與營銷人員態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督的作用。

4結(jié)論

大數(shù)據(jù)是信息技術(shù)領(lǐng)域的重大技術(shù)變革，未來社會數(shù)據(jù)量將與日俱增，這進(jìn)一步加速了企業(yè)之間的相互競爭，房地產(chǎn)企業(yè)想要在這場競爭中存活下來，就要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠更準(zhǔn)確、更快速、更加個性化的為客戶和公眾提品和服務(wù)，借助大規(guī)模搜集、分類和分析用戶個性化的數(shù)據(jù)，借此對未來發(fā)展和經(jīng)營做出更為迅速、科學(xué)、精準(zhǔn)、安全的決策和預(yù)測。提煉大數(shù)據(jù)的價值并將其應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)對于房地產(chǎn)行業(yè)未來的發(fā)展至關(guān)重要。

本文通過對大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷的模式研究我們可以得出在大數(shù)據(jù)的時代背景下，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式雖然依舊保留，但是其營銷業(yè)績與營銷效率已經(jīng)無法跟上時代潮流，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析的房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷模式已經(jīng)勢不可擋，成為了未來房地產(chǎn)營銷行業(yè)發(fā)展的主流方向，未來社會中，房地產(chǎn)企業(yè)將更加注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用與創(chuàng)新，通過數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析，最大限度拓展全渠道的房地產(chǎn)信息轟炸式營銷，通過這種營銷模式的有效運用，不僅能進(jìn)一步促進(jìn)單個交易日的銷售額的爆發(fā)式增長，而且還有助于房地產(chǎn)企業(yè)自上而下樹立優(yōu)秀的品牌和企業(yè)形象，為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供更大的空間。

參考文獻(xiàn)

[1]繆濤，洪建國，林波等.大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場分析中的應(yīng)用[J].中國房地產(chǎn)：學(xué)術(shù)版，2016，（5）：2028.

篇9

一、計劃概要計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀計劃的這個部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。1.市場情勢應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。2.產(chǎn)品情勢應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。3.競爭情勢主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。4.宏觀環(huán)境情勢應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機(jī)會與問題分析應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。1.機(jī)會與挑戰(zhàn)分析經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機(jī)會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。2.優(yōu)勢與劣勢分析應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機(jī)會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。3.問題分析在這里，公司用機(jī)會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四、目標(biāo)此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動方案的擬定。有兩類目標(biāo)-----財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)需要確立。1.財務(wù)目標(biāo)每個公司都會追求一定的財務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。2.市場營銷目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的10％，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：·各個目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限?！じ鱾€目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性?！と绻赡艿脑?，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。

五、市場營銷策略應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實現(xiàn)。例如，增加10％的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過擴(kuò)大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。策略陳述書可以如下所示：目標(biāo)市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。價格：價格稍高于競爭廠家。配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。廣告：針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預(yù)算增加30％。研究與開發(fā)：增加25％的費用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場營銷研究：增加10％的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。

六、行動方案策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場營銷推動力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時候去做？誰去做？將花費多少？等等具體行動。

七、預(yù)計盈虧報表行動方案可使經(jīng)理能編制一個支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項預(yù)計盈虧報表。主管部門將審查這個預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。

八、控制計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。有些計劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計劃，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時公司應(yīng)采取的步驟。8.2市場營銷計劃的執(zhí)行營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動的過程，并保證這項任務(wù)之完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標(biāo)。策略所論及的是營銷活動是”什么”和”為什么”的問題，而執(zhí)行則論及到”誰”去執(zhí)行，在”什么地點”、”什么時間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營銷方案分配一些基金，指導(dǎo)房屋銷售人員改變推銷重點，重印價格表等。

另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計在執(zhí)行某一策略過程中會產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。影響有效執(zhí)行營銷方案的因素主要有四個方面：1.發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能；2.評定存在問題的公司層次的技能；3.執(zhí)行計劃的技能；4.評價執(zhí)行效果的技能。

一、診斷技能當(dāng)營銷計劃的執(zhí)行結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會造成一些難以診斷的問題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因為執(zhí)行不當(dāng)呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問題（診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動的問題？對每個問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。

二、存在問題的公司層次營銷的執(zhí)行問題在公司3個層次的任一層上都會發(fā)生。

1.營銷功能層次銷售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計劃、配銷渠道等等功能，在執(zhí)行營銷任務(wù)時是必須履行的。

2.營銷方案層次即把各種營銷功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動。例如房屋商通過定價、促銷和配銷的整體功能活動將房屋售給顧客。

3.營銷政策層次這里管理部門所關(guān)心的是：引導(dǎo)從事營銷工作的人去理解本組織的主張及其在營銷活動中的作為。營銷的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及更具體的各種報酬、招聘、訓(xùn)練和銷售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營銷文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房，開發(fā)商和其他人交易時采用社會性營銷觀念，就需要有達(dá)到這一目標(biāo)的明確的營銷政策。營銷政策對能否有效執(zhí)行營銷方案的影響最大，其次才是執(zhí)行營銷功能的能力。因此，營銷方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。

三、執(zhí)行市場營銷的技能為了有效地執(zhí)行營銷方案，公司的每個層次即功能、方案、政策等層次都必須運用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。

1.配置技能指營銷經(jīng)理給功能、政策和方案3個層次分配時間、資金和人員的能力。如按何種方式來有效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個房地產(chǎn)公司都面臨的一個共同問題。

2.監(jiān)控技能建立和管理一個對營銷活動效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)?？刂朴?種類型年度計劃控制、利潤控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關(guān)心的是前3種類型。

3.組織技能涉及營銷人員之間為實現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。掌握構(gòu)成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營銷組織的地位和作用，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動的效率。

篇10

目前，大多數(shù)開發(fā)商的開發(fā)理念依然是以“我”為中心，不去關(guān)注市場，“走一步算一步”、“車到山前必有路”的思想主宰著開發(fā)意識：拿到一塊地，接著搞設(shè)計，方案一比較，看誰畫得好。完全沒有市場營銷觀念：賣給誰？

在詳規(guī)比較階段或確定之后，或許能想起策劃咨詢機(jī)構(gòu)：你給我定定位，看哪個方案好，開發(fā)商立等要方案。既不知己：沒有項目區(qū)域市場調(diào)研數(shù)據(jù)支持；有不知彼：沒有競爭對手項目的市場營銷戰(zhàn)略的應(yīng)對措施；也沒有確立項目的銷售方向，誰能說得清哪個方案好？因為工作程序已經(jīng)本末倒置，開發(fā)商如果不能果斷將已經(jīng)做的工作推倒重來，策劃咨詢機(jī)構(gòu)所能做的就是營銷概念策劃：為項目的未來銷售找賣點，想辦法讓置業(yè)者接受開發(fā)商已經(jīng)建成的產(chǎn)品，項目的空置顯然不可避免。

《孫子兵法》曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也”，不“廟算”（前期策劃），不“得算多也”（預(yù)測各種影響因素），如果我們的項目找不到存在的理由，憑什么在市場立足呢？。正確的做法應(yīng)該是：開始找地塊時或者至少拿到地塊后，就應(yīng)該與房地產(chǎn)策劃咨詢機(jī)構(gòu)配合。他們將告訴開發(fā)商：建什么？怎么建？賣給誰？怎么賣？賣多少錢？……

房地產(chǎn)開發(fā)的前期策劃可以說是生死攸關(guān)，他關(guān)系到未來兩三年后開發(fā)商的產(chǎn)品能否為市場所接受。 二、找最好的策劃咨詢機(jī)構(gòu)

房地產(chǎn)策劃咨詢機(jī)構(gòu)屬于智力企業(yè)，工作業(yè)績很難量化?！昂谩边@個詞同樣只具有比較、相對概念，而不具有量化的概念，房地產(chǎn)的地域性決定了不同策劃咨詢機(jī)構(gòu)具有不同的特長，同時，不同的策劃咨詢機(jī)構(gòu)對不同區(qū)域的熟悉程度也不同，使用的調(diào)查手段、取樣方法、樣本選取范圍也不同，人力資源結(jié)構(gòu)不同，應(yīng)用的理論不同，對項目的看法也不盡相同。由于沒有一個通用的工作標(biāo)準(zhǔn)來衡量，既是對同一個項目，也有可能得出完全不同的結(jié)論。最有名的策劃咨詢機(jī)構(gòu)搞出最蹩腳的項目不是絕無僅有。

按人才結(jié)構(gòu)，西安目前有四類策劃咨詢機(jī)構(gòu)。

1）“外來派”—全部由外來“和尚”組成的策劃咨詢機(jī)構(gòu)，觀念先進(jìn)，視野開闊，大處著眼，缺陷是過于超前，很難融入當(dāng)?shù)氐纳鐣睢?/p>

2）“本土派”—全部由本地“和尚”組成的策劃咨詢機(jī)構(gòu)，腳踏實地，小處著手、細(xì)心求證，缺陷是觀念落后，過于保守對外來文化接受緩慢。

3）“實力派”—由外來“和尚”與本地“和尚”結(jié)合而成的策劃咨詢機(jī)構(gòu)，觀念先進(jìn)，腳踏實地，缺陷是區(qū)域文化摩擦，容易形成觀念對壘，磨合期長。

4）“精英派”—本地“土著和尚”與在沿海城市工作學(xué)習(xí)歸來的“游學(xué)和尚”組成的策劃咨詢機(jī)構(gòu)。外來觀念與本土文明相互融合，深得“適用”精髓。

四類策劃咨詢機(jī)構(gòu)各有所長，照搬“馬列主義與中國革命的具體實踐相結(jié)合”的原理，外部先進(jìn)理念與本地的房地產(chǎn)具體實踐結(jié)合的最好的、能夠抓住市場有效需求及其細(xì)微變化的才是最具實力的策劃咨詢機(jī)構(gòu)。

房地產(chǎn)策劃咨詢機(jī)構(gòu)是以策劃力的強(qiáng)弱來區(qū)分的。 三、招標(biāo)選擇策劃咨詢機(jī)構(gòu)

一些房地產(chǎn)開發(fā)商用招標(biāo)的方法，來選擇策劃咨詢機(jī)構(gòu)。結(jié)果可能出乎意料：面對各種各樣的方案，甚至是結(jié)論完全相反的方案，開發(fā)商更是無從去選擇。有些房地產(chǎn)開發(fā)商要求應(yīng)標(biāo)方案對項目有詳盡的分析與定位，而詳盡的分析與定位來自于項目調(diào)研、市場細(xì)分之后的結(jié)論，而簽約前，房地產(chǎn)策劃咨詢機(jī)構(gòu)是不會投入足夠的人力、物力、財力去進(jìn)行廣泛的前期市場分析論證工作，用十幾天乃至幾天時間拿出的應(yīng)標(biāo)方案，分析與定位只能建立在主觀臆測上，這種本末倒置的做法，能保證所建項目面對的是有需求的嗎？市場需求有限的項目當(dāng)然不是暢銷樓盤。

工業(yè)產(chǎn)品招標(biāo)的目的是為了降低成本，同規(guī)格的產(chǎn)品、同樣的質(zhì)量要求、同樣的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、同樣的ISO質(zhì)量認(rèn)證、同樣的……等等；智業(yè)產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，不是看文案寫得好、吹得妙，或抓住了開發(fā)商的心，而是要看你占有的基礎(chǔ)信息量是否足夠，數(shù)據(jù)分析是否準(zhǔn)確，應(yīng)用的理論工具是否先進(jìn)適用，得出的結(jié)論是否正確和有預(yù)見性……等等，總之是否抓住了未來有效需求的脈搏。

而是否抓住了未來有效需求的脈搏，開發(fā)商必須具備極強(qiáng)的預(yù)見力與洞察力。 四、要建設(shè)最高檔的住宅小區(qū)

開發(fā)商常有這樣的宏愿：在自己的地塊上建設(shè)最高檔的住宅，或把自己的項目建成標(biāo)志性建筑。因此，總認(rèn)為策劃咨詢機(jī)構(gòu)所作的策劃方案不理想、不大膽、在什么地方不如A小區(qū)，在什么地方不如B小區(qū)，總之不是最好的，全國各地去考察，方案在手卻遲遲下不了決心，直至方案的開發(fā)建設(shè)模式、理念過時或類似模式的樓盤拔地而起。一鳴驚人、一飛沖天、樹碑立傳、石破天驚、被承認(rèn)、被仰慕，這不僅是所有開發(fā)商的心愿，也是房地產(chǎn)策劃咨詢機(jī)構(gòu)的心愿，同時是所有在事業(yè)上鍥而不舍、期待有所成就的人的渴望。

策劃咨詢機(jī)構(gòu)與開發(fā)商在具體合作項目上是合作者，所提出的方案是理性的和準(zhǔn)確的，要為開發(fā)商負(fù)責(zé)。移植、克隆、拷貝、照搬外地甚至外國的高檔住宅小區(qū)、樓盤，作為策劃咨詢機(jī)構(gòu)是輕而易舉的，但我們能這樣做嗎？

房地產(chǎn)建設(shè)之所以強(qiáng)調(diào)“地段”的重要性，就是因為它是固定的，它的有效需求局限在周邊地區(qū)，并且要與周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，與其他商品不同，造得質(zhì)量好甚至可以賣到國外去（前提是國外要有相應(yīng)的需求）。如果不考慮項目所在區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、人文、地理、競爭環(huán)境，一味的想用最前沿的理論、聘請國外最好的建筑事務(wù)所、采用最新的設(shè)計理念、用最好、最新的材料、最高級的施工技術(shù)、最新的技術(shù)，建設(shè)出來的曲高和寡超前、高檔項目，賣給誰呢？我們從事房地產(chǎn)建設(shè)的目的，總不是為了炸掉它。 五、外來和尚會念經(jīng)

外來策劃公司與策劃人員，帶來了國外與沿海發(fā)達(dá)城市房地產(chǎn)營銷與策劃的先進(jìn)理念，在理論與實踐上都有本地策劃咨詢機(jī)構(gòu)所不可比擬的長處。但房地產(chǎn)是一個有別于其他所有商品的特殊產(chǎn)品，它的地域性特點使外來策劃公司的優(yōu)勢大打折扣，因為住宅寄托著人們對生活方式、生存狀態(tài)的一種理解和追求，項目當(dāng)?shù)氐奈幕尘?、社會?nèi)涵、居住理念、生活習(xí)慣、審美情趣、消費水平、思維方式等與其他任何地區(qū)相比都是獨特的，更是有別于沿海發(fā)達(dá)城市，沿海等發(fā)達(dá)城市的概念、功能、技術(shù)等是很容易應(yīng)用于當(dāng)?shù)?，但地域文化?nèi)涵是不相通的，不與項目當(dāng)?shù)氐牡厍榻Y(jié)合，全盤移植或照搬沿海發(fā)達(dá)城市住宅設(shè)計思想，失敗是必然的。

無論實力多強(qiáng)，短時間內(nèi)對一個陌生的城市的風(fēng)土人情、房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、人文地理、消費心理等的了解，很難達(dá)到一定的深度，而這個深度，是為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)出謀劃策的充分必要條件。例如，僅區(qū)域居民居住消費水平和收入預(yù)期一項，就需對城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、居民收入來源等有深入的了解，城市經(jīng)濟(jì)的宏觀數(shù)據(jù)尚可通過公開資料查詢，而項目所在地的區(qū)域市場的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、人文、地理、競爭項目等，就不是短時間能夠透徹的了解。而本地策劃咨詢機(jī)構(gòu)卻不存在此問題。

個別外來策劃公司談起策劃時，對本地的消費水平、消費習(xí)慣甚至對區(qū)域地段周邊的基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂設(shè)施、配套設(shè)施、交通狀況這些最基本的策劃依據(jù)不去關(guān)注，不是告訴開發(fā)商如何抓住市場的有效需求，卻熱衷爆炒概念，接個“寬帶”叫智能小區(qū)、添一片水塘敢稱生態(tài)園林、鋪幾塊草坪就冠以綠色住宅； N維綠化、X空間、第五類住宅、空中蒙太奇等生猛概念漫天飛舞，卻缺乏支撐“新概念”的條件內(nèi)容，沒有對癥下藥的措施。 六、希望策劃符合自己心愿

每個房地產(chǎn)開發(fā)商的心中都或多或少有自己未來項目的藍(lán)圖，因此在選擇策劃咨詢機(jī)構(gòu)時，不自覺地傾向于與自己思路相近的公司。一些策劃咨詢機(jī)構(gòu)，為接到這個項目，多方探聽開發(fā)商想法，投開發(fā)商所好，并未對市場進(jìn)行前期調(diào)查，卻能夠為開發(fā)商的項目做出定位結(jié)論，明知后果難料，可眼前利益遠(yuǎn)高于未來銷售所可能產(chǎn)生的嚴(yán)重問題，這樣的策劃，結(jié)果可想而知。

現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)的要素就是土地、資金與信息，策劃咨詢機(jī)構(gòu)就是在掌握大量專業(yè)信息基礎(chǔ)上，從事的科學(xué)的預(yù)測與分析，結(jié)果是建立在客觀分析的基礎(chǔ)上，結(jié)果有可能與開發(fā)商不謀而合，也有可能大相徑庭，如果不符合自己的心愿，那就要接受現(xiàn)實。 七、策劃咨詢機(jī)構(gòu)在項目開發(fā)中的地位

策劃咨詢機(jī)構(gòu)站在開發(fā)商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據(jù)，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準(zhǔn)確的項目定位指導(dǎo)下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍(lán)圖。這個藍(lán)圖是建立在對廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。

策劃咨詢機(jī)構(gòu)是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門的橋梁和紐帶，是項目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴(yán)格按照確定的項目概念設(shè)計執(zhí)行，又要隨時根據(jù)市場需求變化，對既定方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，要協(xié)調(diào)和判斷各專業(yè)公司的工作進(jìn)度與成果質(zhì)量，并提出改進(jìn)意見。同時負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的就是使整個項目實現(xiàn)整體策劃意圖。 八、反復(fù)比較，多方求證

策劃咨詢機(jī)構(gòu)咨詢不是奇跡的創(chuàng)造者，是客觀現(xiàn)實的分析者，其建議或結(jié)論對開發(fā)商而言，不是一個放之四海而皆準(zhǔn)的絕對真理，而是一個地域性極強(qiáng)的相對真理，實際上是一個開發(fā)方向的建議及與此相應(yīng)的工作計劃。